绿色营销的优势范文

导语：如何才能写好一篇绿色营销的优势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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    论文关键词:绿色营销  生态旅游示范区  开发模式  花坪自然保护区

    1绿色营销的内涵

    旅游营销是在绿色消费的驱动下产生的,它是指旅游开发顺应绿色消费潮流,从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发,通过产品开发,利用自然、变平常为珍贵等措施,满足旅游者的绿色需求,实现营销目标绿色营销强调绿色表现,即生态性、环保性、长远性、安全性”。

    2生态旅游示范区的内涵和实质

    生态旅游示范区以生态学和经济学为指导,发展生态旅游以协调经济和社会发展、环境保护为主要任务,统一规划、综合建没,保持生态良性循环,保证社会、经济的全面健康和持续发展的—个区域。它的主要目的在于把一个区域保护发展协调成为一个典型的生态旅游示范区域,从而指导各地类似区域建没。它是一个相对独立又对外开放的社会.经济自然的复合体。

    3花坪自然保护区的研究现状

    花坪国家级自然保护区佗于广西壮族自治区龙胜、临桂两县交界处,1961年经广西自治区人民政府批准建立,1978年晋升为国家级。本区含有森林面积8(XX)hm,绝对保护区4(X)0hm!,海拔多在12《M眯一16(X)米,最高海拔1895.5米,年降水量约2(XX)mm,地貌属中山类型属亚热带季风气候,地带植被为典型常绿阔叶林,境内有维管束植物214科.537属,高等植物ll14种,属于国家重点保护植物有12种。其中以银杉最为着名,被列为国家一级重点保护植物,保护区分布有1000多株。同时,保护区内野生动物资源比较丰富,高等动物有118种,其中属国家重点保护动物的有6H7科10种,猕猴,林麝,红腹角雉等为国家重点保护动物;-二类保护动物有大鲵.黄腹角雉;三类保护动物有红脸猴.猕猴、穿山甲.原鸡、红腹锦鸡等;此外还有华南虎、金钱豹.果子狸.梅花鹿、娃娃鱼等60余种鸟兽和昆虫。

    4花坪自然保护区性质

    浩瀚的原始森林为主体,以银杉为特色,以保护珍稀孑遗树种银杉及典型的常绿阔叶林带森林生态系统、科学研究、科普教学、生态旅游为主要功能的山岳国家级自然保护区。

    5战略指导思想

    以生态经济理论为指导。发挥森林景观、生态环境等资源为优势,贯彻“全面保护自然环境.积极开发科学研究,大力发展生物资源,为国家和人类造神福”和“加强资源保护,积极驯养,合理经营利用”的方针,不断提高自然保护区生态系统的承载能力,建成一个集生物多样性、科研教学、生态旅游于一体.追求最大的生态效益、经济效益和社会效益的综合性国家级自然保护区。

    6开发模式的构想及其依据

    花坪自然保护区属“山岳溪瀑森林风景”类型,特别以银杉、瀑布群、杜鹃、原始森林为其特色,是南方的生物基因库、是教学科考的理想园地。花坪自然保护区旅游资源丰富。花坪浩瀚的丰富森林类型和多种植物群落,是构成自然保护区森林旅游的主要因素。秀丽壮观的动态水景,如瀑布、跌水、浅滩、泉溪、湍流等,为该自然保护区的观光休闲又增添一份胜景;奇花异草百卉争艳的林海,如虎丹草、熊巴掌声,各种杜鹃等观赏植物点缀着美丽的花坪。连绵起伏的峰峦谷坡,登上最高峰蔚青岭.真是“会当凌绝顶,一览众山小”的磅礴气势。花坪的日光、云、雾、.雨、雪、霜等绚丽多彩的气象景观能特别吸引旅游者观光、游览。因此,开发森林观光休闲生态旅游,既丰富桂林旅游的内涵,又促进当地经济的发展,旅游前景广阔。

    本文从生态学、经济学角度出发,进行综合性开发研究,把花坪保护区的资源多样性转化为独其特色的旅游资源。在旅游管理、资源保护、生态旅游开发等领域以创建适合花坪自然保护区健康发展的开发模式,提出了该保护区开发新模式,即观光休闲生态旅游模式、科考会议研讨生态旅游模式。

    (1)观光休闲生态旅游模式。满足旅游者视觉感观愉悦或好奇心的开发,让旅游者放松身心.缓解疲劳、亲身感受到大自然保护区的气息。

    整体项日没想:高浓度负离子森林浴。

    ①广福景区:广福避暑山庄、云绕塔、广福杜鹃林.摆竹迷宫,了望群山.远眺林海,日出.日落,苔藓沟的探险,国防遗址的参观,广福湖泊戏鱼。

    ②红滩景区:珍稀植物园、野生动物养殖场.铁索吊桥,怡心亭,竹景园.观光阁.鸳鸯瀑布,红滩飞瀑、

    ③粗江景区:银杉观景点,爬山廊,猕猴桃同、短尾猴,鼯鼠的观赏、了望台林海、森林季相、云雾美景。

    ④红毛河景区:瀑帘桥影,黑坛戏鱼,银杏翠谷,野菜园,野果缀地,戏猴点,杜鹃花海,天然游泳池,风味馆,红河山寨。

    (2)科考会议研讨生态旅游模式。科考会议生态旅游的特点是以科学考察活动为主,游览活动为辅,是一种科普性较强的生态旅游活动。开展的目的旨在考察该保护区生态状况、银杉等珍稀动植物种群及其生活环境.属性活动.研究自然季相景观,获取地学.文史知识。

    项目没想:

    ①粗江景区:银杉、五针松、福建柏的观赏及鉴别,野生动植物生活、生长规律考察,把粗江接待站作为游客接待服务点和科研工作站。

    ②红滩景区:建科研楼,内没种质质基因库、标本室、科研实验室,在动植物园旁建动植物标本馆。主要针对保护区内涵丰富、科研价值高的生态旅游资源进行开发,发展学术会议旅游,考古旅游等。

    7花坪自然保护区开发面临的障碍及发展对策

    自然保护区生态旅游产品是较高层次的绿色产品,由于成本和价格相对较高,大多数消费者选择的是一般大众旅游,而对生态旅游消费积极性不高,这就给保护区大力开展生态旅游的绿色营销造成了阻碍。为此,保护区绿色旅游产品的开发必须以科学技术为依托,加大有效投入,推动技术进步,提高生态旅游绿色产品的开发深度。花坪自然保护区应该迅速制定长远发展战略,顺应绿色潮流,提升市场竞争力和生存力,实现企业在绿色世纪可持续发展。

    花坪自然保护区生态旅游开发应全面实施绿色营销战略。充分利用森林旅游资源的优势,大力开发森林旅游绿色产品,加大生态旅游产品的促销、营销,以绿色营销观念为导向,合理制定营销策略,树立绿色森林旅游企业形象,全面实施绿色营销战略。

    (1)花坪自然保护区应实行“5R”原则,实现生态旅游企业绿色管理生态旅游企业实行“5原则,即:研究(Research),重视研究发展生态旅游对环境污染的对策;减量(Reduce),消除对环境有害废弃物的排放并搞好治理循环(Recycle),对使用过的废弃产品进行回收处理,循环利用;再_JF发(Rediscover),变普通的旅游产品为绿色产品;保护(Reserve),加强员工对生态环境保护宣传,积极参与生态旅游社区的环境综合治理。花坪自然保护区应结合“5设计,以绿色营销为理念,完善生态游娱设施和活动,为吸引生态旅游者进行游览观光、体育运动和休闲和科考,开发绿色旅游项目和健康安全的绿色旅游商品,尽可能做到在旅游产品开发与营销策略方面比一般旅游地具有更高的水平。

    (2)花坪自然保护区应导入CI战略,树立绿色企业形象品牌花坪自然保护区无论是自然生态还是文化生态,部具有生态美感。因此,应该规范花坪自然保护区生态旅游企业行为,树立企业形象和建立研究机构,加强企业对旅游资源保护和绿色营销方面的管理和监控:继全旅游企业内部各部门的岗位责任制度和考核指标体系,完善各项旅游设施,提供优质、精细的服务。创造胜人一筹的绿色旅游形象,是绿色企业发展之路。

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关键词：海南酒店业；绿色营销；政府作用

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.14.019

良好的生态环境是海南最大的优势，曾引用“云散月明谁点缀？天容海色本澄清”，赞美海南的生态环境，总理特别强调，海南一定要保护好青山绿水、碧海蓝天，从某种意义上讲，这也是维护民生福祉。2016年4月，海南省政府印发《海南省人民政府关于深入推进六大专项整治加强生态环境保护的实施意见》，要求开展六大专项整治行动，到2020年生态环境质量持续保持全国领先水平。

酒店业是海南龙头产业――旅游业中的能耗大户，也是对生态环境依赖度较高的产业，在生态优势明显的海南省，酒店业绿色营销势在必行。

1海南酒店业绿色营销的必要性

“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念之下，海南酒店业作为旅游业的领头羊，秉承绿色发展理念是符合国家发展战略的选择，也是实现市场拓展的可行方式。

1.1绿色营销有助于酒店提高资源利用效率，实现绿色发展

随着发展方式转型，消费者环境意识的增强，各国环境保护法律法规日益完善，环境监测技术和手段日益完善，企业经营中的碳排放，特别是环境污染需要付出的代价越来越大，国际酒店业对绿色营销给予了积极关注；与此同时，旅游消费者社会环境责任感日益提升，在消费中对绿色酒店品牌偏好增加，并愿意为绿色酒店支付更高的价格，酒店业国际消费者的绿色需求日益成熟。

我国酒店业在营销实践中，对绿色营销也给予了足够的重视，目前，关注的重点之一便是绿色营销在节能减耗中的贡献。通过专业的研发与设计，绿色酒店可以通过产品设计，减少能源消耗，提高能源利用效率，实现绿色成长。例如，海南三亚银泰酒店启用空调余热制热系统，对空调散发的余热进行回收利用，有效提升了能源使用效率。

