智媒时代的特征范文

导语：如何才能写好一篇智媒时代的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：宋代;缠枝纹样;风格;美学

一、宋代缠枝纹的装饰风格

缠枝纹，这类纹样以各种花草的茎叶、花朵或果实为题材，以涡旋形、‘S’形、波形形式构成。由曲线或正或反地相切，或成连续波形或向四周作任意延伸，即成连续纹样或单独纹样，因此又被称为“穿枝纹”、“串枝纹”、“卷草纹”、“蔓藤纹”等。缠枝纹不仅是中国传统纹样的构成形式，也是国际性的图案样式，它在“S”形主旋律的延伸下，产生连续不断的视觉效果。动中有静，静中带动，根据结合的主体不同，又形成“缠枝牡丹”，“缠枝葡萄”，“缠枝人物纹”等。古今中外，不同形式的缠枝纹存在于染织、刺绣、雕刻、漆器、珐琅，瓷器等众多领域中。

宋元时期可谓是缠枝纹的结构的定型期，文化思想上，装饰技术，纹样构成更加丰富多样。作为缠枝纹最兴盛的时期，思想彻底地从晋唐时期宗教圣坛走向宋代民众市井，造型手法可在写实和写意中穿行，使纹样真正完全地从自然界走向了装饰领域。任何事物都是随着时代的发展和变迁而有所变化，缠枝纹也不例外，缠枝纹随着时空的变迁在题材、风格等方面都存在着众多差异。宋代缠枝纹的结构形式美，主要体现在以下几个方面：

1>花中有花，叶内添花。花中有“花”这里的话是泛指，有花中添饰不同种类的花，也有花中添饰叶，动物等纹样的，表现内容颇多。这样的纹样更富装饰性，在福州南宋黄N墓所出土的丝织品中有集中的体现。不少都是采用了“花中有花”或“叶中有花”的装饰。如福州南宋黄N墓中出上的线褐色罗，在叶片中不仅有莲花还有其他纹饰。又如金坛南宋周r墓出土的以牡丹花为主体的缠枝牡丹花罗，小花穿插枝头，叶内饰以梅花折枝。

2>主花突出，叶脉清晰。

3>行花趋叶，穿插回旋。

4>外廓协调，和谐。

宋以后的缠枝纹则综合了唐代缠枝纹和卷草纹的特点，即取缠枝纹之“骨”，卷草纹之“肉”，形成典丽端庄的理性风格，装饰风格崇尚淡雅、质朴。这一时期的缠枝纹受工笔花鸟画的影响，纹样更加工，写实的成分加强。在丝织物上的缠枝纹，形象生动鲜明。如“婴戏莲花纹”。

二、题材内容的丰富寓意

1.宋代缠枝纹寓意吉祥

宋代的植物纹饰蕴涵着更多的士大夫文化和平民文化，因此更多的体现着生活气息和市井气息的植物纹饰相继出现。在宋代的瓷器中，我们经常可以看到婴戏纹的出现，即有婴儿人物纹饰和植物纹饰结合的装饰纹样。这是一种情景式、叙事式的装饰纹样，如“双婴戏牡丹”、“童子戏莲”、“婴戏鱼”、““婴戏鸭”等等。而婴儿在花间嬉戏，也体现了宋人希望自己儿孙满堂，后代繁衍的吉祥寓意。婴戏纹饰还和佛教的莲花纹饰相结合，借助谐音，表达“连（莲）生贵子”的意愿，后来，这一佛教意蕴加以普及，其植物纹饰形象又变成婴孩攀枝纹等。

2.宋代缠枝纹象征言志

宋代的文人士大夫对隐逸的生活非常向往，他们想在大自然中去体会山水花鸟之乐，去寻找理想式的、桃花源式的隐居生活。如被后人奉为隐居之祖的陶渊明曾说过：“采菊东篱下，悠然见南山。”从中可以看出隐者的生活的悠然自得。宋代的文人士大夫把自己心中所想托物言志，以实景来表现自己的思绪。因此，在很多缠枝纹中都有象征言志之意，借以表达宋代文人士大夫的情怀。

三、宋代文化对缠枝纹的影响

宋代文化与唐代文化的豪放恢宏不同，宋代崇尚理学，崇尚人内心世界的思辨，因此宋代的艺术偏向于清丽温婉。同时，宋代崇文抑武，士大夫文化兴起，再加上宋代商品经济的发展，市民文化兴起，这两种文化的相互融合，儒雅文化与平民文化交融，从而使宋代文化异彩纷呈。另外，宋代工笔花鸟画的兴起，这些都促进了宋代缠枝纹饰的发展。同时宋代诗词的美学，也促进了宋代缠枝纹饰的诗意化发展。

1.市民文化的兴起，使缠枝纹更加普及。宋都市采取”市坊合一“的政策，人口增多，财富扩张，新的都市风情，文化娱乐的产生，这种新的文化形式通俗、亲切、充满生活气息。宋代缠枝纹样相比前朝普及性更广。纹样的装饰范围从士绅阶层的珍奇古玩扩展到平常百姓的日用器皿。

2.士大夫文化的兴起，使缠枝纹有更强的意念性。宋以优待士大夫为国策，文官相比于武馆有更好的待遇，更高的地位和势力，书院书画院的兴起，使宋代缠枝纹写实性增强。士人的理学思想。唐代纹样富丽奔放，宋代精致内敛，宋人思想上冷静、沉稳的思辨能力，使他们更关注天地万物与人类的融合变化和相互关系，在此影响下，宋的缠枝纹趋于“理性”，造型更加规范成熟。外形特征更加尊重本源，内涵寓意更加含有哲理的特点。士人在艺术上精通书画，乐于追求“隐逸”，总是沉溺于山水花鸟画中，寻求理想化的生活，观念，思绪和精神已经不在苍茫旷野中，而在闺房，不在世间，而在心境。因此，在缠枝纹中可表现出回味无穷的意境美。

3.工笔花鸟画的兴起，使缠枝纹的写实性增强。工笔花鸟开阔了纹样造型的视野，造型技艺的提高使绘制者有足够的信心去绘制更多的自然花草。在上笔花鸟画的带动下，植物纹样种类愈见丰富，表现形式更加写实。较之以往增加了一些细致、写实的刻画。如对花蕊的刻画，其中细密的花蕊呈现独具特色的写实造型。

欣赏宋代的缠枝纹样，等于在品味宋代诗画恬淡、幽雅的意趣，达到主观与客观、物境与心境的交流，才可体会宋代纹样“诗情入画”的实质，也即以纹样表达意境的艺术境界。宋代缠枝纹中的很多花卉主题都被赋予了独特的意境美，晋代陶渊明常作诗：“采菊东篱卜，悠然见南山。”超然出世、归隐山林的淡泊意志为后代士人景慕。

总结

宋代装饰纹样是纹样史中起着承上启下的作用，在对唐、五代纹样继承基础上，吸收当地民族文化，形成了灵动写实，秀丽典雅的风格。另一方面宋代的缠枝纹成为了元、明、清及近代装饰纹样的纹样题材。市民文化的兴盛使装饰纹样的题材偏于大众生活，使装饰纹样不仅是上层贵族和文人雅士的纹样题材，更趋于大众市井，形成雅俗共赏的局面。宋代缠枝纹受到众多设计师的青睐和大众的认可，展现出灵活的适应性，对待中国传统图案，我们要学会“取其精华，去其糟粕。”缠枝纹的发展只有不断地吸收外来文化元素，且与本民族艺术特点相融合，形成新的特点来适应不断发展的时代需要，来更好悦动在未来的装饰舞台上。（作者单位：北京服装学院）

参考文献：

[1] 沈从文.中国古代服饰研究.上海书店出版社，2002.

[2] 宗白华.美学散步.安徽教育出版社，2000.

[3] 孟晖.花间十六声.三联书店，2006.

