企业营销创新论文范文

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[论文摘要]奉文基于新经济时代面对的各种挑战，论述了企业营销创新的必要性，着重从垒球营销观念、知识营销观念、社会营销观念、战略性竞争观念及创造需求的观念五方面，论述了我国盘业营销剖新的思路。

世界经济是在高新技术、信息技术空前发展，市场呈现全球一体化的背景下进人2i世纪的。对世界经济而言，世纪交替、千年更迭已不仅仅是一个时空概念，更是一个新旧经济时代的划分标志。以信息经济或网络经济为特征的新经济时代已经到来。这是一个瞬息万变的时代，是一个高度竞争的时代，是一个机遇与挑战并存的时代，更是一个充满希望的时代。处于这样一个时代开端的我国企业应该怎样应对挑战，以富有远见的眼光制定适应新经济时代的营销战略，已历史地落到我们营销理论工作者和实际工作者的肩上。

一、新经济时代的挑战要求企业营销必须推陈出新

经济全球化的挑战。经济全球化这一概念是2(y世纪$a年代提出的，所谓经济全球化是指世界各国在全球范围内经济的融合，表现为资本、人才、劳务、商品、信息、技术、知识等生产要素在全球范围内的流动或整合，且规模不断扩大，直接的生产过程不仅在本土进行还要跨出国界。更准确地说，经济全球化是指各个国家和地区通过参与国际分工体系，发展与其它国家和地区间日益紧密的经济关系，使各种资源在世界范围内得到更合理的配置，从而使各个国家和地区的经济日益联结成一个紧密的、统一的、相互依存的体系。随着航空、电讯尤其是互联网等高新技术的发展，世界不同国家和地区间的距离日益缩短。经济全球化促使各国市场更加开放，有利于国际贸易的增长，有利于生产要素在全球范围内优化组合。但对各国企业来说，面对的市场竞争将更加激烈和残酷。在经济全球化背景下，我国企业要生存和发展，抓住机遇，为国家的富强作出历史性的贡献、就要认真分析竞争形势的变化，必须在营销管理方面深入创新。

知识经济的挑战。高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生了带有根本性的变化。进人2(y世纪94年代以来，无论是发达国家还是发展中国家，普遍意识到21世纪是知识经济的时代。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，它不同于以土地资源为要素、以人的体力投人为动力的农业经济和以原材料资源为要素、以电力为动力，以机械、化学等方法为工具的工业经济，而是以智力资源为主要生产要素，以科学知识和科学技术为核心，以高科技产业为支柱的经济。知识经济作为一种创新经济，强调创新应成为经济增长的发动机，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

社会可持续发展的挑战。自2D世纪70年代以来，随着人口的不断增长，工业化与城市化的推进，以牺牲社会效益、生态效益为代价，追求经济效益与经济效率，改进与提高传统的发展模式，日益引起经济资源供给贫乏，生存环境恶化和生态系统的破坏。面对着社会经济系统同自然生态之间的紧张与冲突，人们开始反省仅为现期状况下当代人的全面享受而着想的价值导向的可取性。19''''72年世界环境大会正式提出了可持续发展概念。19$7年世环委会在(我们共同的未来》中，正式提出了可持续发展的模式。1992年世环委会通过了全球X21世纪议程》，提出应‘“全球携手保持社会经济可持续发展”，要求各国制定和组织实施可持续发展的战略、计划、政策，迎接人类社会面临的共同挑战。19914年中国发表了《中国?1世纪议程》，将“可持续发展”定为我国的发展战略。经济与环境，局部与整体，眼前与长远种种矛盾使我们处于两难境地，只有恰到好处地精心协调，才能创造出一个持续增长的社会，才能构建一个“经济发达，社会文明，环境优美’的中国。我国企业要实现这一战略目标，必须走营销创新之路。

加人切爪〕的挑战。经过十几年的谈判，我国加人Wto在即，这既有机遇也有挑战。加人W''''lr〕后，随着降低关税及逐步取捎配额与许可证等非关税壁垒，国外商品必然涌入多国市场，对我国内工业造成相当大的冲击。同时，随着加声W''''hc)实行更加开放的政策，国外一些大公司必然加快与贸易有关的投资，国外金融机构也会作出相应的反应，迅速进产中国金融市场。随着商品、资本等有形资产的大量涌入，价为无形资产的品牌必定以更快的速度涌向我国各个领域，匡外公司利用中国的原料、设备、劳动力生产国外品牌的商品赚取高额利润。因此我国加入暇叮D后，将面临更加激烈主市场竞争和强大的国外对手，为使我国企业在这一过程中学会生存并不断发展壮大，有足够的竞争优势参与新的国际分工，从而保证国内市场与国际市场中应有的地位，惟有以着销创新方能取胜。

二、新经济时代我国企业有销观念创新的思路

营销观念创新是企业营销工作创新的先导。新经济时代的中国企业必须树立与这个时代相适应的全新的营销欢念，才能制定出切实可行的营销战略。

树立全球营销观念。随着我国加入磷，0日益临近，一些实力雄厚的中国企业应该把全球市场置于自己的营销范围内，用全球营梢观念指导自己的营销活动。海尔集团是我国企业较早具有这一意识的公司，其创新目标是国际市场。公司总裁张瑞敏在创业初期就敏锐地意识到，他们真正的竞争对手是跨国大公司，他们明确提出实施“名牌国际化战略’，认为“名牌”必须经过国际认证。他们实施“名牌国际化”，采取“先难后易”战略，先进入发达国家市场，再向发展中国家辐射。为了进一步实现全球营销，海尔集团提出了三个I13的市场全球化战略，即:海尔产品在国内生产国内销售占113;在国内生产国外梢曹占If3;在海外建厂海外销售占lf3a当新经济时代来临之际，海尔总裁张瑞敏又提出了一个“国际化海尔”的目标。可见海尔的全球营销观念是通过“海尔的国际化”和“国际化的海尔”来实现的，前者是要求海尔的各项工作都能达到国际标准以取得参赛资格，它是国际化海尔的基础，只有先做好了海尔的国际化才有资格去做国际化的海尔。后者则表明海尔真正走向了世界，实现了其“国际化，.的目标。国际化的海尔是三位一体的海尔、即设计中心、营销中心、生产制造中心三位一体，最终成为一个具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。例如、在美国的海尔就是这样一个三位一体的本土化的海尔，让美国人生产经营美国海尔，并利用其资源“养育”美国海尔，这才是真正惫义上的全球营销。目前，海尔集团已经在海外建立了Io个生产厂家;其家电产品已杨销s}个国家和地区。最近，美国《家电》杂志公布，海尔集团已跻身全球家电制造商十强，排名第9位名列日本日立公司之前。海尔全球营销观念是我国企业必须学习和仿效的。

树立知识营销观念。新经济时代不同于as世纪的工业经济时代，如前所述，它是以信息、网络手段为特征的新经济，智力资本将成为第一资本，知识劳动者成为杜会劳动结构中的大部分。进人新经济时代，企业的营销观念必须转变，树立知识营销观念。知识营销观念，并非单纯倡导企业的营销活动必须转向信息产业，我们应该清醒地看到，源于美国的新经济得益于其信息技术的发展，其实质是以信息产业作为传统产业的平台来带动传统产业的发展。同时，我们更应该深刻地认识到，中国的传统产业还不发达，还有很大的发展空间，况且中国目前由于信用体系不完善、大规模发展电子商务还有许多障碍。然而我们又必须看到“新经济”涌向全球并注入新世纪的潮流势不可挡，在这种环境下，中国也只能同时发展传统产业和新兴产业，在不断互动过程中促进经济增长，传统产业可以利用信息技术和网络来改变经营方式，高科技产业可以通过传统产业来实现其价值。因此无论是发展传统产业还是发展高科技产业，都离不开知识，都必须树立知识营销观念，这是新经济发展的必然要求，或者说是与这个时代相适应的一种新的营销观念，它凭借知识和智力，而不是过时的经验，在日益激烈的市场营销中取胜。企业要不断加强学习，选择和运用知识营销手段，逐步从传统的市场营销向知识营铃、智惫营销转变。

树立社会营销观念。在新经济时代，可持续发展是人类社会面临的共同挑战。我国在“十五”计划纲要中，强调要“把实施可持续发展战略放在突出的位置”。我国企业必须把自身的营销活动融人可持续发展战略中，首要的是树立社会营销观念。这是因为，可持续发展的目标是保证社会经济具有长期持续发展的能力，既能满足当代人的需求，又不对后人的需求能力构成危害。这就要求把当前发展与长远发展结合起来，促进经济增长，使经济发展与人口、资源、环境相协调，实现经济和社会的长期可持续发展。可以看出，社会营销观念是与可持续发展战略相吻合的，实施可持续发展战略必须树立社会营销观念，社会营销观念是企业实施可持续发展战略履行社会职责必须具备的基本观念。这是因为，社会营销观念的基本点是，以满足消费者现实需求及体现消费者和社会公众的长远利益作为企业的根本目标与责任，它要求在制定实施营销决策时，兼顾消费者需求的满足，消费者、社会的长远利益及企业自身的利益。企业的全部资源取之于社会，它要利用这些资源创造出有价值的物品提供给社会并实现自身的价值，同时还要回报社会实现企业的社会价值。企业自身的价值与其社会价值是融为一体的，其中企业的社会价值决定着其自身的价值。企业必须承担其营销活动的社会贵任，如密切关注社会生态环境，切实关心人民的身心健康，关注社会福利的增长及社会进步。企业只有摈弃以往作营销决策时只考虑自己眼前利益的做法，树立起社会营销观念，全面兼顾企业、消费者、社会三方面的利益，并把悄费者的利益、企业的利益、企业与消费者的长远利益—社会利益协调一致起来进行营销创新时，企业的营销活动过程才能走向良性循环，社会经济也才能实现可持续发展。

