企业国外市场营销范文

导语：如何才能写好一篇企业国外市场营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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(一)市场营销促进外贸企业的国际拓展

对于企业的国际市场拓展而言,市场营销是一个十分重要的手段,外贸企业的国际拓展是企业拓展市场的必经步骤,当企业发展到一定层次之后,需要将市场转向国际,对于国际市场中的企业,为了获得更多的市场份额,需要对企业进行宣传和营销。市场营销就是企业提升市场知名度以及拓展市场的重要途径。市场营销包括很多手段,比如降低交易成本以及价格、广告营销等,都是可以提高交易效率的重要途径,也可以为企业创造出更多的商业机会。这些机会可以让那些成本比较高或者执行起来有一定难度的交易变得更加简单可行,现代化的市场营销是传统的交易手段的一种重要的补充形式,尤其是在互联网迅速发展的过程中,加强市场营销过程中对互联网平台和信息技术的应用,可以有效地提高企业的市场竞争力,从而提高外贸企业的国际拓展的成功率。

(二) 市场营销对外贸企业的国际拓展的运行环境有一定的影响

市场营销的一个显着特征就是外向性和立体性,在进行市场营销交易的过程中,通过各种信息的交换,产生了一个新的市场,这个市场是开放的、立体的,国际化的市场营销相对于传统的市场营销而言,其地域条件发生了相应的改变,对传统的市场营销模式是一个极大的突破。在国际化的市场营销过程中,信息全球化使得经济的全球化进度逐渐加快,全世界范围内的信息的交流和共享促进了资本以及商品等各方面要素之间的快速流动,因此使得外贸企业的国际拓展过程中的各种政策环境发生了相应的改变,使得各国之间的经济贸易的交流与合作变得更加紧密。

(三)市场营销的发展使得外贸企业的国际拓展的经营管理方式发生了改变

市场营销提供的是一种以产品市场为基础的宣传和推销模式,为外贸企业的国际拓展提供了完善的交易基础,通过市场营销,使得跨国企业之间的各种生产要素之间能够得到有效的配置,使得经济市场的相关机制在全球范围内能够发挥相应的作用。因此高效的市场营销对于企业在国际贸易中的地位的提升有很大作用,现代化的市场营销要建立起以资金流为形式、信息流为核心、商品流为主体的体系,对外贸企业的国际拓展的经营管理而言,可以使得企业不断提高竞争实力,为市场份额的累积奠定坚实的基础,对外贸企业的国际拓展的经营管理方式的改变是一种有效的促进作用。

二、 外贸企业的国际拓展的市场营销策略

(一)在日常工作中不断提高企业市场营销人员的综合能力素养

企业市场营销人员的综合能力水平的高低是影响企业市场营销管理工作效率的重要原因,企业负责市场营销的人员不但是市场营销管理的参与人员,也是市场营销管理的监督人员,对于企业营销人员,首先需要其掌握专业的市场营销知识,对企业的各种产品信息、企业文化、企业发展等内容有相关的了解,同时要对企业市场营销管理的相关制度进行了解;其次,企业市场营销管理过程中营销人员应该要具有较高的职业道德。在实际工作中应该将企业市场营销管理纳入到企业日常管理日程中,对营销人员的业务能力、职业道德水平和能力进行综合考察,企业领导者要经常组织市场营销人员进行学习,加强市场营销人员专业化知识的培训以及实践训练,使得营销人员的营销能力水平不断提升,从而促进外贸企业的国际拓展过程中能够对企业的优势进行体现,促进企业招展效率的提升。

(二)加强企业市场营销管理过程中各个部门之间的有效沟通和联系

外贸企业的国际拓展面对的是国际环境,国际环境相对于国内市场环境而言更加复杂,因此为了提高企业的市场营销效率,在实际工作中,应该要积极加强企业市场营销部门与其他各个部门之间的联系,不断完善和健全企业的市场营销管理制度,无论是企业的管理者还是企业市场营销工作人员,都应该具备全新的营销理念,在企业内部营造一种规范的、科学的管理氛围,为企业提升市场竞争力奠定一定的基础,同时要积极加强企业市场营销部门与其他部门之间的联系,从而使得企业的营销部门能够对企业的发展概况、企业的发展趋势、企业的人力资源状况有所了解,以便进行各种资源配置,提高企业市场营销水平,使得外贸企业的国际拓展过程中可以获得更多的成功。

(三)加强企业市场营销管理全面控制

国际拓展是企业拓展国际市场的重要途径,企业在长期的发展过程中,企业发展到一定程度,其发展的眼光都会转向国际市场,当前越来越多的企业对国际市场的重视程度也越来越高,为了提高外贸企业的国际拓展成功率,需要加强企业市场营销管理的全面控制。企业市场营销管理的全面控制,指的是对企业市场营销管理实行事前准备、事中控制、事后审核的策略,以提高企业市场营销管理效率。在市场营销管理的全面控制过程中,应该要对传统的市场营销管理制度进行改革,建立统一的市场营销管理体系等,从而使得市场营销管理过程中市场部门、营销部门可以积极掌握各种有用的信息,实现资源共享,最终促进企业领导者可以做出正确的决策,促进外贸企业的国际拓展过程中对自己有一个正确的定位,提高外贸企业的国际拓展水平,实现可持续发展。

(四)加强责任体系的创新

在企业市场营销管理过程中加强责任体系进行创新,需要对企业市场营销管理结构设置进行分析,引入正确的体系设置方法、整改体制、对中间环节进行精简等,将企业市场营销管理的责任落到具体的员工身上,保证企业市场营销管理工作的顺畅,比如员工在工作中如果不能及时完成相应的市场营销指标,则需要从员工以及管理者两个方面着手加强对失败原因的分析,从而才能找到相应的应对策略,对市场营销过程中存在的问题进行分析,调整市场营销策略,从而提高企业的市场份额,使得外贸企业国际拓展过程中可以获得更多的市场认可,提高外贸企业的国际拓展水平。 (五)加强网络营销的力度

网络营销是未来市场营销发展过程中的一个重要趋势,随着互联网的快速发展,在外贸企业的国际拓展过程中,由于跨度较大,因此企业应该要积极加强对互联网的应用,在互联网上加强对企业产品信息介绍、企业文化介绍等,使得企业的宣传效应更加广泛。在网络营销过程中,可以从以下三个方面着手。第一,加强网络市场调研的力度。网络市场调研,指的是在互联网系统中进行各种信息的收集、整理以及分析研究的过程。企业在发展过程中为了提高竞争实力,需要对互联网进行有效利用,而通过互联网,企业可以对所

