全渠道营销案例范文
时间：2023-11-27 17:54:48
导语：如何才能写好一篇全渠道营销案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
不过，分析师们预计的这种现象并没有发生——至少现在还没有发生。相反，百思买又开始赚钱了，且其股票价格增长了2倍。百思买成功修复了它的在线商店，并且使得网上展示的商品与其超过1400家的商店网络更紧密地结合起来，该公司认为这种方法或许能中和“展厅现象”带来的威胁。百思买的电子商务总裁斯科特·德奇斯拉格甚至嘲笑了亚马逊，说“商店是这个世界上最棒的展厅”。
百思买的转变始于董事会的戏剧性改变，其前CEO和董事会主席相继辞职。2012年末，新CEO休伯特·乔利上任，并迅速了5点声明重振品牌，这5点声明被称为“蓝色预期”。百思买出售了其在欧洲的商店，裁减员工，并承诺通过一个名为“全渠道”销售的策略，使营业额复苏。
全渠道的概念是指吸引无论身在何处的顾客——不管是在商店里、在网上或是通过顾客的手机——并且利用技术把高成本的实体商店转化为他们的优势。百思买采取的看似简单的一步，是在他们的在线商店增加了“上门取货”的按钮。事实证明，许多消费者都喜欢在网上浏览和付款，但是更愿意亲自到店里取那台电视机——之前，他们只是没有这样的渠道。
正如德奇斯拉格后来对投资者所说的那样，2012年10月当他来到百思买时(此前他就职于在线旅游服务公司Expedia)，这家连锁商店的网站“落后了10年”。它没有现场推荐，网上显示的价格和商店内的不符，买任何东西都需要经过8次点击。百思买的会员计划和知名的支持服务团队Geek Squad都有各自的数据库，相互之间并不沟通。
这是个问题，大约25%的消费电子产品销售是在线上完成的，但是百思买没有跟上，它的在线销售额仅为营业额的大约6%。
之后，百思买对它的在线商店进行了200多项变革，德奇斯拉格说。购买一件商品所需的点击数降到了3下，现在百思买会考虑顾客住在哪里，把这些信息储存起来，比如说，在热浪来袭时，为登录在线商店的纽约人提供特价空调。
另一个需要解决的问题，是百思买的在线和实体商店是分开运营的。德奇斯拉格表示，之前，如果百思买在线商店的配送中心缺了某种货物，那么消费者只能得到一个缺货通知。他们就这样失去了这些顾客，尽管百思买的1400家商店里有类似的库存，70%的美国人开车不到15分钟就能抵达一家百思买商店。
篇2
关键词广告案例教学市场营销教学
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
参考文献
篇3
【关键词】广告案例 中职课堂 市场营销
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）10-0027-01＼
1.广告案例的内涵
广告案例教学是通过一些广告图片、广告视频等情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。据调查表明中职生喜欢易懂、有用、有趣的课堂教学，而广告案例图文并茂，声像结合，形式多样，具备形象、直观、学生熟悉，易懂易得、贴近学生生活等特点，故笔者认为广告案例教学在中职市场营销教学中值得探索和运用。
以《市场营销基础》为例，笔者进行了广告案例在市场营销课堂中的运用和探索，以下是笔者的教学设计。
2.广告案例的课堂实施
2.1课题：市场定位（1课时）
课题分析：《市场定位》是STP战略这一部分的内容，这一课题对于学生的要求是不仅仅要能够理解基本的知识点，更重要的是能够活学活用，然而该课题比较抽象，对于几乎没有什么实际工作经验的中职生而言，理解起来比较费劲，在加上中职生普遍不爱学习，学习懒惰，所以文字式的案例学生基本都不看，老师教学也无法进行下去，针对这一情况，笔者精选了一些学生生活中熟悉的广告案例，让课堂集声音、文字、图片、影片于一体，通过多种教学手段，鼓励学生积极参与课堂，积极主动的学习，并引导学生对现实问题进行思考，培养了他们解决问题的能力。
2.2教学设计与教学过程
（1）广告案例源于生活，贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了。学生如果对广告案例很熟悉，则在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高。比如在课题引入的时候，笔者创设了一个问题情景，展示大家熟悉的学校附近步行街上著名的服装品牌，阿依莲、以纯、巴拉巴拉、李宁的专卖店海报图片，展示四种专卖店的衣服风格人物图片，让学生回答这四个品牌的服装各是什么风格，进行图片搭配，这些图片海报都是学生身边的，图片直观形象，吸引学生眼球，调动了学生的积极性。从而引导学生思考和理解本堂课所要学习的市场定位的涵义。
（2）广告案例要有代表性、有知名度、能充分体现营销理论要点
在我们日常生活中出现的广告不计其数，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择有代表性、有知名度、能充分体现营销理论要点的广告案例。
为了清晰呈现市场定位的策略类型，笔者选择了三个案例分别说明市场定位有针锋相对式定位、另辟蹊径式定位和重新定位三种定位策略。
第一个案例：步步高VCD
