传播学的起源范文

导语：如何才能写好一篇传播学的起源，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：船舶电气设备 大管轮学员 教学方法

中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）01（b）-0231-02

1 船舶电气设备

《船舶电气》是轮机工程技术专业的一门职业技术课程。通过该课程的学习，使学员掌握船舶电子电气基础知识、船舶电机与电力拖动系统、船舶发电机和配电系统、船舶电气电子设备的维护与修理故障诊断与功能测试。通过教学和实训，训练学员操纵、管理船舶电气设备的基本技能。

课程内容突出对学员职业能力的训练。理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，并融合了轮机管理人员资格证书对知识、技能的要求。项目设计以工作任务为线索来进行。教学过程中，采取理论与实际一体教学，给学员提供丰富的实践机会。

2 大管轮学员的特点

我们知道大管轮学员在船舶上主要从事的主机、辅机等机械方面的维护保养工作，平时由于接触电气设备较少，特别是对电气的一些理论知识掌握的更少，因此很多学员有害怕学电气设备的心理障碍，为了减轻他们的负担，上课时尽可能多讲一些结合实际的问题，减少理论知识的推导，让他们提高学习的积极性。为此采用目标教学法。

3 目标教学法

目标教学法是一种以教学目标为核心和主线实施课堂教学的方法，教师以教学目标为导向，在整个教学过程中围绕教学目标展开一系列教学活动，并以此来激发学生的学习兴趣与积极性，激励学生为实现教学目标而努力学习，运用目标教学法，学生有一个广阔的空间，可以充分发挥他们的想象力和创新能力来完成教学目标规定的学习任务。而且在较短的时间内使学生享受到自己学习成功的喜悦感和成就感，激发学生学习的兴趣，让学生更加努力的学习。比如笔者在讲电机与电力拖动这一章时，根据大纲规定，常用低压电器只讲一些继电器参数的调整和整定，但在常用控制线路中除了继电器外还有一些其他低压电气设备的组成，包括空气开关、按钮、熔断器、接触器等，对这些电气设备要求学员熟悉电气符号即可。

分析控制线路时总是从最简单的线路开始到复杂线路结束，也就是所谓的由浅入深循序渐进的方法。下面通过目标教学法来介绍电动机点动控制线路。所谓“点动”就是指当按下按钮时电动机通电运转，松开按钮时电动机断电停止工作。见图1。

针对考试要求，首先提问学员船舶上哪些生产机械采用这种控制方法，此时学员会认真的思考，并能说出一些案例，通过激烈的讨论提问，老师给出一个总结归纳。目前船舶采用这种控制方法主要有：甲板机械包括舷梯机、救生艇，机舱有盘车机、行车等。通过激发学员的学习积极性，再让学员熟悉控制线路的几种考试题型。

（1）说出某控制线路能实现的控制方法（包括：点动、连续运转、正反转等）。见图2。

通过上述分析后，必须进行及时反馈，让学员在老师的指导下掌握相关的题目。加深对知识的理解。

总之，在对大管轮船员的培训，必须要采取针对性的强化训练，通过目标教学法，能使教师的教和学生的学有一个统一明确的要求。使学生学有目标，听有方向，在教师的引导下真正成为学习的主人，充分发挥他们的主体作用，使他们在学习讨论中掌握知识，教师以教学目标为导向，在整个教学过程中围绕教学目标展开一系列教学活动，并以此来激发学生的学习兴趣与积极性，激励学员为实现教学目标而努力。

参考文献

[1] 中国海事服务中心.船舶电气[M].大连海事大学出版社.

[2] 全国海员培训教材中华人民共和国港务监督局.船舶电气及控制培训教程[Z].1999.

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如何能够让学生对于一门枯燥、深奥的理论性课程提起兴趣并且理解它、学好它？传统的灌输式的教学已经难以满足当代大学生的要求，达到预期的教学效果。教学创新势在必行，在教学实践中，笔者累积了一定的经验，在此谈一点个人的体会。

第一、 联系当前实际，诠释理论。理论，是指导实践的依据。传播学概论的基础理论对于其他新闻业务课程有着重要的指导意义。然而， 传播学中包含了许多难以理解的专业性理论，诸如议程设置理论，沉默的螺旋等。导致了学生们对于传播学该如何学习无所适从。理论的诠释方法成为解决这一问题的关键。教材中的案例与解释性资料往往已经过时，而且远离学生学习生活，没有时间上和地域上的接近性，让学生难以接近，自然难以提起兴趣。我们要改变这种传统教学，建议联系当前实际来诠释理论。最新发生的重大新闻事件，当前的社会热点，都可以成为传播学理论的诠释材料与案例。这样，能够提起学生的兴趣，在有趣的案例中理解理论，能够使得教学效果事半功倍。

第二、 借助互联网，进行传播学理论的及时更新。理论是指导实践的基石，同时理论也在实践中不断得到检验。随着社会的发展，时代的变迁，理论也随之而得到发展与更新。由于一方面传播学来源于西方，另一方面传播学传入中国的时间比较晚，也就导致了我国传播学教科书中的许多理论已经过时，没有得到及时的更新，与时代存在脱节。这就要求我们教学工作者，要利用互联网的便利性与时效性，进行传播学理论的及时更新。在教学中，除了对教材的经典传播学理论进行讲解，还应包括传播学理论的最新动态与走向，使得理论更加具有针对性和现实性。

第三、 课堂形式的创新――提高互动性。营造生动活泼的课堂气氛，也是发挥学生个性与独特性的关键。传统的灌输方式是学生所厌恶的，难以达到预期的教学效果。课堂教学，应积极发挥学生的主动性，启发他们的自我独立思考。一、设置思考题。恰当的思考题设置能够有效地引导学生的思考，问题设置的时候要注意问题要“小”，过大的题目让人有畏难的情绪，难以调动学生的积极思考。二、进行理论的讨论。在学习的过程中，学生会对理论有自己不同的看法与见解。可以通过讨论的方式来充分发挥学生的创新性，加深学生的理解。讨论式教学把教师与学生间单向的信息交流，转变为双向的信息交流方式，将学生被动的接受知识转化为主动的汲取知识。理论的理解在讨论的过程中逐步清晰起来。三、可以尝试让学生来讲解理论，充分挖掘学生潜力。通过学生的讲解实践，可以充分挖掘学生的潜力，增加对理论的印象与理解能力。

第四、 教学手段的创新――多媒体的运用。多媒体教学，已经普遍被高校运用。尤其运用到许多实践性课程中。而理论课程同样可以借助于多媒体。多媒体的优点是显而易见的，图片、视频、音频、FLASH的插入，对于学生有着视觉和听觉上的冲击，在五彩缤纷的教学课件中学习理论，理解理论。在教学课件的制作中，要注意课件制作不是简单的黑板板书的电子版而已，而要注意体现趣味性、美观性、完整性。配合教师的讲解，能够有效的吸引学生。

第五、 注重学生的反馈。反馈是教师有效了解教学效果，及时调整教学方法的有效途径，然而却被很多教师所忽视。教师往往持一种高高在上的态度，忽视，或是无视了学生的信息反馈，使得在教学中不被学生认可却不自知，一意孤行，最后导致教学的失败。一，老师可以借助于网络这个平台来获取学生的反馈信息。比如可以通过电子邮箱，QQ群，共享空间等来了解学生的意见、建议。这种方式可以快速便捷地了解每个学生的反馈意见。二，也可以通过不记名的问卷调查来了解教学效果。这种方式则可以通过问卷数据信息的收集与分析，获得学生的整体情况，从而有利于教师教学的调整，提高教学效果。

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根据广编专业人才培养计划需要，充分考虑艺术生的文化基础和兴趣爱好，兼顾当前《传播学》众多教材的优劣短长，笔者选择郭庆光的《传播学教程》（第二版）（2011）和李彬的《传播学引论》（增补版）（2003）作为指定教材，前者是“十一五”国家级规划教材，在中国享有盛誉。同时，为了拓展学生知识面，给学生推荐了如下经典著作：邵培仁的《传播学》（2005），段京肃的《传播学基础理论》（2003），石义彬的《单向度、超真实、内爆》（2003），陈卫星的《传播的观念》（2004）。威尔伯•施拉姆、威廉•波特著，陈亮等翻译的《传播学概论》（1984），沃纳•塞弗林、小詹姆斯•坦卡德著，郭镇之等翻译的《传播理论：起源方法与应用》（第5版）（2006），E•M•罗杰斯著，殷晓蓉翻译的《传播学史：一种传记式的方法》（2005）。教材既有指定的必读书目，也有推荐的参考书目，学生可以根据自己的兴趣选择阅读，此为目的一。任何教材都有自己的特点和不足，通过多本教材的对照阅读，可以发现教材背后的问题，直达问题本源，这也是很关键的，此为目的二。多本教材比较阅读的观念源于笔者的研究经历。针对美国心理学家solomonE.Asch的“群体压力实验”，笔者曾经对郭庆光《传播学教程》（二版）、李彬的《传播学引论》（增补版）和郭镇之的《传播理论：起源方法与应用》（第4版）进行对比，发现以下问题：其一，对solomonE.Asch的中文翻译出现差异。郭庆光翻译为所罗门•阿什，李彬翻译为阿西，郭镇之翻译为奥许。其二，实验过程叙述有差异。郭庆光将实验分为控制和实验两组，都有统计数据，有11组卡片，每组有甲、乙2张。答案错误率为0.7%。实验组每组8人，实验对象为1人。知情人“他们按照阿什指定的错误选择回答问题”。李彬叙述比较笼统简单，没有分为控制和实验两组，没有控制组的数据，实验组每组5人，每组实际试验对象为1人。有123人参加试验。郭镇之有控制组和实验组两组，有12套卡片，每组2张。“控制组的37个人中，有35人全部答对，一个人错一次，另一个人错了两次”。实验组每组8人，“研究者告诉助手，在做出一两次正确答案后，他们便应开始给出一致的错误答案”。其三，实验结果叙述有差异。郭庆光写道：“在123个被试中，有76%的人在多数意见的影响下至少做了1次错误选择，而全部答案的错误率为36.8%”。李彬写道：“在123位参加阿西这项实验的被试中，有33%的人即有37人都跟着群体选择错误的答案”。郭镇之写道：“被测验的123位受试者显示，76%的人屈服于群体压力，至少给出一次错误答案，在所有的答案数中，受试者受群体压力的影响给出的错误答案占36.8%”。可以看出，solomonE.Asch的同一个理论，在不同教材里，姓名的翻译，实验过程和实验结果叙述，均出现了差异、混淆甚至矛盾，没有比较就难以发现这些深层问题。

