广播电视发展的阶段性特征范文

导语：如何才能写好一篇广播电视发展的阶段性特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：广播电视编导；实践教学；改革策略

在广播电视节目制作人才编导一体化发展趋势下，广播电视编导专业的就业前景日趋广阔。作为现代第四大媒体的网络的升温，网络艺术方向的毕业生将会有很好的发展前景。无论在电台、电视台，还是在网络公司，广播电视编导专业的毕业生都将会大有用武之地。

具体工作为记者、策划、节目编导、摄像、编辑、撰稿、后期制作、剪辑，乃至灯光、场记。也可以在电视台的频道成立的栏目组中担当制片人 ，这样你就能管理一个栏目组了，也有的从事播音主持工作。总之，编导专业以幕后工作为主。以广播电视编导专业为例，结合广播电视编导专业培养目标，对目前地方高校广播电视编导专业实践教学改革策略提出一些有价值的见解。

一、广播电视编导专业实践教学改革的前提

近几年来，随着广播电视事业的发展，广播电视编导专业也蓬勃发展起来，在全国范围内开设此专业的学校从原来的北京广播学院等几家，发展到目前的几百家，地方高校在其中占很大比重。而报考此专业的学生人数也在迅猛增长，这从每年的艺术类考生报考这一专业的人数就可见一斑。而地方高校在录取学生的人数也在逐年的增加，甚至出现从几十人猛增到几百人的现象。广播电视编导专业的扩展，需要对实践教学进行加强，尤其是地方高校的实践教学改革更为重要。

1、明确学科定位与应用型人才培养目标

中国电视媒体发展由原来的粗放型向集约型、品牌化、专业化发展，对人才的需求的针对性也越来越高。其次今天招生的火爆不等于将来的火爆，家长、学生等对专业的不断认识，国家对技校等的扶持，社会对技术工人的需求，以及目前中小学在校学生不断萎缩的现实等。作为地方高校如何在竞争中占据有利位置？在校生越来越多，又如何提高人才培养质量？怎样增强人才的竞争力？又如何使地方高校培养的人才适合于目前电视等媒体的现实需求？未来又如何吸引生源？这些现实问题困扰着很多学校和老师，也是地方性传媒类院系发展的瓶颈。

要解决地方高校广播电视编导专业发展的瓶颈问题，美国营销专家拉里·莱特说：“用全球化的思维，参与地区性的竞争，出售个性化的产品。”这句话给了地方高校提示，办电视编导专业要“一般标准化和本土差异化”结合起来。学校培养的学生既要有高视野的一般化要求，又要有“本土特色”的差异化作为。要在“本土差异化”上有所作为，就需结合自身优势，区域文化、区域媒体生态特征等，走一条“人无我有、人有我优、人优我改”的道路。地方高校广播电视编导专业不能只盯着中国传媒大学、上海戏剧学院等这些名校望其项背。地方高校广播电视编导专业战略选择应结合自身优势与特点，做专业分方向培养战略，走一条具有自我优势的道路。只有这样地方性高校培养的学生才真正意义上符合“一专多能，复合型人才”的市场需求，才能拓宽学生的就业渠道， 增强本专业的竞争力，办出真正有特色的专业。虽然部分学校也在做这方面的努力，但呈现出的效果却差强人意，甚至适得其反，究其原因首先是思想问题，对现状无清醒认识，居安不思危，无长远考虑；其二是变革或调整不准等造成的。

2、调整和优化人才培养方案

学科的优化与调整不仅需要有规划，需要先行先试，更重要的是满足优化与调整的条件。例如，教师队伍就是很重要的条件，教师队伍的结构，教师本人的知识结构和能力都要满足专业优化和调整的要求，这方面难度很大。教师要有危机感，要看到挑战和机遇，要适应岗位要求，要转变观念。学院要求教师到企业参加实践，但不应看到只是学院的要求，更是任职资格要求，是自己发展的要求，不要被动地去做，不要设置满足自己要求的条件，要付出才有获得，而付出是第一位的。在学校迎评之际，我们抓紧时间将专业的优化与调整工作与接受评估结合起来，学院、各个专业应当组织教师和管理人员进行调研和讨论，提出建议，拿出初步方案。应当能在深度访谈时回答相关问题。同时，各教学单位要在研究的基础上拿出书面意见。个人也可以向学院提出自己的想法。学院专业建设委员会再集中讨论，做出决定。新增专业要考虑现有的专业办学条件，对教学条件、师资队伍和人才培养方案进行全面论证。

二、广播电视编导专业实践教学教学体系的改革

根据培养目标，结合办学情况，制定培养计划，强化实践教学。课程培养体系的构建是决定培养结果的关键，结合培养目标，广播电视编导专业课程设置应以“厚基础，宽口径”为指导，全面构建学生的文化知识体系，以增强其可持续发展能力，同时将实验、实训建立在坚实的理论指导之上，避免培养出只会简单动手操作、知其然而不知其所以然的学生。在修订具体培养方案时，培养学生的文学功底，广播电视学概论、世界广播电视事业史、中外纪录片研究等课程从理论上保证了学生的专业积累。此外，一定的实践课时是保证学生获取各种能力的关键，借鉴国内外相关专业人才培养模式的经验，我院增加了更多的实践教学环节，强化了集中管理的实践教学要求，进行分学期、全过程专业实践能力培养。

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关键词：广播电视行业；广告业务；财务管理

一、前言

目前，广播电视行业最主要的收入仍然是广告收入，广告收入的下滑很难通过其他业务进行弥补，对广电媒体的生存和发展造成了根本性影响。广告经营不同于一般企业的生产销售，它带有典型的“二元市场”特征。广电媒体通过生产广播电视节目，免费提供给受众，获取受众注意力资源，形成第一次销售；在吸附广大受众注意力的基础上，将受众注意力资源向广告客户售卖，获取广告收益，形成二次销售。广告营运模式的特殊性给财务管理增加了难度。因此，为了巩固广播电视行业的盈利能力，除了在节目生产、广告产品设计及营销方面的不断创新之外，财务管理是也必须与时俱进。

二、现阶段广播电视行业广告业务遇到的困难

根据《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告NO.7(2016)》，2015年中国传媒业广告市场发生了本质上的变化，互联网媒体广告首次超过电视、报纸、电台和杂志四大媒体广告收入之和。伴随传播技术和受众习惯的变化，广播电视行业广告收入下降趋势在短期内无法逆转，并且内部存在一系列问题：例如收入结构性风险较高，4A广告占比较大，直接客户开发储备不足；定价机制不灵活，广告产品相对单一；客户服务方式偏传统，不能为客户提供整体解决方案；人才梯队存在结构性问题，关键岗位或不可替代岗位缺乏A、B角色。

三、广播电视行业广告业务财务管理的主要内容

（一）财务战略管理

财务战略关注点在于资源的合理配置与有效使用，以实现经营单位的价值最大化为根本目标。基于广播电视行业广告业务当前的发展阶段，广电媒体应当选择成熟型或防御型的财务管理战略。（1）在筹资策略上，提高负债比例，获取财务杠杆收益；（2）在投资策略上，鼓励传统媒体与新兴媒体融合发展，开发新媒体平台，在盘活传统媒体资源的同时，开发新媒体市场；鼓励跨区域发展培育新的增长点，推动品牌项目采取合作、兼并、收购等方式跨区域复制，进行战略区域业务布局，提升在战略区域的影响力。

（二）广告价格管理

广告主非常重视广告产品的性价比，在当前4A广告公司普遍缩减广播电视行业广告投入预算的情况下，广电媒体需要主动对现有广告经营的价格策略进行战略性和阶段性的调整，通过对各细分市场的需求价格弹性进行分析，制定不同的价格方案，培育和发展新的广告增长点。（1）利用价格杠杆缓解排播压力。对于销售周期无明显季节时间变化的客户，可以采取价格杠杆策略，通过调节价格杠杆，在广告资源需求高峰期，提高价格推动此类客户将广告排播转移到广告资源需求低谷期。（2）重视对中高端客户的维护。对于受经济周期影响较小的中高端客户，在稳定广告价格的基础上提升广告产品的质量，在排播上优先挑选优质时段进行排播，高质量的服务有助于稳定广告价格体系；对于受经济周期较大的中高端客户，在经济下滑周期与客户共进退，在保证广告产品品质的前提下主动让利，增加价格折扣幅度，保持恰当的市场份额。（3）不放弃低端客户。低端客户对广告价格的敏感性高于广告产品本身的质量，为提高广告资源的边际效益，可以以较低的价格将垃圾时段资源盘活。

（三）广告绩效评价管理

科学设置和调整绩效评价体系，以长期眼光看待广播电视行业广告的下滑。广告行业除了广告资源本身，最大的财富就是广告经营团队的竞争力。当前市场竞争激烈，广告经营团队优秀业务骨干的离开很可能带来雪上加霜。广电媒体在激励约束观念上，应重视栏目投入产出的激励导向及奖惩力度，将节目投入与广告产出挂钩，对投入产出比低的栏目，建立及时的淘汰改版机制。在设计绩效评价体系的过程中，采用平衡计分卡，从财务、顾客、内部业务过程、学习与成长四个层面，多角度的设置评价指标。（1）采取基于成本、财务和价值的业绩评价方法。（2）关注市场份额、客户保有和忠诚度、客户获得率、客户满意度、客户盈利性。（3）从周期时间、质量、成本、售后服务多方面进行衡量。（4）注重员工能力，将激励、授权和目标进行绑定。

（四）广告排播稽核管理

广告的排播，是广播电视行业广告业务的重要流程。当前的广告播出付款形式主要是播前付款，特别业务可以进行播后付款，但是要经过较严格的内部审批。在广告刊播的各个环节当中，财务管理发挥重要的作用：（1）广告下单编排阶段的监督，客户下单后排播部门以客户的需求为依据进行订单信息的录入和核定，以确定刊播合同。在这个过程当中，如果客户提出需要进行修改或者撤单，或者是由于广告刊播原因不能按照原有合同进行刊播，财务管理人员应按照规定流程进行审核调整。（2）在播前付款形式中，财务管理人员需要对各项信息进行详细的全面核对，包括广告的刊播信息、广告客户的基本信息、广告的折扣率信息、广告应收账款等信息进行全面核对。（3）如果是播后付款形式，那么财务管理人员应要对相应的批件及合同进行严格审查，以合同中广告刊播信息为依据，对结算金额计算出来，标记为未结广告让客户进行签字。（4）资源、实物的互换广告以及免费广告，财务管理人员在进行核对之后，应按特殊流程报相关领导审批。

（五）广告投放应收款管理

对于播后付款的广告业务，应加强对应收款的管理。为了保障广告收入能够正常收回，财务部门需要定期对应收款项进行账龄分析，催促业务员对应收款项的催收。对于特殊客户，需要业务员或第三方进行担保并进行风险评估。在收款环节，如果存在问题，在请示领导之后，要保留信息以法律形式进行余款追回，还要追究担保人的责任。

（六）信息系统的融合

信心系统的特点是通过信息资源的整合和优化，提高运行效率，为决策提供有力的信息支撑。当前广电媒体的财务信息系统已经初步成型，在通用型财务信息系统的基础上开发出适合广电行业特色的模块，但在与广告信息系统的融合上尚有欠缺。财务信息系统与广告信息系统的融合，有助于提升会计核算质量，为更准确评价广告经营业绩打下基础；提升全面预算管理质量，加强预算信息的及时性、完整性；提升财务报告分析体系质量，通过规划设计，完善财务信息的横向可比性和纵向可比性。财务管理是最直接、最有效地影响企业获得最佳经济效益的管理环节，其领域在不断拓宽，应当在管理观念、方法、技术等方面不断革新。广播电视行业广告业务的财务管理是一项较为复杂的工作，要求财务管理人员在具备基本的财务管理技能之外，必须熟知业务基本流程，具有较高的业务能力，并不断与时俱进。

参考文献：

[1]柯慧.如何加强广电行业广告收入财务管理[J].企业导报,2014,16:63-64.

[2]王伟俊.试论如何加强广告行业广告收入财务管理[J].会计师,2015,18:70-71.

