广播电视的双重属性范文

导语：如何才能写好一篇广播电视的双重属性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

广播电视作为“人化物”、“物化人”的文明现象,既显现着物与物的关系,又显现着物与人的学理关系,更显现着人与人的社会关系。正是这一复合的文明现象,广播电视的“产品”价值才具有了双重属性:经济的和社会的属性。因为广播电视需要物质资料,而这些物质资料需要钱来购置,这样,它就要有一定的经费或资金来源作为其存在与发展的物质基础,就很自然地带来它的经济属性;又因为广播电视节目是人制作的,目的是去影响人,这就很自然地带来了它的社会属性。可以说,经济价值与社会价值是广播电视“产品”(节目)的一体两面。

但在不同的国度、不同的时期,广播电视经费或资金有着不同的来源,因而部分地决定了办节目的方向。我国是社会主义国家,在计划经济体制时期经费由政府拨给,电台、电视台是在没有经济负担全公益的心态下,履行着党和政府的“喉舌”功能。而在资本主义国家,除政府及特定服务需要的电子媒体可获取全部或部分拨款外,大量的商业性电台、电视台的经费主要是自己在市场中挣得,办节目为的是赚钱。现在我国实行中国特色的社会主义市场经济,把广播电视业中部分属性划归市场,即将实行的河南省事业单位属性划分方案中已把其定位为公益服务性二类,虽然还冠以事业属性,但把其放在市场中来看,第三产业的含义已非常明显。但这并不意味着它的社会功能尽失,中国特色社会主义的媒体性质决定了它不可能丧失“喉舌”功能,成为纯粹的盈利产业。它应是一个递进的关系,是在稳固“喉舌”功能的基础上递增了一个产业性,形成了事业、产业的双重属性。中国的市场经济不是无政府主义的自由经济,而是在政治上保持高度统一的经济民主化与多元化。因此,就要求具有产业性质的广播电视业也应有双重机制,以适应社会整体经济运行过程中的双重手段。

广播电视“产品”社会价值与经济价值的双重性

广播电视的社会价值。从计划经济时期的狭义理解,广播电视的社会价值一般指的是通过宣传教育对受众的影响。按其社会整体目的,有一种对受众“精神整形”与“行为矫正”的社会教化的用途,是一种不需受众反馈的垂直实现的广电产品价值观。但从广义上讲,广播电视产品的社会价值是指有社会导向地实现了受众对节目的社会期望值,是两个社会主体间(节目出品者与节目接受者)通过广播电视这个中介工具所进行的双向选择与双向认可。就是说在节目有社会选择的导向上,实现了受众潜在的社会意向,节目被受众认同,并形成了一定的群体共鸣,社会价值才得以实现。在效果上的标志是:有较高的收听收视率,较多的受众反映、信息反馈。总之,有较大的节目市场。

广播电视产品的经济价值。广播电视产品的经济价值就是通过节目所带来的经济效益,是指把办节目所投入的劳动时间与物质资料做资本,通过在市场中价格的交换而盈利的剩余价值。它和标准的企业产品的直接实现过程相比,是间接的实现。就是说,企业中的产品是直接与它的推销对象――消费者挂钩,建立我卖你买的市场交易,以成交后双方所认同的价格为标志实现产品的价值。作为服务性第三产业的广播电视“产品”,其价值实现则是间接的。就是说,通过实现社会价值有了节目市场、有了受众群,才能实现一切有投资能力者参与节目播出的经济期望值。

广播电视产品的社会价值与经济价值相关性分析。作为广播电视产品,它是以节目形态直接对受众播出的,和企业推销产品的对象一样,受众是节目的消费者。然而受众不会直接向节目生产者付费(有线收费频道不是生产者而是推销者),而以盈利为目的、以节目制作公司为形态的市场文化经济体,更不可能越过媒体的传播载体而直接与受众产生经济关系,因此,无线传统电子媒体的受众形态是声像共享的“共产”行为。如果不谈社会价值,从经济层面上看,这一环节受众是白听、白看,节目生产者是白花钱、白干。但从深层次看,这为下一环节实现其经济价值埋下了伏笔,奠定了基础。这里的关键点是要我们用相关性的方法分析出受众的“二渡性”才能清晰。

受众虽不出钱地消费(无线)广播电视“产品”(网络公司收取的收视费是网络转播成本而非节目成本),通过有社会导向的节目内容来满足自己的社会期望值,节目信息将会影响到受众的社会行为和生活行为。尤其是当接收了由节目传递来的商品信息时,受众会产生变度:由不出钱地消费广播电视节目的精神产品,变为出钱购买企业的物质产品。由节目产品的无偿接受者二渡为企业产品的有偿消费者。正是受众的二渡性才关联出了企业与广播电视的市场关系。企业之所以出资参与广播电视节目的播出或直接购买节目的协播权,其动机是为了推销产品,并提高自己的知名度,实际上是在把广播电视节目的受众群二渡为自己产品的消费群,把节目市场二渡为自己产品的商品市场。有了受众的“二渡性”,广播电视产品才能是双关的;在实现了受众的社会期望值的同时,又实现了企业群的经济期望值。

在学理上应该是:节目实现价值的终点,是实现经济价值的起点。而在实际工作过程中,我们可以把实现节目的社会价值作为实现经济价值目的的手段,也可以把实现节目的经济价值作为实现社会价值目的的手段。

广播电视“产品”价值实现的双重环节

广播电视产品价值的双重性,决定了其实现过程的环节也是双重的。这种双重环节应该是:1.通过满足受众的社会期望值,来吸引受众、培育节目市场,实现价值之一――社会效益;2.通过满足企业的经济期望值,来吸引投资者参与节目播出,实现价值之二――经济效益。

通过创作多彩的“产品”满足受众多元的社会期望值。要满足受众的社会期望值,并不是件易事。受众是人,“人是一切社会关系的总和”(马克思语)。人的社会期望值就是“这个总和”孕育出的精神意向。就具体的个性来说,由于处在不同的社会关系、不同的时空中,造成不同的精神需要。广播电视节目满足人的社会期望值就在于用艺术性、新颖性极强,信息量、知识量极大的节目,多层次、多维向地充实不同个体的精神需要。这样,广播电视节目就应该建立在一些“社会成层”理论和“人格成层”理论的基础上。前者要我们研究工、农、商、学、兵、知识分子各阶层、各群体不同的社会心态、行为动机,后者要我们研究人的内在、外在与现实的不同层次在不同时间中的精神变化与个体倾向。尤其是要研究弗洛伊德的“人格分本我、自我、超我”的三层结构、马斯洛的人的不同的多层需要。从某种程度上说,广播电视学是糅合了社会管理学和企业管理学为一体的对人的管理学。我们既要想办法让人接受我们的信号指令,又要想办法让人出钱使节目自养。

除了研究社会与个体层次外,还要对应地研究广播电视机构人员、知识结构、管理机制等多层次问题。只有这样才能与受众的多层需要建立平衡的供需关系。比如受众非常希望广播电视台能成为真理的传播者、人间是非的评论者、社会公益的监督者、市场真假的鉴别者、人生疑难的解答者,总之一句话,受众希望他所看所听的节目是具有亲和力的公正代言人。广播电视若要赢得受众,就不应该使自己的体制结构像平面镜一样平直,而应像多维、多角的棱镜那样全面映射受众的七彩内涵。

通过满足企业的经济期望值,吸引出资参与节目播出者,实现经济效益。有投资能力并有盈利欲望的社会企业群,是否在电台电视台投入,关键是看其收视收听率,看节目产品的市场大小。而收视收听率的高低是在实现节目的社会价值中表现出来的,节目有了市场、有了受众群,自然就有企业选择你的节目,购买你节目的协作时间。在这个环节里,首先是广播电视怎样实现自己的经济“实体”、企业法人等社会形象。因为只有这样,才能与其他招引来的经济实体发生经济交易关系。这是实现节目经济价值的前提,没有这种社会形象的确立,经济往来就得不到保障,即使通过节目市场吸引来了广告客户,但缺少相应的法规作为依据,在合作上也难免会发生困难,甚至不能让人信服,最后难以见成效。

其次,通过采访、调查市场,尤其是了解那些有投资能力并有盈利愿望的企业群体,考察他们所认识的节目受众对节目的评价,从而与企业联手服务于广播电视节目受众与企业产品的消费者。实现由节目市场二渡为企业产品的商品市场,由节目受众二渡为商品消费者。

总之,在广播电视公益与产业并存的属性下,要发挥喉舌和产业两个功能,就必须做到由纵(联系政府与群众)到横(联系企业与消费者)地将广播电视所播内容组织为多层次、多维向的立体化节目,才能实现作为社会主义公益事业应当实现的社会价值,也才能实现作为市场经济中第三产业必须实现的节目“产品”的经济价值。

篇2

关键词：广播电视； 播供电系统； 安全； 维护； 管理； 必要性； 措施； 探讨

近些年来，我们都已经进入到了信息时代，信息技术已经日新月异，并且得到了突飞猛进的发展，为我们现实的经济生活带来了一个崭新革命，我国的广播电视播供电系统已经成为了我国政府、单位以及企业等等办公部门日常生产经营过程中重要的一项基础设施，现代化的播供电系统体系得到了十分广泛的应用，但是，我们究竟应该怎么样将广播电视播供电系统在日常运行过程中安全的管理和维护实施已经成为了当前播供电系统运行关键的问题。