此外，酒店业消费者的能源消耗对酒店能源使用效率影响非常显著。酒店绿色营销，通过面对顾客的绿色宣传，鼓励消费者减少能耗，节约能源，在不影响消费者总体体验品质的前提之下，减少能源消耗。例如，告知酒店顾客：消费者习惯性根据洗手时长而不是洗手消耗水流量判定是否达成清洁目的，顾客应考虑根据自己选择水龙头的流量大小及水流量确定是否清洗干净，以避免水资源浪费。通过绿色营销对消费者的引导，传播绿色发展理念，促进酒店业的绿色成长。

1.2绿色营销有助于海南酒店业实施形象定位，有效开拓市场

绿色、生态形象可以突出海南酒店业的优势，实现在国内生态酒店领域的领先定位。海南优越的自然环境，为海南酒店业实施生态酒店领先定位奠定了良好的环境与形象基础。通过绿色营销实践，可以从酒店管理、客人消费行为引导、酒店硬件采购、酒店服务设计等层面全面推行绿色管理，强化海南酒店业的生态优势内涵，有效促进海南生态环境的比较优势在酒店业转化为竞争优势，突出海南酒店业的整体形象。与此同时，绿色营销通过积极融入国际酒店业的绿色认证体系、展开有效的绿色营销宣传，能够借助国际、国内绿色认证体系，实施生态形象定位的传播。

目前，国内外旅游市场均具备了旅游绿色消费的动机。对于国内消费者而言，健康是绿色消费的主要诉求，部分消费能力强的顾客，愿意为绿色产品支付更高的价格，以满足身体健康、保健等需求；对于国际消费者而言，绿色环保是主要诉求，在发达国家，消费者有着较高的环保社会责任感，愿意为绿色产品支付更高的价格，以促进环境的保护与可持续发展，以满足自身社会责任感这一精神层面需求。在消费者有效需求基础之上，海南酒店业推出生态酒店整体形象，能迎合消费者需求，为有效开拓市场奠定基础。

2海南酒店业绿色营销中政府作用的理论分析

2.1海南酒店业绿色营销的政府角色需求

2.1.1绿色产业链需求

酒店业在进行绿色营销过程中，需要上游供应商，合作中间商都取得绿色认证，才能获得国际绿色酒店的认证，然而，调研中海南酒店业经营者反馈，目前海南与酒店相关的绿色产业链尚未形成。例如，海南酒店在餐饮经营中，合作的餐饮原料专业供应商提供的食材虽然是生态种植的，但取得绿色认证的供应商非常少。

此外，绿色酒店在推行绿色消费方式的过程中，也需要相关绿色产业的服务。例如，酒店回收的废旧电池，在海口市并无回收点，酒店需要通过支付运费，通过物流转移到广州进行回收处理，这对酒店业经营形成了绿色营销成本过高的挑战。

2.1.2绿色营销人才需求

绿色认证ISO14000作为是环境管理国际标准，包括了环境管理体系（EMS）、环境管理体系审核（EA）、环境标志（EL）生命周期评价（LCA）、环境绩效评价（EPE）、术语和定义（T&D）等国际环境管理领域的研究与实践的焦点问题，实施酒店业的绿色管理，需要熟悉认证体系的专业人才。

与此同时，绿色酒店的经营离不开绿色产品的研发，需要具有酒店管理经验、酒店战略管理理论知识、绿色营销知识、环保节能产品开发等领域的专家进行团队合作，开发具有海南特色的酒店绿色产品。

2.1.3绿色品牌的公关支持需求

酒店展开有效的绿色营销工作，离不开客户对绿色酒店理念的认可与支持。酒店可以通过活动策划进行商业广告与公关宣传，然而，消费者对环境友好型企业的关注度与好感认同，一般难以通过分散的企业宣传得以实现。使更广泛大众形成环境意识，需要更大范围的营销沟通。

与此同时，酒店在绿色管理中的环境贡献，对消费者行为引导而减少的“碳足迹”排放，需要权威机构的审核与宣传，以此增加酒店业绿色营销绩效的可信度与公开度。目前，海南相关政府部门与行业协会对于绿色酒店经营的绿色创新程度与绿色绩效并没有给予考核、评定与宣传，展开绿色营销得酒店在市场营销中的优势并不明显。

2.2海南酒店业绿色营销中的政府角色定位

2.2.1绿色产业链相关市场主体培育者

海南酒店业绿色营销处于发展的初期，还需要经历一段市场培育的过程；与海南酒店业绿色营销有关的绿色产业链属于新兴的绿色产业，依然处于市场导入期。与此同时，进行绿色营销的旅游企业与相关产业链企业在海南旅游市场中尚未形成明显的市场优势。没有政府的支持政策，绿色产业链相关主体的培育将需要一个相对较长的过程。

要实施海南酒店业的绿色营销战略，有效将酒店业生态比较优势转化为竞争优势，需要政府使用市场化手段，为绿色营销企业创造良好的发展环境，以有效培育相关绿色产业链的企业主体。

2.2.2绿色诚信市场机制促进者

旅游市场具有较强的信息不对称特征，诚信对于无形的旅游产品至关重要。在海南酒店业发展的初期，如果绿色酒店品牌被滥用，失去市场诚信，将导致劣币驱除良币的后果，海南酒店业的绿色发展将丧失难得的市场机遇。

海南酒店业绿色营销发展初期，需要政府通过有效市场规制，促进绿色饭店的诚信机制，以使海南酒店绿色品牌得到持续、有序开发。

2.2.3绿色公关宣传的公共产品供给者

海南酒店业的绿色品牌，对于海南酒店业、旅游业的发展可以形成有益促进；绿色营销中对消费者行为的有效引导，甚至对我国旅游业的发展也能产生积极的影响。作为旅游形象公共产品的供给者，政府应该策划合理的公关策略，为绿色营销的酒店提供更广阔的营销平台，对市场中形成积极影响的企业给予合理支持，以提供行业发展的公共产品，促进海南旅游业的发展。

3海南酒店业绿色营销中政府作用的优化策略

3.1政府绿色市场主体培育角色的优化策略

3.1.1制定海南酒店业绿色营销战略

通过科学的市场环境分析，政府需要借助专业战略设计团队的研究，论证分析海南酒店业绿色营销战略的必要性与可行性；在此基础上形成绿色营销战略的资源整合方案，由旅游及相关部门主管（如涉及绿色农产品供给的农业主管部门、涉及绿色产品研发的科技厅、涉及环境保护的环保厅等）部门，形成促进酒店业绿色营销的战略设计与各部门协调工作机制，从战略层面，明确海南酒店业绿色营销的重要性与具体目标。

3.1.2抓住“营改增”机遇，引导酒店特供绿色农产品品牌的发展

“营改增”背景之下，海南高星级酒店业发展中农产品采购需要合法的发票以实施“进项”抵扣，这一政策背景之下，上游绿色供应商品牌有了较好的发展机遇。农产品绿色品牌的创建与认证管理，需要投入一定的成本，可能加大酒店业的采购成本，但创建了绿色品牌的农产品供应商若能提供有效发票，采购成本增加的劣势在“进项”抵扣背景下将被弱化。

旅游政府部门可以在充分调研与分析基础上，提供相应市场研究报告，论述农产品酒店特供绿色品牌的市场潜力，并积极与农业主管部门沟通，及时有效传递这一市场信息，促进海南农产品酒店特供绿色品牌的发展。

3.1.3重视并切实加大对绿色环保非营利组织的政策支持

绿色酒店的发展，离不开绿色环保组织对于旅游消费理念的传播、也需要绿色环保组织的公益活动为酒店绿色营销工作提供指导与帮助。例如，绿色环保组织可以提供有关酒店绿色营销的研究专题，为酒店在不同阶段推进绿色营销工作提供战略决策的咨询参考意见；绿色环保组织以非营利形式组织有关废旧电池等物品的回收，展开大型适合游客参与的公益讲座等。对于酒店绿色营销的成本控制以及工作有效性的提升，绿色环保组织充分有效的工作是至关重要的，政府可以通过合理的政策环境，为绿色环保非营利组织提供良好的政策环境，支持绿色环保组织的发展，并适当引导绿色环保组织加大对海南酒店业绿色营销工作的关注与支持。

3.2政府绿色市场机制维护者角色的优化策略

3.2.1搭建平台，多市场主体参与形成绿色酒店标准

绿色酒店领域，在国内外绿色标准认证体系基础之上，海南应形成绿色酒店品牌体系的标准，为各种内涵一致，表达有差别的绿色酒店名称，设计明确的标准体系，以此统一行业标准，统一名称内涵，以避免行业

的信息部队称，为消费者提供“名副其实”的绿色酒店标准体系。

与此同时，海南生态环境方面的潜在优势非常突出，在国内，海南酒店业绿色营销品牌被认可后，很有可能主导、引导国内绿色酒店的发展。在发展初期，通过政府搭建平台，各绿色酒店及相关组织参与的绿色标准体系建设，可以为后期海南酒店业绿色品牌体系输出奠定良好的市场基础。

3.2.2启动酒店业绿色营销激励规制体系

基于绿色酒店标准以及国内外绿色酒店认证体系，以激励为主要手段，为有效展开绿色营销的酒店提供更多的市场竞争优势。

首先，可以通过补贴的形成，对有效进行商业研发，并取得市场成功的绿色产品创新酒店给予支持以鼓励有效的产品研发；其次，可以通过税收优惠政策，对客人引导有效，客人满意度高的酒店给予支持以鼓励积极的绿色管理。与此同时，对于影响力较大、客人满意度高、对海南旅游形象产生积极营销的酒店，给予市场营销宣传投入以及公关活动组织等形成的营销支持。

