广播电视的媒介特征范文

导语：如何才能写好一篇广播电视的媒介特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

随着社会的不断发展，人们对信息传播的要求越来越高，媒介融合使传媒的发展焕发了新的生机。虽然新的时代的到来给传媒界带来了新的发展前景，但是却给传统广播电视带来了沉重的压力。所以传统广播电视媒介如何应对媒介融合所带来的冲击，继续生存下去，怎么提升广播舆论引导能力，已成为当下传统广播电视亟待解决的问题。文章通过分析在媒介融合的大背景下传统媒介的发展现状，重点提出了提升电视广播媒介舆论引导能力有效方案。

【关键词】

媒介融合；广播电视；舆论引导；提升

媒介融合使得传统媒介更好地适应社会的发展，是传媒界的重大变革。新媒体给广播电视等传统媒体造成了很大的冲击。如何应对冲击，提升广播电视的舆论引导能力，势必要进行必要的调整，来获得长久的生存状态。

1.媒介融合概述

媒介融合是指印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟，融合是不断发展的过程。它是一种全新的信息模式，它将所有信息在一个平台上进行整合，然后进行传播。媒介融合加强了不同媒介的交互性。媒介融合对于信息产生了巨大影响，其一是媒介的融合就是技术的融合。其二，媒介融合具有无与伦比的整合性。其三，内容的丰富性，文字、声音、图像的集中展现给群众视觉上带来了强烈的冲击感。

2.广播电视舆论引导现状

媒介是从现实生活中选取素材，并在一定的社会意识形态以及价值观的引导下对信息素材进行加工，包装，形成有针对性的引导舆论作用的传播内容。并且，通过互联网等渠道传播给大众，从而形成舆论导向。广播电视通过不断地加强包装各个媒体，从而提高了其所传播的内容的可读性，娱乐性，也提高了自身的市场竞争力。这样使得广播电视在社会大众舆论，国家主流舆论中产生了比较良好的舆论引导效果。从某种意义上来讲，广播电视的权威性是其它媒介无法比拟的。但是在时效性来说，广播电视就会明显地落后于新媒介。主要原因在于新媒介所使用的手段是非常先进的，它能够对突发事件进行及时的报道。反过来看广播电视媒介，由于其采用通稿灌输的方式，具有“先知后觉”的特点，从而导致电视广播的时效性不如新媒介。这就使得新媒介占据了有利的地位，对广播电视在舆论引导地位方面构成了很大的威胁。

3.媒介融合对广播电视舆论发展的影响

舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。其本质是传媒控制社会力量的软工具，这对于社会的发展具有十分重要的意义。

3.1主体地位下降观众减少传统广播电视是常用的舆论传播手段，但随着信息科技的不断发展，新媒介受到了大多数年轻受众的青睐。其原因在于新媒介传播舆论更及时，更方便，所以导致了广播电视观众的迅速减少，广播电视的舆论引导地位受到了很大的挑战，长此以往，势必对广播电视的舆论的引导产生很大的影响，新媒介的舆论影响力必将超过传统广播电视。

3.2媒介融合出现新现象媒介融合必将产生多样化的接收客户端，这样舆论引导平台将会变得更广阔；此外，数字时代的到来也对传统广播电视产生了一定的冲击力，数字技术带来的信息的直接性、原始性，给观众带来了一番不同的体验，彻彻底底改变了以往广播电视“先知后觉”的缺点。实现了跨越空间的传播格局。

4.媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升的策略

在这个媒介融合的背景下，传统广播电视要生存，要发展，必须要进行不断地探索、创新。寻求巩固其舆论引导地位的方法。

4.1加速实现广播电视传媒转型传统广播电视的舆论引导地位受到挑战是不适应时展的要求。本质上来说，媒介融合是顺应时展的脚步，是传统到现代的转型。随着媒介融合的发展、深入，由权利主导的控制舆论现象已不能适应社会发展的脚步。网上舆论平台相对传统来说是开放的，如今政府机构也认识到这一问题，对网络舆情重视有加。社会尚处在转型阶段，矛盾的出现是正常的，那这矛盾如何化解，在没有其他的倾诉渠道下，人们大多会选择在网上进行发泄，吐槽。在这种情况下，广播电视应加快转型的步伐，参与数字化传播，多对社会进行观察，采访，提供一个群众能够充分诉说的合理平台。媒体融合其显著特征是互动性，多元性。

4.2提升广播电视自身的公信力公信力作为一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的，体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。没有公信力的媒体终将失去生命力，被受众鄙弃。这足以看出公信力对于一个媒体来说的重要性。和新兴媒介相比，传统的广播电视有雄厚的群众基础，因为广播电视是一种有政府与社会承认的正规的媒介组织。广播电视对于其自身所传播的每一条信息都应承担法律责任和义务。不过随着时代的发展，媒介融合的发展，使得广播电视的舆论引导能力降低。对此，广播电视应重视提升自己的公信力，关注社会，关注民情，对民众要如实地反映其诉求，要求。

4.3从宏观上提升舆论引导能力首先，从法律的角度上来看，在媒介融合的大背景下，应建立相应的法律法规，为广播电视媒介的发展提供最有保障的依据。通俗的讲，即是要充分发挥政府和市场的共同作用，实现政治与经济的融合。再者，在以人们的基本的道德为基础的前提下，应适当丰富广播电视的节目内容。在经济全球化的背景下实现广播电视的转型，构建全媒体战略。

4.4从中观上提升舆论引导能力在媒介融合的大背景下，想要提升广播电视舆论引导能力，应从多区域化的整合这一方面入手。在这期间，应使受众的媒介素养得以提高，其中最有效的方法便是对受众进行媒介素质教育。从受众方面来看，在接受这些信息的过程中要有独立思考的能力。要认清传统广播电视媒介与当今新媒介之间的差距，积极与新媒体联动，取长补短。利用先进的移动终端，积极传播自己。

4.5从微观上提升舆论引导能力从微观上来看，这就要求要从自身入手，不断地创新节目，以提高节目内容的质量。其次，在媒介融合的大背景之下，还要对自身的传播技巧进行改进，以适应年轻受众的心理特点。结合广播电视自身的特点，重视培养多方面的专业人才，不仅要有良好的专业能力，同时也要有很好的道德素养。至此，从以上几方面入手才能全面提高广播电视舆论引导能力。

5.改进广播电视舆论的引导方式

由于科学技术的发展，传统的广播电视已经无法满足时代的要求，亟须转型。转型不能急于求成，要顺应时展的步伐，可从以下几点来进行转型：其一，培养专业的人才，可以通过开展课程讲座来提高专业人才的整体职业素质。必要时要结合政府，把受众媒介素质纳入基本的课程之中。第二点，工作人员要主动拉近与人民群众的关系，做到以笑待人，以温柔待人。这样才能得到老百姓的支持。最后一点则是要在引进新媒介后，要敢于创新，多创作精彩的节目，时刻与老百姓保持互动。

6.结束语

综上所述，在如今经济腾飞的年代里，没有一种事物是能够独立生存下去的，只有互相融合，互相借鉴，才能满足当今时展的要求。媒介融合时代的到来，虽然对广播电视的舆论主导地位造成了下降的问题，但是通过转型，提高公信力等的手段能使自身舆论传播能力的提高。在新媒体环境的影响下，传统广播电视应充分利用自己的优势，来建立一个多元化的媒体界。

参考文献：

[1]乔保平,冼致远,邹细林.再论媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014,01:35-39.

[2]高成,尹世峰.媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].新媒体研究,2015,16:1+12.

[3]王成亮.再论媒介融合时代广播电视舆论引导力的提升[J].视听,2015,12:29-30.

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【关键词】广播电视；科技时代；新兴媒介；发展

中图分类号： TN828.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）2（b）-0000-00

随着科技的发展，其所带来的影响力也是巨大的。其中最受影响的当属广播电视媒体行业。科学技术的改进，使得新兴媒介大量出现，这就对传统的广播电视媒体行业造成了一定的冲击。众所周知，媒介的发展是以科学技术为主要依据，在第一次科技革命时期出现了广播，广播的出现使得报纸行业逐渐没落；在近一个世纪的发展中，科学技术又一次的进行了改进，这时出现了电视，电视的出现很快的取代了广播，使得人们的生活更加丰富，那么试想一下，在新科技时代背景的今天，新兴媒介的出现是否会取代广播电视是，这是目前最主要探讨的课题。就主流媒体的发展，可以进行一个简单的回顾，再对科技时代下的广播电视的发展进行分析。

一、主流媒体的发展回顾

在世界的发展中，出现的最早的媒体就是报纸。报纸的出现是依据造纸术的改进以及活版印刷术的发展而出现形成的。在此后的发展中，人们将造纸术与活版印刷术相结合，在纸张上进行信息的印刷，由于纸张具有携带方便和易于处理的特点，所以报纸得到了快速的发展和传播。报纸这一早期媒体的最大特点就是易于保存和可以进行反复阅读，其文字的深刻含义可以激发人们的思考，锻炼人们的抽象思维能力，使得人们可以对同一事物有不同的见解。但是报纸这一媒体也有其显著的特点，那就是信息传递的不及时，往往在事情发生一段时间之后，报道才会出现在人们的视野中，使得人们不能够及时掌握到最新的信息。

而广播媒体的出现，是科技发展的一项重大的成果。在19世纪30年代初期，英国的科学家法拉第发现了电磁感应现象，并且提出了电磁感应定律，这一定律的提出为广播的形成和出现奠定了基础。在随后各种电磁理论的发展中，人类开始意识到用无线电进行通讯。无线电通讯的最大特点就是能够使得人们进行远距离的对话和信息传播，但是这种信息的传播只能够进行电码符号的传播，并不适用于任何信息的传播。在一段时间的发展后，无线电传播打破了这一局限，无线电可以用来进行声音的传送和接收，这就象征着广播的诞生。而广播的产生使得人们了解事情的渠道变得更加的宽泛，同时改变了人们长久以来进行报纸阅读信息的习惯，其在当时的社会中得到了快速的发展。

广播的最大特点就在于其是利用声音来进行信息的传播，这样就信息更具有生动性，而且对受众的文化要求也有所降低，使得信息的传播范围更为广泛。随着科技的发展，人们渐渐的熟悉了这种新媒体，甚至每个人都会随着携带收音机，随时随地对各地的新闻事件进行收听了解。与报纸相比，广播的信息传播速度更快，而且内容简明扼要，对人们的文化要求较低，使得人们越来越青睐于这种新型媒体，渐渐的随着广播技术的发展，报纸这一传统的媒体淡出了人们的视线。但是广播也具有其局限性，虽然其传播信息的速度比较快，但是传播的内容在长时间后就会慢慢消失，不利于保存，使得受众不能够进行二次阅读。

