体育赛事的特征范文

导语：如何才能写好一篇体育赛事的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：体育经济学；职业体育联赛；赛事质量控制

中图分类号：G804 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2010)08-0033-04

职业体育赛事是职业体育联赛提供的能够满足人们需要的非实物形态的服务，其产品质量就是赛事带给观众的主观感受和满足。赛事质量的高低是影响观众兴趣和观看欲望的重要因素，也是赛事产品的价值和使用价值是否能够实现的重要依据。所以，赛事产品的质量决定了赛事的经济收益，加强对赛事产品质量特征的研究，对成功运作职业体育联赛具有重要的现实意义。

国外学者对于赛事产品质量的研究，主要是从满足顾客需求的角度进行的。由于赛事产品的生产与经营是不可分离的，使得顾客在赛事产品生产中扮演重要的角色。因此，他们把观众人数作为评价赛事产品质量重要依据，他们的逻辑思路是赛事产品的质量越高，就越能够吸引观众的关注，观众人数就会增加。反之，观众人数就会减少。观众人数成了衡量赛事产品质量的手段。而其他的学者如塞林、科克等在建立的第一个静态的职业体育联赛获胜模型的基础上，从消费者偏好的视角建立了职业体育联赛的赛事产品质量模型，对赛事产品质量进行了初步分析。他认为俱乐部间接通过俱乐部本身质量(输入水平)的选择去比赛，从而影响了赛事质量(产出)的提供，决定赛事产品质量的主要因素就是俱乐部雇用优秀运动员的数量和质量。富特等认为，对一个俱乐部赛事产品的需求取决于俱乐部的绝对质量、对手的质量以及俱乐部的传统(或者比赛的历史)。赛事质量被假设为使用优秀运动员的数量。斯卡利认为，赛事总的质量对职业体育联赛的运作和成功非常重要。弗鲁曼在讨论具有竞争性的平衡时认为，具有竞争性的平衡，就是俱乐部间比赛的相对质量，职业体育联赛总体优秀运动员的数量，就是比赛的绝对质量。豪斯曼和伦纳德时球星效应进行的研究，但只分析了赛事的绝对质量。

国内有关赛事产品质量研究的文献非常有限，可以检索到的文献也很少，例如，有学者探讨赛事质量问题是从顾客的视角进行分析；有的把体育服务(包括赛事服务)质量分为技术质量和职能质量；有的认为赛事质量并不仅仅是指运动赛事的技、战术水平，还表现为赛事对于满足观众需求的程度”；有的认为职业联赛是最基本的服务性产品。

以上的研究都是从某一个角度分析影响赛事质量的因素，相关的研究较为分散，没有探讨赛事产品提供过程中的质量控制问题。从服务产品理论的视角来看，赛事过程也是赛事产品的生产过程，其质量高低取决于观众的满意度、供给者的质量控制过程。所以，从顾客的需求和期望、赛事的供给者两方面来认识和理解赛事产品的质量，才能全面把握赛事产品质量的特征及质量控制

1 职业体育联赛赛事的质量特征

职业体育联赛组织生产的满足人们需要的非实物形态的服务就是赛事产品。赛事产品不仅是指职业联赛的单一赛事、而且也是指职业联赛整个赛季的赛事，职业联赛赛季的赛事是一定的，不能增减。而观众卿看赛事是有选择性的，观众选择的是过程精彩、激烈、刺激和比赛结果充满悬念性比赛，这种选择性是由消费者对赛事的认同感和归属感决定的。由于人们有接受欢乐的偏好，只有认同感而无归属感的观众会选择看自己喜爱的俱乐部可能赢的场次，而回避可能输的场次，因为不愿因为看球而额外承受心理压力。一般观众则会选择赛事结果具有不确定性和决定名次(尤其是冠、亚军和降级)关系的比赛。作为一场职业赛事能够吸引观众的地方就是职业赛事结果的不可知性，职业赛事作为某一运动项目竞技水平最高的体育对抗，竞赛双方实力相当，没有一家俱乐部有十足的把握取得最后决赛。消费者也很难判断那一家俱乐部会取得最后胜利。所以无论是消费者或是赛事提供者都有一种对赛事结果的悬念，由此也吸引了消费者的兴趣，给观众带来精神享受，从而产生强烈的体验和认同。

赛事产品质量是由赛事带给观众的精彩、激烈、刺激程度决定的。不同的消费者对同一赛事产品的感知不同，得出的赛事产品质量也不一样，甚至消费时的时间、环境、心情、预期等不同，同一消费者对完全相同的赛事产品质量也会做出不同的评价。职业体育联赛生产赛事产品的目的是为了满足顾客的要求，对顾客而言，其真正购买的是“赛事产品”的使用价值，高质量的赛事产品能够获得顾客的满意和忠诚。

赛事产品质量在本质上是与赛事产品的生产过程和赛事产品本身的特性密切相关，由于赛事产品的生产和消费是同时性，因此顾客对赛事服务质量产品的评价往往随生产过程的开始而开始(但并不随生产过程的结束而结束)，不但对赛事结果进行评价，而且对赛事过程进行评价，由于生产和消费是同步性，职业联赛在赛季开始前就通过制度以及措施安排对赛事产品的质量进行控制。赛事的质量管理就是依据赛事产品的特征进行的。

由于赛事产品是无形的，从而使顾客在消费之前，就已对其有了一种形象感受，观众在评价这一产品质量时一般是根据俱乐部以往的比赛成绩(名次和积分)、两个队的实力接近程度，即对抗均衡性来判定赛事产品质量高低的。所以，赛事结果的不确定性也就成为赛事提供者制定满足观众需求的方案主要依据。从赛事产品的生产过程可以总结出赛事产品的质量特征：(1)结果的不确定性。结果不确定性是指职业联赛赛事结果的不可预知的程度。也就是说没有一个俱乐部有十足的把握赢得锦标。消费者也很难判断那个俱乐部会取得最后胜利。所以无论是赛事提供者或是消费者都有一种对赛事结果的悬念，由此也吸引了消费者的兴趣，使他们关注职业联赛的进展。(2)激烈对抗性。职业联赛是都某一运动项目竞技水平最高的体育赛事，攻防节奏快，对抗强度大竞争激烈。(3)高超技艺性。高超的技艺性是由职业联赛的水平决定的，参加职业联赛的运动员都是这一运动的最高竞技水平的运动员，他们获得了服务某一俱乐部的机会，所以在职业联赛的比赛中，往往能表现出较高的运动技巧和灵活机动的战术配合能力。(4)公平、公正性。公平是指职业联赛赛事的设计和规章的约束程度，保征参赛俱乐部都有大致相等的实力进行对抗，它体现的是公平竞争，竞争不是无约束条件的对抗，而是为了充分竞争，在一定规范条件下的公平竞争，充分体现公平、公正，最大限度地发挥职业体育竞争的特征，这也是

职业联赛赛事的魅力所在。

2　职业体育联赛赛事的质量控制

1)赛事质量控制的特点。

弗鲁曼认为赛事产品质量就是俱乐部之间的实力或竞技能力的对比或对抗的程度，即俱乐部间的竞争平衡。两个俱乐部越势均力敌，赛事的激烈程度就越高，带给消费者的满足感就越强烈，其赛事产品质量就越高，赛事产品的生产活动就是基于有效的质量管理而展开。因此，如何有效地控制和管理赛事产品质量已经成为职业联赛成功运作的关键。

赛事产品质量控制表现在整个赛事过程中和消费者的感受上，由于赛事产品本身所具有的特性使得赛事产品质量控制更困难、更复杂。赛事产品的无形性，使得难以通过制定和执行服务质量标准对赛事产品质量进行控制；生产与消费同时性决定了与顾客面对面的运动员在质量控制中的重要性；不可储存性要求职业体育联赛必须积极地通过诸如“存储顾客”的方式来调节控制供求关系；差异性使得职业体育联赛难以向顾客提供具有一致性质量特征的赛事产品。所以，赛事产品质量控制不但关系到整个赛事过程中的每一方面，而且关系到所有参与俱乐部、联赛组织以及质量控制制度的建立。

2)赛事产品质量的控制模型。

根据上述分析，对于赛事产品质量的控制，可以从两个方面考虑，一是从顾客的角度考虑顾客的主观感受，二是从职业体育联赛生产角度考虑产品设计符合质量要求的程度。顾客的评价是质量控制的主要依据，是职业体育联赛生产的前提条件，但是由于顾客的感受存在局限性。所以，应主要从职业体育联赛生产的角度考虑赛事产品的质量问题。赛事产品的生产是把满足顾客需要作为生产的依据，在充分考虑市场作用的情况下，以市场需求为导向，生产市场需要的高质量的赛事产品。根据赛事产品的特征，从职业体育联赛生产的视角控制和管理赛事产品质量。为此，构建了一个赛事产品质量的分析模型。 分析模型的逻辑思路是，职业体育联赛提供的赛事产品通过市场实现其价值，高质量的赛事产品是顾客的需要，提供高质量的赛事产品必须通过职业体育联赛的生产控制和管理来实施，而且必须通过职业体育联赛俱乐部的协商和协议安排。职业体育联赛生产的控制和管理，不仅考虑成本、组织、收益分配，而且要考虑职业体育联赛质量，所以，职业体育联赛的赛事产品质量问题，不是单一的一个俱乐部的生产问题，而是有多个俱乐部参与的联赛组织共同面对的问题。在职业体育联赛的质量控制和管理中，核心问题是如何生产高质量的赛事产品，满足观众的需要。

上述质量控制模型包含3个循环：

第1个循环为职业体育联赛战略决策方面的循环。职业体育联赛依据顾客需求，以及赛事环境分析，制定职业体育联赛经营的战略目标。职业体育联赛根据战略目标，制定具体的职业体育联赛目标和任务。目标和任务的实施通过职业体育联赛赛事的一系列措施和治理，规范俱乐部的体育竞争行为，向顾客提供赛事产品。

第2个循环是职业体育联赛内部操作方面的循环。这一循环包括3个小的循环：一是赛事过程的循环，通过职业体育联赛相关的措施、规范与制度，以及对竞争实力的分析，在赛前进行的控制，如采取选秀制、预留条款、球员最高工资等措施。二是过程控制循环，通过赛前的一系列措施和制度约束，控制各俱乐部的实力均衡，保证职业体育俱乐部的实力不致太强或太弱。三是赛事要素循环，通过职业体育联赛的最佳规模、收入分享机制、工资帽、奢侈税及赛事设计(赛程安排、激励)等，对赛事产品生产的控制和管理，保障赛事产品质量。

第3个循环为分析模型的整体循环，顾客接受职业体育联赛提供的赛事产品，依据其主观感受和职业体育联赛的管理，职业体育联赛对顾客的感受进行分析，根据职业体育联赛竞争平衡的结果分析质量的持续改进，再导入到新的顾客需求分析中。

控制模型中的赛事要素、赛事过程、赛事实现3项内容作为赛事产品质量的有机组成部分，整合成为赛事产品质量，作为对职业体育联赛赛事产品质量的整体评价。

在职业体育联赛的质量控制和管理中，通过这些措施将赛事产品质量加以改进，达到将赛事产品质量反馈的信息经过分析、处理与协调，编制持续改进计划，落实到规则和章程中，以此提高赛事产品质量水平，改进和制定新的职业体育联赛规则。

3)赛事产品质量的控制方式。

对于赛事产品质量一般采用经济手段和非经济手段进行控制，以此来调整各成员俱乐部的经济力量和竞技实力对比，更好地维护俱乐部间的竞争平衡，经济手段主要包括收入分配、工资帽、奢侈税等，而非经济手段主要采取选秀制、制定规章、改变规则等手段。质量控制的目的在于根据消费者的需求和职业体育联赛的特点，并结合职业体育联赛的客观实际，通过赛事产品质量的设计、组织、控制、改进和激励等工作，建立起质量控制制度，并使之有效地运行，以推进赛事产品质量水平的提高。

3　结论

1)赛事产品质量是指职业体育联赛生产带来的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在本质上是与赛事产品的生产过程和赛事产品本身的特性密切相关；对于服务产品质量的认识，不仅从顾客的视角考虑产品质量，而且也从供给者的角度考虑生产质量、过程质量。

2)职业体育联赛内部的体育竞争反映的是俱乐部间实力对抗程度，或称为竞争平衡程度，它是职业体育联赛质量的具体体现。

3)赛事产品质量管理，是依据消费者的需求和职业体育联赛的特点，从职业体育联赛生产角度考虑产品设计符合质量要求的程度。职业体育联赛通过赛事产品质量的设计、组织、制度、改进和激励等工作，建立起质量管理制度。

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市场失灵分为宏观市场失灵和微观的市场失灵，它主要指的是市场在这种场合不能提供符合社会效率条件的商品或者是劳务。我认为市场失灵也可以理解成在体育赛事的过程中存在的市场风险或者是赛事风险。大型体育赛事是不可预测性，并具有观赏性，所以在体育赛事中机会和风险是并存的。