2教学过程系统互动

教学是个系统过程，从课前预习到课程考核，从课堂教学到课外学习，笔者高度重视教学的系统性。首先，注重预习和课前预热。提前公布教学进程表，学生可以根据教学进程自主预习，带着问题上课。课前预热的方法是：结合上课内容，在上课前提出有趣的专业问题，与学生进行互动交流，时间控制在五分钟内。这些措施使得上课有条不紊，有计划性。其次，强化教学互动与课后自学。理论课比较抽象艰涩，当学生听课状态欠佳时，抛出一些问题，进行互动，既能调节上课节奏和气氛，又能保证授课效果。每章提供深度阅读书目和课后习题，供学有余力的学生自学。笔者深知，课堂四十五分钟是整个教学环节的核心，但课时毕竟有限，不能解决所有问题，课后自学是课堂教学的重要补充延展与深化。除了课堂教学，课外学习也非常重要。笔者鼓励和指导学生申报科技创新项目，参加企业文化传播实践，将理论知识与专业实践结合起来，全面提升自己能力。笔者也计划组织一个小范围的“传播学读书会”，一起阅读，一起讨论，共同进步。

3考核方式灵活全面

以前，这门课主要采用闭卷考试的方式进行考核，方式比较单一。鉴于此，笔者细化了考核环节：首先，强化了考勤和课堂发言的分值，占总分的5%。此举有助提高出勤率，激发学生课堂发言积极性。其次，进行教材比较分析，该项活动占总分的30%。具体方法是：将两个班学生分为十五组，每组一章，对郭庆光新版和旧版的《传播学教程》进行比较分析，制成PPT后每组依次在课堂宣讲，教师进行讲评。最后，将所有PPT上传课程邮箱共享。实践证明该项活动集娱乐性与研究性于一体，效果甚好。其次，学生要完成两道简答题，作为平时作业，占总分的15%。最后，期末考试占总分的50%。题型分为填空题、简答题、名词解释题、材料分析题和论述题五种题型。试卷题量适中、难度适中，既考记忆能力也考分析能力。通过这两年的学生成绩来看，优秀率在15%左右，基本上达到了本科教学任务和目标。

4若干教学经验总结

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在硕士学位班的教学过程中，有同学提出说，为什么上岛咖啡这样的企业，在台湾做的不怎么样，但到内地却做的蓬勃向上呢？为什么康师傅这样的企业，在台湾表现很平平，在内地市场，统一企业怎么就搞不过康师傅呢？这和营销传播有没有关系？是否有传播技术方面的差异或是概念方面的差异？等等。类似社会实践过程中已经发生的问题，确实需要对应的理论体系去分析和解释，这也是促使我们的理论体系加速形成的社会原因之一。

传播学作为一门学科，最初起源于第一次世界大战结束之后。1927年，当拉斯威尔 的博士论文《世界大战中的宣传技术》（H. Lasswell， 1927）以书本的形式出版时，这个25岁的天才学者的著作被杜勒斯 认为应当“马上被销毁”。这足以说明，宣传传播的威力锐不可当，人们在一次世界大战结束之后，敬畏之中还存有负面的评价。

美国和欧洲大陆对营销传播的研究，应当从传播学的研究角度引入。由于社会背景不同，美国对传播学的研究是以个人主义为基础的，着重点是商业应用，研究方法偏向于实验法，量化分析法等；欧洲大陆对传播学的研究则以集体和社会主义为基础，研究重点是组织和公共传播的制度及持续，重点在于公共方面。1960年，克拉柏 发表了著名的《大众传播的效果》一书（Klapper，1960）。从克拉柏的著作中，欧洲大陆的学者们形成了对美国传播研究者的刻板印象：只注重听阅人的研究，效果研究，研究方法主要使用调查访问和实验方法。但是，美国学者方面纯量化的研究取向，并没有获得欧洲大陆研究学者的青睐和全部认同。在二十世纪六十年代到八十年代，起源于欧洲的传统又重新被重视，关于符号学的研究、结构主义的研究及象征主义、社会语言学的研究等开始在直化研究方面发展。

从中华地区的研究说，台湾方面在传播学领域的研究比内地要领先一些。日前包括与复旦大学、同济大学的交流活动中，以上海为窗口的内地学术研究在传播学领域还处在某一阶段，对营销学和传播学相结合的研究，迄今为止尚没有专著出现。而社会市场的发展迫切需要这一理论体系的出现并反过来指导实践活动。在硕士学位班的教学活动中，有的学生说，自己干了快二十年的广告，却从来没有系统地总结和学习过营销传播学，他迫切需要。

正是基于这样的需求，本书两作者沈宗南先生、张京宏先生经过深入的讨论，结合社会需求和综合条件，决定开创营销学与传播学结合的一种新生理论体系----营销传播学，这个学科，是社会市场发展和经济发展迫切需要的。

既然是开创一门理论体系，就好比江湖武林中自立一个门派一样，要有一套的系统，包括符号系统，理论概括，主要价值，形成过程等，这些在著作的绪言中应当写清楚。

整个营销传播学的符号系统，将贯穿在本书的主要章节中，核心是理论分析和操作应用的技术。符号系统的背后支持是逻辑思维，主要工具是文字和图象，但在应用中是一个非常复杂的问题。我们硕士学位班的导师之一、连战先生和先生的口语教练，世新大学口语传播系教授游梓翔先生曾经用一句符号语言“it is green”进行举例，说如果在美国，一个人被人家说成“green”，说明这个人环保，是个环境保护人士；如果在台湾一个人被人家说成 “very green”，则主要说明这个人的政治立场是泛绿阵营而不是泛蓝阵营 的；如果在内地一个人被人家说“green”，则偏指绿帽子的意思，可能发生了家庭婚姻关系之外令其蒙羞的事情。同样一句话，同样一个符号语言，在三个不同的地方，意思截然不同。正因为如此，这也是本书要重点研究的系统之一。

营销传播学的理论概括，也就是本书在说什么核心内容的问题，可以用一句话概括，就是“理性利益”理论。所谓理性利益理论，可以全称为理性利益告知与说服理论。如何任何理论必须回答对人性的假设一样，本理论的假设条件就是认为人在社会经济行为中是理性人，人们分析和进行决策的核心依据是个人利益而非他人利益，在能满足个人利益最大化的基础上，人们的经济能力允许的情况下，人们在社会道德层面会适当考虑他人利益。因此，营销传播学的符号系统就是要准确地分析和策划目标客户人群的需求，明确地以适应环境的符号系统把人们关注的卖点准确地传达到听阅者。具体怎么做，本书给出了具体的程序和操作层面的技术介绍。

本书的主要价值，是指导和帮助具体操作的人员进行具体应用，使从业人员在许可的情况下，尽量发挥智慧的优势，最大限度降低成本特别是运营成本中的盲目浪费部分，比如说广告的盲目投放造成的巨大费用等，以智慧的策划和合格的执行，最低成本地达到贸易效果。并在允许的情况下，在合法范围内满足目标客户自身利益的情况下，兼顾和考虑社会公益等。同时，本书作为一门理论体系，也对学术研究方面进行了系统的总结，以供参考。

任何学术研究，都是踩在前人的肩膀上前进的。前辈的成果可以吸收学习，关键是怎么吸收学习，涉及一个学术伦理的问题。本书和本理论的形成，重点则是在实践中。由于出版和方方面面的原因，在上一稿出版中，没有把相关贡献者的名字写进去，在本稿中进行补充鸣谢。

