新媒体广告学范文

导语：如何才能写好一篇新媒体广告学，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.1新媒体分析能力

伴随着信息化传播技术的发展，新媒体技术得到了飞速发展，新媒体技术主要包括微信传播平台、QQ传播平台、微博传播平台等等，新媒体工具已经成为人们获取信息的主要工具，在人们生活当中发挥着越来越重要的作用，可以说人们的生活已经离不开新媒体工具，在这种条件下，广告学专业的学生则需要及时考虑到时代的变化与发展。新媒体手段除了可以使广告行业在信息传播方面的精准化水平、个性化水平以及智能化水平在一定程度上得到提高外，与此同时，也使广告行业的数据信息处理能力不得不进行相应地改变，在这种条件下，就需要广告专业的学生必须具备较强的信息分析能力。例如，在传统条件下，广告专业学生大多数为文科专业的学生，普遍存在数学知识掌握比较薄弱的情况，然而在新媒体时代下，就需要广告专业学生不仅仅需要掌握新媒体的运用技术，还需要具备一定的数据分析能力。

1.2新媒体营销能力

新媒体时代的到来，也对广告的营销方式提出了更高的要求。在传统的广告教学当中，老师往往会注重对学生广告设计能力进行培训，但是新媒时代的到来为广告的传播提供了更多途径，在这种情况下，广告创意课程在教学当中必须考虑到新媒体时代下广告的传播方式，并且能够根据广告的传播方式进行广告创新设计。当然，新的广告创意也需要与之相适应的广告营销方式，客户资源也随之发生了相应变化，这就对广告营销方式提出了新的挑战。

1.3新媒体技术能力

当今的广告学生大多是新媒体手段陪伴下成长的一代，学生对新媒体手段的掌握比较熟练，新媒体也成了他们生活当中的重要组成部分，在这种情况下，老师就需要在广告创意课程教学当中充分考虑到新媒体技术的运用，对传统的广告创意课程的教学模式、教学内容进行必要地调整，使学生在学习当中能够将广告设计运用到新媒体工具当中去，并且培养广告专业学生的新媒体运用能力。

2新媒体时代下广告创意课堂的教学体系的构建

2.1交叉学科和跨学科课程设置

随着广告传播方式的进一步发展，广告创意学科也不得不与其他学科进行高度融合，并且将不同学科的知识进行交叉和共融，这就需要在新媒体环境下对广告创意课程进行一些必要调整。［3］传统的广告学专业在课程设计方面比较单一，仅仅局限于与广告学专业相关的课程，但是原有的课程设计在很大程度上已经无法适应新媒体时展的要求了，这就需要对广告学的课程安排做出必要调整。例如，新媒体时代下人们的阅读心理将会发生巨大的改变，这就需要广告创意学专业的学生能够对人们的阅读心理进行研究，实现心理学与广告学的融合。除此之外，新媒体需要以互联网技术为依托，这就需要广告创意课程教学在进行教学改革时，对互联网知识进行学习，掌握牢固的互联网技术，充分适应新媒体时代对广告创意课堂的教学要求。

2.2将新媒体实验作为广告创意课程教学的主要手段

（1）在广告创意课堂实施高仿真教学实践活动。新媒体条件下，广告创意课堂不仅仅需要老师对课堂教学方式和教学内容做出相应的调整，与此同时还需要学生也做出一定的改变。［4］首先，老师需要做出相应调整，老师应该走出课堂，到广告公司或者是相关的网络公司参与实际的广告设计工作，通过这种方法能够让老师及时把握社会的发展变化，并能够抓住广告创意实践当中的最新技术以及最新方法。除此之外，学校还应该将一些著名广告公司的专家请到学校去，及时将新媒体条件下广告创意变化的信息带到学校中，使学生能够在学习当中了解到社会的需要，从而使学生树立一种运用新媒体工具的意识，能够在学习当中结合新媒体时代的需求对广告设计进行创新，最终能够让学生养成一种运用新媒体方式进行广告设计的思维方式。（2）建立健全开放的新媒体广告实验技术。新媒体时代下的广告创意课堂不仅需要进行理论教学，还应该进行新媒体教学实践，这就需要学校为广告创意课堂提供必要的硬件支持，具体就需要学校创建一些与新媒体广告创意课堂相关的实验设备。例如，数字化的广告创意实验室、新媒体媒介下的广告媒介实验室，除此之外还包括广告效果实验室等等，当然在实验室当中应该采用硬件设备和软件设备相结合的实验设备。［5］在实验当中，老师还应该对学生进行指导，及时发现学生的错误，并进行纠正，当然对于学生在广告创意中表现比较优异的地方，老师也应该给予表扬。（3）为学生创造更多的实践机会。市场是受新媒体影响最为明显的环节，为了让学生们能够真实感受到市场的需要，就需要学校为广告专业学生创造更多的实践机会。［6］首先，学校应该与一些大型的广告设计公司进行合作，为广告专业学生提供更多的实习机会，在这种条件下，学生就可以直接感受到新媒体对广告设计市场的需求，并明白将新媒体技术运用到市场当中的具体流程和实现方法，这就会在很大程度上使学生能够切身感受到新媒体对广告创意课堂的现实需要，并且能够根据实际的需要，在实际工作当中进行一些必要的创新。

3结束语

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关键词：新媒体时代；广告设计；教学改革；设计人才

新媒体主要以数字化技术与信息化技术为发展基础，以受众的互动性传播为特色，是一种极具创新化的媒体形式。随着新媒体的迅速普及，受众传统的媒体消费模式与习惯被彻底改变，面对这一发展形势，媒体作为广告设计教学的主要依附载体，必须摒弃传统的教学理念与教学方式，积极迎接新媒体时代的挑战，牢牢把握新媒体时代的发展机遇，坚持与时俱进的发展。

一、新媒体时代广告的特点

毫无疑问，新媒体时代广告设计教学必须符合新媒体时展的形势，必须在正确了解、掌握新媒体广告特点的基础之上，能够构建出具有可行性的广告设计教学新模式。新媒体时代广告在不太长久的发展过程中，明显表现出与传统媒体广告完全不同的特点。具体来说，主要有以下几个方面。

（一）加强互动交流

计算机网络技术高速发展的大环境下，新媒体技术最为典型的代表便是互联网在人们日常生活中的普遍使用，这使得广告的互动性得到了充分的体现。从本质上来看，最科学、合理、高效的广告传播形式就是传播者与接受者之间的互动交流，传播者散发出商品信息，需求者通过有意识、有目的的观察获得自身需要的市场信息[1]。

（二）整合品牌信息

在市场发展过程中，由于人们之间存在性别、性格、职业、年龄、喜好、文化、收入、地区、心境等在诸多方面的差异，市场上形成了无数碎片，因此广告就必须从商品本身的特性进行整合以满足不同需求的受众群体，在体现商品性能的同时能够更好地满足受众的心理，进而提升商品在市场上所占的份额，新媒体时代广告品牌整合便由此产生。

（三）连接信息服务

传统媒体的广告形式是“我播你看，我播你听，我刊载什么你就看什么”，接受者处于极其被动的地位。当前，新媒体时代的广告在信息载体方面打破了原有广播、报纸、电视、杂志等传统媒介的形式，在接受途径上也有了更加便捷的选择，人们可以通过互联网寻求自己需要的种种信息，由于互联网本身就具备范围足够广、内容足够多的信息以及高效的搜索速度，因此使得连接信息服务效率更高[2]。

二、新媒体时代广告设计教学面临的机遇与挑战

（一）广告设计教学改革的机遇

新媒体发展日新月异，数量和种类快速增多。当前我国已经拥有大量的新媒体用户群体。新媒体集广播、印刷、电视、网络、移动通信、电子出版等各种信息媒体于一体，在对文字、数据、图像、影音等综合化处理的基础上，能够给消费者提供多样化、全方位的信息服务，大大丰富了传播策略，增加了途径，使得手机广告、网络广告、数字电视广告等广告视觉形式呈现多样化发展，同时也更具影响力，受到越来越多人们的高度重视与关注。伴随着广告表现形式向数字化方向发展，广告这一传播者与信息的接受者二者间的互动也变得非常及时。因此我们可以说，新媒体时代的到来给广告的发展提供了新契机，新时代的广告设计从业者面对的不单单是平面媒体、视频媒体，更多的是面对诸多媒体聚集的方式。从这个角度来看，过去传统意义上的教学模式并不能在最大限度上满足新媒体时代对广告设计方面人才的需求了。因此，新媒体时代下高校广告设计教学改革尤为必要[3]。

（二）广告设计教学面临的挑战

传统意义上的广告设计教学大多重理论轻实践，相关的职业院校并不那么关注课程知识体系结构，教学者在进行课程设计时大多是闭门造车，完全不会将更多的精力放在建构该课程知识体系结构上，使得高校广告设计教育呈现不合理现象，并不能培养出新媒体时代需要的广告设计人才。全新媒体技术时代下，广告设计对从业者实际操作能力的要求极高，一定的广告创意需要一定的技术操作来实现，若是技术能力不够，则势必会影响广告创意的实现。因此，改革传统广告教学模式是新媒体时展的必然要求。当前形式下，新媒体时代的快速发展不仅需要广告设计者具有过硬的专业知识，同时还需要他们具备一定的技术表现力和艺术表现力，使得广告创意向数字化技术延伸，从而实现各种数字化媒介之间的整合。然而，广告设计专业的授课者也多以文科类教师为主，使得能够把握新媒体知识、胜任数字技术操作的教师并不多，教师本身作为教学的指导者势必会影响广告设计专业的教学情况，很大程度上不能满足数字化广告时代对学生的要求，很难实现对学生广告技术表现力和操作表现力全方位的培养。因此，新媒体时代下广告设计教育所面临的种种挑战使得改革传统教学模式势在必行。

