新闻媒体营销范文

导语：如何才能写好一篇新闻媒体营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、手机媒体在校园文化媒体建设中的紧迫性

手机新媒体是指依靠无线通信、互联网等技术手段，发送及接收文字、图像、视音频等各类信息的移动信息终端，以及与之相关联的信息内容、信息展示平台、信息传播者、信息受众之间双向或多向互动的进行信息传播的新媒体。

随着信息技术的发展，手机新媒体日渐成为人们生活不可或缺的一部分。作为感性群体的大学生，对新事物充满了好奇，对时尚潮流有着高度的敏感，手机新媒体可以让他们随时通过手机短信、微信、手机报、手机上网、手机搜索等方式获取信息。

未来，高校手机媒体将构成校园文化建设发展的主旋律。今后将是中国网络传播技术更成熟、传播手段更丰富、传播设备更普及的新时代。特别是以4G手机投放为代表着网络终端设备的趋大众化，接收和传输信息的便捷化，是对传统信息传播方式的颠覆。我们应当进一步高度重视手机媒体的影响力，充分利用其作为公共管理系统的有效工具。

二、手机媒体在高校校园文化建设中面临的问题与趋势

手机媒体的基本特征是数字化，最大的优势是携带和使用方便。手机媒体作为网络媒体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。手机媒体还具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。

手机作为新兴媒体的一种，正以其飞速的发展影响着我们，手机传媒已经无处不在。从个人来讲，手机作为媒体已经和我们的生活形影不离，一方面我们用手机交流、获取信息、传递信息，通过社区或是微博、微信交流思想，传递情感，手机已经成为最主要的获取信息与社交的平台。今天，新媒体成了同学们民意的聚集地，学校下情上达的渠道一向不够畅通，拥有话语权的也是少数人，手机新媒体成了沉默的大多数发出声音的重要甚至唯一渠道，同学们通过手机新媒体尽情地表达自己的看法。手机媒体的这种快速发展，必然会在发展过程中有一些不好的内容与坏的影响，这就需要监管。大学生接受新鲜事物能力强，但缺乏足够的判断力，容易被腐朽消极的价值观麻醉，动摇对正确信仰的追求。值得我们注意的是在手机媒体的监管方面，并没有一套行之有效或是完整的相关法律、法规及文件，这个行业还需要培养与完善。及早建立和完善相应的管理机制，确定手机媒体相关的服务提供者与基础服务运营者的责权利，相信手机新媒体的明天会更好。

三、手机媒体在高校校园文化建设中的实践与思考

手机媒体的应用创新不是传统媒体模式向新媒体的改良，而是给予手机媒体的重新构建。手机媒体不同于任何一类媒体，它是软硬件的结合，是内容与运营的结合;它既不是简单的新闻媒体，也不是纯粹的营销网络，更不是简单的移动通讯，而是我们高校生活的一部分。要实现手机媒体的应用创新，建议围绕以下三方面来着手。

其一，加强高校新闻宣传工作者对于手机媒体的认识和新技术的熟练掌握、运用。高校是先进文化技术吸收、传播的主阵地，高校师生对于新事物和新技术的接收速度和程度相对于普通大众更加迅速、更加迫切，也更加深人，因此，如果校园文化建设中新闻宣传这类依赖于新技术发展的重要工作不能及时跟上时代的发展步伐，不能及时的跟新传播手段，那就失去了新闻本身的价值，也发挥不了其应有的作用。这一点应该是创新工作的关键。

其二，把握好大学生对新兴事物的接收需求，把握好大家的所思所想，尽量以同学们喜闻乐见的方式将新闻传播方式不断创新，赋予其更多的灵活性。这就要求?{校新闻宣传工作者要随时保持对新事物的敏感性，并且不断解放思想，及时更新观念，跟上受众的需求，充分运行手机媒体技术开辟多种宣传渠道和形式。

篇2

两年以上工作经验|男|26岁（1990年3月13日）

居住地：北京

电　话：186******（手机）

E-mail：

最近工作[11个月]

公　司：XX有限公司

行　业：多元化业务集团公司

职　位：品牌新媒体营销

最高学历

学　历：本科

专　业：新媒体与信息网络

学　校：中国传媒大学

自我评价

对互联网产业长期、深入的了解、实践经验和深刻认知，熟悉多种互联网商务运营模式，具有丰富的互联网技术团队管理和运维经验，对政府项目运作、产业链金融有深刻认识和丰富实践经验。喜欢创新的人，喜欢接触新事物，为企业生产管理带来新动力。丰富而强势的主流与高端传媒关系资源，品牌营销与媒介推广实战经验丰富。

求职意向

到岗时间：一个月之内

工作性质：全职

希望行业：多元化业务集团公司

目标地点：北京

期望月薪：面议/月

目标职能：品牌新媒体营销

工作经验

2014/8 — 2015/7：XX有限公司[11个月]

所属行业：多元化业务集团公司

品牌部

品牌新媒体营销

1.负责互联网媒体的内容创意和营销策划，策划并执行可评估的营销传播活动；

2.创作网络传播渠道所需原创内容，针对宣传推广的需求，提供传统媒体、新媒体的整合方案。

3.负责国内目标市场调研、分析，提出针对性的品牌发展战略和各阶段发展目标建议纲要及相关报告。

2013/5 — 2014/7：XX有限公司[1年2个月]

所属行业：多元化业务集团公司

品牌部

品牌新媒体营销

1.负责集团广告商比稿竞标工作，规划实施年度集团品牌战略与市场推广计划。

2.监督与管理集团广告商的品牌策略、创意设计、制作、市场调研、等各项提案并推进落实。

3.定期针对商的提案、工作月报进行审核、签字确认，在市场创建与维护集团品牌和产品品牌及企业公众形象。

教育经历

2009/9— 2013/6 中国传媒大学 新媒体与信息网络 本科

证书

2010/12 大学英语四级

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关键词：系统整合；营销理论；实践

1整合营销的4个阶段

第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P''''S切实地转到4C''''S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P''''S向4C''''S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报!

