营销案例范文

导语：如何才能写好一篇营销案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：酒店；云端营销

随着互联网技术的发展和社交网络的兴起，媒体呈现碎片化趋势。每个人都变成了一个媒体，这个媒体既可以传播信息，也可以信息，这种媒体以个人博客、微博、空间主页、群组等形式展现出来体。“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。O2O模式（英语：Online to Offline），又称离线商务模式，是指线上营销线上购买或预订（预约）带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、住宿和演出等。本文分析的酒店云端营销可以看成是一种O2O模式。

一、东呈酒店云端营销案例

1.云酒店概念

2015年4月，东呈酒店集团联手微信支付正式“云酒店”概念，提出依靠云端大数据让手机成为前台，打造“互联网+”时代下的新型O2O酒店服务平台。依靠强大的云端能力，让手机成为前台，使客人享受智慧、便捷的酒店服务和多样化的互动体验。

东呈“云酒店”的概念在2014年已初见雏形。2014年11月，东呈成为首家微信卡包落实的连锁酒店集团，并推出了酒店“微服务”――经过近半年时间，目前已经扩展为包括预留房、秒退房、晚退房、微续住、呼叫清洁阿姨和维修大叔在内的六大微服务项目――消费者通过微信企业号输入或喊出关键字指令，前台都会直接接收信息并迅速响应。

微信连WiFi则在2015年年初实现落地，在酒店内或附近搜索WiFi，便可自动连接并进入东呈微信欢迎页面，不再需要向前台询问密码。这项服务不仅可以帮助客人快速连接WiFi，更可以直接提供微信公众号的“微服务”以及活动优惠，形成一个更大的“轻入口”。例如，360度全景看房、选房，扫码购物、扫描点评等多个O2O体验，构建了以客人为中心的移动互联空间，也逐步构造了完全由客人主导的服务和营销模式，将酒店打造成融合线上、线下的智慧生活平台。微信目前活跃用户数量及有效使用时间是最庞大的，同时，微信接入口技术支持、支付功能和社交属性都具有很大优势。

据了解，目前东呈酒店的微信服务号已经扩展为包括预留房、秒退房、晚退房、微续住、呼叫清洁阿姨和维修大叔在内的六项微服务。与此同时，微信连WiFi的功能也能在帮助客人快速连接WiFi时接入微信公众号的微服务以及优惠活动，并提供360度全景看房、选房、支付和扫码点评等多个O2O体验。在“云端优惠券”的基础之上，东呈推出“云端会员卡”，实现酒店会员卡销售的O2O时代。引用酒店员工的话说“每个一线员工都拥有专属二维码，通过推荐给客人扫码支付，实现从线下到线上的引流。对于消费者而言，这是更简单和隐秘的方法，会员卡以卡包形式储存，也避免了实体卡麻烦、易丢失的缺点。使用一线员工的专属二维码，绩效计算更准确，员工积极性更高。”门店的销售业绩也证明了云端会员卡的成功，会员黑金卡推出第一周销售额便突破百万元。

2.酒店语音互动推广首秀，“云端营销”获业界肯定

“2015中国酒店营销高峰论坛”于5月13-14日在上海举行，国内外的酒店大咖纷纷阐述了新形势下的酒店营销策略。论坛压轴的“2015酒店创新营销奖”评选中，入围前五的台北W酒店、如家、华住、铂涛及东呈的创新营销案例PK更是将这场“华山论剑”推向。纵观当下酒店行业，无论是中档品牌的定位和布局，还是“互联网+”概念下的酒店O2O营销，虽然焦点高度集中，但是国际和本土酒店的发力点仍然各不相同。

“2015酒店创新营销奖”评选中，东呈凭借“微信语音唤出‘云端营销的案例，首次参加就以“黑马”姿态闯入决赛。该案例在酒店行业中，首次将语音识别技术应用到了营销活动，消费者只要在东呈微信服务号上喊出“我要东呈大礼包”，即可获得价值100元的优惠礼包。东呈通过低门槛的参与规则以及优惠让利的方式，在零广告投入之下获得了五万人的语音回复参与，让东呈酒店集团在成立伊始，就提升了在消费者、尤其是会员当中的知名度，为后续的会员体系“东呈会”更名及升级奠定了基础。除此之外，因实现了优惠券“云端化”储存于卡包中，打破了以往酒店优惠券对使用者身份的锁定，通过新老会员之间优惠券的赠送和流通，最终带来了6000名新增消费会员以及384万元的房费收入。活动一举两得，一来成功让东呈新成立的消息迅速在消费者层面传播，二来带动了房费收入的明显增长，称得上是移动互联时代“高性价比”的营销案例。这次的成功营销，背后体现的是东呈“云端营销”的战略思想。通过卡包，用户把各种会员卡、优惠券等保存到云端，并可转赠。实现了电子优惠券的自由流通，就可借助用户微信上的社交行为，让老会员带动新会员消费，不仅提高了优惠券的使用频次，还能进一步衍生出东呈会员的自生长体系。

二、关于中国星级酒店的营销出路的思考

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一、娱乐经济时代的来临

娱乐经济就是在“以消费者为中心”的市场机制中，基于满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦需要的“乐趣导向”消费而形成的一种新型经济。它并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，更广泛的是指各行各业的娱乐形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔・J・沃尔芙认为：娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。“娱乐经济”已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。

二、娱乐经济呼唤娱乐营销

娱乐经济的蓬勃发展已使市场变得非比寻常，它以强大的推动力及吸引力呼唤娱乐营销的诞生。在这种思想指导下，产品和服务的营销也应顺势而发，适应人们生活的旋律，变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。

（一）娱乐营销的定义。娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入娱乐的因素，用音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、颜色、形状、宠物……给消费者带来多重感观的体验，来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者消费的目的。

从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式；属于资源集约效应的传播方式，缺点是高昂的成本以及不可预见效果；这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。

从表现形式上看，其极为生动化。基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，席卷过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态。企业要从品牌、服务理念的角度深刻地理解娱乐营销，而不仅仅是限于单个产品的促销层面。

从操作层面上看，营销娱乐化实际上是营销在创意及执行过程中表现出来的一种手法。通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的。

（二）娱乐营销的作用。首先，娱乐独具的传播效应和聚集人气的特点，使出名成为企业最容易达到的第一目的。如淘宝网，拍卖娱乐，收买眼球，可谓一个创新的娱乐营销。企业娱乐营销的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力量。其次，与提高品牌知名度相比，企业借助娱乐营销让品牌定位落地，则更有意义。品牌定位，相应的是不可缺少的上层战略和营销整体策略的问题。创维与女子十二坊则是在如今创维战略调整下，一个快速强化数字创维新形象的传播策划。最后，促进销售作为企业营销的最终效果，很多企业自然将娱乐营销当做促销利器。但其效果是否能实现，还要看产品和娱乐之间是否有好的促销结合形式。

