广播电视体制的定义范文

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⑦广井修 中村信郎 关谷直也 《为灾害播出负责人举办的集中讲座》，东京大学社会信息研究所纪要No.65，第204页。

参考文献

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11.日本广播协会广播电视文化研究所 《广播电视传媒研究11》，丸善出版，2014年版。

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关键词：新媒体；制播分离；媒介融合

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）08-0041-03

谈起SMG，业界人士势必会想到“制播分离”。“制播分离”可谓是SMG历史上具有创新意义的一笔。

制播分离的概念来自于英文“commission”，最早起源于英国，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。传媒作为一个独立的经济体，我们首先可以从一般的经济体的生产决策理论来理解“制播分离”，如下图所示：

如图a线所示，L代表劳动力，K代表资本，L和K共同构成了传媒经济的可变成本VC，Q代表产量。在传媒经济中，随着L和K的增加，必然会出现产量的增长趋势，如图OA段。实行“制播分离”后，电视节目制作公司从电视公司中分离出来，成为一个独立的经济体，由此，电视公司的经济规模扩大了。随着经济规模的扩大，L和K的投入继续增多，其产量仍然呈上升趋势。但其增长的幅度AB段要明显大于OA段，这里表现出来了更明显的规模报酬递增。

在规模报酬递增的情形中，随着电视公司生产规模的扩大，产出的增长快于成本的增加，企业长期平均成本呈现下降的趋势，这样将带来规模经济。同时，电视公司在扩大生产规模时，由于内部自身的因素使其收益的增加快于投入的增加，造成内在经济。这样，所在行业――传媒业的规模扩大给别的企业带来的收益的增加或成本的节约，也造成了外在经济。当然，这里最值得一提的是，范围经济。

范围经济（economic of scope）是指在相同的投入下，由一个单一的企业生产多个产品比多个不同的企业分别生产这些多个产品中每一个单一产品的产出水平要高。范围经济是引起企业长期平均成本下降的又一个重要因素。范围经济产生于多产品生产、而不是单一产品生产的情况。边际转换率递增也就是机会成本递增，它表示若减少一种商品（比如y商品）的生产，而增加另一种商品（比如x商品）的生产，每增加一单位x商品的生产所放弃的y商品的数量越来越多。这是一般经济体的共性，实际上，我们这里提到的企业是一种特殊的经济体――传媒。这种经济学概念上的范围经济在媒介的范畴内，即是媒介融合。即媒介融合存在于两个媒介的联合产出超过两个各自制作一种节目的媒介所能达到的产量之和（两个媒介分配到的投入物相等），这里的联合产出不仅是在数量上，更表现在质量和品质上。想象一下，如果我们现在看到的某一个节目，是由甲传媒公司策划制作，然后再由乙传媒公司发行，为这种发行经销商涉及到电视台、广播和网络等，而这档节目将借助电视的画面、广播的声音、网络的广泛，传播到受众那里，这样的传播效果会远远大于一个自导自演自发的公司。如下图所示：

综上，我们可以得出这样的结论，理想状态下的制播分离，给媒介公司带来了经济规模的扩大，经济规模的扩大，带来规模报酬递增，带来了范围经济，也就是媒介融合。也就说媒介融合，能给媒介带来经济上的利润。英国BBC就是一个很好的例子。

英国，世界上首先实行制播分离制的国家。在媒介融合的实现途径方面，英国毫无疑问一直走在欧洲的前沿。2007年12月25日，英国广播公司BBCiplayer播放器正式上线，至此，BBC首次从技术层面实现其广播、电视、网络、网站、移动终端等传输渠道的大融合。同时，BBC还根据Web2.0时代受众的需求的变化，进行了整个公司的机构重组和新闻生产机制的改革。在这场改革中，BBC网站起到了重要的协调作用。

在现在科学技术高度发展的社会，网络技术为媒介融合提供重要的技术支持。如今社会，网民数量不断增加，言论表达倾向于相对自由而且可以匿名的网络。传媒公司，作为舆论宣传的一个重要媒介，不可避免要着重建设自己的网站业务。BBC，适应时代需要，为了媒介融合的目标，BBC网站做出了一系列的努力。

从以上经济学角度分析，早期的制播分离的成功和比较完美地实现，给英国BBC公司的媒介融合奠定了很好的基础。再看我国的传媒现状，由于我国传媒体制的特殊性，我国学界在从西方导入这一概念时并没有给出一个统一而权威的定义。大多数研究者认为：制播分离是指在电视节目的生产流通与播出过程中，生产制作与节目播出分别由不同单位来负责的管理制度。由这个概念可以看出，中国在学习西方的过程中，还没有成型的理论思维，关于制播分离也是停留在形式上的制播分离。制播分离究竟是什么？制播分离究竟能给媒体带来多大的经济利润？或许中国的制播分离的政策变迁是不能予以解释的。

我国的制播分离政策变迁轨迹经过了以下五个阶段：

第一个阶段是从1983年到1995年。我国广播电视体制正式建立于1983年，中央以文件明确规定“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的事业建设体制。1995年出台的《影视制作经营机构管理暂行规定》中明确规定“个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构”，为制播分离提供了观念先导。

第二个阶段从1996年到1999年。国家对广播电视节目推行许可证制度，同时实行“网台分离”，并在全国广电系统内部管理座谈会上明确提出推进节目制作和播出分离问题，使制播分离政策思路开始被业界和学界关注。