3.2.3严格酒店绿色营销惩戒规制体系

在正向激励规制体系基础之上，政府还需要通过突出的严格执法，建立惩戒规制体系，严格执行有关环境保护的法律法规，为市场绿色诚信机制提供坚实的保障。

此外，政府需要开通有效的绿色酒店投诉渠道，对于导致客户不满的绿色酒店，对于扰乱市场秩序的绿色经营，提供畅通的投诉渠道，以有效发现与监督市场不诚信经营行为，通过市场监管、维护市场诚信机制，同时有效维护消费者权益。

3.3政府酒店业绿色营销公共产品供给角色的优化策略

3.3.1提供酒店绿色营销人才培训

通过政府组织，免费向需要的酒店，提供绿色营销相关培训。具体包括：通过绿色营销国内外认证体系的知识培训；酒店绿色节能减耗的知识培训；绿色酒店产品研发的培训；系统的绿色营销知识培训等。

3.3.2制定合理的绿色酒店公关宣传方案

绿色酒店的品牌形象受到整个海南省绿色酒店形象的影响。政府应进行海南酒店业整体绿色形象设计与传播设计，以有效传播行业绿色形象。

在海南酒店业绿色品牌传播过程中，政府可以对绿色酒店的公关活动策划给予更多的设计与实施，通过政府层面的、更高级别、更广阔渠道的公关活动，对效果良好的绿色酒店进行公关宣传，以有效支持优秀绿色酒店品牌的发展。例如，在政府会议与接待，特别是高级别的会议安排中，优先选择海南优秀的绿色酒店品牌，并在会议期间，有效植入有关品牌绿色理念的公关活动，以此强化、支持绿色酒店的品牌创建与发展工作。

参考文献

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    【关键词】:知识经济 企业 营销策略

    一、我国企业必须实现营销理念的创新

    1. 由国内营销观念转向全球营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高,互联网联结着国内外市场,世界统一市场将会全面形成。企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行,而是具有丰富营销经验的跨国公司,许多实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。我国企业应该树立全球营销观,将视野由全国扩大到全球范围内,这样,企业才能实现真正的“全球营销战略”。

    2.由规模营销观念转向个性化营销观念。过去的规模营销方式即厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度———“一对一营销”,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。

    3. 从交易营销观念转向客户关系营销观念。传统经济的营销注重的是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与股东利益的高低;而新经济的营销则更强调重视客户的终身价值以及股东利益,强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。企业要在竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不断完善服务内容,提高服务质量,向顾客提供“超值服务”,从而提高企业信誉,树立良好的社会形象。

    4.从单向营销观念转向互动式营销观念。传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、广告、展览、产品目录等方式向消费者传递信息,消费者完全处于被动的地位。网络化的实现,提供了营销者和消费者互动交流的机会。企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益。

    5. 树立高度重视科技、信息和智力的知识营销观念。随着物质生活的丰裕,消费者日益注重商品与服务中蕴涵的文化因素,同时要求商家与顾客间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固的高层次战略性的营销关系,从而使顾客成为产品的忠实消费者。

    6. 树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足顾客需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。

    二、我国企业必须实现营销策略的创新

    1. 实施品牌营销策略。知识经济下,市场竞争日益激烈,价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径,最有效的做法就是打造自身的品牌,通过强势品牌取胜。首先,要设计好品牌名称。品牌名称设计得好,容易在消费者心中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。其次,要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作后盾,今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品,甚至从市场上消失。因此,高品质是强势品牌的基础,也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的着名公司无一不是以其过硬的高质量称雄国际市场的。企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌。

    2. 实施服务营销策略。随着人民生活水平的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求这些实物所包含的精神或文化。因此,21 世纪的营销,应在优质产品的基础上,着眼优质服务,这是企业取胜的关键。为顾客提供优质服务,可采取以下做法: ①实施CS 战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。21 世纪的营销不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞,而且要通过服务赢得“顾客的顾客”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客。实施CS 战略,关键是以顾客需求为中心来设计公司的所有活动:第一,要站在顾客的立场去研究和设计产品,在技术创新阶段就尽可能融入顾客的因素,事先把顾客不满意的产品剔除,与其“亡羊补牢”不如“未雨绸缪”; 第二, 不断完善产品服务体系,最大限度使顾客感到安全、放心和方便;第三,要十分重视顾客的意见,让用户参与决策;第四,把自己的顾客作为资源管理起来;第五,强化管理,提高内部服务质量。②树立超值服务理念,实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。超值服务是贯穿科研、生产、销售全过程的,也就是说要“以顾客为导向”,向用户提供最满意的产品、最满意的服务。超值服务是由售前、售中和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程,主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。售后超值服务主要实行一系列服务,如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖励制度来实现。

    3. 实施持续营销策略。在生产力高速发展的今天,生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。知识经济下,企业必须适应新的环保形势, 制定新的营销策略———绿色营销。这样,不但对企业的生存发展有利,而且还为社会做出了贡献。首先,应建立绿色营销信息系统。企业应搜索绿色信息,包括绿色技术信息、绿色消费信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色文化信息、绿色产品占有率、绿色价格等方面的信息。信息获得后应进行评估,以辨别信息的价值,然后将信息传递到合适的决策人员。其次,应制定绿色产品及服务战略。企业在制定绿色产品及服务战略时,应考虑绿色产品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退货和服务等。企业可通过推行绿色产品设计,实行绿色包装与绿色标志,实现绿色产品组合,为消费者提供绿色服务。第三,企业在制定绿色产品的价格时,应该考虑企业用于环保方面的绿色成本,以及绿色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理, 因而乐于接受价格偏高,但对环境有益、对健康有益的绿色产品。同时企业为了更好地吸引顾客,可以考虑在信用条件、付款期限上给予顾客一定的优惠条件。第四,选择绿色分销渠道,开展绿色促销活动。企业可以直接在市场上建立自己的销售渠道,销售自己的绿色产品,以建立企业绿色产品的知名度,树立企业绿色产品品牌。

    4. 实施形象营销策略。知识经济条件下,消费者购买商品的选择性明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出,塑造个性化的企业形象,维护优良的企业形象,已成为国际、国内市场发展的大趋势。企业要追求综合利润的最大化,必须实施形象营销策略。企业形象的全面塑造,第一,要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。企业应对各营销组合要素的投资比例先后次序做出适当安排,对不同地区、不同市场和不同目标顾客,应有不同的营销策略。第二,要以服务形象为契机,通过独特的服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。第三,要以广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。第四,要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础。通过有效的传播沟通技巧,构建企业良好的人际关系、和谐的人际气氛、最佳的社会舆论,以赢得社会各界的信任与合作。积极参与社会公益事业,沟通与消费者的情感,树立良好的企业形象。

    5. 实施网络营销策略。知识经济下,网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。因而,企业应从顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。首先,不急于制定产品策略,而以研究消费者的需求为中心。网络化时代消费者需求越来越个性化,只有企业的产品和服务能较好地满足消费者的个性需求,消费者才会满意,才会重复购买企业的产品,才会渐渐建立忠诚购买的信念,才会使企业和顾客间的关系牢不可破。企业应先利用互联网了解不同的消费者对产品的看法以及自己的特殊要求,然后,根据这些不同的要求为顾客单独设计,量身定制,才能真正使顾客满意。其次,暂时把定价策略放到一边,研究消费者为满足其需求所要付出的成本。到了网络时代,消费者对价格的敏感性进一步增强,企业在制定价格时,甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。以顾客支付的成本作为出发点,确定相应的生产成本和商业成本。按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格,其市场风险最小。因而,网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式:消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比。第三,抛开促销策略,加强与消费者的沟通和交流。传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性明显。在网络时代,企业只有真正“网”住网上冲浪者,才能让其最终成为企业的顾客,而一旦冲浪者相信企业,他将会长久地成为企业的忠诚顾客,这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。

    面对营销环境的诸多新变化,我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜,必须转变传统的营销观念,树立全新的营销理念,针对具体的环境变化,制定新的营销策略。把握市场,抓住顾客,才能以强大的竞争优势占领市场,使企业获得长足的发展。

    参考文献:

篇4

关键词：蔬菜绿色营销策略

我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。蔬菜也是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过20多年的高速增长，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，全面推行绿色营销是解决这一问题的关键。

绿色营销的内涵

随着全世界对环境保护、可持续发展战略及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销。绿色营销必将成为本世纪的市场营销主流。

所谓绿色营销，是指企业以消费者的绿色消费需求为中心，为实现自身利益、消费者利益、和环境利益的统一，以环境保护观念为其经营指导思想，实施可持续发展战略，而在目标市场内进行的包括产品开发、产品定价、渠道选择、促销推广、服务提供等一系列的经营活动。近些年来，人们越来越意识到环境恶化已经对其生活质量及生活方式产生不良的影响，于是要求企业的产品和服务及经营活动，尽量减少对环境的危害，这种绿色消费需求促成了绿色营销的产生。

绿色营销主要有以下特点：

综合性。绿色营销着眼于考察企业营销活动与自然环境的关系，突破国家与地区的界限，重视社会可持续发展，追求实现自身利益与满足消费者利益和环境利益的统一，综合了传统市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销等多种营销观念。

统一性、多向性。绿色营销是一个复杂的系统工程，涉及到方方面面，它的良好推行有赖于国际社会、国家、企业和消费者的共同努力。而且，企业自身的行动和国际合作、国家政策、消费者行为以及自然条件紧密关联，相互影响。正因为如此，才使得绿色营销复杂而艰巨。

标准明确一致性。绿色营销有一套具体的规范和技术标准可以遵循，绿色标准及绿色标志认证的技术参数尽管世界各国不尽相同，但其内核和实质是一样的，都是要求产品质量、产品生产、使用消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。