三、新媒体时代下广告设计教学改革的具体策略

（一）全方位构建实习模式，增加学生实践机会

高校广告专业应该充分利用自身优势，建构起与相关企事业单位良好、长期的合作关系，使得学生在系统学习理论知识的同时能够有更多实践的机会，让学生在实习期间不仅能够懂得广告创作的困难以及创业的艰辛，同时也可以帮助学生锻炼团队合作能力和人际交流能力，提供其探寻到从校门走向职场、社会的捷径。除此之外，良好的校企合作也能够有效提高学生对于新事物、新形势下的适应能力，能够快速适应其身处的社会环境。校企合作可以通过学校与企业二者合力建立具有校企特色的培训基地，齐心协力共同制定出符合本学校与本企业需要的学生培养计划，不仅有助于加强校内外教学之间的高度融合，同时也有利于实现学校、学生与企业之间的三赢[4]。

（二）增加教学投入，建立高素质的师资队伍

教师较高的综合素质，既有利于提高学生学习的主动性和积极性，同时又有利于提高广告专业课程的教学效果和教学质量。因此，培养一支高层次、高素质的广告设计师资队伍是当前高校广告设计教育势在必行的重要课题。高校应该增加资金投入，加强师资培训，增加院系之间、校内与校外之间的合作与交流，实现优势互补。此外，也可以采取聘任来自广告企业的兼职教师，在广告设计方面他们有着足够的经验和最新的市场信息资料，高校可以借鉴他们的丰富经验，加强广告设计专业教师队伍建设。新媒体时代给高校广告设计专业带来挑战和机遇同时，高校应该注重吸纳优秀的传媒从业者、广告从业者、设计从业者从事教师队伍，努力推进新媒体时代广告设计教学改革[5]。

（三）建构适应新媒体时代广告特点的互动性教学模式，提升教学效果

首先，变被动为主动。教师应该积极鼓励学生自己收集课程资料，激发学生学习的积极性和自主性。具体来说，教师可以预先给学生布置与下一堂课程相关的学习任务，让学生自由发挥、探索知识，制定学生阅读有关经典以及具有代表性材料以加深理解。在真正的教学过程中，教师可以鼓励学生充分利用新媒体进行实践，比如要求学生按照所讲内容给自己喜爱的人物进行广告条设计等。其次，教师还可以根据不同的新媒体平台广告设计的主题来组织相关课堂讨论，学生以小组的形式进行彼此之间意见与想法交流，从而加强对广告设计的认识，实现学生之间的互动合作。最后，手机、微信、微博等各种社交网络的出现，加速了人与人之间的交往，同时它们也是学生常用的交流方式，因此，新媒体已经成为学生寻求知识、交友、娱乐的重要渠道，使得教师也必须做出相应的改变，教师可以通过利用新媒体传播形式贴近学生，了解学生的需要，加强与学生之间的互动，同时师生之间也可以借助互联网进行一对一对话进行课程探讨，这些都有利于提升广告设计专业的教学效果，从而帮助推进新媒体时代广告设计教学的改革和创新。总而言之，新媒体时代的快速发展，对我国传统广告设计教学带来了新的标准与要求。所以，设有广告设计相关专业的学校必须突破传统的教学模式，从根本上对教学进行深入的改革与创新，使得广告设计教学更加适应社会发展的需求。不但要促进现代广告设计教学与新媒体时代的各方面相结合，而且要加强对广告设计理论知识、技术技能、实践能力以及综合性人才的培养，促进培育出的人才更加适应社会需要。同时，学校还要加大教学环境的改善，鼓励广大学生积极参加各种各样的社会广告设计大赛或者征稿评选等活动，提高学生理论联系实际的能力，在确保教学质量的前提下强化学生的综合能力与竞争力。

作者:赵永立 单位:河南职业技术学院环境艺术工程系

参考文献：

［1］晏虹辉.新媒体时代的广告设计教学改革研究[J].中国优秀硕士学位论文全文数据库•经济与管理科学辑，2011（1）.

［2］梁麟.新媒体时代广告设计教学改革研究[J].文化教育•大众文艺，2013（10）.

［3］于雪，刘爽.新媒体环境下的广告设计教学改革与创新研究[J].赤峰学院学报：自然科学版，2014（8）.

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关键词：新媒体艺术;设计特点;美学特征;公益广告

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）18-0062-02

一、新媒体艺术及其设计特点

新媒体艺术可具体称为“数字化的新媒体艺术”，而且新媒体艺术是相较于传统的媒体艺术而言的，新媒体艺术重新审视了已有的视觉语言，改变了传统的视觉表现形式，是传统艺术的扩展与延伸，引领了一场全新而大规模的视觉革命。它使虚幻的艺术内容与元素通过数字媒体真实地呈现在大家眼前，以其全新、绚丽的视觉传达效果将人们从以往的单调、枯燥的纸质等媒介中解放出来，令人们得到前所未有的视觉冲击和感官体验。通常来看，新媒体艺术要通过电脑、网络、数字技术、摄像与胶片技术等高新技术来得以实现。

新媒体艺术下设计的作品要做到以下几点：首先，要与受众连接，令其达到身临其境、感同身受、参与其中的效果。其次，要使之与受众达到相互影响与持续作用的效果，令作品感染受众，令受众升华作品。再者，新媒体艺术下的设计作品要保持强大的创造力，这是它发展的核心竞争力之一，要充分利用新媒体的技术支持，使作品从内容、意义、结构和方式上都实现最大程度的革新，使创意得到最大程度地发挥，从而令人耳目一新、印象深刻。

二、新媒体艺术设计的美学特征

新媒体艺术设计与传统的艺术设计还是有着共通之处，即为：都可以达到基础功能的要求;要设计与传达的内容与内涵是相同的;关于在审美方面的美学基础理论是一样的;设计过程中所遵循的理论规律、视觉方面的创意规则是相近的。不过，现如今早已发展为一个数字化的时代，传统艺术设计的美学虽经典，但已经难以跟上当今的社会节奏，也无法与当代的传达、沟通方式实现很好的融合，而新媒体艺术设计在美学方面的更新与发展便能使之得到解决，其艺术生产和美感的传达有着非常鲜明的标志。

在过去的传统美学活动里，审美主体对审美客体的传达是单向输出的，而审美客体在欣赏审美主体时总是有一种冰冷的距离感，仅能作为感官与信息的单向接收者，而彼此之间几乎不存在相互的交流与沟通，这主要是由于技术层面不够先进，无法满足相关需求。而新媒体艺术的出现便可改变这一窘境，其以先进的相关技术，使艺术设计从单向的自白实现了双向的体验，改变了艺术设计主体和客体的关系与沟通的方式，实现了艺术设计在美学方面的交互性。新媒体艺术设计还具有大众性，在过去，艺术设计总是抽象而小众的，艺术感虽强，但不够“接地气”，仅能被小众群体所领会与接受，很难走入大众的视野，为大众所欣赏与体会。而在新媒体艺术设计中，由于工具的变革，令艺术的创作、消费和传播美学的范围变得更加广阔，使其艺术与美感渗透于人们实际生活的各个角落。

三、公益广告的概念

公益广告在各类广告中的受众群体最为广大，其影响范围也特别广，意义非常重大，它不是以商业利益为目标的，而是为了通过自身的宣传令公众关注某一话题，传达相应的正确、先进的理念，督促大家在日常生活中提高自我道德修养、遵守道德规范，进而使全社会形成一种良好的道德风气。由于并不以盈利为目的，所以公益性广告相较于商业广告可以摆脱更多束缚与限制，可以在相应题材上实现更多设计上的理念，使内容与形式更为丰富多彩，又由于公益主题本身就很有深意，所以其在思想传达与艺术设计方面的深度甚至可以超越商业广告。公益性广告可以有效地反映社会中的普遍问题，富有极大的社会性内涵与价值，它可以令人们的社会行为更加规范化，可以扬正气、树新风，有助于提高国民素质，为国民能够拥有一个良好的社会环境提供了更大的可能性。

四、中国公益广告的现状

首先，公益广告由于其意义的深度与广度非常高，所以对创作者的要求是全方位的，具体即为：对创作者的专业水准、创新能力、对于社会现象的洞察力、敏感度，以及自身的社会责任感的要求是极高的，只有满足以上标准，才能够创作出传播度高、影响力大、深入人心的优秀作品。从我国已有的公益广告来看，质量和水准良莠不齐，部分作品创新不足，过于形式化，风格不够鲜明，仍停留在图解、喊口号比较低水平的宣传上，很难引人注目，宣传效果通常也不尽如人意，即便如此，经过多年的发展与努力，也不乏经典且深入人心的公益性广告作品的出现。公益广告的媒体传播形式主要还是报纸、宣传板、宣传手册、公交站牌、电视等，而对其他新型媒介的利用率不高。在公益广告的宣传范围也不是很均衡，相较于大中型城市，小城市或乡镇地区公益广告的普及率较低，这会使公益广告的影响力大大减弱。虽然中国的公益性广告相较于欧美等发达国家仍有一定的差距，但是我们相信在从业者的努力、新技术的支持以及相关部门的协助下，我国的公益广告会越做越好、越做越强。