第三个阶段2000年，广电部门一次高层会议上对制播分离明确表态：“制作权、覆盖权和播出权三权合一的宣传权不能分离”，使制播分离实践陷入低谷。

第四个阶段从2001年到2004年，这一阶段关于促进广播影视产业的意见、关于发展影视动画产业意见、广电节目制作经营管理规定等各项文件中，提出鼓励社会资本进入除新闻性节目以外的节目制作领域。国家对制播分离体制出现松动。

第五个阶段从2005年至今，国家广电工作会议中主管官员明确提出并撰文指出要做好制播分离改革试点，努力降低制作成本，提高节目质量。这是部门主管官员首次明确提出“制播分离”一词，让制播分离改革变得明确，上海文广、湖南广电改革率先进入实质性阶段。

而在我国，业界对制播分离的自主性探索：“制播分离”在我国正式提出要追溯到1999年底中央台的关于广播电视改革的“82号文件”，其核心内容是：1.网台分营；2.电视与广播、有线与无线合并；3.停止四级办台。其中“网台分营”就是指电视台与电视网（节目供应商）分开经营，也就是“制播分离”。经过了10年，“制播分离”在中国广电事业中并没有得到很好地发挥。

综合我国“制播分离”的探索发展之路，走走停停地摸索式前进，难免失去了“制播分离”的最佳时机。“制播分离”和“媒介融合”两者之间的关系也难以见证其经济学规律。

10年后，也就是2009年10月，上海文广新闻传媒集团宣布除新闻频道外全面实行制播分离，率先迈出了中国广电改革最重要的一步。另一个改革的试点媒体湖南广电2010年伊始进行的高层调整、集团改制一系列举措，也使制播分离改革进入实质阶段。在上海文广新闻传媒集团分拆而成的上海广播电视台、上海东方传媒（集团）有限公司正式揭牌之时，上海在全国广电系统中率先实施制播分离。

在国内，SMG具有制播分离基础，同时，其制播分离的过程也是在尝试着进行媒介融合过程。

1.SMG是国内传媒集团中战略布局最为合理的，最具有制播分离的条件。SMG提出了“实现从为播出而制作逐步转变为市场而制作，实现从一个地方性广播电视播出机构转变为一个面向全国、乃至海外的内容提供商、发行商和服务运营商”的战略目标，并通过积极有效的战略布局抢占各个战略制高点。

SMG的现状：SMG有15套模拟电视频道、1套高清同播电视频道和11套模拟广播频率的传统广电媒体；还有《第一财经日报》（与广州日报、北京青年报合办）、《第一财经周刊》、《哈哈画报》、《哈哈画报故事城堡》、《竞报》（与北京日报、北京青年报合办）、《每周广播电视》报、《上海电视》、《星尚》杂志等传统报纸媒体；数字付费电视（Si TV）、宽频网络电视（SMGBB）、IP电视、手机电视、激动网等新媒体；媒体延伸业务方面，有东方购物、时空之旅、上腾娱乐、东方之星、今夜娱乐等；此外，旗下还有东方篮球等体育俱乐部。

在中国这是一种全新的发展模式，即媒介融合先于制播分离实现，或者是与制播分离同时实现。这样制播分离能给媒介融合带来的基础，给媒介公司带来的经济利益很难在短期内得到实现。

2.SMG自身取得了快速的发展，适于实行制播分离。自2001年以来，SMG在销售收入、广告收入、延伸业务收入等方面都取得了很大的进步，尤其是延伸业务方面，广告收入不再是单一的盈利模式，为其未来的可持续发展打下了良好的基础。

由以上表格可以看出，在2001～2008年7年时间内，销售收入增加了2倍多，一直保持着两位数的增长速度；广告收入增加了1倍多，除了2008年，增长速度一直保持在10%；延伸业务增加了14倍多；延伸业务占销售收入的比例由6.57%到33.33%，而国际上成功广电集团的比例是50%，可以说SMG越来越近了。

3.版权售卖为制播分离提供了有利条件。

2004年，SMG成立上海五岸传播公司，从事影视节目发行和业务，5年后，其已经成为一个拥有近300家电视台的庞大、成熟的国内发行网络，国际销售业务触及25个国家和地区的国内外知名的影视节目发行和企业。在成立五岸传播公司之前，SMG全集团一年所有广播电视加起来销售额在500万元人民币左右，2008年的海内外版权销售收入达到了3.7亿元，在短短的5年时间内，增长了73倍。

制播分离使SMG原有的媒介融合得到重新的优化组合。从财务管理的角度去看，媒介融合其实是一种媒介的投资组合。各个媒介的期望收益（Expected Return，即E（R））在他们所占的权重下与媒介组合（portfolio）的E（R）是相等的。但是，单个媒介的风险（σ²）在权重比例下的加总并不等于媒介组合的风险，这也就证明了媒介组合的必要性。所有媒介在一定的投资组合下，规避一定的市场运作风险，同时获得高收益。在制播分离前，SMG已经具有一定的媒介组合。只是原有的媒介组合在期望收益比现有的媒介组合要低。由于市场经济的运作规律，新的媒介组合的风险也要高于原有的媒介组合。

英国，世界上首先实行制播分离制的国家；上海文广集团是中国首先实行制播分离的传媒集团。SMG，位于中国经济中心――上海，具有很好的经济基础。在制播分离上也取得了一定的成就。然而，在国际上的知名度却远远比不上BBC。媒介融合，作为现在传媒业一个重要的发展方式，对于衡量一个传媒集团（公司）的发展实力和发展前景，也具有不可替代的作用。