相比于报纸和广播来说，电视的诞生时间较晚，基本上在20世纪电视才开始出现。在20世纪20年代初期，佐里金发明了光电管，运用电子束进行自动扫描，从而形成电视画面，这一伟大的发明，使得电视的出现成为了可能。人类媒体行业中电视的出现起源于英国，英国的贝尔德发明制造了人类文明文明史上的第一台电视，此举象征着电视媒体的真正诞生。在随后的20世纪30年代中期，英国广播公司第一次正式的进行电视节目放松，这意味着电视行业的起步。在随后的世界发展中，电视行业受到了广泛的关注，并且在二战后得到了快速的发展。在1956年，磁带录像机的出现，使得电视节目出现了巨大的转折。电视节目中的优秀片段被大量保存，使得人们可以进行二次读取。电视的最大特点就是将声音和图像相融合，使得人们在进行信息收听的时候，观看到生动的画面，在这一点上，其具有独特的优势，瞬间吸引了人们的视线。

随着电视行业的发展，出现了卫星传送影像的新模式。人们通过卫星接收电视信号，使得信息的传递更为快捷。而全球化的发展，使得世界的联系加强，电视节目中的信息涵盖了世界各个国家的咨询，使得世界人们开始进行了解和沟通。

可以说，科学技术给人们的生活带来了极大的改变，在科学技术的发展下，人们可以更加快速的了解到世界各地的新闻咨询，实现了不出门了解天下事的愿望，渐渐的人们开始大规模的采用电视媒体进行信息的读取，广播媒体主流地位被取代。

二、媒体新旧之间的关系

如今的社会已经是信息化的社会，信息的传递促进了时代的发展，而如今的时代已经不是单一的媒体发展时代，信息的传递通过多种渠道进行传播，以满足各种人群的需要。就上述的主流媒体发展历程来看，新媒体的出现不能够完全的取代传统的主流媒体，其只是对传统的主流媒体造成了一定的冲击和影响，使得传统的媒体发展受到了极大的限制。

1.广播与报纸将的挑战与生存

广播的出现对报纸媒体产生了极大的冲击，广播在很长一段时间中占据了媒体的主流地位，在一定程度上阻碍了报纸的发展。但是广播的语言具有一定的生动性，而大大消减了新闻的严肃性，在这一方面广播不如报纸。所以，在当时，广播虽然是居于主流地位，但是严肃性的新闻信息传播依然要依靠报纸。在当时的社会中，广播的出现只能说是打破了报纸的垄断地位，使得信息传播的渠道得到拓宽，人们了解信息的途径变得多样化，但是不能够笼统的认为广播电视取代了报纸媒体。

2.电视冲击广播的发展

电视出现之后，极大的满足了人们听觉和视觉的双重享受，因此被人们所推崇，而且电视信息传播利用卫星传送，信息的传递速度更加的快捷，使得人们快速了解信息的愿望进一步实现。广播面对电视的挑战，可以说广播消弭了一段时间，但是其随后又重新崛起。在经过创新改革之后，广播形式得到了改进，在媒体中依然占有重要的地位。

在信息时代里，各类媒体凭借自己的特点和优势，分别占据着不同的传播市场份额。没有哪一类媒体能够说绝对被新媒体所取代，但是原来一种媒体独霸天下的局面却再也无法出现。

三、科技进步的新宠儿――网络与新媒体

随着时代的进步，进入20世纪80年代以来，电子计算机和网络技术在西方社会开始发展。特别是1996年，在美国政府提出建立“网络信息高速公路”的口号后，互联网技术在全球得到了迅猛而长足的飞跃式发展。网络线路的大规模建设和开通，传播信息速度的提高，电子信息的便于搜集、整理、复制和存储，上网资费的下调，个人电脑器材价格的下降，使得网络已经成为当下社会最为便捷的信息传播工具，而人类社会也进入到“信息爆炸”时代。

作为传统媒体的报纸、广播、电视，显然对网络这一新生事物的挑战有些估计不足，甚至是茫然不知所措。互联网技术的提高和电脑的普及，网络传播手段和方式的多样化，使得传统媒体的传播优势大为下降。网络可以使用文字、图片、动画、声音、视频画面等所有现行主流媒体的传播手段来传递信息，是一种真正意义上的“多媒体”传播。在传播某项信息时，网络可以根据不同的情况来选择信息传播符号。

网络的优势不仅在于传播速度，更在于它采用的是一种全息的传播方式。同时，网络的这种信息传播，还是一种开放式的传播。广大受众在相对被动的、长时间接受传统媒体单向信息传播的模式之后，发现了一种可以参与并控制的传播媒体，显现出了对网络极大的热情和关注。一时之间，公众的眼球被最大程度地吸引到网络上。社会的发展越来越呈现多元文化交融的特点，个人价值观的差异也愈来愈大，个性化表达的自我意识日趋加强。网络的这样一种极强的参与性，恰好符合当下人们对自我意识凸显表达的时代需求。

新媒体，是新的科学技术进步而带来的产物。而新媒体又是一个相对的概念，是相对于已有媒介的形态而言的。新媒介的形态处于不断变化和延展的过程之中。就现阶段而言，新媒体是指任何以计算机信息处理技术为基础，通过宽带无线、有线、卫星网络的各种现代传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。其典型特征是数字化基础上各种媒介形态的融合和创新，通常具有互动性。新媒体的主要形态，包括数字电视、网络电视和手机电视等。

四、广播电视媒体面对新媒体挑战的对策

传媒所使用技术的进步和发展，改变着人们接受信息的方式和观念，使得信息以多种样态和更加便捷的方式，传播到人群中去。在现今社会，没有哪一种媒体可以独霸天下，正如拥有了电灯后，并不妨碍蜡烛继续传播光明，不同的媒体在不同的地区、人群中拥有着不同的关注度。因此，一个基本的观点可以确定：传统媒体不会被新媒体所完全取代，但是新媒体会分割已有媒体的受众占有率。

电视媒体所作的传播作用仅仅是提供节目预告和选择样本的参考作用。而这一点恰恰是体现了电视缺乏互动和选择性的劣势，也是传统的广电媒体应对新媒体时，底气最不足的一点。广播电视面对新媒体的挑战，笔者认为，可以从以下几方面着手应对。

1.改变传播观念，切实为受众服务

广播电视从业者应该切实意识到，一场争夺受众注意力的竞争已经开始了，原有的“魔弹论”传播观念时代的优越感不应该再有了。媒体的竞争，说到根本，就是节目内容的竞争。制作出受众喜闻乐见的节目，才能真正吸引他们的注意力。以受众为本的观念应该深刻地进入每一个广电从业者的心中。这种受众为本的观念，不能仅仅停留在表面上，必须要从节目的策划、实施、制作以及最后的包装上全盘考虑。只有做出贴近社会、贴近生活、贴近群众的节目，才能从根本上赢得受众。“三贴近”不是空头的政治要求，而是实实在在的节目制作理念。

2.主动利用网络资源，开启网络电台、电视台的新空间

广播电视应主动利用网络资源，是指各级广播电视台应该正视网络的便捷性等优势，开设各电台、电视台的网站，既可以宣传广电自身的品牌效应，便于受众进一步了解广电媒体，又可以将本台的精品节目上传，进行节目的二次售卖，供受众选择和点播，反复收看。这就弥补了广播电视线性传播中，节目内容只能收听收看一遍、大量优秀节目浪费的缺陷，同时也把对节目的选择权交给了受众，增强了与受众的互动，赢得了节目多次播放的新空间。值得人们注意的是，新华网已经开通了自己的“新华视频”板块，其中大量优秀的视频节目，已经开始吸引人们的关注。

3.调动群众参与到广播电视的节目制作中

随着摄像技术和录音技术的普及，越来越多的人开始投入到个人音像作品的制作。网络上许多个人视频以及“播客”的出现，都充分说明了现代人对影视制作技术的熟练，以及自身对个性化表述的强烈述求。广电媒体要认识到这一现状，努力发动受众参与到各类节目的制作中来。例如，组建本台的群众DV记者组，让普通人拿起手中的摄像机，像新闻工作者一样，报道新闻。这类举措，既能够充分补充电视台的节目来源，又能最大程度调动受众参与节目的积极性。受众不但接收到了信息，还亲自参与了信息的制作，能够吸引较多人关注节目内容。同时，广电媒体应注重媒体活动的策划和开展，走到现实生活中去，解决老百姓关心、关注的具体问题。结合节目的制作和媒体活动的展开，拉进传者与受众的距离，密切传者与受众之间的关系，使受众产生一种“我的媒体”的内心认同感。

五、结语

综上所述，新科技时代下，新兴媒体的出现对传统的广播电视媒体造成了一定的冲击和影响，但是却能够说新兴媒体已经完全的取代了广播电视媒体，但是面对激烈的市场竞争，广播电视要想做到可持续发展，就要不断的进行自身的创新，积极接受新媒体的挑战，从而改进自身的不足，在赢得受众支持的同时，树立良好的口碑，在市场竞争中确立优势，从而实现稳步发展。

参考文献：

[1] 马飞. 网络条件下的广播电视发展的分析[J]. 民营科技. 2010（04）

[2] 郑d. 略论媒介多元化下的电视发展[J]. 东南传播. 2009（01）

[3] 王春莉. 三十年广播电视发展的新概念[J]. 中国广播电视学刊. 2009（02）

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众所周知，叙事学的诞生直接受俄国形式主义和法国结构主义的影响。但是电视理论家萨拉•科兹洛夫却认为：广播电视从发明到不断成熟的这几十年对叙事学的发展起着主导作用。本文拟从叙事学与语言学转向、语言学转向与图像转向、图像转向与广播电视的诞生等一系列的关系链中，探寻叙事学与电视媒介的关系。

【关键词】广播电视叙事学语言学转向图像转向

从时间上看，广播电视的出现与叙事学的兴起均发生在同一时期。叙事学起源于20世纪20年代末的苏联，并在结构主义大背景下于60年代正式诞生于法国。这也正是广播电视从诞生到不断成熟的几十年。电视理论家萨拉•科兹洛夫（SarahRuthKozloff）在《叙事理论与电视》一文中指出：“广播电视从发明、问世到不断成熟的这几十年也是对新批评领域内一门学科的发展起着主导作用，这门新学科就是叙述学，或简而言之，就是叙事理论。”（Thesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”）（1）