体育大型赛事是管理者、教练、裁判、运动员共同打造的一项体育欣赏类型的服务产品。通过分析体育赛事的特征，掌握体育市场营销规律，合理规避风险，实现经济利益最大化。大型体育赛事的使用价值就是体育赛事能够满足人们的某种需要的属性，大型体育赛事的价值就是凝结在体育赛事商品中的管理者、教练、裁判、运动员无差别的劳动中。大型体育赛事是营销的客体，而承办商是产品营销的主体，在生产、简化和消费过程中，承办商和观众实现等价交换，承办商获得价值补偿，而观众获得使用价值。

1.随着科学技术的发展，卫星直播技术使得体育赛事更大范围和更深层次地实现了生产和消费的同步性，体育赛事的收益呈几何倍数增加。由于大型体育赛事的时效性特征，体育赛事产品必须要求实现电视和网络直播的同步。如果在体育赛事产品生产期间，网络或电视直播技术出现转播障碍，承办商将会承受技术障碍风险，蒙受巨大的经济损失。虽然，科学技术使得体育赛事产品价值可以物化储存，但是由于体育赛事本身的特征，物化的、贮存的大型体育赛事产品市场营销价值很低，甚至可以忽略不计，只能作为教练和运动员的分析资料。

2.大型赛事，是无形产品，究竟产出多少，没有办法直接衡量，只能通过一些间接方法，如产品生产投入、门票收入、获得赞助经费和电视网络转播费用等来计算。也就是说，体育赛事产品的质和量的衡量不是客观的，是由人的主观印象来决定的，产品的产出弹性非常大。而且，相比较其他服务产品，即使所需条件允许，大型体育赛事产品也不是无限生产的，其具有不可复制性，是一种稀缺产品，因此更加增加了体育赛事质量的评价风险。体育赛事产品产量和质量评价的主观性给体育赛事带来市场营销风险，如体育门票的定价风险、赞助权的定价风险、标志使用权定价风险和赛事转播权定价风险等。其次，体育赛事产品客观上是无形产品，体育赛事的质量客观上受到多方面的影响，包括教练员、裁判、运动员等主要因素。任何产品的产品质量在市场营销中都有着决定性的作用，那么作为营销客体的体育赛事产品，其赛事产品的质量是市场营销人员没法控制的，主要取决于教练、运动员、裁判以及赛事管理等。相同的教练、运动员和裁判员，相同的场馆，比赛的精彩度往往不同，甚至差距较大。相同的比赛，不同的观众由于文化背景不同，对同样的体育赛事评价也不同，因此，体育产品消费的满意度也不一样。因此，大型体育赛事作为体育产品，其质量的好坏充满了不确定性，对于市场营销带来很大的难度和风险。体育赛事质量风险主要包括裁判的水平和道德风险、教练员和运动员的技术水平和道德风险、体育赛事组织管理风险等。

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摘 要 随着体育赛事数量的不断增多、档次不断提高、规模不断扩大，原有的赛事组织理论已不能适应当下大型体育赛事的组织和开展。因此，为了使体育赛事组织运行的更加有序和高效，亟需引进新的管理理论来对体育赛事的组织进行规划和指导，项目管理理论作为一种近年引入我国的管理理论，对体育赛事组织管理具有极佳的指导作用和效果，而生命周期理论是项目管理理论的一个重要组成部分，因此将其运用到体育赛事领域，对于提高体育赛事的质量和水平有着十分重要的现实意义。

关键词 项目管理 生命周期理论 体育赛事 组织管理 应用分析

项目管理是近年引入我国的管理理论，正以一种新的思维方式和管理模式渗透到国民经济和各个领域。项目管理已具有成熟的理论、手段和方法，在实际操作中，项目管理是把各种资源应用于项目，以实现项目的目标，满足各方面既定需求的过程。体育赛事具有项目管理的典型特征，将项目管理生命周期理论运用到体育赛事领域，对于提高体育赛事的质量和水平有着十分重要的意义，同时也为我国体育赛事的举办提供有益的理论支持和实践操作依据。

一、项目生命周期理论

项目管理活动贯穿于项目的整个寿命周期，对项目的整个过程进行管理。它是一种运用既有规律又经济的方法对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制的手段，并在时间、费用和技术效果上达到预定的目标。目前，任何组织在从事项目活动时，一般都把项目分成若干个阶段，以便更好地进行管理。项目划分为阶段也便于将项目与组织正在进行的日常业务更好地衔接起来。项目先后衔接的各个阶段的集合一般称为项目生命周期[1]。

项目的生命周期确定了将项目的开始和结束连接起来的阶段。不同的项目可划分为不同的阶段，定义不同的名称，但从各个阶段之间的逻辑关系上看，项目的生命周期一般可分为4～6个阶段。对于六阶段模型，各个阶段分别是概念、定义、设计、开发/施工、应用和后评估。对于四阶段模型，各阶段包括概念、计划、执行和收尾。

二、运用项目生命周期理论组织体育赛事

体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益的一项活动。它具有项目管理的特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，通过这种体育活动，能够达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响。体育赛事具有一次性、独特性、制约性、风险性、结果的不可逆转性等特征[2]。根据体育赛事项目的性质和特点，本文选择了四阶段模型的项目生命周期对体育赛事进行管理和组织分析研究，下面分别从概念、计划、执行和收尾四个阶段来指导体育赛事的组织和运行。

（一）体育赛事的概念阶段

概念阶段的主要任务是提出并确定体育赛事项目是否可行。这一阶段的主要成果是体育赛事项目建议书或体育赛事可行性报告。可行性报告主要是指赛事的可行性研究，是指对拟实施赛事技术上的先进性、适应性，经济上的合理性、营利性，环境上的安全性以及实施上的可能性、风险性进行全面科学的综合分析，为赛事决策提供客观依据的一种围绕赛事进行技术、经济、政策、资源、环境分析研究的活动。体育赛事可行性研究要回答：技术上是否可行；经济上是否有利；对社会是否有益；需要多少资金；能否筹集到全部资金；需要多长时间能完成；需要多少物力、人力资源等[3]。

体育赛事可行性研究一般分为一般赛事机会研究、特定赛事机会研究、方案策划、初步可行性研究和详细可行性研究五个阶段。赛事可行性研究是一个连续的过程，包括明确赛事范围和目标；进行实地调查、技术研究以及经济研究；拟定多种可行的并且能够相互替代的方案；多方案分析与比较；选择最优方案，即进一步的市场分析、工作流程、设施、志愿者与培训、组织与经营管理、财务分析等；编制赛事论证报告；编制资金筹措计划与赛事实施进度计划七个步骤。

（二）体育赛事的计划阶段

这一阶段的任务是对可行性项目做好开工前的人、财、物及一切软、硬件准备。该阶段的主要成果是体育赛事项目概要报告或体育赛事项目计划书。体育赛事计划围绕着赛事目标，系统地确定赛事的工作任务、安排赛事进度、编制资源预算等，从而保证赛事能够在合理的时期内，用尽可能少的成本和尽可能高的质量完成[4]。在撰写体育赛事项目计划书时要根据一定的步骤来进行，确定赛事的目标，对赛事目标的各种指标有明确认识；建立赛事工作分解结构，根据工作分解结构（WBS）确定赛事的工作内容，并将之绘制成正式的工作分解结构图；确定时间，根据相关资源和信息，确定完成每项任务所需的时间；分配资源，为各项工作分配人力、物力和财力；制定最初计划，利用CPM或PERT建立赛事网络，确定管理重点，在综合考虑资源限制及其他因素之后，将赛事网络转化成日程安排；征求意见，修改计划，听取各方意见，对所做计划进行完善和修改；确定最终计划，并制成书面文件，发给赛事高层管理者和赛事工作人员，使相关人员清楚计划内容。

（三）体育赛事的执行阶段

执行过程是正式开始为完成赛事项目而进行的活动，它涉及采取必要的行动，保证完成项目计划中的活动。项目的成果在这一阶段场所，这一阶段通常需要大量的资源，并需要辅助以各种手段和条件。执行阶段主要是完成项目计划的具体实施。这时体育赛事项目管理的重点是跟踪执行过程和进行过程控制，使体育赛事按照计划有序、协调地实施。执行过程中要将人与其他资源进行结合，具体实施项目管理计划。其包含的管理活动内容有：组织协调人力资源及其它资源，组织协调各项任务与工作，实施质量保证，进行采购，激励项目团队完成既定的各项计划，生成项目产出物等。在赛事的筹办过程中，由于种种不确定性因素的干扰，使得赛事实施必然会偏离预先设定的计划轨道。当体育赛事在运行过程中出现偏离目标的情况时，要立即采用纠偏方案进行控制。

（四）体育赛事的收尾阶段

收尾阶段是对项目进行评估和总结。在体育赛事项目收尾中，我们经常会对项目的后评估省略或中途而废。然而，不论一项工作做得怎样好，总有需要改进的地方，吸取教训的检查应该按照这种精神来进行。因此，当体育赛事结束的时候，赛事组织应当做好赛事的收尾工作。体育赛事收尾的基本内容主要包括赛后管理工作和赛事评价两个方面。

赛后管理工作主要包括办理各队离赛的各种手续；用于比赛的场地、器材、服装、用具等物资设备的及时归还、转让和处理；财务决算；汇编、寄发比赛成绩册和其他资料；移交、整理有关文档资料；向新闻单位运动竞赛的有关情况；评比表彰工作；赛事相关人员的善后工作；庆祝赛事结束；总结经验教训[5]。赛事评价是指对体育赛事实施仔细观察、测量和监视，以便正确评估结果的过程。体育赛事评价可以提供体育赛事的基本轮廓和重要的统计结果，为体育赛事参与者提供反馈，为进行赛事分析和提高赛事质量提供借鉴。赛事评价一般包括赛事实施过程评价、赛事效益评价和赛事影响评价。

三、结论

将体育赛事与项目管理相结合，将体育赛事运作的生命周期分为赛事概念、计划、执行、收尾四个阶段，在体育赛事的组织管理中对每一个阶段进行详细研究可以极大程度的整合体育赛事的资源，提高体育赛事的目标完成度。在体育赛事活动中，作为赛事组织成员要将项目管理生命周期理论有意识地引人到赛事活动的组织管理，同时要从举办赛事活动中及时总结项目管理理论，不断丰富、完善现有的项目管理知识体系。

参考文献：

[1] 陈远，寇继红，代君等.项目管理[M].武汉大学出版社.2002.12：40-41.

[2] 田刚.大型体育赛事项目管理研究[D].南京：南京理工大学.2008.12：14.

[3] 高雪峰，刘青.体育管理学[M].人民体育出版社.2009.12：245-246.

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关键词：民族民间体育赛事 乡村社会秩序 价值 路径

中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004-5643（2013）02-0060-03

乡村社会是整个社会一个重要的组成部分，乡村社会是否安定、有序对于整个社会和国家都有重大的影响。所以历来政府都十分重视对于乡村社会的管理。在管理的实践中产生了很多管理乡村社会的制度体系。但是不同的秩序对于乡村社会的影响是不一样的，有的能够给乡村社会带来安定、繁荣，有的却使得乡村社会陷入混乱之中。

民族民间体育赛事不仅是体育事业建设的内容，更是民族地区乡村社会建设中的一个重要内容，事关乡村社会民族的、文化传统和发展权利。它负载着乡村社会民族的价值取向，影响着乡村社会人们的生活方式，拢聚着乡村社会自我认同的凝聚力。

1 民族民间体育赛事

民族民间体育赛事是指如那达慕、赛马会、龙舟赛等具有赛会特征，并在一定的规则和制度的引导下，规范进行的赛事活动。可能这种规则更多的是民族文化特征的反映，更多的是体现在仪式规则、图腾与禁忌以及各种习惯法中Ⅲ。从民间体育属性来看，民族民间体育赛事是针对官方或主流体育赛事来讲的，整体来说，民族民间体育赛事就是区分于现代主流体育赛事的、乡村社会土生土长、体现自在自为生存理念的体育赛事。从民俗学上来看，民族民间体育赛事具有鲜明的内外部特征。内部特征表现为周期性、集体性、民族性；外部特征表现为地域性、传承性、变异性、仪式性以及娱乐性。

2 乡村社会秩序

2.1 乡村社会秩序的界定

乡村社会秩序是指国家与乡村社会的关系，也就是国家政权能否控制住，同时治理好乡村社会，乡村社会能否服从并服务于国家政权，通俗地说就是乡村社会是否安定有序。从乡村社会秩序变迁的历史中我们可以看出，乡村社会秩序的维持单单靠国家强制实施的制度是不行的。因为乡村社会本身也是一个有地方权威的社会。这个地方的权威在不同的时期有不同的表现形式，但主要形式还是广大村民的意志。这种意志本身也是一种力量，它是乡村社会地方权威的重要来源。所以，国家权威和地方权威的有效结合是保持乡村社会有序发展的前提，是社会主义新农村建设必须考虑的。