对比BBC的媒介融合，SMG不免逊色些。究其原因，可以发现：1.社会意识形态上，存在差异性。2.对于新闻媒体的管理和监督，政府的力度和方式不同。3.媒体自身的基础条件不同。BBC比SMG的历史悠久，在改革和发展的道路上探索的时间长，自然也会比SMG有更大的突破。4.社会舆论环境不可避免地影响传媒的发展。5.SMG在发展模式上僵化，存在盲目模仿跟风的现象。6.媒介融合并不是把多种形式的媒介进行简单地叠加。媒介数量上的多数并不代表媒介融合度的大小。7.忽视市场经济规律。

在对比国外的众多传媒集团上，中国的传媒集团（公司）并没有哪个能与之相媲美的。即使采用相类似的方式，也难免受制于一些主客观因素，而不能取得很大的成就和影响力。从中国对于制播分离的决策变迁可以看出，中国在传媒集团（公司）的发展上是相当重视的，对于影响媒介，影响舆论的重大的改革，决策是慎之又慎的。然而，这样的规规矩矩地改革，不免浪费很多时间，也使中国媒介改革上失去最好的时机，以至于不能及时应用新技术为媒介发展服务。

基于一些不可改变的因素，SMG也具有很大的发展潜力和发展空间。1.在遵守广电总局的相关规定的情况下，对SMG下属的众多媒介进行必要的改革，不能因循守旧，一成不变，以适应时代的需要，尤其是结合新技术。2.学习国内外优秀的传媒集团，如FOX，结合自己的实际，切忌盲目和随意3.利用网站资源，走数字化道路。4.市场化体制中，优胜劣汰的趋势下，学会利用市场发展传媒业，用经济学的规律指导发展。5.利用位于上海的先天优势，基于上海，看中国；基于中国看世界。具有一种独特的国际视野。6.对于受众市场进行明确的细分，区分自己与湖南卫视和CCTV的不同，确定自己特定的受众市场的同时，稳定现有受众数量，同时拓展受众市场。7.对于自己作为一个经济体的目标，SMG总体目标：充分发挥上海城市独有的综合优势，借鉴国际先进的传媒经验，同步启动各方媒体合作，打造崭新的跨区域电视媒体。明确目标的同时，对于目标进行必要的短期和长期规划。8.SMG定位：一个媒体与娱乐集团，一个致力于内容产品开发、生产、播出、发行，以及多种娱乐产业运营的产业机构。根据自己现有的定位，找到自己在中国传媒市场上定位。9.对于自己的产品，传媒产品本身具有与一般的产品不同的特殊性。因此必须从产品的价值链条上，在SMG下属的各媒介体下进行产品的生产线调整，确保连续性和有价值性。10.作为一个传媒集团，也要给自己做好相关的营销工作，包括广告、销售促进、公共关系、人员促销、直接销售等。

打造一个上海的“城市名片”，建设一个现代的、国际的、青春的、海派的传媒集团，在改革和发展的道路上还有很长的路要走。新媒体发展的形势下，走媒介融合之路是媒体发展的必要选择。

参考文献：

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关键词：球土化；基层电视媒体；本土化；发展

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0129-02

“全球化”为我们带来了新的思想、文化、科技乃至全新的生活和工作方式，电视媒体从“本土化”到“全球化”的发展轨迹是社会、经济、科学技术进步的必然结果，而“球土化”结合了“全球化”与“本土化”两个对立面，强调它们的相辅相成、共同发展，这为在发扬本土文化和融入全球化中寻找平衡的中国媒体提供了一个全新的思路。“球土化”理论可以帮助我们用系统化的方式构建逐渐市场化、产业化媒体的运行体系，迎对全球化媒体趋势下来自国际媒体传播的侵入，以及由此导致的来自体制内优势媒体更为严酷的竞争带来的生存挑战。充分利用“球土化”趋势带来的大机遇，是电视媒体尤其是困难重重的基层电视媒体应该给予关注的课题。

一、媒体“球土化”的概念及内涵

美国罗兰・罗伯逊教授于20世纪90年代对“球土化”概念进行了形象而深入的定义：全球化和本土化犹如一个硬币的两面，矛盾而统一，两者相反相成，互动发展。由于全球化进程中视听地理正逐步脱离民族文化的象征空间范围，在国际消费者文化这一更为“普适化”的原则下加以重新调整，而本土化的复苏在某些国家和地区也愈演愈烈，媒介机构为缓冲这种“矛盾”，正以新的方式运作，一方面提供给民众以全球共享的交流空间；另一方面以复苏地方性文化的怀旧情愫来满足当地的本民族的或某一社会群体的需求；而“球土化”理念可以很好地调节“本土化”和“全球化”矛盾和冲突，要求在全球文化融合的框架内，能够有效地体现区域性文化，以满足人们了解世界并寻找自身文化归属的心理。

二、电视媒体“球土化”发展现状

电视电媒体全新的“球土化”运行方式一方面给受众提供资源全球同步交流的空间，另一方面以挖掘地方性文化来满足当地受众的内心需求。美国迪斯尼、美国在线等全球媒体巨头之所以能够支配着全世界绝对的大众媒体，与他们致力于在“球土化”思维下的运营体制是密不可分的。美国第三大传媒公司维亚康姆集团的全球化策略是：“全球化经营，本土化落实”，全球闻名遐迩的迪斯尼也喊出：“全球化思维，本地化行动”的口号。

