传播学基本概念范文

导语：如何才能写好一篇传播学基本概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

［关键词］传播学 理论体系 创新

Abstract:　The　book　titled　Journalism　&　Communication　is　one　creative　works　in　communication　theory　study　field.　Its　logical　structure　reflects　the　author's　instructive　attempt　to　systemize　the　communication　theory.

Key　Words:　Communication

Theoretical　system

Creation

郭庆光教授新著《传播学教程》已于去年年底面世。读后，深感这是作者多年来深入、系统地研究传播学基础理论的一本力作，是一本在传播理论研究上有所创新之作。它虽然是一本面向大学生的教材，但仍处处显示理论著作独特的丰采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重视的是本书的框架与布局，它是经作者精心考虑后所作的周密安排。全书以横向论述为主，大体上可分为两大部分，从而形成了一个较为严密的逻辑框架结构。

1.以“社会传播的系统结构”为指导思想重新整合相关内容

众所周知，把不同的传播方式划分为自我传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等，在中外很多同类的书中都曾有过，但作者没有简单地重复这些内容，而是以社会传播的系统结构为依据，予以重新组合，使之更臻合理。书中，作者较为详细地论述了动物传播，并把人内传播(即自我传播)与人际传播、群体传播与组织传播分别归为一类，深入探讨了这些内容。“两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”，正因为二者之间联系如此紧密，才把它们当成一类；又如群体传播与组织传播，作者认为它们在本质上并无根本的差异，因而也把两者归为一类。因而，这不是一般的归纳整理，而是使理论研究系统化的一种体现。

2.从探讨传播制度入手，带出对传播过程相关因素的分析

以探讨传播制度牵头，再引出传播媒介、受众与传播效果等的研究，这也是作者力图使传播理论系统化的表现。并且为了突出备受关注的热点课题，本书还加入了“国际传播与全球传播”和“传播学研究史和主要学派”两章，最后以研究方法结尾。其中，最值得称道的是“传播效果研究”这一章(第11章)。作者在详细分析戈尔丁等所划分的传播效果类型之后，并没有拘泥于前人见解，而是很有见地地提出了传播效果研究的五个课题，即从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧和传播对象等视角探求它们和传播效果的关系。作者清楚地表明，传播效果不是孤立的研究客体，而应当从不同的理论视角予以剖析。这些理论视角，实际上就是传播效果研究的不同方向。

以上这种对传播理论研究的逻辑归纳，反映了作者试图使传播理论体系化的有益尝试。这种带有原创性的学术见解，明显不同于一般教材的论述，说明了作者在着力探求传播效果研究的新架构与新方向。

在这里，为什么我们要对本书的结构详加分析呢?主要是因为传播学具有多学科集纳而成的边缘学科的特点，它影响(不是妨碍)着自身理论架构的形成。一方面，它有着很强的开放性，几乎所有社会学科和部分人文学科都可以介入传播研究，因而传播理论丰富多采，不断翻新，短短半个多世纪就从零散的理论观点变成一门显学；另一方面，传播理论毕竟显得枝多叶蔓，头绪纷繁，怎样才能使之形成既开放又相对稳定的体系，至今仍无定论。施拉姆有志于此久矣，但这位受到尊重的集大成者终其一生仍然未能达此目的。可见，传播理论体系化是一个带根本性的问题。逻辑框架就是传播理论的体系，是研究中“排兵布阵”所必需，唯纲举才能目张之。如果没有一个相对稳定的理论架构，不仅令初学者茫茫然毫无头绪，而且对研究者来说，也难以做到“独上高楼，望断天涯路”。所以，我们要在这里谈到这个问题。当然，我们还不能说郭庆光已经完成了这一目的，但这种力图使之体系化的努力，至少会给同行们带来不少启迪。

二、其次，作者还在书中提供了许多传播理论研究的新视角。作者学有素养，且负笈东瀛，浸日本学术多年，因而在传播理论探讨中会给读者在研读中带来了新鲜感和满足感。

日本学者有很好的研究新闻学与传播学的传统，从松本君平到小野秀雄，都对我国新闻学研究产生过不同程度的影响。如松本君平于1899年问世的《新闻学》，1903年即被译成中文出版，这也是我国最早推介的外国新闻学专著，它“介绍了欧美新闻事业及新闻事业与社会的关系”；被认为“标志着西方新闻学在中国的传播，已进入一个新的阶段”①。二战以后，日本学者又很快接受了传播理论，加入了环太平洋地区以美国为首的传播学主流学派——经验学派。日本人研究学术历来有其传统。他们往往先大量引进，予以“克隆”(翻译)或模仿，然后再逐渐消化、创新并为我所用。对传播学、大众传播社会学的研究也不例外。郭庆光在书中对日本学者的创新、拓展之处做了许多详细的介绍与分析。应当看到，这种介绍与分析，同样是取其精华和结合我国国情的科研成果。况且，作者不限于此，他的视野还偏及欧美的最新研究趋向，并能时时把握住的科研指针。

大体上说，本书的创新之处主要有：

1.深入剖析传播学基本概念，阐发因此而起的研究导向

如在第一章中，对“传播”和“传播学”这一对耳熟能详的概念，作者使之联成一气，展开了学术式的长篇探讨。他没有限于对概念作一般的描述和分类，而是从分析库利、皮尔士提出的传播概念入手，认为他们开创了界定这一概念的两个传统(社会学传统和符号学或语义学传统)，并根据这两个传统的融合，指出传播“实质上是一种社会互动行为”。接着，又引向概念对传播概念的影响，并且把这种论述进一步和传播学概念的阐释结合起来，在肯定“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”的前提下，详细讨论了社会传播学的系统性、社会信息系统的特点及其运行与社会发展的关系。这种从传播概念到传播学概念、并把传播学纳入信息论和社会系统理论的论述，既一气呵成，挥洒自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，对“大众传播”这个比较容易解释的定义，作者在分析前人的不同理解之后，对大众传播的特点及其社会功能作了深入的剖析，使有关章节显得相当丰满。其中，认为“大众传播是一种制度化的社会传播”的新见解，颇有现实意义。作者论证说，既然大众传播是从事信息大量生产和传播的信息产业，并且大众传播的内容与社会观念、价值和行为规范有直接关系，加上它的巨大影响力，所以，任何国家“都会把它纳入社会制度的轨道”。目前，在我国，人们对媒介产业化的议题仍有争论，而作者的这一见解虽然没有直接触及这一争议，但却根据其基本概念提出了中肯的看法。反过来说，既然大众传播是一种制度化的社会传播，我们就应当自觉地研究和探索它的产业化进程。否则，便会无助于我国已经实行社会主义市场经济的今天，也无助于我国即将加入世界贸易组织的明天。与此同时，在大众传播的社会功能中，作者关注到施拉姆提出传播的“经济功能”，认为这种功能不仅仅是提供信息服务，而是作为知识产业的重要组成部分。这一分析，也是和上述见解互相呼应的。

转贴于 2.宏观着眼，中观剖析，微观入手

在写得相当精彩的第十章中，作者对大众社会理论的分析，就属于从宏观角度观察信息接受者这一涉及全局的问题。关于大众社会理论，台湾学者陈世敏曾经指出，美国传播学者德福勒在《大众传播学诸论》一书中，以心理学的刺激反应理论来说明大众社会的特质，“自是别具怀抱”。然而，他的论述仅限于对德福勒观点的介绍，并没有予以展开和延伸②。而郭庆光的研究则进了一步，他上溯19世纪有关的早期贵族主义观点，中转20世纪30年代后社会学家对法西斯极权主义的批判，下接美国的大众社会理论与日本学者的新解，并提出了结论式的意见。这样步步深入地厘清大众社会理论的演变和实质，努力把问题说得明明白白，就使读者开阔了视野，看清大众社会理论与传播学的必然联系。

如果说大众社会理论是一种宏观探讨的话，那么，受众观的阐述就属于一种中观的剖析。过去一般都仅限于把受众理解为信息接受或传播对象。但问题的实质应当是研究受众在信息传播中的地位和在传播过程中所担任的角色。这样，才能深入了解受众的地位是否举足轻重，受众的角色是否可有可无。对此，作者先是以社会学观点提出“作为社会群体成员的受众”；接着，从市场学的经济角度提出“作为‘市场’的受众”；然后，又以法学的观点提出“作为权利主体的受众”。这种对受众多侧面的分析确有独到之处，因为这已经从概念的微观认知提升到了中观剖析的高度。

为了说明受众与大众的区别，作者对“大众”这一概念的详细分析，便属于微观认知的范围。作者从社会的角度出发，逐一分析了大众既不同于初级群体或小群体，也不同于群集，又不同于公众，而是“一种新的未组织化的社会群体”。作者还认为，受众和少数权力精英同处于现代社会之中，“谁掌握了大众，谁就掌握了一切”。这种条分缕析的细微之处，很能体现出作者的洞察力与治学精神。

在传播理论研究中，掌握宏观、中观和微观分析很重要。值得注意的是，美国著名社会学家罗伯特·默顿是社会学的中观理论(MIDDLE　RANGE，又称“中程”理论、“中间范围”理论)研究的倡导者。关于中观理论的思想，是默顿和他的老师帕森斯论战时提出的。当时(20世纪40年代)，帕森斯的研究目光对准综合性的一般理论，企图建立一种包罗万象的模式，来解释一切社会现象和社会行动。默顿反对这样做，他认为，在社会学中寻找一般社会行为的规律是徒劳的。社会学研究应当避免两种极端：无事实的概括和无理论的事实。要努力找出扎根于研究或观察并切合实际地限定其应用的解释。这种解释，处于对日常事件的观察与包罗万象的统一理论之间，即中观研究理论。他说：“我们有理由去设想，社会学将会在这个程度上提升：它主要关注的是，要和中间环节的发展中理论联系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理论上，那它就将会受挫。我相信，今天我们的主要任务是去发展应用的、特殊的理论以限定理论——数据的范围。——社会科学家排他地投入于高度抽象化的探索，便会冒上风险。就像现代的舞台布置一样，在他的心目中，家具将会是缺少的、没有装饰的和不舒适的：所谓一般理论和特殊理论都需要的说法，是‘正确’而陈腐的③。”他说，“如果特殊的探索在于找出这些行为方式之间的理论联系，那就可能发展出一种属于中间环节的理论。这种理论不是强化就是分离经验与假设的一致性④。”默顿以中观理论研究作为指向，提出了功能分析方法并应用于社会学研究，提出了著名的离轨行为的“失范”理论及其考察方法，并且引导美国社会学者把注意力投向家庭社会学、城市社会学、教育社会学等一系列富有成果的学术研究。传播学“议题设置功能”理论的提出者麦康姆斯很赞同默顿的见解，认为传播学除宏观水平和微观水平这两类理论研究外，同样存在着处于中间范围的中观理论研究。宏观研究着重于建立总体或最高理论，如桑德拉·鲍尔——洛斯奇提出的媒介关系依赖论；微观研究则注重实证主义方法或以实证为依据的若干变量的集合，如霍夫兰关于态度改变的研究。而麦康姆斯认为他和唐纳德·肖的议题设置功能理论、还有把关人理论、新闻社会学、“沉默的螺旋”传播模式等，都属于中观研究的理论成果⑤。笔者认为，中观理论已应用于社会学和经济学，而麦康姆斯的分析有助于传播学理论的开拓。无论在传播学研究和教学中，我们不必贪大求全去急于建立宏观理论，以免劳而无功；而要结合中国的实际情况，着力于研究和探索传播学的中观理论和微观理论。再积以时日，聚沙成塔，把各种相关理论整合成一种或几种更完整、更高层次的宏观理论。

诚然，笔者以为，《传播学教程》也有一些不足之处。如第一章在阐述“信息”概念时，未能突出信息足以消除某一事物的不确定性这一基本内涵。在第三章中，未能指出传播学划分语言符号与非语言符号是一种简单化的认识。因为“非语言符号”只是一种模糊的界定，反映了传播学者对非语言符号的忽视，它离符号学对符号种类的科学划分相去甚远。还有，作者把符号分为信号和象征符两大类进行解释，确实是简单了一些。因为还有另一类重要的肖像或具像符号(icon)是不应当省略的。第十二章中，作者把议程设置功能理论、沉默的螺旋理论、培养理论和知(识)沟理论都归之为大众传播的宏观社会效果，这同该理论之一的提出者麦康姆斯认为那是中观理论研究的见解并不一致。第十三章讨论国际传播与全球传播，因内容较新而导致叙多论少；其中“文化帝国主义”的课题最具理论色彩，但又缺乏详细的历史分析。第十四章中提到信息论、控制论对传播学的贡献，但不知何故略去了系统论对传播学的重要影响。事实上，本书作者研究传播理论也恰恰受惠于此。

此外，本书作者对符号的理解恐怕也有值得商榷之处。如认为“符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义”(第48页)，但又认为“所谓意义，——是人类以符号形式传递和交流的精神内容”(第47页)；“信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容”(第42页)。　可见书中前后说法并不一致。在这里，作者本意可能是企图用信息去“统一”符号和意义，但却人为地把符号和意义割裂开来，并把符号仅仅看作是形式，这就违反了索绪尔提出符号是所指与能指相结合的这一科学论断。实际上，任何意义都必须存在于符号之中而不可能存在于符号之外。至于信息和符号的区分，这是不同学科(信息论与符号学)各自表述的基本概念，是不能相提并论的。信息只能区别于物质和能量。如果一定要联系起来讨论的话，那就只能说信息论中的信息可以理解为符号学中的符号。或者说，任何信息都必须使之符号化，才能产生、编制、提取、传递和接收。

总之，以上提到本书的一些不足和有特商榷之处，仅是笔者个人的见解，不一定正确，也原意和作者与同行们共同研讨。而应当重申的是，本书的理论成就是主要的。郭庆光教授治学严谨，厚积薄发，在传播学领域默默耕耘长达十余年，终于完成这一佳作。我们热切地期盼他今后能有更多的新作问世。

注释：

①徐培汀、裘正义：《中国新闻传播学说史》第284页，重庆出版社1994年版。

②陈世敏：《大众传播与社会变迁》第53页，台北三民书局1983年版。

③罗件特·默顿：《社会理论和社会结构》英文版导言第9页，纽约，1968年版。

篇2

本文提出中国公众媒介素养指数（MLI，Media Literacy Index），通过探求媒介素养理论的核心概念，为开展我国媒介素养基础理论研究提供启发，以拓展媒介素养理论研究视野。

