企业营销创新范文

导语：如何才能写好一篇企业营销创新，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词] 创新 差异化 营销创新

根据约瑟夫・熊彼特的解释,创新是企业家实行对生产要素的新的结合,包括创制新产品或赋予产品新质、采用新的生产方法、开拓新的市场、获得原材料或半成品的全新供给源及实行一种新的企业组织形式等五种情况。营销创新就是按照不同差异化导向选择营销维度进行有效差异化。不同企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向以及营销维度并进行有效差异化。

一、营销创新导向

企业制定经营策略必须考虑三个重点:企业自身、消费者及竞争者。这三个策略有机体都各有其利益与目标,企业应采取各方面的努力,使得企业与竞争者有所差异,而能运用企业实力去使得顾客的需求得到更佳的满足。由于营销创新是由于竞争的需要和消费者需求的变化引起的,所以创新在某种程度上说就是寻求与自身和竞争者的差异化,以更好地满足消费者的需求。营销创新总有一个参照的对象。营销是否创新的参照物那就是消费者需求、企业自身、竞争者。因此营销创新必须以此为导向寻求和创造差异化进而达到创新的目的。

1.生产导向

(1)生产导向的营销差异化条件。在产品供不应求或经济短缺情况下企业多奉行这种创新导向,如名牌学校教育、名牌医院医疗条件、设备和医术的提供等供不应求或者垄断或实质上具有垄断性质的行业就是如此。价值创新也是生产导向下的营销创新的最高级形式,创造行业标准。在价值创新战略逻辑的指导下,企业并不是以战胜于对手为最终目的,而是通过重新定义产品和服务,发掘现有产业的利基市场,全力为买方和企业自身创造价值飞跃,从而为顾客提供更多的价值,并由此开创新的无人争抢的市场空间。在超竞争环境中,企业决不能满足、停留于原有的资源、能力和竞争优势之上,必须不断寻找、发展新的竞争优势源。海尔集团已将企业间的技术水平竞争、专利竞争转向标准的竞争就是价值创新的体现。

(2)适合自身条件的适度差异化。从什么地方创新及创新程度,都要与自己的企业规模、资产实力、技术实力、人才素质等相吻合一致。营销创新与营销创新风险、营销创新成本与收益的联系应密切关注。由于机会对每个企业的条件不同,在利用机会时所拥有的相对优势、能够取得的差别利益也就有大有小。所以在实施营销创新时,必须注意扬长避短。只有与自己资源相匹配的机会才能为企业带来价值。不要盲目地不讲条件地过于激昂去做幅度过大的创新。强调创新的适度性,主要是指策略上,应该找强大的竞争对手的薄弱环节去创新;要用紧跟优秀对手、最后在市场上快速超越的方式;也意味着在一定的时期,要甘当老二。在一定的时候,适度创新也意味着我们必须集中资源去创新,而不是四面开花去创新。尤其是我国的中小企业,必须采取适度创新策略。

(3)超越企业自我的差异化。其营销创新就是寻找和创造不同于自身以前的营销观念、制度、策略。也就是营销的自我超越。每一种方式、方法、策略对消费者所起作用都有一个边际效用递减的时候。消费者面对一个企业、一个企业的产品的接受度会逐渐弱化,企业必须相对于自我不断创新。在经营手段、方式、方法上有所变化和创新,这样的企业才能持久为消费者接受。

2.消费者导向

(1)以消费者需求为中心的差异化。消费者需求内容的不断变化并成梯级增加:产品实体、产品质量、外观包装、服务、品牌(文化)、情感体验、与产品相关的所有活动是否承担社会责任、关系等。总体上消费者需求趋势呈现出不断差异化、多样化、个性化、复杂化的特征。因此,企业应抓住消费者的现实需求不断创新。要注意的是以消费者需求而不是需要为中心进行营销创新。如美国依星公司的失败就是以消费者需要为中心,而不是以消费者需求为中心的营销创新。以消费者需求为中心的营销创新还表现在,企业不仅要关注本行业的动向,还要关注其他行业乃至整个时代的变化,结合时尚、新技术、现有影响的事件进行营销创新。

(2)是否差异化以消费者评判为标准。营销创新的评判标准应以消费者为标准。由于营销的中心结构是营销者和消费者的二位互换,即是否被认为创新的东西可能有赖于谁是观察者。只有从消费者角度看的创新才是真正意义上的营销创新。有的产品在营销者看来是老的,但在消费者心目中可能是新的、奇异的或不熟悉的。有时营销者认为是创新,而消费者不一定认可。因此营销创新只能以消费者的观点为准来判断是否真的是营销创新,不能以营销者自己的观点来作为创新的标准。

(3)差异化创新能为消费者创造价值和使消费者满意。营销创新的目的是为企业带来更多利润,要带来利润只有通过为消费者创造价值,并使消费者满意。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。当市场由于竞争的存在而不再处于垄断状态时,消费者不仅开始产生欲望和需求,同时还会有预期。消费者需要和预期是动态的而且是时时变化着的。消费者不仅预期水平日益增长,而且他们现在“有权利”来实现这种预期。消费者行为方式发生了变化,从传统的根据需求购买,经过根据欲望购买的过渡阶段,最终实现了根据预期购买。只有顾客实际所得超越顾客期望的情况,消费者才会满意。

3.竞争导向

(1)竞争导向的创新时机。营销创新时机是指企业在什么时候创新及在什么时候向市场推出自己的创新成果。宝洁已经开发出第三代产品,但只推出第一代产品;如果竞争者已推出与它相同的产品时,马上推出第二代、第三代。营销创新是为了获取相对优势而不是绝对优势。世界著名管理专家詹姆斯・莫尔斯说得好,“可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力”。面对一项机会,不在乎自己是否有能力利用它,而要明确“我们在这些方面是否比对手更强”。只有在这些方面拥有更多的相对优势时,企业才有可能从创新中获取更多的差别利益。

(2)基于竞争者的营销创新。在完全竞争或近似于完全竞争的市场结构的条件下,市场上存在所谓“一物一价”法则。在这种市场结构中,每个企业面临的销售概率,都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势,也无法获取差别利益。企业或许能够生存,但是缺少发展的主动权。改变这种状态的有效战略是创新。依据市场结构理论,产品差别是形成某种市场结构的重要因素之一。一个企业在市场上的主动性,取决于它使自己的产品与竞争者相区别的成功度。企业对与竞争者品牌存在差别的产品,拥有绝对的垄断权。这种垄断权可以成为企业获取差别利益的来源,并构成其他企业进入市场及销售产品的障碍。基于竞争者差异化的营销创新改变了原来的市场结构,使之由完全竞争进入了垄断竞争,建立相对的竞争优势,并可获取创新带来的差别利益。由于利益的驱动,竞争者会模仿自己。总有一天,竞争者通过模仿会打破自己创新建立的垄断局面。当所有生产者的“产出”再度趋于一致时,新的“完全竞争”又会形成。所以要想长期把握市场竞争的主动权,企业惟有坚持不断创新。因此与竞争对手形成有效的差异以满足消费者的需求是营销创新的主要内容。

企业要进行营销创新首先是选择营销创新导向。在产品供不应求或经济短缺的情况下,以及不满足和停留于原有的资源、能力和竞争优势,潜心创造行业标准的企业,营销创新多采用生产导向。不过,营销创新的生产导向容易犯闭门造车的错误。只要行业有竞争存在,并对自己的生存、发展有影响,企业就必须以竞争为导向进行营销创新,创造出与竞争者不同的差异化。这类企业会把大量时间与精力用在对各相关市场上的竞争者进行全面的跟踪,依照竞争对手的情报信息来确定自己的行动方向,注意自己的弱点和竞争者的劣势。但如果过分强调以竞争者为中心,必然会忽视更为重要的顾客。同时它要由竞争者行动与反应所支配其行动,所以难以按预先确定的方向行动,更多的是跟着竞争者打转转,因而很难取得满意的营销效果。对于营销创新的消费者需求导向,这是任何企业任何时候都必须遵守的。这类企业的创新会更多地注意市场情报与信息资料,在多数情况下能够更好地识别新的机会和确定具有长远意义的策略行动方针。企业通过观察顾客需要的变动,在财力和目标许可的情况下,决定何种顾客和何种新需要才是最为重要的服务对象,但忽略竞争因素也会导致失败。选择哪个营销创新导向,以及营销创新导向的依赖程度都由市场结构决定。因此在更多的时候,营销创新导向要在生产、竞争、消费者需求三维导向之间协调平衡。对于任何企业来说,都要在不同的发展阶段适时调整营销导向。

