绿色消费的含义范文

导语：如何才能写好一篇绿色消费的含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【论文关键词】绿色食品；消费者行为；购买意向 

 

一、引言 

1990年我国正式宣布发展绿色食品，经过二十多年的发展，取得了巨大的成果。但由于消费者对绿色食品的认知不够，绿色食品的发展潜力巨大。对于绿色食品企业而言，真正树立以客户为导向的营销理念，研究和分析绿色食品消费者行为，准确了解消费者的需求和偏好，综合考虑相关影响因素制定有效的营销战略显得尤为重要。 

二、影响消费者购买的因素分析 

本文所用数据来源于2011年7月针对青岛市的350个消费者所进行的问卷调查。共回收调查问卷311份，剔除部分无效问卷，剔除标准是删除超出选项范围的问卷，得到有效问卷238份。 

 （一）模型的建立和变量选择 

因子分析模型： 

首先确认变量是否适合作因子分析： 

kmo=0.699,sig=0.00<0.05 

说明关于消费者购买信心的数据适合做因子分析。 

对消费者的购买信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5个主成分对方差的贡献率已达到55.838%，可见最多抽取5个主成分作为因素，就足以概括数据的特征。 

factor1的下属变量为：花时间精力比较，了解厂家信息，花时间搜索信息，了解销售商的承诺，了解绿色食品的口碑。总含义为：信息比较因素。factor2的下属变量为：免费样品，小包装品，退货/退款保证品。总含义为：产品保证因素。factor3的下属变量为：推荐品牌，广告品牌，促销品牌。总含义为：品牌推广因素。factor4的下属变量为：高信誉度超市购买，购买过去使用且满意产品，检测合格品。总含义为：信誉因素。factor5的下属变量为：昂贵绿色食品，品牌食品，畅销品牌。总含义为：品牌信任因素。 

 （二）结果的分析和检验 

对不同性别1、年龄2、文化程度3、职业4、婚姻5、收入6和家庭人口数7消费者的购买信心的假设检验，因为各样本相互独立，期望和方差未知，所以此处采用单因素方差分析。 

1.假设：不同性别的消费者购买信心的期望值相等。 

检验：因素1sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同性别消费者购买信心无明显差异。 

2.假设：不同年龄的消费者购买信心的期望值相等。 

检验：因素4的sig.=0.001<0.05,达到显著性水平差异，即不同年龄段的消费者在信誉因素上有显著差异，通过多重比较分析表明21岁以下消费者比其他年龄段消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险，21-30岁和31-40岁比50岁以上的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。 

3.假设：不同文化程度的消费者购买信心的期望值相等。 

检验：可知，因素4的sig.=0.001<0.05,达到显著性水平差异，即不同文化程度的消费者在信誉因素上有显著差异，通过多重比较分析表明大学本科/专科的消费者比大学本科/专科的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。 

4.假设：不同婚姻状况的消费者购买信心的期望值相等。 

检验：因素1的sig.=0.038和因素4的sig.=0.001均小于0.05,达到显著性水平差异，即不同婚姻状况的消费者在信息比较因素和信誉因素上有显著差异，进一步通过多重分析比较表明未婚的消费者比已婚的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。 

5.假设：不同职业的消费者购买信心的期望值相等。 

检验：sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同职业的消费者购买信心无明显差异。 

6.假设：不同收入的消费者购买信心的期望值相等。 

检验：sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同收入的消费者在购买信心上无明显差异。 

7.假设：不同家庭人口数的消费者购买信心的期望值相等。 

检验：因素2的sig.=0.21因素4的sig.=0.012均小于0.05,达到显著性水平差异，即不同家庭人口数的消费者在产品保证因素和信誉因素上有显著差异，进一步进行多重分析：家庭人口数为4的消费者比家庭人口数为3或少于3的消费者更倾向于采取产品保证因素来减少购买风险。家庭人口数为4和5人以上的消费者比家庭人口数在3人以下颌3人的消费者更倾向于采取信誉因素来减少购买风险。 

 （三）模型的评价 

因子分析法是从研究变量内部相关的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。对于所研究的问题就是试图用最少个数的不可测的所谓公共因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一分量。 

优点：抽取的因子能够比较全面准确的概括数据特征。缺点：由于人力时间等限制，模型不够精准，还需进一步改善；由于笔者研究水平有限，理论不够充分，还需进一步分析。 

三、结论和政策建议 

通过前文的分析，可以得到如下结论： 

第一，消费者对绿色食品的认知水平较低，有百分之二十以上的消费者不能准确识别绿色食品的标志，有百分之四十以上的消费者不能准确判断绿色食品的标准。 

第二，消费者对绿色食品的感知风险较高，即对绿色食品的质量和安全不信任。 

第三，影响绿色食品购买意向的因素主要有消费者的年龄、受教育程度、婚姻状况、家庭人口数量、感知风险等。 

下面为绿色食品企业提供以下指导性建议： 

1.加大产品宣传力度 

从前面的统计分析结果可以看出人们对绿色食品的认知很缺乏，并且大多数消费者担心产品的信息完整性与可靠性问题。鉴于此，企业应该加强对产品的宣传，包括产品的质量以及绿色食品的相关知识等，同时企业还应保证信息的可靠性与准确性坚决不做虚假宣传。 

2.保证产品质量 

质量是保证企业立于不败之地的根本，在绿色产品发展初期显得尤为重要，它是企业留住顾客的根本保障。 

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关键词：绿色营销；真实性问题；绿色营销观念

绿色营销是在传统营销的基础上发展起来的，是传统营销的延伸与扩展。其中“绿色”则有三层含义：第一，对生态环境的友好属性，包括：有利于生态环境保护，充分利用资源和促使资源的有效配置等方面，是“绿色”原意拓展；第二，对社会环境的友好属性，包括：符合整个社会价值观、伦理道德观，有利于社会公德的形成等，是“绿色”原意的升华；第三，有利于企业的可持续发展，这是其具体化和落脚点。因此，可以把绿色营销界定为：对生态环境和社会环境友好并有利于企业可持续发展的营销。

1.绿色营销的真实性问题

1.1中国绿色营销的发展现状

中国消费者的绿色意识相对于发达国家还处于“初级阶段”。中国环境标志产品认证委员会在上海进行了一次较大规模的“公众绿色消费调查”活动，调查结果显示，绝大多数人是因为产品的环保性能关系到自己和家人的健康，只有极少数的被调查者因为消费趋势的影响而关注环保。

同国际绿色企业的发展状况相比，国内企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大差距。在广度上，国外每一行业都有自己“绿色”发展的目标和计划。而国内则相对集中于食品、电器等少数几个行业。在深度上，国外对“绿色”的理解是在企业的经营管理上融入可持续发展观念，进而把它上升为一种经营理念和经营哲学。而在国内，生产者对“绿色”的理解普遍还停留在产品阶段。