1 广播电视播供电系统高度细分化要求必须实施日常维护

伴随着当前信息时代的不断发展，信息传递的速度越来越快，其信息量也越来越复杂和繁多，我们对于信息需求的程度也越来越高，并且趋于个性化，这也就要求我国的广播电视播供电系统必须要沿着一条窄播的道路来进行发展，为某一部分特定人群来量身定做相关的信息和特别的方式。这一个理念在我国的国外也都已经成为了一大趋势，近些年来，我国国内很多广播电视也都开始按照这一个方式进行运作，很多广播电视播供电系统所设置的诸多专业的广播电视在日常运行过程中都已经取得了良好的成效。但是，和国外的广播电视播供电系统相比较，我国的广播电视播供电系统细分程度仍然比较低，这些广播电视播供电系统定位不准确，细分也不够细致，所采用的分法究竟是不是准确还很值得我们商榷，由于广播电视主要是凭借着视力的感染力来取胜的一种媒体，这也就要求我国的广播电视播供电系统在进行细分的过程中必须要对自身特点来进行充分的考虑，考虑以后才能够对其进行设置，这样就能够对目标人群所具有的特殊收听的需要进行满足。

2 广播电视播供电系统最大本地化要求必须实施日常维护

当前情况下，我国很多现有广播电视的格局都成为了计划经济时代背景下的产物，伴随着我国社会的不断发展，这一种广播电视格局已经越来越不能够对当前时代需求进行符合和满足，不同地区中人们习俗不相同，其需求不相同社会的发展进程也就不同，人们对于信息需求也不大不相同，这也就要求我国的广播电视所传播内容必须要尽最大可能的实现本土化和本地化，过去传统的从政治需求这一个角度出发，过去传统的情况显然已经不能够对当今时代进行符合，作为各个地区中人们广泛关注和共同需求的信息，我们能够通过全国性广播电视这一个渠道来共同进行制作以后再将其提供给我国各个地区的广播电视播供电系统。总而言之，我国的广播电视播供电系统在日后一定会逐渐社区化、城市化以及地区化。

3 广播电视播供电系统逐渐构架集团化和小型化要求必须实施日常维护

在我国，现在已有的广播电视单位往往都是事业单位，整体都由国家来进行投资和建立，其人员也都是按照我国国家机构来进行编制和配备，从表象上来看，貌似广播电视播供电系统越大，其人员越多，其地位也就越高。但是，伴随着我国不断建立社会主义市场经济，我国广播电视播供电系统的功能也逐渐凸显出来，从成本核算这一个角度来考虑，以及我国的广播电视播供电系统地区化和专业化发展这两个发展的方向，这一种大而全的广播电视播供电系统构架也是十分不经济的。根据相关的资料统计来看，在美国，一共有十五万的广播电视的从业人员，每一个广播电视播都平均只有十四个工作人员，大多数的专业广播电视也不到十个人，当前科学技术发展使得我国用比较少的工作人员创办一个广播电视播供电系统成为了一种可能。

当然，广播电视播供电系统小型化可能带来实力弱这一个问题我们能够通过广播电视集团化这一个方式来解决，也就是说以其他资本并购方式或者是控股的方式，组成一个广播电视集团，这样不仅能够有利于共享资源，更加能够进行优势的互补、市场的共同开拓，最终获取了一个规模效益。这一种模式在我国的国外已经进行了广泛的应用，这样的广播电视集团中成员就能够不断得到广播电视或者广播电视集团所提供节目的支持。营销以及行政等等业务能够集中由我国的广播电视集团来进行统一的运作，以便能够提高其效率，减少其成本和人员，广播电视集团里面的广播电视还能够联合销售广告的时间，这样能够增强市场的竞争能力。

4 广播电视播供电系统播出数字化要求必须实施日常维护

广播电视播供电系统的产生可以说是科技进步所产生的结果，然而，近些年来，因为我国数字技术的应用以及发展，想要使得这些电子传媒能够良好发展，其传播的速度、质量以及信息量和范围不断的扩大和提升，作为广播电视播供电系统，应用数字技术能够使得节目制作的质量以及播控发射都产生了十分深刻的变革。那些相对来说比较先进的数字设备都已经在广播电视播供电系统中得到了十分广泛的应用，其节目的音频质量不仅仅有了质的飞跃，节目的总体质量也在很大程度上都有了提升，在这一个重要的基础之上，世界上各个国家当前都致力于将广播电视实现这一个领域中，实现广播电视能够使得高质量广播电视信号传递到千家万户中。

5 广播电视播供电系统运作商业化要求必须实施日常维护

详细观察并不难发现，我国的广播电视往往都具有产业和政治这双重的属性，但是，伴随着我国逐渐建立起社会主义市场经济体制，产业的属性也就日以彰显，增强广播电视的经营收入，不断追求利润，这已经成为了广播电视播供电系统管理人员最为重要的管理理念，将产业作为特质的广播电视集团也就开始浮出了水面，在广播电视播供电系统这一双重属性格局下面，有些广播电视或者集团都已经开始将播出机构以外的资产剥离直接进入到了市场之中，按照企业来进行商业的运作，有些都已经成为了上市公司，并且努力的按照市场的规律来进行运作，信息传媒业也正在逐渐日益产业化。传播媒介的机构极其容易成为一个独立生产信息的产品以及与其它相关产品综合产业的公司。

结语 本文中，笔者主要从广播电视播供电系统高度细分化要求必须实施日常维护、广播电视播供电系统最大本地化要求必须实施日常维护等五个个方面探讨了广播电视播供电系统进行日常维护的必要性。

参考文献

[1] 王求. 深入学习实践科学发展观 继往开来 团结一致 勇于创新 推动中央电台事业产业在新时期取得新发展——在中央电台2010年工作大会上的报告. 中国广播，2010(2).

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关键词：广电融合 播音员主持人 角色定位

广播电视播音员主持人的正确定位

在播音学里就播音的定义来讲，一般是指传播者以有声语言为手段、在广播电视的各类节目中直接面向听众、观众传播信息的新闻实践活动。

主持人是广播电视发展到一定阶段的产物，因为渗透了节目主持人创造性的劳动，具备面对面传播的特点，广播电视节目更具穿透力，主持人节目也越来越受到大家的喜爱。

从播音员主持人的工作属性来讲，他们都是党和政府的新闻工作者，是党和政府的喉舌，是上情下达、下情上传的有效渠道。无论是新闻播音员还是其他播音员，他们的职责都是负责把党和政府的政策方针用自己的方式传达给人民群众，使得人民群众能够更加正确深入地了解和贯彻执行这些方针政策。同时，要把政策方针在贯彻和执行的过程中所遇到和产生的问题、矛盾反馈给各级政府，寻求解决的办法，使得党和政府与人民群众之间能够取得基本的统一，以使我们的社会各项事业得以更加顺利圆满地进行。主持人也有同样的职能。

从广播电视的传播过程（采—编—制—播—传输—反馈）来看，播音员主持人是这个过程当中不可缺少的一个重要环节。他们是诸多支持配合他们的同事的工作成果的最终体现者和传达者，他们是电台、电视台、栏目组与受众直接交流的代表，是广播电视与受众间的桥梁。

随着时代的进步和广播电视事业的迅猛发展，无论是播音员还是主持人都需要努力提高政治素质、文化修养、语言表达能力等等，以适应一日千里的广播电视事业发展的需要。播音员主持人在专业素质的基础上更要有深厚的文化底蕴、博学多才的素质。

播音员主持人都是从事有声语言的新闻工作者。在语言方面都需要标准的语音、优美的音色、宽广的音域，语言表达都要有较强的表现力、穿透力、感染力。播音员与主持人作为两个工作岗位来说，在本质上是相同的，但二者又有不同，首先表现为创作规律的不同。播音员的创作主要是依据稿件进行的，稿件是他创作活动的出发点和终结点，需要播音员能够准确深入地理解和把握所要传达内容的内涵和稿件背后的意义。要做到这一点，深厚的语言功底、文化素养以及生活积累不可或缺。主持人的创作既有播音员这样的二度创作，就必须运用一定的表达甚至是表演的技巧和手段去再现他掌握的信息内容。主持人节目发展到今天，有一个越来越显著的特征，那就是主持人的采、编、播合一。

其次，二者的着眼点不同。播音员拿来稿件，关注的是“怎么说”，即如何更好地诠释稿件，表达出稿件所要传递的信息和内涵；主持人思考的是“说什么”，即向受众传递我所掌握的内容，其次才是“怎么传递”。

广电整合后播音员主持人的重新定位

随着地方电台电视台的整合，由于传播平台的延伸和拓展，越来越多的播音员主持人也从原来只服务于广播或电视，变成了“视听两栖”。这就要求播音员主持人能正视广播电视的区别和特色，找准自己的定位，走正确的创作道路，更好地为受众服务。

广播和电视同为传播媒介，同样凭借有声语言实现信息的传递与沟通。但在传播手段上又有很大的不同。广播是“声音的艺术”，是“只闻其声不见其人”，单纯依靠听觉实现传播的目的。虽然有时也可以辅助一些其他音响，但手段仍显单一。因为受众只能通过听觉来感知和接收信息，所以广播播音员主持人在创作中主题是否突出、基调是否准确、语气把握是否合适、感情表达是否到位等，就显得尤为重要。因此广播播音员主持人在进行有声语言的创作时，声音要清晰、鲜明、利落，语气要亲切朴实而平稳（但又不能无变化），节奏、速度稍慢，表达重音要突出，声音要饱满、感情要真挚，做到以“声”取胜、以“声”感人。

