绿色营销的成功案例范文

导语：如何才能写好一篇绿色营销的成功案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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社会在发展，时代在变化。节能环保的口号人人挂在嘴边，“绿色”两个字成了现代人所热衷追捧的一种格调。从小了说，人们的日常生活要做到绿色，给它上升到一个高度，就是我们的国民生活倡导绿色。现在无论什么产品，不管什么物件，只要能跟环保，跟绿色沾上边的，都绝不会错失这个良机。煤企，传统的印象中，只能留给人一个“黑色”的概念，如何也能扯上绿色的外衣？

品牌营销是根本

如今，守着资源吃饭的时代过去了，身份转向了，过去是卖方市场，现在是买方市场。这个思想的转变，可能是最为核心的转变。煤企说，煤炭这个东西是，现在离不了，将来靠不住，认识非常清醒，从黑色企业到绿色企业，战略转型是关键，项目切入是核心，品牌营销是根本。

煤企也有使命

随着一大批山西煤企的限产、停产，数以千计的煤老板，手握着3000亿资金正在重新寻找新的利润产业。专家建议，山西煤企转行，应当投资生产型生态农庄。但更为需要我们关注的现状是建设生态、低碳矿山。这是摆在全国煤炭行业面前的一张考卷，毕竟不可能所有的煤企老板都去转行。例如治理地表沉陷、矿井废水、矿区废气、节能减排等方面我们都需要推出一系列成熟的国内国际领先技术。加快发展方式转变刻不容缓。煤炭企业不应只把煤炭视为主要资源，而要将空气、土地、地下水、周围环境和人力等这些构成环境生态的主要因素都当作重要资源，科学开发，综合利用，让有限的资源创造更大的效益，做到投入相同产出更多，使能源、资源的消耗降到最低，这是煤炭行业的社会使命。

浅谈营销

时下的局势加剧了煤企的生存发展危机，在很大程度上也对企业的经营理念产生冲击。以前的经营方式显然不能进行自我拯救了，这条路已经走到了尽头，如何在危机中尽早实现在管理、产业、营销方面的优化升级，才是企业生存发展的机会所在。

传统营销与互联网营销的结合正是打破营销困局的解决方案。所谓传统营销与互联网营销的结合，其实就是用成本更低、效果更好的网络营销传播手段强化企业推广；用电子商务优化企业流程，甚或实现传统企业在现金流、信息流、物流等方面的智能化管理。

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[关键词]商业广告设计　色彩　运用

一、色彩运用在商业广告设计中的重要作用

色彩是光感过程的第一类要素；而面积、形态、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件，被称为色彩的第二类要素；此同时，色彩还会对人产生一定的心理暗示，产生一定联想。每一个优秀的广告作品，在色彩运用上都有着其成功之处。商业广告的色彩就像文章的标题一样，是最先闯入消费者视野的元素，其对于广告的品质有着至关重要的影响作用。

二、色彩在商业广告设计中的运用技巧研究

（1）色彩在商业广告设计中的运用要符合商品特点、环境、季节、投放场地等客观条件

1.要符合商品特点

作为一名广告设计师，考虑商品的特点是最首要的。色彩设计首先应以表现商品内容、属性为准则，运用色彩形象化地反映被包装商品的内容、特征、用途等。主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这个特点。从行业上进，食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中茶，用绿色不少，饮料，用绿色和蓝色的不少，酒类、糕点类用大红色的不少，儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅蓝色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致，服装鞋帽类多以深绿色、深蓝色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳重典雅之美感。

2.要符合应用环境

大的商场适合选用较明亮、温和、淡雅的色调，有利于塑造安详、舒适的购物空间，与顾客放松惬意的购物目的形成一致，也为顾客注意各家店铺的独特性提供很好的保证。而小商铺的色调则可以多样化，选择较为强烈的色彩，刺激顾客的视知觉，特别是具有行业特征的商铺，更需要个性鲜明的色彩加以强调，对顾客而言，选择符合自身心理的产品是购物的首选目标。

3.要符合季节等因素首先，卖场的POP广告、图片，海报、文字的颜色与季节和具体时期相符。春季应突出生机勃勃，夏季应给人制造清凉的效果，秋季制造成熟的氛围，冬季营造温暖以及享乐的氛围。在这点上，石家庄新百商场的卖场设计就做得很到位。例如某卖场在2008年。其在每个转角处都放置了象征春天的景物，如鸟巢，盛开的桃树，以及花团等等，甚至还有大幅的春天图景。让人在寒风凛冽的严冬以外的享受到丝丝暖意。其次，也可以在不同季节分别装饰上符合人们对不同季节感觉的主色调，给店面赋予生命。如春节时选用大红色作为主色调，传达喜气洋洋的感觉。

（2）寻找色彩运用的突破口，打造色彩运用的更高境界

色彩运用中有许多成功案例，这里以“百事蓝色风暴”与以红色元素为主的可口可乐广告为例进行研究。

1.“百事蓝色风暴”

“百事蓝色风暴”是百事公司的宣传语，其色彩运用是以蓝色为主。近些年，很多商店的招牌、冰柜等都选用了百事蓝色网暴的图例。那一串带着气泡的蓝色的图案已经成为百事的代名词，可见其广告运用的成功之处。

2.运用红色元素的可口可乐

与其对应的就是“要爽由自己”的可口可乐公司的红色主题广告，其广告的创意是以红色元素为主，宣传自由、个性，以红色刺激消费者的消费欲望，也是十分在功的色彩运用案例。

3.“百事红色阴谋”

做品牌自己的颜色，可以收到良好的广告效应，但是，在飞速发展的商业时代，根据热点事件、环境变化等随时调整自己的广告策略显得更为重要。

以百事公司为例，2007年9月，百事公司在“百事13亿激情会”上，突然以推出“火红中国队百事纪念罐”，其红色运用大气灵运、风度翩然成为广告设计中的又一经典传奇。其这一举动也打破了消费者心目中的蓝色百事、红色可口的印象。有人戏称其为“百事红色阴谋”，之所有会有这样颠覆性的转变，主要是为了迎接当时即将到来的一个商机，即2008年北京奥运会。运用一身中国红，即符合中国元素，又显得喜庆刺激，极大地争夺了中国市场，这也突显了百事可乐“敢作敢为，大胆创新”的个性和理念。其这一次广告中的色彩运用可以说是又一次重大突破，打造了色彩运用的更高境界，是百事形象的一次华美转身。

三、总结

色彩在商业广告中起到至关重要的作用，它是商业广告最先吸引眼球的所在。优秀的广告设计师明知道色彩运用的重要性，加强色彩的运用，促使商业广告达到良好的宣传效果，是广告设计师们竟相探索的领域。

参考文献：

[1]张军,色彩在营销中的应用研究[D],电子科技大学硕士论文,2008-06

[2]晋军刚,色彩营销理论及其策略[J],出国与就业(就业版), 2011-04

[3]禹雪梅,让产品更“出色”[J],企业活力,2007-7

[4]曹琳,色彩营销——企业新一轮的营销亮点[J],辽宁行政学院学报,2005-10-20

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为全面推动半导体照明产业变革，淘汰低效能照明光源，发展绿色照明产业，著名LED应用方案供应商大峡谷光电与全球LED照明领域的行业领先者科锐公司在江苏苏州同里湖大酒店成功签署战略合作协议。

大峡谷光电董事长张家瑞先生和科锐中国市场总经理唐国庆先生分别作为双方代表签署了战略合作协议。大峡谷光电营运长陈文伟先生、研发长韦自力先生、营销总监王大威先生，科锐中国市场副总经理兼技术总监邵嘉平博士、科锐中国市场推广部总监林铁先生等应邀出席并见证了此次签约仪式。