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关键词：广播媒体融合;两微一端;微信公众账号

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0104-02

一、引 言

众所周知，传统媒体在当前互联网、移动互联网的高速发展环境下正面临着前所未有的挑战和机遇。挑战主要源自于互联网思维模式、传播效力、用户接受信息习惯的转变、互联网运营模式及成本等方面的挑战。根据工信部数据显示，截止2015年6月，我国移动互联网用户总数达到9.05亿户。上半年累计流量达16.8亿G，同比增长93.6%。用户月均移动互联网流量达到321.5M，美国用户月均移动互联网流量为1.8G。可以看出，我国移动互联网用户数量已经达到了一定的规模，移动互联网发展增速较快，用户月均移动互联网流量参照美国水平还有较大的可提升空间。同时也具备发展和转变的机遇：移动互联网用户已具有一定规模，用户使用移动互联网接受信息的习惯已经养成，针对优良内容和优质服务具备了自主传播和扩散意识。

广播新媒体发展思路关键在于借助新的手段和形式，推动内容演进，提升用户参与度、突出服务用户概念，将听众转化为用户，聚合品牌影响力，寻求合作与创收模式的新突破。从哪里开始入手？是内容聚合方式的转变？是传输平台的拓展？还是结合内容与平台？本文将从陕西音乐广播媒体微信公众账号的开发应用入手，将广播节目内容放在互联网的音频制作与提供背景下做以研究分析。

二、广播微信公众号的功能定位

广播微信公众账号的功能定位是什么？以互联网音频内容提供商的角色推动广播内容制作优势演进，提升听众新媒体触及到达，提升用户参与度、突出服务用户概念，将听众转化为用户，聚合品牌影响力，寻求合作与创收模式的新突破。广播从业人员的专业性在互联网内容集成中具有一定的PGC优势，同时又因为媒体品牌的影响力和号召力所形成的UGC聚合优势，借助这些传统媒体自身优势来设置阶段性目标。起步阶段主要是梳理优势资源，落实手段建设。陕西音乐广播结合当前实际情况，梳理整合现有资源，以微信公众账号为推动新媒体发展的切入点，围绕优势资源和用户服务搭建自有的多功能微信公众账号平台;第二阶段需要转变服务思路，明确运营方向。以用户需求为导向转变思路，不断完善微信公众账号平台功能，强化用户服务，提升用户粘合度、活跃度，用户行为数据分析常态化，并不断调整。开展多方位、多样态的合作，探索并确立新媒体发展及运营方向;第三阶段着力形成互联网生态系统，提升运营效果，借助微信公众账号的发展优势整合多种新媒体形式（APP、Web、微博等），与On Air 结合，相互促进，聚合并扩大品牌影响力，以多种形式的合作和盈利方式来提升频率整体效益。？

三、广播媒体开发利用新媒体应注意的问题与实践应用

纵观现有的部分广播新媒体融合，在两微一端（微信、微博、APP客户端）均有不同程度的设计和应用，但多数停留在对原有广播节目和品牌的复制，简单碎片化之后搬到新媒体平台，与网络生态环境有较大出入。这是认识中的不足。归纳起来，广播与新媒体融合发展应解决目前传统媒体面临的问题，具体表现如下：

1.突破原有广播的地域限制、播出内容限制、播出时间限制以及广告客户合作方式的限制。

2.实现原有广播的可视化、声音互联网化。

3.实现用户交互的多元化（用户与广播、用户与用户、用户与商家）、用户服务的多样化。

4.实现去中心化（用户参与创造），即强化UGC的内容制作。

5.实现用户及其行为的数据化和集中化。

6.适应用户接收信息时间碎片化这一特点。

7.实现内容的碎片化，适应互联网式传播和扩散。

8.实现传统广播内容样态更新、迭代的推动促进。

不难看出，广播新媒体发展遵循的原则：“两不一是”――不是照搬、不是补充，是创造。实践中陕西音乐广播新媒体发展的切入点就注意了上述问题的解决途径。两微一端的应用不应该是盲目的，而是从新媒体发展初期切入点、优缺点对比中，结合自身优势确定入口，既保证资源的有效利用又可以为下一步全面推进摸索有益的实施途径。如图1所示是两微一端的优劣势对比：

从图1和图2来看，在新媒体发展初期，选择微信作为切入点，建立功能化的微信公众账号平台较为恰当。陕西音乐广播新媒体远景构架确定了以微信公众账号平台作为新媒体的切入点，并不意味着只发展这一手段。我们认为，一个完整的新媒体平台应同时具备Web、APP、微信公众账号、微博等手段。在品牌影响力形成一定效应后，通过聚合，这些不同的手段会成为陕西音乐广播新媒体生态系统的子系统和功能单元（如图3所示）。

2014年9月～2015年1月通过近4个月的调研论证、资源梳理及功能开发，陕西音乐广播公众微信平台（V1.0版本）于2015年1月15日搭建完成并上线运行，标志着陕西音乐广播完成了新媒体发展的第一阶段性目标。经过在第二阶段近半年的运行，定期进行用户行为分析、需求调研，根据分析结果调整运营方式，制订了新媒体微信公众账号管理办理及考核标准，同时对平台进行持续的功能优化。截止目前，陕西音乐广播公众微信平台实现了 On Air 平台内直播、新媒体内容的点播、用户交互/粘合/服务、票务、第三方合作后台自助管理等六大功能，二十余项子功能。用户数较平台上线前增长 117%，日均点击量12万，节目改版活动日当天最高点击数43万余次/日，参与人数10.1万人次，平台内部账号活跃度达 35.7%。同时与陕西联通客户服务公众号（140万用户）进行了深度合作，建立了良好的合作关系，共同探索新媒体运营的方向和模式。在陕西音乐广播公众号（V1.5版本）的基础上，根据合作方需求、用户需求，不断完善，力争在V2.0版本上完成平台的定型成品。实现音频互联网化，并探索出音频互联网化业务样态。在现有的合作方基础上，完善合作流程，挖掘新的运营方式。

在广播与新媒体融合过程之中，微信公众账号的开发与应用只是试图解决内容与平台的网络化特征，但归根到底内容为王依旧是王道，但此内容非彼内容。可以大胆的预测，在网络时代以往传统的单项、线性、封闭模式的内容结构已不适应市场发展的需求，内容的生产、制作、分发、交易、管理等环节都需要在开放、合作、融合的原则上重新构建[1]。核心是以集成的思路主导内容生产，再建内容生产流程。具体的步骤可以考虑搭建一个具有强力的内容集成平台，将广播电视节目和其他的来自于广电外的各种内容重新打包集成，通过策划、编排和设计将完整的电视门户打造出炉，该平台将集分发、整合、包装、策划、协同、遴选等多种功能为一身，通过大量制作和参与形成良性循环，建立开放、分享、共建的网络文化。如图4所示是数字时代广电内容重新构建图[1]：

从广播微信公众账号的开发与应用中，我们可以看到网络化时代的广播电视内容集成将会越来越呈现出用户自由选择、海量获取、主动上传、即时消费和主动反馈的特点。

参考文献：

[1] 周艳.新媒体市场大变局[M].北京：中国市场出版社，2012.

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关键词： 远程教育 合作文化 测验 测试

1.引言

自1999年国家实施“现代远程教育工程”以来，68所高等院校相继开办远程高等教育，我国的远程高等教育事业迅速发展，为我国高等教育大众化和提高国民科学文化素质作出了巨大贡献。在远程教育影响高等教育的同时，基础教育、社区教育、农村教育等方面也在不同程度上受到了远程教育的影响。随着远程教育实践的不断深入，远程教育的教学、管理等实践活动与社会的政治、经济、文化相互制约、相互促进，共同发展，同时，远程教育理论研究也在蓬勃发展，其中，远程教育文化学已经成为远程教育的重要分支学科。因此，研究远程教育文化对促进远程教育的理论与实践具有重要的意义。

在远程教育的实际工作中，处处存在着合作，可以说合作是远程教育的重要特点，也是最能体现远程教育的时代精神的重要方面。远程教育工作者在长期的工作合作过程中，逐渐形成了独有的合作理念、合作思维、合作方式等，即远程教育工作者合作文化，同样，远程学习者在学习合作过程中，也逐渐形成了远程学习者合作文化。这两大群体的合作文化共同组成了远程教育合作文化，远程教育合作文化又是远程教育文化的制度文化维度的重要组成部分。远程教育工作者是远程教育活动的设计者、组织者和实施者，是远程教育实践活动的主体，远程教育工作者的价值观念、思维方式、行为方式、生活习惯等都会对远程教育实践活动产生重大影响，因此，研究远程教育工作者合作文化是远程教育实践的需要，同时也是远程教育文化研究、建设和发展的需要。

为了促进远程教育文化的研究、建设和发展，丰富远程教育事业的内涵，本文主要依据远程教育合作文化的特征模型，编制了中国远程教育工作者合作文化测验，并进行了测试。这个测验为远程教育工作者合作文化的诊断、文化评估提供了强有力的工具，同时也为远程教育工作者继续教育培训、远程教育合作文化建设、远程教育文化建设提供了重要支持。

2.理论依据

《现代远程教育文化建设的研究与实践》课题是中央广播电视大学孙绿怡主持的全国教育科学规划课题，2006年年底正式立项。该课题由中央广播电视大学牵头，组织地方电大申报了具体的项目，经过申报、专家评议，最后批准了108个子项目，其中重点项目18个，一般项目90个。《远程教育合作文化研究》课题是2007年7月经中央广播电视大学审查、批准立项的重点项目之一，由北京广播电视大学张亚斌主持。自立项开始，《远程教育合作文化研究》课题组就认真对远程教育合作文化的理论体系和现状、管理合作文化、教学合作文化、技术合作文化、科研合作文化等方面进行研究。

在《远程教育合作文化研究》课题的前期研究中，张亚斌从自律与他律两个层面，文化律、合作律、教育律和远程律四个维度，构建了远程教育合作文化的理论体系框架，并认为文化永远是远程教育合作文化学的理论基础，合作是远程教育合作文化学的理论属性，教育是远程教育合作文化学的理论内涵，远程是远程教育合作文化学的理论特质。基于对这些方面的分析和认识，张亚斌提出了远程教育合作文化的特征模型，认为远程教育合作文化特征表现在以下10个方面：（1）合作关系相互平等；（2）合作价值相互认同；（3）合作心理相互依赖；（4）合作角色相互尊重；（5）合作活动相互支持；（6）合作需求相互满足；（7）合作行为相互协调；（8）合作过程相互信任；（9）合作效果相互满意；（10）合作成果相互共享。这10个维度有机整合形成了远程教育合作文化的特征模型。作为后续研究，本研究即在此基础上，编制远程教育合作文化测验和试测，为远程教育合作文化的诊断、评估提供工具，进而为远程教育文化建设服务。

除此之外，在编制远程教育合作文化测验过程中，还参考了莱尔·史班瑟（Lylem M. Spencer）对团队合作的行为描述和等级，以及一些组织文化测验中团队合作的项目进行描述。

3.《中国远程教育工作者合作文化测验》的编制与测试

3.1编制

本文从远程教育合作文化特征模型的10个维度出发，围绕维度名称和定义，由研究者编写完项目初稿后，请中文专业、心理学专业的老师或同学对项目提意见，根据提出的意见对项目进行了修改，最终确定85个项目，其中反向计分项目13个。为了测查被试的测谎倾向，借鉴MMPI测谎量表中的项目，编写了5个测谎项目。因此，《中国远程教育工作者合作文化测验》共包括90个项目。每个项目都设置了相同的五个选项，采用5级计分，五个选项分别是完全不符合、不符合、一般、符合、完全符合。另外，在调查时，《中国远程教育工作者合作文化测验》的90个项目交叉排序，并增加了人口统计学的项目，如年龄、性别、单位名称、岗位名称、学历。

3.2试测过程

本次试调查全部采用的是网上调查方式，要求被试根据自己在远程教育工作中合作的经历在相应的选项上涂红或填写相关信息，填写完后发至规定的电子邮箱。

本次试调查从中央广播电视大学、北京广播电视大学、安徽广播电视大学、湖南广播电视大学、大连广播电视大学、陕西广播电视大学进行随机抽样调查，共收集有效样本56份，其中，年龄23—54岁；男性25名，女性27名，缺失4名；管理岗位23名，教学科研岗位24名，教辅岗位7名，缺失2名；中专（高中）及以下1名，专科1名，本科30名，硕士22名，博士1名，缺失1名。

3.3试测结果

先筛选掉测谎量表总分超过平均数一个标准差的6个被试的数据，剩余50个被试数据。计算每个项目和测验总分的相关，删除项目与问卷总分的相关系数小于0.2的2个项目，这2个项目分别是3、36。在项目分析基础上，使用SPSS13.0软件对剩余项目的问卷数据进行测验的信度分析。

信度指的是测量结果的稳定性程度，有时也称可靠性。信度的估计方法包括重测信度、复本信度、分半信度、内部一致性信度、评分者信度等方法。本文主要对《中国远程教育工作者合作文化测验》的内部一致性信度即Cronbach系数进行了考察，结果见下表。

上表的结果表明，《中国远程教育工作者合作文化测验》的整体信度达到了一个很高的水平，测验的质量是完全可以接受的。从各维度的信度来看，各维度的信度系数都超过了0.60，具有较高的信度。

4.讨论

本研究在远程教育合作文化特征模型的基础上，编制了《中国远程教育工作者合作文化测验》，并进行了试测，通过对试测数据的统计分析，筛选掉了一些项目，这表明，测验具有较高的信度。

虽然经过试测检验的《中国远程教育工作者合作文化测验》具有较高的信度，但是本研究没有对《中国远程教育工作者合作文化测验》的效度进行验证，也没有对远程教育合作文化特征的理论模型进行检验，因此，还需要进一步开展调查工作，对《中国远程教育工作者合作文化测验》的有效性进行验证，进一步考证远程教育合作文化特征模型的合理性。

从试测结果来看，测验总体信度和各个维度的信度都很高，有可能存在说谎倾向，虽然测验也加入了测谎项目，但是还是很难控制被试的说谎倾向。因此，在以后的调查工作中，采取怎样的措施来保证被试真实回答问题，是后续研究的一个难点问题。

另外，本研究的样本很局限，从事远程教育事业的机构和人员还有很多，在后续调查中，还需要把网络学院、奥鹏等结构中从事远程教育事业的人员纳入调查范围，详细制定抽样方案，以保证样本具有代表性。

5.结语

《中国远程教育工作者合作文化测验》具有良好的测量学品质，可以应用于以后的远程教育文化研究和建设中。

参考文献：

[1]张亚斌.远程教育合作文化理论：从他律到自律[J].中国电化教育，2008，12.

[2]孙绿怡，孙福万，王淑娟.略论现代远程教育文化的内涵[J].中国远程教育，2007，11.

[3]“现代远程教育文化建设的研究与实践”课题高层专家咨询会的会议纪要.文化建设与电大现代远程教育的内涵发展[J].北京广播电视大学学报，2008（2）.

[4][美]史班瑟著.魏梅金译.才能评鉴法：建立卓越的绩效模式[M].汕头大学出版社，2003，8.