对于娱乐营销的作用，既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内如2－3个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。因此，如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，也是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。

（三）娱乐营销的实施。娱乐因素在产品设计因素的趋势中体现出设计更加人性化。在今日产品生命周期减短，产品差异缩小的趋势中，产品一上市无法形成热潮，便无法引起消费者注意和购买。努力创造娱乐个性，掌握大众心灵归属的渴望，缩短产品的生命周期，保持不断创新，勇于接受风险，这些都是营销人应具备的心理准备。现阶段比较流行和成熟的实施方法有联合促销、植入式广告、贴片广告、广告股本化、娱乐产品投资等传播方式。

三、我国的娱乐营销

（一）总体状况分析。娱乐营销在中国是实现了成功移植的。例如，我国著名企业娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词，至今都被人们津津乐道，也正是它建立了娃哈哈在国内市场的饮料帝国，就是最好的明证。但由于它在中国属于导入期，不可避免的存在一些问题。首先，娱乐营销需要不断创新。企业过分依赖一种营销方式都不是最终的出路，这是一项需要永续投入的工作。第二，娱乐营销需要因地制宜。中国的娱乐经济有自己的矛盾，关键要防止娱乐营销的“水土不服”现象。最后，娱乐营销手段的选择需谨慎。娱乐手段的选择要因企业的行业特色而异，因企业的发展阶段而异，因产品和服务特色而异，因目标公众而异。这样，才会使企业的娱乐营销个性化，娱乐营销的个性化才可能将企业引向成功。

（二）典型行业分析。日化行业具有消费速度快、遍布面广，和消费者息息相关的重要特点。因此，它会最先接触到娱乐营销浪潮的袭击。跨国巨头宝洁、联合利华的频繁使用娱乐营销，已成为国内日化行业纷纷仿效的对象。20世纪九十年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。它不仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业，教育消费者提供必要的舞台。因此，无论从当时的现实效果，还是从行业的角度，飘柔之星传播效果巨大。此后，宝洁在中国市场展开了让人眼花缭乱的娱乐营销，也正是宝洁的娱乐营销成就了宝洁多品牌初级中国市场的成功。但宝洁公司的娱乐营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是它基本上不是以现实的营销成本，或者说不是以中国市场的营销成本来考虑性价比的。宝洁是全球配置资源，集中关注重点市场的策略，在中国市场的投入产出比也许不平衡。而国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入娱乐营销的大海，市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。但从最终的市场效果与企业的真实感受上看，原因在于我国的娱乐营销似乎并不娱乐。国内日化企业的娱乐营销并不像娱乐本身可爱、可乐，没有取得良好的成绩，有一些日化企业甚至对娱乐营销产生了怀疑。其实，错误的不是娱乐营销本身，关键是国内日化企业对娱乐营销的本土化解读、囫囵吞枣、一知半解。这主要是因为缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单地将娱乐营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘娱乐营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联。

具体体现在以下几方面：

1、对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境非常复杂。我们见到国内很多日化品牌在娱乐营销上花费不少，但除非专业人士，普通大众极少有参与的信息与机会。

2、对娱乐营销的趋势把握不够。娱乐营销要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉，但国内日化品牌对娱乐趋势把握上严重滞后。而国外跨国企业推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，创造了日化消费新需求。

3、对娱乐营销缺乏清醒的定位认识。国内日化品牌对于娱乐营销在市场推广和品牌塑造上的定位认识严重不足，在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误地把热闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做展示。但宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品牌个性，张扬一种品牌文化。不断地与时俱进，引导消费，娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。

篇3

营销案例教学需要既要有扎实的理论基础又要有丰富工作经验的双师型教师。但是，目前我国高校的教师基本上都是没有营销工作的经验，大多数都是从校门直接进入教师工作岗位，没有中间过渡资历较深的营销一线精英行家。这就造成营销理论知识不能与实战有效对接，造成案例教学没有创意和生动，过于死板。

二、学生积极性差

案例教学方法旨在让学生极参与到教学中来，充分发挥主体作用，使师生之间、学生之间形成一种合作关系，鼓励学生提高自己的分析问题和解决问题能力。然而，很多学生对营销教学存在着偏见，认为营销案例过时、过于简单，认为不需要什么营销知识也能够做好营销工作。

三、如何有效的开展市场营销案例教学

1.选择科学合理的案例，实现与教学目标统一

对于教学案例的选取，不仅要能够涵盖市场营销学的知识，还应该符合当前的市场经营状态，能够实现市场营销的教学目的。例如，在讲到市场营销中的引导消费这一课程时，教师可以引用产品广告效应的相关案例，例如：王老吉凉茶广告语：“怕上火，喝王老吉”，吃烧烤喝王老吉，吃火锅喝王老吉，通宵看球赛喝王老吉，夏日阳光浴喝王老吉，吃油炸薯条喝王老吉。通过这个广告案例分析可以看出，对于产品营销不仅要培养品牌效益，还能够通过引导消费者的感情来促进消费。市场营销案例的选取一定要遵循教学目标为宗旨，不要让教学案例脱离了教学目标，那样又回到了纸上谈兵的状态。所以对于市场营销的案例教学，一定要根据教学大纲的要求，布置一个合理完善的教学案例的实施计划，既能够反映市场营销学的理论知识，还能够与实践结合，充分体现市场营销的教学目标，这样才能够让学生学以致用，提高学生的综合素质。

2.创造条件丰富教师的实际营销经验

教师是学生学习道路的领路人，是学生学习的榜样和代表，所以教师本身的知识储备和实践能力对于教学的成功展开具有很关键的作用。现在有条件的学校可以利用校企合作的模式，培养老师的实践能力，增强教师的实际营销经验。高校可以鼓励教师在企业兼职增加自己的实践运用能力，有条件的情况下还可以组织教师进行专门的市场营销实践培训，培养出一大批理论和实践都很丰富的双师型教师。

3.重视学生的主体作用，提高学生的参与合作意识

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[摘要]汽车市场已进入一个充满着各种营销技巧的时代。以互动性强的活动为依托，为产品注入鲜明的个性和概念，可以说是营销史上的一个巨大创新……

