体育赛事的概念范文

导语：如何才能写好一篇体育赛事的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：作用管理 体育赛事 项目研发 理念探析

中图分类号：G882 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）08（a）-0220-01

谈到体育赛事，不可不提到2008年由我国举办的夏季奥运会。它对那时从未有过举办大型体育赛事经验的中国无疑是一个巨大的挑战，但是我国人们深谙机遇与挑战并存的深刻哲理。在全国人民的共同努力之下，这届奥运会获得了全世界的赞誉。我们把握住了这次机遇，也借这次机遇，我国更好地踏上了国际大舞台。现在近在眼前的世界杯也同样具有这样一种重大的功效，就看人们是否能正确把握。但是，要想真正发挥体育赛事的商业功能，人们首先要对体育赛事运作管理理念有自己深刻的见解，并能成功地将它灵活运用到实际中。

1 运作管理简析

国际上关于运作管理的概念有很多，但比较流行的是Jay Heizer和Barry Render的观点。他们对运作管理有自己独到的见解，他们认为生产就是创造一系列产品和服务。而运作管理就是通过输入再转换成输出的创造的产品或服务的一种活动。这种发生在组织内部，并创造出产品或服务的生产活动就是理论意义上的运作管理。但是，也有相当一部分人则认为将运作管理的概念定义为：运作管理是一种将劳动力或原材料加工成产品并将之销售给消费者的这样一种过程的设计、控制和运作管理。他们认为这种定义更为合理、定义也更为准确。

通过对多个学者关于运作管理不同概念的研究探讨，再经过自己对这些知识的整合，最后综合自己的见解。从而对运作管理有了自己新的认识，运作管理是在输入过程中就对产品进行整体规划、有机组合和高效的控制，直到最后转化过的产品的输出。而这也就是本文研究的重要内容。

2 概述体育赛事运作管理

体育赛事作为一种特殊的生产过程，其本质也是将输入转换成输出的一种简单过程，但是不同的是这个转换过程伴随着管理活动，这个对运作过程的管理就是运作管理。结合体育赛事的特点，可以简单将体育赛事运作管理总结为：通过体育赛事的主办主体行使其对赛事的管理职能，不仅是投入一定的人力和物力，还要对其过程进行详尽细致的规划、组织和控制等，创造出有关体育赛事的衍生产品，并最终实现体育赛事的目的。体育赛事由单纯的体育经过一系列的规划，最终转换出各种产品和服务。这个过程必须得到强有力的管理，对这种转换过程的管理也就体现了体育赛事运作管理的本质。

任何管理的最终目的都是实现生产过程的最优化和利润的最大化，或是实现高效率的生产。管理不仅要圆满地达成目标，还要高效率地达成，体育赛事运作管理也不例外。

3 体育赛事运作管理理念

《辞海》中对理念的解释非常简单，是思想或观念的含义，有时也指表象或客观事物在人脑中留下的具有高度概括性的形象。同样，体育赛事运作管理理念也比较容易理解，它指的是对体育赛事运作过程的管理活动的本质认识。体育赛事运作管理由于受多方面因素的影响，其管理过程十分复杂，而且，其涉及的范围也极其广阔，这也为管理工作增加了难题。

4 体育赛事运作管理了理念的主要内容

4.1 体育赛事营销理念

由于我国对体育赛事的营销理念认识不清，所以在以前的大型体育赛事中并没有营销的出现，这可谓是一大损失。但是，体育赛事营销首先要搞清的一点是体育赛事营销并不是一种纯粹的获取经济利益的活动，它着重的是体育赛事创造的无形产品及对观众提供的服务消费。在今天，体育赛事营销已经成了体育赛事不可缺少的一部分，有了营销，体育赛事将的更加圆满。

4.2 赛事产品服务理念

赛事营销的最终目的是在满足消费者需求的根本前提下，实现营销获利的最终目标。体育赛事产品不同于一般的商业产品，在体育赛事的推动下，体育赛事产品更多的表现为一种服务，它实质上是通过对消费者的服务来实现其价值的。参赛运动员和现场观赛观众是体育赛事产品的主要消费者，所以把握他们的消费心理则是赛事产品营销的核心策略。每个人的消费行为主要取决于他们的消费心理和消费需求，所以一定要保证赛事产品的高质量，满足消费者的消费需求。

4.3 赛事产品开发理念

一切有形、无形的产品存在的最大意义就是满足消费者的需求，所以赛事产品的开发也要遵循这一原则。在确定产品的开发理念时，一定根据赛事情况了解潜在消费者的消费需求，以此为依据来确定产品的开发规划，并通过门票、转播和赞助等手段来实现对赛事的推广，并促使其他方面的营销也取得成功。

4.4 法律风险理念

体育赛事涉及的范围及其广阔，其本身也就存在一定的风险，所以法律也就成了体育赛事中不可缺少的环节。为了约束体育赛事的各参与体，法律的强制性正好派上用场。为了更好地达成各参赛体之间的目标，必须要通过法律的强制性来对赛事各环节进行规范化的管理。以期能减少赛事过程中冲突的产生。

5 结语

经过上文对体育赛事运作管理理念的一些解释，相信我们已经对体育赛事运作管理理念有了一个大致的了解。但有关体育赛事运作管理理念的介绍还有很多没有涉及到，上面所提到的只是冰山一角。体育运动的重要性不必多言，体育赛事的重要功能大家也能感受得到。所以，为了体育赛事的更好开展。也为了我国体育事业的长足发展，体育赛事运作管理理念也需要不断的完善和发展。

参考文献

[1] 王守恒，叶庆辉.体育赛事运作管理理念探析[J].首都体育学院学报，2005（1）：8-9，12.

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关键词：温江;赛事旅游;大型赛事

1.体育赛事旅游概述

体育赛事旅游业是体育产业的一部分，作为一个新兴产业，其发展前景被许多国家看好并视为朝阳产业。体育赛事旅游的概念含有体育产业和旅游业两方面的概念，在生活实践中也涉及到体育和旅游这两个独立的领域，故我们对体育赛事旅游的概念应该这两个角度来看。目前，我国对体育产业、体育旅游、赛事旅游没有给予统一的科学定义，曹秀珍认为：体育赛事旅游是以体育赛事为引导，带有体育与旅游的双重目的性，并通过多种体育手段达到愉悦身心效果的旅游活动。

当然，观看比赛是第一目的，但是许多人在观看赛事之余会连带其他活动，比如观光、休闲、购物，也就是围绕观看体育比赛产生的吃、穿、住、行等等一系列行为，这样自然而然的会带动当地或周边地区的经济发展。

1.1带动当地旅游业，树立良好的旅游品牌。旅游业和体育赛事是相辅相成的这个不容置疑。温江区的旅游业发展不错，不仅因为地势平摊、环境优美、交通便利，而且因为国色天香，每到节假日去温江游玩的人较多，带动了当地的旅游发展，当然也为体育赛事旅游的发展奠定了基础。反过来，体育赛事的发展必定会带动当地旅游业的发展，温江当地有举办大型的体育赛事的时候，加上大力的宣传力度，借助媒体的力量可以速度提高该城市的知名度，知名度的提高反过来会增加外来游客到当地游玩观赏的兴趣。在赛事举办期间，会带来巨大的游客量，对当地的旅游也无疑是起到积极的促进作用。

1.2促进文化的交流和基础设施建设。文化是源远流长的，是最具有魅力的，是最有生命力的。体育赛事的开展可以促进不同地区不同民族乃至不同国家的人民进行文化交流，同时也可以发扬本国、本民族、本地区的文化特色。通过更新城市建设的基础设施，减轻就业压力，旅游基础设施和服务设施的建设是旅游业发展的不可缺少的条件。交通，宾馆，大型体育场馆的建设不仅满足了人们的日常出行，也满足了人们对于体育的需求。

1.3传播体育消费观念，倡导健康身体。处于西部的温江虽说是体育产业基地，但是与东部经济发达的城市相比，体育产业的发展状况差距非常大。影响居民体育消费的因素有很多：地区的经济发展、当地体育消费品的价格、闲暇时间和家务时间、可提供的体育消费资料等等。本文认为最重要也是最根深蒂固的是观念没有转变，没有花钱买健康的思想观念。然而在当地举办大型体育赛事的时候，会冲击到人们的体育消费观念，从而传播体育消费观念。

2.温江体育赛事旅游现状分析

成都温江是西部唯一的国家体育产业基地。温江位于成都市中心城区正西，成都未来的几年将共有四条大道通往温江，光华8线现在已经通车，目前地铁4号线正在修建中，以后到成都市中心就只需十多分钟，具有距离优势 。温江有12所大学，体育场馆三个，温江的绿化非常好，这里的自然生态环境得到了世界的认可，发展体育赛事旅游具有很大的优势。

2.1基本现状

马术赛事。温江金马国际体育城兴建的马术体育公园以马术休闲旅游、观光等为主题，把金马国际体育城打造成为一个集体育赛事、体育休闲、体育旅游为一体的城市多功能体，将运动与休闲有机结合，扩大体育健身外延，达到与文化、旅游的深度融合，以体育旅游、体育休闲、体育服务和品牌赛事为主导的国家体育产业基地。据新华网四川频道报道，2013年11月9日至13日中国马术节在温江盛装开幕，这是中国马术节第三次落户到成都温江，连续三年举办马术盛会为其在马术圈内赢得一定的知名度和影响力。2014年4月6日迪拜赛马世界杯在温江拉开帷幕，这是温江在举办中国马术节之后的又一国际规格赛事，该赛事在全球享有盛誉，据以往举办该赛事分析，全球观众达10亿以上。数年来多次举办马术比赛，不仅带动了马术赛事的进一步发展，也带动了当地相关产业的发展，更为旅客来观看马术比赛，游览绿色温江提供了平台。

篮球赛事。2012年，梦寐想要打造篮球帝国的四川金强，在温江投下重金近一个亿，修建了配套齐全的篮球训练基地。2014年，金强男篮进入CBA的梦想已经实现，在人员配置，外部环境都达到了中国职业篮球的水准，更有NBA巨星罗恩・阿泰斯特加盟四川金强。金强的主场规定是在省体育馆进行比赛，另外据了解，金强的比赛也会在温江进行，而且金强花费近一亿人民币的训练基地在温江。可以在温江的基地开发出来，举办一些友谊篮球比赛，或者是高校篮球联赛，让喜爱篮球的人有机会亲临。