这几十年间广播电视和叙事学的发展情形是怎样的呢？广播电视的发展与叙事学的兴起有着怎样的关系呢？

一

广播电视这种新媒介在19世纪末期就已有雏形，而正式诞生于20世纪初叶。1895年俄国的科学家波波夫和意大利科学家马可尼两位科学家经过各自独立的研究，研制了世界上最早的无线电收发报机，并先后成功地进行了长距离通信试验。1906年加拿大人费森登教授在美国马萨诸塞州建立了无线电广播实验室，并在圣诞节前夕通过无线电波首次进行了声音传播。1920年11月2日世界上第一座广播电台诞生，这是由美国匹兹堡西屋电气公司开办的商业广播电台，呼号为KDKA。

电视的诞生被认为是20世纪最伟大的发明。1884年11月6日尼普可夫把他发明的一台叫作“电视望远镜”的仪器申报给柏林皇家专利局，一年后专利获得了批准。1924年贝尔德采用两个尼普可夫圆盘制作了一台电视机，首次在相距4英尺远的地方传送了一个十字剪影画，贝尔德本人则被人尊称为电视之父。1924年俄裔美国科学家兹沃雷金的电子电视模型出现。1931年兹沃雷金又制造出摄像机显像管。1936年11月2日，英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫，完全采用电子电视系统播出了一场颇具规模的歌舞节目，这一天被公认为是世界电视的诞生日。1954年彩色电视在美国试播成功。1957年10月，苏联发射了“斯普特尼克1号”卫星，这是人类第一颗人造卫星。1962年6月19日，美国发射了“电星1号”，卫星首次成功地转播了电视信号。

无可否认，电视这种新媒介的出现，对整个的社会思潮、文化研究、文学理论等都产生了重大的影响，正如传播学者麦克卢汉所言：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”（2）

二

叙事学诞生在“语言学转向”的20世纪，而20世纪对西方文学理论影响最大的事件莫过于“语言学转向”了。“语言学转向”（thelinguisticturn）一词最早是由古斯塔夫•伯格曼在一本名叫《逻辑与实在》（1964年）的著作中提出的。他认为，“语言学转向”发生的标志是哲学家们共同采纳了语言分析的方法。随后，这一用语主要由理查德•罗蒂编辑的一部题为《语言学转向——关于哲学方法的论文集》的书而被广泛传布。什么是“语言学转向”呢？这是个非常复杂的问题，三言两语很难说透。但是从根本上来说，“语言学转向”有两大特征，这两大特征又是相互联系的。之一，由历时语言学研究转向共时语言学研究。这是结构主义语言学的创始人索绪尔创立的，他认为语言研究的着眼点应为当今的语言符号系统，应该研究语言成分之间的相互关系，而不是去追踪这些成分之间的历史演变过程。之二，由语言学研究转向话语学研究。什么是“语言”和“话语”呢？“语言”一般被看作是一个由一整套固定的语法规则构成的完整体系，确定性、清晰性、规律性是语言的重要特征。“话语”则是能够表达一个完整意义的言语，话语意义的确定不仅要取决于话语自身，而且在很大程度上是由语境所决定的。语境的构成包括对话者所处的自然和社会环境、心理状态、文化修养等因素。因此相对于语言来说，不确定性、模糊性和非规律性成为话语的一些主要特征。这种转向分为两个阶段，前者可以说是语言学阶段，后者是转向话语学阶段。如果说在本世纪前半期，西方文学批评得益于“语言学转向”，使得文学研究更加科学化，对文学对象的把握更加确定，那么到了本世纪的后半期，这种转向由于发生了质的变化，使得以结构主义为代表的文学语言学批评所确立的研究对象的确定性，变得不确定起来，甚至连语言的表征都产生了危机。人类文明赖以依存的载体变得不可靠起来。当代西方的文学批评，特别是以解构主义为代表的批评陷入了自我解构的困境。这便是文学话语学批评产生的开始。

“语言学转向”催生了一些新学科和新理论，叙事学便是其中的一个分支。叙事学最初起源于俄国形式主义。什克洛夫斯基、艾享鲍姆等人发现了“故事”和“情节”之间的差异，“故事”指的是作品叙述的按实际时间顺序排列的所有事件，“情节”侧重指事件在作品中出现的实际情况，这些直接影响了叙事学对叙事作品结构层次的划分。普洛普的《民间故事形态学》直接影响着叙事学的诞生并被公认为是叙事学的发韧之作。普洛普打破了童话故事传统的分类方法——按人物和主题进行分类，他认为故事中的基本单位不是人物而是人物在故事中的“功能”，他按照不同的“功能”从俄国民间故事中分析出31种类型，建立了一种被称为故事形态学的框架。他的观点被列维—斯特劳斯接受并传到了法国。列维—斯特劳斯主要研究神话之中内在不变的因素结构形式，并试图用语言学模式发现人类思维的基本结构。1945年列维-斯特劳斯在他的《语言学和人类学中的结构分析》一文中首先提出把音位学中的结构分析法运用到人类学研究中去的观点。到了60年代，大量关于叙事作品结构分析的作品开始出现。格雷马斯和托多罗夫都开始译介俄国形式主义的论述。1966年，《交流》杂志第8期刊登了以“符号学研究——叙事作品结构分析”为标题的专号系列文章，宣告了叙事学的正式诞生。不过，“叙事学”一词直到1969年才由托多罗夫提出，他在1969年发表的《〈十日谈〉语法》中写道：“•••这部著作属于一门尚未存在的科学，我们暂且将这门科学取名为叙事学，即关于叙事作品的科学。”（3）托多罗夫对叙事学的定义是：“叙事学：关于叙事结构的理论。为了发现或描写结构，叙事学研究者将叙事现象分解成组件，然后努力确定它们的功能和相互关系。”（4）

受“语言学转向”大背景的影响，叙事学又分为经典叙事学或结构主义叙事学和后经典叙事学两个流派。“经典叙事学旨在建构叙事学语法或诗学，对叙事作品之构成成分、结构关系和运用规律等展开科学研究，并探讨在同一结构框架内作品之间在结构上的不同。”“后经典叙事学将注意力转向了结构特征与读者阐释相互作用的规律，转向了对具体作品之意义的探讨，注重跨学科研究，关注作者、文本、读者与社会历史语境的交互作用。”（5）经典叙事学向后经典叙事学的转变大概发生于20世纪80年代以后，是受到后结构主义、新历史主义、女性主义、读者反应理论、文化批评等多种理论或者流派的影响的结果。

三

“语言学转向”几乎渗透到所有的人文学科，就像电视渗透到社会的各个层面各个角落一样。W.J.T米歇尔说：“罗蒂哲学史的最后阶段便是他所谓的‘语言学转向’，这一发展已在人文科学的其他学科产生纷繁复杂的共鸣。语言学、符号学、修辞学以及文本性的种种模式已经变成对艺术、媒介以及文化形式进行批判审思的通用语言。社会便是一个文本。自然以及对它的表征已经成为‘话语’，甚至连无意识也如语言一般结构而成”。（6）至此，我们会进一步追问：“语言学转向”是怎样发生的呢？导致这种人文学科“纷繁复杂的共鸣”现象的直接原因是什么呢？W.J.T米歇尔在《图像转向》一文中归纳了这种变化的原因。他说：“思想界及学术界的话语中所发生的这些转变，更多的是它们彼此间的相互作用，与日常生活及普通语言关系不大。这样说的理由并不见得有多么不言自明，但是人们似乎可以明白看出哲学家们的论述中正在发生另一种转变，其他学科以及公共文化领域中也正在又一次发生一种纷繁纠结的转型。我想把这一转变称为‘图像转向’。在英美哲学中，这一转向的变体向前可以追溯至查尔斯•皮尔斯的符号学，向后到尼尔森•古德曼的‘艺术的语言’，两者都探讨作为非语言符号系统赖以立基的惯例及代码，并且（更为重要的是）它们不是以语言乃意义之示例范型这一假定作为其开端的。”（7）也许我们会再进一步追问：什么是“图像转向”？导致“图像转向”的原因又是什么？金元浦教授作了这样的解释：“美国学者W.J.P.米歇尔说，当下社会科学以及公共文化领域正在发生一种纷繁纠结的转型，而在当代哲学家的论述中，这种转向也是明白无误的。他把这一变化称为‘图像转向’。那么，图像的转型转向哪里？这不是向幼稚的摹仿论、形象化再现或图像的辅助解说转变，也不是向主体客体相互对应的理论回归，更不是一种关于图像‘在场’的玄学的死灰复燃；它是对图像的一种后语言学、后符号学的再发现。它从根本上动摇了长期以来由传播手段限定和形成的人类文明的发展趋向，即文字长期居于独霸地位的现实。而是把图像当作视觉性、机器、体制、话语、身体和喻形性之间的一种复杂的相互作用的综合体来加以研究。因为重要的现实是，图像现在正以前所未有的力度影响着文化的每一个层面，从最高深精微的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作，无一幸免。”陶东风教授说：“通俗报业的图像化，电影和电视的数字图像化、后成像术的出现和医学成像术的发展，成了转换的标志，更不用说互联网无休止的图象轰炸了。因而继文化研究，怪异理论和黑人少数民族文化研究之后，西方兴起了视觉文化这个时髦的、也有争议的研究交叉科学的新方法。视觉影像成了从事摄影、电影、电视、媒体研究、艺术史、社会学及其它视觉研究者共同关注的中心。”（8）我们有理由认为，只有影像媒介的出现才标志着“图像转向”时代的来临，技术的发展和后现代的动力一道完成了“图像转向”的重任。维克多•维坦查说：“文字与图像谁更卓越，今天是图书和电视的卓越之争•••电视以其随机的不连续的图像与线性传统作对，打破了逻辑和思维的习惯。（9）

四

视觉和图像作为西方文明的一个重要组成部分，自古希腊以来就在文学艺术中占着重要的地位，如西方绘画与雕塑等视觉艺术的影响几乎在西方文学影响之上。中国的诗学也是很重视形象的，如“言不尽意，立象以尽意”之说等等。但是，“图像”在中西传统叙事中却未能发展成为一种成熟的叙事方式，即使是近代电影的出现，也因为局限于“非现实”的艺术领域，其叙事能力受到了很大的限制。于德山在《视觉文化与叙事转型》一文中指出：“电视图像叙事真正创造、释放了‘图像’叙事的威力与作用，以电视图像为代表的视觉文化强势阶段开始形成•••以电视图像叙事为代表的视觉化叙事类型开始成为主导型的叙事类型，开始占据社会叙事格局的主流。电视叙事铺衍着社会的话语，构成了西方后现代现实典型而驳杂的叙事文本。”（10）萨拉•科兹洛夫说：“在当今的美国社会里，电视也成为最主要的故事叙述者。”（11）