在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分!

也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C''''S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。

2“互动关系”在整合营销中的作用

作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。

作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。

系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的主题已经不容忽视!SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合，否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!3开展系统整合营销应该注意的问题

(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。

(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。

(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。

(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。

①经过设计的讯息：属于传统的传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等，甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等，也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性，并与实际产品功能或企业实际行动相吻合，否则会造成信任危机，其实在如今这个“讯息泛滥”的时代，关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感，企图躲避“讯息”追杀，而企业呢?也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣，也往往夸大其辞，从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中!②产品讯息：是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息；③服务讯息：主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表，如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面，服务讯息即来自于品牌接触点，品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力，也成为外部满意度建设的关键环节；④未经设计的讯息：是指有关品牌或公司的新闻报导，员工之间的闲言碎语，特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交流等等。该类讯息，有正面也有负面的，它的影响力绝对不容低估，公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台，以便为可能发生的危机做好万全的沟通计划。

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一、利用多媒体计算机形象、直观的效果，解决难点

由此可见，闻见是教学的基础，借助计算机教学能有效地化抽象为具体，把难以理解的内容或者对理解课文起重要作用的内容，用计算机展现出来，调动学生视觉功能，通过直观形象、生动的感官刺激，让学生最大限度地发挥潜能，在有限的时间里，全方位感知更多的信息，提高教学效率，激活学习的内因。如教《海底世界》一课，课文的重点是要使学生了解，海底景色奇异在什么地方，学生很难理解这一点，为了平缓教学的坡度，突破这个难点，更好地激活学生的学习气氛，我在教学过程中有意识地运用录像这一电教媒体，让学生观察海底世界的景色，并辅之以配乐解说，让学生真切地体味海底景色的神奇与绚丽。有效地解决了学习中的难点问题，提高了课堂效率。

二、运用多媒体激发学生学习热情

借助多媒体教学能有效地化抽象为具体，把难以理解的内容或者对理解课文起重要作用的内容，用媒体展现出来，调动学生视觉功能，通过直观形象、生动的感官刺激，让学生最大限度地发挥潜能，在有限的时间里，全方位感知更多的信息，激发学生学习热情。如教学《只有一个地球》时，可运用电脑制作这样一段活动画面：①茫茫的宇宙群星璀璨。（配上优雅的音乐）②旋转着的地球出来了，慢慢缩小，最后成了宇宙中的一页扁舟。（说明地球在宇宙中是渺小的）③随着教师声情并茂的描述，出现晶莹透亮的球体。④伴随着音乐出现了转动着的、蔚蓝色的地球。（体现地球的漂亮壮观，可亲可爱）如此导入，一下子吸引了学生，使他们既感受了宇宙的宏大浩瀚，又体会到地球的漂亮壮观，激发了学生强烈的学习欲望，为成功的课堂教学奠定了基础。

三、运用多媒体有助于创设教学情境

教学中采用多媒体并合理地运用，不仅有助于激发学生学习热情，发展学生想象能力，还能创设教学情境，有效地培养学生的审美情操。如在教学古诗《泊船瓜洲》“春风又绿江南岸”一句时，为了使学生更好地领悟“绿”字的精妙，可通过录像展示江南春日美景，那一幅幅花红柳绿，草长莺飞的江南春色画面将学生带入特定的语言环境中，细细地品味了诗中的语言美，很快领悟到了“绿”字的神韵。“绿”字既涵盖了“满”、“入”、“过”的意思，又突出了东风催春势不可挡的盎然生气。实践证实，在古诗教学中电教媒体发挥了它独特的优势，学生接受信息的过程由眼一耳一脑多种感官协同进行思维加工，加深了对词语的理解。

四、运用多媒体突出重点，突破难点

在教学中，可以适时的利用多媒体，化抽象概括的语言文字为形象具体的可感的东西，使文字与客观事物间建立起联系，最大限度地调动学生的感官去感知。如教学《开国大典》一文，这篇文章篇幅较长，由于当时的社会状况，学生没法体验到。那么对于人民当家作主的欢乐心情更无法体验到。在讲解这篇课文时，我采用了长文短讲的方法，抓住入场-大典-阅兵-游行这一发展顺序，突出重点段的学习，充分发挥多媒体的优势，在课堂中播放当时大典的盛况，用那浓重的乡音和大典的热烈气氛感染学生，使学生置身于开国大典的兴奋之中，从而缩短学生的历史距离。使学生学的生动活泼，课文难点在不知不觉中巧妙地化解了。

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关键词：多媒体课件；新闻学；正态效应；异化效应

在新闻学中应用多媒体课件优势尤为突出，新闻专业设置主要包括：广播电视新闻学、广告学等专业。在新闻教学过程中，科学合理的使用多媒体能够帮助学生更快的把知识转化为能力，从而发挥多媒体课件的正态效应；但过度依赖课件反而会造成的师生互动交流少、教学过程控制不够规范等问题，出现课件教学的异化现象。