二、营销创新维度

在确定了营销创新导向之后,其次就是选择营销创新维度。营销创新维度选择是指对组织差异化、制度差异化、观念差异化、策略差异化及各差异化维度下具体子项目的选择。

1.营销组织的差异化

在激烈的市场竞争中,营销组织创新呈现出联合化、扁平化和虚拟化的发展趋势。

2.营销制度差异化

传统上的营销制度经过六种变化形态,即一般意义上的营销作为企业活动中的“平等”“重要”“主要”的职能部门,发展到“综合型”“定位型”的职能部门。

3.营销观念差异化

所谓观念创新就是企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的认识或看法。由于它是企业开展营销活动的指导思想,或者说它支配着企业市场营销活动,所以,它是企业营销创新的灵魂。观念创新主要包括四个方面内容:观念创新的首要问题是树立正确的市场意识,其次树立正确质量意识,再次是增强竞争意识,最后是强化合作意识。

4.市场差异化

市场是指企业的服务对象,即目标顾客。它表现为一定地理范围内的某些类型的潜在消费者或用户的集合。据此,市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体。市场创新的最好办法就是不断细分。

5.策略差异化

创新策略已由传统的4P发展为6P、10P、4C、4R。不仅如此,在每一个策略下面各子策略也要不断创新。不仅有单项策略创新,还要不同策略的综合创新。所以企业要用发展的眼光来运用策略和进行策略创新。

三、营销创新的原则

营销创新的表现是全方位的、多维度的。但是营销创新也不是天马行空、为所欲为。它必须在了解市场的需求与变化后,基于自身的核心能力,考虑到自己与竞争对手的差距,而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。因此,营销创新必须遵循以下原则:

营销创新必须为消费者提供价值。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。

营销创新必须有助于竞争。竞争是市场经济中任何企业不可避免的,因此营销创新必须有利于竞争,甚至超越竞争。

营销创新对企业必须是有效的。企业不能为了营销创新而创新,每一项创新行为必须能够为企业现在或将来带来一定的利润。否则不如不创新。

营销创新必须是持久的。激烈的竞争和瞬息万变的市场形势迫使每一家渴望生存发展的企业必须不停息地去努力创新。营销创新只有起点,没有终点。

参考文献:

[1](美)约瑟夫・熊彼特:经济发展理论[M].商务印书馆1990年版,第150页

[2]陈锦华:关于企业成为创新主体的若干问题[J].冶金管理,2006.4

[3](美)雷内 克利福・理查 凯文:赢家[M].工人出版社1992年版,299～230页

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关键词：民营企业；营销策略；企业实力

所谓营销，是企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动。企业总是在市场竞争中发展，任何竞争都要通过营销来体现和应对。美国250家主要公司的高级人员认定，他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”[1]。恩施民营经济要得到快速发展，首要前提是在求生存、谋发展中加大营销力度，正确运用营销策略。本文根据恩施民营企业的发展现状来探讨营销策略如何创新。

一、恩施民营企业现状及营销问题

恩施自治州现有民营企业约2460多家，其中绝大多数注册资金在30万元以下，主要集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，其生产、经营规模小、竞争能力、抗风险能力低下。在企业营销方面存在以下突出问题：

（一）营销观念落后

客观地说，恩施民营企业对企业营销普遍都很重视，但营销观念却比较落后，在一种“实力弱，经不起折腾”的指导思想下，缺少市场竞争需要的新观念，新思路，缺乏足够自我挑战和居安思危的意识，业务经营主要依靠充实业务员队伍、加强对销售渠道的管理和考核，在营销手段上缺少一种主动性，尤其不注重对新市场和潜在市场的开拓，没有很好地处理好“竞争”、“和谐”与“创新”、“加速”几者的关系。

（二）营销管理简单

恩施民营企业多数是家族式管理，在生产管理、财务管理、人事管理等方面比较严格，但在业务管理上随意性很大，缺乏整体策划和周密计划，执行中也缺乏相应的监督机制，业务人员职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄。

（三）促销缺乏新意

众所周知，促销是4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器[2]。而恩施民营企业促销往往没有针对性，形式单一，缺乏创新，促销的目的也不明确，促销方式离不开价格促销、赠品促销，返券促销、人员促销、套餐促销这几种，活动也仅仅局限于节日、店庆之类，无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，不仅减弱了消费者的购买欲望，使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。

（四）质量有待提高

恩施民营企业营销重点很少放在提高产品和服务质量上，一提促销似乎都是打广告战、价格战、人气战，实施短时期内的零盈利、负盈利经营，甚至不惜扰乱价格体系，以不正当经营方式挤兑同行，忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，没有在服务上进行升级，市场竞争往往导致恶性竞争，实际上也相应挤压了自身的发展空间。

二、营销创新的必要性

企业所处的市场结构，市场需求自身存在的问题都决定了恩施民营企业要在激烈的竞争中生存发展，必须进行不断的营销创新。

（一）企业特点要求创新

恩施2460多家民营企业分散在8个县市的70多个不同行业，集中程度低、进入障碍小、模仿创新难度低，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。

（二）企业实力需要创新

恩施民营企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，差异化生产经营是必然选择，这就需要不断创新营销手段和方式。

（三）市场现状需要创新

恩施属于经济欠发达地区，市场空间本身很狭窄，而在现代社会，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，因此民营企业必须不断拓展生存发展空间，这对目标市场的定位提出了挑战，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。

三、营销创新的可行性

人们习惯认为，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上在营销问题上，民营企业更有自身的长处。

1．大多数民营企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是民营企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。

2．民营企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其才；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。

3．民营企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使民营企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。

由此可见，民营企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业，民营企业应抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。

四、营销创新策略

营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就恩施民营企业而言，笔者认为可从以下几个方面进行营销创新：

（一）营销观念创新

任何出奇制胜的行动首先来源于观念上的别出心裁。恩施民营企业虽然大多”小而弱”，但在营销方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在确定营销观念上要不拘一格，如范围上要大胆树立全球营销观念，适应时展上要增强绿色营销观念，不仅仅在产品生产、加工中要力求符合环保标准，在营销上也要积极引导消费者减少污染、注重健康，恩施有许多生产加工绿色食品的民营企业，更要大打“环保牌”。在策略上，许多兵法都可应用在营销策略中，如“农村包围城市”的策略。许多城市广场商场、超市等都要高额进场费用，对于资金实力弱的恩施民营企业来说，传统的手法无法立足于市场，大规模的宣传促销、降价、退货等又会将自己逼上绝路，在此情况下，最好采取“倒着做渠道”的策略。先做终端市场，从“农村”包围“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民营企业要获得进一步发展，必须借助他人的力量，最有效的，便是带货销售策略：以批量的畅销产品来带动其他赚钱的非畅销产品销售，实现双赢。再如“集中优势兵力”。量力而行是企业必需遵守的铁律，当前，电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺演出如火如荼[3]。如果恩施民营企业也一踯千金地花钱去大做广告，甚至像标王秦池那样，用数倍于自己实际资本的贷款去做砸钱，无疑于快速自杀，对于宣传品的制作，要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则。不可粗制滥造，星星之火，可以燎原，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展。

（二）产品服务创新

营销绝不是以广告狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃去透支市场的短视行为，核心竞争力必须放在产品升级和服务质量领先上。当然，限于技术和实力，恩施民营企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌，这是客观现实，不能唱高调，但可以采取一些其它策略，如将产品和服务进行贴身捆绑设计，在颜色、形状、功能、材料、款式、容量、包装、运送等方面加大研发力度，延伸产品差异内涵，不仅在功能性、装饰性和个性化上赢得消费者亲睐，同时也使产品尽量突出企业形象，再加上以优质的售后服务来获得营销创新的最佳效果。