大峡谷光电董事长张家瑞先生在签约仪式上表示，大峡谷长期专业从事LED应用产品和相关控制系统软硬件的研发、生产、销售和系统集成，坚持为客户提供一流的专业服务和LED应用全方位解决方案。2010年大峡谷成功实施上海世博会中国馆、英国馆和日本馆LED照明工程项目，进一步提升品牌形象和市场影响力。随着2011年大峡谷位于汾湖经济开发区的研发生产基地一期工程10,000m2的厂房及配套设施建成，公司主体迁入，产能整体成倍提升，核心竞争力得到进一步增强，大峡谷发展进入崭新篇章。大峡谷与科锐长期以来一直保持着非常良好合作关系，在华东、华北、西北、西南等地区有着诸多LED景观照明和建筑亮化领域成功案例。随着此次双方战略合作协议的签订，双方将进一步充分沟通和理解国内外LED照明市场的新趋势和新需求，利用双方的技术优势，立足于景观照明和建筑亮化并拓展更广泛应用合作领域，开发替代性和适应性更强的LED照明产品，不断推出满足国内、国际市场需求的LED照明产品和解决方案。

科锐中国市场总经理唐国庆先生在致辞中提到，科锐在氮化镓（GaN）和碳化硅（SiC）等方面独一无二的材料技术与先进的白光技术，照明级LED在亮度、光效、热性能、寿命、可靠性方面均在业内领先。科锐针对不同的照明细分市场和实际应用开发相应的产品并不断优化产品性能。科锐照明级LED系列产品应有尽有任您秀，实现更高的性价比，进一步降低系统成本，方便终端设计使用，加快客户新产品上市速度。科锐LED，照明从此大不同。同时科锐希望通过卓越的产品与服务，不断满足客户需求，成为客户坚强可靠的长期合作伙伴。科锐将与大峡谷携手，利用双方在照明领域的优势，积极深入在市场拓展、品牌宣传、技术创新等方面的紧密合作，共同推进半导体照明产业的繁荣发展。科锐也将继续秉持“科锐芯，中国情”的市场发展战略，竭尽全力地为合作伙伴与客户“智”造更大价值。

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1加强农产品质量安全证明标示

降低消费者选择成本，保障消费者权益消费者了解掌握农产品质量、安全、营养等信息渠道十分有限，特别是随着消费者理性化程度不断提高，食品质量安全事件频发，消费者获取信息难度和选择农产品的成本进一步增加。影响消费者对产品选择的因素中，除产品价格的差异，品牌成为主要因素。据零点公司自我意象一致模型证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。据调查，产品品牌对消费者购买行为的影响力高达70%。绿色食品品牌对于用标产品做出直接的质量安全保证性的标示，使消费者节省了时间和选择成本，消费安全得到保障。

2提升企业产品品牌形象和价值

降低企业营销成本，增强农产品的市场竞争力由于诸多因素的影响，我国农产品品牌建设起步很晚，加之个别企业的不诚信行为，使许多优质的农产品在品牌培育和推广时常处于“大幅震荡”的状态，十分艰难。绿色食品品牌的创建和推广，对于提升农产品品牌形象和价值有着不可替代的促进作用。绿色食品品牌的公信力帮助企业消除消费者的疑虑，增加产品销售;绿色食品品牌的知名度让企业节省了品牌宣传推广的投入，降低成本，增强市场竞争力;绿色食品品牌的公益性证明了企业的责任感，提升了企业的公益形象和社会地位。

3创建国家品牌

降低政府监管成本，促进政府管理目标的实现保障农产品质量安全依靠生产企业的责任心和自觉性。政府要加强法治、严格监管，也要加强服务、积极引导。通过创建绿色食品这样的公共品牌，吸引和集合注重质量信誉、社会责任心强的企业一起参与，共同打造国家品牌，树立重质量、守诚信的道德标杆和自律典范，从而带动全行业保证产品质量安全自觉性的普遍提高。企业由被动地接受政府监管变为的主动提升和自觉保护产品品牌，政府的监管也必然将降低成本，管理效率得到提高，加快目标实现。

二绿色食品品牌建设中存在的主要问题

从行业公共品牌角度看，绿色食品品牌建设存在的问题最主要的有两点:一是企业品牌技术含量低、保护难度大，一旦出问题将直接危及绿色食品品牌。尽管绿色食品建立了较为完善的退出机制，但每一个产品的淘汰出局对于行业的不良影响要远远大过进入一个合格产品;二是农产品品牌稳定性差、持续建设能力弱，直接影响绿色食品品牌发展规模扩大。从近10年来绿色食品统计资料中不难发现一个问题，绿色食品每年新认证产品累计数量与同期末当年有效用标数量差距很大。除绿色食品标志3年有效期和企业停产等自然因素外，企业产品的认证保持率或续展率低是主要原因，因而在一定程度上说明企业对于保持绿色食品品牌的意识和能力比较低下，会造成企业的产品品牌易受到市场和消费者的质疑，自己造成品牌培育的不当波动，“百年老店”式的农产品品牌难以建立，客观上也使绿色食品品牌的发展规模受到直接影响。

三对策建议

1政府层面一是做好规划，研究制定打造国家品牌的战略

不仅要有国家级的公共品牌规划，还要将行业品牌、区域品牌及企业品牌统筹考虑，分层推进。我国的绿色食品、地理标志农产品，传统品牌中北京烤鸭、杭州龙井茶、金华火腿、山东大花生等等，都可以作为国家品牌加以提升推广。世界发达国家在建设农产品品牌国家品牌方面的成功案例比比皆是，如德国的啤酒、法国的葡萄酒、西班牙的橄榄油、日本的神户牛肉、澳大利亚的全羊毛等等。特别是西班牙橄榄油品牌的发展和确立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以国家之力支持国家公共品牌的宣传推广。在日本东京食品饮料展览会、德国纽伦堡国际有机食品博览会，参展单位大都是以国家形象整体参展。据了解，美国政府对东京展会参展补贴每年约有4000万美元;三是要加强品牌保护。由于我国农业企业经济实力和技术水平一般都有限，农产品品牌有许多先天不足，需要政府的力量帮助行业和企业进行品牌保护。所以，我国农产品或绿色食品国家品牌的建设与发展，政府的支持更加必要，特别是初期政府应坚持作为品牌建设的主体。

2企业层面一是要牢固树立长期思想，科学管理品牌

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《销售与市场》：在企业营销中，视觉具备怎样的战略价值？

李耀杰：视觉具备最大的战略价值是从无到有、快速建立品牌。25年前公司创立之初，视觉只是用来装饰、装潢的，而我们那时提出了视觉战略，当时叫做CI策划来建立品牌。我们的第一个客户是太阳神，当时市场处于一个空白期，简单直接的图形是最有力、最有效的视觉锤，能最快让消费者记住和产生共鸣。当太阳神案例推出后，伴随着“当太阳升起的时候”这一广告语，迅速成为中国保健品的第一品牌，也是中国第一个CI神话案例。但后来太阳神盲目、快速地扩张，做药、日化，又做地产、酒店，很快这个视觉锤就完全没有力量了。

同样用这样的方法，我们从无到有开创品类第一品牌的成功案例还有东鹏陶瓷、乐百氏、雪津啤酒、喜之郎、罗莱家纺。

杨江：视觉最大的战略价值就是在劣势中打造优势，提升品牌。在服务完雪津啤酒之后，我们接着服务了青岛啤酒。当时青岛啤酒这个品牌已经有93年的历史，以前是领导品牌，但因为种种原因，已经被同类品牌超过了。在整个品牌的提升过程中，我们发现青岛啤酒的前海栈桥以及它的绿色是最重要的视觉锤，是消费者认知最高的。我们以此作为视觉战略核心，展开品牌的战略化提升。在青岛啤酒推出市场后，快速地超越了竞争品牌，实现持续8年的销售增长。