近年来中国电视媒体业也涌现出一股“球土化”热潮，在制作过程中吸收、借鉴欧美等国家地区的成功经验，结合中国“本土化”现状进行再创作，在“球土化”的背景下很好地抓住机遇，充分展示本土特色，奠定了在国内媒体界的地位。例如热门的电视综艺节目《快乐大本营》《中国好声音》《爸爸去哪儿》等，这些都是引进国外节目模式的产物。江苏卫视凭借“情感世界，幸福中国”两次独创性的品牌定位策略，在“球土化”背景下发挥自己的“本土化”特色走出了一条有以“情感定位”为特色的品牌之路，形成了自己独特的风格，其特色节目被越来越多频道争相的模仿甚至被国外电视节目的高度模仿，江苏卫视的成功经验给我们留下了可参照的范本。

三、“球土化”对我国基层电视媒体的影响

基层媒体在传递情感、分享信息、传播文化等方面起到十分重要的作用，从而为基层媒体的存在提供了必要保障，但由于我国基层媒体的所在体制及其地位的局限，“球土化”趋势给基层媒体带来的是更多生存和发展的压力。

（一）“球土化”背景下基层电视媒体困难重重

我国从“二级”电视媒体到“四级”电视媒体体制的形成，催生了数量众多的基层媒体，这对我国电视媒体发展初期传播产业的快速发展、国家决策的上传下达以及国民精神文明建设作出了巨大贡献。但在现阶段网络普及、卫星电视全覆盖以及省地级媒体的绝对优势等背景下，基层电视台普遍存在人才流失、资金不足、设备落后、体制禁锢等问题，基层媒体不能主动寻求发展机会，被动成为地方政府宣扬政绩，转播新闻焦点，一味播放过时电影、电视剧、小广告的平台。而与此同时，西方一些发达国家凭借雄厚资本以及先进技术，以绝对化优势掌控了国际电视传播市场，使得“全球化”传播仅仅是一种单向传播，而并不是真正意义上的国际之间的相互交流。国际先进媒体的入侵，迫使我国政府采取多项措施和政策扶持本国电视媒体产业，省市级电视媒体也在积极迎对，竭力创新，在这样的重重压力之下，处于劣势的基层媒体的生存和发展显得更为举步维艰。

（二）“球土化”背景下基层电视媒体面临的机遇

挑战即机遇，压力即动力。基层媒体只有积极迎合“球土化”发展大趋势，克服自身阻碍，利用地域优势，开拓创新，努力探寻适合自身“本土化”发展的道路，将是突破重围，获得快速发展的唯一途径。在我国现行的四级办电视体系中，基层电视台是终端传播者，地方本土化是基层电视媒体最大的优势，在本土的习俗、文化、历史渊源等方面有天然的优势。基层电视台能最直接融入乡村、亲近百姓，也最接近地方化，和中央、省级媒体相比较，基层电视媒体在本土信息、媒体与受众互动以及与受众建立感情等方面具有“近水楼台先得月”的优势。借助“球土化”的大东风，将“土”进行到底，不失为一次空前的发展机遇。

四、“球土化”背景下基层电视媒体发展对策的思考

（一）认清形势，调整经营理念，迎合媒体“球土化”发展需要

和企业化运作的二重属性决定了中国媒体一方面要义不容辞地承担宣传党和国家方针政策的责任，另一方面要适应市场需要，满足不同受众群体个性化的文化享受，二者间存在不可化解的矛盾，而目前我国基层媒体更多偏重于党政工作宣传，市场意识和市场经营能力普遍低下。随着电视媒体产业化发展的推进，尤其是在媒体“球土化”趋势日益成熟的今天，迎对上级媒体乃至国际媒体的挑战，加强企业化运作力度，着力打造特色品牌，培养受众资源，是关系到基层媒体未来生存空间的大事。基层媒体应当积极主动调整经营思想，依据市场化、产业化需要，制定中期及远期发展规划，搭建融入“国际化”、发掘“本土化”的发展平台，努力做大做强，实现与国内国外强势媒体的对话与合作。

（二）针对基层电视媒体现状，大力加快、加强基层媒体软硬件建设

目前，我国基层电视媒体大多存在资金匮乏、人才短缺、设备落后、体制呆板、节目缺乏创新、受众满意度低下等问题。人才缺乏、资金不足成为基层媒体市场化、产业化以及“球土化”发展的瓶颈。为此，笔者认为需要做好以下两方面工作。

（1）人才队伍建设。人才是发展的根本，没有人才，就谈不上创新和发展，加强人才队伍建设是基层电视媒体发展中急需解决的问题，基层媒体应根据媒体“球土化”趋势对人才的需求，构建系统、合理的人才结构体系，制定近期及中长期人才引进计划，切实提升一线人员的专业素质，同时加强对现有人员的知识技能培训，重视后备人才的选拔与培养。

（2）加大资金投入。无论是人才引进、高端设备还是品牌运作，都需要投入大量资金。在地方财政吃紧、广告收入有限的基层媒体，资金短缺是制约发展的重要因素。因此基层媒体一方面应提升广告生产及营销水平，另一方面通过横向合作，多渠道筹措资金。通过与同级媒体联合，优化人才和设备配置，实现人才与设备资源共享，最大化提高资金的利用效率。

（三）深度挖掘本土文化资源，彰显本土特色，努力提升品牌内涵建设

在“球土化”背景下，基层电视媒体要做到本土化、个性化、平民化，通过深度挖掘本土地理、物产、历史以及民俗文化资源，努力彰显本土特色，用身边的人、身边的事说话，充分发挥地缘优势，捕捉看得见、摸得着的新闻，激发受众共鸣；在品牌内涵建设上，要充分浸本土文化特质，充分展示地域个性化、特征化，在迎合本地受众需求的同时，带给全球受众以耳目一新的视听享受。

