需求价格弹性范文
时间：2023-03-22 20:39:22
导语：如何才能写好一篇需求价格弹性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、需求价格弹性（Ed）及其相关原理的表述
1、需求价格弹性的概念及类型
需求价格弹性是经济学上衡量价格变动与需求量变动关系的一个指标，用来表示在一定时期内某种商品的需求量的相对变动对其价格变动的反应程度，是商品需求量的变动率与价格的变动率之比。即：
需求价格弹性系数=
若以P、Q分别表示初始价格和需求量，以P1、Q1表示变动后的价格和需求量，以ΔP、ΔQ分别表示价格和需求量的变动量，以Ed表示需求价格弹性系数。则需求价格弹性的公式为：
Ed==
这里需要指出的是，根据需求规律，在其他条件不变的前提下，商品的价格变动与需求量变动是呈负相关的，因此Ed是一个负值。
通常以需求价格弹性系数绝对值的大小将其分成五种：若>1，被称为需求富有价格弹性，它表示需求量的变动率大于价格的变动率；若<1，被称为需求缺乏价格弹性，它表示需求量的变动率小于价格的变动率；若=1，需求呈单一价格弹性，它表示需求量的变动率与价格的变动率相同；若=0，需求无弹性，它表示价格无论怎样变动都不会引起需求量的变动；若=，需求具有完全弹性，它表示价格微小的变动会引起需求量巨大的变动，即在既定价格下需求量可无限增加。
2、需求价格弹性系数Ed的测算
由于在实际经营活动中企业所面临的需求曲线是难以拟合的，所以通常所谈到的Ed是通过对资料的调查、收集、整理、分析，按照起点基数法确定特定价格P和特定需求量下的需求价格弧弹性。
3、需求价格弹性与总收益之间关系的一般表述
价格变动会引起需求量的反方向变动，而所引起的总收益变动就可最终归结为价格变动幅度与需求价格弹性两个因素的影响。在诸多西方经济学或管理经济学教材中，大致都这样表述：
表1需求价格弹性与总收益之间关系的一般表述
>1=1<1=0=
降价增加不变减少同比例价格的下降而减少既定价格下，收益可以无限增加，因此厂商不会降价
涨价减少不变增加同比例价格的增加而提高收益会减少为零
二、需求价格弹性在以总收益最大为目标的价格决策中的应用
1、对需求价格弹性与总收益之间关系的修正
当然我们从直观上想象，若>1，当价格下降时，需求量增加的幅度比价格下降的幅度要大，显然总收益是增加的。但事实果真如此吗？不妨举个例子来讨论一下。
假设荔枝每千克10元时市场需求量为100千克，经调查分析，需求价格弹性为-2，此时总收益为1000元。根据表1的结论，水果商降价会带来收益的增加。当价格降至每千克8元即价格下降20%，那么需求量将增加40%增至140千克，此时总收益为1120元，降价会带来总收益的增加；当价格降至每千克4元即价格下降60%，那么需求量将增加120%增至220千克，此时总收益为880元，降价反而会使带来总收益减少。可见，表1的结论并不完全准确，当>1时，要使总收益增加，价格下调的幅度应有所限制，那么阈值究竟是多少呢？
首先讨论两个极端情况，当=0和=时，价格变动和需求量变动在数值上没多大联系，调价幅度对表1的结论没有影响。接下来主要分析>1、<1、=1三种情况。
若用Δπ表示收益的实际变动额，P、Q为价格变动前的价格和需求量，
ΔP、ΔQ分别表示价格变动额和由价格变动引起的需求量的变动额，结合（1）式，则：
Δπ=(P+ΔP)(Q+ΔQ)-PQ=PQ(1+)(1+)-PQ
=PQ(++)=PQ(1+Ed+Ed)
调价后要使收益增加，即要求Δπ>0，分调高和调低价格两种情况讨论：
1）若调低价格即<0，要使Δπ>0，则须使(1+Ed+Ed)<0，即
<-1-Ed，因为Ed<0，则要求>-1。
当>1时，-1<0，如果（-1，0）时，Δπ>0。也就是说，当商品的需求富有弹性时，价格下降幅度在（-1，0）内，总收益会增加；降价幅度为-1时，总收益不变；而降幅超过（-1）时，总收益反而会减少。
当1时，-10，则>-10，显然与调低价格<0相矛盾。也就是说，当1时，降价不可能使总收益增加。见如下分析：若<0，要使得Δπ<0，则要求(1+Ed+Ed)>0，即<-1，而该条件在1时恒成立。可见当1时，只要是降价，总收益必定会减少。
2）若调高价格即>0，要使Δπ>0，则须使(1+Ed+Ed)>0，即
要求<-1。分<1、1两种情况讨论，分析与调低价格时类似，在此就不赘述了，只给出最后结论：
当<1时，价格下降幅度在（0，-1）内，总收益会增加；涨价幅度为-1时，总收益不变；而涨幅超过（-1）时，总收益反而会减少。当1时，只要是涨价，总收益必定会减少。
综上所述，我们可将需求价格弹性与总收益之间的关系修正如下表：
表2需求价格弹性与总收益之间关系的修正
>1=1<1=0=
降价降幅在（-1，0）内，收益增加；降幅为（-1）时收益不变；而降幅超过（-1）时收益减少减少减少同比例价格的下降而减少既定价格下，收益可以无限增加，因此厂商不会降价
涨价减少减少涨幅在（-1，0）内，收益增加；涨幅为（-1）时收益不变；而涨幅超过（-1）时收益减少同比例价格的增加而提高收益会减少为零
可见，对于不同的需求价格弹性，价格升降能否为企业带来更大的收益，在价格的升降不超过阈值（-1）范围内存在一种必然的联系；但升降幅一旦溢出阈值，那种弹性与收益的必然联系就不复存在，那么企业通过价格决策改变收益状况时，要注意调价幅度不可溢出阈值。同时还可以看到，当=1时，无论是降价还是涨价都会使收益减少，因此企业把价格定在单位弹性点上即企业在单位弹性点上组织生产，其收益将达到最大。
2、选择最优的调价幅度使企业总收益达到最大
既然企业定价在单位弹性点上时总收益达到最大，那么企业怎样调整价格才能使企业在单位弹性点上组织生产呢？
总收益TR=PQ[1+(1+Ed)+Ed]
TR对调价幅度求一阶导数，TRˊ=PQ（1+Ed+2Ed），要使TR最大，则要求TRˊ=PQ（1+Ed+2Ed）=0，即=-。
当调价幅度为-时，企业的总收益会达到最大，此时调整后的价格P1=·P，相应的需求量（销量）Q1=[1-Ed]·Q=·Q。
这里应当注意的是，并非所有企业都能在Q1上组织生产。当企业的生产能力能够达到Q1时，以Q1为产量组织生产，以P1价格出售，达到收益最大；若企业的生产能力Q2不能达到Q1时即，则以Q2为产量组织生产，将Q2代入弹性公式可求得出售价格P2：
P2=[+1]·P
仍然沿用荔枝的例子，通过上述分析，我们可以制定以下价格决策：因为阈值（-1）为-，则降幅在50%以内可获取更大的收益，如下降20%时，收益会增加120元，降幅超过了50%收益会减少，涨价必定使收益减少；最优调价幅度-为-，即价格下降25%降至每千克7.5元时，需求量增加50%增至150千克，取得最大收益1125元；而如果水果商最大进货能力为110千克时（达不到150千克），则他进货110千克荔枝，把价格定在P2=[+1]·P=9.5元时，取得最大收益1045元。
三、需求价格弹性在以总盈利最大为目标的价格决策中的应用
1、企业在获取盈利最大时决策所考虑的因素
许多企业在制定自身的目标时并不一定以总收益最大为目标，而大都以盈利最大为目标，盈利即总收益与总成本之差。若以L表示产品盈利额，Q表示产品销售量，P表示产品价格，V为单位产品变动成本，F为产品的固定成本总额，则产品盈利额的计算公式为：
L＝PQ－（QV＋F）
一般说来，固定成本总额和单位变动成本在一定时期内是固定不变的。可见，影响盈利额大小的因素是销售量和价格，那么如何取得最大盈利也可以最终归结为价格与需求价格弹性两个因素。
2、盈利达到最大时的最优价格
首先根据需求价格弹性公式Ed=用Q表示价格调整至P3后的需求量Q3，Q3=Q+P3Ed－QEd，将其代入总盈利函数，可得：
L=（P3－V）（Q+P3Ed－QEd）－F
L对P3求一阶导数，Lˊ=Q+（2P3－V）Ed－QEd，要使L最大，则要求
Lˊ=0，则P3=（P+V－），那么企业获取最大盈利时的最优价格P4为
（P+V－），此时的最佳产量（需求量）Q4=（1－Ed+Ed）。