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论文摘要：在煤炭企业中的营销工作还存在许多问题让我们去思考，在知识经济的今天，在掌握前沿信息的基础上，实事求是地坚持科学发展观,坚持创新，开拓进取，煤炭企业的市场营销工作才能取得更大的成绩。

随着企业外部环境的重大变化，企业的主要目标已从过去单纯追求生产及销售数量的短期增加，转变为着眼于长久的占领市场阵地，面向用户，生产适销对路的产品，在满足用户需求中完成企业的经营目标，实现企业可利用资源利润最大化，这就对煤炭企业的市场营销提出了新的要求。

对于煤炭这种商品而言，市场营销不是简单地等同于商品的销售，而是以实现可利用资源利润最大化为目的的一种企业活动，具体来说就是树立用户第一的现代营销理念的企业活动。它是一个完整的过程，不是一个孤立的单一行为，营销的目的是在满足用户需求的前提下获得最大利润，它是企业经营活动的前提。煤炭企业的竞争，突出的问题是煤炭市场的竞争，自己的产品能否占领市场，就在于能否搞好市场营销。

随着市场经济的发展，一些旧的经济体制下形成的思想观念、思维方式、工作方法等已不适应新的经济环境与经济条件的要求，必须根据当今经济发展的形势与要求，研究、完善、实施市场营销工作的方法、措施。

一、高素质的营销队伍是企业营销制胜的条件

市场营销不是简单的推销产品，而是一项专业性、业务性很强的工作，它具有了解市场消费需求、指导企业生产经营、开拓销售市场、满足消费者需求等职能。营销队伍的人员素质直接影响着企业的经济效益。因此，要把那些品质好、业务精、社交能力强、具有高度责任心的优秀人员选进营销队伍。营销人员既是市场的开拓者，又是信息的传播者；既是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴。通过营销人员的工作，可以把企业和消费者紧密地联系起来。营销人员首先要能够在瞬息万变的市场中寻找规律，在实践中积累经验。二是要了解本企业的发展历史和基本生产情况，熟悉本企业各煤炭品种的性质，了解市场动态及用户需求，协调与用户的关系。这就要求营销人员勤于学习煤炭商品流通、营销等方面的知识，以便与用户更多地交流。三是要学习有关煤炭质量方面的知识，熟知各类煤炭质量指标的概念等，以便更好地向用户推销本企业的产品，了解用户对所需产品的要求，为企业的产品生产提供指导。

二、必须高度重视煤炭营销工作

这是煤炭企业搞好煤炭营销的前提。要始终把煤炭营销工作作为企业头等大事来抓，摆到重要议事日程上。经常研究煤炭市场的变化，指导企业生产经营，从而获得最佳经济效益。鉴于目前煤炭企业经济形势严峻的局面，要本单位结合实际，建立市场营销例会制度，实行天天调度，天天分析，了解每天的营销动态，取得营销工作的主动权;建立市场跟踪调查制度，组织营销人员深人各大、中型企业开展调查研究，根据他们的生产经营状况，适时调整营销策略，减少营销损失。

三、创新营销观念，制定营销策略

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从只注重满足顾客需求的传统营销观念、转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于科学技术的发展日新月异，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，客观上要求并驱动企业主动地去创造顾客需求，实行个性化和多样化的营销方式。企业必须树立创新型营销观念，才能推进自身发展。

由于销售工作具有其自身的“开放性、多变性、自主性”等特点，必须要及时建立一套适应市场需要的实施灵活务实的营销策略，可以从以下几个方面进行考虑:

1、要改变坐门等客的现象，要走出去，按照目前的市场地销及路运用户应该有很大的一块细分市场和用户。

2、要加强与各煤炭企业的信息沟通，避免互相残杀，做到协调行动;我们既要遵循市场法则，又要最大限度地去规避市场带来的风险。

3、销售工作要立足于现在已经适应的营销方式，但也要适当一些采取目前市场流行的营销方式。比如:货与货交易、产品与原材料交易等等，可以根据用户需要的规格品种，即可以销售自己的煤炭产品，也可以转销别的企业生产的煤炭产品。

4、要围绕激发销售人员的热情和满足用户需求，制定一套完善的销售政策，具体就是要体现“授予权力、界定责任、给予激励和适度约束”的原则，对销售人员除实行特殊的经济分配办法之外，还要给予记功、晋级、表彰等精神鼓励，充分体现销售人员的自身价值。

四、树立良好的企业形象

从煤炭经营工作来看，煤炭销售面对众多用户，而煤炭市场的主体是一些较大的生产、经营企业，如冶金、电力、化工等，在处理煤炭企业和用户的关系时，要让消费者或购买者更多地了解企业及其产品，以协调、沟通企业与用户之间的合作关系，从而提高企业知名度，树立企业良好的外部形象，创造良好的营销环境。

总之，煤炭企业的市场营销要与简单的销售区分开来，煤炭企业要做强做大，必须集中精力抓好煤炭市场营销工作。建立市场营销制度，就是要以用户为中心，以企业发展的长远利益为着眼点，树立一切为了用户，一切服务于用户的思想；另外，还要调查市场，分析市场，了解用户需求，通过产品结构调整占领市场，这样才能使企业的生产、经营顺利进行，使企业在为社会发展的资源供给中得以持续发展。

参考文献：

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关键词：物业管理服务营销创新

物业管理在我国是一个新兴的行业，就目前来看，行业主要表现为劳动密集型，物业管理企业的市场整体运作不够规范，市场化程度也不够高，基本上还未形成符合国际标准的有效运行机制。本文就有关物业管理企业在市场中的营销创新问题做初步的探讨，希望能以此为物业管理企业的市场营销活动提供帮助。

一、物业管理企业现状

1.很多物业管理企业还沉沦于物业管理的管理权限中。没有认识到物业管理企业其实就是服务产品的营销企业，业主就是企业的顾客，顾客可以购买企业的产品，也可以不买企业的产品，与其他以赢利为目的的企业没有任何的区别。

2.很多物业管理企业自己首先设计好了自己的服务范围和服务质量，没有依据业主的真正需要去进行产品的构造。

3.行业更多的倡导为业主提供超值服务。超值本身并没有错，那是在以满足物业管理企业赢利目的为前提的情况下进行的超值服务，也就是同等成本里的更好的服务，而不是以牺牲自己利益而提供的超值服务。如果前期就破坏了企业自身的赢利目的，也就打破了价值交换的客观规律，这势必为物业管理的长期发展和顾客忠诚度埋下了祸根。

4.一些物业管理企业盲目追求“规模报酬”。企业一味地进行扩张性经营，在短期虽抢占了一定的市场份额，但终因资金、人才、管理实力等各方面的原因失信于民，企业形象一落千丈，甚至企业经营一败涂地。

5.专业的物业服务营销人员匮乏。

二、物业管理企业的创新营销

1.营销观念的创新。物业管理已经从“企业管、业主住”的模式演变为“业主说、企业管”模式，也就是说物业管理已经由以前的管建筑、管业主转变为服务于建筑、服务于业主的范畴。从管理学的角度来看，物业管理已经由以往的管理主体转变为服务主体，服务于建筑，服务于业主。从企业经营性质上讲，物业管理企业是社会化的经营性企业，借以为业主提供优质服务而完成赢利的目的，物业企业出售的产品就是服务。因此，物业管理企业要创新营销观念，以关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念来指导企业的经营活动。

2．营销策略的创新。物业管理提供的是服务，是无形的产品。也就是说，物业管理企业凭借对业主的服务获取业主的满意度和忠诚度，以此获得业主的报酬而实现自己赢利的目的。业主直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了新的挑战，这就要求企业必须依据顾客的差异性和社会的发展而不断改进自己提供的产品——服务。也只有这样，企业才能进入可持续发展的良性循环。

物业管理具有服务产品的五大特征：不可感知性；不可分离性；品质差异性；不可贮存性；所有权的不可转让性。

（1）不可感知性。服务及其组成元素在许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到它的存在，而且消费服务所获得的利益感受也具有一定的迟滞性。正因为如此，顾客在购买服务之前，既不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试，也不能用嗅觉、聆听等方法去判断服务的好坏，而只能以收集信息、参考多方意见和自身的亲身体验来做出判断。因此，这就要求服务业提供服务介绍和承诺，服务介绍的诚实性与准确性是服务质量所要求的；服务承诺的针对性与周到性及服务履约的及时性、兑现性是服务质量水平的体现。

为了将不可感知变为可感知，物业管理企业可通过人员、服务过程和服务的有形展示，并综合运用设施、环境、服务方式和手段等来体现，利用语言、文字、图形、多媒体等工具将服务这种产品有形化，全面的展现在顾客面前。比如将提供的具体服务详细的张贴在小区公告栏上、丰富小区的各种标识、公布各种服务质量要求等，向业主提供消费者知情权。使业主清楚的知道物业公司具体能为自己提供什么服务，服务的质量如何。

