卫浴产品营销方案范文

导语：如何才能写好一篇卫浴产品营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1、洞察消费者真实需求

消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售一线。

如今卫浴市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在卫浴的功能还是外形上，大小企业的做法总是如出一辙。卫浴企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而采取有效的市场行动，定会大有收获。

2、找准品牌定位

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。其包含的维度有：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。

俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于卫浴产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到卫浴企业的经营状态。每家卫浴企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。

3、产品推广要创新

创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。小编暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的不同需求，卫浴企业需要研发和生产出新的卫浴产品，以争取到更大的市场份额。

至于传播上的创新，则是要将卫浴产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉，在消费者心中留下深刻的印象。

4、建立品牌传播

品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在卫浴行业中，品牌传播的方式有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。

不得不说，在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。

5、做好品牌运营和维护

品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，卫浴企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。

篇2

所谓推广，简单地说，就是引导或刺激消费者的潜在需求，通过广告、公关、活动促销、直销等促销手段将产品或品牌的利益与消费者的需求进行对接，从而形成购买的过程。

所谓整合传播，即是根据广告、公共关系、促销、人员推销、行业会展、新闻报道等不同传播工具的特性，分配相应的辅助任务，传达清晰一致的“同一个”声音。

近几年随着国内富豪群体、特别是社会精英阶层的崛起，率先实现生活的品味化，卫浴业才在国内大中城市引起部分中高端消费者的关注，以蒸汽房、按摩缸、淋浴房(屏)、陶瓷便器、洗脸盆、浴室柜等为代表的卫浴产品由高端消费者的带动，已不同程度从富豪阶层渗入到公务员、教师、白领等消费人群，也就是说，倡导“诗意化栖居”的生活方式已成为一种家居文化的时尚需求。毫无疑问，这个行业在国内经济发展不平衡的区域城市，正处于市场导人或成长初期，消费者对产品设计美学风格、水文化、洗浴文化等需要较长时间的培育与认知。

由于人们早已摒弃了原来的卫浴间只满足单一功能的观念，卫浴间早已成为人们享受放松、温馨、浪漫一刻的场所。法国著名的工业设计大师让·皮阿诺与国内康宝电器结盟，推广具有法兰西风格的“厨房革命”，其品牌核心信息是“法兰西艺术生活”。这里面既包括品牌清晰的差异性，也将品牌核心价值清晰地传达给目标消费者。说到底，品牌实际上就是人化了的产品。明确品牌是一个什么样的人之后，那么作为人的基础构成——品(理念)、行(行为)、貌(视觉)，才会清晰一致，品牌形象才会立体丰满。

而如何把卫浴品牌的核心价值推销出去，本人认为，网络营销是一个很好的方式。

随着越来越多的人开始利用网络来了解相关产品知识，网络推广受到越来越多的卫浴企业重视。如何通过网络渠道，把自己的产品信息最大化地展现到目标消费者眼前，成为很多企业关注的话题。

没有对产品进行用户人群的分析就开始盲目进行推广是件危险的事。这样不但花费很多的时间精力，所取得的效果也不好。要进行网络推广，首先应该通过产品针对性的用户人群分析，很好的了解到用户人群聚集的地方，找对了地方，所取得的推广效果自然就好。

在明确了用户人群和用户人群常聚集的地方之后，接下来就是制定一套针对性的网络推广方案。在制定方案的时候，需要整合有利于获得最佳效果的一些推广方法。比如作为卫浴厂家来说，想要利用网络宣传自己，从而达到招商、推广等目的，最有效的方法当然是选择卫浴行业内最大最专业的电子商务网站进行推广。

篇3

由于人们早已摒弃了原来的卫浴间只满足单一功能的观念，卫浴间早已成为人们享受放松、温馨、浪漫一刻的场所。法国著名的工业设计大师让·皮阿诺与国内康宝电器结盟，推广具有法兰西风格的“厨房革命”，其品牌核心信息是“法兰西艺术生活”。这里面既包括品牌清晰的差异性，也将品牌核心价值清晰地传达给目标消费者。说到底，品牌实际上就是人化了的产品。明确品牌是一个什么样的人之后，那么作为人的基础构成——品（理念）、行（行为）、貌（视觉），才会清晰一致，品牌形象才会立体丰满。

而如何把卫浴品牌的核心价值推销出去，网络营销是一个很好的方式。

随着越来越多的人开始利用网络来了解相关产品知识，网络推广受到越来越多的卫浴企业重视。如何通过网络渠道，把自己的产品信息最大化地展现到目标消费者眼前，成为很多企业关注的话题。

没有对产品进行用户人群的分析就开始盲目进行推广是件危险的事。这样不但花费很多的时间精力，所取得的效果也不好。要进行网络推广，首先应该通过产品针对性的用户人群分析，很好的了解到用户人群聚集的地方，找对了地方，所取得的推广效果自然就好。

在明确了用户人群和用户人群常聚集的地方之后，接下来就是制定一套针对性的网络推广方案。在制定方案的时候，需要整合有利于获得最佳效果的一些推广方法。比如作为卫浴厂家来说，想要利用网络宣传自己，从而达到招商、推广等目的，最有效的方法当然是选择卫浴行业内最大最专业的电子商务网站进行推广。

篇4

本科电器就是这样一家善于洞察消费者心思、谙熟营销诀窍的卫浴行业后起之秀。虽然于2009年才诞生，但该品牌掌舵者即九牧品牌创始人林声雁先生，他在卫浴行业具备丰富经验，加上本科电热水器品质过硬，2010年侧重产品特性的直白广告诉求“一次加热热七天”一经推出，就迅速引发消费者的关注和认可。

不过，本科一直以做“全球顶尖整体卫浴集成系统服务商”为使命，除电热水器外，燃气和空气能热水器、壁挂炉、五金洁具、陶瓷卫浴产品也相继面世，公司亟需推出能满足整体品牌推广需要的新广告。

本科电器代表了卫浴行业的新生力量，其广告所瞄准的也正是消费群体中的生力军――80后一代，尤其是更加偏感性消费的女性群体。经过去年历时4个月的市场调查，本科同服务机构台北奥美一道提出“懂你的温度”这个新的品牌诉求，并计划在中长期内使用。今年1月，“懂你的温度――过年篇”广告在央视几家主要频道和地方电视台亮相，摒弃了单纯表现产品特性的一般做法，让女主角在本科舒适的卫浴空间诉说心声：“年年过年都在你家，凭什么?你家就你一个儿子，我家也就我这么一个女儿啊!”