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关键词：广播电视新闻 民族意识 写作方法

广播电视新闻与报纸新闻相比，没有识字能力的要求，可以影响更大规模的受众群体；能够跨越空间进行更大范围的传播；广播声音语言的生动性和感染力，电视语言的形象性使传播更具影响力。所以，广播电视新闻能够将民族文化在广泛的文化空间中传播，创造相应的文化价值和经济价值，在很大程度上激发民族文化持有者的“文化自觉意识”，推动民族文化的代际传播。因此，我们应该重视广播电视对民族新闻的报道。

一、广播电视民族新闻报道的现实意义

人民日报社原副总编辑梁衡曾在中国传媒大学作了《一个记者的责任与成功》的主题演讲，演讲中提到记者要承担3个主要责任：传播责任、政治责任和文化责任。其中，文化责任的具体内容是“要给读者以准确的知识，先进的思想和正确的审美观”[1]，强调记者所进行的传播活动不仅仅是信息的传递，而是一种潜在的文化传播，通过记者的传播活动，不仅能够传递给受众知识，而且在潜移默化地形成一个时代的文化，塑造一个国家的形象，凝聚着一个民族的精神。[2]

电子媒体技术的日新月异，使得世界在更大程度和更大范围实践着“地球村”的联系与沟通，我国56个民族自身的文化在这样一个全媒体时代不可避免地要与其他国家、其他地区和其他民族的文化发生各种各样的碰撞与交流。新闻传播仅仅是诸多传播活动中的一个传播渠道，但其在公信力、权威性、专业性等方面是其他传播渠道不可比拟的。拉萨“3·14”事件和新疆“7·5”事件给予新闻业界的启示是：如何在民族报道方面抢占先机，并能进行合乎新闻规律、宣传取向的新闻报道，将直接关系着国家和民族地区的和谐与发展。

关于这一点，在党的十六届六中全会上就已形成共识，提出了构建社会主义和谐社会的九大目标和任务、六大原则，其中为新闻传播事业提出了具体要求——“民族新闻的发展、传播可以改进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，活跃少数民族地区经济，开阔少数民族的视野，促进当地经济发展，人民生活水平提高，从而缩小东西部地区差别，使社会更加和谐”[3]，所以说广播电视民族新闻写作有着重要的现实意义。

第一，有利于民族地区社会的繁荣和稳定。在新闻写作中贯彻民族文化传播的意识，可以对民族地区的政治、经济、教育科技等各方面的信息进行及时有效地采写和传播，从而协调民族地区社会各方面事业的和谐发展，并在此基础上，促进民族地区文化遗产的传承和保护。2010年4月14日晨7时49分，我国青海省玉树藏族自治州玉树县发生7.1级地震，青海电视台等当地媒体和全国媒体都参与了对地震灾区的报道。尤其是电视台和广播电台，利用广播电视新闻的时效性，声音和画面等多媒体的传播优势，及时发回很多来自地震灾区的现场报道，使得全国和玉树在较短的时间内形成有效的信息沟通，对于地震救援工作的有效展开起到重要的推进作用。此外，在玉树地震报道中，新闻记者比较突出地体现出民族文化的敏感，从民族文化视角关注和报道玉树地震。玉树县90%以上为藏族，藏族文化中突出的宗教和生活方式等文化信息，就成为采写玉树地震报道的新闻记者必须关注和思考的问题。在整个报道中，尊重民族信仰、尊重少数民族的生活习惯和风俗传统，得到了突出体现。“火葬尊重少数民族丧葬习俗”、“救灾食品有青稞”、“尊重少数民族宗教传统妥善安置灾区孤儿”等相关报道，都是尊重民族信仰的有力见证[4]。

第二，有利于民族关系的和谐共处。同志曾指出，民族关系是多民族国家中至关重要的社会关系。正确处理民族问题，使各民族和睦相处、和衷共济、和谐发展，对于我们建设社会主义物质文明、政治文明、精神文明与和谐社会，具有十分重大的意义。[5]我国是一个统一的多民族国家，有56个民族，少数民族人口有1亿多。著名的社会学家先生将这一多民族特征归纳为“中华民族多元一体格局”，他认为[6]：中华民族多元一体格局的主流是由许许多多分散存在的民族单位，经过接触、混杂、联结和融合，同时也有分裂和消亡，形成一个你来我去、我来你去、我中有你、你中有我，而又各具个性的多元统一体。新闻写作与民族文化的结合，其任务之一就是较好地在新闻采写和传播中站在我国民族关系的现实背景来处理民族关系问题，从而利于民族关系的和谐共处。

第三，有利于民族文化的保护与传承。广播电视新闻的多媒体传播技术，能够通过视听等传播符号对多姿多彩的民族文化进行生动而丰富的传播，这有利于民族文化在广泛的时空范围内进行跨民族和本民族内的纵横两个不同方向的传播，从而利于民族文化的保护与传承。例如，2010年11月16日，云南省第九届少数民族传统体育运动会在云南省普洱市开幕，主要设置竞赛、表演两大类项目。其中，竞赛项目设有秋千、射弩、武术、摔跤、陀螺、龙舟、抢花炮、吹枪、高脚竞速、马术、蹴球、板鞋竞速等12个项目；表演项目共有85个，分竞技类、综合类、技巧类、民族健身操四类。中央电视台、中央广播电台民族之声、云南电视台、云南广播电台等多家广播电视新闻媒体都对本届少数民族传统体育运动会进行了报道，促进了少数民族传统体育文化的现代传播和发展。

二、广播电视民族新闻写作的规律和方法

新闻写作与民族文化信息的结合，就是要求新闻记者在进行民族新闻报道的采写过程中，重视培养民族文化意识，加强新闻报道传播民族文化的社会功能。

（一）广播电视新闻记者需明确民族新闻的特殊规律

新闻是新近发生的事实的报道，民族新闻就是“新近发生的与少数民族政治、经济、文化、生活等方面有关的具有一定民族意义的事实的报道。”[7]对于一般性的新闻而言，其新闻价值体现在时效性、显著性、重要性、趣味性和接近性等五个方面，其宣传价值表现为：一致性、针对性、普遍性、典型性、时宜性等方面。民族新闻的报道除了需要具备以上新闻价值和宣传价值的内容外，还具有其特殊的“民族特色”。民族新闻的“民族特色”表现在几个原则上[8]：

1.政策性原则。我国针对多民族的国情，制定了相关的民族政策。民族政策是我们处理民族问题、报道民族新闻的基本准则。我国民族政策的基本原则有：坚持民族平等团结、民族区域自治、发展少数民族地区经济文化事业、培养少数民族干部、发展少数民族科教文卫等事业、使用和发展少数民族语言文字、尊重少数民族风俗习惯、尊重和保护少数民族自由等方面的内容。因此，我们在进行民族新闻写作时的前提，就是坚持民族平等团结，重视研究民族区域自治过程中出现的新经验和存在的问题，并重点关注少数民族地区经济、文化等各个方面事业的发展，关心少数民族干部的培养情况，避免对少数民族地区的新闻事件进行主观的价值判断。

2.导向性原则。我国有56个民族，少数民族人口有1亿多，分布在全国各地，民族自治地方占国土面积的64%，西部和边疆绝大部分地区都是少数民族聚居区，体现出分布广、人口少的特点。因此，民族新闻报道就少数民族受众而言，受众人口基数少是一个主要的特点，但是受众人口基数少并不意味着民族新闻报道的传播范围小，更不代表其影响力小。民族地区的政治、经济、文化等各项事业的发展，不仅直接关系到我国有中国特色社会主义的建设和发展，而且一直是西方舆论关注的主要问题，直接影响着国家的稳定与发展。因此，在民族新闻的导向上必须采取审慎、慎重、严肃、认真的和实事求是的科学态度。

3.适宜性原则。民族新闻报道通常坚持的是时宜性原则先于“及时性”原则。因为我国少数民族种类众多，并且在民族识别的过程中研究存在族群识别不全面的问题，因此部分民族问题涉及比较复杂的民族关系问题，处理不好将有可能引发更大范围的民族矛盾和冲突。对于类似的新闻事件，需要进行更加全面的调查，并需要较长的时间来梳理问题的本质矛盾，并在考虑大局发展的前提下来对新闻报道进行采写，甚至需要等待相应的时机，在利于民族团结、社会和谐发展的基础上来才能进行报道。

4.民族性原则。我国56个民族都有自己的民族特征，甚至同一民族因其生态环境和人文环境的不同而存在民族内部的差异。例如，生活在云南省迪庆州的回族，被学术界称为“藏回”。因为他们长期与藏族生活在一起，为了适应高原的生存环境，加上人口数量少，随着历史的发展，出现了与藏族通婚，参与藏传佛教的相关宗教活动，穿藏装，并学习和接纳了藏族的饮食习惯和生活方式。对于这样的民族文化现象，需要新闻记者从民族自身独特的生存环境、文化环境来了解和分析问题。

（二）广播电视民族新闻报道的写作方法

1.坚持民族团结发展繁荣的主旋律。党的十七大报告明确指出：“牢牢把握各民族共同团结奋斗、共同繁荣发展的主题，保障少数民族合法权益，巩固和发展平等团结互助和谐的社会主义民族关系。”[9]因此，坚持民族团结发展繁荣的主旋律是我们进行新闻写作的基本前提。如何唱响民族团结、发展和繁荣的主旋律，新华社内蒙古分社社长吴国清作出了回答：第一，巩固和发展平等团结互助和谐的社会主义民族关系。第二，忠实记录各民族及其民族地区发展的脚步，及时反映其历史性进程，着力报道民族地区经济发展、社会变革和历史性进程；第三，报道党的民族政策和民族区域自治制度给少数民族地区和少数民族群众带来的繁荣昌盛，特别是着力宣传坚持党的民族政策和民族区域自治制度是民族大繁荣的根本保障。[10]

2. 把握好民族工作和民族新闻报道的特殊性。对于民族地区、民族群众的一些特殊性问题，要特殊处理。对此，民族新闻报道的原则是，利于各民族间的沟通和交流，利于化解矛盾、消除隔阂、团结一致向前看。注意疏导好民族地区、少数民族群众由于种种原因而产生的一些情绪，协调好关系，防止报道情绪化、观点偏激、方法简单，被一些分裂分子、极端分子等敌对势力所利用。民族新闻报道不能一味赞美。要看到，现阶段我国在完善民族区域自治制度方面，一些地区在执行党的民族政策方面，还有不少缺点和不足。对一些相关地方和部门对党的民族政策和民族区域自治制度执行不力、行动过缓的行为，也要综合抓住典型予以曝光，以利于促进工作。对一些一时认识不清、看不准、或疑难问题，要先开展调查研究，多听听各方面的意见，才有助于把握好报道方向。

3.努力学习民族政策、民族理论和民族知识，熟悉民族历史。党的民族理论，是在总结国内外处理民族问题的经验教训基础上形成的中国特色社会主义民族理论体系，撰写民族新闻的广播电视记者应该重点学习和掌握，作为我们报道民族新闻的立场和出发点。民族知识博大精深，民族历史浩如烟海，只要我们真正学习了，有所了解了，就会产生敬仰感，自然对任何民族都不敢妄自菲薄地乱发议论了，报道的深度与厚度也就在其中了。

4.要怀有真挚的民族情感。民族新闻报道是民族之间心与心的交流，需要记者感情的投入。记者只有深入少数民族群众，关心温饱，体贴冷暖，同呼吸，共命运，才能做到感情上的理解和心灵上的沟通。少数民族群众对本民族的文化和风俗习惯有着特殊感情，只有理解、尊重他们，才能得到理解和尊重。在多些理解的同时，还要少些猎奇。对于少数民族的一些独特的风俗习惯，有其形成的历史原因和复杂的社会背景，不要从猎奇的角度去报道，更不能简单一言蔽之曰“落后”，而应该持有更多的民族情感来进行报道。

三、广播电视民族新闻写作中存在的误区

刘眷歌和金林针对《人民日报》上的“少数民族报道”的特点进行分析，发现：政府政策和经济建设报道在数量上位居前两位，多于民族风俗报道。但是在受众认知中，对于风俗文化的认知远远高于前两位。其原因是：首先，新闻记者对于民族习俗文化的报道往往能够抓住最具民族特色的东西，为受众展现丰富多彩的民族文化，但在政府政策和经济建设报道时没有吸引力。其次，图片新闻中对于图片没有严格把关，图片分布不平衡。尽管大部分图片都能表现出少数民族的民族装束，但是有些图片过于追求民族特色，容易造成摆拍嫌疑。在图片数量方面，“两会”期间的民族图片新闻相对较多，占据了图片总量的27.59%，而其中反映少数民族日常生活的图片新闻则较少。第三，城乡报道比例存在失衡。关于乡村报道的有28篇之多，而关于城市报道的仅有5篇，这样的报道方式很容易让读者忽略了有大批的少数民族已经走出乡村，奔向城市。[11]

基于上述分析，民族文化报道存在的误区主要有两个：第一，民族文化就是唱歌、跳舞。这是许多人的误区。其实，民族文化博大精深，它包括语言、工艺、服饰、习俗、婚丧嫁娶等丰富多彩的内容，只要我们在思想上全面认识，从深度上下功夫，就能做出大量有深度、有分量、气势恢宏的报道来。作为民族地区的党报，民族新闻报道是一个很出彩的话题，长期以来我们对民族新闻报道的主体是各种各样的文艺节目和各种各样的节庆日子。这对报纸来说是需要的，但仅有这些动态的消息是远远不够的，我们还需要大量的宏观上的高层面上的报道。第二，民族文化新闻地域性不强。有些民族文化新闻作品尽管主题好，文笔也不错，但如果删去地点，人们也看不出该新闻出自何处，它可以放在任何一个有着同样民族的地区。那些新闻发生地的风貌、风土人情在字里行间无影无踪，既无历史背景，也无现实画面，更缺乏特殊生活方式和心理状态，把民族新闻报道混同于一般性新闻报道。这些问题都是我们应该注意和思考的。[12]