在行业的市场有更加充分的了解,从而使得企业可以制定更加详细的营销计划,为消费者提供更加便捷的服务以及质量更高的产品,促进外贸企业的国际拓展过程中获得更多的份额。第二,加强对企业网站的设计。企业网站页面是否简洁精美,在很大程度上影响着产品的营销水平,从而对企业招展能力有很大影响。企业的网站是企业形象以及文化的反映,在当前国际贸易中,一些大型企业都有比较精简、内涵程度高的网站页面,加强企业网站的优化设计,不仅要美观,还要简洁,使得招展过程中,参与方对企业进行了解时可以有更加良好的视觉享受,从而加深对企业的认可,使得企业的竞争实力有所提升。同时,企业网站要有清晰的导航设计,对于各部分的链接都要有清晰的标识,保证用户在使用网络对企业产品进行了解的过程中能够有清晰的思维和视觉效果。第二,要利用网络加强企业的推广。在国际贸易中,企业网站是企业宣传过程中的一个必要元素,也是彰显企业发展水平的一个指标,企业网站设计之后,推广就是一个重要的方面,将企业的网站进行推广,可以使得外界对企业的产品和服务信息有更加深刻的了解,从而为企业的营销做准备。利用网络的形式对企业进行推广,可以有多种方式,比如在各种国际招商贸易平台上进行推广、在相关行业系统内进行推广、利用搜索引擎中进行推广等,从而使得企业的竞争实力有所提升,促进外贸企业的国际拓展快速发展。

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尽管对企业经营管理活动进行审计的思想早在30年代就由管理咨询师提了出来，但市场营销审计的应用还是50年代以后的事。在1959年阿贝·肖克曼提出“市场营销审计”一词之前，实际上已经有企业自发地对自身的市场营销活动进行反思和审查了，不过，那个时候的市场营销审计仅处于一种萌芽状态，没有任何规范，是企业的一种自发的自我检查行为。当“市场营销审计”概念提出以后，随着理论界对此问题的研究和企业界实践经验的增长，市场营销审计逐步由营销管理当局自我审计，改为交叉审计，以后演进为上级审计，再以后演进为任务小组进行审计。此后随着市场营销理论的日益成熟和发展，以及企业内部审计范围由财务领域向非财务领域的扩大，许多企业改由企业内部审计机构履行市场营销审计职能。一直到现在，企业内部审计机构从事市场营销审计仍占主导地位，这是企业内部审计机构功能作用日益完善发展的结果。实际上，与此同时，更多的小型企业开展市场营销审计仍然是采用自我审计、交叉审计等形式，因为这些小型企业没有建立相应的内部审计机构。同时还有一些中小型企业是聘请管理咨询师、市场营销顾问以及注册会计师等社会中介组织的专家从事市场营销审计。这样，在西方就形成了内部审计、自我审计（包括交叉审计）和外部审计三分天下的局面：较大的企业设有健全的内部审计机构，由它们实施市场营销审计；中型和小型企业一部分聘请企业外部的管理咨询师和注册会计师进行审计，另一部分则实施市场营销的自我审计，即由非审计专业人员进行。当然，实际上仍有一些小型企业并未开展市场营销审计，主要原因是这些企业太小。另外，有些中小型企业有时进行企业内部的非审计专业人员的自我审计，有时则改由聘请社会外部的中介组织开展市场营销审计。美国莱塞·威特公司（LesterWitteCompany）管理委员会主席阿瑟威特（ArthurE．Witte）从60年代初便开始热衷于包括市场营销审计在内的管理审计，他指导公司进行了有益的管理审计实践。1967年3月他在芝加哥大学管理年会上将其公司的经验作了详细介绍，他说：由外部人员对管理部门的方针和方法进行审计是非常有益的，在实践中该公司主要完成了内部控制、管理控制及纳税控制三个方面的审计，其中，管理控制审计中即包括市场营销审计。威特认为包括市场营销审计在内的管理控制审计是管理审计内容，其重点是审查问题所在领域，目的在于鉴定管理实务或需要进行改进和组织的细节研究；问题的解决不属于（审计）这个过程，不属于审计公司的责任。“最后一步是就管理业绩发表详细意见，实际上他对管理业绩的意见已经包含在会计公司的建议里”；“当有兴趣的外部利害关系人需要进行此种审计时，由审计师表达的意见就会随之而来”。

二、70年代后的应用情况

70年代以来市场营销审计的应用在国外企业中出现了三种值得注意的趋势。第一种趋势是越来越多的大型企业设立了专门的市场营销审计机构，专门从事市场营销审计，有的大型企业设立与传统内部审计部门（只进行财务审计）相分离且平级的管理审计机构，在其管理审计机构中有专人从事市场营销审计，或者管理审计机构负有市场营销审计职责，由全体管理审计师从事市场营销审计。第二种趋势是，越来越多的企业认识到了企业内部审计机构存在的各种弊端，如机构庞大，费用开支大，内部不经济现象增多，部门间矛盾磨擦和利害关系难以根除，内部审计机构的独立性较差，审计效果受限制等，开始转由会计公司或管理咨询公司进行市场营销审计。一些企业干脆把企业财务报表审计与市场营销等管理审计工作全部交由一个比较固定的会计公司实施，这样既可降低费用，又能提高管理审计的质量。第三种趋势是，随着西方社会民主进程加快，信息化日益受到重视，企业的资金委托人越来越重视自己对被投资企业的“知情权”，他们不但要了解企业运用资金的效果——主要是企业财务状况与赢利能力，而且还特别关心和重视与此有关的经营管理信息。一方面他们要了解企业管理当局受托管理责任的履行情况，以便在股东大会或相应场合决策，或充分行使选举权和投票权，或决定是否继续充当公司的股东。另一方面他们还关心企业经营管理中到底出了哪些问题，未来前景如何，如果有了问题是否可以采取相应的措施来解决等。这样他们就需要站在第三者地位的独立审计师来对企业的管理活动进行审查和评价，由他们对企业管理者受托管理责任的履行情况进行鉴证与评价，并对改进经营管理提出自己的建设性意见。由于市场营销和企业战略的至关重要性，股东更有要求注册会计师实施这种外向型市场营销审计的趋势。

三、未来国外市场营销审计的发展方向

如上所述，国外市场营销审计目前存在多种形式并存的局面，但出现了三种显著的趋势：l、内部（市场营销）审计机构审计；2、外部中介组织代管内部审计机构审计；3、外向型市场营销审计。

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1、直接出口：直接出口是指企业将产品直接出售给外国经销商或进口商，独立完成产品出口业务，直接从事国际市场营销。企业可以通过以下几种方式进行直接出口：一是在国外设立销售部；二是在国外设立分支机构；三是派遣国外巡回推销员；四是使用国外的经销商或商。

2、间接出口：间接出口是指企业将其产品卖给国外的中间商，由其负责产品进入东道国市场。间接出口的渠道不少，有国内出口商、国内出口商、出口管理公司、合作组织以及利用外企驻中国采购处将产品转售国外市场。

（来源：文章屋网 ）

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跨文化是经济流通与交换必须面对的问题。市场营销发展到国际商务的时候，人们开始对异域文化冲突及其对产品目标实现的负面影响给予更大的关注，以避免走弯路，走绝路。经济是文化的基础，决定文化的发展，但这只是“总体上”和“根本上”的“决定”，并不意味着文化只是经济的副产品或衍生品。从一定意义上讲，经济就是文化。经济与文化共生、同构、互动和一体化。当然，文化也有其自身发展的相对独立性，它可能与经济发展同步、滞后或者超前。经济比较发达的地区或国家，文化发展并不必然先进，反之亦然。

文化总是一定区域、民族、人群、集团、阶层的文化。从广义来看，文化是人有目的活动的结果;从狭义来看，文化指意识形态或观念形态，仅包括精神文化。本文所讲的文化主要指精神文化以及社会风土人情、习俗、风尚等一切“人化”的事物。文化是一个群体所共有的信仰、价值观、风俗习惯等方面所构成的系统，它本身可划分为不同的层级。