2.绿色营销在实施中的真实性问题

2.1企业绿色营销的不真实性表现在以下几个方面

一是绿色产品的不真实性，在产品的生产过程中，虽然产品及对环境有严重的污染，甚至是伪劣产品，但仅在包装上制作绿色标志。二是绿色价格的不真实性，非绿色产品却以绿色产品的价格销售。三是绿色渠道不真实，分销渠道对社会、环境和消费者有较大的污染。四是绿色销促的不真实性，绿色营销宣传的绿色性与企业提供的产品或服务的实际内容不相符，或者是在选择绿色营销词时，故意选用一些语言含义不清的词语，来引导消费者在接受信息时产生误解，或绿色服务不能兑现等等。

3.消费者的虚假绿色消费表现在以下几个方面

假冒绿色产品盛行，消费行为中真实绿色消费和虚假绿色消费并存，消费者的决策就是在真实和虚假绿色消费之间选择。产品的绿色程度对制造商而言信息是充分的，而对于消费者却是不完全信息。因此，制造商有可能利用这种信息不对称的客观条件实现虚假宣传，误导消费者对产品的认知程度进而误导其消费行为。由于个体知识的有限性，消费者不可能对所有产品的性能及其对环境的影响都能了解，因而在其消费过程中由于知识的欠缺而不能实现消费行为的绿色化。

4.实施真实绿色营销的对策

4.1消费者面对绿色营销的策略

增强消费者的绿色意识。绿色消费意识的建立绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，让绿色需求成为企业市场营销活动的出发点和归宿点。培育绿色文化，营造绿色消费的群体意识，就能创造出绿色消费的宏观环境。绿色消费意识适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求，因此得到了发展。

强化消费者协会的职能。首先，消费者协会应该从维护消费者权益入手，培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，真正使绿色消费观念深入人心，树立新型文明的消费观念，从而壮大绿色消费群体。另外，消费者协会要积极受理消费者在绿色消费中的投诉，做好维权工作，维护消费者的绿色消费权益，增强消费者的绿色消费信心，促进全社会的绿色消费。

5.企业实施绿色营销应采取的策略

建立绿色营销观念，培植绿色企业文化。绿色营销观念是绿色营销实践的指南，要成功地实施绿色营销，首先必须树立牢固的绿色观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益、社会效益和生态环境的和谐发展。绿色营销观念的树立，要求把培育绿色企业文化作为一项重要任务来抓。绿色企业文化主要是在企业文化中融入环保观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，使全体员工充分认识到环保事业的重要性。

收集绿色信息。绿色信息是企业实施绿色营销的依据。企业在众多的商机面前，应该以市场需求为前提，结合本企业的特点，有针对性地收集大量的绿色信息，并深入研究信息，去伪存真，选用有用的信息，为企业实施绿色营销提供保障。企业应对收集到的大量绿色信息进行分类加工处理，分析研究绿色市场的变化，预测绿色消费发展的趋势，根据绿色信息指导绿色营销。

灵活运用绿色营销组合策略。企业的绿色产品需求与绿色价格、绿色通道、绿色促销相互配合，才能引起消费者广泛注意。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，同时注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价；绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键，企业应结合自身情况决定是否选用中间商，如选择则要考虑中间商的绿色信誉；绿色促销则需要在公众中树立良好的绿色形象，要与环保部门保持良好关系，寻求支持，并积极参与各种与环保有关的活动，以扩大企业绿色影响。

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一是绿色产品的不真实性，在产品的生产过程中，虽然产品及对环境有严重的污染，甚至是伪劣产品，但仅在包装上制作绿色标志。二是绿色价格的不真实性，非绿色产品却以绿色产品的价格销售。三是绿色渠道不真实，分销渠道对社会、环境和消费者有较大的污染。四是绿色销促的不真实性，绿色营销宣传的绿色性与企业提供的产品或服务的实际内容不相符，或者是在选择绿色营销词时，故意选用一些语言含义不清的词语，来引导消费者在接受信息时产生误解，或绿色服务不能兑现等等。

2.消费者的虚假绿色消费表现在以下几个方面

假冒绿色产品盛行，消费行为中真实绿色消费和虚假绿色消费并存，消费者的决策就是在真实和虚假绿色消费之间选择。产品的绿色程度对制造商而言信息是充分的，而对于消费者却是不完全信息。因此，制造商有可能利用这种信息不对称的客观条件实现虚假宣传，误导消费者对产品的认知程度进而误导其消费行为。由于个体知识的有限性，消费者不可能对所有产品的性能及其对环境的影响都能了解，因而在其消费过程中由于知识的欠缺而不能实现消费行为的绿色化。

3.实施真实绿色营销的对策

增强消费者的绿色意识。绿色消费意识的建立绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，让绿色需求成为企业市场营销活动的出发点和归宿点。培育绿色文化，营造绿色消费的群体意识，就能创造出绿色消费的宏观环境。绿色消费意识适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求，因此得到了发展。强化消费者协会的职能。首先，消费者协会应该从维护消费者权益入手，培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，真正使绿色消费观念深入人心，树立新型文明的消费观念，从而壮大绿色消费群体。另外，消费者协会要积极受理消费者在绿色消费中的投诉，做好维权工作，维护消费者的绿色消费权益，增强消费者的绿色消费信心，促进全社会的绿色消费。

4.企业实施绿色营销应采取的策略

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一、绿色壁垒的含义、成因和基本特征

（一）绿色壁垒的含义

绿色壁垒是指以保护人类及动、植物健康、保护生态和环境为名而直接或间接采取的限制甚至禁止贸易的法律、法规、政策与措施，以阻止某些外国商品进口或市场准入。

（二）绿色壁垒的成因

绿色壁垒的产生，有其深刻的原因。首先，随着世界经济的发展以及工业化进程中对环境造成的破坏和威胁，环境问题开始受到各国的重视。保护环境成为世界性议题，这也是 WTO制定绿色条款的原因。其次，随着世界贸易自由化程度的不断提高和各国市场开放程度的加大，关税在保护贸易中的作用越来越小。为了避免本国市场在对外贸易过程中遭受冲击，利用 WTO协议中的绿色条款在环境和生态问题上实施贸易保护。第三，节能减排的需要。当前，实现节能减排目标面临的形势十分严峻。能源短缺和“三废”的处理矛盾越来越突出。第四，消费者绿色消费意识的觉醒和冲动，迫使生产企业不得不重新审视绿色营销策略。

（三）绿色壁垒的特征

绿色壁垒具有其他壁垒所不具有的特征:

1.表现内容上具有合理性。绿色壁垒以保护环境、自然资源和生命健康为出发点，既符合可持续发展的历史潮流，也迎合了绿色消费的需要，而且以国际公约和国别法律、法规等公开立法为依据。

2.保护对象上具有广泛性。绿色壁垒保护的对象不仅包括初级产品，而且还包括所有有关中间产品和工业制成品等几乎所有产品。不仅对产品本身的质量，而且对产品从生产前的设计一直到消费后的最终处理都有限制。