传播学的奠基者威尔伯？施拉姆在就任美国衣阿华大学新闻学院的院长时表示：“……它所要造就的学生将是整个大学中最合适于理解和谈论他们所处的那个世界的学生”[13]，他要求新闻学院的学生在大学期间花费更多的时间来接受社会学、人类学、政治学等人文社会科学的知识和训练。因此，广播电视民族新闻报道的写作同样需要建立在扎实的民族理论和民族知识的基础之上，具备民族意识是对报道民族新闻记者的基本要求。

参考文献

[1]梁衡：《如何做一个新时代的好记者》，人民网—人民日报新闻研究网，2010年10月18日。

[2]高卫华：《传媒文化责任与民族文化传播》，《新闻爱好者》，2007年11月。

[3]钟克勋：《康巴地区民族新闻传播的掣肘与策略》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2007第8期。

[4]王艳：《青海玉树地震：中国媒体在危机传播中的新思路》，《才智》，2010年第20期。

[5]：《在中央民族工作会议暨国务院第四次全国民族团结进步表彰大会上的讲话》，人民网>>时政>>高层动态，2005年5月28日。

[6]马戎编著：《民族社会学导论》，北京大学出版社，2005年，第42页。

[7]徐利：《民族新闻辨》，《中央民族大学学报（哲学社会科学版）》，2001年第5期。

[8]章波多措：《试论少数民族新闻的时代特征》，《青海民族研究》，2008年7月。

[9]吴国清：《唱响主旋律：把握新形势下民族报道的着力点》，《中国记者》，2009年第9期。

[10]吴国清：《唱响主旋律：把握新形势下民族报道的着力点》，《中国记者》，2009年第9期。

[11]刘眷歌，金林；《浅析主流媒体的少数民族新闻报道———以《人民日报》为例》，《新闻世界》，2009年12月。

[12]步芝梅：《对民族新闻报道的认识与实践》，《新闻窗》，2008年第4期。

[13]美]E？M？罗杰斯著《殷晓蓉译：《传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002年版，第26页。

篇6

【关键词】频道专业化 专业频道 细分化

从2000年开始，电视频道专业化在我国就作为电视改革的方向而引人注目。自此，相关的研究论文逐年增多，众多学者撰写论文对频道专业化现象进行讨论。笔者以2001年为始，采用关键词检索的方法，在中国期刊网上搜索“电视频道专业化”，检索并筛选了其中的50余篇论文进行了分析和梳理。综合来看，国内对于频道专业化现象的探讨主要集中在其中存在的问题及出路上。

问题之一：专业频道不专业

所谓专业频道，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能比较集中地满足某些特定领域受众的需求，即国外通称的主题频道，是国际比较通行的高效媒体运作方式。以浙江电视台为例，它是全国最早实现三台合并的电视台,共管辖着六个频道：新闻综合频道、钱江都市频道、经济生活频道、教育科技频道、影视文化频道和体育健康频道。“但是，除了体育健康频道以外，其他频道基本上都依靠电视剧支撑，相关专业的栏目只是其中的点缀而已,其收视率体现也基本上都在电视剧上”①。我国除中央电视台十二个专业频道和上海电视台几个纯专业频道外，其他地方的电视频道大多是名不符实。

问题之二：真正的专业频道收视效果差

专业频道不专业是问题，可是真正的专业频道也是问题多多。比如教育台主要以上课教学为主，但这类电视频道却面临传播效果不佳，观众反映平平，收视率低，人才流失等问题，从而使经营陷入困境。研究者中普遍认为频道专业化问题的产生关键在于受众。虽然国家一直致力于提高国民的文化教育水平，但是在长时间的历史变迁中，我国的受众仍以初中及以下文化程度的人居多，把看电视当作娱乐消遣成了一种思维定势，因此一些比较深层次的专题类节目就难以吸引广泛的受众。来自北京广播学院的陈作平则另辟蹊径，从思维习惯的民族性这方面为我们解释了这一问题。他说，中国文化更强调综合性和包容性，中国人一直倾向于综合式的思维，这也同样体现在中国人生活的方方面面。②

问题之三：盈利模式单一使专业化更加陷入困境

现在专业频道的盈利模式主要是靠“出售”受众的第二次销售，即广告。仅仅依靠广告来找寻单一的盈利生存模式，成为频道专业化陷入困境的隐患。专业频道盈利模式单一，除了由我国各省市的卫视台都是无线台的特点决定外，还有学者认为这与我国的电视局面有很大的关系。“在我国，各省、市有线电视频道基本是‘条块分割，诸候割据’的局面。地方有线频道覆盖的地区仅限于一个城市，没有全国接触点。”③

问题之四：专业人才的缺乏和人力资源管理体制的缺陷

专业频道需要高素质的专业人才和专业频道的采、播、编制等专业人才，特别是频道经营管理人才匮乏，这一矛盾直接导致专业频道节目整体水平不高，表现形式单一而缺乏有力的吸引力和竞争力。另外，电视台的人力资源管理机制还不完善，全国各个电视台的人员基本都有体制内的正式员工和体制外的社会招聘员工之分，而事实是专业频道的业务骨干多是社会聘任的，这就不利于频道储备社会人才和真正的专业人才。

总的来说，学界和业界都认定频道专业化是未来中国电视业发展的必由之路，但面对当下的实际，大家都莫衷一是了。有学者对频道专业化持悲观态度，认为中国本身没有进入频道专业化时代，当下我国还没有一个完全成功的专业频道，这就是有力证据。而大多数学者还是持乐观态度，认为频道专业化本身就是一个循序渐进的过程，在实践中出现各色问题是很自然的，关键就在于我们要找出问题，然后解决问题，这样中国电视进入真正的频道专业化就是必然了。

针对这四方面的主要问题，学界和业界人士都认真探寻了其出路及对策。分析归纳起来，对应给出了四条主要的出路。

一是循序渐进，从频道专业化逐步过渡到频道细分化。所谓细分化就是将类型节目划分成更为细小的单元，形成高度的专业化分工，满足特定受众的特别需求，给不同受众以特色鲜明的节目。“电视频道的专业化也是一个渐进的发展过程,专业频道的发展具有阶段性，即类型化阶段和细分化阶段。受众的成长有一个过程，专业频道的发展必须与此相适应分阶段渐进发展。”④“中国的频道专业化仍然应该以大多数观众的兴趣为出发点，细分大众口味。⑤”

二是要转变观念，从以往以媒体为中心转移到以受众为中心上来。受众定位与媒体定位是密切相关的，媒体定位应该以目标受众定位为基础，这部分是十分关键的。而值得注意的是，尽管频道专业化是对小众市场的关注，但关注的小众是大众中的小众，而不是静止在一个地区，省，或市里的小众中的小众。关于这点，有学者建议电视台在频道分类上以最具有社会行动能力的人群为目标， “同时以专业化的主打特征挟带相对的公众内容，在一点或几点上寻求专业与大众之间对话的路径”。⑥

三是国家宏观调控和自身调节相结合，走专业频道有偿收视之路。频道专业化是在市场经济的浪潮中孕育产生的，因此必须靠市场这只“无形的手”来调节。宏观调控就是要优化配置频道资源，避免资源浪费和恶性竞争，予以经费上的支持。作为频道自身，不能只靠广告一条腿走路，而必须寻找节目的最大价值利益点，通过有偿收费来经营。一个典型的例子就是杨澜在介绍阳光卫视的改版时则表示“阳光卫视的此次节目扩版在保持文化节目的基础上加入娱乐的因素，将满足原有收视户中更过的家庭成员，收看人更多了，客户的选择机会加大，这些均将是阳光卫视提前实现收支平衡。”因此，频道专业化需要靠用户的额外付费和广告来同时收益。此外，针对我国各省级卫视及电视局面，有学者提出一种解释：“频道专业化根本就不是无线台的任务，且从国际范围来看，用无线台的模式来办专业频道，无一不是以失败而告终”。⑦对照国际上的这个做法，结合我国的国情，李良荣教授系统地提出了我国的解决方案：“应该把无线台和有线台分离开来，无线台面向一个区域的受众，而有线台要通过资本运作进行整合，成为若干个专业频道公司进行运作――成为面向全国的一个专业频道。”⑧郭镇之教授着眼于建立两强良性竞争体制，提出另外的解决思路：“建立一个与中央电视台竞争的省际卫星传播公司，统筹规划，各省各司其职，办成十几个有影响的专业频道。”⑨有研究者则撇开频道是否专业化的理论问题，从栏目设置出发，认为实践中各省综合频道、专业频道应采取组合竞争策略，产生组合竞争力，综合频道黄金时间段设置大众化节目，次黄金时间、冷时间段设置分众化节目；专业频道在大众黄金时间段设置专业特色剧场，分众黄金时间段设置有较大内容外延的专业栏目。⑩

四是要培养专家型媒介经营人才和高素质业务队伍。频道专业化意味着观众所需的内容、知识会越来越专业化，这就要求从业人员不但要有广博的知识，更要有深厚的专业知识和专业技能。另外，因为电视是在市场化的条件下运作，所以尽快培养一批专业的宣传、经营人才也是十分必要的。

其实，在笔者看来，频道专业化固然是我国电视业发展的必然趋势，但是由于频道专业化是一个循序渐进的过程，所以在其发展实践的过程中产生种种的问题是必不可少的。以观众的分化为例，由于传统的影响，加之现代生活节奏的加快，电视作为娱乐消遣的功能在人们的头脑中已经形成固有的思维模式，所以要改变这一固有观念就需要时间；其次，随着社会的进步，无论人们的物质生活还是精神生活都有了极大的提高，尤其是人们对于精神享受的标准提高了一大截，自然地大众对节目各方面的要求就越来越高了，所以做电视的人都普遍感到电视难做了；再者，虽然频道专业化现在被炒得沸沸扬扬，但是毕竟其发展还处于初级阶段，所以要实现良好的电视运作就不能一蹴而就。尽管学界和业界对频道专业化的研究数不胜数，但是对其循序渐进这方面还需冷思考。另外，有些学者提出要我们向西方学习，笔者认为学习是应该的，但不能盲目的学甚至照搬照抄。其中有学者提出我们可以借鉴西方建立起一些园艺、钓鱼等一些标新立异的频道，而笔者认为毕竟我们还没有达到那样高的生活水平，现在人们更多的还在探寻如何过上好的生活，而不是已经到了享受的阶段。笔者认为我国频道专业化现阶段的主要任务不是考虑如何设立标新立异的专业频道，而是应该考虑如何将现在的一盘大杂烩重新组合成一碟精致的小菜。我们在吸收借鉴别国经验时一定要从我国电视业发展的现状出发，决不能脱离实际去建空中楼阁，否则最终吃亏的还是我们自己。关于频道盈利模式这一问题，很多学者都认为要走频道专业化之路就必须改变广告这一单收入渠道。笔者也认为这是一定要解决的问题，但毋庸置疑，广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，收视率又与大众化密切相关，从这一逻辑来看提高收视率就必须使频道走大众化而非专业化的道路，这就形成了一个广告收入与频道专业化之间的矛盾，这也是我们需要深入探讨的问题。■

参考文献

①周伟成、周叶飞，《频道专业化：回顾、现状及展望》，《现代传播》，2002（4）

②陈作平，《频道专业化需要深思熟虑》，《电视研究》，2001（4）

③孔洪刚，《频道专业化研究中的四大命题》，《声屏世界》，2004（11）

④赵继光，《电视频道专业化的高级形式――细分阶段》,《声屏世界》，2003（4）

⑤季晓敏，《大众化――中国电视频道专业化之路》,《声屏世界》，2001（9）

⑥杨晓萍，《专业化频道的战略突围》,《中国广播电视学刊》，2003（7）

⑦陆地，《尖锋之见――专家与业者的对话》,《南方电视学刊》，2005（5）

⑧李良荣，《中国电视频道产业化的困惑和改革的思路》,《新闻大学》，2003

⑨郭镇之，《且慢谈卫星电视频道的专业化》,《南方电视学刊》，2003（5）

⑩王永连，《论电视频道的组合竞争策略》,《中国广播电视学刊》，2003（3）

篇7

【关键词】媒介融合 民族院校新闻采访学 全媒体理念

《新闻采访学》是研究新闻采访这一社会活动特殊的本质、规律、方法、途径以及新闻活动方式的应用科学，属于新闻专业的核心课程。其学科本身具备完整的理论体系，同时具有实践性极强的突出特点。媒介融合时代，不同媒体间相互融合互动，新闻制作与传播的方式与理念发生深刻变革。在此背景下，民族院校新闻采访学课程的教学理念也需要与时俱变。

一、媒介融合语境下全媒体新闻采访理念建构的背景

媒介融合，是指不同的媒介结合，最终组成一种非传统的、复合型的媒介共同体。这种融合集中体现在新闻传播活动过程中的两个层面。一是信息渠道的融合，即报纸、广播、电视、网站、手机等原本各自独立的信息采集者的融合，具有兼容与包容性。二是媒体传播终端的融合，即传播平台的多元化，最终生产出不同媒介形式的信息产品。在这种融合的模式下，新闻的制作与传播方式发生了巨大的变革。“不同的媒体集中在一个信息操作平台上，统一策划，相互协调，取长补短，根据各自媒体和受众特点对信息进行分类”①，实现了资源的整合与共享。