贴近用户

深入互动

营销活动的中心是购置者而不是销售者，因此，从用户角度出发来进行营销活动推广，成为营销根底。在进行品牌层面典范性引导营销的同时，江淮瑞鹰也在孜孜不倦的进行用户互动营销。

以中国车王“卢宁军〞为代表的十大车王飙瑞鹰深度试驾活动引爆全国范围内的近50场瑞鹰深度试驾活动，参与人数超过数万人。同时，各地4S店举办的当地深度试驾会、新用户自驾游等互动活动，让更多的用户能亲身进行试乘试驾体验，成功将用户对瑞鹰的好感和兴趣转变为购置力。

口碑是已经购置的用户建立起来的！深谙此理的江淮，对已购车用户也竭力做好维护和互开工作。组织用户进行瑞鹰节油挑战赛，在维系老客户关系的同时，还通过老客户的实际表现向新客户传递出瑞鹰节油性能好的特点。不仅仅如此，江淮还打造一个独特的“瑞鹰全能驾驶特训营〞，满足用户的驾驶技能需求，进一步凸显自身越野性能强的特色，并阐述了其引领时尚车生活的品牌理念，可谓贴切实用。由雷力车队专业教练以及全国车王执教的“瑞鹰全能驾驶训练特训营〞活动，以实践为主，理论为辅的培训方阵，手把手指导用户进行特殊的越野训练，体验SUV的越野激情，满足了SUV爱好者的需求，得到热烈响应并获取已购车用户良好口碑。“瑞鹰全能驾驶训练特训营〞已成为江淮瑞鹰一张独特的活动王牌。

除了由厂商直接组织活动，江淮瑞鹰来建立起标准的车友会组织——鹰联盟。通过在各地招募盟主，与当地4S店联合，为当地已购车用户提供聚会、出游等活动组织。盟主分会的模式，在留给车友们自主空间的同时，也为瑞鹰与用户之间留足沟通渠道，利用广阔用户自己的力量，打造出瑞鹰的用户文化和车友会品牌。

创新营销

万众瞩目

江淮虽然是一个有着几十年历史的老厂，但其创新的意识却极为强烈。在目不暇接的品牌活动和用户活动外，江淮还在不断超越自己，进行创新营销，不给对手留下在营销上追赶自己的可能。

07年9月，江淮汽车与新浪汽车频道联合推出的网络游戏——“瑞鹰越野竞技〞，由此展开网游这种全新营销模式。08年初，在第五届海南国际汽车工业展览会上，由8个单人动力伞以编队组成“鹰〞状飞抵开幕式现场的举动，不仅仅将本次海南车展推向，更是让中国国家动力伞队的签约者——江淮瑞鹰成为全场的焦点。在全民健身运动全面崛起的2021年，江淮瑞鹰中国国家动力伞队正式宣告成立，瑞鹰“天地竞自由〞的品牌理念得到了丰富而直观的展现，时尚车生活的活动也被推向一个新高度。

从之前的车王车友飙瑞鹰、瑞鹰全能特训营、瑞鹰之夜等活动，瑞鹰已经成功打造出倡导自由、全能、时尚、个性十足、充满挑战的车生活理念，而瑞鹰国家动力伞队的成立，那么创新性的让广阔消费者感受到了像“鹰〞一样飞翔的感觉，瑞鹰动力伞活动与产品诉求和品牌文化方面形成契合，独特的活动形式更是引来万众瞩目。

不断超越

成绩斐然

据了解，从上市至今，江淮瑞鹰已经成为第三十三届哈尔滨国际冰雪节指定用车、厦门市2007年建发国际马拉松赛指定用车、东北亚暨环渤海国际商务节指定用车。在圆满效劳重要盛会过程中，江淮瑞鹰得到了组委会、国内外公商务人士的高度赞誉。值得一提的是，在刚刚结束的“2007中国国际徽商大会〞上，瑞鹰越野型轿车更是全程参与了大会期间主办的“2007寻访徽商路〞活动，赢得了很高的评价。

在国内重大盛会上，瑞鹰分别成为西博会指定用车、中国品牌大会指定用车、首届甘肃经贸开展年度峰会效劳用车、2007年瑞风瑞鹰杯全国女子柔道锦标赛暨08年奥运积分赛指定用车。另外，瑞鹰同时成为不少媒体单位的采访工作用车，其中包括M91.4无锡音乐频率温暖年义工系列活动指定用车、金华新闻综合频道小周热线“维权现场指定用车、金华经济生活频道新闻采访车以及金华“关爱学子

送高考生〞指定用车等。这都充分表达了，瑞鹰在高端消费群体的美誉度，引领中国车市向越野型轿车细分市场快速走向成熟。

在效劳于各类活动和国际性盛会的同时，江淮瑞鹰更是获得了众多的媒体与重要展会的殊荣。从诞生至今，瑞鹰荣获的各类奖项高达近40项。对于一个诞生仅一年多的产品来说，这个成绩甚至已超越了江淮自己的预期。随着江淮瑞鹰更多的介入文化活动，作为“成都国际

电影节指定用车〞、“央视奥运城市行走进合肥指定用车〞、“?中国地名故事?拍摄指定用车〞，江淮更是借助于文化营销的力量，进一步展开自己的市场。

汽车营销案例：巧用创新营销打天下

[摘要]汽车市场已进入一个充满着各种营销技巧的时代。以互动性强的活动为依托，为产品注入鲜明的个性和概念，可以说是营销史上的一个巨大创新……

贴近用户

深入互动

营销活动的中心是购置者而不是销售者，因此，从用户角度出发来进行营销活动推广，成为营销根底。在进行品牌层面典范性引导营销的同时，江淮瑞鹰也在孜孜不倦的进行用户互动营销。

以中国车王“卢宁军〞为代表的十大车王飙瑞鹰深度试驾活动引爆全国范围内的近50场瑞鹰深度试驾活动，参与人数超过数万人。同时，各地4S店举办的当地深度试驾会、新用户自驾游等互动活动，让更多的用户能亲身进行试乘试驾体验，成功将用户对瑞鹰的好感和兴趣转变为购置力。

口碑是已经购置的用户建立起来的！深谙此理的江淮，对已购车用户也竭力做好维护和互开工作。组织用户进行瑞鹰节油挑战赛，在维系老客户关系的同时，还通过老客户的实际表现向新客户传递出瑞鹰节油性能好的特点。不仅仅如此，江淮还打造一个独特的“瑞鹰全能驾驶特训营〞，满足用户的驾驶技能需求，进一步凸显自身越野性能强的特色，并阐述了其引领时尚车生活的品牌理念，可谓贴切实用。由雷力车队专业教练以及全国车王执教的“瑞鹰全能驾驶训练特训营〞活动，以实践为主，理论为辅的培训方阵，手把手指导用户进行特殊的越野训练，体验SUV的越野激情，满足了SUV爱好者的需求，得到热烈响应并获取已购车用户良好口碑。“瑞鹰全能驾驶训练特训营〞已成为江淮瑞鹰一张独特的活动王牌。