随着资本的全球扩张，经济全球化渐成大局。

跨国营销已经成为企业开拓全球市场不可避免的经营战略。因此，对异邦文化的考量也就成为市场营销的题内话。“营销是基于满足企业客户的不同需求的，并且这个需求在很大程度上是以文化为基础的，所以成功的国际市场营销者将努力去理解他所开拓的市场所遵循的文化规范”。

2.跨文化与跨国经营，“域际”市场及其现代性跨文化成为市场营销的普遍遭遇是随着跨地89域市场营销活动的展开而形成的，而它受到重视则缘于资本全球化的高度发展。

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关键词：奉新县；猕猴桃产业；走出去

1.奉新县猕猴桃产业发展现状

猕猴桃作为一种营养价值非常高的鲜果，在市场上备受人们喜爱，奉新县猕猴桃因质优入选2016年‘‘全国名优果品区域公用品牌”，这一事件有利于提升奉新县猕猴桃在市场上的地位，更有助于该县猕猴桃产业的长足发展。其实，早在上世纪七八十年代，奉新县猕猴桃就开始栽种，九十年代进行产业化运作，随后全县猕猴桃栽种面积不断扩大，截止2016年，该县猕猴桃栽培面积达6.5万亩，同比增长18%；鲜果总产值预计达5.2万吨，同比增长13%；由此我们可知奉新县猕猴桃产量稳中有升，产业发展前景良好。

目前，我国有20多个省、40多个县区生产栽培猕猴桃，例如陕西省周至县、眉县，四川省苍溪县、浦江县，江西省奉新县等，国内猕猴桃市场竞争激烈。奉新县猕猴桃原先主要销往上海、浙江、福建等大中城市，还未走向国际市场。本文认为应不断扩大奉新猕猴桃的销售市场，把目标瞄准外国市场，尤其是广大发展中国家所在的、与我国大中城市发展程度相差不大的区域市场，以求获取更多的市场份额，促进猕猴桃产业的发展，提高农民收入，从而更大幅度提升奉新县人民的生活水平。

2.奉新县猕猴桃产业“走出去”将面临的问题

2.1政府政策对猕猴桃产业的引导和帮助不足

奉新县政府虽出台了一些促进猕猴桃产业发展的政策，包括编制《奉新县高效生态猕猴桃发展规划》、筹集资金用于果园开发、给予企业与农户适当奖励补助等，可这些政策要达到帮助该县猕猴桃产业“走出去”的目的，是远远不够的。奉新县素有“中华猕猴桃之乡”的美称，县政府对于猕猴桃产业的发展本该是尤为重视的，可有关部门对县猴桃产业发展的认识还不到位，致使未能给予猕猴桃产业有效地帮助和引导，这不仅阻碍了该县猕猴桃产业的发展，也限制了该县猕猴桃产业“走出去”的更多可能性。

2.2缺乏国际化经营管理人才

奉新县猕猴桃产业“走出去”要有善于经营管理的人才，特别是精于猕猴桃产业营销的国际化人才。但奉新县猕猴桃企业中人员综合素质不高，猕猴桃产业“走出去”所需要的猕猴桃产业国际化营销人才少之又少，这无法满足猕猴桃产业“走出去”的条件。

奉新县猕猴桃产业大致包括农民专业合作社、家庭农场和集种植、销售、加工于一体的企业类型，其经营管理者多数是园艺爱好者和经验丰富的农民，对于现代化经营和国际化管理缺乏了解。另外，奉新县猕猴桃企业在经营管理的过程中仍采用传统模式，管理制度体系与现代化企业管理不匹配，难以吸引人才。

2.3营销水平落后

奉新县猕猴桃产业“走出去”滞后的原因之一就是国际营销水平落后。全县猕猴桃产品销售多使用传统方式，在销售方法和营销方式上与较发达的地区相比差距较大。较发达的地区在对外贸易方面十分注重产品的市场营销且已具备一定的经验，他们的营销策略深入产品的整条生命线（即生产至销售），其营销模式也与市场环境相适应。

奉新县猕猴桃企业的资金大部分用于猕猴桃产品的生产，而在营销方面却缺少资金的投入，这导致很多企业“产多销少”。所谓的“产多”是相对“销少”而言，‘销少”在这是指销售渠道少、销至的区域少。可想而知，由于营销水平的落后，不仅导致奉新县猕猴桃产业占国内市场的份额少，还阻碍了对于国外市场的开拓。

2.4缺少骨干企业，信息量不足

奉新县有12家猕猴桃种植、销售、加工企业，其中只有5家为市级以上农业产业化龙头企业，与多数大城市的龙头企业相比，奉新县猕猴桃龙头企业属于“小龙头”，带动能力有限，缺乏有力的骨干企业带领猕猴桃产业开拓国际市场。

奉新县猕猴桃龙头企业在人力、财力上较其他龙头企业有一定差距，收集信息的能力较差，信息获取的渠道也较少，因此无法对国外市场环境做出详细的分析判断；同时，国内也缺乏相应的信息支持系统，某些官方机构能提供的信息服务有限，无法满足猕猴桃产业对“走出去”信息的进一步需求，进而影响产业“走出去”步伐。

2.5标准化生产水平有待提高

随着人们生活水平的提高，对食品安全的标准也越来越高。在前面的问题中笔者有提到奉新县猕猴桃企业类型，可知，奉新县猕猴桃企业多为中小企业和农家散户，生产规模小且经营者标准化意识不强，这导致猕猴桃质量良莠不齐，生产标准难以统一。同时，随着该县猕猴桃产业化规模相对扩大，又出现病虫危害、农药残留等问题，而这些问题若没有得到及时的解决，也有碍奉新县猕猴桃标准化生产，甚至会使该县猕猴桃产品在出口的过程中遭遇绿色贸易壁垒。

2.6品牌意识不强，缺乏品牌竞争力

奉新县猕猴桃产业“走出去”某种程度上讲是县猕猴桃企业的“走出去”。县猕猴桃产业走向国际市场，不仅要求县猕猴桃企业自身具有管理能力、营销水平等，其猕猴桃品牌的号召力也不容忽视。奉新县猕猴桃品种丰富，品牌却也略显杂乱，还未能走出国门的“名牌”，与一些国际知名的猕猴桃品牌相比，仍有较大差距，可见，奉新县猕猴桃品牌的知名度有待提高。

3.对策建议

3.1政府加大对猕猴桃产业的扶持力度

奉新县猕猴桃产业“走出去”，政府扮演着一个很重要的角色，相对于整个体系还不太完善的奉新县猕猴桃产业来说，政府就像一盏明灯，照亮产业前行的路。建议奉新县有关部门可以这样做：（1）设立猕猴桃产业“走出去”服务中心，为猕猴桃产业“走出去”提供国际猕猴桃市场信息；（2）建立一个专门的机构，培养该县猕猴桃骨干企业，发挥其带动作用，开拓国际市场；（3）组织该县猕猴桃企业到国外知名猕猴桃企业参观学习，以帮助其成功地”走出去”。当然，这些措施都离不开政府的资金支持，为企业获取技术、市场、人才等信息提供便利。