（三）销售渠道创新

1．重视关系营销。在市场竞争中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，加强客户关系的管理是企业营销创新中的又一重要方面[4]。客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系，除了购买产品或服务的单位和个人外，还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。只有加强对这些关系的重视和管理，才能把顾客与企业联系在一起，促进营销活动全面开展。

2．强化网络营销。随着互联网的普及，网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式，将互联网视为传播媒介已是不争的事实，恩施民营企业要善于将产品的相关信息通过网络传递给目标消费者，使消费者能够借助搜索引擎不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息，以促使消费者产生购买欲望，最终达成成交的目的[5]。

3.开展横向联盟。传统销售模式上产生企业身兼仓储、配送、分销、终端建设、售后服务等多项市场职能，几乎是唱独角戏，当前商业分流趋势日益明显，恩施民营企业要实现规模发展，同样必须收缩市场职能，在信息共享、在平等互利的基础上，与物流牵手、与同行结盟，共同开拓市场。一是理顺厂商关系，争取更多一个渠道链条上的分利者，很好应用制，并不断密切关系，求得实质的发展；二是辟新渠道，搞跨行业多维分流，如房地产与建材、家电业结盟营销，体育用品、时尚用品经销与旅游传统共同开展促销活动等。

总之，市场营销不仅是民营企业的一项职能，而且已经成为整个经营基础，只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、产品和服务。做好市场营销涉及面很广，如加大培训力度、建立强有力的营销队伍，设计企业标志、树立企业形象等[6]都十分重要。这些方面有待于今后进一步发掘和探讨。

【参考文献】

[1]（美）迈尔斯．市场细分与定位[M]．北京：电子工业出版社，2005．

[2]张宇丹．营销传播策略与经营[M]．昆明：云南大学出版社，2006．

[3]赵士勇．中国民营企业第二次创业初探[J]．商业现代化，2006．

[4]牛琦彬，王洋．市场营销行为的非价格竞争策略[J]．企业活力，2006，（9）．

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[关键词] 营销创新；创新能力；创新模式

[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)08-0071-03

[作者简介] 秦德智，云南大学商贸旅游学院教授，研究方向为管理科学与工程、技术经济学；

郭敏娜，云南大学商贸旅游学院硕士研究生，研究方向为企业管理。(云南 昆明 650091)

创新能力是当今经济环境下企业发展的重要力量，其中营销创新是核心要素之一。企业在技术创新过程中，若一味追求纯技术创新而忽视营销创新，便会导致技术创新成果被市场应用的程度减弱，这违背了技术创新的外溢性原则。因此，重视营销创新，将其作为纯技术创新的一大重要支撑是企业发展的必然选择。当前国内企业营销仍然走以跟随为主的道路，营销模式相对单一，不能满足多元化市场的需求，这势必使我们在激烈的市场竞争中处于劣势。因此，对企业营销创新模式进行分析具有重要的现实意义。

一、国内外研究现状

营销创新是由“创新”的概念发展起来的，由熊彼特在1912年发表的《经济发展理论》中首次提出：创新是一个经济范畴，而非纯粹性的技术范畴。美国著名管理大师德鲁克曾指出，由于企业经营的目的在于创造客户，因此企业具有两种基本功能：营销和创新，这似乎是关于营销创新的最早理论来源。对营销创新(marketing innovation)问题的研究虽然始于20世纪80年代，但到目前为止国外主要是注重实践方面，而并没有形成系统的理论。

随着市场从卖方到买方的转变，西方发达国家出现了与之相适应的一系列现代创新营销模式：服务营销、整合营销、绿色营销、网络营销等[1]。国外一些优秀企业都投入了大量的资源开展营销创新实践。例如：绿色营销作为一种营销创新模式，成为国外许多企业的新型营销选择。美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里能够很快分解。于是纸尿片在公众心中树起了“绿色形象”，短短3年，销售量猛增到1.8倍。

国内对营销创新也有了一定的研究，进入中国知识资源库输入关键字――营销创新，进行检索结果有约1700条之多，但是对营销创新模式的研究却寥寥无几。这说明国内营销仍然走以跟随为主的道路，营销创新理念尚未受到众多学者的关注，现有的研究成果不很丰富、也不尽完善和深入。实际上营销创新等非纯粹技术性创新对创新成果的市场应用、成果检验具有十分重要的影响。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须拥有差异化竞争的领先优势，这除了靠产品创新及工艺创新来获得之外，还可以通过营销创新来获得。

二、企业营销创新能力

一般认为，企业营销能力是企业把握、适应、影响、完成市场营销活动、追求企业利益最大化的经营能力，它包括市场调查研究能力和销售能力[2]。然而，企业营销创新能力作为增强营销能力的主要动力来源，也应归属于企业营销能力，成为其重要组成部分。

对于营销创新能力，国内并没有形成统一的定论。在此将其界定为：营销创新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企业所具有的对消化吸收的营销知识、理念、手段进行再加工，从而创造需求、引导消费、营造市场，促进企业内外交互、实现预期目标的创新性能力。它是企业营销能力的核心要素，是提升营销能力的动力源泉。

提升企业营销创新能力对营销创新战略至关重要，这也恰恰是国内许多企业欠缺和忽略的方面。本文从企业营销创新战略的高度，基于营销能力的积累、营销能力的激活以及营销创新模式三个角度，建立了提升营销创新能力的机制。归纳起来有两方面：

1.营销能力的积累及激活。这表现为营销知识的累进过程，是营销创新的知识储备库。首先企业应该从战略上认识到营销能力积累对提升企业竞争力的作用；其次，营销能力的积累和激活是一个持续的过程，它贯穿于企业营销活动的整个生命期，其核心是从实践中进行积累，进而寻求或创新出最适合企业的营销方式；最后，要注意营销组织、营销人员、营销模式以及营销理论四大营销知识要素与营销能力创新之间的相互作用，同时还要注意营销创新能力与企业其他能力创新之间的协调关系。

2.营销模式创新。营销创新的最终目的在于更好地推广市场、获得更大的市场占有率，因此营销模式是手段也是关键。企业营销创新模式主要有三种方式：自主创新、合作创新以及模仿创新。本文的中心内容即是这部分。

三、企业营销创新模式

1.营销自主创新模式。营销自主创新是指企业以自身的研究开发为基础，实现营销能力的提升以及营销模式的创新。这种模式具有较强的率先性，初期率先者都处于完全独占性垄断地位，能获得超额利润；而后期追随者要经过一段时间的市场适应才能进入这个营销创新成果领域。但是同时营销自主创新又需要很高的技术条件、资源投入，且风险性大。其创新过程为：

分析内部营销现状――确定可创新域――建立创新集群――创新可行性分析――自主研究开发――投入营销实践――后续渐进创新

(1)基于自主创新理念的品牌营销。从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，王老吉在短短的3年内迅速形成了具有自身特色的全国性的品牌。它将“凉茶”当作“饮料”卖，改变了传统观念，提炼出核心的卖点，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行。它还结合此观念重新设计产品的包装，再借助于影响力大的“央视”媒体，提升了影响力和形象，营销创新获得了巨大的成功[3]。品牌营销是一种典型的营销自主创新，结合自身的产品特性及市场需求，自主研发适合企业及产品形象的品牌进行推广，能获得巨大的成效。

(2)基于自主创新理念的特色营销。营销自主创新要求的就是手段要标新立异，同时又符合企业的实际环境且卓有成效。2006年5月16日，就在诸如燕京等如火如荼地开展奥运营销时，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其“非奥运”营销战略。其品牌价值主张是“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”的口号。雪花啤酒在这场奥运营销的潮流中没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现了自主创新营销模式的制胜之道，并取得了良好的效果[4]。

2.营销合作创新模式。营销合作创新是指以两个或两个以上合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，合作各方在营销创新的全过程或某些环节共同投入，以获得最大的市场营销效果。合作创新过程中合作各方遵循共同参与、共享成果、共担风险的原则，同时营销合作创新过程中的成本与风险因被分摊而降低。其创新过程为：

寻找适合的合作伙伴――资源共享与整合――部分营销知识互相消化吸收――建立创新集群――共同研发――投入营销实践

联合营销是基于合作创新理念的营销，它指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟、交换或联合彼此的资源、合作开展营销活动，以创造竞争优势。它的理念与营销合作创新一致：品牌匹配是前提；利益一致是动力；资源共享是基础。