步步高做VCD机的时候，市场已经白热化了，当时爱多靠着成龙的“好功夫”篇广告在中央电视台一套黄金档密集播出，一跃成为影碟机行业颇具影响力的品牌，而“步步高”的总经理段永平果断地推出李连杰“真功夫”篇广告。这两个公司几乎在同一时段、同一媒体，选择的明星代言上甚至包括广告词都是针锋相对，互相竞争，这个案例非常经典，能充分体现市场定位策略之一的迎头定位（针锋相对）。学生也非常熟悉，容易思考步步高的市场定位以及定位的策略，并在老师引导下探讨为什么采取这种定位策略。
第二个案例：王老吉
王老吉也是大家耳熟能详的电视广告，“怕上火，喝王老吉。”凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药引，存在“是药三分毒”的顾虑，为了让全国消费者更好的认识和接受凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉另辟蹊径打造预防上火的饮料。从这个广告案例和老师介绍的案例背景中，引导学生思考“王老吉的市场定位是什么？定位策略是什么？”自然，学生对另辟蹊径式的市场定位策略就非常理解且印象深刻，并能运用于生活实际中。
第三个案例：万宝路企业
万宝路一开始是专攻女性市场的，尽管当时的吸烟人数逐渐增加，但是万宝路的销路始终未能如愿。为此总经理向一名当时在美国广告界很有声望的大师伯内特请求帮忙，伯内特提出，让原本专攻女性的万宝路香烟变成男士香烟，菲利普公司接受了这个意见，于是万宝路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包装、西部牛仔的代言而令万宝路的销量奇迹般的在一年后整整提高了三倍！这个案例在营销界中是个典型成功的重新定位成功的案例，充分体现了重新定位的内涵。
经过笔者精心选择的广告案例，学生学习了之后，对市场定位的策略类型有了非常清晰的认识，对问题的解决能力也得到提高。
（3）广告案例应该图文并茂，音像结合，让学生喜闻乐见
除了文字式的营销案例以外，广告案例的形式还有广告图片、广告影片等平面和立体表现形式。这些资料穿插在营销教学课件中，可以让课件表现形式更加多样化，内容的更加丰富多彩，这样既能充分发挥多媒体的资源优势，又能吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。让课堂从课题的引入到结束，课题的设计思路都是集图片、文字、影片于一体，课堂形式多样，活泼，受到学生的喜爱。
3.广告案例教学在中职课堂中的应用
通过教学实践和总结，笔者发现把广告案例应用于市场营销教学时，还应注意：
3.1正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中，教师一定要尊重学生参与活动的主体性地位，充分发挥学生的主观能动性，引导学生积极参与到案例分析中并阐述自己的观点。
3.2 精选、慎选广告案例
广告案例选择是案例教学的关键。一般来说，选择案例要考虑案例的典型性、真实性和分析价值等原则要求。一个典型的案例往往能使学生深刻理解所学内容，并使案例教学得以顺利进行。
3.3 广告案例与其他综合案例的结合
在教学中，产品的市场定位等问题可用一系列的广告案例来加以说明，如营销渠道策略等问题却很难找到相应的广告案例来分析的。所以，在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
总之，广告案例生动形象易学易懂，适合缺乏学习兴趣，没有工作经验的中职生，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识。这种寓教于乐的教学方式大大提高了营销课堂的教学效果。
参考文献：
颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策.江苏商论，2006.
篇4
1、别谈爆发，2014年仍要蓄势
和2013年一样，2014年的移动营销产业还是需要蓄势。当然这不意味着发展了两三年的移动营销是个伪概念。目前的情况是，人们对于移动营销的价值还没有充分认识，同时移动广告的点击与展示方式、效果评估也不如PC端那么完善。所以我们看到2013年没有非常令人耳目一新的移动营销案例。但在2014年，尽管仍可能是普通的一年，蓄势的一年，但相对2013年可能会改善很多，像视频行业流量趋于稳定和集中，大的视频网站和新闻客户端的巨无霸玩家，都开始发力流量变现，这都可能带来很多机会。当然前提是，用户分析报告等行业标准还是需要先得到解决。
2、4G短期作用不大，手机比pad更有市场
2013年底以来，4G已经成为移动互联网的一大热词。但在张旻翚看来，虽然长远看，4G必然能够对移动广告有极大推动作用而且业内也希望它越早发挥作用越好，但在2014年，它的作用还不能夸大。
而在移动市场，在手机与pad并存的终端设备中，pad固然比较高端，广告价格是PC端的2倍以上，理想状态下已经可以达到央视广告的价格水平，但pad是PC娱乐功能的延伸，取得的份额仍来自PC端，这注定它总量不能持续增长。像《周末画报》这样的pad客户端，做到1亿就很不错，但没法更高。而手机因其普及性更高、上网更便利、能充分利用用户的碎片时间，才是未来移动广告市场的主流。
3、小米模式会威胁移动广告产业吗？
小米模式所代表的无广告、全口碑传播模式会影响移动广告产业未来吗？不会。小米并不是含着金汤匙出生的。雷军在推广初期，也是自己一个一个找人推广，很难想象如今还有哪个老总愿意像雷军这样走出门，俯下身来推销。同时再看小米本身也没有老品牌和原有渠道商的牵绊，这使得它能毫无压力轻装上阵。所以，这个模式可复制，但成功性很低。总的来说，小米对移动广告无法产生威胁。
4、哪些细分门类更适合做移动营销？