（2）不可分离性。由于服务是一个过程或一系列活动，其生产过程和消费过程同时进行，在时间上不可分离。如果顾客不参与服务生产过程，也就不能消费服务，这就要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程。

结合服务的不可分离性，物业管理企业在提供自己的服务产品及服务方式时：第一，将对业主参与物业服务生产过程纳入企业营销管理之中，而不仅仅局限对员工的管理。加强对业主宣传自己的服务，引导业主参与服务生产过程，提高业主参与物业服务过程的水平，促使业主在物业服务过程中扮演好自身的角色，以保证服务生产过程也就是业主的服务消费过程高质量地完成。第二，要及时沟通物业服务人员与业主之间的关系，促进服务员工与业主的良性互动，两好相合，以全面提高服务质量，树立企业的形象。

（3）品质差异性。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同一服务人员为不同个性特色的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。服务品质的差异性会导致“企业形象”混淆，进而危及到企业服务的推广。因此，物业管理企业在扩张经营，追求规模效益的同时，一定不能忽视这种差异性的存在，否则少数提供劣质服务的分店对整个企业带来的不良影响，将大大超过大多数优质服务所形成的良好企业形象，并产生负面效应。

另外，企业可提供个性化服务产品。由于服务这种产品是一种动态的产品，是很多小细节的综合体，它会随着顾客的不同、环境的不同而发生改变，是可以进行不同细节的组合，以达到服务个性化的目的，而一个小区里业主的兴趣、爱好广泛，又都各不相同，因此物业管理企业的服务就不能完全是统一的模式，应该更多的了解业主的不同需求，对提供的服务进行不同的组合，物业企业可以在有偿服务的基础上为全体业主提供一个丰富的服务套餐，让业主自由的选择，以提高业主的满意度。比如，为经常晚归的业主提供夜间保安服务等。

（4）不可贮存性。服务的不可贮存性是由其不可感知性和不可分离性决定的。它表明服务不需要贮存费用、运输费用等，但同时服务企业就面临必须由于库存缺乏而引起的产品供求不平衡的问题；加速服务产品的生产问题；扩大服务的规模问题等。因此，物业管理企业在服务渠道的发展过程中：第一，在完善独立的服务渠道的同时，与拥有不同关键资源的其他企业开展“战略联盟”或者共同作业，从而实现优势互补，创造竞争优势。第二，创新分销渠道，可采取租赁服务、特许经营、综合服务和准零售化等方法，实现企业的持续蓬勃发展。（5）所有权的不可转让性。服务具有易逝性，消费者在购买服务时并未获得对某种东西的所有权。由于缺乏所有权的转移，消费者感到购买服务的风险性，也就造成了消费心理障碍，而这也是导致服务风险的根源。

为了克服消费者的这种心理障碍，降低企业服务风险，物业管理企业在营销管理中应积极推行关系营销、顾客满意、超值服务的经营理念。第一，建立并维护与业主的良好关系，协调与政府的关系，创造良好的服务营销环境。第二，“以客为尊”，开发令业主满意的产品，提供令业主满意的服务，科学地倾听业主的意见。第三，建立严格的服务质量管理体系和服务质量奖惩制度，严格实施国家质量标准，组成企业内部的顾客服务网络；充分考虑业主的利益，建立业主档案制度，及时收集、反馈有关服务质量信息。第四，将服务质量管理同企业员工的素质结合起来，努力提高员工服务质量意识。

物业管理企业在实际运用营销创新策略时要注意：

第一，注重服务性价比。小区的建成50年有效，物业管理也将持续50年。物业企业不能只顾及创品牌、为业主提供超值服务等，而不顾及自身的利益，因此所提供的服务成本一定要与企业的收系起来。一方面可向业主明确的出示有关有偿服务与无偿服务的成本，引导业主对有偿服务与无偿服务的消费认识，从而引导业主关注小区物业服务的长期性，为物业管理企业的长期持续发展奠定基础；另一方面，企业可将超值服务的成本和代价尽可能地消化在向业主尽义务、献爱心的经营过程中，从而创造出超越经济的社会价值和审美价值。

第二，增加客户服务的转移成本。在固有的成本中去为业主提供更多的服务，拉大服务成本与实际成本之间的差距，让业主充分感受到固有成本中的超值服务，从而增加业主对消费服务的转移成本。成都一家物业公司，为了解决业主养花专业性较差的问题，特意从绿化班里抽调人员成立了养护服务组，为广大业主提供免费的花木养护知识，而后又拿出小区的一块绿化用地作为花木养护基地。这样在没有增加成本的同时为业主提供了更多的服务，而且还唤醒了业主对小区绿化的保护意识。这样一来，业主自然会感觉到更换物业公司对自己将会意味着什么，在一定程度上就又增加了业主对物业企业的忠诚度。

第三，增强服务沟通，填补服务差距。业主所期望得到服务与物业公司所提供的服务永远都会存在差距，原因在于二者所处的立场不同，关注的利益点不同。怎么来协调这个问题呢？最好的办法就是利用沟通。任何人的心里都有一个价值的评判标准，只要企业带着服务的意识和诚意与业主交流、沟通，就总能找到平衡点。

3．营销管理创新。物业管理的服务营销要求企业的全体人员都必须树立为内、外部顾客服务的意识。因此企业在营销管理过程中必须创新，才能将服务营销建立在每一个角落。

（1）全面推进内部营销战略。菲利浦.科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”也就是说向企业内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。只有当员工在内部受到了最好服务和他们向外部提供最好服务的时候，企业的运行才可以达到最优。

（2）培育企业核心专长，创特色服务，提升企业核心竞争力。当今世界是一个竞争与开放的世界，是充满兴衰与巨变的时代。因此，物业管理企业必须不断地进行管理创新，使业主、发展商和社会公众感觉到企业的管理在不断发展，同时所提供的服务在不断延伸，与众不同，这样企业才能牢固地拥有一批忠诚于自己的顾客，同时吸引更多的潜在顾客；也才能不断增强企业的市场竞争力。

物业管理企业可根据自身规模及可利用的资源，以满足顾客需求为核心，创新思维，创造出各种特色服务，形成企业自己的风格和特色，实现差异化经营。第一，创新管理服务设计，也就是通过有形差异，既可以为顾客提供独到的服务，又可以形成企业新的服务模式和体系，从而创造更好的经济效益和社会效益。第二，通过服务差异，也就是满足顾客的个性化需求。个性化服务的差异性是顾客最容易感受到的差异性，也是物业管理企业获得差异化优势最直接的方式。企业提供个性化服务既满足了个性化需求，又能为物业管理企业带来经济效益。

（3）充分利用现代信息技术，特别是互联网，积极开展网上服务，有效地开发、整合、利用客户资源。第一，充分利用包括FAQ、顾客电子邮件和网络论坛等网络工具，一方面可以提高企业为顾客服务的工作效率，增强企业的市场竞争力，另一方面可以高效传递企业的各种信息，密切企业与顾客之间的关系，为企业开展整体营销活动的成功提供可靠的保证。第二，积极发展物业管理可视网络系统，不仅使“为一个人服务”的营销方式扩大到全世界，而且顾客还可以抛弃鼠标，与物业管理服务企业进行面对面的对话。第三，选择运用呼叫中心（callcenter）。呼叫中心是以CTI（computertelephoneintegration）技术为核心的一种新型服务方式，将计算机网络与通信网络紧密结合，通过电话、传真、电子邮件及Web页等各种手段，为顾客提供高质量的多种响应服务的信息系统。

信息技术的迅猛发展和运用为企业营销管理思想的发展开辟了崭新的前景。倡导“以客户为中心”新型营销管理思想和管理机制，一方面通过向客户提供个性化的、“一对一关系”的服务，从而提高企业的顾客满意度、吸引和保持更多的顾客，增加企业经济效益；另一方面通过信息共享和优化商业流程有效降低企业的经营成本，通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。

总之，一个致力于提高顾客满意率、回头率和顾客忠诚度，体现对顾客的关怀并实现对顾客个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。

参考文献：

1．叶万春主编．服务营销学（2版）．北京：高等教育出版社，2007

2．邱华主编．服务营销．北京：科学出版社，2004

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[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。

1营销创新理论的产生与发展

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

参考文献：

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根据世界银行预测，在2000年中国保险市场的潜在保险费收入将达到2000亿～2500亿人民币。然而，在中国大众对保险商品还不甚了解，保险意识还很薄弱，保险需求还不强烈的情况下，如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场，是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。营销活动就是实现这一任务的途径之一。本文着重对保险商品营销及创新谈一点粗浅的看法。

一、准确理解把握保险商品营销的内涵

目前，对“市场营销”的理解并未统一，存在着多种不同的看法，其中，较为具有代表性的有以下三种：一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义：“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”；二是美国一部分经济学家的看法：市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”；三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点：“市场营销是与市场有关的人类活动”，它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望，估量与确定需要量的大小，选举本企业能最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受，因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵，能够科学地反映市场营销的职能。

基此，我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动，即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望，而展开的总体性的活动。具体地说，它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。