自行车赛事。温江地势平坦，是自行车爱好者的天堂。据调查：从2009年开始，温江陆陆续续地开展了许多自行车赛事项目，吸引了以色列、法国等世界级别的自行车赛事举办国。到温江骑自行车已成为成都的“流行语”。因为绿道的出现，响应国家社会的号召，倡导低碳生活，在温江骑行的人是络绎不绝。

2.2存在问题。体育产业管理和体育赛事旅游专业人才缺乏。因为体育旅游专业包含着体育和旅游两方面，所以人才的培养要同时具有体育和旅游两个方面的知识和技能。

温江的体育赛事旅游知名度不高。要提高温江区体育旅游的知名度和提升旅游形象，强而有效的营销策划、宣传促销是非常重要的。可以通过多种宣传方法并用，比如：电视媒体、网络、大型地铁站等等。把温江的体育赛事的知名度提高，扩大赛事的影响力，政府和社会共同组织完成。另外，做好网络宣传及电子商务营销，多元化设计网站内容，提高体育旅游产品的数字化传播与营销效益。

传统的习俗和观念限制了体育赛事旅游业的发展。陈旧的消费观和保守的文化传统在一定程度上不利于体育赛事旅游业的发展，要发展体育赛事旅游业，要建立相应的法律法规，政府要积极配合，不要害怕麻烦，做到以社会市场为导向，大力宣传体育消费观，这是健康的观念，积极向上的观念。政府还应该引导人民群众活跃参与体育赛事活动。

3、对策分析

3.1创新管理体系，加强温江区市场旅游现代化和信息化管理。体育赛事旅游业是个综合性的产业，体育赛事旅游与许多等职能部门有着联系。故温江区要加强旅游信息化管理，加快信息化基础设施建设，创立一个有效合作的旅游信息综合性系统，提高管理人员的信息化管理水平，这就能保障温江旅游的持续发展。

3.2突出地方特色。特色是体育旅游点形成吸引力的关键。任何旅游点要在体育旅游者心目中产生强烈的印象，就必须突出自己的特色，否则，没有特色也就意味着没有竞争力。所以体育旅游资源的开发要立足地方，体现本地区的特色，创造独特的体育旅游项目。对旅游线路、活动、景点的设计，要因地制宜，不能离开自身的人文优势和自然优势。

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1体验营销的内涵

施密特在他的代表性作品《体验营销》中指出“体验就是个体对刺激做出的反应”。这里的刺激是针对营销活动而言。随着体验营销的推广与普及，体验经济逐渐成为企业营销决策的前提，体验经济的核心特征有：顾客成为体验商品的主要构成部分，但体验的实现与员工参与无必然联系；体验价值主要是指营销过程中顾客精神价值发生改变但是对体验所支付的成本并不敏感。当然，作为一种管理理念，体验营销也有广义、狭义之分。狭义的体验营销相对具体，只包括对体验本身的营销，即此时的企业的经济提供物是体验，企业营销的过程即是产生体验的过程，消费者通过消费这一独特的感受过程，最后形成自己独特的体验。并据此对产品价值提出自己的判断。此时，企业向消费者销售的“产品”不论其是有形的还是无形的，都属于一种体验。而广义的体验营销包括了通过体验的方式来最终销售产品和服务，其目的在于企业产品的认可程度的提升。此时，体验成了企业的价值突破点。广义的体验营销正如一个方向舵一样保证企业的营销策略不会误入歧途，而狭义的体验营销则是实现品牌建设的落地工作。

2体育赛事对于运动品牌的意义

体育赛事是一种为竞赛提供竞技产品和相关配套服务的系事件，体育赛事的规模和表现形式受具体竞赛规则、赛程安排的约束，还受到目标受众消费观念和生活习俗的制约，对于体育赛事的管理具有项目管理特征。一个完善的体育赛事能够满足不同参与体分享经历的需求，能够达到多种目标的和谐统一。体育赛事作为彰显运动品牌实力的舞台，能够为其带来品牌认知、品牌塑造、品牌忠诚的契机。运动员与观众是是体育赛事的重要构成要素。这里消费者并不局限于现场的观众，参赛运动员、裁判员以及随同人员都可以无形中成为品牌代言人。同时，随着信息技术的发展，观众的概念也进一步扩展，出现场观众以外，还包括电视观众、网络观众等间接受众。从营销过程的视角分析，体育赛事过程中的体验营销应注重各个环节的专业性问题。例如，转播过程中现场信息传递的有效性问题，赛后新闻会对品牌的影响等问题。马修•D•尚克从战略经营的高度分析了体育营销学，他指出，观众出席现场并观看比赛的主要动机包括获得自尊，远离日常喧嚣、娱乐放松、缓解压力、美学欣赏、团队归属感以及维系家庭情感等；影响观看比赛的因素主要包括比赛本身的因素，如比赛的吸引力，比赛环境安排，也包括外部因素，如人口统计因素、整体社会对于体育的价值观念等。体育赛事不同于民间的健身爱好，能够聚焦大范围的体育视觉，最能够展现体育运动的活力和魅力，并最能够高度浓缩体育精神。运动品牌管理者的核心是通过精彩的体育竞赛推动运动品牌的塑造，但由于现在体育运动项目和竞赛种类日益增多，这就需要运动品牌管理者不断挖掘体育运动的魅力，选择精品赛事、个性化赛事塑造独特鲜明的运动品牌，在众多的品牌竞争中形成差异化竞争优势。例如，李宁品牌的塑造既选择国家级甚至国际级的体育赛事作为其实施体验营销的主阵地，同时也不会放弃国内大学生联赛这样的契机。而2008年北京奥运会的独特营销使得李宁品牌以低成本获得了与阿迪达斯、耐克等国外品牌相当的体验效应。当然，体验营销如果作为一种能力的话，运动品牌的技术支撑则是其品牌发展的基础，李宁正是在国际化的进程中不断吸收先进技术使得其后续的品牌建设有了保障。比较而言，其他国内的运动品牌则要么技术研发投入不足，要么有技术实力但没有将其完美地通过体验营销予以展示。例如，国内的双星运动品牌从八九十年代优势品牌的巅峰状态回落到目前的低端品牌。体育赛事通过提供专业的运动品牌考验着运动品牌的技术实力，也通过提供嵌入式的营销互动模式达到传播运动品牌的目的。

3运用体验营销建设运动品牌的策略

要将体育赛事完美地与运动品牌形成无缝对接，有效的途径是深入分析体育赛事本身的独特价值并将其与品牌进行融合。例如滑雪风筝的体育赛事将滑雪的激情与风筝的自由融为一体，为传统的风筝制造商提出了不仅仅是技术方面的挑战，更是体育消费观念上的挑战，因此能够准确切入这一细分市场的企业获利颇丰。体育赛事与传统的单一传媒相比，能够促使消费者形成对于运动品牌完整的系统化认知，有助于充实品牌建设内容。当然，与传统体验营销相比，体育赛事中的体验营销也有侧重点。主要表现在以下四方面：

3.1慎重赛事选择，传递最佳体验品牌价值首先需要品牌形象的树立作为前提条件，一个具有品牌价值的产品往往其形象符合消费者的普世价值观念，基于此才能够形成品牌的正面价值。与此相反，单纯考虑刺激的体验则往往缘木求鱼，即使短期内吸引了众多眼球，但对于品牌价值的长期积累并无益处。因此，消极的甚至负面的品牌映像不仅会与政策法规、审美标准相抵触还会带来品牌负效应，品牌管理的目的在于提升品牌个性化的同时提升品牌的美誉度。根据体验营销概念界定，体育赛事中的竞赛过程除了体现出竞争还体现出合作，除了体现出失败的容忍，也能体现出胜利的喜悦，每场体育赛事都蕴含着生活中的很多哲理，如胜不骄、败不馁的处世态度，一鼓作气、迂回曲折的战术构想等。基于此运动品牌能够被赋予更多神秘的色彩，并伴随着赛事过程中消费者心理的起伏。运动品牌通过细节渗透形成视觉冲击，使得体育赛事与运动品牌融为一体，为消费者的购买决策提供潜意识引导，使得消费者能够通过后续的实体消费获得美好回忆。

3.2弘扬体育精神，塑造品牌个性积极向上的体育精神总能鼓舞着现实中忙碌的人们，借助体育赛事人们能够获得心理上的很多安慰。而运动品牌如果能够将体育精神与运动品牌融为一体则更能体现出体验营销的最高境界。例如，耐克运动品牌会根据不同出生年代童年的体育娱乐项目作为主题，通过质朴而又细腻的画面，勾起人们童年时的回忆，从情感上拉近了各年龄阶段的消费者，但纵观其宣传的理念总是积极向上，给人以力量。李宁品牌建设中选择大学生联赛这种亲和的营销模式为未来的消费群体奠定了基础。在追求个性化的同时，专业化也越来越成为运动品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不仅仅体现在技术水准的不断自我超越，还包括体验营销中充分吸取积极向上、公平合作、忍耐坚毅等体育精神，通过与赛事中体育精神的相辅相成，使得有形的物质商品赋予了无形的人性化品牌。

3.3增强赛事互动，领悟消费观念在体验经济时代，体验经济需要以互动的方式完成企业的营销策略。体验营销中的互动模式主要包含三种，一种是强制信息输出方式，这种方式往往容易形成消费者的消极抵制心理，很难形成信息反馈。第二种是迎合信息输出，这种形式主要是通过理解消费者的需求，主动为其提供应时应地的信息输出，例如巧妙地通过入场、座次引导传递品牌标示使消费者感到被尊重、被理解和被体贴，进而轻松感受到品牌的存在。对参赛运动员来说，提供专业化的运动品牌，消除他们比赛时的一切后顾之忧，感受到周到的服务，无形中形成了体育明星代言无法比拟的效果。当然，互动模式的最高级形式的体验信息的循环往复，这往往需要较为深入的消费心理分析，以及小规模互动环节，往往发生在正式实施营销策略之前。