由于其内容和特性，绿色营销在农产品营销领域具有更为直接的意义，也有更为广阔的发展空间。象本文所涉及的蔬菜绿色营销便是目前研究的一个热点。

我国蔬菜绿色营销市场环境

蔬菜市场总体行情。我国蔬菜产量连年高速递增，而消费总量却增势平缓，国内市场总体上已经处于供大于求的局面，买方市场已然形成，激烈的市场竞争使蔬菜价格逐年下调。2003年我国蔬菜种植面积约2.7亿亩，比上年增长2.4%，总产量约为5.4亿吨，比2001年增长12.5%（比2002年略增）；近几年家庭居民蔬菜消费总量稳定在14000万吨（数据不包括餐饮及食品服务业中的蔬菜消费量）水平左右。然而，虽然大路菜需求缩减，但有机蔬菜、无公害蔬菜的市场潜力巨大。由于蔬菜是劳动密集型产业，我国蔬菜产量高、品种多、成本低，具有绝对的国际比较优势，出口量增长迅速。截止2003年11月底，海关统计我国累计出口蔬菜493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长14.51%，出口量约占世界蔬菜贸易量的4%。但近年来，国际绿色壁垒的强化对我国的蔬菜出口带来较大影响。

蔬菜消费需求特点。随着我国居民生活水平的不断提高，蔬菜消费趋向绿色化、多元化。消费者越来越注重安全卫生性，讲究营养健康，人们口味向绿色自然化回归，也追求多样性。因此，无公害蔬菜、有机蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活节奏的加快，人们的蔬菜消费方式上也趋向高效便捷，超市净菜走俏。在消费倾向上，品牌消费方兴未艾。但是，由于我国总体经济水平，广大传统消费阶层的观念转变，及蔬菜产业发展状况等因素的制约，在我国，旺盛的成熟的绿色蔬菜消费需求还有待培育。

蔬菜产业状况。我国蔬菜业经过改革开放以来20多年的发展，已经形成规模，成为一项支柱产业，但是仍属于数量型增长，在质量和效益上却跟不上，市场化、产业化程度低，总体处于较低层次，不符合发展生态型大农业要求。由于引导不力、技术支持不到位及菜农素质不高等原因，我国有机蔬菜、无公害蔬菜种植面积少，产量低，品种单一，质量上也不高；而且，蔬菜生产分散，加工处理和流通环节跟不上，市场组织化弱，产业化不高，不能创造高附加值。

政策环境。加入WTO以后，我国加大政策调整力度，加强了农产品质量安全管理，不断进行相关制度改革。2002年7月，国家有关部门提出，力争用5年左右时间基本实现食用农产品的无公害生产，使质量安全指标达到发达国家的中等水平。农业部随后出台《全面推进“无公害食品行动计划”的实施意见》，确定包括蔬菜在内的几种鲜活农产品无公害生产基地的质量安全水平，5年后均要达到国家规定标准；大中城市的批发市场、大型农贸市场和连锁超市的鲜活农产品质量安全市场抽检合格率要达到95％以上，从根本上解决食用农产品急性中毒问题；出口农产品的质量安全水平在现有基础上要有较大幅度提高，达到国际标准要求，并与贸易国实现对接。相关的环保法规也正在不断健全。此外，还专门成立了国家绿色食品发展中心，制定了《绿色食品的标志管理办法》，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，确定了具体的绿色食品标准，从事绿色食品的认证和质量管理工作。

总之，我国蔬菜绿色营销的市场环境已经比较成熟，但机遇和挑战并存。

蔬菜绿色营销的具体策略

根据以上分析，笔者提出几条我国蔬菜绿色营销的具体策略：

绿色产品策略

首先，在蔬菜种植上坚持绿色环保型、科技型，努力提高绿色蔬菜的产量和质量，扩大品种。一定要禁止使用剧毒农药，而代之以生物农药、高效无残留或低残留农药；化肥要尽量少施，提倡施有机肥料。另外要大力推广先进的蔬菜种植技术，如无土栽培、集约化栽培、反季栽培以及喷灌、滴灌节水技术等，提高蔬菜种植的科技含量。其次，积极发展蔬菜净菜加工、冷冻保鲜，创造高附加值。原始的蔬菜初级产品是不适应现代大市场要求的，绿色蔬菜要提高竞争力，实现高效益，关键就在这里。第三，积极实施品牌开发战略，实行商标和包装绿色化。强化蔬菜产品的品牌观念，运用各种手段树立品牌，而且要突出绿色环保。在商标设计时，品牌命名、商标设计要突显出绿色标志，注重激发消费者对绿色环保的联想，使其对产品产生信赖和向往，树立起绿色蔬菜的良好信誉和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫芦等瓜型蔬菜上把商标图案刻在幼果上，或用纸塑贴皮，形成天然图案，或者贴可食商标、生物商标。在包装上要重视包装及其残留物对环境的影响，使用可生物分降解、可再循环利用的包装材料，使之无污染。

绿色价格策略

有人曾经提出“环境有偿使用”、“污染者付费”的观念，我觉得这在绿色营销定价上面具有积极意义。蔬菜供应商用于环保上的支出应该计入成本，根据成本定价理论，绿色蔬菜的价格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜对环境资源占用、损害的多，当然应该在价格上予以更多的扣除，这是说的通的。所以，绿色蔬菜价格应高于普通蔬菜，才能增强其市场竞争力，获得良好的经济效益和社会效益。当然，根据成本控制理论，绿色蔬菜也应该在消费者可接受的价格水平范围内，控制好成本，以千方百计的降低成本来追求更大的利润，并将成本降低带来的利益适度让渡给消费者以获取其更多的支持。

绿色渠道策略

蔬菜绿色营销要求物流渠道高效环保。绿色蔬菜要及时与市场接轨，减少不必要的聚散，以保证生鲜产品的质量和卫生，减少浪费及对环境的污染破坏。蔬菜的流通渠道要尽量集中统一，减少中间环节，及时有效沟通产销，而且要有利于环境保护。首先，采用先进的物流技术，如冷链储运以保质保鲜。其次，构建发达的营销中介力量，及时有效组织产销。传统的蔬菜流通三级市场（产地批发市场、销地批发市场和农贸市场）是不尽符合绿色营销功能要求和环保要求的。可以仿照发达国家建立专业营销协会，使产销高度组织化。另外，应该充分利用网络在营销渠道上的特殊优势，例如现在有的地方开发的农业信息网、蔬菜网就发挥了良好的作用。营销渠道的网络化、信息化是时代潮流。再次，加快推动农贸市场超市化，使生鲜超市承担更多的渠道任务。生鲜超市较之传统农贸市场，在集中统一蔬菜流通渠道，组织产销，促进蔬菜产业化，以及在环境保护方面都具有明显的优势，符合绿色营销的要求。

绿色促销策略

即在传递产品信息、刺激消费的同时，对公众进行绿色环保教育，使二者相辅相成。采用各种促销手段，一方面宣传绿色蔬菜的无污染、无公害、健康营养，使之深入人心；另一方面对公众进行节约资源、保护环境的绿色教育，使人们树立主动关心爱护环境的意识，消费者也会因此主动接受绿色蔬菜。这样，有利于实现商家利益、消费者利益和环境利益、社会利益的统一，这正是绿色营销的宗旨。

绿色服务策略

商家不仅仅向消费者提供绿色蔬菜，还要做好相关配套服务工作。例如包装物的回收处理，绿色蔬菜的消费方式指导以及各种便利服务等。在传统蔬菜营销里，各项配套服务是很不到位的，这一点上，绿色营销应该树立比较优势。在服务策略上，“急顾客之所急，想顾客之所想”永远是真理。

以上是从微观角度，即从商家的角度，提出的蔬菜绿色营销策略，而实际上绿色营销还包括宏观的因素，即从国家、社会的角度来考虑，何况蔬菜还具有一定的公共产品性质，在蔬菜出口方面国家仍扮演着重要的营销角色。国家要为蔬菜的绿色营销提供政策支持和制度保障，有的时候还要直接参与营销。对蔬菜绿色营销产生重要影响的国民综合素质、社会绿色环保意识的提高和培养很大程度上也依赖于国家的工作。如前所述，我们国家在这一点上已经做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情还有很多。例如，具体规范绿色农产品的法规还很不健全；虽然确定了有关绿色食品标准及“绿色标志”，但都侧重于产品自身的检验，缺乏有关生产、加工处理、流通过程的具体标准；税收优惠政策不能得到切实落实，发挥足够的作用。

参考资料：

1.甘碧群，《关于绿色营销问题的探究》，中国营销传播网，2000.7.24

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关键词：蔬菜绿色营销策略

我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。蔬菜也是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过20多年的高速增长，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，全面推行绿色营销是解决这一问题的关键。

绿色营销的内涵

随着全世界对环境保护、可持续发展战略及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销。绿色营销必将成为本世纪的市场营销主流。

所谓绿色营销，是指企业以消费者的绿色消费需求为中心，为实现自身利益、消费者利益、和环境利益的统一，以环境保护观念为其经营指导思想，实施可持续发展战略，而在目标市场内进行的包括产品开发、产品定价、渠道选择、促销推广、服务提供等一系列的经营活动。近些年来，人们越来越意识到环境恶化已经对其生活质量及生活方式产生不良的影响，于是要求企业的产品和服务及经营活动，尽量减少对环境的危害，这种绿色消费需求促成了绿色营销的产生。

绿色营销主要有以下特点：

综合性。绿色营销着眼于考察企业营销活动与自然环境的关系，突破国家与地区的界限，重视社会可持续发展，追求实现自身利益与满足消费者利益和环境利益的统一，综合了传统市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销等多种营销观念。

统一性、多向性。绿色营销是一个复杂的系统工程，涉及到方方面面，它的良好推行有赖于国际社会、国家、企业和消费者的共同努力。而且，企业自身的行动和国际合作、国家政策、消费者行为以及自然条件紧密关联，相互影响。正因为如此，才使得绿色营销复杂而艰巨。

标准明确一致性。绿色营销有一套具体的规范和技术标准可以遵循，绿色标准及绿色标志认证的技术参数尽管世界各国不尽相同，但其内核和实质是一样的，都是要求产品质量、产品生产、使用消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。