在实践中，我认为要把握保险营销，还必须明确以下几点：

第一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的重点在于投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为：保险营销不仅仅包含保险推销，而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标，促进保险企业在竞争中取胜等内容；保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动，也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象，为保险企业的发展作出预测与决策，而保险推销则侧重于短期利益，是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的，但保险营销是通过投保人的满意而获得利润，而保险推销则是通过直接的销售来获得利润，所以，从营业员的角度来看，营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系，淡化卖保单的商业行为，强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看，保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统，来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。

第二、保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析，并通过精确的计算而确定的，因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般不能轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。

二、保险公司市场营销的现状

现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段，营销观念还处于萌芽状态，在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。

1、保险市场还处于较高的垄断地位，新的市场定位格局仍未形成。1988年以前，中国大陆只有中国人民保险公司独家经营，保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止，全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司，也不过30家上下。而美国有约5000家保险公司，在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位，例如在寿险中，各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场；在产险上，各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此，各家保险公司在一个大市场上进行竞争，都不同程度受到了相互模仿的冲击，没有明显的经营特色，致使有些险种竞争激烈，有些险种无人问津。

2、近年来，新险种开发较多，但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优势，保险公司不断开发新险种，尤其是寿险险种。但从市场需求来看，保险产品的创新思路狭窄，形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面，难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合，保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析，我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”，无法构造自身的优势，而且导致过度竞争，造成社会生产力和资源的浪费。

3、保险营销人员整体素质不高，严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则。据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示：北京市保险从业人员总计35000人，其中保险公司员工3000人左右，保险营销员3100人左右。与北京市其他金融机构相比，这些保险从业人员总体水平低偏，大专以上学历者只占总人数的30%～40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后，经过2个星期左右的培训，即上岗推销保险。据调查，由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，极大地破坏了保险业的声誉。

三、保险企业营销的创新思路

随着保险独家经营的解体，保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日益激烈化，各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客户，只有更新保险营销观念，在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分，根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位，同时在选准并确定目标市场后，按照客户的需求开发新产品，拓展保险产品线的长度和宽度，占领并不断巩固市场份额。但作为保险营销创新，除了强调保险营销的一般原则外更注重以下两点：

第一，要注重关系营销。在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中，消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的消费，广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里，建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性：在保险企业中，保留顾客方面增加5个百分点，利润可以增加50%。波士顿论坛公司调查也显示：留住一位老主顾只需花费一位新顾客15的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此，一个保险公司，要想在市场上建立永久的地位，首先必须建立稳固的关系，充分利用行业的基础设施———对行业运转起关键作用的人、公司和企业，必须意识到，是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来，保险营销中的关系营销应体现在：建立并维持与顾客的良好关系；例如，营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感，同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观，以专业形象影响客户，取得他们的信任。促进与竞争者合作关系的形成；例如，保险公司之间除了适度竞争外，还应加强合作，共同开发新的险种、新的市场，取长补短，以增强彼此的实力。

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论文关键词：我国流通服务业自主创新问题研究进展—基于中国期刊全文数据库的调查

党的十七大报告明确提出要发展现代服务业，提高服务业比重和水平。现代流通服务业作为现代服务业的重要组成部分，不仅可以带动现代服务业的发展，而且可以促进国民经济总体发展，对于社会就业、国民福利及城市发展也有着重大贡献。[1]改革开放以来，我国流通服务业虽然获得了巨大发展，但是“还不够快”，并且流通产业集中度低，流通费用高，流通方式陈旧，商业网点布局不合理，流通企业核心竞争力普遍缺失等一系列问题依然存在。流通服务业发展的滞后，带来了全局性的不良后果，如制造业资本周转和经济节奏放缓，城乡居民消费受到非收入方面严重制约等。[2]尤其是近年来，随着流通服务业对外开放程度的提高，外资在中国流通领域的加速扩张企业管理论文，已经使缺乏创新能力的本土流通服务业遭遇严重威胁，而且容易引发政府调控能力弱化、上游产业失控，导致国家经济安全等问题。[3]在这样的背景下，中国流通服务业的发展面临复杂而严峻的形势，如何实现我国现代流通服务业又好又快发展已经成为关乎国家发展全局的重大战略问题。党的十七大高度重视自主创新，为我国现代流通服务业的发展提供了新的思路。但是恰恰当前我国流通服务企业自主创新能力普遍缺失，这和该领域理论研究严重滞后有密切关系，已经严重制约着流通服务业的可持续发展。提升自主创新能力，已成为我国流通服务业在激烈的竞争环境下生存，打造并保持可持续竞争优势的唯一砝码。在这样的背景下，我们尝试着对国内学者在流通服务业自主创新领域的研究成果进行归纳总结，并梳理分析其理论脉络，以便更好的了解该领域研究进展和尚未解决的问题，为流通服务业自主创新的理论研究与实践发展指明方向。

“自主创新”是我国在特定历史背景下提出的新概念，路风将“自主创新”界定为一个企业或者一个国家坚持技术学习主导权，并且把发展技术能力作为竞争力或经济增长动力主要源泉的行为倾向、战略原则和政策方针，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的创新。[4]事实上，对流通服务业自主创新的研究可以追溯到关于服务业创新的研究上。鉴于国内流通研究领域单纯以“自主创新”命名的研究成果非常罕见，我们在研究中将流通服务业及其所包含的四个子行业（零售业、批发业、物流业、餐饮业）创新的研究成果均视为研究对象。

二、研究方法

中国期刊网是我国最大的全文现刊数据库，是目前世界上最大的连续动态更新的中国期刊全文数据库，其收录的核心期刊对行业的研究现状很据代表性核心期刊目录。本文通过以下方式对我国流通服务业自主创新的文献进行检索，具体包括：（1）在中国学术期刊网络出版总库上，搜索篇名中含有“创新”，同时

摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批发”、“餐饮”“饭店”、“酒店”、“商业”、“商店”的文章，期刊年限选择2000-2009年，来源类别选择核心期刊。（2）剔除其中的书评、新闻、会议等非学术论文，并且剔除文章核心研究内容不是流通服务业创新的以及部分非代表性的期刊（如《特区经济》等）上的论文。按以上标准，共得到论文样本330篇。（3）分别按照三个标准对论文样本进行分类，即按研究主题进行分类、按年份进行分类、按流通服务业中零售、物流、批发和餐饮四个子行业进行分类。根据以上三种分类，本文从三个视角对流通服务业自主创新研究现状进行了分析（图1）。

图1 分析框架图

三、文献回顾与分析

(一) 研究主题分析

以研究主题为标准，我们可以把研究样本划分为9个研究主题，分布结果显示研究最多的是综合创新，即涉及非单一创新维度的研究，共105篇；其次是流通模式创新，共55篇；再次是组织创新（以业态创新最多）企业管理论文，共40篇。

1. 综合创新。该部分共105篇文章，涉及流通服务业战略创新、价值创新或体系创新等许多摘要用时间消灭空间。[7]

2. 组织创新。该部分共40篇文章，很多文章在充分分析我国流通组织存在问题的基础之上，从不同角度提出了流通组织措施的对策。关于我国流通组织的现状，主要观点认为我国流通组织规范化、组织化程度较低；管理手段、管理技术和管理水平落后；增长模式仍属于粗放型；专业化分工协作水平低，各自盲目发展；流通组织间的竞争仍停留在低水平的过度竞争，且竞争不充分和过度竞争并存。[8]孟铁和张殿波总结了流通产业组织优化的政策选择，即坚决打破行业垄断、部门分割和地区封锁；制定适度市场壁垒政策；流通产业有效竞争政策；制定跨区域集团化的催化政策,以培育一批现代大型流通企业。[9]关于组织创新研究最多的是业态创新，如李飞认为零售业态的构成要素就是零售营销中产品、服务、价格、店址、环境和沟通6个组合要素，并在此基础上设计了零售业态创新的路线图，6个要素中24个细节维度的组合变化就是零售业态创新的具体内容。[10]此外，还有一些研究涉及了农产品流通组织的创新，如冯邦彦和段晋苑提出通过建立专业运销合作组织改革现行的生猪流通制度的建议。[11]

3. 流通模式创新。该部分共55篇文章，研究内容比较分散，包括生产模式创新、商业模式创新、物流模式创新和渠道模式创新等，表明我国的流通模式在许多方面还存在着急需解决的问题。如于奎和文启湘分析了批发商业模式存在的问题，并提出批发商业发展模式创新可以通过推进供应链管理模式，积极探索电子商务批发交易，向现代物流中心过渡以及发展规模经济等途径来实现。[12]

4. 营销创新。该部分共29篇文章,主要集中在零售和批发上面，大都从企业营销手段中存在的具体问题入手，探讨了如何创新改进营销方式。很多学者强调零售企业营销创新是提高企业竞争力的正确选择。[13]范增认为营销创新是连锁超市在激烈的市场环境下，能持续、稳定的发展的必然选择，营销方法的创新应包括绿色营销，情感营销和导入CIS推广形象营销等方面。[14]

5. 技术创新。该部分共24篇文章，主要研究了技术创新对流通服务业的重要性，如何进行技术创新等。如张宏以产品生命周期理论为基础，提出了改进的A—U模型，流通产业的升级可以是跳跃式的，发展具有可跨越性的，而这都是由又是由技术创新的跳跃性所决定的。发展我国流通产业应从宏观层面加强技术创新的政策地位，强化对加快发展现代流通产业的政策支持，积极引导第一、第二产业参与流通技术创新，提高流通企业对流通技术的认知和掌握程度，加强现代信息技术物质基础建设等角度进行改进。[15]