媒介素养指数概念分析

笔者认为，媒介素养是指人们批判性地解读和鉴赏多种媒介信息与作品以及利用媒介获得自身和谐发展的能力，提升媒介素养的教育则为媒介素养教育，简称为媒介教育。①其基本内涵包括帮助人们获得新闻传播知识，提升对媒介传播规律和特质的认知，洞悉媒介运作和传播过程，调整对媒介信息的被动接受和盲从意识，最为重要的是提高公众的推理及批判性思维能力。媒介教育的目标是调适人与媒介的关系，促进人们在与媒介接触过程中获得身心健康和谐发展。

从梳理相关文献内容可以看出，对媒介素养教育的“泛化”几乎迷失了明确的学术研究对象和价值。譬如，在某些高校，把媒介教育与传媒教育混为一谈。事实上，媒介教育的核心理念是批判性地理解和应用媒介，而传媒教育则是培养传媒从业人员，尽管传媒从业人员同时也是传媒使用者，然而，两种教育的目标有着根本性差异。

个体的媒介素养是可以测量的吗？答案是肯定的。这就是媒介素养指数概念的由来之一;由来之二，各地不少研究者常常开展当地特定群体如大学生或中学生的媒介素养调查，甚至许多硕士学位论文专门研究大学生群体媒介素养问题。由于此类调查没有提出媒介素养指数概念，其问卷设计、调查方法、数据处理方式均有巨大差异，基本上属于媒介接触行为调查，也无法进行深层和综合意义上的比较，只能进行单项目的简单横向比较，无法进行针对调查对象更深层次的纵向比较，从而开展普遍意义上的公众媒介素养测量与研究，致使研究层次和结论层级普遍偏低。假若有媒介素养指数这一概念的统领，就可以将此类研究推进一大步。

类似的研究给我们提供了方法层面的借鉴，譬如，我国每两年一次的大规模的公众科学素养调查。科学素养（包括人文社会科学素养）显然是人们基本素质的构成部分，媒介素养作为其基本素质的构成部分，自然也是可以测量的。

那么，如何定义媒介素养指数呢？笔者认为，可以引入“基本媒介素养”概念，进行明确定义和测量，通过科学的抽样调查统计分析，确立基本媒介素养指标体系，设定某个值为基准水平值，把100人中具备基本媒介素养水平值的个体数量定义为“指数”，如某高校学生的媒介素养指数为0.08，即表示该校每100名在校生中，有8名具备基本媒介素养水平的个体，这样，无论是进行横向还是纵向等多维度的比较研究，均具有可比性价值和意义。

媒介素养指标体系的建立

确立媒介素养指标体系并设立科学的测量方法，是建立和完善媒介素养指数的基础。若从上述基本概念定义展开，媒介素养指标体系应当包括哪些基本内容呢？

关于媒介素养，大多数研究者认为：一是媒介教育的重点群体为未成年人，这个群体更易受到媒体不良传播的影响;二是媒介素养的基本内容包括如下几个方面：1.媒介接触度，即与媒介具有一定频次和时间的接触和互动;2.媒介知识量，在接触媒介过程中，要具有基本的媒介常识和基本概念;3.媒介理解力，要能够批判性地解读媒介信息、赏析媒介艺术作品。在接触媒介过程中，能保持冷静的头脑，具备相应的独立判断、思考和决策能力;4.媒介应用力，能够根据自身发展的需要，获取相应的媒介信息、提升自己的信息处理能力，利用媒介对社会有建设性价值的信息或作品。（见上页表1）

媒介素养水平即为上述4项指标的综合结果。与媒介的接触是提升媒介素养的基本条件，媒介素养水平并不完全取决于与媒介的接触度，尽管媒介知识量可能与媒介接触度呈正相关关系，但是，人们的媒介理解力和应用力可以通过其他渠道获得，是包括媒介接触在内的多种复杂因素共同作用的结果。这意味着在具体应用过程中，4项指标可有不同的权重，在指数研究过程中，要进行加权处理。

把上述4项指标作为一级指标，用以设定二级指标，如表1所示。对于一级指标权重的分配，可以采取专家问卷或访谈方式进行，即对数加权法。在某一区域选取若干新闻传播学和教育学专家，对指标按照其重要程度和作用大小进行打分，认为最重要的指标给4分，第二重要的给3分，第三重要的给2分，最不重要的指标给1分，最后统计每个指标共得了多少分，按每个指标的总得分来确定权重，将各个指标的总分进行归一化处理即可得出权重系数。对于二级指标权重的分配，也可以采取同样的方式进行。

为此，笔者进行了试验性问卷调查。调查对象为山东省内4所大学（山东师范大学、山东农业大学、聊城大学、潍坊职业学院）的在校大学生及部分研究生，除了山东师范大学随机抽取了40个样本外，其余均为20个样本。

样本没有区分年级和专业，共收到有效样本答卷100份。经简单统计分析，学生们对一级指标的权重分配如表2所示，并且各校样本的答案之间没有明显差异。

表2说明，在校大学生对媒介理解力是最为看重的，其次是有关媒介的知识，再次是媒介接触度。据笔者了解，大学生的学习和研究资源严重依赖网络媒体，远远超过利用图书资料的情况。为此，他们把媒介应用力放在了最后一位，即对利用媒介表达自己、参与社会活动并不是特别看重。是不是山东省或我国所有大学生态度是一致的？其他群体又会是怎样的表现？这有待进行规模性科学抽样调研。

以上述调查方式和结论为基础，笔者将进行二级指标问卷的设计与试验性调查，确立二级指标权重，再展开对特定人群的抽样调查，最终为媒介素养指数的确立奠定基础。

建立媒介素养指数的意义

国内媒介教育的基础研究仍然十分薄弱，突出表现在基本概念不统一，基本理论体系框架远未清晰，如研究对象、研究目标等还没有形成共识。研究者们用“媒介”、“媒体”、“传媒”、“信息”、“网络”、“新媒体”等中心词分别与“素养”、“素质”、“教育”排列组合出数十个概念，各自对概念阐述的重点亦不相同，研究方向也有差异，并逐渐形成自说自话、自我封闭的态势，国际交流更是出现了障碍和不对等。这在很大程度上影响了国内媒介素养理论研究和媒介教育实践的深入开展。

笔者认为，通过抓住媒介素养指数研究这条线，可以很好地统领相关的研究方向和路径。

1.便于明晰和确立媒介素养研究的学术范畴。通过建立公众基本媒介素养指数，进行广泛的意见调查和实践探索，逐渐确立一套相关的概念体系，并对这些概念的基本内涵和外延加以明确界定，这是促进媒介教育这门学科迈向成熟不可逾越的阶段。

2.便于研制媒介教育的目标。针对不同层次社会群体，如中小学生、大学生、务工人员等易受媒介影响群体等，研究制定相关的媒介素养标准和对应的媒介教育目标，促进相关课程或教材的编制以及师资力量的培训。事实上，在这方面，国内已有许多研究者在努力并已有成果在推广。如中国传媒大学传播研究院、东北师范大学媒介素养课程中心、浙江传媒学院媒介素养研究所等机构，已成为研究和实施媒介教育的重要力量。

3.便于测量目标群体媒介素养自然水平以及媒介教育实施后的效果。

4.便于开展媒介素养的比较研究。显然，社会个体在成长过程中，其媒介素养是不断提升的。因此，媒介素养只有在多重比较中才有意义和价值。换言之，媒介素养的比较价值远大于绝对价值。

有了媒介素养指数作为“衡量”的尺度，一方面，可以开展不同群体、不同区域、指标偏向等诸多方面的比较研究。分析差异性，针对差异性研发相应的课程、制订相应的媒介教育方式，必然比盲目地实施效果要好;另一方面，尽管媒介素养发端于西方国家，由于社会制度、价值观、媒介文化、教育制度等诸多差异性的存在，中西方对媒介素养会有不同的理解，对实施媒介教育会有不同的操作方式，但依赖于媒介素养指数具有一定的可比较性，可以为国际交流奠定对话的基础。

注释：

篇3

【关键词】科技传播；计算主义；信息

一、计算主义视角简介

对于意识的认识是长久以来一直困扰人们的问题。意识的本质究竟是什么？意识的运行机制是什么？这些问题一直没有解决。无论是哲学，心理学，自然科学，都为解决意识问题进行了深刻而持久的研究。随着科技手段的进步，意识问题的自然科学研究取向逐渐成为主流，而其中，计算主义的研究取向，是认知科学研究最基本的方向。

计算主义取向是伴随着当代计算机科学迅猛发展而出现的一种新的研究范式，计算主义的基本思想是将意识、心智的本质以及行为与计算机程序进行类比，提出“认知的本质就是计算”这样的基本假说，当前信息、算法和计算这些计算主义的基本概念已成为当前理解人的生命及意识本质的重要概念。[1]

这种思潮，随着人工智能、生物信息学、量子计算、元胞自动机理论等的产生和发展，开始广泛的渗透到各个科学领域，继而发展为一种哲几乎遍及所有科学和哲学领域的超范式，即构成物质世界的基本要素是计算或信息流，世界的全部内容是信息从一个部分传递到另一个部分的过程。

计算主义实际上已经渗透到宇宙学、物理学、生物学乃至经济学和社会科学等诸多领域。计算或者算法不仅成为人们认识自然、生命、思维和社会的一种普适的观念和方法,而且成为一种新的世界观。[2]

科技传播是基于传播学而集中研究科学技术传播的学科，以计算主义的视角，对科技传播进行认识和研究，在一定程度上，可以拓展和加深对科技传播的最根本的理解。

二、科技传播的四个要素

传播是人类社会广泛存在的现象，可以说，自人类出现，传播就一直存在于人类社会之中。传播现象也许是人类认识索要面对的最为复杂的对象之一。以传播为研究对象的传播学是20世纪出现的社会科学，传播学的研究范围十分广泛，经过多年发展，传播相关的历史研究，心理学研究，社会学研究，乃至传播方式的物理学研究以及上升到哲学高度的语言哲学研究等，与传播相关的领域的研究几乎已经面面俱到，而科技传播的研究因为局限于传播科技知识，较人类的一般传播要简单一些，虽然科技传播具有不同于传播学研究领域的特殊性，但是作为一种传播的过程，传播学的基本理论还是适用的。

人类的传播是一种交流和交换信息的行为。一个基本的传播过程由传播者、传播内容、传播渠道与传播媒体和受传者四个要素构成。[3]信息在四要素之中的传递，构成了一个传播的过程。对这四大要素的分析是认识、理解和研究科技传播活动和科技传播现象的出发点。而如果要做一个最根本的认识，需要先对信息进行解读。

在人类的社会传播过程中，信息是符号和意义的统一体。符号简要的说，是信息的外在形式和物质载体，而意义本身是抽象和无形的，但可以通过如语言及其他符号得到表达和传递，一个符号和其携带的意义构成信息。人类最基本和最主要的符号，就是语言。

语言是一套完整和较完善的符号体系。在计算主义的视角下，可以这样认为，语言的符号体系是一种人类意识可以理解的算法，人类实际上通过这样一种算法，来理解和处理信息所包含的意义。而只有在这样一种人类可以理解的算法内，意义才得以存在。比如一个彻底陌生的自然物，我们不妨利用数学的方式定义为x，对于人类而言，在认识它的形状和与外界的作用之前，它毫无意义，而认识它并认识它与外界的作用，实际上经历了将这些关系编译为人类可以理解的形式，比如，称之为“费米子凝聚态”，这不仅是一个单纯的符号，这个符号承载了对应物的信息，也就是人类对它的认识。这个过程发生的，可以说是人类建立了一套算法，来认知这个东西。同样的，所有的信息，只有经过人类可理解的算法处理之后，才具有对人类而言的意义。为什么经过这样的过程，信息就可以被理解？传播学中，认为语言的理解是一种语义契约，基于这种达成的共识，语言得以被普遍理解。这其实可以理解为一种算法。可以借用计算机领域的一个常见术语，格式化。在计算机中，硬盘经过格式化才能作系统识别，这一过程，与人类的认知过程有些类似。

那么，传播的四个要素，分别在这种理解中是怎样的呢？

传播者是指信息的提供者，亦即向受众传播信息的一方。在科技传播中，传播者的地位极其特殊，尤其是科技知识最初的发现或发明者，这个角色的特殊在于，他首先使对本对人类毫无意义的东西，进入到人类的可理解的范围中，也可以说，是建立了一种新的算法，将信息进行了编码。

科技传播中的传播者一般分为两种基本类型，职业化的传播者和非职业化的传播者。本文认为，传播者可以分为两种，传播内容的首创者和首创者之外的传播者。二者的区别将在后面阐述。

传播内容是流动在科技传播过程中的科技知识信息。在本文中可以理解为包含了科技知识意义的算法。

传播渠道与传播媒体涉及到传播的具体过程和传播媒介，实际上，是可以认为是信息的等价变换，后文将阐述。

受传者又称为受众，是与传播者相对的信息接受者。受传者最重要的特点是学习能力。在本文的语境中，学习能力是指解码的能力，通过对符号的解码，得到符号所携带的意义。

一个科技传播的过程，具体是怎样发生的呢？

三、科学传播的模式

对于传播的模式，在传播学史上，学者们曾建立了很多种模式。但这些模式都是基于上述四个要素的。本文结合拉斯韦尔的5w模式、奥斯古德与施拉姆的循环模式和赖利夫妇的系统模式提出一种稍作改进的模式，见图1。

最初的传播者将没有意义的信息进行编码，也就是从无意义进入到人类语言中，使之变为在人类的语言契约下能够理解的形式，这一过程实际是一中算法的等价变换，换句话说，这些信息的意义，也就在于传播者进行了怎样的编码。

在语义契约的约束下，传播内容传递给了受众，如果受众继续传播，那么他就是其他传播者，所谓的职业传播者，也就是专职负责再次传递信息的受众，他们的信息来源于最初的传播者。受众在接触到信息后，实际上是用语义契约进行了一个解码，提取了其中的意义。[4]而其他传播者可以将接受到的信息原封不动的传播出去，但是，由于他们的专业背景，认识能力，和理解程度，尤其是职业传播者，面对特定的受众，通常会将接受的信息进行新的编码，再次传播。所谓新的编码并没有脱离语义契约。语言系统是一个复杂的系统。由于人们的教育程度，认识能力，专业领域的区别，往往趋向于形成在语义契约内的子系统。比如一个经济学者和一个化学学者，他们虽然都处于一个大的语义契约下，但是由于专业原因，对于对方专业领域的信息往往接触不多，这使得他们的专业相对封闭。那么，经济学者们要了解某一项化学成果，往往需要进行多次的编码解码，使最初的专业化的信息变得能够被他们容易的理解。

这个传播的过程是如此继续下去的，直到受众不再传播。当然，这里的受众和其他传播者，并不是指单一的个体，而是符合定义的人或组织的集合。

传播的媒介，是得到传播学着重研究的领域，媒介起到一个信息传递中介的作用，信息无论是以文字还是声音还是图像的形式得到传播，其目的是使最初的信息能够有效的传播，但是，从最初的信息到媒介所包含的信息再到受众接收到携带信息的媒介，这一个过程需要经过多次的解码和编码，由于传播者和受众的原因，信息也许会发生变化，其含义与最初的含义可能不同，如何确保信息的失真度最低，是科学传播研究的问题之一。[5]

四、总结

上述分析着重强调了在科技传播中编码和解码的重要作用。从计算主义的视角，对科技传播中“科技知识信息通过跨越时空的扩散而在不同个性间实现知识共享”[4]这样一个最核心的研究内容进行了简单的分析。通过上述分析，可以看到，由于科技研究事业相对于人类社会来说，是相对较小和相对封闭的系统，即使是科技研究事业内部，不同领域和专业也相对封闭，这使得科技传播的过程，需要更多的努力才能成为有效的传播，在本文的语境中，也就是需要更多的算法的变换或编码解码的过程。本文试图从最根本的层次上分析知识、信息、共享、传播这些概念的含义，以及在科技传播过程中它们的意义，虽然可能这种努力现在还是有些粗糙和简陋，但是在科技传播研究的方法上，希望能够提供一种新的角度。

参考文献：

[1]李西林,霍涌泉.当前意识研究的自然科学取向及其意义[J].东南大学学报(哲学社会科学版).2007(01).