除了由厂商直接组织活动，江淮瑞鹰来建立起标准的车友会组织——鹰联盟。通过在各地招募盟主，与当地4S店联合，为当地已购车用户提供聚会、出游等活动组织。盟主分会的模式，在留给车友们自主空间的同时，也为瑞鹰与用户之间留足沟通渠道，利用广阔用户自己的力量，打造出瑞鹰的用户文化和车友会品牌。

创新营销

万众瞩目

江淮虽然是一个有着几十年历史的老厂，但其创新的意识却极为强烈。在目不暇接的品牌活动和用户活动外，江淮还在不断超越自己，进行创新营销，不给对手留下在营销上追赶自己的可能。

07年9月，江淮汽车与新浪汽车频道联合推出的网络游戏——“瑞鹰越野竞技〞，由此展开网游这种全新营销模式。08年初，在第五届海南国际汽车工业展览会上，由8个单人动力伞以编队组成“鹰〞状飞抵开幕式现场的举动，不仅仅将本次海南车展推向，更是让中国国家动力伞队的签约者——江淮瑞鹰成为全场的焦点。在全民健身运动全面崛起的2021年，江淮瑞鹰中国国家动力伞队正式宣告成立，瑞鹰“天地竞自由〞的品牌理念得到了丰富而直观的展现，时尚车生活的活动也被推向一个新高度。

从之前的车王车友飙瑞鹰、瑞鹰全能特训营、瑞鹰之夜等活动，瑞鹰已经成功打造出倡导自由、全能、时尚、个性十足、充满挑战的车生活理念，而瑞鹰国家动力伞队的成立，那么创新性的让广阔消费者感受到了像“鹰〞一样飞翔的感觉，瑞鹰动力伞活动与产品诉求和品牌文化方面形成契合，独特的活动形式更是引来万众瞩目。

不断超越

成绩斐然

据了解，从上市至今，江淮瑞鹰已经成为第三十三届哈尔滨国际冰雪节指定用车、厦门市2007年建发国际马拉松赛指定用车、东北亚暨环渤海国际商务节指定用车。在圆满效劳重要盛会过程中，江淮瑞鹰得到了组委会、国内外公商务人士的高度赞誉。值得一提的是，在刚刚结束的“2007中国国际徽商大会〞上，瑞鹰越野型轿车更是全程参与了大会期间主办的“2007寻访徽商路〞活动，赢得了很高的评价。

在国内重大盛会上，瑞鹰分别成为西博会指定用车、中国品牌大会指定用车、首届甘肃经贸开展年度峰会效劳用车、2007年瑞风瑞鹰杯全国女子柔道锦标赛暨08年奥运积分赛指定用车。另外，瑞鹰同时成为不少媒体单位的采访工作用车，其中包括M91.4无锡音乐频率温暖年义工系列活动指定用车、金华新闻综合频道小周热线“维权现场指定用车、金华经济生活频道新闻采访车以及金华“关爱学子

送高考生〞指定用车等。这都充分表达了，瑞鹰在高端消费群体的美誉度，引领中国车市向越野型轿车细分市场快速走向成熟。

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(一)案例选取方面的问题

1．国外案例多，本土案例少

目前的市场营销案例教学存在一种倾向，就是某些教师特别喜欢选用国外企业特别是跨国公司作为教学案例，动辄就是可口可乐、三星、苹果、奔驰等，似乎不用这些案例就不能说明案例的典型，甚至出现不同的老师在不同的课程中，选用同一个案例来分析不同问题，以致这些案例在学生整个专业学习阶段被不同的老师重复若干遍。老师之所以喜欢“舍近求远”，一方面当然是由于这些案例的素材比较容易获取，几乎每一本营销管理类案例教材上都能找到，教师无需费时费力亲自去采编，另一方面也由于学生对这些公司的产品比较关注，或有过消费体验，在案例分析时不至于无话可说。我们并不否认这些案例的分析价值，但同时也应看到，每一个案例都有它特定的形成背景与适应环境，这些案例基本都形成于发达的市场经济国家，他们的发展都打上了这些国家的政治、经济、法律以及文化环境的烙印，而他国学生在分析时更容易站在自身成长环境的视角，容易产生“自我参照标准”的认识障碍，导致分析不全面、不深刻。另外，这些公司基本都属于学生仰慕的对象，与大部分学生的职业生活都比较遥远，在它们既定的成功光环下，学生更容易为这些公司的成功去寻找合理的解释，而忘却了从案例本身去探究问题的内在联系，从而使案例分析变成对既定事实的结论解释或经验总结，从而偏离案例分析的初衷。实际上，随着近些年我国市场经济的快速发展，我国在各个领域都涌现出一批规模大、竞争力强，管理完善的优秀企业，比如联想电脑、万科地产、青岛啤酒、格力空调、华为通讯、苏宁电器等等，他们在市场开拓、产品创新、品牌塑造、企业管理等方面都是很好的典型，非常值得我们去总结和探讨，完全可用来充当我们的教学案例。

2．大企业案例多，中小企业案例少

教师在案例教学中的另外一种倾向就是喜欢用大公司案例，如沃尔玛、麦当劳、娃哈哈、海尔等，有时即使很简单的内容分析，也喜欢用很大的公司来佐证。究其原因，一方面同样因为大企业的案例比较好找，现成的素材比较多，另外一方面，也因为这类案例的相关研究比较多，观点比较成熟，结论相对明确，教师更容易掌控和把握。而中小企业的案例素材由于社会关注较少，现成的资料不多，需要教师亲自去搜寻和进行问题设计，这显然不是一件轻松的事。但对于学生来说，企业越大，往往看待问题的角度就越宏观，就越难提出有创新的看法和实用的解决对策，容易陷入泛泛而谈。而且从企业总数来看，大企业也只是经济社会中金字塔尖的很小一部分，大量的中小企业才是组成社会经济的基础细胞，这些中小企业在发展壮大的过程中，面临很多诸如市场定位、渠道拓展、竞争模式等方面的问题，这些问题对于学生来说针对性非常强，具有较强的分析价值，而且大部分学生毕业后将进入中小企业从事基层工作，这种探讨将让学生提前熟悉中小企业的实际业务工作。