相对于广播在表达手段上的单一，电视的优势不言而喻。电视是视听双重艺术，它通过视、听两个方面作用于受众的感知系统，受众接受画面和声音共同传递出来的信息，更加直观和全面。因为视觉语言是电视的第一优势，其播音首先就要为“视”服务。与广播相比，电视播音员主持人更注重自身形象在画面上的展现。服装、化妆、表情，一颦一笑都是一种表达。电视播音员主持人与广播播音员主持人相比，语言节奏要体现得更鲜明、速度稍快，要有递进感，一个层次、一个意思表达后要有稍长的停顿，给观众思索回味的间隙，这样才能更好地展现画面的内容，使播音与画面以及其他表现手段更加完美地融合在一起，增强电视的传播效果。

广电融合后，广播和电视共享传播资源，节目形式也相应地发生了一些变化。如：沈阳电视台原有一档时长为一小时的社会民生类直播节目。广电一体后，节目进行了改版，节目时间延长到两小时，原来的纯电视直播变成有一半时间与广播并机直播，节目所要求的岗位和人员也大大增加；节目的传播范围更广，受众更多。在广电改革的大背景下，目前的这种改变还只是个开始，它给广播电视注入了新的活力，也给所有从业人员的心灵带来了冲击。很多岗位都发生了或多或少的变化，节目的扩充整合持续进行。在这种形势下，作为广播电视传播活动中极其重要的一环的播音员主持人，更应正视形势的需要，努力适应新形势带来的新变化，不断提升自身素质，以期能更快更好地融入到新的工作环境当中，也就是面临着重新定位。

第一，要有破旧立新、挑战自我的勇气。正在从业的无论是广播还是电视的播音员主持人，大多固守一个栏目多年，对于节目内容、形式非常熟悉，处于“闭着眼睛都能做”的状态。虽然也时常改版，但改版大多属于“换汤不换药”，容易产生懈怠。广电融合之后，各类栏目数量大增，由于可选择人员资源丰富，播音员主持人原来的稳定状态极可能受到影响。同时，广电融合导致播音员主持人的流动性大大增加，刺激栏目的收听收视的同时，也就会有“优胜劣汰”的情况出现。这就要求播音员主持人不要墨守成规、不思进取，要更加努力地提高个人修养，更好地充实完善自己，以适应不同节目的需要和发展。

第二，随着广播电视节目中与受众互动关系的增强，越来越多的节目辅助利用了许多新的技术手段，如移动多媒体技术等。这就要求播音员主持人能及时了解新的传播技术，学会使用各种新的传播工具，掌握广电融合背景下新的传播特点，更加关注受众的需求，以利于与受众进行更紧密、更直接的联系。

第三，无论是广播还是电视的播音员主持人都应该在播音主持业务水平上更进一步。一个合格的广播电视播音员主持人不能只将自己的水平拘泥于知道什么是声母、韵母，怎么发声吐字归音、怎么准备稿件、怎么以情带声以声传情等基本的语言层面上，而应竭力扩展自己的业务范围，努力学习和掌握广播电视播音主持语言的表达特点，苦练语言基本功。为了适应新形势的要求，还要尽可能地掌握更多的语言形式，不仅能播新闻、专题，还能播广播剧、电视散文、诗歌朗诵；不仅能坐着播新闻，还能站在文艺主持的舞台上；不仅能做广播还能做电视。这样才能丰富自己的表达手段，更加自如地展现自己的个人魅力，更好地为节目服务。

篇4

一、完善基础设施 筑牢事业发展平台

有线网络是广电生存和发展的基础。我局城乡网络公司就是伴随着有线网络的高速覆盖快速发展起来的，有线电视网络高宽带入户的特殊优越性，使其在信息技术领域有着无限的发展前途，广播电视产业发展的后发优势也集中表现为网络的深度开发。为了向广大观众提供收视内容更多、质量更好、功能更全的电视节目，以及数字化、信息化服务，近期我们工作的重点是大力发展数字电视，并以此带动其他新兴产业的发展，积蓄持续发展的能量。

加快完成网络升级改造。自20__年启动有线电视网络改造以来，城乡网络公司已累计投入资金350万元，改造有线用户15000户，大幅提升了有线电视节目容量和信号质量，极大的满足了广大群众对文化生活的需求。今年，公司将集中力量，落实责任，加大投入，克难攻尖，加速推进网络升级改造，全面完成网改任务，为数字电视整体平移打下扎实基础。

积极推进数字电视平移。目前，我局城乡网络公司，在建设数字电视平台、实行数字电视整体平移的同时，他们还将积极探索建设三大产业平台：以基本广播电视服务和公共信息服务为主要内容的基本服务平台；以高清电视、互动时延电视等付费电视为主要内容的扩展业务平台；以电子政务、行业专网、电子商务为主要内容的增值业务平台，拓展终端，延展触角，开发产业链，为数字电视网的综合开发和多元化经营提供平台保证。

加大基础设施建设推动广电网络跨越式发展。按照市政府提出的城市西移东扩战略，加快高速公路以西新西区5.2平方公里广电基础实施的建设步伐，老城区的有线电视用户已趋与饱和，只有把眼光放长远些，站在科学发展的良性循环的角度去分析问题，着眼长远，认准的事情一定马上去做，只有科学决策，事业才能科学发展。

二、着力提升综合服务水平

目前有线电视业内专业人士已经把这项广电业务定位为广电的纯服务性行业，技术优势的发挥需要优质服务来保障。随着网络服务经验的进一步积累、广电团队素质的提高、各项规章制度的进一步健全细化和可靠的落实，去年年初公司主动延长有线电视的报修和交费时间，每天从早晨7：30—晚上22点都有值班人员坚守岗位，为用户及时处理问题，用户的满意率达到99.75%。20__年，公司成功地保障了奥运火炬__传递、自治区成立50周年、地级__市成立10周年等重大活动的安全传输。在新的一年，他们还需在网络维护上，特别是在临时抢修方面多下功夫，在加强接报受理、抢修效率、用户满意度等内容的考核外，还须加快全市统一的呼叫中心的建设，对各类报修投诉快速反应，真正践行“高质量、不间断、全满意、零投诉”的服务承诺。

三、探索多元经营 拓展产业经营平台

广电媒体具有事业产业的属性，产业经营是广电事业发展的支撑。在市场经济条件下，利润同样也是我们在产业运作过程中的一个重要追求指标。

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“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。

总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。

“内容为王”与媒体盈利模式

尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。

所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。

媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。

早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。

人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不*收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。

以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。

网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。

电视频道专业化能走多远

盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。

“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。

有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。

从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？

主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。

媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。

我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。

广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。

这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。

我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。

单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利，更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么，为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。

付费系统决定电视频道专业化进程

在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。

要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。

频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。

当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。

美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。

由此可见，开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生，但后一个条件我们还没有真正认识和理解。

根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，我暂且把电视专业频道分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样，其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。

依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。

得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。

由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。

第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。

托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。

这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。

但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。

目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明，1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。

由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。

根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依*广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。

当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。

单一盈利模式制约电视媒体发展

媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。

而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。

80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。

中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。

首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。

其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户（观众）的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然，要让观众付费看电视并不能是无理的索取，而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。

再次是制约电视节目制作公司的发展。我认为，在真正的电视专业频道形成规模之前，社会电视节目制作公司很难有大的作为。具体说就是，在目前单一的广告盈利模式下，各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给社会节目制作公司，同时也不会把容易拉到广告的节目形态交于社会节目制作公司制作。而且许多电视台对社会节目制作公司提供的节目是否在当地经营广告十分敏感，原因是如果这样会冲击当地电视媒体在当地的广告份额。所以，地方电视台与节目制作公司签约时都有类似“不能经营本地广告”的明确条款。据了解，在社会化的电视节目市场中，除电视剧和部分国外进口的专题片之外，大部分社会节目制作公司制作的专题或专栏性节目都是以带贴片广告的方式在各级地方电视台播出。这就是说，社会节目制作公司也是在本已你死我活的广告市场领域与电视媒体竞争。如果这样，优势肯定不在制作公司一边，原因是社会制作公司拿到的一般都是下脚料或拾遗补阙的时段。此外，由于社会制作公司使用的盈利模式与电视媒体相同，这必然导致这些公司制作的节目与电视台的节目一样也必须追求大众化，这种节目取向完全重复和趋同的结果就是留给社会制作公司的空间相当有限。现在看，目前经营较好的一些社会节目制作公司制作的节目大都是新闻和娱乐类的，这些节目的供应对象基本是一些对此类大众化节目有需求，但又不能自己制作的地市级电视台。根据国家将要出台的撤销此一级电视机构的政策，在整个电视媒体制播分离体制建立之前，社会制作公司的下一步发展空间将更加严峻。

篇6

关键词：电视媒体 行业危机 内部矛盾

近几年，有关“电视将死”的论断不绝于耳，其核心观点是，电视如报纸一样，因互联网技术的飞速发展，新媒体日益壮大，电视这一媒介将走向末路。但有学者认为，在所谓“电视将死”的论断中，实际上要表达的是：“电视机将死”，即电视机作为“大屏”，其开机率和使用时间都在日趋减少，直至被闲置。不过，“电视”作为媒介不会消亡，只是更多的人通过互联网，通过“小屏”来收看电视。但是，无论是“电视将死”还是“电视机将死”，一个不争的事实就是，电视媒体正在经受着前所未有的严峻考验。

