会员制营销方案范文

导语：如何才能写好一篇会员制营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

当前，如何研发出更加适合学生使用的安全可靠、经济适用的学生笔记本，如何在校园实施更为贴近学生的营销活动，已经成为所有IT企业关注的焦点。校园市场需要什么，学生们比商家更清楚，这也是方正科技主办这次校园营销方案大赛的原因。参赛的大学生遍及全国各个地区，他们所撰写的营销方案既体现了相当的理论功底，又结合了对学生群体生活形态的独到把握，让我们好好地聆听一次“来自校园的声音”吧。

方正科技秉承北大的优秀传统，带着从湖光塔影中沾染的灵气，热心教育事业，最希望能和年轻学生们“打成一片”。方正科技曾推出过多款学生笔记本，分别侧重不同角度满足学生各个层面的需求，其高性价比、稳定耐用的特点也很适合学生使用，其中方正佳和H520为全球首款具备防盗功能的笔记本电脑，更是针对学生群体贴心设计的产品。

方正科技以用户需求为主导，在高校中举行校园营销方案大赛，是方正科技的营销策略之一，这次比赛既培养了大学生的实践能力，又传播了专业营销理念，帮助我国高校培养出了更具实战能力的人才。参赛学生们从产品、服务、定价、分销渠道、宣传和推广等方面为厂商出谋划策，对方正科技有了更全面而深刻的了解，同时，广大在校学生也受到了前所未有的关注，使方正科技能够做出更贴近学生、方便学生的决策。近年来，方正科技开展的校园活动丰富多彩，以各种各样的方式扶持高校教育事业的发展，回报社会，也达到了自身的扩大发展，提高了品牌美誉度。

在9月20日到10月31日之间，稿件的接收与评审在有条不紊地进行着。最终方正科技与《成功营销》共同评选出了一名“钻石奖”，二名“铂金奖”，三名“水晶奖”，下面是这些优秀作品的节选―

“钻石奖”获得者：C&D’s猫狗工作室

（黄俊伟 黄炯华 陈鹏 吴露茵）

作品：将星降临―

方正笔记本电脑校园营销方案《战国策》

节选：我们对方正科技品牌做了一份个性调查问卷，根据问卷的统计结果，我们对方正品牌在大学生心目中的品牌人格化分析：

“方正应该是一个至少35岁，具有高学历的高科技从业人员，戴着金丝眼镜梳着一丝不苟的发型，一身传统的黑色西装再加一个笨重的手提皮包。关注社会时政，严肃稳重，学究气质，但未免太过古板老气。”

针对这一特点，根据方正的品牌核心价值观，我们将进军校园的方正电脑笔记本品牌形象重新定位为：一个大学生渴望成为的、社会的新锐阶层。

我们设想的方正在校园中的形象应该是这样的：25岁左右的新晋IT精英，穿一套年轻时尚的西装，活力与创意是他最耀眼的地方，轻松的工作环境配上卓越的工作表现，优秀不仅仅来自责任，更重要的是来自激情，广泛的爱好更锻炼了他的坚持与执着。这才是我们应该看到的方正―年轻、时尚、充满活力与激情。

Nova―英文意译“新星”。新―年轻， 星―光芒四射。

Nova效应：一颗新星的爆发，会迸发出成千上万颗新星，而在这成千上万颗新星里，每一颗新星又会爆发，会再增加成千上万颗新星，由于这一连锁反应，新星们会以惊人的速度不断扩大自己的影响范围。

Nova行动：是指从方正电脑笔记本新品会宣布建立Nova一族开始，以Nova一族为主线的一系列品牌推广活动，是一系列公关活动及事件营销的总和。

点评：整篇作品结构思路清晰，在实际调查基础上进行品牌个性分析，并能针对问题提出整合传播策略。方案中提出的“校园笔记本应按功能应用分类”的建议，与方正科技对学生笔记本所做的“高能长效”、“便携小巧”、“经济实用”、“安全防盗”等划分不谋而合。

“铂金奖”获得者：河北科技大学 李彦

作品：《方正笔记本校园营销方案》

节选：目前市场上的笔记本电脑大致可分为欧美派、韩系、日系、中国台湾系列和中国大陆系列五大类，其中各种产品又各有利弊……

从品牌营销、产品营销、营销促进三方面分别开展工作，建立学生校园综合服务站，实行学生会员制，给学生提供切实的服务，给学生购买方正笔记本一个非买不可的理由。

可行性分析：全套方案基本采用的是学生实际运行，贴近市场、了解市场，费用低，同时适应国家的发展需要，给同学们提供勤工俭学、社会实践的好机会。

而且据不完全统计，方正集团执行此方案，在两年内每年每校的利润将增长100%，至少55700元。

当然还有一点必须提及：正因为此种方案可行性高，利润效果可观，风险性低，它的模仿性也就很高，但是形式可以模仿，良好的制度文化却是模仿不来的。所以良好的管理制度，良好的企业文化、营销理念的注入是方案执行的重点之一。

点评：该方案对学生市场进行了很有条理的细分，并有相应的对策，对营销计划的可行性分析与风险分析是作品的亮点。方案的前半部分较全面地分析了竞争对手的情况，但美中不足的是，策略的提出与分析结论关联性不够。

“铂金奖”获得者：西南石油学院 罗东

作品：《方正科技笔记本电脑校园营销企划案》

节选：企业对校园市场的扩张，既可以从中获得眼前现实的利益，同时又可以培养高潜在价值客户。相对面向广泛的全社会营销而言，校园营销具有低成本、高质量、定位精等几个显著特点。

总结当前校园中存在的各种营销形式，个人觉得以下几种形式最可取、可行：

第一，互动性。抓住学生不服输、爱挑战、爱展示自己的心理特点，在营销宣传过程中让他们参与其中，增加营销的吸引力。

第二，潜在性。直白浅显的营销方式很容易遭到人思想潜意识的排斥，优秀的营销形式往往让人在不经意间就接受了所营销产品。亦称为潜营销。

第三，功利性。采用赠送小礼品、有奖活动、捆绑附赠其他服务的形式往往吸引很大部分消费者参与其间。

第四，另类性。涵盖文化、体育、娱乐各个层面的特色营销形式，往往能收到出奇制胜、吸引眼球的作用。

点评：凭借数据的灵活运用较好地把握了学生笔记本的定位，提升了方案的专业性。作者不但很熟悉传统的校园营销活动，而且提出了富有特色的营销方案，并很好地总结了校园营销方式的特点―“互动性、潜在性、功利性、另类性”。

“水晶奖”获得者：中山大学 GGB队

（袁有权 彭加利 高雅）

作品：《方正笔记本电脑校园营销策划》

节选：学生销售团队的建设也是“让拥有方正笔记本电脑成为一种共识，让使用方正笔记本电脑成为一种体验”理念的应用与实施……学生与学生之间的交流，不仅可以打破学生消费者对一般销售人员所拥有的心理排斥，反而还能拥有一种亲切感与信赖感，当配合上公司对学生销售团队的短期培训，就能使学生销售员向目标消费者提供良好的体验式服务，产生良好的销售沟通效果。同时，身边有一位方正笔记本电脑的员工，当消费者有疑惑时，可以及时有效地得到面对面地咨询与建议，使方正笔记本电脑的服务更加完善。而且，经过选拔与培训的学生销售代表还具备一定的维修能力，能对笔记本电脑进行简单的维修和提供相关的服务，让用户感受到贴心全面的体验式服务。

……我们这一系列活动的目的是为了情感的培养。所以，这一系列的活动我们主要分为三个小活动。分别是“方正笔记本电脑新生迎接”，“方正笔记本电脑清凉一夏电影放送”和“方正笔记本电脑贴心礼物派送”。这一系列活动的共同特点都是贴近新生，从小处关心他们。

点评：这套方案对目标消费者的分析非常详尽，但方正笔记本的定位结论由何引出，应予以更深层的解释。在营销活动部分中，三位作者们给出了异彩纷呈的方案，并具体到实施流程，创意诸多，考虑周全，可圈可点。