相较于传统媒体，融媒体背景下要求的新闻人才需要熟悉不同媒介环境，具备跨媒体采访能力，成为能够为全媒体服务的复合型人才。“以往媒体都是‘单介质’记者，即电视记者、广播记者、文字记者、摄影记者等，而在‘融媒体’时代，媒介技术的物理割裂被打破，不同媒体通过生产流程再造，实现资源重整。②这种融合人才既需要熟悉传统媒体新闻生产的流程与方式，又需要具备新媒体运行理念与技术操作能力。“只有具备了跨媒体新闻采访能力，才能适应一次采集、多媒体故事讲述、多媒介渠道的融合新闻生产流程。”③

在较长一段时间里，民族院校《新闻采访学》的主要教学理念与方法为：按照教材中不同媒介形式的采访分章节讲授，即要求学生掌握平面媒体、电子媒体、网络媒体等采访技巧与方法。目前的教学方式主要问题在于：理论内容过多，学生实践环节没有跟上课程理论步伐；教师还是课堂的绝对主体，交互性、参与性、自主性不明显；课程内容未根据融媒体时代特点进行调整，全媒体特征没有体现；未从民族院校的特殊性出发，很多特色资源没有充分利用等。因此，民族院校的新闻采访课程需要首先从教学理念做出变革，让学生从单一型向能够为全媒体服务的复合型人才转变，以顺应融媒体时代新闻生产需要。

二、全媒体理念建构：“大采访”理念思维下的“分”与“合”

在融媒体时代，我们需要建立“大新闻”与“大采访”的理念。一方面，需要强调不同媒体的特征与优势，使学生利用各自的传播优势，有针对性地传播给特定受众。另一方面，要让学生明白“跨媒体新闻采访能力并非对不同类型媒介新闻采访技巧的简单相加，而力求解决跨媒体之间新闻报道内容与形式的有效转化问题，追求媒介的融合与互补。” ④要培养学生树立“一种全媒体的思维方式，使他们面对一个新闻题材时可以很快做出判断与选择，规划出用多N媒体手段进行报道的方案。”⑤这其实是“分”与“合”的一种辩证统一思维。它既需要在讲授时强调各种媒体的优势与差异化，注重学生某一特定领域能力的培养；又需要让学生掌握融媒体新闻采访能力，增强对不同媒体技术平台的融会贯通与整合互补的技巧。

这种“合”的理念还包含两个层面。一是在新闻传播领域内的“合”，打通课程之间的关联。如相关专业之间打通，学生通过组团队、完成大作业的方式锻炼自己成为多面手：能写、能摄影摄像、能做后期编辑、能做网站、能出境采访等等。二是在教学中需要渗透进其他人文学科的内容，搭建学科之间的桥梁。新闻学本身涉及了社会学、文化学、心理学、符号学等众多领域，在讲授时不能仅局限于新闻采访的方法与技巧，需要将更多其他相关人文学科内容引入。因此需要提升学生新闻专业素养、分析与解释社会现象的能力，拓展学生的知识视野与理论修养。

三、全媒体理念下“融合新闻采访报道”多元化实践模式

《新闻采访学》课程具有鲜明的实践特色，我们在教学中逐步开发完善了“老师讲授――学生讨论――拓展研究――实践训练”的互动授课模式。通过学生讨论、分组设计、个人和小组报告、师生互动、实地调查采访等多种形式有机结合为“课堂――课外――校外”三位一体的建设框架，建构了“融合新闻采访报道”的多元化实践模式。

（一）案例、团队、情境：课堂全媒体教学的构成形式

在新闻采访学的课堂，我们采取分小组的团队教学方式，选择热点新闻事件展开相关练习。第一步，确定选题。如我们已经做过的“美国大选事件”“韩国总统梨花门事件”“双十一购物节现象”“校园网贷现象”“小黄车校园”“大学生微商”等选题。第二步，将学生划分为“平面媒体组”“广播电视组”“网络媒体组”等并做出采访策划。确定采访对象、采访方式，撰写采访提纲，设计调查采访路径等。第三步，由学生和老师共同进入模拟环境，教师模拟示范、学生模拟操作。之后学生自己总结、互评，教师进行指导。第四步，观摩名记者、名栏目对此事件的采访报道，分析对比，找到不足，汇报交流。

（二）引导、分享、自创：课外社交媒体教学的三个维度

将社交媒体融入《新闻采访学》的课程改革，是新闻媒体发展的必然选择。通过QQ教学群、微信、微博、网站、论坛等方式，教师根据教学内容提前设置议题，学生提前进入学习情境，带着解决问题的目的去听课。同时学生可以从中寻找新闻线索与采访对象，并利用网络查询有关资料。这是利用社交媒体的第一个维度。第二维度可以建立专门的《新闻采访学》课程网站分享资源，内容可包括自学知识、先修课程、学科拓展、案例展示、交流互动、作品观摩等。同时通过Facebook小组、Twitter账户等教学信息、组织学生进行讨论。引导学生将社交平台作为自己实践成果的发表阵地。在学生采访实践中，通过社交软件以图文、视频形式进行直播，上传至相关视频网站。教师可实时监控学生实践的进度，了解其参与程度及理论知识转化程度，进行有针对性的指导。第三维度，指导学生制作手机报、电子杂志、网络专题、微信公众号等，打造融媒体新闻采访的实践平台，将课堂学习与实际操作有机结合。如西北民族大学学生建立的自媒体公众号“媒妁之言”，在学生中间引起了较大的反响。在建设过程中，加强了学生的新闻采写编评的业务能力，以及版面编排、网页设计、新媒体相关的专业操作技能等。

（三）民族性、联动性、地域性：校外实践的关键因素

1.民族性：熟悉民族地区新闻规律，讲好民族地区中国故事

民族地区急需掌握少数民族语言、了解少数民族文化等特殊素质的新闻人才。因此，新闻课程理念改革也需要探索其本土化特色。我们新闻采访课程的校外实践注重结合了少数民族新闻教育的培养目标，强调培养学生的家国情怀，提高学生的民族文化素养，熟悉民族地区新闻采访的特殊规律，学会讲好民族地区的中国故事。

民族院校在处理《新闻采访学》课外实践性教学时，更应突出其民族性。选择实践的地点、采访对象、采访主题的确立等都可结合具体的民族性做设计与安排。如西北民族大学新闻传播学院以“甘肃临夏地区伊斯兰文化和民族文化发展研究”为主题的实践活动。实践活动确定选题为当地民族文化继承与发展情况、少数民族地区如何在现代化教育中保留自身民族特性、探索现代媒介技术对当地少数民族文化传承与发展的影响等。学生在采访的同时教师采取辅助教学法，及时发现并纠正问题，之后学生进行总结，通过社交媒体分享、交流，反思得失。通过采访调查，学生了解到了少数民族宗教文化的传承手段和方式变更，理解了现代媒介如何促进宗教文化继承与传播。

2.联动性：综合不同专业与课程，培养融合新闻人才

除了新闻专业外，《新闻采访学》课程在很多高校的广播电视学、广告学、广播电视编导、播音主持等专业中也均有开设。对于不同专业的学生，可以在实践时充分发挥各自的R涤攀疲通过团队合作让学生体会“全媒体”人才素质的要求。实践的成果分别以纪录片、摄影、人物专访、消息、通讯、深度报道、评论、旅游宣传片、广告策划案等不同形式展现，既有影视资料，也有文字内容，并通过互联网上传至网页展示。这种联动的概念一方面体现在实践教学团队成员是由学院不同专业学生构成，这种结构有助于相互间的学习；另一方面，这种实践已经突破了《新闻采访学》一门课程，与其相关的采写编评的课程、广播电视的课程、摄录制作的课程等内容学生都得到了具体的实践。因此，实践最终的成果也是打通各门课程、各个专业的“大作业”成果展示，而这也正是融媒体背景下对综合性人才的最好锻炼机会。

3.地域性：挖掘本土文化资源，培养学生家国情怀

实践活动的地点与主题除考虑民族性外，还可以考虑地域性特征。如西北民族大学《新闻采访学》课程的实践注重梳理、挖掘甘肃地域文化资源优势，落脚点放在华夏文明的传承和创新，并利用全媒体报道平台进行展示。2016年为纪念《中国的西北角》正式出版80周年暨中国工农胜利80周年，西北民族大学还与四川大学共同组织了“滚滚长江，致敬！――‘重走范长江之路’大型新闻教育实践活动”。在四川大学师生完成四川段的新闻实践活动之后，西北民族大学新闻传播学院师生接力甘肃段，奔赴临潭县、卓尼县，追寻范长江先生在甘肃留下的足迹，以真实的田野经历和实际行动，探索新闻教育与实践的结合。这也是《新闻采访学》课程校外实践内容的一个重要组成部分。同时，在新闻学子实地走访过程中，通过网络展示行程中的风土人情，交流采访心得，分享精彩故事，增强了互动性与参与性。

四、结语

西北少数民族地区的新闻教育，一方面需要紧跟新闻事业的发展，适应数字时代的新闻教育变革；另一方面又需要有针对性与特殊性，以利于培养的毕业生能够更好地服务于民族新闻事业。融媒体技术的发展为《新闻采访学》课程的改革提供了良好的实践平台，也带来了挑战与机遇。我们应顺应融媒体发展趋势，建构全媒体人才培养思维理念，以培养跨媒体、复合型人才为目标，推进民族新闻传播教育的发展。

注释：

{1}郭菁.探讨网络融合新闻对新闻传播的影响[J].商情，2012（28）.

{2}王如一.“融媒体”时代新闻采访教学改革的目标与路径[J].科教文汇，2013（03）.

{3}{4}苗伟、王兆屹.媒体融合背景下新闻采访教学的创新与探索[J].新闻知识，2013（08）.

{5}彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（4）.

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总书记关于建设“八荣、八耻”的社会主义荣辱观的重要讲话指出：“在我们在社会主义社会里，是非、善恶、美丑的界限绝对不能混淆，坚持什么、反对什么、倡导什么、抵制什么都必须旗帜鲜明”。总书记的讲话完全代表了最广大人民群众的现实利益和根本利益，切中我国在新起点、新阶段改革发展的全局的利弊，具有其深刻的意义和深远的历史意义，在全社会引起了强烈反响、响应、支持和拥护。宣传的范围广，报道的力度大，大家都积极行动起来，从党和国家机关、到各个街道居委会，从报刊杂志广播电视到互连网络、墙报图片到处都是宣传“八荣、八耻”荣辱观的窗口和园地。

“八荣、八耻”荣辱观内容十分全面、系统而且精练、准确，既涵盖了社会主义道德原则的主要方面，同时也凝集了社会主义价值观的精髓。在文字上十分简洁，寥寥数语，但却涉及到了政治、经济、社会、人生、人际等多方面的道德准则，并且将与中国特色社会主义事业紧密相关的价值取向如爱国主义、集体主义的也都包含于其中，为人们的思想行为提供了明确而清晰的指南。

“八荣、八耻”是现时代的文明主旋律，是在新形势下对社会主义价值观的鲜明指导，是社会主义道德规范的本质要求，是中华民族美德和时代精神的结合，它具有重要的社会实践指导意义，应当成为全社会人们生活的“座右铭”。“八荣、八耻”之所以现在提出，主要有两个方面的原因或者针对两个方面的现实：一个就是我们现实生活当中存在着荣辱不分、是非不明、美丑不辨的现象，人民群众对这样不守道德、不守信用、不讲礼仪的一系列不道德现象行为非常反感，强烈呼吁党和政府，呼吁全社会来解决这样一些突出问题。另一方面更重要的是为了适应我们国家进入全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的阶段性的特征、要求。总书记顺应民心、民意，反映社会和民族进步的潮流，反映时代进步趋势，高度概括出“八荣八耻”荣辱观。我想这“八荣、八耻”主要就是代表着进步人类普遍的一种价值追求，也代表着我们这个社会、这个民族的一种普遍价值标准。“八荣、八耻”之所以引起社会各界的反响，引起人们普遍的拥护，是因为它适应了社会发展要求。

作为一个共和国公民和负责一个国有企业办公室工作的“窗口”工作人员，我将认真学习、积极贯彻落实总书记提出的“八荣、八耻”社会主义荣辱观，以自己每天的实际行动（而不是口号与形式），身体力行、从工作细节做起、从现在做起、从身边做起、从点滴做起：热爱祖国、服务人民，做到诚实守信、遵纪守法，加强科学知识的学习，提高自身素质，与同事团结互助，辛勤劳动、艰苦奋斗，立足本职工作，为公司的业务发展和企业文化良好形象的树立，贡献自己的一份力量！

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一、成立之初：纵横捭阖，顺应大势

成都传媒集团（CMG）从成立之日起，就努力在行业管理上向部门对接转向，除继续保留原报业集团和原广播电视台的牌子，继续沿用广播电台和电视台的播出呼号之外，在具体运作上努力推行和实施的都是“事业法人登记&企业化管理”的操作模式。合并后的成都传媒集团，拥有4个办公区、6个电视频道、4个广播频道、3家日报、2份周报、3家杂志、1家出版社和3家公司。作为中国地方传媒中的“航空母舰”，这也是国内首家在中心城市成立的，涵盖了报刊、广播、电视、网络等多种媒体形态的综合性地方传媒集团。