在去年为六个核桃提供视觉战略咨询的过程中，我们挖掘了六个核桃的核心标志性视觉，核桃中倒出的核桃乳结合六个核桃独有的品牌字体，形成唯一的视觉锤。

李耀杰：对于从无到有建立品牌，视觉的战略价值就是用视觉设计点去快速传播品牌，而对于提升品牌的价值是找到一个视觉点去承接以前的亮点，升级品牌。所以，最初成立时，我们就引进了西方包豪斯的概念，一切设计都要求简洁、实用。跟巴洛克时期的繁琐相区分，我们希望通过一个简洁的视觉设计点引起全国消费者的关注。

杨江：另外，视觉战略的价值还在于减少传播浪费正向积累品牌软资产，而市场化品牌最重要的就是软资产。就像喜之郎，20年前，我们从无到有设计这个品牌。现在消费者最深刻认知的是什么呢？其实就是喜之郎代表果冻和它的标志性视觉，另外还有维达纸巾、奥德臣服装和中国建设银行的标志性视觉，至今从未改变。

《销售与市场》：中国企业对视觉的战略价值存在哪些认知误区？

李耀杰：第一个误区是纯粹以“美”为导向，而忽略了市场化和实用性，靠老板的个人感觉来评价。一个设计不单要美，而且要实用。有助于品牌建设、传播和提升的视觉设计，才是有价值的设计。这样的误区小企业存在最多。

第二个误区是以为有一个标志性视觉就万事大吉了，如果没有系统营销能力的支撑，再好的视觉包装也是没用的。就算它的定位和视觉包装做得都很好，受其自身渠道发展等因素的限制，短期内视觉价值很难展现。

杨江：第三个误区是企业只单纯地在战术层面考虑，认为视觉设计只是阶段性的需求，而不是在战略层面来考虑视觉标志。虽然产品在市场上销售，也有视觉资产的积累，但没有建立唯一性，没有意识到视觉战略对于企业和产品的价值。

第四个误区是企业在建立了视觉战略、拥有了唯一性的视觉资产后，过度地扩张，把一个产品品牌盲目地多样化，可能会将原本的标志性视觉毁掉，就像之前提到的太阳神。

《销售与市场》：回望中国市场发展的不同阶段，视觉战略思想和中国企业对其的理解是如何进化发展的？

李耀杰：改革开放以前的计划经济时代是不需要视觉的，那时是分配制，物质也很匮乏。改革开放以后，人们的思想和审美意识发生了转变，这个时候，像海飞丝等品牌从名字到设计都很符合当时的消费潮流，对国内的品牌产生了很大的冲击，人们开始有了品牌观念，对视觉设计也开始慢慢重视，CI（企业形象）应运而生。第三个阶段，随着国际4A广告公司的进入，尤其是在奥美公司360度品牌管理的影响下，又从CI当中分化出了设计、广告、营销策划等细分领域。第四个阶段就是现在，随着定位理论的引入，我们进入了视觉战略时代。

《销售与市场》：一个成功的消费类品牌应在视觉方面具备哪些特征？

李耀杰：举个例子，中石化的标可能大家没有多少印象，虽然经常见到，但不容易被记住，没有表现出品牌自身的特色。画家的灵感来自天赋和人生经验的积累，而我们视觉设计的灵感则来自市场，是在与竞争对手的比对中找到的。所以，我们经常不知不觉中创作了很多敌对的东西，就像优乐美与香飘飘一样。

一个成功的标志性视觉，首先要有差异化和区隔，其次要符合品类的认知和唯一性。这也是我们做品牌视觉设计的一个原则，就是通过视觉区隔帮助企业找到自己的市场位置：市场上没有就要做第一，如果市场上已经有了第一，就要分化做唯一。

当年做李宁的标志时，我们出于消费者“崇洋心理”以及品牌国际化发展的考虑，从竞争对手出发，研究了耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌的视觉标志，融合创作出具有国际范的品牌视觉。很多人会认为这个标很像这些国际大牌，但李宁换标志之后，很多消费者认为这个标志变得“很本土”，李宁的视觉从国际认知降级为本土认知。

杨江：很多企业都存在李宁这样的误区，忽略了这样一个事实：品牌是需要沉淀的，需要多年的连续积累。而经常有些企业不能坚持，一时心血来潮就将以前的东西全部颠覆掉，这对于品牌的传播非常不利。

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这是一家极其低调的公司，它总是把最多的宣传资源投入到的游戏上，刻意淡化自己的色彩。但这并不阻碍这家公司赚钱。目前，该公司了近百款游戏，年营收已经达到数亿元人民币。

从研发到平台的转变

2009年12月，陈湘宇和创业伙伴主要为海外一些手游团队做技术转包业务。但陈湘宇很快发现，做游戏研发的成功不具有可持续性。“今天能成功研发一款游戏，并不代表明天也能成功研发第二款游戏，成功的游戏之间没有共性。但既然我们有研发能力，为什么不建立一个以研发为依托的公司呢？”

于是，乐逗在2010年开始转型做游戏发行商。但乐逗进入游戏发行并不算早，当时已经有很多公司在做游戏发行，包括腾讯这样的大公司，手里握有很多资源。

陈湘宇说，大部分手游产品的生命周期相当短，为了能够获得商业化的红利，乐逗选择了走精品战略，尽可能延长游戏的生命周期。

《水果忍者》成了乐逗瞄准的第一款全球性的热门游戏。当时乐逗的团队不足20人，资源匮乏，没有成功案例，行业地位更无从谈及，并且有近30家公司跟乐逗竞争这款游戏的中国发行权。为了拿下《水果忍者》，乐逗的联合创始人高炼惇前后“骚扰”了开发商2个多月，最后亲自飞往澳大利亚，重点消除开发商对中国市场的忧虑。

2011年初，乐逗终于获得了Halfbrick的《水果忍者》国内独家运营权，并由此推动了乐逗与各大移动互联网渠道的合作，其中就包括中国移动。

陈湘宇说，中国移动为了扩大渠道影响力，需要引进国际知名游戏以提高渠道的号召力，这也是中国移动与并不知名的乐逗合作的主要原因。

中国移动当时为了引入国际知名游戏，特别开通了绿色通道，省去了很多审核环节；同时建立了品牌店，用来引进一批优质的品牌游戏。《水果忍者》则是中国移动跟海外游戏合作首发的第一款游戏。

乐逗花了一年的时间，把《水果忍者》做成了一款全民游戏。目前，《水果忍者》给乐逗带来的月流水在千万元级别。

有了成功的案例之后，乐逗获取海外知名游戏发行权的道路就变得更为畅通。如今，乐逗已经将《神庙逃亡》、《愤怒的小鸟》、《饼干跑酷》、《小鸟爆破》等近百款游戏收入囊中，并长期居于各类APP排行榜前列。

介乎开发与渠道之间

对于乐逗的商业模式，陈湘宇打了个比方：乐逗就像是电影产业中的发行商，比如光线和华谊，但又不同于电影发行商。

乐逗也做发行，但不是单纯的发行，而是会参与游戏的后期开发与制作，这样能够扩大对内容的掌控能力，同时提高分成比例。

实际上，乐逗的角色介乎开发商与渠道之间：它通过自身的研发和技术能力获得品牌游戏的发行权，然后用这些品牌游戏撬动国内的优质渠道，成为海外游戏与国内渠道之间的桥梁。

事实上，海外游戏开发商对于乐逗这种拥有较强研发能力的发行商的需求很大。近两年来，中国手游市场增长迅速，海外开发商觊觎已久。艾媒咨询统计数据显示，2012年中国手机游戏市场规模达到58.7亿元，较2011年增长79.0%。进入2013年，单第三季度的中国手机游戏市场规模就达32.9亿元，同比增长94.7%。

而乐逗的优势就在于对开发的理解。经过多年的发展，乐逗深谙一个国外的游戏产品怎样能更好地做本地化的接入和营销。一个有力的佐证是，乐逗运营的《水果忍者》、《神庙逃亡》等几款游戏已经连续几年盘踞一线手游梯队。