一、新闻学多媒体课件教学中的正态效应

(一)多维度感官刺激：直观化

海量的信息为新闻学提供了丰富的可利用的资源，此外，随着视听信息越来越被公众所接受，信息的传播媒介已经变得更加多元化，因此，教学活动中也应适应这一变化，有效的利用多元化的信息模式，多维度刺激学生的感官，以达到更好的教学效果。

新闻学尤其是广播电视新闻学在当今常被誉为“视听综合艺术”，对艺术性的追求与真实性同样重要，因此，在教学中教师也应着意培养学生的审美素质和画面感，通过多媒体课件展示典型的新闻作品，在使学生在视觉和听觉上接受刺激的同时，对新闻的采制、画面的处理能够有更直观的认识，也更加有利于培养学生从事新闻工作的兴趣。

(二)建构主义理论的体现：情境化

建构主义的教学观认为，教学过程是知识处理和转换的过程，而不是“客观知识”的传递过程，“任何人获得知识主要有两条途径，一是亲身实践，获得直接经验；二是学习书本知识，获得间接经验。学校教学主要是以间接经验为主组织学生进行学习”，190由于我们在理解和接受新事物的时候总是以自身原有的经验为基础去主动的建构事物的意义的，所以学生的学习首先应是主动性的学习，新旧知识经验间的反复的、双向的碰撞才能更加有益于知识的建构；再者，教师的教学过程更应带有情境性和社会性，利用“点灌”而非“填鸭”式的教学模式，在潜移默化中多角度的寻求与学生已有经验相关联的切入点，这样才能更好的提高课堂效率，也更加有利于因材施教。而要做到这一点，多媒体课件的使用是最简单高效的途径之一。

(三)多媒体形式的课堂讨论：互动化

建构主义的学习观认为，“学习者以自己的方式建构对事物的理解，这样不同人看到的是事物的不同侧面，虽然不存在唯一的标准的理解，但可以通过学习者的合作而使理解更加丰富和全面”。

在新闻学中，多媒体形式的课堂讨论是一种行之有效的合作形式。例如最近颇受关注的“央视女记者救人被撞事件”，教师鼓励学生提前在课下了解相关基本背景，课上对新闻事件设计一定讨论，并及时的引导和总结，为学生讲授电视新闻记者所应具备的职业素质。在整个教学过程中学生的学习主动性得到很好的发挥，同时也有利于培养学生的社会责任感和研究分析问题的能力。

二、新闻学多媒体课件教学中的异化效应

多媒体课件之于教学的诸多优势已经无需赘述，然而作为一种教学的辅助工具，如果过度的使用也可能使教学的“助手”变成“敌手”。

(一)信息过载

多媒体课件的上述诸多优势当然适应了新闻学实践性强、讲求形象思维等特点，然而利用不当同样可能成为一柄双刃剑，也会构成影响课堂内容有效传播的诸多隐患：

1　教师如果课件包含信息量过大，就势必出现课件信息传播时间与课堂教学计划时间的矛盾出现，导致教学速度过快，学生总是在疲于做笔记，无暇思考与整理，影响了学生对重点难点知识的理解，也阻碍了学生与教师间的互动。

2　教师在制作多媒体课件时，如果对于信息只是简单的堆砌、累加，缺乏逻辑性的筛选和整理，达部到应有的学习效果。因此，教师在进行教学方案的设计时既要考虑到教学计划，也要考虑到教学目标和学生的实际接受能力；同时教学过程中要懂得“留白”，给学生充分的思考空间和自主学习的空间，使得课堂节奏张弛有度，这样才能充分发挥多媒体辅助教学的功能。

(二)传统媒体缺失

多媒体课件的使用，一定程度上弱化了传统媒体的地位，一些教师甚至用多媒体课件完全取代了传统的教学手段。然而，通过走访相关院校发现，很多学生认为多媒体教学如果使用失当。就少了几分与教师的互动交流感，讨论环节的时间分配也被压缩，而这些都是传统板书教学更胜一筹的。由此可见，多媒体并不是”万能媒体”，教学过程中选择何种知识传播媒体，既要考虑到教学内容是否充实的标准，还须关注不同章节、不同专业的特点，将传统教学模式中积累的行之有效的宝贵经验与现代先进的教学手段有机结合，才会起到事半功倍的效果。

(三)教学材料比重失衡

视音频材料的过度使用在刺激学生感官的同时也使得学生陷入了视听的之中，无法有效的提炼出相关的理论知识，对于眼前的视听盛宴可能只是单纯的享受，而没有充分的理解与消化。此外在时间控制上，一般的电视节目多则半小时，少则二十分钟，如果全部播放势必会造成提问、分析、解答、讨论等教学环节课时的压缩，课堂的互动性大大降低。

鉴于上述问题，对于视音频材料的使用教师应坚持适度，适量的原则，根据教学目标，教学内容和教学层次来选择教学媒体，课堂授课不能“一刀切”，新闻学课堂不是电影院、老师更不是幻灯放映员或电影放映员。在教学过程中教师应明确自己的主导地位，合理的设计和组织课堂教学。

多媒体教学在新闻学中有着不容轻视的优势，然而是否能够成功的应用多媒体课件辅助教学却受到多方面因素的制约，所以我们必须全面认识多媒体在教学中的正负效应，不断探讨和研究，才能使其真正起到优化课堂教学的作用。