2.2 中国传统乡村社会秩序的性质和状况

中国乡村社会秩序的性质和状况，关注较多的是乡村社会中的“经济和政治”因素，比如权力、市场、土地、理性、利益等等，这显然是一种西方化了的思维模式。其实，要理解中国传统乡村社会的性质，不应以单纯的“经济”或“政治”来衡量，而必须以乡村“社会关系”为核心。这并非说经济政治因素不重要，而是作为伦理本位的传统社会，“关系”在其秩序的构建中发挥着更大的作用。一个历史越悠久的民族，在理解她时就越应该注重其社会文化传统，毕竟能够承载几千年历史的绵延的必定是积淀已久的传统，传统由于其惯性，会长久地影响该民族的发展。而中国传统的核心是儒家文化，它所主张的性善论、教化论、贤人政治、伦理中心主义等实际上就是围绕“协调社会关系”提出的。

3 民族民间体育赛事在乡村社会秩序建设中的价值

3.1 丰富乡村社会文化生活，促进新乡村文化建设

民族民间体育赛事是我国劳动人民在长期的历史积淀中形成的，使民族民间的优秀体育文化得以保存、丰富和发展。这如蒙古族那达慕大会搏克比赛期间，常常出现一些年龄长者向年轻人传授技术经验，不同年龄的参赛选手，个个有模有样，他们也略懂摔跤技巧，这也是对青少年儿童进行传统文化教育的大课堂。因此对于蒙古族的各乡村社会年轻一代人来说，更是学习和加强蒙古族文化传统教育的大课堂，参加这样的民族民间体育赛事活动，能够增强对乡村社会蒙古族传统文化的认识和认同。

民族民间体育赛事属于一种文化形态，以其浓郁的生产气息，鲜明的生活风格和生动的身体语言，充分地反映出乡村社会的审美观和价值观。作为农耕文化的产物，它以传统、习惯、风俗、经验、常识，等等，周期性、自发地调节和支配着日常生活的运行，构成了日常生活的自在图式。它是以民族节日，民风民俗，，舞蹈艺术，神话传说等民族文化与体育竞赛有机结合为依托，体现了仪式和秩序，图腾和禁忌，符号和象征等文化内涵统一，能够满足人们“求新、求健、求乐、求险、求变”的基本心理需求，更容易成为“吸引眼球，愉快身心”的文化首选。这种现实状态不是通过正式的社会组织进行，而是通过乡村社会自发自在的群体行为进行的。每个乡村社会都有自己的文化性格，对外体现了乡村社会的风貌，影响着其他乡村社会对它的印象。在民族民间体育赛事比赛期间，各地大多要举行一些仪式活动，这自然而然是一种乡村社会文化对比的渲染与强化。

3.2 提高民族文化认同，增强乡村社会的凝聚力

民族民间体育赛事作为传统文化的一个符号而存在。作为一种文化，民族民间体育赛事具有集人心，集合力量甚至解决矛盾纠纷的独特社会价值。如在先前乡村社会中的村与村、寨与寨之间产生的矛盾他们会用体育赛事的方式来解决。这无形之中形成了乡村安定，村与村，人与人之间友爱相处的和谐社会关系。现在由于全球化和现代化对人们生产和生活方式的影响，在日常生活中各民族文化的差异略显甚微，而只有到了传统节日，多是民族民间体育赛事举办的日子，也是人们休息、娱乐、庆典、祭祀等活动的日子，各民族文化差异才能显山露水，传统节日里各族人们穿上自己的民族服装，开展自己乡村社会的特色体育活动，通过体育活动更是将人们凝聚起来，只有在这样的背景下达到民族文化的认同。另外，在这些节日里通过体育活动使不同阶层的人们达到了交往与交流的作用，整个乡村社会成员进行了互动，不仅使参加体育活动的人达到了自娱的目的，而且乡村社会人员之间进行了感情上的沟通，人与人之间关系谐和。如蒙古族那达慕大会往往在草原上举行，人们从四面八方骑着自己的马匹、赶着勒勒车走到那达慕大会会场，在夕阳斜照下，蒙古包、勒勒车、牧马、牧马人、草原构成了一片自然风光，这不仅仅是人与自然的和谐，在比赛期间各种赛手之间、赛手和观众之间、观众之间构成了人与人的和谐，这不正体现了和谐社会、和谐文化吗？如端午节各地群众自发组织龙舟队共有上百条龙舟，在汨罗江上进行龙舟竞渡，村民都在江边观看龙舟竞渡，并为各自的龙舟队呐喊助威。湖南汨罗市龙舟艺人杨治华先生题写的一首诗，“汨罗遗俗世代传，村村寨寨赛龙船。男儿下河挥桨楫，女人岸上喊争先。”更是反映了端午节龙舟竞渡将男女老少各种人群凝聚起来，这些都说明了民族民间体育赛事对提高民族文化认同，增强了乡村凝聚力的作用。

3.3 学习社会规范，进行道德教育，维护乡村社会秩序动态平衡

民族民间体育赛事本质属性是它的民俗性，有规则约束的竞技性。民俗对社会群体中每一个成员的行为方式都具有的约束作用，这种约束是自觉不自觉地、人们很难意识到的一种“软控”，但却是一种最有力的深层控制。再加上体育比赛的规则性对参与者的约束，因此，通过民俗民间体育竞赛对人们进行社会规范教育的效果，比其他途径更显著。如在蒙古族搏克比赛中，没有任何限制，人人都可参加，不分民族和体重，而且是一跤定胜负，为每个人都提供了一个参与竞争的机会，体现了“人人参与，公平竞赛”的精神。搏克运动中投射出的这些精神，不正是社会生活的道德准则吗？龙舟竞渡属于集体性项目，要求各个划手动作一致，同时要求鼓手、舵手、划手也要配合一致，体现了全员团结一致，只有大家齐手共进，才能取得胜利，这正体现了中华民族多元一体化，团结一致，共创美好未来的愿望。

3.4 开发乡村社会旅游资源，促进乡村社会经济发展

发展是硬道理。社会经济发展了，社会幸福指数提高了，乡村社会自然就和谐了。民族民间体育赛事具有群众性，把很多人会聚在一起，甚至别的区域和其他国家的人汇集在一起，形成一个周期性的临时市场，往往形成了“体育文化搭抬，经贸旅游唱戏”。一些民族民间体育赛事本身就是一个综合性节日，如蒙古族那达慕大会，既是一个农牧业生产经济贸易交流大会，也是一个体育文化娱乐大会。如端午节期间湖南省岳阳市政府承办的“全国龙舟月启动仪式暨中国岳阳汨罗江龙舟节――中国岳阳汨罗江国际龙舟邀请赛”，当地政府利用龙舟节大肆宣传当地，广告宣传标语多与促进经济发展有关，如“共享龙舟盛会，齐促汨罗发展”、“弘扬龙舟精神，努力实现汨罗新一轮赶超发展”、“借助龙舟，扩大开发，振兴汨罗”、“弘扬龙舟文化，扩大招商引资；龙舟故乡，欢迎您”等等；因此，一些地方政府把民族民间体育赛事作为开发当地旅游和经济贸易洽谈会的品牌来运作。

4 民族民间体育赛事在乡村社会秩序建设中的路径选择

4.1 地域文化庆典与规范重塑保护路径

社会规范的缺失是导致乡村社会失序的重要原因，因此重塑有效合理的社会规范就成为重建乡村秩序的关键。而规范是否有效合理则取决于乡村居民的认同度，公认的最好的制度规范不一定适用于乡村。如何让乡村居民接受认可符合乡村未来发展需要的新规范呢？这就需要首先借助传统的力量，用乡民喜闻乐见的传统习俗及仪式，唤回乡民们久违了的集体认同感。当下，乡村社会赖以生存的生产方式，以及建立在生产方式基础上的宗教意识、社会信仰和文化传统依旧，这是民族民间体育赛事存在和发展的社会文化基础。从民族民间体育赛事的形成历史来看，我国许多民族民间体育赛事项目都是在节庆中开展的，这些活动受时间限制明显，但它的历史传承性及在空间上的发展具有更大的活力与生命力，不但能使当地民俗风情能持续沿袭下来，而且还能对民众起到自觉规范的效果，找回丢失的优良传统，找回丢失的美好社会记忆，培养乡民的集体认同感，才能为乡村社会秩序的构建打好基础，以民族民间体育赛事为载体，倡导和建立现代规范意识，涤荡掉传统的、不合时宜的、落后的东西，渐渐树立起与现代公民意识相符合的规范，确立起与时代相符的新社会风尚，从而有利于乡村社会秩序良好的构建。

4.2 国家主导与集体推进相结合的路径促进民族民间体育赛事发展

良好的乡村社会秩序的构建不只是乡村自身的事情，乡村社会的发展直接影响整个社会的未来命运。长久以来，政府和学界的确都在关注乡村社会的发展，但这种关注不应停留在表面问题上，而应强调倚重乡村自身的力量或市场的力量解决乡村社会自身的问题。但乡村自身以及市场的力量毕竟是有限的，乡村社会秩序的构建应该成为全社会的事业。因此构建和谐乡村社会需要国家、乡村和乡民的共同努力，也需要全社会各界包括知识分子、媒体、普通大众的共同参与。以民族民间体育赛事为载体，各级政府部门要积极介人，鼓励、支持乡村社会群众开展传统节庆活动，通过节庆日，开展一些传统的由官方举办的民族民间体育赛事活动，或政府主导、社会赞助的非官方举办的民族民间体育赛事活动得以强化，得以壮大。另外，许多民族民间体育赛事项目已纳入到了不同等级的非物质文化遗产保护体系当中，故借助民族传统体育文化遗产申报之机，组织各种力量对民族民间体育赛事进行推广，宣传，以便使其做实、做强、做大，更好地为乡村社会建设服务。同时，要组织力量做好乡村社会本地的民族民间体育赛事开发、运用研究工作，包括对民族民间体育赛事的民间组织者和发起者的正确引导和参与者的鼓励。

4.3 理性借鉴之路径

建立在民族符号，地域特色基础上的文化品牌更具有亲和力和震撼力，西班牙斗牛，环法自行车，日本相扑，韩国跆拳道等早已成为享誉全球的文化品牌。这些传统赛事也为当地的乡村社会的经济发展与秩序建设发挥这重要作用。我们以自己的民族民间体育赛事为载体建构乡村社会秩序的过程中必须借鉴国内外相关经验，比如发挥第三部门、民间组织的力量，培育乡民的志愿精神，等等。据我国国情，我们除武术赛事外，在众多的民族民间体育赛事中还没有其他的项目做大、做强。借鉴国内乡村社会秩序建设的经验时，要有一个本土化的过程，应特别注意与本土化、乡土化结合，毕竟乡村社会在地域、民族、国情等诸多方面有别，这一点是非常重要的。无论国家还是乡民本身，在借鉴外国乡村社会建设和发展的经验构建自己乡村社会新秩序时，不能盲目照搬，一切要以自己乡村为中心，不能妄想着把乡村建成其他的复制品。

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关键词 体育赛事 项目管理 奥运会

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）03-000-01

一、体育赛事的启动

体育赛事启动阶段的主要任务是通过对体育赛事所涉及的领域、投资的效益、技术可行性、环境情况、融资措施等问题进行全方位的评估及论证，从而明确体育赛事的投资价值以及在技术上、经济上的可行性。体育赛事的机会研究是体育赛事选择的最初阶段，它是体育赛事投资者或经营者通过占有大量信息，并经分析比较，从错综复杂的事务中鉴别发展机会，最终形成确切的体育赛事发展方向或投资的过程。现代体育赛事更多依赖于市场运作模式，同时，由于体育赛事的价值决定了体育赛事市场的供应。为此，还需要对体育赛事的市场价值进行基本判断和商机选择。北京市作为中国首都，环保建设力度很大，北京俨然是一座绿色城市，有适合奥运会举办的环境。2008年北京奥运会的举办在这些方面都进行充分的考虑研究。在场地设备资源上，北京奥运会的赛场有鸟巢、水立方、青岛帆船赛场等多个场地，都是符合国际标准赛事规格的大型比赛场地，具有承办各类项目赛事的能力。

二、体育赛事的计划

体育赛事计划是对未来体育赛事实施过程的理论规划及设计。2008年北京奥运会的举办包括开幕式，各项赛事的举行，闭幕式、各类服务措施以及吉祥物的征集等等各个环节都需要进行精心的策划和完善的准备。2008年奥运会在中国北京召开，这一世界级的体育盛事，给中国的经济发展注入了新的活力，中国的经济实力和综合国力再次飞速地提升，2008年北京奥运会使中国在世界的焦聚中迅速成为了“国际明星”。消费目标群体为来京观光旅游观赛的中外游客，他们来自不同国家和民族，他们有着不同的语言、肤色和等。根据项目背景的特殊性，通过我们的精心的策划，借助奥运的春风和爱心人士及社会各界朋友的支持，在社会上引起了强烈的反响