本书除了主要鸣谢世新大学的各级领导和同仁的大力支持和切实帮助外，还要感谢实践在业界的实干家。其中有几位是对本书两作者之一张京宏先生的学术实践和理论研究有重大贡献和指导作用的。一位是甘懿先生，他是SOWER企业亚洲生产基地的缔造者和创始人，也是在先进制造商内摸索品牌建设、部门建设和受理模式的先行者之一，现在担任SOWER企业集团董事局主席。他的主要贡献，是对本书作者进行了系统的帮助和支持，从最基础的MRP管理理论与实践应用，到细分市场的风暴沟通，其指导性是不可磨灭的。同时，甘懿先生对事业的执着和对团队建设的深刻理解，直接对笔者产生了重大影响，也是笔者这些年来坚持每天工作14-15小时的主要影响力来源；二OO九年夏天，笔者和甘懿先生这位兄长在上海长城饭店进行了会晤，他的助手、董事局主席助理秦女士也参加了午餐活动，我们始终保持着良好的沟通。一位是一通国际控股集团公司下属航空货运集团的董事长楼秀华女士，在楼女士的引见和介绍下，笔者和中欧MBA课程及长江MBA课程在人员、师资等方方面面都有了进一步的深刻了解，应当说是个领路的先导，这里特别表示感谢；还有一位是陈亚杰先生，他是上海网信集团的董事长，从事电信通讯行业十余年，对行业有深刻的理解和体验，更重要的是，他对市场营销的杰出思维能力，对笔者在实践中起到了画龙点睛的指导作用；在营销实践执行层面，也给了笔者许多珍贵的建议。陈先生个人生活低调而朴素，他经常抽的是8块钱的绿盒双喜香烟，而他统辖的集团公司下面的员工，总监和经理及主管都抽的烟比他的贵的多，正是这份平凡自然，反而令人更为尊重。尽管个人生活如此低调和朴素，但一旦遇到市场策略和市场攻击，他的思维立刻异常清晰，直达目的。总之，上述几位，都是对本书的形成起到重要支持和指导作用的业界实干家。更为重要的是，他们敢于对笔者的缺点直陈不讳，并都能给出可行的解决建议，属于良师和诤师。一句话，没有学术界和世新大学方面的大力支持，没有一线实践成功的实干家们的坦诚指导，就没有这本书。这也是笔者坚持这次绪言中要写明的原因。

同时，由于本书作者沈宗南先生除了负责学院的领导工作，大量时间重点放在了硕士班的建设和运营上，本书作者张京宏先生因为家父身体状况的原因，使得本书拖延了将近一个季度，在这里向读者表示歉意。

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关键词：阿芒・马特拉；传播学史；传播政治经济学

一、传播学的多学科历史谱系

1.拼图式的历史图景

用作者自己的话来描述“本书试图理清这个领域内的各个派别及其差异，运用历史的眼光，在物质和非物质网络、生物学和社会学范式、自然和文化、技术设备和言语、经济和文化、微观和宏观、村落和全球、个体和系统、自由意志论和社会决定论之间，把握学科发展的张力。”①

作为一本学术发展史，马特拉们并不致力于呈现传播学科的连续的发展历史，而更侧重传播现象在特定历史时期里如何成为研究对象、彼时不同学科的研究发展和提供给传播学的研究基础与条件、传播学与这些学科间的相互关系、以及传播话语产生的政治、经济、技术等历史背景。传播学是一门跨领域的学科，多学科的人际、组织、群体传播或者媒介传播研究，以及与传播有关的技术、经济、文化、历史等研究，构成了传播学发展的图景。

因此马特拉所描述的传播学发展图景是拼图式的，他对传播学历史的描绘不是一种结构主义的认识，也不是针对传播学连续性的追溯，而是多元的、分散的视野，因此使得这种描述更为宏大和复杂。

2.历史谱系学的研究方法

对于这种学术史的写作方法，马特拉说自己主要受到米歇尔・福柯的历史谱系学影响，“从福柯那里，我发现了历史的谱系学方法，解构观点系统、挖掘它们的根源和谱系及其明显的联系、归属、互动框架，关注被忽略的来源。”②由此我们便可以理解马特拉在材料组织及叙述时的选择，他并不追求建立一个可以统领一切的结构，而是把它们展现给我们，强调抓住原因和结果的多种关系和历史主体的多样性。通过这种方式使读者了解，他所理解的作为一个学科的传播学，其涵盖之广阔，其内容之繁杂，以及它又是如何在多学科的滋养下发展起来的。

3.对学科合法性问题的回答

在马特拉们的拼图中，关于传播在许多片段上均有深入的研究。众多的传播现象的研究分布在语言学、历史学、符号学、人类学、社会学、社会心理学、民族志、政治学、政治经济学等不同学科，并借助各个学科的概念和理论框架解释，很多重要的传播研究发展都不是在传播学的旗号下获得的。③在一定程度上，由于传播学常常对诸多学科概念和框架的借用，使得其作为一个学科地位的合法性受到质疑。

对此，马特拉认为“传播现象受到诸多学科关注的历史表明，这是一个应该由多学科协作的研究对象，传播的过程、形式、内容、参与者、环境、策略、制度形态、伦理规则、各种实时或延时的效果……可以也应该在多学科的关照下得到更好的解释。”陈卫星教授在《世界传播与文化霸权》的代译序《马特拉的词与物》一文中，就这一问题更有明确的答案，“这一点恰好说明了传播学本身的学术合法性地位，同时又推动传播学通过与其他学科的类比来建构自己的学术自治地位”。④

对于发展了半个多世纪的欧美传播学，在梳理了传播学的历史发展后，马特拉对它的认识是“这里还是一片处女地，一些都待开创。”于中国的传播学而言，西方传播学是引进才区区三十几年的舶来品，我们的传播学在新闻学基础上开始发展，相关研究多集中在大众传播领域，多效仿实证主义的研究方法、沿袭使用既有理论，鲜有创新和新的发现。处在传播学西方中心体系下的边缘地位，我们一直在求索传播学本土化路径，马特拉的视角或许对我们思路的开拓有所助益。

二、批判视角：传播学背后的“控制”

马特拉从不讳言自己的批判立场，总体上他从政治经济学的角度来思考问题。从《传播学简史》中我们也能感受到他的鲜明风格。该书主体的7个章节大体上按照时间顺序编排，内容丰富、视野宽阔，但从中可以发现一条贯穿始终的线索就是传播学发展背后“控制”的力量与“反控制”的反思。

1. 以控制为动因建立起的“工具”传播学

（1）人类整合与社会管理的工具

第一章“社会有机体”追溯传播学概念的起源。19世纪，基本的通信技术系统和自由贸易原则初现雏形，传播作为人类整合因素的概念浮现。马特拉认为，“劳动分工”的概念是传播理论发展的第一步。19世纪后半叶，以圣西门和赫伯特・斯宾塞为代表将社会视为网络和有机整体的观点使得信息流通被视为社会调节的信息系统。因而传播最初既是物理网络的重要问题，也是观念形态进步的核心要素。把传播系统描述为社会发展与文明之动因的社会生物学模式在19世纪末得到普遍认可。

作者认为，最初的传播理论来自对人类社会发展的描述，而此后延续至今的媒介被认为具有战略性作用的“发展”的历史观也正是源于此。

到19世纪末，社会物理学、随机分布理论、概率论等被应用于社会管理，相互依存的生物概念为必要的沟通理念提供了基础；社会心理学领域，西皮奥・西盖勒⑤与斯塔夫・勒庞共同开创的群众心理学、塔尔德的“模仿理论”、西美尔、涂尔干等人的研究引发人们对传播互动的分析兴趣――使得传播概念中开始加入管理大众的含义。

（2）解决具体社会问题的工具

延续19世纪末“发展”的观点，即社会科学可以解决大量社会问题，第二章“新大陆的经验主义”也发生在这样的思潮背景下。20世纪的前10年，承袭西美尔和塔尔德观点的“芝加哥学派”将城市视为社会的“分光镜”作为研究对象，并且其整个学派都到受到实用主义哲学的影响。

在1927年拉斯韦尔的著作《世界大战中的宣传技巧》中，传播方法被视为“政府管理舆论”不可或缺的经济的巧妙的“万能工具”。基于勒庞的群众心理学、约翰・B・华生开创的行为主义、俄国心理学家伊万・P・巴甫洛夫的条件反射论和英国社会心理学先驱威廉・麦克杜格尔的简单冲动或本能揭示人类和动物行为的思想，一种“靶子观”竖立起来。

沿着拉斯韦尔的宣传研究，1937年美国舆论研究协会创办的《公众舆论季刊》标志着传播学这门新学科的创立。此时的传播研究多是从功能主义视角出发的、实用的、为回应社会实践需求，更直白地说多是研究赞助商对政府信息策略、公司广告战略或军队对战时宣传力的关系。⑥此时，传播学建立起5W模式、传播的功能理论和效果研究为主的研究传统。

20世纪三四十年代，被称为“工具制造者”的拉扎斯菲尔德以提供实用的可操作的评估工具为己任，发展出一种工具实证主义。其研究的背景是：当时美国开始流行的一种思潮认为，社会科学的研究目标不是为了社会更加完善，因为以美国为代表的现有民主系统已经很完善了；战后麦肯锡主义盛行，使得试图发明或完善系统的想法都不安全。这使得拉扎斯菲尔德选择一种工具实证以从政治和经济中抽离出来，其思想变化也反映出美国社会科学界一种潜在趋势。

（3）系统的控制网络编织完整

第三章“信息理论”介绍了30-40年代的信息论、系统论和控制论及它们对传播研究的影响，对传播学模式的转型推动；增加了反馈和系统的思想。

至此，我们可以对于传播学发展背后的控制力量可以做简单的梳理：19世纪，传播作为神经网络成为社会整合和管理人群的必须而初现。当群体心理学给不经控制的群众贴上“群氓”标签使得控制取得合法性，此时的传播对象被视为靶子而宣传被认为具有强大效果。当各种功能主义范式的研究――宣传、广告、管理、选举、技术推广等取得了主流地位，这张系统的社会“控制”网络就编制的非常完整。

2. 对传播和传播学发展背后的“控制”的批判

然而“控制”从不可能密不透风。即使在19世纪末那个充满乌托邦话语和救赎技术幻想的时代，也有自由主义思想家塞缪尔・巴特勒反对将技术视为拯救社会的源泉的工具论，提出在技术理性飙升的环境中人类主观性缓慢变质的问题。