首当其冲是来自观众的考验。据统计，2015年，55-64岁人群的人均收视时间为257分钟，65岁以上人群的人均收视时间为278分钟。老年人作为电视的忠实观众，比2014年增加了三分钟，其中，65岁及以上老年受众已经是连续四年持续增长。然而，15-24岁和25-34岁人群的人均收视时间却有较大幅度的下降。其中，15-24岁人均收视时间已经由2012年的100分钟下降到2015年的86分钟，25-34岁人群的人均收视时间由2012年的124分钟减少至2015年的106分。①也就是说，随着时间的推移，电视的忠实粉丝会逐渐萎缩。而另一方面，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，半年共计新增网民2132万人，手机网民规模达6.56亿，较2015 年底增加3656万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，且我国网民以10-39岁群体为主，占整体的74.7%。②

观众意味着眼球意味着注意力，一定程度上决定了市场的认可度。电视行业的冬天正在悄然来临，投资电视的温度在降，整个电视行业也都在面临着来自市场的考验。根据央视市场研究（CTR）的广告监测数据，2015年电视广告投放额为5760亿元人民币，同比2014年下降4.6%。③虽然电视广告收入仍居首位，且其他媒介形态的广告收入一时无法撼动电视广告，但电视广告增长总体呈下降状态，而与此同时，新媒体广告的总体收入和增长速度却在不断提升。

这些外在的考验，在笔者看来，都是电视媒体的外部矛盾即“外因”，电视行业真正的危机其实仍是自己的内部矛盾，即“内因”。

首先是智力发展与滞后僵化的人才激励机制的矛盾。互联网+对电视行业的影响，笔者认为至少有两个，一是高级人才向新媒体的流动，从2013年开始，著名电视人马东离开央视加盟爱奇艺为序幕，掀起了一股电视人离职潮。然而这并没有结束，到2015年，著名电视人夏陈安、李小萌、郎永淳、赵普、张泉灵等一批知名电视从业者纷纷离职，而他们离职后的加盟又多以新媒体为主，为什么？他们曾经都在电视的最高舞台，但最终选择了离开，这其中有悲壮的情怀，但更多的是尴尬。笔者认为，电视行业滞后且僵化的人才激励机制才是他们最终选择离开的根本原因。按照现行的机制，他们的事业到达了一定高峰的同时，也到了一个瓶颈。现有的人才激励机制，目前的电视行业多以激励项目和挖掘新人为主，而对行业的功勋人物，既没有任何的激励，也没有所谓的上升空间。再加上电视行业整体的收入水平在下降，“饭碗”的含金量在下降，而新媒体不同，既能提供崭新的舞台，又有事业的无限可能与高额的报酬回报。电视功勋人物部分逃离电视行业，让电视成为新媒体的“人才培训班”。这一尴尬角色不仅是智力的流失，还是智力对抗的开始，新媒体在吸收智力，加速了自身的发展。

互联网+对电视从业者的影响，除了对部分精英的影响，还有就是对广大从业者整体“智力”的稀释。互联网+降低了营销的门槛，便捷的互联网技术，让不少人觉得业余时间也可以用来做网络营销，对一些电视从业者也不例外。他们中有的觉得还有一点业余时间可够支配，有的因为电视行业的收入在下降，特别是我国的一些城市台的电视从业者，他们利用身边的资源加入到这些营销大军中。这种渗透式影响无疑是在稀释电视行业的整体智力。当前，电视行业面临着诸多竞争，正是需要智力的爆发与冲击，而无论是精英的离去还是从业者大众化式智力流失，都对整个行业起着“釜底抽薪”的破坏力！

二是行业发展与滞后的人才培养机制的矛盾。我国电视行业一开始采用的是事业单位管理方式，这一管理方式在后期出现了诸多问题，例如人员超编、工作效率低下等等。上世纪90年代以后，特别是党的十四大以后，大多采用的是“事业单位，企业化管理”，俗称“双轨制”。这是电视行业在实际生产中，通过调整生产关系从而确立了这一制度，而这一制度的确立，又极大地促进电视行业的发展。但是，随着电视行业的发展，这一制度的局限性也开始露出端倪。首先，电视台作为事业单位，按照人事组织的规定，电视台的管理层必须是相关部门任命的。媒体具有双重属性，既有政治的属性又有经济的属性，这就要求电视台的管理者要懂政治、善经营。然而，目前的电视媒体的管理层在市场的运作中，懂政治的多善经营的少，行业领军人物缺乏。其次，“双轨制”改革红利逐渐减少，而随着市场竞争的加剧，“双轨制”的模棱两可开始暴露出它的局限性。在这种体制下，电视媒体无法成为市场竞争的主体，相反地，“机关化、行政化、官本位”却成为当下电视媒体难啃的骨头。第三，企业化的管理，尤其是人事管理又走向了畸形。电视媒体员工被分成了三六九等，电视台聘用、人力资源公司劳务派遣、电视台某个部门的聘用、某个栏目的聘用等等，用工关系的复杂、导致了不少电视从业者对服务自身媒体没有归属感。这让电视媒体在失血的同时，造血机制又运转不畅。

第三是电视执行能力迫切提升与电视媒体管理机制的矛盾。无论是一个电视项目还是一个电视栏目，都需要一个强有力的执行团队，在当前媒体竞争如此白热化的情况下，更是如此。在互联网+的时代，只有电视整合所有力量大成本投入制作出“现象级”的内容，才能赢得市场的青睐，而对于传统的电视台来说，整合难度之大，是外界很难透彻了解的。在一家电视媒体里，围绕着业务部门会衍生出人事、法制、房管、财务、设备管理等等多个支撑部门，但是，“机关化、行政化、官本位”却造就特别的现状。一是这些原本是支撑的部门，在机关行政的思维中，他们不是支撑部门，而是“变质”成了管理部门，对业务单位的合理需求有时用“横加指责”加以排斥和拒绝。二是媒体内的流动基本上是单向为主，即一线业务部门的人员逐渐向二三线支撑部门流动，造成后勤比一线多的奇葩尴尬。山东广播电视台台长吕M在接受记者采访的时候曾说，山东广电全台5500人，科级以上干部超过700人。山东卫视目前458名员工，但真正从事节目生产创作的只有98人，做综艺节目的人员更是少到只有52人。④山东广电的现状，其实是我国电视行业的一个缩影。标榜是企业化的管理，但在实际操作中却是行政式处理方式，请示、报批、走行政流程，看似严谨实则效率极为低下。原本为业务部门设立的支撑部门，在这种管理体制下却筑起了部门间的壁垒。这种生产关系不仅没有促进电视内容的生产，相反却成为利益固化的藩篱，阻碍了生产力的发展。

滞后僵化的人才激励机制造成智力流失，曾经的人才培养机制打破了“大锅饭”，但是现在滞后了，又形成了一种“等级制大锅饭”。电视媒体管理机制的畸形成了瓶颈和制肘，患着这些疾病的“电视人”如何与新媒体竞争，实在令人堪忧！但好在电视行业的马太效应已经显现，强者更强，弱者思变。电视行业的新一轮体制改革已经悄然拉开了帷幕，引入严格的现代企业管理制度，打破多年来体制僵化的问题，激发内部活力，实行真正的岗位管理，做到人才能进能出、干部能上能下、收入能高能低。这是改革的“理想”，又是电视媒体迫切需要的现实。打铁还须自身硬，啃不掉这些硬骨头，电视的行业危机就不可能消除。

（作者单位：安徽广播电视台）

栏目责编：邵满春

注释：①③徐立军主编：《中国电视收视年鉴2016》，北京， 中国传媒大学出版社，2016年6月版，第20、70页。

②http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzb

g/CNNIC《第38次中国互联网络发展状况统计报告》。

④http：///a/20160831/14838689_0.shtm，《山东广电推史上最大力度改革 专访吕M：这是山东台最好也是最后的机会》。

参考文献：

篇7

传播媒介既是上层建筑中意识形态的传播载体，又是经济基础的重要一环。具有政治属性和经济属性双重功能。根据经济基础决定上层建筑这一规律，媒介的经济属性应该对媒介发展起到决定性推动作用。改革开放后，国家开始重视传播媒介的经济作用，提出媒体要实行“事业化管理，企业化经营”。改革开放以来，中国媒介通过业内整合实现了巨大变革，从完全依靠政府供给到转向市场“求生存”，逐渐形成了自负盈亏自主经营的半企业半事业性质的发展模式。历经近20多年的经营之路，媒介的自主经营能力取得长足发展，自有资本积累有了较大提高。但随着社会经济水平的提升，整个社会再生产投入所用的资本越来越高，长期以来依靠政府拨款来获得积累资本的大众传媒想通过自身积累来壮大发展自己已显得捉襟见肘。因此，只有将媒体作为一个相对独立的经济实体，依靠自身优势，通过资本市场引进适量业外资本，才能最终将传媒业塑造成一个健康的产业，从而能够最大限度地发挥传播功能和社会效益。

一、媒体与业外资本结合的模式分析

目前已知的有业外资本参与的媒体如图1。

媒体与资本的合作方式有以下几种:

1.业外资本通过包买版面或栏目的形式导入媒体。这是一种最低层次的资本介入。一些媒体将其具有广告收益的版面或栏目以承包或租赁的形式交给一些公司、企业经营，以收取提成或版面费。比较常见是一些报纸的招聘专版、房地产专版等等。操作方式是“每年费用从20万到100万不等。……承包者除每年将几十万的承包费用交给报社外，其他办报所有费用包括印刷、纸张、人员工资等皆由承包者负担，该期报纸产生的发行和广告收入归承包者。”

2.业外国有资本导入媒体。国有资本导入媒体的历史很悠久，如果推算起来的话，我国的一些行业性报纸就属此类。在改革开放后，一些国有资本也开始涉足于本行业以外的传媒。曾经在广东报业红火一时的《粤港信息日报》就是由广东省体改委投资兴办的。在报业经济发展最火的20世纪90年代，许多党政机关投资媒体。一时间，《＊＊青年报》《＊＊商报》满天飞。