篇2

关键词：全媒体；传统报业；突围路径

中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0079-02

2011年被视为中国智能手机的元年，以苹果、三星为代表的平板电脑、智能手机席卷通讯市场，国产中兴、小米、联想等品牌的信息终端产品也纷至沓来。自智能手机上市以来，微博、微信、莫陌、人人、开心……各种沟通信息平台每天充斥着人们的生活，而这些信息中50%以上围绕当日新闻或新闻互动传播。面对信息爆炸的时代，有人质疑传统报媒的生存空间，甚至有人预言报媒将在三五年内消亡。那么，传统报媒是不是大限将至、无力回天呢？

一、新媒体经营态势

新媒体以移动互联平台为阵地，传播内容既包括文字、声音、图像又能时时互动，传播速度快，传播容量大，跨时间、跨地域立体式传播。出生在80、90年代后的年轻人大多不再以报纸、电视、广播电台为信息接受渠道，转而通过手机、平板电脑为信息接收平台，出现了“低头族”、“手指族”等一批新生代。媒体受众群体的导向就是广告主的视线。自2010年起，汽车、家电、化妆品、食品等广告主纷纷将广告投放从报纸、电视、期刊杂志等传统媒体转移到互联网络。《中国传媒产业发展报告（2014）》指出，2013年传统媒体广告经营额持续下滑，电视和报纸广告经营额分别下降2. 75%和9. 17%，广播广告基本持平，期刊小幅增长4. 73%。

与传统媒体相反，网络媒体保持了持续的快速增长趋势，根据中国广告协会互动网络分会的统计数据，中国互联网广告在2013年实现638. 8亿元的营业额，较2012年（437. 97亿元）增长45. 85%。互联网广告增长空间巨大，视频和移动广告优势逐渐显露，企业开发利用数据能力的增强也使互联网整合营销能力更加强劲，同时给媒体产业结构带来更大的变化[1]。另据IAB报告，网络广告收入在2013年增长17%，创下428亿美元纪录，2013年无线电视广告收入则为401亿美元，网络广告营收首度超过无线电视，主因是移动与数字广告的迅速增长。网络广告之所以“攻城略地”、“扶摇直上”取得咋舌的业绩，是由它的优越特征所致。仔细分析，网络广告具有传统报业不可具备的以下特征：网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络受众，而且可以根据受众选择广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸版面面积的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。

信息技术的突飞猛进给传媒业带来急剧的变化，网络媒体的崛起已经势不可挡，广告市场争夺战胜负已定，对传统报业来说，要么顺应新的新闻传播方式，要么画地为牢，坐以待毙。《蓝海战略》强调，要赢得明天，企业不能只留在已知市场空间，在充满血腥竞争的“红海”中厮杀[2]。

二、传统报媒经营的困境分析

传统报媒以出租报纸版面刊登广告为主要盈利手段。一般采取自营和两种形式，前者不利于监管和广告市场拓展，后者因政策调整及公司的综合实力等因素，广告易产生波动。而在新媒体的冲击下，广告市场发生巨大的变化，既是传统报业对版面广告如何优化，都抵不住广告的分流和广告业绩的下滑。加之报业印刷成本、人力资源成本和管理成本递增，报业生存压力愈来愈大。《京华时报》社长吴海民认为：“以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。[3]”

1.报业集团缺乏战略经营，经营收入单一。以西安报业传媒集团为例，报业集团80%以上的收入来自《西安日报》《西安晚报》两张报纸广告收入，其余来自报纸征订费和房屋租赁。报纸版面广告价格年年涨，报纸广告收入年年降。2009年西安晚报广告收入曾经达到1.8个多亿，2013年已降至1.3个亿，利润已降至零点。报纸版数变化不大，报纸成本与年剧增，广告收入却逐年下滑。除版面广告收入、报纸征订费、房屋租赁费外，几乎没有其它新增收入，死靠出租报纸版面生存，实属举步维艰。

2.经营管理不善。为寻求多元化发展，传统媒体报业集团也成立了房地产公司、物流配送公司、物业管理公司、广告公司、印务公司等，但都是“啃老族”，傍着报社“这棵大树”生存，这些实体不但没有自身造血功能，还要靠报业集团“供血”。究其原因，报业集团与实体公司责任不明，权责不分，不能放手让实体公司在市场环境下运营。实体内部人浮于事，得过且过，更谈不到赚钱效应。

3.面对新媒体的挑战束手无策。仍以西安报业传媒集团为例，自2010年报纸广告开始下滑，网络媒体分抢广告市场，报业集团也成立了“西安新闻网”、“西安手机报”等新媒体，但投入和管理乏力，经营均不善。相比而言，百度、淘宝、京东等网络平台的广告量却与日俱增，而随着移动互联网的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息终端大行其道，成为年轻人接受信息的主渠道，报纸被彻底冷落，而报媒依然四平八稳、我行我素地做着“旧新闻”、“叫卖着死板的旧版面”。甚至有些报媒摆出“三脚猫”的武术动作向人炫耀：看我的姿势多优美！

4.缺乏报媒战略经营的优秀人才。报媒绝大数属于政府机关报，人事管理依照事业单位管理模式。用人制度相对僵化，激励机制不明显，加之管理层属于市委委派的领导干部，决策往往缺乏战略性和灵活性。雪上加霜的是，自2010年以来，报媒广告收入普遍下滑，员工薪资水平徘徊不前，已经很难吸引到媒体经营的精英人才。而新媒体薪资高，工作环境好，激励机制明显，致使报媒中的一些年青人反投新媒体，这就造成了报媒经营人才的“青黄不接”。

三、报媒经营的突围路径

在新媒体环境下新闻传播的难题不是技术，而是内容。因为内容的采集、核实、归类、分析都是报媒的优势所在。纵观网络媒介，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在现行政策条件下，报媒等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。报媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，在社会上拥有无可比拟的公信力和强大的影响力。这是报媒的生存基础，也是报媒向新媒体进军的创新基础。从报媒经营维度讲，笔者认为报媒应从以下方面突围：

1.聚合效应。报媒的公信力和影响力是网媒短期内不可比肩的优势。报媒办报时间长，积淀深厚，有一批真诚的读者，加之政府背景做支撑，在传媒市场竞争中仍然具有先天优势。从目前看，网络改变的仅仅是新闻传播的方式及为广告主提供的比较优势平台，网络传播的内容大多来自报纸、电视、广播等传统媒体。那么，对传统报媒来说，就是要利用网络信息技术，将最优质的资源梳理、打包，设计新闻新产品，创新经营模式，利用传播新渠道，以适应受众对信息的需求与消费。笔者认为报媒需要整合的资源：一是整合管理资源，以提高工作效率。转制后的报业集团要去行政化，打破人员身份界限，围绕报媒市场的竞争整合人力资源、设备资源和资金资源，消除人浮于事、条块割据、效率低下的制度根源，建立起具有现代企业经营管理制度的新模式。二是整合渠道资源，为广告提供更有效的传播平台。报网互动，将新闻、网站、手机报整合成一个信息与读者互动平台（APP平台），开展广告营销、商贸销售、活动策划等商业活动，利用报纸发行队伍、房产设备等资源开展物流服务等等。总之，将新闻产品的生产、销售与市场紧密衔接，以报媒的品牌公信力和影响力博取广告客户的信任和青睐。三整合社会资源，提升广告传播的综合价值。报媒不但需要媒介自身的行业资源互相嫁接，更需要广泛的社会资源、多渠道的行业资源的深度整合和配置，如与社区联手搞二手房租赁、提供品牌家政服务等；与书画家举办书画拍卖会；还可对动漫游戏、会展会议、传媒研究等行业进行科学、有序的介入，并形成新的经营增长点。

2.开放心态。过去报社、电视台、电台等对新闻和信息是垄断的专有权利。新媒体环境下微信、微博、博客等自媒体蓬勃发展，人人都是记者和编辑。这时，报媒就必须放弃“我说你听”、“我传播你接受”，记者出门做采访、闭门写稿子，上网采信息、查资料的报纸出版模式。编辑记者要学会与受众的信息互动，只有新闻的点击量上去，吸引更多的人关注，广告才能“借船出海”，捕获消费群体的关注，达到营销目的。

从广告经营来说，广告人要打破传媒介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的“融通”和“规模”上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。比如广告在报纸版面、网络（或者APP）、户外等介质上呈现不同的形式，针对不同的受众群体，表现不同的效果。广告效果才是广告主追求的根本，而广告主总是“随波逐流”的，就看谁提供的服务更到位、策划更完善，效果更明显。从决策层来说，要充分研究新媒体的动向，关注信息技术的更新换代，学会与网络新生代合作，甄别有战略价值的项目和产品，有目标性的投资或合作，使报媒经营成为一个完整产业链，实现报媒与市场的完美融合。

3.品牌影响力。报媒经过几十年的沉淀和发展，形成了自身独有的品牌。报媒大多是政府机关报，是党和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群众中有着良好的口碑，这是巨大的财富。同时，报媒还有代表群众监督政府部门工作效能的职责，市民往往将党报作为传递基层民声的渠道，可以很好的影响政府的决策。因此，这个平台具有很大的眼球吸引力。报媒可以充分利用报媒的品牌资本，与社会优质资源对接，开展资本运作进行股份化合作。很多传统媒体已经意识到资本运作的重要性，如浙报集团32亿元购入盛大旗下的边锋浩方，中文传媒用26.6亿元买下智明星通的全部股权，等等。这些并购既有品牌的运营，也有真金白银的资金投入，报媒可根据自身的实力和品牌影响力科学研究，分析利弊，准确介入。总之，在新媒体环境下报媒应以新信息技术改变新闻产品及广告传播的方式和渠道，以报媒的优质人力资源、品牌资源去影响读者，影响企业，影响广告市场，获取报媒应有的社会价值和经济价值。

参考文献：

[1] 周果.传媒广告经营开创蓝海探究[J].新闻前哨，2007（5）.