五、公益广告在新媒体艺术中的设计与发展

1.载体得到更新。随着互联网科技的快速发展，网络媒体得到了长足的发展与广泛的传播，它可以通过Internet与计算机、网络互联电视、智能化手机、平板电脑等相连，通过高新科技使文字、声音、录像、图片等讯息实现数字式的传播。其灵活性与互动性极强，网友可以根据自己的需求自由选择，而且它综合了传统报纸、电视、广播等的各种优点，使讯息的传播更为丰富便捷，有了这个新载体，公益广告的宣传变得更为广泛、有效。

2.技术得到更新。在研发者不断的尝试与努力下，新的科学技术也在不断地产生，包括CG与投影、3D仿真技术、对影像的捕捉与合成、触摸式屏幕、LED显示屏、远程的通信科技、Flas、多种音频等等，现如今很多从业者都已经能够掌握以上技能，并将其融合在公益广告的创作之中，所以也使公益广告的表现形式更加多彩、内容更加丰富、宣传效果更加良好。

3.张力得到加强。相较传统公益性广告，新媒体艺术之下的公益广告有着更加强大的张力与宣传力，具体来说即为：承接上述技术的更新，新媒体可以在数量和感官上给受众带来更大的刺激与影响。首先说数量，在计算机互联网、手机互联网中，信息数量是巨大的，人们无时不刻都在接收各类信息，包括广告。再者是感官上的冲击，随着高新科技在公益广告中的运用，可以令设计者天马行空的想象得以真正实现，使受众在视觉、听觉等方面都得到了极大的满足。

4.愉悦度得到提升。在新媒体艺术中的工艺性广告，既要让受众在感觉中感到愉悦，也要使受众在认知方面的共鸣得到回应与满足，在两者共同实现的基础之上，还要使受众从中领悟到新的内涵，使之实现更深层次的精神思考与心灵享受。

以上是概括总结性的说法，具体来说即为人的领悟与赏析能力是不同的，而要令人们对一则公益广告去进行欣赏，就要调动他们的兴趣与能动性，做到这一点就必须满足其审美以及相关的心理需求，进而可以使其对广告内容的接受程度得到提高。优秀的作品应该将道理深深地蕴含在其中，要做到内容凝练而意义非凡，要像清茶一样简单却值得深深回味。与此同时创作者应努力加强公益广告的艺术性与美感，令“情怀”渗入其中，使其对人们来说不再是老套、死板的“说教广告”，而是乐在其中、发人深省的“艺术片”。

5.交互性提高。公益广告交互性的提高得益于室外公益广告的出现，它摆脱了电视广告的空间局限，使公益广告扩展、渗入进人群密集的公共场合之中，在新媒体强大的覆盖功能之下，使公益广告深入到社会的各个角落，令公益宣传内容更加直观，更加有说服力。在公共场合中的公益广告通常都与人们的日常生活相关联，在相应的情境中，会极大地增强人们的代入感，实现身临其境的效果，受众可以反思自己，又可以观察他人，这样的讯息传递非常直观有效，并且自然而然。在这样的背景条件下，可以激发受众的主观能动性，其思考过程与结论的得出都是在主动心理下得以完成的。另一方面可以方便人们之间的沟通与交流，令公益广告中大力倡导的正确价值观、行为习惯与道德准则能够得到更加灵活、生动的宣传，使公益广告的交互性得以实现，从而使公益广告的宣传达到最佳效果。

结语：

“科技改变生活”的理念早已深入人心，这句话用在公益广告在新媒体艺术的设计与应用中同样非常适用。高新科技的出现方便、美化着大家的工作、生活，使一切都变得更具艺术性与美感，令人们切实体验着高效、便捷、舒适的生活。其中高新科技下的新媒体使各类广告应运而生，而公益广告作为公益事业的一个重要组成部分，应该得到大力的鼓励与发展，使之结合新媒体艺术，可以令其内涵得到极大的丰富与拓展，并焕发出新的活力，令我们在得到艺术与美感享受的同时，还能实现内在方面的自我提升与完善，进而使我们的社会更加和谐美丽。

参考文献：

[1]常艳丽.新媒体公益广告的创意研究[D].北方工业大学，2012.

[2]谢玉.新媒体环境下广告设计的特性研究[D].西北大学，2010.

[3]侯守金.数字时代的新媒体艺术设计――略谈新媒体艺术设计的特点[J].艺术与设计（理论），2010，（01）.

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［关键词］民营广告公司；广告；经营；策略

［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进,使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中,广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。

新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。

与传统媒体比较,新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。

1 新媒体广告研究的现状

1.1 新媒体广告研究的成果综述

1996年,谢永红发表在《中国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆――Internet》成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随后,随着互联网的快速普及,针对网络广告的研究成果也越来越多,如张海鹰的《网络广告――新世纪广告传媒的“黑马”》、杨世铭的《“第四媒体”互联网络的广告功能分析》、林升栋的《国内网络广告主要问题及对策探讨》和冯璞如的《传统媒体广告业的潜在对手――网络广告》等。这些研究主要集中在对网络广告这种新兴平台的特征进行描述和介绍的层面之上,但并未涉及对于网络广告受众、效果等的实证研究。在这一时期,也有一些有关网络广告的著作面世,如魏超、于刃刚编著的《网络广告》和刘一赐著的《网络广告第一课――蛮荒西部角力赛的生存之道》。但其内容大多着眼于概念介绍和操作说明,还较少具有学理性。

1996―2000年国内陆续出版了多部有关网络广告的专著,涉及网络广告的制作、、传播特征、法律法规等各方面,开启了我国对于网络广告领域的系统性研究,如刘友林、熊碧玲、刘治华等编著的《网络广告实务》,巢乃鹏、杜骏飞主编的《网络广告原理与实务》,钟强主编的《网络广告》,高力、王晓清、黎明编著的《网络广告学》,孟丽莎主编的《网络营销》和Catherine Seda(美)著、谢婷与周至等译的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》等。

2006年至今,在网络广告的专题研究领域,学者的研究兴趣也逐渐细化,所完成研究的质量也得到很大的提升,方法上趋于规范,实证性也逐渐增强。其中,较为出色的研究有：苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》、周俊的《基于受众能动性的网络广告》、李东的《网络广告与传统广告的比较研究》、匡文波的《网络广告走到了十字路口》和赵俊峰的《中国网络广告的现状及发展趋势》等。

1.2 新媒体广告研究的必要性

新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。

新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。

2 当前新媒体环境下广告的主要问题

2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱

比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。

由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。

2.2 相关第三方监测数据缺失

由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。

2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足

现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。

3 新媒体环境下广告业创新经营策略

当前传统广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境体现在经营状况、读者数量及构成、信息主要通道的地位及影响力等多方面。若不采取有效的针对性措施,传统广告业将难以适应于社会经济发展的需要。

新媒体环境下的广告业创新发展可以从传统广告的网络化、手机化、跨平台化的新媒体转向；传统广告形式自身变革；传统广告发展与物联网结合；国内新媒体广告企业的融资方式、广告业与社会经济协调发展等方面,实现我国广告业的健康发展。

3.1 传统广告的网络化、手机化、跨平台化

采用多样化的广告形式,最大限度发挥网络广告的效果；创新网络广告形式,提供综合服务,吸引广告主投入；利用网络广告跟踪技术,灵活地调整广告策略；因式制宜树立网络广告目标；运用广告原理和技巧,发挥网络广告的高效率优势。

3.2 传统广告形式的自身变革

新媒体广告在视觉传达、音效渲染方面较之传统广告有过之而无不及。尤其在视觉文化环境下,广告传播出现了明显的视觉化转向。技术的革新使得各种副媒体的承载力与表现力都有了极大的提高。因此,针对不同媒体的位置、投放方式和受众特点,创造适应新媒体接收方式的广告内容是变革的关键。

3.3 基于互联网时代的广告发展

面对互联网的机遇和挑战,媒体广告产业要能更好的了解互联网给媒体广告所带来的机遇,利用好互联网所提供的信息,更加细化客户、有针对性的投放广告,同时增强自身广告服务意识,更好的用广告来服务客

户,增加客户对产品的认知度。其中,利用更专业的网络信息收集与分析,积极开发基于数据库的网络营销与广告,是当下企业创新经营的增长点。

3.4 国内新媒体广告企业的融资困境和解决途径

在企业内部,形成清晰的收费模式,增强企业营销能力和市场竞争力；重新定位企业发展战略,调整企业发展步伐和发展方向；提高资金利用率,增强企业内源融资能力。此外,还应积极开展融资租赁,通过融资租赁获得企业扩张所需的资产。建立健全银行金融机构对新兴行业的金融服务体系；完善国内风险投资市场,丰富风险融资渠道；规范新媒体广告业融资市场,加强国内金融市场的法规建设。

2009年,各大风险投资机构纷纷注资户外广告企业,形成传统户外广告、新媒体户外广告市场规模化和专业化发展的高峰,这也有力证明了媒体形式的创新必然会带来无限商机,也必然会吸引更多资金注入,使得企业进入良性循环。而广告业的资本经营再次得到演进。

新媒体环境下的中国广告业作为国民经济的重要组成部分,平均以每年两位数增长率的速度保持稳步发展,其规模和质量举世瞩目。目前,已经形成以全面综合服务能力的广告公司为主干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系,在促进国民经济协调发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。新媒体的崛起对传统广告业产生深远影响,传统广告必须和以互联网和无线通信技术为基础的新媒体进行互动结合以及转变信息观念,在实现信息的优化和有效传播上探索新的发展途径。新媒体广告传播的创新发展是提升社会文化结构、转变经济发展方式的重要促进因素之一,有利于形成广告带动社会、文化、经济等各个领域发展的良性循环。

参考文献:

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［8］顾美影.影响广告业走势和消费观念的因素［J］.中国广告,2005(1):28.