首先是金融行业，这是最早进入移动广告营销的一个行业，目前汽车行业热情较高，不少快消行业也是值得关注的，另外手机行业也更适合——手机投手机，天经地义。但分别看这四大门类的潜力的话，汽车和快消行业更值得关注，而手机行业如三星和联想基本不再投入移动广告，而金融行业的潜在客户数量远不及汽车，因此目前只能说发展平稳。
5、移动广告全行业的合理规模是多少？
目前手机流量与PC流量平分秋色，理论上二者的广告额应该相当，但实际上移动端只占PC互联网的5%左右，少数乐观的接近10%，因此不难理解移动广告广阔的增长前景。按目前的5%的比例，未来广告比例会增加10倍以上，总金额则会增长更多。方向没问题，难题要一点一点攻克。移动广告行业要占到这么多份额，有这么几个问题需要解决：首先是屏幕。手机屏幕小意味着广告数量要少很多，手机比PC更善于植入广告。其次为了弥补屏幕小带来的广告。广告不能简单模仿PC，通过技术解决方案，如定位和传感器来感知用户需求，拓展广告想象空间。一定要挖掘移动的独有机会。10倍、20倍，都是美好的目标。
以下是虎嗅Wow！2014最佳新营销会评委张旻翚评出的五个最佳案例：
1、361°NFO跑鞋：多屏互动
2、Coca-Cola MINI装——联合百度魔图整合营销
3、Coca-Cola——新装昵称瓶
篇5
周允成
周生生集团执行董事、副总经理
周生生集团第三代传承人， 自1984年起 （1988年至1993年除外）服务周生生集团， 自1995年起出任集团副总经理。 专责统筹本集团大中华珠宝业务之市场事务。 周生生于1973年成为香港首家上市的珠宝集团公司， 上世纪90年代年重新开拓内地业务市场， 目前境内达三百多家分店。
过去一年， 市场被各种不景气数字所引导， 在国内GDP放缓发展的情况下， 周生生仍旧取得预期业绩， 并在品牌推广 、 销售、 服务等方面都获得了一个阶段性成功。
2012年周生生重点项目是推出Infini Love 全爱钻， 以钻石自身的极完美车工为营销重点。 最终这个策略在市场上突围而出， 跟同业竞争者的钻石营销策略形成明显差异， 让Infini Love成为我们去年最畅销产品之一。在加盟店模式大行其道的今天， 周生生仍然坚持自资自营， 大中华区的三百多间分店全属自营店。 这个渠道策略是为了更好的控制大中华市场， 对自资自营的店铺拥有绝对控制权， 在品牌形象、 产品及服务质素都有足够的保证， 避免了易放难收的局面。 除了实体店， 网上销售亦是周生生积极发展的范畴。 现阶段的网上销售的营业贡献虽仅占整体销售的一个较小份额， 但也是增长很快的一个重点渠道。 在周生生的策略中， 实体店和网上销售平台是采取互动互补的策略。
回看望2012年， 有一个现象颇为耐人寻味： 二三线城市发展涨幅高于一线， 尤其是珠宝奢侈品行业企业。 这已是趋势， 不论是跨国品牌还是本土产品， 越来越看好二三线城市的购买力和消费力。
展望2013年， 数字媒体成功提供了传统媒体以外的突破。 受益于移动通讯技术的发展， 智能终端的普及使销售管道的变革势不可挡。 移动数字平台近年广泛普及，也大大改变了消费者的行为模式， 更将珠宝饰物的购买推至更普及和生活化。 互动游戏、 群组分享、 视频、 网上购物等都为营销者提供许多营销的机会。 我们对实体和网上的互动互补的品牌营销策略十分有信心， 并已逐渐提升数字媒体对传统媒体的各方面资源的投资比重。 例如2011年我们抓住了国内微电影的潮流， 同视频网站一起为周生生品牌拍摄一系列三套的微电影， 以软性的手法结合情感销售。 2012年我们推出了一个农历新年的营销方案， 运用了传统和数字媒体结合的策略， 利用代表品牌理念及充满吉祥意义的金鱼做主要的视觉， 结合品牌的蛇年生肖产品， 透过传统媒体如平面广告、 户外广告、 分店宣传及EDM， 以及数字媒体如视频门户广告、 综合门户的媒体广告及Mini Site发放产品及节日消费的讯息。 2013年我们也会抓紧移动数字媒体和视频网站这两大平台， 开拓更大的营销商机， 360度全方位建造一个强势的珠宝品牌。 周生生的营销预算及数字营销的投入都预算有双位数增长。 实体店方面， 2013年我们将继续以自资自营的模式， 按每年增加20% 新店的速度在内地扩展， 销售网络会陆续扩展至三、 四线城市， 策略性地为更广大的顾客提供珠宝购物体验。
我推荐
2012年令我留下最深刻印象的营销案例是卡地亚 （Cartier）形象广告。 该形象广告透过高水平的制作针对其主要市场以国际化为主题， 并以豹（卡地亚的代表形象） 为主角， 形象清晰且具代表性。虽然是形象广告， 但仍能巧妙地及有策略地在广告中展示不同系列而富代表性的产品。 一套长的TVC策略性地在媒体包括数字媒体播放， 制作及广告播放涉及庞大的开支预算， 能进一步巩固卡地亚在尊贵国际品牌的地位。
Q&A
Q： 2013年， 贵公司的营销预算有何变化？
A： 周生生按生意营业额投入某百份率作为营销预算。 所以营业额增长越高， 营销预算也会随之增加。 因此2013年周生生的营销预算及数字营销的投入都有双位数增长。
篇6
利用第36周年庆典的重要时机，位列中国家电第一阵营的康佳以“Love More”为主题，在整合营销的理念下进行创新，打造了一次出奇制胜的全渠道营销创新活动，既促进品牌与消费者进行深度沟通，并获得销量和销售额双第一的佳绩，堪称全渠道时代下的一个整合营销经典样本。
“Love More”：秉承“价值经营”品牌观