（1）美国：功能主义之外不同的声音

实证主义的芝加哥学派在考察都市人格的两面性时认识到，媒介一方面充当解放的力量，能够深化个体的经验；同时也制造肤浅的社会关系，并造成社会的分化。个体差异的存在产生沟通的需求，他们一方面屈从于标准化的力量，另一方面又努力挣脱这种力量。

与帕森斯、拉扎斯菲尔德等人同在哥伦比亚大学的C・赖特・米尔斯的文化研究提出一种“另类传播学”，反对研究者局限于“验证琐碎问题或孤立的因果关系”，他的研究通过描述日常生活中的个体经营与固化为社会结构的社会集体利害之间的关系，重建了文化和权力、从属关系和意识形态之间的联系。帕洛阿尔托学派和跨文化传播者的研究努力摆脱孤立的传播模式而用一种持续的社会过程的传播概念来取代。

（2）结构主义：对传播制度控制的批判

在批判者眼中，媒介成为暴力符号，成为权力和统治的工具。因此他们采用的研究方法也从本质上同“测量文化”相区别。

接续前面三章零散提到的传播学研究中“反控制”的思想，从第四章开始作者集中于批判学者的部分。20世纪40年代，受非正统的理论影响的法兰克福学派哲学家们关注文化的发展趋势，他们认为，文化工业的权力扩大会导致社会异化和文化枯竭；技术理性把言语、思想甚至人与社会简化为单向度，哈贝马斯延续法兰克福学派的研究，还创新地提出了解决方法应，即重建公共领域中的多种交往方式并扩展到全社会。

不同于美国传播学的功能主义视角，批判学者们更多受到结构主义影响，如符号学者们以及法国学派，60年代法国结构主义运动重新开始强调意识形态。阿尔都塞讨论机器和抽象的国家；福柯则讨论“机制”或“制度安排”，其著作帮助人们识别权力-传播的组织中的部署情况。

（3）从文本向受众的转向

20世纪70年代末，社会关系的结构理论和其他所有宏大解释系统一起开始衰落，结构主义受到批评，批评主要围绕着主体、社会行动者与受众的中介作用与社会角色等核心问题――文化研究者认为其对社会机能的简化和对主体的抹杀，忽略了活生生的经验和日常生活的解码。

文化研究在此时获得认同。20世纪60、70年代弗兰克・雷蒙・利维斯⑦反对媒介在工业资本主义扩张中扮演的日益重要的角色。他们认为应通过教育提高人们的媒介素养以帮助个体在大众媒介的扩张中拯救自身。当代文化研究中心成为文化研究的一个中心，其理论发展受到的多方面影响因素，如芝加哥学派的社会互动理论，霍尔的《编码，解码》中关于媒介意识形态作用及性质的研究，戴维・莫利用民族志的研究方法对“中心对女性再现”和“女性主义意识形态”的研究……他们将媒介研究从文本分析推向了受众分析。

马特拉在书的结尾指出，持续性线性进步的理性主义意识形态已经破产，传播已经接管了一切。在这样的背景下，关于传播及其行动者的比较研究正在理论视野中消失。批判性研究的核心思想受到了乌托邦和替代性危机的冲击，新功利主义在传播研究中蔓延，传播学领域越来越难脱工具形象。

作者引用基勒斯・德勒斯⑧的观点，后者认为我们进入了一个“控管社会”的时代，一种持久、高速且不断循环的技术控制机制正在增强。马特拉认为，“这个号称信息社会的时代也是一个生产精神政府的时代”，虑及此处他提出我们必须重新思考自由和民主问题的必要性。⑨（作者单位：中国传媒大学）

注解：

① [法]阿芒・马特拉、米歇尔・马特拉，《传播学简史》[M]孙五三译，北京：中国人民大学出版社，2008年版，第1页。

② Nicholas Rengger et al. Special Issue ：Culture and Politics of Global Communication，Review of International Studies，V.34，Special Issue，January 2008：28.

③ 同注释①，译者序。

④ [法]阿芒・马特拉，《世界传播与文化霸权》[M].陈卫星译，北京：中央编译出版社，2001年版，代译序

⑤ 西皮奥・西盖勒（1868-1913），意大利社会学家，犯罪学家，群众心理学的创始人之一。他的许多基本思想与勒庞非常相似，以至于二人一直就谁是原创而纠缠不清。

⑥ 同注释①，第21页。

⑦ 弗兰克・雷蒙・利维斯（1895-1978），20世纪英国著名文学批评家。

篇6

[关键词] 体育传播学 异化理论 生态化 学术批评

一、中国体育传播研究生态异化批评

中国体育传播的单向度化发展导致传播研究生态异化,异化被定义为人的活动产物对人的消极反作用,它是产生于主体的客体成为与主体相对立的异己力量,奴役甚至支配主体的活动。建基之上,应当谨慎考察事物的本性,遵循事物由“善”起源(具有阶段性特点)向“恶”发展过程中单一的思维判断理路。中国体育传播研究生态异化的斧正需要新的研究思路,更需要新的研究力量和研究成果,在此甄别与述评有关中国体育传播学边缘化理论研究进展。首先是体育传播批评,并以电子竞技运动发展批评为例,其次是有关体育传播研究中未曾引起重视的独特视野和关键性理论,再次是中国体育传播研究的生态回归的呼唤。

二、体育传播批评论纲――以电子竞技运动为中心

电子竞技作为体育信息和传播表现形式,日益受到学界的广泛重视。在普遍高唱凯歌的时候,有诸多学者进行了自主思考,提出了建设性意见。黄璐对现今电子竞技运动与网络游戏区别的主流认识的观点提出质疑,认为其根本区别是网络游戏的体育规范化,一种虚拟和现实的区别,及由此影响事物发展的不同效果。黄璐、张玉明简述网络游戏产业的方兴未艾,分析了体育领域在机构“割据”中所扮演的角色。杨芳通过对目前电子竞技研究中存在的逻辑错误进行逐条分析,指出电子竞技被列入体育项目是经济利益驱动的结果,电子竞技是一种游戏,应当回归游戏的本质。电子竞技运动是体育信息传播形式的升华与超越,象征文化的前沿主题地位和解释符号学的超越脉络,保证其认识论和方法论层面上的合理性具有可持续发展的重要战略意义和价值,持续合理的批判具有前瞻性及超越有主题框架的作用和功能。

三、体育传播独特视野和关键性理论摘要

任何学科的发展均存在其独特视野和核心理论,体育传播学也是如此,以作者主观判断的理论视角,大致分为若干方面:(1)具体传播路径的综合分析日益成为体育传播学研究重心,在主流体制虽然未引起足够关注,但这对阐释传播与观念认同过程做了明确探索,这方面的综合研究大致出现在一些新兴时尚体育和传统武术研究中。(2)体育分众传播同样引起学界的广泛关注,这方面具有代表性的是体育电影研究和体育新媒体研究。体育电影研究意义毋庸讳言,诸如经济效益、铭记历史、意义抒写、有效教育、社会领域、审美规范、理论建构等价值场域。相比之下,体育新媒体研究则更加前沿化和热门化,新媒体是指以网络、数字电视和手机媒介为研究对象,对体育传播各方面影响的研究领域。(3)体育舆论影响的国际化转向。这方面的代表性研究有诸如奥运会的国际影响,是当前中国奥林匹克研究的一个热门领域。国际体育舆论方面的研究亦当充分说明问题,国际社会操控媒体力量使美中奥运竞技格局预设结果/认同实现倒转乾坤。

四、中国体育传播研究的生态回归

纵观改革开放30年中国体育传播学进程,最大的弊病在于单向度化发展,具体表现为倾向构建中国特色体育传播学理论框架,而实质上这个理论框架仅仅是基于母学科领域虚构出来的,并不是基于体育实践总结出来的,其实用性和可信性存在不足。再者,中国体育传播学理论体系在更大程度上象征体育新闻传播学,而新闻传播学和传播学之间存在巨大的理论鸿沟,它们相互联系但又相互区别,需要甄别应用。冀望学界同行加强对中国体育传播学边缘化理论研究,促进中国体育传播学理论与实践进程。路漫漫其修远兮,我们联合起来一齐探索,重建中国体育传播学理论与实践。

参考文献:

[1]黄璐.竞技运动异化论逻辑起点商榷[J].天津体育学院学报,2008,(3):239-242.

[2]黄璐.对《让数字演绎体育无限精彩》中若干问题的质疑[J].体育学刊,2005,(5):136-138.

[3]黄璐,张玉明.电子竞技运动若干理论问题商榷[J].首都体育学院学报,2007,(2):6-8.

[4]杨芳.电子竞技应回归游戏的本质[J].山东体育学院学报,2005,(1):35-37.

[5]黄璐,吴印波.健美操运动迅速发展的传播方式探视[J].山西师大体育学院学报,2005,(4):24-25.

[6]黄璐.街舞运动风靡世界的传播方式分析[J].山东体育科技,2004,(4):46-47.

[7]陈建民.跨文化视野下中国武术的传播策略[J].体育学刊,2008,(5):25-28.

[8]黄璐.运动电影崛起的社会实在意义[J].浙江体育科学,2009,31(1):12-15.39.

[9]黄璐,兰健,刘颖,等.论美国励志体育电影风行的意识形态性[J].体育科学研究,2007,11(3):17-20.

[10]田兆峰,唐景丽.体育传播新媒介[J].福建体育科技,2008,27(5):9-11.