3.4设计新颖流程，加深体验印象充分利用好体验营销过程消费的特点，设计新颖的消费流程，使得运动品牌能够完整地与体育赛事融为一体。体验经济时代，体验美好回忆成为消费的一种独特形式。通过回忆，消费者能够将体育赛事情景再现。因此，抓住赛事的唯一性，实施纪念营销是运动品牌借助体育赛事实现品牌飞跃的关键。在整个体育赛事的流程设计上，应该从输入环节入手，例如通过选择展馆的方式以视觉形式完成运动品牌标示的宣传，通过赛前的游戏互动以及有奖竞猜完成赛前品牌的植入，通过比赛期间周到服务完成赛中品牌形象的建立，通过赛后纪念品的发放形成赛后品牌的凝固作用。这种将流程应用到体验营销的模式会形成完整的目标受众品牌普及。

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【关键词】企业赞助体育营销策略

社会经济的不断发展与进步，使得人们对于体育赛事的关注度也越来越高，这也给企业推广和宣传自己的产品、品牌和自身形象提供了更多机会。事实上，我国企业对于一些体育赛事，尤其是大型的体育赛事的赞助往往更多的是出自于官方，而非官方的企业赞助式体育赛事相对并不是太多。以往，我国企业针对体育赛事进行的赞助往往属于稀缺资源，只有为数不多的企业能够获得这些赞助权。因为，体育赛事普遍推行的是吸收赛事赞助商的商业运作模式，这种商业推广模式能够帮助企业进行商业推广，使得很多企业希望能够获得这方面的赞助权。但是，仍然有众多企业不能获得体育赛事的赞助机会。对于那些没能获得赛事赞助商资格的企业来说，丰富的赛事资源同样极具诱惑。由此就催生了企业赞助体育营销策略的研究与应用。事实上，我国围绕大型体育赛事开展体育营销的时间并不长。可以说，直到2008年北京奥运会召开，我国的企业赞助式体育营销活动才初具规模，其中主要以李宁公司和蒙牛集团为代表。因此，本文将主要围绕企业赞助体育营销策略展开进一步的讨论，以期能够为更多的企业提供成功经验，为它们开辟出更广阔的发展空间。

一 国内外体育营销策略研究现状分析

我国针对体育营销的研究主要有以下几方面特点：一是专门针对企业体育营销的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企业以2008年的北京奥运会为契机，出现了不少关于企业体育营销的研究成果；三是对企业体育营销的研究以体育赞助为主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企业体育营销策略研究更多的是介绍国外的经验和不足之处。而在国外，针对企业体育营销的研究主要集中在体育赞助方面。体育营销这个词语最早出现在20世纪70年代末美国的一个广告杂志上，自此以后，体育营销就开始被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。

一般来讲，体育有两种含义，即体育的营销和通过体育进行的营销。无论是何种含义，企业体育营销指的就是企业按照一定的市场客观规律，根据企业自身发展的需求，依托体育活动，把体育文化与品牌文化相融合，进而整合企业各种资源，形成特有的企业文化，促进企业和体育事业良性互动发展的一种市场营销策略。事实上，策略这个词语，最早源于军事方面，但是应用到企业体育营销方面就具有了以下含义，即企业在一定的发展战略和营销观念的指引之下运用多种营销方法的过程，目的就是为了提升企业品牌文化和企业自身形象。具体来讲，企业体育营销策略包含了企业体育营销组合的选择、企业体育营销计划的制定、企业体育营销的执行和控制、企业体育营销的持续性等。

二 我国企业赞助式体育营销策略的不足之处分析

我国企业赞助体育营销的时间并不长，但随着社会经济的快速发展，体育事业也正越来越受到人们的关注，越来越多的企业也重视起体育活动来，它们也在努力借鉴国外知名企业已经成功运用过的体育营销策略。但是，毕竟中国的国情与国外是不一样的，我国刚刚走向市场化道路，市场竞争机制还不够完善，很多企业对于体育营销还存在不少问题与误区，造成了体育营销策略在实践过程中的不小失误甚至是失败。

第一，企业赞助式体育营销策略过于单调，缺乏系统性的营销概念。由于我国在体育营销方面还处于初期阶段，对于体育营销模式还存在一定的误解，即使也在花重金进行各种营销模式的推广，但却收效甚微，这是因为我国体育营销的多个配套设施和工作还没能到位，无法实现企业资源的有效整合，容易导致体育资源的严重浪费，无法充分发挥出体育营销的实际作用，缺乏体育营销的整体战略布局。

第二，企业赞助式体育营销策略中忽略了体育营销的本质内涵。由于国内很多企业对于体育营销的理解不到位，因此体育营销往往停留在表面上。体育营销赞助对象更迭不断，各种营销手段频繁更换，这大大影响了体育营销策略的最终效果，使得很多消费者难以从内心里接受并认可这种企业营销手段，严重影响了企业的诚信度。

第三，由于我国体育营销起步较晚，有些部门或环节的工作做得不够好，使得企业赞助式体育营销难以达到预期的效果。这是由于体育营销赞助活动的组织能力还不够强，缺乏科学评估，只是为了追求时尚。很多企业赞助只是出于一时的冲动，没有事先进行合理全面的市场营销活动分析，从而给企业造成了巨大的损失。

三 企业赞助体育营销策略的完善途径分析

企业赞助体育营销策略对于企业来说，是非常重要的营销手段，很多企业都会在大型的体育赛事上求得一个赞助权，以推广自己的产品，提升企业形象。因为大型体育赛事易于被大众接受，覆盖范围广，传递的形象健康向上，风险较高，需要持续进行。但无论如何，很多企业都希望获得这些大型体育赛事的赞助权，由于丰富赛事资源的吸引，赛事赞助权的唯一性和排他性，体育营销仍可取得良好的效果。

第一，由于企业赞助式体育营销中的资源非常丰富，因此，我们要采用不同的手段和策略来积极主动地参与到赛事资源的开发活动当中去。可以针对消费者开展营销，这是将营销策略直接瞄准消费者的战略的中心环节，一切以消费者为出发点，不断满足他们的产品和品牌需要，采用支持或者赞助的方式来进行体育营销，最终赢得消费者的喜爱和认可，从而大大提升产品的销量和品牌价值。

第二，要积极借助于媒体的力量来投放多个广告，虽然说体育赛事尤其是大型的体育赛事本身就是一个活广告，但是，仅仅依靠这个是不够的，而是要运用媒体的无穷力量来推广自己的产品和品牌，告诉受众自己企业的存在价值，从而引起企业与受众之间的情感共鸣，进而达到企业推广自己的最终目标。

第三，可以通过赞助参赛运动员和参赛运动队来强化策略实施的效果，因为运动员和运动队都是体育赛事的主体所在。企业不仅要进行体育赛事赞助，还要积极参与到赛事的承建工作当中去，因为体育赛事承建工作本身就是企业扩展业务范围和获得商业回报的一个良好的机会，可以借助体育赛事的影响力给自己做一次免费宣传，从无形资产的层面给企业带来好处。此外，赞助企业还要重视与赛事的其他赞助商在营销活动中进行合作，借助赞助赛事期间及前后的其他体育活动来激发民众的体育热情，在大家都比较重视体育、关注体育的节点利用体育活动作推广，可以大大提升品牌宣传效果。

第四，要注重体育赛事中的现场活动，丰富的现场促销活动，吸取北京奥运营销的经验和教训，制定后奥运时期的企业体育营销策略，从“企业体育赞助”走向“企业体育营销”执行和控制企业体育营销过程以减少后奥运“低谷效应”的影响，与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系。

四 结束语

总之，企业赞助体育营销策略在当前的市场环境下，是非常独特且重要的市场营销战略，要充分预估好中国企业在后奥运时期企业体育营销中面临的挑战，吸取北京奥运营销的经验和教训，树立正确的企业体育营销观念，与体育中介机构合作以提高企业体育营销水平，以4R理论为导向培养顾客的忠诚度，提高企业体育营销与企业品牌的融合水平以增加品牌资本，充分了解政策法规，合理占位，合法越界，寻找产品和品牌与体育精神和赛事理念的契合点，借鉴国外成功经验，结合企业自身实际，深入挖掘赛事资源，捕捉各种营销机会，找准官方赞助商的薄弱环节，以其作为重要切入点，坚持以消费者为中心，进行消费市场细分，注重营销的创新性和连续性，热心社会公益事业，重塑良好企业形象，最终为我国企业赞助体育营销策略的不断完善提供更多机会。

参考文献

[1]雷选沛、宋晓修.国内企业体育营销误区及对策研究[J].山东体育学院学报，2007（1）

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9月3日国务院召开常务会议部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身，备受关注的体育产业改革政策落地。受此消息影响A股市场方面，体育概念相关个股表现强劲，其中中体产业、信隆实业、江苏舜天大幅上涨，成为近期市场热点。本周笔者重点跟投资者谈谈体育产业的投资机会和潜力个股。

国务院会议提到要简政放权、放管结合，取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播权限制。推进职业体育改革，鼓励发展职业联盟，搞活各种体育资源，适应群众多样化、个性化健身需求，为体育产业的发展打下政策基础。

国内的体育产业除了赛事组织本身，将会延伸出一系列的产业链来，而产业链的每个环节都将会带来巨大的商业价值空间，对涉及体育设施、赛事及运营个股，体育转播赛事个股及体育彩票类个股均构成利好。

在体育设施及运营方面，可重点关注中体产业、信隆实业、青岛双星和江苏舜天。

中体产业作为近期的焦点个股，前期走势一波三折。前期由于市场预期资产注入而大幅飙升，也因为复牌后因大股东转让股份而大幅下跌，但10元附近获得强劲支撑，换手很大，从盘后统计看明显是基金出了而游资选择了接筹，成本在10元以上，由于中体产业是A股中最为正宗的体育概念股，又具备体育总局背景，明显有巨大的产业潜力和价值，无论未来接手大股东的受让方是体育总局内部还是外部，都会对该股构成利好，想象空间很大，建议投资者可中长线重点关注。