电视作为影像叙事媒介，可以说是处处浸透着叙述，也可以把社会生活的方方面面转换成叙事文本。萨拉•科兹洛夫指出：“大多数的电视节目——情景喜剧、动作系列片、卡通片、肥皂剧、小型系列片、供电视播放而制作的影片等等，都是叙述性文本。”同时，“叙述不仅是电视上起主导作用的文本类型，而且在很大程度上叙述结构就像是座大门或一只格栅，即使是非叙述性的电视节目也必须穿其而过。我们在电视上看到的世界是由这一叙述话语规则构成的世界。”（12）电视叙事的包容性和整合性，在很大的程度上改变着我们的生活习惯，也改变着我们以前的经验。麦克卢汉在1961年就指出：“电视是一种整合性的媒介，它迫使长久分离和分散的经验成分之间产生相互作用。”（13）

电视不仅仅是作为一种叙事媒介渗透到我们的文化中，它已经是一种无处不在的日常生活。罗杰西尔弗斯通在《电视与日常生活》一书中也指出：“电视融入日常生活的明显之处在于：它既是一个打扰者也是一个抚慰者，这是它的情感意义；它既告诉我们信息，也会误传信息，这是它的认知意义；它扎根在我们日常生活的轨道中，这是它在空间和时间上的意义；它随处可见，这么说不仅仅是指电视的物体——一个角落里的盒子，它出现在多种文本中，——期刊、杂志、报纸、广告牌、书、就像我的这本；它对人造成的冲击，被记住也被遗忘；它的政治意义在于它是现代化国家的一个核心机制；电视彻底融入到日常生活中，构成了日常生活的基础。”（14）我们有理由认为：电视的日常生活化的诸种意义也应该包括了对于叙事学这门学科的主导作用的意义在内。

以上是我们循着萨拉•科兹洛夫的思路，从广播电视迅速发展的几十年间在人文社会学科所经历的两大事件——“语言学转向”和“图像转向”的因果关系中，从电视媒介对于社会文化和对于整个社会生活的介入及其影响中，追溯了叙事学诞生的背景和主导成因，为萨拉•科兹洛夫的断言——“广播电视从发明、问世到不断成熟的这几十年也是对新批评领域内一门学科的发展起着主导作用，这门新学科就是叙述学，或简而言之，就是叙事理论”找到了一种事实上和逻辑上的因果链。

注释：

（1）SarahRuthKozloff:NarrativeTheoryandTelevision,inRobertC.AllenChannelsofDiscourse,theUniversityofNorthCarolinaPress,1987,42。并参考麦永雄等译《重组话语频道》，中国社会科学出版社2000版。

（2）（13）[加]埃里克•麦克卢汉弗兰克•秦格龙等编：《麦克卢汉精粹》，何道宽译，南京大学出版社2000版，第226页，439页。

（3）参阅谭善明：《叙事学》，

（4）Todorov.T:GrammaireduDecameron(M),Mouton:TheHague,1969,69.

（5）申丹：《叙事学》，《外国文学》2003第3期

（6）（7）W.J.T米歇尔：《图像转向》，范静晔译，

（8）金元浦/陶东风：《视觉新景与文化焦虑——文化研究二人谈》，

（9）熊澄宇编选：《新媒介与创新思维》，清华大学出版社2001版，第249页。

（10）于德山：《视觉文化与叙事转.型》，《福建论坛》人文社会科学版，2001第3期。

篇4

党的以后，党的工作中心开始向经济建设转移。我国的广播电视业随之也开始了逐步向产业方向过渡的过程。上海电视台率先于1979年1月28日宣布：“即日起受理广告业务”。1979年2月，中央电视台开办《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告。1980年1月1日，中央人民广播电台播出该台有史以来的第一条广告。从此，中国大陆的广播电台、电视台陆续都开办了商业广告业务。据统计，到1983年，全国广播电视广告营业额达到3400万元。

1986年12月，珠江经济广播电台率先建立。随后，上海、北京、武汉等省市也相继建立了经济电台。1988年9月，湖北汉江经济电视台试播。从此，我国广播电视的经济属性和产业功能逐步开始为人们所认识。

1992年，我国确立了“建立社会主义市场经济体制”的改革方向。从此，我国广播电视生产力得到进一步解放，产业化步伐有所加快。从经营收入看，以中央电视台的广告收人为例，1991年达到10亿元，2000年达到53亿元，预计2001年将达到60亿元，10年内经营收入增长了6倍。从广播电视业的资本运营来看，从80年代后期，上海东方明珠股份公司上市，到2000年初，我国已有4家广播影视行业的公司上市。再从广播电视业已经积累的物质技术基础看，截至2000年底，我国共有广播电台296座、电视台651座、广播电视台1272座、对内对外广播发射台和转播台740座、电视发射台和转播台42228座、卫星收转站368553座、专用微波线路8万公里、微波站2286座、有线电视光缆和电缆干线30多万公里、宽带有线电视用户分配电缆300多万公里，广播与电视综合人口覆盖率已达91．5％和92．5％，有线电视用户已接近8000万户。

我国广播电视业这些年来的经营和发展状况表明，广播电视的产业功能是客观的，是不以人们的主观意志为转移的。

2、市场经济体制的建立促进了我国广播电视的产业化发展

党的以后，我国的经济体制逐步向社会主义市场经济体制过渡。首先，市场经济就是以市场作为配置资源的基础手段的经济制度。在这一制度下，各行各业的生产经营活动必须遵循价值规律、平等竞争规律，否则就无法生存。事实证明，市场经济体制是一个统一的、开放的体系，在这个体系中，社会生产所需的稀缺资源必然在平等竞争规律的作用下，按照价值规律的原则在全社会自由流动。广播电视业的发展需要大量的、优质的人力、物力、财力资源，要得到所需资源，广播电视业只能按市场经济规律办事，打破自我封闭，走产业化发展道路，用自己的竞争优势来吸引优质资源，否则，自己的优质资源就可能流向其他行业。其次，现代市场经济在全社会配置资源主要靠“看不见的手”，同时还要辅之以政府的宏观调控。不论是“看不见的手”，还是政府的宏观调控，都需要及时、准确地传递大量的市场信息和政府调控信息，这就要求广播电视等现代传媒业的繁荣与发展。再次，市场经济是竞争经济，众多的市场主体之间开展竞争的重要手段就是及时获得有用信息指导其生产经营、自己的企业形象信息和产品信息以赢得更多的消费者，这也客观要求我国广播电视等现代传媒业必须有相应的发展。

3、现代科学技术的高速发展促使我国广播电视业走向产业化

广播电视业是一个技术密集的行业，它伴随着现代电子技术的产生而产生，随着现代电子技术的发展而发展。近10年来，以数字技术、卫星技术、光传输技术和网络技术为代表的新技术正在给广播电视的发展带来革命性的变化。技术的发展决定着广播电视的节目制作质量、传输质量和覆盖范围，这些因素都是广播电视业竞争发展的手段，所以，国外的广播电视集团已经纷纷采用或正在规划新技术的大规模应用。我国的广播电视业要想参与竞争，同样必须大规模采用现代新技术。这就出现了一个现实的问题，即技术改造所需的巨额资金从哪里来？还能不能像过去那样完全靠国家来投资？答案是否定的。原因主要有二：第一，国家目前确实没有能力投入大量资金给广播电视业；第二，在市场经济的条件下，国家也确实没有必要为广播电视业投入巨额资金，只要允许广播电视走产业化发展道路，广播电视业就完全有可能按照产业运作的方式从市场上多渠道筹集资金来实施大规模技术改造。

4、产业竞争促使我国广播电视业走向产业化

在改革开放和市场经济条件下，我国广播电视面临着“内挤外压”的竞争局面。“内挤”是指行业内和国内不同媒介间的激烈竞争，例如电台与电台之间、电视台与电视台之间、广播电视媒介与印刷媒介之间以及与互联网媒介的竞争、广播电视传输网络与其他传输网络之间的竞争等；“外压”是指我国的广播电视业与国外的各种传播媒介之间的竞争。为在“内挤外压”的形势下求生存求发展，我国的广播电视业整体和业内的各法人主体只能选择竞争，走产业化的道路。

我国广播电视产业化发展的理论基础

为促进广播电视产业健康快速发展，有必要从以下一些理论层面加深对我国广播电视业经济属性和产业功能的认识。

1、广播电视经济的概念

广播电视经济是指利用电子技术和设备从事某些物质产品和精神产品生产和服务的活动，或者说，是以广播电视节目经营为核心的一切经济活动的总称。广播电视经济应包含以下几层含义：

其一，广播电视系统内部的经济活动。

其二，广播电视部门，特别是电台、电视台的参与性经济活动。

其三，运用广播电视媒介的信息传播，导向经济活动的协调发展。

其四，广播电视产品的直接生产和销售活动。

其五，广播电视网络经营和直接的信息经营。

2、广播电视产品的商品属性

商品是指用来交换的劳动产品。商品有价值和使用价值。商品只有通过交换才能实现其价值。能实现价值的商品才可能实现再生产和扩大再生产。根据商品的定义，在市场经济条件下，我国的广播电视产品，即广播电视经济所包含的有形产品和无形产品，大部分都有商品属性。

应该指出的是，在我国的广播电视产品中，新闻类节目不具有商品属性，不能完全按市场规律进行制作、交换和播出。此类节目主要由政府出资制作和播出，不以交换和获得经济利益为目的，主要是出于政治统治的需要，以实现社会效益为价值追求。

3、广播电视传播的经济目的

传播是一种通过载体传递信息的运动方式。传播是人类从事生产活动的产物，而且随着人类生产活动范围的扩大，社会分工的发展，人类传播的方式也发生着变化，传播媒介的现代化程度也就越来越高。广播电视传播是现代人类社会出现的以广播电视为媒介的大众传播。

物质资料生产是人类存在和发展的基础，人类在其活动过程中的一切活动都是为了物质利益。同样，人们相互传播信息的活动也是为了物质利益。从这一基本观点出发，传播信息的最终目的只能是促进社会生产力的发展，并在生产发展的基础上不断地改善和提高人们的物质文化生活水平。

4、广播电视也是生产力

首先，根据生产力具有动态性的特点，随着科学技术的进步，社会经济的发展，在生产力整体系统中将逐步出现或合并进来一些新的生产力要素。广播电视是人类进入信息社会后，随着信息产业的发展而在生产力的体系中逐步表现出的一种新的生产力要素。

