文化地产市场研究范文

导语：如何才能写好一篇文化地产市场研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：海底管线钢管 国产化 驻厂监造 质量控制

1.背景

我国对海底管线钢管的需求量将随着海洋石油天然气的大规模开发而不断增加，但是与陆地石油天然气输送管线钢管不同的是海底管线钢管的产品标准和要求高，通常要采用特种钢管。因此，长期以来，我国所铺设的海底管线钢管基本都是依赖从日本、德国等国的生产厂家进口，但国内一些大型的管线生产厂家也不想失去国内对海底管线钢管大量需求的机会，也在不断的大力发展，通过引进一些先进的生产设备，在硬件上具备了生产海底油气输送钢管的能力，已能制造海底管线钢管和海洋平台结构。

2.国内外无缝钢管的比较

国内外无缝钢管制造厂生产的输送管道用钢管一般都按照API5L和DNV-OS-F101标准生产，由于各生产厂原材料、装备、工艺、人员、管理水平等方面存有差异，生产出来的无缝钢管在化学成分、机械性能等方面满足规范要求，但还是存在差别，特别是外观、尺寸控制方面。

（1）价格。同一规格的钢管国外价格比国内价格贵30%～50﹪左右，在价格方面国内钢管具有明显的优势。

（2）交货期。国外钢管从签定合同到业主指定地方交货一般需要半年左右；国内钢管在同等条件下交货期一般在3～4月，如果是安装时间紧或铺设船舶排期提前的话，可以要求国内钢管厂把交货期提前。

（3）国内无缝钢管厂在装备方面目前都较为先进，特别是近年来各无缝钢管厂投入大量资金引进新的生产装备或生产线，在装备等硬件方面不比国外逊色，有些甚至比国外的好、自动化程度更加先进。

（4）国内外无缝钢管性能方面基本没有大的差别，差别比较明显的是外观尺寸控制方面。国外管厂对尺寸控制方面工作做得比较好，在尺寸精度控制方面比国内管厂高。国内管厂一般不大注意钢管尺寸控制，也没有在这方面有过多投入。

（5）管理水平方面，国外管厂的现代化管理一般比国内的强些，国内无缝钢管厂是大型的国有企业，设备齐全，资源丰富，管理方面有待进一步提高。

3.文昌油田群工程开发项目海底管线钢管国产化概况

文昌油田群位于中国南海北部海域珠江口盆地西部，距海南省文昌县以东148 km～185km。文昌油田群的主要工程设施包括：文昌19-1A/B井口平台、文昌15-1A井口平台、文昌14-3A井口平台、文昌8-3A井口平台、海底管线5条、海底电缆6条，1套内转塔式单点系泊系统和一条FPSO。本项目海管总重量约11，175吨，其中内管约6，800多吨，外管约4，300多吨。在ODP阶段确定使用高频电阻焊管（ERW），并建议进口。

鉴于2006年上半年国际钢材市场价格的高企，项目费用控制的压力很大，经过对海管材料国产化可能性的深入调研，结论为：国内厂家的生产装备、工艺技术、检验手段等方面已具备生产海底管线的能力，但最大问题是用于海上的业绩少，有的厂家无业绩。经过分析和研究，本着降低风险，稳步推进的原则，决定将文昌项目海管的内管改为国产无缝钢管（SML），由国内无缝钢管生产厂攀钢集团成都钢铁有限公司制造生产，该项目累计使用无缝管6800多吨。

4.无缝钢管（SML）生产的质量管理

为保证文昌项目海管的质量，文昌油田群开发项目组聘请了中国船级社CCS作为第三方检验机构，同时与管材权威机构中国石油天然气集团公司管材研究所（下称：西管所）签订海管检验及相关服务合同，聘请西管所检验员负责对海管生产全过程检验监督。文昌项目组派驻监造组对海管生产进行全程跟踪管理，监督海管生产、检验，协调各方工作。由项目组、CCS船级社及西安管材所检验人员共5人组成现场监造组，于2006年7月6日进驻攀成钢公司开始监造工作，至2006年12月12日完成文昌项目海管监造任务。驻厂监造的主要工作包括：

4.1开工会

开工会是一个非常重要的环节，由攀成钢公司各部门、项目组现场代表、西安管材所监造及CCS代表联合在工厂召开生产前开工会议。会议主要内容是统一各方对文昌海管订货技术条件各条款的认识，并达到共识；向工厂通报监造组在本合同驻厂监造工作方式，提出具体要求；建立监造组与工厂各个方面的联系管道；核定生产计划及生产材料的准备情况；提出监造组对工厂技术、管理文件的审查意见，和补送数据的要求；检查生产前准备情况等。

4.2厂家制造文件审查

（1）审查工厂质量体系及与本项目产品有关的技术文件（钢管制造工艺认可证书、无损探伤工艺认可证书、针对本批合同产品的详细制造标准和质量检验计划等）。

（2）对工厂质量体系运行的有效性进行检查，确认工厂能有效地控制产品的质量。审核工厂的各种质量记录表格是否符合合同的技术要求及标准。

（3）检查工厂工艺文件（包括：工序工艺卡、操作规程等）是否满足合同技术文件及有关标准的要求。检查工厂有关人员是否熟悉技术文件及有关标准。

（4）检查工厂各种检测设备及计量器具是否满足生产合同的要求，是否经国家有关计量法规规定的检定单位检定并在有效期内。

（5）审查无损探伤操作者的资格证书。无损探伤操作者持有相应级别的资格证书。

4.3生产前检查

（1）检查工厂文件。主要对钢管轧制成型、热处理、矫直、在线UT、管端UT、管端加工、水压试验、检查、修磨、喷标、几何尺寸检查等岗位工艺卡进行检查。

（2）检查检验设备的状况和人员资格。主要对工厂通过的API 、CCS、DNV、LR认可证书，通过ISO9002质量体系认证，生产、检验设备齐全、完好，人员都经过了专门技术培训，能够满足生产和检验要求

4.4生产过程监督

（1）生产及检验过程的监督检查

驻厂监造组随时进入工厂相关岗位检查钢管生产各岗位，对重点岗位实施重点监督。。

（2） 对工厂检验合格的钢管进行抽检，每班现场抽取钢管进行超声波探伤、水压试验、几何尺寸和外观质量检验，检验产品的符合性和可靠性。

（3）对工厂进行的力学性能试验进行现场监督，随机抽查试样的尺寸、缺口尺寸、试验温度，并对试验结果和数据进行确认。

（4）每天就工作内容与工厂有关代表进行信息交流，针对生产和检验中出现的问题进行协商，对前期工作进行总结，就下一步钢管生产和检验中应注意的事项进行布署，共向工厂发出纠正通知书26份。