[2] 郭全中.2013年中国报业形势及突破路径[J].新闻实践，2013（5）.

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随着数字技术的迅速发展和各类智能终端产品的出现，人们的阅读媒介变得越来越方便、灵活，以互联网阅读、手机阅读、手持阅读器为代表的数字阅读方式正在改变着人们的阅读习惯，数字阅读已经成为不可逆转的趋势。现在，世界六大出版集团数字出版业务已经占到总收入的20%～30%，2012年3月美国子书已经超过纸质版精装书，预计到2020年，90%的传统出版物基本完成数字化转型。

数字媒体被业界称为新媒体，新媒体的发展，让传统纸媒有了一种“狼来了”的感觉，然后也都在担心传统纸媒的夕阳末路。笔者认为：这是一个机遇与挑战并存的年代，新媒体固然有它的优势，但是也有其不足之处，而传统媒体经过多年的发展，更有其存在和发展的理由与优势，当前最重要的是要认清在如今多媒体融合的大环境下，认清新媒体的不足，同时弘扬传统纸媒自身的优势，然后借助新媒体的优势共同发力，这应该是传统纸媒应该积极探索的方向，也是完成传统纸媒的升级与转型的趋势。

二 新媒体的优劣势

新媒体存在于互联网和移动增值这两个最重要的领域，是最新技术支撑体系下出现的新媒体形态。如数字杂志报纸、数字广播电视、手机智能化的微信和其他等触摸媒体。新媒体的主要特征是：交互性与及时性、海量性与共享性、个性化与社群化。美国《连线》杂志对其定义是：所有人对所有人的传播。这就是新媒体，也就是说采访者和读者是同一个人群。

其优势在于，传播更新速度快、成本低、信息量大、内容丰富、全球化。在技术、运营、产品、服务等商业领域上都具有无限的创造性，边界也不断变化，呈现出多媒体融合趋势。目前，最为强劲的新媒体形式有两种：（1）手机智能化的微信这一系列平台，它也被业内人士认同为第五媒体。在信息上绝对领先，甚至把网络电脑上能呈现的一切可能性、先进性变成传统性。（2）正在运行马上就会浮出水面的三网融合、电视视频、网络传输的主流平台，这一平台将成为广告销售行业增速最快的主流平台。随着这两个平台未来的成熟，其对传统媒体尤其是纸媒的冲击不仅仅是有多大的问题，从信息到广告收入来说都将是颠覆性的。

目前新媒体的劣势表现有两点：（1）信息内容上，海量无处不来的信息源，实际上内容杂乱无从把握，真假难辨。没有文化思想属性，甚至没有道德底线，没有信任度，更没有权威性。（2）它的商业模式还没有完全形成，这将给传统纸媒带来调整和应对的时间。

三 传统纸媒的生存价值和优势

新媒体的出现是因为科学技术的发展与更新，对传统新闻媒体形式的一种变革。对于新闻行业而言，新闻不仅不会消亡，还可能会因新媒体的出现使其更加繁荣。而新媒体“一切人对一切人的传播”这一属性，决定了其内容的真假难辨、鱼目混珠、没有文化思想甚至没有道德底线，这种没有社会责任的传播将对人类社会意识形态的冲击更大，对于媒体本身的冲击，尤其是对我国这样社会主义新闻事业的特性的国家来说，这一点可能会更加可怕。

因此，传统纸媒的权威性、公信力、文化内涵、思想性以及对社会的责任感应该是传统纸媒尤其是报纸现存的优势。与国家利益、党的方针政策、老百姓的真正需求以及真实性的报道与传播是未来生存的根本。而更为具体的优势是，新媒体只是传播形式上的优势，其技术终端并不在其手中，而是在通信领域如联通、移动、电信这样的大公司手中，这些大公司因没有采访权和采编队伍而无法获得他们所需的新闻内容，从而不能达到他们的获利诉求。而传统纸媒恰恰有着优秀而成熟的采编队伍，有着采访并编辑来的大量新闻内容，如果能将最大化的新闻编辑内容与通信领域的最先进的技术平台相结合，这将是未来的转型方向。

四 传统纸媒尤其是党报的升级转型

对于任何一个报业集团而言，所承载的业务无非分为三块：党报公益性、子报刊网市场化、非报业经济。

对党报而言，因其读者人群是公勤人员，目前看似新媒体对其冲击不大。甚至因新媒体自身的一些弊端，反而更能凸显出党报的某种权威性和公信力。可以说，随着新媒体对都市类报纸和期刊的弱化，广告商在纸媒的投入会像面对公勤人员群体的党报方向转移，这是其中的机会。最重要的是，传统纸媒一定要充分融入到新媒体当中，利用自身的资源和优势完善与自身的网络、手机报等的经营搭配与内容重组。形成纸媒+网络信息化平台+手机智能化平台的组合，就是现在媒体的最佳组合方式。只要有一个科学合理的内部机制，把三者整合起来，其未来发展经营空间绝对没有问题。同时打破原有传统纸媒的营销方式，顺应市场，建立属于自己的赠销渠道，以锁定广告投入商。把握住通信领域三大运营商：中国联通、中国移动、中国电信，与其建立新的合作模式，以权威性、公信力、丰富的采编内容和这些公司合作来融入新媒体。同时尽早与三网融合平台嫁接，分取蛋糕，早日实现转型。同时打破原有不顺应市场的内部机制与体制，重建能与新市场、新媒体相对应的内部体系。

随着新媒体时代的到来，国内各报业集团尽早尽快地从整体上来调整结构，已变成规定性动作。而非报业经济收入所占整个集团收入的百分比，已成为衡量一个报业集团整体转型快慢的重要标志。浙报集团是国内第一家整体上市的报业集团，年营业收入超过36亿，非报业营业性收入已达到70%以上，它已被公认为国内经营最好的报业集团。《辽宁日报》的未来发展规划，已将到2015年非报业营业性收入提高到总收入的50%作为必定目标。可见非报业经济不是发不发展的问题，是必须发展的问题。

五 结束语

篇4

在新的时代下――互联网时代、移动互联网时代、大数据时代，这个定义已经行不通了。比如，是否一定要印刷？是否一定要出版？是否一定要连续？是否一定要有周期？是否一定要有刊名？这些都不重要！

传统杂志是根据一定编辑方针组织某一类内容，然后通过这个介质实现其商业价值，包括发行收入和广告收入。但是现在用户对传统纸媒越来越不埋单了。用户只需要用手机、平板电脑等介质就能轻松地获取到他们需要的内容，这些内容来自哪里不重要了，来自哪个传统杂志不重要了，是不是连续地、定期地输出内容也不重要了。对于用户来说重要的是，自己决定想要什么内容，重要的是可以私密收藏，可以随时调取，可以与朋友分享，可以与他人交流。

而且，用户每时每刻，不一定需要获取像传统杂志那样义正辞严的论调，更多的时间是在阅读朋友们随时随地随便生成的无来头、无由头、无厘头的内容。但用户的时间是有限的，朋友的关系不是随便建立的。建立在大数据系统上的内容生产与分发和围绕着社交关系进行的信息再生产和再传播，完全颠覆了传统的阅读市场。在这样的背景下，杂志是如何应对的？又该如何来应对？

内容匹配为王

一般来讲，传统杂志越来越不行了，内容当然就会越来越差，这是自然现象。但把传统杂志越来越不行的原因归结于内容出了问题，喊一百遍内容为王，其实并非对症下药。有的杂志确实内容一直挺好的，甚至可能比以前更好，但一样无法挽回局面。

内容为王，言下之意有了好的内容之后，其他的问题都可以迎刃而解，但是那个时代已经过去了。如今用户接触内容的渠道和形式非常多，而且内容已经碎片化，被肢解了。

在互联网信息渠道里面，用户接触到的内容首先是特定需要的，内容和个人匹配是最重要的，所以在互联网时代，一样要讲内容为王，那也就是内容匹配为王。当然，拥有内容资源优势，这是好事，在此基础上做好匹配，那是好上加好。