国美电器与电影《手机》的联合营销是一个基于合作创新理念的成功案例。它将商业与文化完美结合，找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”。国美只在《手机》的电影海报上简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，然后让《手机》剧组的众明星签下了自己的名字，这样相当于这些明星都在为国美作广告。通过此次联合营销，国美手机的市场份额迅速上升，被评为2003年“十大手机销售市场”，同时《手机》也获得了票房保证[5]。

3.营销模仿创新模式。营销模仿创新是指企业通过学习模仿率先创新者的营销创新思路和方法，吸取其成功营销经验和失败的营销教训，并在此基础上改进和完善，进一步研发更适合企业本身的营销模式，以达到追求最大市场营销效果的目的。营销模仿创新由于是后期模仿别人的创新成果再加以改进，因此往往具有低投入、低风险、市场适应性强的特性，但同时也缺乏主动性。其创新过程为：

通过市场敏锐选择模仿对象――进行消化吸收――研究可再创新集群――投入研发资源――营销再创新――投入营销实践――后续渐进创新

营销模仿创新不等同于简单的跟随抄袭，而是在此基础上投入研发资源，进一步改进完善。许多企业对此认识有所偏差，为了更好地理解这个观点，本文分别举两个营销模仿创新的网络营销例子进行比较。

1998年迪士尼公司将其在线业务与Infoseek整合进行网络营销，建立了省略这个门户网站，原定的竞争对手是Yahoo。但是由于他没考虑到此网站有自己的特殊的营销环境，如不适合涉及少儿不宜的内容等。仅仅两年时间，迪士尼就关闭了此网站，账面直接损失为7.9亿美元。

2006年4月，芒果网宣布与网易旅游频道进行战略合作，共同打造全新的芒果网易旅游频道(

[4] 网易.雪花啤酒独辟“非奥运营销”战场[J].中国广告，2007，(09).

[5]江波.商业与文化撞出火花――国美电器与电影《手机》联合营销创新案例[EB/OL].http：//省略/su

bmsg/687912.

[6]路甬祥.走中国特色自主创新之路，建设创新型国家[EB/OL].http：//news.省略/politics/2008-01/31

/content_7533162.htm.

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    观念创新

    营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。譬如：

    亲情营销观念。传统市场营销观念强调顾客至上，顾客就是“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无所适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还会不向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

    全球营销观念。全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在国际竞争国内化、国内市场国际化的今天，企业要积极走出国门，在世界范围内寻求发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

    知识营销观念。21世纪是知识经济时代，以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式以及对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。企业的营销观念也应相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。

    绿色营销观念。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业发展创造了新的机遇。绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。

    

    组织创新

    目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，在营销管理中具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能，导致营销部门工作缺乏方向而盲目指挥。有人比喻说，西方的营销是80％的科学加20％的艺术，而中国本土企业的营销则是20％的科学加80％的艺术，更多的是凭感觉。感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。

    高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用，当前许多企业的营销工作没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系，明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业所有部门和员工紧密地协作，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。

    现代营销强调的是整体攻防能力，企业应不断对营销组织进行创新，使其精简、反应快速。21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革，才能适应新的市场营销环境。

    市场的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。

    

    产品创新

    当今世界已进入品牌竞争的时代。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后，首先要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打人已经被知名国际品牌占领的世界市场。品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫，要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路，更好地满足消费者的需求。

    产品创新应从产品整体概念出发，顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，重点突出以下方面的创新：一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应符合国际认证标准的要求，另一方面也不宜机械地照搬某一标准，而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。二是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。三是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。

    人才创新

    目前，营销人才在我国市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏人才是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要强化“营销MBA”教育。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，应具有强烈的社会责任感、文化素养高、富有创新精神和进取心、知识应用能力很强等，应该是科技通才与营销专才的完善结合，营销创新能否成功的关键，就在于是否拥有一批这类知识型的营销人才。

    

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关键词：互联网；大数据；服务系统；营销模式；创新

随着现代社会经济的不断发展，人们生活观念也发生着巨大的变化，对产品的服务质量也在不断地提升。而随着现代市场经济的发展，以“厂网分开”的电力企业改革模式成为当前我国市场经济改革的主流。但长期以来，受到传统垄断思维的影响，我国电力部门在“厂网分离”模式改革方面效果还不是很显著。因此，为保障电力企业的可持续发展，就需要改善目前的营销服务体系，加强对现代信息技术的应用。

1互联网背景下的电力营销服务存在的问题

1.1服务意识淡薄

思想决定意识，并进而影响行动。对互联网背景下的电力企业营销创新中，首要的问题就是要充分认识到电力营销建设的重要性。但是，受到传统思维观念的影响，目前很多电力部门还停留在传统的思维观念中，并以“老大哥”自居。同时，面对新兴的网络事物，反应还比较冷淡。而从具体运营的角度来看，不注重对客户需求的挖掘，也不加强与客户之间的互动，便无法满足客户的个性化需求，同时在电力营销服务体系方面的建设也显得滞后。

1.2信息化利用水平低

在传统思维观念的影响下，不主动采用新技术，导致在服务中对客户的需求挖掘不够。如传统的电力营销服务平台很大程度只注重产品导向，而不能达到真正以客户需求为导向的层面，因此，结合现代信息技术，满足对不同电力客户的个性营销需求，成为新营销系统发展的主流趋势；又如随着现代信息技术的发展，大数据开始被广泛地利用在各个行业或领域。但是，很多电力企业很少涉及大数据对客户的分析。

1.3服务人员素质亟须提高

随着电力营销信息化建设的不断推进，给电力营销人员的素质提出了更高的要求。对服务人员来讲，除常规的计算机技术以外，还必须要具备信息分析、数字化处理、电力诊断等各种能力。但是，从目前的水平来看，电力营销部门还需要进一步提升信息化水平。

2电力营销创新策略

笔者认为，传统的电力营销还存在很多的问题，而要解决上述的问题，转变思维观念，就要加强对现有营销服务平台的创新和对大数据技术的应用，并提高服务人员的综合素质，成为保障电力营销服务创新的重要保障。

2.1转变思想意识，注重客户需求

对电力企业的营销创新来讲，转变传统的思维意识，树立以电力客户为中心的服务意识，这是创新的基础，也是关键。因此，对于电力管理部门而言，要积极拥抱当前的信息技术和互联网。积极利用互联网思维对营销模式进行创新，从而满足不同电力客户对产品的个性化需求。

2.2加强对电力营销网络资源的整合

在网络背景下，离不开对现有电力营销系统资源的整合，而这也是电力营销服务创新的重点。而随着现代技术的不断更新，大量先进技术被广泛应用，如移动定位技术、管理系统、移动通讯、GIS地理信息系统等，从而构成了一个庞大的个性化系统。（1）移动用电检查。借助现有的移动互联网，可以让电力营销业务人员随时、随地了解系统采集到的数据。现场的业务人员通过掌上设备，可对用户的基本信息、用电量、业务套餐等进行查询和下载，并通过移动互联网反馈用户对电力企业的意见或者建议，然后保存到系统数据库之中。通过这种现代化的信息技术，大大提高了工作的效率。（2）智能停复电。在电力营销服务中引入电子技术，可更好地涵盖电力企业的供电安全。如借助当前主流的单片机技术，可科学合理地设置用户的电费欠款额度和欠费期限，同时通过网络定时更新电力用户的消费情况。而当用户消费超过系统设定的条件时，系统会自动提醒客户缴费。当用户超过期限还没有缴费的情况下，业务人员可对用户进行停电操作。同时，借助现代信息技术，可及时将不同用户的用电额度、用电度数、用电余额和计量方式等上传到电力部门后台服务器，从而让电力部门第一时间了解该用户用电的详细信息。另外，电力公司也可以引入微信、支付宝等现代支付接口，让用户通过网络即可完成对电费的缴纳。（3）防窃电管理。防窃电问题成为电力营销部门思考的重点，并且长期以来困扰着电力营销部门。因此，对于电力营销部门来讲，可以利用基于条码或者编号的防窃电封印，从而加强对常用电能计量装置的管理。而其具体步骤为：将购入封印信息导入系统数据库；管理人员将封印下发到各相关单位；工作人员在领取封印时要登记相关信息，如时间、领用人员、领用封印编号等，并录入系统中，以便能快速找到负责人员；业务人员在现场对电表装置加封后，利用移动互联网，将加封相关信息，如封印编号、加封位置、客户信息等录入系统中；业务人员根据现场工作实际情况，如果出现异常情况，可以联系系统管理人员进行核查，并及时地进行处理，然后完善系统中的信息。（4）配电设备巡视。在电力营销服务中，对配电电路进行巡视成为重点。因此，人们为提高巡视的工作效率，更好地查找线路故障，在配网巡视中通过GIS系统设备对线路进行巡视，从而通过GIS设备即可发现变压器、避雷器和断路器等设备的故障，并将故障数据上传到服务器后台。除上述电力营销平台的创新以外，还应该加强多系统的融合。如华北电力大学的王亮（2015）在其发表的毕业论文中提出了一种多系统的电力管理平台，具体如图1所示。在该平台，将传统的电力营销、电力负荷控制系统等进行融合，并借助其中的大数据平台对数据进行分析和挖掘，以此更加充分地加强了电力服务。2.3加强对电力营销服务人才的建设在新形势下，面对不断更新的信息技术，加强对电力营销服务人才的建设是实现营销创新的基础。因此，电力部门首先要加强对电力服务部门人员的培训，以此适应新形势下的各种技术；其次，引入更高层次的计算机处理人才，从而提升电力营销部门的技术实力；最后，提升营销部门的凝聚力，从而鼓励员工不断地学习，保持自己的竞争力。