参考文献：

[1]王全乐，教育学[M]，石家庄：河北人民出版社，2009

[2]河北省教师教育专家委员会教育心理学[M]，石家庄：河北人民出版社，2007

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随着科技的发展，涌现出了大量的新媒体，手机、数字电视等的出现对纸质阅读产生严重冲击。本文将围绕新媒体，首先分析其在高中语文课堂教学活动中的应用现状，然后研究提高应用有效性的具体策略，希望能为高中语文教学提供帮助。

【关键词】

新媒体 高中语文 应用 有效性

微博凭借自身简单的形式和快捷的传播得到了高中语文教师的高度青睐，这一新媒体的出现不仅促进了个性化学习，还提升了教学效率。但新媒体的出现也引发了新的教学问题。因此，本文对于新媒体应用问题的探讨在语文教学质量的提升中具有重要的现实意义。

一、高中语文教学活动中新媒体的应用现状

新媒体具有传播的信息量大、传播速度快的特点。不仅能拓展教学资源，还能更新教学理念，确保教育满足时展脚步。现阶段，在教育教学工作中较为常用的新媒体主要有微博、微课和电子杂志等[1]。在高中语文教学中，新媒体的应用可点燃学生的创作欲望、搭建个性鲜明的学习平台、锻炼批判思维、强化师生互动、增强教学技能。例如，在学习《雨巷》这节内容时，因作者塑造了一个形同丁香，且充满幽怨的人物形象，丁香姑娘不仅惆怅迷茫，而且饱含期待，营造了一种朦胧美，并折射着大革命，指代着对未来抱有憧憬和满怀希望的人。笔者便结合文本内容，从基本学情着手，围绕丁香的生长特质，结合姑娘的指代，联系作者的身世设计微课教学，创作了两个微课视频。通过本节教学，大大刺激了语文学习兴趣，提升了预习效果，并增强了教师自身的媒介素养。然而，也引发了许多新问题，主要表现在下述几方面：

（一）无法有效监控学生上网时间

新媒体中包含丰富的内容，并具有强大的检索功能。对于高中生来说，因自律性较差，无法有效抵制不良信息。经由无关信息的慢慢渗透，高中生最初忘掉写作初衷，深陷网络，无法自拔。同时，网络中包含着大量的和作业相关的内容，学生无法有效控制，抄袭风盛行，进而降低独立思考能力。

（二）新媒体的教育作用发挥不完全

新媒体在教学活动中具有一定的促进作用，它包含大量的教育资源，可为教学活动提供参考，有些可直接引入，有些需要适当处理方可使用。但调查结果表明，语文教师在利用新媒体资源时存在不合理现象，利用率低下，部分新媒体资源仅仅应用过一次，制约了其教育作用的发挥。

（三）新媒体的使用存在盲目性

微课有利于个性化学习的开展，在开展课堂教学之前，学生参照微视频进行自主预习，然后在课堂教学中依托微课视频进行巩固。但目前，其在我国教学活动中的应用并不是很理想，主要应用在技能比赛中。因此，仍需进一步探索微课的制作和提高微课利用水平。大部分教师都存在微课课件缺少和教学内容联系的问题，课件质量不理想，新媒体的使用存在盲目性。

二、应用有效性的提高策略

（一）科学看待新媒体，加大监管力度

对高中语文教学而言，新媒体的应用是一种必然选择，也是一种现代化的教学形式，发展尚不成熟，具体的应用过程仍然存在问题也是不可避免的，但我们科学看待新媒体，它是一种教学手段，并在教学活动中发乎着辅作用，并不存在好坏，而语文教师的利用情况直接决定着对教学活动的影响。因此，我们应从长远发展的角度着手，科学看待新媒体对语文教学活动的影响，合理应用，有效填补常规教学的不足，紧追时代脚步，不断提升语文教学水平。另外，还应加大监管力度，降低对学生的侵蚀和负面影响，为学生创建一个积极、公开的网络环境。为此，全社会、各所学校以及家庭应协同努力，严格监管学生上网，全面控制上网时间，编制合理的奖惩体制，有效遏制抄袭之风。还可构建多样化的评价体系，依托博客写作评价手段，多方主体共同参与。因生活背景、年龄、社会地位、工作职位等的影响，在作文评价环节，多方评价主体会从不同的角度着手。其中教师的评价代表着考试标准，学生的评价映射着同龄人的心声，家长的评价侧重个人身心成长。

（二）全面整合，有效利用新媒体资源

现阶段，大多数高中语文教师均认为缺少适宜的新媒体，且课件制作需要投入较多的精力和花费较多的时间，因高中课业相对繁重，制约了新媒体的利用。通过分析得出，教师的资源整理能力不足是引发这一问题的根本原因。大多数教师均是使用一次新媒体资源后便将其尘封，不知道多次利用。教师只要勤于整理，科学分类，便能改善新媒体资源使用不理想的现状，让学生选择适宜的视频开展个性化学习，节省搜索时间，提高利用率，增加有效性。因此，语文教师应全面整合新媒体资源，及时归纳分类，进而有效利用新媒体资源。