营销的本质是吸引用户和保留用户。诸多行业巨擘的衰落或崛起壮大无不证明，谁能将“以用户为中心”这样的普世商业价值观坚持到底，谁就是赢家。虽然这句话说起来很简单，但真正践行起来并不容易。据了解，任正非多年来不厌其烦地强调华为的价值主张就是“以用户为中心”，经过十数年的不懈努力，将此价值观深深植入华为人的心里。同样在康佳人的心里，“价值经营”这一品牌观就是“以用户为中心”的深度升华，一直被虔诚奉行和传承。
据《新营销》记者了解，康佳的生日是5月21日，正好是“520+1”，“520”本是一个全民倾吐爱意的日子。于是以此为创意点，康佳在36岁生日之际，怀着“比520多一点、爱更浓一点”的期望，寓意对消费者更多一分的关爱，发起“Love More”的营销主题活动，既感恩家人、朋友、合作伙伴和消费者，也让他们对康佳的产品和品牌“爱更浓一点”。
中国家电市场一路历经残酷竞争与疯狂洗牌，康佳之所以依旧能保持如今的行业引领者的地位，的确离不开消费者的扶持。5月6日，安徽滁州，在康佳“Love More”36周年庆活动的开幕式上，康佳集团董事局主席兼总裁刘凤喜表示，目前康佳有着充足的资金和资源，同时拥有一支稳定、强大的管理团队，当下最重要的事情是把康佳OLED有机电视、超薄轻系列以及主销机型的产品做好、把服务做好，与消费者共赢。
“Love more”活动期间，康佳所有门店的形象墙上布置了代表爱的玫瑰鲜花，精心营造出一种爱的氛围，并为消费者献上包括礼品、礼券、价格、服务、体验等“爱的五重奏”。主打产品则是完美体现“薄光溢彩，唯快不破”产品理念的2016年康佳旗舰新品OLED有机电视V91系列、真彩超薄X81系列、4K“机皇”R6000、真彩经典G9200系列等。
在注重细节、坚持“以用户为中心”的康佳看来，“Love more”应该体现在为用户服务的每个细节里。“爱的五重奏”中，康佳创新性地将售后服务作为“Love more”的利益点之一，率先打出0元挂装、首年只换不修服务、3个月延保优惠组合拳，精准解决消费者产品安装、使用的三个痛点，全面升级售后服务体验，给消费者最直接的安全承诺。
店长站台：玩转“线上社群+线下社区”精准营销
在精准的产品定位基础上，传统企业进行互联网转型，在营销层面的目标就是实现线上线下全渠道融合，深挖用户价值，真正做到精准营销。
如何让用户在线上线下更方便地感受和参与到“Love more”的活动中，康佳创新运用的“店长站台”H5互动玩法，结合线下促销与线上传播联动，彻底打破了以往线下促销与空中传播的界限与局限，通过为205位康佳店长投票的形式，由各店长所在分公司建微信群进行拉票，店长可以发动周边朋友为自己投票，榜样店长为自己代言，也为康佳代言，从而实现裂变传播。
“店长站台”的整个过程以微信H5链接的形式实现，链接将植入康佳最新的产品介绍及相应的促销信息，最终导流消费者到店，实现销售转化。当消费者投票成功后可直接进行抽奖，从而鼓励消费者继续进行分裂传播。所有打开活动链接的消费者，还可以抽取购机优惠券，凭券到门店消费可直接核销。
数据统计表明，“店长站台”H5对全渠道的助推力不负众望，在短短7天内，浏览量突破200万，总访客数超30万，有效地对促销活动进行了传播；同时，参与抽取优惠券的人次超4万，导流到店实现销售约1.5万人，有效地将线上“流量”转化为线下“销量”。
“店长站台”所呈现的“线上社群+线下社区”模式，正是康佳想要打造的O2O精准营销模式，逐步实现粉丝沉淀和对后家电市场产品二次购买的转化，甚至可以在H5系统中进行广告招商。还需要指出的是，用户在“店长站台”活动中表现的参与热情，值得企业广泛重视。因为在用户至上的时代，用户参与到营销环节中来将会提升企业的曝光度和知名度，更有利于企业强大自身品牌，成功提高企业市场竞争力。
异业联盟+抱团：整合营销的协同效应
自从美国西北大学市场营销学教授唐・舒尔茨（Don Schultz）提出“整合营销”理论，这一经典理念和模式便被广泛接受和运用。在整合营销的组合里，企业需要把所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，才能对消费者和其他最终消费者产生强大而正面的影响。
除了整体面上的全渠道营销活动，康佳“Love More”36周年庆还针对城市市场与县乡市场的不同特点，同时考虑“面”与“点”结合，组织了41场分公司城市市场聚焦单场活动，以及县乡市场汰旧换新活动。
一般来说，在经济形势严峻、市场行情较为低迷的情况下，异业联盟是各大厂商通常选择的促销方式，不仅能够为品牌迅速吸引关注度激发消费者购买欲，也能够为消费者带来最大化利益。康佳“Love More”36周年庆活动中，41家分公司全数进行抱团对接，整合人力、财力、宣传等资源，联合冰洗空厨电等5大品类二十余个品牌，部分分公司还和手机、电信等进行异业跨界出击，产生“聚集人气+抱团促销+集中出样”的协同效应。
篇7
在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防的？
定义数字营销
数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。
可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。
幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。
但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。
因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。
从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。