三、体育赛事的组织与实施

体育赛事的组织与实施是对体育赛事计划的执行过程、建立组织是体育赛事实施的基础。协调委员会定期检查组委会工作，组委会定期向其进行汇报，各国奥委会一般指定一名专员与组委会保持联系。下面以中国人民大学2008年北京奥运会后勤管理为例，从一个大学的后勤部门以小见大，具体说明体育赛事组织实施的过程。进入2008年，后勤集团奥运服务保障工作进入全面备战状态。自4月起，后勤集团开展了全集团范围内的安全大检查行动、校园地下空间安全隐患排查行动等等，此外，还成立了后勤集团奥运保障工作组以及餐饮服务、住宿接待、水电保障、校园环境四大专项工作小组，专门领导和部署相关的工作。后勤集团公寓管理部和酒店管理部分别承担了京外志愿者和海外志愿者的住宿接待任务。京外志愿者的住宿安排，让他们真正体会到了后勤集团和人民大学的贴心和温暖。自2008年7月13日起，公寓管理部陆续接待了来自福建、山西、湖北和香港、澳门等地的共379名京外奥运志愿者。

四、体育赛事的控制

2008年北京奥运会在赛事财务和风险方面进行了完善的控制，对各方面财务收支和场馆建设进行审计。下面以奥运会场馆建设项目的财务审计为例进行说明：北京奥运会新建和改扩建比赛场馆36个、独立训练馆和国家队训练基地66个，共计102个奥运项目，分别位于北京、天津、上海、沈阳、秦皇岛、青岛等城市。审计署自2005年下半年开始对奥运场馆建设项目进行全过程跟踪审计，其中国家体育场、国家游泳中心等标志性工程，全部由中央投资属国家体育总局管理的41个奥运项目，以及教育部、原国防科工委所属高校建设的5个场馆项目，由审计署直接组织审计；其他项目分别由项目所在地的地方审计机关按照审计署统一部署进行审计。审计结果表明，国家体育总局、教育部、北京市及相关地方政府高度重视奥运场馆建设，并成立了专门机构统筹组织。发展改革委等相关部门密切协调、特事特办，给奥运项目建设创造了良好的外部环境。

国家体育总局、北京市政府等部门和单位高度重视审计提出的问题，积极采取措施整改，随审随纠，效果明显。审计提出有的项目进度滞后问题后，国家体育总局、北京市政府多次研究落实解决方案，对问题较大的项目实施重点督导、全程跟踪，主管部门和建设单位采取倒排工期、责任到人的有力措施，保证了工程进度和质量。

五、体育赛事的收尾

体育赛事的收尾是体育赛事项目管理的最后环节。体育赛事的收尾工作主要包括对赛事的评价和管理收尾工作。国际奥委会主席罗格在“报告”的致辞中，再次对北京奥运会给予高度评价。赛事组织者高效地完成了复杂的筹备任务并提供了优质的设施、服务和运行。北京奥运会的成功还得益于全国的倾力支持，包括各级政府的支持。

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关键词：体育赛事旅游；旅游地居民；社会影响；研究方法

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

体育赛事源于人类的祭祀活动，时间可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。体育赛事亦称体育竞赛、体育比赛或竞赛表演，是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益[1]。随着国际体育赛事的频繁举办，由此促生体育旅游的发展，体育赛事的举办为举办地带来经济水平和影响力，然而目前的研究不平衡，学者多偏重于经济影响研究，而忽略社会影响，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有经典和代表性的文献，立足于大型体育旅游赛事活动举办地居民的影响感知，希望能为研究、申办大型体育旅游赛事活动考察居民的热情和参与度，进而为办成一场满意的赛事活动提供策略和帮助。

通过对大量文献的阅读，借鉴国内外许多学者对旅游地居民感知度与态度研究以期为体育旅游赛事举办地提供指导，经过筛选和梳理，关于旅游地居民感知度与态度的研究大致可分为以下几个方面：

二、国外研究现状

旅游地居民态度与旅游发展影响研究是近年来国外旅游社会学、旅游地理学研究的主要内容之一，并取得了许多研究成果。布伦特和考特尼（1999）总结了旅游社会影响的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人们对旅游影响愈加关注的主要原因是：居民对旅游影响的感知和态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，关于地方居民对旅游影响感知的研究有助于地方政府了解社会影响，减少旅游者与居民间冲突，并制定规划，以获得居民对旅游业的支持[4]。总体来看，居民对旅游影响的感知和态度既有反对也有支持，程度各异。由于居民对旅游业的态度并非处于真空状态，并受当前的经济、环境意识、文化等多种因素影响。因此，体现在个人、社区或社会等不同层次，其结果则有所区别。而针对于体育赛事社会影响的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民对举办1988年奥林匹克奥运会的态度，研究表明居民对举办奥运会有着持续的兴趣，并且满足从赛事中获得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一个时间系列设计测验对“美国杯”的感知，受访者表示，举办大型体育旅游赛事活动使得他们的生活水平得到显著提高，并获取了积极的社会影响。然而，测量工具的发展并没有在这个项目中运用。Delamere et al.[7]通过测量当地居民对社会影响的态度探索举办社区活动居民能获取的更广泛范围的非经济收益和举办成本，研究结果为获取举办赛事的社会影响提供一个基本的概念指导。此外，Delamere[8]开展了一个尺度发展研究，这项研究是以测量居民对专项影响态度为基础的，而不是利用测量感知社会影响的概念信息来研究的，由此衍生了两个因素（社会收益和社会成本），这项尺度是第一次测量居民的感知社会影响，但是由于缺乏综合性的框架来衡量它的积极和消极影响限制了其发展运用。总结之前的研究，尽管一系列研究已经开发了获取社会影响的工具，但是许多都是有不足之处的，当前获取举办大型体育旅游赛事活动的社会影响的衡量工具是通过探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架开发了衡量尺度，他们仅用数信度（Cronbach’sα）系数统计和探索性因素分析来开发相关的尺度，他们的样本也不符合许多推荐的标准，获取的样本数据也不足200个。因此，一个验证性分析可能会更适合开发新的衡量工具，尤其是当现存文献中有发展较好的概念框架和实证证据。

三、 国内研究现状

1.举办体育旅游赛事的作用。徐正国[9]认为，举办大型体育旅游赛事活动对一个城市的建设和发展的推动作用显而易见。凭借其巨大的经济和社会效益，大型体育旅游赛事活动已经成为城市营销的“名片”；举办大型体育旅游赛事活动对推动本地区群众体育、竞技体育和体育产业等方面产生的促进作用是全方位的，并以此为鉴，促进福建省体育事业的可持续发展。刘华丰[10]从社会政治、经济方面、环境的改善三个方面分析大型体育旅游赛事活动对城市发展的综合影响，但是对体育旅游开展有可能带来的消极影响缺乏考虑。黄群玲[11]、胡军琅[12]、戴霞[13]等人则专门研究体育赛事对大学生带来的价值观等方面的影响，既有积极健康的影响，也可能带来一些盲目的负面影响，以此给高校教育带来指导。

2.研究体育赛事社会影响的方法。储成霞[14]从大型体育旅游赛事活动举办后的角度，采用文献资料和专家访谈法研究社会影响和评估内容。霍德利[15]为了充分评价体育赛事举办中存在的风险，首先，根据赛事的实际情况建立多层次风险评估指标体系；其次，运用层次分析法确定构建的风险评估指标体系中各个风险因素的相对重要程度，并对赛事举办中各个风险因素的风险状况进行较为客观的判断；最后，根据体育赛事所面临的风险等级状况提出相应的风险应对策略，以确保赛事的成功举办。胡军琅[12]采用结构式问卷，对浙江省大学生采用多阶段分层随机抽样，以团体自填问卷方式收集资料，并用体育统计学方法进行分析和讨论。

3.体育赛事与其他相关利益者关系。黄海燕、张林[16]结合体育赛事的本质特点，界定赛事给举办地带来的新资金。分析赛事给举办地带来的新资金涉及的行业，如赛事组织筹办的消费和观众、媒体人员等赛事相关群体的消费所影响的行业。归纳赛事给举办地带来新资金的影响因素：赛事的规模、级别、类型等对举办地带来的新资金有直接影响；举办地的文化底蕴及旅游资源、经济发达程度、产业结构、场馆设施等，也对新资金有较大影响。黄海燕、张林等[17]还通过对国内外相关文献的研究，利用利益相关者理论，结合我国大型体育旅游赛事活动运作的实际，构建了体育赛事利益相关者的框架，包括赛事主办组织、赛事所有权人、举办地政府、主办社区、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）并在此基础上对目前我国大型体育旅游赛事活动几个重要的利益相关者进行了分析。石冰、董胜利[18]认为，体育赛事具有社会公益性和商业性的双重特征。发展体育赛事，就必须既要以市场经济理念把握原有投资主体的公益行为转化为以盈利为目的的社会商业行为过程，又要重视体育这种特殊的文化现象的传播、影响、渗透的特点，使体育赛事不仅为满足人们的体育消费搭建广阔的市场平台；并且，通过体育所倡导的精神和各种实践活动的文化理念的渗透，达到影响、促进和提高国民综合素质、政务环境和社会环境，建立与社会可持续发展相一致的发展意识及和谐理念等多种目标，实现体育赛事与社会软环境改善的双赢。范成文[19]从居民感知度角度研究认为，社区居民对大型体育旅游赛事活动的影响感知体现在六个方面：塑造城市形象、创造经济效益；加剧环境和社会问题；加强环保和基础设施建设；加剧经济和社会问题；提高居民生活质量；带动消费、提升服务水准。这些感知既有正面的，又有负面的。而社区居民对大型体育旅游赛事活动的态度则分为漠视、热爱、理性和中立四种类型。而安俊英等[20]从目前研究领域较少的环境方面，在给出大型体育旅游赛事活动环境影响机理的基础上，由赛事环境影响效应的正反两方面归纳出赛事环境影响评估的衡量指标，着重探讨赛事从筹备到举办期间各种环境污染源以及相应的评估策略，评估时考虑到大气环境、水环境、噪音环境和固废环境四个方面，角度比较全面、准确。彭涛等[21]认为大型体育赛事场馆设施与城市空间发展的关系密切，对城市旧区更新、新区开发以及整体空间格局都会产生较大的影响。郝锐军[22]等人从体育赛事给举办城市的楼市带来的影响进行研究，认为大型体育赛事为当地楼市市场带来巨大的财富。

四、对当前研究的评价与总结

随着2008年北京奥运会等越来越多大型体育赛事的举办，国内研究体育赛事事件影响的学者也越来越多。然而与国外丰富的体育赛事事件研究成果相比，国内学者在研究对象上重视对举办奥运会、亚运会等体育赛事的大城市的研究，如张国清[23]以北京、釜山、多哈亚运会以及广州市承办大型运动会为分析素材，从社会、文化和经济三个层面对广州亚运会体育设施建设、历史文化名城保护与修缮、城市环境改善、岭南文化特色的开/闭幕式、以及大众良好意识的形成等方面进行研究。而忽视对举办体育赛事的中小城市的研究；在研究内容上更注重体育赛事的经济影响研究，而忽视综合研究，特别是有关城市社区居民对大型体育旅游赛事活动事件的感知研究还比较少见。

参考文献：

[1] 王守恒，叶庆晖.体育赛事的界定及分类[J].首都体育学院学报，2005，（2）：1-3.

[2] Brunt P.，P Courtney.Host Perceptions of Sociocultural Impacts[J].Annals of Tourism Research，1999，（3）：493-515.

[3] Ap J.Residents’Perceptions on tourism Impacts[J].Annals of Tourism Research，1992，（4）：665-690.

[4] Lankford S V，D R Howard.Developing a Tourism Impacts Attitude Scale[J]Annals of Tourism Research，1994，（1）：121-139.

[5] Ritchie J R B，Aitken C E.Olympulse II-Evolving resident attitudes toward the 1988 Olympic Winter Games[J].Journal of Travel Research，1985，（3）：28-33.

[6] Soutar G N，McLeod P B.Residents’ perceptions on impact of the America’s Cup[J].Annals of Tourism Research，1993，（3）：571-582.

[7] Delamere T A，Wankel L M，Hinch T D.Development of a scale to measure resident attitudes toward the social impacts of community festivals，Part I：Item generation and purification of the measure[J].Event Management，2001，（1）：11-24.

[8] DELAMERE T A.Development of a scale to measure resident attitudes toward the social impacts of community festivals，part II：Verification of the scale[J].Event Management，2001，（1）：25-38.

[9] 徐正国.结合福建省实际谈体育赛事对城市建设和发展的促进作用[J].福建体育科技，2014，（1）.

[10] 刘华丰.试论体育赛事对举办地的综合性影响[J].铜仁学院学报，2008，（4）：90-93.

[11] 黄群玲.大型体育赛事对大学生的影响[J].佛山科学技术学院学报：自然科学版，2011，（4）：85-88.

[12] 胡军琅.体育赛事报道对大学生参与体育运动的影响研究[J].浙江体育科学，2014，（4）：87-89.