“水晶奖”获得者：天津大学材料学院 哈岸晖

作品：《方正笔记本电脑校园营销规划》

节选：方正笔记本电脑开发大学生市场的SWOT分析：

（1）优势：A.方正是我国电脑产品的知名品牌，市场占有率较高，在广大消费者心目中拥有着良好的品牌效应；B.方正是国有品牌，相对于国外品牌，拥有较多的政策优惠，在相同配置的条件下，价格上具有优势；C.完善的销售渠道和售后服务体系。

（2）劣势：A.我国很大一部分消费者对国外品牌的盲目信任，使国内品牌在品牌营销方面困难重重；B.国外知名品牌掌握一定的自主知识产权，国内品牌的研发力度不足，在同质产品的差异化上不如国外品牌做得好。

（3）机会：A.目标客户细分。大学生笔记本电脑营销的目标客户是女生和文科专业的学生，目前，各大笔记本品牌还鲜有针对女大学生开发的笔记本电脑，因此，方正应该在这一细分市场上站住自己的位置，成为这一细分市场的领军品牌；B.加强售后服务；C.笔记本电脑市场的美好前景。

（4）所面临的威胁：A.国际大品牌的围攻；B.国外品牌的本土化进程加速，带来了成本的降低；C.市场开发成熟后其他品牌的进攻。

点评：对不同学生的购买动机有明确的描述，以一系列数据估算出市场份额及目标受众。SWOT分析简洁有力，正如这套方案，虽篇幅不长，策略部分失之过简，但其分析思路是值得肯定的。

“水晶奖”获得者：湖南省长沙市中南大学 王莹

作品：《“方正笔记本，校园里的绿色屏障”―方正笔记本电脑营销策划书》

节选：非常夏令营活动：在X月X日至X月X日，凡购买方正笔记本电脑，即有机会和名牌企业方正集团的零距离接触的机会，聆听方正最具人格魅力者的感言，参加方正电脑的销售活动，体验社会实践，表现优秀者还可以获得与方正集团签约的机会哦！

讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景。主题可以选取如：“我的创业史”、“我们的人才战略”等大学生感兴趣的前沿热点题目。

危机预警及处理：

名称诋毁：“防盗电脑”，这是说学生中间有很多贼喽！

应对策略：主要是抵御外来人员侵犯财产。大学校园相比于高中来说，外来人口比较多，人员比较复杂。电脑外出携带，非常引人注意。防盗功能在寝室和校园里为学生朋友建立了一道绿色的屏障。

注意事项：不宜在文中提及名称诋毁倾向的内容。

预防措施：利用售点POP、活动卡等，传达“校园绿色屏障”的产品卖点。

点评：围绕“校园绿色屏障”主题策划了一系列活动，主推方正笔记本的防盗功能，注重表现方正品牌的亲和力，全力展现公司对市场的密切把握，对人才的重视和渴求，让广大学生家长的心理得到安全保障。作者对品牌形象的塑造颇有见地。

结语：

篇2

会员制对企业的积极作用

1　建立长期稳定的客户群。提升客户的忠诚度。会员制营销要求企业着眼于提升会员与企业的关系，它与简单的打折促销的根本不同在于，会员制虽然也在赋予会员额外利益，如折扣、礼品、活动等。但不同的是。会员一般都具有共同兴趣或者消费经历，而且他们不仅经常与企业沟通，还与其他会员进行交流与体验，为客户提供各种各样的个性化服务。看到利于自己的消费行为。肯定会刺激一部分顾客的加入，同时，当会员对企业的产品或者服务拥有较高的满意度时，会为自己的选择而感到欣喜和自豪。由此。也能不自觉地向亲朋好友夸耀、推荐所购买的产品及得到的服务。这又成为企业的免费宣传窗口。久而久之，越来越多的会员会对企业产生参与感与归属感。进而发展成为稳定的消费群体。从而建立客户的忠诚度。

2　互动交流。改进产品。会员制营销以客户为中心，会员数据库中存储了会员的相关数据资料，企业通过与会员互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，根据客户的要求改进设计，根据会员的需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大地满足客户需求。会员是在使用产品和接受服务的过程中进行感受和体验的，产品的什么地方设计得不方便。什么地方应该改进。客户是最有发言权的，进而有效帮助企业改进设计、完善产品。同时，借助会员数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题。确保客户的满意。

3　增加企业的收入和利润。会员制以某项利益或服务为主题，将人们组成一个团体。以其互相之间持续性、周期性的沟通克服了买卖双方之间信息闭塞的弊端，让企业锁定了相当数量的忠实顾客群，成为商家拓展市场的重要支柱，并因此而促进了企业的收入和利润。同时，对于一部分收费式会员制，在达到一定规模的情况下，能够使企业在短时间内拥有大量可支配资金，并取得可观的会费。

会员制销售在国内的现状分析

1　信息管理不完善。通常在发放会员卡前，商家首先都会对消费者的信息进行登记。进而获取到顾客的基本资料。可惜的是，很多商家却只是停留在这个高度。根本就没去考虑去收集。去整理这位会员每次在购物时，最喜欢购进的是哪种商品，也没有去分析会员的爱好是什么，家庭的消费能力又是怎样。要知道会员制就是提供了这种企业与顾客的沟通渠道，它便于企业及时了解消费者的需求变化，为改进企业的经营和服务提供客观依据。

2　给消费者带来的实惠不明显。例如在一些超市，积满一定分数后就能获得相应的赠品，但这些赠品往往含金量低，或是一斤鸡蛋，或是一袋洗衣粉，还有的送出的是马上就要过期的商品，会员会怎样想呢?而获得这些微不足道的赠品，你需要消费的数字却要在三位数以上，甚至更多。商家对积分卡的使用设置障碍，像家用电器、珠宝等贵重物品不参加积分。很多商场积分卡的积分期限仅为当年，年终换新时，一年积累的积分将被归零。

3　对会员的服务深度不够。为争取更多的目标顾客，商家在开发和吸收会员上不遗余力，而在会员的日常维护上却显得势单力薄。企业把会员制简单的理解为只是向会员提供物美价廉的商品。而没在增值服务上下功夫：如及时向会员传递最新商品和促销信息，介绍商品使用和生活常识。点评时尚消费趋势；召开会员恳谈见面会，征求意见，了解需求；定期举办娱乐、联欢等活动。在很多的时候。很多企业都是在一开始的时候把会员制搞得红红火火，但没过多久就冷了下来，企业提供的服务也因此变了形，这极大地打击了会员的积极性，最终导致会员流失严重。

4　不注重培养信誉资本。会员忠诚就是他们对偏爱产品和服务的深度承诺，其不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和行为，而信誉是使会员产生忠诚的前提。为了吸引更多的人入会，也为了使销售额更上一层楼，在很多时候，商家们都会对会员实行一些优惠措施。但在实际的操作中，他们却在以种种借口推三推四，又或者是以次充好，再或者是以“羊毛出在羊身上”的方式来进行促销。这些都是在削弱会员的消费欲望，同时反而限制了其他非会员的顾客。使商家本身的信誉受到极大的打击，完全可以说，商家是在搬起石头砸自己的脚。

5　商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力。就拿现在的国美电器与苏宁电器来说，竞争很大。而他们在全国的圈地速度是极快的，有你的地方少不了我，但普遍出现经营同质化现象，缺乏特色，对消费者难以提供人性化和个性化的服务。在这种情况下消费者肯定会说。谁的商品质量又好又便宜我就去哪一家买，自然而然同时持有双方的会员卡的人就多了，这就极大地促进了商家们进行价格战以留住顾客的心理，导致业界内耗。无序竞争，削弱了会员制扩销、促销的效果。

怎样扫清会员制销售的障碍

1　加强管理，完善市场营销信息系统的建设。现代市场营销信息系统可以为企业提供一个与外界及其自身运作协调发展的“交流平台”，为企业提供便捷的管理手段和销售策略，帮助企业建立信息丰富的客户数据库，在对市场行为、环境、用户心理、购买行为等各方面进行分析后制定出的一套完整的有关产品的营销方案，实现合理化经营，有效地加强与顾客的联系，全方位地改善企业在营销、服务等方面的决策机制，极大地促进了企业的长期稳定发展。对于信息有着很强依赖性的零售企业来说，拥有丰富的信息资源能够充分满足在经营活动中对各种信息的需要，便于为会员提供更多个性化的服务。进而抢占市场先机，吸引更多的消费者入会。