篇5

1新时代背景下数字媒体广告教学存在的问题

1.1教学理念不适应数字媒体广告行业发展需求

随着“互联网+”信息时代的不断发展，社会对于数字媒体广告专业人才培养的需求已经发生了较大变化。传统广告教育的主要目标是培养广告策划、创意、设计制作、媒体活动策划和广告经营项目管理方面的专业人才，为广告公司、广告商和其他广告媒体组织服务，重点以培养设计创意、广告策划和广告经营管理技能兼备的专业人才为主，而数字媒体广告教学，则会在此基础上，重点培养一些与数字网络营销信息传播相关的技术人才，要求学生毕业前能掌握一些广告大数据挖掘、分析和综合应用的信息技术、数字网络媒体广告策划创意与信息传播、微信微博广告内容开发运营等专业知识与实践能力。为了适应数字媒体广告行业新的发展趋势和社会对人才的需求，数字媒体广告教学计划应根据不断发展变化的客观实际不断进行更新和修订。

1.2教学方法不能满足数字媒体广告行业对人才专业知识与实践应用能力的需求

目前，大多数数字媒体广告专业的学生是零零后。这些学生是随着世界互联网的快速稳定发展而成长起来的一代人。因为他们长期受到世界互联网的影响，所以在媒介接触偏好、媒介传播方式选择以及接受网络知识的方式方法等方面，呈现出其自身的特点。高校要提高广大学生参与学习的兴趣和积极性，最大程度地综合运用数字社会媒体互动教学、网络互动教学、项目式互动教学等多种教学方法，势在必行，传统的教学方法已不能满足当前数字媒体广告行业对人才专业理论知识和实践能力的需求[2]。

1.3数字媒体广告专业教师理论知识水平与实践能力需要进一步提升

作为高校，想培育出具有数字营销传播与数字媒体操作相关知识和能力的数字媒体广告专业人才，有必要提高数字媒体广告专业教师的专业理论知识和实践应用能力，以避免出现为学生开设的课程，不合时宜。当下，由于高校数字媒体广告相关专业教师缺乏数字媒体营销传播理论的相关专业知识和综合实践应用能力，在数字媒体营销传播和数字媒体广告教学工作中缺乏主动性和积极性，直接影响了学生系统学习学科专业知识的效果和实际应用能力的培养，致使数字媒体广告专业课堂教学不能充分适应数字媒体广告相关行业对人才专业知识结构与综合能力的需求[3]。

1.4数字媒体广告教学缺乏与业界的密切联系

近年来，大多数高校都十分重视学生实践操作能力的提升，但就数字媒体广告教学的真实情况而言，仍然缺乏与行业的有效对接，缺乏与行业企业的长期、稳定、深入的交流与合作，还没与数字媒体广告相关机构建立起良好的合作共赢模式。因此，这将会导致高校教师想深入企业交流学习缺乏平台，也无法为大学生提供一个接触数字网络营销信息传播与数字网络媒体广告实战项目的机会。高校课堂教学脱离了企业实战过程，很显然，将不利于大学生实践操作能力的培养和提高[4]。

2新时代背景下数字媒体广告教学模式的探索

2.1构建有利于培养学生数字媒体广告运营能力的专业教学课程体系

高校可以考虑增设一些与数字媒体广告相关的专业前沿理论课程与实践操作课程，以满足数字媒体广告行业对人才的需要，形成一套有利于高校系统培养学生数字媒体广告运营能力的课程体系，如数字媒体广告实践、社会媒体营销、数字网络营销、App设计制作、界面设计、手机终端营销、微博微信营销等，进一步完善现有的数字媒体广告课程体系，提高学生将数字媒体营销知识传播与数字媒体广告行业操作相结合的能力。总之，高校要充分适应新时代数字媒体广告行业的发展要求，增设数字媒体广告相关专业课程内容或不断完善相关专业课程体系，使学生既能深刻认识到数字媒体广告的发展趋势与规律，同时又能动手动脑进行数字媒体广告的设计创意、制作及宣传[5]。

2.2运用多媒体信息化教学手段培养学生自主学习的能力，提高课堂的教学效果

高校应不断加强网络教学课程和微课程的建设，利用多媒体信息网络教学技术培养学生的自主学习能力，可将中外典型广告教学案例和一些接近广告业前沿的数字媒体广告案例引入课堂教学，以加深学生对数字媒体广告相关理论知识的理解，拓展学生的国际视野[6]。一方面这种教学方法更加符合新时代数字媒体广告专业学生的特点，教师可以根据课程实际选择使用多媒体网络教学、微课教学和课堂直播教学等多样化的教学方法。另一方面，可要求学生在上课前充分利用网络课程和其他微课程等为课程教学提前做好准备，从而使学生能够发挥个人主观能动性，带着新的思维、想法进入课堂，还可以要求学生充分利用网络教学课程和其他微课程进行课后复习，学生通过网上自主学习搜集相关资料主动去探索解决与专业相关实际问题，加深对专业课堂教学具体内容的系统理解掌握程度与理论掌握能力水平，提高专业课堂的整体教学效果。

2.3深入推进产教融合、校企合作，利用“项目引入式”将企业、行业的相关项目引入课堂

高校应积极改革理论课和实践课的教学方法，进一步促进产教融合、校企合作，将企业和行业的数字媒体广告相关实战项目引入课堂，如参与企业网站的建设和维护、企业微博、公众微信平台的建设和运营等，同时鼓励学生积极参与中国大学广告艺术节高校奖、时代金牛犊奖、全国大学广告艺术竞赛、全国高校数字艺术设计大赛、白金创意和OneShow金铅笔等赛事。教师可以引导学生多选择与数字媒体广告相关项目参加比赛，如H5广告、网上店铺设计、互联网微电影、基于移动互联网的平面广告等，这种教学方法更有利于充分调动学生自主学习的兴趣和积极性，使学生真正成为教学的活动主体，提高学生的专业敏锐度与专业素养，加深对专业理论知识的深入理解，也能充分锻炼自身的实践操作能力、创新能力和团队协作能力。

3结语

新时代背景下，高校对数字媒体广告教学进行改革势在必行，在制订人才培养计划时，要充分了解专业特点，将传统的课堂教学逐步向工作室教学转变，并与相关数字媒体广告企业联系起来协同育人，承接一些数字媒体广告相关的具体项目，以便将数字媒体广告教学与社会实践紧紧地结合在一起，从而切实地培养出适应社会需求的专业人才。

【参考文献】

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[5]杨欣.数字时代应用型高校广告学教育变革[J].大众文艺，2017（18）：200-202.

篇6

关键词：广告学；实训教学模式；学科竞赛；创新人才培养

广告学是实践性和应用性较强的学科。美国广告教育成立之初就注重“应用”和“技能培训”。其高校功能定位中包含了社会服务的理念，人才培养模式注重综合技能和应用素质、理论素养和创新能力的全面培养。我国高校广告教育发展的理念和人才培养模式也应以培养创新、创意人才为目标，学生创新能力的培养成为应用型学科广告专业必须解决的关键问题。

一、我国高校广告学教育的现状及存在的问题

我国广告教育起步较晚但发展较快，从1983年厦门大学开设中国第一个广告学专业到2013年8月，我国设有广告专业的院校为412家。纵观改革开放三十多年来我国高校广告教育，发展速度快、规模大，但“量”与“质”的矛盾突出，先天发展根基不足，后天发展滞后。总的来看，我国高校广告教育存在以下问题。

(一)学科设置缺乏科学性

根据教育部2012年颁布的《普通高等学校本科专业目录》，广告学所属专业类别为新闻传播学，所属的学科门类为文学。一般意义上来说，传播学包括两大类，理论传播学和应用传播学，其中应用传播学包括广告学和公关学。也就是说，广告学的学科属性应为传播学。但目前我国开设广告学专业的院校很多，既有综合类院校也有理工科的院校，涉及的院系有设计艺术学院、美术学院、人文学院、文传学院、新闻学院、商学院、经济学院等。其学科归属与院系设置不契合，依托其他学科建立起来的广告学专业院系难以厘清广告专业学科定位。一些院校偏重实用性，把广告学本科教育混为专科职业教育，突出市场营销、广告设计以及拍摄剪辑等技术技能，忽略了学科本身的理论性和学术内涵;一些院校偏重理论性，过于强调人文素养和传统媒体信息传播，忽视技术技能及创新创意能力培养。因此，广告学科特色、优势难以体现，自身凝聚力不足，甚至专业发展方向错位。学科归属与院系设置不契合，学科带头人缺乏等问题，使广告教育长期处于边缘化、从属化的发展地位，在学科建设及发展方向上缺乏话语权。同时，广告专业课程设置非专业化。我国高校广告教育尤其是经济欠发达地区的广告教育，由于“跑马圈地”式的发展，师资力量严重不足，在课程设置方面缺乏科学的论证，因需设课的平台和机制尚未健全，因人设课的情况较为突出。课程体系中，相关学科如新闻学、汉语言文学、设计艺术学等学科的专业核心课或基础课在广告学专业课程中占的比重较大，而广告学专业性较强的课程，如消费者行为分析、广告媒体销售、广告预算、整合营销传播、广告效果研究、广告心理学等开课率较低，从而割裂了广告学科本身的整体性。现有课程设置庞杂但层次性不强，专业融通性不足，不能结合当下营销传播环境的变化而有针对性地开设相关课程，培养的学生很难适应广告专业的发展要求，学生整体行业竞争力偏弱。