3结语

总之，在互联网背景下，电力营销部门只有不断地顺应互联网带来的变革，主动挖掘客户需求，才能迎合现代市场经济下的客户需求变化。同时借助信息技术创新电力营销平台，提高电力部门工作的效率，最终达到提升自身服务质量的目的。

[参考文献]

[1]赵超，荣华.我国电力企业营销账务管理模式存在的问题及其对策[J].中国市场，2014（17）：131-132.

[2]卢建昌，樊围国.大数据时代下数据挖掘技术在电力企业中的应用[J].广东电力，2014（9）：88-94.

[3]赵云山，刘焕焕.大数据技术在电力行业的应用研究[J].电信科学，2014（1）：57-62.

[4]臧家宁.大数据背景下的电力企业隐性知识管理研究[J].安徽电气工程职业技术学院学报，2014（4）：56-59.

篇6

关键词：创新；小微企业；营销策略；研究

“党的十”会议中，明确提出了企业创新驱动发展战略。2016年，国务院颁发《国家创新驱动发展战略纲要》，在纲要当中明确指出必须不断增强企业的创新发展动力，以此来积极的促进企业的创新创业发展。其中还指明，当前我国的未来发展都需要依靠科技创新驱动。在此背景下，多数学者通过对企业创新驱动发展战略的多维探究，由此取得了大量研究成果。小微企业是我国经济发展的重要组成部分，据2017年国家工商管理总局统计的《全国小微企业发展报告》可知，国内小微企业已接近7000亿，占比早已超过企业总数的七成，真正成为科技创新发展、带动就业发展的主力军。由此可见，小微企业是创新驱动发展的出发点，同时也是创新的落脚点[1]。因此创新驱动背景下，小微企业如何实现创新营销发展成为绝大多数小微企业所面临的主要问题。

一、创新驱动下小微企业的营销创新面临的困境

（一）不清晰创新的价值

在现代社会的发展洪流里，小微企业的产品发展，是创新驱动下的微创新发展基础。随着时代的发展和科学技术的进步，国内的企业运营在创新理念的灌输下，都进行了全面的完善整治。在微创新的条件下实际效益得到提升，但是在实际运营的过程中，我国微企业的发展通过在传统的精英理念上进行分析，发现微企业的创新对价值链的发展具有重要意义。所以在微企业的发展过程中，只有重视企业的产品价值观才是目前最重要的事情。

（二）不重视创新理念

我国在商业运作的发展过程中，通过对市场的各种环境调查，运用创新的各个环节关联模式，实现全方位的微创新。微创新体现在重视市场的需求，对自身的产品和品牌进行研发管理。同时，在创新驱动这一方面，投入大量的时间和精力，维持城市之间的物流问题。然而很多企业在发展的过程中缺乏对创新理念的认知，对自身商业内部的运营模式不够完善，很难实现长远的发展目标，影响了城市整体的企业经济水平。

（三）创新作用认识不足

创新在微企业的管理模式中，不仅要从员工和企业的整体发展水平和发展模式上看，同时也要经过自身的经营模式实现微创新。微创新的发展不仅要依靠员工对企业的发展贡献，同时通过微创新，企业可以培养更多实用型的人才。可是大多数微企业在内部运营过程中，还是不明白创新在微企业中的作用，思维固化，沿用传统的经营模式。这在一定程度上影响了微企业的发展，严重阻碍了微企业的发展方向和发展目标。

二、小微企业营销策略的多种创新方法

（一）创新营销方式

我国的微企业发展的模式主要是以个人和家庭创业，这种创业模式不仅灵活，而且具有规模小等特点。随着教育的发展，很多大学生实行自主创业，主要以微商以及微企业为主。这种创业模式在一定程度上促进了创新营销的发展，让越来越多的人重视营销方式的创新作用。只有创新营销方式，对营销策略进行创新，才能吸引客户，创造更大的经济效益价值。微企业通过了解客户的需要，更加注重实际市场环境调查结果，发现自身企业的运营商机，才能在一定程度上取得稳固的发展。

（二）创新信息技术

微企业由于其发展规模和发展类型的原因，所以在服务方面更加重视其发展情况。通过各种信息的抓住客户，对中国的市场经济进行创新发展。只有把握好信息的来源，跟上时展的潮流，利用互联网多媒体技术的运用，促进微企业的发展。如“滴滴”市场的火爆，是结合了互联网多媒体等各种信息技术，建立在传统打车模式基础上的一项打车软件，这就是微企业发展成功的模版之一。滴滴专车的发展不仅促进了我国经济行业的发展，同时带动了我国微企业的各种发展。

（三）拓展创新途径

微企业在发展的过程中，首先要意识到自身观念的陈旧化，同时要加强自身在运营过程中的商务化。除了完善和重视市场上的需要，同时也要加强客户对产品的感受，只有实现了这些，微企业才能得到发展。所以，在微企业创新发展的过程中，只有累积大量的信息数据，多方面的进行创新，才能更好地促进微企业的发展。微企业在发展的过程中，只有创新多种发展途径，更高效符合现代人们的需要，微企业才能更长远的发展，同时，在微企业市场上占据一定的地位。

（四）培养创新品质

随着微企业的越来越普遍化，各种微企业之间的竞争模式也越来越激烈。只有在创新合作的基础上，结合大时代的发展，通过各种多媒体互联网渠道进行专业化的收取所需信息，才能保障微企业的运行。微企业在发展的过程中，只有快速地收取自身需要的信息，并且结合微企业市场的发展需要，进行新型技术的模拟和创新改革。微企业需要创新品质，结合有关部门进行宣传，在收取利益的同时给企业带去价值，从整体上提升微企业的发展水平。可以说，微企业创新品质的培养不仅在一定程度上推动了社会经济的发展，同时也为我国经济结构的优化奠定了基础。

篇7

    企业持续创新能力本质上也是一种知识整合能力,这些知识不是单一的技术知识,而是具有一定层次性和联系性的系统化知识,是内化到企业行为特别是战略性行为之中的知识,是与企业文化、价值观等紧密相关的有机知识体系。企业战略创新能力、组织创新能力和企业创新激励能力构成了企业持续创新的保障体系,而市场营销创新能力、技术创新能力、知识创新能力,则是企业持续创新的实现机制,是企业持续创新的核心体系。

    现代市场营销理论认为,营销环节是企业经营管理的主线。其中产品创新是公司竞争优势获取或企业长期增长的基本需要,为公司市场地位及长期收益提供潜力。核心能力在很大程度上讲就是在产品创新的基础上把产品推向市场的能力。当前,市场营销对于在产品经济效益实现的过程中扮演了关键的角色,甚至贯穿于企业经营活动的全部过程,不仅刺激市场需求,而且促进产业结构的变化。在企业持续创新能力营销、技术、知识模型中,市场营销创新能力处于与外部市场接触的最外层,主要功能在于有效获取顾客、供应商、竞争者的创新信息,提高合作创新能力,并始终保持对市场需求变化的敏感性。