[2]李建会.从计算的观点看[J].哲学研究2004(03).

[3]翟杰全.科技传播研究与其基本方向[J].科学管理研究.1999(06).

[4]翟杰全.让科技跨越时空[M].北京理工大学出版社.2002.

[5]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社.1999.

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关键词　网络舆论　生态系统　运行机制

中图分类号G209　文献标识码A

作者简介　中国计量学院艺术与传播学院讲师，杭州310018

一、问题的提出

随着互联网的飞速发展，网络逐渐成为民意传达的一块沃土。与传统媒体信息的强势性单向流动不同，网络赋予了受众相对平等的话语权。作为赛博空间的传播范式，网络以其独有的传播生态衍生出带有似真性特征的网络人际关系，满足着人们多方面的心理需求，成为现代舆论形成的重要阵地。

网络舆论的兴起与信息技术的发展密切相关。Dholakia、Bagozzi和Pearo(2004)是较早关注网络舆论的学者，他们认为，web 2.0赋予用户进行内容的创作(如博客，播客)、编辑和筛选可能所引发相关“社会变革”；希尔(Hiller，2003)也指出网络增加了公民参与政治和公众议题的新热情和可能性。这种公众对时政和社会话题的参与和关注，典型地体现在西方新闻学者所谓的“公民新闻学”、“草根新闻学”的实践上，以及网民通过内容上的贡献对公众日常话题和媒介议程设置的参与。国内学者对网络舆论的研究主要集中在以下三个方面：从大众传播的角度，着重分析在公共突发事件中政府应对网络舆情的应对能力与建设能力；从媒体的角度，分析网络等新媒体在危机事件中的宣泄功能，在舆论引导中所扮演的媒介功能与角色；从网民心理的角度分析网络舆情的形成机制及特点。

总而言之，网络舆论主要研究网络与舆论之间的关系，包括互联网对舆论的影响以及网络舆论的发展演变过程。事实上，对网络舆论的研究并不能仅局限于网络本身，因为网络只是从技术层面使得每一个舆论主体能更为自由地进行自我诉求，也使得主体能够快速聚集，形成共鸣。网络舆论的本质是公众诉求与意见在互联网中的全方位映射与多角度重组。网络舆论中的各种现象与问题不是孤立的，它们相互影响，相互作用。网络舆论系统的各个要素，如舆论信息的资源、信息生产加工者、信息传播者和消解者，与其生存的环境因素构成了一个整体，各要素之相互影响相互制约，构成一个完整的生态系统。

最早运用生态学来研究传播现象的学者是尼尔·波兹曼，他在1970年提出“媒介生态学就是媒介作为环境的研究，它试图使媒介环境中隐蔽的具体规范清晰起来”，“它试图发现媒介究竟迫使我们扮演着什么角色，媒介如何构建着我们的所见、所言、所行”。随后，国内学者开始将生态学引入传播学与媒介研究，如林文刚(2000)认为，媒介生态学的研究重点应集中在各种传播媒介的符号和信息本质及传送特性，从人类传播的结构和过程来了解文化的形成、延伸和变迁。支庭荣(2004)则认为传播生态的内涵广于媒介生态，他将传播生态做了三个层次的划分，传播原生态、传播内生态与传播外生态。还有学者提出网络生态的概念，张庆峰(2000)指出，“所有的影响网络发展的其它社会系统构成了网络发展的生态环境，当我们用联系发展的眼光分析网络与网络生态环境之间相互作用、相互影响时，便形成了网络生态……”。

以上研究都是借用生态学的方法，参照生态学中的生态系统、生态平衡、生态种群、生态集群等概念，以生态学的角度来探寻媒介和大众传播领域中的生态学规律和原理，为大众传播学的研究拓展了视野和思路，但都集中在传播学和新闻学等领域，关于舆论生态方面的研究较少，目前尚无学者提出一个完整的舆论生态模型，至于网络舆论生态系统方面的研究更是空白。鉴于此，本文认为由于网络已经成为民意宣泄的重要平台，网络舆论的分散性在反映民情、民意，促进社会民主进步方面固然体现出其自身的优越性，但网络意见表达的分散性与低成本，也使得舆论的形成及传播非常迅速、复杂并且难以控制。因此，本文将从生态学的视角探讨网络舆论生态系统的构成及其运行机制，从而为后续研究提供可行的框架。

二、网络舆论生态系统的含义与构成要素

由于生态学的一些基本规律存在普遍的适应性，因此本文借用生态学的基本概念和核心来探讨网络舆论生态系统的含义和构成要素，同时强调和突出系统中的互动性。

(一)网络舆论生态系统的含义

网络舆论生态系统是一个以信息资源为核心，在一定的时间和空间范围内，由信息主体因素与环境因素构成的一个整体。信息资源与信息主体因素构成舆论微观生态；环境因素构成舆论宏观生态，是政治、经济、技术、文化等生态因子与舆论信息的相互制约与相互影响。这个整体具有相对稳定的大小和结构，信息生产者利用信息资源生产信息，传播者、消费者、分解者和规制者借助信息的传递、消耗和管制而相互联系、相互影响、相互依存，同时受到环境因素的制约，最终形成具有自我组织、调节和修复功能的复合体。

在网络舆论生态内，如果信息的产生、流动和消解是一个动态平衡的过程，舆论主体因子都能进行信息、能量和资源的交换、交流与共享，那么这个生态系统就是健康安全的；否则，就需要对系统构成的各个子要素进行调节，促使其微观系统、宏观生态保持协调和连通。

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关键词：体育传播；学科建设；人才培养

中图分类号：G807.4 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2013）01-0110-04

研究背景

1978 年传播学正式传入中国，至今已有 20余年。多年来，中国传播学从推介基本概念，到 1996 年学科地位被国家教委认可，再到 2002 年中国新闻教育学会传播学分会的成立，传播学在中国由引入普及逐渐走向独立深入，取得了长足的发展。经过 20 多年的发展，传播学与其他学科的交叉研究领域，早已出现了拓荒者，并开展研究，形成新的学科。随着中国体育事业、传媒事业的发展，以社会发展需要为背景、以学科发展必然趋势为前提，形成了传播学、体育学交叉研究领域的体育传播学。

近年来，随着我国新闻传播事业的繁荣，体育事业的发展，不仅需要科研人员和高校教师，还需要更多的高层次体育事业管理者、体育产业经营者、体育信息传播者等大量的应用型人才。1985年上海体育学院率先设立了体育新闻写作班， 标志着中国体育新闻教育的诞生。1997年，成都体育学院按照国家招生计划，正式招收体育新闻学方向硕士研究生。这是我国高等院校首次正式招收这一专业方向研究生，标志着我国体育新闻高层次人才培养正式纳入高等教育体系。作为二级学科“新闻学”“体育人文社会学”下属的“体育新闻学”硕士点在我国普通高校已初具规模。

体育传媒的巨大发展迫切需要与之适应的体育传播专业教育。因此，对体育传播专门人才（即体育传播主体）的培养和教育就愈发重要。根据调查，目前在我国高等院校还没有“二级学科传播学”下的“体育传播学”专业方向硕士研究生招生计划，也尚未建立一个完整的体育传播理论和高级体育传播人才培养体系。2012年初，中国传媒大学在二级学科“传播学”下，增设了“体育传播硕士研究方向”，标志着“体育传播学”高层次人才培养正式纳入高等教育体系。

以此为前提，本研究以体育传播学科建设与人才的培养为研究对象，旨在为体育传播学科建设与人才的培养提供新的视角。

2 研究方法

2.1 文献资料法

查阅与本研究相关的国家政策文件；阅读相关著作包括教育学、社会学、传播学、体育学等方面的著作；查阅中国期刊网相关论文60余篇。

2.2 调查访问法

以体育传播学硕士研究生招生状况为调查对象，通过互联网浏览10余所高等学校招生网页，采集信息。访谈传播学界、体育学界、体育传播研究人士共6名，探讨体育传播学科建设的相关问题，获取体育传播学界前沿信息。

2.3 对比研究法

将体育传播学与体育新闻学、传播学、新闻学的建设与发展进行比较分析，选择了体育新闻学与体育传播学的对比；国外新闻传播学研究生与大陆新闻传播学研究生培养模式的对比。

3 研究结果与分析

3.1 体育新闻学与体育传播学科之异同

“新闻学更注重过程和制作细节。传播学研究效果，而不注重过程。学传播理论的学生虽然也需要了解传媒，但他们需要了解的主要是结果，是传播对受众的影响、对公众舆论的影响等，他们不需要了解过程，不需要了解每一条新闻的每一个制作环节。” 英国新闻教育学会会长罗德・艾伦在接受访问时发表了对新闻与传播异同的见解。一定程度上反映了新闻学与传播学的本质区别。

体育新闻作为新闻的一个类别，从传播的性质方面说，它和各类内容的新闻一样，具有共同的特点，即对新近发生或正在发生的事实的报道。体育新闻同其他新闻相比，又有不同之处。这是由于新闻事实本身的性质以及事物本身的特征决定的，不同事物的性质不同，其发展规律和特点也就不同。因此，所构成的新闻事实的外部特征也各有差异。体育新闻具有如下特征：发生的规定性（时间、环境、技术的规定性）；数字特征（比赛成绩、比赛结果的数字呈现）。

与体育新闻学不同，体育传播学是研究人类社会对体育思想、知识、理论、规则与运动方法、手段、技能、技巧等的衍生和传递，也包括体育运动作为一种社会文化现象的传递。它不仅涉及到体育界之间通过比赛、互访等形式的交流、传播，同时也有体育事务经营管理中的传播现象，更涉及到体育与大众传媒的相互关系。

体育传播学既是传播学在体育领域的表现和运用，又是体育学在传播学中的延伸和拓展，是传播学和体育学相互渗透的结果。研究体育传播学有助于建立体育传播学的独立理论体系、为体育传播活动提供理论依据、为大众传媒的体育报道实践提供依据。

3.2 体育传播学硕士培养目标的定位

新闻学、传播学同样隶属于一级学科“新闻传播学”。我国新闻传播人才的培养主要有本科、硕士、博士三个层次。本科阶段大多以培养实践能力为主要核心，博士阶段强调培养学术研究水平的提高，而在硕士培养阶段，各个学校的培养目标却不甚明确，是继续强化本科阶段实践能力的培养？或是提升理论学术研究水平？这已成为困扰高校新闻传播硕士研究生教育的一大问题。体育传播学硕士研究生的培养亦是如此。

通过对传播学、体育学培养目标的解读，对比体育新闻学硕士培养目标，我们把体育传播学硕士专业方向的人才培养目标确定为：面向体育及传媒界发展的需要，培养具有较高专业体育理论、传播理论和文化洞察力，适应媒体业界发展需要的复合型、创新型和应用型的高层次体育传播研究与实务人才。他们对于现代体育传播现象有职业敏感，并能够利用现代体育传播理论分析体育传播现象；运用传播学研究的基本方法策划、组织和开展各类传播活动，对大众体育传播的相关问题提供相应的解决方案。

3.3 我国高等学校体育传播学科的建设现状

3.3.1 我国高等学校体育传播学（硕士）招生现状

为了解我国高等学校体育传播学学科建设现状，笔者通过互联网浏览10余所高等学校招生网页，收集了目前我国高校体育传播学硕士研究生招生信息，从一定程度上反映了体育传播学科建设的现状（见表1）。

在被调查的11所高校中，体育院校6所，综合类院校5所。调查结果显示：目前，我国高校体育新闻传播硕士研究生的培养主要存在于体育院系，招生专业方向主要隶属于二级学科“体育人文社会学”“新闻学”。中国传媒大学的体育传播硕士研究方法是唯一隶属于“传播学”的招生专业，目前招生工作正在准备过程中。

我国的新闻传播教育受美国新闻传播教育影响很深，奉传统的密苏里、哥伦比亚新闻教育为典范，主要以人文学科为基础。课程设置一方面重视采、写、编、评类的基础业务能力，另一方面开设大量的新闻传播理论和人文社会科学类的基础课。据调查，在当前的体育新闻传播教育之中，所有的体育新闻（传播）专业都将文学基础类和新闻传播理论类课程作为基础主干课程（见表2）。

上述课程仅是我国高校体育新闻（传播）硕士研究生必修课程的一部分，但大多数院校都以此类课程作为基础主干课程。上海体育学院、成都体育学院是我国体育类院校中开设体育传播学教学较早的两所院校，其课程设置也相对成熟，可为其他高校体育传播学科的建设提供参考。

3.4 体育传播人才培养模式的探讨

媒介的发展速度、媒介总量、规模和对人才的评价标准直接影响到传播学科学生的就业。目前，我国媒介仍处于发展上升阶段，为新闻传播学科学生就业提供了广阔的市场。但同时也要看到，这些媒介的用人要求也正向复合型、专业型、创新型新闻人才转变。无论是国外的媒体实践还是新闻传播教育的经验都证明我国的新闻传播人才培养已经出现EPS趋势，即Elite-精英性，Popular-大众化，Special-特色、专业性或专门性。因此，如何培养高级体育传播研究与实务人才成为目前亟待解决的问题。