（5）每周召开工作例会，参加例会的人员有工厂各有关方人员及监造组成员，就上周工作中遇到的问题讨论解决和对下周生产计划进行安排，采取必要的预防措施确保钢管按照计划正常生产。

（6）以电子邮件、周报、电话等形式向文昌项目组总部汇报钢管生产、检验及发运情况。

5.产品质量总结

虽然监造过程中出现了许多小问题，但通过驻厂监造组的监控，以及建立一套相对完善的质量监造管理体系，可有效控制钢管的生产质量。文昌项目海管工厂都是按照正公差进行轧制，测量厚度都控制在与工厂签订的技术协议范围内。

驻厂监造组对合格钢管的相关质量检验记录进行了检查，结果表明：交货钢管的化学成分、拉伸性能、夏比冲击韧性、硬度、几何尺寸（存在个别短尺管）、水压试验和无损探伤检验结果均符合技术协议规定和API SPEC 5L标准要求。

6.项目后续实施情况

通过对国内外生产厂家分析比对、制定合理的采办策略、重点关注钢管的质量控制等措施，成功实现了海底管线钢管的国产化，控制了费用和交货期，同时通过严格的质量管理方法保证了钢管的生产质量，有效的规避了风险，实现了项目目标。

生产合格的SML管和ERW管涂敷、保温、配重等外防腐工艺处理后，作为成品海管用于海上铺设、连接，最后海管清管试压满足相关规范要求之后正式投入使用。实践证明，应用于文昌项目海底管线的该批国产钢管质量合格，满足相关规范和标准的要求，管线从2009年陆续投产运行至今状况良好。

7.国产化成功的重大意义

该项目成功具有重大的经济价值和现实意义，主要有以下几点：

（1）为项目带来了直接的经济效益，与以往项目的进口钢管相比，采办成本显著降低，为项目节省了数千万元人民币。

（2）大批量的无缝钢管交由国内厂家进行生产，检验和提高了国内生产厂家的生产水平和能力，在无缝钢管国产化的道路上迈出坚实的一步。

（3）建立了一套钢管生产质量管理体系，并不断的更新和完善，为今后国产钢管质量管理积累宝贵经验。

（4）通过海底管线钢管国产化道路的实践，为中国海洋石油其他设备/设施的国产化提供借鉴经验。

参考文献：

[1]孙梅.我国高等级管线钢的开发与应用[J].技术论坛，2009（3）.

[2]H.GHillenbrand.DeveloPment and Production of High-Strenght PIPelines Steels（C）.X80钢级管线钢国际技术研讨会会议文集，北京，2004.

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房地产投资经营资金额巨大，投资周期长，是其他经营行为不能比的。专家认为，营销的核心在于把市场分析作为前提，通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。企业总体营销策略、营销理念等应服从并贯彻企业的整体经营战略。在整个房地产开发环节上，营销应重点放在市场研究、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。营销策划之于企业，如同水中行舟，用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。

地产营销更加注重实效

一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。营销是一门艺术，营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制，就是一个实行对人、对物的科学管理过程。风起云涌的广州楼市在市场的洗礼下日益成熟和理性。

地产营销队伍举足轻重

市场竞争的最终目的是要将企业的产品销售出去，而开拓市场要人来完成。所谓事在人为，企业营销人员素质和业务水平的高低，对企业开拓市场能力具有很大的影响。房地产开发企业要有一批具有市场分析研究能力和洞察应变能力的营销人员。雅居乐、碧桂园、南国奥园等不断对营销人员进行培训，努力打造一流的营销队伍，它们要求旗下专业的房地产市场营销人员，要知道如何规范制作小区楼盘和平面设计图、如何规范地设计看楼路线和展示销售项目、如何按照以往的经验建立用户档案、如何一丝不苟地按照规矩签订售房合同。房产营销虽然销售的是房产，但重点却在人心。房地产营销人员要做到如何抓住客户的心理，促使交易的圆满成功，它既需要具有扎实的房产营销知识，又要有体察人心细微变化的细腻情感和较强的感染力，特别是当房产营销处于时，要有冷静的判断，而当房产销售处于低谷时，又要有坚定的信心。成功的房地产营销人员面对客户时，他的举手投足、言谈话语、外在仪表以及内在胆识都会给客户留下深刻的印象，并产生积极的影响。如果做到这样，房产营销就会有条不紊地进行，广告就不会做得那么辛苦，也不用那么累，就能把楼盘卖掉。

地产营销更加注重服务意识

在现代市场经济条件下，特别是买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产市场营销人员必须转变观念，房地产市场已由“卖方市场”转向“买方市场”。谁掌握了市场竞争的主动权，谁就赢得了胜利，所以现代市场竞争仅有质量意识是不够的，还必须树立服务意识。广州城市建设开发集团有限公司营销中心总经理杨鹏贤结合广州城建的工作实际认为：客户的价值需求是企业的核心价值。他说，“以市场为导向、以客户为中心”是他们营销价值体系的核心诉求。站在客户的立场，发现和体验不同客户群体的真实需求，然后提供相应的商品房和服务，并随着客户需求的变化加以改进和提高。注重物业管理，促进和巩固房地产销售市场。房地产开发企业在房屋售出后，还注意把房屋维护好、维修好，全心全意地为客户做好售后服务。在小区建设开始时就要建立物业管理班子，积极参与施工的全过程，为以后的物业管理工作奠定良好的基础。同时，建全“委托物业管理合同”、“住户装修管理合同”、“住户装修管理办法”、“严禁违章搭建规定”、“住户文明守则”等，使物业管理规范化、制度化，注重加强物业管理和售后服务，保持住宅小区建设整体环境和使用功能的长久良好，使用户安居乐业。

价格营销策略呈现多元性

在房地产营销过程中，价格因素起着重要作用的。定价的高低关系到房地产利润的多少以及销售成功与否。所谓一分价一分货，正确的房地产营销策略就是要如实地再现房地产本身的价值规律，做到精确定价。在竞争市场上，需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加。不同商品的需求量对价格变动的反应程度是不同的。在房地产销售过程中一般存在着买涨不买落的普遍心理，涨价销售是最佳的售楼方案，所以“开盘必特价，特价必升植”成为楼盘比较常见的价格策略。但过去的一年广州楼盘却呈现价格营销的多元化。推货量大、单价稳定的中海名都每次开售均引发排队热潮；恒大集团去年所开售的几个大盘都坚持了“低价开盘、低开高走”的营销策略，也引起了热烈的认购场面；珠江帝景苑、逸景翠园、骏景南苑都是以大户型为主打的楼盘，从其热销也反映出市场需求的一些微妙的变化趋势；而汇景新城作为平均单价9000元／平方米以上的豪宅盘，销售面积也超过10万平方米，是相当难能可贵的。