[13] 戴霞.体育赛事热议事件对大学生价值观形成的影响[J].四川体育科学，2012，（1）.

[14] 储成霞.大型体育赛事举办后的社会影响及评估内容研究[J].体育与科学，2011，（5）：82-85.

[15] 霍德利.体育赛事风险评估与应对策略研究[J].天津体育学院学报，2011，（1）.

[16] 黄海燕，张林.体育赛事给举办地带来的新资金分析[J].上海体育学院学报，2010，（2）.

[17] 黄海燕，张林.体育赛事利益相关者分析[J].体育科研，2008，（5）.

[18] 石冰，董胜利.体育赛事与社会软环境改善的双赢策略[J].体育学刊，2006，（6）：18-20.

[19] 范成文.城市社区居民对体育赛事的影响感知――基于浙江省海宁市的实证分析[J].湖南工业大学学报：社会科学版，2009，（6）.

[20] 安俊英，黄海燕，陶倩.体育赛事对举办城市环境影响评估研究[J].成都体育学院学报，2013，（2）：31-35.

[21] 彭涛，闫永涛.大型体育赛事场馆设施建设对城市空间发展的影响研究――以广州“亚运城”为例[J].规划师，2011，（7）.

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体育文化将伴随着体育事业发展而不断延续、日臻完善。体育文化以经济社会发展成果为载体，通过内在和特有的公平公正、规则至上、团结协作、超越自我、顽强拼搏、勇于夺冠的人生态度和价值观念，极大地影响着人的思维方式、价值观念和情感交流，对于凝聚全民族的爱国主义精神，激发民族自信心、自豪感，形成全社会的共同理想信念和价值取向，提供精神力量和智力支持。同时，体育文化发展将有效地推动体育文化产品和产业创新与投入，对于刺激体育消费，拉动内需，推进经济社会发展，都将具有特殊影响和促进作用。体育文化作用于体育活动中形成的积极教育效果是其他教育形式无法企及的。体育文化以其特有的方式和丰富内涵，作用于人们的物质生活和精神世界，发挥着健身、强心、益智、乐群的突出功效，完善人的自身并影响人的社会关系，对塑造大众的人生观、价值观，对移风易俗形成健康文明科学的生活方式，促进人的全面发展都具有重要作用［1］。体育文化以特有的国际通行规则，突破了国与国之间的界限，在意识形态、价值观念、以及经济和社会发展水平各异的国家，以体育文化交流为载体，在展示国家形象、提升国际影响力和加强国家之间对话、促进民族平等方面，在增进各国人民的友谊、推进经济社会发展，维护世界和平上发挥着不可替代的巨大作用。

二、我国体育文化发展现状

在体育文化构成中，体育场馆文化为体育文化注入了源源不断的精神和物质积累。所谓体育场馆文化主要是由体育建筑与艺术、体育赛事和媒体宣传等组成，它构成了体育文化硬件建设与软实力开发，推进体育文化产品和产业发展的运行平台。体育赛事文化是体育文化的核心。通过体育场馆的体育赛事活动和传播手段，升华为内涵厚重、高亢激昂、催人奋进的体育文化。经过成功举办2008年北京奥运会、2010年广州亚运会，有力地促进了我国体育赛事物质文化发展，如民族传统风格的国家体育馆和岭南地方风韵的广州亚运会场馆以及北京奥运会、广州亚运会展示的体育赛事文化产品，极大地丰富和催生了我国体育物质文化产业大发展。同时，在世界多项大赛中涌现出来的英雄集体，如中国女排队、乒乓球队、跳水队、登山队等，我国体育健儿用辛勤汗水、顽强意志和骄人战绩，创造并诠释着“为国争光、无私奉献、科学求实、遵纪守法、团结协作、顽强拼搏”的中华体育精神，成为具有中国特色的社会主义核心价值体系中的宝贵财富。目前，我国体育赛事文化与发达的西方国家差距还很大。在实践上无法形成与我国经济社会发展和群众日益增长的需求相适应的体育赛事、体育文化产品及产业体系，严重制约了我国体育文化可持续发展，同时也严重地影响群众参与体育锻炼、主动接受体育文化熏陶、形成体育健身行为习惯的热情，成为建设体育强国的薄弱环节和“短板”。现阶段，我国群众体育活动总体上停留在上世纪五、六十年代水平。经常参加体育锻炼的人口比例仅28．2%，其中32．3%是跑步和走步，在经营性体育场馆锻炼的仅占9．5%、接受系统体育训练指导的占5．36%，大大低于发达国家的水平。

以加拿大、挪威和美国为例，经常参加体育俱乐部系统训练的人口比例是:加拿大34．91%、挪威36．13%、美国33．52%［2］。体育健身已经成为西方发达国家民众不可或缺的生活习惯。纵观国际体育赛事文化发展过程，体育赛事文化必须与本土文化紧密结合，开发出具有深厚文化民族底蕴的体育赛事文化，并通过体育赛事文化促使民族传统体育文化焕发出生机，只有以民族、大众为特色的体育赛事文化，才能永葆其旺盛生命力、竞争力。当前，我国体育文化亟待解决中华民族传统体育文化有效传承和发展问题。中华民族体育文化的生命力和发展前途，必须要融入世界体育文化大潮之中，不断推陈出新、开拓进取，才能保持中华民族体育文化的形态，才能在世界体育文化发展中争得一席之地和发展空间。中华民族传统体育文化历史悠久、寓意精深、种类繁多，如武术、民族摔跤、射箭、赛马、划龙舟、舞龙和养生修身活动及民间游戏等。特别是中华武术，它集哲学、中医药、伦理学、美学、气功以及百余种流派的拳种于一身，注重内外兼修，如整体观、阴阳变化观、形神观、气论、动静说、刚柔说，形成了独具风格的哲理性、科学性和艺术性相统一的中华武术文化体系。

长期以来，对中华体育文化在理论研究、政策扶植、资金投入、媒体传播上严重滞后，导致被誉为中华体育文化智慧结晶的中华武术，在西方体育文化强势传播覆盖下逐渐处于边缘化。与中华民族传统体育文化尴尬境遇形成鲜明反差的是:唐朝时期由中国分别传入日本的相扑、韩国跆拳道，均是发源于中国武术基础上而发展起来的体育项目，却双双跻身于奥运会，成为奥运会正式比赛项目。而种类繁多的中华民族传统体育项目无一进入奥运会，我国民族传统文化的处境与中华悠久的体育历史文化以及我国在国际上的地位大相径庭。体育赛事文化建设是体育强国的重要标志，只有体育赛事文化与本土民族传统体育文化相融合，才能长兴不衰。例如，美国男子篮球职业赛，即NBA。NBA赛事文化无不渗透、呈现出鲜明和咄咄逼人的美国文化的创新性、开放性、包容性以及多元性特征。又如，英国创始于1877年的温布尔登网球锦标赛、诞生于1981年伦敦马拉松大赛、从1829年起每年举办的英国牛津大学与剑桥大学间进行的高校赛艇对抗赛以及英格兰足球超级联赛;还有始于1743年，被全球称为西班牙国粹的西班牙斗牛而形成的斗牛文化产业。充分说明体育赛事文化建设不仅要通过体育文化产品和体育文化产业对本国经济和社会发展起到巨大推进作用，并为国际体育文化提供交流平台，更重要的是也要通过体育赛事的文化传播，将具有本国体育特征的体育价值观、体育传统理念和体育行为标准实施展现给世人，彰显出本国体育文化的魅力。同时，还能够推动体育文化的发展，并通过体育文化拉动本国经济的发展。

三、促进我国体育文化软实力建设的对策

当前，体育文化软实力建设已经成为衡量国家综合实力的标志和观察政治经济环境、社会文明程度以及未来发展潜力的重要窗口。为此，必须全力推进我国文化软实力建设，用体育文化硬件建设和软件实力开发的成果，来实现中华民族传统体育文化的有效传承和发展，为我国经济社会发展做贡献。

⒈推陈出新、古为今用，弘扬中国民族传统体育文化。

中国传统体育文化始于中华民族的农耕文明，并在儒家思想的长期影响下，受血缘氏族、图腾崇拜和伦理取向的制约，在重视修炼身心的内在性、封闭性、圆满性等特征之中，积极优秀的文化内涵与消极封建迷信遗风共存［3］。对待中华传统体育文化要去粗取精、去伪存真，在尊重和理解不同特质的民俗体育文化的前提下扬弃和继承。对华夏民族长期积淀的清净淡泊、诚信礼让、自强不息、和谐共处的价值取向和注重个人修身养性的文化形态等要勇于吸收，同时赋予与现代体育文化相适应的健康向上、科学合理的新内涵、新要素，并大力推广和传播，做到古为今用。在崇尚“超越自我、竞争无限”以对抗性竞技体育为特征的西方体育文化思潮渗透日趋浓厚的背景下，要加强中华体育文化的理论研究，探索在新形势下，中华体育文化有效传承和发展的嬗变规律，加大对中华传统体育文化挖掘整理，加强对中华体育文化在内的民间体育文化的保护。努力实现中华民族传统体育文化的理论创新、科技创新和制度创新。要更新观念，用全球体育文化发展的事业和科学态度，在积极引进、吸收西方优秀体育文化思想，特别是先进体育健身理念、内容、制度以及方法的同时，努力将中华传统体育文化特有的文化精髓融入到奥林匹克体育文化之中，在东西方体育文化交流中让世界认识并接受博大精深的中华体育文化，在东西方体育文化融合中丰富世界体育文化思想内涵，为构建多元化世界体育文化新体系而增加浓郁的中国元素。使我国体育文化在保留民族体育文化特点，不断增强中华民族体育文化的凝聚力、认同感和归属感的基础上，在东西方体育文化交流和融合中，促进世界体育文化繁荣与发展。

⒉大力发展体育文化产品和构建体育文化产业体系。

所谓体育产业是指生产体育物质、精神产品，并提供体育产品服务的行业体系。体育产业是体育文化发展重要载体，它为体育文化发展注入经济、舆论和服务的支持。体育产业必须与群众体育和竞技体育协调发展、形成合力，才能实现体育产业规模化、集约化、专业化发展。随着人民群众生活水平提高和体育消费意识增强，群众既投入体育健身，同时又需要社会提供丰富的体育文化产品、科学健身技术指导、多层次体育文化服务。近年来，我国体育文化产业建设取得了较快发展，推出了一批体育产业品牌，如青岛帆船赛、ATP网球大师杯、国际汽联一级方程式锦标赛、环青海湖国际公路自行车赛等。体育产业文化发展为体育事业注入了新的活力，为满足群众多元化和个性化需求、丰富精神文化生活开辟了新途径，并带动了旅游、建筑、通讯、新闻出版等相关行业发展，为促进各地经济社会发展发挥了重要作用。据统计，在我国东部沿海发达地区，体育产业增加值已经占当地国内生产总值1%左右，体育产业的增长速度远远高于经济增长速度，成为国民经济发展的新亮点。我国体育产业取得了较快发展，但是，同西方发达国家和人民群众对体育产业发展的迫切需求差距较大。主要问题是:体育产业理论体系不完善、不成熟，缺失理论创新、制度创新、科技创新、舆论创新、品牌创新，体育产业发展不平衡、结构不合理，自主品牌少、生产规模小、科技含量低、竞争能力差。中华民族体育文化在世界体育领域里品牌少，同时体育赛事与群众体育消费水平、体育健身行为习惯以及体育硬件基础条件都不尽如人意，而体育管理部门又缺少对群众体育文化的引导、示范等引领作用。我们应充分学习和借鉴体育发达国家的成功经验，为我所用。纵观西方发达国家体育产业均立足于本民族文化的传承和发展，注重品牌经营和舆论创新。如标志着西班牙民族精神，成为西班牙全民族参与的斗牛生生不息，269年仍能生机勃勃。斗牛已经从单纯体育活动演变为门类齐全、结构合理，从斗牛服饰、斗牛工具到斗牛音乐舞蹈、斗牛狂欢节以及经济贸易文化交流的体育文化产业体系。斗牛每年裹挟数百万各国游客聚集马德里，全球近七亿人如痴如醉地通过电视传播欣赏斗牛和斗牛狂欢节，有上亿人拥有西班牙斗牛标志的产品［4］。为此，我国应尽快实施体育精品战略，抓好塑造国家体育文化形象的重大项目和工程建设，推出一批具有民族特色、反映时代体育精神、具有国际一流水准的体育文化艺术精品，创造生产更多适合人民群众需求的民族、大众的优秀体育文化产品。同时重视体育产业体系建设，重塑市场主体，优化产品结构，确定重点发展的产业门类，培育体育文化产品市场和要素市场，努力构建体现体育文化先进性、民族性、世界性的大众化体育文化产业体系。