3.绿色壁垒是利用环保之名行贸易保护之实，使生产者难以预见其内容及变化而难以对付和适应，但又不易产生贸易摩擦。

4.实施效果上具有歧视性。有些国家或地区根据自身与其他国（他地）的具体贸易状况而采取不同的手段，使国民待遇原则受到扭曲。

二、企业绿色经营的内在因素和外部环境分析

(一)政府强制行为是推动企业转向绿色经营轨道的决定因素

历史表明，发达国家在实现工业化、现代化的进程中，走了一条“先污染后治理”的发展道路。传统的经济发展模式是一种资源消耗高、资源利用率低，废弃物排放多，生态环境破坏的模式。我国只有少数企业具有现代企业经营国际标准，大部分企业仍然采用传统生产方式和营销方式。我国政府建立节约型社会和环境友好型社会的中心任务之一就是推动企业走集约经营的道路。而目前随着消费水平提高，中国绿色消费群体快速增大，消费者出于一种道义和责任感逐渐关注环境问题，回归自然、适度消费和保节能理念己经具备，这种消费需求和方式变化是政府大力推行绿色经营理念的基础。

(二)企业为实现自身利益不得不采取绿色经营策略

首先是政府根据“环境有偿使用”原则，严禁企业把污染治理成本推给社会，通过一系列政策法规提高企业的环境成本，这就迫使企业选取可替代性的环保资源、完善环保设计、提高技术水平、合理配置和节约资源。其次，日益扩大的绿色市场预示着企业借此商机获得较好回报，适应消费者关注绿色环保与健康的绿色产品的心理。再次，有利于树立绿色企业形象。绿色经营要求企业将绿色环保理念纳入经营管理过程，从产品设计，原材料选取，技术开发与运用，包装方式到废弃物处理与回收等环节注重环保。绿色企业形象有利于企业协调与政府的关系，取信于消费者，在市场上取得独特的竞争优势。

(三)绿色市场信号是影响企业决策的重要因素

绿色需求源于自身健康、舒适、安全的消费动机，消费水平还未达到发达国家消费者愿意付出经济代价实现保护生态环境，回归自然的层次，而且消费意愿受一定条件制约不一定会转化为绿色消费行为，但绿色消费浪潮蕴藏较大机遇，成为企业经营方向的风向标。

(四)有利于企业参与国际竞争与合作

中国国际贸易摩擦重要原因是绿色壁垒。企业在适应外部环境、分析内部条件和经营目标的基础上，应主动进行环境管理，采取清洁生产工艺，进行技术改造，开发绿色产品，以取得ISO14000的认证，赢得消费者的青睐，形成新的生产力。企业要想生存，并在竞争中立于不败之地，必须实施绿色营销，满足人们无污染、 无公害、延年益寿的需求。绿色产品将是21世纪的主导产品。“绿色标志”是产品无污染，安全可靠、有特定质量的证明，是进入准入市场的前提条件之一。

(五)绿色壁垒对我国外贸的危害

1.绿色壁垒增加了我国产品进入国际市场的难度。我国工业整体技术标准低，更未重视产品的绿色标准。例如欧盟近年制定了“技术协调和标准新方案”，实行CE标志认证制度，规定其成员国有权拒绝未贴 CE标志的产品入关。而我国农业受到绿色壁垒影响更加显著。我国农副产品中的农药残量等有害物质严重超标，进而影响到海产品、畜产品、纺织品、食品等出口屡遭禁入、退货或索赔。可以想象，随着时间的推移我国农产品所受到的绿色壁垒限制将日益增加。

2.绿色壁垒使产品生产成本增加，降低了出口产品的国际竞争力。为满足进口国对产品的环保要求，我国企业需要对产品进行检测，投入的设备、人力、昂贵的检测费己经增加了出口企业成本，又由于我国的检测设备较之于发达国家有一定差距，国内商检部门和企业自身都不同程度地缺乏检测的方法、技术和标本，不得不大量进口检测设备。在成本内在化及反补贴措施影响下，一些发达国家通过对我国的出口货物征收绿色关税，使这些产品在激烈的国际竞争中丧失价格优势，制约我国外向型经济的发展。

3.绿色壁垒使我国包装材料、包装技术难以适应国际市场需求。

三、企业永续经营之绿色战略

我国企业在绿色建设中面临一定的制约因素：一是大多数企业特别是中小企业生产方式落后，技术装备水平低，高投入、高能耗、高物耗、低产出，利润主要来源于低廉的劳动力，产品价格低廉，企业不能生产出绿色产品。二是环保法律法规约束力有限。例如，以维护生态环境为目的的税种不全，且税率差别和税收减免非常小，由于我国采用“超标排污收费”的经济手段，没有“超标违法”强制措施，同时超标排污费远低于污染治理成本，排污者宁愿缴纳超标排污费而不想真正投资治理达标。三是传统经营观念仍是主导地位。针对以上问题，应制定绿色战略以实现企业永续经营。

(一)树立绿色价值观，普及绿色企业文化

现代企业不同于传统企业的一个特征是在追求利润最大化原则下承担更多社会责任。把环保理念贯穿于产品和服务的开发、设计、制造、包装、使用及服务多个环节，以实现企业与社会、环境协调发展。为此，首先需要培养员工绿色文化、引进有社会责任和经营战略眼光的人才，建立激励机制，对员工进行培训，使员工明白绿色经营不是企业促销的手段，而是企业的社会责任。营造有利于员工清洁安全，身心健康的工作环境。从而激发出自主创新积极性，为绿化企业、优化企业行为尽职尽责。

（二）根据企业特点，逐步实施清洁生产方案

在国民经济运行中，社会生产的最终产品仅占原材的20%～30%，而70%～80%的资源成为废弃物，造成污染和资源浪费，从人类历史过程看，现阶段物质生产方式总体上是粗放式的。清洁生产的含义是: 将综合预防的环境策略持续地应用于生产过程和产品中，以便减少对人类的风险性。清洁生产包括节约原材料、淘汰有毒原材料并在全部和废弃物离开生产过程以前减少它们的数量和毒性。对产品而言，清洁生产的策略旨在减少产品在整个生产周期过程中对人类和环境的影响。清洁生产只是一个相对标准，一些企业由于资金、技术、设备的条件所限，不可能一步达到国际标准。有条件的大中型企业带头实施ISO 国际质量标准体系，不具备条件的企业应以分阶段逐渐减污、降耗；节能为具体目标，可着重发展清洁型、节能型的绿色产业，逐步淘汰不符合环境要求的设备和工艺。根据产业特点采用无公害能源、无污染技术、实现生产过程对环境损害相对最小。

（三）积极开发绿色产品

绿色产品是指在生产、使用、处理过程符合环境要求，对环境无害或危害小，有利于资源再生和回收利用的产品。绿色产品分为两类: 绝对绿色产品是在使用能改善和改进环境的 产品，相对绿色产品指那些比目前类似产品减少对环境损害的产品。绿色产品的特征：一是 设计上质量优和环境行为优；二是建立了ISO14000环境管理体系，生产过程没有或有较少 的废弃物；三是产品质量体现人性化及环保程度；四是废弃物便于处置。企业除了在原材料选择上要绿色化外，还要重视产品的生态包装。目前的包装材料大多数使用效率低、寿命短，这种废弃物是生活垃圾的组成部分。企业应从长远利益出发投资开发无公害、易分解、可回收的包装材料，提倡简化包装，反对过度包装，并向消费者传递如何处理包装物的信息。

（四）制定绿色营销策略

绿色营销是企业以绿色文化为价值观，以绿色消费为导，通过采取相应营销策略满足消费者需求以实现企业经营目标的行为。绿色营销策略着重点在:

1.通过公关活动树立绿色企业形象。通过节能、环保、健康的广告绿色产品信息，从情、理、法方面使消费者接受绿色产品，引导绿色消费。积极参与社会环保、慈善等公益活动，以取信于消费者。

2.建立绿色分销渠道，产品在运输、储存、装卸中重视节能环保、形成绿色通道，减少分销环节和费用。绿色营销要有针对性，以城市为中心，高收入群体为对象，建立营销网络，辐射乡村。

（五）推动政府着力构造企业绿色经营宏观环境

政府要把节约型社会和环境友好型社会战略思想转变成制度，落在实处，需要以政府为主导、企业为主体、市场为纽带，消费者广泛参与。政府的着力点应在:

1.在完善管制性环境法规的同时大力加强引导性环境法律制度建设。西方发达国家保护环境基本方法有三：一是由立法机构和环保部门根据法律制定环保统一标准和规则，要求社会组织和个人遵守，并对违法者予以制裁。今天大多数国家把这一方法作为治理环境问题的主要方法。二是按照“污染者付费”和 “环境有偿使用”原则，利用市场机制规定环境资源的生产者和消费者应承担一定的经济代价。政府用筹集的资金解决公共环境问题。三是政府对公民进行环境保护教育，制定环境标准、污染排放标准、产品标准等，并通过激励机制引导生产者和消费者行为朝环境质量提高的方向发展。根据发达国家经验，我国需要着力建立引导性环境法规、制度和相应机制。通过立法形式对高效、节能、降耗的生产工艺予以倡导，并积极推广；对产生明显经济效益和环境效益的生产技术给予政策扶持；通过建立绿色基金、绿色银行资助环保设备、清洁生产设备的引进，引导国有或国家控股企业及科研机构开发绿色产品；优先发行环保债券，支持环保企业从资本市场募集资金。

2.完善环境标准体系。标准化水平是一国竞争力的表现。参与国际竞争与合作必须从战略高度加强环境标准化建设。通过立法，把国际标准转化为国家标准，在企业全面推广，目前我国制定的标准种类少，其主要内容是环境质量标准和污染排放标准，目前要大力制定和推广产品环境标准和企业环境管理标准，以推动企业开发绿色产品和清洁生产。

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关键词:绿色营销 绿色需求 绿色消费

从北京申办第29届奥运会成功开始，北京奥组委就承诺要举办一届健康的绿色奥运，并采取了各种措施治理大气污染、节约资源。通过承办和宣传绿色奥运，中国国民的环保意识大大增强，同时也极大地促进了中国环保事业的发展。本着对“环境负责”和“对自己负责”的原则，消费者也应该更深入的树立绿色观念，提高绿色意识，了解绿色商品对环境的贡献，从而支持绿色营销的发展，促进绿色营销的良性循环。据此可知，绿色文明和绿色经济的时代即将到来，绿色营销也必将成为新时代的营销主潮流。

一、绿色营销的界定

绿色营销这一概念产生于世纪之交，是现代市场营销发展的一个重要体现。它是以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯．毕提(Kenpeattie)教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。因此可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者（经济效益、社会效益和生态效益）有机地结合，从而产生绿色效益。

绿色营销和传统营销的区别在于：其焦点着重于保护自然环境；肯定保护生态价值超过社会使用价值；关注全球环保状况；着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是诱引消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节、持续发展的过程，最终实现人类和自然的和谐交融与共同发展。

二、实施绿色营销的必然性

绿色营销的发展紧随着绿色需求和绿色消费的发展趋势，只有顺应了绿色潮流，确保了绿色经营的综合条件，才能与自然、社会协调发展。因此，实行绿色营销是大势所趋。

（一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。

俗话说：“需要是发明创造之母”，而“绿色需求”则是绿色营销诞生的基础。概括地说，人们的绿色需求主要有两大方面：一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等，人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。环境越恶化，人们就越喜欢净化的环境。绿色需求的“膨胀”是特定时期的客观存在，它是企业集团成功地进行绿色营销的基础。

（二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。

绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。受收入水平、职业性质、受教育程度、消费观念等方面的影响，中层消费者也在消费模式上表现出了不同于其他阶层的独有特征。据研究，21世纪的消费将以旅游消费、文化教育消费、住房消费、汽车消费、信息消费为特征，消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、 “生态化”等方式将成为新的消费趋势。绿色消费既能满足消费者对健康的迫切需要，也代表了消费观念的新潮流。

（三）绿色组织的建立与法规的出台促使企业实施绿色营销。

绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，建成后便迅速广泛地开展了各种绿色活动。如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动---“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在各省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，与社会协调发展。

（四）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。

目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到70%左右，成为经济增长中的决定性因素。运用科技开发出的替代资源更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源的条件下得到无限的发展。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年，技术的进步可以大大降低自然资源的耗费；美国早期发射的火星“海盗号”耗资10亿美元，而后来发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。类似的例子还有很多，都说明科技的发展和运用为企业开发绿色资源和合理运用绿色资源（即绿色营销策略的实施）提供了条件。

除此之外，实施绿色营销也是构建绿色企业形象的有利保证，从而使企业赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护越来越重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之一，树立绿色企业形象是非常重要的。国外的一项调查表明：社会公众在对企业经营好坏的评价中，除了考虑价格、质量和服务指标以外，还考虑“环境保护”、“公众形象”等等。加入WTO后，面对强手如林的国际市场，我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，可以通过有影响的宣传媒体和公关活动宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面、提高企业的知名度，进而增强企业的竞争力。

在树立绿色企业形象方面，作有中华老字号的王致和食品集团就作了一个很好的榜样。众所周知，王致和品牌在腐乳行业中排名第一，近年来，年销售量达6亿多人民币。正是因为看到了国际市场及世界消费需求的变化，意识到了绿色企业形象的重要性，王致和企业率先研发了适应市场新需求的绿色红腐乳。王致和绿色红腐乳在其制作过程中使用的是经过认证的绿色大豆、绿色白砂糖、绿色食用盐原料，这些原料均来自绿色食品产地。其制作严格按照《绿色食品生产技术操作规程》生产，符合绿色标准的要求，并通过了绿色认证，被许可使用绿色标志。王致和这一绿色营销策略不仅是要告诉消费者绿色红腐乳突出是无污染、无公害、安全、优质、营养丰富等特性，也是在告诉人们王致和企业正在为改善人与环境的关系和创造自然界和新和谐而努力。

三、绿色营销的发展

从1970年的地球日，新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行渲染开始，杂志上的文章宣传、电视黄金时段节目的播放，以及数不清的有关环保的其他事件成为人们关注的焦点。而近些年来，环境保护主义运动更得到了公众的广泛支持，许多行业的生产商也对此做出反应。

麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的饮料汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。对于大企业来说，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，麦当劳仅将吸管减轻20%就会为公司每年减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外，麦当劳还花掉10亿美元购买原料，重新装修店堂，这一举动也迫使其供应商提供并使用再生产品。