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【关键词】扩张；遴选；目的城市；评价指标体系

一、引言

近年来，随着我国房地产业的快速发展，扩张已经成为房地产企业的一大发展战略。目前，许多学者对我国房地产企业扩张进行了研究，孟宪昌博士（2001）采用历史分析法和逻辑分析法，揭示了企业的本质和特征。通过研究企业扩张的现象和本质、原因和条件、方式和途径、边界与机制等有关企业扩张的基本问题，初步建立了系统化的企业扩张理论框架[1]；尹衍利（2006）利用资本论、规模经济理论等经济学原理对房地产企业跨区域扩张的动机进行阐述，认为资本是房地产企业扩张的本质表现[2]； 杨继刚（2008）将房地产企业的多区域开发分析四个阶段：1991-1994年的投机历程、1994-1998年的起步历程、1998-2004年的兴起历程、2004年至今的逐渐成熟历程[3]；李剑（2004）通过对一些相关案例的分析，总结得出房地产企业品牌扩张的相关理论和方法，重点讨论了房地产企业品牌管理的方法，以及如何在建立品牌优势的基础上实施品牌扩张战略[4]；宋铁波、陈国庆（2010）通过从对交易成本理论、学习理论、制度理论三个视角的研究分析，认为跨区域扩张动机是影响跨区域进入模式的关键因素[5]；尹衍利（2006）将房地产企业跨区域扩张风险分为扩张规模风险、区域市场风险、管理失控风险、财务风险和企业并购风险五大类[6]；贾生华、任超群（2010）等从城市房地产市场的可进入性、成长性、风险程度三个角度，构建了跨区域发展目标城市的评价体系，并对长三角16个城市的房地产市场成长性和市场风险进行了实证分析[7]。

尽管有不少的学者对我国房地产企业的扩张进行了的研究，但主要集中在我国房地产企业扩张的理论、发展动机、发展阶段模式、遭遇的风险等方面，同时也有学者从房地产企业跨区域角度对目标城市的选择进行研究，而较少有学者从企业扩张的角度对遴选目的城市进行研究。

二、房地产企业遴选扩张目的城市指标体系

（一）构建房地产企业遴选扩张目的城市指标体系的必要性

房地产企业在选择扩张战略，首先需要考虑企业发展的需要。因此，从企业战略投资管控的角度来说，房地产企业在实行扩张战略时，需要经历三个步骤：第一，对拟扩张的区域进行评价，遴选符合企业扩张战略的区域；第二，在选定的区域中，对其城市进行评价，遴选符合企业扩张战略的城市；第三，在选择的城市中，需要对企业拟建设的项目类型进行分析，遴选符合企业扩张战略的项目类型。通过这三步，企业可以控制战略成本，获取战略利润。因此，城市评价和城市选择从企业的投资控制战略角度来说，具有承上启下的作用。其次，对于房地产企业来说，完成企业战略投资管理分析之后，需要对拟新建的项目进行投资管理分析，以便更好地实行扩张战略。

（二）房地产企业遴选扩张城市的流程

房地产企业在遴选扩张目的城市时，应当按照一定的流程进行。首先，企业发展部应当站在企业发展战略的高度，在符合企业发展战略的情况狂下，再对市场进行研究。对市场进行研究时，主要考虑政策研究、行业市场研究、城市发展研究以及土地市场研究四个方面。再次，分析土地获取情况即土地线索拓展。在分析土地获取情况时，发展部门可以从土地储备中心、中介信息、规划委员会/规划设计院、土地方/一级开发、二级城市拓展等获得相关的数据，对遴选城市的土地储备和获取状况进行分析。最后，在考虑市场情况和土地获取的基础上，发展部应当从项目的经济分析、区域市场和管理规划这三个方面对项目获取以及可行性进行研究。

从以上分析可以看出，在与企业的发展战略相适应的前提下，从市场情况、土地情况以及项目本身的情况这三个角度来分析遴选扩张目的城市。这三个方面可以直接细分为市场趋势判断指标和运作可行性指标两个方面来进一步遴选扩张目的城市。因此，在遴选扩张目的城市中，最重要的是确定市场趋势判断指标和运作可行性指标。

（三）房地产企业遴选扩张目的城市指标设计

在对遴选扩张目的城市评价中，应当在符合企业战略发展的前提下，从房地产市场和新建项目是否可行两个方面来考虑。前者强调的是房地产市场投资环境和潜在的投资机会所营造的投资空间是否适合该企业发展战略，后者强调的是在扩张城市的社会、经济、政治、文化等各种因素的综合影响下，是否能够顺利的新建项目。遴选和衡量城市是否适合作为房地产企业扩张目的地，需要一套相互联系、相互依存的指标体系，具体可以从市场趋势判断和运作可行性判断两个方面进行着手分析。

首先，房地产企业在确定遴选城市市场趋势判断指标时，应从市场的发展潜力、市场的饱和程度、金融风险、投资控制等角度进行分析，以评估房地产企业扩张的进入性、风险性，从而判断是否能将该城市作为扩张目的地。因此，在市场发展趋势指标方面，选择施工面积/销售面积、新开工面积/施工面积、房地产投资额/固定资产投资额、预售面积/批准预售面积、新增土地面积/新开工面积、土地开发面积/土地购置面积、投资性购买所占比重以及房价收入比作为主指标，将新建商品住房空置率、租金与价格比、房价增幅与人均收入增幅比、房地产贷款与总贷款比、个人购房信贷比作为次指标，将产业结构特征、民营经济发展状况、房地产开发水平、未来城市建设、房地产政策导向、重大城市活动与重大经济发展机会作为辅助指标。通过这些主指标、次指标和辅助指标，可以对市场趋势进行分析判断。

其次，房地产企业在确定遴选的城市运作趋势进行判断指标时，应市场规模、土地机会、地价与房价比以及政府配合效率，其中，市场规模可用人口数量、常住人口密度、GDP总量及增幅、商品住宅销售面积和商品住宅销售额这五个方面进行评价。

最后，通过将上述的两个方面即市场发展趋势判断和运作趋势判断结合起来，就可以对遴选的城市进行评级。

三、总结

基于房地产企业扩张战略的角度，通过分析构建遴选扩张城市指标体系的必要性，从而得出可以从市场发展趋势判断和运作可行性判断两个方面来构建指标体系。通过对市场发展趋势判断和运作可行性判断两个角度确定了评价城市的指标体系，在发展趋势判断中，主要是通过主指标、辅助指标和次指标这三个层次来进行判断，而运作可行性判断指标是从市场规模、土地机会、地价/销价、政府配合效率这四个方面进行判断。

参考文献：

[1]孟宪昌.企业扩张论[M].成都：西南财经大学出版社，2001.

[2]尹衍利.房地产企业跨区域扩张研究[D].山东大学，2006.

[3]杨继刚.房地产企业多区域扩张的风险分析与对策研究[D].重庆大学，2008.