6. 制度创新。这部分有25篇文章，主要从政府企业管理论文，企业以及社会组织等角度探讨了如何健全我国流通市场的制度创新。如文启湘和赵玻指出流通产业天然就是低进入壁垒产业,要防止流通产业过度进入,今后我国必须加快流通产业进入管制制度创新核心期刊目录。[16]

7. 观念创新。该部分共18篇文章，如宋则提出要确保流通产业的先导地位, 充分认识流通和流通创新在市场经济当中的应有地位和作用。[17]黄国雄认为流通是基础产业，并从流通观念的创新理论要点出发，对商业的本质、商业城市建设、商业信誉、商业市场、商业利润、商业文化等方面进行了系统阐述。[18]

8. 服务创新。这部分共18篇文章，主要研究了我国流通业服务中的不足，并提出了适应新时期流通业服务创新的若干措施。如许彩国和柳思维指出零售企业必须不断提高服务质量，扩大服务范围，完善服务设施，更新服务内容，通过服务创新才能实现顾客满意，培养顾客忠诚。[19]

9. 其他。以上的分类方法并不能涵盖所有流通创新论文，凡是不能归入以上类别的学术论文归入该类，合计共16篇学术论文。

(二) 时间序列分析

为了更好了解最近十年国内学者们在流通创新方面的研究，我们对论文样本进行了时间序列分析，对总的样本论文以及不同研究主题的论文分别按时间序列进行了统计分析，以便更好的得出学者们研究重点的变化。

图2 流通创新论文时间分布图

从图2可以看出，近十年里，国内学者在流通创新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年达到两个峰值。2001年末中国入世之后，外资流通企业进军中国市场的速度加快，此时的本土流通业迫切的需要创新理论支持，在这样的背景下，流通创新的研究持续增多，所以考虑到学术成果刊登的滞后性，在2003年流通创新达到一个相对峰值是符合实际的，但是这种研究态势并未持续。直到2004年底零售业全面对外开放以后，本土流通业面临外资的威胁和压力骤然增加到一个更高的程度，这使得通过创新提升竞争力的研究成果应需要而增多，同样考虑到学术成果刊登的滞后性，所以在2006-2007年间才达到另一个更高的峰值。但是随后流通创新的成果又出现了下滑的迹象，直到2008年金融危机的爆发，在流通服务业受到冲击的背景下，自主创新的研究成果才又再度受到关注。总之，流通服务业创新的研究论文数量呈现着波动，这表明学者们在该领域的研究还不够成熟企业管理论文，并未形成持续稳定的增长局面，同时也表明一直致力于该领域的学者有限，更多只是在某一段时间关注流通服务业创新的发展。

（三）流通服务业各子行业的研究文献分析

以下我们对流通服务业4个子行业即零售、物流、批发、餐饮的研究现状进行简要分析。

1. 零售业创新。零售行业的研究论文有79篇，研究的焦点集中在零售业态创新，服务创新，营销创新等。值得注意的是，在这些研究中大多数都是研究城市零售创新的，论文样本中仅有5篇是专门研究农村零售创新的，主要研究了农村零售业的业态创新和营销创新等。如汪旭晖和徐健从农民消费行为偏好视角对农村零售业态创新模式进行了探究，通过探索农民消费行为得出了新型业态创新模式“农村现代综合商场”,这种业态与城市大型综合超市有显著差异,融合了农村现行传统业态——杂货店、集贸市场等的优势,并且摒弃了这些传统业态在商品品类少、假冒伪劣商品多、环境脏乱差等方面的缺陷,在零售组合要素各个方面具有典型的农村化特征。[20]张蓓从绿色营销、体验营销、定制营销、整合营销和关系营销等新型营销方式出发，对农产品超市的营销方式创新提出了若干建议。[21]

2. 物流业创新。物流行业的论文有106篇，研究内容包括物流服务模式创新，供应链创新以及技术创新等。张光明认为物流服务创新模式主要包括跟随竞争创新、顾客需求主导创新、物流技术创新、物流网络创新、增值物流服务创新等，各种创新模式具有不同的优劣势及风险，选择何种模式取决于企业环境条件及诸多因素的考虑。[22]魏际刚提出物流技术创新涉及经营管理和工具、装备、设施等领域，物流技术与装备的发展趋势是先进性，信息化，多样性与专业性，标准化与模块化，系统性与可扩展性，智能性与人性化，绿色化与节能化。[23]总体来讲，我国物流也起步较晚，无论在技术还是管理创新方面都还与发达国家有显著差异，关于这几方面的研究还很不成熟，多数的设计和建议还都停留在纸面上，这需要我们一方面加大物流现代化的研究，同时也要结合国情逐步健全我国的还很不完善的物流系统。

3. 批发业创新。研究批发业的论文有27篇，具体包括了批发商业态模式的创新及批发市场的创新。如李芬儒研究了中国农村批发商业的业态创新问题，指出由于农村批发业存在着批发网点组织化程度低，批发商业功能萎缩，批发成本过高，流通效率低下等问题，所以农村批发商业业态创新方向应该是产、供、销一体化，批零一体化企业管理论文，产销地一体化，批发与物流配送一体化，贸工农一体化等核心期刊目录。[24]谭本艳和赵晓飞提出了我国农产品批发市场的创新策略，即组建批发商群，扩大农产品批发市场的规模；通过创新模式，实现批发市场间的横向整合；通过打造龙头，实现批发市场间的纵向整合。[25]

4. 餐饮业创新。检索到研究餐饮业创新的文章只有23篇，与其他几个流通子行业相比，餐饮业创新相对较少，这些论文集中在研究餐饮产品创新和技术创新等方面上。如杨铭铎对餐饮企业产品创新体系进行了设计，认为餐饮企业产品创新系统可分为菜点创新、服务创新、环境创新三个子系统，各个子系统之间存在着一定的内在联系。[26]于干千从中国餐饮企业“集体创新动力缺失”的现状及成因出发，分析了不同餐饮企业对自主创新、模仿创新及合作创新三种技术创新模式的选择。[27]

四、结论

本文在中国学术期刊网络出版总库中，对我国2000-2009年流通服务业创新的学术论文进行了检索，研究发现可归纳为以下方面：（1）通过研究主题内容分析，发现学者们对现代流通服务业发展的研究已积累了不少成果，但总体来说比较分散，而且大多侧重于流通业创新的某一方面，对流通服务业自主创新科学内涵的理解不够深入，研究主要集中在流通组织创新，流通服务方式创新，流通技术创新以及流通制度创新等有限方面。迄今为止还没有学者用系统的理论统揽流通服务业自主创新的整个全局，并深入探究现代流通服务业自主创新系统的构成及运作规律，这将成为流通服务业创新研究的重点。（2）通过时间序列分析，可以看到学者们在流通服务业创新的研究论文数量呈现一种上升势态，有越来越多的学者开始关注流通服务业创新问题。但论文数量并不是一种持续上升，而是折线上升，表明在这一领域的研究还缺乏系统性和连续性，对某一方面问题的研究往往集中在某些时间段，如何全面，系统并且有层次的对流通服务业创新进行研究，是亟待解决的问题。（3）通过对4个子行业的研究，发现学者们对流通服务业各子行业的侧重点差异很大，零售和物流领域创新的研究比较多，而批发和餐饮则较少。究其原因在于零售作为商流的终端企业管理论文，是最终实现企业利润的环节，理所应当的受到更多的关注。物流在节约流通成本中的作用日益凸显，也得到了人们的不断关注，其创新研究也涉及到各个方面。而作为零售商背后的批发业，则很容易被人们忽视，从商业发展的趋势看，多种现代流通组织的出现如工厂实行产销一体化，零售连锁公司实行批零一体化等抢占了批发业的经营空间，使许多人质疑批发业存在的价值，批发业的创新也未得到人们的足够重视。至于餐饮业创新的论文最少，主要是因为高等院校对餐饮相关专业的设置起步较晚，从事餐饮研究的学者非常稀少，以及餐饮企业长期漠视创新所致，但是随着餐饮业对国民经济的贡献越来越大，餐饮业自主创新问题将会越来越被关注。此外，需要特别指出的目前零售业创新的研究集聚在城市零售领域，但是随着城市零售业在城市竞争日益激烈，可以预见未来会有更多的零售商进军农村市场，而对于农村零售创新的研究将成为一个热点问题。

参考文献：

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篇7

    一、营销理念创新:不断追求顾客价值

    在买方市场条件下,营销理念注定只能以消费者为中心,以满足消费者需求为出发点。但是,在不同历史(历史论文)阶段,消费者的需求,特别是核心需求,往往是不相同的,因而,营销理念的内涵也应随之变化。目前,国内消费者已经完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变,到信息时代,消费者又由“需求满足者”向“价值创造者”转变,构筑信息时代的营销理念,自然应该以这一转变为基本的出发点。

    传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研——营销——战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链;没有把顾客整合到整个营销决策过程中去,它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者,只能以购买企业生产的产品的方式,来实现需求的满足,尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的,但并不是对每一个消费者的个性化需求的设计,因而消费者的这种满足,只是一种约束条件下的满足。