(二)课堂教学重理论、轻实训，课程课业评价体系与学科属性不匹配

我国高校从事广告学专业教学的骨干教师，大多是汉语言文字、艺术学、新闻学等专业出身，经济学、市场营销学、广告学、传播学等学科背景的教师相对较少。教师学历普遍不高，从教时间短，专业结构不合理以及缺乏行业经验等是目前师资队伍较为突出的问题。［1］因此在实际广告教学中侧重理论教育，忽视学生创新、创意能力的培养，忽视广告实务的训练及技术培养，导致学生动手能力不足，缺乏对市场的感知能力以及服务于社会、服务于商业的认知，难以适应行业需求。我国高校广告学课程课业评估体系不完善。广告作为与行业发展紧密关联的应用性学科，广告教育定位应以市场为导向，人才培养的目标应是培养创新创意人才，培养强技术、厚基础的新媒体广告人才及经营管理人才。因此广告学主干课程除了理论知识，还包括技术和实务两部分课程。培养学生技术技能及实务的课程，操作性强且与市场及行业需求联系紧密，重行业经验和操作实践。但我国高校用人标准和职称评审标准习惯于一刀切，偏重以课题、项目、论文、著作等为代表的理论性的学术研究，对实践应用重视不足，没有建构起与应用性学科相匹配的课程评估体系，难以激发从事技术技能培养以及实务培养的教师们的教学潜力，也限制了这些教师的发展空间，影响了广告学专业人才培养的质量。综上所述，这些问题直接影响了高校广告人才的培养质量。在广告行业呈现大数据营销、整合营销、社交化媒体营销等行业发展趋势下，积极探索与时代相对应的广告教学实践显得尤为必要而迫切。

二、北方民族大学广告学专业教学改革探索与实践

根据大数据时代数字营销、整合营销、社交化媒体营销的发展趋势，为了满足广告行业的需求，北方民族大学积极探索广告学教学的转型，立足专业特色，以培养懂创意、具备实战技能及具备新媒介传播、新媒介营销、广告经营与管理类人才为目标。北方民族大学2014年版广告学专业人才培养方案着力打造创意与营销策划、创意表现融合的专业特色，构建了多元、立体、开放的广告实训教学模式。

(一)构建实务理论型课程体系

北方民族大学文史学院广告学专业，借助2014年人才培养方案修订契机，注重课程设置的时代性和多元化，构建了以培养学生应用能力和培养创新人才为目标的实务理论型课程群，培养学生广告策划、创意制作、营销、执行能力，广告文案创作能力、平面广告、影视广告、网络广告设计制作能力，新媒体营销能力;增设专业实验课程:数字化影视制作实验、广告摄影与视觉传达实验、平面广告实验、个人广告作品设计、网页设计与多媒体制作实验等，强化学生的专业技能;成立工作室，培养学生市场销售能力和实战能力。通过实务型理论课程群的打造，逐渐打破了以教师讲授为主的传统教学模式，形成了以教师为主导、以学生为主体的新型教学模式。该教学模式以实训任务为主，重组课程内容，让学生在完成具体实训任务中掌握理论知识，提高应用和创新能力。

(二)依托学科竞赛，夯实实训教学基础

通过学科竞赛，有效弥补实训教学中实训内容真实性不强的缺陷，保证了实训教学的真实性、具体性和可实现性，缩短了学校教学与市场需求的差距，加强了广告教育与广告行业之间的联合与对接，塑造了学生广告人的职业理念。学科竞赛以其贴近实战、涉及专业知识面广、实践教学效果好而深受高校、业界与学生的欢迎。［2］以教育部主办的“全国大学生广告艺术大赛”为例，该大赛将专业教育、素质教育、职业教育融会贯通，企业命题涵盖平面类、影视类、广播类、网络类、广告策划、公益类六大类别，涉及传统媒体和新媒体广告，贴近实战，涉及专业知识面广，能够较好地与广告学多门课程结合，实现了理论教学与实践教学同步。从2011年起，北方民族大学文史学院广告学专业师生开始参加全国各大赛事，包括全国大学生广告艺术大赛、白金创意大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、宁夏大学生广告艺术大赛等。2014年，参加第六届全国大学生广告艺术大赛获甘肃赛区(包括甘肃、青海、宁夏地区所有参赛院校)各级奖项20项。其中，一等奖5项，涵盖广播、平面广告作品;二等奖7项，涵盖所有参赛类别即广播、影视、策划、平面类作品;三等奖8项，涵盖广播、平面、影视类作品。在宁夏大学生广告大赛中，获得平面类一等奖1项，影视类作品二等奖2项，三等奖3项。2015年参加第六届全国大学生广告艺术大赛，获得全国总赛区一等奖1项，二等奖1项;获得甘肃赛区一等奖2项，二等奖5项，三等奖14项。获奖级别及获奖比例不断提升，学生获奖覆盖面不断扩大。

(三)健全管理制度与激励机制

依托学科竞赛，构建广告学实训教学模式，需要建立健全相关的制度和相应的管理与奖励细则，这是实训教学模式可持续发展的有力保障。北方民族大学设有创新创业教育中心，专门管理各类学科竞赛和各种创新活动。其职能包括进行学科竞赛筛选，制订学科竞赛的组织管理规则，制定配套的经费支持政策和激励机制。该中心规定，学科竞赛采取立项方式，各学院每年初递交《学科竞赛项目申报书》。国家级、全国性赛事立项后，由创新创业教育中心组织赛事，所需资金全部由它列支;省部级赛事，由创新创业教育中心与学院共同组织，经费按学院40%、创新中心60%列支。对获奖学生给予经济奖励和综合素质学分认定，并在评优活动中予以加分等;年终对表现优异的指导教师给予奖励，并作为其职称评定时的认可条件。健全的管理机构、竞赛管理规则及相应的师生激励机制，为广告学专业实训教学模式打造了宽广的平台，激发了师生共同参赛、不断创新的热情。

(四)组建高水平的教师指导团队

高水平的学科竞赛、实训教学及大学生创新能力的培养，离不开高水平的教师指导团队。北方民族大学文史学院联合电台主持人、电视台制片人、摄影协会的摄影家、区内互联网上市公司的创意总监、设计艺术学院与本学院专业教师等，共同组成综合指导团队，通过四个实训环节培养学生的创意思维和表现能力。首先，指导团队向学生展示、分析历届大学生广告作品及大赛特点和要求，根据学生意愿、兴趣组建参赛团队，确认参赛人员，确定选题;其次，指导团队根据本次大广赛的企业命题单，精心设计实训教学方案，与课程教学安排同步，实现课程教学与学科竞赛融通，使学生实训具有针对性;再次，让参赛团队或个人进行头脑风暴，创意阐释，其他同学给出建议后，教师指导团队在尊重学生创意的基础上给出建议，组织学生进入创意执行阶段，有时还邀请大广赛宣讲团教师进校宣讲;最后，各参赛团队和个人提交参赛作品，教师分层深入指导学生对作品进行修改，修改后的作品参加校内评选，并向分赛区报送作品。对创意执行不足的学生作品继续重点培养和深入辅导。这四个实践环节，不论是分工合作的学生还是个体参赛的学生，都需要完成命题材料分析、整合、策划创意、脚本创作、设计、拍摄、后期制作等工作。这不仅提升了学生的组织合作、创新精神、实践意识以及策划、执行的能力，而且参赛作品也逐渐成熟，增加了获奖几率。

(五)变革课程考核内容和学业评价方式

教学模式的变革要求课程考核内容和学业评价方式的变革。根据广告应用性、实践性较强的学科特点，建立针对实训教学模式的多元化评价方式有利于发挥教师教学的主导性，有利于发挥学生学习的主体性。北方民族大学广告学课程总的考核原则是加大对学生实践能力和创新精神的考核分量，加大对学生情感态度和价值观转变的考核分量，弱化对知识性内容的考核。学业评价进行考试改革，要求平时表现成绩占50%，考试成绩占50%。以《广告媒介》课程为例，平时表现成绩考核具体指标:出勤率、课堂表现等占30%，主要考核学习态度、学习行为及表达能力、沟通能力等;参加校内媒体实践占5%，考核利用《北民大青年报》、校园阳光电台、校内电视台进行报纸广告、广播广告、电视广告制作和的实践能力，媒介销售能力及团队精神;参加“全国大学生广告艺术大赛”占15%，主要考核专业实践能力和创新精神。考试试卷为开卷，阐述性试题占考试成绩的55%，考核学生知识面、媒介素养及综合概括能力，难度一般;主观分析题占考试成绩的45%，考核学生关注现实问题，解决问题的能力以及用理论指导实践的能力，难度较大。