⒊加强体育赛事文化建设，创造良好文化氛围。

体育赛事文化是体育制度、体育赛事精神和体育赛事产业文化综合性的文化意识形态，其中体育赛事精神文化对体育赛事文化和体育产业文化发挥着决定性作用，它决定着体育赛事和体育产业的产生、存在和发展。通过体育赛事及体育赛事传播所产生的体育文化体验，深刻地感染、教育和激励人们超越体育活动范围，将体育观念、体育情感升华为终身不弃的崇高体育精神，使体育文化魅力永存。体育赛事精神文明建设，应着力提高运动员精神文化素质，特别是体育人文精神、公平竞争意识和体育道德品质教育和培养，解决运动员文化素质低、心理素质差、意志品质弱以及拜金主义倾向。特别是要针对体育赛事出现的踢假球、赛场斗殴、罢赛、吹黑哨等为警示，对运动员、教练员、裁判员进行职业道德和法制意识教育，加强体育赛事制度建设，规范体育赛事秩序，营造体育赛事精神文化氛围，促使体育赛事精神文化健康、可持续发展。在不同类别体育项目的赛事文化建设上，应继续加强乒乓球、游泳等强势项目的赛事文化建设，发挥其示范作用。如中国乒乓球队在“国家利益高于一切”的思想指导下，国家利益已然成为乒乓球队运动员的职业价值观，激励乒乓球技术打法不断创新，形成了快攻、弧圈和削球等打法的中国特色技术文化。中国乒乓球队以独特的竞技体育文化引领世界乒乓球发展方向，以“胸怀祖国、放眼世界”、“输球不输人”的竞技品质和催人奋进的体育文化精神内涵，振奋了民族精神，为我国体育赛事精神文明建设树立了榜样。同时要重塑我国职业体育赛事文化建设，增强体育赛事精神文明建设的国际竞争力。职业体育赛事精神文明建设，是我国体育赛事文化与国际接轨的必然抉择。我国职业体育赛事文化与西方发达国家比较，表层上出现的差别是制度建设、赛事经营和传播以及运动员技术能力，深层上反映是遵法、执法、公平正义以及维护体育文化职业道德上的差距。如欧洲意甲、西甲、英甲足球联赛，赢得全球青睐，它不仅拥有现代化的体育场馆和一批优秀球员，关键是体育赛事文化建设中，运动员、教练员、裁判员遵守职业道德，特别是裁判员秉承公平正义、执法如山的崇高职业操守，才能促使运动员在体育赛事中创造出超越自我、超越极限、自强不息等的竞技品质。为此，我国职业体育赛事文化建设在借鉴国外成功经验的基础上，建设中国特色的职业体育赛事建设，强化对职业运动员、职业体育俱乐部品牌和形象建设，提升我国体育赛事文化在国际上的竞争力和影响力。

⒋构建体育文化服务体系，增强体育文化影响力。

篇8

[关键词]参与型体育赛事；CBBE模型；赛事品牌；北京马拉松

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.053

1体育赛事营销和体育赛事品牌概述

“体育营销”一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志，广义的体育营销包括“体育的营销”和“通过体育的营销”。其中，体育的营销是指体育产品的营销，是体育个人或组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品，以满足各自需求的一种社会活动的管理过程。

体育产品范围广泛，学者徐琳将其划分为观赏型体育服务、参与型体育服务、实物型体育服务、体育信息产品和其他体育产品。文章研究的体育赛事营销是对体育赛事产品的营销，而体育赛事又涵盖了观赏型赛事和参与型赛事。

品牌内涵丰富，从研究历史演化角度，学界对品牌的理解经历了四个阶段。“符号说”从表现形式定义品牌，认为其是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号；“综合说”从品牌本身进行定义，认为品牌发挥着信息整合功能；“关系说”从品牌和消费者的关系进行阐述，认为品牌根本上属于消费者；“资源说”认为品牌本身就是能为企业带来利润的一种价值。

这些理解各有侧重，综合而言，体育赛事品牌是某项赛事所特有并能形成区分的名称、术语、符号或设计及其组合，它是企业和消费者共同创建和拥有的。发展赛事品牌目的在于使赛事消费者同赛事建立良好关系，形成品牌偏好和品牌忠诚，为赛事带来长久营销优势。

2参与型体育赛事和观赏型体育赛事

2014年国务院印发46号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将“丰富市场供给”作为一项主要任务，提出“发展健身休闲项目”和“丰富体育赛事活动”等具体要求；在“丰富体育赛事活动”这一具体要求下，又将赛事活动划分为竞赛表演和业余体育赛事。可见，观赏型体育赛事（竞赛表演）与参与型体育赛事（业余体育赛事）均在我国拥有广泛的发展空间。

当前学界关于体育赛事的探讨多集中在观赏型赛事范畴内，实际上观赏型赛事和参与型赛事拥有广泛的异同。在探索参与型赛事品牌建设前，有必要将其厘清。

从相同点来看，两者都是体育竞赛，体现出赛事的竞争性；两者都能使接触者在与赛事进行关系建立中感受到体育带来的休闲愉悦；在市场中，两者都具商业化开发价值；两者在一定程度上相互融合和体现，观赏型赛事也会设置互动体验环节或项目，而参与型赛事也会有观赏价值。

而与相同点相比，两者的不同点则更为鲜明。两类赛事的接触方式不同，普通大众接触观赏型赛事的方式主要为现场观看和通过媒体转播收听、收看，而参与型赛事的接触者却可以在参与型赛事中直接获得赛事的亲身体验。

①两类赛事对接触者的要求不同，观赏型赛事的竞技者是专业运动员，普通大众只需对赛事有观赏兴趣；而参与型赛事要求接触者不仅对项目具有热情，还需掌握一定的项目运动能力与技巧。

②两者的传播方式不同，观赏型赛事的传播主要有现场的人际传播和经由媒介的大众传播；而参与型赛事的传播多在接触者的亲身参与过程中发生，主要为人际传播。

③两类赛事的影响方式不同，观赏型赛事的接触者通过观看获得影响，而参与型赛事的接触者通过竞技参与获得影响。

这些不同导致两类赛事的商业价值实现方式不同，进而在商业运作和品牌建设思路方面存在差异。赞助商赞助观赏型赛事，希望借由现场传播和媒介转播将信息传达给赛事观众以达到自己的商业目的，其品牌传播对象主要是观众。而参与型赛事中，商业信息最直接的影响者是赛事的直接参与者和潜在参与者，这部分人是参与型赛事的主要品牌传播对象。

从观赏型与参与型的分类角度，马拉松赛事虽然有特邀选手和专业运动员参赛，融合了一定的观赏价值，但其为非运动员的普通大众提供了参与机会，鼓励更多普通人参与竞技，其项目特点更多体现出参与型赛事的特征。

3参与型赛事品牌建设的多维度意义――以北京马拉松为例

3.1品牌建设是为了保障北京马拉松的参与体验

赛事品牌经由其组织架构、赛事识别、内涵理念、赛道设计、医疗救援、竞赛保障等赛事各个层面得以体现，建设赛事品牌意味着对这些要素的优化，最终结果是为跑步爱好者提供更好的赛事体验，与参与者形成更加长久、积极的关系。

3.2品牌建设有助于马拉松文化的推广

马拉松运动蕴含优秀的文化内涵和精神内涵，强调竞技的公平性与广泛的参与性，使参赛选手的自我价值不断体现。这些项目文化经由赛事传播普及。赛事水平的高低使参与者形成不同的赛事感受，导致公众对马拉松文化认知的差异。因而，通过品牌建设打造高质量赛事有助于马拉松文化的推广。

3.3品牌建设有助于进行赞助商回报，实现赛事的商业价值

体育赞助是某机构或个人对体育项目、比赛或组织提供支持而实现互利互惠。北京马拉松的赞助企业可分为运动相关类企业（包括运动用品、运动营养品等）和非运动相关企业，这两类企业对赛事赞助诉求有一定差异。

对于运动相关类企业，北京马拉松的参赛者因具备稳定的运动习惯和生活习惯为企业重要的目标顾客群体，很可能对赞助企业形成偏好并进行购买，而且他们也会在人际交往中对品牌进行口碑传播；参赛者会倾向选择品牌强势的赛事。而非运动相关企业虽然并不以参赛者作为直接销售目标，但是其赞助目的一方面在于借助体育精神塑造商品的个性特征、使企业具有差异化形象，另一方面是希望利用赛事平台的曝光度、扩大企业自身的知名度。因而无论是哪种赞助商诉求，都要求赛事具备较高的品牌价值。

3.4卓越的赛事品牌将有利于城市品牌建设，促进发展体育旅游经济

马拉松赛事对主办城市的影响作用不容小觑：一方面，马拉松赛事能够凝聚主办城市内部力量、带动城市居民群众健身的热潮；另一方面，马拉松运动是城市文化的重要展示窗口，“马拉松旅游”和“后马拉松经济”为城市带来可观的综合效益。而马拉松对城市的综合效益发挥的能力，同样取决于马拉松赛事的品牌水平。

3.5品牌建设是在赛事井喷环境下对北京马拉松地位的保障

在全国众多马拉松赛事中，北京马拉松历史最悠久，自2008年起连续六年获得国际田联金标赛事的殊荣。然而，随着46号文件的松绑和巨大的综合效益，新兴马拉松赛事使北京马拉松这一传统赛事的影响力被逐渐分散，赞助商和跑步爱好者有了更广阔的选择空间；这些各具特色、服务创新的新兴马拉松赛事使得北京马拉松面临赛事市场的竞争。

依据二八定律，多数资源注入到少量顶级赛事。不断加强赛事品牌建设是北京马拉松保持其领先地位、不断扩大影响与实现商业价值的必然选择。

3.6北京马拉松的成功品牌建设将对其他参与型赛事商业化运作具备标杆意义

萨马兰奇先生认为，“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最有力的因素”；而46号文件的出台则为我国体育赛事商业化发展提供了历史性机遇。北京马拉松是当前中国商业价值最高的马拉松赛事之一，加强北京马拉松的品牌建设将为我国体育赛事特别是参与型赛事的商业化运营树立典范。

4CBBE模型――一种参与型体育赛事品牌研究方法

从当前学界对体育赛事的研究看，绝大多数研究并未对参与型赛事和观赏型赛事进行区分，或直接将赛事等同于观赏型赛事。而如文章分析，这两类赛事在品牌实现方面存在差异，且参与型赛事也越发体现出其品牌化的价值。另外，研究者多从“符号说”“综合说”及“关系说”的角度对赛事品牌进行探讨，较少从“资源说”的视角对赛事品牌进行研究；而实际上，将品牌视为一种资产更能反映出其在赛事营销中的价值。

因此，文章采用美国学者凯文・莱恩・凯勒的基于消费者的品牌价值模型（即CBBE模型）作为研究参与型赛事品牌的理论基础。首先，CBBE模型是一种综合性的品牌视角；其次，这是一种基于消费者也即体验者角度的品牌观点，而参与型赛事最直接的体验者即为参与者；最后，CBBE模型并非将品牌构成元素简单罗列，而是重点阐述了其间的相互关系，整个模型逻辑结构完整，同时为建立和评估品牌资产提供了可操作化的指导。

CBBE模型认为品牌是一种企业的资产，表现为顾客品牌知识差异导致其对企业营销活动产生的差异化反应。根据CBBE模型，构建一个强势品牌需要进行四步骤的工作――建立正确的品牌标志、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应和缔造适当的消费者与品牌关系；上述四个步骤依赖于构建品牌的六个维度――显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣。这些维度是层层递进、共成系统的。

5北京马拉松的品牌研究

5.1研究设计

研究阶段采用问卷调查的方式，在具体问题设置上参考了凯勒提供的CBBE 模型研究备选问题，并且结合前期访问中发现的实际情况进行了调整和细化。除基本信息外，问卷对品牌资产的四个层次和六个维度进行了调查。

考虑到调查对象应为北京马拉松的接触者，以及调查对象分布的地域性，问卷采用了实地和线上两种发放形式（其中实地发放地点为北京奥林匹克森林公园，线上发放依托于5个跑团的微信群），最终回收有效问卷293份，其中参加过北京马拉松的调查对象有79位。由于最典型的品牌接触者应为北京马拉松实际已参与者，故主要对这79个样本进行分析。

研究所采用的统计分析软件是SPSS 21，主要运用了信度分析、描述性统计和参数估计、卡方检验及spearman相关性分析等方法，对数据结果进行分析。

研究的79个样本均非专业运动员。其中北京地区居民占75.9%，外地居民占24.1%；从年龄分布上，65.2%的样本集中在26～30岁和41～50岁这两个年龄区间；42%的样本锻炼时间在1～3年，29%的为3～10年；参加过1次马拉松的样本最多，占42%，其次为参加2次和参加6次及以上的样本，占23.2%和20.3%；91.3%的样本除了北京马拉松也参加过其他的马拉松或路跑赛事。

检验结果显示，测量量表中各变数的 Cronbach 系数均大于 0.8，因此本研究所采用的测量量表信度较高，具有较好的稳定性和内部一致性。

5.2研究结果

5.2.1北京马拉松的品牌标志

整体而言，当前北京马拉松具有较高的品牌认知度。参与者能够在谈论到马拉松赛事时联想到北京马拉松，并认为其拥有自己的赛事特征，体现出北京马拉松在同类型赛事中的代表性及独特性。