（四）加强与新媒体及优势电视媒体的联姻，拓展受众平台，提升品牌影响力和市场竞争力

基层电视媒体可以利用新媒体平台打造特色品牌，通过搭建专属的网络平台进行节目直播和点播，同时加强与网络受众互动，在拓展受众群体，提高节目收视率的同时，跟踪受众需求，促进节目更好发展。同时，基层电视媒体可充分利用地缘优势、地域特色文化优势或本土化品牌优势与国内国际的、同级上级的优势媒体形成单一或全面的合作关系，与优势媒体展开技术、节目、品牌及受众平台等方面的交流，大幅提升品牌水准及影响力，提高覆盖率和受众率，走上联合共赢之路。

五、结 语

随着社会进步，科技日新月异，“全球化”的思潮席卷了世界的每一个角落。技术的飞速发展，信息渠道的拓宽，使得电视媒体如鱼得水，节目创新百花齐放。但有一点亘古不变，那就是所有劳动的最终目标都是为了人，铺天盖地的异国风情、粗制滥造舶来的高仿节目在引爆消费者对新奇的追逐之后，必将回归到理性地位，而原生态的、最富营养的本土文化必将成为人们更有价值更持久的精神给养。随着在人才及技术、资金与设备等方面的不断努力，加上无可比拟的地缘优势，基层媒体必将突破困境，找到属于自己的生存发展空间，“球土化”为基层媒体提供了较好的平台，所谓强壮自身然后再借力使力，相信基层媒体会找到属于自己春天。

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如何在全国性的卫星电视市场中取得竞争优势，微观经济学中的“市场力（marketpower）”理论，为我们提供了一个有效的研究工具。萨缪尔森说：“一个或一组企业对某一行业价格和生产决定的控制程度。[1]”市场力存在于一定的市场结构之中。在完全竞争的市场中不存在市场力，在绝对垄断的市场中没必要讨论市场力，只有在垄断竞争和寡头垄断的市场中，市场力才发挥作用，而所谓垄断竞争，是指市场中有很多竞争者，所谓寡头垄断，是指市场由少数几个竞争者所控制。

一、中国卫星电视的市场结构

目前，我国已有中央、省和副省级、专业频道和境外有限落地4种类别，90余个卫星电视频道，计有中央电视台14个频道和11个省级卫视的单频道覆盖人数超过了4亿，也就是说，如果以覆盖总收视人口的三分之一为标准，在中国卫星电视市场上的竞争者已经达到25个。如果从覆盖率的角度来看，中国卫星电视市场处于有很多竞争者的垄断竞争阶段。但从收视份额来看，情况则有所不同：

表一2005年8月中国11个城市的卫视市场份额

（18：30―24：00）

观察上表可以发现，由卫星电视构成的全国性电视市场，只占全国总收视的三分之一强，而且明显地向少数几个频道集中。为了进一步说明问题，我们还可以进行市场集中率分析。市场绝对集中率又称crn指数，它通常用来测量一个市场的集中程度，集中程度越高则垄断程度越高[2]。它的计算公式为：

对于一个特定市场，一般测量4家企业集中率或8家企业的集中率，也就是说，n的取值通常为4或8。根据上表左侧的数据求解：

a）4家企业集中率

cr4=收视份额前四位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额

cr4=0.156363637/0.432727276

cr4=0.361345≈36%

b）8家企业集中率

cr8=收视份额前八位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额

cr8=0.249090909/0.432727276；

cr8=0.57563≈58%

(“全国性电视市场的收视份额”系指由卫星电视组成的全国性电视市场在全国收视总量中的份额)

也就是说，市场份额大的前4家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近4成份额，市场份额大的前8家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近6成份额，前者显示整个市场的集中度比较高，更接近垄断竞争状态，而后者则显示整个市场的集中度相当高，更接近寡头垄断状态。有研究表明，一名观众能够有效收看的频道数在8个左右，实际上，我国电视观众还能收看本省和本市地面电视频道，因此，这里取四家，也就是cr4更为合理。

由于不少省级卫视是省级电视台第一套节目上星，它们原本就在本地占有较大的市场份额。如北京卫视在北京市的市场份额达到12%，但它在全国其他地方的市场份额并不高。因此，再计算上表右侧剔除了各家卫星电视在本地的市场份额数据：cr4=0.395403≈40%；cr8=0.629889≈63%（计算方式同上）

可以看出，在剔除了各家省级卫视在本地的市场份额后，市场的集中度显著上升。当然，这种计算方式也有缺憾：它对没有“本地市场”的中央电视台诸频道并不产生任何影响，只是减少了各省级卫视的市场份额）。

折中考虑，通过市场集中度计算所得出的结论是：中国卫星电视市场处于垄断竞争和寡头竞争的中间状态。

二、中国卫星电视的市场力分析

尽管没有一个能在实际操作中精确度量市场力的公式，但是，经济学家提出了一些描述市场力的方法来帮助理解市场力的如何存在、如何发挥作用，以及其内在逻辑。譬如需求弹性，它的表达式为：