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朱万峰：“三山五园”，是明清皇家宫苑园林文化的集大成，见证了北京800年的古都史。从海淀区来讲，它是海淀历史文化底蕴深厚的典型代表，也是海淀文化旅游的重要组成部分。从北京市来讲，它是组成北京古都文化不可缺少的一部分，代表了古都文化最辉煌最璀璨的历史，确实是北京的“文化绿肺”，也是古都北京的DNA。从全国来讲，“三山五园”内涵深厚，几乎是中国历史上最后两个封建朝代的政治文化缩影，诠释了中国近现代史的进程，是中国皇朝文化的一块高地。从国际角度分析，“三山五园”作为世界文化遗产，是世界文明古国的符号，也是中华民族的文化财富。所以，保护好、规划好、建设好“三山五园”，在今天显得尤为重要。

《中关村》：在发展“三山五园”旅游过程中要注意哪些问题？

朱万峰：“三山五园”当然应该好好地发展旅游，因为是中华民族重要的文化遗产，那就要热情接受游客的瞻仰和感知、体会，传承文化精髓。但是“三山五园”的规划更应该坚持把保护放在首位，历史文化积淀是旅游开发的灵魂。一定要把握好适度原则，要有严格的规范和立法，不要因为旅游项目的进入而破坏“三山五园”原有的生态环境、文化环境。在对“三山五园”景区规划时，要划分历史文化保护核心区、缓冲区、游览区、接待区等。在开发旅游的全过程中，从总体规划时就应根据资源状况，进行科学估算载客能力，建设与之配套的基础设施，使之体现人与自然环境、文化环境的永久和谐。

《中关村》：对于提升“三山五园”的现代旅游价值，您有什么创意？

朱万峰：“让躺着的历史站起来、亮起来、活起来”，“创意点亮旅游”是这几年我对国内文化旅游景区的建议。

一是用创意再现辉煌。“三山五园”，从当代旅游市场需求出发，好好利用海淀区的人才优势，积极依靠科技力量、创意的魅力，来丰富“三山五园”的内涵，用创意再现“三山五园”往昔的辉煌等。

二是强化旅游休闲功能。“三山五园”是山在城中、城在山中、园在城中、城在园中，且生态及文化资源禀赋非常高，是疲惫的城市人休闲生活的向往。如何利用这个优势提升“三山五园”的现代旅游价值，建议可以考虑完善两种业态：慢生活综合体和养生旅游综合体。

慢生活综合体：慢生活是现代人们生理心理最重要的一种需求，讲究慢饮慢食、慢步慢游、慢声细语等，“慢生活综合体”就是围绕“吃住行游购娱”等旅游元素，打造相应慢生活业态，作为城市休闲配套。“三山五园慢生活综合体”就是依靠良好的生态环境文化氛围，营造国内典型的慢生活街区、慢文化园区、慢旅游景区等。

养生旅游综合体：以养生养老服务为核心，体现“三山五园”的生态养生与“文化绿肺”养生理念的和谐统一。满足旅游者康体、乐活、智慧、快乐的全面要求，配套居住、餐饮、娱乐、度假、休闲等多种功能的综合体。

据人口普查及人口研究中心预测，到2050年，我国60岁和65岁以上的老龄人口总数将分别达到4.5亿和3.35亿人，这意味着每3个人中就有1个老人。我们不能局限于传统意义上所认知的疗养概念，而是要创造适用于大部分亚健康人群的一种养生理念。“三山五园养生旅游综合体”主要突出“山水养身、文化养神”的高品质养生养老休闲方式。

《中关村》：现在各种旅游文化节很热，但是缺乏新意，您认为香山红叶节的效果如何？有哪些改善之处？

朱万峰：“香山红叶”的确已经成为了北京的一张旅游名片，自1989年开始举办香山红叶节，今年是第24届。据我所知，每届的红叶节，除了观赏红叶，还推出登山比赛、文艺演出、写诗作画、音乐茶座等各种类型的活动，以及插花艺术作品展、果实盆景展和奇石艺术展等。可谓活动多样，丰富了游赏内容，充实了旅游过程。但是，它还有很大的提升空间。

一是品牌国际化问题。虽然香山红叶节已有较高的品牌知名度，也是北京市重要的节庆活动之一，但与国际性知名度较高的节庆活动相比还有一定的差距，例如西班牙的奔牛节、日本的樱花节、青岛的啤酒节等，这主要是从国际化意识与节庆产品创意上下功夫。

二是拉长节庆产业链问题。创意一定的长效产品，调节淡旺季旅游市场的需求，增强游客的旅游体验感，对“香山红叶”要分重点的阐释“香山”与“红叶”关系，以“红叶为媒”传递四季香山的品牌内涵。

《中关村》：在“三山五园”中，除了香山、颐和园、圆明园名气较大，其他几处文化景区（玉泉山、万寿山、静宜园、静明园、畅春园）应该如何提升知名度？

朱万峰：的确，游客对玉泉山、万寿山、静宜园、静明园、畅春园景区知晓不多，从营销学的角度看，这个问题最好的办法就是“傍名牌”，进行“三山五园”的打包整合营销。

《中关村》：结合您以往策划过的经典案例，“三山五园”应该如何打包整合营销？

朱万峰：国内旅游市场“傍名牌”打包营销的成功案例很多，例如，一句“问道武当山，养生太极湖”，毗邻的“太极湖景区”短时间就火了；开封“清明上河园”与周边“天波杨府”等几个小景区打包升了5A，带活了小景区旅游发展；“张家界”带出了“袁家界”；“西湖”延伸了“瘦西湖”等等。

“三山五园”的整体打包策划不是一件简单的事情，我只是提一些建议。

首先，强调“整合品牌”，完善“三山五园”品牌体系（例如有共同的LOGO等）、知识产权保护体系、品牌营销体系，将其作为一个整体进行品牌营销，在市场中打出“三山五园”品牌的号召力，树立来北京必游“三山五园”的习惯意识。

其次，“整合产品”，规划“三山五园”旅游产品，推出“三山五园”精品旅游线路，设计“三山五园”粘连度比较高的旅游项目，不游完“三山五园”就找不到答案，给游客留下想像空间，留下一些遗憾。

再次，“整合营销”，成立“三山五园”旅游营销联盟，定期举办“三山五园”皇家旅游节、论坛等节庆活动。同时，“三山五园”虽然资源类型相似，但也要推出各自的特色产品，针对需求市场，达到互补合作的效果。也可以尝试推广“三山五园”旅游年卡等。

链接：朱万峰简介

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关键词：新疆林果业；电子商务；网络营销

一、新疆特色林果业的营销现状

目前，新疆的林果业市场特别是南疆四地（州）仍以传统模式为主导，而现代网络营销多集中在大型龙头企业，由于地区间人们网络水平差异较大，使得电子商务的发展也不尽一致。绝大多数农资企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性，甚至很多企业盲目跟风电子商务的发展，为赶时髦，上网目的不明确，使得网站利用率低、内容简单、更新频率低，网站的知名度、浏览量远不及大型商业网站。现在新疆林果业市场营销理念需从传统生产观念向现代的营销模式过渡。

二、新疆特色林果业营销存在的问题

（一）新疆林果业质量参差不齐

由于新疆林果业的种植者大多是分散农户，采用的是传统种植方式，缺乏标准化、现代化的管理手段，在技术、资金投入等方面不到位，虽然产品总产量比较大，但单一产品的总量并不高。由于种植者多是小农户，产品质量标准难以把控，而在一些地区的市场准入性方面缺乏统一的质量、卫生标准，门槛比较低，导致一些农药、化肥残留度比较高的产品进入市场。随着人们物质水平的提高，人们对有机、绿色食品的要求也是越来越高，由于新疆地区特别是南疆地区经济发展水平比较落后，人们对生活的追求，达不到内地发达地区的水平，对有机、绿色产品的意识不强。