    在信息时代,消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间,以低廉的费用,与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。这是传统经济体系所无法涉及的。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍,恰洽相反,企业应该生产经营什么产品,是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件,将他们对人生、世界的认知,情绪与情感的体验,以及道德观念与价值取向,融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。在虚拟的网络世界,消费者不是在购买产品,甚至也不只是纯粹的谋求需求的满足。在一个允许充分展现自我的时代,消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的“价值追求者”,笼统意义上的满足需求,已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心,帮助他们实现其价值追求,企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求,最终求得企业自身的发展。

    随着信息时代的来临,网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能,这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想,将顾客整合到营销过程中来。为此,企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置,以追求顾客价值实现为出发点,形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式下,通过企业和顾客的不断交流,清楚地了解每个顾客的个性化4C(顾客的需求和期望,顾客的费用,顾客购买的方便性,顾客与企业的沟通勘)需求后,在这个基础上作出相应的使企业利润最大化的4P(产品,价格,渠道,促销)策略决策。

    二、营销方式创新:关系营销的倔起

    信息时代,随着互联网的发展和普及,一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营销学者的观点,所谓关系营销是指:企业通过自身的努力,建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系,以成熟交换及履行承诺为主要方式,使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。关系营销理论是建立在系统论的基础之上,系统论的观点是:系统是由若干相互作用和相互依赖的要素组成的、具有特定功能的整体。对于每个系统来说,它必定从属于一个更高级的系统,即与一定的环境发生联系。一方面,系统会受到环境的影响和制约,要适应环境;另一方面,系统又具有相对独立性和能动反映性,能反作用于环境,改造环境。仅就单个企业而言,中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境,企业不但要适应外部环境,而且还应不断地改善外部环境。根据这一理论,关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为,并由此导出结论:驱动市场的不仅是竞争,更是合作。

    合作意味着所有团体都要积极地承担责任并使关系和网络发挥功能。在此理念下,营销市场上的成功不仅仅依赖于营销和销售部的努力,而更需要整个组织的紧密结合,以及与外部相关机构所建立的长期的合作关系。在关系营销中,消费者、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门都通过无往不至的网络和企业紧密相联,这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限,使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。

    在前信息时代,人们给予竞争的关注远远超过了合作。因为就一个企业而言,可供运用的资源有限,活动的市场空间有限,企业与企业、企业与消费者之间只能进行有限的信息沟通,能够为各企业分享的利益也是有限的。前信息时代缺乏充分分享资源、信息和利益的机制。撇开超经济力量的影响,企业不得不最大限度地调动一切竞争因素,以谋取相对有利的市场地位。攻击性广告、竞争性定位、对消费者的信息封锁,诸如此类的竞争行为,都源于此。

    而在信息时代,网络的无限空间充分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展业务活动,但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道,不充分借助企业外部的力量和资源,企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角落的消费者手中,交易也就根本无法实现。信息时代,一个企业通常只执行具优势的职能,非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能,非优势的职能由别的企业负责,那么企业就必须通过外部合作的方式,拥有为自己所需要的全部职能,并在此基础上,最终实现对各项职能的有效整合。

    信息时代的关系营销还体现在企业内部之间的合作以及与外部各有关机构的合作上。传统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责,这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费,但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言,这种成本是十分高昂的。然而,网络使分工和合作得以有效结合,可以将市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体,营销各职能、营销和其它部门之间能保持持久的合作,从而充分、有效地发挥营销的功能。

    三、营销策略创新:4P新整合

    1.产品策略:消费者个性需求的满足

    传统营销中,企业在通过市场调查后,便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品,最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制,企业无法了解也无法满足顾客的独特需求;另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上,没有形成或意识到自身的个性需求。然而在信息时代,企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别,他们要求自己在市场中处于主动地位,要求供应商提供给他们个性化的商品,要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息,而且可以发出信息,形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流,从而使生产者可以为消费者“度身定做”。

    2.价格策略:消费者接受为底线

    在前信息时代,由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中,人们活动范围的局限性及人们对信息了解十分有限,一般仅从有限的媒体中获得商品信息或自己进行实地搜寻。如果搜寻是没有成本的,消费者会不断地搜寻直到他们发现最便宜的价格为止,但事实上,这种情况在信息沟通有障碍时是不会发生的,因为消费者的搜寻是有成本的,其搜寻行为也是有限制的,这就使得同一商品的不同价格策略得以存在。在信息时代,由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限,基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题,消费者可以在网络上漫游、搜寻,直到最佳价格显示出来,并据此作出理智的购买决策。因此,多样化的价格策略在网络上难以实施,消费者对价格的敏感性大大增强。因此,要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。

    3.渠道策略:方便顾客的购买

    随着生活节奏的加快,消费者外出购物的时间越来越少,迫切要求快捷方便的购物方式和服务。在这样一个交互性的信息时代,企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实,而最方便的购物莫过于网上购物了。无庸置疑,网络交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网直接与消费者建立联系,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物,无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力,顾客往往是因为他们感兴趣而回头,而不愿去尝试培养另外一个供应商。

    4.促销策略:强调双方的沟通

    传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等,其信息流动是单向的,且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度,在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式,几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者,不但可增加产品的价值,同时也可提升企业形象。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。

    四、营销手段创新:传统与现代的融合

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【关键词】电视职场 真人秀 《职来职往》

一、电视职场真人秀节目的概念

进入21世纪，全球的电视界掀起了“真人秀”节目的浪潮。它发源于欧美电视界，具有真实性和竞争性。借助西方真人秀节目的成熟模式，中国电视界也出现了各类真人秀节目。随着职场电视剧《公关小姐》、《杜拉拉升职记》的风靡一时，《生存大挑战》、《赢在中国》、《职来职往》、《中国职场好榜样》、《天生我才》等职场真人秀节目诞生了。

对于真人秀节目的概念，并不统一。目前，有以下几种说法：上海交通大学谢耕耘教授认为，“职场真人秀特点是参与者被指定完成规定的需要一定专业技能的任务，由评判者根据参与者的完成情况，做出淘汰或者选拔决定。”刘利群、傅宁出版的《美国电视节目形态》一书这样定义真人秀：采用纪实的拍摄手法记录自愿参与者在规定的情境中按照特定规则进行的自由而真实的竞争或是体验行为，从而凸显参与者本质个性，与受众互动的电视节目。尹鸿、冉儒学认为，电视真人秀作为一种节目，是对自愿参与者在规定情境中，为了预先给定的目的，按照特定的规则所进行的竞争行为的真实记录和艺术加工。

二、电视职场真人秀节目发展现状

1、节目现状

在电视界，我国的电视职场节目发展经历了探索期、成熟期到期。一是本土化探索期。1989年，广州本土电视剧《公关小姐》大热，获得第九届全国“大众电视金鹰奖”优秀长篇连续剧奖。1999年，湖南卫视推出大型谈话类节目《新青年》，从青年的角度探讨相关的新闻人物和事件。三年后改版的《新青年》，由于策划不周而失败告终。这是中国职场真人秀的第一次尝试。2003年10月，中央电视台经济频道推出第一档“大型人力资源节目”《绝对挑战》，但因收视率较低而作别。二是成熟期。电视职场真人秀开始走向成熟的运作型模式，如东方卫视的《创智赢家》、中央电视台的《赢在中国》。但因为其过于严肃，使得节目的收视群体过于狭窄，导致最终还是结束了。三是期。2008年以后，职场真人秀节目进入了全新改版时期，有了较大的创新与突破。极具话题性的《非你莫属》、百家职场面试秀《职来职往》、发掘自我的《天生我才》等，都是这段时期的典型代表。这标志着职场真人秀节目进入了一个新的阶段。而《职来职往》和《非你莫属》开启了职场真人秀节目的第二个春天。

2、学术研究

在专著领域，国内目前没有一本专著是专门研究职场类电视节目的，只有一些著作在其中的章节里写到了职场类节目。如韩青、郑蔚的《电视服务节目新论》一书中，介绍了各种类型的服务节目，其中将职场类节目作为服务节目的一种，对其进行了简单的研究，主要介绍了职场类节目兴起的原因、现状、特征以及职场类节目的不足和展望。谢耕耘、陈虹的《真人秀节目：理论、形态和创新》一书中，介绍了真人秀节目的类型、叙事策略、以及真人秀节目的营销和产业链，在介绍真人秀节目类型的一章中提到了职场创业型真人秀节目，以职场真人秀节目的鼻祖——美国全国广播公司的真人秀节目《学徒》以及国内一些类似《学徒》的职场真人秀节目为例，对职场创业型真人秀节目的特点进行了研究。

在论文领域，我国对电视求职节目的研究论文大都围绕内容与形式来阐述，极少从节目的策划、受众定位、节目影响、构建青年群体形象等来展开。例如，陈昊姝《职场真人秀——〈职来职往〉节目成功要素探析》、李朵朵《职场真人秀节目的典范——《职来职往》前途宽广》等，这些论文主要从节目的内容和形式方面来谈国内外的职场类节目。杨明《如何办好电视求职节目》、白晓青《电视求职类真人秀节目主持人角色定位》等，主要是从节目的策划方面来谈国内的职场类节目。王莉红、关艳霞《专业化·娱乐化·价值观——从“绝对挑战”谈经济类节目的大众化》等，这些文章主要是从娱乐功能来探讨国内的职场类电视节目，但是没有阐述节目的服务功能。宋爱文在《我国商业职场脱口秀电视节目探析》中提出要针对商业职场脱口秀电视节目的创新特色，结合节目文本分析，从传播学、社会学、电视文化学等角度加以剖析，寻找其成功的理论依据及演变过程，梳理商业职场脱口秀节目发展的脉络，通过TV2.0电视新思维找出商业职场脱口秀的特征。