在这里我们需注意两个问题：其一，单位变动成本V在理论上是不变的，但在实际中也会有一些变化，如适当的生产量可以套用原材料，节约变动成本，因此在实际定价中应结合具体情况对V进行修正；其二，同样也要考虑到企业的生产能力，当生产能力能达到Q4，那么我们可以在Q4上组织生产和根据最优价格公式定价；当生产能力最大为Q5而不够Q4时，则在Q5上组织生产，并通过需求价格弹性公式推导出此时的定价P5=[+1]·P。
以上分析可知，需求价格弹性所揭示的经济规律，不仅可以测算企业使得总收益增加的合理调价范围和确定企业获得最大总收益的最优调价幅度，还可以确定盈利最大时的最优的产品价格，为价格调整提供量化依据。企业经营者可以充分利用这些信息，恰当地调整销售价格，以期达到确切的目标和获得最佳的经济效益。当然，需求价格弹性分析，也有局限性和片面性，特别是需求价格弹性数值的衡量标准不同，因此在探讨中应该与其它相关分析方法相结合，以便取得更好的分析效果。
参考文献：
1、高鸿业《西方经济学（上册微观部分）》北京：中国经济出版社1996.243-55；2、保罗•A•萨缪尔森，威廉•D•诺德豪斯高鸿业等译校《经济学》（第12版）北京：中国发展出版社1992.3
篇2
关键词：需求价格弹性；弧弹性；点弹性
中图分类号：F713.3文献标志码：A文章编号：1673-291X(2008)09-0096-02
一、问题的提出
弹性是指作为因变量的经济变量的相对变化对于作为自变量的经济变量的相对变化的反应程度，其定义式为e=-。目前许多西方经济学中求弹性系数常用的方法有:
在微观经济学关于需求价格弹性与销售收益之间的关系中，几乎所有的经济学教科书得出的都是相同的结论，即当e＜1时，降价将导致销售收益的增加，提价将导致销售收益的减少；e＜1时，降价将导致销售收益的减少，提价将导致销售收益的增加。然而，通过严格的数学分析，本文证明得出这个结论并不是恒成立的，如果要使其成立也要有一定的条件。下面将从传统教材对这一观点的证明入手，接着结合本人的证明对这一问题展开论述。
二、传统证明方法对需求价格弹性及其与销售收益之间关系的分析
首先，我们总结一下传统的证明与分析方法对需求价格弹性与销售收益之间关系的论述。对这一问题的论述主要有两种方法，第①是用弧弹性的方法，第②是用点弹性的方法。
三、对需求价格弹性及其与销售收益之间关系的证明与分析
以上两种方法都是对需求价格弹性及其与销售收益之间关系的证明，下面本人再通过分析论述，证明得出这一结论的不正确性。
（1）我们先来证明当e=1时，其收益是否不会随价格的变化而变化。设价格P的变动幅度为r(r＞0)，r=PP；因为需求量与价格成反向变动，那么Q的变动幅度为-r=Q/Q。价格变动后的总收益为：P2Q2=P1(1+r)×Q1(1-r)=P1Q1×（1+r）（1-r）。
参考文献：
[1]王辉.关于价格弹性理论的一点探讨[J].东南大学学报：哲学社会科学版,2002,(4):37-39.
[2]王俊芳.需求价格弹性应用中的一个约束条件[J].青海大学学报：自然科学版,2002,(2):45-47.
篇3
关键词:需求价格弹性;价格策略;成本策略;企业利润
中图分类号:F726文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)04-0055-02
需求弹性理论是经济学重要的理论内容,需求价格弹性对企业销售收益的影响是需求弹性理论在企业经营决策中重要的应用。但是产品的需求弹性对企业利润的影响如何?企业综合应用降低变动成本策略和价格策略以获取更多利润时,产品需求价格弹性的特征是什么?本文针对上述问题进行深入探讨,以便企业更全面地运用需求价格弹性解决经营决策中的问题。
一、需求价格弹性理论基础
影响某种商品市场需求的因素很多,比如商品本身的价格,相关商品的价格,消费者的收入,消费者的偏好,消费者对未来的预期、广告费用等等。这些因素都程度不同地影响这种商品的需求量。为了研究的方便,假定其他因素不变,对需求量影响最大的也是最直接的因素是商品本身的价格 [1]。因此,这种商品在市场上的需求量便成为它的价格的函数,即:Q=f(P),式中:Q表示该商品的市场需求量;P表示商品的价格。企业决策者关心的是价格变化会对产品销售量和销售收入产生多大影响。需求价格弹性正是研究需求量对商品价格变化的敏感程度。一般用需求价格弹性系数来表示:ED=-=-。式中ΔQ/Q表示需求量的变动率,用p表示;ΔP/P表示价格的变动率,用b表示。
需求价格弹性系数的值不同,产品提价或降价的价格策略会对企业的利润有不同的影响 [2]。因此我们需要确定,需求价格弹性系数在什么范围时,企业的价格策略会提高企业利润;同样地,当市场竞争非常激烈,企业可能会同时采用价格策略和降低变动成本策略,我们需要确定需求价格弹性系数在什么范围内,价格策略和成本策略会提高企业利润水平。
二、企业降低变动成本:临界需求价格弹性的确定
在市场竞争中,价格策略是企业经常采用的一种策略。但单纯的价格竞争是一种有缺陷的营销竞争,降低成本提高竞争力是所有参与价格竞争的企业都关注的经营重点。下文将开创性地探索企业采取降低变动成本和价格策略时,需求价格弹性和单位产品边际贡献率之间满足何种关系,企业能够实现高于π0的目标利润。
1.临界需求价格弹性系数的确定
假设企业商品售价为P0,平均变动成本是AVC0,企业实现目标利润π0的保利润产量是:Q0=。企业改变价格策略和成本策略后,企业商品售价为P1,平均变动成本是AVC1(假设固定成本不变),企业实现目标利润π0的保利润产量是Q1=。所以,商品销售量变动率为:=-1;价格变动率是:==b
商品的临界需求价格弹性系数变成:
E*D=-=-•
=-=•-=
(1)
式中,β0=表示初期商品的边际贡献率;β1=表示企业采取两种策略后的产品边际贡献率;b=,表示价格变动率。
论证过程表明,在企业采取降低变动成本策略的条件下,如果商品的需求价格弹性EE*D=,企业采取降价策略,企业亦可实现高于π0目标利润。因此,我们得到如下四个推论:
推论1:当产品市场需求价格弹性E满足:1
推论2:当产品市场需求价格弹性E满足:0
推论3:当企业生产的产品市场需求价格弹性E满足:1
推论4:当企业生产的产品市场需求价格弹性E满足:0
2.价格可控幅度的确定
对于企业来说,当其产品的需求价格弹性系数为已知时,可以对产品的价格进行调整,企业所关心的是价格调整的幅度在什么范围内企业的利润会增加。
对式(1)进行变换得到:
b0= (2)
上式是价格变动的最大幅度。很明显,价格可调最大幅度b0受到产品的临界需求价格弹性E*D、价格和成本调整前后的产品边际贡献率β0和β1影响。当企业拟提价增加利润时,产品的最高提价幅度b≤b0,如果不等式右侧是负的,说明产品的价格不能提,否则利润会降低。当企业拟采取降价策略(价格变化率是负的)增加利润时,产品的最高提价幅度b≥b0,如果不等式右侧是正的,说明产品的价格不能降低,否则利润会降低。
三、算例
某企业生产某种产品,单个产品的变动成本为10元,目前产品单价为30元。企业的销售部门对市场进行了详细调查,认为该产品若要提高价格,当提价10%时,则销售量会降低18%;若提价20%时,销售量会降低40%。该产品若要降低价格,当降价10%时,销售量会增加20%;若降价20%时,销售量会增加30%。企业采取了降低成本的措施,变动成本降低了10%,这时该企业的价格调整该如何决策呢?
当企业以获取利润为目标时,企业提价10%,变动成本降低10%,由公式(1)可得该产品的临界需求价格弹性系数E*D=1.66,产品的需求价格弹性系数E=1.8。显然,1E*D,由推论3可知,采取降价策略,企业销售收益增加且利润增加,实现高于π0的目标利润。当产品降价20%,变动成本降低10%,由公式(1)可知临界需求价格弹性系数E*D=1.67,产品的需求价格弹性系数E=1.5,1
参考文献:
[1]高鸿业.西方经济学(微观部分)[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
[2]郁义鸿,余立宏.管理经济学――企业经营决策的经济分析[M].北京:高等教育出版社,2006.
[3]黄伟如.需求价格弹性对企业利润的影响[J].企业经济,2006,(2):48-52.