本科电器营销副总经理李静向《广告主》杂志介绍：“80后一代步入婚姻家庭，有购买卫浴、家电产品的需求，本科希望能够洞察他们的想法，了解他们面对的快乐以及矛盾和痛苦，从而走进他们心里。”“过年回谁家”就是很多身为独生子女的80后不得不面对的问题，广告片中并没有给出这个问题的最终解决方案，但片末门外的丈夫一句“老婆，那今年在谁家过年呀?”让女主角会心一笑，爱与理解在这一刻传递，呼应了“懂你的温度”这个主题。

现代年轻人在生活中面临着种种压力，本科卫浴空间希望能给他们提供一个私密又放松的空间，冷静思考和面对。深入女性消费者内心、帮助她们释放压力，本科电器的人文关怀不仅视角独特，表达也到位。

为使该广告以最优质的形式呈现，本科电器不仅聘请多个奖项的获得者台湾著名导演萧雅全拍摄，还请来曾获得金曲奖最佳作曲及最佳专辑制作人两项大奖的台湾知名音乐人雷光夏精心设计配音与配乐，以微电影的高品质严格要求，保证耐人寻味的广告片经得起观众的反复推敲。

台北奥美的品牌管理之道中有这样一个理念：品牌塑造的过程好像在做媒婆，将品牌及其独特的价值观和消费者及其个人价值观两者通过互动产生关系，从而使品牌在消费者生命中占有一席之地。在品牌资产金字塔中，“关系”处在最顶端的位置，也就是说，通过“关系”建立起来的品牌忠实度是最高、最牢固的。

篇5

技术出身的刘广仁，虽然出任安华总经理六七年了，但他似乎始终没有学会使用那些“顾客是上帝”之类的专业销售语言。说这句话的时候也丝毫没有随口玩笑的意思，反而更显得深思熟虑，慎重异常。

“不是说要将女儿卖个好价钱，而是要像对女儿一样，嫁之前要精心培养教导，嫁之后能够帮助‘夫’家和谐兴旺、美满安康。”

满意度要从自己开始

也许是出身技术而不是出身销售的原因，从2004年创建安华卫浴这个品牌至今，刘广仁一直没有“卖产品”的觉悟，总是习惯用购买者的心态来决定产品的开发方向、设计思路和销售策略。

而这，其实正是安华的成功所在。

熟悉安华的人都知道，在安华，无论是哪个部门，什么职位的员工，刘广仁对他们的要求，首先必须是一个消费者，然后才是安华人。“只有这样，安华的产品才能真正获得消费者的认可和信任。安华的品牌才能真正在消费者心中扎下根。”

刘广仁要求，设计人员设计出来的产品，首先要自己先使用，只有自己使用满意以后，才能申请进入生产环节批量生产。为了不使这一要求流于形式，刘广仁在没计部门下面专门还建立了一个设计实验体验室，公司任何有兴趣的人都可以去体验一下尚处在设计开发阶段的产品，并为之提出自己的意见。而设计部的员工必须参与体验，并且每次都要提出书面体验报告。

在生产阶段，刘广仁除了要求质检管理人员严把质检流程关外，还要求他们在遇到每一个产品质量问题时，都要反复地遑问自己：这样的产品质量我可以放心地使用吗?

“在销售和服务环节，我们要把客户当做自己的亲戚一我们不能卖名不符实的产品给自己的亲戚；亲戚家的马桶出问题了，我得马上过去。”

“事实是，至今为止，我们已经卖出100多万个马桶了，取得了非常好的消费者口碑!”这的确是值得刘广仁骄傲的地方。“我们通过经销商渠道做过一个调查，我们的顾客有25％～30％是通过老用户介绍过来的。口碑是广告，但是广告不一定是口碑。”

体验不仅仅是一种展示

近几年来，体验式营销已经渐渐成为一种主流营销模式。卖电视的可以让消费者随心所欲地调看电视，卖电脑的可以让消费者酣畅淋漓地打玩游戏，卖红酒的可以让消费者静心闲气地品味红酒。

安华如何才能让消费者体验到自己产品的优势和服务?加强终端销售网点的建设是一个重点。

刘广仁将安华卫浴终端建设分几个类：一个是风尚馆级别，还有―个就是旗舰店和大店，还有就是专卖店这四个类，根据各地不同的消费和档次来定位，建立不同级别的店面。而其中风尚馆的建设又是重中之重。

从2008年年初，刘广仁开始帮助安华全国的经销商建设安华风尚馆。馆里样品的摆放、展厅的分区，都是根揖肖费者进店后的购买心理来决定设计的。他希望以风尚馆为平台，来带动工程、家装、团购、零售这些立体营销的渠道。安华风尚馆最大亮点，也是安华与其他很多卫浴品牌的体验馆不同的是，安华风尚馆里安华卫浴产品不仅仅是一种产品和整体设计方案的展示，同时也是一种自由随心的体验。安华的水龙头是可以放水的，安华的马桶是可以冲水的，安华的浴缸甚至是可以泡澡的――如果你愿意的话。

“目前卫浴行业竞争是非常激烈的，包括国外的品牌、国内的品牌，大家都想在市场上占有一席之地。卫浴行业的趋势是向集成家居这个理念发展，它可能会融合瓷砖、家具、一些室内装饰，包括洁具，以这种集成的趋势去发展。所以风尚馆也成为我们的一个工作重点。我们是想把我们安华对于卫浴的理念、卫浴的文化、卫浴的理解传达给消费者，给消费者一种体验式营销的环境，给消费者提供一个更好的，能够与产品亲近的一个购物环境，这样来提高我们产品的市场占有率。”

到2010年年底，安华风尚馆将超过100家。

行业洗牌后空　功赎罪间会更大

“卫浴行业将是下一个家电行业。”

刘广仁预测，随着市场的逐步成熟，随着消费者生活水平的提高，随着他们品牌理念的提升，卫浴行业也会从低档、品牌差的产品逐渐向中高档的品牌，质量有保证的品牌转移，这也是一个行业的发展的必然趋势，就像家电行业―样，开始是鱼龙混杂，但是随着竞争的加剧，竞争的深入，未来几年卫浴行业的品牌的集中度将会越来越高。再过三五年的竞争，整个卫浴行业剩下的品牌也许不到10家。

“目前中国的陶瓷洁具行业生产档次很多，价格档次也很多，有几十万块钱的，也有几十块钱的，都能在市场上生存说明还是有市场的，说明现在消费者的层次和需求也是相差非常大的。以消费者自身的经济条件来选择陶瓷。一个行业发展越成熟，竞争越激烈，就越会向品牌化、资源集中概念发展。

“卫浴行业的洗牌几年前就已经开始，目前仍处于中级阶段，但竟争已经非常激烈了。”但是刘广仁认为现在还不是最残酷的阶段。“随着物价成本不断上涨，行业的洗牌的步伐将会加快。举个例子，部分小厂生产的产品，价格升100块可能已经涨了30％甚至50％的幅度，但一些高端产品涨100块也许5％的涨幅都不到。因此，品牌档次越高，价格调整的空间就更大。总体而言，能源、原料、人工等成本上涨对小企业影响更大，也会加速洗牌的过程。”

篇6

热播电视剧《奋斗》第二季的拍摄远在两年之后，但就在今年2月底，博洛尼总裁蔡明与石康以及上海梅歌签约，为《奋斗》第二季小说及剧本创作提供赞助三百万元，并全程赞助《奋斗》第二季的内景拍摄，旗下全球设计师，将为剧本量身订做符合剧情的室内设计及装修。博洛尼所有家居生活用品也会作为拍摄道具。

这个举动引起一片哗然。为还看不见的结果买单，一定不是因为蔡明和石康是同学、是朋友。就如蔡明所说，我喜爱艺术，也想推动创意文化发展，但还不至于拿投资方给博洛尼的钱做慈善。不逢低买入，我就不是个好商人。博洛尼要在《奋斗2》里做植入营销，要和《奋斗》一起奋斗。

2007年蔡明在其新浪博客（blog.省略/caiming）上推出的“抢沙发”运动，将线上与地面活动相结合，在全国五地同时掀起抢沙发热潮，博洛尼的营销2.0案例在当时成为热点。此次蔡明所说的植入营销又有哪些新的思路，营销实施又有怎样的背景和支撑呢，博洛尼的植入营销对于其他企业是否有借鉴意义。本刊记者采访了博洛尼总裁蔡明，力图解读博洛尼的“奋斗”历程。