虽然绿色产品营销曾有一定限度的突破，但仍是喜忧参半，绿色产品品种不丰富，价格无明显竞争优势，绿色标识的认证和管理不完善等等，都说明绿色营销事业的发展仍是任重道远！对于绿色营销如何发展，本人认为在充分理解绿色营销的内容、特点，充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上，还得多管齐下。一方面，企业进一步强化产品的绿色功能，不断增加绿色商品的种类和品种，扩大规模，降低成本，以丰富的商品组合、较高的信任度和合理的性能价格比，赢得市场的积极配合，从而加速绿色市场的完善与发展。另一方面，政府及绿色商品认证机构也要开展绿色消费的倡导和辅助工作，净化绿色市场环境，杜绝假冒产品对绿色市场的不良影响，宣传、普及绿色商品及其认证知识，使商场经营者和市场消费者都清楚什么是绿色商品，如何识别、了解绿色商品对环境的贡献，做到理解绿色商品功能价格比的真实含义。总而言之，绿色需求和绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。环保意识的增强与环保运动的壮大，更促进了绿色营销的发展与完善步伐。面对顾客对环境的关心，一些企业只是避开新的法规或者使环保主义者平静下来，而另一些企业则针对公众对环境问题的关注，利用钻空子，疯狂的赚钱。但明智的企业之所以采取行动实行绿色营销并不是因为有人强迫他们，也并非追求短期利润，而是因为他们看到 “绿色消费”将是21世纪消费形式的新潮流，同时他们也明白实行“绿色营销”乃是顺应经济发展和消费模式的必然选择。更重要的是他们采取了行动，使计划成为了现实，采用绿色产品，较高定价，绿色公关等策略，跟顾客做了朋友！他们相信，今天的绿色营销的远见在明天将是得到回报对顾客、对企业、对世界都是如此！

参考文献

[1]张永，《环保与消费》，清华大学出版社出版 2002年6月版

[2]李树，《生态与环境保护期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《绿色营销——网络营销中的新亮点》，中国信息经济学会电子商务副主任

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关键词：绿色营销；可持续发展；障碍；应对策略

中图分类号：F272.3 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）05-0074-01

一、绿色营销的含义和特征

（一）绿色营销的含义

绿色营销是指企业在保护生态环境的经营指导思想下，为实现消费者绿色消费需求，同时履行保护环境的责任与义务，获得自身利益的目的所进行的市场调查、产品研发、产品销售等一系列的经营活动。在此过程中，企业坚持自身利益、消费者利益、社会利益和环境利益等各方协调平衡的原则，充分考虑满足消费者需求、保持自身盈利，注重环境保护，合理利用自然资源，实现人与自然可持续发展的和谐局面。

（二）绿色营销的特征

绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方向。同传统的营销策略相比，绿色营销具有以下特征。

第一，环保观念是绿色营销的指导思想。绿色营销追求的目标是人类社会的可持续发展，注重企业经营与自然和谐共处。企业的经营活动中，重视环境保护，维护生态平衡的环保观念将会贯穿始终。

第二，绿色消费是开展绿色营销的首要前提。只有当消费者在满足温饱生理的最基本需求之后，才会去主动追求绿色消费。

第三，服务对象面向更广。企业在经营中不仅要保护消费者利益，还要从社会参与者的角度承担保护环境的责任。

第四，绿色营销的根本目标是实现可持续发展。绿色营销的目的不仅仅是满足消费需求，实现企业盈利，更是实现经济、社会、环境效益的协调统一。

二、我国实施绿色营销的必要性

绿色营销是符合可持续发展的营销战略。它的贯彻实施对于消费者、企业、社会和国家而言有着重要的必要性。

第一，实施绿色营销可以使企业适应消费者绿色行为的变化，做出适时调整，以求满足日益增长的绿色消费需求。

第二，实施绿色营销有利于营造社会良好的绿色文化。

第三，实施绿色营销与企业的长久良好发展的目的相统一，是提高我国企业核心竞争力和国际竞争力的必然选择，是加快经济发展的有效途径。

第四，实施绿色营销有利于社会经济环境的可持续发展。

三、我国实施绿色营销中存在的障碍

虽然绿色营销在我国理论上已具备了实施可能性，但目前我国市场经济的发展还处于转型期阶段，公众的消费意识还比较落后，企业过于重视眼前短期利益，再者法律制度的不健全，使得我国绿色营销的开展与发达国家相比仍有较大差距，实施过程中依然存在着不小的障碍。

（一）消费者环保绿色意识不足，整体的绿色消费需求不足

随着改革开放的深入开展，我国公民的环保意识虽然已经有了一定程度的提高，但总体而言，环保意识依旧薄弱，对于企业污染破坏环境的行为不能做到自觉抵制和有效监督。此外，我国消费者整体平均消费水平不高，政府和企业对于环保产品的宣传工作不够到位，使得公众对于绿色消费和绿色营销相关知识了解较少，从而整体的消费行为也就很少。

（二）企业缺乏绿色营销理念和营销策略。

由于企业资金短缺、技术落后和市场潜在风险等因素，造成企业领导者的经营思想落后保守，急功近利加上环保意识的薄弱，大多数企业的经营活动还是多停留在短期利益的追求，很少考虑社会的长远利益和环境保护，绿色营销的理念难以在企业内部建立。企业不愿意在绿色营销战略的制定实施过程中有较大和较深的投入，这就导致企业不愿意花大量资金开发研制生产绿色产品，或者是即使生产出大致方向的绿色产品，却没有切实考虑消费者的需求。

（三）政府的宣传力度不够，缺乏有效的监管机制和宏观调控

首先，政府在宣传消费者积极进行绿色消费的力度上不够充分，这样在消费者的心中不能引起足够的重视，不能从根本上支持和鼓励企业生产绿色产品和实施绿色营销方式。

其次，尽管政府出台了相关环境保护的法规制度，但与发达国家仍有一定差距。近年来企业在经济发展的过程中对于环境的污染日益增加，但政府相关部门对于污染的监管处罚力度却还是远远不够，原因就在于地方政府为了加快经济发展，增加财政收入，造成在执行环境保护法律时出现“睁一只眼闭一只眼”的现象，这严重打击了企业治理污染的积极性。

再者，政府对绿色营销的重视不够，支持力度不足，考虑到绿色营销涉及方面众多且较为复杂，政府无法在调控企业实施绿色营销的道路上达到保驾护航的目的。

四、我国实施绿色营销的对策

（一）加强政府宏观调控

1.以绿色产业为起点推进产业结构调整

政府应积极稳妥推进产业结构调整，不可急功近利，盲目跟进。政府可以借助高新技术以及绿色产业来扎实推进优化工业化改革，加大绿色投资力度，鼓励民间资本投资，引进外资为企业绿色营销创造有利条件，发展绿色产业。

2.营造绿色市场环境，完善绿色法规的制定，加强监管力度

政府应着力建立绿色管理组织，负责对绿色营销进行管理，尤其是对绿色资源和产品的研发、绿色产品的质量监测方面。此外政府还应做好维护市场秩序，加快绿色法规的制定，为绿色营销战略的实施提供有力的支持，建立绿色的法制监督体系，培养高素质环保执法队伍，强化监督检查，加强管理力度，降低环境污染。

3.加大环保宣传力度

政府应通过多途径、多方式包括各类宣传机构、宣传媒体等推动绿色组织发展，提高全民环保意识，使绿色理念深入人心。最后政府要树立和营造绿色时尚理念，做好引导全民绿色消费的工作。