篇7

关键词　知识社会学　传播学本土化　经典理论反思　研究新进路

2008年的传播学理论研究焦点大都与这个年份的特别之处有关。首先，2008年时逢中国改革开放30周年，因此，传播学界在本年度对中国传播学理论研究30年的历史和现状进行了集中的总结反思，并提出多种因应之策；其次，2008年出现了如冰雪灾害、3·14事件、四川汶川大地震、北京奥运、毒奶粉等具有重大影响力社会事件，结合这些事件对传播理论与实践进行概括与总结，或针对这些特殊鲜活现象探讨具有中国特色的传播理论发展之路，是本年传播学研究的另一个重要方面。

一、中国传播学研究30年：实绩、困境与反思

有多位学者撰文提到，经过30年的发展，传播学在教育建制上已经成为国家认可的一个“学科”；如果从相应教研机构、论文著作和研究社群等“硬”指标衡量，俨然已是一门“显学”。有学者用极其概略的方式总结了大陆传播学研究的实绩：传播学界出版了诸多较为完整、系统的本土教材；西方经典的引进和译介亦颇具规模；理论方面的着论已从西方学术介绍转入本土化应用阶段；在部分领域已经产生了一些较为出色的学术成果；实证研究逐步普及，对资料及研究逻辑较为重视。

不过，和许多学者总结大小媒体30年历程时为所取得的巨大成就而呈现出的明显激动与兴奋相比，很多学者对中国大陆传播学研究现状并不持“自豪”和“乐观”的态度——更有学者把自己回顾传播学研究30年的感受形容为“一半是惊喜，一半是惊恐”——这些说法启人深思。下面将他们的反思进路大致地分为两类，分别加以概述。

一是通过知识社会学意义上的批判性考察，着眼于中国大陆传播学知识的历史建构过程及其得失。

回顾传播学引入中国的第一个10年，批判学派的“夭折”是一个耐人寻味的问题。有学者认为“夭折”固然和施拉姆的亲身传播、学者们原有的知识局限等有关。但更深层的原因却是知识生态的压力。这种知识生态直接受制于意识形态的压力，“这种压力在很大程度上决定了当时的传播研究主体被迫采用双重标准的研究策略：对外批判主义，对内行政主义。”时至今日，这种双重标准的研究策略远未绝迹。有些学者的观察可谓犀利：“有机会的时候，中国学者能够将批判理论运用得相当娴熟，简直可以说是如说家珍。”

“传播学本土化”问题自传播学引入时就开始困扰中国传播研究者。有学者以反思传播学研究为契机，转换提问的方式，对“传播学本土化”话语本身进行问题化。作者以受众研究为例，从经验的、历史的角度对“传播学本土化”的现实结果进行考察，研究结论大大挑战了人们的成见：“中国的传播研究不是没有本土化，而是过于本土化，以至于我们要对这种以实用为主的本土化策略进行批判性反思。”在如此严重的本土化现实被忽视的本土化讨论背后，更严重的是政治场域和经济场域对学术场域的渗透，导致中国传播研究出现了明显的轻理论、重应用，轻批判、重管理的工具理性特征。造成本土化理论研究的生存空间局促的不是被整体化的“西方”或“西方传播学理论”，恰恰是成为主导传播研究的现实需要和政治潮流。

有学者认为，在诸多制约传播学研究发展的原因中，最需要解决的，是在思维框架上如何突破功能主义传统的束缚。功能主义的一个重要特征是把“社会需要和传媒业发展”当成一个固定不变的叙述分析框架。由此衍生出传播领域的“社会需要论”，即把一些传媒现象的出现和变化都视为“社会需要”，使得传播学研究陷入没有解决任何问题也没有生产任何新知识产生的循环论证之中。具体到研究中，就是将本该被仔细辨析的对象类型化、对象化和角色化，似乎研究就是用材料证明某些类型的存在，而不是从类型中发现新的变异。功能主义思维还导致研究中出现了抽象的性质决定论，把研究变成贴标签和时髦的词汇竞赛。该学者建议，要扭转这种日渐庸俗化的研究取向需要从“功能主义向建构主义的转化；从社会决定论向社会互动论转化；从抽象的因果推论向具体的事实描述转化；从事例归纳向意义解释转化”，在传播学研究中时时“面向事实本身”。

有学者从学科建设的角度表达了对概念及其阐释在传播学研究中处于“失落”境地的担心，提出传播学概念和概念阐释在中国大陆传播学研究和教学中并没有得到应有的重视，学习、厘清现有传播学及相关学科核心概念是所有研究者必须从事的一种“投入”(input)行为；同时，在欧美的传播学研究受社会稳定、制度完善、固有学科范式的影响，研究议题日趋微观、琐碎的背景下，处于社会转型过程中的中国学者理应提出很多有意思、有意义的传播学概念、问题和假设，积极参与到理论概念的建构过程中。无论是倡言“厘清”，还是字里行间包蕴的“发明”冲动，都满含着作者对于中国大陆处于全球传播学知识生产的终端位置的焦虑和不满，以及建立一个自主自觉的学术共同体的热切期盼。

有学者在整理和研究大量相关著述的基础上，对1978-2008年间人际传播研究的历程进行了初步描述和分析：大陆人际传播研究经历了三个发展阶段，以介绍西方人际传播基本概念、理论、普遍原则和原理为主要目标的引进性研究；套用西方人际传播学术和概念，尝试对中国社会人际传播现象、观念与问题进行的探索性研究；伴随中国社会转型与变革现实需要，逐渐形成和扩大人际传播研究领域的跨学科研究。。有学者从时间、理论和问题三个层面，对跨文化传播研究的一些基本公认的研究成果和他本人认可的观点，做了一个素描式、纲要式的总结。这些学者的主要观点是：作为传播学分支之一的中国跨文化传播研究在20世纪80、90年代确立了自己的一席之地，学者们对跨文化交流的重要性一致认同，但对其理论实质没有统一的认识；国内的跨文化传播研究体现出一股较浓厚的理论角度而非实践角度的问题意识；明晰语境、理论落地、理论建设和理论升级是中国跨文化传播研究的几个现实紧迫要求。

二是对传播学教育和研究体制进行剖析，注目点在传播学研究基本学术规范、学术评价标准和学术自主性建设等相关问题上。

有学者认为当前的传播学研究存在如下缺陷：研究缺乏规范，低水平高度重复性研究，其中对政策进行诠释的注脚式研究、实用性行政研究和论文评论化现象尤为严重；研究生力军聪明有余，基本训练不足；理论问题意识不强，缺乏突破性研究典范；缺乏跨学科和全球的视野。要解决以上问题，必须首先改革传播教育，这包括研究生院课程、招生办法和研究体制方面的改革。对此，该学者提出的操作性建议有11条之多，涉及传播教育与研究体制等诸多方面。

在有的学者看来，对现行学术体制进行批判固然必要，但如果从学术共同体的角度看，首先要如布尔迪厄所提倡的那样，将自己的思维路径和研究活动作为分析和批判的对象。由此反思下去的一个十分触目的问题就是“我们还太缺乏作为学者社区的‘主体性’，因此未能形成自主自觉的学术共同体”，其后果是将理论或“被某些以政治或文化资本之拥有而界定的权威所简约或扭曲的理论”当做教条，将“某些来自他乡或彼时的概念或现存体制权力的话语支撑当作了事实性的预设，将它们排除出了批判分析的视野，不仅自己无法对之反思，而且不容他人置疑。他们将自己当作权力的侍从和代言人而不自知，甚至以笼罩在权力的光环下而沾沾自喜。”这意味着，学术的评判标准不应来自于“行政管理的指标”和“国家权力行使的工具”，而应当是：“是否提出了新问题，是否系统地考察了经验的现实，是否验证、发展或提出了理论解释，是否展开了结合经验观察和理论分析的系统论述，是否以此论述彰显了普适的人文精神，是否有助于我们所在的社会共同体集体的批判思考能力。”最后，该学者从期刊改革等方面提出了4点建议，借此吁请学者们形成“对现存学术体制的有效的、建设性的抵抗”。

中国的传播学隶属于新闻学院的学科建制也成为很多学者关注的焦点。有学者认为，传播学“没有被引进到社会学领域或信息科学领域，而是投进了早已失去想象力的中国新闻学的怀抱”，使得传播学“笼染上旧有的痼疾”。以至于让人生出“传播学在中国投错了胎”0的感喟。有学者认为，在传播学的安身立命之处，跨学科与多种理论来源，以及基于维系民主制度的目标回答社会实践问题，从来都占据一席之地。隶属于新闻学院学科建制的中国传播学研究和传播学在美国的发生发展相比，存在这些先天不足：理论层面缺乏社会理论支持；本属于新闻学科核心的人文关怀及对终极价值的追问和批判精神严重缺失；传播学术研究在尚未建构出自身价值评判标准时，就已经快速地与权力和利益结盟，研究的行政取向格外突出，理论反思严重不足。尽管从今天看传播学在名分上已经获得和新闻学平分秋色的合法性，但由于它与新闻学和中国新闻事业过于密切的关系，加上对经验研究和文化研究两大理论路径本身的思想源流演变、社会政治基础、文化价值起点的认知和理解上的局限，使得中国传播学研究在30年的发展中，描述多过阐释，论断多过概念，在应用性方面的成就高过理论性。