（三）强化技能培训，协同制作微课课件

微课通常依照某个知识点进行拓展和制作，但语文学科的覆盖面较广，包含较多的知识点，协同制作微课课件，不仅能节省人力资源，还可提升应用有效性。在语文课堂中，积极引入成功的微课视频，切实增强学生的运用能力[2]。同时，还应围绕语文教师开展专业化的技能培训活动，增强他们的计算机应用能力，改善课件制作质量，最终构建有效的语文课堂。

【结 语】

对于高中语文教学而言，新媒体的应用不仅是时展的必然，还是新课标的基本需求，但新媒体的应用具有两面性，它在优化教学环境、提升教学水平的同时，也引发了新的教学问题。高中语文教师应科学看待新媒体，结合语文教学目标，灵活应用新媒体，全面提升应用的有效性。

【参考文献】

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关键词 新闻传媒；竞争力

中图分类号G214 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）113-0026-02

1 当前新闻传媒存在的问题

1.1 内容同质化严重

当前的新闻传媒在内容的编辑上存在较为严重的问题，首先在读者定位方面各媒体都大同小异，缺乏自己的特定读者，而在确立读者群众之后却没有在编辑思路上下文章，只追求对于新闻的抢先报道，对同一新闻的争夺严重，其次，各新闻媒体所报道的内容重复率较高，当某一新闻出来后，全部报纸尽是头版头条，不论是国际新闻、国内新闻、社会新闻还是体育娱乐新闻，报道方式和内容全都大同小异，很多文章连编辑思路都是相同的，区分度较小，另外，除编辑内容之外，在报道形式和编辑样式上也很难做到标新利益，在当今的街头我们看到的报纸杂志等等大都有着相同的编排版式和标题制作，模仿抄袭的现象十分严重，一旦有一种较为吸引人的模式出现，就很快的被其他媒体模仿，很难有自己的特色和定位。

1.2 缺乏经营手段方面的创新

就目前来看，各新闻媒体的主要盈利手段主要依靠广告费用，盈利模式十分的单一，且缺乏创新的策划，方法相似，运营营销雷同，所以在同行业的竞争内很那取得优势地位，例如从1991年成都商报免费向市民寄送报纸开始，新闻媒体界就打响了一个阶段的价格战，紧接着，1995年现代快报4半16开的报纸就降价至一角钱，接下来又出现了很多不同类型的变相降价销售，不管是赠送饮料还是以“贺岁价”来进行低价销售，都跑不出以降低价格来进行薄利多销的营销手段，但是这样的方式尽管在短时间内给了媒体一个营销高峰，但是对于媒体本身及其长久发展来看并不是一个长期可行的方式，另外除了报纸媒体的营销手段单一之外，电视媒体也同样面临着很多的问题，比如国内的综艺娱乐节目就面临着严峻的挑战，很多的节目模式雷同率十分之高，且缺乏创意，往往是从韩国或者欧美国家的节目引进而来，缺少自己的想法，同时也有很多不适应国内的地方也被错误的引进，使得节目效果差强人意，形式也较为古老，对于老牌的媒体来说这缺乏有效的经营手段和创新理念很容易让新进的新闻媒体，导致新闻媒体界的重新洗牌，难以巩固自己的地位。

2 探寻新闻传媒竞争力的意义所在

改革开放以来，新闻传媒行业有了很大程度的发展，同时也出现了一批又一批的实力型传媒集团，故传媒行业的竞争越来越激烈，在加入世贸组织之后，中国传媒又面临着各个国际传媒行业的挑战，压力更加大，局势也十分的严峻，例如在北京、广州，南京等地很多地方都出现了报业大战，然而尽管竞争越来越激烈，中国的新闻传媒行业却没有找打一个适合自己发展的路径，仍然在单一的运营模式中踽踽独行，发展也总是处在一个较低的层次上，近几年来，国内一些学者将“核心竞争力”的思想引进了中国，而由于我国的新闻传媒业已经大体实现了事业性质和企业性质的管理模式，所以核心竞争力的思想在新闻传媒业中也可以起到较好的引导作用，故，在当前的激烈竞争中，只有不断的进行策划和经营上的创新，才能够不断的提高自己的核心竞争力，让自己在中国传媒业甚至国际传媒行业中占据一席之地。

3 如何提高新闻传媒的竞争力

3.1 合理定位，占据市场

合理定位即对媒体本身有个合理的定位，能够在短时间内找到自己的特定读者群众，选择目标受众，纵观当前的新闻媒体发展，我们已经逐渐的意识到，任何一个媒体行业都不能通过一网打尽的方式将所有的客户资源笼络起来，现在的传媒业已经逐渐走向“划分群众”的模式，如果将自己的网撒的太大，那么自己的发展也将面临着严峻的挑战，所面向的内容过于广泛容易使得报道不精，难以满足各类读者群众的要求，在竞争如此激烈当今，做到第一已经不太容易，故传媒业应当寻找适合自己定位的读者，追求全面领先不如追求单项领先，将自己的业务做精才是正确的思路。

3.2 综合策划，力求创新

创新是一个企业竞争力的源泉，在当今竞争如此激烈的传媒行业，若想保持自己的不败之地，必须在单一的竞争模式中寻求突破和创新，在新闻传媒行业当中，采编、广告和发行已经成为人们不可否认的三驾重要的马车，而当前很多的媒体仅仅通过打价格战来参与竞争，我们可以利用新闻媒体发展的这一特点，抓住当前的时机，在这三项中去进行创新与改革，在发展过程中，成立相应的策划部门，在行销方法上不断探索，报纸行业应当在版面设计和报道方式上进行创新，而电视行业在节目编排方面应当“取其精华，去其糟粕”，合理有选择的引进。