其次，根据现代生产力诸要素相结合的特征，要实现生产力诸要素的最佳结合，就需要一种能够准确地、及时地、快速地传递信息的工具。当前，这种现代化的传递信息的工具主要就是邮电通信、广播电视、计算机网络等。

再次，根据生产力要素都具有生产职能的特点，广播电视也是生产力。广义的广播电视是应用电子技术从事信息生产、信息传递、信息销售的信息产业部门，是应用电子技术行使管理的部门，是应用电子技术行使教育的部门，是信息载体产品的物质生产部门，是应用电子技术为群众提供生产服务和生活服务的服务部门。

5、广播电视事业与广播电视产业

“事业”有广义和狭义两种解释。广义的解释，即人所从事的活动。狭义的解释，即特指没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的经济组织和机构。因此，以往我们所称的“广播电视事业”从狭义上讲就是由国家经费开支、不进行经济核算的采编、制作、播出、传输广播电视节目的事业单位。

“产业”，指各种制造或供应同一类型货物、劳务并有收入来源的生产性企业或组织。这是一个经济范畴的概念，源于社会分工和生产对象的不同。“广播电视产业”这一概念，强调的是广播电视活动所具有的经济特性，也就是说，从经济运作的方式来看，采编、制作、播出、传输广播电视节目的组织或机构是通过提供信息服务获得价值补偿和价值增值的，属于生产广播电视节目产品、提供节目和信息服务的产业部门。

6、广播电视业的产业定位

（1）广播电视业属于第三产业改革开放以后，为了在统计上同国外进行比较，我国开始使用第一、二、三产业的概念。1985年，我国统计局对三次产业进行划分时把广播电视业列入了第三产业系列。

（2）广播电视属于信息产业广播电视信息产业是以生产、传播、销售信息为主要活动内容的信息产业群的子产业。把广播电视业当做一种信息产业来看待，是社会经济发展的客观要求，是广播电视自身特点决定的。第一，在现代社会生产条件下，每件产品和每项服务活动中，不仅包括着物质的因素，而且包含着相当的信息量。广播电台、电视台以及广播电视产品的其他经营部门通过自身的特殊功能，对信息进行收集、加工、传递，引导社会生产要素合理有效地进行配置，促进社会生产力系统效率的提高，进而增加了产品的信息含量。广播电视的这种对生产要素的导向作用，是信息产业软功能的重要表现。第二，广播电视产品具有信息产品的基本特征，即依附性、共享性、时效性、可压缩性和可传递性等。第三，从广播电视产业的具体功能来看，它具有明显的信息产业的基本功能，即生产和传递信息的功能、导向社会资源优化配置的功能、经营信息的功能等。第四，广播电视网络所提供的网络传输技术服务是典型的信息产业经营内容。

通过以上几个方面的理论分析，我们就可以比较清楚地认识到，我国的广播电视业不仅具有已为人们普遍认同的传统的政治属性和“喉舌功能”，而且，在市场经济条件下，它还客观地具有经济属性和产业功能。只有从理论上理解广播电视的经济属性和产业功能，我们才能坚定不移地、积极主动地采取有效措施培育和发展我国的广播电视产业。

推动我国广播电视产业化发展的对策建议

面对市场经济、信息经济和新科技革命带来的机遇和挑战，我国广播电视业必须选择以发展为主题，以结构调整为主线，以改革、创新和技术进步为动力，走产业化和集约化发展的道路。

1、充分利用国家产业政策所提供的发展机遇

1985年，国家明确把广播电视业列为第三产业。在此政策的鼓舞下，此后的一个时期，特别是十四大以后，我国广播电视产业的发展速度明显加快。党的十五届五中全会提出，“十五”计划必须坚持“以发展为主题”，这预示着我国经济和社会发展将迎来新一轮发展。国家在“十五”期间将继续加快产业结构调整，加快第三产业和信息产业的发展，要“以信息化带动工业化”，要“面向市场，推进体制创新，努力实现我国信息产业的跨越式发展”。如前所述，广播电视业应属第三产业中的信息服务业。所以，我国的广播电视产业应积极利用有利的产业政策，在“十五”期间加快产业化发展。

2、正确处理好“两种属性”和“两种功能”的关系

“两种属性”就是指在市场经济条件下的我国广播电视业同时具有“经济属性”和“政治属性”，与之相对应，我国广播电视业就同时具有“产业功能”和“喉舌功能”。能否正确理解和妥善处理好“两种属性”和“两种功能”的关系，是决定我国广播电视产业能否健康快速发展的关键。

首先，必须明确，我国的广播电视作为执政党和政府的“喉舌”，它自诞生之日起就担负着政治宣传的任务，以社会效益最大化为价值标准。我国广播电视的这种政治属性和喉舌功能在今天仍然客观存在，并且是不可削弱的。与以往不同的是，社会主义市场经济条件下，广播电视不仅有政治属性和喉舌功能，而且还应该有经济属性和产业功能。

其次，广播电视的产业功能与喉舌功能必须统一起来，统一的基础就是把社会效益放在首位。产业功能以经济效益最大化为最高标准；喉舌功能以社会效益最大化为最高标准。在现代文明社会，任何产业要取得经济效益，都必须以遵守国家法律法规和社会公德为前提，都必须以产品或者服务来“为人民服务”，满足人们合法的、正当的、健康的物质文化需要，只有这样，这个产业才能赢得政府、社会和大众消费者的支持，它的经济效益才能得到实现和保护。我国是社会主义社会，是以现代文明为价值取向的社会，任何产业要实现其经济效益都必须以不侵害社会效益为基本前提。我国的广播电视作为一种具有双重功能的特殊产业，其经济效益的实现不但不能侵害社会效益，而且还必须为实现社会效益提供保证。这种保证作用就体现在，在激烈的“内挤外压”竞争形式下，广播电视只有走产业化道路，才能解放和激发广播电视本身潜在的发展活力，才能在国家投入严重不足的情况下，通过产业化经营迅速增强竞争实力，才能既保住原有的宣传阵地，又可迅速提高覆盖率和收视率以扩大新的宣传阵地，同时大幅度提高广播电视节目的制作质量和传输质量，有效抵御西方媒体的竞争和渗透，从而确保我国广播电视政治喉舌功能和社会效益的实现。同时也应该认识到，发挥好广播电视的喉舌功能，有利于为我国创造长治久安的经济和社会发展环境，可以保证党和政府的治国方针政策等政治信息的及时传播，从而确保经济和社会健康协调发展，而这些正是我国广播电视业产业功能得以实现的政治保证。

所以，我国广播电视产业在追求效益的时候，必须把社会效益和经济效益统一起来，必须把社会效益放在首位，在确保社会效益的前提下实现其经济效益，这是我国广播电视产业化发展中必须始终坚持的原则。

3、明确产权关系，培育自我积累机制和平等竞争机制

我国广播电视产业诞生以来，一直是作为事业单位存在的，其开支全部由国家负担，按预算供给，其产权当然都是十分清楚的，那就是国家拥有完全的所有权、使用权、支配权、收益权、处置权。但1979年以后，随着中国广播电视广告业的发展和广播电视机构自身资本经营积累的增多，广播电视业的投资结构由国家一元结构逐渐转化为国家投入、广播电视机构自身资本积累投入和借贷经营的三元结构。随着产业的发展，我国的广播电视产业规模越来越大，经营范围越来越广，积累的资产也越来越多。但资产特别是增量资产的权益和权利问题也显得越来越突出了。广播电视机构越来越关心，三元结构的投资收益如何分配？多种经营的收入和积累的资产（包括有形和无形）是属于机构还是国家所有？谁拥有最终的支配权和交易权？法人产权与所有权、经营权到底是何关系？各种权利主体如何监督制约？这些产业发展实践中遇到的具体问题，无论是在国家颁布的现行广播电视法规中、政策中，还是在当今的广播电视理论研究中，都找不到确切的答案或解释。没有法律依据，一方面造成政府各级广播电视行政管理部门在行使权力的时候带有很大的随意性和不确定性，从而为“人治”提供了弹性空间；另一方面造成广播电视机构缺少必要的内部法人治理结构，经营管理的随意性和无政府主义倾向比较严重。这种状况，一方面挫伤了广播电视机构资本积累的积极性，另一方面，也造成了广播电视机构采取不计成本的粗放型经营方式，有意隐瞒真实经营情况的体制和机制漏洞。如此经营，中国广播电视产业资本何以大规模积累并积累到足以与国际广播电视集团竞争的规模？而不解决产权问题和资本积累的动力问题，又何以改变这种经营状况呢？

另外，产权关系不清，造成广播电视产业内部的不平等竞争。例如，中央级的电台、电视台就可以借助国家的行政命令，要求全国各地的广播电台和电视台（站）无偿转播其广播电视节目，扩大覆盖率和收视率所带来的收益完全由中央电台和电视享，而转播成本却要地方电台和电视台来承担。省级广播电台和电视台同样存在利用行政命令转嫁成本、独享成果的情况。这种不平等的竞争严重制约了广播电视产业内部的协调发展，其根源就在于广播电视产业内部各法人实体之间的产权关系不清。

4、大力发展国民经济，为广播电视产业发展创造需求

如前所述，传播是人类从事生产活动的产物，而且随着人类生产活动的发展而发展。具体说，国民经济在以下方面的发展都会推动广播电视产业的发展：

第一，努力扩大经济总量，可增加对广播电视传播的需求。

第二，加快开放市场，扩大和深化专业化分工，这样，信息沟通需求的增加必然会促进广播电视信息服务供给的增加。

第三，努力实现社会主义生产目的也可以带来对广播电视传播需求的增加。社会主义生产的根本目的就是为了满足人民日益增长的物质和文化的需要。人民的“文化需要”主要包括娱乐的需要、获得知识的需要、了解国家政治和社会信息的需要等。广播电视恰恰就具有满足人们这些需要的功能。所以，只要坚持实现社会主义生产目的的方向，我国就必然会选择在大力发展物质生产的同时加快发展广播电视等服务产业的道路。