（二）消费者主动树立绿色消费意识

消费者作为绿色产品的消费主体，要从自身做起。加强对绿色产品以及绿色营销等方面的相关知识学习，同时更要牢固环保观念，从自身做起。

（三）企业推进实施绿色营销策略

从微观上讲，企业应成为实施绿色营销策略的主体，创造性地实施绿色营销策略。

1.增强环保意识，树立绿色营销理念

实施绿色营销，首先就是要树立牢固的绿色营销理念，并将其运用到企业的经营管理上。企业领导者首先应转变观念，树立长远眼光和全局意识，从单一的追求短期经济利益调整为长期目标，在可持续的发展目标下，制定发展策略。同时还要加强员工的环保绿色意识的培养，树立绿色营销理念。

2.研发生产绿色产品

企业在选择生产某种产品采用某种技术时要考虑减少对环境的不利影响，在生产过程中要降低对环境的负面影响，同时要加大对绿色产品研发资金技术的投入，加强环保技术改造，加快绿色产品创新的速度，切实推进绿色营销战略实施。

3.创新运用绿色营销组合策略

企业应灵活运用绿色营销组合策略。企业应将绿色产品的需求同绿色价格、绿色渠道、绿色促销、绿色服务结合起来，制定并实施具体的绿色营销战略，提高企业核心竞争力。

参考文献：

[1] 金 鑫.探讨我国实施绿色营销的主要障碍及对策[J].中国商贸，2013（27）.

[2] 庄晓钟.我国实施绿色营销管理措施浅析[J].中国科技信息，2005（23）.

[3] 谢仁涛.我国实施绿色营销战略的难点与对策[J].南方经济，2003（1）.

[4] 吴国章.对我国实施绿色营销的认识与思考[J].闽西职业大学学报，2001（4）.

[5] 陶 冶.浅谈绿色营销[J].消费导刊，2008（9）.

[6] 陈 伟，高艳霞.实施绿色营销的现状分析及对策研究[J].工业技术经济，2003（2）.

[7] 罗云华，李爽.我国实施绿色市场营销的可行性探讨[J].长春大学学报，2000（5）.

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含义是一种国际通称，从英文Organlc Food直译过来。凡是标有“有机食品”字样的食物，表明它的原料是通过土壤友好方式生产出来的，符合国际或国家有机食品要求和标准，并通过国家认证机构认证。

健康意义尽管研究早已证明，在营养保健方面，有机食物并不比普通食物优越，但是，有机食物在生产加工过程中没有使用过杀虫剂、化学肥料、抗生素、合成激素，也没有使用过基因工程技术。

温馨提示有机食物的价格要比非有机食物高出50％以上，往往令消费者望而却步。“有机”并不意味着某种食物富有营养或者有益于心脏健康。实际上，即使是有机食物也可能含有较高热量、盐分或者其他一些人'应当禁忌的成分。

2.无公害食品

含义是指产地环境、生产过程符合相关标准，有毒有害物质残留量控制在安全质量范围内，经农业部认可并可使用相关标志的农产品。

健康意义这是食品生产的一种基本要求，凡是食品都应达到这一要求。所以，如果再有标榜“无公害食品”的，作为消费者的我们大可不必感激涕零了，说到底，这是食品的本分！

3.绿色食品

含义是从“无公害食品”向“有机食品”发展的一种过渡性产品，经农业部门认证推广，分A级和AA级两种。其中A级绿色食品允许在生产过程中限量使用化学合成物质，AA级绿色食品则较为严格地要求不使用化学合成物质。

健康意义无污染、安全、优质、营养是绿色食品的特征。

4.100％纯天然

含义不含人工色素、香料或者防腐剂，也不含^工合成的配料。

健康意义尽管有些食品含有食物添加剂，但大多数添加成分经过反复研究并没有发现有害于身体健康(不按照国家标准添加者除外)。

温馨提示不要仅仅因为某种食物标有“天然”就去购买，因为天然食物也并不意味着就一定有利于健康。尽管出白天然，这类食物仍旧会含有大量糖分、脂肪或者卡路里。

5.脱脂

含义凡是每份食物所含脂肪低于0.5克者统称为脱脂食物。“低脂”是指每份食品所含的脂肪低于3克，“少量脂肪”意味着该食品所含的脂肪比全脂食物低50％。

健康意义减少饮食中的脂肪不但有助于降低卡路里摄入，而且有益健康，促进减肥。不过，也不要完全抛弃脂肪，因为它对于维护健康是不可或缺的。

温馨提示去除脂肪后，食品制造商常常会额外添加一些糖分或者淀粉之类的物质，以保全食物的风味。还有，食物脱脂后，人的饱腹感会随之下降，进食量会增加。所以，代之以低脂食物，更有利于降脂减肥。

6.0克反式脂肪

含义凡是每份食品所含反式脂肪低于0.5克的食物统称为0克反式脂肪食品。

健康意义反式脂肪会升高坏胆固醇(LDL)水平，同时降低好胆固醇(HD L)水平，从而增加患心脏病与中风的危险。在食品行业，还常常用棕榈油与椰子油来替代反式脂肪，这种做法也并不利于健康。

温馨提示凡是在食物标签中有“氢化”或者“部分氢化”字样的食品，统统从你的食谱中剔除，因为它意味着该食品含有反式脂肪。

7.低盐

含义每份食品含有不足140毫克的盐分。

健康意义摄入太多盐分会导致高血压与中风。作为成年人，每日摄入的食盐不应当高于6克，不然会显著增加患心脑血管疾病危险。

温馨提示一些面包食品与罐头食品都含有大量隐藏的盐分，在购买之前，

定要认真阅读食品标签。

8.不含抗生素

含义这一食品标签常常出现在牛羊肉、禽肉与牛奶之类的食物上，旨在表明食物来源的动物在饲养过程中没有使用过抗生素。

健康意义给动物食用抗生素会在动物体内残留。有研究称，会造成人类肠道正常菌群的失调和细菌耐药性，影响人体免疫系统功能。

温馨提示如果你在超市找不到带有“不含抗生素”商标的肉食，可以选择“有机”肉类，通常价格较高。

9.不含激素

含义这一经常出现在牛肉与奶制品上的标签，说明肉食动物在饲养过程中没有使用过激素。如今，激素被滥用于肉食类动物，旨在使动物快速增加体重或者提高牛奶产量。

健康意义有专家认为，含有激素的饲料会增加癌症危险。不过，目前还缺乏长期的研究资料来支持这种观点。

温馨提示如果你找不到贴有“不含激素”标签的食品，那就干脆选择有机食物。

10.不含麸质

含义也叫不含面筋蛋白。面筋蛋白是存在于小麦、大麦等谷物中的一种蛋白质成分。

健康意义面筋蛋白会损伤乳糜病患者的肠道粘膜(乳靡病是一种由于摄入小麦、大麦等含有面筋蛋白而引起的一种免疫失调性疾病)。此外，对小麦过敏的人也需要寻找“不含面筋蛋白”的食品。