Practical Study on the Relation Between Demand Elasticity and Revenue&Profit:
Based on Enterprise cost Tactics
MA Wei-dong1,YOU Ling-jie1,XU Zhong-rong2
(1.Suqian College Suqian, Jiangsu 223800, China;2.Nanjing University of Finance and Economic, Nanjing 212003, China)
篇4
【关键词】需求 供给 价格弹性
一、需求分析
（一）影响周大福黄金饰品的需求量的变动的因素
（1）价格因素。由需求定律可知，一般情况下，商品的价格水平越高，消费者对商品的需求量就越小；反之，商品的价格水平越低，需求量就越大。
近些月来，由于黄金的价格的降低，人们的购买的欲望强烈（购买欲望是指人们想要获得某些商品和服务从而得到满足的愿望），导致其需求量迅猛的增长。如下图所示，
（二）影响周大福黄金饰品的需求的变动的因素
（1）消费者可支配收入因素。消费者可支配收入的变化对不同产品的需求产生不同的影响。若其他条件不变，就正常品而言，消费者可支配收入的增加会导致对正常品的需求的增加，反之就会导致他们对正常品需求的减少；就低档品而言，消费者可支配收入的增加反而会导致他们对低档品需求的减少，反之，则会导致需求的增加。
（2）消费者偏好。消费者偏好是指消费者对某种商品的偏爱和喜好。若消费者对某商品的偏好增强，则即使该商品价格不变，该商品的需求也会增加；反之，若消费者对该商品的偏好减弱，则该商品的需求就会减少。
近年来，人们对形象的关注度越来越大，所以说人们对黄金饰品的偏好越来越强，因此周大福黄金饰品的需求量会有所增加。
（3）相关品的价格。相关品分为替代品和互补品。就替代品而言，若某商品的价格不变，作为该商品的替代品价格越高，人们对该商品的需求就越多；反之，替代品的价格越低，该商品的需求就会越少。就互补品而言，若某商品的价格不变，作为该商品的互补品价格越低，人们对该商品的需求就会增多，即互补品价格的降低会导致需求的增多。
作为周大福黄金饰品替代品的其他的饰品，在近来也会有一些降价措施，所以说其它的饰品的价格的高低和周大福黄金饰品的需求呈正相关关系。
（4）消费者对商品价格的预期。如果消费者预期某种商品的价格在未来会上升，那么该商品需求就会增多；反之，当消费者预期某种商品的价格在未来会下降，那么就会导致该商品的需求减少。因为人们预期周大福黄金饰品的价格在未来会上升，所以周大福黄金饰品的需求就会增多。
除了上述各种因素或外生变量，注入时间的长短、消费信贷条件的改变、厂商广告费用支出的变化等，都在一定程度上影响消费者对商品的需求。从理论上说，除了商品本身的价格，一切能够影响商品购买量的因素，都是影响需求的因素。
二、需求价格弹性分析
需求的价格弹性是指在一定时期内，作为自变量的商品价格每变动百分之一，该商品的需求量变动的敏感程度。在该例中即是周大福黄金饰品的需求量对其价格的变化的敏感程度。根据Ep=-（/）/（/），由上面的表格可知，Q=3367-1704=1663，P=378-408=-30，所以周大福黄金饰品的需求弹性，Ep=-（1663/
3367）/（-30/378）=6.22>1，所以周大福黄金饰品的需求富有弹性，且周大福黄金饰品为奢侈品。
（二）需求的价格弹性主要取决于：
（1）商品的性质。对于生活必需品而言，Ep1，属于价格富有弹性的商品，故它的需求受价格因素的影响大。由需求价格弹性得出周大福黄金饰品属于奢侈品，也就是说价格因素对于周大福黄金饰品的需求影响大。
（2）商品的可替代性。若某商品的可替代性强，则该商品的需求价格弹性就大，需求受价格因素影响大；反之，若商品的可替代性差，则需求价格弹性就小，需求受价格因素影响小。周大福黄金饰品的替代性还比较强，所以说需求受价格的影响较大。
（3）某种商品支出在消费者预算中的重要性。占预算比重大的商品需求价格弹性就大，占预算比重小的商品需求价格弹性就小。周大福黄金饰品在消费者的预算中所占的比例较大，所以说周大福黄金饰品的需求的价格弹性较大。
（4）商品用途的广泛性。针对一种商品而言，若它的用途广泛，则该商品的需求价格弹性大；若它的用途广泛性小，则该商品的需求价格弹性小，需求受价格因素的影响小。
（5）时间的长短。从时间因素看，在长期中，人们对商品的需求更具有价格弹性，而在短期内，需求的价格弹性则比较小。所以周大福黄金饰品的价格弹性也受时间长短的影响。
小结：根据以上分析，周大福黄金饰品的价格弹性还是很大的，根据需求弹性的价格和收益的关系，富有需求价格弹性的物品可以通过降价来获得更大的收益。事实证明，周大福黄金饰品降价后需求确实增加，而且获得了更多的收益。
三、供给分析
（一）影响供给量的因素
价格因素：价格因素自然是影响周大福黄金饰品的供给的最主要因素。根据供给定律可得，商品的价格与其供给量成正相关关系。即商品的价格上升，它的供给量就增加；价格下降，它的供给量就下降。在近段时间以来，周大福黄金饰品的价格的下降，所以说周大福黄金饰品的供给量会有所减少。
（二）影响供给的因素
（1）投入要素的成本。如果其他条件不变，生产某种商品的投入要素的成本越高，所获得的利润就低，该商品的供给就会越少。
（2）生产的技术水平。若其他条件不变，某些商品的供给与生产该商品的技术水平正相关，生产的技术水平越高，商品的供给就会越多。近些年来，科学技术水平的发展的速度越来越快，周大福黄金饰品的生产技术水平越来越高，所以其供给就会越来越多。
（3）相关商品价格的变化。在一定条件下，周大福黄金饰品的价格不变，但它的相关产品价格上升，或导致厂商减少对周大福黄金饰品的生产，从而使周大福黄金饰品的供给减少；反之，相关品的价格下降，会使周大福黄金饰品的供给增加。
（4）厂商对未来商品价格的预期。若其他条件不变，如果对商品的价格水平有较高的预期，厂商就会扩大生产规模，商品的供给就会增多；反之，厂商对商品的预期较低，就会缩小生产规模，供给就会减少。
四、供给弹性分析
影响周大福黄金饰品的供给的因素。
（1）厂商调整产量时间的长短。不同产品的生产周期和生产的难易程度是不同的。在此情况下，当产品的市场价格发生变化时，如果厂商在短期内不能轻易地扩大生产或缩小生产规模以调整产量，供给的价格弹性就比较小。反之，供给的价格弹性就比较大。周大福黄金饰品的综合能力还比较强，所以说在短期内周大福可以调整其生产规模，因此周大福黄金饰品的供给弹性就比较大。
（2）生产成本的变化。当产品的价格上升时，厂商增加产量会使生产成本较大幅度增加，产品的供给曲线会比较陡，供给的价格弹性就比较小；反之，价格弹性就大。
（3）生产要素的供给弹性。生产要素的供给弹性大，商品的供给弹性就大；反之，商品的供给弹性就小。对于周大福黄金饰品的生产而言，劳动力和资本是最主要的生产要素。而这两种因素受价格影响都很大，所以它们的供给弹性都比较大，这就导致了周大福黄金饰品的供给弹性较高。
篇5
一、提出市场营销运作效益评价的意义
一是要适应社会主义市场经济企业竞争的需要。用最低的成本、最少的营销支出，把产品推销出去，这对于实现企业存在的最佳目标——利润最大化，是十分重要的，这就要注重市场营销运作的效益评价。追求最大的销售量、最低的销售成本，这是最重要的现实意义。二是要考虑市场营销运作效益具有特殊意义。将市场营销运作支出的效益与整个企业支出的效益作比较，市场营销运作效益的特殊性主要表现在两个方面：第一，两者衡量效益的标准不同。对整个企业来说，它的支出在于追求自身经济效益的最大化。但是，只要能获得利润，即“产出”大于“投入”，企业都可以将其选作目标。营销支出更重要的是追求把产品推销出去，实现企业利润。但是，在产品生命周期衰退阶段，赔本的买卖也要做，“抛售”“贱卖”看似出现亏损，但对整个企业来说，加速了资金周转，减少库存产品积压，这种“亏损”支出也是必要的。第二，两者计算效益的范围不同。效益是通过对“投入”与“产出”的对比分析计算出来的。对整个企业来说，它只计算发生在企业自身核算范围以内的直接的和有形的“投入”与“产出”。市场营销支出除了要计算直接的和有形的“投入”与“产出”外，还要考虑长期的、间接的和无形的“投入”与“产出”，尤其是要考虑保持、稳定长久的客户关系。营销是企业的生命线，稳定长久的客户是企业生存、发展的关键。根据市场营销运作效益的这种特殊性，我们在评价营销支出效益时应加以注意。
二、提高市场营销运作效益的对策