3.4.1 构建“多元化”指导教师队伍，实现多个专业领域指导教师“协作式”培养

从国外研究生发展过程来看，随着研究生教育目标的多样化，培养方式也从单一的“研究式”派生出了“专业式”、“教学式”和“协作式”等方式。美国是传播学的发源地，传播学教育质量居世界前列。美国的传播学研究生教育注重实务与理论并重。如哥伦比亚大学新闻学院的学生做硕士论文时，有两名导师，一名来自于新闻学院的导师（媒介工作者），一名来自于他们所选修专业方向的导师。该学院认为通过让业界人员和指导教师一起合作，能够获得最好的教学和指导结果。

体育传播学在高级人才培养过程中可以采用“协作式”培养模式。组织锻炼“多元化”的指导教师队伍，教师队伍中既有体育学、传播学、新闻传播学、体育传播学领域的专家，又有媒介高级工作人员。可以通过协作培养的方式，由多名专业方向的专家共同形成导师小组，协同所修专业的导师，对体育传播学硕士研究生进行培养。

3.4.2 构建厚基础、跨媒体、精专业的课程体系

课程设置是培养目标实现的重要保证。进入20世纪70年代，课程内涵发生了重要变化，呈现出六大趋势：1）从强调学科内容到强调学习者的经验和体验；2）从强调目标、计划到强调过程本身的价值；3）从强调教材这一单因素到强调教师、学生、教材、环境四因素的整合；4）从只强调显性课程到显性课程与隐性课程并重；5）从强调“实际课程”到强调“实际课程”与“空无课程”并重；6）从只强调学校课程到强调学校课程与校外课程的整合。

建设体育传播专业课程，必须凸显体育的专业性特征的要求及当代体育传播的特征要求。围绕体育传播学科的培养目标，提高课程的综合相关程度；确定好公共基础课、专业课、选修课的比例，精简必修课程，强化实践教学，优化课程结构。打破学科界限，实行“大学科"教育，加强基础素质、强化专业理论、重视媒体业界实践、实现一专多能的课程体系的设置。

3.4.3 组建仿真实践教学体系，强化实践能力的培养

英国传播学者S・Splichal和C・Sparks在对22国的新闻教育进行考察之后，提出了传播人才应该具备4个方面的素养：广博的知识、客观的视角、批判的态度、准确的判断。实践能力是媒介工作者的基本能力，是以上四个方面的基础，实践能力的培养是体育传播学科和社会发展的要求。

将媒体运行与体育传播学科课程体系紧密结合，组建仿真的实践教学体系，强化体育传播学人才的实践能力。可以通过三种途径培养学生的能力，课堂内的概念课、校内媒体工作机会、校外媒体实习机会。实际上，在新闻传播领域，各院校对于“媒介”融合趋势下的新闻传播教育改革开展得如火如荼。例如人民大学新闻学院的“新闻传播实验中心”、中国传媒大学的“校园电视台”“校园广播台”等等。

体育传播学科的实践教学体系可参照前人的优秀实践成果，但值得注意的是传播实践能力的培养不是唯一的，不可忽视体育基础理论、体育传播实践能力的培养。

3.4.4 学界与业界紧密联合，以业界需求为导向，共同培养体育传播人才

英国新闻教育学会会长罗德・艾伦在中国人民大学新闻学院访问时说到：“我们必须有超前意识。今年进校的学生要几年后才进入市场接受检验，我们应当考虑到他们毕业时市场需要什么。我们一方面要倾听传媒业界的意见，同时要自己做判断，根据业界对现状的分析预测他们在未来几年的具体需求”。体育传播学科的产生源于学科发展的需要、社会发展的需要。社会、媒体业界的需要是检验体育传播人才培养质量的唯一标准。“学界与业界紧密联合，以业界需求为导向，共同培养体育传播人才”才是体育传播人才培养的落脚点。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 通过对传播学、体育学培养目标的解读，对比体育新闻学硕士培养目标，我们把体育传播学硕士专业方向的人才培养目标确定为：面向体育及传媒界发展的需要，培养具有较高专业体育理论、传播理论和文化洞察力，适应媒体业界发展需要的复合型、创新型和应用型的高层次体育传播研究与实务人才。

4.1.2 调查结果显示：目前，我国高校体育新闻传播硕士研究生的培养主要存在于体育院系，招生专业方向主要隶属于二级学科“体育人文社会学”“新闻学”。中国传媒大学的体育传播硕士研究方法是唯一隶属于“传播学”的招生专业，目前招生工作正在准备过程中。隶属于二级学科“传播学”下的体育传播学科（硕士）建设刚刚开始，高级体育传播人才的培养仍处于探索状态。

4.1.3 探索高级体育传播人才的培养方式。构建“多元化”指导教师队伍，实现多个专业领域指导教师“协作式”培养；构建厚基础、跨媒体、精专业的课程体系；组建仿真实践教学体系，强化实践能力的培养；学界与业界紧密联合，以业界需求为导向，共同培养体育传播人才。

4.2 建议

4.2.1 重视基础理论的教学革新。全面整合可以利用的教学资源，促生优化效应。

4.2.2 改变学界与业界脱节的培养模式，加强与传播领域的合作，强化实践能力培养的措施。

4.2.3 真正实现以学生为本、以社会需求为导向的办学宗旨，全面提高学生的综合素质。从专业人才的高度培养业界广泛认可的人才品牌。

参考文献：

[1]钟新.英国：新闻学与传播学严格分界――专访英国新闻教育学会会长罗德・艾伦[J].国际新闻界，2002（4）.

[2]王永盛.体育学科研究生培养质量保证体系的研究[J].北京体育大学学报，2004（11）.

[3]国务院学位委员会办公室，教育部研究生工作办公室.授予博士硕士学位和培养研究生的学科专业简介[M].北京：高等教育出版社，1999.

[4]高钢.学界与业界在交流中融合、发展――新闻学者的思考与期待，中国新闻教育改革的三个方向性融合[J].中国记者，2009（3）.

篇6

关键词： 博物馆人类学；全球化背景；知识建构；文化政治

中图分类号：C958

文献标识码：A

文章编号：1005－5681?穴2012?雪01－0009-05

Brief Discussion on Museum Anthropology

GUI Rong

Abstract：Museums and anthropology are closely connected with each other. The basic concepts of museum anthropology include two aspects: anthropology used in museums and anthropology concerning museums. The former refers to collections of museum articles（anthropological field work），the research into museum book reservations（interpretations of the meaning of ethnographic articles）and museum exhibitions and education（cultural construction and interpretation）；and the latter mainly focuses on the following points: pondering of localizations in community museums, museum knowledge construction and cultural diversity in information times, and cultural politics showed in museum knowledge production and intangible cultural heritage protection.

Key words： museum anthropology; background of globalization; knowledge construction; cultural politics

二十世纪中期以来，在后现代思潮的冲击下，博物馆旧有典范遭受质疑与批判，各国都在探寻建构适合当代的本土博物馆学。中国自20世纪90年代以来，伴随生态博物馆概念的引进及其在少数民族地区的探索性实践，政府、学者、民间机构、文化持有者等各方在共同的民族文化保护传承事业中，创造出一种民族经济文化协同发展的中国模式。在这种博物馆人类学本土化的实践模式中，以生态博物馆、文化生态村、文化传习馆等命名的各种根植于少数民族文化原生境的新型博物馆，与传统的城市博物馆一同，在“美美与共”的中国政治文化氛围和非物质文化遗产保护的全球话语中，使中国少数民族的文化自觉得到最大限度的彰显。虽然博物馆人类学的相关概念、理念在中国还未得到系统的建构与梳理，但博物馆人类学已经游走于中国人类学界和博物馆学界的广阔“田野”之中。本文从博物馆与人类学的渊源关系，及博物馆人类学所指涉的基本概念——“在博物馆中实践的人类学”和“有关博物馆的人类学”两方面，对博物馆人类学的基本要义做一探讨，希望抛砖引玉，能有更多学人关注中国博物馆人类学的学科建构及其应用实践。

博物馆人类学（Museum Anthropology）可以定义为在博物馆中实践的人类学，或者是关于博物馆的人类学。这两个概念有重合的地方，前者包括了人类学的各个分支学科，以文化人类学和考古学为主；后者是博物馆学（Museology）或博物馆研究（Museum studies）的新领域。从20世纪70年代早期开始，人类学家强调如何使用博物馆中的物品来展示文化和对物质文化的内容进行反思。《博物馆人类学通讯》是美国博物馆协会（AAM）在20世纪70年代中期创办的，它提供了学术对话的场所，并首倡了今天所谓的“博物馆人类学”。《博物馆人类学通讯》、《博物馆人类学》杂志以及《美洲人类学家》的展览评论，对理解人类学在博物馆里的实践和关于博物馆让人类学出现至关重要。[1]博物馆人类学是在美国和欧洲发展起来的。博物馆人类学就是立足于“后殖民”、“后现代”的全球视野，对博物馆体系进行的理论反思。这种反思首先从对作为种族主义和殖民主义的人类学博物馆的整体批评开始。目前，博物馆作为社会机构已经被新兴民族国家所接受。博物馆研究出于对文化遗产的继承和发展的新需要，与族群认同、国家意识等大众话语紧密联系。不少族群正在借助自己创造和管理的博物馆表达自己的声音。[2]

一、博物馆与人类学

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[摘要]本文着重考察媒介生态学的起源和发展，对媒介生态系统等概念进行了深入的研究和界定，提出了媒介生态系统结构的“六界”说。并对媒介生态学的建构和发展提出提出来一些具有启发性和前瞻性的观点。 [关键词]媒介生态，媒介生态系统，媒介环境，媒介生态学 Abstract: This paper emphasizes on the origination and development of media ecology， and deeply studies and defines the concepts of media ecosystem， and then advances the “six-boundary” theory on media ecosystem structure. This paper also puts forward several enlightening and forecasting thoughts on the construction and development of media ecology. Key words: Media Ecology; Media Ecosystem; Media Environment; Media Ecology