3．过时案例多，新鲜案例少

在案例分析中，部分教师基于部分案例的熟悉，多年下来总是沿用相同的案例来组织教学，很少对案例进行更新。尽管过去的某些案例仍然典型，但实际上，学生对新鲜案例的兴趣远大于过往的案例，新鲜案例反映的是正在变化的环境和企业竞争，很多事情都没有形成定论，因此学生没有先入为主的思维局限，想象空间更大。另外更为重要的是，由于市场环境的变化，某些产生于特定背景下的案例已经不太符合今天的实际，某些过去来看比较成功的案例今天有可能成了失败的典型，如果我们仍然用它来说明今天的教学内容，显然难以令人信服。

(二)教师课堂组织方面的问题

1．课前缺乏有效分组，学生发言较随意

要提高学生在案例教学中的参与性，就必须对学生进行提前分组，让每位学生归属于特定团队，激发学生的团队精神和参与性。当学生归属于一个较大的群体时，每当面临课堂互动的要求，潜意识地会认为有比自己优秀的人来出面回答，用不着自己的主动，例如在课堂提问中，回答问题的总是几个学习成绩比较优秀的老面孔，其他同学都成了旁观者和听众。但分组后，学生会面临具体的任务分工，在压力的驱动下不得不行动起来，以共同完成小组任务。在实际案例教学中，很多教师并没有对全班进行分组，依然采用学生自由回答的大众化方式，如果班级总体比较活跃，也许课堂还比较热烈，但如果班级总体比较沉闷，这种方式就变成了少数几位同学的表演，失去了案例教学的整体意义。另外，这种自由回答的方式也不利于学生团队精神的培养，而团队精神和合作意识恰恰是企业非常看重的职业素质。

2．案例没有提前分发，学生讨论不深入

企业的决策是一个严谨的过程，往往需要经过细致的调查和集体协商，很少有经过短暂的思考就匆忙做出决策。案例是企业决策的模拟，案例教学中也要让学生有一个准备的过程，给学生以时间进行调查分析和讨论，这就需要教师提前将案例分发给学生，让学生充分了解案例的相关环境因素，形成成熟的观点和解决方案。但现实教学中，有些老师觉得这样过于麻烦，或由于自身案例教学能力的局限，担心难以解答学生提出的某些疑难问题，所以依然采用当场讲解案例，学生当场集体回答的方式，显然，由于思考的仓促，学生很难深刻把握案例，很多认识都比较空泛，难以抓住问题的要害，提出的解决方案往往也偏宏观，指导性不强，实际效果不佳。

二、提高市场营销案例教学实效的方法思考

(一)精心选编案例，提高案例的适用性

案例教学是为特定的教学目标服务的，所以案例的选编首先要考虑教学目标的需要，要有利于促进学生对教学内容的掌握，有利于培养学生的分析能力和实践能力。其次，案例的选编要尽量采用本土化或者本地化的案例，本地化的好处是克服文化差异性，这种差异性的存在最主要表现在教授和学习中的理解难度，案例无法吃透。导致案例分析效果不尽人意。第三，要多采用中小企业的案例，提高案例与学生日后工作岗位的契合度。第四要尽量采编时代性强的案例，如王老吉和加多宝的竞争案例、美的集团的品牌延伸案例、娃哈哈公司的渠道管理案例、格力公司的产品创新案例等等，既具有较强的时代性，也具有较强的典型性。在案例的采编中，教师要克服畏难情绪和麻烦心理，要有敏锐的市场观察意识，注意从平时的电视报道、报纸刊登、网络浏览中发现案例素材，然后结合教学内容和教学目标进行编写和设计，确保案例的典型和实用。

(二)加强课堂组织，提高学生的参与度

为使每一位学生都参与到案例教学中，并都能得到锻炼机会，教师要提前对全班同学进行分组，让每一位同学在小组内承担一定的任务，通过小组成员的共同努力制定出解决方案。分组时首先要根据班级人数确定合适的小组数，小组数不宜过多，太多了就难以保证每组分析的充分性，小组数也不宜太少，太少就意味着每组要有更多的成员，这会导致个别成员的依赖或“搭便车”现象，导致分组流于形式。其次分组要考虑到学生的个人意愿，一般而言，自愿组成的小组之间默契程度更高，能够相互支持和督促，竞争力较强，但完全的自愿也可能造成组与组之间的实力差距，因为成绩较好的同学更愿意结成一组，从竞争的角度来说，这并不公平。所以还需要教师根据最终情况进行适当调整，尽量使各组都有一两位学业比较优秀或能力较强的同学，以更好的带动其他同学的参与。第三，必须明确小组成员的具体职责，每个小组要推选一位组长，管理协调本小组的所有工作，确定每个成员的具体任务，并对组员的完成情况进行考核，真正让每一位同学都参与到案例讨论中。

(三)改变传统观念，适应师生角色的转换

教学活动是一个由教师和学生的教与学构成的行为系统，教师和每一个学生都扮演了不同的角色。但是，教学活动中的角色关系并不是一成不变的，教学方式不同，角色关系也随之变化，在传统教学模式下，教师是课堂的主体，是整个教学活动的中心，学生完全按教师的节奏被动地接受知识，参与课堂的机会不多，以致经常出现“喧闹”课堂或者“沉默”课堂，教学效果不佳。案例教学是一种以学生为中心的教学方式，教学中强调发挥学生的主体作用，教师只充当组织者、协调者和引导者的角色，在教学内容的讲授上，不再面面俱到，在教学时间的分配上，也不再自始至终，只对理论内容及案例背景进行适当的讲解，然后就只做好观察、记录与总结点评，除此之外的时间全部交给学生。教师在案例教学中所扮演的角色应该是:求知的启发者，不能填鸭;是学习的指导者，不能代庖;是进步的激励者，不能打击;是教学的组织者，不能放羊。所以即使他们同样应用这种方法进行教学，往往也不是完整意义上的案例教学，只是讲解一个案例，然后学生自由回答的简单形式，当学生反应不积极或观点较肤浅时，总是不自觉的代替学生进行长篇大论的分析，将自己当成了课堂的主体。

(四)重视案例考评，突出分析的实效性

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在继度娘爆红、爱乐活新员工福利和李彦宏鸡翅门之后，微博上疯传的一张手写简历透露了百度的营销人员也在发力微博，不过根据初步分析，百度的微博软植入的传播自发性和原发性特征较为明显，说明其软性植入还是比较自然的，人为操作的痕迹较轻。