3.2培养或引进国际化经营管理人才

通过培养或引进两种方式来强化奉新县猕猴桃企业国际化经营管理人才队伍的建设，比如送高层管理人员出国学习、与高校合作接收国际管理专业人才等。说到专业人才，我们可以向江西省的各大高校看齐，就近取“才”，在江西省98所大学里，南昌大学、江西财经大学、江西农业大学等高校都设置了管理学专业，企业可投入部分资金与相应高校合作，针对奉新县猕猴桃产业“走出去”这一计划，共同培养或引进跨国经营管理人才。

3.3提高国际市场营销水平

国际市场营销对于奉新县猕猴桃产业“走出去”是很重要的一个环节。猕猴桃产业要走向国际，除了它自身的产品质量符合标准以外，国际市场营销这一方面也是不可或缺的。高水准的国际营销，有助于奉新县猕猴桃产业迅速打开国际市场，同时在一定程度上可以提高猕猴桃产品的际竞争力。奉新县猕猴桃产业“走出去”的目标市场应该是发展中国家，周边发展中国家的经济发展水平往往比我国稍慢一些但又不至于慢太多，是奉新县猕猴桃产品销路的最佳选择；目标市场选定后，需要建立跨境电子商务平台，方便猕猴桃产品的输出。

3.4一生产标准，规避绿色壁垒

由于猕猴桃是农产品，就免不了提及绿色贸易壁垒，所谓“绿色壁垒”，也可以说是环境壁垒，绿色保护主义。我们作为出口产业，应该加强绿色观念和环保意识，在猕猴桃生产的过程中统一标准，绿色生产，保证包括栽种、管护、采摘、加工等各个环节的安全性，力求达到进口国对猕猴桃的质量要求，冲破绿色贸易壁垒对奉新县猕猴桃产业“走出去”的束缚。

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    关键词境外营销中心外贸渠道模式

    一、境外企业营销中心的概念及作用

    境外企业营销中心是企业营销活动由国内延伸到境外的一种方式,也是企业将自己的产品、服务和企业文化等从母国传向所在国消费者所经过的路径节点。它是一些达到一定条件的企业共同参与组成,在境外注册的联合体,并委托一个机构管理。建立境外企业营销中心开展跨国经济活动,既是一种销售行为,也包含了企业对外投资和企业品牌、企业信誉等传递行为。它不同于我国早期进出口企业在境外设立的贸易公司,也不同某单个生产性企业在境外设立的营销中心。境外企业营销中心本身不经营产品,只提供场地和管理服务,包括建立网站。

    这些进入中心的企业可以利用其场地展示或销售自己的产品或服务,宣传自己的品牌,联系国(境)外客户,签订进出口合同,提供售后服务,收集当地信息,甚至还可为本企业引进资金或项目,其作用远远超过以往设立的境外公司的职责。同时,因为境外企业营销中心不仅涉及到产品、服务、资金、人员等转移,涉及国内国际两个市场的对接,也涉及国内外经济政策、法律、国际市场规则等一系列问题,所以其运作更为复杂。

    境外企业营销中心作为一个新的进出口渠道模式,对扩大企业进出口规模,提升企业竞争力等方面具有巨大的作用。主要体现在四个方面:一是境外市场开拓。二是降低运营成本。三是提升品牌价值。四是收集市场信息。

    二、境外企业营销中心发展策略

    1.区域布局策略。在什么的国家或地区设立营销中心,是首先要思考的问题。不仅是所在国本身的市场容量,还有它对其周边国家的辐射能力。布局合理,企业能够以最小的投入获得最大的效果。反之,企业资源可能会被浪费,还可能拖累企业海外市场业务拓展。在设立之初,一般应考虑三大因素。

    (1)产品或服务进出口相对集中的国别或地区市场。企业可通过对自己进出口业务发展的经验,在业务量相对较大的国别或地区市场与其他企业共同协商设立企业营销中心。我国目前可由当地的商务主管机构出面协调,在本地进出口产品主要市场设立营销中心,委托境外机构管理,组织企业自愿加入,通过提供更加完善的产品信息和服务,巩固对国外市场出口。

    (2)打算开拓的具有发展前景的国别或地区市场。有些国家虽然目前不是本企业主要出口市场,但当地经济发展很快,或对企业产品有潜在的需求,可考虑设立营销中心,让当地消费者可以经常方便接触产品或品牌,增强对产品的购买信心,从而实现对外出口。

    (3)出口竞争十分激烈的国别或地区市场。在本企业已有出口的国别或地区市场,由于同类企业或同质产品竞争激烈,为保住或扩大本企业或本地企业出口市场占有份额,可设立营销中心,以及时反馈当地消费者需求信息,不断改进出口产品的设计、花色等,更好地满足市场需求,在竞争中占据有利地位,达到出口之目标。

    2.职能定位策略。境外企业营销中心是一个服务机构,它的功能与企业有所不同,主要是围绕入驻企业的需要提供相应服务,支持企业开展业务。因此,其职能主要包括:

    (1)企业产品或服务实物、图片、影像资料等展示。在营销中心设立专门的展示厅,长年展出入驻企业的实物及资料,让当地消费者有一个比较直观了解企业的机会。建立中心网站,并进行相应维护和信息更新,为入驻企业与当地客商之间传递信息提供一个平台。

    (2)当地采购咨询接待、国内外客商联络。境外企业营销中心为入驻企业在当地寻找长期战略合作伙伴,利用双方的技术、专利、产品、品牌和销售渠道等开展双向合作。也为企业寻找客户或向周边市场拓展,发展出口业务。同时还帮助企业进口适合中国市场的产品或服务。在拓展海外市场过程中,还有必要提供涉及有关制度或法律的服务,包括公司注册、银行金融、物流、产品认证、法律、财务以及人力资源等方面服务,方便入驻企业尽快熟悉境外市场营销环境。

    (3)与当地商会、驻外使领馆联系与沟通。境外企业营销中心利用其驻扎当地的方便条件,主动参与当地各类商会、协会活动,接洽当地政府、商会、协会、商界人士,建立良好的沟通渠道。同时组织入驻企业参加当地商会组织的展览展销会,或组织当地企业到中国参观或参展等,促进贸易投资合作。与我国驻外使领馆保持密切联系,把握国际国内经济政治发展动态,保证境外人员或财产安全,维护入驻企业利益。

    3.政策引导策略。引导企业开拓国际市场、建立境外营销网络、促进出口结构调整,推动企业“走出去”,需要强化服务体系,围绕重点企业、重点市场、重点品牌,完善扶持政策和实施办法,落实支持项目,鼓励企业通过建立境外营销网络促进出口。

    (1)提供制度保障。中央或各地方政府可制定并尽快实施有关加快推进境外企业营销中心建设的办法,落实专项资金,对在境外投资建立企业营销中心给予支持。发挥扶持引导作用,鼓励、引导企业通过营销中心进入境外主流市场的销售渠道,建立国内外资源整合、具有综合竞争优势的境外营销网络,促进国内生产与国外市场、国内市场与国外生产对接,提高进出口效益和水平。

    (2)明确扶持内容。中央或地方政府在重点市场的布点项目予以政策倾斜,对境外营销中心场地租用或购买提供资助。根据产业、出口商品、市场的结构特点,确定入驻企业名单,减免入驻企业产品展示费用,对企业参加当地的展览展销活动的人员往返交通、摊位费提供资助等。