北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背不知其几千里也。……背若泰山，翼若垂天之云，抟扶摇羊角而上者九万里。绝云气，负青天，然后图南，且适南冥也。 一、为什么“媒介是条鱼” 媒介是什么？是报纸、广播、电视、电影、书籍、杂志；是通讯、网络、计算机；是手机、是信纸、是工具、是机器、是CCTV、是新闻集团、是时代-华纳……是信息传播的中介。不！媒介是条鱼。 当我们把媒介放在社会大环境下观察的时候，媒介更像是条鱼。这条鱼可大可小，大可以大到庄子《逍遥游》中所描述的鲲鹏：“鲲之大，不知其几千里也。……背若泰山，翼若垂天”；小可以小得置于掌上，甚至让你肉眼看不见。我在给学生讲解传播学时，常常把媒介比作鱼，信息资源比作水。信息的传播就好比鱼把水和养分从嘴里吸入，经过传播者的选择加工成为信息内容产品，再经过不同的传输渠道传给受众，最终形成的反馈和影响还又回到水里。 按照孔德划分社会学的方法，我们也可以把信息传播的研究划分为传播静学和传播动学。传播静学是指对传播现象的结构性分析，一个传播现象的静态分析就象剖析一条鱼的解剖图；传播动学则是把传播现象放到社会大背景中去动态地观察，就象一条静态的鱼又突然动起来，活蹦乱跳地游弋在江河湖海中。社会中有无数的媒介，象无数条鱼，每天在吸进呼出，循环往复地做着信息处理与信息传播的工作，在维持社会信息系统的大环境里面有各种各样的鱼，有大鱼，有小鱼，有大鱼吃小鱼，也有小鱼吃大鱼。 媒介和自然环境一样成为一个庞大的环境系统，由媒介系统每天提供的信息，对于人类来说已经成为像水和空气一样必不可少的东西。媒介这条鱼也与其生存发展的生态环境生死相关。生态环境是万物赖以生存的基础和条件。如同大自然相互制约和依存的生态环境一样，媒体的生态环境也存在相互制约和依存的生态系统。媒介生态学是借助于生态学和环境生物学的理论和方法，对传播学理论研究的延伸和发展。 以往的传播学理论说到底还是对传播现象的一个静态分析，至于对传播的动态研究，无论是在国外还是在我们国内都是一块尚待开掘的研究领域。正如邵培仁教授所指出的“当代大众传播学关注的是微观的传播过程及其各传播要素之间的工作关系﹐而不太注重大众传播中微观﹑中观﹑宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系﹐更没有积极探索它们之间相互作用的生态规律 [1]。”媒介生态学这个概念的提出，给了我们研究当代传播现象和动态传播的规律一个很好的研究方法和视角。这似乎给面对瞬息万变的媒介陷入困惑的大众传播研究投来一道曙光。 为什么我们把媒介看作是条鱼，这里面有几层意义： 首先，我们要把媒介看作是有生命的东西。生命有许多为无生命物质所不具备的特性。能以极高的效率储存信息和传递信息；具有自我调节功能和自我复制能力；以不可逆的方式进行着个体发育和物种的演化等等。 其次，媒介是始终处在一种运动状态的事物。媒介传播现象就是在复杂的社会现象，是社会信息系统中物流、资金流和信息流的综合运动与传递。 最重要的是，我们既然把媒介看作是有生命的东西，那么，就要以生态的观念来看媒介，就要把媒介放在一个大生态系统中去考察和研究，要保护媒介生态。媒介生态环境的恶化会导致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死鱼。实际上，很多媒介已经死掉了，只不过是在某些外力的作用下死而不僵而已。 那么，既然我们把媒介放在一个大的生态环境下进行考察，媒介生态的研究就变得至关重要。在我们展开媒介生态研究的时候，对媒介生态研究的渊源和一些基本理论问题，应该进行深入的探讨和确认。比如：最早开展研究的学者有哪些？有什么观点？用什么研究方法？媒介生态学的研究对象和范围是什么？是以人类为中心展开的媒介生态研究，还是以媒介为中心展开的媒介生态研究；生态与环境这两个概念之间是什么关系？媒介生态系统是怎样的构造？什么是媒介生态平衡？什么是媒介生态危机？……媒介生态研究有一个复杂庞大的体系，下面我们着重就以上问题进行探讨。 二、媒介生态学的起源与发展 1、媒介生态学研究在我国 应该说，媒介生态学研究在我国的展开，来自于我国传播学者的自觉，不同于传播学研究那样是从海外引进。尽管美国学者开展媒介生态研究和日本学者开展媒介环境研究要比我们早很多年，但似乎国内的媒介生态研究最初的展开与他们并没有什么渊源。中国学者的媒介生态研究意识是原发的，而不是引进的，从一开始学者的关心就侧重在媒介的发展生存环境研究方面。国内传播学界的有识之士似乎有不谋而合的共识，邵培仁教授最早发表了媒介生态研究的论文“传播生态规律与媒介生存策略”、“论媒介生态的五大观念”等论文开了国内媒介生态研究的先河；张国良教授也开展了媒介生态方面的课题研究；童兵教授在论及中国传媒市场格局的文章中也使用了媒介生态的概念 [2]，张立伟等的“入世一年的四川传媒生存环境变化” [3]，表现出媒介实物研究方面的专家也对媒介生态问题显示出浓厚的兴趣。这些文章从不同角度发表了对媒介生态颇有见地的观点和研究。这种研究意向和研究意识，与大洋彼岸的美国学者似乎有一种默契。但媒介生态学作为一个新的研究领域，研究思路和学科框架还很模糊，需要深入探讨。 2、媒介生态学研究的起源 从全球来看，媒介生态学研究的起源应该是在北美。在北美的媒介生态学研究中，又分为加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派。提起媒介生态学，人们通常会联想到多伦多学派和马歇尔.麦克卢汉（Marshall McLuhan）。当然，不可否认由一群多伦多大学的媒介学者们为中心建立起来的多伦多学派在媒介生态学理论的早期发展中做出了突出的贡献，哈罗德.英尼斯（Harold Innis）和著名的马歇尔.麦克卢汉（Marshall McLuhan）是这个学派的早期代表人物，也应该被认为是媒介生态学的奠基人物，当然其代表人物还包括Eric Havelock 以及Edmund Carpenter 等人。但是，美国的媒介生态学者却把芒福德看作是比英尼斯等更早的先驱者。美国学者认为到目前为止有关“媒介生态”理论的第一部著述是美国学者尼斯卓姆（Nystrom）的《面对媒介生态理论：人类传播系统研究理论范式集锦》 [4]。在这本书中，尼斯卓姆将刘易斯. 芒福德（Lewis Mumford）的“技术与文明”的论述作为媒介生态理论的基础。同样地，另一位美国学者昆斯（Kuhns)也将芒福德（Mumford）作为他编篡的“主要媒介生态学者名录”的第一位。因此，他们倾向于将芒福德看作是整个媒介生态学的奠基人。芒福德也被马歇尔.麦克卢汉（Marshall McLuhan）和哈罗德.英尼斯（Harold Innis）这两位学者提到，被称为是最早介绍媒介生态的概念和研究传播技术对人类影响的人。 刘易斯. 芒福德（Lewis Mumford）被看作是纽约学派最早的代表人物。纽约学派并不象多伦多学派那样所指的是一所单独的学校，而指的是纽约这个城市中的媒介生态学者的群体。纽约学派早期的成员包括纽约大学的奈尔.波斯特曼（Neil Postman）和尼斯卓姆（C. Nystrom）、哥伦比亚大学的Louis Forsdale、福德哈姆大学社会研究学院的约翰. 库克（John Culkin）、皇后学院的Gary Gumpert 和 Charles Weingartner、曼哈顿的Tony Schwartz等等。纽约大学的奈尔 波斯特曼（Neil Postman）是最早正式提出“媒介生态”概念并将其建设成纽约大学一门课程的学者 [5]。虽然芒福德的确将媒介与传播学、文化、科技和城市放在一起研究，但实际上，他无论是在媒介研究领域还是在传播学领域都没有被视为一个伟大的先驱者。在19世纪和20世纪初，大众传播和城市化是大众社会研究的两个主要组成部分。谈到技术，芒福德的技术理论对多伦多学派的媒介技术理论是有影响和关系的。 生态学（ecology）是研究生物与生物之间以及生物与环境之间的关系的学科。研究范围包括个体、种群、群落、生态系统以及生物圈等层次。“生态学”一词是德国媒介学家E.海克尔1869年提出的；eco-源自希腊文，意思是“家”或“生活场所”，-logy意思是“学问”。海克尔在其动物学著作中定义生态学是：研究动物与其有机及无机环境之间相互关系的科学，特别是动物与其他生物之间的有益和有害关系。后来，在生态学定义中又增加了生态系统的观点，把生物与环境的关系归纳为物质流动及能量交换；20世纪70年代以来则进一步概括为物质流、能量流及信息流。20世纪30年代，已有不少生态学著作和教科书阐述了一些生态学的基本概念和论点，如食物链、生态位、生物量、生态系统等 [6]。至此，生态学已基本成为具有特定研究对象、研究方法和理论体系的独立学科。 芒福德将媒介与生态联系在一起，这是非常有前瞻性的。很多其他的媒介生态学家仅仅只是将生态学作为了一种隐喻，但芒福德却将人类生物学和科技学上的一些习惯转化为了研究过程中具体的、可行的方式。而在芒福德之前把生态与人类文化研究联系在一起的学者是戈德斯（Geddes）。戈德斯的思想对于芒福德和英尼斯都产生过重要影响。戈德斯（Geddes）是一位苏格兰的生物学家，他的理论涉及到了植物学、生态学以及古生物学、社会学、人口统计学、经济学、人类学、宗教研究、城市学等等诸多领域。戈德斯的“人类生态”的观念在芒福德历史研究方法的形成和他的兴趣范围的确定中都起到了重要的作用 [7]。“人类生态学”是戈德斯（Geddes）思想中被人们常常提及的一个。 多伦多学派的英尼斯和麦克卢汉同样也受到了戈德斯的影响，戈德斯对那些芝加哥学派的著名人物同样产生了重大影响。因此，戈德斯（Geddes）也通常被看作是纽约学派和多伦多学派之间联系的桥梁。戈德斯的“人类生态学”理论的论题在芒福德早期的作品中反复出现 [8]，并且成为麦克卢汉的《理解媒介》一书的中心主题 [9]。甚至有学者认为媒介生态学的奠基人是戈德斯而不是芒福德或英尼斯 [10]。但是，不管怎么说，在英尼斯和芒福德的思想里，媒介环境的概念都已经产生并且明确了。 不少学者往往对媒介生态学的一些论点有所误解，草率地以科技决定论一词来作否定。例如，传媒生态学创始人之一的麦克卢汉的理论，从六十年代起，就一直受到西方马克斯主义学派学者的抨击，不断的攻击其理论没有考虑到传媒的政治经济背景，缺乏在政治和经济层面上的认识媒介。当然，这些对麦克卢汉的媒介理论之批评是有些道理的。但是，我们必须认清，这些批评者提出的问题，是政治学或政治经济学的问题，而不是传播的问题。 3、国际媒介生态学研究的进展 九十年代以来，美国的媒介生态学的研究重点，集中在研究各种媒介的符号和信息本质以及传送特性，从人类传播的结构和过程来解析文化的形成、延伸和变迁。媒介生态学者所研究的问题大都是从这个角度出发的。例如﹕在人类还没有文字之前，他们是如何处理信息的？对当时的人来说，什么是重要的信息？基于什么理由他们会如此定义？当时的人是如何去建立其社会结构、政治体制和文化认同？什么是他们的历史观和知识论？文字的产生、新媒介的产生对社会结构、政治体制和文化认同有什么样的冲击？ 兰斯.斯瑞特（Lance Strate）与凯萨.曼孔卢姆（Casey Man Kong Lum中文名：林文刚）是现在美国媒介生态学研究的代表人物。兰斯（Lance）的研究着重在媒介生态思想的研究；凯萨（Casey）的研究着重从人类传播的结构和过程来解析文化的形成和变迁，并且他的研究以中华传媒与文化研究为中心，以各种传媒的发展和其符号、信息特性为依据，来分析历史、政治、社群、经济和文化的发展。他们在2002年4月在《新泽西传播学杂志》上主编了一本有关「媒介生态学的学术渊源的专辑，该专辑中的七位学者主要围绕媒介生态学研究展开了深入的探讨 [11]。 媒介生态学的研究在日本也很早就受到关注，六十年代，最早提出“信息产业”的梅倬忠夫就是从生态学的角度展开对信息社会的研究的。不过，日本学者倒是一直没有准确地使用“媒介生态”这个概念，而更多地用的是“媒介环境”，由于信息科学和社会信息学在日本比较盛行，使得日本的媒介研究也多少带有信息科学的色彩。在媒介环境研究方面具有代表性的是东京大学的社会情报研究所和在九十年代末成立的新领域创成科学研究科的学者们的研究成果。其中，2001年出版的由月尾嘉男和滨野保树、武邑光裕合编的《媒介环境原典1851－2000》 [12]一书是比较有价值和份量的媒介环境研究著作。 三、 媒介生态系统的“六界” 媒介生态系统是媒介生态学研究的基本单位，也是媒介生态学研究的核心问题。 1、媒介生态系统（media ecosystem） 媒介生态学研究的最核心概念是媒介生态系统。生态系统（ecosystem）是指由生物群落及其生存环境共同组成的动态平衡系统。生态系统一词是由英国植物生态学家坦斯利（A.G.Tansley）提出的 [13]。生物群落由存在于自然界一定范围或区域内并互相依存的一定种类的动物、植物、微生物组成。生物群落同其生存环境之间以及生物群落内不同种群生物之间不断进行着物质交换和能量流动，并处于互相作用和互相影响的动态平衡之中。这样构成的动态平衡系统就是生态系统 [14]。 媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。媒介是不断发展和变化的，在现实生活中，城市和区域也在变化，变得移动化和虚拟化。媒介变了，环境变了，媒介与社会、个人之间的相互关系和相互作用也将发生变化。媒介生态系统的变化会影响到媒介的工作方式和受众的接受方式。媒介生态系统变化也会导致社会生态系统的一系列变化。 媒介生态系统是媒介生态学研究的基本对象，也是媒介生态学研究的核心问题。自然界的生态系统大小不一，多种多样。小如一滴湖水、培养着细菌的瓶皿、小沟、小池、花丛、草地，大至湖泊、海洋、森林、草原以至包罗地球上一切生态系统的生物圈。媒介生态系统具有多种层次，多种结构，可以作各种不同的划分。按照人类活动范围可分为村落、城市、区域、全球、宇宙等媒介生态系统。媒介生态系统的基本单位一般以城市或区域来划分。应该是基于某个区域或城市范围内的媒介个体、媒介种群以及媒介与个人、媒介与社会之间的关系的研究。 我们经常把“媒介生态”和“媒介环境”的概念混淆在一起，难以分辨。那么，这两个概念是什么关系呢？笔者认为，媒介生态是一个宏观的概念，媒介环境则是一个相对中观的概念，有时这两个概念又是交叉的，我们采用“媒介生态环境”这个概念也许更恰当。环境是相对于中心事物而言的。与某一中心事物有关的周围事物，就是这个事物的环境。环境科学研究的环境，是以人类为主体的外部世界，即人类赖以生存和发展的物质条件的综合体，包括自然环境和社会环境。 媒介环境对于人类来说是一种生活环境和传播环境。对于媒介自身的生存发展来说则是媒介的生态环境。它在宏观上研究人类同媒介环境之间的相互作用、相互促进、相互制约的对立统一关系，揭示社会经济发展和媒介环境协调发展的基本规律；在微观上研究媒介环境中的媒介变迁、转化和传播规律，探索它们对人与社会的影响和作用等。媒介环境和媒介生态两个概念的区别是：前者着眼于媒介环境的整体，而后者侧重于媒介彼此之间以及媒介与社会环境之间的相互关系。媒介环境和媒介生态两个概念很相近，但前者突出人类在媒介环境中的主体地位，强调人类同媒介环境之间的相互关系。 2、媒介生态系统的构成 媒介是多样化的和大量的，媒介生态系统的划分方法也是多样的。地球上的媒介有各种各样的形态：报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、通讯、网络、计算机等；每天运行在邮电系统中的邮件有数以千亿计；每天发行的报纸也数以亿计；人类拥有的电话有数十亿部；更有数十亿台电视供人们收拾节目；数亿台电脑连着因特网在不停地进行着信息处理和信息交换。媒介的种类则更多，它们具有多种多样的形态结构，它们的传播方式也变化多端。 由于媒介变化太快，媒介概念的内涵也在不断扩大。我们可以按照媒介的发展分为早期的“新闻媒介”到“大众媒介”，到“传播媒介”，再到“信息媒介”的概念，还可以按内容分为新闻媒介、娱乐媒介、通讯媒介和网络媒介；也可以简单地分为纸质媒介、电子媒介和网络媒介。报社是媒介，报纸也是媒介；电视台是媒介，电视机也是媒介；到底哪个是媒介呢？看来，每种媒介的分类方法都有不周全之处。 在媒介生态学中，我们可以参照生物学家的办法来划分媒介系统。生物学家根据生物的发展历史、形态结构特征、营养方式以及它们在生态系统中的作用等，将生物分为若干界。当前比较通行的是美国R.H.惠特克于1969年提出的5界系统。中国生物学家陈世骧于1979年提出6界系统 [15]。 在这里，我们提出一种新的媒介系统划分法是：我们可以按照媒介在社会信息系统的传播活动中所处的地位和所发挥的作用，把媒介生态系统划分为六界：媒介符号系统、媒介资源系统、信息处理媒介系统、信息储存媒介系统、信息传播媒介系统和信息接收媒介系统等，信息技术的飞速发展，有时会使这六界媒介系统之间相互转变和融合。 媒介生态系统的“六界” 一界 二界 三界 四界 五界 六界 媒介系统 媒介符号系统 媒介资源系统 媒介管理与规范系统 信息处理媒介系统 信息传输媒介系统 信息接收和储存媒介系统 科技 数字化 网络化 宣传部 硬件、软件 光纤、卫星 芯片、纳米 文字、图片 广告、读者 新闻出版署 报社 发行网 新闻纸 语音 广告、听者 广电局 广播电台 电波 收音机、磁带 图、声、文 广告、收视 广电局 电视台 微波 电视机 图、声、文 广告、收视 广电局 有线电视台 光纤电缆 电视机 图、声 广告、观众 广电局 制片机构 发行网 录像机、VCD 图、声、文、数字 广告、使用者、消费者 电讯局 计算机 因特网 计算机、芯片 图、声、文 广告、收视 广电局、电讯局 卫星电视台 卫星折射器 电视机、芯片 图、声、文 广告、观众 文化部 制片厂 电影院 胶片、VCD 图、文 购者、读者 新闻出版署 出版社 书店 书