以数据库为核心做建设

如今，传统杂志首当其冲的是发行模式被解体。说白了，抓不到读者了。于是采用跟随策略，读者到哪里，我就到哪里。建网站、做电子杂志、手机报、客户端APP、微博、微信，新玩意样样没落下，不断拓展新的渠道去服务读者，这听上去是永恒的真理。

“读者在哪里，我们就在哪里”这话对于广告主来说，肯定没错。但对于传统纸媒而言，读者不在你的平台上，不在你的体系里，你即便再努力拓展新的渠道为之提供内容，比如通过微博、微信推送内容保住影响力的做法，是不可能保住，更不可能重塑纸媒的广告模式。因为，传统媒体的广告计价方式，既不可试错又难以评估，导致广告模式“转场”，转到了互联网上去了。

于是，就搞“数字出版”。业内讨论的“数字出版”在很长一段时间走过很多弯路，最主要的误区是它仍然是停留在把原来杂志或者报纸上的内容以一种新的形态展现在新的介质上面，以此认为这样就实现了数字出版流程和完成了新媒体的转型。实际上，这些做法都没有抓住互联网时代的核心法则，这样的“数字出版”只是完成了出版的无纸化，它的核心仍然在“版”上，也就是在“面”上做工夫，内芯没变。内芯要变的话，笔者觉得重点应该在“出”上，分两个层面，内容怎么“产出”，又是怎么“输出”。这背后就需要有“用户”的概念，又要有“大数据”的支撑。

阅读的个性化，智能化时代真正到来了，如果没有强大的后台数据中心，仅仅依靠编辑团队不断生产自以为王的内容，依靠传统的渠道，已经越来越难到达用户了。所以，笔者的观点是，传统杂志转型就是实现互联网化的过程，这是一个以数据库为核心的建设过程，这也是大数据时代的必然要求。

当前用户的阅读特点是碎片化的，可普遍的现状是，传统杂志内容一样是“碎片化”的，有几家杂志拥有一个无比强大的数据库系统？碎片化是无法解决碎片化的。

开启产品服务模式

似乎媒体天生就是给读者提供内容阅读服务的，义不容辞，所以不管遇到多大的挫折，传统杂志大多采取死扛，一头钻进“阅读”这个螺蛳壳里，试图能做一番道场。其实，提供阅读服务，早已不是传统媒体的专利。

传统杂志的广告计价方式，既不可试错又难以评估，导致广告模式“转场”互联网。归根到底，就是因为传统杂志的内容跟产品形态已经分离，发行模式风雨飘摇，广告模式自然跌跌撞撞。

互联网时代的阅读市场，核心理念是将一拨用户生产的内容通过数据分析后送达到另一拨喜欢且需要的用户那里。能做到这一点，基本不是现在的传统杂志出版方，而是互联网企业。比如《今日头条》，它才是互联网时代的杂志。所以来“革命”的基本来自外界，也就是跨界。

别人来跨我们的界，我们也要跨别人的界。所以，杂志们要在互联网、大数据等这些理念下推出新产品，这个新产品要跟传统杂志保持多少关系，不一定，但一定要有能力获取并分析用户的个性特征和需求要点。在此基础上，开启产品服务模式，为用户提供服务，这个服务，可不只是停留在阅读层面，可以是电子商务、数据增值服务，活动、培训、社交等服务，总之让“用户”对你不离不弃，“用户”从中获益，你从中获利，和谐共生。

重建互利双赢的用户关系

纸媒时代，读者、作者、编者好似在一条滚轴的纽带上转动，彼此保持着明显的距离和界限。而在互联网时代里，读者、作者、编者不再是在纽带上依次摆放的三类人，而是三个类群的人交织在一张网上，他们的关系紧密且复杂。在交织的过程中，产生了更多的内容，更多的话题，以此满足了更多人的兴趣。他们的角色也不再是以前单一的角色，读者、作者、编者没有界限，随时转换。与传统纸媒相比，这完全是一个新生的生态图景，而考量这张网是否具有商业价值的主要依据，是用户的活跃度以及平台对这种活跃度是否具有可分析、可利用的能力。

互联网让读者开始逐渐疏离了传统媒体，纸媒的作者与编者长期以来的合作利益受到了冲击，合作关系也渐疏渐远。所以，现在报刊普遍存在着读者流失、作者疏远、编者逃离的趋势。这些人瞬间都变身为自媒体了，这并非说所有的用户都不需要内容了，也不是说所有的作者和编者不生产内容了，而是说作者、编者可能改变了形态去生产内容，读者也改变了接收的渠道去接收内容。所以媒体转型本质上就是围绕这三类人群，把关系重建起来。

关系的重建，并不是恢复老体制，而是重新调配利益格局，建立新关系。其本质，其实是转变商业模式。举个例子，大家可以看一下百度今年上线的百度阅读，除了把原来传统出版的作者队伍转移到互联网上，还发掘原来不能出版的人成为作者，并且让读者直接和作者对接，把利益更大化地转接给作者。作为编者角色的平台，不是原来的利益截断者，而是新利益场的创造者，它为读者精准获取内容做匹配服务，也为作者精准生产内容做匹配服务，他的钱来自服务的提供，并非赚取价格差。

商业模式从根本上可以分为三种：一是价格差模式；二是资源模式；三是服务提供模式。传统纸媒的盈利模式有两种：一种发行模式，包括销售纸刊、数字版付费阅读等做法，实质上是把作者生产的内容卖给读者从中收益；第二种是广告模式，实质上是把读者卖给广告主从中获益。这种售卖的模式，本质都是赚取价格差的模式。

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社交类媒体的影响与冲击

由于新闻门户业务受到社交网络强有力的冲击，即使报业以前所未有的勇气突破体制障碍，彻底解决全媒体采集创新问题，再也无法吸引用户回归至报业所办网站，因为新的用户需求和技术创新变化决定：即使我们将全媒体内容放到网站上，会通过门户方式浏览资讯的用户也将越来越少。

十几年来“新闻列表、图片、评论、专题、互动、投票”等各种展现形式在报业网站上取得了体验平衡和用户欢迎，在社交网络时代和移动互联网时代是否能够照搬？答案是否定的。从微博大战门户的案例可以显见，社交网络的信息携带机制、人际体验、传播效果、阅读效率要远远高于门户网站。未来的新闻展现形式一定而且必须适应于具备云特征、移动特征、社交特征的平台当然无论这个平台是别人的还是自有的。

2010年以来，中国报业被迫就社交网络发展作出回应，纷纷入驻微博，一方面试图挽救和提高影响力，另一方面也在被动地就信息资讯在社交网络中的传播特点进行研究、尝试和总结，虽是被动的，但的确是有益的尝试。

社交网络和移动终端成为新闻资讯目标受众群最主要的集中领域，其开放特征亦给予报业难得的销售通路。但在开放性平台上的突围尝试，必然涉及利益博弈的问题，报业传播尝试也有可能加速报业的边缘化。

首先，即使通过新闻链接将部分用户能够吸引到自己的数字报纸或报业网站上进行深度阅读，带来流量和品牌影响力，在根本上也不会改变用户通过社交网络获取第一手资讯的习惯，反而会更加深用户对于社交网络的依赖感和信任感。

第二，在社交网络，尤其是一家独大的社交网络中，报业的议价能力可能低于曾经和门户网站的谈判，因为用户、平台、黏性都是平台运营商的，作为内容供应商CP无法在各自领域做到垄断以提高议价能力，在平台上进行传播创新所产生的增值价值可能都会归于平台运营商。

移动互联带来的机遇

报业网站的发展路径，一条是顺着电子版路径朝前走，再辅以论坛、博客等互动产品，让记者和读者互动，进而发展成一个有一定影响的资讯门户网站。另一条尝试的路径是近两年才开始的，就是由纸质向电子介质的转变，随着苹果手机及其iPad的上市，业界认为这个电子手持媒体可以作为报业转型的突破口。这的确是个美好的愿望，本来报纸的核心是“报”而非“纸”，现在由电子纸代替新闻纸，当然是个革命。但谷歌前副总裁兼中国区总裁李开复指出“iPad给了纸媒希望：恢复昔日运营模式，停止分享，圈起内容，用其品牌收订阅费。但这只是对苹果伟大产品产生的假象”，“苹果iPad给了传统媒体一个错误的导向，纸媒应该拥抱互联网，探索新运营模式。”他强调，互联网带来的潮流和变革，才是传统媒体应该关注的，因为“没有一个设备可以长期地阻挡互联网的潮流”。移动互联网对报业来说是一个机遇：一方面移动网络自有的服务特征和报业长期所具有的本地信息采集和渠道优势高度契合；另一方面由于传播介质和用户习惯的巨大差异，网站端竞争者很难将其优势地位简移到移动终端。但考虑到网站端竞争者长期的人才和资金沉淀，机遇期不会很久。