不可或缺的国际视野

《新智囊》：博洛尼在家居设计行业的地位是什么样的？企业成功其差异化很重要，特别是创意产业，博洛尼的差异化是什么？这些能否成为成功进行植入营销的要素？

蔡明：博洛尼在行业的地位毋庸置疑是遥遥领先的。我们有很强的国际化能力，我们的团队会参观欧洲每年至少15场以上的重要展览，会对三大时尚产业进行深度研究：第一，服装奢侈品业，第二，家居室内设计部分，第三，城市的窗口行业，餐厅、酒吧，酒店。三大时尚产业的发展都与部落文化与当代艺术有关。家居行业要想做品牌，要有个性，要在“植入营销”中给人们留下深刻的印象，这些行业的最前沿信息和趋势是非常重要的。博洛尼对最前沿的文化与艺术有整体的理解并且非常立体而全面。除了研究单品，还延伸到了区域研究。研究各大奢侈品品牌的营销模式，从中汲取元素，将社会形态与文化现象凝练于产品诉求，进一步挖掘消费者内心需求。另一个方面，我们合作的都是国外最好的设计师，这也是我们国际智囊的部分。

《新智囊》：博洛尼比较早地提到了生活方式的问题，博洛尼作为一个引导者，还是客户需求或者潜在需求的挖掘者？这是一个漂移的时代，没有固定的靶子，大家都在动，如何找到客户，如何让客户跟博洛尼有更好的粘合度？大众社会已成为一个碎片社会，人民的需求以及生活方式也呈现出多元化的特征，博洛尼如何聚焦这些碎片，变成自己的营销接触点，直击博洛尼想要影响的客户？

蔡明：我们首先是引导者，因为中国的市场很有特点，就是大家刚刚有钱，所以消费心理比较偏物质化，它不太像欧洲、美国追求更多精神的东西，但这个阶段必须经过，我们估计这个过程应该是三十年，跨过一两代人之后，才会出现群体性的阶层。我们主要的设计力量是欧洲的设计力量，我们研发团队的设计思路也是欧洲设计思路，并且我们确实利用这种思路创造了我们的品牌，但是后来我们必须适应这个市场，我们既要做我们对奢华的理解，又要帮助顾客发掘内心深处的喜爱。我们把家居分成四类，社交型、居住型、炫耀型、展示型，所以当你们家是展示型的时候，你可能就玩儿一下解构。炫耀型、社交型，就会有新的玩法。

《新智囊》：是否可以这样理解，博洛尼首先是一个领导者，但是其实还是很注重挖掘客户的心理需求或者潜在需求，引导跟需求之间应该有一个度，太早了，客户接受不了，所以要找到一个合适的度，如果按照思路去做，比如植入营销的东西，也会给观众带去有共鸣或者感受的东西，他既接触了一个比较新理念，但又离他不是很远，最后大家容易达成共识？

蔡明：差不多。我们原来不考虑消费者，我们只告诉你现在世界上最好的是什么，但是后来我们从社会阶段做研究，发现这个历史阶段不可跨越，就是从刚没有钱到有钱这个阶段的消费心理是很正常的，没有什么不好意思的，所以这几个阶段要配合大家一块过。

能打仗的研发部PK松下赢得万科

《新智囊》：博洛尼一直保持着持续高速的发展，近几年基本上都保持在50%以上的高增长，这些都来源于什么？这种强势的东西如何成为一部电视剧中贯穿的主线，这种挑战和冲突是很好的元素吗？

蔡明：我们有个非常大的研发团队，我们是全世界唯一的整体家居解决方案的服务商，我们做橱柜、卫浴、家居、地板、门、隐蔽墙、灯具饰品、软装饰、沙发，我们全做。这也是我们搞所谓“植入营销”的基础，比如，整体解决方案，可以和《奋斗》的剧情整体结合，并无处不在。

我们的研发部分非常开放，我们给他充分的自由去创作，他们永远做最挑战的事，保时捷4S店、诺基亚总部的办公大楼、瑞士苏黎士五星级酒店项目、迪拜的五星级酒店、挪威大使馆、中央电视台，这些项目全是高难度的。研发部有自己的工厂，所以他们的技术研发、试验基地、施工都是一起的，他们愿意挑战最难最有挑战的项目。研发部有将近600人，他们绝不只是坐在屋子里画图，既研究又干活，而且跟市场的对接特别紧，他们每年创造的销售额都过亿。我们的研发部是打仗的研发部。这种创新和奋斗精神本来就是《奋斗2》的主要精神。

像我们跟万科此次的合作，就把与其合作了五年之久的具有丰富经验的松下PK掉了。

将来万科所有的项目都要变成工厂化建筑或工厂化装修。就是把楼板和墙体工厂都做好了，全是吊装组装成一个大楼。松下在日本就是这样干的，中国除了我们没有企业这么干过。万科举行了公开竞标，分别给博洛尼和松下一间房屋，规定了标准动作和自选动作，自选动作就是各自去设计，规定1900块钱一平方米，各自出设计，最后进行评比，博洛尼是21天完成的项目，松下是27天，松下的效果就像快捷酒店，博洛尼的效果就像五星级酒店。最后的结果就是我们完胜。这些故事都是活生生的，企业精神和剧情主线完全是吻合的。

完胜的原因是我们有两个基础，第一，这个系统当时是按照宝马办公大楼的那个系统研发的，是全世界最好的系统，只不过它成本太高了，我们在系统之下做了降低成本的考虑；第二，我们基础的施工的水准是德国钛马赫施工水准，是我们和德国钛马赫的合作，同时我们是唯一的整体解决的公司，我们比松下的东西还全，我们什么都有，再加上我们的研发模式还自带工厂，不但画图还能够实操，这样磨练出的研发部战斗力极强。

我一直在引进，厂长是德国人，装修的总监是德国人，艺术总监是意大利人，工厂化施工的技术指导是个日本人。国内的我们的研发总监非常厉害，我们所有研发的创意都出自于研发部，包括游艇等所有的项目都是他带的团队，还有自己的工厂，研发部有600多人，这个都是系统性的，这是我们最骄傲的一块。还有我们的推广部也是我们非常骄傲的部门，目前有100多人。我们的销售部门是我一手带起来的，北京各个店面的销售队伍，是当年我亲手带出来的种子团队，我敢说，现在绝对是业内最棒的。这些保证了我们第一阶段的成功，那么我们第二个就阶段就是全国性复制的成功。我们的COO，原来是联想ERP的真正的实施人，然后到联想服务器部当副总，后来又成为NEC服务器的老总，后来才被挖到我们公司来。博洛尼整个组织架构、流程等一整套东西，都是从包括NEC等大公司的管理中吸取过来的。

《新智囊》：这么说，很多执行层面是事情已经建立了相应的流程，也有具体人负责，所以您现在是不是已经不用操心这些具体事情了？

蔡明：对，如果没有一个企业背后扎实的实践和创新，《奋斗2》的故事就不会有灵魂。而这些企业的支撑，也会深深打上博洛尼的印记。

科宝博洛尼集团

1999年，科宝公司成功地实现了产品及战略的转型，从以生产排烟柜、燃气灶为主转为以生产整体厨柜为主的多元化企业，并且成为国内厨柜行业的知名品牌。

2001年10月，科宝公司与意大利博洛尼公司成功合资，将意大利先进的厨柜设计理念和生产工艺带到中国，品牌定位在国内中高层消费精英，将厨房塑造为一个个不同寻常的生活方式，成为名符其实的国际化企业，科宝・博洛尼迅速成为中国厨柜行业的“航空母舰”。