3、媒介生态学的主要任务 第一，探索全球范围内媒介生态变化的规律。媒介生态环境总是不断演化的，媒介形态变异也随时随地发生。为使媒介生态环境向有利于人类的方向发展，避免向不利于人类的方向发展，就必须了解媒介生态环境变化的过程、基本特性、结构形式和演化规律等。 第二，揭示人类信息传播活动同媒介生态环境之间的关系。人类的信息传播活动形成了一个巨大的社会信息系统，媒介系统为这个巨大的信息系统的运转提供了支持和保障的子系统，其中包括信息基础设施建设和信息内容资源的生产等。人类通过生产和消费信息的活动，不断影响社会环境也不断影响媒介系统。环境既是媒介的产品的消费者，又是媒介的资源。正如美国传播学家德弗勒和鲍尔.洛基奇（L.DeFleur and Ball─Rokeach）指出的：媒介生态关系的形成“一方面在于目标﹐另一方面在于资源。生活在一个社会的部分意义就在于个人﹑群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其它的人﹑群体或系统控制的资源，反之亦然。”[16] 人类生产和消费信息资源的过程是异常复杂的，但必须使社会的信息资源足够丰富和信息传输渠道保证畅通，整体的社会环境才能保持相对平衡。因此，社会经济发展规划中必须列入媒介环境发展的内容，有关社会经济发展的决策必须考虑传播规律和媒介生态环境的要求，以求得人类和环境的协调发展。 第三，探索媒介生态环境变化对人类生存的影响。媒介生态环境变化是由媒介技术因素和社会因素以及它们因素的相互作用所引起的。因此，必须研究信息媒介技术的发展变化以及进媒介形态的各种变化。同时，还必须研究媒介生态环境变化同社会信息系统之间的关系。这些研究可为人类提供一个健康的媒介生态环境、控制信息污染和信息生态危机。 第四，研究媒介生态危机和危机信息管理系统。发达国家对应信息危机和媒介生态问题的研究包括几个方面：60-70年代主要是信息爆炸和信息污染的治理；80年代侧重研究信息安全和信息犯罪；90年代最引人注目的是媒介产业的数字化和全球化所引发的一系列媒介生态环境问题。引起媒介生态环境问题的因素很多，需要综合运用多种措施和管理手段，从区域媒介生态环境的整体出发，利用信息系统分析和媒介生态的规律寻找解决媒介生态问题的最优方案。 任何媒介的生存发展都不是孤立的，同类媒介之间有互助有竞争，不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。媒介的生存与发展需要一定的空间、资源与社会环境。媒介在发展过程中，形成对周围环境和条件的各种需要，如受众资源、传播技术、广告资源和传播制度等。各种媒介所需要的条件是不同的，这种特性表现为媒介的特性。因此媒介生态学研究的范围，除媒介系统与媒介种类外，已扩大到包括人类社会在内的多种类型的社会信息系统。人类面临的人口、资源、环境等几大问题都成为媒介生态学的研究内容。 四、关于媒介生态学发展的思考 2002年11月，笔者去美国参加全美传播学大会，并应美国媒介生态学研究会的邀请参加了他们的学术活动，与几位美国媒介生态学研究的代表学者兰斯（Lance Strate）和凯萨（Casey Man Kong Lum）等进行了深入的学术交流。我发现我们与美国学者之间对媒介生态研究的理解存在着一定的差异。他们的立足点是从人出发，研究方法上以文化研究和人类学研究方法为主，但丰富多彩且多元化，研究的面也很广很杂；而我们国家的媒介生态学研究目前的切入点，主要立足于媒介，方法上接近政治经济学和媒介经营管理学。以下是笔者关于媒介生态学研究地发展和趋势的一些思考。 1、 媒介生态学理论体系的建构 如果我们需要对媒介生态学的研究范围进行确认的话，是否我们可以这样定义：媒介生态学（media ecology studies）是吸收了传播学、生物学和生态学的成就和研究方法逐渐发展起来的，是研究媒介与其生存发展环境以及人与媒介环境之间相互关系的科学。媒介生态学研究媒介的种类、系统结构、功能、行为以及媒介与人、媒介与社会的关系等问题。 媒介生态学总的来说可以分为两个大的部类：一个部类是以媒介为中心展开的，研究媒介与其生存发展环境问题的媒介生态学；另一个部类是以人类为中心展开的，研究人与媒介环境问题的媒介生态学，可能把这类研究称为媒介环境学更恰当。这两方面的内容构成一个完整的媒介生态学体系。人与媒介环境的研究是把媒介环境作为社会信息系统的一个子系统作为研究对象，研究它的运作规律以及人与它的相互关系；媒介与其生存环境的研究则是把对媒介的生存发展影响巨大的社会政治经济和人文环境、市场竞争环境等作为一个生态系统研究，研究媒介与此之间的互动问题。美国的媒介生态学研究接近于前一种研究，日本的媒介环境学研究也侧重于这种研究；而我国学者对媒介生态学关注和研究则更倾向于后一种研究。 媒介生态学理论体系的建构和分支学科的展开有多种架构。比如，按所研究的媒介类别分，有报业生态学、电视生态学、网络生态学等。也可以按媒介所处的环境类别分，有国内媒介生态学和国际媒介生态学，美国媒介生态学、欧洲媒介生态学、亚洲媒介生态等。还可以按媒介生态发展的历史分，有古代媒介生态研究和当代媒介生态研究等。还有一些应用性分支学科：如媒介经营生态、媒介生态危机、媒介生态环境管理、农村媒介生态、城市媒介生态等。 2、媒介生态学的研究方法 媒介生态学吸收了传播学、生物学、数学、信息技术科学的研究成果，向精确定量方向前进。媒介研究的一些基本研究方法──观察描述的方法、比较研究方法和实验方法等是在媒介研究发展进程中逐步形成的。在媒介研究的发展史上，这些方法成为一定时期的主要研究手段。 现在，这些研究方法与一些新的研究方法综合而成现代媒介生态学的研究方法体系。呈现出由定性研究趋向定量研究，由静态描述趋向动态分析。统计调查和计算机的应用，使媒介生态学者有可能更广泛、深入地探索媒介与生态环境之间相互作用的关系，对复杂的传播现象进行定量分析，从中找出规律。 3、媒介生态学的创新与拓展 媒介生态学研究逐渐向多层次的综合研究发展，一方面媒介生态学的研究在进入微观领域，涉及个体媒介的传播、经营、管理等各个层次；另一方面，媒介生态系统又越来越全球化，研究也在走向宏观；微观和宏观各层次之间又都有密切联系。因此媒介生态学的研究具有综合性。 研究深度在不断加深。我们对西方媒介生态学理论的了解也不断深入。麦克卢汉的“媒介是人体的延伸”观点对我们来说已经是很熟悉的了，而芒福德的“技术就是容器（container）”的观点对于我们则比较陌生 [17]。容器技术是经常被忽视的一种技术形式，与工具和武器是人体的延伸的观点不同，技术即容器的观点与媒介环境和技术系统这些观点是既有区别又有联系的。工具、武器和机器是男性文化的符号，“容器”则显示出女性文化符号的特征，有机体和生物学意义上的繁殖是女性文化的特征，同时也是“容器”的特征，从而扩展为建筑和城市的特征。这种理论在芒福德对女性器官延伸的论述中得到体现。芒福德将城市看作是“母性的拥抱”、“容器的容器” [18]。 4、关于学科的交叉 媒介生态学与其他相关学科的交叉日益显著。例如，由媒介与环境的相互关系看，媒介生态学是传播学和社会学、经济学、政治学的交汇点；从人类活动对环境的影响来看，媒介生态学又是心理学与统计学的交汇点；在方法论方面，研究环境因素的作用机制离不开社会调查和统计分析，更离不开数学的方法和信息技术；在理论方面，生态系统的概念基本是借鉴生物学，而物流、资金流和信息流的研究角度则可说是社会学、经济学等共同交叉的研究。 在《艺术与技术》 [19]这本书中，芒福德提到了科技和生物之间的紧密联系：“人类的技术发明与其他生物的有组织活动之间存在着很多的类似之处：蜜蜂按照工程学的原理来筑巢，电鳗能够产生电压很高的电击，蝙蝠早在人类之前就懂得使用它们的雷达在夜间飞行”。在《技术和人类发展》这本书中，他表达了一种更深层的观点，认为科技是生物器官的一个部分。芒福德认为科技和生物学的融合在后现代文化中既是作为一个科学问题也是作为一个美学问题提出来的，科技和生物之间的分离是人为的，是机械化和工业化的结果。使人类区别于其他物种的不是工具、工业或劳动，而是语言、艺术和游戏 [20]。 5、媒介生态系统的保护 世界上的媒介生态系统都受人类活动的影响，社会经济生产系统与媒介生态系统相互交织，实际形成了庞大的复合系统。媒介作为“社会公器”，它在大众传播中的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生巨大的影响，对已经形成的生态平衡关系造成破坏。因此﹐我们必须以高度的社会责任感和历史使命感保护媒介生态，否则我们将会受到惩罚。 媒介生态学的任务就是要找到保持媒介生态平衡的方法和规律。综合运用系统论、控制论和整体概念，就像系统论所提到的那样：整体大于部分之和、现象是部分之间相互作用而产生的结果。控制论却是将其研究的重点放在如何通过传播和反馈来达到控制的目的。加强对社会信息系统的认识，搞清媒介生态系统结构以及媒介与社会环境的关系。从生态整体出发，对媒介生态系统“人为地施加有益的影响，调节生态系统的结构和功能，达到系统最优结构和最高功能，以实现最大的社会经济效益和最大的生态效益。[21]” 6、确立我们的媒介生态观那么，我们怎样对待媒介生态呢？确立怎样的媒介生态观呢。媒介生态的基本观念有一些是人类共通的，比如生态系统的理念，互动的理念，生态平衡的理念等。确立正确的媒介生态观念，对于化解媒介生态危机，正确而科学地管理媒介系统，建立可持续发展的媒介经济具有重要的意义和作用。邵培仁教授曾提倡要树立媒介生态的五大观念：媒介生态的整体观、互动观﹑平衡观﹑循环观、资源观。他认为，不这样就会破坏媒介的生态资源，进而危害人类的精神家园和社会的文明进步，最终也使媒介失去了自身的奋斗目标和用来与社会进行交换的资源。[22] 芒福德在他的颇有争议的“庞大机器”理论也提到媒介生态的观念问题。“现代的权力国家实际上仅仅只是古代“庞大机器”政权——军队系统的升级和放大而已，只是一部完全由人组成的劳动机器而已，只是组织人力去修筑金字塔的埃及法老而已”。芒福德指出古代与现代庞大机器最为重要共同特征是“隐藏在古代和现代庞大机器之下的意识形态是为了加强权力的规模与扩大控制范围，而毫不顾及生命的需要与意义”[23] 。芒福德在他的一生中时时刻刻都在反抗着这种意识形态。 在我国，媒介生态学作为一个新的研究领域，目前研究思路和学科框架还很模糊。北美的媒介生态学研究已经积累了一批成果，对我们来说是很好的借鉴和启发。但是，我们未必一定要走北美媒介生态学研究的路子，北美的研究思路与理念和我们之间有不小的差距，也存在着不少的问题。媒介生态学研究正在探索中逐渐形成自己的理论体系，并呈现出一些新的发展趋势。 我国的媒介市场正企盼着文明的媒介生态。童兵教授对我国媒介生态状况的改变充满了乐观：“随着入世后保护期的缩短，政府角色的逐步转换，中国新闻法制同国际法的接轨，受众对传媒需求的变化，一个文明的媒介生态和更为开放的传媒市场的新格局必将在人们的期盼中呈现。目前这种前景已端倪初现” [24]。 最后，我要再次强调的是我们要有保护媒介生态的意识。要把媒介看作是有生命的东西，要以生态的观念把媒介放在一个大生态系统中去考察和研究。总之，媒介是条鱼，是有生命的东西，很神奇，也很脆弱。不是木头，不是石头，不是机器，不是工具，你记住了：媒介是条鱼！ 注释： [1] 邵培仁：“传播生态规律与媒介生存策略”，《新闻界》2001年第5期。 [2] 童兵：“入世一年的中国传媒市场新格局”，a.com.cn/ 2003-1-6 [3] 张立伟 李之侠 杨飚 邓斌：“入世一年的四川传媒生存环境变化”，chinese.mediachina.net/index [4] Nystrom， C. (1973). Towards a science of media ecology: The formulation of integrated conceptual paradigms for the study of human communication systems. Unpublished doctoral dissertation， New York Unviersity. [5] Lance Strate and Casey Man Kong Lum， Lewis Mumford and Ecology of Technics， The New Jersey Journal of communication， Volume 8， Number 1， Spring 2000. [6] R.达若著，张绅等译：《生态学概论》，甘肃人民出版社，兰州，1981。 [7] Novak， F. G.， Jr. (Ed) (1995). Lewis Mumford and Patrick Geddes: The correspondence. London， EnglandL Routledge. [8] Mumford， L. (1934). Technics and civilization. New York， NY: Harcourt， Brace. [9] McLuhan， M. (1964). Understanding media: The extensions of man. New York， NY: Mcgraw-Hill. [10] Kierk， G. S. (1983). The nature of Greek myths. New York， NY: Penguin Books. [11] Lance Strate and Casey Man Kong Lum， Lewis Mumford and Ecology of Technics， The New Jersey Journal of communication， Volume 8， Number 1， Spring 2000. [12] 月尾嘉男和滨野保树、武邑光裕 编：《媒介环境原典1851－2000》，东京大学出版会2001年4月。 [13] 蔡晓明、尚玉昌 编著：《普通生态学》下册，北京大学出版社1995年。 [14] 涂长晟：“生态系统”，《中国大百科全书》2002年版。 [15] 陈阅增　葛明德：“生物学”，《中国大百科全书》2002年版。 [16] [美]德弗勒﹑鲍尔-洛基奇﹕《大众传播学诸论》﹐北京﹕新华出版社﹐1990年﹐第339-340页。 [17] Mumford， L. (1967). The myth of the machine I: Technics and human development. New York， NY: Harcourt and World. [18] Mumford， L. (1961). The city in history: Its origins， its transformations， and its prospects. New York， NY: Harcourt and World. [19] Mumford， L. (1952). Art and technics. p.17， New York， NY: Columbia University Press. [20] Mumford， L. (1967). The myth of the machine I: Technics and human development. New York， NY: Harcourt and World. [21] 孙彦泉﹑蒋洪华：《生态文明的生态科学基础》，《山东农业大学学报》1999年第4期。 [22] 邵培仁：“论媒介生态的五大观念”，《新闻大学》2001年第4期。 [23] Mumford， L. (1970). The myth of the machine II: The pentagon of power. New York， NY: Harcourt Brace Jovanovich. [24] 童兵：“入世一年的中国传媒市场新格局”，a.com.cn/ 2003-1-6