从理论上来讲，报业和广电都是，都属国有资产管控范围，所不同的只是传播方式和表达方式上的差异而已。在国际传媒市场上媒体间融合步伐加快的大背景下，一个地区的报业和广电即使现在不走向融合，将来也会走向融合。在深化文化体制改革和大力发展文化产业的背景下，在保持党的领导地位不动摇和喉舌功能不改变的前提下，任何一种媒体形态都是可以以资本为纽带进行强强联合和深度整合的。其实，早在成都传媒集团成立之前，成都日报报业集团就已经开始了自己的业务拓展步伐和资本扩张进程，并试图同广电媒体资源进行深度合作，但在两者之间所存在着的行政分割和行业壁垒等条件限制下，最终并没有取得大的进展。在这种情况下，成都市委、市政府从推进文化体制改革的整体战略部署出发，在调研和征求意见的基础上，决定将成都日报报业集团与成都广播电视台合并为“成都传媒集团”；并提出了“政治上不削弱、经济上不滑坡”的基本改革要求，希望集团立足四川和西南，最大限度地激活本地传媒生产力，尽快走到全省乃至全国的前列，在国际上赢得一席之地，取得1+1>2的集团合力效果。

二、经营管理：合并重组，战略连横

1．管理之路。大体来讲，传媒扩张主要有两种模式，即滚雪球式的单一发展模式和集团化、跨媒体的合力经营发展模式，相比而言，后者能够在短期内迅速实现扩张，而前者则需要一个漫长的、循序渐进的历史累积过程。在不改变成都市广播电视局是成都广播电视台设立主体、管理上不增加运作层级的前提下，成都传媒集团在运营策略上以“扁平设计、垂直管理、层次清晰、责权明确”的总体思路为组织体系，设立了党委会和董事会，并以党委会为整个传媒集团的领导核心和决策中心。围绕党委会，集团设立编委会和经委会，分别负责采编和经营工作。集团总部在内设机构上设立集团党委办、行政办、编委办、经委办、人力资源部、财务中心、总工办、监察室等8个公共职能部门，在事业部门设置上则配备了节目中心、技术中心和广告中心等3个直属部门。在集团总部以下，则为各子媒体和各个子经营机构，囊括了近30家生产单位和近9000人在岗职工。

成都传媒集团成立之初，在人力资源管理体系、运营管理体系、财务管理体系、企业文化建构等方面并不完善，基本上处于由事业型向企业化转型的过程中。集团的业务组合和业务模式亟待调整，管控体系亟待完善，总体上看，这些问题集中表现在以下三个方面：一是传统媒体业务急需做精，新媒体业务需要发展，新的业务发展模式亟待形成；二是现有多元产业急需清理整顿，资源配置急需进行再调整，以形成新的产业聚合效应；三是体制机制上的陈规陋习急需冲破和解决，以便按照市场化、国际化、标准化的要求设计集团的战略管控体系、运营管控体系、财务管理体系和人力资源管理体系，打造集团的核心竞争力。在理清这些问题的基础上，成都传媒集团在运营措施上积极改善战略管控体系，在谋求挖潜增效上初步建立了三大战略协同机制：集团内部纵向部门间的战略协同、集团公司与子公司间的战略协同以及子公司之间的战略协同。在改善运营管控体系上，集团则完善了结构功能设置与内部分工部署，制定出了经营管理组织结构阶段性调整计划，理顺了经营管理结构的汇报关系。在人力资源管理体系上，集团则在建立科学完善的财务管理体系的基础上，以平衡记分卡系统为指导，组建集团财务公司，逐步建立起了规范、科学、高效的管理体制，为在最大限度上激活集团的创造力和内在潜力垫下基础。

2．经营之道。成都传媒集团在组建过程中，采取了整体上的“连横”策略，即以一个强大的集团为核心，充分整合集团内部的各种资源，降低集团的内容生产成本，最大限度地调动集团内部的生产力，通过集团的合力取得市场竞争的胜利。在集团成立后不到两个月的时间内，2007年1月22日成都传媒集团就组建了全新的战略规划小组，着手起草《成都传媒集团“一五”战略发展规划报告》，其内容包括了《成都传媒集团新闻出版板块战略发展思路》、《成都传媒集团广电板块战略发展思路》、《成都传媒集团图书出版板块战略发展思路》、《成都传媒集团蓝海战略规划》、《成都传媒集团资本运作战略思路》等一系列重大战略性项目。同年3月，成都传媒集团临时党委原则同意了《2007年“十个一”重点项目实施推进计划》，以成都日报报业集团为核心（对于成都传媒集团而言，其优势中的优势是《成都商报》。根据CTR市场研究机构的调查数据，在2006年《成都商报》年广告实际收入已经超过了7亿元，2007年这一数字进一步提升至8亿元，进入中国单张报纸广告收入的前三名），将包括博瑞传播再融资、跨媒体合作、期刊运营整合、快速启动电视购物、建设大型文化产业园区、打造一系列影视大制作、打造全新户外广告形象等内容纳入其中。

对于可经营性资产，成都传媒集团则以集团经营性资产管理为核心，利用专业化、市场化的手段，实行存量盘活与经营性资产运营并进的经营模式，推行市场化运作进程。在集团组建之初，为了全力打造“地产系列”，成都传媒集团陆续推出了《第一房产》、《24小时房产》等电视栏目和《好房100》网站等联动措施，实现了“地产系列”在电视、报纸、杂志和网络等媒体上的全方位覆盖，电视板块的地产广告也由不足600万元增加到逾3000万元，增幅高达500%。其次，集团还将原成都电视台的物业公司并入新闻物业公司，合力打造集团性物业经营平台。第三，集团启动下属公司的清理工作，将那些远离传媒主业链且经营不善的公司裁减撤并，并将按照成都市国资委的相关要求，对集团所属的二三级子公司及以下公司进行了整合。在进行以上工作的同时，成都传媒集团还实施了对《成都晚报》的发行交接工作，全面完成了集团内部发行资源的整合任务。在这其中，成都传媒博瑞集团的崛起和改制引人注目。

早在2003年10月，成都日报报业集团开始进行资源整合时，博瑞集团就被定位为报业集团的投资经营平台，旗下上市公司博瑞传播则被作为报业集团的资本运作平台来打造。在报业集团资源整合过程中，本着资源整合集团化、资源配置市场化的原则，2004年11月，博瑞传播旗下的成都“立即送”网络配送有限公司及成都博瑞广告有限公司分别签约成都日报社，取得了《成都日报》征订发行的全权资格和其广告业务的总权。2005年7月，博瑞广告又开始涉足《成都晚报》的广告，全权其周末版广告业务，并涉足新技术传媒领域，在成都传媒集团改革之前就起到了引领传媒产业结构升级更新的导航作用。作为中国西南地区传媒行业规模最大的企业，博瑞集团按照以传媒为主业的有限多元化策略，形成了传媒产业的核心竞争优势。成都传媒集团在资本运作方面，充分发挥并继承了博瑞传播的融资能力，在努力实现集团经营性业务整体上市的同时，通过收购、兼并等多种资本运作模式，搭建起新的更大的融资平台，向实现集团跨区域、跨媒体经营以及利益、资产、实力的高速增长目标迈出了重要一步。

目前，成都传媒集团的报刊出版位列全国前10强，广播电视跻身全国各省会城市前列，已成为中国西部综合实力最强、影响力最大的综合性地方传媒集团。但集团各产业间盈利能力差距悬殊的问题却也同时愈趋明显，强强联合、优势互补、产业共生的良性发展局面，并没有像原来预想的那样如期到来。这主要表现为：区域性媒介资源结构限制集团的外向拓展；网络媒体发展缓慢，盈利模式不成熟；多元化产业拓展力度不够，具有独立生存能力、良好发展前景且不受地区限制的经营领域开发不足等。从当前的资源组成分析，纸媒仍然是支撑成都传媒集团发展的主要优质产业，但在2007年以后以报业发达著称的成都传媒业也面临着广告增长遭遇“顶棚”的限制；广电媒体随着报纸经营情况的整体下滑，在未来一段时间内将成为最具挖掘潜力的产业结构领域之一；有线电视网络则需要在加快数字化平移速度和双向网络建设上继续改进，网络媒体的发展重心则应聚焦于盈利模式的建构和内容产业的提升两个方面，这些都将成为今后很长一段时期内，制约成都传媒集团实现发展战略转移的前提条件和基础平台。

三、资源整合：建构品牌，规模发展

一个真正的传媒集团，应该是充分实现了文化、制度、人事和经营方式等全面融合的集团，而在中国现有的国情下，几乎所有由行政命令统合起来的传媒集团都或多或少地存在着“明合实散”的共有病症。由报业和广电两个板块组成的成都传媒集团也不例外，其同样面临着稳定、发展、激活上的巨大挑战。如何打造一个具有统一意志、统一文化、统一方向的传媒航母，随着改革进程的推进，日益成为成都传媒集团改革的重中之重。

1．以品牌策略和多渠道刊播方式，打造集团核心竞争力，增加市场经营收益。随着技术的进步，利润在信息的流动链条中出现了向下移位的趋势，内容的生产力（生产环节）价值下降，渠道的整合力（获取环节）和内容的呈现力（有针对性的组织和呈现环节）价值飙升，并逐渐成为媒体的核心竞争力所在。成都传媒集团通过各种外部合作，如塑造慈善公益形象、参与《赤壁》宣传制作、与新浪门户网站合作、打造百事可乐成都印象罐等，有效地彰显了作为媒介集团的整体品牌，提升了渠道的竞争力。传媒集团各子媒体间的相互协同和配合作战，不但有效地降低了媒介产品的生产成本，也使新闻产品借助各子媒体刊播平台得到了不同程度、不同样态的多方位呈现，并进而在产品的深度开发和蓝海竞胜中获得策略先机。

在品牌经营上，2006年成都传媒集团旗下的《成都商报》面向“三有读者”（有钱、有闲、有权），致力于高端读者争取提高有效发行量，虽将报纸年订阅价提高了20元，并损失了2万多订户，但却通过发行公司、报社市场部、新闻部门与990个高档楼盘的物业协会合作，使自己在成都高档社区的市场占有率达到了20%左右。在一升一降间，《成都商报》不但在发行上提升了受众层次，同时也在经济收益上获得了一定提高。通过控制成本，提高产出价值，初步建立起具有自己特点的资本和品牌积累机制，成都传媒集团为做大做强、扩大再生产奠定了品牌化发展的基础。

2．开发创新能力，激发体制改革；占据二级市场，扩大集团战略版图。在机制创新上，成都传媒集团以项目运作带动机制调改，大力进行创新能力的挖潜和提升。通过电视板块选拔优秀节目主持人的活动、成都商报与成都电视台经济资讯频道／成都电台／环球资讯频率以及成都全搜索网站的深度合作活动、广电与报业物业公司的整合行动、启动电视剧制作公司项目等，成都传媒集团在机制创新上逐步实现了集团市场主体激励机制和创新意识的常态化，权力与责任挂钩，资本与效益搭配，创意与收入调和的运作模式逐步建立。除了在创新能力和体制改革上谋求发展之外，集团下属各媒体还在抢占省会成都以外的二级市场上积极探路，《成都商报》陆续在绵阳、乐山、内江和自贡等二级城市开设了分印点，并通过强化零售体系建设，以高价向各地市级报纸购买稿件，迅速扩大了自己的战略领地和生存圈域。2007年以后，通过“成都楼盘十城联展”活动，成都传媒集团还把自己的品牌影响力进一步扩充到成都市中心版图之外，进一步强化和提升了集团品牌在四川全省和西南地区的影响力与号召力。

3．以强势团体为核心，实现各下属媒体间的深度合作，带动弱势团体的正向发展。成都传媒集团各组成部分中，报业集团占据着优势地位，这同四川全省尤其是和成都的文化氛围和生活习惯有关。依托报媒丰厚的资源优势和市场化运营经验，传媒集团构成中相对弱势的广电板块，也被带动陆续开始推行全成本核算和企业会计制度，在划小核算单位、构建运作经营内部市场体系的同时，将生产要素和经营责任向频道和中心集中。在人事管理制度上，各广电媒体则开始实行全员聘用和竞争上岗制度，变身份管理为岗位管理，并确定了固定工资和绩效工资相结合的分配方式。随着全国电视广告份额的稳步增长，成都传媒中广电媒体的弱势地位也注定只会是阶段性的，如果持续保持良好的运营状态，居于弱势的成都广电势必逐步超越报纸的强势地位，转变成为成都传媒集团新的经济增长点。

四、内容主体：主打新闻推产业

国内的新闻媒体和运营机构被历史赋予了两大任务：一是宣传好党的路线、方针、政策，坚持正确的舆论导向，提高舆论引导能力和引导水平，这是传媒的政治属性和社会责任；二是在市场经济条件下，进行产业经营和发展，通过市场来发展壮大，这是媒体的产业属性。在现有条件下，这两个属性互为依存互相促进，彼此统一不可分割。只有舆论导向正确，宣传深入人心，才能履行好传媒的喉舌功能，也才可能在现有的传媒语境下赢得市场，并进而获得发展的机会与可能。反过来，也只有做大做强了传媒的产业，媒体才有经济实力不断提高自己的硬件建设和社会影响力，从而才可能更好地发挥舆论喉舌的宣传作用。