温馨提示尽管“不含面筋蛋白”意味着没有小麦成分，但标有“不含小麦成分”的食物并不意味着不含面筋蛋白。所以，一定要留意食品成分表中是否包含黑麦、大麦、麦芽、麦芽浆、麦芽提取物以及麦芽醋，因为所有这些食物成分都可能含有面筋蛋白。

如果你患有乳靡病或者小麦过敏症，那就需要考虑购买不含麸质的食物了。

11.无糖

含义每份食品含有不足0.5克糖分。

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关键词：大学生 绿色消费 绿色营销

0 引言

绿色消费是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。绿色消费是一种全新的生活理念和消费模式，是整个社会文明进步的前提。通过对消费者绿色消费的调查研究和内容分析，探究绿色消费的推动模式，一方面，能提高企业和消费者的绿色消费意识，改变消费观念，另一方面，可以帮助社会寻找到高效率的大众消费模式，促进人与自然关系的协调，从而实现可持续发展。大学生群体作为消费群体的组成部分具有数量多、消费量大等特点，他们对于青春、时尚、潮流之类的新鲜事物接受能力远大于其他消费群体，是目前消费市场的主力军。推动大学生群体的绿色消费的发展对整个社会的绿色消费具有重要意义。

1 在校大学生绿色消费存在的问题

绿色消费是大众化、流行化的一种消费，虽然在校大学生接受新兴事物比普通消费者快，但是对绿色消费的含义和意义以及分辨绿色产品的优劣上缺乏一定的专业知识，对绿色消费的认知层面上存在很多误区。主要的误区有：

1.1 对绿色消费的概念认知不够 目前，中国的发展已经开始受到日益严峻的环境问题的阻碍，伴随着绿色消费理念在社会中的广泛的传播，越来越多的人开始提倡安全，健康的消费，越来越多的绿色环保产品走进了人们的视野，并受到大家的追捧。但是，由于目前绿色消费刚刚兴起，广大消费者对于绿色消费的了解还非常的有限，有些商家就抓住了这个漏洞，生产一些假冒伪劣的绿色消费品，而在校的大学生作为绿色消费的主要消费群体由于在这方面的知识了解比较少，往往容易进入误区。

1.2 企业对“绿色营销”的投机性和盲目性 中国消费者协会曾经将2001年定为了绿色消费年，那一年，全国各个城市都掀起了绿色消费的浪潮。一时间，绿色环保成为了各个企业宣传自己产品的重点，企业和商家极力的声称自己所生产和销售的商品是绿色产品。在这种背景下，出现了一些道德低下的生产者，利用了消费者追逐绿色消费的心理，为了自身企业的利益，通过商品的绿色化宣传进行欺诈消费者的行为。

2 大学生绿色消费影响因素

决定事物的发展方向的是内因；决定事物变化的条件是外因。而作为接受过高等教育的大学生群体是社会的重要组成部分，所以从大学生内部和外部因素为出发点，对大学生绿色消费的影响因素进行研究具有重要的意义。

2.1 内在因素 消费习惯和消费心理是约束大学生绿色消费的两个主要的内在因素。消费习惯是一个重要的内在因素，伴随着新产品的不断推出，大学生们的消费内容呈现多样化的趋势，并且消费的质量在不断的提升，更多的小学生在消费的过程中开始追求精神层面的满足。但是，大学生在消费的过程中往往只是重视商品的优点，只是关注这个商品对于自己的有利方面，从来不会顾及这次消费对于他人，对环境的危害。“消费心理”是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。它的产生过程大致分为产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈等七大过程。认识、意志、情感是其存在历程的三个过程。

2.2 外界因素 伴随着时代的进步，绿色消费逐渐的已经深入人心，并作为一种新的生活模式被人们所推崇。大学生绿色消费中存在的问题，应当从教育入手，从培养大学生的绿色素质入手。但是，在目前的社会下，大学生绿色素质的提高离不开社会各界的支持，这就需要家庭、学校和社会一起努力创造大学生绿色教育的良好外界环境。

3 针对大学生绿色消费问题的对策与建议

3.1 在校大学生需从自身出发养成良好的绿色消费习惯 绿色消费行为能体现一个人的责任感和道德观，对于大学生而言，只有坚持不懈地学习科学文化知识，才能提高个人修养，接受和培养良好的绿色观念，进而影响社会各界人士的购买行为。为建立一份对社会发展的责任感，大学生必须从自身出发，从小事做起，养成良好的消费习惯，通过高素质的行动感染他人。

3.2 高校针对大学生群体应进行绿色消费培养教育 首先，针对这一具体现象，为社会输送人才的高校有必要对大学生开展多种多样的绿色消费知识教育，让大学生在具体的实践操作中学到绿色消费相关知识。其次，学校可以对大学生进行引导教育。最后，学校可以通过互联网等时下最流行的交流平台，对大学生进行互动性强、实践性较高的绿色消费教育。

3.3 企业针对大学生群体应加强绿色营销，开发差异化产品 企业作为市场上最活跃的要素能为广大消费者带来极大的便利。企业针对大学生消费群体，应采取差异化的绿色品牌战略和绿色价格战略，加强绿色营销，使企业利润最大化的同时，又能保证企业所在社区及所服务人群的效益。

参考文献：

[1]司林胜.对我国消费者绿色观念和行为的实证研究[J].消费经济，2002（5）.

[2]魏淑霞.当代大学生绿色消费可行性探究[J].呼伦贝尔学院学报，2008（6）.

[3]贾辉，王信东.论消费升级的品牌效应[J].科技和产业，2009（8）.

[4]艾萍.在校大学生绿色消费问题探析[J].现代交际，2013（2）.

基金项目：2011年度湖南省哲学社会科学基金项目（课题名称：《“两型社会”建设中绿色消费模式的动力机制研究——以长沙为例》项目编号：11YBB153）。

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关键词：消费行为；绿色食品；营销策略

随着我国人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年，国家提出发展绿色食品，并在十几年的发展进程中，开发出粮油、蔬果、饮料、酒类、畜禽蛋奶、水产等各方面的绿色食品。人们对这些自然、无污染的绿色食品的渴望程度相当高，形成了一定的消费群体，这是绿色食品的市场需求基础。为了保护环境，抑制生态环境恶化，国家也大力倡导绿色食品的消费，支持绿色产业的发展。

一、绿色食品的含义

绿色食品是遵循可持续发展的原则，按照绿色食品标准生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品商标标志的安全、优质食品。绿色食品并非指“绿颜色”的食品，而是对无污染食品的一种形象表述。自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，为了突出这类食品出自良好的生态环境，对环境保护的有利性和产品自身的无污染与安全性，因此命名为绿色食品。与其他商品一样，消费者在购买和消费绿色食品时，也受诸多因素的影响。

二、影响消费者行为的主要因素

1、个人因素。主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入、对绿色食品知识的了解程度、家庭成员构成、家庭消费价值观等等。这里需要特别强调的是，家庭消费价值观对绿色食品消费有着重大影响，当家庭对某种商品或某个品牌的消费成为一种习惯现象时，它甚至会背离家庭的经济能力。