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一、基本概念介绍

对概念的内涵和外延的分析和把握往往是研究的开端和必须。笔者将结合对视听语言和影视视听语言，影视动画以及影视动画视听语言的概念进行简单的分析，为后面的论述坐下铺垫。尽管目前信息技术的发展非常之迅猛，但是电影电视在我们的生活中所扮演的角色仍然非常的重要，对一些老年朋友他们甚至扮演者更加重要的陪伴角色。视听语言的产生就是随着影视技术的发展而逐渐地成熟的，它的产生是图像语言和声音语言完美结合的产物，基本的特征就是将我们所看到的客观事物通过银幕或者是屏幕进行准确的表达和艺术化的再现。而影视语言的出现则是更高形态的现代科学技术的产物，毫无疑问它的最终创造过程就是人类利用对现代会的科学技术的掌握和驾驭，在依靠眼睛和耳朵两种感官进行沟通交流时所使用的一种语言，它的构成的基本特征是通过声音和图像的综合形态来进行感情和思想的沟通与交流。从动画的本质而言，我们可以将其概括为以动画形式呈现出来的影视艺术，根本特征就在于它的假定性，即它其中所包含的环境或者是角色因素都是想象的产物，而不是现实中所存在的真实的场景和构建的产物。从语言学的角度来看，影视动画视听语言的思维基础就在于形象思维，它与形象思维构成表象形式上的表里关系。从影视动画视听语言的基本机构来分析，它与自然语言有着相似的分析逻辑，故对于自然语言的研究成果完全可以拿来分析视听语言。如视听语言的层级机构就在于镜头，镜头组，镜头句，镜头段等相关的结构的组合，在构成上的相互关系上也有组合和聚合两种关系，作为一种语言，它也有自己的语言使用的规则上的要求和规律，当然也有自己的修辞上的特色。其基本功能与自然语言大致相同，即是作为沟通和交流的基本工具性的价值是不会变化的，也就是作为语言的基本的表意功能并没有丧失。

二、影视动画视听语言的发展现状

影视动画的发展，在国内的速度不可谓不快，应该说行业的发展潜力是较大的，众多高校也在逐步的设置相关的专业和课程。作为艺术的表现形式之一，动画从产生以来，就在语言的适用上借鉴了电影电视的视听语言的相关规律性的东西，但是既然作为特殊性的动画的视听语言，也有其不同于其他电视语言特色存在。如它的主要的欣赏对象的不同，它的制作方式方法不同，它的经营模式上的差异性规定等等。通过对影视动画视听语言相关文献的检索，笔者发现，目前国内的学者在有关影视动画自身所拥有的语言视听模式化的研究尚不丰富，甚至可以说是十分的薄弱。其中只有少数的关于动画段落的断层性的研究，片面性的研究，而缺少整体化的构建和完善。而在教学上的安排，局限性也是十分的明显，传统化的教学模式，专业化但是有十分单薄粗糙的教学内容，缺少对影视视听语言的规律性的把握和认识。

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[关键词]议程设置 电视娱乐节目 版权购买 模式购买

中图分类号：G301 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）46-0156-01

一、 议程设置的两个层面

议程设置理论起源于上世纪二三十年代的美国，并随着美国传播学的发展不断精进。二战后，大批传播学学者由欧洲逃亡美国，使得美国的新闻传播理论蓬勃发展。早在1922年，美国著名的政论家、专栏作家沃尔特・李普曼在他的《公众舆论》一书中就涉及了“议程设置”的相关思想，虽然在书中并没有提及“议程设置”这个概念，但他提出：媒介在一定程度上已经影响或创造了我们头脑中的象征性的影响或想象，这些“图像”有可能与我们所接触和经历的“外在”世界有出入，甚至完全不同。议程设置的进一步发展是在1968年的美国总统选举，被称为议程设置的奠基人之一的马尔科姆・麦库姆斯和唐纳德・肖对当时美国总统选举中的不同媒介的主导议题进行分析，得出了媒介与公众议程之间的联系，并在1972年正式提出“议程设置”理论，其中心思想就是收到某种由媒介提出或主要传播的议程的影响，受众会不自觉地按照或跟随媒介对这些所提出的议程的看法或理解来调整自己对于这些问题看法的重要性或重视程度。

根据议程设置的基本概念，受众对于事件的重视程度是与大众媒介对事件和意见的重视程度成正比，即媒介的思想影响受众的思想，受众会因为媒介的主动而主动，会因媒介的思维变化而意识变化。这样的议程设置理论可以有两个层面的内容，媒介不仅告诉我们“想什么”，还告诉我们“怎么想”。第一层面是：媒介给予大众议题并赋予议题不同的重要性，影响受众自身对外部世界的认知；第二个层面是：通过强化或者减弱宣传客体的某一方面，影响受众对于宣传内容的判断和对宣传信息的偏向性。

议程设置的实践和理论调查基础来源于传统媒体，尤其是报纸，而在进入二十一世纪的信息时代，新兴媒体的发展，传播主体和传播内容的多样化，繁杂化，受众群体作为个体的分散化和细致化，受众自主性和选择性的加强，使得大众议程设置主导性分散。这已经不是大众媒介通过议程设置主导社会舆论的时代，而是受众如何通过媒介或受众自身作为传播主体来满足受众需求的时代。议程设置已经不是像以前一样通过报纸的版面设计就可以奏效的，新媒体的兴起，受众对于媒介的参与程度，传播主体的变化性也使得议程设置在其媒介主导性方面发生了变化。传统媒介、新兴媒体都不一定是媒介的完全控制方，受众在公共媒介参与度的增加导致受众对于议程提出主动性的增加，使得受众从以前的被动接受主体不断向主动发出主体或影响主体的方向发展，受众也成为了媒介的一部分，或者说是反影响议程设置的“隐形”媒介。在这个程度上，议程设置理论的两个方面可以分为：大众媒介告诉我们想什么，怎么想；受众通过不定的媒介渠道告诉大众媒介和其他不受影响的受众想什么和怎么想。而在这一过程中，议程设置理论的功能变得更加深刻和极具影响力。

二、从议程设置看电视娱乐节目的版权和模式引进现象

（一）电视娱乐节目的“舶来”现象

我国电视娱乐节目节目兴起于上世纪九十年代，其基本模式分为游戏类，公共舞台类，娱乐资讯类，娱乐谈话类和真人秀节目类型。我国电视娱乐节目的发展可以分为这几个阶段：借鉴国外、港台模式―本土节目同质化发展―国外节目版权和模式购买。早期的模式借鉴包括益智类游戏节目，综艺游戏类节目，娱乐谈话类节目和真人秀节目。如中央电视台的《开心辞典》，借鉴了英国的《百万富翁》。在谈话类节目方面，类似美国脱口秀的国产脱口秀节目，如湖南卫视的《玫瑰之约》。我国的真人秀节目行一开始也是移植和借鉴国外节目模式，比如公司制作的《走进香格里拉》就是改造美国哥伦比亚广播公司（CBS）于2005年推出的真人秀节目《幸存者》。本土节目的同质化其实是伴随在整个娱乐节目发展的过程当中的，一档引进节目的火爆在短时间内就会催生出同类型的其他节目的迅速播出，不管是歌唱题材，谈话类型，婚恋题材还是真人秀节目都是如此，在平民真人秀节目中就有歌唱类，比如《超级女声》 和 《梦想中国》 的 “原始版”都是2002年就播出的被誉为“美国真人秀之王”的《美国偶像》。

（二）国外节目版权和模式引入的现象分析

中国电视娱乐节目的“舶来”已经是电视媒介在娱乐节目方面为受众所提出的一个议程设置，在这个议程设置的过程中，电视媒介占主导地位，不论是节目的首创首播还是节目的同质化发展，而在受众信息不断通畅，受众选择多样化以及新媒体发展带来的受众主导权利加深的背景下，这种简单的模式借鉴已经不能满足电视媒介和受众二者的共同需求。

国外节目的版权和模式购买现象是在近几年才发展起来的，在相亲类节目中，湖南卫视的《我们约会吧》购买了英国Fremantle Media？公司《Take me out》节目版权；歌唱类节目中，浙江卫视的《中国好声音》购买了荷兰著名电视节目《The Voice of Holland》 的版权；亲子类节目，湖南卫视《爸爸去哪儿》购买了韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目《爸爸！我们去哪儿》。尤其在2014年的第四季度，随着湖南卫视，浙江卫视和江苏卫视版权购买及模式购买节目的大红大紫，各大卫视也争相进入这一行列，如深圳卫视中美联合打造中国版《极速前进》，浙江卫视中韩联合制作中国版《奔跑吧兄弟》，贵州卫视中韩制作的《完美邂逅》，以及东方卫视中韩制作的第二季《两天一夜》等。这些节目中除了对日韩、欧美电视节目版权的购买，有些连节目模式也整套照搬，比如浙江卫视《奔跑吧兄弟》，平均收视（CSM50）2.10275，高收视，高关注度，高评价已经足以证明节目的成功性。明星真人秀节目占据了整个2014年第四季度的电视娱乐节目的银屏并且取得了不俗的成绩。

从市场发展和实践的角度来看，这种现象的产生是随着欧美、港台模式借鉴发展过程中节目同质化，节目发展前景局限性不断加大，受众审美疲劳，以及节目发展市场的狭隘化所导致的。而从大众媒介和受众群体的理论层面分析，则是电视媒体在娱乐节目这个议程设置方面的改变和受众反影响的受众“隐形”媒介的作用。在这一过程中，受众在经历了节目模式借鉴和同类型节目遍地开花的审美疲劳，并且还有新媒体日新月异的介入，受众在新媒体表达权和话语权的加强，受众在传统媒体和新媒体中的信息传达已经在很大程度上引起了足够改变电视媒介议程设置的方向和趋势。受众在以互联网为基础的新媒体中的选择，比如搜狐，奇异等视频网站独家播放日韩、欧美娱乐节目，受众则只能在这些网站观看，再如受众在微博、微信中掌握主动权对实事，新闻事件发表言论。受众都在无形和有形中改变了自己或其他受众“想什么”和“该怎么想”的两个层面。电视媒介和受众都在自身领域的议程设置过程中不断摸索，不断寻找共同点，这个共同点的达成目前就是电视媒介对于国外电视节目版权和模式的购买。

电视媒介为了自身更好的发展，为了满足受众的心理和社会需求，直接将国外火爆和发展前景极佳的电视娱乐节目版权和节目的制作模式全套引入中国，从节目的内容定位到节目的环节设置，细到节目的灯光、舞美、主持人、观众和嘉宾的选取，以及节目的外包宣传。事实证明电视媒介对于电视娱乐节目的重视程度与受众对于这种创新模式下的电视节目的关注度成正比。媒介议程设置中的告诉我们想什么和怎么想，受众介入媒介提出的新的议程设置告诉大众媒介和其他未受影响的受众想什么和怎么想，这两个层面已经在一定程度上达成共识，因此，这种版权和模式的“借鉴”发展应该会继续持续一定的时间，创新从模仿开始。

参考文献

[1] 石义彬，冯强.新媒体环境下的媒介间议程设置效果检视.[J]新闻传播.2012年3月

[2] 周欢，包礼祥.新媒体时代议程设置的新变化及发展对策.[J]东南传播.2012年第5期

[3] 刘君荣.社会转型视角下的媒介议程设置刍议.[J]东南传播.2014年第11期

[4] 赵琳.从议程设置看婚恋题材电视剧.[J]今传媒.2014年第12期

[5] 石长顺.电视专题与专栏.[M].复旦大学出版社，2013年1月

篇10

全媒体转型已成为当代中国传媒的发展趋向。本文从全媒体的概念建构与辨析入手，探寻中国全媒体的发展演进之路，即全媒体发展的初期孕育、全媒体发展的报业转型和全媒体发展的整体推进。而未来全媒体发展的关键在于全媒体的认知共识、制度建构、流程再造和全媒体人才培养。

关键词：

全媒体 历史演进 媒体转型

中国传媒业的全媒体发展之风已从报业吹向了广播电视界，并引发了理论界的高度关注与研究，截至2012年12月，在中国知网以主题“全媒体”进行检索，可检索到1500多条记录，在百度可找到相关结果2400多万个。从目前文献检索的全媒体研究来看，多是描述性的分析或个案式的追踪探讨，缺乏学理性的深层次研究。

一、全媒体的概念建构

全媒体发展起于何时？由于认定的依据不同，可能会有不同的时间标志看法。但基本认同的意见是，国外以2006年英国老牌报纸《每日电讯报》的全媒体改革之路为起点，随后，由《今日美国》2008年开始尝试的产业链重构推进了全媒体的实践。在我国，全媒体转型最早可追溯到2007年，《广州日报》于同年6月成立滚动新闻部，专门针对报纸、手机和网站进行“联动发稿”。次年7月，我国经新闻出版总署批准试点的首家全媒体采编系统在烟台日报传媒集团正式上线运营，自此，报社记者的角色悄然转型，开始以全媒体记者的身份向多个媒体终端――传统纸报、手机报、多媒体数字报、电子移动报和户外大视屏等信息。2009年1月，浙江宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，它标志着我国第一个以全媒体命名的新媒体机构正式诞生。同年，南方报业集团也正式提出构建“南都全媒体集群”的理念。那么，全媒体的内涵究竟是什么？

1. 全媒体概念学说。全媒体概念界定众说纷纭，通过文献整理，大致可归纳为三种学说：

报道体系说。该学说认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，或者说是采用多种媒体手段和传播平台来构建的报道系统。这种报道不再是单一落点、单一形态和单一平台的，而是在多个传播平台上开展的多个落点、多种形态的报道体系。传统的报纸、广播、电视媒体及网络新媒体都是这个报道系统的整体组成部分。[1]这一概念从新闻业务本体出发，落脚点放在全媒体形态的报道体系上，较好地概括了全媒体报道的模式和特征，但将其限定在媒体“报道”业务层面，略显褊狭。

传播形态说。该学说认为全媒体是综合运用多种表现符号，如文字、图像、声音、光线等，全方位、立体化地展示传播内容，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。[2]或者说，全媒体是在传统和新兴媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，进而产生质变后形成的一种新的传播形态。[3]从本质上说，全媒体是指不同媒介类型之间的嫁接、转化和融合。其基本内涵主要表现在以下方面：信息资源的多渠道采集，信息资源的统一加工，全方位多业务系统的支持，多渠道的资源共享。[4]此概念将全媒体视为不同于以往的新型传播形态，强调了各种媒体间融合生产信息内容的立体传播状态，较全面地概括出了全媒体传播的形态特征。