抛开繁琐的定义和公式，其实需求弹性表达的产品或服务对消费者来说不可替代的程度，就电视频道而言，它的节目对观众而言越不可替代、就所有的电视节目的水平而言越更值得看、与看其他电视节目和其他阅读、休闲方式的比较而言更有意思，它的市场力就越大。人们认为电视是在两个不同的市场中完成经营活动的：观众付出观看广告的时间，购回欣赏节目的时间，电视台将观众观看广告的时间再出卖给广告商，换回金钱。因此，电视的需求弹性公式可以地写成：e=广告投放量变化的百分比/广告价格变化的百分比

10年来广告主对中央电视台广告标王的狂热争夺，生动地说明了cctv-1的市场力大小：

表二十年来中央电视台的广告标王

安·道尔就表示：“受众是众多媒体公司的主要货币”[4]。因此，电视的需求弹性最后还是应该写为：

e=观众收看节目变化的百分比/广告投放量变化的百分比

它所描述的，是观众愿意花多少时间接受广告以欣赏节目，或者说，观众愿意支付多少观看广告的时间以购买欣赏节目的时间。湖南卫视2005年夏季的“超级女声”节目在全国掀起的热潮，为媒体市场力分析提供了另外一个生动的例证。

这个唱歌选秀节目几乎成了一场全民的狂欢。8月份的11城市收视份额调查表明，湖南卫视的收视份额已经达到3.55%，超过专门播放电视剧的cctv-8（3.36%）和同样专攻综艺的cctv-3（3.27%），跃居第二，仅次于cctv-1（5.45%），超级女声总决赛的随片广告报价高达每15秒11.25万元，超过了cctv-1黄金时段电视剧最贵的每15秒11万元的广告报价。9月份，湖南卫视播出韩国电视剧《大长今》，虽然根据国家广电总局规定被安排在晚上10点的非黄金档，而且广告超量受到观众的广泛抱怨。9月5日的《新闻晨报》就报道了一位上海观众的抱怨：“从晚上10：00开始播，首先要进行一轮赞助商的广告，之后才正式开播。在10：30左右就会再插播广告，广告有将近10多个，要播3.5分钟，之后再播出剧集。到近10：50第一集快播完的时候就又会有广告，等广告结束后就只有片尾曲了。花1个小时看1集，光广告就要看20分钟，实在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的统计，其在全国11个样本城市的平均收视率达到4.3%，市场份额达到15%。媒体研究人员感到：“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了。”还有同行表示：“除去自办节目不说，同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”[6]。

图一湖南卫视全国市场份额资料来源：根据《中国广播影视》、《每日经济新闻》、nielsenmediaresearch收视调查数据整理

“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了”，说明观众愿意为节目等得更晚，付出更贵的时间成本；广告超量说明观众在支付更多的广告时间；“同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”，说明就频道而言，其他卫视对于湖南卫视的可替代性较弱，也就是说，湖南卫视已经具有较高的市场力水平。湖南卫视能开出和cctv-1差不多的广告报价，也就是顺理成章的事情了。

可以说，从中国卫星电视市场来说，cctv-1具有不容置疑的市场力，因此虽然广告竞标价格居高不下，大多数标王的最终结果也并不如愿，但还是保持强卖方市场的态势不变。而湖南卫视等少数省级卫视市场力经过多年蓄势，目前也已达到一定水平。

三、影响卫星电视市场力的因素

由于竞争者的进入和替代，会削弱目前的市场力，所以只有存在比较强的进入壁垒时，市场中的企业才能拥有较高水平的市场力。进入壁垒有很多形式，如规模经济、要素壁垒、品牌效应、消费者锁定、网络外延、政府设置的壁垒等[7]。

1、规模经济。当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。而电视市场的边际成本总是比平均成本低，因此，落地覆盖成为卫星电视竞争的关键也就不难理解了。在这方面，中央电视台尤其是cctv-1具有其他卫视不可比拟的优势。各地卫视虽然没有中央台的政策资源，主要靠自身努力来进行推广，通过交换、补偿、协议定价、广告分成等方式进入有线电视网络，但从今年初的全国30个中心城市卫星电视入户率调查情况来看，省级卫视的覆盖率已经和中央电视台相差不大：

表三各卫星频道在全国30个中心城市的入户率

但随着市场竞争的加剧，尤其是“网台分离”导致的电视台和有线网络之间利益分离，以及“上星运动”导致的频段资源稀缺，有线落地的情况正在发生新的变化。观察上表可以发现，cctv-9、cctv-12和cctv少儿频道的入户率已经低于大部分省级卫视频道。而对于地方卫视来说，落地的挑战来得更直接。据估算，如今一个卫星电视频道要完成全国市场覆盖，起码需要支付6000万元以上的落地费用，如果再算上上星传输的数百万元费用和数千万元的节目制作费用，一个卫星电视频道的年收入如果在一亿元以下，它为扩大覆盖所增加的边际成本就会大于因此而增加的边际收入，形成规模不经济，从而不得不从全国覆盖的市场中退出。

可以预计，包括中央电视台各频道在内，全国卫星电视的覆盖率将在近年出现明显的两极分化。cctv-1将因其特殊地位和政策优势将保持第一的位置不变，cctv-2、cctv-6、cctv-3、cctv-5、cctv-8、cctv新闻将与湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、上海东方卫视、山东卫视等在同一个起跑线上竞争，也许在某种情况下还会处于劣势——因为中央电视台不可能，也不能够为自己任何一个频道开付费落地的先例——因此，即使是cctv字号的弱势频道，也可能将和其他没有能积聚起市场力的省级卫视一样，在规模经济的作用下，进入弱者更弱的恶性循环。