3.证券资金导入媒体。资本运营是媒介经营的一个重要内容。处于高速发展、前景看好的媒体纷纷希望杀入证券市场，通过将其下的经营部门打包上市，在证券市场上吸收业外资本。在这一方面，广播电视媒体表现尤为突出。目前在上海、深圳上市的6家传媒概念股中，有4只属于广电行业。最为典型的是湖南电广传媒，湖南广电局将湖南广电集团广告经营部门、影视制作部门等打包成电广传媒，在深圳上市。中央电视台将旗下的广告部门、制作部门、拍摄基地等打包成中视传媒在上海证券市场上市。通过上市，媒体积聚大量资本用于再生产。湖南电广传媒首次开盘就募集资金4.59亿元，在长沙市郊征地2300亩，建设金鹰影视城、办公大楼，五星级酒店，并投资于电视剧和电视栏目制作。

4.上市公司介入媒体

上市公司为了优化资本结构，拓展多元化经营业务，规避投资风险，非常看重媒体带来的稳定的巨大利益空间。从发达国家传媒经营实践来看，绝大部分的商业媒体都被上市公司所收购、兼并。例如美国ABC（美国广播公司）为通用电气收购，NBC（全国广播公司） 被西屋电气收购,CBS（哥伦比亚广播公司）被大都会公司收购。在国内，一些上市公司也在开始向传媒投资。如图二中列出的上海强生、山东三联、巴士股份等。此外，有的上市公司通过对传媒的投资，甚至改变了原来的主营业务，将传媒作为自己的核心业务。如中信国安，该公司投资的有线电视网络所在的行政区域已覆盖9000万人口、2000万用户，干线网和接入网实际入网用户总数达350万户，现已成为中国规模最大的有线电视网络运营商之一。

5.民间资本导入媒介

作为资本中最为活跃，最具有生命力的民间资本自然不会放过传媒业这块利润巨大的蛋糕。民间资本包括民间法人资本和民间个人资本。民间法人资本是以各种民营企业为投资主体所形成的资本。民间个人资本则纯粹是个人的自有资产。

民间法人资本介入媒体有两种方式：一种直接在证券市场投资媒体概念股票。这种投资方式既符合国家的政策规范，介入媒体也非常方便。电广传媒的主要股东中就出现了民间资本的身影。如湖南金海林建设装饰有限公司和湖南凯地经济发展有限公司就是当地知名的民营企业。

第二种投资策略就是绕过政策壁垒，直接投资媒体。1999年，北京一家12版对开彩色报纸《今日生活》出版。这张报纸和上市北京街头其他报纸相比并没有什么特别之处。令人关注的是它的投资方式北京的一家民营信息企业。这份报纸就是这家企业与《科学时报》社合作的产物。合作方式是企业投资200万，《科学时报》拿出周末版将其改为独立发行的《今日生活》。双方共同经营，按股分成，报社占51％，企业49％。

在国家控制最为严格的广播电视行业，民营的法人资本也跃跃欲试。最为典型就是“遂宁广电事件”。2004来1月，四川省遂宁市广播电视局面向社会公开招标，将下属电视台、电台、广播电视报所涉及的全部有偿广告、栏目、专题、点歌、公告等节目对外承包经营。1月15日，遂宁市北兴房地产公司以1102万元的价格中标。据有关人士介绍，民营企业“跨行业”介入传媒业并不少见，但由一家房地产企业整体“买断”性承包一个地级市两台一报的广告及创收性栏目，这无疑还是首例。

对于民间个人资本而言，虽然国家严格禁止个人资本进入传媒业。但是对于个人资本在证券市场的投资却没有限制。因此个人资本到目前为止都是通过证券市场来间接进入传媒业。除了电广传媒有个人投资外，央视传媒也出现了个人投资者的身影。如图2

虽然我们目前还不知道严波、齐秋菊是何许人也，但是这些个人股东的出现表明了私人资本开始渗入到传媒业中来。个人资本直接进入媒体，恐怕就只有高在朗投资《互联网周刊》这一特例。1997年，高在朗找到中科院，由其出面向政府申请刊号，一年后，《互联网周刊》问世，由中科院控股公司来运作，高在朗个人投资200万元。尽管不久以后这个合作就夭折了，但也说明了传媒对私人资本还是有诱惑力的。

6.境外资本进入传媒业

我国政府明确表示传媒核心领域不得利用外资，因此外国资本不得不用一些间接的方式来投资中国传媒。

（1）利益交换。 国外专业媒介购买公司或传媒巨头通过向中国媒体提供节目、购买广告时间等方式进入中国媒体市场。如美国映佳国际传播机构与中央电视台签署合作协议，由映佳传播每天向中央电视台提供1个小时的《每日佳艺》，同时在美国发行中央电视的节目和频道。默多克的新闻集团则取消了香港卫视的两个BBC频道以换取凤凰卫视在珠三角的落地权。

（2）以合资的形式创办非主流的消费与时尚类媒体。目前有关部门批准的合资报纸只有美国IDG（国际数据集团）与原电子工业部科技情报所共同创办的由中方控股的《计算机世界报》。另外，在诸如《世界时装之苑》、《个人电脑》等媒体也都有外资的背景。

（3）外资目前进入的重点是传媒分销领域。中国承诺，自加入WTO时起，全面实施《与贸易有关的知识产权协定》，我国加入世贸组织涉及新闻出版、音像制品及电影方面主要内容是在分销服务方面。 3年内逐步向外国服务提供者放开在国内市场的书报刊批发零售业务。国家新闻出版总署署长石宗源在接受记者采访时说，加入WTO1年内，外国服务提供者可在深圳、珠海、汕头、厦门、海南5个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉8个城市设立中外合资的书报刊零售企业。其中在北京和上海，零售企业不超过4家，其余地区不超过2家，在北京设立的零售企业中的2家可在市内设分店。两年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售企业控股。加入3年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。加入5年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。

二、业外资本导入媒体的风险分析

1.政策与法律风险。从投资学角度讲，政策风险指的是因国家政治因素、法律因素的变化而导致投资项目产生的风险。中国媒体所具有的政治属性要远大于其经济属性。目前，中国适应媒介产业化运作的体制构造还远未建立起来。对于媒介的产权性质，尤其是多元资本进入后的产权归属还未得到法律的澄清。“并且，越是接近于媒介运作的核心部分，这种构造的市场化因素就越稀少。因此，在资本的媒介进入中，就会存在着这样一种悖论：尽管只有将媒介的所有环节和因素都加以和目标的系统整合才能最大限度地降低投资风险，赢得投资回报；但我们面对的现实是这一整合的边界和权限是受到严格限定的，不同的环节常常会以两种不同的语言在说话，它们的运作取向并不总是一致的，而且更多的情况下是有可能背离的。”

从筹资的角度来看，明确允许证券市场进行融资的只是媒体的边缘部分，业外资本进入媒介产业也被局限在一个很小的范围。虽然我国已经颁布了《证券法》，但与之相配套的规定还没有进一步细化。尤其涉及到敏感的媒介融资部分，没有做出具体的规定，缺乏可操作性。

2、媒介核心业务对于投资者的排斥风险。“我国媒介产业的特殊性在于，媒介的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来决定的。因此，资本对于核心领导者的影响是相当有限的。”为了保证国家意志在媒体的控制地位，国家在制定关于业外资本进入媒体的管理政策时，无不是把国有资本的控股地位放在首位。同时以行政规定的形式将业外资本据之于媒体核心业务门外。如图3所示

在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。

3、经营管理风险。经营管理风险指的是媒介产品和服务是否为市场或用户接受的风险。不管是什么媒体如果定位不明确，经营管理不善，或同质产品竞争压力过大，得不到市场的认可，就会承担失败的风险。

篇8

关键词：媒体经济；双语传播；双语主持；市场管理；品牌构建

doi：10.16083/ki.1671-1580.2017.04.046

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1671-1580（2017）04-0160-03

一、介绍

（一）定义

传媒经济是以传播媒介为中心或主导而形成的各类经济活动的总称。施拉姆提出，传媒具有经济功能――它通过经济信息的收集、提供和解释，可以创建一个经济行为，是社会变革的代言者、国家发展的推进器。

通常我们理解媒体经济，是以著名的“第二销售理论”为基础，传媒的主要利润是通过凝聚在空间或时间上观众的注意力和对观众卖给广告商的影响实现的。

（二）结构

本文研究内容主要包含三大部分：首先对目前我国广电双语传播进行现状分析，从理论研究成果和实践应用探索两方面着手分析；其次归纳了目前我国广电双语传播面临的问题并分析其原因有二，即双语主持人才培养教育体制的原因和双语传媒市场营销管理的原因；最后从问题的两大根源人手，提出了相关建议和策略。

（三）方法

充分利用学校图书馆阅览室和中国知网数据库的相关信息，通过对具体栏目的策略分析，总结双语传播发展的经验和教训；对于模糊的概念及相关疑问，采取咨询老师或上网找权威答案等方式解决问题。

二、双语广播电视的现状

（一）研究成果和理论的局限性

美国学者Michael H.goldhabor在1997年发表的《注意力购买者》一书中首次提出“注意力经济”的概念，指出在互联网时代下，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。只有人们的注意力才是稀缺的资源，明确指出媒体经济的本质是“注意力经济”。加拿大学者Marshall McLuhan在20世纪50年代就提出了“二次销售理论”，指出传媒所获的最大经济回报来自“第二次售卖”一一将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商，指出了传媒经济的盈利模式，为作为一种经济力量的广电双语传播的营销提供了指导方法。