（二）新疆林果业品牌建设滞后

由于新疆经济发展起步较晚，致使目前林果产业品牌多，但是知名品牌少。一般来讲,品牌能够帮助企业迅速打响知名度,也有利于消费者识别不同生产者或销售商的产品和服务。整体来看，虽然新疆林果产品在全国市场上很受欢迎，但知道新疆本地林果产品品牌的人却不多，产品品牌多而杂,品牌集中度较低,缺乏在国内享有较高知名度和美誉度的知名品牌,从新疆名优林果产品进入中国一线城市的各项参展及推介活动来看,同一种产品出现多个产地和品牌，如仅仅来自和田或其他地区红枣品牌就多达数个，严重干扰消费者的鉴别与选择,加大了品牌形象塑造的难度。目前林果业品牌建设还不能适应其市场化的进程，这也导致了新疆林果业在发展电子商务的过程中缺乏竞争力。

（三）发展林果业电子商务营销的观念落后

虽然现在很多的网络营销活动已不同程度地进入到林果业的生产经营中，但很多企业的网络营销还处于初级阶段，只做到把公司的厂名、产品、地址等基本信息到网上，导致网站内容简单，页面设计不美观，进而降低了人们对产品的可信度。由于很多农户的文化水平比较低，缺乏对互联网知识的了解，县、乡、村网络营销平台体系不健全，进一步导致了中小企业在林果产品电子商务的发展上比较滞后，无法进行线上线下的有效互动以达到理想的营销目标。

（四）缺少电子商务专业人才

现在电子商务已经进入到我们生活的方方面面，给我们的生活带来了更多的便利，仅2017年“双十一”这一天电商平台的总销售额就达到了2539.7亿元，成功塑造了一个带动全民消费的人造节日，带动了我国的经济发展。中国的电子商务基本到2009年才真正地发展起来，而新疆电商的起步更晚，这就导致了很多人对电商营销缺乏认识，新疆的电商企业发展比较落后，甚至很多都是中小企业，再加上地处偏远，工作待遇等问题，导致对真正懂营销、懂技术的专业电子商务人才缺乏吸引力。

三、新疆特色林果业营销发展策略

（一）加强特色林果产品品牌建设和质量管理

加强特色林果业品牌建设，有利于规范林果业市场秩序，防止假冒伪劣产品。新疆作为特色农业大省，要以市场需求为导向，加强特色林果业品牌建设,树立品牌观念、增强品牌意识。相关部门要加强对于林果业市场的监督管理机制，严厉打击非法商贩，加强林果业质量管理，防止不合格产品进入市场，扰乱市场机制。鼓励相关林果企业开发无公害、绿色和有机的林果产品，提高产品质量，积极进行品牌认证，并对品牌林果产品和名牌林果产品实行合理定价，进而提升林果产品品牌知名度。

（二）进行林果产品电子商务知识培训

为了能够更好地提高企业及农户对电子商务的了解，必须要提高其电子商务的意识，相关部门应强化各类互联网及电子商务知识的培训，结合电商知识讲座进行林果产品电子商务成功案例的宣传，培养企业及农户利用互联网平台销售商品的技能，进而培养和发掘出有能力的电子商务人才。同时政府部门应在政策方面加大对于电商企业的扶持力度，培育出有竞争力的大型电商企业，支持民营和中小电商企业的发展，增强对于电子商务人才的吸引力。

（三）加快林果业农企网络设施建设

加快农企网络基础设施建设，培养信息技术人员是开展林果业电子商务的先决条件和物质基础。改善农企网络设施首先要得到政府支持，解决大量资金问题，建立计算机和网络通信设备，完善林果业信息体系建设。此外，采取各种措施，鼓励帮助农企上网，接受网络信息，组织培训农企信息人员，大力普及信息技术，培养从事林果业现代网络营销的技术人员，使农企人员能够利用网络平台开展林果业电子商务。

（四）建立与电子商务相匹配的现代物流配送体系

物流作为构建电子商务中至关重要的一环，关系到新疆林果业电子商务的成功与否。有不少林果企业地处南疆，甚至有些电子商务的中小商家在南疆的偏远山庄，要把家乡的林果特产销往内地，物流的速度与成本至关重要。建立现代物流配送体系，提高林果业流通配送能力，可以从三个方面进行推动：一是把网站的商品配送结合传统流通渠道，充分利用传统流通渠道闲置的仓储、运输资源，提高运送效率，降低物流成本，二是充分利用林果产品在各大城市具有一定规模的经营店进行物流配送，使得准确及时的物流配送在全国范围内成为可能，三是加大林果业物流基础建设，实行统一的信息化管理，并使用保鲜、冷藏等技术，确保林果产品新鲜到货。

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谋出路，促转型，村庄发展驶入快车道

焦集村有耕地面积1200亩，人口近800人。多年来，焦集村以种植玉米、小麦等农作物为主，产业结构单一，农民增收困难，虽有一定的蔬菜种植传统，但数量少，未形成产业规模，村民收入偏低，集体经济几乎“空壳”。“就像村名一样，群众想发展的心情十分‘焦急’！”该村党支部书记杨远军这样形容十年前的焦集村。

为摆脱这种现状，杨远军说干就干，他与村两委成员、老党员老干部反复研究讨论。白天，他带着党员干部和群众代表到周边村进行学习，在参观中开拓思路，谋划一条适合焦集村的发展道路；晚上，他挨家挨户地到村民家里拉呱谈心，认真听取群众的意见建议和所需所求。经过反复的考量和研究，杨远军决定紧紧抓住天桥区“实现新跨越、再建新天桥”和大桥镇打造北跨桥头堡的有利契机，依托村民多年蔬菜种植经验的优良传统，将绿色无公害蔬菜种植产业作为壮大集体经济、引导群众发家致富的“金钥匙”。

2009年，杨远军结合焦集村实际，建立了焦集绿色蔬菜种植基地，号召有种植经验的村民发展大棚种植，同时，探索实施“合作社+园区+农户”的发展模式，牵头成立了天桥区益民蔬菜种植专业合作社，帮助菜农协调土地、办理贷款，并提供技术支持和设施配备等，进行标准化生产。借鉴蔬菜种植专业村庄的成功案例，杨远军充分认识到，蔬菜品质是蔬菜种植产业的生命力。为保障蔬菜的绿色品质，蔬菜种植合作社建立了严密的绿色蔬菜种植监控体系，菜农严格按照绿色蔬菜操作规程进行种植，合作社为每个蔬菜大棚建立了沼气池，蔬菜种植所需营养全部来自沼渣沼液，种植过程中严禁使用任何违禁药物和植物激素。目前，合作社成功注册了“焦集”牌蔬菜商标，白萝卜、芹菜、西红柿等七个蔬菜品种通过了国家绿色食品认证。与此同时，杨远军牵头村两委成员成立了蔬菜营销服务部，引进“生活帮放心菜”品牌，探索电子销售、农超对接、农宅对接等销售方式，为拓展销售渠道、保障菜农利益上了“双保险”，菜农没有了滞销和低价出售的后顾之忧，生产积极性逐步提高，村民的口袋慢慢地富起来，2012年底，有50名菜农加入到合作社进行蔬菜大棚种植，人均年收入可以达到8000元，是传统农业种植收入的2倍。

尝到了现代农业发展模式的甜头，杨远军决定扩大种植规模，让更多的村民受益。通过到泰安肥城、历城柳埠等地借鉴学习，村两委确定了“园区+基地+合作社”的三位一体发展模式。首先需要解决的是土地制约的问题。2013年初，杨远军着力破解土地流转难题，将村庄东头的闲散地收归集体，进行了整平、改良，重新规划建设了沟、渠、路等配套设施，仅用45天的时间就把150亩荒地变废为宝。如今，焦集村拥有各类蔬菜大棚60多个，露天蔬菜种植面积200余亩，年产绿色蔬菜500万斤。2015年焦集村累计销售绿色蔬菜380万斤，销售收入500余万元，实现利润100余万元，菜农人均收入15000元，村集体收入约13万，摘掉了“空壳村”的帽子。