3、对《职来职往》的研究现状

求职节目《职来职往》初登荧幕，收到了很好的收视效果。克顿咨询公司的数据显示，《职来职往》在2011年3月份的网络版平均每期点播次数达到20万次以上，最高一期甚至超过46万次。官方微博和社交网站上的固定粉丝总数已超过10万。目前学术界对于《职来职往》节目的研究主要有以下五个方面：

从符号形态角度，樊国庆认为，《职来职往》借用三大主题来完成叙事亮点，分别是“赢”制造戏剧性冲突、“成家立业”的符号内涵、“人”为主题，并指出，“台上”与“台下”就是一种权力的建构方式，其符号权力的语言形式是“灭灯”和“点评”。

从主持人角度，文鲲认为，作为主持人要成为把握节目现场的把控者，做求职者的贴心朋友。

从节目形态角度，张亚茹认为，《职来职往》对于《非诚勿扰》的节目形态的嫁接，让该节目成为了目前最受欢迎的求职节目之一。

从品牌营销角度，侯跃和于韧锋认为其借助电视传媒营销来塑造个人与企业形象，将个人、企业、电视传媒三者较好的融合，寓教于乐将品牌营销进行到底。吴微瑕认为，《职来职往》充满了服务性和指引性作用，《非你莫属》增添了娱乐。宁迪和都成认为，节目在理念、形式上有所创新，还原面试现场，起到改变权威形象的作用。

从节目功能角度，卢翩翩在《求职类节目对当今社会的影响——以〈职来职往〉为例》中提出，《职来职往》为在校生提供了就业知识的参考，同时也为企业做了有效的广告宣传。苏永玲和秦宇提出大学生的就业能力是指在校期间通过学习或实践而获得工作的能力，包括保持工作以及晋升的能力。他们建议要从政府、校企合作、高校以就业为导向。宁迪和都成在《〈职来职往〉看电视求职节目的创新与发展》中指出节目存在求职意向的不均衡、行业达人间的话语失衡和个人审判色彩明显三大缺点，提出了企业交替出现、突破地域和结合市场的建议。

三、《职来职往》的社会意义

《2O11年中国大学生就业状况调查》表明，2011年6～7月高职院校、211与985高校、独立学院和普通本科院校的毕业生签约率分别为50.1%、49.3%、44.6%和44.1%。布迪厄认为，惯习是一种结构形塑机制，会随着经验事实、场域位置的变化而改变。在求职与生活场域中，大学生普遍具有的惯习是“精英情结”和“符号情结”。在激烈竞争的时代，电视节目再次创新，推出《职来职往》求职节目，受众定位是大学生人群。该求职节目让应届大学生有了另一种求职的新渠道。

《职来职往》通过展示一个个真实而具体的例子调动求职大学生的情感因素，推动其参与电视求职。如在2011年6月17日一期节目中，一位法律专业的学生在电视节目中嘲笑从事本专业的人都是没有前途的，但是在场岳成律师事务所的岳律师还是为这位求职者留灯。可见，该节目处处充满着人情味，积极调动大学生参与电视求职；通过电视媒介的优势，积极利用电视语言，尽可能调动电视多种表现元素来呈现，充分体现电视媒体的声画并茂的优势。

李响作为《职来职往》的主持人，展现出一种独有的风格。在节目中，他就是一位容易亲近的邻家大哥哥，待人礼貌谦和，特别是面对求职者时，他总会站在求职者的角度上，时时刻刻给予他们支持。李响在主持过程中，也许没有优美的语言，也没有老练的资历，但是他总能用最简洁的语言说出真实又感人的话语。他是该节目的串连者与见证者。

结语

《职来职往》节目的受众定位是求职大学生人群，大学生属于分众化群体，节目从分传播出发，异于一般的大众传播角度，锁定特定的目标受众，尽量满足受众文化需求的复杂多样及个性化色彩，集中精力办有特色的频道和栏目。而电视求职节目需要可持续发展，不能依靠一味地模仿，需要适合本土国情。节目要努力制造热点话题，利用新媒体进行宣传与营销，环节设置应更具特色。谢耘耕、陈虹指出，无序竞争导致盲目跟风、文化差异挑战道德底线、干预影响真实魅力、制作力量薄弱和忽视产业化运作，是办好真人秀求职节目的大忌。我们现在更需要将真人秀推向大制作、大营销、大市场，以促进中国电视产业的繁荣。

参考文献

①曾湘泉：《“双转型”背景下的就业能力提升战略研究》[M].中国人民大学出版，2010

②宁迪、都成，《从〈职来职往〉看电视求职节目的创新与发展》[J].《今传媒》，2011（9）

③郝伟，《论泛娱乐时代电视真人秀节目的文化自觉》[J].《福建师范大学福清分校学报》，2011（6）

④李佳芳、赵宁，《求职类真人秀节目能走多远——以〈职来职往〉为例》[J].《电影评介》，2011（13）

⑤黄敬宝，《中国大学生就业问题研究综述（2009-2011年）》[J].《经济研究参考》，2011（13）

⑥龙溪虎、巢传宜，《大学生求职期社会支持系统探析》[J].《教育学术月刊》，2009（8）

⑦覃思鼎，《大学生就业竞争力的形成机制及现实选择》[J].《广西教育学院学报》，2008（6）

⑧侯跃、于韧锋.《职来职往：品牌营销》[J].《品牌》，2011（1）

⑨张亚茹，《电视真人秀节目形态的嫁接式结构研究——以中国教育电视台〈职来职往〉为例》[J].《今传媒》，2011（12）

⑩樊国庆，《职来职往的叙事亮点》[J].《今传媒》，2011（2）

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构演进方式，最后，提出了构建未来品牌的三个有效的驱动手段。期望本文的研究对业内人士及相关学者专家有所裨益和帮助。

关键词：品牌架构；演进方式；驱动手段

中图分类号：TU318文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

引言

一直以来，社会上的专家学者对企业品牌建设讨论的较多，但是，对涉及未来品牌架构的演进方式及驱动手段的深入研究不多，这就造成了很多企业在品牌建设过程中走了弯路，浪费了大量的人力、物

力和财力，更有甚者，不但没有通过自身品牌建设得到益处，反而加速了企业经营的困境，造成了不可挽回的损失。因此，探索未来品牌架构演进方式及驱动手段这一课题，不仅具有现实意义，也具有

时代的紧迫感。

一、未来品牌建设对企业发展的重要性分析

（一）是经济发展和外部竞争的必然要求

企业品牌建设对企业长久发展是非常重要的，因为它是经济发展和外部竞争的必然要求。众所周知，中国企业对品牌的重视是受西方发达国家影响的，经过实践证明：品牌的渗透力、影响力和扩张力，

远远超过企业产品、事件、人物的影响力，凡是竞争力优秀的企业无一例外都是品牌知名度较高、美誉度较高、传播程度较高的企业。因此，无论是什么行业的企业，如果不重视未来品牌建设，就势必

会被社会淘汰。

（二）是打造企业核心竞争力的必然选择

未来品牌建设将直接关乎着企业核心竞争力的形成，因为除了“硬件”过硬外，“软件”同样也要过硬。这里所说的“软件”，就是企业发展中形成的内在精神实质，而品牌建设是精神实质的关键部分

，也是外显部分。企业的核心竞争力的打造，已经开始突破固有的传统思维和方式，日益演变成涉及愿景、战略、产品、人才、品牌在内的立体式结构，据不完全统计：我国目前有68%以上的企业都已经

把未来品牌建设作为企业核心竞争力的重要构件。

（三）是树立企业良好外部形象的最佳方式

品牌建设包含的内容很多，有品牌的创立、品牌的定位、品牌的策划、品牌的传播、品牌的调整等等，对企业不同的发展阶段而言，品牌的稳定性和持久性是很强的，不会受时间、空间的变化而发生大

的变化，历史传承性也非常好。因此，将未来品牌建设作为树立企业良好外部形象的方式，是可行度很高的一个选择。

二、刍议未来品牌架构演进方式

（一）初始阶段要明晰打造品牌架构的模型图

品牌构建是企业在经营发展过程中为占领市场所须完成的企业战略规划、品牌体系建设、品牌形象塑造、营销整合推广以及各种创意传播建立等品牌营销传播活动的组成，以此建立内、外部对品牌的识

别并形成品牌资产的积累和升值。具体来说，初始阶段的品牌架构的模型图主要包括三个方面的内容：第一，品牌形象的确立。这是品牌架构成型的起步阶段，是要反复论证才能确立的；第二，品牌的

整合推广阶段。这是品牌架构成熟阶段，是要不断磨合和调整的；第三，品牌沟通及传播渠道创意建立。这是品牌内涵深化的阶段，要不停的钻研和拓展。

（二）运作阶段要严格执行品牌规划的五个步骤

品牌运作阶段要严格执行品牌规划的五个主要步骤，分别是：第一步，品牌的扫描。这是从品牌的全貌和整体进行的第一次全方位的考量过程；第二步，品牌的战略。可以从品牌定位、品牌模式、品牌