三、结语

大数据时代的广告营销策略和互联网思维的流行，对广告学教育理念及人才培养模式产生了深刻的影响。在充分把握新媒体环境中广告特点的前提下，北方民族大学广告学专业依托学科竞赛，在积极探索和实践实训式教学方法基础上，重置课程体系，促进课程考核和学业评价方式的变革，在相关机构、制度、激励机制的保障下，经过具体的实施论证，取得了较明显的教学效果，证明了实训教学的可行性和有效性。但北方民族大学的实训模式在今后的探索与实践中还需做好以下工作。首先，重视指导教师的培养和培训，不断探索指导教师的课堂教学能力、科研能力与实践能力的深度结合转化的有效途径，这是培养创新人才和应用型人才不可忽视的重要问题。其次，营造创意、创新文化氛围，培养学生的创新意识。积极健康向上的校园创意、创新文化氛围可以为学生个性培养、特长发挥、专业创新创造足够的空间。最后，在实训过程中必须培养学生的原创意识和版权意识。通过建立行之有效的激励和惩罚机制，使参与实训的学生在掌握专业技能的同时，树立起职业道德观。参赛过程是一个品质锤炼的过程，参赛的文本内容同样是学生思想的流淌，任何广告作品都在言说一种观念，在商业广告中，教师要培养学生树立正确的主流意识观。［3］实训不仅是实践能力的培养，也是德育素质的培养。

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据中国传媒大学广告学院广告主研究所所长杜国清分析，在最近几年的中国广告投放中，新媒体的作用和地位在逐渐加强。2006，以互联网为代表的新媒体起到填补传统媒体覆盖间隙的作用，也就是补位的作用；2007，广告主从观望到积极试水，新媒体广告投放实现飞跃式提升；2008，和其它广告形式一样，受国际金融危机影响，我国新媒体广告经济也进行了沉淀、归位和整合；2009，新媒体广告已演变为众多广告主的广告宣传平台，在投资回报率导向下，不少广告主甚至发力“深耕”新媒体，将互联网等新媒体作为其广告投放的核心。

致力于全程互联网智能化数字营销平台的传漾科技以其团队丰富的行业经验与强大的技术力量，始终坚持“以人为本”的理念，在技术与服务方面不断的推陈出新，帮助网站主更充分、高效的售卖广告资源，为广告主洞察网络受众行为、锁定目标受众群，给商和第三方提供全程、高效、智能的技术平台和营销平台，受到了网站主、商、广告主等的广泛关注与喜爱。

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中国广告主协会执行会长段瑞春表示，2009年我国广告投放总额已超过5000亿元大关，成为世界第二大广告投放市场。据中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR市场研究公司预测，2010年全球广告市场预期同比增长1%，而我国广告投放将增长10%。

北京华瑞网标信息技术有限公司副总裁马旗戟说，2009年，在我国5000亿元的广告投放中，尽管互联网广告占比仍在10%以下(大致在5-10%之间)，但年增幅高达32%，远高于报纸广告不足10%的增长率，也高于目前仍为龙头老大的电视广告10%多的增速，显示出良好的成长性。

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近年来，随着信息技术革命的不断深入，广告的产业环境与30年前相比产生了质的飞跃，广告教育的人才培养模式必须适应产业的发展，为广告业源源不断地输送“上手快”的人才，同时，也必须遵循学术兼修的要求，使培养的人才兼及“后劲足”的特点。网络时代广告公司人才需求的变化

 

广告业的发展与媒介紧密依存，媒介技术的急遽发展给广告业带来了深远的影响。为了快速适应新环境，更好的为客户服务，许多综合类广告公司在上个世纪末便展开了网络广告的业务，如北京电通、灵智大洋、好耶、奥美、精信等。进入到21世纪，一些专门进行网络互动行销的公司开始创建，如新意互动、瑞意恒动、悠意互通等等。新媒体的冲击，使广告公司的人才需求出现了变化与调整。

 

在当前媒介融合的环境下，广告人最基本的创意表现力已经不仅仅限制在平靣广告、影视艺术领域，而必然延伸至数字化表现、以及数字技术的应用和整合之上[1]。广告公司实力竞争的一方靣在于技术类人才的竞争，即其能否通过技术研发使网络广告更好的实现互动性与精准性。另一方靣则是策划创意类人才的竞争，在于其是否深谙网络媒体的传播之道、能否洞悉消费者的心理从而实现良好的网络广告策划与创意。

 

截止到2011年年底，我国网民规模超过5亿人，手机网民也飞速增长。新媒介迅速崛起，广告公司对相关人才的渴求进一步增大。如果将广告行业在媒介融合期遭遇的挑战比喻成一场战争的话，那么高校与广告公司就如同战场的后方与前方。广告公司处于前沿阵地，他们对于媒介的变化、客户的需求十分敏感。而高校处于“战线”后方，他们为广告公司输送人才，也为“战争”谋划布局。双方配合得当，有利于广告行业的顺利转型，也有利于高校提高培养质量，为社会输送真正有用的人才。目前，行业对新型人才求贤若渴，因此，高校必须做到身处“象牙塔”而具有市场敏感性，人才培养满足行业需求，学术研究则能指导行业发展。

 

理工科院校广告学专业课程设置现状目前，我国开设广告学的院校类型较为多元，其中，综合性大学、工科院校和师范院校开设广告学专业的数量位居前三甲。理工科大学主要是指以理工科学科设置为主及为主要特色的本科院校。目前我国理工科院校的广告学专业分布在不同的院系，范围涵盖美术学院、新闻与传播学院、文法学院、人文学院、艺术与传播学院、艺术与建筑学院。其培养目标与办学定位又可以分为三大类：一是依托理工科院校已有的人文社科类基础，突出广告学的学理性，将广告创意与策划，经营与管理能力作为培养的主要目标;二是依托理工科院校已有的设计基础，强调人才培养中的艺术设计能力;三是依托理工科院校的自然科学优势，强化数字媒体作品的创作与实现能力。因此，目前我国理工科院校广告学的学科归口主要指向文史类、艺术设计类和新媒体类。另外，新媒体素养以及新媒体广告的制作能力已经受到了大多数高校的重视，关于这一类能力的培养已逐渐作为新的要求出现在原有的培养计划之中。

 

高校培养目标的实现离不开对课程的合理设置，课程设置是教育教学活动的基本依据，是实现培养目标的基本保证。广告学科实务性很强，这使我们对课程体系进行评价时必须考虑两个问题：一是行业不断向前发展，前沿课程能否与原有课程体系有机整合，二是专业培养是否达到“学术兼修”的目标。就目前理工科院校的现状来看，这两个问题并没有完全解决。

 

(一)前沿课程与原有课程体系的整合度

 

1.学界关于课程体系整合的研究现状

 

从课程结构体系来说，前沿知识代表着广告学发展的方向，是处于不断的运动和变化中的，专业知识研究广告学发展规律，是广告学学科得以存在的前提，它具备一定的稳定性和持久性。关于高校广告学专业的课程设置，学界多有讨论，2005年，云南财贸学院新闻传播系的老师提出了广告学课程体系设置的理想化模式，将广告专业课程分为四个板块，分别是“市场板块”、“沟通板块”、“广告核心课程板块”和“文化素质板块模式借鉴了美国西北大学IMC系、密歇根州立大学广告系的课程结构。这四部分课程既独立承担不同培养目标又相互渗透，共同营造整合行销传播的概念。这个体系具有相当的科学性和稳定性，不足之处在于，该体系没有表明广告学前沿的发展在这个四个部分如何实现有机整合。

 

重庆工商大学程宇宁教授提出了广告学专业的课程体系设置模式该模式注重理论与实践相结合，通过工作室、业界专家讲座等方式沟通外界，应该说，该模式简洁客观的反映了对广告学课程体系“学术兼修”与创新发展的思考，既具稳定性，又具发展性。但是，该模式也存在一定不足，它对于基础理论、专业理论和前沿理论的具体授予方式并没有做出严谨的区分。

 

2.广告学课程体系的整合现状厦门大学陈培爱教授认为：“对于部分高校来说，由于师资和硬件资源的不足，以及课程设置过于宽泛和空洞，使得学生的知识结构体系不适合中国的国情和现实社会发展需要。靣对互联网、移动网、物联网等科技日新月异的发展，高校必须发展出新型的、具有开创性的课程体系来满足因科技发展带来的知识体系的变迁。目前，理工科院校广告学专业的课程调整已经引起了广泛的重视。但是，“局部性”和“滞后性”仍然是困扰课程体系调整的两个大问题。“局部性”表现为对既有课程体系的局部调整或者称“微调”，按照行业的发展和理论研究的需要，对原有的课程体系进行一些适当的“添补”、“修改”，比如在既有课程基本不变的情况下，为适应新媒体的发展而加入“新媒体概论”、“数字传播概论”等课程。“滞后性”是指课程设置始终跟在行业发展之后亦步亦趋，甚至跟不上行业的发展。

 

“局部性”和“滞后性”的改革目标在于“整合性”与“前沿性”，如何在建构课程体系的过程中，有机包含核心课程与前沿课程，既避免随着行业的发展被动的“修补”课程，又能够做到在人才培养上始终具有前瞻意识。这是一个值得进一步研究和探讨的问题。

 

(二)从办学观念及方法上看“学术兼修”目标的实现

 

1.办学观念“重实务”

 