聚民心，凝民力，用群众的力量办群众的事

在村庄发展的过程中，杨远军J识到把人心凝聚起来、发挥好群众的力量，才能把群众的事情办好。杨远军坚持“村里的事情大家定”，充分发挥群众的主体作用，工作开展前，杨远军都召开村两委会、党员会议及群众代表会，广泛征求群众的意见建议，主动让群众参与村级事务，由村民监督工程落地，村民有好的意见建议也积极采纳，形成了共建共享共同受益的良性发展机制。在村庄环境整治中，杨远军通过召开会议、村广播喇叭宣传、登门入户做工作等方式，向群众充分解释开展环境整治工作的必要性和紧迫感，得到了群众广泛认可和大力支持，群众自发清除门前屋后的杂物。人心齐，泰山移，在焦集村群众的共同努力下，焦集村的环境面貌在短短的时间内焕然一新，成为全镇环境综合整治示范村，吸引了周边村庄多次到村参观学习，为村庄环境提升提供了空间，更让杨远军进一步认识到相信群众、依靠群众开展工作的重要性。

抓五化，惠民生，倡树文明村风民风

“民生无小事，为民办实事。”杨远军是这样想的，也是这样做的，他紧紧抓住美丽乡村建设契机，大力推进村庄基础设施建设，多方筹集资金，新修水泥道路4000余米，实现村内道路全部硬化，形成“四纵三横”的道路网络；种植月季、冬青2.6万棵，樱花、木槿、丁香等树木800多株，实现了“一街一景”的特色绿化；并安装路灯70余盏，实现了村庄全部亮化。推动平安村庄建设，安装21个高清监控摄像头，建立天桥区首个农村数字化监控平。关注弱势群体，实现党员干部“一对一”帮扶困难群众；建设700平方米的焦集村幸福院、医务室，解决了群众养老、看病难的问题。

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2009年11月下旬，我应邀赴丽江考察调研，并为玉龙雪山景区管理人员授课培训。其间，我与玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多次交流，详细了解丽江市的旅游发展现状和玉龙雪山景区的营销管理模式，并在景区营销中心经理和程红先生的陪同下，全面考察了大玉龙旅游区的系列产品及其服务。从考察情况来看，玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设和节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。其领导班子的团结有力，管理人员的高素质和国际视野，以及营销策略运用的精准细腻，令人印象深刻。可以说，玉龙雪山景区的成功并不是偶然的，其营销管理体系所形成的综合竞争力，已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。

一、做大品牌：整合产品集群发展

玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区。从 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在两天内游览大玉龙旅游区。2009年4月，全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单一景区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区，分别是玉龙雪山（5A级）、玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，大多数景区原来都是独立经营，大玉龙旅游区形成之后，全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统一经营和管理。

从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。品牌扩展策略有利有弊，好处是可以放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场关联性有强有弱，因此，这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象，降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区采取了三项措施：

1、“大玉龙”作为主品牌

在成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比，虽然存在品质差异，但品牌关系却是平行的。这就带来一个很大问题：当游客以玉龙雪山为旅游目的地时，面对众多的景区品牌，常常无法做出选择。而小景点的不规范经营行为，使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007两年间，在小景点高额回扣的诱导下，冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人，使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者，某旅行社以“远眺玉龙雪山”的方式运作市场，2007年招徕游客到丽江9.5万人，但实际进山人数只有56人。

解决这一问题的根本途径，一是做大玉龙雪山品牌，二是整合周边旅游产品。然而，这其中有一个矛盾：如果八个景区仍旧独立经营，却统一使用玉龙雪山品牌，则会出现如前所述的景区品质下降，有损玉龙雪山的品牌形象；如果八个景区实行合并，又有销售捆绑之嫌，招致游客反对和旅行社抵制。

如何破解这一市场难题呢？景区管理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概念，将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。这样，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时，在经营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理，有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。

2、联票和单票双轨制

对于景区的整合，游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。为了消除市场疑虑，管理层采取了两个具体措施：一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍可以单独购票。这种灵活机动的价格策略，在推出之后很快被市场所接受。在全国景区涨声一片的情况下，玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。

玉龙雪山景区将联票价格定为190元，还有一层更深的市场意义。国内著名风景名胜区的门票价格上涨，一直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言，游客对景区门票的价格敏感度，一是跟绝对价格有关，二是源于相对价格比较。作为国内旅游业的一线品牌景区，九寨沟门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的两个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元，说明景区管理层清醒地认识到，200元的门票价格是一道“大众心理红线”，一旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单一景区相比，大玉龙旅游区将八个景区的联票控制在200元以内，可以提高性价比，钝化价格敏感度。

3、构建景区绿色交通

大玉龙旅游区范围达50平方公里，为了让游客获得更好的旅游体验，景区着手解决三个问题：一是旅游线路的合理设计，二是构建生态环保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保护。

（1）设计旅游环线

以玉龙雪山为轴心，设计大玉龙旅游环线。大玉龙旅游区内的多数景区，都在玉龙雪山的山脚下，八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。在这条旅游环线上，游客可根据自己的时间和需求，自主选择旅游方式和路线。可将玉龙雪山与其他景区组合，也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化，还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山栈道

为了使游客既能充分领略雪山美景，又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效保护，玉龙雪山景区投资1000多万元，修建了冰川公园总长5400米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。

（3）开通环保专线

自2006年起，景区实施“绿色交通”工程，购置85辆达到“欧Ⅲ”标准的环保大巴，建立辐射冰川公园、蓝月谷（白水河）、牦牛坪景点的环保专线车线路，极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和管理水平。

（4）增加索道运力

为了分流景区客源，提高游客满意度，景区分别对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造，使云杉坪索道运力达到1500人/小时，冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人，牦牛坪索道运力达到420人/小时。这样，三个景区每小时能接待2340人，每天接待量达2万人。此外，专为《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场，以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷，分别可容纳游客4000人和15000人。

（5）加强安全监控

为了做好安全救援工作，景区开发建设了数字玉龙信息化管理系统，将网络信息技术应用于景区管理和安全救援，形成集事务管理、景区监控和安全救援于一体的综合应用平台。这样，既可以将游客从客流稠密区合理引导到其他景点，又能在大玉龙旅游区50平方公里范围内做到安全无死角。

大玉龙旅游区完成产品整合之后，2008年1月1日正式面向市场。从丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看，费用虽有一定的增加，但由于丽江的酒店放开价格，把原来暗中的自费景点转变为直接报价，所以游客在丽江旅游的整体消费反而有所下降。

从一年多的市场实践来看，玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龙旅游区接待游客251万人次，玉龙雪山景区接待游客230万人次，同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次，同比增长137%。接下来，大玉龙旅游区将从经营权整合逐步过渡到产权整合，并按5A级景区来打造。

二、细分市场：精耕细作渠道创新

我的案头一直放着玉龙雪山景区的三份材料：一是《玉龙雪山党旗红》，记叙景区动态和企业文化；二是《质量管理参考》，涉及质量监督和服务规范；三是《丽江玉龙雪山景区客源市场分析》，是景区营销中心撰写的营销计划。每次翻阅这些资料，我都会平添几分感慨，对玉龙雪山的景区管理者深怀敬意。说实话，在我所走过的几百个旅游景区中，玉龙雪山算不上是规模最大的，但其景区综合管理水平无疑是最高的。下面，我根据玉龙雪山景区所提供的翔实数据，对丽江市的客源市场结构及其变化趋势，以及玉龙雪山景区的营销策略创新，做一个简要介绍和分析，以供国内景区营销人员参考学习：

1、客源结构：国内为主，国际为辅

丽江市和玉龙雪山景区的游客来源，一直是以国内市场为主。2007年，丽江市接待国内旅游者490万人次，接待海外旅游者40万人次，国内游客占接待总量的92.45％。国内市场分为传统客源市场和新兴旅游市场。前者又细分为六大客源市场，分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪为主）、四川省和重庆市。根据2007年丽江市旅游局对本地旅行社的调查统计，团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海，超过5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江旅游的一级目标客源市场，占国内游客总数的60%以上。