（二）发展的瓶颈与实践探索

近年来，中国传媒经济增长率持续高于国民经济增长率，使传媒I被称为经济效益显著的朝阳产业，在《中国500最具价值品牌》行业排名，传媒行业位列第三，传媒业已进入了品牌经营的时代。

但在媒体经济蓬勃发展的同时，我们也面临诸多问题，制约了我国双语传播国际竞争力的提升和其实现生产力的转化。如具备跨文化传播能力的双语播音主持人才严重匮乏；我国电视英语新闻面临着实际受众和目标受众存在差距，缺乏充足的宣传力度与信息需求量，受众的信任度降低等多种挑战；并且，我国缺乏具有国际竞争力的媒体集团，在市场管理上，缺乏资本运作。

三、我国双语广播电视存在的问题分析

（一）存在的问题

1.缺乏双语主持人。虽然目前我国在话筒镜头前代表国家形象的播音主持人已达3万多人，但是对重大国际国内问题的背景具有敏锐的洞察力，具备跨文化传播能力的双语播音主持人才除了几个为数不多的主持人外，可以被认为是优秀的双语主持人寥寥无几，我国播音员主持人双语传播能力捉襟见肘的局面一直没有缓解。并且主持人呈现年轻化、娱乐化、模式化、单一化，人们发现迫切需要全能型、复合型、专业型的主持人。而目前我国复合型主持人的真实现状是复合型人才短缺、培养和需求脱节。

2.缺乏有吸引力的节目。我国双语节目最初主要是教育功能，且起步较晚，起步于1980年12月1日中央人民广播电台开办的《英语讲座》和1981年的《星期日广播英语》。现今，比较受欢迎的栏目较少，电视节目以阳光卫视的《杨澜访谈》、凤凰卫视的《名人面对面》、中央电视台的《高端访问》《对话》《让世界了解你》为代表，广播节目以中国国际广播电台音乐类双语节目easy FM（轻松调频）和ioy FM（欢乐调频）以及北京人民广播电台的搜天下为代表。就目前来讲，我国广电双语节目类型比较单一，数量较少，观众吸引力还有待加强。

目前我国双语节目主要为新闻栏目，且从我国喜欢英语新闻的观众来说，观众群体总体上分为两个部分：一个是华侨和外国人，第二个是国内英语爱好者。并且就国内英语爱好者来讲，他们仅仅关注英语的发音和流利程度，对新闻内容并不在意，一旦观众的英语水平已达到目标要求，英语新闻就缺乏相应的吸引力，导致他们放弃了英语新闻，这使得实际受众与目标受众间存在差距。经过调查了解，很多观众不满意英语新闻和信息增益，觉得找不到所需的信息。

（二）原因分析

1.双语主持人教育体系不完善。目前，虽然在全国300多所大学开设了专业广播和托管，但办学水平和教师不均匀，少双语广播专业设置，培训教育模式相对单一，加上急剧增加的媒体专业人士总需求冲击，导致双语播音人才出现严重短缺现象。

一些学院和大学扩大规模地发展，忽视了学校条件和教师，忽视了学生的个性和能力的培养，这都使得不少学生的专业素质与现实要求脱节。

2.双语媒体营销管理不足。通常我们理解媒体经济，是以著名的“第二销售理论”为基础，传媒的主要利润是通过凝聚在空间或时间上观众的注意力和对观众卖给广告商的影响。因此，现在也有学者指出传媒经济实质是影响力经济。目前我国广电双语传媒市场定位和品牌建设还相对落后，其国际国内影响力还很难吸引传媒行业的收入支柱来源――广告商，进而实现将影响力转化为生产力。

事实上不仅可以将受众的注意力出售给广告商实现利润，其实我们的广电双语新闻、节目、栏目等本身也具有商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻，可以起用画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，便很好地体现了其商品属性。而中文是世界上使用人数最多的语言，英语则是国际通用语言。如若将中英双语传播的信息作为商品营销和推广，在一定意义上，能实现很好的创收效果，也能扩大市场占有率，并且能提高资源的使用效率。

四、策略和解决方案

（一）转变标准，强调学生个性化。双语播音人才的素养并不是“说英语”和“播节目”的综合，它需要扎实的双语功底、对重大国际国内问题的背景具有敏锐的洞察力，具备跨文化传播能力。因此学校在招生过程中，不能机械地挑选语言技能高或播音技能高的人才，应该以综合素质为标准，以个性化为需求，挑选真正具有潜力的双语播音种子选手。

（二）提高对学生训练要求。在媒体背景下的主持人，除了语言表达能力强，还需要有敏锐的眼睛，具有收集信息并进行挖掘、分析、评论的能力。所以要求学校培养复合型人才，创新教育培训模式，积极探索可以让学生学习知识，学会做事，学会共处，以培养教育的新模式“双型”教师为目标，提高创新素质和实践能力，改变传统的师生关系，改变传统的教育模式，拓宽实践领域，深化实践内容。

篇9

【关键词】媒介产业 政府行为 资本力量

一、引言

“在约束条件下争取最大的利益”，我想用这一句话来形容现时我国的媒介产业似乎很是恰当。政府权威与

追逐资本利益的博弈使得我国的媒介业发展引起各方的广泛关注，而其独特的产业属性，亦使分析政府政策行为与资本因素的相互影响成为研究我国媒介产业深入发展的焦点所在。

尽管有关“媒介”可否用“产业”一词来限定，业界仍有争论，其原因在于传统意识中，中国的传媒业更多地与政治、权力等上层建筑、意识形态联系在一起。然而，短短的数年或十数年后的今天，人们对传媒的看法已经有了很大的改变，传媒业也散发出越来越浓的产业特征，其蕴含的巨大产业利润甚至已令业外资本“垂涎欲滴”。因此，有关媒介是否归属于“产业”的争论已非焦点，而研究政府的强势与资本因素及其相互作用对媒介产业未来发展的影响似乎已引起更多业内人士的关注。

二、发展掠影

在媒介经济学的理论框架下，媒介是处于政治大环境中的经济体制的组成部分，既受到经济规律的影响也同时受到政治或“公众干预”的制约。比较复杂的媒介经济学还认为，媒介存在于一个极复杂的政治经济空间中，并且与过去自身的发展有着密不可分的联系。

要问“中国广播、电视、报纸的基本性质是什么”这个问题，按以往的新闻学常识就会毫不迟疑的回答：党和政府的喉舌。这不仅是个理论问题，而且是一种制度安排，更与我国计划经济时期复杂的经济与政治环境密切相关。在20世纪80年代以前，我国的新闻媒体无论是报刊还是广播、电视的市场准入权都掌握在国家权力机关手中，新闻媒体几乎全部由国家独资创办，业外资本不允许进入传媒业，从而确保传媒业的所有权归属国家。这一系列举措表明，中国是以制度安排来确保新闻媒体发挥党和政府的喉舌功能，整个新闻传媒业的性质非常单纯而清晰，它是党和政府的宣传机构，与此相适应，新闻媒体基本上不从事经营活动。

到80年代初期以后，这种状况才逐渐改变，市场对资源配置的力度逐年加大，经营活动逐步展开，但也到90年代以后才有真正意义上的传媒经营，随着新闻改革的逐步展开和深入，中国的媒体从数量到结构都发生了重大变化。据统计，到2003年底，在广电系统专业化组建完成以后，我国拥有报纸2137家、电视频道2058套，电台频率1933套（《中国新闻出版报》）。社会主义市场经济体系确立之后，传媒业确定了“既具有形而上学的意识形态属性，又具有形而下的信息产业属性”的双重属性，以及“事业性质，企业化运作”的运行模式。从此，传媒业大踏步地走向市场。传媒业的广告收入快速增长，从1991年的38亿人民币到2002年底变为903亿，平均年增长达20%左右。

三、政府的作用

西方著名经济学家波兰尼说过，尽管市场经济强调市场对经济的自发调节作用，但是市场经济制度本身的建立却不是自发的，而是人为的。媒介制度，特别是媒介市场经济制度的建立要求一种政治和法律环境，其中，最为重要的是一个有权威的、具有同一性的公正的法律制度；一个能够提供公共产品的政府。

媒介业的生存与发展不仅仅靠市场选择，即使是在市场经济和媒介产业都最为发达的美国，媒介的生存与发展也首先不是由市场，而是由市场规则所决定，即国家有关的公共政策，也就是通常所说的“游戏规则”。美国国家有关媒介产业的法律和政策之多、之细远远超乎我们许多国内媒介同仁的想象。其中有关所有制成分、市场覆盖范围和规模、技术标准、产业供应链格局、内容规范、公共利益的维护和保障等许多方面的规定相当详细。

而在我国，媒介产业特殊属性的一个重要方面就表现在媒介的核心领导由来自上层建筑的行政权力来决定。我国长期实行的计划经济体制排斥市场调节，媒介产业发展所需要的诸多条件不可能在计划经济体制内部孕育成熟，我们也不能以足够的耐性和时间等待其一步步按照历史、逻辑的程序自行生成和成熟。且在既定的制度基础上，依赖于媒介的意向性行为亦是不现实的，由政府恰当地运用其权威，会大大降低因“壁垒”所可能带来的资源重组要耗费的庞大交易费用。因此，历史将政府推上了培育并催生诸多媒介发展必需因素的主置。另一方面，作为精神产品生产者的媒介，会受到市场规律的制约，但如果一味搞“市场决定论”，就可能违背新闻规律，背弃意识形态属性与社会责任，这时亦需要政府出面填补市场的“失控地带”，综合运用各种手段来进行监督管理。因此，政府就成为媒介产业化改革的宏观发动者、决策者、组织者和监督调控者。政府行为可算是这一进程的决定性因素与主导性力量。作为我国媒介业管理改革的宏观主体，政府所具有的强势作用无疑对我国媒介产业的发展有着极其重要的影响。