而另一龙头信隆实业主要是正宗的体育设备及器械生产销售，前期已经出现异动和大幅拉升，也是体育振兴政策最受益股票之一，可适度关注。

而青岛双星、同洲电子和江苏舜天也是涉及体育产业的概念股，可关注。江苏舜天因参与运营中超球队，近期直接一字板，如能突破8元阻力位，上涨空间将彻底打开，可重点关注。

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这些观点对于我们深入认识体育品牌具有一定的启示作用。结合前述“品牌”的定义，本文认为:体育品牌是由体育的名称、术语、象征、记号或设计及其组合等构成的一种具有价值的体育无形资产。根据当前体育发展的实践，体育品牌主要包括体育用品品牌、体育赛事品牌、体育明星品牌、体育俱乐部品牌、体育经纪品牌等(这里并非逻辑学角度的严格分类，仅是列出体育品牌应该包括的主要内容而已)。我们以世界体育强国为例，分析体育品牌对于体育强国的重要意义。任海教授认为，回顾历史，真正具有国际影响力的体育强国屈指可数，它们是:英国、法国、前苏联、美国、德国、日本［2］。美国是当今公认的世界体育强国，无论是竞技体育、大众体育、学校体育还是体育产业都呈现出良好的发展态势，体育事业总体水平处于世界前列，尤其是美国拥有许多知名体育品牌，其影响力波及全球，使其世界体育强国的地位更加牢固。美国闻名遐迩的体育品牌有:职业体育赛事如“四大职业体育联盟(NBA、NHL、MLB、NFL)”、“美网(美国网球公开赛)”、体育中介业的巨无霸“国际管理集团(IMG)”、体育用品业的佼佼者“耐克(NIKE)”等。其他体育强国也都拥有强势的体育品牌，如英国著名的职业体育赛事“英超(英格兰足球超级联赛)”及“温网(温布尔登网球公开赛)”、德国知名体育品牌“阿迪达斯(Adidas)”及“德甲(德国足球甲级联赛)”、法国知名体育赛事“法网(法国网球公开赛)”等。体育品牌对于体育强国建设的重要意义在于:有助于提高一国体育的国际知名度，扩大其在全球的知晓率;有助于增强一国体育的国际竞争力，扩大其在国际体育市场中的占有率;有助于增强一国体育的软实力，扩大其在国际体坛的影响力。目前，我国尚缺乏如上所述之美国等世界体育强国所拥有的知名体育品牌，而且政府与体育学术界尚未将体育品牌提升到体育强国建设的高度。鉴于此，笔者强调体育品牌应该成为我国体育强国建设的一个重要内容，希望学术界给予积极的关注，从体育强国战略的高度重视我国体育品牌的理论与实证研究。

2体育强国建设视角下的体育品牌建设思路

2．1创建体育用品品牌，做大做强体育用品业20世纪90年代以来，我国体育用品业进入了快速发展期，涌现出许多新兴品牌，其中一些体育用品品牌正在成长为知名品牌并开始打入国际市场。但不可否认的现实是，我国体育用品品牌与国外强势体育用品品牌相比尚显稚嫩，我们通过对两组数据的比较，即可发现差距很大。第一组数据是销售额，“耐克在2004年的全球销售额是123亿美元，阿迪达斯为81亿美元，锐步为40亿美元，而李宁的销售额仅为12.67亿人民币”［3］。第二组数据是产品价格，“根据市场调研的篮球鞋的价格数据来看，目前诸如李宁、安踏、匹克等国内品牌的篮球鞋的价格从150元－500元不等，款式新颖、科技含量较高的一般在300元－500元左右，而款式较陈旧、质量相对较差的则一般为100元－300元之间。而国外品牌的价格则相对较高，普通篮球鞋一般在400元－1000元左右，新上市款式一般在1000元左右，由明星代言的部分高档篮球鞋的价格甚至在2000元左右”［3］。当然决定价格的因素有许多，包括产品质量、款式、技术含量等，但最重要的应该是品牌，产品价格的差异在一定程度上就是品牌价值差距的反映。我国要实现体育强国目标一定要有强大的体育用品企业，为此应该确立体育用品品牌发展战略，打造具有世界知名度的体育用品品牌，做大做强体育用品业。

2．2创建体育赛事品牌，打造世界知名体育赛事随着经济社会的不断发展和生活水平的不断提高，人们对观赏体育赛事的需求逐渐高涨，不同等级、不同项目的各种体育赛事日益增多，令人目不暇接。虽然体育赛事种类繁多，但真正能吸引广大观众眼球、引起较大社会关注、获得众多商家青睐并能取得良好经济社会效益的重大国际体育赛事却又非常有限。环顾全球，影响力比较大、能引起广泛关注的重大国际体育赛事主要包括奥运会、世界杯、亚运会等洲际运动会、NBA、英超、西甲、意甲、欧冠、四大网球公开赛(美网、澳网、法网、温网)等。这些应该都是世界公认的知名体育赛事，影响深远且历史悠久。上述赛事除奥运会、世界杯和亚运会等洲际运动会以外，其它赛事都归属于特定的国家，属于一个国家的品牌赛事。这些品牌赛事不仅带动了本国体育事业(尤其是该项目)的快速发展，扩大了本国的国际影响，成为本国的一张靓丽名片，而且创造了惊人的经济效益和良好的社会效益。通观全球，我们不难发现世界体育强国几乎都有属于本国的知名品牌赛事。近些年来，随着我国体育职业化进程的加快，国内也涌现出了一些具有一定影响力的体育赛事，如CBA、中超、中国羽毛球公开赛等。但相对于国外知名品牌赛事而言，仍不可同日而语，不仅赛事的精彩程度欠缺，关注度不高，而且品牌的知名度非常有限。为此，创建我国特有的体育赛事品牌、打造世界知名体育赛事应该成为体育强国建设的重要目标之一。

2．3创建职业体育俱乐部品牌，提高俱乐部竞争力职业体育俱乐部是随着竞技体育市场化而出现的一种商业性的体育组织形式，如今已经成为体育产业领域非常重要的市场主体，对竞技体育及体育产业的发展具有举足轻重的作用。美国是最早出现职业体育俱乐部的国家，也是职业体育最发达的国度，早在1869年，美国第一家职业体育俱乐部———莘莘那提红袜棒球队开始在美国进行巡回表演，获得了可观的利润［4］。此后，西方发达国家如英国、法国、德国、西班牙、意大利等都相继出现了职业体育俱乐部。经过一百多年来的发展，西方发达国家的职业体育俱乐部不断成熟，并涌现出一批具有知名品牌的职业体育俱乐部。如美国NBA的俱乐部品牌知名度非常高，尤其是休斯敦火箭、达拉斯小牛、洛杉矶湖人、芝加哥公牛等更是闻名全球。此外，还有英国曼联、意大利AC米兰、西班牙皇家马德里等享誉全球的职业体育俱乐部。这些知名职业体育俱乐部并非一朝一夕形成的，而是历经了长达几十年甚至上百年的发展历程，虽然这些知名职业体育俱乐部都具有鲜明的个性，但却拥有一个共同点———非常重视俱乐部品牌，将品牌视为俱乐部的生命。相比而言，我国职业体育俱乐部起步较晚，发展速度相对滞后，尤其是缺乏像上述西方发达国家那样的品牌俱乐部。更为严重的是，我国职业体育俱乐部品牌意识比较淡薄，不太重视品牌塑造，仅从许多俱乐部频频更名便可见一斑。在体育全球化、市场化程度日益提高的形势下，职业体育俱乐部发展滞后将会影响到体育强国的建设。为此，在体育强国战略背景下，我国职业体育俱乐部应该重视品牌塑造，走品牌化发展之路，逐渐提高俱乐部的知名度和竞争力。

2．4创建体育经纪品牌，大力发展体育中介业改革开放以来，伴随着经济的快速发展，我国的体育市场化程度不断提高，体育中介业逐渐兴起，产生了许多体育经纪公司。中介，又称经纪，体育经纪人，也称体育中介人［5］。体育经纪与体育中介是内涵基本相同的两个概念，一般习惯上使用“体育经纪公司”、“体育经纪人”、“体育中介业”等的称谓。在西方发达国家，体育中介业是体育产业的重要组成部分，不仅自身创造了巨大的产值，而且对整个体育产业的发展都具有不可替代的推动作用。我们以体育产业最为发达的美国为例，其拥有着许多实力强大的体育经纪公司，其中以IMG(国际管理集团)最为著名，“IMG是当今美国七百余个体育经纪公司中规模最大及最有影响力的公司之一。如今该公司已经在33个国家(包括中国)设立了105个分支机构，年收入超过10亿美元”［6］。除IMG之外，奥特岗(Octagon)及帕罗梭夫(PzoServe)也是当今美国颇有实力及颇具影响力的体育经纪公司［6］。这些跨国体育经纪公司操控着全球许多知名体育赛事的商业运作，不仅获取了巨额的经济利益，而且还彰显了美国在国际体育市场上的强大竞争力，并在一定程度上传递着美国作为体育强国的信号。而我国的体育中介业不过刚刚开始起步，还相当不成熟，体育经纪公司不仅数量少而且规模小、实力弱、知名度低，无法与发达国家的跨国体育经纪公司相抗衡。体育中介业的稚嫩、体育经纪公司的弱小无疑难以与“体育强国”的称谓相匹配。为此，努力创建体育经纪品牌、大力发展我国体育中介业也应该成为我国体育强国建设的重要内容之一。

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【关键词】CBA赛事;辽宁本钢;本溪城市形象

一、研究的意义和目的

举办大型赛事所产生的轰动性能够能推动城市形象的宣传从而促进城市的发展，也因此许多城市凭借举办大型体育赛事的机会，促进了城市的发展，使得城市发展模式及发展方向实现了突破式的改革与超越。随着居民生活水平的不断提高，闲暇时间的增多，居民越来越喜欢观看高水平体育赛事，这为体育赛事的发展提供了很好的契机，这就要求体育文化为居民的经济、精神两个层面作出贡献，使体育赛事与城市共同发展。CBA球队辽宁本钢落户在本溪已经有5年的时间，5年来辽宁本钢队已经融入了本溪市市民的生活中，成为了他们茶余饭后的话题。CBA赛事在本溪开展期间赛事对本溪市民的直接影响无法研究，赛事对本溪市经济的影响也是难以准确估量。本文希望通过对本溪市举办CBA联赛这五年来，了解赛事为本溪这座城市带来的一些变化，为本溪市的城市形象也进行了宣传，同时也借鉴其他举办城市经验，结合自身发展不足，加快本溪城市形象建设与宣传。