2、高端市场显现，客源结构多样化

近年来，随着丽江城市旅游环境的优化和提升，客源结构逐步呈现多样化，并且形成了一定范围内的高端客源市场。在丽江考察期间，我曾实地了解悦榕庄的经营状况。当我们中午一点之前抵达酒店时，除了一幢别墅还没有客人入住，其余客房全部订满，房价最低1720元，可见其火爆程度。不过，玉龙雪山景区目前的旅游消费主体人群，还是以月收入3000－5000元的中等收入阶层为主。丽江城区的三星级以上客房也最为抢手。

3、新兴市场和境外市场快速增长

在客源结构方面，广东和上海等传统客源市场近年来有所下降，天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省等新兴市场迅速增长。其中，天津和河北的团队游客近年来增长最快。2004-2007年，来自天津的团队游客分别为24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年时间增长3.8倍。在周边市场，自驾游人数增长明显。在入境市场，港澳台游客继续保持增长，日本和西欧的游客也明显增加。2004-2007年，丽江市接待外国旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年时间增长4.8倍。但境外游客占接待总量的比例，目前仍只有8%左右。

从上述分析可以看出，丽江市和玉龙雪山景区在国内市场开拓方面成效卓著，境外市场虽然增长速度较快，但仍有较大潜力。针对丽江市的客流结构及其变化趋势，玉龙雪山景区的营销策略创新，主要体现在三个方面：一是分众传播，二是特色活动，三是渠道拓展。其中，景区重点加强了对境外市场的宣传促销力度。

1、分众传播

在市场细分的基础上，针对每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式，开展促销宣传活动。

（1）国内市场

面向全国市场，重点与中央电视台和新浪、搜狐等知名门户网站建立常年合作关系；面向北京、上海、广州和深圳等大城市，主要在机场、火车站和高速公路出入口进行广告宣传；面向省内和周边市场，重点加强在城际列车、城际飞机和高速公路旁的宣传力度，竖立制作精美的大型广告牌。

（2）港澳台市场

重在建立与旅游商、旅游网站和当地媒体的合作关系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的东巴文化和原生态的雪山风光。其中，针对港澳台的中产阶级人士，着重宣传玉龙雪山与新马泰阳光沙滩截然不同的冰雪奇迹，主推“北半球最南的雪山”品牌，策划“东巴文化旅游节”、“雪山天籁”音乐会等活动，设计“东巴神山与世界奇峡”、“非常东巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主题产品。媒体选择以旅游杂志、重要社区、娱乐场所和俱乐部为主。

（3）欧美市场

通过玉龙雪山国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等文化交流活动，吸引和邀请欧美国家的外事人员和国际组织人员、媒体人员和专业人员。同时，策划“徒步虎跳峡”、“南国雪山探秘”、“雪山高尔夫”等探险旅游活动，吸引具有冒险精神的国际游客。其中，针对欧洲游客享受自然、重视在旅游过程中增长知识的心理，主打“原生态的东巴文化，原生态的玉龙雪山”品牌。针对美国游客喜欢探险和多样性旅游项目的心理，以“壮丽的雪山、神奇的虎跳峡”为诉求，在美国《国家地理》定期开设专栏，介绍玉龙雪山的自然风光、民俗风情和资源保护。此外，借助丽江国际东巴文化旅游节、世界遗产论坛、纳西族“三朵节”等民族节庆与会展活动，吸引海外媒体、旅行商和国际游客，并在飞往主要客源地国家的国际航班上免费赠送多语种的玉龙雪山旅游资料。

（4）日本市场

重点加强与日本旅行社和观光协会的联系，主推丽江古城世界文化遗产和东巴文化世界记忆遗产。其中，面向日本的银发市场，针对日本游客求新、爱动、追求高质量旅游的心理，主推“神秘东巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加强对玉龙雪山东巴文化特色商品、纳西特色餐饮的宣传力度。

（5）东南亚市场

针对泰国中青年游客喜欢刺激和创新、热爱登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龙雪山”为品牌，突出东巴神山的资源独特性和神秘性，突出包价旅游的价格优势。针对新加坡游客重视旅游品味、服务质量、旅游知识含量的心理，以“神秘的东巴文化，壮丽的玉龙雪山”为品牌，突出玉龙旅游的知识含量、生态环境和和民俗风情。

2、特色活动

与有实力的策划公司建立长期合作关系，保证新的活动创意层出不穷。综观玉龙雪山景区活动策划的特点，主要体现为“三个结合”：一是跟民族文化相结合，比如“中国国际东巴文化旅游节”；二是跟体育赛事相结合，比如利用北京奥运会的机遇，加强与各类体育代表团的联系，展开“雪域高原，牵手奥运”的宣传攻势，筹建高原体育训练基地，吸引运动健儿到丽江进行体育集训。再比如为了吸引企业中高层管理人员，与高尔夫协会、自驾车协会和俱乐部合作，策划国际雪山高尔夫大赛等；三是跟影视作品相结合，比如利用《印象丽江》、《一米阳光》、《千里走单骑》和《茶马古道》等影视作品及其名人效应，以城市白领阶层为主要促销对象，策划和设计各种话题。

此外，玉龙雪山景区在活动策划过程中，比较注重大型旅游文化活动的国际性、时尚性和学术性。比如在“东巴神山”促销活动中，同时举办国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等国际性活动。再比如通过策划“国际东巴文化论坛”、“重回女儿国”等国际性的学术论坛，吸引国外专家学者，扩大玉龙雪山的海外知名度，进而拓展国际会议市场。

3、渠道拓展

在本地市场，主动联合相关机构，共建全市旅游营销联合体，实行丽江旅游目的地的共生式营销，强化对地接旅行社的影响力和主导力；在省内市场，跟其他景区建立契约式联合营销体系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龙谷景区结成“云南精品旅游线景区联盟”。

在外地市场，建立完善的旅游分销体系，在北京、上海、广州成立旅游办事处，与当地龙头旅行社合作，联合开展旅游促销。同时，与各种社会团体建立联系，适时推出针对细分市场的旅游产品。此外，深入中高档社区和大型企事业单位，开展社区营销和单位直销等。

在周边市场，与四川景区联合促销，与旅行社合作设计“丽江古城—玉龙雪山－三江并流”、“九寨沟—黄龙－都江堰－青城－玉龙雪山—丽江古城－三江并流”等线路产品。在媒体和渠道选择方面，重点聚焦于区域市场内的专业媒体和渠道，锁定高端细分市场，选择时尚类杂志广告，并与专注于商务旅游的旅行社开展合作。此外，加强与大香格里拉旅游区内的热点景区的联谊与合作，共同推出新的旅游线路，利用区域合作力量拓展市场。

通过以上介绍，我们可以看出，玉龙雪山景区的市场营销工作做得很扎实。无论是媒体宣传、活动策划还是渠道拓展，都是建立在深入细致的市场调查分析基础上的。首先是细分目标客源市场及其旅游消费群体，其次是逐一分析每个客源市场的不同类型的游客群体的消费习惯和旅游偏好，然后再针对每个具体市场的不同情况，分别提炼宣传主题和品牌广告语，设计旅游产品和旅游线路，策划旅游文化和体育活动。这种建立在细分市场基础上的营销战术，具有精细化营销的显著特征。精细化营销对管理人员素质提出了更高要求，对营销执行力也是一个全面考验。尤其是针对境外市场开展精细化营销，还要具备国际化的开阔视野和广泛的人脉关系资源。作为一个拥有八个景区、全年客流量超过250万人次的大型旅游区，精细化营销不仅必要，而且是市场发展的重要保证。

需要注意的是，精细化营销有助于提高景区营销管理水平，对提升景区经营业绩具有明显效果，但这种营销方式对景区的营销资源耗费较大。因此，在具体执行营销计划时要注意借势借力，尽量做到以较小的代价获取较大的收益。同时，还要防止过犹不及，使景区营销管理的日常工作流于琐细。此外，精细化营销本质上是一种紧贴市场和消费者的营销战术，如果将其运用于营销战略的制定和执行，反而会失去方向感和大局感。