3.3 大胆用人，积极奖励

新闻传媒业是一个更新换代十分快的行业，其竞争力主要体现在是否能够引起受众群体的注意，故新闻信息的采集者十分的重要，且信息的编排需要十分灵活的思维和令人耳目一新的方式，故对于人才的要求也十分的严格，当今的传媒业发展之所有较慢，很大的原因就是采集和编排者的思路还不够灵活，视野还不够广阔，各媒体应当积极鼓励新人去发表自己的想法，大胆用人，积极鼓励，为富有才能的人提供更加广阔的发展空间。

结语：新闻传媒业是一个非常复杂的行业，其竞争力也会越来越多的体现在核心竞争力的方面，随着传媒业的不断发展，作为传媒人我们必须时刻去探索，探索核心竞争力的意义所在。

参考文献

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已经不单单局限于互联网、数字电视等如此宽泛的范围，是与社交媒介更为贴切的媒介形式，如微信、微博、论坛、贴吧、等等，它打破传统媒体的传播方式和传播媒介，以惊人的速度传播发展。

二、新媒体的特点

1、传播方式双向化

传统媒体也就是旧媒体，它的信息传播的方式是单向的、线性的、不可选择的。

意思也就是说，信息的传播是由媒体传播者在特定的时间，给受众传送特定选好的信息，从而导致受众对信息的读取和接收是被动的，而受众也无法及时反馈信息。传统媒体的这种信息的传播效果不佳。而新媒体传播方式是双向的，说白了受众不仅是信息的接收者，也可以传播信息，随时随地都可以享受分享自己身边的新鲜事，也可以享受得到别人的新鲜事，这样一来，双向的传播方式，使得受众更加喜欢，而信息的传播效果也更加显着。2、接收方式从固定到移动

原来的媒体是由特定的场所接收传播信息，局限性比较大，自从互联网和无线移动设备遍布之后，新媒体的接收方式不再局限于固定场所，通过移动互联网技术，使得用手机浏览网页、手机看电视实现揍固定到动态的转变。

3、传播行为更加个性化

微博、微信、博客、播客等新的传播方式使得每一个人都成为信息的者，人们可以个性的发表自己的看法，传播自己关注的新闻。？当然，新媒体的特点不单单这几点。

三.新媒体的优势和劣势

优势

1.新媒体打破了传统的传播速度慢这一特点，能以最快的速度进行传播。受众接受信息大大的方便快捷。

2.容易保存，可重复。电子档对于报纸这种媒体它更加易于保存和携带。

3.可信度高，印象深刻，更容易引起读者的兴趣。

4.它具有很强的灵活性，不受时间，地点的限制。

5.观众既可当信息的接收者又可当信息的者，在新媒体时代，每一个人都可作为信息的者。

强大的互联网加上手机QQ、微信、微博等通讯方式可以把信息迅速传遍整个互联网。

劣势

1）对新闻媒体人把关都不严，要求不高。新闻媒体人的门槛过低。从而导致工作效率高，但是新闻的质量明显下降。

2）信息量大的杂乱无章，信息太多导致难以整理，给人的感觉是杂乱多。

3）新闻媒体人的素质降低，部分新闻媒体人为了夺取头条，不惜制造一些虚假新闻，造成不良的社会风气。

四、媒介的融合

当前的的媒介形式，都不再是单纯独立生存，随着信息技术的迅速发现，这些媒介形式相互渗透、相互融合，新老媒介的相互融合已经成为了传媒业发展的基本趋势。但是任何事情都有两面性，媒体的融合既给大家带来了空前的好处，又给大家带来了诸多的弊端。

1.就媒介融合的好处来说，首先，媒介融合使各种媒介都有所获益，收益巨大。

各种媒介都有其特长和特短，特定媒介在与网络融合之后，各自的短处都有所减少，相反其长处得到很好的发挥和利用，使受众在具备上网条件的情况下，不受时间，地点、空间的限制，随时随地在线阅读了解新闻文字报道以及图片、视频等。就拿9.52庆祝日胜利70周年事例来说，尽管众多频道同时电视直播，但是相对一大部分人由于各种原因，无法在家里守在电视旁观看阅兵，但是现如今媒介相互渗透，即便没有电视，依然可以通过手机，电脑，微博，QQ、微信朋友圈等，观看直播和现场的状态。

值得一提的是，现场观看的好多观众，争相拍照片，视频，发送到微博和朋友圈，直接让观众观看了解到了电视直播没有的画面和状况。手机网络的的迅速传播，以至于在短时间内，大量现场图片阅兵图片，英姿飒爽的一瞬间，现场观众的兴奋和激动，快速传遍了整个中国，当天各种新闻头条，图片，视频，都被刷屏，让13亿中国人为之兴奋和震撼。由此可见，媒介的融合，不仅使得传播信息的增大，更是使得传播速度大大提高，传播费用0元化、传播方式多样化、多元化、丰富而便捷。

更值得一提的是，它实现了平民化，大众化，改变了以往只有新闻媒体人才能报道新闻的情况，无论你是谁，只要你有手机，有电脑。你都可以参与，身边的大小新鲜事，甚至成为全国的新闻焦点。就今年大家都熟悉的那句话“世界那么大，我想去看看”的事件，2015年4月14日早晨，一封辞职信引发热评，辞职的理由仅有10个字：“世界那么大，我想去看看”。网友评这是“史上最具情怀的辞职信，没有之一”这位教师，已经任职11年之久。更加“任性”不是领导批准了辞职，而是，这句话，就如狂潮一般，迅速在全国走红，无论在哪个媒介上，都成为了热搜。