[4]李剑.论房地产企业的品牌扩张战略[D].武汉理工大学，2004.

[5]宋铁波，陈国庆.企业跨区域扩张动机与进入方式选择——基于合法性的视角[J].学术研究.2010.

[6]尹衍利.房地产企业跨区域扩张研究[D].山东大学，2006.

[7]贾生华，任超群，仇丽.房地产企业跨区域投资的城市选择方法[J].中国房地产，2010.

篇4

万科就处于这样的尴尬当中。在过去的3个月中，它已经先后宣布了三起海外交易。你可以听到分析师对于万科此举的普遍评价是，尽管这家公司将产品重点放在自住客户市场，并经受住了长达3年针对投资需求的房地产市场调控，但还是难以避免因依赖国内市场而产生的风险—今年3月出台的“国五条”政策显示，针对住宅市场新一轮的市场调控正在加紧。

而更好听的说法也是万科自己的“战略描述”。受限购原因，中国内地的高资产人群正逐渐转战海外，2012年，在美国置业的外国人中的10%左右来自中国。万科总裁郁亮称：“既然这样，为什么不由万科在海外来向他们提供房子呢？”

从2010年起，中国房地产企业便开始布局海外市场，其中包括万达、绿地、碧桂园和中坤地产。高力国际市场研究与项目咨询部董事陈厚桥将其中原因归纳为：分担风险，增加盈利渠道；在移民潮和海外置业的推动下，截留国内需求；资金转移。

最新的海外投资目的地是新加坡的丹那美拉。4月16日，万科公布了这项交易，它以1.1亿美元换取了丹那美拉一个地产项目30%的股份。

丹那美拉以一个地铁站的名称出现在维基百科的介绍页面中，但按照万科的思路，这个“低调”的区域靠近名校、机场、商业区以及地铁站，有多条主要的高速公路与其连接，虽然位于闹市旁边，环境却非常清幽，不过分拥挤，适合建造住宅。市场数据也支持了这个观点，这个区域最近一次推出的大型住宅项目，297套房子在3天之内售罄。

万科选择了新加坡房地产企业吉宝置业作为合作伙伴。2012年下半年，吉宝获得丹那美拉一个3.2公顷地块的所有权，即将建造726套公寓住宅。目前，项目还处于设计阶段—按照计划，在今年下半年，公寓将进入销售阶段。

在这之前，万科的其他两次国际化尝试分别落在香港和美国。1月，万科在香港的子公司联合新世界发展以34.34亿港元竞得香港港铁荃湾西站项目。除要求配建一个公众体育馆外，该项目主要进行住宅开发。其中将近一半的住宅，面积将小于50平方米。2月，万科又与美国铁狮门集团签约，合作开发旧金山富升街201地块。这将是旧金山最大的公寓项目，共包括655套公寓。万科将投资1.75亿美元，换取该项目70%的权益。

事实上，在更早之前，万科便开始关注海外市场。最初是金砖国家，这是中国企业国际化通常优选的路径—比如轻工业、电子产业中的中国制造企业。“2004年，我们曾经研究过越南、印度、俄罗斯、巴西，但最后发现，除了越南，其他国家的房地产市场都很难突破进入。”万科董事会秘书谭华杰对《第一财经周刊》说。2011年，万科开始重新考虑海外路线。他们派出7个小组全球考察房地产。此次考察范围主要是房地产市场成熟的发达国家和地区—新西兰、澳大利亚、韩国、美国、新加坡以及中国香港和台湾。

汇总回来的消息喜忧参半。他们发现一些国家虽然土地广褒，但房地产市场容量却很小；一些国家虽然拥有很多中国移民，但房地产开发市场却没有预想中的那么成熟规范。“比如，新西兰，买下控股当地最大的房地产公司，花费的钱不到20亿元，还不够我们在国内买一块地。”谭华杰说。

经过筛选，北美成为万科海外扩张的首选市场。因为两地市场容量够大，运作机制成熟规范—这意味着一个外来的企业有可能立足，学习成本较低，并且风险小。而中国香港和新加坡，则因为华人比例高、语言文化趋同而成为万科海外业务的另外两个试点地区。

选择当地最为强大的房地产企业之一作为合作伙伴，是万科进入不同国家的统一路径。达成协议之前是双方长期的示好过程。根据《华尔街日报》的报道，铁狮门联罗伯·斯派尔（Rob Speyer）与万科董事长王石相识于两年前。当时两人交换了手机号码，随后，斯派尔到中国会见了万科集团的高管。铁狮门是美国最大的不动产运营商之一，全球管理325个项目，擅长开发、商业运作以及融 资。

相较市场份额，合作伙伴的经验更加吸引郁亮。在今年年初的一次媒体见面会上，郁亮说：“海外房地产企业更早地经历了城市化过程中房地产行业面临的困境与机遇—通过合作，万科可以学习对方的经验，并事先预见到在中国市场的解决方案。”

听起来这更像是“花钱买经验”。成全机构董事长全忠认为，万科出海是战略上的重要尝试，并非简单地在国外投资几个项目，某种意义上跟万科过去到日本学习产业化经历一脉相承。

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[关键词] 房地产销售 宏观因素 微观因素 促销措施

随着我国房地产市场的发展，房地产业在国民经济中的作用日益突出，而房地产市场几经发展高峰后，也迎来新一轮的宏观调控。在新形势下，房地产项目的销售由过去的“皇帝女儿不愁嫁”的风光时代转入了一个消费更加理性，销售更需技巧的阶段。房地产企业需要在及时、准确、广泛地了解和掌握市场信息的基础上，科学地分析影响项目销售的各种因素，在此基础上制定和组织实施各项销售计划、策略，并对其进行严格控制，最终实现企业的销售目标。以下是对有关因素的简要分析。

一、影响房地产商品销售的宏观因素

影响房地产商品销售的宏观因素主要来自于项目营销直接环境的巨大社会力量，如自然、人口、经济、科技、政治法律及社会文化环境等。其中自然环境、区域经济与政治法律的作用力表现更为直接与明显。

1.自然环境因素

在房地产市场销售过程中，自然环境对房地产项目销售的影响非常重要，它可以给商品销售带来机会，也可以对商品销售造成威胁。这里，自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品销售过程的自然资源、生态环境等因素。包括楼盘所在地段的自然条件、人文条件和各种配套设施条件等。自然条件是指房地产周围的空气和水源质量、清洁度、噪音污染程度及自然景观等;配套设施条件是人们对土地投资的物化体现,包括交通运输、给排水、供电和邮电通讯设施，服务于居民的日常生活。

现代社会随着生活水平的不断提高，人们越来越讲求生活质量，对居住环境的关注也日益增强。据一份调查资料显示：消费者在置业消费过程中环境因素已成为消费者购房时的首要考虑条件，排在前几位的因素主要是：环境68%、总价格62.1%、户型41. 7%、物业管理37.9%。。显然，消费者对环境关注程度明显高于对其他因素的关注。