在品牌传播方面，北京马拉松组织方利用各种媒介进行品牌曝光，使参与者可以借由媒体渠道接触到较多的赛事报道，但参与者普遍对赛事标志这一重要品牌识别要素的辨识程度较低，并不能在未提醒环境下将其迅速识别。同时，参与者对北京马拉松赛事历史和文化的接触及了解也有限。

相较之下，年长的参与者接触过更多的赛事资讯、也更加了解北京马拉松的赛事历史及文化。而对北京马拉松有较强回忆能力的人，也普遍能察觉到其独特的赛事特征。同时，接触过更多赛事资讯的人会更加了解赛事历史文化和相关的赞助商信息。

5.2.2北京马拉松的品牌内涵

参与者对北京马拉松的赛事参与体验评价居中。其中，参与者对北京马拉松的开赛时间、关门时间、志愿服务、周边设施、赛道设置、赛事信息获取便利性等因素比较满意；而对场地布局和赛程设置、赛事设施、参赛便利性等因素满意度较低；参赛者尤其对“比赛自然环境”这一项表示不满。

从年龄看，年长的参与者倾向于给北京马拉松较高的赛事评价，比如他们会对场地布局和赛程设置这两个整体得分较低的因素给予较高的评分，而年轻参与者则对赛事更为挑剔。此外，能方便了解赛事信息的参赛者会更倾向于认为北京马拉松场地布局、赛程设置和周边设施令其满意，也会感觉参赛比较方便。同时，参赛者对赛事绩效的评价具有较高的内部一致性，如果参赛者对某一项指标满意，那么其往往对大多数其他指标也不会持负面的态度。

而从参与者对赛事形象形成的印象来看，排名靠前的关键词是健康、悠久、勇敢和现代。年轻人更倾向于认为北京马拉松具有健康、现代和欢乐等特质，而年长者则倾向认为其悠久、高端和荣誉。

5.2.3北京马拉松的品牌反应

参与者对北京马拉松的满意评价居中，特别是没有参加过其他赛事的参与者会对其更加满意。北京马拉松比较符合参与者对于一项马拉松赛事的期待，具有较强的比较优势并被认为是中国马拉松的代表赛事；但是相较于这些优势因素，当前北京马拉松的赛事特征不够鲜明，赛事组织方和参赛者的关系有待进一步加强。

对北京马拉松品牌识别能力强、尤其是认为其具备显著特征的参与者，以及对北京马拉松有较好参赛体验的参与者，大多对北京马拉松表现得更为满意，特别是参赛的便利性和赛事满意程度之间具有很强的相关性；此外，认可北京马拉松仅设置全马的参赛者，会更认可其特色鲜明。

在赛事评判方面，北京马拉松更令参与者感到骄傲和兴奋，而且对北京马拉松品牌识别能力越强、体验越好且更加满意的参与者，这种骄傲和兴奋的情感会更加强烈。

5.2.4北京马拉松的品牌关系

北京马拉松维系着较好的参与者关系，特别是年长者更倾向于产生同北京马拉松的品牌共鸣。多数参与者愿意再次参加北京马拉松，以及向别人推荐参加北京马拉松；特别是认为北京马拉松对自己有不可替代意义的参与者，不仅更加希望再次参加，也会更加愿意向别人推荐。同时，北京马拉松品牌关系的各项指标之间也有很强的一致性，尤其是对马拉松形成赛事归属感的参与者，会乐于同其建立更加紧密的品牌关系。

另外，北京马拉松的品牌关系同品牌标志、内涵和反应等测量维度具有很强的正相关性。认为北京马拉松赛事特征鲜明的参与者会更加喜欢北京马拉松；认可北京马拉松不可替代地位的参与者往往了解其更多的相关信息。

5.3分析与建议

5.3.1充分利用各种传播渠道，加强同参与者的沟通

赛事组织方应更加重视同参与者的沟通交流，向其传递赛事相关信息以增加参与者对赛事的了解，提升其赛事体验；此外还要注重对赛事标志、文化和历史等赛事视觉和理念层次的传播，塑造北京马拉松整体品牌形象，提升品牌显著性。同时，组织方还可根据参与者的不同年龄层次及其媒介接触习惯，进行分层次的传播。

5.3.2进行多元的赛程设置，分层次满足不同参与者需求

2015年开始北京马拉松进入“全马时代”，赛事升级意味着北马正稳步迈入国际顶级赛事的行列，进一步趋向精英赛事。这虽然是马拉松提升赛事水平的必由之路，但也提高了参与者的参与门槛。出于均衡两者的考虑，可以在保持赛事水平继续提高的同时发展北京马拉松系列赛事，在正式比赛之外增设短距离路跑，满足不同层次参与者的需求。

5.3.3整治环境污染，优化场地布局和竞赛保障设施

北京马拉松“霾中开跑”一直受到各界关注，空气污染影响了参赛者的赛事体验，也损伤了整体赛事形象。北京马拉松赛事组织方应该针对环境问题准备更多应急预案，包括及时向报名选手通知环境状况、依据环境状况进行参赛提示等，同时也需要政府和社会各方协力治理北京的环境问题，为参赛者提供更适宜的参赛环境。

另外，组织者也应该注重倾听参与者的反馈意见，使竞赛场地的布局更为有序并增设服务站、洗手间等保障设施，提升管理和服务水平，全方位提升参与者的赛事体验。

5.3.4打造核心优势，形成同参与者的长期互动关系

由于参与者的赛事评价有整体一致性倾向，因而组织方可以着力在赛事品牌建设的一个维度打造核心优势。一方面，鲜明的特色可以使北京马拉松进一步同其他赛事形成区隔；另一方面，独特的优势也有利于提升北京马拉松的整体品牌水平。

6结论

观赏型赛事和参与型赛事都有广阔的发展空间，体育赛事的商业性和社会性对赛事品牌建设提出了更高要求；与观赏型赛事相比，参与型赛事的品牌建设思路存在差异。CBBE模型作为一种基于消费者的品牌价值模型，为参与型赛事品牌的研究提供了思路。

本研究也存在进一步提升的空间。CBBE模型是一个通用性的品牌资产衡量方法，虽然调查时对具体问题设置进行了调整，但后续研究应该更多考虑到参与型赛事在品牌建设方面的特殊性，通过实证方法探索更适合的衡量模型。同时，当前研究着眼于对品牌资产的评估，后续研究可以进一步明确品牌层级之间的关系形式，探讨参与型赛事品牌建设路径。

参考文献：

[1]徐琳.体育营销学[M].上海：复旦大学出版社，2013：2-3.

[2]武恩钧，潘亚峰，魏立宇.体育品牌概论[M].北京：北京体育大学出版社，2010：19.

篇9

随着时代的不断进步，电视媒体的制作手法和展现模式也有突飞猛进的发展，观众对节目的观赏要求也越来越高。一场精彩的电视体育赛事转播如同一件成功的艺术作品，它能够给观众带来更高层次上的精神享受。这也正是赛事直播能够吸引受众、使观众为之动情，甚至久久难以忘怀的深层次原因。体育赛事直播如果只停留在传统模式上，已经无法完全满足观众对信息索取的多样性的更高要求。3G的产生和发展，运用于电视体育赛事直播，不仅弥补了传统赛事直播中的不足，并拓展延伸出新的传播形式和节目形态。

一、传统的电视体育赛事直播模式的不足

1．赛事转播运作成本昂贵。目前，体育赛事直播主要依赖于转播车、卫星、微波或光纤等传统的通信平台，这些通信手段不但维护操作复杂、设备采购及维护成本高，而且受地理位置、天气变化的影响较大。一个五信道的赛事转播车，最精简的人员配置也需5名摄像、1名导播、1名字幕员和1名慢动以及多位技术人员。每次为了完成高质量的直播赛事，卫星租用费用、转播车成本费用，往往使得电视体育赛事直播成本显得奢侈。

2．赛事转播车机动性不够。赛事直播团队，一般要提前6个小时以上抵达现场，重要大型赛事的直播甚至要提前几天。开始直播之前的设备调试和准备时间也耗时较长。赛事直播受空间、地域和天气的限制较多，车载微波设备、卫星设备常常受高楼阻挡、云层遮挡，微波信号、卫星信号的对接受到多面的限制。

3．赛事直播前方连线不灵活。赛事直播中，为了使节目更加丰富多彩，电视台演播厅主持人需要与前方记者进行单边连线采访，而这类采访往往需要提前半个小时以上开展，尽可能避免连线与赛事直播的时间冲突。遇到重大赛事直播，会出现多家电视台排队进行这种连线。从而造成赛事直播单边连线采访时间短暂、内容不丰富、缺乏现场气氛等多方面直播限制。

二、3G技术改善赛事直播的优势

3G服务能够同时传送声音（通话)及数据信息（电子邮件、即时通信等)，代表特征是提供高速数据业务，使得电视信号传输除了卫星、微波（定向、全向）、光纤和互联网之外，有了另外一种可能，而且方便、廉价。将3G技术应用于电视体育赛事直播，可以有效弥补传统赛事直播手段技术上的不足。

1．直播现场操作灵活。3G技术是一种宽带无线传输技术，有3G信号的地方就可以进行3G直播，一台3GBOX就可以实现转播车的一个摄像机位的视频传输功能。在比赛现场，一名记者和一名摄像就能承担一个游动机位的直播功能。一名摄像占据比赛场地的特殊角度，就能增加一路直播现场的特殊视角信号。无需对转播车进行大规模改造的前提下，就能增加多个赛事转播摄像机位，大大节省人力、物力和财力，解决了交通条件、电源保障、转播车位置以及转播车同摄像机信号传输线的限制。总之，3G技术最大的好处是突破了时间、地域的限制，赛事现场只要有3G信号即可展开赛事直播连线。

2．赛事直播低成本改造。3G赛事直播依托的是现有通信运营商无线传输网络，除了在筹备阶段一次性投入信号发射机、接收服务器、软件控制平台外，日常的电视体育赛事直播只需支付宽带流量使用费就行了。

3．丰富赛事直播单边连线。赛事直播现场，仅需一名记者、一名摄像即可完成与演播厅主持人之间的单边视频连线。前方摄像所带设备比传统摄像机只多一个1公斤重的3G发射设备包。无论赛事直播前、中场休息和比赛结束后，前方赛事记者都可以按照演播厅导播的要求，实时进行单边连线采访、观众采访和嘉宾采访，使电视体育赛事直播的信息量更大、更丰富。

三、3G在赛事直播中的综合运用

1．赛事直播殊角度机位

随着体育赛事的广泛传播，各类国内、国际比赛正逐步受到广大受众的关注，电视观众对电视体育赛事直播的要求也在不断提高，人们也不再满足于普通摄像机位的视角呈现。很多重大比赛中，都在不断加大特殊角度的摄像机位，以满足日益提高的受众欣赏水平。如2011年6月5日法国网球公开赛李娜夺冠的那场比赛，主办方的转播就运用了很多特殊视角的摄像机位。

但是这种特殊角度的机位，只有在重大国际比赛或者经济实力雄厚的转播团队（央视和北京、上海、广东电视台）才会使用。而对于绝大多数的省级、地方电视台都无法实现。3G技术引入电视体育赛事直播后，将充分运用3G信号视频网络的优势，无需过多的人力、物力和财力的投入，就能解决传统电视体育赛事转播中这种特殊角度摄像机位的不足。

2．演播厅与前方记者单边采访连线

目前，电视体育赛事直播中为了使资讯更丰富、内容更详实，都在赛事直播前后安排很重要的环节，就是演播厅主持人与前方记者的单边采访连线。传统的赛事直播中如果要呈现连线环节，必须联络光纤、卫星信号时段，既要花费高额的信号传输费用，又不能完全达到连线效果。因此，在大多数赛事直播中与前方记者的单边采访连线，只是停留在电话音频连线，不能充分展现前方记者在现场的氛围。

3G技术嵌入电视体育赛事直播后，这种连线更便捷，前方赛事记者可以根据演播厅导播的要求，不受时间、空间和技术的局限，实时的与演播厅主持人进行单边采访连线，更能凸显前方记者“我在现场”、“我在前方”的工作状态，更能烘托电视体育赛事直播现场的气氛。

3．演播厅与热心观众视频互动

电视体育赛事直播中，还有一个非常重要的观众互动环节。目前主要通过短信SP、网络微博、网络博客发表各自的观点和看法。但是，随着3G手机视频通话、手机电视等业务的普及，普通市民只要拿起手机，就可以参与电视直播，像在网上发微博一样表达自我，或者一边用手机看电视，一边拍摄、直播身边正在发生的事，既体现了电视媒体的传播优势，又方便了观众即时参与赛事直播互动。