2　诚信经营。增强会员信任感。信任是使会员产生忠诚的前提条件。而信任是来自很多方面，如商品或服务的高质量、商品价格合理等。因此企业在经营过程中千万不要弄虚作假以次充好，而要秉着全心全意为会员提供优质产品的思路去做；另一方面要本着对会员高度负责的态度。在服务前、服务中和服务后切实维护会员利益，这将有利于消除会员的后顾之忧，增加其对企业的信任感及回头率，从而增强企业的竞争能力。此外，企业要多借助公益行为传播企业信誉，比如：借助社区活动、公益宣传等展示企业对社会热心和负责的良好形象。

3　培养、引进相关专门人才。目前我国企业的发展速度很快，而精通运用会员制

的却是少之又少。没有专业人才，也就无所谓完整的策划，明确的定位。更不可能理清销售与顾客、销售与会员制的关系，从而做出相应的措施。对于人才的获取和利用。要根据企业自身的体制作出相关决策。大体可遵循以下步骤：在开始阶段，以借助咨询公司、招聘有关人才，并在本公司日常财务支出中。注重人才培养这方面的投资。在初步有所成绩后，第二阶段是遴选人才，培养相关项目的管理团队，并加强成员在管理问题讨论的参与程度。第三阶段是对本公司所有员工在操作要求以及意识上进行全方位的渗透。最后。公司的目标任务就是形成一个开放的、高水平的、灵活的人才管理团队。

4　抓紧培育自己的经营品牌。品牌经营是提高自身竞争力的有效手段。也是制胜的法宝。例如在零售业中。现在人们在购买商品时越来越讲究品牌，他们当然是很希望在名牌店买到名牌货。安全而且有质量保证。在这方面管理者要弄清楚品牌不是产品。是无形的顾客杀手。因此。在品牌定位时，首先要明确品牌当前及今后的目标市场构成和特点等，其次，确定品牌所涵盖的产品线。其次，要注意品牌创新，品牌的生命在于创新，但品牌创新不等于品牌重新定位，创新前企业应仔细审视一下已有的品牌资源。确认好品牌精髓，再根据时代的变化不断赋予新的内涵，进一步充实品牌的形象。再次便是要借助媒体加大品牌的宣传力度，让公众深刻体会到品牌的精髓，让会员觉得这家企业不错，自己的选择是相当准确的，这些都是有利于企业增强会员的忠诚度的。

篇3

关键词：会员制营销；VIP信息交流平台；创新型企业；风险投资

一、会员制营销在中国现代商业坏境下的发展

（一）会员制营销的优势

1.提高企业竞争力

会员制营销最主要的优点是为企业培养忠实的顾客，建立起一个稳定的市场，从而提高企业的竞争力。薄利多销是企业采用会员制的一个显著特征，而且会员的持有一般都有时间期限，在此段时间内会员都是企业的顾客，企业的商品或服务会率先满足顾客的一些需求。稳定的顾客和市场成为企业打压对手的有力武器。

2.开发新的顾客群体

由于实施会员制的企业具有比同行业更优惠的价格。因此，对新顾客的吸引力很大。此外，大部分会员卡是允许外借的，这也给新顾客提供了机会，大大增加了其成为会员的可能。

3.促进企业与顾客双向交流

顾客成为会员后，通常能定期收到商家有关新商品的信息，并了解商品信息和商家动态，有针对性地选购商品。除此之外，企业能够及时了解消费者的需求变化，以及他们对产品、服务等方面的意见，为改进企业的营销模式提供了依据。

（二）我国会员制存在的问题

1.会员感觉会被“卡住”

现实中，我国大部分实行会员制的商家都会规定顾客只有在交纳一定数额的会费或消费累计达到一定金额后，才可以成为会员，享受优惠或服务。如此一来，会员觉得商家不是通过“获利回吐”的形式用感情维系顾客，好像是用押金的形式给自身套了一个枷锁。

2.会员利益组合单调

很多商家实行会员制，但他们只会把会员制当成打折促销的工具，会员除了能享受一些价格上的优惠外就无其他利益可言。当前，在竞争激烈的市场中，价格战的硝烟到处蔓延，单凭优惠的价格早已无法立足。会员制真正能打动顾客的是除价格优惠、礼品赠券等硬性利益之外，还有服务、沟通等软性利益。然而我们现有的大多数采用会员制的商家却忽视了以服务为核心的软性利益，无法从根本上让顾客满意。

3.会员权利利用效率低下

由于会员权利组合单一，商家提供优惠也是小范围的，导致大多数会员权利都被闲置甚至是遗忘。就电影院而言，曾经在电影院叱咤风云的会员卡，近些年因不再受消费者的青睐而坐上了冷板凳。目前，电影院使用会员服务的消费者正逐渐减少，甚至有的电影院一整天都没有消费者使用会员服务。另外，据从业人员透露，如今影院会员卡的使用率普遍不足三成。

二、VIP信息交换平台及其优势

VIP信息交换平台是通过建立网站、微博、微信公众号等平台，实现VIP会员权利的交换。消费者追求的是优惠最大化，商家追求的是利润最大化，两者之间看似很难平衡。但在VIP信息交换平台，顾客可以以权利换权利，实现优惠的最大化，而商家在顾客频繁使用会员后拥有了较为固定的消费群体，从而保证了稳定的市场占有率。

（一）促进会员的再次消费

面对会员权利的交换，消费者有两种选择方案：一方面，通过众多平台消费者用不同VIP优惠权利实现双方或多方的交换；另一方面，两个或多个消费者VIP积分的借转，使一方的积分达到商家优惠标准。这样一来，对个体消费者来说达到优惠的条件就降低了，进而增长消费欲望，最终促进了会员卡的使用效率。

（二）推动联合营销

在市场需求相对稳定的情况下，各个商家对用户开展的会员争夺战，某种程度上也意味着“涸泽而渔”。这就给会员营销带来了一个更高层次的问题，如何在资源有限的情况下，做出最佳合理配置。通过VIP信息交换平台在各个关联商家之间开展二次营销，带来会员的相互交叉与流动，也逐渐成了今后会员营销的主要方向之一。积分的流通、商家的关联，不仅做到了整合式的规模化营销，而且也加强了消费者的黏度。“这种积分交换功能，不仅能给相互关联商家带来二次消费，还能很大程度上提高客流量。”一位会员营销资深人士指出，通过平台将用户导流和关联，在做到深度挖掘与分析数据的同时，还能给不同行业之间带来会员引流与分享，有效避免了商家相互之间争夺会员市场的恶性竞争。

三、VIP信息交流平台与风险投资

（一）VIP信息交流平台创建过程的风险资本需求特征

第一阶段：创建期。这一阶段，资金需求量较大，主要用于设备购买、网站等平台的创建及试运营，还要考虑平台初步的市场推广。但由于处于起步阶段规模小、可抵押或担保的资产少，能否获得足够的资金并初步占领市场存在较大的不确定性，因而其风险也是最高的。第二阶段：成长期。此时平台已拥有一定的顾客量，其市场潜力初步显露出来，但由于市场的不确定性依然较大，加之初步运营的平台稳定性不强。同时，为扩大市场占有率，需要注入较多资金。第三阶段：成熟期。在这一阶段，平台已形成规模而且其发展潜力得到充分体现，风险也降到最低。但平台需要更大规模的资金支持，为进一步发展激发活力。

（二）VIP信息交流平台依赖风险投资的原因

1.二者特征共同决定

风险资本逐利而去，有投资风险的地方才能见到风险资本。VIP信息交流平台作为市场新兴的服务业，前途一片未知，一旦获得成功，市场潜力非常可观。平台市场的不确定性又要求必须获得大量且持续的资金支持，风险投资正所谓是不二人选。

2.外源性融资困难

在资本市场上，发行股票或债券融资标准严格，入市门槛高，而且主要面向成熟的大中型企业，VIP信息交流平台作为初创的企业无法企及。另外，上市发行的融资规模也远远高于平台创建初期的资本需求。商业银行将贷款客户四种类型。（1）财务报表型贷款，它要求贷款对象信息透明度高，主要适用大企业。（2）抵押担保型贷款，它要求贷款对象能提供对应价值的担保品。（3）信贷评分，它要求贷款对象拥有良好的企业信誉。（4）关系型贷款，它要求贷款对象与银行拥有较长的合作历史。初创的VIP信息交流平台信息透明度低，其资产也难以满足银行抵押或担保的要求，经营历史短，企业信誉度也不高。因此，商业银行无法为其提供初期营运资金。