近年来，“集团化”已成为我国媒介产业深入发展的关键词，我国媒介产业的集团化进程的独特性就在于：通过非市场化的渠道，表现为行政主导下的合并与划拨。“行政整合”的选择，表明我国媒介集团化的改革不能超越市场机制尚未完善、市场主体远未发育成熟的历史条件。作为主办主管媒体以及资产重组极为重要的主体——政府，它所采用的行政手段对于集团草创时期的国有资本重组具有特殊的意义：一是在媒体产业化中，宣传实体自身完全由市场机制来促其发展成为一个有规模有影响的产业集团，这需要相当长的时间，不利于当前主动参与国内、国际的竞争以及赶超目标的实现，现时国有资产所有者一元化的结构，保证了政府有条件也有必要，最起码能以出资人的角色对有关媒体进行重组，并适当集中资源予以重点扶持。二是中国媒介业有系无统，现时体制条块分割严重，重组整合必然要触及分割的广播电视管理格局，必然要涉及不同级别政府或部门的利益关系，如果没有政府的引入和干预，没有强有力的行政手段加以推动，恐怕会为了各自的政治、经济利益而纷争不休。

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四、资本的力量

诺斯曾言：“经济制度之所以发生创新是因为在社会中的个人或集团看来这些变迁的成本是有利可图的。其目的在于创新者能获得一些在旧的安排下不可能得到的利润。”

我国传媒业的发展正处于一种尴尬状态：一面是政府宏观政策的强势力量，以及推行至今已是相互矛盾的一种典型二元化结构的运行体制——事业单位，企业化管理对于媒介发展的诸多限制因素；另一面则是媒介走向市场化之后，追求经济效益的利益驱动日益凸现，就连党政部门对媒体收入亦是年年定有指标，并且作为考核媒体领导业绩的主要依据之一。由此可见，在我国媒介业发展的轨迹中，资本因素已渐渐展露台前，并向政府这一强势力量发出挑战，在相当程度上影响着政府的行为决策，并进一步实现媒介机制的创新与改革。

受经济因素的驱动，有些媒介在政治因素未明的情况下，甚至会采取渐进式、擦边球的策略，主动寻求经营改革的边缘突破。边缘突破行为发生后，来自党和政府的政治决策会根据实际效果对某些行为做出反馈，从而在保证“喉舌”职能的前提下以增加媒介经济效益为评判指标，如此一来，“突破”便获得了政治和政策认同的空间。某种条件下，这种“突破”甚至具有革命性意义。在2002年年初，国家有关部门明确媒体国有属性不能改变。而据笔者所知，有部分媒体在资本结构上，民营资本的投资占股率已经超过50%，主要领导的任命也由投资方影响控制。这种大胆的资本运作方式已经触及媒介管理体制的最敏感问题。而时至今日，国家的相关政策对业外民营资本“涉足”媒介业已点头允许，资本经营的热度不断提升。

“入世”后国外强势媒体对中国市场的染指和瓜分，亦是资本力量影响政府行为的另一表现。“入世”本身就意味着国际资本即将“潮涌”进入我国，也意味着我们将进一步融入全球化的进程中。全球化在一定程度上影响了传统民族国家的角色与定位，而为了应世界潮流的客观形式以及对于“入世”的诸多承诺，各国政府纷纷调整其原有国家中心或保护主义的经贸政策，转向政策解禁的路途。而媒介及资本的全球化撞击了各国依其行使主权管制媒介的态势，从而迫使各国政府纷纷重新检讨现存的媒介政策及因应之道，我国也毫不例外。2001年12月19日，全球传媒巨头新闻集团的全资子公司STAR集团宣布，它的一个全新的综艺频道已获准在广东地区落地。这是中国首次将有线电视网落地权授给一个境外全新频道。这正是国际性的资本因素对于我国媒介体制以及政府决策行为的影响所在。

五、结论

媒介要实现自己的目标，就必须得到社会所拥有的多方面资源的支持。官方作为权力者为媒介提供的最大资源是“允许”（oseph Turow，1984）。分析我国传媒业的社会资源体系，不难发现，政府所提供的“允许”资源是其中的主体资源。因此，大众传播政策已成为党和政府掌控媒介的基本手段，亦是其发展的制度性支撑因素。政府的这种强势作用使得在我国媒介业的发展中，呈现出资本对于其核心领导的影响的有限性，与此同时，我国传媒多头管理、条块分割的管理体制与资本运作规模效益发展的背道而驰，大量重复性建设带来的资源浪费、无序竞争，更显得资本所应发挥的纽带作用相对耗散。

从市场经济体制的确立以及逐步完善，到全球化趋势的日益增强，直至我国“入世”后国际资本的虎视眈眈，包括媒介业在内的诸多产业的发展无不充满挑战，从而倍感压力。这一切均迫使政府转变观念进行体制创新，通过出台相关政策以及改变行为方式来适应这一急剧变化的产业环境。“行政整合”等诸多手段应视为市场作用的助推器，定位主要在于提供政策导向和创造法治环境，帮助消除资产重组中的非资产因素，但不能用它来取代资本以及市场的力量。

我国媒介产业能否从信奉行政整合力量转到主要依靠市场经济发展的逻辑力量，我们无法判别。然而近一段时间，有些业内人士发现我国广播电视集团化的“热度”不高，表面看来行政整合力度似乎有些软化，但我想这是否可以认作政府在有意淡化行政干预，着力引导市场整合行为之举呢。不管怎样，我国媒介产业必将会在政府与资本--这两股影响其发展的重要力量的良性互动中不断前行。

参考文献

[1]何舟，陈怀林.中国传媒新论[N].太平洋世纪出版社有限公司，1998(9).

[2]剑飞.集团化：中国电视在困惑与希望中前行(上/下)[J].南方电视学刊，2001.

[3]Joseph Turow.媒介产业-新闻和娱乐节目的生产.Longman公司出版，1984.

篇10

媒体进行多元化经营的基本立足点还是优质的内容制作,要制作好内容就必须深入的挖掘受众需求,而视听率恰能帮助节目制作人员更充分地了解受众的结构特征和选择需求,从而为多元化的经营提供支持。

一、媒体多元化经营的环境

将媒体的发展与商品市场的发展进行对比,能够发现其中有许多相似之处。由于政策和行政区划的因素,我国的媒体大多具有生产商和销售商的双重身份,一方面媒体需要进行节目的制作,另一方面还要将制作好的节目传播给广大受众,并最终通过广告实现经济收入。大多数媒体是这种“前店后厂”的生产销售方式。在制播分离的政策背景下,制作公司的出现,使媒体实现了一定程度更充足的供给,但是“前店后厂”的局面仍然没有改变。

而在商品市场上,商品的生产环节与流通环节是相对独立的两大体系,媒体的多元化经营也可以从节目生产和传播渠道这两大角度出发。

从生产角度出发,对节目制作提出了两个根本要求:一是适销对路,需要更多的从市场调查研究中发现受众的需求;二是规模经济,必须保证前期足够的制作投入。要回收制作成本并实现节目制作的收益,就必须有足够规模的受众规模,从而获得足够的广告收入。

在商品市场,商品销售渠道是多样化的,如社区商店、超级市场、专业化卖场、高端卖场等。每种商品销售渠道都存在于人们的生活中,每种渠道也都分别占据一定的市场空间。

在发展过程中,各家媒体也处于传播渠道不同的阶段。地域性媒体、全国性媒体、专业化媒体纷纷寻找自己的市场以及市场中的细分人群,制作和传播适合他们的节目。

在电视媒体的竞争中,能够覆盖全国市场的卫星频道所占据的市场份额不断提升,给省级地面频道和市县级频道很大的压力。有些区域媒体就在当地特色上做文章,提供超级市场所难以提供的商品和服务,这几年民生新闻和方言栏目的发展就是区域媒体应对卫星频道所找到的特色商品,而许多区域媒体也注重与广告主的深入合作,提供形式多样的地面推广活动。很多专业化频道在遇到专业化所带来的困难后又重新走回了综合性媒体的道路。

在广播市场中,由于广播本身的贴近性和地域性特征,当地频率占有竞争优势地位。但是,对于区域性媒体来说,无论是电视还是广播所遇到的问题都是如何实现规模经济的问题。

二、电视媒体的多元化经营

在实现电视媒体多元化的过程中,上海文广集团旗下的两大频道进行了积极的探索,也获得了良好的效果,他们多元化经营的经验也能为电视和广播媒体多元化发展提供更多的思路。

(一)“第一财经”

“第一财经”成立于2003年7月7日,隶属上海文广新闻传媒集团,由第一财经传媒有限公司进行市场化运作。近6年时间,第一财经专注于构建专业、时效、准确、权威的财经资讯平台,如今已成为集广播、电视、报纸、网站、杂志、研究院于一体的专业财经媒体品牌。“第一财经”这几年在产业链上的布局对媒体商业模式的探索有许多积极的启示。

“第一财经”作为内容专业化的财经媒体,属于相对小众化的媒体,从节目的生产与销售来看,节目制作成本不低,但又可能面临专业化媒体都遇到的受众规模有限的问题。要想获得发展就必须扩大受众规模与增加单位受众的收益。