    (3)绩效考核奖励。跟踪服务政府支持的境外营销中心项目建设,每年组织运营业绩等经营情况评估,对取得成效的营销中心和入驻企业进行考核和业绩奖励,提高入驻企业拓展境外市场的积极性。

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    二、文化因素对跨文化市场营销的影响一个国家的政策制定需要文化的沉淀,一个企业的经济决策需要文化的渗透,一个家庭的建立需要文化的包容。不容置疑,文化对营销领域的影响更为深远和巨大。

    1.沟通方式对跨文化市场营销的影响沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是构成一种文化的关键因素,是文化的一面镜子,语言表达了文化的思想特征。人们在交流和表达意图时,只有30% 的信息是通过语言来表达的,而剩余的70% 的信息则是通过非语言的途径体现的,非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等。

    在跨文化市场营销中,无论是企业内部沟通方式,还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销影响非常大。文化对于沟通和信息反应的方式存在着很大的差异性。对时间持有非线性观念的文化提供分散的信息而且没有清晰的结论。对时间有线性观念的文化更趋向于使用直接指出观察者的可靠信息来源,并提供合理的论据和可视化信息。沟通方式在信息收集、传递、接收和评估中发挥着重要的作用。首先,语言是文化的载体,在沟通中,要讲究语言,使之成为说服的艺术,特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果,使语言表述成为“说服的艺术”。其次,注重语言与非语言文化交际的作用。熟谙目标市场的语言及非语言文化交际(如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等) 是跨文化营销策略制胜的法宝。

    2.价值观对跨文化市场营销的影响不同的时代具有不同的价值形态:农业社会寻求温饱的价值观;工业社会寻求物质成功的价值观;福利社会寻求自我表现的价值观。在现代价值体系中,工业社会兴起时独领的价值观即经济成就、经济增长、经济理性已被环保意识所取代,这也是人类社会的长期追求。一项民意测验表明,46% 的美国人声称他们是根据生产商或产品的环保声誉做出购买选择的,53% 的美国人出于对环境的考虑而放弃了某种产品的购买,更有高达76% 的美国人声称自己是环境保护主义者。在跨文化市场营销中,企业要面临市场国不同的价值观念。全球化的思考、本地化的运作,是对跨文化营销理念的最佳阐释。价值观的不同对跨文化营销者是一个信号,它召唤着营销人把目光放得更远、更宽。

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关键词：全球化 市场营销 战略定位

自改革开放以来，我国经济在社会主义市场经济体制的带动下逐渐获得了腾飞，在WTO、亚洲太平洋经济合作组织（APEC）等组织的推动下，进一步加速了我国的全球化进程，在2016中国杭州G20峰会带动下，我国再一次迎来了经济全球化的一个高点。目前，中国逐渐成为一个推动世界经济增长的重要国家，与此同时不断与国际市场进行的各项交流和合作，也对国内市场和企业形成了较大的冲击和改变，这种改变直接表现为企业营销战略与目标根据市场的变化而不断进行调整。

一、全球化背景下商业环境特点

一是政策环境。中国开展对外合作后国内的诸如对外招商引资、海外投资政策也跟着改变，扶持政策也在随着社会建设需求而不断发生变化，尤其在近年来与欧、美等多方合作机制的进一步落实，改变了原本的市场环境，也为我国企业提供了一系列发展契机。二是世界经济一体化进程加快，国内经济环境更容易受波及，继2008年金融危机以来，经济形式逐渐演变成为更大规模的经济危机，国内企业除了依靠我国社会和国家保护，如何在震荡的经济环境下谋求企业发展是一大难题。

二、市场营销的发展与变化

一是个性化。传统的营销手段和策略已经在社会中产生了“抗性”，追求个性化的营销不仅能够快速吸引消费者，同时还能加强广告效应。例如中关村e世界数码商城，每到周末，电台就会有一档名为“音乐e世界”的栏目，直播明星们在e世界与消费者亲密接触。每到此时卖场门前就会聚集大量消费者，场内的商家也深深受益于这种宣传方式，通过明星效应进一步固化了卖场品牌的概念。二是虚拟化。近年来，以互联网为媒介、以物流为基础的营销环境和营销方式逐渐形成，且在持续升温中。其中消费渠道、广告、分销、结算等一系列商业活动均通过互联网完成，互联网数据信息的实时传输，有助于企业点对点的销售和信息反馈，能够有效避免盲目销售和生产的尴尬。

三、市场营销的核心问题及目的

在全球化的大背景下，市场营销需要解决的核心问题主要有两点：一是市场定位问题。企业在面临国内外市场时，往往难以抉择是固守国内市场还是开拓海外市场，因受风险、资金、技术等多方面的制约，无论是固守还是选择开拓，所面临的形势都相近，原因在于全球化势的到来，加速了各国家与地区的深入交流，市场固有的特征和平衡必然会被打破，国内市场同样面临激烈的竞争。市场营销的首要任务就是要分析和掌握这种已经发生或潜在的趋势，制定对应的战略计划，为企业保驾护航。二是抓住机遇。企业应在挑战中同时寻求风险与机遇，世界壁垒进一步破裂，促进了文化、政治方面的交汇，地区特色的“原生态”商品拥有了更多的可能性，或是在外来商品的冲击下更受本土消费者喜爱，或者是因为独有的元素被国外消费者接受，企业无论是哪种情况下都需要做好产品的特色和质量，同时依靠营销手段打造特有的品牌。

四、市场营销战略的拟定

（一）理性分析与目标定位

营销战略的拟定，关键还是在于是否能够通过转变既有的策略，使企业经营活动与市场变化下的客观需求相适应，为企业找到新的商业契机，打开市场并占领市场。因而企业对市场的理性分析必不可少。当今时代全球化成为一种潮流和大背景，以经济全球化逐渐带动下形成了文化、政治等多元全球化的格局，换而言之，企业面临的是一场涵盖多领域、影响巨大的全球化战役。

作为企业而言，首先是要在潮流中稳固自身的标识，一方面是企业固有的特色和坚持创新的举措，另一方面是要依靠中国地域特点，坚持民族文化特色，在国际市场中做好中国品牌。这样的策略并非一定是开拓海外市场时才需要注意，在各国家和地区文化经济相互交融的国内市场同样重要。其次，企业拥有更多与世界接轨的机会，努力学习和争取合作也是需要并重的，信息渠道的拓展以及国际视域的开拓，令企业获得了更广阔的经验素材资源，以国外先进营销案例为蓝本的深入学习，有助于快速掌握国际商业规则的要领，在自身遇到发展瓶颈时，也获得了更多的可选择合作对象。作为对本土商业力量的保护和生存能力的保障，合理地选择国内企业为合作伙伴，建立牢固的战略联盟，共享和互补双方的市场、技术、管理经验等资源，强化了企业综合实力，增加抗风险能力。