建国后，随着我国对工业发展的需要，政府大力支持工科性学科和工科高校的发展。这些高校的学科是按照行业归口原则设置的，并针对行业发展需求为社会输送大量人才[6。广告专业也同样如此，学科的发展直接受到广告产业飞速发展的驱动，在人才培养上具有“重实务”的思维定势。但课程体系设置过度受制于行业的发展，会导致对学理性的忽视，在人才培养上有所偏废。

 

暨南大学杨先顺教授曾提到，他们在与国内一些著名广告公司的高级管理层接触中了解到，广告公司对广告学专业毕业生的要求是：既要上手快，更要后劲足[7]。将办学目标与就业挂钩，可以培养“上手快”的人才，但持续的潜力、开阔的视野、深刻的洞察与创造性的思维，这些能力的培养应从“重学理”上来着力。如何均衡“实务”与“学理”，并通过课程设置使学生学术兼修、后劲充足，这是院校应考虑的重要问题。

 

2.文理学科未完全实现交叉发展

 

文理科渗透交叉发展，是当前世界理工科院校的发展趋势。尤其在网络时代，工程技术与人文社会科学紧密结合，缺乏人文教育的技术教育是不完备的，而缺乏技术教育的人文学科也是没有根基的。但目前看来，在办学方法及课程设置上，理工科院校并没有表现出非常好的应变能力。文理学科的界限没有真正打破，交叉渗透式发展也没有完全实现。许多开设广告学专业的理工科院校仍重视专业的独立发展，缺乏院系合作，也缺乏理工、人文学科间的互相关联与配合，广告学专业的发展主要依托所在学院的力量，以学院的特色为特色。如人文学院则重视策划创意能力的培养，传播与艺术类学院则着重强调艺术能力的培养，能够真正做到将理工科与人文学科相结合、相交叉，并互相借势的学校并不多见。

 

理工科院校广告学专业课程设置的课程优化原则合理的课程设置是学生建立良好的知识结构体系的重要途径，它可以帮助学生建立对自然现象、社会现象的理解力和洞察力，培养学生的学习能力和创造力，为踏入社会后的工作学习奠定合理的价值观与培养可持续发展的动力。

篇9

【关键词】新媒体；商业广告；设计；传播

在新媒体环境下，消费者对商业广告的认识方式有了很大的改变。在传统的商业广告模式中，消费者在商业广告信息的认识上注意力比较集中，但是在新媒体环境下，商业广告的传播出现多元化的发展，分散了消费者的注意。在这种环境下，消费则需要通过不同的媒介才能完成对商业广告的认识。

1新媒体环境下的商业广告设计的特点

1．1设计内容具有较强的互动性新媒体环境下，信息的互动性在很大程度上被加强，人们在生活中不再只是商业广告信息的被动接受者，其能够从多种角度对信息进行选择，从而参与到了广告信息的处理过程当中。在新媒体环境下的广告信息传播中，广告设计人员和消费者，消费者和广告载体之间的联系被加强，他们之间的联系形成了一种新的信息沟通方式。因此，在新媒体环境中的商业广告要重视互动设计，保证消费者能够参与到广告设计当中。1．2具有较强的个性创意在当前社会，消费者呈现年轻化的趋势。他们的消费观念是时尚、个性自由，在这种消费理念的指导下，消费者的消费习惯发生了很大的改变。为了满足消费者新的消费要求，提高商业广告的效果，现代的广告设计应该面向消费者进行个性化的广告设计。1．3设计人性化特点商业广告设计的目的是为了满足众多消费者的需要，所以商业广告的设计要更多的体现消费者的需求。在新媒体环境下，商业广告要以人性化的设计理念为指导进行商业广告设计，在广告的设计中把人的情感、想象等因素融入到广告中，才能更好的，满足消费者需求，使消费者在广告中得到内心的满意。1．4设计多元化特点在新媒体环境下，商业广告设计的多元化特点主要表现在两个方面的内容上，一个方面是广告的载体上，载体的多元化主要是指广告的表现形式多元化。另一个方面是广告中的文化内容多元化。为了适应广告设计多元化的要求，在新媒体形势下的广告设计中应该综合运用多种媒体，这样才能保障广告设计能够向人们群众传递出更好的信息和不同的文化符号。

2新媒体环境下的商业广告设计

2．1户外广告在一些人的观念中，户外广告是传统的广告设计方式，不适应新媒体商业广告设计的发展，这种观念是错误的，不利于新媒体形式下商业广告设计的发展。在事实上，户外广告的形式是随着社会的发展而不断的发展的。在现代社会上，户外广告的形式得到了极大的创新，其中出租车、地铁、公交车等广告都是户外广告的创新发展形式。在户外广告设计中，主要的影响因素是广告线路的确定。在现代社会，随着信息技术的发展，对户外广告的线路进行确定的时候可以运用GPS技术，这样就方便了户外广告设计工作的开展。2．2图文广告在新媒体形式下，信息交流和共享的主要平台是网络。在商业广告的发展过程中，网络技术被广泛的应用，并且对商业广告的发展带来了很大的改变。网络技术给商业广告带来的改变主要有两个方面，一个方面是使商业广告突破电视报纸等领域的限制，另一个方面是使人们能够更快的得到广告的信息，同时还能使人们参与到广告的设计之中。总体来说，网络技术的应用使商业广告的效益得到了很大成度的提高。在新媒体环境下，传统的广告设计模式已经不能满足商业广告的发展需求，在这种情况下富媒体广告得以发展，并在人们群众中得到广大的好评。富媒体广告的基础是传统的广告设计，与传统的广告设计不同的是富媒体广告对现代的媒体进行了整合，在富媒体广告中，文字和图像等内容能够很好的结合在一起，这种特点使富媒体广告具有更强的表现力和表现效果。在多媒体环境下，商业广告的形式主要可以分为两种，分别是图像广告和文字链接广告。其中图像广告又可以分为四种，分别是旗帜广告、矩形广告、弹出式广告、浮动式广告;文字链接广告又可以分为三种，分别是搜索引擎广告、在线互动游戏广告、邮箱广告。这些不同分类的广告在投放方式上也有着很大的不同。

3新媒体环境下商业广告传播研究

对于商业广告而言，其传播的有效性取决于其传播的质量，而不是取决于其传播的数量，对于广告传播质量有着直接影响的因素是媒体的策划和组合。其中，媒体的组合传播主要是指通过媒体把广告的信息传达到消费者心中，传播的方式需要是简单的，容易接受的方式，同时对信息的传播还需要通过多次的传播、重复的传播、全方位的传播，在媒体的组合传播中媒体的预算可以达到最低，投资的回报可以达到最大。对媒体组合传播的效果产生影响的因素主要是观众的注意力，为了使传播达到最佳的效果我们可以通过多种方式对观众进行广告信息传播。当然，媒体的组合运用在广告传播中不仅具有充分发挥各个媒体的优势与特点、拓宽广告信息覆盖面、弥补单一媒体有限覆盖面的缺陷等方面的优点，还可以使品牌的知名度得到提高。在广告信息传播中，媒体的组合方式可以是视觉媒体与听觉媒体的组合，可以是瞬间媒体或长效媒体的组合，还可以是大众媒体与促销媒体的组合，这些组合方式都能够在很大程度提高广告的曝光率和影响力。在商业广告的传播中，对于企业来说最理想的传播方式是用最少的广告预算得到最大的经济收益。所以，在进行广告传播的过程中，应该综合对广告的产品的市场目标、市场策略、广告媒体策略等方面的因素进行综合的考虑，以此为基础对各种媒体进行科学的搭配，保证广告的目标能够实现。在新媒体环境下，媒体的范围不断的被扩展，在这种形势下，对于广告媒体的选择应该打破传统的广告媒体选择的局限，把广告传播中充分利用新型的媒体吸引观众的注意，实现广告传播的目的。

4结语

近年来，新媒体发展的速度不断的加快，为企业的广告传播媒体提供了更加多样化的选择。企业要根据媒体时代商业广告设计的特点，采用科学的方式对商业广告进行设计，同时还要通过高效的传播方式进行商业广告信息的传播，为企业经济效益的实现做好保障。

参考文献:

［1］邱志茹．商业广告的新媒体利用与设计研究［D］．开封:河南大学，2009．

［2］谢玉．新媒体环境下广告设计的特性研究［D］．西安:西北大学，2010．

［3］舒怡，郭开鹤．新媒体环境下的商业广告设计传播［J］．现代传播:中国传媒大学学报，2014，36(10):157～158．

［4］陈立．新媒体环境下的广告设计探究［J］．现代装饰:理论，2015(6):73．

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[关键词]全媒体时代 广告人才 创新创业教育 实施办法

[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2014）16-0075-03

自1983年厦门大学创办中国首个广告学专业以来，中国广告教育迄今已走过整整30年的发展历程。全国约有300余所高校开办了广告学专业，为广告行业输送了大批专业人才。广告教育从零散、粗放逐步走向系统、规范。广告学科建设已日趋成熟，正沿着从“量的发展”到“质的提升”的路子快速发展。

近年来，科技发展日新月异，尤其是互联网时代的到来，使传统媒体与新媒体之间日益融合互通，网络融合不断升级，我们面临的媒体环境已经发生了翻天覆地的变化，进入了所谓的“全媒体时代”。信息传播手段层出不穷，传播方式不断丰富，报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯、手机在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，信息的传播综合运用文、图、声、光、电等各种表现形式，全方位、立体地展示传播内容，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。在这样的时代背景和媒体环境下，原有的广告学专业理论、运作模式、操作手段等均面临巨大的挑战。