二、CBA赛事对辽宁本溪市三个影响方面的研究

1.CBA对本溪市理念识别的研究

辽宁本钢从2011年迁入辽宁本溪市，这项赛事在本溪开展了5年多的时间，去本溪市体育馆看CBA已经成了本溪市民津津乐道的话题，每一场比赛也牵动了市民和媒体的神经，CBA联赛在本溪的开展也大大提高这座城市的知名度。长期的举办大型比赛，对赛事的维护、使比赛健康的开展，也体现了政府较好的组织能力，使政府的服务形象更加的深入人心。CBA比赛对本溪市体育运动产业的发展也起了积极的作用，本溪市作为全国20支球队主场之一，无论是政府还是赞助商方面都对其提供的有利的支持，赞助商希望通过CBA赛事的推广来提高自身品牌的影响力，政府则希望通过CBA的开展来吸投资。这两年CBA正在向着良好的方向发展着，观众关注度的逐渐的升高，加之媒体的大量报道宣传使得CBA赛事越发的普及，这对于CBA以及CBA赛事举办城市的发展起了巨大的作用，本溪对CBA赛事的引进，对于本溪未来的发展也是一笔巨大的财富。将来CBA赛事能够更加的壮大更加的普及，本溪市也会得到跨越式的发展。

2.CBA体育赛事对本溪市行为识别的研究

CBA对本溪市行为的影响有许多方面，例如市民的行为，政府的管理方面，企业的生产等。CBA篮球联赛的发展，带动了本溪市政治、文化、经济方面的良好发展，也带动了本溪市市民改变自身的生活方式、改善自身的行为方式、提高了自身的身体素质。在辽宁本钢篮球队驻入本溪市这五年来，本溪市新建了很多的体育场馆，这期间本溪大力发展体育赛事，新建的体育场馆也不仅仅为体育比赛而准备，也为广大市民业余闲暇时间参与体育活动锻炼，观看体育活动提供了场地。CBA在本溪开展这几年对本溪旅游还是带来比较大影响，本溪市周边一百公里之内的几个大城市沈阳、抚顺、鞍山等到本溪的车程都是在两个小时之内，周末肀鞠看篮球也成了一种时尚，这些观众的到来也为本溪的酒店、景点带来很大收益，可见CBA在本溪的开展也为本溪的经济带来很大的增长。

3.CBA体育赛事对本溪市视觉识别的研究

本溪的城市视觉主要体现在本溪市的标志性人物、标志性建筑、人文地理风貌等，CBA联赛对本溪市的视觉影响也从这几个方面得到了体现。辽宁本钢本溪队的主场是本溪市体育馆，本溪市体育馆由于主办了CBA赛事，毫无疑问的成了本溪市的标志性建筑，过去两年随着辽宁本钢队打入了CBA总决赛，本溪市体育馆也让全国的观众看到了它的风采。

中国人民对NBA的认识来自美国的篮球之神迈克尔乔丹，可以说一个迈克尔乔丹带动了全世界篮球的发展，他将NBA这个赛事推向了全球，也让全世界都知道了芝加哥这个城市，这就是明星的效应。我们的CBA发展了20年的时间，也培养出了一大批自己的球星，辽宁本钢队的郭艾伦无疑是其中最具人气的一位，球星通过一场场比赛的精彩发挥，观众们的热情欢呼，向全国人民展现出本溪这座城市的城市精神和人文风貌。大部分的观众就是冲着球星去看CBA的，提起辽宁本钢队就会想起郭艾伦，提到郭艾伦就会想起本溪这个城市，使本溪城市的视觉影响深入人心，也对本溪市城市形象的宣传起到了巨大作用。过去两年的时间，辽宁本钢队都进入了最后的总决赛，虽然最后没能夺得冠军，但是辽宁本钢队拼搏向上的精神已经深入人心，也让本溪这座城市充满了运动的气息，CBA赛事与本溪城市形象建设正在向着双赢的轨道前进。

三、建议

1.打造具有特色的 CBA 体育赛事，改善本溪城市理念形象识别

本溪市在借助 CBA 体育赛事促进城市理念形象的提升过程中，要注重两个方面的建设：第一，依靠城市现有资源，打造城市的特色体育项目，CBA 联赛本身具有相对的不可替代性，所以要尽可能融合当地的文化特色来对比赛进行宣传，尽量多向那些举办经验丰富的城市学习，不断地对本溪的CBA 赛事进行创新挖掘。第二，将 CBA 本溪市主场的赛场理念与城市发展理念相结合。每个城市在不同的历史时期有着不同的发展理念，由于城市发展理念变化，城市形态、城市形象也随之变化。所以，CBA 的口号宣传，营销方式也需要与城市形象的定位相结合，必须准确把握本溪城市概念所包含的城市性质、定位、规划思想和发展战略目标。

2.借助 CBA 赛事完善公共体育文化，加强本溪城市行为形象识别

城市赛事的开展能够完善城市的公共体育文化，而完善的体育文化能够促进 CBA 体育赛事的发展。纵观国内赛事的发展不难发现体育赛事的发展不仅仅促进了城市的形象宣传也使得城市的公共体育文化得到了提升，例如辽宁的省会沈阳市，在举行全运会期间，全体市民积极参加全运会的各种彩排和各种体育活动，在全运会举行期间全城的市民都是志愿者，向全国人民展示了沈阳的全新形象，有力地促进了公共体育文化有力地宣传了城市形象。

3.结合自身的优势和特点，提高本溪城市视觉形象识别

本溪市将辽宁本钢队引入后，除了积极举办 CBA 体育联赛，同时也开展了大量的其他体育赛事，推广了本溪城市的形象，促进了本溪的发展。保持城市形象的竞争优势，必须挖掘城市的特色，提升城市的核心竞争力。与其他城市比较，上海市的F1大奖赛已成为全国家喻户晓的著名赛事，其主要原因是由于城市的特色与赛事的完美结合，使得这种比赛在其他的地方无法照搬的，本溪市举办 CBA 这项赛事作为大型城市事件的一种，凭借自身的独特优势，理应成为城市文化资本的一部分，能够成为本溪这座城市的特色比赛，为提升城市形象添砖加瓦。

参考文献：

[1]肖锋，沈建华，刘静.举办大型体育赛事对城市旅游的影响[J].沈阳体育学院学报 2004，23（6）.769-771.2004，23（6）.769-771.

[2]黄海燕.体育赛事与城市发展[J].体育科研，2010（4）：15-17.

[3]杨铁黎.转型期我国体育赛事市场化运作特征与对策研究[M].北京：北京体育大学出版社，2008：12.

篇8

【关键词】高职 体育赞助 校园体育赛事 湖南铁道职业技术学院

前言

体育赞助作为一种沟通和营销手段，成为体育融入市场的切入点。体育赞助早已成为体育产业的一个重要组成部分。随着社会市场经济的不断发展，体育赞助的规模、形式、范围等也都在不断地扩大和提升。然而，随着改革开放以来，我国高校体育在探索中不断发展，随着体育社会化和商业化程度的提高，使得高职的体育赛事愈来愈多的成为大学师生和社会共同关心的热点。高职校园文化的蓬勃发展，使高职校园具有了很浓的体育文化氛围，校园竞赛活动日新月异，校园体育文化以及它对社会所产生的作用已超越了体育本身的范畴。正因如此，越来越多的高职开始利用体育赞助，来促进校园体育事业的发展。

1研究方法

1.1文献资料法

通过对国内外体育学和经济学中相关研究成果的收集、整理，并引用其有价值的内容展开本课题的研讨。

1.2专家访谈法

通过对我校的部分市场营销教师和体育前辈进行访谈，了解目前国内外对体育赞助的最新研究，以及他们对湖南铁道职业技术学院体育赞助市场的开发提出的建议。

1.3数理统计法

收集、整理并分析学院体育赞助市场开发的不足。

2体育赞助的内涵与特征

2.1体育赞助的概念

体育赞助是指企业通过实物、资金等手段，同体育组织、项目、活动等建立某种联系，从而获得相应名义，权利的行为过程。体育赞助是体育社会化、企业公众化的有效途径，是经济效益和社会利润的统一。体育赞助系统主要由五个因素构成，即赞助方、被赞助方、中介机构、体育赛事、大众传媒。这五个因素是相互制约、相互依存的。有赞助方，必定有被赞助方，他们之间可以直接联系，也可以通过中介机构联系，体育赛事则是他们存在的一个前提，体育赛事与大众传媒之间的关系亦十分密切。这个系统中，不同的因素有不同的目的，但整个系统的目的就是在满足目标受众的同时，达到多方共赢。体育赞助是以体育为题材，所以高校体育校园赞助同样的是以高校体育赛事为题材。根据赞助和体育赞助的概念将高校体育赞助界定为企业或商家与高校体育活动和组织等资源之间所形成的一种支持和回报的商业关系，二者通过平等合作，公平交易，以达到互利互惠的双赢目的。

2.2体育赞助的特征

2.2.1隐含性

体育赞助是一种间接的广告传播行为，其诉求点隐含于赞助行为中，不像传统广告那样，在固定时段和特定版面上直接地传播企业信息。体育赞助也正是因为具有这种隐含性在信息爆炸时代才会产生出这种特殊的传播效果。

2.2.2依附性

这是指体育赞助同有行的广告相比，除了特定名义外，其特性和组成的因素多为无形无质的，甚至在赞助活动结束后，需要一段时间才能体现出来。赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在，项目的受欢迎程度、媒体关注率都会直接影响到企业的赞助收益。

2.2.3缺乏所有权

它是指在体育赞助过程中，不涉及任何物品的所有权转移，如赞助某支球队或某场比赛，赞助商只是由此获得了某种推广和传播权利，而球队和比赛本身不会因此而引起任何物权的转移。就体育项目来说，企业的赞助同投资经营有着明显的区别，前者的目的是为了获得传播效果，后者则是通过投资获得物权和直接收益权。