（二）企业内部平稳改革

为适应新的商业经济环境，企业需要作出各种妥协和发展，原有的企业构成和制度必然会存在一些障碍，因而需要进行平稳改革。一是部门和职责改革。经济全球化带来了新的消费观念和消费市场，需要实现优质和高效的生产与销售系统，而原有的企业内部构造相对粗放，在提高执行力和生产力的前提应进行大规模的整合，即突出企业自身特点，集中优势资源和能力，以“强化主业”为原则，将分散的生产、加工集中起来，形成具备大宗生产作业的新力量。同时，增设市场调查研究、成本控制研究、战略执行与实践研究等为主的部门职责，以应对快速多变的市场环境。二是制度建设。企业内部格局的变化，需要配套改革和完善管理、产权和经营制度，针对部门职能和义务的增加而变化，重新制定对应的框架以约束工作。为提高生产力，在完成部门整合后，还应当就之前的员工聘用、奖惩、福利等制度进行改革。三是资源的整合利用。企业资源包括了人力、物力、财力方面的有形资源，还包括影响力、品牌、企业文化、区位优势等无形资源，这些都是企业生存发展的根本，在推动改革之后，由于加强了原有的生产与经营能力，因此需要进一步利用相应的资源，例如：加强对生产岗位的考察，重点奖励与提拔岗位创新人才；调研拥有市场的综合信息，以社会需求和地区文化特点生产特色产品等。

（三）核心竞争力的打造

产品质量是企业生产力的直接表现，融资能力是企业生存力的关键，企业核心竞争力的重点就应当落实到这两个方面，做到增强产品的增长点，适当延展产业链，打破企业资金壁垒，进而做大做强。一是纵观世界，但凡是跨国企业都拥有自身的核心能力，在市场上牢牢占据一席之地，例如：苹果iPhone以ios系统和产品设计理念稳步市场，福特汽车具有代表性的EcoBoost GTDi发动机，因具备涡轮增压、燃油缸内直喷和可变正时气门系统，一度为企业带来了极好的市场口碑。对于我国企业而言，拓展海外市场应当学习其他跨国企业打造核心能力，而面对跨国企业在国内市场的挑战，也应当强化和核心能力，这就需要找准和凸显产品的增长点。其中最为重要的就是以本土文化和市场为基点，以研究和分析为跳板，做好产品的格局升级，例如肯德基入驻中国市场之后，以中国消费者的习惯和文化为元素，推出米饭产品，将其核心的产品与中国市场相结合，取得了良好的效果。二是出于企业发展与风险控制，还需要在产业链上下功夫，诸如：供应链、物流链、信息链、研发链等，从企业需求和功能的各个方面出发，打造自给并选择性对外服务的产业形式。其中依靠对外合作补充完善产业链，实现“镶嵌”战略尤为重要。例如：生产型企业与物流企业建立长期战略合作同盟，弥补物流、储备的短板，完成稳定的产品供应。三是精算成本，企业应以市场化融资为主要手段，以间接融资和政策性融资为根本保障，合理制定再生产计划。

（四）多元化战略制定

一是突出自身品牌。加强技术开发和特色创新，严格执行产品质量控制和功能研发，灌注独特的企业文化，既要符合“大众化”又要打造“特色化”。如美国好莱坞，商业片的工业化制作，非但没有让观众觉得观感效果和艺术含量降低，反而沉浸于影片当中，近年来持续迎合中国市场下的各类融合中国元素的影片，并非是胡乱地进行产品的调整，反而因为较好的结合中国元素和好莱坞特色，获得中国观众好评，这种让人们提及影片名、主角就能想到“好莱坞大片”的情形就是品牌效应的最佳例子。二是建立强势的战略盟。单一的企业因规模较小、投资能力和抗风险能力较小，在面对全球经济冲击下突发瓶颈。这时候就需要依靠外力完成突破，与同行业或相邻行业的企业进行联合，利用伙伴的活动平台优化自身的营销效果，建立集团化的管理和互助制度，以股权化代替原有的独立运作形式，实现以小变大的过程，完成企业规模整合，集中不同企业的优势从新树立优质品牌，最终形成投资主体多元化，核心能力升级的形态，对资本和产权进行优化重组。

五、结束语

企业立足于社会，服务社会的同时谋取合理的利益，这需要依靠市场营销活动来完成。依附于市场需求的企业生产与经营，在面对市场环境变化时不得不做出一系列的调整。经济文化的全球化，带动了商业全球化，在国内外商业潮流的交汇下，诞生了新一轮的市场营销激战，企业要想在未来的市场中立足和发展，就应当以市场为导向，坚持创新和奋斗，以国际化、现代化的策略谋求利益。

参考文献：

[1]黄道祥，段丁强.全球化视域下企业市场营销能力拓展研究[J].商.2014（02）

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目前国内外市场行情低迷，购销倒挂。企业产品价格不能同步上涨甚至下降，导致企业原料、产品间的比价越来越不合理，给原本微利的农产品加工企业利润空间再次加压，企业利润严重下滑，许多企业举步维艰，甚至出现了“一生产就亏本，不生产就丢市场”的尴尬局面，龙头企业面临着“两难”选择。

人民币汇率不断升值，美元、欧元等货币不断贬值，出口企业的利润不断缩水。

近几年，人民币汇率不断升值，使许多出口商品的价格竞争能力降低，尤其对低层次的农产品出口影响更大，因为农业企业更大程度上依赖于价格竞争。2008年以来，人民币兑换美元、欧元的汇率由7.3：1和10.8：1下降到6.3：1和8：1，这给我国出口这些地区的农业企业带来困难，大部分龙头企业利润严重缩水。

农业企业存在先天不足的缺陷，缺乏竞争力。

农业产业是弱质产业，多数以鲜活农副产品为原料，这决定了农业企业生产经营中的自然风险大。收成的丰欠、病虫害及疫情的发生、产品质量的不稳定性等都直接影响到农业龙头企业生产经营的稳定性及其市场竞争力。同时，农业龙头企业多数为利用农副产品进行粗加工，产业链条不长、产品的附加值低、企业自主品牌少、市场开拓能力不强。而且，农业龙头企业生产要素中，人力资本存量不足是其普遍现象。企业技术人才较为缺乏，受地理位置、工资福利待遇所限，农业龙头企业难以吸引到高层次人才，即使吸引到也难以长久留住。部分农业企业企业家知识水平有限，素质也不够高。面对危机，少数农业龙头企业当家人不能积极有效应对，在相当程度上影响到企业的发展。

我国农业龙头企业发展的对策措施

针对金融危机的不利影响，我们必须冷静对待，深入分析我国龙头企业发展面临的机遇与挑战，既不能盲目悲观，更不能麻痹大意。而是应该坚定信心，积极应对，主动出击，化解危机，努力推进我市龙头企业又好又快发展。企业具体应重点把握好以下几个方面：

1.紧抓政策机遇，寻求发展良机。

我国大部分农业龙头企业面对危机没有等待观望，而是积极拼抢，把握主动，在困难中奋起，在挑战中前进，在“危”中寻“机”。众多企业都能审时度势，采取了挖掘内部潜力、调整营销策略、研究开发新品、强化基地建设、加大技改力度等一系列积极的应对措施，并取得了一定的成效。当前龙头企业要重点抓住国家扩大内需促进经济增长的机遇，发挥部分企业基础较好和我市人才、管理的相对优势，主动关心国际、国内两个市场，关心中央政府出台的各类利好政策，关注自身行业，及时研究对策，修炼内功，积极储备项目，积蓄力量。