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1 云媒体时代和互联网时代之间没有明显的界限，它具备以下的特征

利用节点式传播信息，弱化传统媒体的信息功能；互动性强，撼动传统媒体时代塑造的“主流”观点；对受众分析和细分，带来云服务。

传统媒体的信息化历程和变革之路在清华新闻与传播学院的新媒体一次研讨会上，备受争议的议题是：报纸会不会消亡？观点分为三派：报纸会消失；纸会消失，报会存在；报业会萎缩但不会消失。笔者倾向于第二种观点，报纸因为报道的深度性会一直存在，但是是以非传统模式存在。其实纸质媒体一直有危机感，变革也从未间断过，从经历铅字时代、新闻生产系统和经营管理系统、全媒体采编系统和公共信息管理平台等信息化过程，新闻载体由单纯的纸质媒体到新闻网站、报网互动、手机报、数字化平台、全媒体战略、数字化新模式探索等等，传统媒体的新媒体化已经加速度现实呈现[1]。

2 传统媒体转型的技术支撑目前国内比较成熟的媒体云计算平台有很多

这里简单介绍一下：天脉聚源的媒体云计算平台天脉聚源推出的以碎片化传输技术、通用流构造技术、虚拟播出技术和流切换软矩阵支撑的流媒体播控平台。采用H.264商用编码技术，基于HTTP协议的碎片化流传输技术，能够完全确保在公网环境下的稳定无损化传输，大大优于现有RTMP协议的不稳定流推送模式。实现一次编码多重交付，在一次编码之后，采用通用流构造复用技术，将音视频数据复用成适配不同终端类型的播出流。并支持Apple HTTP livestreaming规范的TS流，满足iPad、iPhone、Android等智能终端，实现从手机、平板电脑、PC到机顶盒的跨网络、跨终端、全媒体业态的传播形态[2]。

新奥特基于云计算的全媒体运营技术新架构新奥特基于云计算理念与技术构建的C-MAP技术新架构采用统一数据中心，VCM视频云计算矩阵、AUTO5.0内容生产管理平台、AUTOJMS智能内容运营管理平台以及iStream新媒体运营管理平台。C-MAP平台服务层可提供媒体数据的转码、渲染、合成、技术审核、水印、指纹、搜索、云因分析、图像识别、工作流引擎等应用服务，可实现资源利用更充分，媒体处理更高效。

索贝的网络电视云服务解决方案索贝公司适时推出的eWebTV网络电视台云服务是基于三网融合的新应用。上载工作站集成索贝非线性编辑系统对素材编辑的独特优势，同时增加对多种新媒体格式的编辑、合成支持。支持EX/P2/XDCAM/VTR/DVD等类型介质的素材上载和。在技术架构方面，网络媒资系统主要由四部分组成，包括：内容服务平台，主要负责海量内容处理；运营服务的中心平台，涉及到各种各样业务，例如CMS和VMS的后台站点管理，运营支撑、数据统计的业务模块等；传输分发网络，采用CDN + P2P的基于互联网业务的分发系统；以及包括PC、iPad，是智能手机在内的智能终端服务。此外，还有华为基于华为Single CLOUD云计算平台技术、大洋基于云架构的媒体管理系统、麦肯锡云媒体平台等等，无论选择基于哪一种云媒体平台，都可以实现动态适应业务量的大小变化，运用云技术按需分配计算资源，为运营商海量媒体资源的采集、编码、转码等环节高效的计算处理能力及端到端的基础平台应用，助推传统媒体向云媒体转型[3]。

3 云报纸的架构和设想传统媒体转型的三个步骤

第一步是媒体形态的转变，即单元媒体向多元媒体的转型；第二步是理念的转变，就是我们要从描述新闻到解读新闻；第三步是社会关系和服务形态的转变，即完成广电、网络的交叉传播和分众服务。目前纸质传媒已经完成两个转型，正在做关键性的第三步变革，社会舆论导向作用正逐步转变为云端。目前全媒体采编系统的投稿和数据库已经搭建完成，对新闻数据库（网络媒资系统）的数据挖掘和数据分析是当前在做的重要课题，根据用户习惯分析和内容访问热度等规则，将数据向边缘节点进行分发、缓存和替换，同时根据终端类型及网络状况实时进行格式适配和流化处理。媒体云的应用和展望传统媒体迈向“云媒体”时代的法则，是以“用户为中心、内容为主导、技术和商业为驱动力”为内核，围绕用户实现线上线下互动的数字化转型。

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关键词：数字化；传统出版；转型；发展思路

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0069-02

电脑、互联网科技的发展让人类的生活发生了深刻变化。它在迅速改变着每个人的生活方式、生活习惯、生活节奏，积极催生蓬勃着一些产业和领域，但似乎也把那些守旧的、传统的产业逼近死角。试问今天纸墨书香的拥趸还有多少？纸媒出版路在何方？改革大环境下的报刊如何走出属于自己的一片晴天？

一、数字化背景下传统出版业面临的压力

在这场“数字”与“纸媒”的战争中，“数字”具备存储大、传输快、成本低、互动强、环保低碳等特点，显然占据了制高点，风生水起，异军突起。

进入21世纪以来，我国数字出版产业发展迅猛，产品形态不断丰富，传播方式日趋多样，产业链条日臻完善，产业规模日益壮大。据新闻出版总署的“新闻出版产业分析报告”表明，2009年全国数字出版总产出799.4亿元，到2010年数字出版总产值就已超过1千亿元，2011年营业收入达到1377.88亿元人民币，比上一年增长31%，把传统的书报刊出版业甩在了身后。不进步或者进步太慢都是一种退步。拿期刊出版来说，2011年全国共出版期刊9849种，虽然总印数增长2.2%，总印张增长6.4%，出版实现营业收入增长8.0%，利润总额22.9亿元，增长23.8%，但从双方数据上比较，期刊出版远远落后于数字出版。

数字化出版发展势头强劲，传统纸媒生存空间不断被挤压缩小。如有146年历史的《西雅图邮报》于2009年3月17日出版了最后一期报纸，同一天该报的网络版正式运营。2011年我国期刊、报纸品种分别降低0.4%、0.6%，实体书店迅速较少……在这个大背景下，背负自身发展的巨大压力，传统出版单位不再等待观望、坐而论道，纷纷尝试在载体、内容、形式、编校过程与手段、出版传播方式途径等方面变革，转型涉足数字出版[1]。电子图书、电子杂志、数字报纸雨后春笋、层出不穷。据统计，2011年进行数字期刊出版获得了一定成绩，总产出有6亿元，利润总额0.48亿元。但是传统出版涉足转型数字化还存在诸多问题与困难，表现在：

（一）体制机制观念没有调整好

很多传统出版单位的所谓数字化转型，基本都是停留在表面的、浅层的数字化。比如我国现有5000多份科技期刊，基本都与大型数据库合作，把纸质刊物内容进行简单数字化获取一定收益，或者建立自己的网站信息，或者制作简单的电子杂志，这些形式基本上都难以达到盈利的目的。归根结底是传媒人对数字化理解不够，单位内部机制体制观念转变不够。

（二）从业人员综合能力没有达到多媒介融合的要求

网络环境下的数字化出版与传统的编辑出版方式大不相同。从业人员不仅要有扎实的编辑业务知识，还要掌握各种新媒体出版知识，具备全方位的市场营销能力、社交公关能力、信息检索能力、多媒体转化能力等等。目前绝大多数传统出版单位都面临着出版人才匮乏的问题。

（三）没有找到传统出版与新媒体结合的最佳营销模式

我国传统纸媒产品的盈利模式属于典型的机械化车间生产模式，即产品销售得多，回报才大。而数字化出版则是多元呈现的，并不是固定在某一产品形态中。虽然目前新媒体与传统出版媒体数字化转型在营销模式上都处于摸索阶段，但传统媒体的探索之路将更为艰辛。以期刊为例，进行互联网期刊运营的主要是清华同方、万方、龙源期刊、维普四家企业，当前的市场几乎被他们垄断着。传统期刊出版想要在不丢掉纸质出版的同时，又在互联网期刊、电子期刊市场上分一杯羹，要破解的问题多之又多，如自身研发能力、技术水平、资金支持、经营理念、运营模式、专业人才等等[2]。