这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。
可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。
此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。
这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。
针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。
数字营销的传播
不等于移动社交网络投入
数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？
即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。
可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。
移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。
2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行I会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。
无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。
和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。
另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。
因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。
不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。
数字营销的数字
需要系统化分析来变现
数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。
可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（ROI）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。
稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。
而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killer App）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。
要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。
2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。
对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。
数字营销的顾客连接
需要适应企业的市场角色
通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。
宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。
大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。
宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。
高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。
上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。
直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。
数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。
数字营销的价值
在于帮助实现企业的整体战略
社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。
杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。
如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。
2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。
这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。
但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。
奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“Nike+”。
“Nike+”的成功没有那么多的戏剧性，但是仅仅“Nike+赛跑全人类”一项活动，直接参与人数就能创下全球纪录。而“Nike+”运动套装的不断发展，已经让耐克成功实现了数字化转型，不但开拓了数字化产品市场，而且有效拉动了传统运动用品市场的发展。另外，耐克借助这一新的产品和系列活动，成功拉近了自己与年轻消费者的距离，为企业的长期发展奠定了令人羡慕的基础。而这一成功的起点，始于同苹果合作的“Nike+ iPod”套装。
篇8
技术与媒体的变革既极大地扩大了营销的边界，也使信息早已不再是稀缺资源，消费者由于高度互联而信息灵通，更易辨识多样化的营销手段，消费模式渐归理性。品牌要吸引、黏住、进而影响人的购买决策，变得愈加困难。
广告主们在最好的时代遇到了最难的问题。面对如此复杂的营销环境，来自美国的“营销新秀”―原生广告似乎给出了答案之一种。
漂洋过海 获新生
原生广告，Native Advertising （Native Ads），此概念源自美国。最早有人提出：让广告成为网站独特且原有的体验，在后来的纽约广告周中，它便有了自己的名字―原生广告。
如果广告能够不再像广告，那会怎样？自然引来各路大佬议论纷纷。
Deep Focus的CEO，Lan Sechafer说：“这是一种以消费者本身使用该媒体的方式，去接触消费者的广告方式。”
美国雅虎的销售副总Patrick Albano认为，原生广告形式更多元，可以是图片、影音或是文字，只要是消费者体验的一种，它都可以被称为是原生广告的形式之一。
创意营销机构IDEAinside给出的定义是：原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息，不破坏用户体验，为用户提供有价值的信息并让用户自然地接受。
当广告不再是“广告”，当人们对于广告有了“阅读”的兴趣，最坏的年代变为了最好的年代，原生广告成为了业界宠儿。而在世界第二大广告市场―中国，凤凰网最早嗅到了“原生广告”的芬芳，并将其带回中国。早在2012年就开始有所实践，于2013年正式提出了原生营销（Native Marketing）的概念。
这个被传统媒体定义为最坏的时代，为什么成了凤凰最好的时代？为什么原生广告“花落凤凰”？这都与凤凰网的平台属性不无关系。凤凰网副总裁徐进告诉我们：“凤凰网16年来一直坚守媒体的特质，生产的内容具有差异化和稀缺性的特点，这种内容恰可以成为品牌融入到消费者生活圈的方式和渠道。”
水土不服 怎么办？
细心的人会发现，在美国被叫做“原生广告”，而来到中国后被叫做“原生营销”，两字之差，外国的月亮在中国到底还圆不圆？
橘生淮南则为橘，生于淮北则未必为枳。“在欧美市场，很多品牌已走过品牌建设阶段，现在只需告诉消费者他们在卖什么或者品牌的价值是什么。而在中国市场，广告主要去解决新产品开发、产品关注度、品牌关注度、品牌认同度等很多问题。可以说，中国的市场环境更为复杂，广告的价值不只在于短期提升关注度，也在于长期影响到消费者的生活方式和价值观。所以当一种新的广告形式出现的时候，需要考虑的是：以怎样的方式影响消费者？”徐进谈到。凤凰提供的远不止一个广告创意这么简单，而是一整套营销解决方案。
落地 也要生根
消费者不是更关注自身吗？那好，让广告走进生活，与消费者的生活连接起来，去做跟消费者生活相关的内容：与伊利的合作，凤凰网将摄像机架进了牧场，让牛仔的真实生活说话，为伊利奶源品牌做了有力证言；与长安福特翼搏汽车的合作，凤凰网借春节上市之机，讲出了老百姓自己的故事―年终奖、被逼婚、买票难与年夜饭；与自然堂的合作，则借势《我是歌手2》“唱出你的美”；与GE的合作，凤凰网为GE品牌引入“创新”的人文概念，在创新中让消费者将GE看得真真切切……
生活中从来不缺少故事，就看你怎么去讲。“这些你可以说它是生活的内容，也可以说是媒体的内容，更可以说是品牌的内容。通过原生营销这种形式，媒体、消费者、品牌讲出了同一个故事，彼此自然成为了同路人。”徐进表示。
正是在这样的概念升级和案例实践中，原生营销在中国不但成功着陆，而且所到之处皆生根发芽。在这个过程中，原生营销的性格也不断趋于成型：融入媒体环境，传递用户价值，快速全媒体适配。无论是伊利、长安福特，还是自然堂、GE走进消费者生活的方式，都是按照用户消费媒体的方式去提供原生内容，为之创建可适配不同媒介的表现形式，以此将广告转化为对用户有价值、有趣、有共鸣的信息。
前行中 渐入佳境
沿着回归初心、走进生活这个方向，原生营销在探索中国式路径中越走越远，而消费者总是希望内容能够更贴心，品牌总是希望可以与消费者走得更贴近，这样的需求永无止境。
在采访中，凤凰网全国营销中心总经理付继仁给《成功营销》记者讲起了一个比稿的故事。中国移动欲推广其新商业品牌“和”，包括凤凰网在内的11家团队为之进行比稿，最后中国移动选择了凤凰。付继仁谈到：“原因很简单，别人是告诉中国移动，‘我’能提供怎样的广告形式，或是试图教育用户‘和’字意欲何为，而我们将‘和’解读为中国的新梦想者，使用户和品牌成为‘合谋者’。如果你是广告主，你会选择哪一种？”
“新梦想生活家，就是中国梦。梦想跟现实生活其实还是有距离的，但我们倡导的是新的生活梦想者，然后去讲平凡人和KOL不平凡的梦想，把这些梦想展现出来，‘和’是什么？可能是一种精神，一种态度，但至少是中国移动和你们一起去实现梦想”，付继仁说。
篇9
确实，外部因素对企业的经营发展影响深远，可却有言，命运把握在自己手中。君不见，zARA们正是在金融危机中狂飙全球，尤其在中国更是遍地布局。“(人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全”，企业能屹立不倒，甚至扭转乾坤，关键在于是否在正确的道路上正确地走路。