2004年推出的博洛尼整体卫浴解决方案，以重新定义整体卫浴的方式终结了单项卫浴产品拼凑时代，引起市场和业内的强烈反响。随后，推出板式家具、沙艺、灯具饰品、地板主材等产品项目，在有计划地完善博洛尼产品线的同时，公司的另一个极具战略性项目――家装也在积极准备中。2004年5月与德国钛马赫公司合作，同年8月引入德国施工总经理，2005年推出钛马赫德国工艺装修和博洛尼装修。

2005年，弘毅投资和联想投资以首期私募基金的形式进入。

2006年，完成了公司的海外重组，随着联想的入股，公司建立了新的董事会，完成了法治化的公司治理结构的调整。

在品牌方面：形成以科宝品牌定位中、中高端，博洛尼品牌定位中高、高端，钛马赫定位顶级的完整品牌架构。

在产品方面：以家装、设计、施工带动整体厨房、整体卫浴、内门移门系统、板式家具、沙艺、灯具饰品、地板主材的整体解决方案。

在商业布局方面，以北京为例，形成了以超级家居旗舰店携同30个家居建材市场内的窗口店，并在目标交房楼盘深度耕耘的立体商业布局，并以此模式进行全国复制。

篇7

以北方市场为例，在2014年时，大金家用中央空调在整体北部大区的销售规模仅为1亿元，2017年，仅北京地区的销售规模就能够超过4亿元，短短三年翻了四倍，在整体家电行业中，也是少有增幅。大金在中国家用中央空调市场的高速增长，与中国消费者对中央空调的接受度不断提高，市场本身增长对企业的促进有关，但最为关键的则是大金用独具特色的产品战略、销售战略、服务战略引领市场，使产品及服务均获得消费者认同，客户变成品牌口碑的传播者。

在北京的一些别墅区，如果以前每3户中有1户选择大金中央空调，那么现在至少是有2户会选大金，甚至在一些高端别墅区内，大金中央空调可以达到90%的占有率。包括在北京的公寓房市场，大金中央空调的占比也在不断提高。2017年5月6至5月7日，大金在北京嘉里中心酒店举办了一场“金致生活节”，5月7日下午，本刊记者走进活动现场，近距离了解大金的产品，感受其到底有哪些不同之外。

强化与客户间的沟通互动

记者进入活动现场时，2天的活动已经接近尾声，但在宽敞的主洽谈区内依然有几十位客户在沟通洽谈。围绕于洽谈区的，是按照空调安装空间设置的真实体验空间，实体机实景展示，配有详细生动的图解，并结合有相应的体验道具，包括对配件及施工等隐蔽工程在内，也有充分的介绍。展示区间内有技术人员及销售工程师为客户进行产品和技术的讲解，接受客户的咨询，在沟通中为客户提供专业的解决方案建议。而舞台上主持人不断爆出的各项大奖，也彰显出签约还在火热持续中。

尽管中央空调的市场认知度不断提高，但依然有很大一部分客户对中央空调还缺乏了解。现阶段，中国消费者对中央空调的消费力不是问题，题在于如何解决与客户的有效沟通，让消费者知道自己需要装中央空调，让消费者对产品有真实的体验，进而了解并选择中央空调。特别是，由于家用中央空调是专业性产品，销售周期长，在销售阶段有专门的销售顾问与客户对接，施工阶段有施工监理与客户对接，安装装好之后有售后服务部门与客户对接，在各环节都要保持精准的对接服务，这就决定了产品目前还是以专卖店销售为主，不可能如大众消费品一样，通过多样化的渠道销售，让消费者随处可见。因此，更需要品牌商在品类推广上做更多的投入，走出去专卖店，开展主动营销，增加与消费者的互动。

大金（中国）投资有限公司华北统括部营业本部家用中央空调推进部张剑华部长告诉记者，“金致生活节”是以增强与用户互动为出发点的品牌体验活动，自2014年推出以来，每年两期，至今已持续办了4年，到现场的客户都在逐年大幅增长。活动是由大金分公司牵头，选择好的场地，给客户准备很多礼品等，区域经销商集体联动，相当于大金公司出资统一给经销商办展会，让受邀到活动现场的客户能够享受实际的优惠。比如，一些试销的新款产品，可以给客户做免费升级。而为了让更多的消费者来到活动现场了解中央空调，大金公司的业务经理也会帮助经销商制定详细的客户邀约计划，辅导经销商做客户邀约的实施等，最终将客户邀请到现场洽谈。

今年除现场20家经销商以外，场外还有近40家经销商也在同步联动，并且“金致生活节”首次引入方太、TOT。立邦品牌，合作品牌不需要承担场地费，只出样机进行装修展示即可，大金将合作品牌的展示空间与中央空调相结合，即突出空间解决方案的专业性，同时也让到现场的消费者能够享受更多品类的产品优惠，以给客户提供更多附加值。在2天的活动中，大金空调的签单金额达到7000多万元，客单价高的达到20多万元，低的3万元左右，平均客单价7万元。而TOT。方太、立邦也分别有几十单的签单量。

为客户提供有价值的体验增值

客观来讲，随着产品的不断成熟，中央空调的市场价格也在呈现慢慢下降的趋势，但大金从来不做降价销售活动，而是把大量的费用投入至产品研发上，通过不断推出让客户有更好体验的产品，保持市场价格的稳定，使产品走在行业最前列，并且整体市场口碑也非常好。

以大金今年主推的客餐厅中央空调新品为例，在家用中央空调的销售中，室内装饰工程师是极为重要的销售渠道。对于设计师来讲，都希望做很漂亮的室内设计，但由于传统风管机空调在吊顶安装时必须要考虑配合空调气流组织，其出风口处如果设计有灯槽，很容易阻挡气流到达人员活动区域，影响制热和制冷，因此，在设计灯池时就要避开，这让追求完美的设计师会产生自己的设计有 “瑕疵”的缺憾。

今年大金新推出的单向气流客餐厅空调，平滑的面板，可闭合的风口，各种造型的灯池设计都不会影响空调使用效果，让设计师可以任意发挥。包括配套所推出不同色彩的面板，均可与室内设计相得益彰。例如，金色面板在别墅大宅高档用户的配套设计中极受欢迎，粉红色的面板则是在儿童房中应用很多，银色面板与高档灯具开关的颜色很相似，近期大金还会推出更为精巧的遥控器等，这些细节之处的改进，能够有效解除设计师的一些担忧，满足他们的需求，因此，新品很受设计师的欢迎，消费者的接受度也极高。

尽管从客户的角度来讲，与购买中央空调时一次性投入几万元相比，新产品多出1000～2000元不会有太大的感觉，但大金会告诉用户，新产品多出的2000元给他带来的价值是什么？所以，“金致生活”主题活动，也是请用户到现场，与销售顾问、经销商一起交流，让客户在充分交流并体验产品的基础上，最终形成购买。在本次的“金致生活节”中，客餐厅中央空调新品售价最高，但卖得最好，这说明，消费者愿意为能够带来更好体验的新功能而买单。

更理解消费需求的核心诉求

可以说，大金在中国家用中央空调市场发展的十几年间，一直根据中国市场消费需求的变化在改进产品，并精准定位品牌的核心价值，用贴合用户需求的产品打动市场、开拓市场，赢得用户的信任和口碑。