2、要素壁垒。要素壁垒是指对于原材料的控制，它也是影响市场力的重要因素之一。节目就是电视频道的原材料。在中国电视市场，大众最喜欢收看的节目一般有四类：新闻、电视剧、体育、综艺（见图二）。在卫星电视领域，通过采购方式来对要素的垄断，主要体现为新闻、电视剧和体育赛事这三种“原材料”，其原因在于：这三种节目的社会化供给程度最高。电视剧自不待言，如果承认新闻和体育赛事不是由电视台生产出来，而是原本就在那里的，新闻和体育赛事节目的价值本质上也是由新闻和比赛本身的价值而不是阐释、解说和制作技巧来决定的话，新闻和体育赛事的采访转播，也就和电视剧的采购分销没有什么差别。而综艺节目，倒更多地是在电视播出过程中完成生产和销售的，因此，如果说要在综艺节目领域形成垄断，则要靠创新能力和制作能力，以及与之相匹配的经营能力等“原材料”了。

图二全国79城市节目收视份额2004年1-9月资料来源：央视-索福瑞公司

中央电视台在新闻“硬资源”的绝对优势不容置疑。地方卫视则另辟蹊径，寻找新的“原材料”。湖南卫视《晚间新闻》征集全国各地的逸闻趣事，江苏卫视则提出“民生新闻”的概念，努力寻求中央电视台作为国家台的视野之外的新闻资源。唯一有实力进行正面竞争的，只有上海文广新闻传媒集团所属东方卫视。它通过与新华社、武警电视宣传中心的合作，尽力争取新闻“硬资源”；同时，通过后期的编辑、制作和组合，也就是东方卫视成立之初提出的“怎么说”[8]，来增加说明、分析和评论等“软资源”。不过，由于宣传纪律上对跨行政区域舆论监督的管理，由地方政府设立的地方卫视即使在“怎么说”上，其实是很难对中央电视台尤其是cctv-1构成有效竞争的。当然，新闻节目还有另外一种潜在的“原材料”——议题设置，但议题设置首先要受到“主旋律”的约束，其次这也更需要“规模经济”的支撑。

2003年9月，上海文广新闻传媒集团以东方卫视为播出平台，用1.5亿元的对外报价买断了2004年开赛的“中国足球超级联赛”三个赛季的全国性电视播出版权。这是体育赛事“原材料”第一次落入中央电视台之外的地方电视台手中[9]。但由于两个原因，地方卫视很难有更大的进展：首先，2000年1月24日国家广电总局《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，将国内外重大体育赛事的统一采购权、定价权、分配权、标准制定权都明确给了中央电视台；其次，2008年北京奥运会的举行，还将进一步为中央电视台加强在体育赛事领域的绝对优势提供契机。

这样看来，除中央电视台各频道之外的其他卫星电视能够争夺的垄断资源，只剩下电视剧和综艺节目。因此，全国卫视自觉不自觉，主动或被动地走上电视剧和综艺节目的同质化竞争，就毫不奇怪了。但是，电视剧已经是一个完全竞争的市场，首先从供片方来说，已经完全市场化、社会化，既可以以单集6、70万元的价格卖给中央电视台，也可以先走全国城市台首轮发行，再卖给省级台和卫视频道；其次，从播出方来说，作为最大众化的节目类型，没有任何电视台会对此掉以轻心，放弃竞争；最后，从购买方——观众来说，口味多变，地域差异大，而且是在数十个电视频道所组成的电视剧超级市场中寻找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送货上门”。可以说，尽管谁也离不开电视剧的主要支撑，但通过对电视剧资源的垄断来形成在全国电视市场中的市场力，难度和风险系数极高。

最后是综艺节目。这是一个定义含混，外延极大的筐，如今已经不仅是《春节联欢晚会》、《正大综艺》这种综合了唱歌、小品、相声、杂技表演门类的文艺演出，还要包括湖南卫视的《快乐大本营》、《真情》、《超级女声》；东方卫视的《莱卡我型我秀》、《今天谁会赢》、《花开中国》、《创智赢家》；cctv-2的《幸运52》、《开心辞典》、《非常6+1》、《梦想中国》；广西卫视的《寻找金花》；河南卫视的《百姓擂台》；江苏卫视的《情感地带》；安徽卫视的《超级大赢家》、《相约花戏楼》；湖北卫视的《超级星秀场》；江西卫视的《生活新发现》等具有娱乐、休闲、流行、竞技、生活等各种元素在内的，形式多样的，以满足人们休闲需求为主的综合性电视娱乐节目。可见，这一产品满足的是人们娱乐休闲需求，它与另外三种“原材料”的区别在于：它是生产出来的（因此不是新闻资讯和体育赛事），它是由观众一起参与创造的（因此不是电视剧）。因为它主要是靠生产出来的，所以任何电视机构都不具备先天的垄断优势，因为它是需要观众一起参与创造的，国家电视台可能反而缺少优势，诚如李咏所言：“央视是国家大台，这一定位决定其必需代表国家主流意识形态所倡导的审美走向，也决定了央视制作的电视节目必须是大气的、有品位的、时代感强的、民族性强的、符合中国受众收视习惯的”[10]，换言之，中央电视台的节目在迎合观众的休闲需求上，难免有腾挪不开的地方。这也就是“梦想中国”不敌“超级女声”的原因所在。由于综艺节目较少行政许可和外部资源的垄断特征，最可能成为中国卫星电视市场要素争夺的热点。