从这个角度去看，回顾2010年中国服装品牌的市场表现，笔者认为主要有3个方面动向值得关注：
一、营销互联网化渐趋强劲：网络营销这几年很热，但给人感觉仅限在媒体上热炒的话题，但到2010年，我们真正感受到了它对生活的影响。
首当其冲的便是以淘宝网为首的B2c平台的影响力。这一两年来不少知名服装品牌的淘宝网络商城都有惊人的业绩表现，而在2010年11月11日由淘宝策划的光棍节促销活动中，博洋家纺、杰克琼斯两家品牌店铺单日成交额甚至超过1000了元，成交超过100万元的品牌店铺则达到了惊人的58家，其中44家是鞋服品牌。
其次是，互联网的互动性和传播快捷，使企业无论是品牌提升方面，还是销售促进上有着更多丰富的组合。李宁、安踏和卡宾等品牌在新浪微博上开展的“微营销”已初有成效，“微营销”本质上是社交化营销，互动性和高信赖度是其特点。不过相比许多国际大牌在Facebook、Twkter等平台上颇具创意的营销表现，中国品牌还在路上。
再次是，基于网络的服装品牌正在创造历史。一个名叫“七格格”的女装淘宝店，2010年营业额竟然有望达到1.5亿元。而风头正劲的凡客诚品，其颇具创意的“凡客体”广告掀起了广泛的改编热潮，让人惊叹的是，凡客诚品2010年销售额将突破20亿，到2011年凡客有望卖出1亿件服装。
互联网正在改变世界，可是除了_一些知名品牌，大部分中国品牌还不知道如何与互联网对接。一个不容忽视的趋势是，以Facebook为首的社交化网络平台正在改变全球的人际关系，而伴随着的效应是，企业的营远模式和消费者的习惯正面临冲击。
二、“盛会营销”如强迫症般泛滥：2010年，盛会不少如上海世博会、南非世界杯和广州亚运会，鞋服品牌可谓相当活跃。实力一般的，另辟奇径，有实力的，弄个大赞助。总之是千方百计参与，最大限度吸引眼球。
在刚刚结束的广州亚运会上，作为高级合作伙伴的361。可谓大出风头。据报道说，361。启动l了“亚洲新动力”战略，计划将在未来继续赞助2011年世界大学生运动会、2012年亚洲沙滩运动会、2013亚洲运动会、2014年韩国仁川亚运会和2015年亚洲冬季运动会等亚洲顶级体育赛事。感慨361。的大手笔，但笔者更关361°大投入所带来的市场反响评估。事实上，体育营销投入回报的评
强迫症有一个特点是“欲罢不能”，放在运动服饰市场，抢占眼球的内在动力和同行竞争的外在推动，使身处其中的福建运动鞋服品牌在这种‘(干载难逢的体育盛会”中竞相花钱，这与当年他们在CCTVS上趋之若鹜的广告轰炸并无二致。老实说，面对接二连三的盛会，各类名目的赞助商，同质化的广告或推广动，有静彰溅的感觉。
大家者从媒体上听过1984年洛杉矶奥运会造就了耐克，1988年汉城奥运会成就了三星等所谓的成功体育营销案例，但想必也知道阿迪达斯在2008年北京奥运会中的尴尬，原本阿迪达斯期待在中国市场真正击败耐克抢占鳌头，结果反而是陂李宁反超。
总之，在正在愈演愈烈的‘(盛会营销”风潮中，我们更多只看到‘(人云亦云的凑热闹”，而看不到让人耳目一新的创意。抓住有影响力的舞台展现自己固然是正途，但是，如果走法不对路，也是事倍功半。
三、中外品牌营销战场趋干扁平化：以往，国外品牌更多聚焦―二线城市，而国内品牌则更多集中于二、三和四线乃至更低端的乡村市场。但是从2010年开始，我们发现，这些较为清晰的格局逐渐被打破了。
2010年中期，有媒体报道耐克拟借助低价产品打入中国内地二三线市场。消启息出出，在港上市的中资运动服生产商李宁、安踏等股价均有明显跌幅。实际E，国际品牌放下身段下沉渠道已不是新闻，阿迪达斯去年初就表示，在未来3―5年内，会更关注二三线城市的潜力市场。而央时尚品牌ZARA除了布局一线城市外，二三线市场也在疯狂进驻，女[今甚至湖北的宜昌市也开]TJ~O
与此对应的则是，不少有实力的中国品牌正在着力提档，谋取一线市场。如美特斯・邦威，其推出的“ME&CITY”总是开在核心商圈的核心地段，与外资品牌正面交锋。虽然情况不甚理想，但至少都在寻求突破。而诸如雅戈尔、罗蒙等这些老牌服装企业，则各有招数：雅戈尔推出多品牌抢占不同领域的市场，罗蒙推出“快时尚”运营模式，向“快速时尚品牌”转型。大家的目标都是为了寻求在一线主流市场的地位。
对于中外服饰品牌而言，不管是下沉渠道，还是战线提档，目标都是为了抢占更多市场，实现更多利润。只是，目前这种扁平化的市场趋势，最终的结果不得而知。有业界专家陇虑，中国鞋服品牌日子会越来越难过。但香港知名商品管理专家彭斐立表示，“中国企机会，但最担心他们的商品管理问题”。
篇10
关键词：市场营销；课程设计；教学模式
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）43-0053-02
《市场营销》课程是市场营销专业的职业技术必修课，同时也是该专业的专业核心课程，针对生产型、服务型企业销售代表岗位人才的培养，学生通过学习，了解营销运作的全过程，熟练掌握市场营销调研、渠道开发、促销，培养初步的经营环境分析与商机把握能力、业务组合策略的制定与实施能力以及市场营销活动的管理与控制能力。为面向生产型、服务型企业培养高素质技能型营销人才的培养奠定基础。
一、课程设计理念