2.狠抓重点环节，提高核心竞争力。

当前情况下，产业转型是一条出路，调整是必然趋势，有关龙头企业要有保有压、有转有退，着力打造优势主导产业链，使我市龙头企业的优势行业、优势产业、优势企业更具竞争力。许多龙头企业也意识到，只有做中高档产品，提高产品市场竞争力，扩大利润空间，才能确保企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。花大力气、下真功夫调整产品结构，提升产品档次、研究开发新品、寻求产品的差异化，积极淘汰落后工艺、产能，努力增强发展后劲。

3.注重扩大内需，拓展市场。

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关键词：经济全球化；钢铁行业；宝钢集团；跨国经营

一、 引言

本文基于作者在宝钢的工作经验及据有的素材，通过企业集团发展模式与运行机制比较，从宏观到微观层次、从战略到运营对宝钢集团竞争力和业绩综合评价，宏观层次的跨国经营分析是从宏观经济的角度，探讨对外投资动机、相互关系和产业导向等，其研究成果可以在一定程度上对宝钢的跨国经营活动起到借鉴作用；而微观层次的分析，则从企业层面上研究企业对外投资的动因、应具备的条件及投资的区位选择等关键问题，其研究成果构成了跨国经营的主流框架， 对指导企业的跨国经营活动具有一定的理论和实际意义。

二、 经济全球化的发展态势

1. 经济全球化的特征。在经济学家、政治学家、社会学家和管理学家的辞典中，始于20世纪90年代初的“经济全球化”，已经被描述成为21世纪的“世纪特征”，当代全球经济的主要特征是全球竞争市场生产、消费的周期与全球经济周期、全球经济的繁荣和衰退都是相一致的。其特征表现在以下几个方面。

（1）国际贸易的飞速增长。1950年～1972年，在扣除通货膨胀因素后，世界贸易平均年增长率为5.9%，1972年～1990年，世界贸易平均年增长率达到4.7%。在20世纪90年代期间，世界贸易平均年增长率仍保持在5%左右。2000年，全球贸易总量达到6.72万亿美元，其中全球货物贸易总量增长了3.5%，达到5.47万亿美元，服务业贸易总量增长了1.5%，达到了1.25万亿美元。与货物贸易和服务贸易相比，每天在全球资本市场上进行的资本贸易则达到1万亿美元。2005年，世界贸易总值超过11万亿美元，占当年全球GDP的28%左右。

（2）全球经济联系的加强。经济全球化表明的是全球经济的整合趋势。以前由地理边界或政治意识形态所分割的市场业已被完全整合，一国经济的发展深受整个全球经济环境的影响。同时，各国的经济模式及运行机制已经突破传统意识形态的束缚，向追求市场效率和竞争的一致性方向发展。随着经济的发展，国际投资同样出现了全球化的趋势，导致全球资金的自由流动以及全球贸易规则的建立。

（3）全球产业分工的出现。经济全球化带来了国际分工形式的明显变化。不仅传统的各国之间的垂直分工形式仍将持续存在，而且水平分工也将迅速普及。其最明显的趋势就是，全球制造业中出口取向型战略成为各新兴发展中国家发展本国经济的主要战略。从公司层面来说，以内部国际化分工为特征的跨国公司已将整个世界视为“一个市场”，并充分利用各国的不同优势，在全球范围内进行最佳资源配置，组织生产与销售。

（4）全球公司的兼并与重组。在经济全球化的时代，企业间的合并、兼并与收购已被视为公司迅速国际化、全球化及顺利进入其他国家市场的有效方式之一。在全球市场上，各种型号的超级航母的出现，为全球经济资源的重新配置与市场份额的重新分配创造了机遇。例如，欧洲三大钢铁集团（Usinor、Arbed和Acweralia）通过合并，建立了全球最大的钢铁制造企业。2001年3月，世界最大的两大资源公司英国比利顿集团（Billiton）与澳大利亚断山钢铁集团（BHP）宣布合并，成立了断山-比利顿集团（BHP-Billiton），合并资产为570亿澳元，成为仅次于美国阿尔卡公司（Alcoa）的全球第二大矿业集团。为了适应经济全球化带来的挑战，“强强合并”成为跨国公司摆脱区域限制、建立全球网络、抢占全球市场、增强竞争优势的有效战略选择。

2. 跨国公司的发展趋势及特征。国际公司通常是指将产品出口到另一个国家和地区的公司；跨国公司通常是指除在本国进行生产、投资外，至少还在另一个国家进行生产、投资等经营活动，在世界市场建立自己下属分公司的大型企业；如果产业表现出明显的全球产业特征，那么标准化的顾客需求和规模效益使集中化和整合对企业有利。

海伦・德瑞斯基（Helen Deresky）声称，至少25%的销售额来自于国外市场是跨国公司最为典型的特征之一，跨国公司在进行经营决策时更多考虑的不是国家的界限。具体说来，跨国公司或者全球公司可以在全球范围内建立竞争优势主要表现在以下六个方面：比较成本与规模经营优势；资源配置优势；技术创新优势；战略协同优势；延长产品寿命周期优势；强化国内的竞争优势。

所谓世界级组织的跨国公司其经济触角遍及全球每个角落，是全球性产品、服务和技术的市场领导者，它能够借助自我学习功能为组织开发一种关于未来的新视野和新知识，通过预测变革和发现新的生产、市场营销与管理方法而进行自我适应与改变。

3. 中国企业的国际化：前景和战略选择。持续性的对外开放及经济结构的不断调整使中国市场已成为令全球任何一家跨国公司都为之心动的最具潜力的市场，许多跨国公司对中国的投资态度发生了历史性转变，即由审慎变为积极、由短线变为长期投资、由生产性扩展为研发性投资。与世界每年近4 000亿美元的外国直接投资额相比，中国的对外投资额仅占其0.01%，更重要的是从市场竞争能力来看，中国企业与世界级跨国公司相比，确实存在着巨大的差距。

尽管国际化具有挡不住的诱惑力，但它是一个持续不断的过程，产业及市场特征的差异性，决定了不同的公司采取的国际化的形式也是千差万别的。保持持续性增长、寻求竞争优势、扩展业务领域、开发领先技术、分散经营风险、提升经营绩效是驱动公司国际化的主要动机。在这些因素大的驱动下，一个公司的国际化进程表现为一个连续统一体（如图1所示）。

从图1可以看出，世界市场是由三个产业领域所构成的。其一是全球化产业，其二是国际化产业，其三是多元国内化产业。多元国内化产业与全球化产业是这个连续统一体的两端，国际化产业则是处于其中部。在多元国内化产业这一端，公司的产品与服务主要取决于本国消费者的偏好，而跨国公司很难在这些产业领域与当地公司进行竞争。全球化产业的特点是全球范围产品、市场及全球运作的要求。国际化与全球化产业共享全球范围的产品与市场要求，与多元国内化产业共享国家运作的要求。

国际化绝非仅仅是公司规模的扩张或进出口额的增加，而是公司核心竞争力在国际市场上的准确定位，国外直接投资等活动的超国界性。企业在国际化过程中必须依次走过六个发展阶段：动机与战略规划、市场研究、市场选择、选择进入模式、规划权变因素、进入后战略投入。对于中国企业来说，国际化已不再是发达国家的公司独享的专利。但其进程中面临着许多需要克服的障碍：缺乏国际化视野、缺乏创新意识、制度性因素的制约、品牌与质量意识淡薄、缺乏国际化经营人才等。