2.区域经济因素

区域经济因素包括社会经济繁荣程度、房地产市场的完善度和活跃度、供求关系、金融市场、货币价值、物价、工资及就业率、科学技术等因素。市场不仅是由消费者构成的，还需要具有相当的购买力才能开形成一个完整的市场。随着中国经济的高增长，人民实际收不断增加，但市场经济的发展又使各阶层人员收差距拉大，导致不同收阶层的不同购买力与不同购房倾向。区域经济发展水平的高低不仅直接影响居民家庭收入的高低，左右着房地产业的发展态势，还制约着整个房地产经济的发展和房地产价格水平，对房地产业的发展及楼盘的销售起到催化剂的作用。例如，我国东部地区房地产价格升幅明显高于西部地区，这是因为我国东部地区经济相对发达，经济因素刺激了人们置房消费的欲望，从而带动了楼盘热销。

3.政治法律因素

在能够对房地产商品销售构成影响的各种因素中，政治法律因素是一个极其重要的组成部分。它不仅会影响到正在开展的房地产项目销售活动，也会对未来房地产商品的销售造成巨大的影响。就我国企业的政治法律环境而言，最主要、最直接的是政治形势、政府的方针政策和政府的管理体制。

国家通过一系列政策举措在诸如土地制度、住房制度、城市发展战略、房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，为房地产市场健康有序的发展提供了保证。例如，如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以及制定保护置房业主利益的法律法规等，在一定程度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费。而今年5月份国务院办公厅转发了建设部等九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，在保持宏观调控政策连续性、稳定性基础上，针对当前房地产市场投资过热，全国房价大面积快速上涨等突出问题，适当加大了调节力度，在一定程度上将引导消费者的置业消费，势必会对楼盘销售产生较大影响。

二、影响房地产销售的微观因素

房地产商品销售除了受各种宏观因素的影响外，更与各种微观因素紧密相关。个人消费已经成为当前房地产市场的主流，消费者对房地产产品的需求已经从对数量的追求转为对质量、品质的追求；需求的目的也由单纯的自用为主，转为住、办结合，投资增值等多种目的。这就对房地产开发提出了更多更新的要求，如对房屋的所有权观念在淡化，而更注重的是房屋使用功能的提高和完善；房屋的功能需求多元化，由单一用途逐渐转为多用途；商品房的营销方式发生变化，由靠广告推动和卖点炒做促销转为靠广告推动品牌、靠企业和开发商的形象来促销，企业的营销策划由开发后期转为前期。房地产开发企业的开发水平，企业的品牌形象，企业对房地产商品所采取的促销措施与手段等企业因素，消费者对商品的直观感受，消费心理感受等，均对房地产商品的销售造成了较大的影响。

1.影响房地产销售的企业内部因素

企业内部因素主要是指来自企业自身管理与经营过程中的因素，如企业自身的素质（包括品牌建设）、企业采取的营销措施及后续的物业管理水平等。

(1)房地产开发商素质。近年全国各地 “3.15”投诉活动中，据投诉点反馈来的消息来看，住房消费投诉是热点。如房屋漏水、面积缩水、质量低劣、竣工交用后迟迟拿不到产权证、购房合同面积与产权证面积不符、配套设施不能兑现以及物业管理乱收费等。这些一方面给许多消费者带来生活上的诸多不便，另一方面也使得房地产企业所建造的楼盘能让买者铭记在心的往往是负面的影响。这也反映出我国开发商的素质还有待提高。

在房地产市场中，开发商与消费者在地位上不平等，在信息上不对称，前者往往以虚假广告、不规范合同、不真实价格出售、不兑现承诺等行为，欺骗消费者，侵害消费者权益，导致购房者入住纠纷频繁发生，这些都极大损害了房地产开发商的形象。消费者在购房时都希望得到发展商的质量保证，注重房地产开发公司的产品质量，服务态度，信誉保证等方面的实质内涵，因此名声信誉好，服务细致周到的品牌公司会得到消费者的欢迎。

(2)房地产商品营销措施。如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加。因此，房产商对于楼盘的销售必须拿出翔实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是房产商所施行的促销计划。

随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样不断翻新，由原来的房产交易会、展销会、免费看楼、购房入户等发展到购房送装修、送家私电器、让利折扣等新的更刺激的促销手段。目前比较常见的促销措施有：以“直接降价”直接刺激消费者的心理价位；以“免费送礼”满足消费者的好贪小便宜的心理，“礼多人不怪”，小则送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、小汽车；以“内部员工价”，“团购价”满足消费者的惠顾消费心理；以“无理由退房”打消消费者的安全忧患心理；以“先租后卖”完全解除消费者的心理防御，使消费者对商品产生足够信心……这些招数都是从刺激消费者的购买欲望出发，达到促销目的的。

(3)售后服务因素。售后服务渐渐成为房地产市场关注的热点。人们在买房时一般注意视野内具体的事物，一旦客户入住后，则更关心物业管理水平的高低，其传递的信息对其他潜在客户群体也有一定的作用；随着房地产市场的发育，客户逐渐成熟，在购买住宅之前就会关注售后服务的内容，然后选择合适自己的住宅及环境。据专家评论,目前物业管理的因素已占到楼宇价值的20 %～30 % ,而且越来越多的房地产投资者把物业管理效果的优劣,作为投资和消费的重要选择因素。有这样一个论断:“昨天购房是选地段、选价格、今天购房是选环境、选配套、明天购房就是选物业管理了”。 如让消费者信赖的万科地产除了有成功的开发经验外,很大程度也归功于物业管理的品牌。良好的售后服务有助于创造出房地产的品牌效应，从而促进房地产商品销售的佳绩。

2.影响房地产销售的消费者因素

消费者需求具有多样性，因此其购买动机也是多种多样的，在不同购买动机的作用下，消费者采取不同的购买行为。对房地产消费者需求及其行为的研究是房地产企业市场研究的核心内容，也是房地产企业制定市场营销计划的出发点，更是房地产市场营销活动成功与否的关键。

(1)消费者购买动机。动机是指引起和维持个体满足某种相应需要的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理活动、意念或愿望。房地产消费者的购买动机可分为：求实购买动机，注重房地产商品的实用价值；求新购买动机，使青年人更易受广告的影响；求美购买动机的购买者更注重房地产的外观设计；求廉购买动机的购房者注重商品房的价格、希望付出较少而获得较多利益；求名动机的购房者喜欢选购名牌，追求品牌开发商的品牌房产；好胜购买动机以购买某种特殊的房产或以稀少著称的房产来显示自己的不凡之处。