那么到底何为微博软性植入？广告软植入想必大众已经司空见惯，从冯小刚、徐静蕾的电影到历年的春节联欢晚会；从各类赛事运动员服装到各大会议的桌面饮品；而在微博，能够真正引起用户口口相传的内容的确需要更贴地气的创意和更加隐蔽的手段。“我终究没能飙得过那辆宝马，只能眼看着它在夕阳中绝尘而去，不是我的引擎不好，而是我的车链子掉了”——这是宝马的微博软植入内容。没错，微博无疑是植入式广告的最好载体之一。LV推出一款时尚的新包，兰寇一个新的化妆品，宝马的一款新车，通过一幅照片，一个话题，一个故事，加上代言人的人气，可以立即引起成千上万个粉丝的关注和讨论。

但当微博用户们看过了越来越多的软植入微博广告之后，一般的微博炒作已经逃不过看客们的火眼金睛，所以现在大部分微博软性广告大都需要人为操作才能取得一定效果。这并不是说所有的微博软性植入都是炒作才能传播，百度魔图的成功传播就是一个很好的自传播例子。

首先，这是一个用图片植入方式的微博段子，内容仅仅是一个手写简历的照片，并没有利用任何社会热点内容作为引爆话题点。微博本身也是来自一个微博分享网站，通过两个从该网站收集段子素材的微博大号开始了首次自发性传播。

此后三小时后，微博上其他多位用户也开始了该条微博的传播，并点明了该微博的来源。

到微博首发后24小时，8月6日，该条微博被更多大号相继转发，并开始了二次传播。

8月9日，该图片仍在被转发，转发内容加入了转发者的扩展。

至8月12日，已经出现与百度魔图微博互动的自转发用户。

到8月15日，该微博的原发文字内容已经改变成各种摸样，但是图片的转发与传播仍在继续下去。

根据粗略搜索统计，该条微博整体转发数量已经超过一万次，覆盖人群高达1千万，从数据来看效果不错。从百度魔图软性植入的手法来看，有几点值得我们借鉴：

1、“润物细无声”，植入式广告应当让受众发现不到它，即广告不应当给通俗受众带来负功效而应当相反，在领受广告的同时获得收益——快乐或者知识。

2、格外要关注那些粉丝多的用户的评价，由于他们的评价影响力更广。

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一、市场营销学案例教学的起源

案例教学法也叫实例教学法或个案教学法，它是在教师的指导下，根据教学目标和内容的需要，利用案例展开教学活动，组织学生进行学习、研讨和锻炼能力的一种教学方法。在教学过程中通过分析案例，可促使学生突破原有的知识范围局限，从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题，弥补机械接受知识的弊病。这种方法不单单指向于“教”，而且也涵盖“学”在内，要求教师与学生有更多的投入和参与。

案例教学早在1870年首先在美国哈佛大学商学院和法学院兴起，今天已经被世界各地的商学院广泛接受，成为管理类课程教学的主流方法，其所用课时一般占总课时的1/3以上，有的甚至达到80%~90%。我国的案例教学始于上世纪90年代，虽然我国案例教学在教学方法，教学手段，教学资源上与西方国家大学相比，还有较大差距，但该方法被引入到中国以来，很快被我国专家学者普遍接受，并在教学过程中广泛采用。

二、房地产市场营销案例教学意义

1.案例教学有利于实现理论与实践的结合

房地产市场营销学是一门实践性很强的课程，如果在教学过程中仅注重理论知识的传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那我们培养的学生有可能是纸上谈兵的专业人士，在工作中遇到具体的问题便感到茫然和无所适从。因此，如何在教学过程中实现理论与实践的结合，培养和提高学生实际解决问题的能力，笔者在房地产市场营销学教学过程中经过不断地探讨，总结出案例教学是实现理论与实践相结合的有效方法。

2.案例教学有利于培养学生的创造性思维

采用案例教学法，让同学们在老师的指导下分析典型案例，学生被设计身处在特定的情境中，在不充分信息的条件下对复杂多变的市场形势独立做出判断和决策，不是去寻找正确的答案，而在于寻找处理和解决问题的具体方法。通过案例分析，旨在锻炼学生综合运用各种理论知识、经验分析和解决问题的能力，培养学生的发散型、创造性思维方式和创新技能。

3.案例教学有利于调动学生的学习主动性

我国传统的教学方式是“填鸭式”教学。即教师满堂讲课--学生记笔记--复习考试--考试过后全部忘光，学生在学习的过程中完全是被动学习，为考试而学习，提不起兴趣来。案例教学是互动式的教学，使学生变被动听讲变为主动参与，学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，从而不断调动学生的积极性和主动性。

三、房地产市场营销案例教学实施

（一）选取恰当案例

案例教学法的成功与否,案例的选择是关键。

首先，应根据教学目标与教学内容选择与之相适应的案例,它必须能体现营销理论和营销策略的本质。一般情况下，教师可在讲课之前介绍引导案例，提出问题，引起学生兴趣，然后进行课程理论教学，让学生带着问题听课，理论课程讲授完成之后，引导学生用营销理论解决案例中提出的问题。

其次，案例应具有典型性、实践性。要选择那些典型的具有代表性的案例,因为对于典型案例，老师能提供较充分的材料，教师容易讲解，同时学生也易于理解,这种案例一般能较好满足教学的要求。

再次，尽量选择本土化案例。目前我们在教学过程中经常采用国外的案例,由于中国的环境和国外的环境有很大的不同,学生们在讨论国外的案例时经常会对国外具体情况不了解,难以理解案例的内容,总是觉得国外案例中的事情和中国的实际情况相差太远,实用性不够。因此教师应尽量搜集本土案例，以提高案例教学效果。

最后，注意案例的时间性。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。比如笔者在最近给学生讲授房地产市场营销环境时，选取了济南一家正在进行房地产开发的企业，要求同学们就现在银行存贷利率连续加息、国家宏观调控措施加紧，将居民购买第二套房首付比例上调提高到40％、济南市在2007年9月份向社会推出中华世纪城经济适用房，对企业房地产开发的影响时，由于同学们刚刚通过报纸、电视等信息传播媒介对这些环境变化已有相当的了解，因此在课堂上学生讨论热烈。

（二）分组讨论，激发学生参与意识

教师应将学生合理编组，引导每一组学生在理解案例的基础上采取头脑风暴法进行自由讨论，激发学生强烈的参与意识，在讨论过程中鼓励学生发散思维、逆向思维、异想天开想法，尽可能得出尽可能多的答案，不要重视是否得出正确答案，而应重视得出结论的思考过程。最后，每个小组由代表把小组的讨论进行总结，然后代表小组汇报讨论的情况、得出的结论及想要解决的问题。