5、加快城市化进程，为广播电视产业发展创造条件

广播电视产业属于第三产业，而第三产业得以充分发展的一个重要条件就是社会的城市化水平要有相当程度的发展，所以，我国的广播电视产业的快速发展也离不开城市化的发展。其原因主要有三：（1）城市化水平的提高，意味着整个社会的人口中城市居民比例的提高。而城市文明客观上要求或者说逼迫城市居民必须尽量多地掌握知识和信息，这就意味着城市对广播电视等传播媒介的大量需求。（2）实践证明，城市经济的生产效率一般都要远远高于农业，因此，城市居民的收入水平也就远远高于农村居民，相应的，城市居民对于广播电视产品的购买力也就远高于农村居民。有购买力的城市自然就会支撑广播电视业在城市快速发展。（3）城市与农村的一个重要区别就是城市居民居住集中，而农村居民居住分散。这就造成在城市发展广播电视业的基础设施建设和维护的成本要明显低于农村。所以，市场经济条件下的广播电视产业更倾向于优先在居民集中的城市发展。

6、完善法律，确立广播电视的产业地位

我国的广播电视产业虽然已有相当规模，但发展中仍然存在障碍，其根本原因在于广播电视产业的法律地位尚未确立。现有的《广播电视管理条例》没有明确广播电视的双重属性，只强调了它的政治属性，没有提及它的经济属性或产业功能。市场经济是法制经济，没有法律支持和规范的产业就难以健康发展。

7、走集团化发展的道路

广播电视集团化，就是若干实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广播电视集团的过程。这也是借助市场这只“看不见的手”，实现人才、技术、资金、设备等资源的有效合理配置，加强分工、合作，提高资源利用效率的过程，是追求最大社会效益和经济效益的过程。

面对国际传媒集团和我国报业集团的竞争压力，我国广播电视产业目前的体制和组织结构不改革就不可能在竞争中生存和发展壮大。我国广播电视所面临的体制矛盾主要是“散”、“滥”和有“系”无“统”，即台数大多、实力普遍较弱，体制上是条块分割、以块为主，产业内部竞争过度，缺乏合理的分工与合作。我国报纸产业为适应即将到来的国际媒体竞争，从1993年开始，成立了“广州日报报业集团”等一系列报业集团，现在这些报业集团已经成为广播电视业的强劲竞争对手；而国外的众多势力很强的媒体集团也正在千方百计地想进入我国传媒市场，虽然我国目前对国外媒体尚采取非关税壁垒政策拒之门外，但从国际经济一体化的大趋势和我国即将加入WTO的现实选择考虑，我们必须立足于抓紧时间增强我国媒体产业的国际竞争能力，而不能长期依靠政府的行政保护。由此可见，我国广播电视产业必须抓住现代信息技术带来的机遇，按照现代企业制度的组织原则，抓紧集团化整合进程，走集约化经营之路，才可能在更激烈的国内和国际市场竞争中取得主动。

8、妥善解决产业发展的投、融资问题

篇5

【关键词】新媒体；电视媒体；发展策略

一、前言

新媒体的“新”是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的，是继传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，它利用网络数字移动技术，以有线网络、无线网络以及互联网等作为传播渠道，通过手机、电脑、数字电视机等终端形式向用户提供信息和娱乐等服务。新媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化等特征。

二、关联电视的新媒体形式

从当前来看，直接关联电视的新媒体形式主要有：数字电视、IPTV、手机电视和网络电视，这四类新媒体根据技术和用途的不同又各自细化为多种模式。

从楼宇电视、车载移动电视，到手机电视，新媒体技术与传统电视的对接极大地拓宽了电视的收看方式，使得电视传播得以遍布各个空间，迅速抢占各种受众领域。一定程度上克服了电视媒体所不能超越的时空限制，并根据各类空间及收看群体的不同细化受众市场，配备更个性化的传播内容。

三、传统电视新媒体发展的可行性

不可否认，新媒体的迅猛发展也对电视媒体的地位带来了不可小视的冲击。但是新媒体也存在诸如内容失真、质量不精等缺陷，而这些正是传统电视媒体所具备的。因此传统电视的新媒体发展不仅可以借助新媒体的先进技术形式，还能发挥自身的原有优势，实现取长补短。

1.国家政策的扶持

电视媒体长期以来作为国家和政府的宣传喉舌，它的发展国家历来也十分重视。在面临新媒体技术挑战时，政府出台了很多相关政策来扶持电视媒体发展新媒体：2009年9月公布的《文化产业振兴规划》中就明确提出，要支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视等新兴文化业态。”

温总理在2010年的政府工作报告时也指出要积极推进三网融合取得实质性进展，加快物联网的研发应用。加大对战略性新兴产业的投入和政策支持。这些政策优势无疑给传统电视媒体与新媒体的融合提供了机遇和契机，也为传统电视的新媒体发展规划了方向和蓝图。

2.社会公信力优势

媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量，它是媒体的立身之本，也是众多传媒行业的核心价值追求。

长久以来，传统电视媒体党和政府的宣传喉舌的地位一直没有改变，因而相对于新媒体而言具备很强的公信力。由于收看电视费用相对较低而且操作时对技术的要求很低，因而电视机在中国有很高的普及率，电视也就成为民众接触最为广泛的传播媒体之一。而且相较于网络等媒介形式，电视传播有一套相对完善和规范的管理机制和法规，因而电视媒体的公信力高于其他形式的媒介。

而反观新媒体不难发现，不仅在政策和法律上存在许多空白，各方的监督和管理也很不到位，以致在新媒体上出现一些粗制滥造、低俗甚至失真的信息，在广大受众心中留下了不好的印象。因而与新媒体相比，在权威性和媒体公信力上电视媒体无疑有很强的优势地位。

四、传统电视的新媒体发展策略

在三网融合的大背景下，传统电视媒体发展新媒体已是大势所趋和潮流所在。传统电视应在发挥自身的核心竞争力的基础上，不断进行自我调整和转变，积极主动地实施新媒体战略。

1．推进媒介全方位融合

随着新媒体的问世，传媒产业链上的每个环节，比如媒体信息散发渠道、内容提供者、受众的媒体接触消费和运用习惯、媒体技术和硬件，都发生了极其巨大的改变。在这样的现状下，电视媒体的专属优势已经不再在内容和播出渠道方面，电视媒体本来那种特有的生存范式也就不复存在，广电产业的游戏规则已经被消费者以及终端的强势改观了。

由此可见，电视媒体的新媒体策略不仅是在形式上，更应着力于盈利能力方面、内容制造方面、传播规则方面，以及受众接触、终端等全面接轨和合作的方式上，改造传统电视的传播方式以新媒体的传播范式，根据这些新媒体的特征对电视节目进行二次加工。

2．以特性化内容赢得受众

“内容为王：是媒体产业的不二共识，如果没有内容资源的优势，媒介产业的发展也就无从谈起。针对新媒体时代的发展，传统媒体必须在内容上下功夫。首先，对于传统市场应明确本身需要，着眼产品的二次销售。将传统市场的内容价值加以整合包装后再进行销售，以此实现内容的延伸和拓展。另外，由于新媒体的形态十分多样，而且处于不断更新之中，应明确每种媒体的特性，明确他们所吸附的受众群体的不同，针对不同消费群体的消费行为和消费取向制定各具特点的内容。

这就给电视媒体提出了一个要求，就是能够从受众者的角度出发，关注新媒体用户这个特殊群体，如网路电视和手机电视等，结合新媒体传播的本身特点和特定需求，整合本身原有的内容资源，针对不同受众群体，制作符合此类用户消费倾向的内容以及信息。长此以往，电视媒体就会将内容运营层面的发展战略进行有效的布局，建立起自己在这个大产业链中的主动权。

3．以新服务开拓新市场

不管是在传播方式的广泛性上，还是信息传播的互动性、时效性上，新媒体拥有传统媒体不可媲美的优势，都远远胜于传统的媒体。但无论新媒体，还是传统媒体，都是以服务受众为旨归。新媒体在本质上只改变了传输的载体，它以新技术为依托，但最终技术还是为受众的需要服务。因而新媒体策略的关键点是用新的技术做出新的服务。电视媒体采用新的媒体形式，更重要的是开发新的信息服务，以先进的技术方式拓宽服务广度，提高服务质量。

电视媒体新媒体战略的关键是如何在新媒体环境下满足受众的多样性需求，通过本身的资源和技术优势，开发出多样化的新服务，以此提升本身的竞争力。

五、小结

新媒体的发展对传统电视媒体来说是一柄双刃剑。冲击固然存在，但更应在危机中看到机遇。电视媒体应抓住有利的外部环境，合理利用自身的内部优势，积极推进与新媒体的融合。以新媒体的技术为平台，牢牢抓住内容和服务两个关键点，在危机中实现自身的突破。

【参考文献】

[1]娄二鹏.传统电视的新媒体发展策略[J].广告大观，2007（09）.

[2]钱艳丽.电视媒体的新媒体发展战略研究[D].华东师范大学,2009.

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关键词：广播市场；融媒体；单一媒体P2P视频、电子杂志、手机媒体、移动电视（2PTV）等已经随着数字技术的发展渗透到了我们生活的方方面面。传统媒体广播也融入到了高新技术发展与运用的浪潮中来，与新兴媒体一同喜迎融媒体时代的到来。那么融媒体时代下，广播究竟是以何种姿态展现给世人的呢？我们把融媒体时代下广播的融合形式分为以下几类：

1. 广播与电视的融合

与网络媒体相比，广播和电视是近亲。一个注重扩大受众的视觉享受，一个专注于引起受众的听觉刺激。广播和电视这两个传统媒体碰撞之后擦出的火花，造成了广播节目与电视节目的大融合。广播和电视融合后，新型的广播节目主要出现了以下三大类：

①由广播转播的电视新闻资讯类节目：

新闻节目受欢迎的程度排在广播传统节目之首。因此人们对于电视新闻类节目转型为广播新闻节目的关注度也是相当高的。电视新闻类节目自然而然成为了广播移植电视节目中所占比重最大的项目。

②由广播转播的电视娱乐或专题节目：

于2001年7月9日开播的《百家讲坛》是一档具有丰富文化价值的优秀节目。在节目中诸多学者在讲台上滔滔不绝，评古论今。厦门大学教授易中天主讲的“品三国”系列，以及北京师范大学教授于丹所讲的《论语》、《庄子》心得，都先后植入了广播节目之中，广播借助声音的力量，使经典穿越了时空的尘埃，为听众们奉献了一台又一台极富娱乐性的广播书场。