三、印象丽江：实景演出成功探秘

大型山水实景演出《印象刘三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轰动。随后，国内刮起了一阵“印象系列”的旋风，《印象丽江》、《印象西湖》和《印象海南岛》相继推出，演员阵容和投资规模也越来越大，张艺谋导演及其创作团队因此饱受争议，甚至遭到湖南某市的副市长实名发帖炮轰，在网络上引起轩然大波。

从市场角度看，《印象刘三姐》无疑是成功的。七年间，《印象刘三姐》总共演出2000多场，2009年演出497场，接待观众130万人，门票收入超过2.6亿元，净利润7000万元。至于《印象西湖》和《印象海南岛》的实际效益如何，景区和媒体语焉不详。只能说是如鱼饮水，冷暖自知。

那么，前期投入高达7400万元的《印象丽江》，目前的经营状况如何呢？根据玉龙雪山景区的统计，《印象丽江》自2006年7月23日公演以来， 2007年接待观众23.64万人，2008年接待观众60万人，2009年接待观众140万人，全年演出927场，每天演出3-4场，门票收入超过1.5亿元，净利润7300万元，观众人数和净利润均超过了《印象刘三姐》。

《印象丽江》为什么能取得这样优异的市场业绩呢？就节目本身而言，主要是三个结合：丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数民族文化与雪山特殊环境的结合。然而，《印象丽江》的市场成功，并不像表面看到的那么简单。在推向市场之初，《印象丽江》至少面临三重压力：一是《印象刘三姐》取得巨大成功之后，随后推出的印象系列已很难再现轰动效应；二是《印象丽江》跟丽江的另一台经典演出《丽水金沙》存在客源竞争关系；三是云南旅行社行业低价竞争严重，景区在渠道方面没有市场话语权。

事实上，《印象丽江》在2006年下半年，确实遭遇了相当大的市场困难。和程红先生告诉我，《印象丽江》起初是由景区之外的一家公司运营的，人气最惨淡的时候，500名演员的大型实景演出，现场只有8名观众。后来，景区决定直接经营，徐涌涛先生出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理，对运营流程、市场策略和演员管理进行了一系列改革，这一投资巨大的大型实景演出才逐步走上良性发展轨道。

《印象丽江》在营销管理方面有何独到之处？我曾就此问题跟徐涌涛先生深入探讨，他告诉我，当初最棘手的是三个问题：一是如何制定门票价格政策。既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减少演出收益；二是如何选择渠道分销模式。云南各大景区的客源80%是团队，而团队客源实际上被地接旅行社所掌握；三是如何保证每场演出的高质量。原生态实景演出要想打动观众，演员必须在每场演出中保持最佳状态。而《印象丽江》全部是非专业的农民演员，来自16个乡村的纳西、彝、汉、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多个民族，其中少数民族演员占88.76%，要做到每场演出高质量并非易事。那么，景区是如何具体解决这些问题的呢？徐涌涛先生认为，主要是抓好了三个环节：一是价格策略，二是渠道控制，三是演员管理。本文因受篇幅限制，对演员管理不做展开阐述，重点分析《印象丽江》在市场营销过程中的价格策略和渠道控制。

1、价格策略

作为一台新推出的大型实景演出，《印象丽江》票价高达190元，又尚未形成口碑效应，其营销难度可想而知。景区制定门票价格政策的两难选择是：如果不给旅行社大幅让利，团队市场很难在短期内有较大起色；如果给旅行社让利太多，又会造成净利润流失，甚至出现“赔钱赚吆喝”。更大的市场风险还在于，一开始门票优惠幅度过大，以后很难再改变。等到市场起来之后再提高团队票价，势必影响景区商业信誉，不利于跟旅行社的长期合作。

对此，国内景区在同类项目的市场运作过程中，曾经做过各种尝试和探索，目前比较常见的有两种解决办法：一是先提高门票价格，再给旅行社大幅优惠，成功案例有苏州的原生态实景演出“四季周庄”；二是邀请旅行社参股，形成利益共同体，成功案例有大理的民族风情歌舞《蝴蝶之梦》。

然而，《印象丽江》却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如，大型地接社全年团队人数超过5万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励；中小旅行社全年团队人数低于5万人，就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就了《印象丽江》的市场成功，这其中蕴含着什么营销奥秘呢？简单讲，就是一句话：在一个竞争充分的成熟市场中，真理往往是掌握在少数人手里的。这说明玉龙雪山景区管理层对旅游市场运行规律有一种透彻的领悟力。

那么，这种做法能否成为景区营销的基本范式呢？这是一个需要认真思考的市场课题。不少景区在跟旅行社合作时，往往怀有一种矛盾心理：既希望旅行社带来更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然导致“两个集中”：景区营销资源向少数旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。结果，大型旅行社客源越来越多，景区市场规模也越做越大。这种市场局面的潜在风险是，旅行社如果因为某种原因突然改变线路，景区将会面临难以承受的市场损失。不过，从《印象丽江》目前的市场运作来看，这种担忧似乎是多余的。2009年，大型地接社全年团队人数最多的已超过20万人，景区跟旅行社之间的关系，实际上已上升为战略伙伴关系，可谓你中有我，我中有你，谁也离不开谁。

尽管如此，我还是宁愿认为玉龙雪山景区的这种强势营销方式是一个市场特例。强势营销的背后，必须有强势的品牌和高品质的产品作为支持。于此同时，景区管理层还要有丰富的市场实战经验。对大型景区而言，如果品牌尚不够强势，产品也不具有稀缺性，应该慎用这种强势营销方式。对中小型景区而言，更要防止营销资源过于集中所导致的市场边缘化。所谓“兵无常势，水无常形”，成功可以学习，但是不能复制。这一点，我们在研究玉龙雪山的成功案例时要特别注意。

2、渠道控制

旅游分销的渠道系统，主要有三种：垂直分销、水平分销和复式分销。跟西方国家相比，国内旅游起步较晚，至今未能形成真正意义上的垂直分销系统。景区针对团队客源市场所构建的旅游分销渠道，其实是一种以量取胜、严重依赖中小旅行社的水平分销。

旅游分销的渠道模式，也分为三种：独家制、密集式分销和有选择的分销。从国内景区的市场实践来看，独家制的渠道模式，不利于景区的市场发展。多数景区主要采用密集式分销，其渠道主体是成千上万的中小旅行社。其中，大型景区有时也会深入客源地市场开展远程促销。中小型景区由于实力有限，团队客源主要依靠地接旅行社。

《印象丽江》在市场营销过程中，渠道模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”，是指景区并不针对所有旅行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些关键环节，跟少数旅游商合作，逐步建立多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场的营销控制力。

举例来说。徐涌涛先生在出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理之后，首先面临的问题就是如何迅速启动市场。如果按照传统方式，完全依赖地接旅行社，景区不仅要向旅行社大幅让利，而且会使《印象丽江》导入市场的速度放慢。怎样做到既保持门票价格不变，又能迅速打开市场局面呢？经过认真思考，景区管理层决定采取三个营销步骤：

其一，瞄准港澳台地区的高端客源，首先突破台湾市场，树立《印象丽江》大型实景演出的高端品牌形象，吸引国内旅行社跟进。

其二，深入客源地市场，针对大型组团社直接促销。比如在珠三角地区，跟南湖国旅西部假期合作，将《印象丽江》纳入其西部旅游常规线路。同时，借助其同业宣传平台，面向珠三角地区的其他组团旅行社，大力宣传包括《印象丽江》在内的线路品牌。

其三，销售平台前移至昆明，以授予权的方式，跟大型地接社建立战略合作关系。这样，既体现了景区对龙头旅行社行业地位的充分认可，又确保了团队客源的大幅增长，还消除了中小旅行社低价竞争的市场空间。