    市场营销能力表现为整合企业产品、价格、渠道、促销、品牌的能力,以及与顾客、供应商等开展网络营销的能力。企业应从以下六层次创建自身的市场营销创新能力。

    二、分层构建与评价

    (一)对潜在市场需求变化的预测。太多的案例,都表明过,及时是处于行业领先地位的大公司,一旦失去了对市场需求的正确预测,就会沦为市场的垫底者。企业需要建立一套科学的营销信息系统,借以收集,挑选,分析,评估各种市场信息,为营销管理人员改进计划,执行工作提供依据。随时做出正确的预测,以研究消费者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)为中心,卖消费者想购买的产品。

    (二)关系营销。重视与供应商,顾客,竞争者,政府等的良好关系构建,做到合作共赢。是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外,通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求。

    (三)快速反映应对新技术,新产品。新技术引导新产品,新产品主导市场,这一关系链意义重大,是营销的重中之重。要重点关注产品的定价、产品外形分析和比较、产品功能分析和比较、产品售后服务分析和比较等。迅速制定营销策略:

    (1)根据产品属性,明确产品的销售要点,也就是产品的SWOT。

    (2)明确产品的主要消费群体、次要消费群体、潜在消费群体、影响力中心的边缘群体。

    (3)制定合理的渠道策略。

    (4)客户开发和维护策略。

    (5)终端建设和推广策略。

    (6)论证,求证:营销人员和企业决策层,必须真实、准确地分析产品营销策略,不回避、不盲目、不开空头支票、不做额外承诺,相反,要切实根据企业自身资源、匹配能力和已有情况,进行务实讨论和修正。

    (四)新市场开发能力。企业对本企业产品的市场覆盖率大都要求越来越高,冲出本省,走向全国,走向全世界,也就成为许多企业的梦想。离开熟悉的本地市场,进入更多的新市场,这就需要科学的来进行新市场的开发工作。不能开发出来?开发出来能有多大的产出?第一件要做的事就是市场调查。新市场毕竟是个未知的市场,没有太多可以依据可以对比的标尺,能市场是由多个元素和背景所构成的,例如政府、例如当地行业市场状况、例如渠道与终端类型状况、例如用户与消费者、例如竞争对手等,这些资料和信息综合在一起,才能对当地市场有个较为清晰和完整的了解。也只有了解市场的基础上,才能有效为下一步的具体行动指引方向。

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市场经济体系下，我国的网络经济不断发展，如何制定成功的营销战略关键在于对市场的把控。因此，各个企业应该完善传统的营销模式，在传统营销体系中融入网络营销模式，以此满足客户的更多需求。据相关统计显示，我国2014年的网购用户已经达到惊人的3.02亿，使用网络购物的网民已经达到了百分之49，加之我国企业不断在网络上开展营销活动，例如：天猫“双十一”、“双十二”购物节，很多企业通过网络打价格战，吸引了更多的消费者。网络营销已经逐渐成为经济发展的方向之一。总之，随着网络信息化的快速发展，以及成长在互联网环境中“80后”、“90后”渐渐成为消费主力，网上消费在整体消费中所占比重将越来越大。网上消费以其便利性、互动性、社交性以及满足个性化产品的定制需求性越来越受到消费者的喜爱。

二、网络经济背景下影响企业营销的相关因素

1.企业交流不畅影响了营销行为

网络经济背景下，企业之间更应该加强联系。笔者认为，任何企业都很难满足每一个客户的要求和想法，只有加强企业之间的合作和沟通才能最大限度的满足客户要求，只有企业之间联盟，才能更深入的了解客户需求和客户信息。例如：以网络销售为主的服装企业，在线上进行销售不仅需要协调原料供应，还要与物流企业进行协调；其中，物流企业需要通过网络对供货流程进行控制，并要准确估计产品的发送和到达时间，并通过网络与服装厂家实现信息共享。就目前而言，我国的绝大多企业还停留在联盟的初级阶段，很多企业并没有意识到联盟带来的利益，导致在网络经济发展体系下，企业营销战略不合理的现象出现。

2.网络普及增加了企业之间的竞争力

随着网络经济的不断普及，企业之间的竞争愈演愈烈。但任何事物的发展都具有两面性，如何避害趋利才是企业的营销之道。网络经济的快速发展，给企业带来了无限的发展前景，但同时也给企业带来了挑战，使得国内之间、国内与国外的企业竞争更加激烈。随着国外知名企业融入中国市场，对我国的市场及企业造成了极大的冲击，更严重的是在某个领域已经形成了垄断，长此以往不利于我国企业的发展。

三、网络营销策略选择及创新

1.传统营销与网络营销相结合

在网络经济背景下，如何将传统营销和网络营销有机结合起来，是企业成功的关键。笔者认为，要将传统和现代结合起来，就要做到以下几点。一是要重新规划“顾客”的概念，传统营销模式下的顾客较为局限，而网络营销模式下的顾客范围更为广阔，只要与网络相关的网民都可以成为企业的潜在客户；二是要重新整合“产品”的概念，网络营销不仅继承了传统营销模式下的所有特征，在传统的基础上更加重视信息的交互性，企业可以通过网络及时了解消费者的需求和建议，了解企业产品的不足之处；三是要重新整合“营销”的概念，网络经济必然是今后经济发展的方向之一，传统的营销模式已经不能满足客户的需求，通过电子化、虚拟化的销售能够迅速的达到企业目标，满足客户需求。

2.完善企业供应链

网络不断发展，企业商品供应链也需要不断更新、调整。在网络经济时代下，企业要根据自身的情况调整供应链，例如：企业可以通过结盟、拆分等方式将供应商和经销商紧密联系起来，使现有供应链更加完整化、合理化，以更灵活的供应链顺应企业的发展。此外，网络经济背景下更加注重企业的综合能力，企业应该利用网络的便捷性和及时性，打造企业的优势项目，对自身的业务流程和供应链进行整合和扩展。

3.重建客户关系管理模式

网络经济模式下使营销真正实现了从市场到客户的战略转移，以全新的产品及创新的服务模式征服客户心理。因此，企业可以通过网络全面的了解每一位顾客的信息，并有针对性的对每一位顾客提供服务。长此以往，消费者被这种全新的模式所影响，从传统购买信息的被动接受者逐渐转变为搜寻信息的主宰者；同时，消费者也逐渐呈现出多元化和个性化发展的态势。因此，企业要想满足众口难调的客户，就需重新建立客户关系，将客户开发和开拓市场以及后期服务作为企业发展的方向，加强企业与客户之间的联系，增强企业整体价值。

4.创新营销体系

在网络经济下，企业应该以市场需求为主导，以传统的营销体系为基础，不断构造全新的网络营销体系，并依据客户的需求创新营销体系。企业应保留传统营销体系中的精华部分，结合企业发展的方向，适时做出战略调整，同时还应该对整个营销过程进行把控，缩短企业和客户之间的距离。此外，企业需要重视自身的社会责任和社会道德，需要从可持续发展的角度创新现有营销体系，深刻洞察营销活动可能带给顾客的社会价值以及社会责任。

四、结语

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关键词：中小企业；营销创新；策略

中图分类号：F27文献标识码：A

在经济高速发展的当代社会以及当前的全球金融经济危机中，我国中小企业在国民经济增长和社会发展进步中扮演着越来越重要的角色。与此同时，面对激烈的市场竞争环境和企业自身发展的需要，中小企业的成长与发展已成为企业自身和社会关注的焦点。而现代企业的发展如同社会的进步一样，离不开创新，营销创新作为企业创新中的重要组成部分，已日益成为我国中小企业面临或急需解决的主要问题之一。

一、营销创新及其发展的必要性

（一）营销创新概述

1、创新理论的产生与发展。在20世纪三十年代末，熊彼特从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性影响的角度，提出了创新理论。他认为，创新是经济发展的内在要素，是一种从未有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。经济发展便是“执行新的组合”。这种“新组合”包括开发新产品、采用新技术、开辟新市场、控制原材料的新供应来源和实现创业的新组织形式。