3.资本需求量大自身无法供给

对VIP信息交流平台这类创新型来说，其创建期、成长期、成熟期的资金需求量都是巨大的，然而其创业者只是拥有相应的技术，并非拥有雄厚的资本。

四、风险投资在VIP信息交流平台成长中的作用

（一）为平台提供充足资金

创建VIP信息交流平台初期，由于经营规模小、企业信誉低、资产抵押担保不足，外源性融资受到限制。在传统资本市场，商业银行会优先考虑国有企业或大型企业作为贷款对象，而且股票、债券标准高。因此，风险投资成为资本沟通平台的桥梁。

（二）助推平台商业化

风险投资的一个作用就是促进研究成果的商业化。所谓的商业化是指第一套生产设备能正常运转并能产出合格产品的过程。VIP信息交流平台在研究开发完成后还需“试点”才能完成商业化。这里的“试点”是指建设一套能够运营的生产设备，然而第一次由于设计人员、运营人员缺乏经验，加上设备没有长期运行的考验，所以会漏洞百出，要经过相当一段时间的调试才能达到完美。

（三）为平台持续的技术创新提供支持

VIP信息交流平台最突出的就是技术优势，自身也是凭借着这种优势获得成长的。但从动态的角度看，平台提供的服务内容也是不断变化的，作为互联网企业，竞争是不言而喻的，所以技术优势也是相对的。因此，平台要想真正成长起来只有持续地创新技术。风险投资为平台的持续技术创新构筑了一条持续的资金、管理、组织等各方面的资源配置链，增强平台技术创新能力。

作者:高少卿 单位:铜陵学院

参考文献：

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中国市场和美国市场有很多不同，美国市场已经很成熟了，所以我们不能全盘照搬美国租车企业的做法。就租车企业的营销而言，最核心的就是要审时度势，看清整个市场的基本需求，精准地切入主流客户的核心需求。而这些核心需求体现为不同的特点。比如，有人喜欢送车上门，但这不是主流，占有的比例不高于1/10。从沟通便利和交接简单的角度看，客户自主决定取车点才是关键，所以我们不送车上门，而是密集布点，分散存车。

由于我们的定位是提供城内交通解决方案，车型的个性化已经不重要了，因此我们选用的车型也在变化，比如车型很少。我们选择大众熟悉的经典车型，以便捷交通为主，面子、感受、舒适为辅，将精力专注于满足客户的核心需求。一些租车公司的车型很多，有的甚至要翻上几页车型介绍。而提到瑞卡，就是那款车、那个价，客户租车感觉更容易、更轻松。有时，没有选择是一种快乐，选择多了是一种痛苦。针对这种简单的需求和快捷供应产品，让客户做出购买决策更加容易非常关键。但是具体到营销推广，并不是很多企业能做得到甚至是想得到的。

另外，对于租车企业而言，购车和二手车处理很关键。由于采用单一车型，更容易和汽车厂家合作，真正享受高折扣。而且由于瑞卡的高运作效率，缩短了从买车到卖车的时间，使得我们卖车的价格更合理。

时间节点的商业逻辑

客户的取车需求和还车需求在时间上是有差异的。从理论上讲，24小时滚动计费情况下的理论满租率是100%，但是大量的统计数据表明实际满租率最高只有83%。因为取车的高峰期通常是在还车高峰期之前，这样人们就经常取不到车，而车还回来之后又没人取车，这就造成了两个曲线83%的分布图重叠率。但是再进一步分析，会发现客户取车时间是刚性需求，引导调整的余地不大，而客户的还车时间是可以通过利益引导的。因此，可以用营销的手段，实现取车和还车两个面积更大的重叠度。我们采用节点收费的方式，使还车的时间大多数在下午5点之前，下午5点之后可以取车，尽可能让更多的人租到车。

与此同时，我们鼓励客户过夜租车。这个和财务模型有关，在租车行业，如果租车率高，可以实现变动成本下降而不是上升。过夜出租率也是一个利润关键点。原来的还车时间节点是晚上7点，这个时候还车之后就没多少人取车了，二次消费甚至第二天早晨的利益也变少了。因此，我们改成下午5点还车，鼓励客户尽量下午5点之后取车，方便客户第二天使用。瑞卡的客户有一个很大的特点是晚上取车，占到70%，而上午租车的只占到30%。

软产品的核心竞争力

瑞卡的核心竞争力有三点：第一，经济低价、价格透明。因为定位于城市人口生活的一部分，首先要保证人们消费产品时，感觉价格没压力。第二，流程快捷。具体体现在选、订、付、取、还上，比如长效租车合同、免检产品缩短取还车时间等等。第三，无忧保障。比如瑞卡的2000元免赔的无忧产品甚至涵盖轮胎、玻璃破损等，减少租车障碍，让消费者无忧租车。

对于瑞卡的一系列做法，如果简单复制并不容易，这与市场切入有关。在租车行业，产品差异化不在于汽车—车都是一样的，差异化在于软产品，比如租车流程、运作结构和方法，甚至是员工体现出来的文化。

软产品也是有外观的。比如“快捷”租车，必须落实到流程上才能体现“快捷”。瑞卡的快捷体现在租车的5个流程点：选、订、付、取、还。在这些环节实现快捷，都是基于瑞卡本身的特点，比如聚焦经典车型，密集布点，缩短“选”车时间；利用手机和互联网终端、网络、分店、CRS呼叫中心，四个系统并用，缩短“订”车时间；当面刷卡或采用网络银行、电话银行付款，缩短“付”款时间；提供可选的一年签一次租赁合同，借鉴7天连锁酒店的做法，采用洁净待租车，取车免检，缩短“取”车时间；瑞卡不限里程，2000元以内车损免赔和满油进出，让客户放心快捷“还”车。

这些软产品是很难复制的，如果其他品牌要转型，会非常麻烦，而且他们的客户不一定适应。就像我们推出免检租车服务，即使我们告诉客户“不用检”，他们也不敢开，要等检查确认后才敢开。这是基于市场教育之后产生的认知。几个月前我们引导客户了解免检租车服务，到现在才有一半左右的客户适应了。

目标客户细分的行为因素

瑞卡瞄准的目标客户是城市主流人群，主要是两个人群，一个是行为活跃的人群，他们每天在城市各个地方活动，是城市的主流人群，而且是基础人群，决定了整个社会的活跃性。第二个是传播活跃的人群，这些人是信息源，他们知道的信息大家都感兴趣。

事实上，瑞卡划分客户不是按照商务、旅游、休闲人士划分，这种理论已经过时了。我们通过市场调查和长期实践发现，这种趋向“生活的一部分”的产品，与商务有关的客户，从来都不会高于35%，也不会低于30%，产品越没有个性化，和总概率越吻合。因此瑞卡不会走弯路，我们瞄准的是城市活跃人口，既不是旅游，也不是商务。

“一对一”精准营销

瑞卡采用会员制营销，这涉及一个营销原理，即一款产品推向市场，最关键的是信息到达率。而租车企业的展示性非常弱，很难通过店面和招牌展示。在租车行业，两级分化非常明显，比如行业内一些公司大量做广告，而瑞卡走的是另一条路，“一对一”精准营销。与广告轰炸模式相比，会员制营销刚好相反，是直接瞄准主流群体发展会员。而且，会员制营销非常契合租车企业的传播特点。因为租车业务的在途沟通量大、消费重复率高，依靠单线联系客户，无法同时服务客户群体，店面展示性低—所以采用会员制与租车业务的特点高度吻合。

选择会员制直销，还有成本上的考虑。其他租车企业大量投放广告，更像国外租车企业的做法。但中外市场是有区别的，比如美国人工特别贵，车相对便宜，而中国市场人力比较便宜，车相对贵。因此，我们充分提升人工效率。此外，瑞卡进行全员销售，在取车、还车两个高峰期节点之外，店里的员工相对工作量少，这时候他们要到周边商圈发展会员，并计入门店销售奖金中，极大调动了员工的积极性。通过全员销售带动会员制直销，我们构建了一个巨大的客户网络。未来我们只要增加车辆、增加网点，这个网络就会扩张。