（一）从争取企业最大的收入角度分析，应该合理运用需求价格弹性的方法例如，需求价格弹性的方法有优点，但不是万能的。需求价格弹性的方法的优点是：运用需求价格弹性来制定、调整产品价格的方向、幅度、最佳点,具有方便、有效的特点,确保企业利润最大化。但是，需求价格弹性也有缺陷：一是测算需求价格弹性时，忽视了影响需求的其他因素；二是需求价格弹性也是价格的函数，随着价格变化，它也在微微变化。这些缺陷，使得计算结果与实际有出入，在市场营销中运用需求价格弹性方法时，还可结合其他方法，使企业产品价格决策效果更佳。所以，任何方法都不是万能的，市场营销应该合理运用需求价格弹性方法和“成本—效益”方法。（二）从降低企业营销成本角度分析，应该合理运用“成本—效益”等四种方法合理运用“成本—效益”等四种方法，比较各种不同营销方案的支出结构成本，以便选出提高企业效益、降低成本的方法，必须做到两个“注意”。一是注意提高市场营销支出效益。提高市场营销支出效益，主要是抓住以下三个方面：一是仔细地编制年度的市场营销支出预算，通过预算来保证企业各个部门和营销部门之间资源的优化配置；二是企业对市场营销中数额较大的单项支出都要进行成本核算与评价，以达到用最少的支出来实现最大的营销效益的目的；三是根据企业发展的情况，包括产品生命周期所处的阶段、市场的供求状况，适时调整营销支出，这也是营销支出效率原则的重要体现。二是注意建立合理的市场营销运作效益机制，提高市场营销支出效益。当前应积极推动市场营销运作的效益评价机制的建立，从以下三个方面着手：一是建立合理的市场营销的管理体系，在企业内设立一个负责市场营销的专门部门。二是明确合理的市场销售的模式。营销模式和支出模式关系密切。目前可以采用国际上通行的营销模式网络营销。其优点之一是，网络营销成本费用较低。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势，是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多人在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和谋求发展机会。其优点之二是，互联网通过开放的统一标准，将不同类型的计算机联结在一起，可以实现资源和信息共享，同时还可以实现远程的信息交流和沟通。这一切都是互联网技术的发展和使用的结果。许多企业已将互联网技术应用到企业管理中来，并且取得了很大的经济效益。三是制定合理的市场营销的支出规定。各企业可制定各自的销售支出规定，通过法规和政策来规范市场营销的运作，但是应以不违反“相干的财务法律法规”为前提，例如，不搞商业贿赂来推销产品。如果没有规定，销售支出就难以得到有效的约束和规范。
作者：诸国富单位：中房置业股份有限公司
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近年来,我国Internet业务发展迅猛,1999年底已有800万户上网。尽管发展如此之快,但统计资料显示,74%的上网人员认为上网收费高,每周上网时间超过10小时的人员仅占36%,每周上网时间超过5个小时的人员仅占65%。由此可见虽然上网人数在增加,但是Internet业务资源的利用率并不高,这种状况提示我们应该采取一定的发展策略,使Internet业务稳步、健康、协调地发展,为社会服务,为企业服务,为消费者服务。为此,本文在分析我国Internet业务市场特点的基础之上,提出了目前我国制定Internet业务资费的策略。
1、Internet业务资费的影响因素
任何一种产品在定价时,无论是采用以成本为导向的定价方法,还是采用以市场需求为导向的定价方法,或者其它定价方法,都必须考虑产品定价的各种影响因素,以便采取相应的定价策略,Internet业务资费的确定也同样如此。Internet业务资费的确定应充分考虑以下因素:
（1）Internet业务的市场供求关系。任何一种产品或业务都是置身于一种市场之中,市场对它产生强烈的影响,在不同的市场需求和供给状态下,应有不同的价格策略。
（2）Internet业务所处的寿命周期阶段。一般来说产品要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期等不同阶段,而产品在寿命的不同时期,市场对它的反响不相同,因而,目前在确定资费时,同样要依据Internet业务所处的寿命时期,采取相应的资费策略。
（3）Internet业务的需求价格弹性、需求收入弹性。从近年的Internet业务资费的调整,引起的Internet业务需求量的变化来看,按Internet业务需求主体对需求价格弹性进行分析,个人的需求价格弹性最大,其次是企业,需求价格弹性最小的是政府部门和公用事业部门。从上网人数与上网用户家庭人均月收入的关系分析中,我们得出如下结论:个人对Internet业务的需求量的多少主要取决于个人收入的高低,高收入者和低收入者的需求收入弹性都比较低,而处于中等收入水平的个人,需求收入弹性最大,中等水平月收入在400元～2000元之间。因此,制定Internet业务资费应该考虑Internet业务的需求价格弹性、需求收入弹性。
（4）Internet的业务成本。它是制定Internet业务资费的最基本依据,是决定Internet业务资费水平的决定性因素。此外,国家的价格政策、其它相关电信业务的资费比价及电信业务的价格体系、电信科学2000年第2期·39·Internet业务的价值水平、Internet业务的质量水平等等,也是制定Internet业务资费必须考虑的因素。
2Internet业务市场特点分析
目前,Internet业务处于快速发展时期,Internet业务资费策略的选择,在充分考虑各种影响因素的同时,更要依据市场经济规律,依据Internet业务目前的市场特点。根据我们的研究,我国的Internet业务市场有如下特点:
（1）Internet在我国的市场潜力巨大,目前的市场处于供大于求的状态。
（2）在用户构成中,年龄在15～35岁,文化程度在大专到大学本科,人均月收入在400～2000元的是Internet业务的主要消费群。年龄段在15岁～35岁的占89．1%,文化程度在大专和大学本科的占77%,人均月收入在400元～2000元的占95%。
（3）每周上网时间超过10小时的仅有36%,并且从一年来看有递减的趋势;每周上网时间在5～10小时范围内的占29%,每周上网时间在1～5小时的占31%,在这两个时间范围内的用户有递增的趋势。
（4）全国各地区Internet业务发展不平衡,经济发达地区发展比较快,存在着较大的差距,经济发达地区上网用户占全国上网总用户的70%以上。
（5）不同消费群的需求价格弹性不同,需求收入弹性不同。个人自费上网的网民的需求价格弹性大,而企业、政府及事业单位需求价格弹性相对较小。月平均收入在400～2000元的网民需求收入弹性比较大。
（6）网上中文信息的匮乏,阻碍了用户的发展。调查显示49%的人认为网上信息不足,希望增加中文信息。
（7）电信网基本上能满足Internet业务的需求,但是上网速度仍是用户反映的主要问题之一,有92%的网民认为网上速度慢。
（8）ISP步履艰难。ISP向通信部门交纳的费用占其成本的比例很大,由于ISP负担过重,不可避免地要向用户转嫁,从而导致用户难以增加,影响了Internet业务的发展。
3Internet业务资费策略分析
基于上述Internet业务市场的特点,在制定Internet业务资费时,总原则是既要符合国家经济发展政策、产业发展政策,也要保护消费者利益,同时也必须兼顾Internet业务提供者的利益。这样才有利于满足社会的需要、市场的需要、电信业务发展的需要。具体可以考虑如下的资费策略。
（1）资费的确定要考虑需求价格弹性的大小
我们知道,任何一项业务的需求量都与价格有关,价格的降低,会导致需求量的增加,需求价格弹性的大小不同,需求量的增加幅度不同。对于需求价格弹性大的业务,如果采用低价策略,不但不会减少收入,反而可以使收益增加。Internet业务在近一发展时期内,具有比较高的需求价格弹性,因此,在制定Internet业务资费时,应采用偏低的资费策略。
（2）不同消费群采用不同的资费水平策略
Internet业务的不同消费群,具有不同的特点,因此应采用不同的资费策略。资料显示,在上网用户费用来源构成中,自费上网占45%以上,而且有上升的趋势。上网人员中,年龄在15～25岁的占46．4%,这中间的人员构成一般是学生和低收入的年轻人,若年龄段范围进一步扩大到15～35岁,则占全部上网人员的89．1%。以上消费群的需求价格弹性要大于公费上网的企事业单位、政府部门,因此,在制定资费时,应该考虑采用不同的资费政策。第一类消费群,即个人自费消费群,主要是在工作时间之外上网,因此,可以通过采用不同时段不同的资费,来间接实现对不同的消费群采用不同的资费策略。
（3）上网时间长短不同采用不同的资费水平策略
根据上网时间的长短不同,划分不同的时段,采取不同的资费水平,是依据经济学的差别定价原理。根据Internet业务的特点,Internet业务的资费是可以根据用户每天或每周上网时间的长短分段定价的,使其在不同的时间区段内采用不同的资费水平,实现在上网时间长短上的差别定价,也就是经济学中的第二等级的差别定价,这种定价方式在增加消费者剩余的同时,也增加了需求量。当上网时间超越某一时间长度时,资费水平降低一个档次,甚至超过某一最高上网时间后,采用免费上网,从而激励更多的网民不仅上网,而且多上网。