二、传统出版媒体发展的路径

处在十字路口的传统出版业在新型出版产业链中如何定位，是我们亟待探究的问题。我们不应该左右为难，到底是选择左边的传统纸媒体出版还是右边的现代数字化出版。其实，“传统”与“数字”不是对立的，应该朝着互补共荣的方向发展。一方面向数字出版转型已是传统出版人的共识，涉足数字化是必然的[3]。但另一方面传统出版还是一个有能力不依赖于第三方可以自给自足的系统，不仅有出版资源、人力资源、品牌资源的长久积累，策划、编辑、印刷、发行自成体系，还有几千年形成的阅读习惯以及一个多样化需求市场作为支撑。当前传统纸媒需要做的是只有根据自身的优势与特色，摸索不同的新思路和新举措，朝立体开发、深度加工、整合资源、多元经营发展，打造属于自己的完整的产业链，这才是前进的方向。

（一）跨媒合作，立体开发

当前数字出版在逐渐打破传统的专业分工和行业分工，借助技术力量的多媒体融合、多业态竞争，形成了全媒体互动新兴业态。国际市场市场上，贝塔斯曼集团、新闻集团等传媒巨鳄均通过收购、合并等方式向跨媒体领域进军，将形成囊括所有业务整合在一起的跨媒体出版平台。我国的出版产业未来，也应该是包括图书、期刊、报纸等平媒及网络媒体、移动媒体等媒体在内的全面经营。比如2012年7月全国16家报业集团与中央人民广播电台在北京签署战略合作协议，这种跨媒合作既可以通过资源共享和优势互补，降低传播成本和提高传播效率，又能促进双方品牌影响力和核心竞争力的进一步提升，实现合作共赢。可以说，今天的传媒不可能只做纸质出版，更不可能只依靠纸质发行盈利，而是实施立体化、跨媒体、多元化经营。比如与三大通信运营商合作，打造手机等移动媒体平台；与数据库合作，对纸质内容深度开发；与第三方运营商合作，研发电子报纸、图书、期刊的盈利点。

传统出版要转型没错，但只往数字出版一个方向转型，显然思路太窄，而应该像章鱼八爪式的发展。一方面我们需要积极推动传统出版企业技术升级和战略转型，促进传统出版业与数字出版业的融合发展；另一方面要大力发展网络出版、手机出版等以数字化内容、数字化生产和数字化传输为特征的新兴出版业态。对于纸媒体来说，既有传统的传播的形式又加入新媒体数字化形式，必然能获得更多的新的赢利点。比如传统的期刊出版，可以探索在原有的“内容+广告”模式下，运用“内容+数字化互联网”整合的模式，打造以内容为核心的多载体开发、多渠道多向度的经营，才是当下我们要规划事情。

（二）内容为王，深度加工

传统纸媒一路走来，经历了草莽式的农业时代，走过了机械化的工业时代，如今面临着新颖多变的数字时代，尽管载体及传播方式由单一变为多元，但有一点是没有变的，就是内容为王。内容制造是传统媒体的强项，我们不能仅仅关注消费者的阅读方式和购买方式的改变，而忽视产品的内容品质。数字化只是丰富了传播的形式，而要让智慧的声音传播得更远，内容还是关键。一方面要注重资源整合。谁对内容资源拥有更强的集约整合力，谁就取得了传统出版、数字出版的主导权和市场控制权。传统出版首先必须加强对内容资源的集约整合，包括文字、语言、图形、视听、出版载体、传播形态（图书、报纸、期刊）的整合，以内容为中心，以传统纸媒出版为主线，以多媒体数字化传播为手段，形成主次分明、相辅相成的多触角出版模式。另一方面要加强深度加工。数字出版的优势主要体现在传播形式上，其出版核心仍是内容资源。因此，只有经过深度开发、加工、分类的资源，辅以多媒体传播形式，才能满足消费者的多样需求。

（三）与数字化融合的发展形式

有人认为数字化出版将很快取代传统纸媒出版，我不这样认为。事实上，2011年全国图书、期刊、报纸印数均创历史新高，48种书籍的单品种累计印数超过100万册，14种期刊平均期印数超过100万册，26种报纸平均期印数超过100万份。正如上海九久文化实业有限公司董事长黄育海所言：“我还是很看好这个行业的。它每年保持百分之十几的速度增长，至少现在来看，它的生存空间一年比一年大。”我们应该像黄育海一样，对传统出版媒体保留一份乐观、一份自信。

一是传统阅读仍旧占有市场。纸媒传统出版业有着3千多年的历史，绝不会因为高科技的发展而被迅速取代。尽管数字阅读激增，但我国人口众多，消费者的阅读喜好千差万别，这就决定了各种媒介、各种出版形式都有发展的空间，特别是我国社会经济发展的不平衡性，广大农村短时期内难以进入数字阅读时代。因此，纸质出版物还具有广阔的发展空间，有着强大的现实需求。

二是数字化产品还有待完善。首先数字出版尚未形成具备经济规模的商业模式。其次数字内容资源编校水平有待提高。三是在数字网络环境下存在版权保护技术水平相对滞后、产业模式不合理以、技术易用性较差、相关的法律法规不健全、行业精英人才匮乏、体制机制改革等等问题。

三、结 语

我们无需再去讨论传统出版是否会被数字媒体取代，因为电子阅读永远不可能带给人们随手翻阅的惬意，而纸质产品也无法满足人们快捷时尚的消费需求。因此，在今后很长一段时期，图书、期刊、报纸、音像、电子出版物、数字化出版将在竞争中形成群雄并存、互惠互利、相辅相成的格局。

参考文献：

[1] 刘捷.网络时代传统出版业的生产困境与发展思路[J].河南大学学报（社会科学版），2010（6）.

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[2]陈国权.手机报只是个过渡产品[J].中国报业，2012（7）.

[3]中国互联网络信息中心.2012年中国手机网民上网行为研究报告[EB/OL]..

[7]姜煜.调查称许多中国人开始和结束一天时都由手机相伴[EB/OL].中国新闻网，2013-07-11.http：///it/2013/07-11/5031825.shtml.

[8]洪唯.白领玩手机时间城市排行榜出炉 南京排第16位[N].金陵晚报，2013-05-22.

[9]张敬伟.美国纸媒的救赎和网络时代的省思[N].新加坡联合早报，2013-08-16.

[10]保罗·莱文森.软利器——信息革命的自然历史与未来[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2011.

[11]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2012：190.

[12]刘德寰，刘向青，崔凯.正在发生的未来——手机人的群族与趋势[M].北京：机械工业出版社，2012：30.

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【关键词】全媒体 新媒体 纸媒体 创新

一、被新媒体分割的传统媒体

随着技术的快速发展，新媒体在信息量与互动性方面表现出巨大的竞争力。第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2008 年底，我国内地网民人数达到2.98 亿，宽带网民数2.7 亿，国家CN 域名数达1357.2 万，这三项指标均为世界第一位。而今新媒体虽然还不至于让传统媒体消失，但它打破了原有的媒体格局，其影响是深远的。新媒体不断给纸媒体带来竞争和挑战，纸媒体也面临着自身发展的问题和机遇。

1、时间被分割

据CTR市场研究公司的调查，2003年每天接触三种媒体以上的受众比例为58.8%，而2008 年则达到62.7%。2009年的总接触时间为325 分钟①。数据说明人们过去用于传统媒体的接触时间正在被新媒体分割，时间上的被分割，直接导致的是受众的减少。

2、受众被分割

CTR市场研究公司的调查还显示：2001 年报纸的日到达率为71.2% ，2009 年下降到64.9%，同期互联网的日到达率则从5.9%上升到36.9%②。

与此同时，报纸的年轻读者、高学历读者不断减少。随着平板电脑、智能手机、wifi网络的不断发展，方便、快捷、随时随地，已成为新媒体的优势。年轻、高学历读者转移到互联网的趋势更加明显。

二、全媒体时代纸媒体如何创新发展

全媒体时代，受众的阅读选择越来越多，纸媒体要面对的不仅是新媒体的冲击，还要面对买方市场的逐步形成。纸媒体的发展之路融合了多种时代特征：全媒体时代、营销时代③、读图时代等等。虽然新媒体的特点日益显现，并且具备了许多过去纸媒体的优点，但纸媒体仍然有新媒体所不具备的优势。寻求纸媒体的创新发展之路，概括来说，首先是保持推进传统优势，其次是融合新媒体，把这些优势充分展开和发挥，才能使纸媒体在新媒体的冲击下，化挑战为转机。

1、新媒体在观点上主要是复制报纸的观点

如今的传媒业已经不再是过去“新闻从业者消息”的时代，而转变到了“受众参与消息”的时代，也不再是“信息量短缺时代”，而进入了“信息相对过剩的时代”。但即便在这种新的形势，纸媒体在观点上的优势仍十分明显。