2010年，教育部下发了《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》（以下简称《意见》），要求各高等院校大力推进创新创业教育，加强创业基地建设，推动创新创业教育和大学生自主创业工作实现突破性进展。《意见》指出：“大学生是最具创新、创业潜力的群体之一。在高等学校开展创新创业教育，积极鼓励高校学生自主创业，是教育系统深入学习实践科学发展观，服务于创新型国家建设的重大战略举措；是深化高等教育教学改革，培养学生创新精神和实践能力的重要途径；是落实以创业带动就业，促进高校毕业生充分就业的重要措施。”[1]

30年的实践证明，广告教育只有遵循教育教学和学科发展规律，积极适应和把握行业的发展趋势，与国际接轨，以学生的创新创业教育为核心，不断创新人才培养模式，才能走出一条充满活力、富有特色的路子。

一、广告学专业创新创业教育的必要性与可行性

创意是广告业的灵魂，正是创意使得广告业具有强大的魅力，而创新创业则离不开好的创意，广告的生命力源于对创新的不断追求，通过创意手段不断获得令商业领域人士赞叹的创新策略。众所周知，广告业是创意产业的重要组成部分。早在1997年5月，英国就成立了创意产业特别工作小组，并在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中将创意产业定义为：“起源于个体创意、技巧及才能，通过智慧财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。”[2]根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播这13个行业确定为创意产业。作为推崇创新、具有创造财富和就业潜力的行业，中国的广告业如今正面临着向创意产业升级的转型期。在全面建成小康社会的决定性阶段，在文化大发展、大繁荣，推动文化产业成为国民经济支柱产业的大背景下，广告业迎来了空前的发展机遇，迫切需要大批具有创新创业能力的广告专业人才。

据不完全统计，在现有的37.8万家广告经营单位中，民营广告公司数量所占比例就超过90%，其中有相当部分的公司属于个人创业型公司。这类公司开办的门槛相对不高，人员精干，经营策略灵活，对市场有着敏锐的触觉和较快速的反应能力，而且它们也吸纳了大量广告学专业的毕业生就业。由此可见，广告业是最适合个人创业的行业之一，伴随着经济的全球化以及全媒体时代引发的传播环境、媒体形态的变化，要求广告教育理念亦要与之相适应，广告人才创新创业教育已成为时代必然的选择。

二、推进广告学专业创新创业教育的举措

（一）重视广告学专业创新创业教育课程体系建设，把创新创业教育纳入广告学专业人才培养方案中，建立多层次、立体化的创新创业教育课程体系

课程体系建设是人才培养的关键环节，关系到所培养的广告人才的知识系统建构的问题，其框架和课程设置要与时俱进，以适应现代广告业的发展趋势；同时也要把握好变与不变的辩证统一，核心专业基础课程应保持相对稳定，如广告学概论、传播学概论、公共关系学概论、市场营销学、广告策划、广告创意、广告文案等，以体现广告学专业的特征；专业选修课程则要相对灵活，应根据人才培养目标、专业定位以及行业发展情况与市场需求来灵活设置；还可根据全媒体时代对广告人才知识体系的要求，开设新媒体广告、网络广告、互动营销等新兴课程。培养方案中除课堂教学外，还应增加“集中实践课程教学”与“创新学分”的比重，将创新创业教育落到实处。

2013年7月，“国际广告教育论坛暨厦门大学广告教育30年”在厦门大学举行，论坛将中国大陆、香港、台湾以及美国各主要院校广告学专业的培养目标、课程设置、课程介绍等资料汇编成册，给国内外与会者提供了很好的具有代表性的广告学专业培养方案范本。其中所列教学计划均出自国内外广告教育的知名院校，因各校专业定位、人才培养目标的差异，具体课程设置不尽相同，但大都能围绕创新创业能力培养这一核心，如北京大学以培养复合型、国际性的广告专业人才为目标，形成理论与操作并重，注重广告前沿问题的研究，以培养高层次广告人才为宗旨的特色 。厦门大学广告学专业的课程设置成为国内许多兄弟院校同类专业的参考模板，该校许多毕业生成功地创办了自己的广告公司，在业内颇有影响；上海师范大学广告学专业构建了以“广告创意”为核心的课程体系，形成了“始于形象、凝于思想、落实于技能” [3]的课堂教学模式。

《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010-2020年）（以下简称《纲要》）指出：“发挥政策指导和资源配置的作用，引导高校合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格，在不同层次、不同领域办出特色，争创一流。”[3]这就充分说明，相同的专业也应根据不同院校的办学定位、人才培养层次办出特色，避免千校一面，落入雷同化、程式化的窠臼。因此，全国300多所院校开办的广告学专业在人才培养方案上虽各有侧重，但都应以人才的创新创业能力培养为核心，体现各个院校自身的风格与特色。

（二）加强广告学专业创新创业师资队伍建设，建立一支专兼结合的高素质的创新创业教育教师队伍

师资队伍的打造非一日之功，要持之以恒，多管齐下，常抓不懈。一是通过引进“双师型”教师，充实教师队伍，发挥他们具有丰富行业实践经验的优势，理论联系实际，避免专业教学纸上谈兵的尴尬。二是加强在编教师的在职进修、培训工作，让一些相对缺乏实战经验的教师到广告业内顶岗上班，熟悉业务，提高自身专业素质。三是课内要灵活采用多种教学方法，以学生为中心，改变教师单向讲授的课堂教学模式，尤其是要增强新媒体在专业教学中的作用。例如，可在网络教学平台上公布教学内容和教学计划，征求学生意见，了解学生的兴趣、需求，更好地把握教学重点和难点；加强课前预习，使课堂教学更有针对性，能对重点问题、关键问题进行更深入的讲授；还可让学生参与授课，更好地调动学生学习的主动性，促进教学相长。四是要发挥业界专业人士的作用，因为他们是师资力量的重要补充。可以不定期地请业界专家进课堂，以讲座、论坛等多种形式和师生互动交流。业界专家充满活力、不拘一格的授课方式，将有效促进专业教学工作。

（三）要把创新创业实践作为创新创业教育的重要延伸，通过举办创新创业大赛、模拟实践以及项目制、工作室等方式，丰富学生的创新创业知识和体验，提升学生的创新精神和创业能力

课内外教学要强化学生的实践动手能力，让课外与课内相结合，教学与实训相结合，学科竞赛与社会实践相结合，个体自主与团队合作相结合。鼓励并指导学生参加大学生创新创业项目与大学生创业孵化资助项目，让学生在“做中学、学中研、研中创”，培养学生学会学习、学会实践、学会研究、学会创新、学会创业的能力。尤其值得一提的是，要积极鼓励、引导学生参加各类广告专业大赛，例如全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖竞赛等。通过参赛，可以让学生在校期间就能得到充分的近似实战的训练，不仅对提高学生的动手能力，培养团队合作精神，增强专业自信，提升专业素质大有裨益，而且也有力地支持了课堂教学工作，这是检验教学效果的极好平台。此外，要加强校企合作，充分发挥专业实习基地的作用。在形式上则要充分发挥网络等新媒体的优势，可以让广告企业人员参与专业课程建设，进行远程视频教学，把可以让学生参与的项目放在企业官网上供学生下载，让学生有机会从模拟实践参与到具体项目的实战训练中。

（四）要建立广告学专业创新创业教育教学质量监控系统

《纲要》指出：“把提高质量作为教育改革发展的核心任务。树立科学的教育质量观，把促进人的全面发展、适应社会需要作为衡量教育质量的根本标准。”[3]那么，广告学专业创新创业教育的教学质量监控体系应如何建立？

近年来，我国高等广告本科教育按照教育行政部门颁布的各类评估指标体系，大都已通过了普通高等学校本科教学工作水平评估或合格评估。但是，除了颁布“标准”外，还应该建立符合广告学专业自身特点的教学质量监控系统，以体现专业特色。可以围绕“专业定位指标”、“师资队伍指标”、“学生指标”、“课程指标”、“教学管理指标”等方面建立以提高创新创业教育教学质量为核心的监控系统。除通常采用的教师评学、学生评教、教务督导等做法外，还应注重专业发展规划、办学理念以及毕业生工作成就、社会评价与声誉等方面的指标，还应鼓励应届毕业生参加中国广告协会主办的“助理广告师职业水平考试”，以检验毕业生的能力水平，并通过暑期实习、毕业实习等环节，听取用人单位的评价意见，考核学生的实际动手能力。

中国广告教育30年正是中国广告业发展最快的30年。有数据显示，2012年我国广告营业额已突破4000亿元，广告营业额占GDP比例为0.9%，全国已有20个广告产业园区挂牌开展工作。中国广告协会会长李东生在哈尔滨举行的“2013中国广告论坛”上表示，“伴随着市场经济发展的中国广告业，经过30多年发展，已经成长为一个拥有37.8万家经营单位、217.8万从业人员的大行业，在塑造品牌、引导消费、传播文明等方面发挥了重要作用。但当前中国广告业亟须转变发展方式，进行产业结构调整。可以采取广告经营单位改制、支持广告产业园区建设、加强培养广告人才等措施促进广告业健康、可持续发展。”[4]因此，要促进广告业健康、可持续发展，加强培养广告人才的重中之重就是创新创业教育，广告教育工作者任重而道远。

[ 注 释 ]

[1] 教育部.关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见[Z].教办[2010]3号.

[2] 厉无畏.创意产业导论[M].上海：学林出版社，2006.