3高职校园体育赛事与赞助市场的互动关系

3.1高职校园体育赛事的社会经济价值及其体现

3.1.1有利于扩大企业的知名度，提高其美誉度，增强其忠诚度

知名度、美誉度和忠诚度是现代企业形象战略和品牌建设与开发所关注的三个主要指标。与一般体育赞助相比，高职体育赞助具有较强的公益性，对赞助企业和品牌形象塑造具有促进作用。通过赞助高校体育活动，可以使广大学生认知、接受和认可赞助企业及其品牌，进而产生和增强好感及加深印象。

3.1.2有利于赞助企业同高职生的直接沟通和现场销售

现代市场理论认为，市场=人口*购买力*购买欲望。高职大学生人口数量和人口密度具有相对优势，对于某些产品，大学生具有一定的购买欲望和购买力，可以成为企业现实的消费者。品牌知晓和品牌偏好往往是影响消费者消费行为的重要因素，而消费者品牌偏好的很大程度上又是受到媒体和人际传播等因素影响和制约的。因此，企业通过赞助校园体育，开展一系列的宣传和推广，再辅之与各种促销和营销沟通，可有效开发大学生消费者群体。

3.1.3有利于赞助企业开展公共关系，与高职建立起长期的友好关系

塑造和维护良好的公共关系是保证企业长期稳定发展的关键因素之一。近年来，随着高职的连年扩招，高职的各方面需求都在随之快速增长，这对于某些行业的企业来说是一个很好的商机。然而，要想在众多竞争者中脱颖而出，除了自身的实力之外，企业与高职的关系是非常重要的影响因素。因此，很多企业之所以愿意出资赞助高职体育活动或其他活动，目的在于借机与高职的有关管理层沟通关系，以便赢得进一步合作的机会。

3.2赞助对高职体育赛事的积极作用

3.2.1获得财物支持，提高活动水平

通过校园体育赞助营销活动，高职可以获得来自赞助企业的金钱和物资支持，以弥补高职体育活动资金的不足，进而有利于推动高职体育活动的开展，提高高职体育活动的档次和水平，丰富和活跃校园文化。

3.2.2激活高职的群体竞赛活动

体育竞赛活动由于形式和内容丰富多彩，感染力强，影响力大，给不同类型的商家和企业提供了商机。高职校园的体育赛事活动，都有商家和企业提供各种各样的赞助，有的提供比赛经费，有的提供比赛奖品，有的提供比赛饮料，有的赞助主办单位，也有的赞助各个运动队。有了体育赞助，组织者不再为竞赛经费发愁，比赛的规模可以更大，竞赛的内容更加丰富多彩。此外，由学生组织的各个单项体育俱乐部，同样有商家提供体育赞助，而且，这些有学生组织的体育俱乐部与商家合作，其选择和策划的相关活动更加精彩。

3.2.3增强大学生社会实践能力，促进素质教育开展

在开展高职校园体育赛事赞助营销活动中，多数高职都会采取一些措施，调动大学生的积极性，让他们参与进来。参与体育赞助策划、营销、组织和实施等活动，既有利于大学生将理论知识应用于实践，又有利于发挥其主动性和创造性，使其在实践中进一步得到提高和进步。

3.2.4提高高校社会化程度，增强社会服务能力

现代高职与社会的联系越来越密切，各国高职都强调其社会服务功能。也只有融入到社会中，适应和满足社会需要，高职才能得到进一步发展。高职通过体育赛事与外界企业合作，有利于其走进社会、了解社会，加强与社会的联系，遵循社会尤其是时常的游戏规则，满足社会和市场要求。高职融入社会生活的各个方面，推动其社会化，进而扩大其社会影响。

4.1高职学院体育赛事资源市场开发的必要性和可行性

4.1.1相关受众的相对集中符合企业或品牌市场定位的需要

学生是社会群体中认识众多，最具有活力和朝气的一个消费群体，对企业产品和企业服务所带来的影响是长效的，这就决定了大学生是某些企业眼中的理想受众、目标受众和相关受众。企业或品牌能够得以生存并得到发展，只有知名度并不够，还必须进一步刺激消费者的购买动机，随后使其发生购买行为，并在使用该产品的过程中，建立对企业或品牌的忠诚度。忠诚度简单来说就是消费者持续购买某一种品牌的程度或频率，频率越高，忠诚度越高。忠诚度能使品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促使消费者生活中重复购买的重要因素。高忠诚度品牌能够使其品牌产品在同类产品中占有更高的市场份额。因此，培养消费者对品牌的忠诚，是建立强势品牌的根本。而建立企业或品牌的知名度则来源于企业或产品的品质、宣传推广以及品牌形象与定位等各个方面。企业或品牌一旦能够在学校学生群体中建立起品牌知名度和忠诚度，那么，它给企业或品牌所带来的利益将会是巨大而深远的。因此，以上种种因素丰富了湖南铁道职业技术学院校园体育赛事资源以及为株洲地区企业市场开发提供了优质平台。

4.1.2透过体育融资解决高职学院的体育经费不足

学校的体育经费主要是依靠国家财政拨款，而国家财政暂时还处于相对困难时期，因此造成学校体育经费严重不足，使得学校体育活动的开展受到很大的制约。而坐落在株洲市的湖南铁道职业技术学院更是不例外，作为一个高职教育机构，学生们正处于青春期发育阶段，体育活动对他们尤其重要，同时也是贯彻国家全民健身计划的需要，因此为了突破“瓶颈”而不等待财政拨款，解决的方法就是主动建造高职学院体育活动平台，利用企业赞助，达到“体育融资”的最终目标。

5高职学院校园体育赛事赞助市场开发的制约因素

5.1赞助骨干队伍尚未成熟，赞助商队伍不稳定

许多大中型企业大都很重视赞助，自觉地把它看成是企业沟通的手段，有专门的赞助管理机构、人员和预算，使赞助工作规范化和经常化。许多著名高职也已经形成了一批比较稳定而持久的骨干赞助队伍，而且竞争十分激烈。而目前湖南铁道职业技术学院诸如此类的体育赞助骨干队伍尚未形成，还处于起步阶段，赞助工作人员也极其的少，这对赞助工作的进行有很大影响。

5.2赞助策划不力，回报措施单一，运作水平较低

高职体育赛事赞助运作水平的高低和赞助效果的好坏与体育赞助策划水平与回报措施的内容以及落实程度有关。就湖南铁道职业技术学院在开展体育赛事赞助而言，它只是简单地在校园内为赞助企业拉几条宣传横幅和条幅及允许赞助商开展现场销售和促销活动。而对于暴光权、公关活动权、校园广播广告、校内刊物广告、赛事文件广告等资源尚未充分开发和利用，而且这些资源的挖掘和支付对于湖南铁道职业技术学院来说并不会造成“成本”的实质上增加。如果湖南铁道职业技术学院额外给予了赞助企业这些回报，会使赞助企业“物超所值”的感觉，促进企业和湖南铁道职业技术学院实现“双赢”。同时，这样也可以丰富和活跃体育活动，提高体育赛事赞助的运作水平。

5.3赞助形式单一，赞助单位不多，赞助赛事项目差异明显

湖南铁道职业技术学院所得到的赞助，无非就是得到些许的赞助金额以及作为奖品的物品，对于与活动有关的赞助以及其它的赞助几乎没有。这说明湖南铁道职业技术学院体育赛事赞助根本就没有充分利用出来。在赞助单位上，基本就是通信公司及服装公司，如移动公司、联通公司、服装专卖店等，其它的饮食、医院、娱乐等方面的公司赞助很少。在赞助项目上，各个项目得到的赞助差异比较明显。

5.4企业界的高职体育赛事赞助意识不浓

据调查显示：非常愿意和愿意的企业占调查企业总数的12.50%，不太愿意和不愿意的企业却占58.92%。高校体育比赛的市场特征与青少年体育比赛的市场特征相类似，而且就影响范围和市场价值而言，高校体育活动有时不如青少年体育比赛，这从一个侧面也反映了企业界对那些影响范围小、市场价值低的高校体育比赛活动缺乏赞助动力。

6.认真总结，做好赞助效果评价

在体育赞助活动结束后，学校应认真总结，对赞助活动效果进行科学评价，并将评估报告提交一份给赞助企业。最后，还要做好体育赞助活动有关文件的归档和存档工作，以便下次开展体育赞助活动时作为参考。而湖南铁道职业技术学院在赞助效果评价上做的明显不够。每次赛事的结束就意味着所有的活动结束，对赞助效果评价就根本没有进行，所以，湖南铁道职业技术学院有待加强这方面的工作，应从赞助项目的内容、形式、影响范围、接触面、具体回报内容以及费用等各方面的数据统计来评价，从中取其精华，弃其糟粕，以便取得更多的体育赞助。

参考文献

[1]黄柯.论体育赞助[J].成都体育学院学报

[2]胡利军.我国体育赞助的现状分析[J].体育科学

[3]周云飞.高校开展体育赞助的研究与实践[J].浙江体育科学

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[关键词] 体育赛事 赛事品牌 培育

随着我国社会经济的发展，我国作为体育大国在国际上具备了一定的影响力，2008年北京奥运会举办同时向世界显示了举办国际比赛的能力。近几年来在我国进行的各种项目的国际比赛也成上升趋势，譬如：环青海湖国际公路自行车赛等，但作为举办方的青海省在经济落后的条件下举办环湖赛必然面临着许多现实的问题，极大的影响了环湖赛的可持续发展。环湖赛有着自己特有的情况，尤其在商业化运作方面有待于研究和发展，而赛事不断举办积累经验的同时也给组织者提出很多的问题急待于解决和完善。如连续三届总冠名权流标；第三届九个赛段只有两个冠名；在商业化运作上处于落后状况等等。这种情况在我国举办的大型体育赛事中已经成为了瓶颈，如何针对赛事存在的突出问题，建立符合中国国情特点的商业运作模式是目前着力思考和解决的问题。