新媒体仍然主要复制报纸观点，信息的条理性上，新媒体梳理程度远不及纸媒。报纸因为版面有限，每期都必须斟酌筛选最具有价值的新闻信息供读者阅读，版面一目了然，而新媒体超链接的形式，容易导致信息量过大，读者在阅读时不能精选。而观点类信息上，新媒体更是依赖纸媒。许多重大事件中有影响力的评论，都是首先刊登在纸媒体上，新媒体再进行转载的。

2、推进传统报业的竞争优势

目前我国的媒体环境下，报纸仍然掌握着原创新闻的采访权和权。传统媒体通过时间累积与受众的亲密度，短时间内不是新媒体可以撼动的。新闻报道和评论的深度性、思想性也是新媒体短时间内很难比拟的。即使是在国际上，许多重要事件的报道仍然是通过纸媒体来呈现的。

正如《华西都市报》总编辑刘为民指出的：“传统报业在信息上的条理性和选择性、内容的权威性和公信力、信息的原创性等方面具有优势，是新媒体难以复制和克隆的，传统报业可以借此弥补自己的劣势”。纸媒体的优势就在于它的权威性和公信力。面对新的生存环境，纸媒体要想突出重围，就要首先确保纸媒体的传统优势，进一步发挥和巩固这些优势。樊传果在《新媒体冲击下的报业发展战略》一文中指出，“传统报业要转变弱势，强化优势，再造报纸‘内容为王’的核心竞争力”④。纸媒体要用整理有序的信息、原创的内容、以及权威有力的观点评论，来应对这场挑战，发挥品牌的作用，扩大社会影响力。

三、新旧媒体融合下的全媒体运营

中国人民大学新闻学院教授彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。如今，各种新技术的不断涌现，报纸、广播、电视、网络和手机等人们日常所能接触的媒介，都是全媒体的终端渠道。所谓全媒体时代，就是将这些渠道所能表达的文字、图片、视频、音频等全部结合起来的新闻报道方式。

虽然新媒体在我国的发展十分迅猛，但是全媒体运营下的纸媒体发展却并非尽如人意。《南方传媒研究》编辑吴自力认为：“传统媒体为什么热衷于发展全媒体，真的只是应对新媒体的挑战？新媒体的咄咄逼人只是传统媒体发展全媒体的外因，更深刻的内因源自于中国传统媒体被久久压抑的发展本能。”

喻国明教授指出：“中国的媒介业（包括报业）在此番‘涅槃’式的洗礼之后，通过体制机制的创新、通过盈利模式的再造、通过数字化表现形态的整合，一定会迎来‘爆发式’发展的新局面。”⑤其中数字化的表现形态，正是如今许多报业集团所倡导的“全媒体”的运用。而全媒体的真正运用必须具备各方面的条件。

第一，技术上的要求。包括两个方面，一是设备上要求媒体具备能够实现全媒体的硬件条件；二是技术人员的要求，全媒体时代的记者不再是简单的用笔和键盘记录，还需要有对全媒体技术的全面掌握。

第二，经营上的要求。全媒体不是简单的将各种渠道、各种信息类型的堆砌，而是需要专业、高素质的经营人才进行全面整合后的信息的营销。只有在经营上合理有效，才能真正实现全媒体运营。

北京青年报社社长张延平在《2008中国报业年会综述》上指出：“未来不是新媒体吃掉传统媒体，而是走向融合，谁融合得快谁就能占得先机。⑥”新媒体与传统媒体的融合，势必带来的是全媒体的全盛时代，传统媒体需要以挑战者的姿态在这场融合之中扮演主动的角色，才能将新媒体的冲击，转化为前进和发展的能量。

四、主动应对人力资源的挑战

全媒体，势必会改变传统媒体信息生产销售链的每一个环节。全媒体时代，意味着报业不仅仅和新媒体保持着竞争的关系，更可以是合作关系。由此，纸媒体的应对表现就不应该是受到威胁的消极防御姿态， 而应该是全方位的积极应战者。这其中，有一个不可或缺的方面，就是人力资源的挑战。

1、培养全媒体时代的采编队伍

新媒体对传统媒体的冲击不可小觑，但新媒体也在很大程度上成为了传统媒体发展的助推器。正如培养采编队伍上，纸媒可以利用新媒体的力量来整编和扩大自己的采编团队。2005年“伦敦地铁爆炸案”通过网络、手机等手段完成了对整个灾难现场的直播式报道，这一事件颠覆了传统的报道形式，是每个人都可能成为新闻提供者的开始。2008年汶川地震，许多现场第一手资料都来自非专业人员。传统媒体在面对这一情况时，要做的并非是与这些人员竞争，而是成为非专业人员提供新闻的平台，使更多重要的第一手资料在新闻报道中得以面世。这种做法，不仅能够改变过去报业人员单一的信息获取渠道，还能够节约成本，使原本是受众的一批人参与到新闻的生产中来。

此外，对现有采编人员的全媒体素质培养更是重要方面。专业的采编人员是构成一个纸媒体发展的核心力量，只有核心团队的全媒体素养得到不断提升，才能在全媒体的浪潮中制胜。《纽约时报》将网络视频看成是具有重要发展潜力的领域，《纽约时报》重点培训纸媒记者熟练使用摄像机。通常情况下， 《纽约时报》网站每周都会提供25个新的视频作品， 摄像爱好者的作品也会在其网站被广泛采用。

2、具备高素质的经营管理人员是重要条件

优秀的管理人才是媒体运行和发展的重要组成部分。无论是在媒体的整体运营还是某部分的决策中，管理人员的作用往往是决定性的。在全媒体时代，媒体管理者的全媒体观念和素质更是在整个集团能否真正实现全媒体的过程中举足轻重。例如：《纽约时报》前副主席吉米·高德勒在公司对各个网站的第一轮收购中发挥了重要作用，他认为，当初公司买下这些新网站时非常冒险，因为他们以前从来没有进行过类似操作。但是决策是正确的，已经在网络上找到了新的收人来源。

3、积极培养全媒体时代的研发人员

全媒体是一个新概念，有很多问题是媒体人从未面对过的。为提高《纽约时报》的应变能力， 公司执行总裁罗宾森于2006年专门设置了研究开发中心。我国处于全媒体发展的初级阶段，应该借鉴和吸收国外丰富的新旧媒体融合经验，培养具有全媒体意识的研发人员，这也是我们在全媒体的创新发展之路上的一个重要环节。

在全媒体时代日益激烈的竞争中，纸媒体要将自身的优势体现出来，需要全面地、立体地进行全媒体的准备，需要不断保持和发展自身的传统优势，更需要时刻吸收新媒体的传播优点，掌握先进的传播技术，并且培养更多的全媒体的采编、管理人才。另外，增强纸媒体与读者的互动，在纸媒体上体现视觉传播的作用，增强纸媒体的可读性，这些也是纸媒体在全媒体时代需要认真思考的问题。也只有这样，才能真正保持自身的权威性和公信力，在激烈的新竞争格局中不断创新和发展。

参考文献

①②罗宝，《传统报业如何应对新媒体挑战》[J].《新闻世界》，2010（1）

③黄良奇，《营销时代我国报纸头版的版面设计及特点》[J].《新闻知识》，2005（1）

④樊传果，《新媒体冲击下的报业发展策略》[J].《传媒观察》，2008（12）：31-32

⑤喻国明、刘旸，《2005：中国报业的节点》[J].《中国记者》，2006（1）：58-59

⑥张晓燕，《深化改革科学发展开启媒体传播新格局——2008中国报业年会综述》[J].《中国报业》，2008（12）：7-10

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[关键词]信息化科普科技馆

1引言

21世纪是数字化生存的新世纪，人类社会已真正进入信息时代，信息化对我们的工作、学习和生活的日趋重要性不言而喻。基于计算机技术，以多媒化、网络化、智能化为代表的现代信息技术的发展所引发的一场全球性的信息革命，正在包括科普系统在内的社会各个领域全方位、迅猛地展开。科普信息化成为科普现代化的重要标志已逐渐成为共识，推进科技馆信息化建设对创建21世纪新型科技馆的重要性也日渐显现。

2推进科技馆信息化建设的重要性

2.1 推进科技馆信息化建设是创建21世纪新型科技馆的重要组成部分

信息化是时展不可逆转的潮流，21世纪新型科技馆的技术特征必然是数字化、网络化、智能化、多媒化。数字化，使得信息处理技术显得简单、统一、可靠；网络化，可以达成资源共享，科普的时间、空间得到拓展，趋于多向互动；智能化为科普提供智能导师、智能交互界面、自动答疑和咨询、学习助理等系统；科普信息多媒化使得科学知识展示具有多信媒、多通道，集成性、互动性等特点，可以为我们提供多媒化的科技知识展示，人性化的学习环境，交互化的学习交流和智能化的学习辅导。