长板背后的战略优势

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内容摘要:随着网络经济的进一步发展和普及,病毒性营销作为一种网络营销方法已被众多企业接受并开始实践。本文在介绍病毒性营销基本理论的基础上重点阐述了网络营销中如何实施病毒性营销,以期对欲开展网络营销的企业有一定的借鉴意义。

关键词:病毒性营销 网络营销 应用

病毒性营销是指利用网络、大众传播等工具,通过用户的口碑宣传,信息像病毒一样的传播和扩散,利用快速复制的方式传向受众。最早系统提出病毒性营销理论的是美国著名的电子商务顾问Ralph. Wilson博士。他认为病毒性营销应该包含六个基本要素:提供有价值的产品或者服务、提供简易的传递方式、传递信息很容易由小到大的传递、充分利用公众的积极性和行为、利用现有的通信网络、尽可能利用别人的资源。

这种病毒性营销与传统营销有很大区别。传统营销往往是通过广告的方式向客户传递信息。随着竞争日趋激烈,商家只能尽量提高信息传递的曝光率,但是由于广告数量的急剧增加,不但使营销费用高涨,其效果也越来越差。与传统营销方式截然相反,病毒性营销多以诱导为方式,在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这样的营销思想核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行概念病毒传播的机制。

网络营销中如何实施病毒性营销

(一)创造良好的口碑

口碑是人类最原始的行销方式,也是最有效的网络营销方式。很多人可能会发现,出于各种各样的原因,人们热衷于把自己的经历和体验转告他人,譬如在哪个网上商店买了一款新型的饰品,哪家网上机票折扣店的机票便宜、服务好等等。这种口传方式对消费者的作用是巨大的。如美国总统奥巴马的竞选团队就充分利用了口碑来开展病毒性营销:一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员―写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容采用中文非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处,最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友,并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”这封信正是病毒性营销的典型范例,后来很多的当地华人都投了奥巴马的选票。

近期,一项对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行的有关新产品口头传播的专项调查结果显示,39.5%的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品经验”。由此可以看出,对于一个网上的企业而言,树立良好的口碑和形象,争取回头客是至关重要的。

(二)提供免费产品或服务

“免费”一直是最能吸引人的眼球的词语,往往比“便宜”、“廉价”等更能引人注意,所以很多时候病毒性营销计划都通过提供“免费”的产品或服务来引起消费者的注意,如免费赠送、免费下载、免费信息、免费服务等。当用户使用免费产品和服务的同时,也为企业带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。

当然,在提供免费产品或服务时,一定要注意以下两点:一是免费产品或服务的目的是什么。一般而言,免费产品或服务有两个目的:一是等用户使用习惯后开始收费,二是发掘后续商业价值,如占领市场份额、争取广告收入等;二是合理利用免费产品或服务的形式。一般而言,有如下几种方式可以采用:一是产品或服务全部免费(如提供免费参考信息);二是限制免费,被有限次消费后开始收费(如许多杀毒软件);三是部分免费,部分不免费(如很多的网上调研公司只公布部分内容,如需全部内容则需要付费)。

(三)让用户参与及与用户互动

网络企业让用户参与活动,与用户互动能够在更大范围内更快地传播市场信息,促进病毒性营销的开展。如国泰航空公司为了拓展亚洲市场,经过精心策划,决定进行一个大型抽奖活动。为此,公司在各大报纸刊登了名为“赠送百万里行抽奖活动”,要求参与者必须登录网站了解详细内容。通过这种方式,大量有意向的参与者登录到网站,这一方面增加了网站的知名度,使得消费者参与网站的积极性大大增强;另一方面,也收集了大量的消费者信息。

(四)充分利用网络工具

网上商店可以充分利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销,如电子公告栏系统(BBS)、Email与eBook等。

BBS是一种电子信息服务系统,BBS中的网民都可能成为企业信息传递过程中的“桥”。若“桥”认可企业信息,那么“桥”会更有效地传播信息,并且有时这种“桥”的传播速度是惊人的。如一个负面例子:Intel公司的奔腾芯片因为浮点运算出现错误,虽然概率非常低,但还是被一位数学家发现了,然后他在一个BBS上发表了评论,Intel公司知道后认为是一个小问题,不会对用户造成伤害,没有采取应对措施。结果这一评论在短短的几天时间内通过互联网传播到全球各个国家,新闻媒体也大加报道,后来,Intel公司不得不投入约10亿美元收回所有已出售产品并向消费者道歉。由此可见,在现代社会,网络工具的力量是不可忽视的。

Email作为一种病毒性营销的常用工具,是指在用户许可的前提下,通过电子邮件向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。企业在获取目标顾客许可后,向他们发送Email传递企业信息。如曾在网上流行一时的“吃垮必胜客”邮件就利用了这一点:必胜客向部分客户发送了一封《吃垮必胜客》的邮件,邮件介绍了自助沙拉装盘的好办法,巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可一次盛到七盘的沙拉, 同时还配有真实照片。很多收到邮件的人都决定去必胜客一试身手,随后便把这封邮件转发给自己的好友。通过这种方式,必胜客顾客大增。必胜客的这次病毒性营销也可以说是一个极为成功的典范。

相比Email,eBook的流传和保存时间更持久,优秀的eBook可以带着企业信息在网民中广为流传,加之其出版方便和传播发行快捷等优点,eBook深受网络营销人员欢迎。

(五)采用会员制营销

美国著名电子商务顾问Wilson博士指出进行病毒性营销可以充分利用别人的资源。最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。会员制计划即可以通过“会员加盟”、“联合行动”等,实现资源共享,利用别人的资源,拓展自己的分销渠道。如eBay与Click Trade网站合作开展会员制营销与第三方解决方案,后来又与第三方网络会员制营销方案提供商Commission Junction进行合作,使得eBay迅速发展成为美国5大广告主之一,这在很大程度上得益于会员制营销。再如,亚马逊公司曾发起了一个“联盟”行动,一个网站可以注册为亚马逊的会员(加入会员程序),然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接,以及亚马逊提供的商品搜索功能。访问者可以点击该网站的这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品,当然,该网站可以获得亚马逊给付的一定比例的佣金。到目前为止,参与的会员已经超过五十万个。亚马逊就充分利用了这些会员网站的资源,把分销渠道扩展到了地球的各个角落。

实施病毒性营销应注意的问题

(一)提供有价值的产品或服务

消费者付出了货币,其目的是为了获得商品的使用价值;如果商家想开展病毒性营销,让人们快速传播其产品或服务,必须首先让他人获利。人们获利越大,传播产品和服务的速度也越快,这是典型的双赢。所以,在开展病毒性营销时,必须要提供消费者满意的产品或服务。

(二)遵守“网络礼仪”

网上商店是网络营销的一种形式,而网络营销是一种典型的“软营销”,必须遵守网络营销的相关礼仪。目前有些网上商店利用一些不道德的做法,尤其是利用一些技术手段来实现病毒性营销(如软件捆绑、自动为用户电脑安装插件),这是非常不受欢迎的,最终也不能实现病毒性营销的目的。

(三)低水平同质化竞争

有的网站误以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒性营销,但由于其采用的形式单一,对消费者来说缺乏新鲜感。要知道创新永远是吸引消费者眼球的最重要因素。因此对于商家来说应该在自己的营销理念中注入更多新鲜的血液,以创新独特的形象来吸引消费者。

(四)认为“免费策略”无利可图而不愿采用

“免费策略”往往被商家视为一个“亏本”的策略。商家是以利润最大化为目标的,但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法:目前的免费是为了吸引消费者的眼球,以利今后将他们吸引到收费的产品上进行销售,最终实现总体的盈利;同时“免费策略”也是商家在开展病毒性营销初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式。因此商家必须走出这个认识上的误区。

综上所述,随着网络营销的逐步普及,铺天盖地的网上商店也让消费者眼花缭乱。网上商店可以应用病毒性营销这种独特的营销创意,再配以适当的实施方式和步骤,会有助于网上商店在网络营销大战中赢得一席之地。

参考文献:

1.瞿彭志.网络营销[M].高等教育出版社,2005

2.黄.网络营销之病毒性营销[J].企业研究,2009(8)