(2)房地产购买行为过程。房地产购买行为过程主要是指房地产消费者在何时、何地购买,如何购买,以及由谁购买等问题的决定。

在产生购买行为的过程中，与购买有关的行为主体包括产品的实际购买者、产品的使用者、购买决策赌、影响购买决策者等。作为房地产企业，在其营销过程中必须对不同的产品进行不同分析，特别是对于“购买决策者”与“影响决策者”要有充分的了解与认识，并在广告宣传和推销策略上有明确的针对性，使营销活动取得较好的效果。

购买时间选择上，如一般农历新年前，天气冷、银根紧，在夏季7月、8月份天气酷热，以及在连绵阴雨的季节是房屋销售的淡季，不宜开展大规模的推销活动。购买地点涉及什么样的购买场所与气氛最使消费者感觉舒适，企业据此可以集中有限的力量，搞好宣传和促销活动，推动房地产的销售。

3.影响销售的房地产商品自身因素

消费者最终购买并使用的房地产商品自身的特质，是消费者在购房过程中必须考虑的因素。房地产商品自身因素主要包括地点的选择、生活空间的设计、建材与装潢水平等方面。

首先，对于房地产消费者来说，每个消费者对地点偏好都有差异，最重要的是生活主要设施要尽可能齐全、完备、方便。如交通是否便捷、市场是否繁荣、小孩上学是否方便、老人休憩场所如何等等。

其次，消费者购买房子并不仅仅是买一套房屋，其内部布局、房屋的朝向、通风采光等情况都要一一查核。目前住宅设计更流行大客厅、大卫生间、大厨房，而以往那种大卧室小客厅的传统设计已渐失市场。

最后，采用何种规格、品质的建材，对于建筑物的质量影响极大，因此在购买房地产商品时，消费者往往会倍加注意。而装修也是消费者关注的另一个问题如外装修彩何种材料？是一般涂料还是贴面砖？是铝合金门窗还是普通木门窗？厨房、厕所卫生洁具是否齐全？使用何种品牌……这些都影响到消费者具体的消费行为。

不容忽视的还有楼盘的品质与规模。楼盘品质对销售有非常直接的影响，包括的因素有：是否烂尾、是否按期交房、面积是否相符、工程质量是否过关以及楼盘的户型、风格等。其中任何一项都直接影响到消费者的购房倾向。而楼盘规模则与物业整体规划的完善性，配套设施的经济性，环境绿化的整体协调性等相关，从而间接影响销售的进度。

三、房地产企业应采取的主要针对性措施

针对房地产销售的宏观与微观影响因素的分析，作为房地产商品的供应方――房地产企业应该从楼盘前期策划、品牌质量和服务等方面做好销售工作。

1.充足的前期策划与市场调查

在国家宏观调控政策的影响下，由于消费者日趋理性，一些房地产企业开发的产品出现了销售不畅甚至滞销的现象，但同时有些企业则一直保持较好的经营态势。纠其原因，其中一条很重要原因是发展商决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。实践已充分证明，房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有极为重要的作用。

通过市场调查，企业可以比较准确地掌握市场供求状况，据此制定出销售计划；有助于房地产企业实施正确的价格策略，依据消费者的需求及心理承受能力，抓住机遇，确定可行的市场价格，有针对性地开展各种促销活动，从而保证销售成功。然而，目前不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭借国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告,其科学性、准确性是不高的。

市场调查需要做得更充分、更科学，通过调查全面把握社会经济与发展形势、房地产市场发展态势，了解房地产政策法规和政府有关措施，并对项目周边居民和对周边同类楼盘作深入调查了解。例如，对周边同类楼盘的调查内容可包括：楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法（包括宣传口号、卖点和宣传媒体等）、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。

2.创造值得信赖的地产品牌

在当前市场形势下，地产品牌对于房地产企业的生存更加重要，这是卖方过渡到买方市场的必然。像万科，很多人比较放心地买它的房子，就因为他们比别人更早地注重品牌建设。在品牌地产之中，可以使消费者不仅能体会到居住的快乐，更能体会人生的意义。目前，在中国能称为真正的品牌房地产商寥寥无几，更重要的是一直在卖方市场为主导的前提下房地产业，愿意营造品牌的并不多。

品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。品牌不是一朝一夕建立起来。在卖方市场前提下，多数地产品牌建设是浮在水面上，以保证快速销售为前提的“品牌建设”，往往到销售完为止，以短期利益为主。在买方市场前提下，地产服务品牌建设考虑如何让品牌的“内涵”有系统地从购房到居住的所有环节一直延续下去。在房子资源相对短缺的时代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存价值。当地产投资成为炒楼，看中的还是短期利益，投机价值。只有把居住看作是生活的前提下，既生活价值，开发商只有真正关注生活的舒适程度以及居住的幸福感，才能真正树立起地产品牌，开发商应向广大业主及社会承诺，把自己放在阳光下考验，主动接受监督，把自己置身于约束之中。优秀品牌会让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程。

3.更新房地产商品营销理念

传统的房地产营销就是通过广告传递楼盘信息，经购房者考察并认同，最终由专职的售楼人员实现销售。应该说，这种模式主要采取的是信息的“灌输和诱导”，主要靠开发商的“自卖自夸”和购房者的主动上门。而现在，房地产消费者需求分众趋势明显，单纯的4P营销理论――产品、促销、价格、人员已经落伍，整合营销理论正在逐步取代4P营销理论，整合营销理论强调4C――消费者、消费者需求或需要的成本、消费者购买的便利性以及沟通。面对这样一个营销新纪元，在目前房地产市场销售出现困难的情况下，房地产营销将进入整合营销时代，通过整合，使发展商找到目标市场，为购房者提供合适房源，通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。

此外，由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务营销将成为产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，服务能够创造出竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。其不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客现实的（售后的）满意度，还要提高预期的（售前的）满意程度。房地产开发上不断开展服务营销是大势所趋，优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调“以市场为中心”和“以顾客为导向”，加强房地产服务能力的市场营销观念，即“服务营销”。加强服务营销的关健应当把为客户服务作为宗旨，切实制定并采取具体措施，全方位的满足客户需求，提高业主的满意度，才能吸引客户踊跃购房，推动商品房销售。

四、结束语

当然影响房地产商品销售的因素还有许多，这里并未一一陈述，房地产商品的销售是由众多影响因素相互作用的结果，各种因素对销售的影响方向、影响力度与程度也是不尽相同的。因此，发展商应在正确分析、把握外部因素基础上，不断努力提高自身素质，利用自身优势，精心策划，准确定位，才能在激烈的市场竞争中实现预期的销售目标。

参考文献:

[1]宋云龙:影响楼盘销售的十大因素[N].中国经济时报.2001.7.19

[2]孔飞等:房地产促销策略创新研究[J].山东纺织经济.2006.2

[3]杨白缕:房地产促销措施让人眼花缭乱 解析房地产促销招式[N].中国证卷报.2006.11.17

[4]高炳华:房地产市场营销[M].华中科技大学出版社.2004

篇6

关于房地产开发可行性研究报告有哪些?下面是小编为大家整理的相关模板，接下来我们一起来看看吧!