科技馆作为普及科技知识的前沿阵地，是实施科教兴国和人才强国战略、提高公众科学文化素质的大型社会科技教育设施，是体现我国科技、文化和社会发展形象的重要窗口，在信息化建设的应用、管理上应起重要的引领和带动作用，要通过加大信息化建设力度，更加广泛地应用计算机信息技术，促使科技馆在强化管理、提高效率、规范流程、拓展功能等方面更上新台阶。

因此，要创建21世纪新型科技馆，必然要强化和推进信息化建设，努力实现科技馆管理和科普教育数字化、网络化、智能化、多媒化的目标。

2.2 推进科技馆信息化建设是促进科普教育创新和深化的必然要求

通过使用信息技术和手段，实现资源的优化配置是促进科普教育创新和深化的必由之路。运用和推进信息化技术有助于更加形象地揭示所要展示的事物的内涵，丰富其表现力，有助于激发受众的求知欲和探索精神。推进科技馆信息化建设，恰当运用自动控制技术、仿真技术、虚拟现代技术、影视技术等，将彻底改变传统的、单一的、枯燥的展示模式，促使科普展品与公众互动性的完美结合，大大提高了公众的认知效果和兴趣。

把数字化、网络化的技术充分运用于科技馆的管理和发展中，建立虚拟科技馆和网上科技馆，利用网络、多媒体、仿真技术和远程教育手段，突破科技馆传统科普教育所受到的空间、时间和地域的限制，将为科技馆的科普展示和科普教育带来新的变革和创新。

3当前科技馆信息化建设的要求

要有效、深入地推进科技馆信息化建设，创建21世纪新型科技馆，笔者认为规划是前提，建设是基础，人才是关键，管理是保证，应用是核心。

3.1 坚持高起点规划

我们必须着眼于用发展的眼光，长远的眼光，战略的眼光面向应用，面向世界，面向未来，立足于充分利用现有的信息资源和基础条件，立足于自身发展的实际需求，来做好科技馆信息化建设的规划。

3.2 坚持高标准建设

有了高起点规划，还要有高标准建设来保证它的质量。在网络建设上，要建立统一的应用平台，软件开发和设备投入要立足长远，适当超前，保证质量。

3.3 坚持高质量培训

信息化建设的发展，根本上取决于高素质的人才队伍，因此我们要把人才队伍的建设作为推进信息化进程中的重中之重。要经常性组织技术培训和再教育，普及信息化知识，提高全体员工的信息化水平；要组织信息化关键人才进行深度培训，让他们有机会汲取新知识，提高信息化技术水平；要鼓励他们大胆创新，自主开发软件和深度运用软件，逐步形成一批专业性强的技术队伍，这是科技馆信息化建设的基础条件和宝贵力量。

3.4 坚持高水平管理

科技馆信息化建设是一项涉及多学科、多部门共同参与的综合性和基础性的工作，要健全组织，强化责任，提高效率，创新机制，成立一个层次高、专业性强的专门机构进行综合协调管理，使信息化建设真正发挥科普的规模效益和整体推动作用。

3.5 要坚持高效率应用

办公自动化、数字科技馆、虚拟科技馆等的建立，必然引起我们工作方式的极大转变，但要真正提高科技馆工作的质量和工作效率，实现科技馆信息化，关键是加强应用，推进网上办公、科普信息化，加快建设网上科技馆，建立综合性科普信息网络应用系统，及时快速地掌握工作动态和科普信息，提高科技馆管理水平和促进科普工作的全面进步。

4推进科技馆信息化建设的措施

根据目前科技馆信息化管理现状，结合建设21世纪科技馆的发展方向，笔者认为，需要在以下几个方面作一些探索：

4.1 推进管理工作信息化

4.1.1 建立办公自动化系统，实现管理科学化、规范化，有效提高办公效率

建立和运用办公自动化系统，实现科技馆公文处理的现代化，有效缩短公文处理时间，规范办文、办事流程。同时，通过办公自动化系统还可以实现远程办公，这都将大大提高工作效率。

加强办公场所智能化管理，提高科技化水平。一是要搭建科技馆局域网络平台，实现信息互通和资源共享；二是设置电子触摸屏，方便公众查询科普展品介绍、展区分布导引指南；三是设置一面电子滚动屏，滚动播放当日国际、国内最新要闻，播放馆务、政务信息（科技馆馆训、科普活动、学术会议安排、培训项目、气象信息等），广泛应用电子技术扩大信息资源。

4.1.2 建立竞争情报系统，提升综合素质和管理水平

竞争情报，就是有关自己、竞争对手、竞争环境以及由此引出的相应竞争策略的情报研究，是企业为获得和（或）维持竞争优势而采取决策行动所必需的信息。基于智能信息技术处理的竞争情报系统，实现情报规划、信息采集、情报加工和情报服务的完整功能，能利用智能化信息处理技术，如海量信息的自动分类、自动聚类、重排以及智能检索等，有效实现了情报处理的深度加工和自动化。

建立竞争情报系统将有助于搜集所有外部各类科技馆管理和科普工作的情报信息，通过采集、加工、分类和自动检索等功能为科技馆日常管理提供学习借鉴的平台，也是汇聚各类先进科普知识的重要手段，有助于扩大员工的知识面，从而提升整体综合素质。同时，竞争情报系统还具有内部资料的档案化管理和智能化检索的功能，将促使科技馆的日常管理工作上新台阶。

4.2 推进科普教育信息化

4.2.1 加强网站建设和局域网络建设，实现信息化网络共享

科技馆网站是作为面向全国宣传科技馆和馆际交流的平台，也是青少年学习科学知识、了解科普知识的窗口，是提高全民科学素养的重要阵地。网站的建设要经常推陈出新，内容充实新颖，版面设计独特，能够起到提升科技馆形象、打造品牌的作用，使之成为访问率较高的网站。

4.2.2 拓宽思路，加快信息化建设在教务培训上的衍生应用

科普宣传、科技培训、学术研讨是科技馆的中心工作，我们要充分利用信息技术，提高运行效率，寻找新的利润增长点，取得经济效益与社会效益双赢。在教务培训上采用多媒体信息、远程信息等教育网络，有效地缩短学习时间，提高教学质量和教学效率，实现最优化的教学目标。

（1）建立问题探究网页和专题学习网站。问题探究网页是一种探究学习的模式。采用网上交流的方式，可以把科普研究任务、背景资料、研究方法、指导意见等在网页上，受众也可把研究进程、体会、成果等在网上，问题探究和交流等都是在网上完成；专题学习网站以某一科普学术研讨为专题，并围绕专题构建网络资源，提出学习任务，提供教学指导与学习交流场所、数据检索和访问服务。

（2）大量运用网络技术与仿真技术。虚拟现实是由多媒体技术与仿真技术相结合而生成的一种交互式人工世界，它可以创造一种身临其境的完全真实的感觉。通过仿真技术，创建仿真科普实验室，让受众在仿真的环境中对科普模型等微观或宏观现象进行观察，并可操作改变其结构、状态，并记录其产生的变化结果，获得真实的体验。

（3）探索多媒体技术与人工智能技术的结合。结合多媒体技术与人工智能技术，构建智能辅助教学系统。智能辅助教学系统由于具有“教学决策”模块(推理机制)、“学生模型”模块和“自然语言接口”，因而能确定受众的知识水平和认知特点，能根据受众自己的意愿和理解能力去提供合适的学习材料，实现“人机对话”，并做出有针对性的指导。

4.3 建立健全信息化管理制度，不断完善信息化长效机制

要强化全员信息化建设意识与信息化管理的观念，广泛宣传信息化的重要性，引导大家正确地使用网络和信息资源。加强对计算机信息化建设的管理，要有专门的机构或部门对科技馆信息化管理进行整体规划和分步实施，在推行的过程中逐步建立绩效评价机制，在管理项目正式实施进入正常状态后，纳入信息化管理的目标或计划，进行业绩和效能评价，以保障科技馆信息化建设的深入开展。

5小结

信息化建设是创建21世纪新型科技馆建设的迫切需要，是一项长期性、系统性的工作，我们唯有积极参与和共同努力，不断掌握和研究、应用先进的信息技术，才能加速科技馆信息化建设的进程，提高科技馆的管理水平和工作效率，实现科普事业的可持续发展。

参考文献：

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[4] 钟镔.企业信息化怎么办[M].北京:清华大学出版社，2007.