这样做,不仅给用户带来好处,带来更多的消费者剩余,使消费者得到了实惠,而且也会给Internet供应商带来更多的收益。虽然部分上网费用降低了,但是随着上网的用户增加,上网总的费用未必减少,电信企业能从中得到更多的通信费用的收入,综合的结果将会是收益增加。
（4）不同地域采用不同的资费水平策略
从目前的上网现状来看,国内各地区差异比较大,主要与各地区经济发展不平衡有关,先进发达省份Internet业务量大,而欠发达地区Internet业务量非常少。鉴于这样的一个现实,为使欠发达地区的现有通信资源被充分利用起来,促进欠发达地区发展Internet业务,进而带动地区经济的发展,对于国民收入较低的地区采用比较低的资费水平,适当低于收入较高地区的资费水平,甚至资费水平低于平均成本。这样既有利于Internet业务的普及,网上资源的充分利用,也有利于今后各地区经济均衡发展。另外,欠发达地区采用比较低的资费水平,上网数量、上网人数将会增加,即Internet业务的需求量将会上升,这样将使网上资源、通信网资源都会被更充分地利用,综合的收益也会增加。
（5）不同时段采用不同的资费水平策略
不同时段,通信设备、通信线路的利用率不同,因此,为了使通信设备、通信线路利用率更进一步地提高,引导Internet业务在不同的时间内,分布得尽可能均衡,可以根据时段的不同,节假日和工作日的不同,采用不同的资费水平,从而使Internet业务在一天中尽可能均衡地分布开来,使通信设备、通信线路的资源得到更充分的利用。
（6）优惠新入网用户策略
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[关键词] 网络营销； 供求原理； 定价
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 23. 048
[中图分类号] F713.36； F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）23- 0083- 03
0 前 言
当前，中小企业纷纷试水“网络营销”，网络营销逐渐成为一种潮流。 网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动随之而来，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。2011年7月，互联网调查机构艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《第二十八次互联网络发展统计报告》，截至2011年6月底，中国网民总数达到4.85亿人，较2010年底新增网民2 770万人。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿元大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%～8%的份额。
《报告》中显示，中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%。43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%，其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。
网络营销发展迅速是有经济学理论依据的，网络营销产生和发展的经济学原理，决定网络营销势不可挡，是营销发展不可逆转的趋势。其中供求原理是影响网络营销定价的基础性因素。
1 利用供求原理合理定价
在网络营销中，当企业商品供给增长时，企业成本迅速下降，商品价格随之下降，导致消费者需求增长；当企业商品供给减少时，企业成本上升，商品价格随之上升，导致消费者需求减少。
在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。其经济学原理的分析如下：
1.1 需求要素
从需求方面看，市场需求规模以及消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感水平、消费者的议价能力等都是影响企业定价的主要要素。在经济学中，影响需求量的某因素（自变量）的值每变动1%，所引起需求量变化的百分率，称为需求弹性。需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求的交叉价格弹性3种类型。
1.1.1 需求价格弹性
衡量某一商品的需求量对它本身价格变化的反应程度的指标，用需求量变动百分比除以价格变动百分比来计算。需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应变动的敏感水平。在正常情况下，市场需求与价格的变化呈反方向变动。随着价格的提高（或降低），对某种产品或服务的需求可能会发生3种变化，即需求增加、减少或不变。
一般来说，高档食品、享受性商品、服务产品、娱乐消费多属于需求价格富有弹性的产品，而生活必需品则普遍表现为需求价格缺乏弹性。正因为价格会影响需求，所以企业产品定价的高低会影响企业产品的销售。对需求富有弹性的商品，适当降价可增加销售量和销售收入，应采用渗透定价策略。渗透价格策略是指企业将产品的市场价格定得较低，利用顾客求廉的消费心理，产品以价廉物美的形象吸引顾客，挤占市场，逐渐形成稳定的市场占有率，有利于企业批量生产，降低成本，增强竞争力，谋取远期的稳定利润，又称薄利多销策略。这种策略一般适用于生产批量大、销售潜量高、成本比较低、顾客比较熟悉的发展性尤其是享受性商品。
对于需求缺乏弹性的商品，适当提价会减少销售量，但收入会增加，应采取取脂定价策略。取脂定价策略是指企业在产品生命周期的投入期或成长期，有目的地将产品价格定得较高，以期尽快收回投资，短期内获取最大利润，又称高利策略。这种策略利用消费者求新求奇心理，以高价在短期内获取丰厚利润，提高产品威望，抬高身价，为将来广泛占领市场打下基础。当然这种策略由于厚利吸引，会招来激烈竞争，企业难以实现获取满意的长期利润的目的，因此这种策略只能作为一种短期的定价策略，适用于供不应求产品、差异性大的商品、专利商品等需求缺乏弹性的商品。
对于需求价格弹性等于1的商品，价格的变动不影响销售收入，但这并不意味着不考虑定价策略。如果企业要扩大市场占有率，抢先占领市场，就应适当降低价格；如果企业要提高产品声誉，树立高档形象，就应适当提高价格，引导消费者对产品的价值观。
因而，网络营销活动中，价格策略的制定必须理解所定价产品的需求价格弹性的大小，即理解需求量对价格的敏感水平。一般来说，对于需求价格富有弹性的产品可以实行低价策略，而对于需求价格缺乏弹性的产品则可以实行取脂定价策略。
1.1.2 需求收入弹性
需求收入弹性就是指某一商品的需求量因收入变动而引起的相应变动的反应程度。通常用收入变动的百分率引起需求量变化的百分率来表示。随着人们收入的增加（或减少），对某种产品或服务的需求可能会发生3种变化，即需求增加、减少或不变。一般来说，高档商品、服务产品、娱乐消费，多属于需求收入富有弹性的产品，随着人们收入的提高，会增加对这些产品的消费。当一个国家或地区处于经济增长阶段时，销售量会大幅度增加，企业应主要选择生产经营收入弹性大的各类商品，如物美价廉的小汽车、高档家用电器、室内装饰品、高档生活用品等。而食用油、普通家具、服装等生活必需品则通常表现为需求收入缺乏弹性，当一个国家或地区处于经济不景气阶段或经济发展水平较低阶段时，企业应迅速减少生产经营收入弹性大的各类商品，转向生产经营各类生活必需品。网络营销是以网络用户为对象的。依据CNNIC的统计报告，我国网络用户中，低收入网民仍然占据主体。虽然我国属于发展中国家，但近年来，人们的收入有较快的增长。因而，网络营销定价中要考虑需求收入弹性的大小。
1.1.3 交叉价格弹性
交叉价格弹性即商品A需求变化的百分比与商品B价格变化的百分比之间的比率，可能是正数或负数，也可能是零。如果交叉价格弹性大于零，则商品A与B之间存在着相互替代的关系；A产品价格的小幅变动会引起相关联的B商品需求量的大幅变动，因此企业有时有意提高某种商品的价格，是为了将消费者的需求引向企业生产的其他商品上去，扩大销售量。因此企业在网络营销定价策略选择中，可以选择产品差别定价策略，以扩大企业某一产品销售量。
如果需求交叉弹性小于零，则说明商品A和B之间存在着互补关系，即在消费者实际收入不变的情况下，A商品价格大幅度变动，但其关联的B商品的需求量不会发生太大的变化，因此，企业有时将主件产品低价出售，却将购买频率高的次件产品高价出售，实现盈利的目的。采用这种策略的产品，主件产品和次件产品必须在使用用途上具有互补性，而且次件产品有很强的竞争性和不可替代性。如果交叉价格弹性的绝对值很小，接近于零，则说明商品A与B之间没有什么关系，相互独立。因而，企业产品的定价还要考虑互补品、替代品、条件品的价格水平高低。