策划三个角度推进战略的实施，这是品牌成败的核心所在；第三步，品牌文化。它是品牌和企业价值观和文化理念深入融合的阶段，是品牌真正做强的关键所在；第四步，品牌设计。这就涉及到非常细

致的具体环节和内容，是整个品牌面向市场和消费群体时鲜活的表现形式；第五步，品牌营销。这个阶段是品牌从无到有，从弱到强的最后一个环节，是真正为企业产生经济效益的阶段。

（三）评估阶段要做好终端品牌触点分析

评估阶段要做好终端品牌触点分析是未来品牌架构演进方式的最后一个核心问题。本文所谓的触点分析，就是围绕着消费者的视觉中心点、触觉中心点、听觉中心点等，做出相应的工作准备，比如说：

产品排面、道具系统、POP系统，地推陈列、包装系统等等。另外，还要注意一点：终端品牌触点分析工作要时刻保持进度的跟进，要在加强走动式管理的基础上不断尝试需求对接服务，使得各项工作能

够接地气且有相当程度的灵活性和变通性存在。

三、试论构建未来品牌的有效驱动手段

（一）完善品牌方案审核制度以确保品牌计划的有效性

首先，品牌年度方案要经过上级品牌经理的总结分类，并提供反馈和指导。同时，积极利用企业内部网络进行品牌方案的提交和审核将显著提高审核工作效率；其次，由品牌主管进行评估和协调；再次

，品牌经理要密切跟踪方案执行的过程以及结果，通过数据监测方案执行，必要时对方案计划进行调整。当然了，品牌方案的审核过程中，难免会遇到人为因素的影响和阻隔，但是，只要在执行过程中

能严格的遵照审核制度运行，也会及时克服各种不利因素，最大程度的保障品牌方案按照科学、可行的路线运作。

（二）赋予品牌经理在品牌小组内以及跨部门的考核权力

要赋予品牌经理在品牌小组内以及跨部门的考核权力，需要妥善处理好以下几方面工作：第一，要注意把控好考核品牌小组成员和职能部门对于品牌工作的协调和配合程度；第二，对品牌小组成员的考

核结果将交给各成员所在处室领导，作为评定个人绩效的依据；第三，对各职能部门的考核将作为部门绩效评定的依据之一。这样一来，品牌经理在横向权力的使用上就更加广泛，针对的部门涵盖市场

部、策划部、运营部、销售部等多个部门，有效的对品牌方案执行加强了管理的力度。最后，品牌考核可以考虑与品牌经理的个人利益挂钩，通过加入有效的精神奖励，如点名表扬、优秀个人列席公司

高层会议等，逐步完善团队激励的有效手段。

（三）将品牌考核逐步纳入到日常的KPI考核体系

如果公司发展到一定阶段，除了母品牌外，还延伸出多个子品牌后，还应该考虑将不同的品牌逐步纳入KPI考核体系，以避免多个品牌在短期内对公司资源造成过度竞争。通过设置客户满意度权重、考核

品牌、具体考核指标及权重三个不同的方面，一步步完善KPI考核体系建设工作。另外，KPI考核工作要时刻注意具体指标权重的设置工作，这就需要指标制定者时刻监控整个组织内部的环节，做到及时

调整、及时预防、及时管控。

结束语

综上所述，笔者从未来品牌架构演进方式及驱动手段两个方面做了较为详细的论述，揭示了两者之间相辅相成的内在联系性，也揭示了品牌建设工作的核心要点和操作细则，期望对我国当前正处于企业

品牌建设阶段的各类企业具有一定的参考价值。通过对品牌架构的演进方式及驱动手段的不断的深入研究，这一课题最终会为各个企业的领导者和管理者带来企业管理过程中的新思路和新想法，最终提

升管理水平和质量。

参考文献

[1]章帆.韩福荣.关于品牌系统层级结构的研究[A].质量――持续发展的源动力：中国质量学术与创新论坛论文集（下）[C].2010年.

[2]宋祖华.媒介品牌战略研究[D].复旦大学.2005年.

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摘 要：随着旅游业的飞速发展，旅游商品已经成为旅游活动中不可或缺的一部分。大力发展旅游商品对江西旅游业的发展起着十分重要的作用。本文通过对江西当前旅游商品市场开发存在的主要问题着手，提出江西旅游商品发展创新的一些对策。

关键词：江西；旅游商品市场；对策

一、江西旅游商品开发存在的主要问题

旅游商品是旅游业的一个重要组成部分，它与旅游吸引物、旅游服务设施、旅游交通共同构成旅游业的四大支柱。在发达国家，旅游商品的收入占整个旅游业收入的40%～60%。我国旅游业发展较晚，旅游商品在旅游业总收入中所占的比例还较低， 这严重地影响了国家和地区旅游业的整体发展。所以，发展旅游商品成为国家和地区全面发展旅游业的关键所在。

1.旅游商品开发缺少战略规划、产品雷同现象严重。江西依山傍水的独特区位优势和人文环境背景赋予其丰富多样的旅游商品资源，木、草、藤、竹、叶、茶、酒、药等都可以作为旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品资源类型多样、数量众多。但是，江西旅游商品的开发优势却没有得到应有的发挥，旅游景区、景点的旅游商品到处都是几乎一样的旅游食品、装饰品，根本就没有什么开发生产规划，导致旅游商品的开发、生产往往存在很大的盲目性，造成江西旅游商品市缺乏地方特色，严重影响了旅游者的购买行为。

2.旅游商品包装粗糙。一件旅游商品，绝对不可缺少好的包装。精美的包装不仅可以满足旅游者的审美要求，而且是增加附加值的手段和提高商品档次的办法。江西旅游商品市场上不太重视对产品的包装，包装的简陋与旅游商品的价值不相称，使人容易产生劣质食品的感觉。往往一些有特色的产品就因包装问题不能吸引众多的旅游者，常常出现“一等货色，二等包装，三等价钱”的现象。

3.旅游商品购物环境差，市场不规范。江西的旅游商品的市场环境不够规范，小摊小贩的“以假乱真，以次充好”没有可靠的售后服务，会严重影响游客的购买欲望，也不能形成购买动机，从而影响了旅游商品的销售，进一步在旅游市场环境中造成负面效应。而实际上，质量上乘的商品种类不多且价格不菲，超过了一般旅游者的购买承受力。

4.缺乏知名品牌商品。品牌商品主要指能反映当地旅游资源特色、带有浓郁地方特色的旅游商品。当前，江西旅游商品结构不太合理，传统工艺品和土特产品在旅游商品市场中仍旧占据主体地位。市场定位不明确，忽略品牌效应造成商品档次偏低，品位不高。在打造品牌的过程中，市场经济意识和适应能力相对较差，缺乏追求品牌效应的意识。

二、江西旅游商品开发的对策

在江西旅游业发展过程当中，旅游的六大要素里面就数“购”这个环节是最薄弱的， 这也是江西旅游收入迟迟提高不上去的一个重要原因。对此，笔者提出以下几点建议：

1.资源与历史结合型创新策略。根据当地资源为依托设计具有浓郁地方特色的旅游商品，不但能激发旅游者的购物兴趣，而且是当地旅游资源活生生的广告，起到对当地旅游资源的广告宣传作用。比如井冈山的红米，可以根据井冈山红色旅游资源与历史故事的结合，进行有针对性的开发。井冈山是革命的摇篮，很多人都想了解革命军队是怎样在艰苦环境中度过的，我们把现在有营养的红米饭、南瓜汤，加入一个类似革命时期装粮食的饭碗提供给游客，同时也可以配合衣帽的出租，从多角度综合进行考虑。

2.制定正确的营销策略。就消费群体来说，到江西来的旅游者特别青睐具有浓郁地方特色和传统文化韵味的旅游商品，如婺源绿茶、庐山茶饼、李渡毛笔等等。应针对不同收入、不同需求的游者，开发不同的产品，在加工上既要考虑游客的大众消费，也要针对高收入人群推出精品，形成合理的价格体系。

3. 优化旅游购物市场环境，为旅游商品的销售创造良好的市场氛围。旅游商品的销售是旅游商品发展的关键所在，所以必须创建一个良好的旅游商品市场，为旅游者轻松购物创造一个非常适宜的环境，同时还要对销售的旅游商品质量和价格等各方面进行监督，为旅游者创造一个安全放心的购物环境。

4.旅游商品生产经营企业可以通过多种途径与其他企业加强横向联合。如旅游商品定点商店与旅行社联合，从旅行社那里即时了解到旅游业的最新发展动态和旅游消费的变化趋势，作出正确的商品经营决策。通过行业协会，进行联合、沟通，解决专业问题，促进江西旅游商品的快速发展。

旅游商品作为一种地域形象产品，在很大程度上反映了当地的经济水平、文化状态和科技发展水平。因此，我们要加强江西旅游商品开发，创造出适应现代人审美需求与生活需求的一批旅游商品，同时也可促进江西经济的发展。（作者单位：江西科技师范学院）

本论文隶属于江西科技师范学院旅游学院资助自筹项目：江西旅游商品市场开发研究

参考文献：

［1］ 黄国庆，赵毅.重庆旅游商品市场现状及开发策略［J］.重庆工商大学学报，2003（3）.