3、品牌效应。品牌效应在电视市场中尤其明显：电视频道向观众提供的是了解新信息、领略新知识和享受新娱乐的体验，但是观众无法提前知道他们是不是喜欢这种新体验以及这种新体验对他们有多少价值，观众只有“消费”了电视节目之后，才知道是否需要和值得，对电视频道的另外一方消费者——广告主来说，情况更是这样，他们只能根据过往的经验和数据来进行消费，从而降低付出不可测机会成本的风险。随着上星运动所带来的全国电视市场频道过剩，人们开始意识到：电视也正由节目的购买、制作、播放的竞争阶段，进入到品牌竞争的时代。从2003年开始，各家省级卫视就开始了一股更改频道标识和推广频道定位的热潮，至今未曾降温。但许多看似清楚的频道定位，其实既缺乏市场特点，更缺乏节目内容的支撑，真正能做到特色明显、内容相当的频道，也就是上海东方卫视、重庆卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、福建东南卫视、广东卫视、旅游卫视、湖南卫视、江西卫视等十来家。而且光就品牌而言，任何一家单打独斗的地方卫视频道，都难以形成与多频道、集团化运作的cctv相抗衡的影响力。倒是重庆卫视等推出的方言节目，因为其地域和文化的壁垒，倒是有可能在一定区域内，形成独特的品牌识别和品牌影响。

4、消费者锁定和网络外延。消费者锁定使得原有的消费者继续保持消费，而网络外延使得新的消费者不断加入进来。在电视市场中，消费者锁定可以理解为：观众切换到其他频道可能要付出较高的转换成本，譬如无法进入剧情，重新了解复杂的人物关系。网络外延则可以理解为：当一档节目的观看人数增长到一定的数量时，它的提供公共话题，建立共享空间，增进人际关系的传播学价值就随着观众数量的增加日益增强，这就使得其他还没有观看这个节目的人不断加入进来，形成一个“滚雪球”效应。因此就不难理解，为什么电视剧越播越长，而且电视剧的拍摄期间会冒出那么多真真假假的“黑幕”、“绯闻”——因为拉长消费期，可以逐步增加期待，形成话题，增加消费转换的成本，形成消费者锁定，同时产生滚雪球效应，形成网络外延。不过，与通过购买有线电视网络节目包和直播卫星解码卡的中长期消费决策不同，由于遥控器的存在，目前我国电视市场的消费者是极为活跃和易变的，消费者锁定和网络外延所形成的市场力，虽然具有潜在的深远影响，但却是需要靠不断创新来营造和维护的。

四、如何看待卫星电视的市场力

可以预见，随着规模经济、要素争夺、品牌，以及政策影响的作用，2006年中国卫星电视市场少数卫视频道市场力日益增强，强者更强，弱者更弱，两极分化的趋势将日益显现。如何应对在市场作用下，可能而且是实际上已经初现端倪的卫视频道资源运作与整合，将不仅是各级卫视需要考虑的问题，也将是广播电视行政管理部门需要研究的课题。

从世界媒体产业的发展来看，媒体市场从垄断竞争走向寡头垄断的趋势明显。虽然传统的观点总是认为竞争越多越好，但也有人发现，“当一家企业支配一个市场时，它的行为就像垄断企业一样：它使边际收益等于边际成本，其产量低于完全竞争下的产量。但是，如果它希望保持其地位，主导企业就必须将一部分利润重新投资到新产品的研究和成本更低的新工艺的开发上。依据熊彼特的观点，不完全竞争市场在垄断一方面的缺点——产量的降低——完全可以被垄断利润所资助的研究开发的优点所抵销。”因此，经济学家张五常表示：“要反对的并不是‘垄断’本身，因为它是普遍存在的，合理的经济现象。‘垄断’的成因有多种，包括天赋（如演员）、产品差异、知识产权保护、交易场所分散、人为准入障碍等等。在众多的成因中，我们只反对一种成因，那就是‘人为准入障碍’，换言之，我们只反对通过行政手段设置的行业壁垒。[11]”

由于媒体经济的独特性尤其是媒体产品的公共商品特性，广播电视的公共福利效用并不能完全在市场竞争中达到最大化，而且“市场也不能实现效率意外的其他对社会有利的目标，如维护民主和社会凝聚力。”我国应将研究将现有的事业、企业不分的电视体制分为公共频道和商业频道，分类管理。具体说来，可实行频道特许经营的权证化：公共频道采用招标方式，提供财政资助，商业频道采用拍卖方式，缴纳权证费用，以拍卖所得作为财政资助，从而取得一种制度上的平衡，以保证产业发展和公共目标的协调。

注释：

[1]（美）萨缪尔森.《萨缪尔森辞典》.陈迅、白远良译.北京：京华出版社.2001年:180.

[2]陈蕾、李本乾.《中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析》.《新闻大学》.2005年秋.

[3]（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas.《管理经济学》.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003年版:365.

[4]（英）吉莉安·道尔.《理解传媒经济学》.北京：清华大学出版社.2004:9.

[5]邱俪华.观众抱怨<《大长今>广告太长湖南卫视：我们的广告比平时少一半》.《新闻晨报》2005年9月5日.

[6]王永连.《份额竞争时代来临》.《中国广播影视》2005年6月下半月.

[7]《管理经济学》.（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas著.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003:369-372.

[8]王惠蓉.《上海东方卫视：“怎么说”媒介品牌战略批评》.《中国广告》2004年6月.

[9]李兆丰.《资源整合与品牌构建——smg“中超”战略与集团化管理的创建》.《新闻记者》2005年4月.