十几年前，消费者对中央空调还所知甚少，与单体机相比，中央空调最为突出的特点就是可以让消费者家庭装修设计如同宾馆一样，让装修更高级、更美观。所以，大金家用中央空调第一代产品面向消费者提出“以藏为美”的核心价值点。

第二代产品则强化功能升级，除以藏为美外，产品增加了3D气流，使空调不单单是制冷、制热，而是3D立体送风，气流可吹到房间各个角落，给消费者提供更为舒适的解决方案。第二代产品自2013年推出至2015年时，仅两年多已经成为消费者购买中央空调时的必选产品，全面进入至消费者家庭。

第三代产品在前两代产品优良性能的基础之上，又增加了智慧眼，智能3D感知室内的气流，如果人离开室内，在20分钟后，空调就会自动启用节能运转模式，制热时比设定温度低2℃，制冷时比设定温度高2℃，当人回到室内时，机器又会自动回到原来设定的运转模式。还能够智能感知室内是否有儿童，如果有，空调的风不会直接吹到小孩身上。

空调的工作原理是将房间整体温度降低，使人体感到整体的舒适感，智慧眼的应用可以解决用户很多实际的问题。除此以外，第三代产品中还包括温湿平衡机型，可以同时解决房间湿度及温度问题，也极为畅销。

因此，大金对产品的升级是基于更理解客户的需求，不断的进化。例如，近两年新风产品极受关注，大金在十年前就有新风产品，但并不是独立的产品，而是作为家用中央空调的一部分，主要是引入新鲜的空气，给用户一套舒适解决方案。而且，大金新风配有全热交换器，在排风和送风之间进行热交换，在引入室外新风的同时，降低新风负荷对于室内负荷的影响，避免造成能源浪费，降低用户的空调使用成本。近几年，中国消费者对于空气质量改善的实际需求在强化，在4年前大金就推出可过滤空气中PM2.5的新风产品，但分体新风机有安装施工条件要求，小户型的用户有需求但无法安装，今年下半年大金也将会推出更适合小户型安装，具有净化和过滤PM2.5的一体新风机型，以满足普通公寓房用户对大金产品的应用需求。

重视消费过程的良好体验

w验营销是极有效的一种销售方式，可以让消费者更直观的体验出产品的实际效果，让客户知道产品实际的效果到底好不好。而大金的销售人员会根据消费者的家庭人口构成，空间需求状况给出合理的推荐建议。

在卫浴展区内，大金将卫浴空调与TOTO卫浴产品配套，形成完美的卫生间实景体验区，可让客户体验卫生间专用空调的制冷、制热、除湿三重功能。张剑华部长介绍，卫生间空调是家用中央空调中的一部分，有室外机进行交换，购买大金中央空调之后才可以使用卫生间空调。销售人员在与用户不断的沟通中，了解客户的需求之后，给出合理的建议，并且会引导客户更好的使用产品，以达到更加舒适的体验。当然，用户使用一段时间以后，也会知道温度设到多少度对自己来讲是最舒适的，可以自由调节，非常方便。又可以排出湿气及霉变等异味，保持卫浴间干燥清新，所以，卫生间空调也是极受消费者欢迎的产品，安装大金中央空调的用户约1/3会选择卫生间空调。

在方太的厨房电器空间，展示有大金厨房专用空调。厨房专用空调采用的是不沾油污面板，增设有过滤网，滤网一年更换一次即可，在销售时极受女姓用户喜爱的产品。在儿童房空间，则是则大金智能3D温湿平衡空调和立邦漆搭配。在家庭中，老人与儿童的整体抵抗力最弱，是家庭中需要重点关爱的人群，温湿平衡智能3D机同时还拥有去除pm2.5的功能，销售人员会向有老人及小孩的消费者建议安装此款机型。

除空间场景立体展示以外，在现场还有可感受产品功能特点的体验工具。例如，有新风系统专用体验设备，摸拟室内污染空气源的长方型透明箱体，连接精致的工具箱，在工具箱的琉璃面板下，依次排列着鼓风机及新风机所用的初效过滤网、PM2.5中效过滤网及PM2.5强效过滤网，玻璃面板之上放置着两台测试仪，分别监测进风及三层过滤网之后的出风口空气状况。因酒店内不允许有烟，大金用点燃电蚊香后产生的烟气替代重污染空气，开启演示设备之后，“重污染空气”进入摸拟新风机内，通过测试仪上数据的变化，可以看到经过初滤、中滤、强效过滤三重过滤后，空调污染数值明显降低。工作人员介绍说，经过三重过滤后基本能够达到国家的相关规范，在室外PM2.5数值是400左右时，使用大金有净化功能新风产品的用户家中PM2.5数值能够降至10以下，整体用户的满意度比较高。

在儿童房展区内有温湿平衡智能3D机的体验箱，记者将手伸入体验箱内，当湿度相同时，将手伸进有温湿平衡智能3D机的体验空间内，空调温度设定为27度时，就有很清爽的感受，而不具备温湿平衡功能的机型，当温度达到23度时，才能体验出清爽效果，体感差异很明显。

记者注意到，建设银行也在现场设有展位，原来，这是大金给客户提供的一个新服务项目。由于装修期内有大量的采购，一些用户在短时间集中付款会面临资金压力，为缓解用户一次性付款的压力，大金与建设银行签有全国性合作协议，在购买产品时，可以选择建行分期付款方式，每月还款约1000元左右，基本是无息，并且在全国各地的建行网点均可办理，也是很多消费者都愿意接受这种分期付款的方式。

从活动现场的出展可以看出，大金是将很多综合性的服务方案提供给客户，让客户在消费的过程中也拥有更好的消费体验，唯有如此，客户才有可能成为品牌永久的客户。

提供有品质的服务体验

对中央空调来讲， 3分品质7分安装绝不为过，设备本身只是一个“半成品”，必须要与室内装修配合得当，还有很多都是隐蔽工程，一套家用中央空调在用户家中保持良好的运行效果，设计、安装、施工的重要性不亚于空调设备自身的品质。

大金认为，十分的产品*十分的安装=100%的中央空调享受。记者在活动现场看到，在中央空调优劣施工工艺、材料对比展示区内，包括铜管、信号线、PVC管等等，大金所用的配件上均有专供大金的标志，与旁边的一些材料相比，质量优劣差异一目了然。而且，大金不仅是有专供本品牌的配件，而且对配件同样提供保修，例如，安装后铜管出现问题，大金会负责。

张剑华部长介绍，大金的售后服务独立于销售体系，集团整体年销售额在200亿左右，每年销售额的3%约6亿左右会投入到售后服务体系的建设当中，在中国的售后服务网点均为大金公司直营，包括在一些偏僻的区域内，都建立直营售后服务网点，把更高素质的服务工程师招入至企业，这就保证了售后服务体系具备快速响应跟进解决问题的能力。当遇到用户家中空调有问题时，售后网点首先是以最快的速度给客户去解决问题，当问题解决好之后，再去和经销商或供应商划分到底是谁的责任，让用户真正享受到有品质的售后服务体验。

而对于增加售后服务的作业量的产品，例如，需要定期更换滤网的新风产品，厨房空调需要一年更换一次过滤网等，越是麻烦的事情，越是跟客户接触多的事情，能够和用户互动的产品大金越愿意去做。因为，每一次给客户服务，都是增加与客户交流的机会，可以显示大金与其他品牌不同之处，让用户记住大金。