由于其内容和特性，绿色营销在农产品营销领域具有更为直接的意义，也有更为广阔的发展空间。象本文所涉及的蔬菜绿色营销便是目前研究的一个热点。

我国蔬菜绿色营销市场环境

蔬菜市场总体行情。我国蔬菜产量连年高速递增，而消费总量却增势平缓，国内市场总体上已经处于供大于求的局面，买方市场已然形成，激烈的市场竞争使蔬菜价格逐年下调。2003年我国蔬菜种植面积约2.7亿亩，比上年增长2.4%，总产量约为5.4亿吨，比2001年增长12.5%（比2002年略增）；近几年家庭居民蔬菜消费总量稳定在14000万吨（数据不包括餐饮及食品服务业中的蔬菜消费量）水平左右。然而，虽然大路菜需求缩减，但有机蔬菜、无公害蔬菜的市场潜力巨大。由于蔬菜是劳动密集型产业，我国蔬菜产量高、品种多、成本低，具有绝对的国际比较优势，出口量增长迅速。截止2003年11月底，海关统计我国累计出口蔬菜493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长14.51%，出口量约占世界蔬菜贸易量的4%。但近年来，国际绿色壁垒的强化对我国的蔬菜出口带来较大影响。

蔬菜消费需求特点。随着我国居民生活水平的不断提高，蔬菜消费趋向绿色化、多元化。消费者越来越注重安全卫生性，讲究营养健康，人们口味向绿色自然化回归，也追求多样性。因此，无公害蔬菜、有机蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活节奏的加快，人们的蔬菜消费方式上也趋向高效便捷，超市净菜走俏。在消费倾向上，品牌消费方兴未艾。但是，由于我国总体经济水平，广大传统消费阶层的观念转变，及蔬菜产业发展状况等因素的制约，在我国，旺盛的成熟的绿色蔬菜消费需求还有待培育。

蔬菜产业状况。我国蔬菜业经过改革开放以来20多年的发展，已经形成规模，成为一项支柱产业，但是仍属于数量型增长，在质量和效益上却跟不上，市场化、产业化程度低，总体处于较低层次，不符合发展生态型大农业要求。由于引导不力、技术支持不到位及菜农素质不高等原因，我国有机蔬菜、无公害蔬菜种植面积少，产量低，品种单一，质量上也不高；而且，蔬菜生产分散，加工处理和流通环节跟不上，市场组织化弱，产业化不高，不能创造高附加值。

政策环境。加入WTO以后，我国加大政策调整力度，加强了农产品质量安全管理，不断进行相关制度改革。2002年7月，国家有关部门提出，力争用5年左右时间基本实现食用农产品的无公害生产，使质量安全指标达到发达国家的中等水平。农业部随后出台《全面推进“无公害食品行动计划”的实施意见》，确定包括蔬菜在内的几种鲜活农产品无公害生产基地的质量安全水平，5年后均要达到国家规定标准；大中城市的批发市场、大型农贸市场和连锁超市的鲜活农产品质量安全市场抽检合格率要达到95％以上，从根本上解决食用农产品急性中毒问题；出口农产品的质量安全水平在现有基础上要有较大幅度提高，达到国际标准要求，并与贸易国实现对接。相关的环保法规也正在不断健全。此外，还专门成立了国家绿色食品发展中心，制定了《绿色食品的标志管理办法》，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，确定了具体的绿色食品标准，从事绿色食品的认证和质量管理工作。

总之，我国蔬菜绿色营销的市场环境已经比较成熟，但机遇和挑战并存。

蔬菜绿色营销的具体策略

根据以上分析，笔者提出几条我国蔬菜绿色营销的具体策略：

绿色产品策略

首先，在蔬菜种植上坚持绿色环保型、科技型，努力提高绿色蔬菜的产量和质量，扩大品种。一定要禁止使用剧毒农药，而代之以生物农药、高效无残留或低残留农药；化肥要尽量少施，提倡施有机肥料。另外要大力推广先进的蔬菜种植技术，如无土栽培、集约化栽培、反季栽培以及喷灌、滴灌节水技术等，提高蔬菜种植的科技含量。其次，积极发展蔬菜净菜加工、冷冻保鲜，创造高附加值。原始的蔬菜初级产品是不适应现代大市场要求的，绿色蔬菜要提高竞争力，实现高效益，关键就在这里。第三，积极实施品牌开发战略，实行商标和包装绿色化。强化蔬菜产品的品牌观念，运用各种手段树立品牌，而且要突出绿色环保。在商标设计时，品牌命名、商标设计要突显出绿色标志，注重激发消费者对绿色环保的联想，使其对产品产生信赖和向往，树立起绿色蔬菜的良好信誉和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫芦等瓜型蔬菜上把商标图案刻在幼果上，或用纸塑贴皮，形成天然图案，或者贴可食商标、生物商标。在包装上要重视包装及其残留物对环境的影响，使用可生物分降解、可再循环利用的包装材料，使之无污染。

绿色价格策略

有人曾经提出“环境有偿使用”、“污染者付费”的观念，我觉得这在绿色营销定价上面具有积极意义。蔬菜供应商用于环保上的支出应该计入成本，根据成本定价理论，绿色蔬菜的价格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜对环境资源占用、损害的多，当然应该在价格上予以更多的扣除，这是说的通的。所以，绿色蔬菜价格应高于普通蔬菜，才能增强其市场竞争力，获得良好的经济效益和社会效益。当然，根据成本控制理论，绿色蔬菜也应该在消费者可接受的价格水平范围内，控制好成本，以千方百计的降低成本来追求更大的利润，并将成本降低带来的利益适度让渡给消费者以获取其更多的支持。

绿色渠道策略

蔬菜绿色营销要求物流渠道高效环保。绿色蔬菜要及时与市场接轨，减少不必要的聚散，以保证生鲜产品的质量和卫生，减少浪费及对环境的污染破坏。蔬菜的流通渠道要尽量集中统一，减少中间环节，及时有效沟通产销，而且要有利于环境保护。首先，采用先进的物流技术，如冷链储运以保质保鲜。其次，构建发达的营销中介力量，及时有效组织产销。传统的蔬菜流通三级市场（产地批发市场、销地批发市场和农贸市场）是不尽符合绿色营销功能要求和环保要求的。可以仿照发达国家建立专业营销协会，使产销高度组织化。另外，应该充分利用网络在营销渠道上的特殊优势，例如现在有的地方开发的农业信息网、蔬菜网就发挥了良好的作用。营销渠道的网络化、信息化是时代潮流。再次，加快推动农贸市场超市化，使生鲜超市承担更多的渠道任务。生鲜超市较之传统农贸市场，在集中统一蔬菜流通渠道，组织产销，促进蔬菜产业化，以及在环境保护方面都具有明显的优势，符合绿色营销的要求。

绿色促销策略

即在传递产品信息、刺激消费的同时，对公众进行绿色环保教育，使二者相辅相成。采用各种促销手段，一方面宣传绿色蔬菜的无污染、无公害、健康营养，使之深入人心；另一方面对公众进行节约资源、保护环境的绿色教育，使人们树立主动关心爱护环境的意识，消费者也会因此主动接受绿色蔬菜。这样，有利于实现商家利益、消费者利益和环境利益、社会利益的统一，这正是绿色营销的宗旨。

绿色服务策略

商家不仅仅向消费者提供绿色蔬菜，还要做好相关配套服务工作。例如包装物的回收处理，绿色蔬菜的消费方式指导以及各种便利服务等。在传统蔬菜营销里，各项配套服务是很不到位的，这一点上，绿色营销应该树立比较优势。在服务策略上，“急顾客之所急，想顾客之所想”永远是真理。

以上是从微观角度，即从商家的角度，提出的蔬菜绿色营销策略，而实际上绿色营销还包括宏观的因素，即从国家、社会的角度来考虑，何况蔬菜还具有一定的公共产品性质，在蔬菜出口方面国家仍扮演着重要的营销角色。国家要为蔬菜的绿色营销提供政策支持和制度保障，有的时候还要直接参与营销。对蔬菜绿色营销产生重要影响的国民综合素质、社会绿色环保意识的提高和培养很大程度上也依赖于国家的工作。如前所述，我们国家在这一点上已经做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情还有很多。例如，具体规范绿色农产品的法规还很不健全；虽然确定了有关绿色食品标准及“绿色标志”，但都侧重于产品自身的检验，缺乏有关生产、加工处理、流通过程的具体标准；税收优惠政策不能得到切实落实，发挥足够的作用。

参考资料：

1.甘碧群，《关于绿色营销问题的探究》，中国营销传播网，2000.7.24

篇6

农产品绿色营销是指生产绿色农产品的企业在可持续发展观念要求下，在考虑社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的前提下，通过绿色农产品研发、生产、销售和售后全过程，引导和不断满足消费者对各种绿色农产品的需求。为尽快提高省农产品的市场竞争力，省积极推进名牌战略，大力发展“绿色食品”、“无公害农产品”和“有机食品”，但从总体上看，省的绿色食品产业发展还相对落后，整体潜力没能得到充分发挥，整个绿色食品产业与建设全国生态省、发展生态农业的总体目标还存在差距，对农产品的绿色营销产生了某些负面作用，我省农产品绿色营销现状如下：

（一）绿色消费意识不足，农产品的绿色营销观念尚未牢固树立

从需求层次的角度看，只有在人们解决温饱之后，才会对消费安全问题给予重视。由于我省经济发展水平还很低，很多地区的绿色消费意识没有形成，一些企业和个人也没有把保护生态和经济增长放在重要的位置，有时仅仅为了谋求眼前的蝇头小利而牺牲长远利益。虽然有一部分农产品生产企业已经意识到绿色营销非常重要，开始宣传绿色产品的优势，但只是作为一种促销方式或口号宣传，没有真正领悟绿色营销的内涵本质。