有学者注意到，在目前传播学研究的队伍中，真正接受过系统、科学的哲学社会科学研究方法训练、掌握了科学研究的基本手段的学者数量不多。传播学研究大量应用其他学科的研究成果和方法，而其他学科的研究中却很少使用目前我们的传播学的研究成果；研究滞后于传播技术的发展和传播媒介的更新。该学者提出，传播学研究要同中国的社会发展密切联系，同时要在一般性的研究内容上超越特定政治意识形态的局限，并在研究方法上摆脱对政治的依赖，探索出本学科必需的、独特的学术规范。传播学虽然在1996年以后被官方以各种形式予以认可和接纳，但从此以后“传播学的学者们不得不在诠释官方意识形态、服务当前政策等方面寻找课题、寻找经济支持，传播学被体制化。传播学研究和教学中向大众传播媒介偏向，最终将学生的就业去向都集中在大众传播媒介，新闻传播类的学生脱离了专业媒介就无法施展才能，从而造成目前就业难的现实。

有学者借助与相对成熟的西方传播学教育比较，提出中国传播学的未来发展可以归结为三个焦点：明确传播学教育“局外人”的视角，倡言传播学应以批判的眼光审视媒介对受众与社会的影响，将批判性思维作为传播学课程的一部分，从更为本质的学术立场、观察视角、教育目标和教育职能等层面区别和超越于新闻学；改变过去把传播学教育狭义化为“美国大众传播学”的局面，增加跨学科课程比例，强化理论基础，将传播学的若干子领域列入专业基础课程中；对传播学学科建设和理论建构有更多的自觉和承担，强调研究生教育的重要地位。

有学者提出不应仅仅将传播学者视为对媒介机构、组织、受众和效果了如指掌的专业人士，而应首先将自身视为知识分子之一种。只有这样，才能在商业化和市场化的浪潮中，“保持研究者自身的学术人格”。有学者结合自身研究经验，对传播学实现真正跨学科对话与合作的可能途径进行了分析。尽管传播学应是以问题为取向，不应存在跨学科对话的障碍，但目前的跨学科合作还主要依赖于研究者的兴趣与同好间的合作。虽然合作可以提高研究效率，也有不错的学术市场，但缺乏相适应的学术评价体系支持。

二、外国传播学思想研究与再阐释

自从德国哲学家和政治传播家哈贝马斯的“公共领域”引进汉语学界以来，就其对中国历史和社会是否具有适用性和解释力等问题展开过多次较大的争议，其中最为激烈当数上世纪90年代被称为“自由主义”与“新左派”的论战。遗憾的是，中国传媒学者不仅整体缺席于这场论争，也未对涉及的传媒议题给予必要的关注。有学者认为传媒学者这次失语的和他们缺乏一种国家一社会关系的分析视野有关。该学者通过展现国家一社会关系的分析框架在中国公共领域研究中的浮现过程，认为对中国国家一社会关系的考察是讨论公共领域和中国传媒问题的前提和关键。同时，在此视角下展开的传媒分析路径是提升公共领域与传媒问题研究学术品质的有效路径，也是促进国内传媒问题研究范式转换的一种可能思路。作者指出，这一传媒研究路径的建立应摈弃功能主义的认识定势，把握真实的国家一社会关系，理解国家、社会、市场、传媒的复杂动态关系，以及借鉴实践社会学的研究路径。

互联网的迅猛发展催生出了论坛、博客、播客等网络新媒体，重新点燃了人们对“公共空间”这一理想社会模型的热情。这是否将构建出新的公共空间?又将如何影响政治传播和民主政治?有学者根据哈贝马斯关于“公共空间”的原始：述，析出9个带有指标意义的、理想状态下的“公共空间”所应具有的特征。运用这一标准，作者比较衡量了近现代人类社会所经历的三个媒介形态(分别为“印刷媒体公共空间”，“广播电视公共空间”和“网络公共空间”)，发现支持哈贝马斯提出“公共空间”的欧洲17和18世纪的资产阶级公共空间事实上并没有达到可以称为一个真正“公共空间”的标准，倒是当下得到迅猛发展的“网络公共空间”为民主政治传播前景涂上了一层乐观的亮色：“实际上，如果从历史发展的纵向顺序来比较，‘网络公共空间’的出现，与其说是传统的公共空间的一次复生，不如更准确说是一种真正意义上的公共空间的诞生。”还有学者提出新媒体尤其是自媒介的开放性、平等参与性、独立性更强，获取的资讯更完整，意见表达总体更趋理性和批判性，这些都为“网络公共空间的再转型”提供了可能。在做出比较理想化的分析之后，学者们也对“网络公共空间”可能存在的问题作出了谨慎的提醒：“网络公共空间”如何面对政府和利益集团越来越严密的管控措施?如何平衡网络论坛上的低级非理性化倾向?如何让娱乐强化理性、批判性的效果而不是相反?等等，这些都留待学界进一步观察和研讨。

有学者组织了关于传播“传递观”和“仪式观”的辨析讨论。传播的传递观强调讯息在空间内的传布，以社会心理学和行为主义为基础，目的在于实现对空间距离和人的控制；传播的仪式观不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征，强调文化的共享，目的在于维系一个社会。仪式观的理论创新之处在于：从参入者而非传者受者角度进入问题；通过符号学理论分析传播的文化意义；将对传播作用的分析上升为文化层面，注重传播对秩序的建构、对信仰的扩散，所涉及的广度和深度都有所提高。尽管两种传播观有诸如此类的差别，但二者并不是对立的，在实际研究中应根据具体情境发挥它们各自的优长。不过，从传递观曾大行其道的学术史背景和大众传播对现代社会整合作用日渐强大的现实需要看，仪式观对当下的传播学研究具有更多理论上的启发性和开拓性，学界应投以较多的关注。

拉斯韦尔5w模式是影响经验传播学派的重要学说之一，但对它的形成过程进行专门研究的尚不多见。加拿大传播学者巴克斯顿曾提出一种最新见解——这一模式的真正作者应该是约翰·马歇尔。对此，我国有学者提出异议，认为对拉斯韦尔来说，5w模式与他早期的宣传研究和政治思想框架中有着难分难解的关系，这些都可以在他相关著述中找到佐证。明确这一起源除了有助于澄清史实，更大的价值在于可以通过还原5w模式出现的语境来更准确地认知该模式的历史对应性：这一模式和拉斯韦尔维护统治者利益的初衷有着密切关系，其中曾经包含的意识形态对立观念曾在拉斯韦尔论及冷战时期的传播战时闪现。

通过文献分析对传播学史成见提出商榷的还有关于拉扎斯菲尔德的研究。有学者针对批判学派对拉氏的实证效果研究“狭窄”和意识形态的保守倾向等展开辨析。细读拉氏及其哥伦比亚学派的论述会发现，他们不但看到了媒介导致的受众态度和行为的即时或短期的改变，而且关注大众媒介可能具有的长期、甚至制度性的影响。遗憾之处在于，由于现实关怀的需要和方法论的影响，拉氏等人在绘制了一幅“宽地图”之后践行的却是“窄操作”。同时，拉扎斯菲尔德所代表的效果研究虽然没有明确提到媒介体制问题，但因此将其指责成为现存体制服务有些失之简单。事实上，拉氏及其合作者很早就敏锐地观察到了大众媒介的产生所带来的社会控制方式的变化，并对媒介终究是维护资本主义和消费主义的保守特征与霸权倾向进行了批判性描述。

有学者对杜威传播思想在传播思想史上的地位和意义进行了深入考察。杜威的传播思想是他为新时期的进步主义确定基调的集中表现。在“社会有机体”思想的基础上，杜威提出：“社会不仅是由于传递、传播而得以持续存在，而且还应该说是在传递、传播之中存在着。在公共(common)、共同体(community)和传播(communication)这些词之间的联系不只是字面上的。人们由于共有的事物而生活在一个社会中，传播就是人们达到共同占有事物的手段。”“传播”的社会实践意义在于共同参与创造一个新的世界，它也是民主政治得以可能的重要途径。这些极富人文色彩的论述，为库利、米德等其他早期传播思想家奠定了理论基础，并为理解现代西方传播思想的发展变化提供了一个独特的视角。

议程设置理论早在20年前就已经介绍到中国，可真正系统运用这一理论研究中国媒体和受众关系的尚属风毛麟角。有学者基于该理论的基本框架，以实证科学的研究方法，运用时间序列分析中的arima模型及多元回归模型检验了媒体议程、媒体接触对公众议程的影响，证实或部分证实了“接触媒体程度高的公众，对各议题的关注程度也高，两者正相关”等三项假设。媒介组织是新闻生产的主要场所，但传播学界很少涉及媒介组织的内部传播及其影响。有学者通过问卷调查的方式，对上海和新加坡两地6家报纸组织的内部传播情况进行了探索性研究，并对获取的有关媒介组织传播基本状况及其与新闻生产关系的经验资料进行初步分析，为日后深入理解媒介组织新闻生产过程提供了参照。

三、传播学理论研究的新进路

有学者从传播研究的对象、方法和成果三个方面，分析了传播学研究两大流派——经验学派和批判学派——在对一些关键问题认识上的“二元对立”，提出要对“客观性”进行重新界定。该学者从本体论的角度分析了自然科学和社会科学研究对象，无论是传统学派还是批判学派，他们用来检验科学理论或假说的事实只能是“经验事实”，也只能在认识活动从“经验事实”出发去建构传播学理论。问题的复杂性在于，在经验社会事实中，还包容着一种构成社会事实并反映到经验社会事实之中的“客体意识”。经验学派反复强调的研究“客观性”，实际上就是经验社会事实中的“客体意识”。至此，传播学两大学派争论的实质点之一——“研究对象是否是客观的”和“研究者能否做到客观”的问题，已经在“客观事实”与“经验事实”的概念的建立中得到了解答，而所谓“客观性”原则成了在获得“经验事实”中如何体现“客观意识”的问题。该学者主张，传播学研究与其纠缠于用“说明”的方法还是“理解”的方法，不如将问题具体化为“在传播学研究中，在什么样的情况下研究者的主观因素可以忽略不计，而着重运用说明方法研究问题”、“在什么条件下主观因素对认识过程的影响必须要加以考虑。因而着重运用理解的方法更恰当”。至于传播学理论，尽管它未必见得就是“真理”。但“对事物做出解释或分类的有用的方法或深刻的见解就是一种真理”。如此辨析的最重要启发是，要坚持传播学研究方法的多元化，不应用某种单一不变的方法统驭；同时，在传播研究实践中，以“以问题为中心”来选用具体的方法，而不是“以学科(派)为中心”画地为牢。