整合运用说。该观点在综合前人认识的基础上，从两个方面进行界定。广义而言，全媒体概念是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。狭义界定，是指立足于现代传媒技术和媒体融合的传播观念，综合运用新兴媒体与传统媒体在媒介内容生产、传播渠道联通、运营模式统筹等方面的整合性实践。[5]这一观点突出了全媒体更具宏观性的“整合应用”，将多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒体概念的内涵和外延。

在观照了全媒体概念学说之后发现，目前有几个共同点可作为界定和理解全媒体的要点：一是全媒体发展的主体是传统媒体，这是其面对新媒体而求生存发展的必由之路；二是发展整合多种媒介形态，而缺乏多种媒介形态间的统合协同，就构不成全媒体；三是实行多媒体分流传播，并根据媒体的不同分流生产出不同的媒体产品；四是作为一种新型的运行模式。

2. 全媒体概念辨析。随着信息网络技术的发展，涌现出“超媒体”“多媒体”“富媒体”“跨媒体”“融媒体”等众多相关概念，其间有异同，要科学地认识全媒体的概念，有必要对这些相关概念进行辨析。

“超媒体”“多媒体”是两个紧密相关的概念。首先，“超媒体”是计算机技术中的一个术语，它又与超文本紧密相连，超文本是包括文本、静止图片、表格、线图等多种媒体格式的非线性的计算机交互信息系统。而超媒体是包括超文本信息在内的动画、视频、音频等多种媒体格式，允许非线性与交互链接的信息系统。而多媒体是包含上述两个基本概念，并利用超媒体进行信息传播的方式，具体来说，就是运用包括文本、静止或运动图片、动画、视频、音频等多种媒体格式来传播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒体”“多媒体”一脉相承，都是依据计算机文件格式或传播符号类型提出的概念，全媒体也确实需要“多媒体”多元和立体地展示传播内容，但 “全媒体”概念是传媒转型的一种运营方式。

“富媒体”指信息传播中，除提供在线视频的即时播放外，内容本身还包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒介体验。富媒体与多媒体区别在于，富媒体增加了交互性，其用户可以在信息播放过程中控制和改变传播内容。[7]因此，富媒体作为一种新型的媒体体验方式，可在全媒体的具体操作中得到一定运用，如iPad移动媒介终端上由参与式构成的信息产品就是利用了富媒体交互方式。

关于“跨媒体”概念，最初的全媒体化其实就是跨媒体运营，跨媒体实为全媒体早期孕育阶段的表现形态。有研究认为跨媒体是“横跨平面媒体、电子媒体和网络媒体的三维平台组合，是新旧媒体杂交、融合的产物”。[8]跨媒体就是要突破原有单一媒体类型的限制，跨向其他的媒体类型传播，并实现两方或多方联合与互动式的发展。

“融媒体”概念是由媒介融合而来，意指在以数字媒介技术和通信技术为核心的科技推动下，组成跨媒体业的组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作与整合等手段，实现不同媒介形态从内容融合到传播渠道融合、媒介终端融合的全过程。[9]融媒体（融合媒体）正是媒介融合过程的最终产物，它是在理想的媒介内外环境中，整合了新旧媒体的特征和优势，实行一个统一平台对不同媒介或终端进行信息资源集成配置和融通生产的媒体运行模式。

二、中国全媒体的发展演进

1. 孕育：全媒体发展的初期尝试。中国全媒体的启程在21世纪初，从报业的跨媒体运营开始。特别是兴起和迅速普及的互联网，使报业的生存和发展受到极大冲击，乃至出现“报业寒冬论”。在此情形下，报业如何突围？传统报业纷纷开始思考拓展生存空间的问题，并开启跨媒体发展的探索之路。

2001年，《沈阳日报》的改革探索可看做是我国报业最早的全媒体尝试。该报率先在国内实现采编网络化和管理一体化，并通过图文合一的采编网络平台建立起集各种传媒业务于一体的系统，为报社未来实现信息传播流程一体化开辟了新道路。[10]

中国报业的跨媒体运营，从创办报纸网站开始，实施报网互动是其典型特征之一。报业网站建设，以2000年10月《人民日报》在其网络版基础上打造的人民网为起点，标志着报业开始跨向综合性新闻网站，在新闻业务上尝试不同于纸媒的内容生产。国内其他报纸也纷纷在人民网之后推出自己的新闻网站，自此，报纸与网络开始了报网业务联姻互动的尝试。“这种互动一方面表现在每条报纸新闻的下面，都会用超链接方式转接提示相关的网络新闻；另一方面，网上点击较多的热点事件，也会成为报纸新闻的来源，而报纸新闻的重点稿件资源，又会被共享到网上做突出报道。”[11]报业跨媒体转型的另一探索是打造视频记者，这经历了一个从“视觉新闻”到“视频新闻”的变化过程。“视觉新闻”首先由上海《东方早报》发起，该报于2003年创刊伊始就明确提出了“新闻视觉化”的理念。视觉新闻最初就是强调在报道中大量使用新闻图片，包括占据大版面的大幅照片，甚至推行视觉化的新闻叙事，以争夺受众的眼球。后来《嘉兴日报》《南湖晚报》《南方日报》等媒体纷纷成立视觉新闻中心，尤其是《南方日报》视觉新闻中心将摄影记者、图片与视频编辑等人员进行整合。但此时的报业都还没有将视线转向视频领域，这在2007年取得了突破，《南方都市报》摄影部在报业首设视频记者岗位，国内报业的第一批视频记者随之诞生。《京华时报》《新京报》等报也紧随其后，开始探索推进视频记者岗位的专业化发展进程。[12]

2. 转型：全媒体发展的报业探索。在报业跨媒体运营探索的同时，新闻出版总署报纸期刊出版管理司也于2006年8月5日开始组织实施“数字报业实验室计划”，这一计划旨在探索传统报纸向数字网络出版的转型，该计划在我国报业很快得以实施。同年12月20日，沈阳日报报业集团打造的国内首家全流程、全媒体数字报――《沈阳日报》《沈阳晚报》《沈阳今报》正式上线。与以前的数字报刊系统不同，在全流程、全媒体数字报刊平台上，该系统实现了从采集、生产制作、、交换、反馈到经营的一体化运营流程，增加了视频、动画、音频等多媒体元素，丰富了读者的阅读体验。[13]

中国报业在经历跨媒体经营后，开始进入全媒体转型发展阶段，时间分割点大致在2007年，以《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《国家新闻出版业“十一五”发展规划》为标志，确立了“国家数字复合出版系统工程”发展规划，并规划了“全媒体资源服务平台”“全媒体应用整合平台”和“全媒体经营管理技术支撑平台”等建设项目，这是中国官方第一次正式用文件提出“全媒体”的概念，并将其作为媒介发展方向。依然是2007年，新闻出版总署启动了全媒体数字采编系统工程建设项目，南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等成为我国“国家数字复合出版系统工程”第一批试点单位，这标志着我国报业系统全媒体转型重大工程建设的开始。

2008年3月，烟台日报传媒集团在优化产品生产流程，推动报业集团从报纸生产商向内容提供商转型的基础上，组建了全媒体新闻中心，探索全媒体数字采编运行系统，初步实现了一次采集、资源整合、多途径的数字化传播。[14]宁波日报报业集团也于2009年成立了全媒体新闻部，并组建了基于手机报纸、手机电视的3G事业部，通过使用全媒体数字技术平台，实现了多媒体、即时的和互动的移动新闻播报。2009年6月上旬，该集团全媒体数字技术平台通过新闻出版总署的评审和验收，实现了全媒体综合性新闻内容生产体系的新运行模式。[15]同年， 南方报业传媒集团也提出向全媒体集团转型，首先实施南都全媒体集群战略，构建起了包括报刊、音频、视频、网络、手机报及户外LED等全媒体形态集群，向着“全媒体数字信息运营商和现代通讯社”转型。[16]此外，南方报业旗下的《21世纪经济报道》与中央人民广播电台经济之声合作推出中国首家移动互联网电台；《广州日报》成立负责报纸与手机、网站等部门联动发稿的滚动新闻部；《人民日报》及人民网合力开创人民电视、人民播客、人民掘客、手机报、手机电视等原创互动型的系列全媒体；杭州日报报业集团实行报网合一并组建全媒体记者队伍等。在此时期，新华通讯社也在视频新闻领域取得实质性突破，不仅开通了新华视频新闻专线，还于2010年元旦和7月1日分别开播了中国新华新闻电视网（CNC）华语、英语电视频道，开始走上全媒体通讯社之路。

3. 风潮：全媒体发展的整体推进。在我国报业全媒体转型之时，广播电视业也不甘寂寞，继报业之后迅速跟上全媒体建构的潮流。2010年前后，中国网络电视台和央广广播电视网络台先后开播，标志着电视和广播媒体也开始向全媒体发展。2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，这是我国视听新媒体发展的一个里程碑，也是我国电视行业介入全媒体建构的重要起点，它依托中央电视台向用户提供视频直播、上传、搜索、分享等服务，形成了以强大的视听互动为核心、融网络与电视特色于一体的多终端立体传播平台。我国省级网络广播电视台的“首张绿卡”――安徽网络广播电视台于2010年7月正式启动。随即黑龙江、湖北、江苏等省级网络广播电视台陆续开播，诸多市级网络广播电视台亦相继涌现。

深圳广电集团从2010年开始打造全媒体集群，整合全媒体力量，试图建成我国第一家提供一站式全媒体运营平台，为客户提供一站式全媒体营销服务。浙江网络电视联盟则是浙江省县、市广电播出机构联合浙江在线新闻网站创办的，初步形成了浙江地方广电视频网站集群。由杭州文化广播电视集团、浙江广播电视集团等多家单位投资组建的杭州华数数字电视公司，专注于以互动、融合为特色的全媒体业务，在全国三网融合领域形成较大影响。华夏传媒集团公司与深圳广播电影电视集团等40多家城市媒体共同打造的城市联合网络电视台，实施跨媒体和多终端的节目营销，已覆盖全国22个省市、近8亿用户。

广播媒体的全媒体探索，始于2010年8月中国国际广播电台开办的中国广播电视网络台（CIBN）。该台拥有61个传播语种、全业务媒体形态和新媒体国际传播平台。以“向世界介绍中国、向中国介绍世界、向世界报道世界”为宗旨，向全球受众提供综合信息服务。紧随其后，中央人民广播电台也于同年9月获准建立央广广播电视网络台，这是我国国家级网络广播电视台，是继中国网络电视台之后又一个以网络视听节目传播及互动服务为核心的全媒体播出机构。中央人民广播电台是年年初还成功开办了中国第一份有声手机报，与之并行的中国国际广播电台则在获得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移动互联网、面向手持终端的英文信息平台――移动国际在线，大大拓展了自身的全媒体建构。

在中央级的广播电台带动下，全国地方广播电台也纷纷走上全媒体发展的道路。湖南人民广播电台着力打造全媒体直播室，集广播、网络、电视直播于一体，其直播节目通过光纤传输，由湖南电台交通频率、湖南移动电视、芒果广播网组成的全媒体进行传播。黑龙江人民广播电台在重大报道中将网站视频与手机视频同步直播，将广播音频内容配上记者采访的图文内容，实现多媒体传播。沈阳广播电视台还可在播出过程中实现全媒体的节目与受众互动，真正迈向统一的全平台、全媒体演播室，实现广播、电视、网络和手持终端平台的全覆盖播出。[17]

三、全媒体的未来发展思考

发展基础：全媒体的认知共识。全媒体转型，是未来传媒发展的必由之路。但同任何改革一样，全媒体的发展也必然会遇到各种思想障碍和阻力。解决问题的关键是媒介观念的解放与调适，须首先从观念上改变以往的惯性思维，深刻理解全媒体发展的必然趋势与运行规律，寻求一种与时俱进的媒体发展道路。

发展保障：全媒体的制度建构。传媒发展离不开传媒规制，就我国的传媒规制而言，还没有形成与全媒体发展完全配套的一系列制度，这就要求必须对现有的相关传媒规制进行革新，尤其是要打破以往森严的媒介壁垒。这点可从国外借鉴中得到启示，如美国1996年修正并通过的新《电信法》，打破了以往传媒产业跨越不同媒体运营的限制，带来了美国综合性传媒集团的整合性飞速发展。

发展途径：全媒体的流程再造。中国全媒体的发展尚在摸索当中，尤其在全媒体的运作模式上，还没有形成一种成熟有效的模式。按照传统媒体的习惯和模式，很难适应全新的全媒体运营需求，这对于不同种类的媒体运作而言，需要一定时间的探索与磨合，找到适合自身全媒体化的具体运作方式。媒体的战略取向一般采取“媒体+平台”的建设模式，平台模式是对传统产业的颠覆性整体重构，它包括基础平台和应用平台。基础平台的任务是架构基础网络，不直接向最终用户提品和服务。而应用平台则依托基础平台，搭建各种功能或专业性的平台，开发应用服务产品，与传播终端用户直接连接。媒体在内容应用平台层面，通过提供一种支撑环境，建立起较为完善的市场运作及利益分配机制，可为全媒体平台的良性运作提供保障。在这个基础之上，实施全媒体的流程再造，即实现“前端全媒体采集，后端流媒体制作，终端互动式体验”。

发展关键：全媒体的传播人才培养。中国传媒业正经历着一个急剧转型的时代，在这个以全媒体技术平台为依托、以多媒体报道为主要方式的后报业时代，全媒体记者成为不可替代的新闻传媒专业人才，也是传媒集团实现全媒体转型的关键。全媒体人才要求既能用手机对突发事件进行报道，又能为网站写稿、提供视频，还能为报纸写深度报道，为广播电视台做现场报道。全媒体记者强调媒体的交叉、专业的多能，而传统新闻传播学总是把记者泾渭分明地分为报纸、广电或网络新闻记者。为此，必须随着媒体对人才的新需求，探讨全媒体新闻记者、编辑人才的培养途径，使一线记者能实现从单一传播向多元传播的转型，能够在第一时间内同时采集图文、视频和音频信息。

全媒体是媒介融合的一个特定阶段，全媒介进程所达到的最终效果就是真正的融合媒体，或称为“融媒体”，即真正实现多种媒介全方位的融合运行。融媒体状态绝不只是技术层面或业务层面的融合，还需媒体所有权的融合。“从媒介生态学角度看，融合媒介促进了传统传媒业的全面升级，也体现了传媒未来发展的必然走向”。全媒体转型作为一个长期的过程，并非适应所有的新闻媒体，但全媒体建构并向融媒体过渡，一定是未来传媒发展不可漠视的重要课题。

基金项目：本文系湖北教育科学“十二五”规划课题《媒介融合时代新闻传播学核心能力培养模式研究》部分成果

（下转第76页）

（上接第54页）参考文献：

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