(二)绿色农产品的定价策略尚待完善

绿色农产品价格与生态环境成本成正比例关系。绿色农产品的价格比一般产品约高30％～150%，有的甚至高出3～5倍。由于绿色产品很符合现代消费者的需求，被认为具有更高的内在价值，所以消费者愿意支付较高的价钱去购买。但就普通消费心理来说，消费者更希望购买的产品价格越便宜越好，以获取最大的消费者剩余。一般消费者对绿色农产品的高价望而却步，使得绿色农产品的价值没能体现出来。

(三)绿色农产品营销渠道不完善

农产品的运输“瓶颈”有待突破。绿色营销能否成功实施，很大程度上取决于绿色营销渠道是否健全。产品产得出、运得出、卖得出，实现绿色农产品应有的价值是绿色营销的根本动力。当前绿色农产品市场体系虽然初步形成，但由于我省农产品产地区域比较广，农户经营不集中，还尚未形成健全统一的市场体系和营销网络，在企业和客户之间没有建立起快速便捷的营销渠道。

(四)绿色农产品促销力度不足

省农产品的名牌策略立即全面实施。为了引导绿色农产品消费，扩大销售，企业应多方位、多渠道加强对绿色农产品的宣传。目前，省内有规模、有实力的绿色农业企业很少，且布局不集中，尚未形成群体优势、规模优势。绿色农业企业整体的促销力度不足，一些企业仅仅安于获得绿色标志使用权，不重视对绿色农产品的广告策划和宣传，还有部分企业即使宣传，强度也不大，导致购买者对绿色农产品的内在价值缺乏了解，没有拉动有效需求，更不利于形成一个稳定的绿色农产品的消费群体。绿色农产品中名牌产品数量不多，且未形成规模开发，市场优势不明显，还未能产生名牌效应。

二、省农产品绿色营销对策

（一）加强绿色教育，树立农产品绿色营销观念。

近年来，虽然人们的绿色消费意识逐年增强，但因收入仍较低以及对绿色农产品认识的不足，大部分消费者尤其是广大农村地区的购买者仍购买相对便宜的非绿色农产品，在这种情况下，就要求政府承担起对消费者进行教育的责任，针对不同的购买对象，采取不同的方法进行培训教育，提高人们的绿色农业意识，利用各种媒介工具和宣传方式，积极宣传环境保护和普及绿色消费知识，推动绿色消费的发展，使绿色消费成为一种时尚消费。第一，需要引导和培养人们树立农产品的绿色消费观念，使他们知道绿色农产品与非绿色农产品的差别，了解农药化肥、农膜的大量使用、工业废水的排放等会导致环境严重污染；第二，需要引导和培养企业树立农产品的绿色生产观念，使绿色农产品的企业有觉悟的遵循农业可持续发展原则，加快采用绿色生产技术，开发纯绿色农产品，尽快推行农产品清洁和无公害化生产。

（二）培育农业龙头企业，推动我省绿色农业的产业化

我省农业企业的主要特点是农村人多、规模小、生产分散、管理困难等等。分散的生产和经营对控制绿色农产品的质量是不利的，产品质量得不到保证、标准得不到统一，价格参差不齐，市场适应能力和风险抵御能力差。因此，要提高我省绿色农产品市场竞争力，必须要加快推进绿色农业产业化，把不集中的、产销脱节的绿色农业生产转向综合、产业化生产，形成标准化的规模生产。

篇7

关键词：农产品；绿色营销；对策

随着世界经济的发展和人们环境保护意识的增强、城乡居民生活水平的提高、国内外市场竞争的加剧，农产品的需求发生了根本变化。人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起，人们越来越关注农产品的安全性问题。加快开发绿色农产品，不仅有利于提高农产品质量，确保农产品安全，而且对进一步调整农业结构，发展效益农业，提升产业层次，进一步与国际市场接轨，增强市场竞争力都具有十分重要的意义。

据有关方面统计，我国自20世纪90年代实行农产品认证以来，到2005年年底，对2 400多种产品进行了绿色认证，并为农产品初步实现标准化打下了良好的基础。但是，也应看到，目前各地的绿色农产品还处在发展的初始阶段，存在着认识程度偏低、生产经营分散、标准实施滞后、产品质量不高、市场开拓不强、管理不够规范等问题。因此，笔者认为主要应从以下几个方面入手，实现我国农产品绿色营销。

1加强绿色教育，树立农产品绿色营销的观念

绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一。不少有识之士早就意识到了树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势。

然而，对于泱泱中华而言，仅靠少数有识之士的认识是远远不够的，必须进行持续的全民绿色教育，在全体国人心目中树立牢固的绿色营销观念。

（1）加强对消费者的教育与引导，树立农产品的绿色消费观念，使消费者对环境和资源的忧虑转化为消费过程中的自律行为，自觉地接受绿色农产品，抵制非绿色农产品。

（2）加强对生产者的教育与引导，树立农产品的绿色生产观念，使生产者在农产品生产过程中，自觉地以农业可持续发展的原则为指导，自愿采用农产品绿色生产技术，大力开发绿色农产品，实现农产品清洁生产。

（3）加强对营销者的教育与引导，树立农产品的绿色营销观念，使其加快绿色农产品的流转，尽量减少绿色资源的浪费；自觉采用农产品绿色包装与绿色广告，尽可能减少农产品在流通过程中对环境的污染。

（4）加强对管理者的教育与培训，培养专业化的农产品绿色管理人才；树立农产品的绿色管理观念，加强对农产品绿色营销的扶持激励、监控管理。

2加强农业生态建设，营造农产品绿色环境

当前我国一些地方农业污染加剧，农业生态环境恶化，已成为发展绿色农业制约因素。因此，必须把保护生态与发展农业相结合，实现可持续发展。

（1）加强农业面源污染控制，开展重点区域农业面源污染治理。实施沃土工程，推广秸秆还田、配方施肥技术、增施有机肥；推广生物防治技术，尽量减少农药、化肥施用量，减轻农业生态环境污染，改善农田生态环境。

（2）加强绿色农业基地建设，完善农田水利基础设施，改善农业生产条件。

（3）建立农业生态环境监测预警系统，加强农产品产地环境监测力度，重点是加强绿色无公害农产品产地环境监测，关注工业对绿色农产品基地造成污染，杜绝工业企业转移到绿色农产品基地，对绿色农产品生产构成威胁。

3加强农业结构调整，打造绿色农业产业

发展绿色农产品，要不断扩大生产规模，提升产业层次，形成各具特色的产业区，向专业化、规模化、产业化、市场化、外向化方向发展。

（1）调整绿色产业布局。按照生态绿色优先原则调整优化农业结构，发挥生态优势，突出区域特色，分区规划建设绿色产业，努力扩大优势绿色产业比例，围绕主导产业，建立各具特色绿色农产品基地。

（2）培植绿色拳头农产品。根据各地的资源优势和基础条件，着力培植发展具有市场优势的拳头绿色产品。

（3）按照“依法、自愿、有偿”的原则，建立市场化的土地流转机制，使土地逐步集中，提高绿色农产品的规模经营效益。

4加强绿色科研开发，推广、应用农产品绿色生产技术

开发绿色农产品、提高农产品品质必须以科技进步为动力，提高劳动者素质为根本，实行科技创新，提高科技含量。这需要在开展绿色科技培训、推广先进绿色技术、组织标准实施、建立激励机制等方面下功夫。

（1）迅速改变目前农村农业科技推广网络体系“破”、“散”的状态，对农村基层科技推广人员全面落实政策，使他们生活有保障，从而能扎根农村作贡献。

（2）调整农业科技推广成果奖励政策，对在农产品绿色生产技术应用、推广方面做出贡献的农业科技推广人员予以重奖。

（3）加强农村基础教育和职业教育，发展农民培训及“绿色证书”工程，提高农业劳动者的科技文化素质，以适应深化农业结构、实现绿色农业产业化经营对劳动者素质的要求。

（4）把技术与地域需求结构相结合，因地制宜地开发、引进高新技术、增效技术，加速绿色科技成果向现实生产力转化的能力。

5实现绿色农产品标准国际化，规范绿色农产品认证体系

绿色农产品标准体系和质量认证体系是农产品管理的重要内容。加入WTO后，大量国外绿色农产品涌入我国，冲击农产品市场，国外对农产品质量标准要求越来越高，无疑是我国农产品出口的一大门槛。政府部门应参照国际标准抓紧制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。

（1）建立健全农产品的国家标准（包括质量标准、残留物标准等），尽可能地与国际标准相一致，使标准国际化，并得到其他国家与组织的认可。

（2）建立和完善国家统一的、规范的农产品认证体系和与之相配套的管理、监督机制，使之法制化和制度化，提高认可的权威性，并以此提高和增强我国农产品在国内外的信誉与竞争力。

（3）要加大管理和监督力度，以确保标准、管理的统一化，并迅速将标准、管理手段与国际标准相衔接，争取其他国家的认可。

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[关键词] 农产品 绿色营销 机制与对策

一、农产品绿色营销的内涵

上世纪90年代以来，环保成为许多发达国家政府和民众所关心的议题。环境保护意识和市场营销观念相结合，产生了绿色营销思想。绿色营销观念的兴起，对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响，已成为现代社会的主流营销方式。而农产品绿色营销作为其中的重要组成部分，也引起全世界的广泛关注，并呈现出快速发展的新趋势。

农产品绿色营销是指农产品企业在可持续发展观念要求下，把自身利益同消费者利益、社会利益有机结合起来，在农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，充分考虑以保护生态环境为主要内容的“绿色”因素，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，提高农产品绿色竞争力，实现企业自身的可持续发展。

农产品绿色营销的内涵可以从三个层面理解：其一，节约原材料，保护地球资源，以保证农产品企业持续发展需要的各种资源；其二，确保农产品安全、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升；其三，引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。