（三）教师进行合理的引导

案例教学中教师应对学生进行正确的引导。在实际教学中往往会出现这样的问题:一是学生长期以来处于被动学习的地位,要转变为主动学习思考,需要一个过程。为数不少的同学对书写分析报告及发言胆怯,语言表达能力差,教师要给予鼓励,并找平时大胆、活跃的同学先发言,以带动其他同学。在讨论过程中,要注意调动学生积极思考,形成活跃的课堂气氛。二是学生在讨论中容易走题、偏题或争论不休,此时教师要善于引导,去粗取精、去伪存真、贴近主题、引向深入。

（四）做好分析总结工作

一个案例经过学生分析讨论后,教师应综合同学在案例课上的观点及时做出相应的总结,还可要求每位学生写案例分析报告，做到从现象深入到本质,从感性认识上升到教学目标的理性高度。

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在电子商务中，鞋子是一类比较特殊的商品，电子商务的一大特色是先付款，后拿货体验，而鞋子必须要经过亲脚体验才能决定是否合适。这样就造成了一个错位的时间差，因此鞋子在网络中的销售并没有火起来。后来退换货方式出现，让鞋子销售得到了发展。但是c此举被Zappos践行的更为彻底。Zappos对顾客作出承诺，如果觉得鞋子不合适，送货和退货的运费都是免费的，甚至为了方便顾客退换货，还编制一套自编的自动退货程序，该理念之后被总结为“合脚即穿，不合就换”。《网络整合营销兵器谱》中提到的网络整合营销4I原则interests原则要想方设法为消费者提供充足的利益，正是这个含义。没有太多强势的媒体广告来推广这个理念，但很多人认识Zappos通过一些流传的换鞋的小故事。

顾客在接受媒体采访时表示：在Zappos购物，鞋子能很快就寄给我，我能在家试鞋，这样就可以更好地辨别出这双鞋子是否适合我，这真是太好了。有位女士通过zappos.com给自己的母亲买了7双鞋子，回家试穿后有5双不合适，该女士申请退货，但接着母亲生病住院，并在不久后去世，退货的事情便拖着没有继续。令她意外的事情是，zappos的客服人员主动与她联系，询问退货没有继续进展的原因，当得知她母亲的不幸后，便主动联系快递人员上门取货，不久这位女士还收到zappos寄来的安慰花束。这些或者煽情，或者让你惊讶的故事，极具话题性，在网络和媒体中传为佳话。人们在谈论中主动传播着“合脚即穿，不合就换”的理念，很容易在大脑上留下刻痕。

花钱让你离开!

在员工聘用方面，Zappos更有惊人之举让人广为传颂：花钱让你离开!新员工入职后，Zappos会提供为期4个星期的培训，让他们充分理解Zappos所要做的，以及作为客户服务人员需要做的。在培训期间员工获得全薪。公司总裁也会和所有新员工一起参加职前训练，且不因故缺席或早退。当这些新员工开始融入工作的时候，他们的主管会出价：“如果你今天离职，我们会全额支付薪水，另外还提供1000美元的奖金。”这项举措很早就开始实施，奖金也在不断增加。在培训中感觉自己不那么适合的人会离开，留下来的会是真正喜欢并适合这里的人。这比先雇佣再辞退不合适的员工，成本要小得多。如此反其道而行的招聘方式成为佳话，像“病毒”一样流传。公众和媒体从这样的趣闻轶事中不知不觉体会到的是Zappos员工必然是热爱工作的，我们得到的服务是有保障的。甚至这项创新制度成为了商学院的一个案例。

Facebook、Youtube、Twitter的免费广告

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2015年七八月起，一款名为“借贷宝”的金融APP席卷了包括各门户网站、微博、微信朋友圈等互联网角角落落，这一崛起的金融手机应用到底靠什么抓住了消费者的眼球，促使他们开始使用“借贷宝”这款产品，后续效果又会如何。本文试从营销学的角度加以浅析。

关键词：

借贷宝；营销；传销；互联网金融

一、“借贷宝”APP及其产品核心价值

在“借贷宝”官方网站上，开发公司对“借贷宝”的功能做了如下描述：“借贷宝首创熟人间单向匿名借贷模式（即借款人实名、出借人匿名），通过互联网人与人之间的连接机制，实现直接金融交易；利用熟人之间的天然关系，极大程度地减少甚至消除信息不对称；还利用熟人圈的声誉机制和信息收集便利，实现对恶意欠债者的天然约束与高效催收。”

二、“借贷宝”营销手段之一：通过传统渠道投放广告

在互联网大潮席卷、互联网思维兴起的时代，传统媒体的优势似乎被很多厂商所遗忘。和传统的类似互联网金融APP不同的是，“借贷宝”重金在电视上投放了广告。而同类产品——陆金所、人人贷、PPmoney等互联网金融APP在电视等传统媒体几乎见不到他们的身影。在网络新媒体方面，借贷宝通过百度推广、视频网站广告的方式进行精准投放，这方面与其他互联网金融APP的差别不大，在此不再赘述。

三、“借贷宝”营销手段之二：推广奖励让用户成为推销员

“借贷宝”的第二大营销手段，也是备受争议的手段，就是通过高额奖励来吸引用户注册，再通过这些用户向他人推广“借贷宝”来获得额外的收入。这样的推广奖励的营销手段，实际上并不鲜见，平安陆金所就曾在2014年推出过“老带新”模式，成为奖励力度颇大的互联网金融APP。

四、“借贷宝”营销手段的优点

“借贷宝”借助其营销手段突然崛起，进入了大众的视野。下图是“借贷宝”三个字在百度搜索得出的“百度搜索指数”0。截取时间段为2015年6月2日至2015年8月30日。通过该图可以清晰地看出，8月初以来，“借贷宝”的关注数量急剧上升，在8月8日，搜索量达到顶峰，与之前搜索量极少的情况形成鲜明对比，在8月份，“借贷宝”在百度都保持巨量搜索。此外，在苹果APPSTROE中，下载量在相当长的时间内占据了免费APP排行第一名（如右图），在2015年9月底，“借贷宝”的下载量仍在前三名。而且，通过搜索新浪微博，每个小时都有数百条、甚至上千条的推广微博。不过，这样的推广是需要大量资金支持的，据“借贷宝”相关人士介绍“，借贷宝”的推广奖励总额将达到20亿的巨额。与平安陆金所相比，“借贷宝”的力度也确实更大。平安陆金所每推荐一个人，奖励10元现金，而“借贷宝”只要注册就可得到20元现金，推荐奖励也是陆金所的两倍，达到20元现金，被推荐人继续推荐，推荐人还可以获益。这样成功诱导用户下载其APP，更激发了用户成为推销员的热情。