3.陶洋,席志刚.解析网络环境下的病毒性营销[J].商场现代化,2007(7)

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两幢黄橙相间的小楼静静地矗立在北京东四六条的胡同里，客房简单到没有抽屉，餐厅的布置弥漫着大学食堂的气息，走廊里看不到精致的瓷砖和地毯。谁能想到，这个简单到有些简陋的7天连锁酒店，竟在两年半内吸引了包括何伯权、华平基金、美林集团、德意志银行等知名投资方。这些投资者究竟看中了“7天”什么？“7天”又会带给投资者下一个“如家”的惊喜吗？

“天使”的青睐

2004年初秋，何伯权与郑南雁的知名度绝不在一个重量级上。前者是备受关注的乐百氏创始人，后者则是鲜为人知的携程旅行网市场销售副总裁。然而，一个创业想法却让他们碰出了火花。

早在1992年，大学毕业不久的郑南雁就曾自行创业，开发了千里马酒店管理系统，在业界小有名气。2000年，携程收购千里马，郑南雁也随之加入携程，从华南区总经理做到主管全国市场的副总裁，但眼看着携程原班人马创办的“如家”蒸蒸日上，对酒店IT系统和营销都颇有研究的郑南雁也动了创业的心思。

不久，郑南雁南下拜访了从美国游学回到广州的今日投资董事长何伯权，并吐露了筹建7天连锁酒店的想法。当时，经济型酒店概念已经被锦江之星和如家炒热，投资过连锁办公超市的何伯权也意识到这是一次好机会。二人很快进入务实阶段，甚至谈及合作条款。

这次沟通后，何伯权回到了美国，一度没了反馈。离开携程的郑南雁没有“坐等苹果掉下”，而是先后给何伯权打了两次电话，进一步阐述自己的想法。两个月后，再度回国的何伯权终于决定出资6000万元人民币，担当“7天”的“天使投资人”。2005年初，7天连锁酒店正式成立。

然而，让郑南雁没想到的是，“7天”开第一家店便遭遇了挫折。当时，郑南雁希望将酒店建在安静的居民小巷里，于是选择了广州北京南路的一个家属区。但由于改造难度大，施工不能扰民，工程车不准白天通行，工期拖了50多天。

“其实，如果让我重新选择，我会首先做北京市场，而不是广州。在‘7天’发展的最初阶段，我们犯了不少错误，但何先生大多比较宽容。”郑南雁说，更重要的是，何伯权将决策权充分交给郑南雁。

何伯权开始希望第一年就赢利，他是典型的广东生意人，想的就是每一家店何时收回投资。但郑南雁却认为扩张更重要，他把所有的经营现金流都投入到滚动发展之中。“7天”的发展速度在全行业都是最快的。这大大超过了何的预期。

在“7天”的推广模式上，何伯权与郑南雁也有不同看法。IT出身的郑南雁一心打造行业领先的IT系统，并成立“7天会”，重点推广会员制。“7天”的发展速度这个问题，也曾经是二人争论的焦点。郑南雁一开始打算“全面开花”，迅速在全国市场跑马圈地，他强调酒店的市场拓展必须达到一定广度才能与消费者互动。但何伯权却倾向于在一个地区深耕，集中开多家店，因为多年的消费品经营经验告诉他，在一个地区达到垄断地位比在许多地区都卖货更重要。两人为此争论到面红耳赤。最终，郑南雁吸收了何伯权的意见，拟定了兼顾广度和深度的拓展方案。

“二级跳”到来

2006年，华平基金看好连锁酒店业的前途，委派其顾问公司四处寻找再投资机会，当时，“锦江之星”、“如家”已接近上市，摩根士坦利投资了“莫泰”，在其余的经济型酒店中，它们最终锁定了“7天”，那时，“7天”在经济型酒店中的排名还未进入前10名。

很快，华平基金香港分部的人员主动致电，要求实地调查。某天，一位华平的投资经理走进了“7天”总部，他发现这竟是一个简陋到没有前台的公司。他按照门口的一张内部通讯表，拨通了郑南雁的电话。“正因为简陋，他们或许认为我们把钱都花在该花的地方了，反而对我们产生了好感。”事后郑南雁说。两天后，此人又表示要“7天”的相关数据做方案分析。又过了两周，他才表示华平希望和“7天”团队面谈。

当时，华平已经看过了这个行业前10位的酒店。而“7天”当时可能还只在第15位左右。但“7天”的发展速度、模式、经营理念、要点显然吸引了华平，从见面到投资，只用了4个多月时间。

当然与华平的谈判也并非顺风顺水。在与华平的谈判中，何伯权起到了重要且令郑南雁意外的作用。他说，为了增加谈判筹码，何主动给“7天”垫款，保证“7天”不至于因为资金短缺而贱卖。

2006年11月，华平带来了超过1000万美元的风险投资，占有20%的股份。而当时，“7天”还只有8家店。何伯权及高管团队的股份被稀释，但何仍是“7天”的最大股东。作为一个典型的财务投资者，华平基本没有涉足经营，但派驻了一位董事会代表，在重大事件的决策上提供建议。“华平对我们最大的帮助是从他们的角度搜集行业信息，并与我们探讨。”郑南雁说。例如，作为“7天”的焦点问题，华平经常与郑南雁探讨管理能力与发展速度如何匹配。“7天”团队在每年的开店数量上常把自己逼到极限，反而是何伯权、华平方面表示指标可能太高，希望保守一些。

除此之外，华平还帮助“7天”打开了新的融资渠道。2007年1月，美林集团、与华平有着广泛业务往来的德意志银行不约而同地找到郑南雁。华平的进入无疑增加了二者对“7天”的信心。2007年9月4日，华平基金、美林集团和德意志银行联手以股权+债权的形式向“7天”投资9500万美元。据“7天”方面表示，融资后，“7天”将重点投向北京、以上海为首的长三角地区、以武汉为首的华中区域，以及成都、重庆等区域市场。

低成本＋高效率

肩负着投资人的厚望和债权人的压力，“7天”惟有背水一战。与“锦江之星”、“如家”等先行者相比，这名追赶者的核心竞争力究竟在哪里？

距“7天”东四店不远的一条胡同里，是美国连锁酒店“速8”。相似的大床房，“速8”折后价约220元，而“7天”仅需177元。据中国饭店协会会长助理张明厚介绍，“7天”的毛利率大约在50%左右。

低价格的背后要求低成本和高效的营销体系做支撑。谈到效率，郑南雁表示，IT系统和会员制的营销方式对“7天”的帮助尤为显著，这也是“7天”与竞争对手相比，模式上最大的差异。IT管理可以使“7天”实时监控每一家分店，促进内部资源的全国调配，尤其在集中的财务管理系统下，每10家店才需要一名会计和一名出纳，节约了成本。

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关键词：CRM的内涵；网站；CRM的实现

1、引言

随着中国经济的迅速发展，电子商务不仅成为了经济发展的热点行业，而且对商家的经营理念和营销战略都产生了深刻的影响。通过将CRM和电子商务结合在一起，能够帮助各公司将它们的销售和服务渠道拓展到Internet上，作为“以客户为中心”的解决方案。构建基于CRM的电子商务网站必将成为未来的发展趋势。

2、客户关系管理（cRM）的内涵

CRM是客户关系管理（CustomerRelationManage—merit）的缩写。客户关系管理最早源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990则出现了包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。至今演变成了一套完整的客户关系管理系统。

CRM以客户为中心，利用信息技术，准确掌握客户的需求。及时响应个性化需求，在客户需求和客户信息领域的各项业务间实现无缝式连接，使客户关系生命周期中的每一个方面都能够和谐工作。以实现企业利润最大化和客户利益最大化的经营战略。

3、CRM在网站中的实现

通过将CRM运用到电子商务网站，使用客户信息资源整合，集成统一管理，可以降低企业运营成本为客户提供更经济，快捷，周到的产品和服务。现在我们以惠普服务器销售网站为研究对象，对其网站实现CRM：