二、农产品实施绿色营销的机制分析

1.农产品实施绿色营销的外部驱动因素

(1)生态环境恶化呼唤绿色营销。在工业化进程中由于对环境与发展的问题处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重威胁。如热带雨林地区每年丧失1130万公顷森林，300亿吨土壤因为侵蚀损失，1200万公顷土地失去肥力，慢慢变成沙漠。我国近来酸雨危害日益严重，每年造成经济损失达几百亿元，受影响面积占国土的三分之一。据相关调查结果显示，在全国调查的3518.8万吨农畜产品中，有650万吨产品污染物残留超标，占监测总量的18.5%，其中受污染最重的是蛋类、蔬菜，水果、肉类、粮食也在其中。为了人类的生存与健康，人类必须采取有效措施遏制农业生态环境的恶化，其中在农业生产经营中开展绿色营销便是一种行之有效的手段。

(2)绿色消费兴起引领绿色营销。严峻的生态危机、环境污染，促使人们重新考虑原来的消费观念和价值取向，逐步抛弃原来的高消费、高污染的生活方式。另外，随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们的健康、安全意识大大增强，崇尚自然、关注环保、注重安全、追求健康的思想已深刻影响着人们的消费行为，绿色消费渐渐成为世界消费主流。据资料调查，77%的美国民众认为其消费选择受到公司环境信誉的影响，82%的德国人和67%的荷兰人购买行为考虑环境污染因素，40%的欧洲民众喜欢购买绿色食品。而2001年中国社会调查所对我国一些大中城市的调查就表明，近54%的消费者愿意购买绿色食品，近38%的人曾经购买过绿色食品。面对市场需求的绿色转变，农产品企业只有实施绿色营销，开发生产绿色农产品，才能够占领市场。

(3)政府环境管制迫使绿色营销。全球经济资源环境危机日益加深，其重要的原因在于企业的粗放生产方式，因而对企业的生产和经营提出了愈益严格的要求。20世纪70年代以来，世界各国纷纷制定了各种环保法规，通过立法强制企业的行为。我国政府近十年来也对生态环境问题给予了很大关注，除制定了《环境保护法》之外，还制定了一系列保护生态环境、保护人体健康的法律法规和政策。比如，严禁使用对农产品、食品造成残留、污染，不利于人体健康的农药、生长调节剂、食品添加剂等。在政府环境管制的强大压力下，农产品企业要使自己的行为不受法律惩罚，就必须采取有效措施，积极实施绿色营销。

2.农产品实施绿色营销的内部驱动因素

(1)开拓绿色市场促动绿色营销。绿色消费意识的增强和绿色消费群体的扩大，促进了绿色农产品市场的快速壮大，预示着企业可能获得极佳的市场机会及丰厚的利润回报。据国外专家预测，全球绿色食品产值到2010年将增至1000亿美元，绿色食品市场2008年将达到800亿美元。目前美国42%超市经营有机食品，年增长率20%以上，日本300万～400万消费者经常购买绿色食品，欧美市场对绿色食品的需求超过其本国生产供应能力。我国从20世纪90年代开始发展绿色食品，到2006年末食物总量已达7200万吨，有效使用绿色食品标志的产品5676个，产品覆盖了全国各省、市、区，出口19.6亿美元，已经深受国内外广大消费者的青睐。因此，面对快速崛起的庞大绿色食品市场，农产品企业应该积极开发绿色食品，开展绿色营销，以抢占新的消费领域。

(2)增强竞争优势推动绿色营销。在市场经济条件下，农产品有没有竞争优势，是关系到农业经济可持续发展的重要方面。按照迈克尔・波特的观点，竞争优势来自于企业为消费者提供的超越或胜过其他竞争对手的价值的能力。而企业为消费者所提供的价值，与社会价值观的取向、市场需求变化密切相关。目前，消费者越来越注重农产品质量， 营养、安全、卫生、无公害的绿色农产品已成为全社会关注的热点，因此，绿色环保要素将成为继质量、成本、时效、服务后新的竞争优势要素。开发绿色农产品，实施农产品绿色营销可以使企业与政府和消费者保持良好的关系，赢得政府的支持和消费者的好感，从而，树立和提升自身良好的社会形象，使自己区别于竞争对手，为获取竞争优势赢得先机。

(3)突破绿色壁垒驱动绿色营销。在WTO 环境下,关税，以及传统的非关税壁垒起作用的空间越来越小，于是一些发达国家制定了苛刻的卫生检疫标准和强制性的环保标准，树立“绿色壁垒”。目前，我国农产品的环保意识和环保水平较差，因绿色壁垒而造成的贸易损失十分严重。如发达国家严格的卫生检疫制度使我国冻鸡、双壳贝类产品退出欧盟市场，使我国大部分蔬菜、瓜果产品对日本市场出口受到极大影响。严格的农产品生产和加工技术标准使我国牛肉不能进入欧盟市场，猪肉和牛肉几乎不能出口美国，龙眼、柑橘、苹果、香梨均不能出口美国。农药及有毒物质残留及包装的苛刻要求，使我国不少农产品出口受到影响。面对绿色贸易壁垒的限制，为了提高我国农产品的国际竞争力，开发绿色农产品实施绿色营销成为农产品企业的必然选择。

三、农产品实施绿色营销的对策分析

1.强化政府主导作用

(1)培育绿色意识。政府应加强环保宣传教育，包括对消费者的教育与引导，树立农产品的绿色消费观念，使消费者关心消费中的环境代价，自觉地接受既无污染又有益健康的绿色农产品，积极抵制非绿色农产品；对生产者的教育与引导，树立农产品的绿色生产观念，使生产者在农产品生产过程中，自觉地遵循农业可持续发展原则，积极采用绿色技术，大力开发绿色农产品，极力推行农产品清洁生产；对管理者的教育与引导，树立农产品的绿色管理观念，农产品绿色信息，提供农产品绿色标准，加强对农产品绿色营销的扶持激励、监控管理。

(2)加大扶持力度。目前，我国农产品市场组织程度低，规模偏小，经营分散。政府必须在资金、税收上支持龙头企业实施绿色营销战略，支持龙头企业发展对外贸易，引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作，提高绿色科技创新能力；积极引进外资进入农业领域，以提高农产品市场组织化程度及绿色营销运作能力；加大财政对农业生态环境的改善与建设支持力度；优先给予绿色农产品生产所需资金支持；开辟绿色农产品的运输通道，支持建立绿色农产品的营销服务体系，提高绿色农产品市场竞争力；支持农业生态建设与传统农业绿色改造，积极发展生态农业；支持开辟绿色农产品市场、专卖店、专柜、生态商场等。

(3)完善绿色法规。绿色营销法规就是指保障企业开展绿色营销活动的与可持续发展有关的法律法规的总称。目前我国已制定了《环境保护法》、《环境与发展十大对策》、《中国21 世纪议程》、《大气污染防治法》、《食品卫生法》、《中华人民共和国产品质量法》等法规与政策，再加上众多的地方性环境法规, 初步形成了绿色营销法规体系和框架。但当前面临的挑战是具体立法尚待完善，“有法不依，执法不严”仍存在。因此，当务之急迫切需要政府进一步修改和完善现行的绿色营销法律规范，为规范绿色营销行为提供有力的依据。同时应加大执法力度，严惩违法者，以强制手段规范企业营销行为，促进农产品绿色营销活动的顺利开展。

(4)规范认证体系。绿色农产品标准体系和质量认证体系是农产品实施绿色营销、开拓国际市场的重要保障。政府应参照国际标准制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。包括建立健全农产品的国家标准（包括质量标准、残留物标准等），尽可能地与国际标准相一致，使标准国际化，并得到其他国家与组织的认可；建立和完善国家统一的、规范的农产品认证体系和与之相配套的管理、监督机制，使之法制化和制度化，提高认证的权威性，并以此提高和增强我国农产品在国内外的信誉与竞争力；加大管理和监督力度，以确保标准、管理的统一化，并迅速将标准、管理手段与国际标准相衔接，争取其他国家的认可。

2.强化企业自律行为

(1)开发绿色产品。绿色农产品的开发是绿色营销的支撑点。开发绿色农产品，必须从农产品的生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。在生产过程中应大力发展生态有机农业，控制农药化肥的施用，提高农产品的质量；在使用过程中及使用后，应不含危害人体健康和破坏生态环境的因素，产品使用后易回收处理、重复使用；在包装方面应选用无毒、无害、易分解处理的材料，采用组合型、复用型等节料包装物；在废弃物处理上，应考虑到废弃物的回收和处理的便利性。

(2)实施绿色价格。绿色价格的主要特征是反映环境成本。在农产品定价过程中，除了要考虑农产品生产成本以外，还必须根据目标市场购买者的消费心理、承受能力、产品进入市场的难易和竞争强度，以及社会经济总体水平、国家法规政策和国际市场价格等因素来选择农产品的定价策略，如利用农产品季节差、区域差和消费者求新、求异、崇尚自然的心理可定高的价格，但在国内市场上考虑消费者的收入水平，绿色产品的价格定位必须面向大众消费者，定价就不宜过高。

(3)选择绿色渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的保证。农产品分销渠道包括：“农户+销售商”的形式，即农户根据销售商的要求，组织绿色农产品生产，由销售商负责销售；“农户+龙头加工企业”的形式，即农户按绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原材料；选择性分销策略，即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品；零层分销渠道策略，即生产者自己设立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜；特许加盟连销经营的分销策略，即绿色农产品的生产者允许他人使用企业名称或品牌开设专卖店，销售其绿色产品。

(4)开展绿色促销。绿色促销的主要形式有：举办绿色农产品展销会、洽谈会等，扩大绿色农产品与经销商和消费者的接触面，通过绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象，促进绿色农产品的销售；制作POP绿色广告，宣传绿色农产品，塑造企业的绿色形象，把绿色农产品信息传递给广大消费者，拉近与消费者的距离，刺激消费需求；开展绿色农产品讲座、散发绿色农产品宣传册，搞好绿色公共关系，显示自己在绿色领域的积极表现，在消费者心目中树立良好的企业形象；通过阳光营销、口碑营销、关系营销等技巧维持老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率。