4．赛事新闻实时传送

赛事新闻也是电视体育赛事直播的重要组成部分，传统的赛事新闻传送需要依托光纤网、卫星网才能实现，但是对于一般性的区域赛事、本土赛事，传统的赛事新闻传输成本过于昂贵，绝大多数省级台、地方台都很难承受。但是，3G技术引进体育赛事直播、赛事新闻后，体育记者只用携带摄像机、3GBox和便携式非编电脑出发，到达比赛现场后，能在最短时间内实时完成多条视频连线报道和赛事新闻报道，实现体育赛事报道第一时效性，满足观众对体育赛事先知为快的心理需求。

四、赛事直播中3G技术的缺陷

1．3G网络覆盖不足。3G技术融入电视体育赛事直播，最关键在于3G网络的覆盖。如果没有3G网络信号，一切高标准的电视体育赛事直播都无从谈起。虽然在各大城市范围内，已经基本实现了网络覆盖，但还是有部分区域有网络盲区和信号弱区域，二级城市的3G网络覆盖更不完善。

2．3G终端盒不完善。3G技术运用到电视直播，在国内还处于起步阶段，还有待进一步的普及和完善。现在市面上的3G终端盒可谓琳琅满目，目前已经有4卡甚至更多卡的3G终端盒，按照常理，卡越多，物理链路捆绑越多，延时时间就越长，这样的设备运用到传输节目上非常方便，但是运用在电视体育赛事直播过程中，延时时间太长是不能容忍的，所以对于3G终端盒不能一味追求卡的数量，如一味追求画质反而增加了视频传输的延时。当然，随着技术的革新，这一瓶颈必然会突破。此外，3G终端盒的成型还不是很完善，如何做到设备更加小巧，与专业摄像机接口插件的通用性、牢固性如何提高，都是3G终端盒尚需完善的技术点。

3．3G视频传输质量较差。传统电视体育赛事直播中，标清格式使用卫星的带宽基本上在9M左右，最少的也在4M以上，图像质量较好，色彩饱和，画面没有马赛克，技术非常完善，不必担心全屏的质量问题。但是3G技术传输图像的带宽只有300K，双卡的也只有500K左右，视频质量有很大的差距，在满屏显示的时候，颗粒度较大，而且马赛克现象比较严重，尤其是正常的运动镜头都有马赛克画面，速度再快一点，整屏画面全部出现条纹状马赛克。所以，3G视频传输的稳定性，是直接关系到电视体育赛事直播质量的好坏，这点也是3G技术有待进一步完善的问题。

篇10

【关键词】体育新闻；体育文化；体育赛事；研究热点

一、问题提出

互联网自1994年进入中国以来迅猛发展，根据CNNIC《中国互联网发展报告2017》数据，“截至2017年12月，中国网民规模达到7.72亿，手机网民规模达7.53亿，网络直播用户规模达到4.22亿”。[1]互联网技术的不断进步，带来了新的媒介生态环境，也为体育新闻传播研究提供了一片沃土。作为一门体育学与新闻传播学交叉的学科，体育新闻传播学的理论和研究方法主要来源于新闻传播学，但其研究的对象和内容又表现出与母学科的不同。体育新闻传播相关研究在新闻传播类期刊中的“市场份额”如何，体育新闻传播研究在大数据、虚拟现实、全媒体等背景下有哪些核心问题，相比于体育类期刊中的体育新闻传播研究成果有何差异性体现，这些都是本文要探讨的问题。

二、研究方法

本研究主要采用量化和质化相结合的方法，以呈现我国2015-2017年体育新闻传播研究的热点。文献资料法。“学术研究领域所认可的核心期刊，其代表的是一个学科的前沿动态和最重要的成就”。[2]本文将新闻传播类核心期刊和CSSCI来源期刊中的学术论文作为研究对象，时间截取2015至2017年，以“体育新闻”“体育新闻报道”等为关键词进行人工筛选，最终获取517篇研究文献。内容分析法。将已获取的数据导入SPSS软件，以图表的形式呈现体育新闻传播相关研究在各新闻传播类核心期刊中的分布情况，并进一步分析时间与发文量之间的相关性。文献计量与可视化分析。借助基于科学计量和数据可视化背景发展起来的CitespaceV软件，绘制关键词共现知识图谱和时区视图分析我国体育新闻传播领域的研究热点主题。

三、研究结果

（一）体育新闻传播研究在新闻传播类期刊中的分布情况

《新闻战线》刊发的体育新闻传播相关研究文献最多，占新闻传播类核心期刊和CSSCI来源期刊的67.89%（N=351），其次是《青年记者》（10.25%）、《电视研究》（4.84%）、《传媒》（4.64%）、《新闻与写作》（2.51%）、《新闻爱好者》（2.51%）等以关注新闻传播业务实践为主的期刊。而由国内新闻传播院校主办的、侧重于学术探讨研究的CSSCI来源期刊，如《新闻与传播研究》（N=0）、《国际新闻界》（N=0）、《新闻大学》（N=3）、《现代传播》（N=9）却鲜有体育新闻传播类的研究成果，仅占比2.3%（合计N=12），这在一定程度上表明了体育新闻传播这一研究主题并未进入到国内传播研究的核心领域。另一方面，在年份与刊名的相关性分析中发现，三年间国内各新闻传播类期刊中体育新闻传播的相关研究呈现下降趋势。

（二）新闻传播类核心期刊中体育新闻传播研究热点主题

将CNKI中的517篇研究文献导入CitespaceV可视化软件进行数据转换和除重处理，共获得513篇文献。根据研究目的，对时间切片TimeSlicing（From2015To2017，#YearsPerSlice1）、节点类型NodeType（Keyword）、数据抽取标准SelectionCriteria（Top30）、剪枝Pruning（Path-finder）等功能进行参数设置，最终绘制得到90个节点、148条连线、网络密度为0.037的关键词共现图谱以及高频关键词。如表2所示，关键词出现频次与其中心性并不呈现正比关系。当中心性大于等于0.1时，表明该关键词在该研究领域的重要性。可见，“新媒体”是近年来我国体育新闻传播研究中中心性最高（Centrality=0.50，以下简称“C”）的关键词，其次为体育文化（C=0.24），此外体育赛事的中心性虽然只有0.19，但其出现频次仅次于体育新闻，因此三者间接地呈现了近年来体育新闻传播研究的焦点，即新媒体与体育新闻、体育文化、体育赛事传播的相关研究。媒介技术的发展对社会发展具有重要意义，从纸媒、电视和门户网站，到“两微一端”（微博、微信、新闻客户端），再到直播、视频、VR、机器人报道、数据可视化、H5等，新媒介技术的发展带来了体育新闻新的报道格局，也为新媒体环境下的体育新闻传播研究提供了大量素材。另一方面，作为国家文化软实力构建不可或缺的一部分，体育文化建设是我国体育事业发展的重要推动因素。在当前的新媒体环境下，如何通过新媒介技术传播我国优秀传统体育文化及塑造国家形象，成为体育文化传播研究的关注点。此外，体育赛事也是出现频次和中心性较高的关键词。特别是如奥运会、亚运会等大型体育赛事的举办，对于一个城市、一个国家的发展将会产生巨大推动作用。而作为媒介事件的大型体育赛事，如何利用新兴传播媒介与赛事进行互动成为研究的热点，同时，体育赛事新媒体转播权也成为该研究领域的重要议题。选择聚类视图ClusterView，可绘制模块值Q=0.5764（0.3）、平均轮廓值S=0.6148（0.5）的显著、合理的聚类图谱。由表3可见共形成9个聚类，其中聚类号与聚类大小成反比。根据上述关键词共现频次和聚类图谱，可见三年来新闻传播类期刊中发表的有关体育新闻传播研究热点主要表现在体育新闻、体育文化、体育赛事等三方面。

1、体育新闻报道研究

体育新闻是“大众传媒对体育运动进行及时的报道和传播，具有大众性、娱乐性、情感性、全球性等特点，不仅是吸引受众的最重要内容之一，也是各类媒体扩大自身影响力、争取受众群体注意力的必要新闻品种和报道内容”。[3]从报纸、广播、电视等传统媒体到微博、微信、体育新闻APP等新媒体，当前“以新媒体为核心的体育新闻传播媒介新格局已经形成”。[4]这一主题的研究主要包括聚类0、1、2、3、8，在新闻实践中表现为奥运会等综合性体育赛事以及世界杯等单项赛事中的数据可视化报道研究，其影响主要体现在“体育新闻数据多样化的呈现方式，数据图形成为主体，数据新闻应用更加轻量化”[5]、“新闻中的数据与故事更适合当下的视觉阅读趋势，使受众收获更好的阅读体验”[6]等。新媒体的不断发展促进了体育新闻传播实践，并推动着体育新闻传播学理层面的研究，如《融媒时代的体育新闻传播》《体育新闻传播的特征与转型路向》等。此外，还体现在对体育新闻传播人才培养的研究，如鞠峰认为“全面的新闻专业技术、具备与新媒体思维融合的专业态度、深厚的体育新闻专业知识和内外兼备的体育新闻专业能力是新媒体背景下对体育新闻人才的要求”[7]，而王湛卿从体育院校新闻专业人才培养模式上认为“树立以国际化、复合型、个性化为核心的教育理念和人才培养目标，创新以体育、新闻、外语、人文为合力的课程体系，打造以体育、新闻、学术、技能为中心的师资团队，搭建以政府、媒体、企事业单位、学校为一体的实习基地”[8]是当前体育新闻传播人才培养的必要路径。

2、体育文化传播研究

“体育文化”和“体育文化传播”也是体育新闻传播研究领域中的重要议题，主要包括聚类5和聚类6。现代体育的发展至今不过一个多世纪，因其本身具有的魅力和大众传媒的推动，体育话题越来越成为人们生活中的重要内容。正如英国学者大卫罗提出的，“体育、文化和媒介之间的关系，它们总是无处不在地发生作用，以永动的断言和反断言的方式影响对方或被对方所影响”。[9]大众媒介已经成为当今体育文化传播的重要载体。作为当下社会文化不可或缺的一部分，“体育文化的传播载体已经逐渐多元化，如体育赛事、运动品牌、体育明星、全民健身等等”，[10]而这些体育文化形态的传播对国家形象的建构也有着不可忽视的作用。三年来体育文化传播相关研究主要集中在《新闻战线》《青年记者》等主要关注新闻传播业务实践的期刊，共有32篇。探讨的议题可分为三类：一是分析新媒体环境下的体育文化传播问题，如《论微博在体育文化传播中的特征与作用》《新媒体促进体育文化发展路径探析》《体育文化传播如何塑造国家形象》等；二是讨论新媒体对于我国传统体育文化传播的作用与途径，如《新媒体对中国传统体育文化的优势传播》《论媒体对民族传统体育文化的传播》等；三是探析校园体育文化传播中新媒体的作用，如《新媒体环境下的校园体育文化传播》《体育传媒对我国高校体育文化建设的影响》等。

3、体育赛事传播研究

“体育赛事”是三年来体育新闻传播研究中出现频次排名第三的关键词，“大型体育赛事”出现次数虽靠后，但其中心性并不低（0.03）。2008年北京奥运会举办后，大型体育赛事如青奥会、亚运会、羽毛球世锦赛等在我国各大城市相继举办。媒介手段的介入让受众摆脱了特定空间的局限，使世界各地的人们成为体育赛事这一“媒介事件”的见证人，经历一种不在场的“现场体验”。因此，新媒体时代的体育赛事传播就成为当前的研究热点，主要包括聚类4和聚类7，共有《门户网站大型体育赛事移动化传播逻辑创新》《微博大型体育赛事的传播路径研究》《大型体育赛事微传播发展的局限与对策》《互联网思维下的电视体育赛事报道模式创新》等20余篇文章。除此之外，2014年9月国务院常务会议作出的“取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播权限制”[11]及同年10月国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，使得从法律角度等探讨体育赛事转播权备受关注，三年来的相关研究达15篇以上。其中，南京体育学院的李金宝连续三年发表了与此相关的文章，如《体育赛事转播权法律性质认定的困境》《体育赛事新媒体转播权的三大关键议题》等。

（三）体育新闻传播研究成果在体育类和新闻传播类核心期刊中的差异性体现

体育新闻传播作为体育学和新闻传播学两门学科的交叉领域，其在两类期刊上发表的文章也表现不同。从上述分析可见，新闻传播类期刊是我国体育新闻业务方面研究成果发表的平台，多以实践应用为研究点，在理论层面探讨的后劲稍显不足，仅有几篇从传播学、符号学等视角对体育现象进行研究，如《仪式传播视域下的NBA赛事电视传播》《体育奇观的生产与消费——以女子网球运动员李娜为例》等。而在体育类期刊中，体育新闻报道、体育文化传播以及体育赛事传播这三大热点主题更多地呈现了“理论+实践”的维度，即研究议题既与当下“一带一路”倡议、体育文化建设等实际问题保持一致，又从不同学科的理论视角进行论证。此外，这种差异性还体现在体育类期刊中对中西体育新闻传播研究的梳理性总结，如《现状与未来:对我国体育新闻与传播研究的思考——基于2012—2015年发表的学术论文》《机遇与挑战:国外体育新闻研究进展及其启示》等。