成都传媒集团成立以来，就一直把把握正确的舆论导向放在集团发展的首要地位置，坚持“政治家办报办台”，坚持党管媒体、管好媒体的基本取向，随着集团综合优势的发挥和增强，其新闻宣传的质量优势和规模效应也都不断得到体现和佐证。这主要表现在以下四个方面：一是在准确完成常规新闻的宣传报道任务上，成都传媒集团下属媒体相继编播了全国“两会”、成都市“三会”、“创佳”、“非遗”、“美食节”、“汶川地震特别报道”等一系列重大新闻，并先后推出了“暖冬行动”、“成都杰出贡献奖评选”、“5・12地震灾难百日悼念”等大型主题宣传活动，切实履行和承担起了主流传媒的社会责任。二是在做深做透重大主题的宣传报道上，集团将不同媒体形态的记者进行队伍混编，组成深度报道课题组，以“科学发展观指导下的成都实践”、“工业发展在成都・走近工业园区”等为主题，对成都市近年来的城乡统筹实践进行了全面深入的宣传报道，并围绕“成都获批国家统筹城乡综合配套改革试验区”进行了大规模的宣传报道。三是在构建和完善集团层面的新闻资源管控体系上，以刚性原则确保了宣传的安全。面对媒体形态空前增多的现实，成都传媒集团以重大新闻宣传调控和底线管理体系为重点，实行新闻宣传统一归口管理制，协调资源使用，避免资源浪费，形成了“新闻宣传统一指挥、不同媒体分类指导”的新闻宣传管理格局。四是在集团内不同形态媒体的新闻报道合作上，逐步形成了强大的宣传合力。不论是常规宣传报道，还是统一重大行动，集团内报纸、广播、电视和网络等多种形态媒体立体响应，尤其是打通电视与报纸两大媒体之间的媒介，重大新闻宣传实施队伍混编，降低了生产成本，放大了宣传效果，逐步形成了“同题竞技、差异表达”的宣传格局。

在打好“新闻主牌”的同时，成都传媒集团还积极推进其产业发展项目建设，紧紧围绕文化产业市场，稳健拓展传媒多元产业，实现了资产规模的扩张。这同样主要体现在四个方面：一是跨媒体合作项目的稳健进行，利用打通行业分割所形成的平台，成都传媒集团实施了成都商报、成都33频道、环球资讯频率、全搜索网站四种媒体形态间的跨行业合作运行，在品牌、渠道、信息、广告等方面，四种媒体形态之间初步实现联动。二是在影视剧大制作项目上，集团把原来隶属于电视台的电视剧制作中心部门性建制改造为了集团旗下的先锋影视公司独立建制，集团作为投资方和出品方之一，联合中影集团、英皇集团和紫禁城影业共同拍摄制作了电影《赤壁》，以及《张居正》、《龙的传人》、《一品天下》等影视剧。三是在全球营销项目上，集团借“可口可乐”全球更换包装的商机，在百事大中华区发售“成都印象罐”，在宣传成都形象的同时，使成都传媒集团站在更高的起点上向实现自己的品牌化和多元化发展战略靠近。同时，成都传媒集团还与同韩国CJ家庭购物等有关企业公司进行合作洽谈，在与世界接轨上逐步跳出狭隘的地域和行业限制。四是在期刊整合项目上，成都传媒集团将下属期刊资源进行了打通融合，成立了成都先锋文化传媒有限公司统一运作推广，面向全国打造出“先锋”系列期刊品牌，由其推出的《榜样》、《评论》、《慈善》、《超级粉丝》、《成都客》、《高尔夫时尚》等刊物均已进入市场发行流通。

五、外部竞争：“一五”战略占鳌头

作为一个新兴的传媒集团，成都传媒集团根据自己的集团实力，制定了符合自我定位的明晰规划，即“一五发展战略规划”，将“成为中国以跨媒体深度融合为载体、以文媒互动为增长平台、以上市融资为扩张支撑的国际化综合传媒集团”作为集团愿景，以“铸就中国传媒新航母，缔造国际传媒新势力”作为集团使命，奉行“拒绝平庸，追求卓越”的价值观和“团结、敬业、创新、责任”的企业文化，遵循着巩固、拓展现存业务，开发新兴业务，以品牌作为“做强”主线，以资本运营作为做大手段，合力建设“大媒体、大内容、大服务、大融资、大产业”等五大运营平台的总体发展思路，逐步建立起自己的产业蓝海竞争策略。

通过打造大媒体平台，成都传媒集团各子媒体在聚焦/集中战略指导下，立足于细分市场，满足多种层次受众的需求，进行跨媒体深度融合，在集团内部形成了“资源情报超市”运作机制，大力推进了集团媒介产品链条的延伸和经营利益的最大化。在打造大内容平台上，成都传媒集团以文媒互动为增长平台，以资本运作为手段，以差异化战略为指导，强势进入互联网内容生产领域，以打造文化产业基地为目标，通过文媒互动将集团和成都形象面向全球推广；充分利用网络原创文学、视频、动漫、游戏、音乐及其延伸产品和网络广告等内容资源，努力打造产业发展的新生支柱。在打造大服务平台上，成都传媒集团则以电视购物项目为基础，以差异化战略为指导，对集团客户资源（报刊、有线电视、购物）进行整合，建设零售商业数据信息管理系统，对集团客户资源进行专业分析，形成了新的增值服务和新生资源，从而为集团了提供稳定、优良、巨大的现金流。在打造大融资平台上，成都传媒集团则以上市融资为扩张支撑，实现了集团业务在国内A股、香港H股以及海外资本市场的上市，在基本层面上初步构建起了理想的资本市场布局。根据集团战略规划，成都传媒集团借助博瑞传播，不但实现了资本市场的再融资，为集团发展提供了所需的资金源，还通过融资手段为现有业务和新投资业务引进了战略投资者，在改进现有管理体制，提高现有治理水平，实现集团的跨区域发展，以及优化股权结构上，创造并铺垫下了良好的前提条件。在打造大产业平台上，成都传媒集团以大型文化产业园区为龙头，以文媒互动为核心，以资本运作为手段，通过创造性思维不断向生产、加工、推广和营销等各环节拓展，形成了文化产业良性循环的新机制。大型文化产业园的建设不但将为成都文化产业发展提供强大的动力支持，还将成为成都文化产业发展的高速增长带，包括文化旅游、主题公园、休闲运动、商务度假、生态农业、大型影视基地、教育培训等在内的为各项业务渐次开展起来。

在2007年，成都传媒集团还推出了“2007年重点项目”建设工程：博瑞传播融资项目、文化复合地产项目、影视剧大制作项目、户外广告项目、电视购物项目、期刊整合项目、对外合作项目、全球营销项目等。通过规模化建设，博瑞传播8年来第一次实现了增资扩股，成功融资2.8亿元人民币，成为全国文化领域上市公司中惟一的一家，实现了历史性的“零”的突破。作为成都传媒集团实现自己发展战略目标的重大举措之一，2007和2008年，作为集团子公司之一的成都先锋文化传媒有限公司，还陆续推出了《青年作家・评论》、《调查》、《榜样》、《慈善》、《中国国家历史》、《高尔夫时尚》、《超级粉丝》、《成都客》、《黄金楼市》、《理财》、《潮流》等11本统一品牌的“先锋系列”期刊。这11本面向全国发行的期刊，不但填补了成都传媒集团暂时欠缺的全国覆盖能力，还以全新的传媒姿态，成为了中国期刊市场的生力军，迈出了成都传媒集团打造“全国影响力”的第一步。加上成都传媒集团原有的《青年作家・作品》、《时代教育》、《先锋・居周刊》、《先锋・车周刊》、《地产商》系列，成都传媒集团以拥有16本向国内外公开发行的系列杂志的实力，崛起成为中国期刊领域第一阵营内的重要力量。在以上这些项目的带动下，成都传媒集团与家庭购物公司合作、与房地产开发公司合作、与国际性影视制作公司合作、与国际知名门户网站合作，初步形成了多种产业互动发展的大文化产业格局。这一大产业格局的形成，不但使其在以文化产业为主导的成都市城乡统筹新城镇建设过程中做出了突出贡献，也为其在集团业务的多元化经营和产业发展上提供了强大支撑。

六、未来愿景：持续发展定乾坤

成都传媒集团作为一个综合性地方传媒集团，实现国内卓越、国际影响是其在成立之初就确定的发展目标。博瑞传播董事长孙旭军认为，虽然面临激烈的竞争格局，但集团的优势已经凸显，发展势头良好，集团可以通过内外资源整合、创新资本运作以及积极寻求国际合作等手段，进一步提高企业的核心竞争力，实现媒体合作的跨越式发展。基于此，成都传媒集团对自身的资本运作进行了不同阶段的划分与理论预设：近期融资平台以博瑞传播为基础，中期融资平台以网络产业为基础，长期规划则以现有和未来上市公司为基础，实现向国内外的同步扩张。

在未来十年中，随着联合经营趋势的加强，更多综合性巨型媒体集团应运而生的时机将逐步成熟，地区和行业限制也将被逐一打破。主要业务集中在传统媒体领域的国营传媒集团和主要业务集中在以互联网为代表的新媒体领域的民营传媒企业，将呈现出并列前行的发展趋势。根据《中国传媒产业发展报告》的相关统计，从2005年开始，报纸广告的低增长态势已经呈现出明显的下降趋势，而手机等新媒体则增长迅速，并以超越报纸杂志和广播电视等传统媒体的稳步增速，逐步向媒体创收排名前列进位。传统媒体发展趋缓，新媒体发展迅速，文化产业层高速增长的速度和空间的巨大，成为当前传媒行业发展的显著特征。成都传媒集团因应这一形势，在深度融合传统媒体，巩固区域优势的基础上，通过“转制、转型、产业融合、战略联盟”的方式，正迅速加快在新媒体领域内构筑未来发展业务模式的步伐。

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[关键词]媒介融合；新媒体；课程设置

[中图分类号]G40-057 [文献标识码]A [论文编号]1009-8097（2012）10-0077-05

新媒体是指用数字化技术生成、制作、管理、传播、运营和消费的媒介平台及其内容产品，具有大容量、无限复制、交互性强、“病毒式”扩散、“碎片化”受众等典型特征。以新媒体应用为核心的文化产业体系已经广泛渗透到电影、电视、出版、戏剧、舞蹈等传统领域，并催生出多媒体广播、手机电视、IPTV、微博、微视频等新的媒体类型，成为拉动一个国家和地区文化产业发展、传统产业升级的强大动力。

我们应当认识到，随着新媒体产业成为市场关注的焦点，专业人才的缺乏成为不争的事实。作为新兴的融合性媒介，新媒体具有典型的跨行业特征，集信息技术、新闻传播、影视艺术、市场营销等专业于一体，对从业人员的素养要求具有高度的复合性。既需要具备通信工程、人工智能开发的技术基础，又要有平面艺术、视听艺术的创作能力和软件操作技能，还要具备现代传媒的市场运营和管理经验。显然，高校原有的基于理、工、文、艺的学科划分和相对单一的课程设置，无法适应新媒体企业的用人需求。

本文正是建立在此种背景上，以研究媒介融合背景下新媒体艺术的内涵和结构特征为出发点，着重探讨新媒体企业各岗位人员的能力素质需求，努力在传媒教学与新媒体行业的人才需求之间搭建起沟通的桥梁，推动我国现代传媒产业的发展。

一、媒介融合与新媒体

自从现代媒体诞生以来，技术一直是媒介发展和变革的首要因素。新一代数字技术、网络通信技术的快速发展直接导致了媒介之间的生产融合、组织融合、市场融合以及传播平台的融合，成为媒介融合的主导力量。新兴的媒体类型层出不穷，传统的以地域和行业为基础的媒体界限被彻底打破，各种数字化信息有了通用的传播平台。新旧媒体中的内容可以相互嵌入，并根据自身的媒介特征和受众需求进行分装和，实现了资源的高效利用和个性化传播。从产业角度看，新媒体不是独立、封闭的产业领域，更不是传统媒体的“副业”，而是一种全新的信息组织和传播方式，它必将渗透进广播电视业、信息产业、休闲娱乐业和终端制造业，打破原有的产业壁垒，使各个产业互联互通，呈现出融合发展的态势。

1.新媒体的界定

最早使用新媒体概念的是美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.Goldmark，他在1967年的一份关于开发电子录像产品的计划中首次使用了这一词汇。经过近半个世纪的发展，新媒体的概念并没有统一，人们从不同的角度给出了多元化的界定。时任阳光文化执行主席的吴征认为新媒体是一种“互动式数字化复合媒体”，强调新媒体的传播特性。清华大学熊澄宇则从媒介发展的角度指出，“新媒体是一个相对的概念。报纸相对于图书是一种新的媒体，广播相对于报纸也是一种新的媒体。”安徽大学的蒋宏从新媒体的内涵和外延给出了相对宽泛的概念，“就其内涵而言，新媒体是在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。”它与吴征的定义一样，都认为数字技术是新媒体产生和发展的基础，也是辨别新旧媒体类型的重要依据。但是，这种过于具体的表述方式并不能完整地涵盖当前新媒体所涉及的领域，也无法适应未来新媒体的发展趋势。

应当指出，新媒体并不单指某一艺术种类，而是基于计算机数字平台创作出来的多种媒体艺术样式。它采用统一的数字工具、技术语言，灵活运用各种数字传播载体，无限复制，互动传播，成为数字技术、艺术表现和大众传播特性高度融合的新兴媒介领域。新媒体的表现形态可以分为两大类：一是传统媒体的数字化转型，它们多是传统媒体与数字新技术的融合化产物，如数字电影、数字电视、数字出版、手机报纸、手机电视等；另外一种是新兴的媒体艺术样式，它往往兼具数字化、网络化与交互性特征，如FLASH、虚拟现实、网络游戏、微博、微视频等。