随后，在20世纪中期，由于新技术革命的推动，创新研究逐步突破新古典经济学的局限与束缚，形成了对创新起源、效应和内部过程与结构等方面的专门研究。在20世纪七十年代初到八十年代，创新研究从管理科学和经济发展周期研究范畴中相对独立出来，初步形成了创新研究的理论体系。研究对象也开始分解，出现了对创新不同侧面和不同层次内容的探讨与争鸣，并逐步将多种理论和方法应用到创新研究中。从20世纪八十年代初至今，创新研究呈现综合化方向发展，在已有研究成果的基础上选择或新提出有关重点专题进行深入研究，开始注重研究内容和成果对社会、经济、技术活动的指导性。

2、营销创新的概念。关于营销创新的概念，国内外没有统一的界定。本文认为，营销创新就是指为了满足顾客和社会的需求，实现企业的经营目标，把握市场机会，重组营销要素，建立竞争力更强的市场营销系统，做出创新性的营销行为的过程。

（二）发展营销创新的必要性。20世纪的中国企业营销，走的是一条以模仿为主的道路。改革开放以来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后，营销创新应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。目前，我国中小企业所面临的营销环境已发生了巨大的变化。

1、买方市场的客观要求。1996年我国由于经济“软着陆”的成功，市场开始出现全面过剩现象。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业，如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，企业靠仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。而21世纪的中国市场是一个长期的买方市场，这就要求企业必须走营销创新之路。

2、加入WTO的现实需要。“入世”后，国内市场进一步开放和关税开始降低。这导致国外企业和产品纷纷进入我国市场，从而加剧了国内竞争。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之竞争，除了走联合之路以外，还要加强营销创新。一味效仿国外企业的营销做法最终会让中国企业在与外国企业的较量中败阵。中国家电企业的崛起可以有力地证实这一点。

3、知识经济的严峻挑战。21世纪是知识经济时代。知识已日益成为经济增长和企业发展的主要动力。当知识成为第一生产要素时，企业的产品结构必然要发生变化，随之而来的应该是企业的转型――从传统的生产经营型转向现代的知识型，而企业的营销观念也要相应地转变，以适应经济时代的新要求。与此同时，消费者知识增长的速度，尤其是专业知识增长的速度却相对较慢，这就给企业营销创新提出了新的要求：中小企业必须肩负起缓解人们知识增长速度与技术发展速度之间矛盾的重任，然后以此为契机赢得市场。由此可见，营销创新是中小企业在知识经济时代立于不败之地的根本途径。

二、我国中小企业营销现状

（一）我国中小企业的特点。我国中小企业作为一个整体，与大型企业相比，主要有以下几个特点：

1、数量多、分布广、职工少、管理灵活。我国中小企业比较集中的省份如内蒙古、安徽、福建，比重达到97％以上。中小企业的经营范围十分广泛，分布于第一、第二和第三产业的众多行业。相对于大型企业，我国中小企业职工人数少，管理层次简单而灵活，对市场变化反应迅速，有利于提高工作效率。

2、投资少，见效快。中小企业投资少，建设周期短，资金回收快。因而相对大型企业比较容易兴办，能及时为社会提供需要的产品，能很快发挥投资效益，为国家积累资金。

3、资本与技术含量低。相对于大型企业来说，中小企业一般缺乏资金，许多市场营销理论和做法都不适用于中小企业。但大型企业由于内部严重、分工过细等原因，往往容易压抑人们创新的动力。

4、生产经营灵活，适应性强。中小企业由于规模小，产品或服务大多品种单一、产量小、加工层次较低等因素，能在较短时间内选择转产或退出，并能以量少样多的生产方式，不断开发生产新式样、新款式、新功能产品，从而更好地适应变化纷纭的国内、国外市场。

（二）我国中小企业营销现状。到目前为止，我国中小企业在营销方面还存在诸多问题，主要可以归结为以下三点：

1、营销理念和方法有待改进。从销售情况看，一些中小企业开拓市场力度不够，信息渠道较窄，企业营销手段落后，对市场营销的认识还很片面。能够真正运用营销战略来指导企业经营活动的企业很少，大多数中小企业都把市场营销简单等同为产品的销售。很多中小企业还不习惯依靠专业信息机构、互联网、广告、行业协会或主管部门等渠道主动获取所需要的信息。

2、营销创新乏力。有关资料显示，目前中小企业的行业结构不尽合理，分布比较集中。中小企业大都集中在制造业的批发零售贸易、餐饮业上，占中小企业总数的78.8%。一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈。在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有10%的企业能生产出国际水平的产品，46.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。

3、缺乏理性的营销战略。在市场竞争中，能生存下来的中小企业，一般随机应变能力都较强。但由于缺乏指导企业发展的长期战略，企业虽然生存下来，可经营困难，难以发展壮大。很多中小企业的营销观念不能适应现代企业发展的需要，并且受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取手段有限，造成信息不灵，经常不能客观分析自身的情况，因此在市场竞争中难以发挥自身的优势。

通过以上分析，我们不难发现，对企业进行营销创新对于我国中小企业的发展来说已经迫在眉睫。因此，我国中小企业如何进行营销创新将直接影响到企业的自身成长和我国经济的繁荣。

三、我国中小企业营销创新对策

（一）营销理念的创新

1、知识营销观念。21世纪是知识经济时代，中小企业必须树立知识营销观念。首先，对市场理念进行更新。企业不仅要满足顾客，还要创造顾客。在知识经济时代，中小企业应改变过去那种以满足顾客需要为出发点和归宿的营销观念，充分利用知识资源、智力资源创造顾客需求，掌握市场主导权，从而实现中小企业更快、更好的发展。其次，对营销资源观念进行更新。这要求企业必须从内到外，追求共享，共创营销效益。中小企业要想获得较大利润空间，就必须充分利用各种知识和信息资源，依据自己的知识营销战略，逐步建立起“知识供应体系”，充分发挥内外部信息等资源的作用，为培育市场主导能力创造环境，以提高企业的营销效益。最后，与消费者进行心与心的沟通，常常采取一些非常规的营销手段，如开展社会公益活动。这样既能取得经济效益，同时也获得了巨大的社会效益。

2、绿色营销观念。在经济全球化和一体化的整体形式下，我国中小企业不可避免地要融入到世界大市场的激烈竞争中。为了适应市场需求，谋求长远发展，企业必须重视消费者的“绿色需求”，从整体上对营销策略进行“绿化”。首先，企业应该开发绿色产品，这是绿色营销的基础。“绿色产品”广义上是指生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无危害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。在“绿色”观念日益深入人心的背景下，中小企业应力求成为绿色产业的主体，不断加大绿色产品的投入，扩大相关市场。其次，企业应使用以环境保护为首选目标的包装，即绿色包装。在包装观念、设计、材料、策略上都要考虑对环境的影响。第三，企业应实施绿色价格。绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。由于绿色产品更符合现代消费者的需求，消费者也会认同绿色产品具有更高的价值，愿意支付较高的价钱。绿色产品的价格定位必须面向大众消费者，尤其在产品开发和市场发育初期，更要突出价廉、质优、安全、精美等优势，才能吸引众多的消费者。第四，企业应采用绿色分销。绿色营销能否成功实施，很大程度上依赖于绿色营销渠道。企业要选择具有良好绿色信誉的中间商，合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节。第五，企业可以增强绿色促销。绿色促销是围绕绿色产品而开展的各项有利于产品销售的活动总称。中小企业应注重把产品、企业与环境保护有机联系起来进行绿色促销。企业可以通过各种途径，如绿色产品展销会、广泛宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵等方式来提高企业的知名度和美誉度，使企业在公众心目中树立起良好的绿色形象，以进一步激发消费者对绿色产品的消费欲望。同时，企业要注重开展绿色销售服务，以确保绿色营销的效果。