在个体对传播信息的微观加工机制和研究方面，神经科学具有截止目前为止其他任何方法都难以企及的优势和特殊适用性。中国人民大学舆论研究所传播心理实验工作室自2007年9月起，经过6个月的精心筹划、素材准备和实验设计，于2008年3月8-30日进行了一项关于传播效果的erp实验。这是中国人首次运用神经科学的研究方法和手段，按照严格的科学规范，运用脑电测量仪对有关传播效果问题所进行的科学测定。将神经科学引入传播研究后的研究空间很大，几乎在传统传播学研究所有方面都能应用，包括传播渠道研究、传播内容研究、传播对象研究、传播者研究等。在二者研究结合的初期可以从以下几个方面切入：媒介中的群体与个体形象建构；暴力和性等特定传播内容的影响；媒介体验中的情感；广告与营销效果；不同语境下传播效果的比较研究等。同任一种科学手段一样，神经科学手段本身也有难以回避的局限，尽管如此，将神经科学引入传播学后的研究仍然非常值得学界期待。研究者提出，“一旦神经科学与传播学经过长期深度融合并形成了特定的研究方法与话语体系时，我们有可能将这一研究领域发展为‘神经传播学’。”

与传统认识中人们知觉习惯对图像生产的主导作用相逆，有学者通过对媒体再现与空间知觉的关系分析指出，当代视觉传媒正在反向训练(mvered discipline)着人们的场所知觉。通过分析渗透着各类影像媒体的当代城市空间的显形方式，作者进一步论述了光学透视所固定的结构性空间如何被公共空间中各类视频窗口解体，从而生成不均匀压缩的、多层叠覆的，无法稳定对焦的影像空间。最终，与几何连续体相对应的总体场所感被与影像碎片相对应的即时场所感更新。

有学者对大众传播心理学领域影响颇大的“传播的两级效果论”提出商榷，认为尽管人内传播是个非常复杂的过程，但还是能够抽象、简化出一种类似鸡蛋结构的“蛋内传播模式”。人体的相关组织和器官分别担负着类似蛋壳、蛋清、蛋黄等功能，它们分工协同，对信息进行把关、整合、再生产，最终的决策信息指导人们的态度和行为，产生的结果作为信息反馈给个体，由个体重新调整内向传播和决策过程。对此，“传播的两级效果论”提出者也作出了友好的解释和回应。

四、传播学理论的应用：现实解读

在汶川地震中，政府信息公开以及新闻的开放管理政策产生了壮观的传播效用，不仅保障了公民知情权，更可以成为推进公共管理和强化政府公关的重要手段。有学者综合sars危机、阜阳手足口病到汶川地震等事件中信息公开与否的社会后果，以社会的稳定(stability)为分析框架，从社会传播学的角度做出如下推论：在危机事件中，社会的和谐稳定固然与其政府或部门的治理水平(governance)相关，但是信息的公开性(openness)也必然与之利害攸关；因此，政府在言行的公信力(credibility)方面的水准也应当是主要的历史考量维度；与以上因素相反的则是危机(crisis)的程度。此假设用数学模式表达，则为：s＝gxoxccri。以汶川地震中的报道“开放”所达至高度社会动员为正面范本可以发现，这一事件中最可宝贵的传播学宣言。是一个关于新闻媒体的开放政策。从“政府信息公开”到“新闻公开”，中国新闻公开性的转向亦成为可能。还有学者从危机传播的角度分析了汶川地震中政府危机管理的进步和缺憾，提出在借鉴危机传播“西方范式”的基础上，将危机传播纳入学术研究视野之内，建立一套符合中国国情的概念、理论和范式体系，是我国新闻传播学界当前和今后努力的一个方向。

还有学者从汶川地震新闻报道中的经验和启示出发，对危机传播本身特别是信息的开放与控制之间的关系进行了理论概括。“开放”不仅是汶川地震的救灾方针，而且是危机传播的基本准则。从汶川地震的救灾过程来看，“开放”应该体现在信息开放、媒体开放和救灾开放等三个层面。不过。“开放”不等于放任，危机的责任主体在解决危机的过程中对有关信息管理也将围绕这三个层面展开，这即构成了危机传播的控制性原则。它与开放性原则的关系是：前者必须建立在后者的基础上，开放是前提，是首要原则，在当代中国的危机传播实践中尤其需要加以强调，控制只能是建立在开放的基础上必要而适度的控制。至于如何在“开放”和“控制”之间保持必要的张力和内在的统一，作者认为要在危机传播的动态过程中和具体信息内容的报道程度或力度的把握中达成二者的有机结合。

汶川地震报道中多位电视台主持人在播报地震新闻时难忍泪水的画面给人们留下了深刻印象。但这种传播主体的情感介入，与人们长期以来关于传播主体在实施大众传播行为时应该规避个人倾向介入的惯常认识是有冲突的。有学者通过分析提出在特定的报道情境下。传播中的情感因素体现人类本质和人类普世价值，而传播中个人体验和共同体验的结合，则强化了传播效果，起到社会团结、塑造国家形象的功能。事实证明，在一定条件限定下，传播中的情感介入不仅无害，而且有益。

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【关键词】广告传播理论；广告学；传播学

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、 科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论 研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以 后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力 量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经 成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我 国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数 百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已 不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广 告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任 何一种西方理论能够完全契合中国国情。

但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传 播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的 研究传统的借鉴都是必需的。

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成 为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人 们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中， 广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广 告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十 分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理 论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传 播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告 传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传 播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果 成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强 调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿 尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策 略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间 接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内 流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告 传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究 提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领 袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。 同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告 实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对 信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理 论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理 论。（朱丽安西沃卡，1999）

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一 阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效 果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)， 而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛 盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限 性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是 以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期 广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于 对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、 业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年 代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹 姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究 依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方 面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这 一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指 称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策 划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这 种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的 广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现 在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品 牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在 复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的 广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上 体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论 较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提 出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年 代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依 靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系 等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背 景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播 的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终 落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的 本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层 面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90 年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其 主流理论大致形成“传者中心―信息中心―受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对 广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合 性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成 部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一 的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益 得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为 广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的 变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播 理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销 传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内 学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建 构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻 学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书 第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻 纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经 获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国 大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年 来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教 材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命 题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中 国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等 不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只 是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究 成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成 果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播 学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告 传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以 “广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广 告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、 胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。

早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研 究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经 开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自 系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控 制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容 分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传 播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此， 作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理 论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论， 包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告 媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是 “广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗 憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处， 与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论 与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？ 广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播 学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告 传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部 分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学 理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这 一点成为研究进一步深入的障碍。其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业 属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领 域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也 是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究 领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整 体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理 智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告 传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的 概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构 形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标 已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理 论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应 重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广 告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的 规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则 被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研 究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告 传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告 传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要 是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论 的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一 方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的 一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理 论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含 着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则 是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳 理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究 提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我 国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行 系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播 实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21 世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。 趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一 种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告 传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学 的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双 重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。 一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的 特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚 持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史 分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

注 释：

[1] 刘志明、倪宁编著.广告传播学[M].北京：中国人民大学出版社，1991.

[2]丁长有编著.广告传播学[M].北京：中国建筑工业出版社，1997.

[3]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[4]胡万华编著.广告传播[M].北京：中国经济出版社，1995.

[5]参见张金海《20世纪广告传播理论研究》[M]，第六章《广告理论体系建构构想》图示。

参考文献：

[1] [美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译. 北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M]. 郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.

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媒介环境学（Media Ecology）是20世纪30年代在北美萌芽，在70年代形成发展起来的一个传播学派。经过三代学者的努力，它已成为与经验学派和批判学派鼎力的第三学派。媒介环境学（Media Ecology）关注媒介技术本身、聚焦于媒介技术和社会之间的关系，在对技术发展与社会变革关系的反思中，重构理解媒介社会的理论视角。

一、媒介环境学的理论特征

传统的媒介研究包含经验学派和批判学派两大主流，经验学派是对媒介效果的研究，其研究忽略了媒介技术形式变革对社会的影响（沉默的螺旋，枪弹理论等）；批判学派关注大众媒介的内容对社会的影响，其中更多的是媒介的所有权。其源头一部分是法兰克福学派，关注的是媒介中内容所导致的影响。批判学派不关注传播的效果影响，也忽略了媒介技术形式方面带来的社会影响。

媒介环境学一方面强调媒介和人的关系，媒介是人与人之间的桥梁；另一方面强调媒介、技术对文化和社会的影响。关注媒介的不同形式带来的影响，以新的观念看待媒介技术和社会相互共生关系。

二、媒介环境学视角下的媒介技术历史分期

媒介环境学学者认为，人类社会的变革和媒介技术的变革是同步发展的，基于这样层面，把人类社会变革按照媒介技术的变革作如下历史分期：

（一）口语传播时代

人与人之间的交流依靠人体的发声，面部表情，肢体手势动作，简单物品摆放等完成的，传播在近距离实现，信息量少，零散无序。信息传播源是族里长者，是最重要的信息媒介。

（二）文字传播时代

文字的出现使信息传播由听觉符号转变为视觉符号，文字信息量大，精准，易储存，实现异地传播。文字作为媒介的传播，从时间悠久性、即时性和空间的广袤、无界限上实现对信息的传播。