1.1.4 顾客的议价能力
网络营销活动中，顾客有着较强的选择性与主动性，顾客的议价能力或顾客价格会谈的能力对企业产品交易价格的形成有很大影响。一般来说，顾客的议价能力是众多要素综合作用的结果。这些要素主要有：顾客购买量的大小、企业产品的性质、顾客趋向一体化的可能性、企业产品在顾客产品形成中的重要性、顾客寻觅替代品的可能性等。
顾客主导定价。所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分掌握市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。
个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。
1.2 供应要素
从供应方面看，企业产品的消费成本、营销费用是影响企业网络营销定价的主要要素。成本是产品定价的最低经济界限，也就是说，产品的价格必须能补偿产品消费、分销、促销过程中发生的一切成本费用，并且要有所盈利。对企业定价发生影响的成本费用主要有总固定成本、总变动成本、总成本、单位产品固定成本、单位产品变动成本、单位产品总成本等要素。
在网络营销中，当市场还处于起步阶段的开辟期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场，谋求生存发展机会，然后才是追求企业的利润。现在网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在竞争激烈的网络虚拟市场中立足。网络市场分为两大类，一是消耗者大众市场，二是工业组织市场。前者属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。在工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价应采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供给采购成本，并共享由于成本降低带来的双方价值的增加。
从企业内部说，企业产品的生产成本总体上呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，从降低营销及相关业务管束成本开销和降低销售成本开销两个方面辨析网络营销对企业成本的节约。
一是降低采购成本。采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素干扰和信息闭塞造成的，通过互联网能够减少人为因素干扰和信息不畅通的问题，最大限度降低采购成本。
首先，利用互联网能够将采购信息进行整合，统一向供应商订货，以争取最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管束的主动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，能够节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。最后，通过互联网能够与供应商实现信息共享，能够帮助供应商按照企业生产的实际需要进行供应，同时又不波及生产和不增加库存产品。
二是降低库存。利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，能够实现实时订购，企业能够依据实际需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管束。这么做的益处是：一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面能够避免价格动荡对产品的波及。正确管束存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更充分地得到施展，更高效率的生产能够减少或消除企业对设备的额外投资。
三是生产成本克制。一方面，利用互联网能够节省大量生产成本，率先利用互联网能够实现远程虚拟生产，在全球范围内追求最合适生产厂家生产的产品；另一方面，利用互联网能够大大缩短生产周期，提高生产效率。应用互联网与供货商和客户建立联系，使公司可以比从前大大缩短用于收发订单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网的发展和应用将进一步减少产品生产时间，可通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司的项目合作来实现。
2 结 论
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市场分析编辑
技术服务项目内部定价程序的第一步，是根据技术服务项目的特点，进行有针对性的市场分析。 企业应积极搜集与该技术服务项目有关的市场资料，包括相关成本、用户的价格敏感性、竞争者的行为等，通过调查、分析、评估，确定该技术服务项目目标市场的价格预期和需求价格弹性等。着重介绍技术服务项目的独特性，了解目标市场对该项目的感知和需求状况，将非常有助于技术服务项目价格的确定。
所谓需求价格弹性，是指某商品的需求量(对企业来说是销售量)变动率与其价格变动率的比值，它反映了商品需求量对其价格变动反应的灵敏程度。需求价格弹性的弹性系数=需求量变动的比率÷价格变动的比率当弹性系数<1时，称需求缺乏弹性，此时，商品价格变动幅度大，需求量变动幅度小;当弹性系数>1时，则称需求富有弹性，此时，商品价格变动幅度小，需求量变动幅度大。
技术服务的对象是特殊的目标市场，其需求价格弹性的弹性系数普遍小于1，市场不会因为技术服务的价格偏低而膨胀，因此，技术服务项目的宜采用高定价，用高定价给企业带来高利润。
定价目标
技术服务合同--定价目标
完成技术服务项目市场分析后，接下来就是要明确技术服务企业在该目标市场中的定位以及技术服务项目的定价目标。
所谓定价目标，是指企业商品价格实现后应达到的目标，定价目标应该和企业的经营战略目标相一致，并为经营战略目标服务。定价目标是企业制定价格的始点和终点，不同的定价目标，会导致企业制定不同的商品价格。虽然不同的企业、不同的技术服务内容、不同的技术服务市场，其定价目标名称各不相同，但就其实质我们仍可以将其概括地分为利润目标、市场占有率目标和信誉目标三大类。其中，利润目标是根本，市场占有率目标是企业实现短期利润的表现形式，信誉目标是企业实现长期利润的表现形式。
一般情况下，企业的定价目标不是单一的，而是一个兼顾利润、市场占有率和企业信誉的多元组合体，只是彼此权重不同而已。同时，企业经营者应密切关注市场变化，及时调整定价目标，以保证企业经营战略目标的实现。
定价策略
确定了技术服务项目定价目标后，如何获取利润，就要依靠定价策略了。由于技术服务存在法律上的垄断(专利权)或事实上的垄断(保密)，所以技术服务兼具创新性和先进性，对于该类商品，一般都采用撤脂定价策略。撤脂定价策略是指企业将技术服务的价格定得比较高，以高价进入市场，以期在短期内获得最大的利润。这就像从汤中撇取顶层的油脂一样，故称撇脂策略。它非常适用
撇脂策略撇脂策略
于细分市场中有专利保护且技术先进、需求价格弹性小、在短期内无竞争对手的技术服务项目。高定价可以使企业在经营活动中保持主动，并能使研发成本得以较快回收，也为日后企业的降价留出了空间。
高定价同时也是对技术服务的定位。优质优价的大众意识，导致用户对优质服务较高价格的认可。企业应持续改进技术服务以保持其领先性，培育忠诚顾客，做好市场领导着并从中获取利润。
发达的社会缩短了技术服务项目的生命周期，随着科学技术的飞速发展，原有的先进技术会很快速冷成传统技术，技术服务项目进入衰退期，此时销售量急剧下降，一般说应该及时撤出市场以免拖累。
定价方法
需求导向定价法
定价目标、定价策略着重解决思维问题，属于战略范畴。而定价方法则是定价目标、定价策略的具体化，是商品价格的具体确定，属于战术范畴。按照价格理论，影响商品定价的因素主
需求导向定价法需求导向定价法
要有三方面，即需求、成本和竞争。市场需求影响着顾客对商品价值的认识，决定着商品价格的上限;成本是商品价值的基础部分，它决定着商品价格的下限;市场竞争状态则调节着价格在上限和下限之间的波动幅度，并最终确定商品的市场价格。
技术服务项目的定价，不仅要考虑其市场需求、成本和竞争状况，还必须要考虑技术服务的特殊性。如上所述，技术服务具有垄断商品的特征，其价格既不由商品的生产成本所决定，也不由商品本身的价值决定，而是由购买者的需求和支付能力决定。所以企业在确定技术服务项目定价时应重点研究顾客对商品价值的认识，我们把这种定价方法称之为需求导向定价法。