参考文献：

[1]谢华兴:农产品企业绿色营销问题探讨[J].价值工程，2007，（1）

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消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。

绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中,谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一,既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。

二、绿色营销的特点

绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动，它的主要特征是：

1.倡导绿色消费意识

绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。

2.实行绿色促销策略

由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。

3.采用绿色标志

在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。

4.培育绿色文化

绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。

三、绿色营销的意义

1.绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施

可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。

为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。

2.绿色营销有利于企业的国际化经营

保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康，促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口。这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志，全面开展绿色营销活动才能打破“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。

3.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率

随着经济的发展，人民收入水平的增长，消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难，危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。

4.绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化

绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。

5.绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势

在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护,可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感，从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。

6.绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益

由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起。所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染，实现可持续发展集约化经营的过程。而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。

四、企业实施绿色营销的策略

 

绿色营销将成为21世纪营销的潮流，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用，现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。

1.绿色产品策略

随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念指导下，绿色产品备受青睐。

(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害；其次要考虑到，该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害，在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考虑到产品被消费后的治污措施，用环保的理念进行产品设计。

(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。

(3)绿色包装。绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料。探索一条“绿色包装”的新路子，有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒。

(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”，其身价大增。但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企业的形象，影响企业的可持续发展。

2.绿色价格策略

在绿色市场未成熟期，绿色产品的市场投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中计入了产品环保成本，主要包括以下几方面：

(1)在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

(2)在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。

(3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。

(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

绿色成本的提高，必然要反映到绿色产品的价格上，造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期，绿色产品就要实行高价策略，以与非绿色产品相区别。因为，价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判。随着绿色市场的成熟，科学技术的发展和绿色社会分工的完善，绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定。

企业制定绿色产品价格时，一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强，经济收入的增加，消费观念也发生了变化，从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以，较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。

3.绿色营销的渠道策略

营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。

(1)慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。

(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

(3)尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。

4.绿色促销策略

绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：

(1)绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色”广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。

(2)绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。

(3)绿色公关。企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。

绿色营销是一种新的思想观念，更需要实践，绿色企业领导要善于坚持不懈地学习绿色营销新知识，运用新知识，为企业的绿色营销注入新活力。也只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会！

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1、借地缘优势突显产品特色

即通过利用企业本身地域资源优势给消费者带来的影响作为企业传播品牌的基础，在产品宣传和品牌刷塑造上利用这一优势促进消费者将地域优势与品牌或者产品进行联想，从而达到在宣传地域优势的同时将产品优势根植于消费者的心目中，实现在传播中达到1＋1>2的效果，达到推广产品促进销售的目的。

处于内蒙古的草原兴发企业可以讲是这类企业的一个代表和典型，作为草原兴发其旗下的绿鸟鸡的产品，虽然产品符合二十一世纪绿色食品发展的新趋向，其肉质细嫩，肉味鲜美，无需加任何调料，就可芳香四溢，达到“鸡未上桌，香味先至”的效果，但是在产品的推广之初依然面临着如何将自己的产品快速进行推广并被消费者所接受的问题，如果采取常规宣传策略和营销手段，无疑会加大传播成本，其营销的效果还存在很多的不确定性，但是草原兴发企业通过严密的市场调查后发现作为地处内蒙古的企业本身草原的概念就有着可以利用的先决优势资源，因此草原兴发在品牌和产品的传播过程中，很好的企业所在地的资源优势通过简单的一句话“来自天然草原的珍禽美味---草原绿鸟鸡”为自己的产品进行了准确的定位，同时在广告宣传中以“生活在绿色的草原，吃的是草原上的蚂蚱，喝的是天然的雪水”简简单单的三诉求，利用企业的地域优势不仅将产品的优点予以告知消费者，同时也在侧面的告诉消费者，我的产品是绿色、天然的产品，在巧妙回答了消费者的诸多疑问后，也将自己产品与其他产品的不同之处告诉了消费者，因此也就有了草原兴发绿草鸡的卖点和产品高价格的原因了，也就有了让消费者多掏钱的理由。同样作为我们大家所熟知伊利品牌牛奶产品，也是通过采用这样的策略大打草原概念而快速被消费者所认可，并在而在短时间内大获成功。

2、人群定位开启消费者心智

通过对消费人群的精准定位，在进行消费者需求心理的研究基础上，通过对特定人群的宣传，以产品的核心利益点来打动消费者，从而实现产品在市场上的销售。

如某肉制品企业是以生物工程和绿色农业为发展方向的农业产业化集团，作为一家大的猪肉制品生产企业，其拳头产品——X牌绿色猪肉因不含农残、药残和对人体有害的添加剂，口感好，肉味香，长期食用对人体更安全、更健康，并被国家绿色食品发展中心认定为绿色产品，但是在市场开发前期和很多绿色食品企业一样，该企业同样面临着非常尴尬的事实就是：好的产品，由于价格原因销售总量却很有限，难以形成大规模的销售。而在在市场发展的后期该企业通过对产品核心利益点的提炼以“天然肉”位产品的诉求点，以“天然肉”与“化学肉”（目前市场销售的一般肉）产品在生产、口味等各个方面指标的对比为结果为实事依据，通过对家庭主妇这一特定消费人群的锁定，针对家庭主妇怕胖的消费心理为攻击点，通过进入卖场树立品牌和社区的宣传活动，最终扭转了产品销售不利的局面。

3、体验营销激发消费者购买愿望

所谓体验式营销就是企业站在消费者的的感观、情感、思考、行动、关联这五个方面，从消费者的角度重新设计、定义企业营销的思考方式。运用企业营销的活动为消费者的购买前、购买后所提供的刺激促成消费者购买行为产生、消费后满足和后续购买行为的持续，其实现的基础在于消费者响应这种刺激并对企业营销活动的直接观察和参与促成。

如四川某集团开发的高品质鸡蛋，由于严格按照有机食品标准，采用树林放养，母鸡都是吃山野间的昆虫，喝山泉水长大的，由于在生产环节中保持着原始生态的环境，使圣迪乐有机鸡蛋的品质、色泽、口感、营养含量有了大幅度提升，为了促进该产品的销售，该企业通过邀请消费者到农场进行参观，在参观点过程中通过讲解员的讲解和消费者的实地考察，使消费者不仅获得了很好的知识同时在参观过程通过了解鸡蛋产品的产品整个生产过程，使消费者在看和的体验的过程中，对企业产品有了新的认识，如今该企业的产品在上海市场，一只蛋卖到4元钱，是普通鸡蛋的10倍，因为品质优异，每天能销售出去数千枚，成为高端人群日常生活的必需品，企业在获得经济效益的同时也收获了社会效益。

4、独辟蹊径专卖渠道打开市场

即通过对市场渠道的筛选，选择单独一类渠道凸显产品的身价和优势，并以此打开市场的办法。

如新疆南疆的一家生产红枣的农产品生产企业，其出品的红枣不仅个大而且产品所富含的维生素远远高于其他同类产品，如果采取一般红枣产品的流通渠道无益会使自己的产品沦为一个大众产品，难以建立产品的品牌和特色，为此该企业针对自己产品的销售问题，根据企业产品的特性和价位等方面的原因考虑，在市场营销上另辟袭击通过坚持走专卖店的营销渠道，通过对产品在包装、品种上的全面提升，利用专卖店销售与消费者一对一的交流和沟通机会、产品的展示以及专卖店独特的宣传方式，如店内的宣传上通过宣传手册、广告宣传品，对自己产品的整个生产环节中种植技术、加工标准、采摘条件、原始生态环境等等进行详细介绍，使消费者对产品有一个正确的认识，最终大获成功不仅使自己的产品买了一个好价同时也是产品成为很多消费者心目中的知名品牌。

5、利用品牌打造区域优势促进产品销售

以产品品牌宣传为起点，在产品品质被消费者认可的情况下，将产品特性嫁接到区域上，建立一类标准，并通过这个标准给产品给区域附加一个独特优势，并利用这个优势来对产品进行佐证，从而使自己的产品回避有同类产品竞争，从而达到有效区隔，建立竞争优势，从而实现产品价值的提升。

如某绿色食品蔬菜生产企业，其生产销售的－A品牌蔬菜虽然通过广告宣传成为了家喻户晓的知名产品，但是其存在的问题是消费者对其产品的来源地存在重重的疑虑，因此虽然又名但是销售不尽人意，为了进一步扩大企业产品的销售途径，在后期该企业在进行产品品牌宣传时加强了对自己生产基地这个地域名称的宣传，明明白白让消费者知道自己来自与何方，由于该区域优美的环境在消费心目中有着良好的影响，该企业的产品很快被消费者所信赖，同时由于产品品牌和地域的结合不仅使该企业的产品与其他企业生产销售的蔬菜进行有效区隔，同时也进一步促成了该企业企业产品在市场的销售，不仅实现了该企业产品价值的回升，同时该地生产的该产品也成为消费者心目中的好产品，从而使产品拥有了更好的销售量。

6、选择细分市场提升产品特色

即通过对产品消费市场进行细分，选择单一的消费市场为突破口，通过在对单一消费市场营销的强化来促进产品销售的方式。

如一家有机农产品企业，其生产的大米由于才有在生产中使用有机肥和不喷洒农药的全天然生产方式，大米有着很好的品质，该企业在对自己产品进行市场营销时，针对送礼人群的特殊需要，通过对产品进行包装策略的差异化改进，在包装上清楚地表明绿色食品标识，并在产品里放置精美的宣传手册，主攻礼品市场，以送礼送健康为宣传诉求，由于产品包装精美，产品一经投放市场同样取得了良好的效果。

7、借势营销提升产品的美誉度

所谓借势营销就是企业利用品牌建立的优势或者是事件、新闻传播面广、影响大的特点，在营销的传播为我所用，从而达到到事半功倍的效果，以此来快速来提升产品知名度刺激产品销售的目的。