大金在中国采用的是经销商制，经销商要建立专卖店，而对于经销商数量的多少，由市场的良性竞争来决定。目前，大金在北京地区的经销商已经达到近100家。很多品牌认为，在一个区域内，经销商多了市场一定会不好管，很容易乱。其实并非如此，只要品牌的管理体系足够完善，管理能跟上，就可以保持市场的良性发展。张剑华部长介绍说，大金仅北京市场的销售人员就多达40多个，以保证能够更为细致的服务于每个合作经销商，当然，前提也是要选择与企业理念一致的经销商合作。而对于经销商来讲，只凭价格竞争生意不可能长久做下去，对品牌也会有伤害。要服务好客户，经销商对自身的经营就必须要有一定利润的要求，有自己的盈利目标，盈利之后才会有资金投入到队伍建设中。

篇8

【策划背景】

2003年12月24、25日，鹰牌公司新一届领导班子在广州东方宾馆召开经销商年会，会议主题充分结合鹰牌的历史与所处的形势，以“光辉三十年，共创新天地”为主题，董事总经理钟应洲、营销总经理梁兆津等新一届领导班子的务实作风和团结与活力，给经销商留下了深刻的印象。

连环公关之一

世界小姐出任广告模特，华鹏神秘“变脸”

2003年起，有关著名公司换标的消息接连不断：先是享誉全球的可口可乐更换标识，接着雪碧的新标识也开始在中国露脸，国内的联想与手机新锐厦新也迈上了蜕变的步伐。而当人们对这些巨鳄们接二连三的换标还未真正理解其意图之时，在陶瓷界拥有显赫声名的鹰牌控股有限公司旗下的华鹏陶瓷也突然“变脸”。

2004年2月下旬，在中国陶瓷城对面的黄金广告位上，出现了火红主旋律下的展翅高飞的华鹏标志，“华鹏陶瓷+最新出炉的世界小姐关琦=时尚中国风”的文字令人注目。华鹏陶瓷继1999年在颠峰时期并入鹰牌控股有限公司而备受瞩目后，再度成为城中热门话题。对华鹏进行品牌重塑，并通过品牌重塑恢复经销商的信心，增加终端的认同，是一件慎重而意义深远的活动。2004年初始，鹰牌控股有限公司董事总经理钟应洲、营销总经理梁兆津充分肯定了华鹏以“感受中国力量”为品牌核心思想，以“时尚中国风”为产品概念导向的品牌重塑方向。经过市场部与华鹏销售部门的多次沟通与深度论证，确立了以“中国华鹏・中国砖”为华鹏的品牌定位广告语。这是在以往“中国洁具・中国砖”这一广告语上的提升，以突出“华鹏――中国之鹏”的概念与内涵的高度统一。原有的标识主题颜色分别是红色和白色，用的是中国文字进化中的代表字体，突出华鹏一直谋求发展的精神。展翅飞翔的“鹏”充满向上的张力，圆形的背景既代表了火红的太阳，又充分代表了企业追求和谐、内在的中国文化。

在确立了采用原标志，以“中国华鹏・中国砖”为品牌定位广告语的基础上，如何融入现代与时尚的概念呢？华鹏找到了荣获第53届世界小姐季军头衔的关琦。

在完成创意理念思维与一系列的工作之后，鹰牌控股有限公司市场部协同华鹏开始了一项大的行动――签约新鲜出炉的世界小姐关琦担任华鹏的平面模特。第53届世界小姐选举首次在中国海南举行，大会的口号是“美丽的眼睛看中国”。华鹏邀请第53届世界小姐关琦出任华鹏的广告模特，正好为大会的主题作了一个最好的回应，即“美丽的眼睛看中国，看到了‘中国华鹏・中国砖’”。

始于1951年的“世界小姐”大赛，是全球历史最长、规模最大、最具影响力的国际选美赛事之一，出生于中国吉林的关琦以首届中国小姐冠军的身份参赛，最终以完美的外表美与自信，以及富有内涵的综合素质代表中国获得了该次大赛的季军，从而一举成为我国历届参加世界小姐大赛中获得名次最高的选手。鉴于关琦时装模特与时装设计师的独特气质，以及最新出炉世界小姐的影响，正好为“中国华鹏・中国砖”作了最完美的演绎，对华鹏的品牌重塑具有极大的推动意义。

至此，华鹏陶瓷的品牌形象已呼之欲出，在中国十大人像摄影师之一的谢墨亲自操刀下，关琦以红色旗袍、浅黄吊带裙等多种形象亮相，其中红色旗袍的两款造型分别用于主形象喷画与迎宾牌。

为了很好地表现华鹏陶瓷的主打产品“天之石”与“华之石”，华鹏充分结合产品的属性，提炼出“天之石”实现抛光、哑光、凹凸三种效果的突破，“华之石”独特的天然纹理，在技术上、纹理质感上领先同行的特点，结合关琦的形象，创作出两款海报，分别是“天之风采，与生俱来”的天之石，以三种效果作为世界小姐关琦风采展现的舞台背景，并语带双关地揭示出天之石与世界小姐的风采都是与生俱来；另一款“华之石”的产品海报，更以关琦时尚的造型、自信的表情，表达“华之石”对市场的自信，标题广告语“凭自信征服世界”，内文包括“世界小姐关琦凭美丽与自信征服世界，华鹏‘华之石’同样可以做到。”自信的华鹏，自信的产品通过一系列的户外广告与海报、招贴迅速到达终端。

同时，华鹏特别选择了“五一”，在中国陶瓷城为华鹏的新形象、新产品作大型会，华鹏广告模特、美丽的世界小姐关琦专程出席了会。会的主题就是“中国魅力，世界风采”，并通过报纸、电视、杂志、手机短讯、户外横幅、单张随报派发等方式将活动的信息传到终端，并邀请了《广州日报》、《羊城晚报》等30多家媒体记者出席了本次会。事后，还制作了专辑，并发到各个终端。

华鹏神秘“变脸”，通过世界小姐关琦，通过十大摄影师，通过平面设计师，通过媒体，迅速完成并在终端广为传播，极大地增强了经销商的信心，成为业内外津津乐道的公关传播事件行为。

连环公关之二

大奖赛颁奖礼，为光辉三十年揭幕

2004年3月29日，“鹰牌杯”全国商用空间设计大赛颁奖礼在北京长城饭店隆重举行，中国建筑装饰协会、中国建筑卫生陶瓷协会、鹰牌陶瓷有限公司主要领导出席了会议并为获奖设计师颁奖，大赛评委和来自北京、上海、广州、深圳等地的部分获奖设计师也作了发言，高度肯定了这次大赛对于促进中国建筑装饰业蓬勃发展的积极意义。同时，为了与设计师以及各界朋友共同分享鹰牌30年的辉煌成就，鹰牌还在晚会现场举行了鹰牌光辉30年庆典的启动仪式。