（三） 印刷传播时代

印刷术给人们提供大批量复制信息的途径，传播速度快，范围广，使信息传播进一步民主化。印刷术给大众传播信息的同时也给大众创造新行业和产业，国家的法律条文通过印刷媒介实现信息的有效传递。

（四）电力传播时代

电报、电影、广播、电视等新媒介技术相继问世。电子媒介使人们的生活方式得到巨大改变，因为媒介传播给大众的信息种类繁多，信息量大、质量高。

（五）数字传播时代

新兴起的媒介有电脑、互联网、万维网、手机及不同的社交软件等。信息传播以数字信号形式进行传播，传播速度极快，且及时播报；存储空间大，可云同步，实现全球性传播。数字媒介较电力传播媒介不同的是，使用者可以控制信息流向，实现媒介和使用者的互动传播。

三、媒介环境学视角下的社会变革

“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。如文字的内容是言语，文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。新媒介的内容是旧媒介的延伸 。媒介社会与人类历史发展一样，从口语到文字的传播时代，社会背景不同，技术也不相同，文字出现使信息准确度得到提升，使口语传达过时，文字所表达的内容使言语思维得到再现，发生逆转后出现了印刷技术，印刷技术是被高度抽象化了的言语。而我们今天所处的媒介社会，互联网使人们认知能力得到提升，它使电视功能被弱化，而互联网传达的信息使电视内容得到再现。

媒介对社会的变革产生重要作用。媒介对我们产生影响并不限于内容，媒介技术形式本身一样带来了变革。一切的技术都是媒介，一切的媒介也都是我们自己感官的延伸。媒介与社会关系是非线性的，整个人类历史发展是动态的，是一个范式到另一个范式的转化，这个转化并不一定都是前进的，从口语时展到如今的新电子时代，历经了口语（感知的听觉）时代，进入印刷（感知的视觉）时代，逆转回归了电力媒介（听觉和视觉结合）时代。

而媒介环境学的基本洞见：“媒介即讯息”，并非字面的意思，媒介就是讯息，并非侧重内容，在媒介传播过程中，媒介本身的形式比媒介所传播的内容更为重要。每一个新媒介的内容往往与旧媒介相同，因此，要分辨不同的共同体，理解这些共同体的不同特征，则这些共同体赖以维系的媒介形式本身比他们所交流的具体内容更加重要。

四、媒介环境学的理论命题

媒介即环境，环境即媒介。社会的主导传播媒介发生变化，符号系统就会发生根本的变化。

作为感知环境的媒介。在生理―感知层面，把每种传播媒介当作感知环境，每时每刻都调动着自身感觉器官去感知周围环境。而每个人感知世界的程度取决于我们受遗传获取的感觉器官情况，感官赋予每个人不同程度感知世界的能力。

在符号层面上，把每一种媒介看作一种符号环境，由一整套的独特的代码和句法有条不紊的构成符号环境。一方面，我们凭借感官来感知我们周围世界，另一方面，我们又从媒介的符号世界内部去思考、感知物质世界。而语言的内部符号结构和逻辑是我们认识世界的参数，在这个参数内我们重新构建周围世界的概念。

总体上看，媒介环境学的理论思维展开，是以下面的基本理论命题为前提的：

理论命题1：传播媒介不是“搬运工”。不单单只是把数据和信息从原来的地方完整的传输到新的地方，不是无价值标准的渠道。界定信息性质的是媒介的结构。

理论命题2：每种媒介具有不同程度偏向性。其中具体包括有时间偏向、空间偏向、形而上、认识论以及政治和社会偏向等。每种传播媒介均起源于非真空里，都必须以某种物质为载体。

理论命题3：传播技术对心理、感觉、社会、经济、政治、文化等方面影响，这些影响中包含正面和负面影响，而这些影响往往与媒介技术本身偏向有关，两者是相依相生的。

其理论命题是一个连续体，其两端是两种不同的解释视角，一端是软技术决定论，在媒介的一系列发展、传播和使用过程中，人是核心，人的主观能动性占据主导地位；相反另一端则归于硬技术决定论，推崇技术至上，技术是引起社会变革发展的主要因素。而媒介环境学的视角，应该在两端找到平衡，即媒介技术共生论，认为人的能动性在社会变革中虽占有一定的影响，但既不偏向与媒介技术，也不偏向人的能动性，人与技术或媒介相互作用相互共生，而引起的社会变革。

五、重构媒介技术与社会的关系

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作者：李杰信，简静香

出版：科学普及出版社

定价：36.00元

中国科普文选（第二辑）--生命探秘

生命起源，与地球外有没有智慧型生命问题一样，一直是人类最关心的问题之一。讨论生命起源的著作很多，内容琳琅满目，美不胜收。但大部分作品学术理论性很强，一般读者很难看懂，而且以中文原创撰写有关生命起源的科普图书如凤毛麟角，多年难得一见。

本书作者使用中文母语，深入浅出，娓娓道来人类几千年来对生命起源问题的追求，并铺出一条对生命起源问题科学思考方法的道路。书中说明了达尔文进化论在生命起源问题上的应用和生命起源时代原始化学的机制。作者又以21世纪量子物理的概念，探讨了“生命起源需要造物者吗？”这个关键的问题。作者臆测，生命很可能起源于42亿年前的DNA世界……

作者：马博华主编

出版：科学普及出版社

定价：20.00元

广大青少年是祖国的希望，他们肩负着开创未来、全面建设小康社会的历史重担，这就要求全社会关注青少年的健康成长。《全民科学素质行动计划纲要》中提出：“全社会力量共同参与，大力加强公民科学素质建设，促进经济社会和人的全面发展，为提升自主创新能力和综合国力、全面建设小康社会和实现现代化建设第三步战略目标打下雄厚的人力资源基础。”提高公民的科学素质，促进人的全面发展，重点在青少年，要以提升广大青少年的科学文化素质来推动全民科学素质的整体提高，使公众对科学的兴趣明显提高，创新意识和实践能力有较大提高，这也是科普事业最基础性的工作。在《中国科普文选》（第二辑）的编选中，作者力求用优秀、有益、生动的科普作品吸引青少年，为他们的健康成长营造良好的土壤。

彩色图解当代科技丛书生命科学

本书是一套内容与形式俱佳的高级科普读物，其内容丰富，信息充足，重点突出，详略得当，抓住了“前沿”、“新进展”和“新成果”；其体系严谨，条理清楚，语言精炼，表达准确，做到了用科学的语言叙述科学；全书图文并重，形象直观，尽量采用了准确简明的图表等非文字语言符号的表述形式，并在每一页文字都配置相应的一页彩图，作为前面文字的背景、佐证和辅助说明。该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

作者：，甘华鸣主编

出版：科学普及出版社

定价：36.00元

信息资源价值论：信息文明的价值思考

作者：杨文祥

出版：科学出版社

定价：79.00元

本书的信息资源价值论研究是在图书馆学信息资源建设理论的专业基础上，在当代人类社会由工业一半工业文明向信息一知识文明转型和人类的社会信息化、全球化历史进程不断深化的大背景下形成和展开的一项学术研究。

本书通过对信息资源与人的本质、人的价值及价值实践之间的内在联系，通过对人类的信息资源价值实践与信息文明建设之间的内在联系的深入探讨，系统阐述了信息资源与人、人类社会、人类文明和人类社会未来发展之间的价值关系，由此构建了一个具有鲜明理论特色的信息资源价值论理沦体系。

现代交通新科技

作者：李作敏

出版：人民交通出版社

定价：28.00元

本书是《全国地方交通行政干部培训教材》丛书之一。全书共十章，第一章介绍了交通科技概况，第二至四章介绍了公路规划勘测设计，桥梁与隧道建设、公路客货运输技术，第五至第七章介绍了港口建设、航道整治、船舶运输技术，第八至十章介绍了环境保护与交通安全、交通信息、物流技术。

怎样当一名科学家

作者：刘华杰

出版：理工大学出版社

定价：18.00元

北京大学科学传播丛书总序科学的社会化和社会的科学化是我们时代的一个突出特征，科学与社会之间广泛而深入的交流和传播，是时代的要求。一方面，民主社会中科学的发展需要公众的理解，以获得公众与社会的支持；另一方面，国家希望大幅度地提高公民的现代科学素质，以增强综合国力。科学传播（Science Communication）是这个科学化和民主化时代的产物。它把“传播”的维度引入科学的社会研究之中，是一门以科学史、科学哲学、科学社会学以及传播学等学科为基础的综合性学术事业。它强调科学与公众之间的双向互动，是传统科学普及（Science Popularization）和公众理解科学（Public nderstanding of Science）的扩展和深化。

科技创新的艺术

作者：栾玉广

出版：科学出版社

定价：25.00元

本书是《中国科学院研究生教学丛书》之一。本书将中国传统的科技方法论的讲哲理——“说”与西方创造学和创造技法的“做”有机地结合起来，内容涵盖了科技创新的诸多方面，全面阐述了科技人员在科技创新中所应具备的基本素质及应掌握的各种方法和技能，对培养和提高硕士研究生、博士研究生的创新能力具有指导作用。本书可作为理、工、农、医、林类各专业的博士研究生的公共课教材，同时也可供一般的科技人员参考。

发明问题解决理论

作者：檀润华

出版：科学出版社