2、社会文化因素。文化反映了一个社会所共有的理念和传统。不同的国家和地区，文化价值观会大不相同，但每个社会都会有一些能被大众普遍接受的文化价值观，这些价值观指导着人们的消费行为。文化价值观是相对持久的，在家庭、学校和社会中得到传播，其对消费行为的影响也一代一代得以延续，同时，这些影响消费行为的社会文化又是随着时间的变化而发展。

3、参考群体因素。参考群体是个人形成自己的消费观、态度和行为时，接受其影响或用来参考的群体，包括亲戚朋友、同学同事、邻居熟人等直接影响者，也包括其喜欢和崇拜的电影明星、运动健将、社会知名人物等间接影响者。参考群体具有规范和比较两大功能，其对消费者的影响主要表现为三种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影响和价值表现上的影响。

4、企业营销因素。一个企业的产品能否得到市场的认可，被消费者接受，在一定程度上依赖于企业营销战略的运用。影响消费者的因素主要有：产品因素，包括产品特征、功能、产品的档次、包装、品牌、产地等；价格因素，包括定价策略、价格变动策略等；渠道因素，包括消费者购买的便利程度、是否符合购买习惯等；促销因素，包括广告媒介的选择、人员推销的使用、销售促进的方式以及公共关系的运用等。

三、基于消费者行为研究的绿色食品营销策略

通过对影响消费者行为的因素的分析，笔者认为对绿色食品在制定营销策略时应该着重从以下几个方面入手：

1、重视对绿色食品的宣传。绿色食品企业必须加大宣传力度，企业在开展宣传促销活动时要特别注意促销手段多样化，在宣传中既要注意突出绿色食品的特点，又要注意产品的品牌宣传，更要重视绿色公关。比如可以通过 媒体传播、发放环保教材及资料、绿色赞助活动、博览会、展销会等形式进行绿色食品的推广和销售。

2、重视绿色食品消费者的培养。绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。

3、大力开发和发展绿色食品。绿色食品生产企业的产品策略是其制定营销策略的基础。绿色食品企业在生产种植中要切实控制农药、化肥的施用，开发生产真正无公害的绿色食品；要不断完善绿色食品栽培技术、饲养技术、加工技术、包装技术，在贮运、销售等过程推行清洁生产技术，运用绿色包装、绿色储运等方式避免产品的二次污染，形成可持续性的绿色食品生产与发展模式。

4、制定合理的绿色食品价格。一般地说，绿色食品的定价应主要考虑以下几个方面：一是成本因素，即绿色食品生产企业为生产开发销售绿色食品所花费的成本；二是市场因素，即目标市场的购买者的消费心理、购买行为、购买能力；三是竞争因素，即市场竞争的激烈程度以及竞争对手的产品价格水平。在绿色食品定价策略上，笔者认为企业应该更多采用心理定价策略，包括声望定价、习惯定价、招徕定价等策略。目前来看，绿色食品消费者的心理需求主要受商品类型和购买动机影响，所以企业应充分考虑这些因素，利用人们求新、崇尚自然的心理来定价。绿色产品价格可以比非绿色产品价格一般可以高出30%至100%。由此可见，采用心理定价可给企业带来可观的经济效益，更加有利于促进绿色企业的发展。

参考文献：

1、任淑荣.绿色食品的特征和营销战略[J].市场研究,2006(4).

2、任锦华.影响消费者购买行为的因素分析[J].哈尔滨市委党校学报,2002(1).

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5、乐发瑞,严奉宪.我国绿色食品营销现状与对策思考[J].安徽农业科学,2005,33(6).

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1.1强化绿色经济意识，落实科学发展实践

在全市范围内做好对绿色经济的相关宣传，让广大干部及市民都充分了解绿色经济的含义以及发展绿色经济的重要性，从而进一步强化绿色经济意识，明确其发展趋向，坚定对其发展的信心。同时，建立科学的绿色指标考核体系，在体系中要将绿色经济的相关要求充分体现出来。要对微观经济主体做出合理的引导，让其在追求经济效益的同时，重视污染及资源耗费控制问题，在建设工程的设计建造阶段，都要做好节能、环保以及最大利用效率的和谐。

1.2做好绿色经济发展规划，实现高州市的可持续发展

第一，结合高州市市情，正确分析当前高州市经济发展存在问题，制定相应的绿色经济发展规划，并将其作为高州市今后的重要发展任务。第二，结合高州市未来的绿色发展规划，应该出台相应的配套政策，从而保证规划实施的可行性，并且基于此规划，制定出高州市每年的年度绿色经济发展目标，然后结合目标，严格依据规划步骤，做到有的放矢，最终实现高州市的可持续发展。

1.3做好绿色技术开发和推广，寻求绿色能源新突破

结合高州市当前减排潜力不足的情况，适当的将减排重点从关停和治理作为主导力量向减排新技术、工艺改进、流程改善上过渡，从而在新技术下提高生产效率，减低生产成本，实现效益的提高。探寻一些新能源产业诸如热能等，并将它们作为新兴经济增长力量。结合世界环保产业发展的前景，在工业制造以及石油化工等方面探索新的绿色突破。

1.4突出绿色优势，推动结构转型

第一，对增量做出相应调整，使得绿色产业的比重不断加大，重点发展一些高技术产业、文化旅游产业、服务外包产业等，从而进一步将结构转型到高级产业结构上。第二，对存量做出相应调整，发展高端化的生产技术并一起带动产品结构以及产业链条的高端化，使得产业结构逐渐过渡为高端技术、高端附加值以及高端消费。第三，对空间做出相应调整，将一些具有相同或者相关产业的企业布局进行集中，如此使得生产要素能够得到一定的聚集，从而有利于资源高效配置和集中处理企业污染问题。

1.5对绿色消费行为作出倡导，推动高州市两型社会建设

第一，对于公共消费来说，要提倡节约和节能减排，推动全社会的节能降耗，进而推动绿色经济目标的及早实现。第二，对于消费行为来说，要鼓励公共交通工具的使用，对一些大功率的私人交通工具做出相应限制，将一些因交通拥挤而造成的能源消耗及污染控制在最低。第三，对于生活方式来说，要尽量少用一次性产品，在节约资源及能源的情况下，最大化地实现可持续消费，从而推动高州市两型社会建设。

1.6进一步完善绿色制度，为经济社会发展提供相应保障及支持

第一，抓住新机构改革的先机，将每个部门在绿色经济发展中的职能划分清楚，整合其管理的权限，将其工作目标进一步明确，对其问责机制做好相关强化，做好市域范围内的发展规划、项目制定、相关检查及监督等工作的相关协调。第二，针对绿色经济的发展，进一步做好地方性法规的修订和完善，从而对绿色经济的工作行为做好规范，对生产者及消费者的行为做好相关约束。第三，做好相关法律法规及政策的落实工作。将有利于绿色经济发展的相关土地及资源配置政策全面实行;落实好项目审批及市场准入的政策，使得绿色经济的门槛得以提高。落实好绿色产业及产品的相关激励政策。政府应该对本地的绿色产品出台相应的鼓励与支持政策。第四，做好绿色管理工作。正确运用好各类经济、法律、教育及行政手段，从而保证绿色经济的可持续发展。对于环境影响评价制度要严格格执行，不断加大执法强度和监督力度，保证信息的透明性，建立高效的绿色市场，对一些非绿色行为作出相应的处罚。

2结论