③由广播转播的剧场类节目：

广播剧和小说剧多年来一直是听众们所喜欢的广播节目类型。而在此基础上衍生出来的广播电视剧则是融媒体时代下的产物。广播剧和广播电视剧不同。两者虽然都是由广播播送的戏剧，但前者是广播播音员或者配音员在广播中所演出的戏剧，它需要精彩的剧本以及节目背后制作人员的精心设计。而后者则是在电视台已经播出过的剧目。广播剧场节目的出现是各媒体共同融合的结果。广播虽然缺乏电视的“镜像影像“特征，但依然具备一定的叙事功能。事实上，影像的缺失未必是件坏事。它在一定程度上拔高了听众联想空间的自由度。其次，由于广播为广播电视剧加入了大量的解说，“话外之音”可以通过旁白进行二度解释。这就使得广播电视剧线索更加清晰，人物关系更加集中。如《杜拉拉升职记》、《蜗居》等都是广播转播电视剧的经典案例。广播电视剧不仅使旧剧走俏，而且利用有声语言将电视剧的思想感情变得更加丰富细腻，避免了由于电视剧在叙事手法上的需求而造成的剧情冗长。其倡导的快节奏播出方式也更符合现代都市人的需求。

2.广播与互联网的融合

①广播节目在线收听：

如FIFM有针对性地将电台划分为国内、国外、港澳、网络等九大类。不仅将电台地域化了，也将节目类型化了，满足了受众碎片化的需求。

②广播节目海量下载：

广播节目是即时产品，信息稍纵即逝。然而有了互联网，广播节目便可暂存于网上，供听众随时随地海量下载。

③广播节目视频直播：

人们从视频中可以清楚看到广播主持人在直播室的状况，并且还能让观众看到主持人在播放版头时的幕后场户。台网联盟的广播市场把不可能变成了可能。

④广播网上业务合作：

中央人民广播电台建立了全球华语广播网，与全球大多数国家和地区的知名传媒机构开展了长期广泛的业务合作。

3.广播与平面媒体的融合

这主要体现在广播与报刊以及广播与电子广告栏融合的两个方面。在公信度调查中我们发现，公众对于报刊和电台所报道新闻的信服度明显高于手机和网络。2012年7月3日，中央人民广播电台与全国16家报业集团在京签署了战略合作协议。这是我国国家电台高度推进新闻改革，拓宽信息渠道的一次重大战略举措。也是迄今为止中国广播媒体与平面媒体最大规模的跨媒体合作。

早在20世纪末，以广播电台为名的报刊就已传遍了中国的大街小巷。这便是跨媒体报刊杂志的早期雏形。现如今，随着市场经济的发展，各省市陆续地推出了自己的跨媒介报刊。为了使报刊更符合现代都市人的审美口味，广播电视报从报纸变成了铜板彩页的杂志，有的又从杂志变成了附赠光盘的时尚期刊，这真正实现了融媒体时代的需求。

4.新媒体影响下广播进入媒介融合领域所存在的缺陷

广播与其他媒介的融合更多时候是以“广播—电视—网络”，“广播—手机—网络”，亦或是“广播—网络—杂志—电子广告栏“的方式来进行的。广播与其他媒体的融合将使人们从原先收听广播的固定模式中解放出来。

然而，广播在融合过程中也存在自身的缺陷。例如，广播在与电视的融合过程中，大量运用电视节目源，造成人们对于广播节目版权的质疑。新瓶装旧酒从长远的角度看不利于广播节目的发展与创新。广播在进入融媒体时代后，如果只是单一地对电视节目引进利用，将会使得广播再次被电视所压制。广播要想在融媒体的风潮中取得长足进步，就必须减少电视节目源多次销售的情况，全力打造属于自己的品牌节目。

其次，通过调查我们发现，人们在室内可选择收听收看的媒介种类繁多，广播多半会在早7：00与晚10：00才进入人们的备选范围。2006年10月上海广电信息咨询公司对上海等12个中心城市进行户外收听人群的调查。此调查将户外广播收听人群集中在了驾车者和学生这两个庞大的群体上。在对这两类群体所收听的节目类型调查中我们发现，可以借助融媒体节目源来发展广播节目的节目类型，其需求量是极小的。而真正收听率高的依然是依然是传统的广播节目，如新闻、天气预报、交通路况、音乐等。所以在融媒体节目源的引进中，我们不应该将单纯移植自融媒体的节目作为我们日后节目备选工作的着眼点，

面对ESPN频道退出中国手机市场，Viacom完成拆分计划的事实。我们可以看出，媒体的融合过程危机四伏。广播作为传统媒体是否该选择顿步不前，还是要加快步伐投入到新生的传媒中来？融媒体时代各媒体的分拆与退出，扩展与整合都是具有重要的参考价值的。（作者单位：重庆师范大学文学院）

参考文献：

[1]栾轶玫. 国家广播的融媒体转型[J].视听界，2010（11）

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一、新媒体转型政策历程的回顾与展望

1999年，国办下发文件规定电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事电信业务，对此必须坚决贯彻执行。2008年，国办下发文件提出“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络，提供数字电视服务和增值业务”，改变了十年前广电与电信业务相互不能交叉进入的政策规定。2009年又出台了关于高清电视，关于互联网电视的一些规定。2009年国内知名彩电巨头推出了互联网电视机，针对融合发展趋势下的新问题、新业务，国家广电总局在《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》中指出，企业开展服务必须符合国家广电总局的相关规定，开办主体必须具有信息网络传播视听节目许可证。针对三网融合的机遇，家电企业不但生产电视机，还要开办平台，这就必须要求在规定框架上完成。从另一个角度来说，相关新技术的研发应用成为IP电视发展和创新的重要推动力。2010年初，国务院作出了加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合的决定。这一年被称为中国三网融合“元年”。热议多年的三网融合以不可阻挡的趋势正式进入实质性推进阶段，出台的方案对三网融合到底能不能实施、广电的地位或竞争方位如何等问题也做了明确的回答。在时间表和发展战略的指引下，三网融合在规定时间内必须完成，广电也由此感到巨大的压力和危机感。2010年是广电产业发展三网融合的起步阶段。“三网融合”试点以广电为主，如果广电不抓住机遇，往后就会处于被动状态。危机感值得肯定，忧虑也是不无存在，广电一直加紧这方面的推动，包括CMMB布局、国家网络公司的组建，要实现一省一网，各地采用各种方式正在加快步伐。2011年、2012年，重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的策体系和体制机制。2013年至2015年，是总结推广试点经验，全面实现三网融合发展的两年，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。

二、广电转型面的临挑战与机遇

(一)三网融合的推进，对中国的广播电视媒体产业带来前所未有的挑战。目前，电信网与互联网融合得很好，广电网络的融入还不够。电信与广电两大垄断方在以互联网为目标的争夺中，均以各自掌控的许可资源阻碍对方的渗透和进入，如电信方垄断着IDC业务、国际互联网出口，还掌管着ISP牌照，而广电则握着互联网电视牌照、IPTV牌照和播控平台的控制权。但是不管怎么样，电信、广电都在加强固网的建设，都在为三网融合的推进打下基础。首先，电信部门借助融合之势，加快发展IP电视、3G新业务，积极推进通信业发展，实现通信业转型，对广电媒体业务渗透加速。电信部门在网络视频领域取得局部突破。截至2009年年底，获得国家广电总局颁发的视频制作许可证的机构国内有398家，电信占6家。在三网融合新规定中，符合条件的国有电信企业在有关部门的监管下，才可从事除时政节目外的广播电视节目生产制造，互联网视听节目信号传输，转播时政类新闻视听节目服务，以及除电台、电视台形态以外的公共互联网音视频节目服务和IPTV传输服务，手机、电视分发服务。受此策的影响，预计将有更多电信企业获准开展网络视频服务业务。电信和广电各有优势，但不可排除电信企业在网络音视频领域中会形成新的竞争实力，增加行业竞争变数。其次，高清电视、3D电视等丰富了传统电视的内容，但是智能手机、智能电视、平板电脑等智能终端的兴起对广电行业发起了强有力的挑战。如果仅仅固守电视这单一屏幕，广电行业将错失发展良机。互联网电视、手机电视、IPTV等新媒体催生了很多新业务，广电系统将在移动互联领域面临多方面的竞争。在这一背景下，广电系统就要加快基础网络建设，调整终端控制方式，进而改变运营模式，突破原有体制，向市场化、多样化的综合业务服务提供商转变。再者，三网融合不单是内容和渠道问题，还有一系列产业价值链上涉及到的设备供应和技术服务环节。家电企业是其中相当重要的一环，现已慢慢纳入到整个三网融合新媒体业务的产业价值链中。家电企业积极开发电视机上网新产品，推出了具有上网功能并运行在虚拟专网上的电视机，互联网电视机加速普及，家电企业也在尝试以合作的方式开展互联网电视的业务。从这个角度而言，在信息与娱乐内容方面，互联网与传统电视在电视屏幕上的竞争已经展开。从用户需求来看，希望每一个终端都能享受到娱乐和信息服务内容，但广电主管部门涉及到监管和内容分布问题，所以广电压力很大，如何开展新业务也是重要的命题之一。

(二)三网融合也为广播电视迎来发展机遇期。随着电信网、广电网和互联网之间“三网融合”作为国家战略进入部署与实施阶段，广播电视与电信、互联网等之间的界限日渐消融，市场重新分化组合。“穷则变，变则通”，改制、转型与创新就成为必然的选择，加上文化体制改革政策的推动，我国广电业的改革已进入了。三网融合的发展特别是宽带的普及，越来越多的受众从电视机转向网络、手机等移动终端。中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，2010年上半年网络视频用户规模达到2．65亿，使用率达到63．2%，网络视频、手机电视等视听新媒体成长为广播电视的主要竞争对手。新媒体的崛起及其替代效应，对广播电视传播以及媒介生态构成了破坏性创新甚至颠覆。对广播电视而言，这不仅是挑战，更是提供了发展的机遇，它是广播电视发展的“新边疆”。三网融合的实质是广播电视与互联网、通信业的相互渗透与合作，也指电脑、手机与电视“三屏合一”，各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，从而为广播电视深入融合新媒体奠定了技术基础。三网融合试点方案明确了广电拥有内容播控权，对广播电视加快融入新媒体、实现转型发展具有十分重要的意义。

三、积极推动广播电视传统产业转型升级

随着广播电视“数字化”技术推动和高清互动技术的普遍应用，以及广播电视的传播渠道与其他服务渠道更加紧密结合，广播电视机构将不仅仅是提供广播电视内容的一个机构，它的服务范围同时也延伸到通信、交通、医疗、购物、金融等多个领域，它将为广大受众提供除了广播电视之外的更多的超值服务。从这个意义上说，未来的电视机或收音机，已经不是传统意义上的收看收听节目的工具，而是一个能够从更多方面为民众提供服务的多元化消费终端。因此，有人提出“看电视”正向“用电视”转变。这个“用”字提得非常准确，也非常形象。正是这个“用”字，使人们对广播影视的产业功能有了更进一步的认识，对广播影视的产业发展有了更加明确的方向感。把电视机和收音机作为多元化消费终端，能够使广播电视产业拓展到各个相关的经济领域之中，通过与其他经济领域的对接，形成对客户的消费超值服务，并由此极大扩展广播电视产业的赢利范围。