“鹰牌杯”全国商用空间设计大奖赛由中国建筑装饰协会主办、佛山鹰牌陶瓷有限公司协办，于2003年8月开始至2004年3月，历时8个月的时间，覆盖全国各大城市，影响非常广泛。选择这样一个时刻，在北京著名的长城饭店为鹰牌光辉30年庆典活动作揭幕仪式，是基于鹰牌光辉30年与鹰牌销售市场深刻理解的基础上，它不仅仅代表一个企业，而是代表一个行业。鹰牌公司发展的30年，也是中国建筑陶瓷行业发展的30年，鹰牌陶瓷以敢于创新的精神，为现代中国建筑陶瓷的进化作出了卓越的贡献。同时，鹰牌陶瓷一直是深受设计师、工程单位喜爱的品牌，在销售中，工程占据着很大的一个比例，选择在代表当代商用空间设计的首次大赛的颁奖礼，让设计师与工程单位代表共同见证与分享鹰牌光辉的30年，分享鹰牌30年的文化，是一件很有意义的活动。中国建筑装饰协会会长马挺贵、中国建筑卫生陶瓷协会会长丁卫东分别代表了中国建筑装饰行业与中国建筑卫生陶瓷业，和全国获奖的设计师共同见证与分享这一盛会，意义深远。

事后，华鹏还专门制作了活动专刊与专辑VCD，将活动的盛况，传播给全国广大经销商与设计师等群体。

连环公关之三

赞助三人篮球、支持申亚，双击市场脉搏

要做推广，离不开造势，如何结合鹰牌陶瓷的品牌特点在市场上造势呢？鹰牌再一次想到文化，想到体育，想到奥运与亚运。2004年是建筑材料采购年，如何与体育结缘，拉近与奥运工程项目的距离，是我们一直研究的课题，包括邀请奥运冠军出任广告代言人，赞助个别项目等等。毕竟，这是一件很慎重的事，也是可遇不可求的，正好广州申办2010年的亚运会，是发生在我们身边的一件大事，能否利用申亚的机会为企业再造声势呢？

2004年3月的一天，我们接触到广州市篮球协会的负责人。据介绍，每年一度的三人篮球赛以往都是百事、雪碧等国际品牌赞助，2004年希望换个其他企业赞助。鹰牌控股有限公司董事总经理钟应洲先生对这个信息非常重视，迅速作出采取行动争取冠名此项活动，拉近与省市体育界距离的重要决策。为此，市场部一行人前往广州篮球协会作了进一步沟通，从众多的信息与资料中理清了思路，就命名为“鹰牌陶瓷支持广州申亚三人篮球赛”，并要求给予很好的主办机构以提高活动的影响力。

经过争取，确立了由广州市体育总会作主办，广州市篮球协会作承办，鹰牌陶瓷有限公司独家赞助，并特别选择了广州天河体育馆南门广场。

如何把信息更好地出去？鹰牌选择了新闻、海报发放、媒体广告投放的方式，并初步将新闻会的时间定在4月初，比赛的时间在5月底，媒体广告的时间在5月初。

4月初，篮球协会告诉我们，新闻会时间定在4月13日，地点就设在广州体育局会议室。4月8日，广州2010年亚运会申办委员会在广州体育局举行挂牌仪式。4月9日，各大媒体纷纷在头版报道此事，并透露“4月14日：广州申亚迎考”，在此后的一个多星期内，各大主流媒体每天均以重要篇幅在头版报道广州申亚应考的情况与各界的行动，申亚热潮席卷全城。

4月10日，负责项目的主管报告，由于4月14日亚奥理事会评估团来考察，原定出席的体育局领导不能保证出席，体育记者也有可能不能出席，新闻会是否延期？公司迅速召集项目负责人召开紧急会议。首先，会议认为，在亚奥理事会评估团来考察前一天举行支持申亚体育比赛的新闻会，在时机上是不可多得的，它可以融入社会各界支持广州申亚的主旋律当中。在如何能吸引记者的关注力？会议分析了目前各届对支持申亚的反应，包括广州日报的千人乒乓球赛，广州各界市民的“爱我广州支持申亚”万人长跑等，都是发生在广州，广州以外的城市还没有，这是一个机遇。本来篮球赛是很早作出反应的一个项目，但由于赛期定在5月29、30日，看来是不能很好地在这阶段充分发挥，怎么办？加项目，变为系列活动。公司迅速组织市场部把现有的资源整合，增加了一个“陶都万人签名支持广州申亚”的活动，因为我们是陶瓷企业，佛山是陶都，既能表达佛山人，又很好地切合我们作为策动机构的行业特性。就以会为签名的开始，然后在佛山总部展厅等展开，并把原定5月1日的新产品会现场也作为万人签名的会场。如此一来，我们就组织了一系列的活动，原计划的仅仅是“鹰牌陶瓷杯支持申亚三人篮球赛”的新闻会便增加了“暨鹰牌控股支持广州申亚系列活动的新闻会”，增加一个签名支持申亚的环节，作为下一步组织佛山万人签名的前奏，新闻点就多了。解决了新闻点的问题，剩下最迫切问题是落实出席会的体育局的领导，这是关键，至于记者，我们可以采用双保险的办法，即委托承办单位广州市篮球协会邀请各大媒体的体育记者，同时也通过我们原有的关系，邀请包括各大报纸的佛山记者站记者与陶瓷行业媒体等记者，以保证当天的人气。

经过各方争取，广州市体育局副局长出席了本次会，而一直担心的各大媒体体育记者也悉数出席会议，也许是第二天就迎接亚奥理事会评估团的缘故，现场气氛也格外高涨。广州市体育局副局长还现场介绍了广州申亚的最新情况。最后，与会的领导与嘉宾纷纷为支持广州申亚签名。

第二天，《南方日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》、《广东科技报》、广州电台、新华网、搜狐网、佛山电视台、《佛山日报》等各大媒体纷纷见报或出镜。《佛山晚报》更是以“佛山鹰助广州申亚”为题，在头版头条作了大照片配文章，佛山电台新闻部闻讯后，特意专门设立一个专题――佛山各届谈广州申亚的商机，并专门派主持人前往鹰牌总部采访钟应洲董事总经理，也是建材行业的惟一代表。其传播价值远大于直接投放广告的价值。

连环公关之四

借陶交会声势，陶都万人签名

前三个公关活动结束了，第四环如何迅速接上？如何将支持申亚的活动做得更响呢？这时遇到了难题。正在这个时候，建材周刊的副主编李湘平打电话，看鹰牌是否有兴趣赞助5月15日举行的2004（春季）中国陶瓷、卫浴进出易会开幕当天下午的论坛。我迅速提出我的想法，能否在冠名论坛的同时，在2004（春季）中国陶瓷、卫浴进出易会开幕式上增加一个环节，就是“陶都万人签名支持广州申亚”。

很快，承办单位中国陶瓷城作了回应，可以。这可真的解决了公司一直无法突破的难题。当天晚上，我把活动的程序拟了一下，并看了一下现场，最后，把主题广告语想好――“两城一心，心连亚运”，巧妙传递了佛山与广州的共赢概念，表达了两市人民对申亚的热情。

5月14日上午，市场部一行六人前往中国陶瓷城，曾志副总经理热情地接待了我们。我们交代了意图：第一，当天的剪彩结束，就转入“陶都万人签名支持广州申亚”环节，邀请与会的领导带头签名；第二，在现场的户外，再临时搭建百米的巨幅，供群众签名。然后便在雨中细致地察看了地形，交流很顺利，曾副总把我们的意图向主办单位作了简单的汇报，表示通过。