三、 国际钢铁跨国公司研究

当前国外各大钢铁跨国公司的发展战略，无不以全球为目标，以跨国经营为主，全面实施产业结构调整战略。为应对不利环境，特别是欧洲的三大钢铁企业联合重组以后，年产钢规模达到已经占到了欧洲出钢产量的60%。继组成GFE钢铁集团之后，其他的企业也相继宣布交叉持股以谋求更大的发展。综合以上分析，国外大公司采取的策略基本都是以全球化为出发点和落脚点，国外钢铁公司的发展战略和经验是很值得我国钢铁企业借鉴的。

跨国经营活动以环境需求的复杂集合为特征，全球学习的要求则使每一个子公司对知识的创造、采用和扩散成为整个企业集团获得竞争优势的关键。有关组织结构问题的研究可以总结为如图2所示的研究范式。

将这一研究范式运用于国际化背景中，主要是试图在环境-战略-结构之间寻求最佳配合。在跨国经营战略中，国际战略与全球战略最不易把握。国际战略是指转移产品到国外市场以创造价值，其基础在于国外的当地竞争者并不具有产品的某项价值和技能，如果一家企业的核心能力能够使自己在国外市场上形成竞争优势，同时在国外市场上面临降低成本的压力较小，那么国际化战略就是理想的选择。全球化战略是努力做到在所有国家之间的竞争策略保持一致，因此使用全球化策略的企业更倾向于对成本进行控制，将其生产、销售及科研等活动集中于一些较有利的地区。

四、 宝钢集团的跨国经营的战略及对策

1. 宝钢集团的跨国经营管理。采取跨国经营是企业获得竞争优势的管理手段。如果将跨国经营视为获得竞争优势的手段，则需要从战略的角度考察企业集团如何进行主动的战略选择，并分析如何在企业集团中进行资源配置以获得整体优势。

（1）基于资源的战略管理。企业集团应能够将母国和东道国的企业特定的资源和能力结合起来，同时借助于组织结构对跨国经营活动进行高度的整合或协调。资源和能力转化为竞争优势的过程如图3所示。

宝钢集团跨国经营所采取的战略，应建立在母国和东道国企业特定的资源与东道国区域特定优势相结合的基础上，才可能获得卓越的绩效。这一模型强调，在利用资源使企业获得竞争优势上，管理层必须进行战略选择，发挥协调和整合的作用，以响应在不同的经营区域出现的机会。而要维持竞争优势则需要对其进行再投资。

（2）以价值链为基础的全球资源整合战略。如果将每一个价值活动的配置和协调结合起来，则跨国企业集团面临多种选择（如图4所示）。横轴表示活动的配置，纵轴表示活动的协调，企业必须对每一个活动作出一系列选择。对价值活动和协调的不同决策，代表了企业国际化经营活动的不同战略，联系总部对子公司的组织控制及财务控制在共享的决策环境中协调与合作的复杂过程。

五、 宝钢集团的跨国经营分析

从中国的社会经济发展实践来看，中国的工业化进程比欧洲晚了200年，存在制约制造业向更高层面上发展的“瓶颈”主要有以下三点：产业结构不合理，过剩与短缺并存；研发投入不足，技术创新能力薄弱；能源消耗过大，环境污染严重。

1. 宝钢集团开展跨国经营的必要性。中国钢铁工业发展处于高速增长的时期，宝钢国际的跨国经营途径应从采矿―生产―销售整个价值链着手。

充分利用国外的资源、有效利用国外的资金。钢铁生产的主要原燃料是铁矿石、废钢和焦炭、焦煤。解决原料资源不足的问题有两个办法：其一，铁矿石资源是十分宝贵的不可再生资源，要合理开采，均衡利用，实施可持续发展。其二，利用国外资源。这条路是可行的，资源匮乏的日本，产矿大国美国都是走这条路。钢铁行业是我国利用国外资金的大户。按照国家宏观调控的要求，合理调控、引导进口和外资，为宝钢集团重点工程建设项目提供了资金保证。对于利用外资问题，我们不应该只理解为引进外资，其实到国外利用资金是利用外资的更有效形式。

学习和引进先进技术，提高国内外市场占有率。我国钢铁企业与发达国家的企业相比在技术上还有很大的差距，发达国家和地区正试图保持和扩大差距。这都有助于我国钢铁企业的生产、经营和技术开发等总体水平的提高。

2. 宝钢集团跨国经营面临的问题和对策。从宝钢对外经营的业务可以看出，进出口贸易仍是其主要方式，严格来说，目前宝钢集团还不能算是真正开展了跨国经营。同时，由于钢铁企业长期处于计划经济体制下，在管理体制上存在着上下游、产销、内外贸分割的局面，分析其对外经营和对外投资的特点，特别是与世界大型钢铁公司相比，还存在一些深层的问题。

（1）投资主体分散，投资方式“初级化”。宝钢进行对外经营的投资主体主要有两类：一是下属的专业贸易公司及驻外贸易公司；二是直接在海外建立全资合资公司或直接向海外投资。而目前发达国家对外的投资的类型大都是以收购方式进行，可见宝钢集团在对外经营和投资方面缺乏收购和兼并其他企业的经验和能力。

（2）海外企业（或子公司）投资规模相对狭小，投资环节单一。海外企业的投资规模应于母公司的投资规模密切相连，而宝钢海外投资规模和发达国家相差甚远，主要原因是集团跨国经营时间短；相对集中的产业、产品结构；海外市场的区域性，与发达国家的跨国经营网络相比还存在一定的差距。

（3）跨国经营缺乏有效的管理和控制机制。成功的跨国经营一般是从产品出口开始，逐步建立营销网络，最后投资设厂。而宝钢的某些企业，在投资前，没有进行完善的可行性研究和前景预测，造成投资项目的亏损。还有，集团与海外子公司之间的职责划分不明确，信息沟通不畅，没有形成一套完整的规章制度，从而影响了海外子公司经营活动的独立开展和母公司对其经营和财务状况的有效控制。

宝钢集团或者说是我国钢铁企业在对外经营中存在的问题是多方面原因造成的，缺乏国际化经验和知识是导致问题的主要原因。由于在海外进行直接投资是国际经营活动中更高一级的经济活动，它要求从事这一经济活动的经营者直接置身于国际竞争环境中。丰富的国际经济知识经验，有效的跨文化管理模式对于海外企业经营成败着非常重要的作用。如何在多元文化条件下实现跨国经营，还有待进一步探讨。

参考文献：

[1] 王晓兰.世界钢铁的生产与消费[J].中国科技财富，2004，（11）.

[2] 李荣融.培育和发展具有国际竞争力的中国大型企业集团[J].中国投资.2001，（7）.

[3] 席酋民.跨国企业集团治理[M].北京：机械工业出版社，2002.

[4] 李廉水，杜占元，主编.2011中国制造业发展研究报告[M].北京：科学出版社，2011.

基金项目：国家自然科学基金面上项目《储蓄和消费的选择：自我构建对动态自我控制过程的影响》（项目号：71072058）。