五、“借贷宝”营销手段的弊端

首先，难以摆脱“传销”之嫌，使公司名誉受损。在“借贷宝”高额推广奖励一出，涉嫌传销的声音不绝于耳。《借贷宝是信贷传销还是网络营销？》等新闻报道频出，虽然中国政法大学刑事司法学院教授阮齐林接受媒体采访时认为，这并不构成传销，只是“借贷宝”获取用户的一种正常商业推广。然而，即便如此，这些质疑的声音仍然对“借贷宝”的声誉产生了不小的影响，以至于“借贷宝”不断发表声明，对这些质疑声进行回应。其次，在建立忠诚客户群上，这样的营销方式贡献太小，甚至有可能起反作用。营销学理论认为，建立忠诚客户群是每一个企业的核心任务。在这样靠高额奖励吸引的客户，很难吸引到盈利客户，即收益大于成本的客户。虽然盈利客户所占比例数据仍不知晓，但根据以往经验，客户中亏损客户比例非常高。再次，在赚足眼球的背后，通过奖励推广扩大客户群基础的时候，这样的营销方式却忽略了对自身产品核心价值的推介。客户通过下载——推荐这样的模式就能够取得较高额的回报，在这一过程中，完全没有触及“借贷宝”的核心功能——借贷，这样的营销设计即便吸引了潜在客户，也可能因为没有接触产品核心价值而流失。

六、改进的建议

（一）爱护自己的品牌，创造品牌价值，向品牌化转变。营销团队应该对涉嫌“传销”的新闻报道予以坚决回击，划清自己的产品、推广方式与传销的界线，这对于保护品牌声誉至关重要，与此同时，营销团队应该加强对产品价值的宣传，让产品与品牌紧密结合。

（二）加强产品体验式营销，改进推广奖励方式。目前，“借贷宝”已经拥有了大量客户群，接下来，应该通过转变奖励方式，鼓励用户通过体验产品核心价值。例如，可以通过补贴利率的方式，让客户真正使用过借贷功能之后，再获得额外的奖励，来使产品的核心功能在客户眼前展现，更好地推广产品。这也有助于筛选客户，只为获得推广费，不愿投资的亏损客户便会逐渐离去。

（三）与客户保持长期关系。在上文中所附的百度搜索指数来看，8月末，“借贷宝”的搜索量有所下降，表明公众的关注度下降，而这也是“传销式”营销顶峰过后必然的结果。下一步，应该与留下来的客户保持沟通，努力保持长期关系，可以不定时地推出利率补贴等奖励形式，来增加客户黏性。同时，收集用户数据，积极拓展新功能，使客户能对“借贷宝”保持一定的新鲜感，以维持长期的关系。

参考文献：

[1]“借贷宝”官方网站：关于我们：

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事实上，这是一次由麦当劳和新浪微博携手炮制的微博营销From EMKT.com.cn活动，如果你有新浪微博账号，便可以发送以“舔着圆筒看世界”为话题，有关“快乐”的微博，从而获得手机短信-麦当劳圆筒领取码，去麦当劳门店免费领取一个圆筒。

“平时麦当劳是免费为小孩子提供圆筒的，于是我们想：是不是可以让成年人也体会这个快乐，让他也做回小孩？放松一下心情、压力，忘掉烦恼，重新体会做孩子时的快乐。做回孩子，重新看世界，会有不同的发现，会有更多的快乐。”Tribal DDB(麦当劳网络营销公司恒美广告)业务总监曾启明在回想此次活动创意产生的过程时说。

微博与营销主题的契合点

细观这个微博营销案例，会发现几大重要的元素融合其中：圆筒、快乐、微博、麦当劳、门店。几大元素将抽象的品牌、简便的参与方式、消费者心理和实际的体验过程联系到了一起。

“当客户告诉我们要做这样一个品牌活动，让消费者对快乐的追求有所改变的时候，实际上是找到了一个非常好的出发点和话题，因为当一个人能够像孩子一样，有孩子心态的话，不管他身边的环境怎样，他会变得快乐，看世界的眼光会不同。这是很好的一个出发点。”曾启明说，“麦当劳作为一个品牌，有个非常经典的产品，那就是圆筒，同时也是小孩子最喜欢吃的。所以我们想，可以与新浪微博合作，当受众发现一些快乐的事情，用微博记录下来，我们会给消费者一个手机短信，让他们到店里领取圆筒，并且享受小孩子的待遇。以此让消费者看到麦当劳的承诺，切实感受麦当劳传递给他的快乐。”

曾启明认为，麦当劳品牌与新浪微博受众之间有着很深的契合点。“出发点是麦当劳比较特别，因为它的品牌代表的就是快乐。麦当劳想通过一个品牌活动，激发消费者尤其是中国年轻人，比如上班族、学生等压力比较大的人对于快乐的追求，在物质的社会中寻找简单的快乐。这件事说起来简单，但是做起来很难，麦当劳的想法是启发消费者能够去找寻属于他们的简单的快乐，因此必须有一个简单的、自然的活动，参与方式不能很麻烦，而是可以随时随地参与进来。微博作为一种可以随时随地参与的网络媒体或者说平台，是可以实现简便参与的很重要的一个渠道，这也是我们利用微博进行此次营销活动的原因之一。”

“首先，这次活动不是要促销圆筒产品，并不是以促销为目的。此次活动的主角之所以是圆筒，原因是要借助圆筒这个具有麦当劳特色的产品，让消费者想到自己小时候作为一个小孩怎么找寻快乐。因此可以说圆筒不是促销的产品，快乐才是。此次活动的基调就是快乐和放松，而微博的参与方式没有压力，而且非常方便使用，这些特点都很好地契合了此次活动的主题。”

曾启明解释说，麦当劳开展此次活动的目的，是告诉那些处于生活压力之下的人一个道理，和麦当劳一起去寻找简单的快乐，而不是贪求某些物质享受。“我们倡导的理念是：快乐不是来自于金钱，而是来自于简单的快乐和身边的事物，以及怎么发现、怎么感受这些事物，让消费者对麦当劳品牌更喜爱。可以说，最大的目的是为了让麦当劳品牌和中国年轻人产生情感联系。”