所谓“需求导向定价法”，既是以商品功效、消费者所能理解的商品价值以及消费者可能支付的价格水平为依据来制定商品价格，其结果会使消费者感觉到购买该商品可以获得较多的价值。
测定市场需求价格的方法主要有以下几种：
(一)主观评估法:组织企业内部有关人员对商品价格进行评估。
(二)客观评估法:组织企业外部有关人员及用户对商品价格进行评估。
(三)实销评估:选择有代表性的用户进行试销，以评估试销价格在市场上的反应。
篇9
【关键词】 经济学 价格弹性 控制政策
需求市场的经济学特性
需求的价格弹性。商品需求的价格弹性衡量的是:当一种商品的价格发生变动时,该商品需求量相应变动的大小。用公式表示为:
式(1)中负号表示在商品需求状况不变的情况下,商品的需求量和价格存在反方向的变化关系,当商品的价格上涨时,需求下降;当商品的价格下降时,需求上升。
根据式(1),很多学者对的需求价格弹性进行了实证测量。其中,Bretteville-Jensen和Sutton(1996)针对挪威吸毒者的问卷调查显示,海洛因的需求价格弹性系数处于-0.2到-1.23之间;Caulkins(1995)运用使用预测系统得出可卡因的需求价格弹性系数为-2.5,海洛因为-1.5;Silveman和Spruill(1977)对美国底特律1970年到1973年间的月度数据进行测量得出海洛因的价格弹性为-0.27;而Nisbet和Vakil(1972)针对美国加州大学洛杉矶分校的学生进行的问卷调查显示大麻的需求价格弹性系数为-0.36和-1.53之间。可见,实证研究对的需求价格弹性无法得到一致的结论。
需求的成本分析。需求市场区别于一般商品的另一经济学特性在于消费者的风险成本。由于市场信息的不对称性,消费者在消费一般商品时,通常会存在机会成本,即选择某种商品而放弃其他商品所能获得的最大收益。然而,由于的非法性,消费者在交易时主要考虑的是其被禁毒部门查处的风险成本而非机会成本。因此,被查获的风险成本的高低直接影响着消费者的交易额。风险成本越高,的交易额会越少,这在一定程度上遏制了一般消费者对的使用。但实践中,由于上瘾者对的高度依赖性,提高交易的风险成本只会减少其交易次数,对于使用量变化的影响却相对较小。因此,风险成本与交易额并非线性相关,而与的交易次数直接相关。
供给市场的经济学特性
供给的价格弹性。商品供给的价格弹性与需求弹性含义类似,唯一区别在于:对于供给而言,供给量与价格正向变动。通常来说,影响供给弹性的主要因素有两个:一是行业中增加生产的困难程度,二是考察时段的长短。供应市场的特殊性在于其供应量不仅取决于的生产者,同时取决于的贩卖者。就我国而言,境外充足的原植物种植、加工能力和境外境内集团式的犯罪规模,都使供给富有价格弹性。当价格上升,会刺激、激励境外的生产,导致供应大幅度增加。价格下降,会导致供应减少。因此,控制价格是控制供应的主要手段之一。
然而,传统的打击犯罪的手段主要从减少供应量和贩卖量入手,其最直接的作用就是增加了供应者的供应成本。实际上,供应者将这一部分成本成功地转嫁给了消费者。
供给的成本分析。与普通商品的厂商一样,供应者的成本也可以分为固定成本和可变成本。由于供应者对其从事供应活动承担风险代价,同时为犯罪后果支付成本,因此供应者还拥有风险成本。由于非法市场的交易缺乏必要的市场规范或法规的调节,因此不可避免的会产生各种业务上的冲突,而这种冲突的解决则主要依赖暴力,所以“系统而又全面的暴力行为成为了高利润市场出现冲突时的内部协调机制”(格德斯汀1985年;E・A斯庞特1990年)。这种为避免或应付暴力冲突带来的风险,也被追加到供应商的风险成本预算中,并将影响最终的市场价格。如前所述,对的供应链条进一步划分,可将的供应者分为的生产者和贩运者。
遏制犯罪的政策建议
近年来,随着各国对于及其犯罪的打击力度和打击效果之间的矛盾日益严重,很多学者提出将“合法化”的建议,即将视为一般商品,通过市场中“看不见的手”进行调节。然而,这一说法忽略了有别于一般商品的特殊性,“看不见的手”在这一特殊商品市场中所能发挥的作用是有限的。在前面的分析中,我们主要从消费者和生产者个体的角度出发来分析市场。如果站在整个社会的角度看,的使用会产生大量的外部成本(包括为医疗健康系统所带来的社会负担,或者由于吸食而引发的刑事犯罪等)。这些成本造成了个体消费者的私有边际成本与社会整体边际成本的分歧。要减少泛滥和犯罪及其所引发的一系列社会问题,政府必须科学有效地对进行控制。基于本文的上述分析,遏制犯罪应从以下几方面入手:
加强禁毒宣传教育,加大戒毒投入力度,减少成瘾者的数量,从而提高需求的价格弹性,有效遏制市场需求的扩大。减少成瘾者的数量,提高需求的价格弹性,令价格这一“看不见的手”重新发挥作用是公权干预控制市场的首要任务。理论上来说,将吸毒行为界定为犯罪行为,对其和贩毒行为一样严厉打击,可以有效遏止市场需求的不断扩大。但是吸毒者本身也是受害者,如果对其施以刑罚,不符合法理精神。纵观世界,很少有国家将吸毒行为界定为犯罪行为,一般都是界定为违反治安的行为。因此,缩小市场需求只能通过以下方式来进行:
加强禁毒教育,尤其是危害性教育,提高全民防毒拒毒意识。国内有关吸毒问题的研究资料显示:青少年在吸毒队伍中的比例相对较大且呈现数量递增、年龄递减的趋势。鉴于此,有效缩小消费市场的首要措施就是深入、持久、全方位地开展禁毒宣传教育工作。禁毒教育应有重点地在学校、社区、单位进行,要充分发挥电视、广播、报纸、杂志、网络等现代传媒工具的作用,以人们易于接受的尤其是青少年易于接受的方式来进行宣传。同时禁毒教育应持之以恒。通过这种广泛的教育宣传提高人们的防毒拒毒意识,虽不能起到立竿见影的明显效果,但它却能从根本上遏制畸形市场的不断扩大。
加大禁戒吸力度,减少成瘾者数量。减少成瘾者的数量是提高需求弹性的关键。但是从我国吸毒人员的统计数字来看,禁戒吸工作依然面临着很大的困难。而调查显示,吸毒者戒毒的巩固率相当低,彻底戒毒的人甚少,普遍复吸率高达90%以上。为此,第一,加强戒毒帮教队伍和设施的建设,禁止“以罚代戒”的做法;第二,重视强化戒毒机构的整治和规范,推进社区戒毒工作,使其逐步走向规范化和法制化。
控制的生产、运输及投入品的可获得性,减少替代品的种类和数量,降低供给的价格弹性,从而达到控制供给的目的。控制不同种类替代品的获得是提高总体需求弹性的另一个手段。如前所述,由于人工合成的品的易得性,提高海洛因的价格会驱使吸食者选择人工合成的品,因此提高单种的需求弹性对控制需求市场作用不大。只有严格控制新型种类的出现,控制不同种类替代品的获得才能从总体上提高的需求弹性。
篇10
关键词：住宅房地产；市场供求；垄断；勒纳指数
中图分类号：F293.35 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）16-0135-04
近年来，新疆的住宅房地产市场发展很快，部分城市的房价上涨幅度和速度都居全国前列。在人们越来越感到买不起住房的同时，许多新楼开盘处却排起了拿号长队，是否当前新疆普遍出现了住宅供给不足，房价攀升呢？本文就是通过确凿的统计数据来验证新疆住宅房地产市场的供求关系，并分析当前住宅市场存在的垄断特征和性质，以厘清一些不正确宣传，为政府对房地产市场的调控监管提供有价值的参考意见。
一、新疆住宅市场供求关系的动态演化分析
1.概念界定。本文所研究的市场供给和需求是指有效供给和有效需求。根据经典经济学理论，有效供给指的是在一定的市场价格水平下，生产厂商愿意而且能够提供的产品数量，有效需求指的是在一定的市场价格水平下，消费者愿意且能够购买的商品数量。
2.指标和数据。本文通过实际供求比来反映市场长期供求情况，短期供求比来反映当年市场供求情况。在住宅房地产市场上，由于存在预售制度，所以有效供给既包括已竣工住宅也包括各种在建施工面积。在本文数据中“本年新增供给住宅面积”是根据新疆统计年鉴上“本年施工面积”得来。根据指标解释，本年施工面积是指“报告期内施工的全部房屋建筑面积。包括本期新开工面积、上期跨入本期继续施工的房屋面积、上期停缓建在本期恢复施工的房屋面积、本期竣工的发光物面积及本期施工后又停缓建的房屋面积。实际供给就是上年空置面积加上本年新增供给面积，也就是有效供给。有效需求采用的代表指标比较简单，每年的销售面积就是消费者愿意而且能够实现的市场需求，所以用本年销售面积代表有效需求。鉴于竣工率直接影响当年住宅市场的现房供给能力与消费者的购买预期，因此用当年竣工面积代表短期供给，同时参照当年竣工率进行分析。数据来源于1997―2010年《新疆统计年鉴》。各指标的计算如下：
有效供给=上年空置面积+本年新增面积
有效需求=实际销售面积
实际供求比=有效供给/有效需求
短期供求比=本年竣工面积/本年销售面积
竣工率＝本年竣工面积/本年施工面积
3.长期供求变化。下图反映了1996年以来新疆住宅市场的实际供求情况。