全民狂刷这句话，在大街小巷都传遍。这也是媒介融合的好处所在，人人都可以零费用的传播信息和图片，更可能成为全民热搜的头条。

2.媒介融合的弊端

媒介融合尽管有诸多好处，当然它也带来了很多的弊端。

在媒介融合下，首先，信息量空前增大，增多，一时间，各种新闻，各种图片犹如排山倒海一般的涌来，使得信息多又杂，各种媒体为了抢购头条，甚至播报一些子虚乌有、模棱两可、不够精准的新闻。9.19日迪拜王子因心脏病突发病世，一时间，各种刷屏，媒体争相报道，以迪拜“最帅的有钱人”走了，吸引了无数的全球观众，由于之前网上报道过世界上最帅的王子“迪拜王子”，迪拜王子更是成为了网络红人，一时间，大家都感叹那个网络上最帅的王子病逝了，无不感叹震惊和惋惜，各种热门评论和刷屏。以为是之前那个让无数少女疯狂舔屏的王子，。但其实真正去世的是迪拜酋长的大儿子拉希德，他的全名是？bin？Mohammed？bin？，生于1981年11月12日。

而那个风靡全世界的网红王子则是他的弟弟哈曼丹，全名是？bin？Mohammed bin，生于1982年11月14日。两个王子年龄只相差一岁，生日只差两天，样子也十分相像，但是性格截然不同，弟弟哈曼丹由于性格随和平易近人，被评为全世界最帅的网红样子。

媒体为了吸引大众的眼球，在不了解事情的真像下就大肆报道，很多媒体都没搞清楚状况闹出了乌龙。无论是有意还是无意，都给大众造成了不可免去意识和认知上的困扰和误区。这样的弊端尤为突出。传统媒介尽管弊端很多，但是传统媒介根基牢固，在理论与实践层面都经历了较长的历史发展，积累下了经过时间的积淀与检验的独特优势。

新媒体和传统媒体融合之后，传统媒体逐渐面临爆冷的局面，如果长期不改善下去，也会对媒介造成很大的损失。因为新媒体在迅速发展的同时，也行当注重和旧媒体的的融合。

五.新媒体形式下的市场营销

1.线上营销

新媒体出现以后，市场的营销模式发生了巨大的改变，市场不再是单纯的面向广播电视以及简单的活动，无论是线上还是线下活动，都紧紧的和新媒体联系到了一起。

“微商”是以主要代表，微商就如雨后春笋一般的涌了出来，势头之大之勐，在短短的时间里，微商遍布了整个圈子，无论是微信还是微博.在或者是微店等，微商声势浩大的在发展着。很显然，微商的发展借助的全部都是新媒体，新媒体的各种社交软件的出现，各种类似淘宝这样的软件出现，导致了微商的如日中天。而微商不得不感谢的也就是新媒体了，如果没有新媒体，根本不会有微商的出现。

2.线下营销

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关键词 软广告 新闻化

中图分类号G210 文献标识码 A

Soft Advertisement Invading News――On the News Tendency of Advertisement

Xu Ruixi

(School of Journalism,Fudan University, Shanghai 200000)

AbstractThe paper analyzes the phenomena of soft advertisement invading the news and takes theprovince as the example, so as to analyzing its ways and influences.

Key words soft advertisementnews tendency of advertisement

一、软广告与置入营销

广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placement marketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitious advertising）。

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.: The Extra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980 年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

二、新闻：置入性营销的

在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③ 但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。

“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④

新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”， 既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数）， 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误， 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirven Journalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（Normative Journalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤

只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。

三、台湾地区经验、方式及影响

置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。

甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。

一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时， 将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥

置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1% 认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。

四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻

在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。

“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。

注释

英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，省略.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，。

曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，省略.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学,2003。

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蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊, 2005:5。

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随着互联网的高速发展，经济全球化的不断加剧，新闻产业也面临着严峻的挑战，行业市场的竞争，新闻网站想要在行业中有自己的一席之地，就需要多方面发展，包括新闻采访、新闻报道、网站营销、网站管理等。那么本文从营销管理的视角为出发点，阐述新闻网站的运营之道，制定符合新闻网站的营销措施。

关键词：

营销管理；新闻产业；运营分析

互联网的到来，为人们生活带来了极大的便利，打破了人们传统的生活方式，在新媒体领域，新闻产业由原来的报纸、广播、电视为主体的局面也渐渐的被突破，出现了第四媒体，即新闻网站，在一定程度上满足了人们对新闻的需求，在这种情况下，一大批新生媒体蕴育而生，使新闻产业不再独树一帜，那么在市场经济的运作下新闻产业就要采取必要的营销手段。

一、营销和营销管理的内涵分析

1.营销的本质

随着社会的进步，科学技术的不断创新，经济主体都在变化着。新媒体的出现，使大众由传统的被动式消费变为主动消费，有些企业为了促进消费者消费，不断的在变换营销模式，“以顾客为宗旨”的营销战略、4P、4C营销战略全部改为全方位营销模式，其实无论这些营销模式怎样的变化，其目的都只是企业为营销本质而采取的各种手段而已。营销其本质就是指企业的商品为大众受益，促进消费，收取其利益，提高营销效率，当然，大众就是消费者，不管营销策略怎样的变化，其本质和最终目的都是一样的，大众在消费时实施购买行动与营销渠道是密不可分的。