（1）推行会员制，对客户信息进行有效收集。

对在网站上购买服务器的客户推行会员制度。收集大量的会员基本情况和消费信息。其中可以对会员进行分成两类。第一类为个人购买，我们可以收集他们的姓名，性别。年龄，出生日期。身份证号码，学历，个人收入，通信地址，邮编电话，移动电话，电子邮箱等，第二类为企业购买，我们可以收集关于企业的性质，需求量，地址，规模进行了解。然后对这些可靠信息资源进行分析。一般服务器的购买为企业用户，因此可以对批量的订单进行更多地优惠措施。

（2）为客户设计个性化网页。

在企业的网站上为客户提供工具使他们可以建立自己的个性化网页。这些网页可以用于记录客户的个人偏好和购买记录。同样提供个人类和企业类不同的登陆网页，为个人提供零售服务，为企业提供批量订单服务。为这两者提供他们感兴趣的产品、技术与其他信息。节约了顾客搜索信息的时间。提高了顾客的忠诚。

（3）对客户的反馈及时有效处理。

建立有效的售后服务系统。电子商务营销比传统商业模式最大的优势就是及时有效，逐渐的用户期待能够获得一个全程的24小时服务，这样有利于提高客户的满意度。因此在网站中可以添加在先解答，E—mail等及时地售后服务管理。在服务器使用期内对个人和企业进行定期的回访，状态跟踪。

（4）对客户分类，进行有效营销。

通过对客户信息的资料分析，把客户进行分类，可以把客户分成低端产品和高端产品销售对象，策划不同的营销手段。一般低端产品销售对象，可以通过不同渠道的信息传递如广告，EMail等进行销售。而高端产品销售对象，就要覆盖更多地增值服务和技术信息。

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【关键词】营销策略；促销策略；竞争优势

一、福缘超市优、劣势分析

1．福缘超市的优势。（1）具有本地最大的经营规模和一流的购物环境。一般说来规模大的超市在价格上和数量上会占有优势。顾客对福缘超市购物环境总体评价不错。调查资料显示顾客对商场购物环境的评价好的占45.6％，评价一般的占52.6％，评价差的只占0.63％。（2）营业时间最长。福缘超市的营业时间是从早上八点到晚上十一点，平均比其它竞争对手多营业三个小时左右。福缘超市全年无休，从小年开始的一个星期是从早上七点营业到晚上十二点。（3）福缘超市的食品卫生有保证。福缘超市的商品质量有保证，生鲜食品分类很清楚，熟食、面包等需加工食品的销售人员穿工作服、戴手套、口罩并持有卫生防疫证。（4）福缘超市有自己的购物班车。福缘超市有十九条路线的购物班车，每天都会定时出发接送顾客，为那些离超市较远，交通不方便，购物数量多，搬运困难的顾客提供方便。（5）多个收银台和大型免费停车场。福缘超市共设了58组收银台，大大提高了收银速度，节省了顾客的时间。此外，福缘超市还有专门的大型免费停车场。

2．福缘超市的劣势。福缘超市由于地区原因等，也存在着一些问题。（1）福缘超市服务员的服务态度不好，素质不高，讲话不是很礼貌。（2）福缘超市搞活动的空间不大。（3）福缘超市的中高层管理干部的能力有限。

二、福缘超市现行营销策略

（1）产品策略。福缘超市产品策略是选择先进入高档位细分市场，建立一种形象，再进入低档位市场，配合互补产品，增大销售量，同时为消费者提供优质的产品服务。消费者购买其产品，不仅在物质上得到满足，更大程度上是在精神上得到满足。所以产品除了具有实用功能外，还要赋予其独特的情感，使消费者能真正体会到购物的愉悦心情。福缘超市通过设立的热线电话、服务信箱、提品相关资料、提供上门演示等方式向用户提供售前服务。售中服务主要体现在非常舒适的购物环境。而在服务人员的专业水平上，为顾客介绍商品质量特点、用途、价格、使用方法需增强现场应变能力。售后服务主要是送货服务和安装服务。（2）价格策略。一是会员制。福缘超市免费为消费者办会员卡，使消费者成为连锁公司的会员。会员在价格上可以享受比非会员更大的折扣。会员每周都会收到印刷精美的福缘超市快报，了解最新的商品信息。二是促销定价，抓住顾客的心。由于当地的消费水平还是偏低，所以“惊爆价”、“特卖价”、“超值价”对当地的消费者还是很有冲击力的。福缘超市的促销商品定价一直贴近本地消费者的心。福缘超市的促销分为小档期和大档期两种。小档期会员制促销商品的选择以市场需求为主，价格真正做到有力度，毛利率几乎为零，这一手段就是为了抓住顾客的心，提高企业形象；大档期促销商品选择仍以市场需求为主，具有一定的敏感性，促销商品属于低利润商品，一般只加价10％左右。（3）促销策略。一是与生产商家联手，开展“以旧换新”服务。福缘超市积极与商家联系、商榷，最终提出了以旧换新的服务，由商家来承担旧货处理的任务，这样就解决顾客的后顾之忧，从而打开、扩大家电市场。二是现场表演。对有特殊功能的产品，如豆浆机、削皮机等，福缘超市采用的促销方式是在销售时当场向顾客展示其特殊的功能，并且让顾客亲自操作体验产品的优点，让顾客肯定其性能，从而引起消费者的兴趣，以至产生购买冲动。三是其它促销手段。福缘超市还有一些其它的促销手段，如免费样品派送、免费品尝、购售点陈列、大型抽奖活动、赠品促销等。

三、福缘超市的营销策略改进建议

（1）加强广告推广力度。福缘超市应充分借助于广告传播，影响消费者的消费观念，唤起消费者的认同，激发消费者的消费需求。电视广告对当前或将来的消费行为影响很大，它尤其适用于新产品和日常生活用品的促销。（2）积极举办主题展销会。福缘超市在当地开业到现在，还没有举办过任何的主题展销会。主题展销会可以把福缘超市的商品以展览的方式呈现给消费者，给顾客一种品种丰富、价格便宜的感觉，供需求者能够一次性购足所需。可以举办智能洗衣机展销会、保健鞋类特卖会，夏季流行时装会、元宵食品展售会、情人节礼品专卖会等等，商品品种齐全，方便消费者选购。主题展销会最好配合免费抽奖、即时开奖、优惠券、赠品活动等，效果会更佳。（3）进行公益活动赞助，回报社会。常言说好心有好报，公益活动体现了企业关心社会、关心人类的美好形象。因此公益活动赞助是十分高明的促销手段，赞助促销能够成为新闻的焦点，从而在公众中引起强烈的反响，达到宣传和促销的目的。如赞助希望工程、重视环境保护等等。

参考文献

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会场营销是美容院服务营销的一种有效形式，顾客和美容院工作人员面对面的接触，能直接反映出终端消费者对美容院的印象，有效地实现营销目的。而将专家坐诊与会场营销结合起来的营销模式，则能使美容院的营销活动更具权威性、针对性和准确性。专家坐诊是美容专业市场一种聚点式的销售方式，作为美容院低成本、低风险的运作模式，它能有效地疗愈美容院会场营销过程中的诸多“顽疾”。

会场营销细则

会前准备

会前30天，大区经理需对美容院进行诊断，深度沟通，细分顾客需求。充分了解美容院情况，如目标客户的数量、特征、消费能力、亚健康特征等，具体情况具体分析，并制订辅助促销政策，锁定目标受众，再填写《美容院经营活动诊断表》，以明晰该美容院是否具备开会条件。

会场选址

很多美容院常选择酒店会议室作为会议营销的场所，但这种场所商业味浓重，环境封闭，让人觉得压抑和窒息，降低了顾客对产品的购买欲。此外，美容院频频利用这种场所也会让顾客产生麻木甚至是厌烦情绪，无任何激情可言。若将会场搬到郊外去，如空气清新、环境安逸的山庄，则能吸引更多顾客的参与，迷人的郊野风光会使顾客心旷神怡，更能刺激其对健康、长寿、幸福生活的向往和祈求，实现会议营销的目的。

会前员工培训

美容院老板或聘请的专业讲师在会前需对美容师进行1～2天的培训，进行会议流程模拟，这样美容院的营销团队才能既有默契又有战斗力。

会场环境布置

1　会场门口：要充分突显活动氛围，横幅悬挂营造对外广告力；会议主题要鲜明、清晰，牌标除了写明会议主题外也要标明楼层指示；装饰的拱门要鲜艳立体，彩旗、升气球也能产生强烈的视觉冲击力：会场入口处产品、项目优惠活动、专家介绍等要简洁、具体。