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我国的广播电视网络中，除开中央电视台和省级卫视以外，还存在较多城市广播电视台。各地以地级市为主的地方城市电视台成为广播电视网络中的重要组成部分。广播电视广告投放是广播电视台维持经营的重要措施，同时也是促进广播电视事业长远发展的必要措施。当前，我国城市广播电视台的广告投放中还存在一定的问题，导致经营状况不佳。

二．广播电视广告投放中存在的主要问题

1．地域限制：各地的广播电视业一般都只覆盖本地，导致广告经营的空间存在较大限制，此外，地方经济水平也对广播电视行业发展具有重要影响。由于广播电视广告收益较少，导致制造节目无法投入资金，从而造成节目粗糙问题的发生，最终导致观众对广告不敢兴趣，从而影响广告收入。同时，由于地域限制和规模局限，广播广告的经营和发展难以突破瓶颈，加上广播媒体地域性强的特点，在一定程度上影响广播广告的经营。

2．需求冲突：在商业社会中，无法完全杜绝电视广告，但是由于广告时间增长导致观众厌恶感增加，逐渐开始排斥广告。对于广播电视广告来讲，观众有权选择看与不看，但无法选择是否播出及播出时间的长短，而对于电视台来讲，处于利益考虑希望广告时间越长越好、越多越好。在这种需求冲突情况下，如何平衡电视台和观众之间的利益关系至关重要。

3．广告质量低下、缺乏创意：广告内容存在很大的问题，其中最突出的问题就是广告质量低下、缺乏创意。广告类型单一，多为医院广告及招聘广告，广告制作缺乏美感，仅停留在对内容的简单罗列，如商场促销广告，一些医院广告，画面是医院大楼，配合医院名称，或是一些妇科专科医院对各种妇科疾病治疗项目的平铺直叙，这些乏味低俗的广告很难吸引受众的注意力，更不用说引起受众情感上的认同。

三．城市广播电视台广告经营现状

城市广播电视台的综合收视率占有较高的市场占有率，部分城市台的主频道属于当地收视率最高的频道。以山东省为例，在调查的30多个电视频道中，收视率位于前三位都是属于济南电视台的城市频道、新闻综合频道及影视娱乐频道。城市广播电视台的收视率相对较高，这是我国广播电视网络的一大特色。虽然收视率占据一定优势，但从广告投放方面来看，还存在较多不足。城市电视台一般播放的广告都具有地方特色，属于本土企业，在广告费用方面存在较大折扣现象。城市的医疗、餐饮、商场、装潢、房产等项目成为城市广播电视的主要来源。一般情况下，本地广告占据城市广播电视台广告收入的近40％。城市拥有较强的地域优势，已逐渐成为城市文明的重要内容。近几年来，广播广告成为城市广告投放市场的重要媒体形式之一，根据监测数据显示，未来还具有较好的增长趋势。在城市广播电视台高速发展的同时，也应该看清在广告投放过程中存在的问题，针对问题进行改善，切实提高广告投放水平，促进城市广播电视台健康发展。

四．应对城市广播电视广告投放问题的对策

1．改变广告投送模式：广播电视广告不应该仅仅是冰冷的影像片，更应该成为主动和观众交流、互动的平台。在广告中充满力量和温情，才能真正打动观众的心，如此一来才能达到广播电视广告营销、宣传的目的。在未来的数字化电视广告中，要尽量增加广告的情感热度和人性光辉。未来，数字化电视广告的投送路径必然发生变革，未来电视广告播放不仅仅局限于电视上，同时在平板电脑、智能手机、计算机等媒介上都可以播放。数字化广告一体化是未来广播电视广告的发展趋势。通过在数字化电视广告中透漏出科技理论，折射美学气质、情感和人性，才能更好传递广告信息，为观众提供更好了解产品的渠道。

2．利用数字时代的电视广告实现精确传播的效果：所谓的精确传播，就是电视广告的传播与投送要定位到事宜的时间段、消费人群与地域范围内，这样才能实现电视广告传播效果最大化。众所周知，传统广告一直面临着大于一半的广告费被浪费、广告效果难以测量的问题。而在数字技术下，受众的特征、受众的行为都能够被监测：什么人在什么时间看什么节目、每一个广告点击、每一次广告搜索都能够清晰地记录在渠道运营商的服务器上。这些都是进行广告效果分析所需的数据基础。

3．改变沟通和交流模式：数字时代的电视广告要从传统电视广告的交流和沟通模式上发生改变，将观众对广告的厌恶感逐渐降低直至消失，让广告成为一种享受、休闲或摄取有效信息的重要渠道。促使观众从单一接受广告转变为主动寻求广告信息，增加双方的互动性。拥有较好的广告传播效果作为保障，电视媒介作为广告平台的吸引力也将进一步得到提升。

五．结束语

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【关键词】广播电视编导；新媒体；职业素质；信息化

在当今信息化时代,以网络为代表的新媒体的快速发展对传统媒体形成了很大冲击。无论是在国外还是国内,新媒体对传统的媒体龙头----广播电视传媒业都产生着重大的影响。新媒体已经深刻地改变了人们的信息接收方式和习惯,人们利用新媒体可以随时随地获取和交流信息,体现了其强大的传播力和影响力。新媒体的出现对广播电视编导人员的职业素质提出了新的要求和标准。

一、新媒体对广播电视业带来的影响

（一）技术的革新

新媒体环境下，广播电视传媒需要采用各种高新技术,包括计算机网络技术、数字技术等,是一个技术和产业融合的系统工程。网络知识技能的更新和网络科学技术的保障是非常重要的，尤其是专业化的技术维护、技术设备的及时更新以及广播电视传媒数据库的不断完善都是必不可少的。

（二）经营理念的改变和节目内容的创新

随着新时代人民生活水平的逐步提高，大众对于物质和精神方面的追求也越来越高。为了适应时代变化和市场形势要求,广播电视业需要努力提升内容生产能力和产品品质,丰富服务功能,创新业务形态。另外行业管理体制也许不断改革，努力完善节目生产体制，使得新媒体环境更能有效促进传统广播电视媒体的快速发展。

（三）传播方式的改变

新媒体具有大众传播和人际传播的特点，这种弹性与包容性的、多元化的传播方式符合信息社会发展的客观需求。传统的广播电视媒体,只有通过产业融合,技术改进、业务开拓和服务创新,才可以符合新媒体个性化、互动性、双向性的传播特征。

二、新媒体视域下思考广播电视编导的职业素质

1.思想道德素质

广播电视编导人员需具有正面积极的职业心态、正确的职业价值、强烈的社会责任感。主要体现在热爱广播电视事业岗位，具有一定的奉献精神，能够积极乐观地面对困难和挑战、具备一定的合作精神和团队意识。在新媒体环境下，编导人员需从互联网更多受众所传播的大量信息中，去伪存真，不能因为追求新闻的猎奇性和高关注度，而抛弃正确的价值观，或不顾职业原则、道德水准和品质要求，令创作偏离正确价值取向和政治要求。

2.科技文化素质

在网络化为特征的新媒体环境下,手机视频、平板电脑、微博、微信、博客、网络电视等的出现推动并加速了网络媒体与传统电视的深度融合。广播电视编导人员应该积极借助并熟练掌握网络的新技术,探索编导工作在信息化、数字化时代的新规律，才能提升节目制作水准。同时，还应保持对新时代社会和生活的高度热情和敏感度，凭借良好的文化知识和素养使节目创作弘扬正确的社会价值观和文化走向。

3.审美素质

审美是广播电视艺术中最为本质的特性。优秀的广播电视编导，必须拥有较为独特的艺术审美情趣和创造美的能力，可以透过事物的表象挖掘其本质，并借助广播电视媒介表达和传递受众可以接受的审美感受和艺术享受。在网络媒介国际化和经济化的特征下，应避免节目的庸俗化和媚俗化，创造真正能够引起人们的共鸣，并充满内涵与影响力的广播电视节目，为社会创造丰富的精神财富。

4.专业素质

广播电视编导应具备深厚的文学知识、影视知识、熟练运用广播影视视听语言和制作技术以及各类节目策划和创新的能力等。在新媒体环境下，作为广播电视编导，对专业知识的掌握程度、对身边事物的改造水平、以及对不同观众的了解程度都会直接影响节目的品质和收视率。

5.社会交往和适应素质

广播电视作品的完成需要团队的积极合作和编导的良好协作，在信息化时代，优秀的社会交往能力很大程度上是以社交圈为基础的，新媒体直接影响着社交的各类社会资源和专业资源的获取渠道和速度，向社会学习，从社会生活中挖掘灵感和主题，也渐渐成为广播电视编导必备的一项综合素质。

6.学习创新素质

一名合格的广播电视编导应具有极强的策划创作能力，不能纯粹模仿收视率较高的原创节目，阻碍广播电视编导职业的良性发展。浙江卫视的“选秀”定位、安徽卫视的“电视剧”定位、江苏卫视的“情感”定位、广西卫视的“女性”定位、湖南卫视的“娱乐”定位、东方卫视的“体育”定位等，不仅出于电视产业竞争的需要,与与新媒体所带来的变革息息相关。广播电视编导要立足于社会，紧抓住时代脉搏，制作出节目理念新颖、内容充实、题材创新的广播电视节目，发挥出广播电视作为社会主流媒体的榜样作用，保持受众对广播电视媒体的高度信任。

结语

新媒体时代给广播电视编导人员提出了新的要求和挑战，他们不仅需要具有先进的新媒体传播理念及熟练的专业技能，还需要对手机媒体、交互式网络电视数字电视、移动电视、微信、微博等新媒体技术虚心学习，从而让传统的广播电视产业能够与新媒体技术相结合，迎接新的发展契机。

参考文献：

[1]段雨欣.浅析广播电视编导的素质要求[J].新课程,2012(4).

[2]刘宇飞.谈电视编导应具备的素质和能力[J].辽宁广播电视大学学报,2011(4).

[3]王馨颖.如何激发电视编导的创新思维[J].记者摇篮,2011(7).

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【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋势

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。

欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。

目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。

从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。

参考文献

[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版

[2]陈浩文.再论“媒介融合”。

[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页

[5]数据来源：CTR市场研究

[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据

[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月

[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[9]《双赢》.