2.新媒体的结构

当我们面对具体的新媒体现象时，常常会产生概念上的混淆：完全符合上述界定的新媒体是很少的，普遍存在的是在一定程度上符合上述定义的不那么“纯粹”的新媒体。科学地分析新媒体的复杂结构，是了解新媒体属性的基础，也是建立新媒体人才能力结构的必然要求。从宏观上看，新媒体的结构主要存在于三个层面：新媒体的本体——一种创造性的艺术创作：新媒体的应用层——新媒体平台上的信息服务功能、娱乐产品及其数字化表现形态；新媒体表现的艺术性——新媒体艺术作品的审美功能。基于新媒体的结构特性，北京服装学院李四达教授认为，新媒体的交叉应用性存在于“设计学、视觉艺术、媒体文化、计算机技术和社会服务等层面的属性”。

首先，新媒体的本体是一种艺术创作，它与传统艺术门类一样，需要通过独特的艺术语言、典型的艺术形象去吸引受众，这就需要创作者熟稔艺术创作的基本规律，包括文学语言、平面造型语言、视听语言以及各种艺术思维和艺术表现方法，并结合新媒体的特性进行艺术创新。

新媒体的应用层具有显著的信息服务功能和娱乐功能，包括计算机动画、虚拟现实、数字电影电视、网络动画、多媒体展示等领域，它们大多具有交互性、集成性和沉浸性等特点，形式表达依赖于计算机图形图像处理软件等多媒体创编工具。

在掌握应用软件的基础上，创作者还要学习计算机语言。例如：计算机分形算法被广泛应用于模拟自然和有机体的特征，用以满足电影特技制作需求；Flas、网页设计需要ActionScript、HTML、ASP、JavaScript等编程的帮助；网络游戏设计师需要精通C++或Java，以便进行动画场景设计、构架设计和动作设计。此外，由于新媒体的传播手段与各类硬件技术密切相关，诸如计算机通信技术、数字视音频处理技术、存储压缩技术、版权保护技术、数字仿真技术等也是新媒体专业人才的必备技能。

二、新媒体人才的培养现状和问题分析

新媒体的结构特性决定了人才需求的复合性，它要求从业者熟练掌握从前期策划、创作、操控，到后期的传输和互动等流程，具有基于计算机通用平台的艺术生产和表达能力。当前我国高校学生的培养依然是基于传统学科的划分，与新媒体的需求还有较大差距，主要表现在：学科体系、学科属性、课程设置、人才培养模式等相对滞后；专业师资和教学资源不足；新媒体专业教育的评价体系与其它学科雷同，忽视新媒体的新规律和新特点。专业人才培养与需求间的错位成为制约我国新媒体发展的障碍。

对此，课题组首先选取了上海文广新媒体人才培养基地中的华东师范大学、上海交通大学、上海大学，对其相关专业（新闻、广播电视新闻、广播电视编导、广告、编辑出版、播音主持、影视工程、计算机/通信工程、汉语言文学、行政/经济管理）的师生进行问卷调查，共发放问卷350份，回收有效问卷328份。同时，课题组还选取上海文广旗下的百视通等4家新媒体企业，对其经理和员工进行了问卷调查和深度访谈，共发放问卷260份，回收有效问卷208份。旨在了解高校相关专业的课程设置和人才培养现状，掌握新媒体专业人才的培养定位和能力结构，以期在人才培养和行业用人需求之间寻找契合点。

1.新媒体人才培养现状分析

（1）教学措施

针对教师的调查结果表明，只有28%的专业制定了新媒体方面的教学计划，采取的相关教学措施包括：开设新媒体相关课程，在原有课程中有意识地向学生传授新媒体方面的信息和经验，邀请专家和有经验的业界人士开办讲座等。有61%的教师表示并没有这方面的打算，这虽然与一些课程的性质有关，但也显示出多数教师的教学观念没有适应现代媒体的发展变化。

（2）课程设置

统计结果显示，高校相关专业的课程设置依然局限在原有的教学体系中。首先是课程设置陈旧老套，没有跟进现代媒介的发展进程。新闻专业普遍没有开设数字媒体、二三维动画制作等技术类课程，学生的动手能力普遍较差：计算机/软件和通信/电子类专业对新媒体开发所需的视音频编码、流媒体技术类课程鲜有涉猎，也没有开设对编程依赖度较高的游戏开发类课程。其次，学科之间的资源整合乏力。如电视编导专业普遍没有开设产业经济学、市场营销、电子商务等经济类课程，计算机通信类专业学生缺乏必要的影视常识和新闻素养。“泾渭分明”的学科体系，无法适应以生产、技术、市场“融合”为核心特征的新媒体行业的用人需求，学生的适应力明显不足。

（3）各岗位素质要求

为了准确分析新媒体企业对各岗位人员的能力素质需求，我们对新媒体企业的员工进行了典型调查，并将数据与教师、学生的态度进行对比分析。综合看来，师生群体与员工在各选项上的重合率较低，体现出人才培养与用人需求之间的错位。

图1的数据表明，在内容制作岗位，教师群体对各项能力的认可度普遍较高，尤其注重新闻理论、内容策划、文案写作和编辑制作能力的培养。相比而言，学生群体选择的差异度较大，重视编辑制作、内容策划、流程管理等能力，对于新闻理论、文案撰写等课程并不看重，这一方面与学生的兴趣有关，另一方面也显示出当前的理论教学还无法与新媒体实践有效结合，这应当引起专业教学的重视。新媒体企业员工更加看重版权管理、内容创新、信息平台风格把握、编辑制作能力，这也代表了当前新媒体行业在内容开发上面临的主要问题。

图2显示出技术研发岗位的能力要求，师生群体的选择重合率高且比较平均，在一定程度上反映出他们对新媒体技术比较陌生。相比之下，新媒体员工则更加看重流媒体研发、版权开发、技术标准应用等能力。

在市场营销岗位，学界和业界普遍看重产业链沟通能力，认为良好的产业链沟通是新媒体企业进行内外价值连结、实现产业增值的有效途径。图3显示，师生群体的选择比较平均，对市场营销岗位的认识还不够明确。新媒体企业员工认为，良好的整合营销能力和商业模式开发能力是市场营销人员的核心素质要求。新媒体并不是单一的媒体类型，它与传统媒体在内容资源、资金、市场、人员乃至组织结构等方面都存在互补和融合的关系，它的市场推广需要有效地整合多种媒体资源。同时，当前新媒体在商业运营模式方面还处于探索期，如何快速争取受众，将媒体内容和服务推向市场，没有现成的模式可以复制。

如图4所示，对于企业管理岗位，师生看重战略管理、产业链沟通、生产流程管理能力，企业员工则更加看重产业政策、资本运作和资源调配能力。目前，我国的三网融合进程仍处在起步阶段，相关的产业政策并不明朗，加之广电业与电信业既有的行业壁垒，为产业的拓展、主导权的建立制造了许多障碍，也使运营企业面临巨大的资金风险和技术风险。因此，新媒体行业的发展受产业政策的影响极大，需要管理者对相关政策有敏锐的洞察力。同时，管理者还应有灵活的资本运作能力和高效的资源调配能力。高校相关专业的教学在这些方面也应当有所侧重。

（4）制约因素

在制约人才培养的原因方面，师生普遍认为是由多种因素共同作用的结果。主观上，高校的教学体系和课程设置依然是沿袭传统媒体的人才培养机制，学科之间缺乏交流和融合。教师业已形成的传统教学观念和知识体系也不能适应新媒体的发展要求。客观上，新媒体的发展变化过快，而高校在人才培养方面需要相对稳定的教学体系支撑，还无法采用像在职培训、职业教育那样灵活的教学方式。同时，高校缺乏新媒体研发所必要的资源和技术优势，学生也缺乏在新媒体企业的实践机会。

2.调查的主要结论

（1）相关专业的师生对新媒体行业的关注度较高，对该行业的发展前景普遍持乐观态度，并愿意积极投身到新媒体的学习和研究中。

（2）与新媒体企业的从业人员相比，高校师生对该行业的实际用人需求还有较大的认识差距，对各岗位人员的能力素质需求还不甚了解。尤其在版权开发与管理、流媒体技术、产业政策、整合营销、资本运作与商业运营模式方面，还缺乏针对性的教学和研究。

（3）高等学校基于传统媒体人才培养的教学体系和课程设置，与现代传媒业中的复合型人才需求差距甚远。这既来自于传统教育观念和既有学科划分的束缚，也是由于不断变化的媒介格局下，难以构建起稳定的人才培养模式。在此次被调查的10个相关专业中，近五年内几乎没有专业进行相应的课程调整。新媒体的发展既需要节目形态的创新、市场营销手段的创新、资源组织架构的创新，也需要熟练把握快速变革的数字技术，而这种创新人才的培养无法从既有的专业课程体系中获得。

（4）高校与新媒体企业间的联系松散，无法为专业教学和科研提供充足的行业资源，也无法为师生提供良好的实践机会。

三、新媒体专业人才培养机制分析

新媒体行业的发展离不开人力资源需求和供给间的平衡，面对专业人才培养中出现的各种问题，高校应当不断跟踪、研究行业用人需求，灵活调整专业课程设置和人才培养模式。

1.更新教育观念，整合学科资源

上海文广百视通公司的人力资源经理在深度访谈中表示，当前企业在用人上遇到的主要问题就是复合型人才的缺乏，受制于原有的学历教育背景，员工的能力结构相对单一，视野不够开阔，严重制约了企业的创新发展，这与我们的调查结论是一致的。

课题组在调查中还发现，当前高校在相关专业的设置上普遍存在两种倾向：一是追求大而全，课程涉猎面过广，课程之间的衔接缺乏科学论证，常常是“东一榔头，西一棒槌”，教学的针对性和系统性不足；二是专业面过窄，有些学校片面地将新媒体理解成数字影视艺术、数字媒体技术，将已有影视类专业、软件工程类专业直接移植过来，“换汤不换药”，不利于复合型人才的培养。因此，新媒体专业教育首先应当更新教育观念，突破传统的泾渭分明的学科界限，对优势教学资源进行整合。

在课程建设方面，综合教学体系的建立是达到教育目的、培养合格人才的必要途径。我们对新媒体结构层次的分析表明，新媒体专业人才的培养，需要注重理论与实践的融合、技术与艺术的融合，注重课程的衔接整合，围绕新闻传播理论、视觉造型艺术、文学艺术史论、软硬件创编工具、计算机网络与通信技术、市场营销与企业管理构建课程模块，建立起跨学科、跨领域的综合教学体系。

2.突出特色，注重创新能力培养

近十年来，我国高等学校传媒专业在数量和规模上得到了迅猛发展，竞争也随之加剧，未来的优胜劣汰几成定局。可以说，谁抓住了未来传媒发展的脉搏，谁在人才培养上就会占得先机。然而，专业的发展不能简单地复制它人，更无法一蹴而就，它需要长时间的积累。面对业已形成的教师、资金、设备、研发团队等优势学科资源，高校可以围绕新媒体的发展需要重新进行构建，保留原有专业特色，在优化组合的基础上突出新媒体的适用性。

新媒体全新的传播方式和呈现形态，对人才创新能力的需求是多元的。它首先需要从业者在内容上的创新，交互式传播、数据库挖掘、精准营销等手段的引入，使得新媒体可以针对特定受众的接受心理和行为习惯组织内容生产，实现定向传播，这就需要从业者开发出更为丰富的个性化内容，创新适合新媒体播出平台的节目形态。其次，新媒体的发展没有现成的运营模式可以借鉴，它的产业链更长、更复杂，更加强调资本运作，需要根据新媒体的阶段化发展特点，创新商业模式，在扩展市场、争取受众和企业赢利之间寻找平衡。

3.注重技术研发，加强产业研究

新媒体发展所运用的新技术多、技术融合度高，横跨硬件平台开发、通信工程、视音频处理、数据库应用等多个技术领域，所涉及的技术标准化应用、数字版权保护、新一代互联网、流媒体开发等技术，都是新技术领域的热门应用。而这些技术在当前的相关专业教学中却很少体现，学生就业后不得不面临新的技术培训。

针对上述问题，相关专业应当在教学中有所侧重，强化学生对新技术的认知、使用和研发。高校还应发挥自身的专业资源优势，积极参与新媒体行业的技术研发。早在2005年，清华大学、上海交通大学团队就开始参与TD-SCDMA技术标准的制定和研发，为我国第三代移动通信技术的发展奠定了基础，也在实践中锻炼了师生队伍。

调查表明，高校还未注意到产业政策、商业模式、资本运营等环节对新媒体产业发展的重要影响。正是因为新媒体的跨行业特性，导致其更容易受到技术、资金、政策多方面的影响，新媒体的产业化进程充满变数。这就要求从业者熟悉产业政策，灵活分析、预判产业链的价值走向，寻找企业自身的产业定位，并积极构建商业运营模式，善于资本运营。

4.强化校企合作，紧跟用人需求

课题组调查发现，多数新媒体从业者认为自身缺乏必要的理论素养，无法认清所从事行业的特有属性和核心竞争力，对新媒体产业和自身企业的发展前景认识不足。高等院校在这方面有丰富的智库资源，能够为从业者提供客观的理论指导和培训，拓宽他们的视野，为新媒体企业创新内容生产和市场运营提供策略支持。同时，新媒体企业丰富的运营管理经验，众多的学习实践岗位，以及在产业运营中暴露出的系列问题，都将为高校的专业教学和研究提供方向指引。

四、结语

随着数字技术的不断更新，国家三网融合战略的逐步推进，新媒体所带来的媒介变革必将呈现出愈演愈烈的态势。新媒体行业的快速发展带来的是对人才的广泛需求，美国经济学家舒尔茨强调“资本不仅仅局限于物质形态，更重要的是人力资本，人力资本才是传媒业发展的发动机”。本文在新媒体专业人才的需求和培养之间提供了一种参照，以此建立、健全人才的培养机制，让各路精英在新媒体这一魔方舞台去施展自己的才能。