2　背景布置：主题大背景突显会议主题，副背景烘托主背景。

3　专家咨询诊断室：要突出专家的权威性，营造专业的坐诊氛围，专家白大褂体现其专业角色，项目诊断仪器、人体经络的挂图或其他相关五行八卦的挂图要摆放得体。

4　咨询销售服务区：会场专门设置咨询销售服务区，体现出顾问式坐诊活动的专业和细心。

疗愈王牌

制订营销政策

针对新顾客可根据实际情况采取灵活方式吸引其到店诊断并促使消费成功；而对现有顾客消费群则要进行深度分析判断，制定针对性强的促销方案促成购买实现。营销过程中建议不要用降低价格或打折的办法来吸引顾客，尽量运用新项目赠送或配送礼品的方式促销，以保证美容院的长久经营效益。

坐诊注意事项

1　顾客进专家诊室前，美容师要把顾客的关键信息告诉专家，如这个顾客刚打了羊胎素；这个顾客是医生，很理性；这个顾客查出来有子宫肌瘤；这个顾客一直在我们这里做祛斑疗程，效果不太好等。

2　顾客与专家见面前，美容师要详细介绍专家本人，使顾客产生信赖感。店内工作人员的每个细节都要体现出对专家的极度尊重，让顾客感觉到专家坐诊机会极为难得。

3　专家同顾客沟通的过程中，美容顾问或助理不能插话，以免分散顾客注意力。

4　专家坐诊室最好是一个独立、温馨、隔音的环境，接待桌最好是圆桌，椅子是舒服的软凳，顾客的凳子不带扶手，也不能有转动功能。

5　专家同顾客沟通完毕，销售人员要按照专家坐诊单上的建议推销产品，并在顾客的默认下把产品现场打开。

6　销售人员说话不能含糊其辞，要有一定的影响力。建议最后的关键推单员是店长或专业美容顾问，如果老板和顾客熟悉，则要亲自推单，这样成交率最高。

7　促销买赠方案的吸引力可以决定活动的成败，一定要提前确定方案，尽量避免让未坐诊顾客看见坐诊顾客购买产品的场景，以免该顾客因商业味而产生心理抵触，甚至放弃坐诊。

俱乐部式的专家坐诊

专家坐诊最有效的武器就是“面对面的洗脑”，但部分顾客固守观念，洗脑非一两次即可。另外，讲师的水平也影响着“洗脑”效果，所以我们可以借鉴俱乐部运作模式，对顾客实行会员制管理，根据会员的实际情况和需求，量身定做营销计划，如建立客户档案，根据会员的美容目标，聘请美容专家制订恰当的美容计划，细分会员美容目标，根据分类和美容产品确定会议营销主题等。

俱乐部式的专家坐诊能很好地解决参会人数的问题，“美容教练”为会员量身定制的美容计划，也能协助专家坐诊营销。

篇10

做一个真正的“服装品牌网站”。

绝大多数企业网站只是信息平台：对内有助于企业管理，对外是展示企业及其产品服务的窗口；或者加上电子商务功能模块，以便更好的促进销售。但是，这样的网站是否切实支持了服装品牌的传播与深化呢？现在已经有一些做的比较好的服装品牌网站，比如可口可乐、耐克、ivillage等，它们在网站互动方面有所进步，页面设计也更为吸引人。但是，其实质并没有很大变化，无非是弱化企业，以服装品牌为直接载体的企业网站。因为它们尚未完全的为服装品牌服务，为便于说明，以下我们将这类传统网站统称为企业网站，以区别我们提出的“服装品牌网站”概念。

服装品牌的传播应该面对所有的关系利益人：从企业内部的员工到外部的消费者，从上游的供应商到下游的客户，从相关政府机构（工商、税务）到其他社会公共组织都是服装品牌的关系利益人。×××服装品牌好比生存于一个大的生态圈中，我们应该利用一切可用资源，整合一切相关讯息，持续一致的打造服装品牌，建立×××服装品牌资产。

由此，提出构建×××服装品牌网站的设想。这一网站摆脱传统企业网站的模式，创造一种服装品牌运作的全新理念。

做好×××网站的网络营销，配合整体服装品牌营销战略，实现深化服装品牌传播这一目的。

网络的发展为服装品牌的整合传播开辟了一条新途径。

网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快——我们可以充分利用这些特点，为×××服装品牌服务。

×××服装品牌网站通过独特的网站风格、主题突出的栏目内容，体现的服装品牌核心价值。通过这个以服装品牌传播为导向的网络平台，营造出的氛围，由来访者亲身体验、感受，获得对×××服装品牌核心价值的感性认识，进而接受、认同这种价值观，最终实现现实世界中对其消费行为的影响。

×××服装品牌网站主要具有以下作用：

1、服装品牌网站可以提升、拓展、纵深服装品牌的形象、价值及外延。

2、服装品牌网站能够提供互动、亲切的“客户关系管理”，不管是普通来访者、消费者，还是服装品牌生产经营活动价值链上的各个环节。

3、服装品牌网站是实现线上推广营销的根据地。一方面，在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动；另一方面，网站本身就是一个互动沟通平台，二者活动的反馈沟通均可在网站实现。并且，这些活动都应以服装品牌核心价值为基准点，因此可以确保活动的持久性与连贯性。

通过有效的网络营销活动，可以使×××服装品牌网站实现上述期望，能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化服装品牌传播目的。

理想的服装品牌运作应整合所有资源、讯息，以服装品牌核心价值为基点展开，同时又以服装品牌核心价值的完满体现为目标标准。确保服装品牌传播的一致性、持久性，实现服装品牌在消费群中的内化，最终获得市场份额、竞争力的提升，以及服装品牌长远、稳定的发展。

二、×××服装品牌网站网络营销整体策划方案

1、网站推广计划

a、全面登录搜索引擎：

统计表明，网站60％的访问量来自各大搜索引擎，因此“×××”服装品牌网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤。

方法说明效果评估备注

Google搜索引擎网站基于搜索引擎优化（SEO）、Google关键字广告

门户网站搜索引擎新浪、搜狐、网易等门户网站推荐登录，关键字广告等

百度竞价排名参加百度关键字竞价排名，可在热门关键字搜索排名靠前

中国搜索引擎联盟参加中国搜索引擎联盟关键字固定排名

网络实名、通用网址注册3721行业实名和企业实名，登录3721搜索引擎；注册通用网址，可在其各类合作网站上出现

b、参加许可邮件营销：

邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方式；

此外，建设自己的邮件列表，定期制作更新“×××”服装品牌网站电子杂志，向“×××”会员俱乐部会员和其他订阅用户发送，能有效的联系网站访客，提高用户忠诚度。

方法说明效果评估备注

许可邮件发送选择可信任的许可邮件营销联盟机构，向目标客户定期发送邮件广告

邮件列表制作网站电子杂志，建设网站邮件列表，定期发送

c、投放网络广告：

网络广告是投入较大，效果也较为明显的网站推广方式。广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。网络广告主要分网站广告和即时通讯广告两种。

方法说明效果评估备注

网站广告投放制定网站广告投放计划，在各大门户网站和相关主题网站进行广告投放

即时通讯广告主要是在MSN、QQ等即时通讯工具进行广告投放

d、网站互动推广：

策划开展网站互动活动是有效的网站推广手段，且能提高访客忠诚度，持续深入的传播网站和服装品牌。

方法说明效果评估备注

网友上传原创景观描绘文字、音乐、音像、图片等资料，并互相评分，优秀有奖

网友上传原创笑容图片，并互相评分、评论

联合其他机构，策划或由网友自发开展各类户外运动，由网站提供物质支持和奖励

引导网友创作各种有意思的玩法，与众不同，出人意料。创意可以作为广告系列题材，为服装品牌所用，并奖励作者，对作者有较大鼓励，可以吸引更多人前来，刺激大家的积极性。

e、会员制营销：

会员网站放置×××网站链接或活动内容介绍与链接，通过该会员网站来到×××且注册成为×××网站会员俱乐部成员的，为该会员奖励积分，积分可兑换网站纪念礼品。