在“第一财经”多元化的过程中,首先整合的就是电视和广播媒体,从受众行为上看,广播与电视媒体的受众呈现出良好的互补性,在早晨的9点之前和下午时段形成了与电视媒体的交叉覆盖。

其次,在传播渠道上,不断增加了报纸、期刊、网络、新媒体等传播渠道,其中电视和广播更多的还表现为区域性媒体,而报纸、期刊、网络、新媒体等方面则实现了其从区域媒体扩展为全国性媒体的平台跨越,渠道的扩张有效地增加了受众的规模。从节目制作的角度来观察,整合带来的好处在于充分利用了节目素材资源,并通过多渠道的传播提升了单位投入的产出,实现了规模经济。由于各个媒体在内容选择与制作上仍然相对独立,但是通过共享的节目素材资源,节约了每个传播渠道的成本,获得了更大的竞争优势。

《第一财经日报》能够为其他媒体提供大量的节目资源素材,论坛和研究院也是第一财经在这方面的有力布局,通过这两块的投入,不仅能解决部分内容问题,还能进一步提升起在财经领域的专业性,并更好地打造第一财经专业化的品牌。

品牌的力量有助于实现从区域媒体向全国性媒体的跨越。从电视广播开始,“第一财经”就希望摆脱其地域性的名称带来的束缚。第一财经传媒有限公司总裁高韵斐曾经表达了这样的观点:“中国的广播电视业主要的是呼号管理而不是品牌管理。任何电台的呼号、电视台频道是跟行政级别、行政区域联合在一起,后面加专业名称。只不过是一个呼号,很难作为一个品牌。但是,2003年7月份的时候,国家广电总局批准上海做这样的改革的试点,把原来东方广播电台的财经频率和上海广播电台的财经频率统一呼号改为第一财经,这给了我们很好的基础”。正是有了“第一财经”在电视广播领域形成的品牌,为报纸、期刊在全国范围内的发行铺好了路。

“第一财经”在专业领域的深耕细作、跨媒体的经营、产业链上的合理布局、专业品牌的打造都给媒体的整合经营带来了很多有益的启示。

(二)星尚传媒

在“第一财经”通过产业链的整合获得良好收益后,SMG在2009年高调推出的星尚传媒则从另外的角度进行探索。

如果从收视率来看,星尚传媒旗下的上海时尚频道在上海地区并不占有明显优势,但是在中青年、收入较高、女性观众中还是具有相当不错的市场表现。正是因为拥有这样的受众群体,才为其向其他方向发展提供了基础。

广告销售是广播电视市场成熟的商业模式,媒体通过节目吸引受众的注意力并最终将其售卖给广告主,获得广告收入。而星尚传媒则希望能探索新的商业模式,星尚传媒总经理鲍晓群也表达了“逐步改变单一依赖电视广告收入的盈利模式”的观点。重组后的星尚传媒,产业群包括传统媒体的星尚电视和杂志;新媒体的星尚网/电子商务、电子杂志、手机电视/报;媒体活动的星尚大典、展览、论坛、时尚文化节系列和嘉年华;品牌产品的星尚榜、星尚报告、星尚书系、星尚音像、星尚日用品系列;品牌授权的星尚专卖店、星尚影院、星尚联名卡以及星尚会员俱乐部等。从后几项的内容来看,星尚传媒也希望加强由媒体聚集的受众资源的后续开发,通过提供大量衍生产品,在生活时尚产业链中获得更高的收益。

对于媒体而言,通过节目可以吸引一定规模的受众,但是单纯依靠广告收入就只能是赚取一次性的收益,而通过后续衍生产品的开发,却能够增加单位受众带来的收益。这对于很多受制于受众规模的媒体来说,如何增强受众的黏性,扩大收入来源,转变经营观念能有启发。很多媒体在相对小众的方向经营时,没能合理的挖掘特定受众的价值,而是单纯的和综合性媒体比拼在整体受众中的视听率。只有通过调查研究更充分的了解媒体自身的受众特征才能更好地进行有针对性的广告经营,并在延伸产业进行合理的开发。

由于大量媒体的主要收入来源是广告收入,这个过程中,很多媒体缺乏品牌影响力,并不能给广告交易过程带来价值增值,因此获得的只是市场的平均利润。就像市场上销售的商品,有品牌知名度的商品就能获得比其他商品更高的收益。如何将节目做好,提升自身的品牌影响力,这是媒体始终追求的目标,只有这样才能创造更大的传播价值。

一些媒体在内容资源匮乏、广告创收压力大的情况下,引入专题广告节目,包括在广播中大量播出的医疗广告,这在短期内可以增加频道的收入,但对于频道品牌却会带来长期的负面影响,频道在受众中的公信力将大打折扣。这种饮鸩止渴的方式不仅会给普通广告的销售带来影响,也难以实现媒体在后续衍生产品上获得高的附加值。

三、广播媒体的多元化经营

广播市场的整合探索并不比其他媒体晚,也在不断尝试经营空间的扩展,但是由于政策、经营资源等因素还没能实现实质性的跨越。从广播市场上已经发生的媒体多元化经营的事件来看,可以总结为以下几种模式:

(一)跨地域的广播联合体

由于广播媒体的区域性,听众规模受到制约,而全国性的媒体所占的份额又相对不高,在区域内发展起来的强势媒体有天然的扩张的冲动。从已经出现的跨地域整合来看,一种是通过相对强势的媒体通过资源与经验的输出整合其他多个地域的媒体,比如北京电台成立的北京同步公司与贵州都市广播等媒体的合作,也包括如环球七福整合中央台音乐之声及许多城市的音乐频率;另一种则是相对松散的联盟形式,在2009年6月,由中央人民广播电台发起,132家电台参与的中国广播联盟成立,希望开展有效合作,优化资源配置,联手打造“中国广播”这个品牌。合作是提高舆论引导能力、内容生产能力、公共服务能力和媒体传播能力的有效途径,也能更好的推动广播由原有的“自给自足”向现代化生产方式融合发展。

(二)网络平台的跨地域传播

由于网络技术的发展,电台的传播方式也在逐渐的发生变化,包括中央人民广播电台在内的很多电台都将广播节目同步网上直播,或者创办专门的网络电台。由于广播媒体节目内容地域性、频率品牌影响力等因素,这样的渠道扩张暂时还难以给频率带来实质性的改变,听众规模的增长还相当有限,而且互联网平台的盈利模式还不清晰,也难以给媒体带来足够的收入。但网络的传播方式给媒体提供了走出地域的技术上的可能。

这两种方式从整合的角度上看,还处于横向整合的阶段。从生产角度看,正通过节目资源的交换,降低节目制作成本;从传播渠道看,则通过更大的受众规模获得更大的话语权,在竞争中处于更有利的位置。

(三)延伸广播产业链

现在很多的广播媒体都提出一个口号,就是“做看得见的广播”,希望能够从具有神秘感和距离感的电波背后走出来,通过一系列与听众的互动,来扩大频率的影响力。同时一些与企业合作的活动,不仅能扩大影响,还能获得一定的经济效益。比如一些广播媒体通过与当地商家的合作,提供听众更多生活服务类的信息。一些音乐广播则推出音乐风云榜、开办音乐会为听众提供更多的服务。部分城市的交通广播不仅获得了大量的广播收入,同时在产业链上不断的进行延伸。比如北京交通广播就成立了1039汽车俱乐部,为会员提供丰富多彩的服务项目。而汽车服务行业也将随着我国汽车拥有量的提升不断向前发展,因此像江苏交广网提出了要实现利润中心由电台部分向产业部分转移,最终以延伸产业为主,电台广告为辅,实现产业创收超过电台广告创收。

(四)跨媒体经营

中央人民广播电台开播了《家庭健康》付费数字电视频道,中国国际广播电台开播了《环球奇观》付费数字电视频道。北京电台、中国国际广播电台等也获得了开办手机电视的牌照。广播也进入视频制作领域。虽然这样运作的收益目前还不太客观,但是跨媒体的路径已逐渐被打通。

通过产业链的延伸和跨媒体经营的方式,能够增加单位受众带来的收益。但对于广播媒体来说,在资源整合及人才需求上提出了要求。

四、媒体多元化经营的更多关注

无论是广播还是电视媒体,要想实现良性扩张,首先还是要把媒体本身的节目做好。如果媒体在内容资源上是匮乏的,节目生产连满足媒体自身需求都不足,那么节目制作人员更多的是像完成作业一样,只是为了频道的播出而进行制作,没有从更高的平台、更宽的视角进行思考,就不能很好地结合市场的需求进行节目制作。而发展较好的媒体非常注重节目创新,可以从积累的节目资源中挑选出最佳的节目播出。当媒体发展到这个阶段后,市场竞争力往往在“马太效应”的作用下,呈现出强者愈强的态势。

由于地域的限制被打破,近几年电视媒体特别是卫星频道的竞争日益激烈,频道都希望能不断地壮大自己,增强竞争力,避免出现与优势媒体差距越拉越大的状况。对于广播媒体来说,由于广播媒体可能带来的高利润率也吸引了电视、报纸等媒体进入广播领域,广播电台所面临的竞争将更加激烈。广播媒体在向外扩张的过程中也要打实在广播领域的基础,防止出现内外皆失的局面。

进行多元化经营是手段,而盈利是目的,媒体在进行扩张的过程中必须考虑扩张方式,避免盲目,让新领域成为负担。媒体一定要找到自己的定位,通过合理的资源配置在激烈的竞争中占据一席之地。