房地产开发可行性研究报告【一】

一、项目背景

1、项目名称：居住小区(暂定名)

2、可行性研究报告的编制依据：

(1)《城市居住区规划设计规范》

(2)《a市城市拆迁管理条例》liuxue86.com

(3)《城市居住区公共服务设施设置规定》

(4)《住宅设计规范》

(5)《住宅建筑设计标准》

(6)《建筑工程交通设计及停车场设置标准》

(7)《城市道路绿化规划及设计规范》

(8)《高层民用建筑设计防火规范》

3、项目概况

1 )地块位置：该基地东起xx南至x路，西至x路、北至xx围合区内土地面积约xx平方米，该地块属a市x类地段。

2 )建设规模与目标：

土地面积：

容积率：

开发周期：

土地价格： 元/亩(a市国有土地使用权挂牌出让起价)

建筑面积(预计)：总建筑面积：

3 )周围环境与设施

(1)步行约10 分钟可至a市中心。

(2)西侧为 市城市中心景点。

(3)东侧为城市绿化带，南侧为广场。

(4)西南靠近a市小学。

(5)北面为a市人民银行。

4、项目swot分析

优势及机会

(1) 该项目地处a市最具发展潜力的地段，周边环境在不久的将来是最佳的居住区域。

(2) a近几年的经济发展和市政建设步伐，使得该区域的房地产具有较大的升值空间。

(3) 东侧 的成功开发，为该区域的房价定位提供了市场认可性。

(4) 周遍日趋成熟的居住配套及商业氛围的逐步形成，为该项目的商铺价格奠定了一定的基础。

(5) 拆迁的当地居民选择就地回迁的比例较大，对该项目的资金流压力有一定的缓解作用。

(6) 该项目以毛地出让，起价

元/亩，使得取得该地块的前期资金较少。

(7) 该项目规划定位为a市第一个小高层住宅小区，我公司在b市开发小高层的经验可以为之借鉴。

(8) 我公司与a市的政府及建设主管部门的良好公共关系背景，有利于我公司今后在当地的发展。

(9) 物业管理公司在a市的先行介入，为今后该项目的物业管理，具有一定的优势互补的性。

(10) 拆迁的难度较大使得外地的资金有所顾虑，为我们取得这次竞价成功创造了一定的机会。

劣势及威胁

(11) 拆迁密度过大，拆迁成本及风险是该项目成功与否的关键。

(12) a市拆迁实施细则的即将出台，拆迁成本的预测具有一定的风险性。

(13) 市政设施的带拆带建，因其标准的不确定性，使的成本的测算具有一定的不确定性。

(14) 外来资金的介入，有可能使得土地的挂牌价抬的过高。

(15) 规划中对于地块的居住用地的定位，今后商业的规划能否通过，具有一定的不可确定性。

(16) 小高层的居住观念的形成，物业管理费、电梯的运行和维护等，将给今后的销售带来一定的抗性。

(17) 该地块的居民大多是二次拆迁，拆迁的难度较大。

(18)花园的日趋完善，又是多层住宅，与本项目的竞争将比较激烈。

(19) 拆迁的难度，使该项目的建设周期具有延期的可能。

(20) 周遍的生活配套设施及交通不够完善。

二、市场分析

1 a市概况(参考)

a市位于

河南岸，面积

平方公里，人口 万。

生态环境优良。境内有国家级森林公园、国家级野生动植物保护区、国家级水禽湿地保护区。全市森林覆盖率达56%，1996年和1997年被国家批准为国家生态经济示范区和实施《中国21世纪议程》地方试点。

投资环境良好。交通通信便捷，公路已形成了以国道、省道及沿江公路为骨架的交通运输网;水运以长江干流的重要港口——a港为枢纽，拥有国家对外开放口岸，年设计吞吐能力达500万吨，a港泥洲新港区一期工程已动工;通信已形成以数字传输、程控交换为主的多种通信方式和多功能通信服务网络。

项目所在区位于 江中下游南岸，与b市接壤，是a市政治、经济、文化中心。全区总面积2516平方公里，人口62万，辖8个乡、13个镇、4个街道办事处。城区人口12万。

2 a市房地产住宅市场分析

a市房地产业从起步到发展，大致经历了三个阶段：1988年至1993年为第一阶段，以房屋统代建为主，所建住房多为福利性，商品化率低，房地产业处于萌芽状态。1994年至1998年为第二阶段，统代建行为逐步消失，商品房开发逐渐兴起。

1999年至今为房地产业发展与规范阶段。以城区南门“两点一线”旧城改造和西苑小区的成片开发为起点，掀起了城市建设新一轮。尤其是地改市后，城市基础设施建设步伐加快，城市建成区人口、规模迅速扩张，城市建设与房地产开发两者良性互动，房地产场进入有序发展时期。到目前为止，a市房地产业基本实现了创业任务，完成了原始积累。居民住房质量显著改善，产业结构趋向合理，市场体系基本建立。

二oox年，a市房地产业主要特征表现在以下几个方面：

表现之一：投资增幅大。房地产开发投资完成4.6亿元，投资增幅达33.4%,占全市建设系统投资65%，占全市固定资产投资12.6%。

表现之二：市场供销两旺。主城区竣工商品房面积 20.04万平方米，销售面积22.04万平方米，消化空置房2万平方米。城市人均住房建筑面积已达26平方米。

表现之三：房价平稳上升。城区商品住宅价格较去年上涨17%，净增400元/m2左右。

房地产开发可行性研究报告【二】

一、国内环境：中国房地产还有20年以上的好景

xx年12月3日上海新国际博览中心，第六届中国住交会拉开序幕。与往届相比，本届住交会无论是在规模上还是人气上都堪称史无前例。共有253家房地产企业及相关行业代表参加本届展会，从侧面反映开发企业普遍对未来房地产市场预期向好，一致认同住交会主办方所预言“中国房地产还有20年以上的好景” 。

“中国房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业。在2003年中国GDP增长的9.3个百分点中，有1.8个百分点是由房地产业直接贡献的。

中国房地产业直接带动了57个相关产业的产出增加，没有一个其它行业有如此广泛的行业推动力。

1998年以来，中国房地产开发投资、竣工面积、销售面积始终保持了年均20%左右的增长。

2003年中国住宅投资占GDP比例超过了美国，已经达到了5.7%。而在美国，房地产业作为国家经济的三大支柱产业(汽车、医药、房地产)之一，已持续了50多年。

2020年，中国的城镇人口将达到10.2亿人，年均增长4%，城镇住宅存量面积将达到330亿平方米，比2004年将净增198.5亿平方米，年平均需净增12.4亿平方米。”