（二）营销手段的创新

1、关系营销。关系营销的核心是建立和发展与公众目标的良好关系。本文针对不同目标主体，就中小企业实施关系营销进行如下层面的分解：

（1）企业内部。首先，企业应重视员工的关系，因为这是基础。企业应重视员工的利益、培育，同时注重沟通，让员工参与管理。其次，企业要重视部门间的关系，因为部门的整合可以节约成本、信息共享、提高效率。企业要做的是正确理解整合及培养部门整合的能力，要识别和挖掘既相互区别又相互联系的部门活动之间的关联，并对这些部门的目标与政策进行统一协调。

（2）顾客。第一，设立顾客关系管理机构。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。第二，个人联系。通过营销人员与顾客的密切交流，增进友情、强化关系。第三，频繁营销。这是指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，通过长期的、相互影响的、增加价值的关系来确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。第四，顾客化营销。这是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。第五，数据库营销。企业可以依据数据库里的信息进行顾客营销。

（3）竞争者。其实，企业之间不仅存在着竞争，而且也存在着合作的可能，有时加强合作更有利于企业营销目标的实现。中小企业选择合作伙伴时要“采其长，补己短”。但中小企业在合作过程中也应注意保护自身的竞争优势，防止竞争对手得到本企业应予以保护的关键信息。

（4）供应商。中小企业必须重视供应商在企业营销过程中的重大作用，在精心挑选供应商的基础上与供应商建立长期紧密合作和互惠互利的关系。

2、网络营销。网络使中小企业更有效地进入市场，简化了渠道，弥补了劣势，增加了竞争机会，等等。网络营销使中小企业获得了更大的发展空间。但我国中小企业开展网络营销必须根据自身的资源实力，从实际出发，让因特网真正为企业带来利润。中小企业开展网络营销应采用五个层次：上网宣传――网上调研――网上企业贸易――网上销售――网络营销组合。这五个层次由简到繁、由易到难，不同条件的中小企业适合不同的层次，逐层开展，最后实现网络营销组合目标。

（三）营销战术的创新

1、产品创新。目前，我国许多中小企业活力不强、效益不佳、竞争力衰竭，在很大程度上是由于产品创新职能弱和产品结构老化所致。因此，加强产品创新是当务之急。首先，企业应加强产品创新前期的市场调研工作；其次，企业应以正确的产品创新战略为指导；再次，企业应不断完善产品创新机制，保持旺盛的产品创新活力。如从单一的产品创新向系列产品创新的转变；从以个体型创新为主向集体创新为主转变；最后，企业应增强产品创新能力。中小企业要采取切实措施，提高科技人员的素质，改善科研条件，增大科技投入，搞好与高校、科研机构、兄弟企业的合作创新，逐步提高企业的产品创新能力。

2、价格创新。依据影响价格的主要因素，价格创新主要侧重在成本、竞争和需求诸要素的改变策略和改变方法上。首先，中小企业应该在提供多样化产品的同时，注意有效地控制产品成本；其次，如何有效地制定有比较优势的价格策略对中小企业而言依然十分重要；最后，企业应把价格创新的根本点放在对目标对象的深刻认识上。那些强调无形价值的高品牌、高服务的价格策略已构成当前价格策略中的重要创新点。此外，随着技术的更新、产品生命周期的缩短、中小企业应开始充分考虑定价策略的时间序列压力，维持一定的价格弹性空间。

3、渠道创新。渠道创新在未来中小企业营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统渠道规则提出严峻的挑战。营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来。随着市场经济的国际化、灵活化、复杂化，协调和控制的难度越来越大。如何加强中小企业与各类经销商之间的合作，如何完善营销渠道的控制体系以及如何利用先进的科学管理手段，都是中小企业渠道创新的重要任务。

4、促销创新。促销创新是4P策略中的创新点最多的领域。在未来的市场中，没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。促销创新主要包括促销目标、促销方式和促销观念上的创新。中小企业必须在这三个方面根据行业的特点和自身条件，体现自己的差异化，吸引顾客的目光。

（作者单位：1.江苏常州富林中电工贸有限公司；2.苏州工业园区财政局）

参考文献：

[1]解祥华，中小企业市场营销创新战略分析[J]，企业经济，2005.4.

[2]邱淑英，石志忠，营销创新对中小企业的启示[J]，营销管理，2006.1.

[3]穆洪贵，孙捷，中小企业拓展国际市场营销创新研究[J]，经济论坛，2006.7.

[4]张文贤，市场营销创新[M]，上海，复旦大学出版社，2002.

[5]菲利普・科特勒，营销管理（亚洲版，第三版）[M]，北京，中国人民大学出版社，2005.

篇10

现今随着市场竞争的加剧，造成了产品日趋同质化，因此市场营销的作用在企业发展中越来越大。企业市场营销目标的实现，与市场营销管理决策是否正确有很大关系，营销管理是一个复杂的过程，涉及到多个方面，而市场经济又是变化莫测的，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，只有按照一定的营销策略把产品交付给消费者，实现产品所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。企业营销在市场中的应用和发展是要随着市场环境的变化不断改变和创新的，不能总是沿用过去传统的市场营销方式。企业如果适应市场，及时调整发展战略和相关营销战略，则能促使企业做大做强；若不能及时适应市场则会在激烈的市场竞争中被淘汰。因此，如何进行市场营销创新就成了企业管理者的主要工作之一。

二、现代企业如何做到营销管理创新

现代企业营销管理创新的重要性不言而喻，怎么解决好以上这些问题，具体可以做好以下几个方面：

(一)转变企业营销管理的理念思路决定出路，脑袋决定口袋，只有正确的思路去指导企业的市场行为才能帮助企业不断营销创新，也才能树立营销优势。这就需要企业的高层和管理者不断开拓视野，接触最新的营销理念，并且运用到企业营销中来。1.另外企业管理营销模式的创新，还需要企业的全面性，及产品的科研开发和生产管理必须协调发展，不然会出现“木桶效应”，部门之间的发展不平衡，在具体的日常工作中弊端会凸显出来，从而影响企业的整体战略和发展。2.要真正做到以市场需要为导向，客户的市场需求要置于企业的最高位置，企业的各项工作和行为都要围绕这个原则，来促进企业的管理营销创新。在这样的背景下，充分了解到企业管理模式创新的重要性和紧迫性，企业的管理者要在企业的内部自上而下的形成一种营销理念来改变企业员工的固有僵化的理念。市场环境出现了许多新问题新挑战。首先，这就需要企业市场营销活动的开展要基于市场管理创新的平台上进行，从而来提高企业市场营销创新的效率和效果。其次，高层要有授权的理念，要给予市场营销团队充分的权力，让他们根据市场信息的变化及时调整营销策略，从而进一步提升企业营销效果。还有，企业产品的开发也要在营销创新的平台上进行，要进一步提高产品质量，及时调整产品结构，来满足消费者个性化和多样化的需求。可喜的是，现在国内越来越多的企业，也逐步意识到营销管理创新的重要性，如小米手机的网上预订营销模式，获得了不少“米粉”，也取得了较大的市场成绩；2012年11月11日，淘宝的“双十一”活动，通过前期大幅度的宣传、抢购活动，完成了惊人的191亿元销售额，有力的向以商场超市为主体的传统销售模式发出挑战。

(二)企业要加强对营销人员的培训

营销人才是企业市场行为的具体实施者，同样，复杂市场营销创新的开展也对营销人员提出了更高的要求，企业必须及时加强对营销人员的培训，及时更新营销人员的知识，提高营销人员的能力，才能为营销活动打下坚实基础。对于营销人员的培训主要有以下几个方面：1.对营销人员营销知识的培训。现今许多企业里，好多做市场营销的往往是半路出家，以前是搞技术转行做营销，或者以前是做管理，现在做营销，没有经过专业的市场营销知识的系统学习，不具备相关专业知识，这就必然导致了市场营销过程中效率低下，效果不佳。此外，有些经过系统学习，有专业知识的营销人员，由于市场在不断变化，也要通过培训及时的更新营销知识。2.要加强理论知识和本企业具体情况结合的培训。由于我国营销管理的发展还处在一个初级阶段，现今学习到的相关知识都是照搬国外的那一套，但是那一套不能照搬到我国市场中来，不然会“水土不服”，必须要结合本企业的实际情况，制定出一套适合本企业的营销创新模式，对营销人员进行培训，以此来提高企业在市场竞争中的竞争力。

(三)建立现代企业营销组织机构