1.课程设计理念。课程的设计遵循教育部对高职院校专业建设和课程开发的理念，在基于工作过程设计的思想指导下把以学生为主体，能力为本位，工学结合、校企合作为依托，实现教学做一体化理念作为课程设计依据。坚持的设计原则如下：（1）在充分考虑企业岗位能力和素质需求的情况下，选择典型工作任务，并以真实工作任务和工作过程为依据，序化教学内容，设计学习情境和能力训练项目。（2）遵循职业能力培养的基本认知规律，由简单到复杂，科学设计教学进度，合理选择教学方法手段，实现教学做相结合，理论实践一体化。（3）以学生是否能够实现相应岗位工作为教学进度设计原则。（4）实现学生主体、教师主导理念，注重过程考核，突出能力、素质考核，以学生是否满足企业员工考核要求为考核设计原则。
2.课程设计思路。课程的总体设计思路是：在工学结合课程建设模式的指导下，首先校企合作分析生产服务型企业市场营销岗位工作过程和任务，课程组通过多次深入生产型、服务型企业，并且对企业的实际工作过程分析，并进行了多次课程设计论证，共同确定典型工作任务和学习领域；然后依据学习领域内容，开发基于真实任务背景的学习情境，设计每个学习情境，彻底打破以知识传授为主要特征的学科体系传统课程模式，转变为以工作任务为中心的课程设计，基于生产服务型企业市场营销岗位实际工作流程、采用任务驱动教学模式、以不同产品为载体，以营销活动过程为核心进行教学设计，从而把所有市场营销的知识点和技能点都汇集成一条主线。依据不同产品的特点及市场营销的活动，整合序化教学内容，把整个教学过程演变成三个呈平行关系、学生自主学习程度不断递进的学习情境，实现了贴紧岗位工作过程的课程教学内容的企业化。课程内容突出对学生职业能力的培养，基础理论知识作为辅助点，主要配合、围绕完成典型工作任务的需要来进行教学活动，并融合了市场营销专业高级营销员职业资格证书对知识、技能和素质的要求。
二、基于能力培养的教学方法及手段的运用
课程基础理论知识的传授以“必需”、“够用”为原则，做到精讲多练，以练为主，突出技能训练，让学生在完成典型工作任务的过程中构建相关基础理论知识，在每项典型工作操作过程中，在教师进行每项任务的示范讲解前，让学生尝试性地自我找出问题的解决方法，挖掘学生的学习潜能，教师要为学生提供自主学习的机会以及充分表现和自我发展的空间，鼓励学生通过讨论、合作、实践等方式，发展市场营销管理综合应用能力，变“被动”为“主动”，创造条件让学生能够探究他们自己感兴趣的问题并自主解决问题。在教学过程中，采用以下教学方法。
1.启发引导法。为了加深学生对市场营销基本方法技能的理解和掌握，在讲解中注重对学生的引导，通常我们采用先引入例子，再从例子的分析中引出理论结论的方法，这样不仅有利于提高学生的听课兴趣，而且有利于提高学生分析问题的能力
2.案例分析法。通过教师精心选取典型案例，给学生充分的信息，将学生置身于特定的环境和氛围，使其面临现实的营销问题，运用所学的营销理论自主地分析营销案例并拟定方案的交互式探索过程的教学方式。教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。案例教学的主旨是要让每个学生参与到案例讨论中，发挥积极主动性，因此，通常采用分组讨论形式，以4～5人为一小组，学生自愿组成各小组展开讨论时，教师不应对学生施加压力，在宽松的环境下任其自由讨论，让学生自主思考。教师在案例讨论中只起到组织者和服务者的作用。在规定的时间内各小组完成讨论后，每小组需派一名代表阐述小组形成的观点、评价、决策或解决方案。
3.角色扮演。例如在通信服务产品营销学习情境中，我们利用一方市场营销管理沙盘和企业经营管理沙盘等市场营销模拟软件，注册公司，进行角色分工，开展工作。如借助企业经营管理沙盘模拟，由计算机模拟出一个真实的市场环境、市场运行机制，使内部系统与外部环境衔接起来，在仿真的环境中，学生可通过角色扮演进行市场分析、市场开发、营销方案的制定与实施的模拟训练，融理论与实践于一体，集角色扮演与岗位体验于一身。
4.实战体验法。通过深入校外实训基地实习实践，参与津洽会、世界原产地商品交易会、旅游纪念品推介会等大型展会。同学们通过岗前培训、会展销售、会展调研、会展服务等顶岗实践活动，了解更多企业的会展销售全程，锻炼了学生的专业技能、沟通能力、团队精神、敬业精神和吃苦耐劳的毅力。
三、教学组织及考核方式建议
1.教学组织形式建议。（1）课程教学的组织与实施从“知识本位”转向“能力本位”，教学过程均站在企业营销部门工作人员的角度，以4～5人为一小组，利用现场体验教学法、校外实训基地实习实践等多种教学方法，以典型案例、音像为辅线，组织教学活动实现学习情境下的项目化教学过程。（2）利用校内实训中心的网络资源进行资料收集、上机实训；利用视频资料增加学生的学习兴趣；深入企业实践，利用等校外教学实训基地，进行校外实习实践，加深学生对市场的了解程度，锻炼与客户交流沟通的营销实践能力，易于把握客户心理和行为。（3）开发利用校外实训资源，组织岗位认识实习，同时坚持“请进来”的原则，聘请企业一线人员担任兼课教师或开展专题讲座。
2.考核方式建议。课程评价考核体系，总要注重学生综合能力评价。对学生学习的考核，既要关注学生知识与技能的理解和掌握，也要关注他们情感与态度的形成和发展；既要关注学生学习的结果，也要关注他们在学习过程中的变化和发展。侧重过程考评，按照课程的培养目标从知识、技能、素质等方面对学生进行综合评价；学生的学业考评内容包括理论知识测试，市场开放方案制定，小组讨论发言踊跃性，平时出勤，人员推销模拟、企划书等文档写作水平，营销实习评价等，其中实习评价由企业一线工作人员和指导教师根据学生实习表现给出实践成绩。在每一个学习项目完成后形成阶段考核，成绩由学生自我鉴定、小组互评、任课教师考评三个部分综合决定。
参考文献：
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