成功的国际体育赛事有着共同的赛事特点，就是赛事品牌的成功培育。成功的赛事不仅给举办方带来了丰厚的利益而且最大可能地推广了体育赛事，吸引了大量的观众。环法自行车赛国际事务总监约翰・勒朗格在华体国际论坛上表示，2004年环法的总收益约为1.35亿欧元。勒朗格说，这1.35亿欧元中，50%的收入来自于电视转播权，40%来自于营销和赞助单位，10%来自于组织各个阶段比赛的城市。品牌的培育对赛事可持续发展起到积极的作用，对我国体育项目的市场推广发展有促进作用，对其它体育赛事的借鉴作用，对地方经济有积极的影响。

按照《牛津词典》的定义：品牌（Brand）是一家公司制造的一种产品，以注册商标（Frade Mark）为其标志。每家公司都有自己的品牌或以公司名称的品牌，但不是每一家公司都有名牌，知名公司的品牌才是名牌，知名品牌是公司的宝贵财富1。如环湖赛作为一项国际自行车赛事，已经成为一个品牌，而我们现在所面临的是如何将环湖赛品牌做成一个国际化知名的名牌，从而达到这项赛事的成功推广和在国际自行车联盟的地位，最终成为一项与三大自行车赛事齐名的优秀赛事。

大型体育赛事品牌的树立策略主要从品牌的发展理念和品牌实施的具体行为着手，打造成功的体育赛事品牌。

一、发展理念

赛事的发展需要一个长期的过程,战略规划是一个长期的指导思想。通过较长的一段时间,将赛事打造成国际优秀赛事,是发展的最终目标。大型体育赛事要符合体育运动所向往的挑战性、竞争性的积极作风,赛事要有特色才可以在国际赛事中更具有竞争力。

赛事的独特性是品牌战略的基础，经营管理者应根据现代赛事理论知识和国际赛事的发展形势，重点塑造和宣传赛事品牌的文化意义、战略意义、历史意义、市场意义、经营意义和借鉴意义，审时度势及时抓住机遇，实施和推进赛事的品牌，并使这个品牌延伸发展，将成功品牌应用到涉及赛事的产品上，用以缩短国内外观众认同的时间，尽快地让观众接受。实施了品牌延伸战略的赛事真正具备内在的生命力和由此带来的拓展张力，而这又将成为品牌进行下一步延伸的内在动力。

二、品牌实施的具体行为

政府应加大推动赛事品牌战略力度，从赛事吉祥物以及徽标的设计，突出赛事和地域特点，形成一个具有鲜明特点和影响力的标志。在赛事的运作中尤其是在目前时期，赛事初期邀请高水平运动员的参加，提供高额奖金的支持战略，构筑并推动赛事品牌战略以提升与国际赛事的竞争力。明确赛事近、中、远期目标，制定高效、灵活的工作思路，研究出台相应的配套政策。同时加快赛事品牌的市场化运行机制，以达到拓展品牌的潜力，提高赛事形象和知名度，明确导向的目的。

赛事公司积极对赛事品牌进行研究，扩大品牌覆盖的范围，促进品牌的成长。清晰的品牌识别，可以指导品牌的传播和推广活动。如围绕赛事举办其他活动以及纪念品的设计、制造和出售等，体现其赛事的运动性和专业性。如环青海湖国际公路自行车赛在国际上和国内仍然以单纯的公路自行车赛形象展现在观众面前，还没有成为名牌，以扩大和延伸影响力。譬如:观众只要想到环法赛就可以联想起《队报》、Skoda;想到奥运会就能想到可口可乐、维萨国际、三星等著名企业，赛事的宣传就显得更为重要。

1.提高体育竞赛的等级和精彩度。体育竞赛与其他产品不同，它具有不可预测的特性，比赛的悬念越大，其魅力也越大，吸引力也就越强。要注重竞争对手的实力对比，加大比赛结果的不确定性，增强比赛的悬念，吸引观众的重视。提高对体育明星、赛场和比赛过程的包装和渲染，体育明星是吸引观众的重要条件之一，体育明星在体育竞赛中的作用也越来越显著，因此，要加强对赛事自己的体育明星的培养和包装，要注重发挥体育明星效应，增强比赛观赏度。

2.提高赛事组织机构的内部管理，引进高水平的经营管理人才。体育竞赛要创品牌，需要有良好的群众基础来支撑，需要有很好职业道德的运动员和高水平技艺，需要有完备的竞赛制度和后备人才的培养体系，需要有健全的制度法规加以约束，需要有优秀的经营管理人才，需要在浓厚的市场氛围和市场意识中运作。赛事组织机构要加强制度化管理，营造合理的竞争机制，提高经营意识。因此，必须审视自己的管理体系中有无脱钩现象，在重要环节的管理上有无盲区或空白点，塑造赛事的最佳效率和最佳影响。

(1)提高发展公共关系。公共关系在体育竞赛营销中发挥着重大的作用。赛事在发展公共关系时，要明确体育竞赛公共关系的目标，进行形象的自我评估， 明了赛事目前的公共关系状况如何，社会公众的要求是什么，对公众要求的满足程度如何等问题。要明确公共关系的对象。体育竞赛公共关系的对象主要是观众、合作企业、舆论界、有关单位。搞好消费者关系，则能促使观众形成对企业及其产品良好的印象和评价，提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度，不断吸引世界性的观众，争取长期的赛事市场，开拓和稳定高度关联的赛事、合作者（企业）和市场关系。

提高与媒体的联系，扩大赛事的宣传力度。环湖赛是一种特殊 “产品”，要把这种“产品”推向市场，就必须向市场传递有关赛事“产品”的信息， 使消费者对赛事能够较充分地了解， 同时引导观众，使观众对赛事产生一定的兴趣。因此， 深入人心、深得人心的广告宣传，是创建体育竞赛品牌不可缺少的一个环节。

(2)制作电视宣传片和赛事集锦特别要提出的是，利用独特的自然环境制作精良的电视宣传片和赛事集锦来吸引更多的观众。目前对于宣传片的认识不够，应考虑如何通过宣传片提高赛事的收视率。传播是发送者和接受者之间建立一个思想共鸣的过程2。

目前我国的电视频道数量很多，播放宣传片是目前最有效、消费比率最高的营销工具。我国大型体育赛事目前的宣传片制作水平较低，内容简单、节目语言单一，不适宜国际推广，难以达到良好的宣传目的。赛事宣传片是电视上播放的展示赛事形象的片子。宣传片的主要作用首先是它能维持熟悉赛事的观众收视，使观众停留关注节目和赛事；其次让更多的观众逐渐了解和熟悉赛事。宣传片的制作和宣传中要注意以下问题:简单、明了具有很强的个人体验性；宣传片缺乏持久性，要经常保持更新；宣传片要具有较强的亲和力，避免观众反感，根据不同地域、文化等制作不同风格特点的宣传片；尽可能增加宣传片播出频道和次数。

(3)提高赛事会标以及吉祥物的设计。如环青海湖国际公路自行车赛的举办地青海拥有迷人的风景，又有多民族的文化，根据自己的特点，设计出自己的会标可以让观众更好的认识赛事。我们所见到的世界著名公司的商标给观众留下了很深的印象。赛事会标的设计上应该突出以下几点：形状的设计、颜色的设计、人文概念上、最后形成具有影响力的标识。

3.专业运营提高赛事市场分析能力，不断创新。成功的赛事品牌创建关键在于创新和特色，而不是去模仿。赛事公司必须时刻关注、研究相关赛事以及其他成功体育赛事的变化，并适时推出自己的特色，既满足观众新的需求，又可以激发专门人才的创造力，是赛事具有活力和竞争力的表现。创新包括赛赛事技术创新、赛事营销创新、制度创新和管理创新。赛事技术创新在竞赛中主要体现为：线路的合理设计，新的赛事种类，制定新的比赛规则，对赛事的组织、器材不断进行改革，提高运动员的运动技术水平等方面，提高赛事的精彩性和观赏性。赛事营销创新要不断研究市场从赛事的宣传和包装、合作计划、赛事传播研究和方式方法、营销策略等方面进行营销创新。

总而言之，大型体育赛事品牌的培育是促进赛事持续、快速、健康发展的重要的动力，依托体育赛事大力发展赛事商业化和市场化之路，并通过赛事商业化和市场化发展来促进体育赛事的全面发展。

参考文献：

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[关键词] 体育赞助商 市场开发

目前在特殊社会背景下的中国体育市场，体育组织在开发体育赞助市场时面临着极大的困难，体育赞助经费缺少已经成为阻碍我国体育事业和体育市场发展的瓶颈问题。造成这一问题的原因主要包括过度商业化运作、以体育明星为产品广告的不恰当宣传、体育价值观的滥用、缺乏公众支持、混乱的市场秩序、杂乱的市场推广活动、缺乏严谨周密的赞助计划等。但最严重问题是对体育赞助商的利益缺乏全面的保护措施，从而降低了赞助商进行合作的信心和积极性。因此如何从赞助商的视角研究体育赞助规律，制定科学、合理的开发规则，最大限度地保障赞助商的利益是我国体育赞助亟待解决的关键问题之一。

一、体育赞助、体育赞助商的概念及其作用

体育赞助是以体育为对象的赞助，是指企业与体育组织联姻，企业向体育组织提供金钱、实物或劳务等支持，体育组织则以广告、冠名、专利等无形资产作为回报，使两者平等互利，共同获益的商业活动。赞助商是体育赞助的赞助者，即体育赞助的买方，是构成体育赞助的另一大主体。由于体育赞助市场目前普遍供大于求，属于买方市场，因而赞助方是矛盾的主要方面。赞助商在体育赞助中的任务是向被赞助方提供金钱、物质、劳务或技术等支持，获取广告、冠名、专利和促销等回报权利，达到扩大和加强与目标受众之间的沟通，提高企业和品牌的知名度、美誉度，以及顾客对企业和品牌的忠诚度等目的。体育赞助对赞助方和被赞助方都起着极其重要的作用。见表。