从上页图1可看到，自1996年以来，新疆的实际供给面积和有效需求面积的规模都逐年扩大，供给增长的年平均增速为27.03%，需求增长的年平均增速为28.83%，需求增长的速度略高于供给增长速度，但市场年均供给总量约是需求总量的2倍以上。新疆住宅房地产市场的供给数量是非常充足的，为什么近几年来各地都有住宅市场热销、排队领号、供不应求的局面呢？这是否与开发商控制开发节奏与竣工率有直接关系呢？
4.短期供求变化。因为2004年以来新疆房地产市场开始进入快速发展阶段，因此主要依据2004―2009年的数据计新疆住宅市场供求比情况（图2），我们从中可以发现一些规律。实际供求比一直大于短期供求比，而且这个趋势愈演愈烈，每年的竣工率都在下降，也就是说实际供给非常充足，但由于竣工率低下，造成现房销售紧缺，再加上开发商的捂盘惜售，人们不得不排队购房。
因此可以认为，开发商对开发节奏的蓄意控制掩盖了市场供大于求的事实，造成短期住宅市场供不应求局面。因此我们有理由怀疑新疆的住宅房地产市场存在着垄断，而开发商的市场垄断是造成房价飙升的重要推手。
二、新疆住宅房地产市场的垄断性分析
（一）研究方法：勒纳指数及其性质
如何来衡量市场的垄断程度呢? 在产业组织理论中，判断市场垄断程度和市场势力通常要用到行业集中程度指标，具体的方法有赫芬达尔―赫希曼指数、集中度比率、厂商规模不等性的度量等等。但是，这些方法在测算市场垄断程度时，均要求掌握市场相关行业企业的具体情况，这需要进行大量的专项统计，而中国目前的统计数据还无法满足这方面的要求。而勒纳指数（Lerner Index）则是衡量市场势力的一个很好的指标。根据勒纳指数（Lerner Index）的公式：
LI=1/|ε|=（P-MC）/P。其中，ε为市场的需求价格弹性，P为市场价格，而MC则表示商品的边际成本。目前，国内已有学者利用这个指标来研究中国房地产市场的垄断程度问题，如中国社会科学院财贸经济研究所[1]和况伟大[2]的研究都是利用公式的后一个形式，将房地产业的平均成本（AC）近似替代边际成本（MC）进行计算而得到的结果。研究表明，近年来中国房地产市场的勒纳指数均在0.4以上，这表明中国房地产商品价格已经严重偏离了边际成本。我们更倾向于李宏瑾 [3]的观点，通过测算商品的需求价格弹性来间接地得到勒纳指数。纳勒指数表明，市场竞争和垄断程度取决于商品的需求弹性：弹性越大，市场产品之间越具有竞争性，价格标高的程度越低，垄断的边际利润便越小，即垄断程度就越小；反之，弹性越小，垄断价格标高程度就越高，垄断程度就越高。因此，首先对房地产市场的需求价格弹性进行测算，并由此得到勒纳指数，来判断新疆住宅房地产市场的垄断程度。
（二）变量、数据及模型设定
1.变量、数据和来源。为了测算勒纳指数，我们需要对住宅房地产需求价格弹性进行测算，这样需要两个变量：房地产需求变量与房地产价格变量。在统计年鉴中商品房屋销售面积可反映房地产市场的实际需求状况，商品房屋销售价格可反映房价。用D作为房地产需求变量的标识，以HP作为房地产价格变量的标识。本文有关商品房屋销售和房价等方面数据全部来自新疆维吾尔自治区统计局编制的《新疆城市三十年（1978―2008）》和《新疆人民生活六十年（1949―2009）》。由于中国真正全面推进房地产商品市场化改革是从1998年开始的，因此我们主要考察1998―2008年间新疆13个城市的数据（详略），这13个城市分别是乌鲁木齐市、克拉玛依市、石河子市、吐鲁番市、哈密市、昌吉市、伊宁市、塔城市、阿勒泰市、博乐市、库尔勒市、喀什市和阿克苏市，对不同城市的住宅房地产市场垄断程度进行比较。
2.模型设定。根据1998―2008年间新疆13个城市的面板数据，建立如下的变系数模型：
ln（Dit）＝αi＋βi×ln（HPit）＋uit。
其中Dit和HPit分别是实际销售面积和住宅销售均价，βit反映了不同地区的住宅需求价格弹性。截距项αi和弹性系数βi都不相同，随机误差项uit 之间相互独立，且满足均值为零，同方差的假设。
（1）检验一：考察新疆13个城市在1998―2008年各时期住宅房地产市场的纵向需求价格弹性。假定模型是时期变系数模型，然后对其进行估计。通过EVIEWS6.0软件运算得到模型估计结果（见下页表1）：发现模型判定系数R2=0.67，调整后的R2=0.61，说明该住宅需求价格弹性模型可以解释60%以上的住宅需求水平，而且各年度价格解释变量在模型中的显著水平都超过了99 %（对应的Prob值均小于1%）。总体来看模型的拟合度较好。将各年度住宅需求的价格弹性变化归纳如下，并进一步计算得到反映市场垄断程度的纳勒指数。从表2可以看出，新疆住宅房地产市场的纳勒指数有逐年提高的趋势，由1998年的0.13增加到2008年的0.30。我们在判断市场的垄断程度时，纳勒指数在0~1之间，数值越大，垄断性越强。况伟大（2004）分别测算了1996―2002年各年北京、深圳、上海和天津四城市的勒纳指数；表明北京市的勒纳指数均在0.6以上，是四个城市中垄断程度最高的，上海市的勒纳指数则在0.4左右，是四个城市中垄断程度最低的，而深圳和天津房地产市场的垄断程度则居于京沪两城市之间。与国内其他地区相比，新疆的住宅房地产市场总体垄断特征并不明显，但需要防控这种垄断趋势的继续发展。
（2）检验二：样本选择。考察新疆13个城市在1998―2008年各时期住宅房地产市场的横向向需求价格弹性。假定模型是截面变系数模型，然后对其进行估计。通过EVIEWS6.0软件运算得到模型估计结果（略），发现模型判定系数R2=0.72，调整后的R2=0.71，说明该住宅需求价格弹性模型可以解释70%以上的住宅需求水平，而且各年度价格解释变量在模型中的显著水平都超过了98 %（对应的Prob值均小于2%）。总体来看模型的拟合度较好。将各城市住宅需求的价格弹性变化归纳如下，并进一步计算反映市场垄断程度的纳勒指数（见表3）。
通过各城市的纳勒指数比较发现，市场垄断程度最高的乌鲁木齐市和昌吉市，纳勒指数均在0.4以上，其次是伊宁市、阿克苏市和库尔勒市，纳勒指数均在0.35左右。市场垄断程度最低的是克拉玛依市，纳勒指数仅为0.11。乌鲁木齐市和昌吉市是新疆天山北坡经济带的核心，随着乌昌一体化的进程以及环乌鲁木齐市大都市圈的形成，住宅房地产市场需求会更加旺盛，对于逐利的开发商而言，这是一块大蛋糕，很容易形成价格联盟默契，控制开发节奏、捂盘惜售，抬高房价。
（三）讨论：新疆住宅房地产市场垄断的性质
对于上面的分析结论，有些学者可能会提出异议，根据就是经历了十几年的发展，新疆住宅房地产市场上的房地产开发企业数量已经大幅增加，市场垄断度应是有所下降的。一些政府官员和学者甚至认为新疆房地产市场集中度太低，企业规模太小，要政府采取措施加以提高。但是我们对此持反对意见，因为房地产具有特殊的商品性质，住宅市场的竞争程度不会因为企业数量的增加而增加，相反是趋于价格合谋式的市场垄断。
1.住宅市场垄断的基础：商品的高度异质性。对于住宅市场，没有任何两宗物业是完全相同的。产品的差别使每一个厂商所提供的产品都是与众不同的，因而开发商每开发一个小区或一座大厦都实质上成为该物业的垄断者，可以在一定程度上决定该产品的价格，这就构成了市场中的垄断价格。这里需要指出的是，房地产产品差异性较许多寡头垄断行业的产品差异性大得多。因此，随之带来的是房地产垄断竞争的企业数量可能多于其他寡头垄断行业的企业数量，但是房地产行业的垄断力量却强得多。
2.住宅市场垄断的新形式：价格合谋。对住宅业而言，开发商形成的“联盟”主要是“价格联盟”。这是因为：如果房价下跌，不仅减少了开发商所能获得的利润，而且更严重的是消费者会对住宅市场价格产生降价预期，越跌越不买，这样，就会陷入房子越便宜越卖不出去的尴尬境地。因此，开发商不敢轻易降低房价。现阶段开发商开发商不打价格战。在默契合谋的定价机制作用下，使房地产价格呈现非正常刚性和价格居高不下的格局。即便供求发生变化，房地产降价的幅度和速度也大大小于需求下降的幅度和速度，价格难以起到调节供求的杠杆作用[4]。这也许可以解释为什么乌鲁木齐市的住宅价格这几年涨幅居全国首位的现象。
三、结论
进入2004年以来，新疆各地住宅房地产市场发展都很快，长期来看供大于求，但各地的当年竣工销售比都在逐年下降，大多不足1，呈现出短期供给不足趋势。通过实证分析发现目前新疆住宅房地产市场已出现了一定程度的垄断，并有逐年加深趋势，局部地区有较明显的垄断特征，垄断形式主要是价格合谋。市场垄断程度最高的是乌鲁木齐市和昌吉市，其次是伊宁市、阿克苏市和库尔勒市。政府应高度重视和防控这种垄断趋势的继续发展，重点调控管理乌鲁木齐市和昌吉市的市场竞争环境，促进市场的良性竞争。
参考文献：
[1]汪浩，王小龙.通过公共产品的供给调控房地产市场[C].北京大学中国经济研究中心内部讨论稿系列，No1C2004012，2004，(8).
[2]况伟大.垄断、竞争与管制――北京市住宅业市场结构研究[M].北京：经济管理出版社，2003.
[3]李宏瑾.中国房地产市场垄断程度研究[J].财经问题研究，2005，(3).
[4]余凯.中国寡头垄断下的房地产价格形成机制研究[J].城市发展研究，2007，(3).