2.营销管理内涵

⑴以大众为主体

将大众作为中心，进行营销管理的一切活动以服务大众、了解大众需求、满足大众需求为主，以此，实现企业的营销理念，之后，对大众的需求进行调查，再结合企业自身的经营理念，对受众人群进行定位。

⑵营销战略管理

活动只要是活动，就会有其目的性，而企业的目的就是实现自己的经营目标，即实现利益、扩大影响、发展。营销其本身是一种战略管理活动，而企业战略是以职能战略和整体战略组成的，市场营销战略是在职能的范围内，但与其他的职能战略又有所不同，市场营销是职能战略的核心，而其他战略服务于市场营销，市场营销是实现企业管理途径的方法之一。

⑶营销的基本要素

营销的基本原理是处于企业动态环境中的，通过大众的需求和企业商品进行交换，这样既满足了大众的需求，又实现了企业营销的目标，企业的全部活动都应该以企业目标为中心，为实现企业目标而服务，那么想要实现企业的目标主要在于与大众保持长期的友好交换关系，而大众消费的目的是满足自己的需求，所以哪个企业能较好的满足大众的需求，哪个企业就能与大众长期的保持交换关系，就能实现企业的营销目的。

⑷营销对社会的影响

首先营销管理解决了生产与消费的矛盾，在平衡社会生产和生活需求方面有着重要的作用。其次使商品服务的价值增加，通过营销商品、促销、服务来满足消费群体，增加其商品价值。减少了资源的浪费，市场营销是根据大众的需求来进行生产，大大的减少了社会资源的浪费。

二、基于营销管理的新闻网站的运营策略

1.准确定位新闻网站

新闻网站是新闻行业主要的生存手段之一。像人民网，北京网，中国日报等都是较大的知名新闻网站。它们都有自己的运营网站之道和新闻特点，首先，新闻网站结合自身的新闻特点进行网站定位，走垂直纵深型网站的路子。一些有针对性的媒体，可以只针对某一方面内容，形成自己的特点，例如：新华网，在网络中新华网以全球性新闻为主，具有信息资源广、品牌影响力大的特点，所以这也是成为新华网在众多新闻网站中独树一帜的网站运营之道，并得到了广大网民的青睐。其次，扩展交互服务，做好功能定位，互联网的最大特点就是互动性强，这是最吸引网民的，但据调查，不少网民反映，有些新闻网站搜索存在空白，数据库单一，时效性不强等。众所周知，一个成功的网站，是能够满足网民的各种需求，对发生的新闻可以第一时间了解，如果一个新闻网站没有及时优化搜索目录，那么就会造成网站的访问量减少。最后，创建新闻品牌，做好优势定位，新闻网站要想在网络里立足，就要有自己的品牌定位，品牌就代表价值，网络媒体的品牌就是要在网上媒体中有自己生存空间，那么生存空间主要是通过品牌不同和网络媒体的知名度来定位的，所以新闻网站应该把营造品牌的落脚点放在新闻上，将原有的媒体大众吸引到网上来，不断壮大网络的影响力，为网民创造更便捷的新闻热点。

2.实行有效的新闻网站营销

⑴建立网站营销从营销的角度来说，新闻网站要搭建好与访客的关系，网站的视觉美感和网页内容是首要环节。这就需要建立一个便捷、智能的网站系统，因为只有功能强大并且实用性强才能在日益竞争的网络中生存下去，要有吸引网民的产品，通过网页的视觉美感展现给网民，但这只是网站运营的第一步，为在日后的推广中起到事半功倍的铺垫作用。网站要根据自身的特点和市场的需求来规划经营目标，这样才能对新闻产品掌控自如的运营，在新闻网站中拥有立足之地。

⑵制定符合自己的营销模式如今是一个竞争的时代，优胜劣汰，对于各个行业都一样，当然，新闻行业也压在其中。要想在众多网络领域里独树一帜，就需要将产品质量和服务理念放在首位。那么新闻媒体构建的新闻网站，其营销模式要全方位的展示，而其中最大的优势就是新闻媒体有足够高的品牌知名度，使受众对这个品牌有较高的信任，品牌的力量对受众是最具有吸引力的，例如新华网，在日常生活中大众就对新华网的信任度较高，那么在上网时，大众的首选网站就是新华网；而对于那些综合性网站的新闻版块，就要通过其他相关版块的品牌或消费者来吸引，例如：优酷、新浪、搜狐等这样众所周知的网站，在其网站上都有单独的新闻页面，以光明网为例，光明网是国内唯一一家定位于思想理论领域的中央重点新闻网站，每天各行各业都会出现各种各样的新闻，光明网都会有搜索一项，为网名提供方便条件，当网民有需要的时候就可以去搜索与之相关的新闻或是关键词，并能够参与谈论互动，不仅为网民提供了便利还增加了其互动性。这样一种营销策略，使得光明网的点击量屡创新高。

三、结语

我国互联网的高速发展，使其新闻网站的营销管理模式不断的需要变化，新闻网站就要通过长时间的积累和总结，逐渐探索出一条适合自己的营销模式，增强网站实例，在其互联网中有自己的一席之地。

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