二、国内体育赞助商权益保护的状况

1.市场开发缺乏统一规则和规范管理

体育赛事市场开发工作由于受到赛事本身档次、规格的影响，在开发方面没有统一规则，致使开发工作达不到国际标准。如在北京举办的第21届世界大学生运动会，因为没有完整的市场开发体系，所以在开发中涉及的相关方案、合同完善、回报条件、法律保护及落实措施等都未达到国际标准，因而无法较好保障大运会赞助商的权益。另外，国内赛事开发部门对赛场广告缺乏统一规范管理，致使赛场中经常出现大量的隐性广告而分散了受众目标的注意力，扰乱了赛场广告管理秩序，从而损害了赞助商的权益。

2.市场开发过多过乱及排他性执行差

国内体育赛事的市场开发缺乏整体章程，看似商业气氛很浓，实际上却是开发过多、过乱。如第九届全运会在广东地方政府运作下，筹资达两亿多元，被称为全运会市场开发的典范。但其市场开发缺乏整体规划，立项多、名目乱，诸如主赞助商、特约赞助商及特约服务商及大量的专有权和广告招商，再加上众多的比赛项目冠名和特殊命名等，令人眼花缭乱。这样既分散了九运会的商业资源，又减少了给予赞助商的回报条件，从而影响了赞助商的积极性，更大大降低了赞助的单价。另外，开发部门虽然制订了赞助的排他性规则，但执行情况差强人意，因而既不能有效地保护赞助商的利益，也影响了开发部门的信誉，使体育赞助无法实现长期性和连贯性。

3.体育赛事的诚信度不高

在国内一些体育赛事中，裁判员不守诚信，为一己、一团体利益，故意错判、漏判，违反了体育竞赛的公正性原则。还有些运动员为获取名利，赛场上不守诚信，弄虚作假，违反竞赛规则，丧失了体育道德，致使体育市场低迷，也损害了赞助商的权益。赛事开发部门缺乏诚信，不按约履行合同，单方面更改合同条款等违约行为，损害了赞助商的利益。如2002年国内甲A百事可乐杯足球联赛中，中国足协联赛部没有与赞助商百事可乐公司协商，就多次单方面更改和延误比赛，严重违反了双方签定的赞助协议，最终导致百事可乐公司不再续约甲A足球联赛。

三、国外体育赛事保护赞助商权益的经验

1.注重赛事人文理念与赞助商的企业文化相融合

以友谊、团结、公平为宗旨的体育精神是体育赛事人文理念的基础，而赛事市场开发的基础又是在赛事理念的基础上进行运作的。只有将体育精神融入到赛事开发中，并与赞助企业的文化有机地结合，才能赋予赞助商的企业品牌和产品以积极向上的体育精神。因此，开发部门要注重把赛事的人文理念与企业文化相结合，并进行积极有效地宣传，牢固树立赞助商品牌和产品的新形象、新内涵，从而有效维护赞助商的权益。如可口可乐公司利用“奥林匹克思想在全世界范围内一直深入人心”这一事实，从1928年赞助第9届奥运会开始，便一直赞助奥运会，成为了长期稳定的合作伙伴。他们通过赞助体育赛事，将体育运动中活力、青春和力量等体育特有形象转移到可口可乐的形象上来，对其形象建设提供了极大的帮助。

2.体育市场开发部门建立完善的诚信体系

诚信是体育运动其得以持续发展的关键，在体育市场开发过程中，组织者积极营造以诚信为基础的开发环境，加强自身的道德建设，在保障赞助商权益的同时也促进了人的全面发展，从而推动了体育运动的可持续发展。赞助商的权益在得到充分保障之后，就会心甘情愿地增加赞助投入，也为将来的合作奠定了坚实的诚信基础。诚信二字自始至终渗透在奥林匹克思想体系之中，《奥林匹克》要求参与奥林匹克运动的每个人必须遵循奥林匹克精神，遵守公平竞赛原则，信守体育道德精神的誓言。在奥运会过程中，不论是裁判还是运动员都必须恪守诚信原则，完善的诚信体系是奥林匹克运动100多年来不断发展、壮大的根本原因。

3.良好的体育赛事品牌提升了赞助商的企业品牌与形象

组织者都会希望他们的体育赛事有较高入场率，并有理想的赞助商和电视媒体的积极参加。这些参与者支付给组织者举办体育赛事的经费，组织者的责任便是提供各种机会帮助每一位参与者达到他们的目的。如在美国NBA的赛事组织中，精彩刺激的比赛，提高了观众的忠诚度，这有利于广大观众通过观看体育赛事接收赞助商的有关信息，使他们更直接地接受赞助商的企业品牌和产品，而NBA组织者为赞助商提供多层次的体育市场，经常举行与NBA赛事相关的基础活动，如篮球培训班、三人篮球赛、扣篮大赛、三分球大赛等，将赞助商的企业品牌与这些基础活动紧密地结合在一起，使赞助商的企业形象和产品在广大消费者中获得了较强的生命力，最终达到消费者一看到NBA相关活动就会联想到赞助商的品牌和产品的效果，帮助赞助商提高了品牌和产品的知名度。

4.制定和执行严格的赞助排他性原则

体育赛事在开发过程中，制订了赞助的排他性原则来增强特定企业、产品的惟一性和形象的行业垄断性，有效地保护了赞助商的权益。而就赛事组织部门而言，这种赞助排他性原则的施行，不仅提高了赛事赞助的总体水平，也使赞助关系更长期更稳定，从而形成体育赞助的“双赢”局面。借此来增强赞助企业和产品的全球唯一性和形象的行业垄断性。严格的排他性也使赞助合作更长期更稳定，这就是奥运会开发中最大的卖点。

四、保护赞助商的权益过程中需要注意的几点问题

1.掌握赞助商的赞助动机

对于商业而言，体育是易于沟通的途径，赞助商会青睐拥有大众目标市场的体育赛事，把赞助当作品牌非传统的推销形式。随着广告价格成天文数字上涨，体育赞助越来越吸引大小企业。成功的赞助是指有好的投资回报率，获得产品或服务与潜在市场的完全匹配。在设计赞助捆绑计划时，要分析并牢记赞助商的行为动机，包括(1)品牌认知；(2)提高销售；(3)掌握消费者情况；(4)获得赞助商本人或客人作为贵宾参加体育赛事的机会――鼓励和回报销售人员和消费者。

2.了解赞助商对受赞助体育赛事的期望，

赞助商都希望受赞助单位不但能提出一个赞助的好理由，还要主动了解赞助商的期望。这些期望主要是对赞助回报条件的要求，赞助商通过要求受赞助单位提供各种有关的回报条件来达到赞助目的和效果。所以，赛事的组织者必须根据赞助商的期望做好赞助回报条件方案。赛事开发部门在制订赞助回报条件时，要根据赛事的基本情况，量力而行，合理制订赞助回报条件。切忌没有标准，许下不切实际的回报条件，以免损害赞助商的合法权益。

3.做好赞助计划方案

在了解赞助商的动机和期望后，就要做好赞助计划和实施方案。赞助回报已经成为包括了标志、接待、门票、商品销售、样品、定点销售和店面销售、名人出席、优惠券、电视新闻和取得最大回报的各种手段的复杂过程。赞助计划中必须包含的要素:(1)描述计划中的赛事、赛事管理组织和受益是对象；(2)赛事的情况和历史:名称、时间、地点;(3)参加者参与情况―过去的和预期的，媒体报道―过去的和预期的、慈善捐助的情况；(4)参与者和观众的人口特征；(5)赞助商可能获得的利益。(6)赞助费―明确赞助费不包括以下费用：餐饮、住宿、交通、门票、标志和商品销售；(7)小结:目标市场、慈善捐助者、赞助公司的利益／机会。

开发部门在制订赞助回报计划方案时，经常会出现只注重自己的利益，而忽视了赞助商的利益，失去赞助商的最快方式是流露出“谢谢你的钱，现在请走吧”的态度。拉住赞助商的最好方式是“把他们当成最宝贵的资产来加以珍惜。始终良好的为赞助商服务的态度，积极寻求各种能增进关系的途径，并牢记赞助商的产品就是你的产品、赞助商的利益就是你的利益。”因此，制订赞助计划方案时，要避开误区，从赞助商的角度，切实维护好赞助商的权益。

4.以诚信制定与实践赞助合同

在赛事市场开发过程中，往往偏重于经济效益和社会效益的开发，却忽略了市场运作得以维系的基础―诚信，结果经常是一次性赞助。这就象伫立在海水中的冰川，我们用诚信原则代表冰川水面下的部分，经济效益和社会效益代表冰川水面上的部分。人们通常情况下关注的是冰川水面上具有明显效果的经济效益和社会效益，而忽略了冰川水面下被遮盖的、起决定作用的诚信体系建设。开发的水平是否能够稳步提高、持续发展往往取决于冰川水面下的诚信原则。因此，体育赛事必须根据体育精神树立赛事的人文理念，再依据赛事理念制订出开发观念，并通过法制和管理手段，建立和加强赛事开发的诚信体系。从保护赞助商利益的角度出发，以诚信为基础，建立、完善和实践赞助合同，全方位保障赞助商的合法权益，同赞助商建立长期互信互赖的“双赢”关系。

五、结束语

在我国特定社会背景下，体育赞助是我国体育市场开发的主体部分，它的发展速度直接影响着我国体育市场化、社会化的发展进程。因此，我国体育市场开发部门要给体育赞助以足够的重视，在市场开发过程中以诚信为基础，不断地探索如何从维护赞助商利益的角度制订出更令赞助商心动的赞助回报方案和使赞助商满意的赛后赞助效果评定报告；将体育赛事的人文理念与赞助商的企业品牌和产品的内涵更好融合在一起来；更积极有效地实施并实现赞助合同，最大限度地保障赞助商的合法权益，使体育部门与赞助商的共同利益得到协调有序的发展，从而使我国体育赞助市场开发走了一条良性的发展轨道。

参考文献:

[1]龚明波 田 夏:论奥林匹克运动与诚信[J].北京体育大学学报，2002,(5)

[2]参考国际奥委会官方网站省略.

[3]何振梁:论奥林匹克运动的本质.奥林匹克研究[M].北京体育大学出版社，1994

[4]宋继新:竞技教育学[M].人民体育出版社（修订版），2002