至此，市场部的同事似乎都看到万人签名的热烈场面，每个人脸上都掩饰不住心中的兴奋，但同时也清楚，要在不到20个小时内完成所有的事情，绝非易事。

回到办公室，我迅速作出了一系列的部署：

1．必须确保万人签名巨幅的如期制作与悬挂；

2．必须重新组织更强大的新闻记者队伍，并区别于现有的开幕新闻的记者签到，以保证活动见报时体现“鹰牌陶瓷”的全力策划的精神；

3．必须重新组织新闻通稿与钟总发言稿；

4．必须尽快办理有关的财务审批手续。

由于准备充分，一切都有条不紊地向既定目标发展，惟一的小插曲就是5月14日的雨一直下到晚上12点，真担心第二天是否出现一个雨中支持申亚的场面。

第二天，天清气爽，当开幕剪彩结束，主背景喷画徐徐降落，露出鹰牌陶瓷“两城一心，心连亚运”――陶都万人签名支持广州申亚的背景时，全场响起了热烈的掌声，鹰牌控股董事总经理钟应洲上台发言。随后，中国建筑卫生陶瓷协会会长丁卫东、佛山禅城区的领导、中国陶瓷城副董事长与钟应洲先生分别上台支持广州申亚签名。

现场的群众也纷纷加入到签名的队伍中，一群可爱的学生还不忘签名之后作出各种胜利的手势，吸引了现场近50名记者的“长枪短炮”。

5月30日，“鹰牌陶瓷支持广州申亚三人篮球赛”在天河体育中心南门广场决赛，在颁奖礼后，满载陶都万人签名支持广州申亚的巨型横幅由钟应洲总经理亲自交给广州体育局的领导，广东电视台、广州电视台等媒体与广大市民现场见证了这一盛况。

此次公关活动得到了各方的赞赏，尤其是建立了与省、市以及国家体育部门的联系，为亚运工程、全运工程、奥运工程的公关打下坚实的基础。

连环公关之五

跨行业品牌合作，形成信息冲击波

在跨行业的品牌整合上鹰牌选择了两个有代表性的机构，一个是在移动通讯领域迅猛发展的中国联通，一个是广州报业集团的第一财经报纸《赢周刊》，通过与他们的合作，构建有效的信息冲击波。

2004年3月下旬，鹰牌公司与中国联通佛山分公司签订战略合作协议，4月下旬我们就5月1日的新产品与联通方沟通，看是否有机会与其近期的业务推广联系，共用媒体资源。很快，联通方就提出其CDMAIX业务可以给我们做第一家试点，并可以利用“五一”作联合，各自在相应的媒体中相关宣传。4月28日，中国联通佛山公司在《佛山日报》投放半版广告介绍联通新业务在鹰牌控股华鹏陶瓷的应用。同时，联通向所有华南的用户发送活动短讯。

5月1日，中国联通的工作人员在会上向来宾展示其最新研发的服务系统CDMAIX――天下联盟之“企业手机网站”，并模拟演示了该手机网站在华鹏陶瓷的应用情况。联通的这种企业移动管理服务系统，具有公文传阅和超大容量电话本等功能，能改变办公和管理方式。该系统建立之后，领导可以随时随地在移动状态中处理公务，销售人员也可以通过手机随时获得最新资料，无需再带着厚重的资料东奔西走。在天下联盟之“企业手机网站”推出市场之际，联通成功地与鹰牌控股有限公司建立了合作关系，并为其控股的华鹏陶瓷实施了这个最新服务。由此，华鹏不但可以在国际wap网上展示自己的产品，社会上的普通CDMA用户也可仅凭手机就能查看华鹏陶瓷，联通还可以进一步配合短信新业务将华鹏陶瓷的产品信息进行推广。

华鹏陶瓷与中国联通的此番合作，是国内陶瓷品牌与通讯品牌间的首次合作，两个不同属性的行业大鳄的联手超人意料，双方的收益程度也可想而知，但其意义的深远性如何，必将引起营销界前瞻人士的注目和思考。

此外，鹰牌在春节后还推出了“鹰牌与您，盛世同赢”与“华鹏与您，盛世同赢”活动方案，为鹰牌陶瓷与华鹏陶瓷的全国经销商送“赢”。“赢”是一种态度，“赢”是一种信念，“赢”是鹰牌控股与全体经销商共同努力的目标与方向。通过与广州报业集团的第一财经报纸《赢周刊》的编辑发行部合作，为全国经销商及其重点客户送《赢周刊》，达到了沟通、培训、广告等多种效果。

【终端收关】

我们通过事件营销与媒体配合，经过以上一系列的借势与造势，营造了一个热烈的氛围，并通过及时印制特刊，将这一气氛二次传递。同时，我们还制定了严密的促销计划，同步推出。

第一击买鹰牌产品，赢山河之旅

为庆贺鹰牌光辉30年，并配合鹰牌陶瓷2004主打产品推广概念，“四石联奏，山河交响”及鹰牌卫浴全新形象“品质好，生活好”的推出，表达鹰牌人热爱祖国山河，关爱人类自然的胸怀，关注生活品质的态度，特举办鹰牌陶瓷、卫浴“山河之旅”全国购物有奖活动。

实施对象：所有购买鹰牌陶瓷产品、卫浴产品的消费者（工程、零售均可）；

实施时间：2004年3月1日至2004年7月15日；

实施地点：鹰牌全国专卖店；

参加办法：（略）

第二击引爆燃情五月

2004年5月1日至5月30日的30天内，鹰牌陶瓷在全国范围内举办“激情鹰牌，燃烧五月”活动，推出其经典瓷质抛光砖产品“金色时代的极至奢华”真石韵系列和“传世之美・造化天地”丽晶石系列，大幅优惠销售，指定规格产品以超低价回馈广大消费者。

鹰牌真石韵，模拟天然石材纹理的演化过程，采用尖端电脑自由布料技术使每片砖的纹理均有所变化，突破传统产品的生硬感觉，质地细密，永久常新，纹理凝重，刚柔相济，耐人寻味。

第三击真情服务在鹰牌

由佛山鹰牌陶瓷有限公司主办，沈阳添豪陶瓷有限公司协办的为期一个月的鹰牌卫浴“真情服务在鹰牌”活动于4月28日全面登陆沈阳，并特别在“五一”黄金周精选三天进行别开生面的演出与抽奖活动，得到了沈阳人民的大力支持，取得了超人气的效果。

【各方关注成绩喜人】

一系列的活动取得令人鼓舞的成绩。

根据第一季度业绩公布数字显示(新加坡业绩统计的第一季度是2～4月)，2004年第一季度销售总值是103221000元，较去年同期的83393000元增加23.78％。其中砖类88095000元，较去年递增22.3％，卫浴15126000元，较去年递增33.09％，实现利润11309000元，而去年同期为亏损26223000元。

5月的燃情促销，北京、大连、沈阳、广州、深圳、珠海、南宁等全国大部分经销点与佛山总部人流均明显增加，销售额明显提高，比上月增加近20％～40％，比去年同期增加10％～20％。

此外，据统计，在2004年1～5月，各种媒体共见报180篇，电视出镜30余次，是去年同期的3倍。同时，鹰牌公司在2004年4～5月分别取得“中国卫浴市场产品质量用户满意品质信誉第一品牌”称号，以及中国建材行业百强企业称号。5月28日，鹰牌公司董事总经理钟应洲荣获“2004蒙代尔世界经理人成就奖”，是中国建筑陶瓷行业第一个荣获此殊荣的职业经理人。各方的关注与清晰的业绩增长表明，系列连环公关策划鼓舞了员工与经销商士气，提升了终端，激活了市场，取得明显的效果。

案例点评

打造企业品牌，提升企业业绩，这是策划人经常要面对的问题。从理论上很容易理解它的重要性。但在实际操作中，就不是那么简单了，不管干一件什么事情，都要花企业许多钱。