二、xx房地产市场：整体良性发展与现阶段迅速升温

1、湖北省宏观政策的指导

2004年6月，为了促进房地产业的持续快速健康发展，根据《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，结合我省实际，湖北省政府出台《省政府关于促进房地产业持续健康发展的意见》，将在一定程度上刺激商品房市场，保证房产市场健康发展。

2、政府出台房改政策，取消福利分房

自2000年年底荆州政府取消福利分房制度，个人购房数量骤增。同时，随着居民收入水平不断提高以及消费者观念的转变，消费者对商品房的需求也持续呈上升趋势，在很大程度上刺激了商品房市场迅猛发展。

3、人口城镇化，扩大了市场消费需求。

荆州是一个文化古城，有着悠久的历史，自古以来就是连贯南北的交通要塞和物资集散地，随着近年来城市基础设施建设的逐步完善，吸引了许多外地人来荆州投资经商。另外户籍制度的改革，使农村人口城镇化，城镇人口大量增加。这些都为荆州市的商品房消费市场增添了新的主力军。

4、随着人均收入的增加，人民生活水平的提高，市场消费能力逐步增强。

2003年荆州市城镇居民人均可支配收入7093元，上年增长7.4%。人均消费支出5400元，增长3.3%;2003年全市农民人均纯收入2502元，增长3.9%。(摘自：《荆州纵横》之《2003年荆州市经济运行特点、问题及对策》)

2004年荆州市完成生产总值430亿元左右，同比增长8.5%，城镇居民人均可支配收入7600元，比上年增长7.2%;农民人均纯收入3002元，比上年增加500元，增长20.0%，增长速度创九年来最好水平，增长速度居全省第一位，增加绝对额居全省第二位。(摘自：荆州市人民政府新闻发言人办公室《2004年经济发展情况新闻稿》)

以上数据反映了企业和个人的投资与消费仍蕴藏着较大的增长潜力。

近年来，相当一部分住旧楼房和平房的居民为了改善居住条件，将以旧换新，以小换大，逐渐从追求“居者有其屋”向“居者优其屋”发展。电脑、移动电话、摩托车等消费的快速增长带动了城市消费品市场的活跃，汽车、住房消费的增加预示着新一轮消费结构升级已为期不远。

5、同类物业的市场情况

荆州花园、顺驰太阳城、翰林苑、观邸、白云绿水、丽景家园等一批高档次概念住宅的推出，完成了对本类产品的市场说明任务，人们对高档住宅已广为认同和接受，希望拥有这类高档住宅。在此基础上，本类产品的推广、销售也逐步成熟，深入人心。

三、xx房地产消费市场的新机遇：旧城改造与银行按揭

1、旧城改造，造成了需求量的增加

鉴于原荆州城内人口密度过大的状况，为减轻市政压力， 2003年，政府出台“为古城减压，城内只许拆房，不许建房”的新规划，开始对城墙及城内古迹、古建筑加以保护。同时下令城内十二万人外迁六万，短期目标是三年迁出三万人。这给城外的房地开发提供了良好的市场环境。

2、银行按揭政策的出台，让大量经济实力不是很强的家庭也步入了购房者的行业，增加了市场的需求量。在银行按揭政策，这些消费者通常仅需支付相当于总房款两至四成的首付款，即可提前入住，享受房产的居住权。这就大大增加了消费人群数量，有效刺激了房地产市场。

房地产开发可行性研究报告【三】

一、房地产可行性研究的目的

房地产开发项目是一项极其复杂的工程，它涉及立项、方案设计、施工、销售等一系列复杂的程序。可行性研究是房地产项目决策前必要的手段，可行性研究通过深入的调查研究最终形成可行性研究报告，作为交投集团、成渝公司内部立项审批以及最终投资方案的主要依据。

通过可行性研究，能够在很大程度上提升房地产项目决策的正确性，提高项目的经济效益。其目的是使房地产开发项目决策科学化、程序化，从而提高决策的可靠性，为房地产开发项目的实施和控制提供参考。

二、规划设计的可行性分析

1.在既定容积率、净用地面积、住宅面积、配套公建面积、控高、建筑密度等条件下，制造出的产品是什么类型和特性，是否符合规划设计概念。主要从规划设计角度判断将上述硬指标转化成现实产品的可能性。

2.容积率变化对产品设计概念、产品类型和特征的影响。

3.土地本身特征对产品设计的影响和考虑。如图例，对产品设计和环境保护的影响及解决的方法。

4.周边自然环境和人文环境对产品设计的影响及考虑。如：治安环境、噪声环境、污染环境、空气情况、危险源、“风水”因素等对产品规划设计和环境保护的影响及解决方法。

5.周边市政工程配套设施对产品设计的影响和考虑。如：道路状况(可能与小区主要出入口有关)、供水、排水、通讯(有线电视、电话、网络)、永久性用电和临时施工用电、燃气、供热及生活热水等对产品规划设计的影响及解决方法。

6.周边生活配套设施对产品设计的影响和考虑。生活设施对自身配套建设规模和面积作出判断。

7.市场分析结果对产品设计的影响和考虑。如：市场价格限制、总价控制原则与产品类型和产品特性设计是否存在矛盾，对产品品质是否有影响，及如何解决。

房地产开发可行性研究报告【四】

可行性研究过程中的误区及应对措施

(一)常见误区

1.一个标准的效益分析

如果项目可行性研究报告十分肯定地明确将来能赚多少钱，而且一定能赚这么多钱，这绝不会是一份实事求是的报告。一份专业而严肃的项目可行性研究报告不可能只是一个效益标准。在可行性研究时，会有很多不确定的因素。这些不确定因素使项目未来的价格及销售进程处于一种相对的不确定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分确定的，只能是一种合理的预测，而这些预测需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根据不同的期望值给出不同的期望效益预测。

2.先入之见的可行性分析研究

通过一些房地产投资项目失败的案例，发现其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因素造成的。这些因素包括：在一个离市区较远的乡镇开发高层公寓，结果是无人问津;准备在一个规划失控的农民居住区开发商住小区，结果在廉价“集资房”的冲击下半途而废;同一时间同一城市同类楼盘供应量过大致使需求短缺;建设成本远远超过预算造成资金不继等等。通过失败的案例可以发现，房地产项目在可行分析研究过程中，只是从各个角度描绘这个项目投资的美好前景，却偏偏不提项目投资的不利因素。这样的“可行性分析研究”，自始至终都是为了证明该项目是可行的，犯了“先入为主”的大忌。

(二)应对措施

1.重视专业化及市场培育工作。加快专业化及市场培育工作，推进行业规模化与专业化，是提高可行性研究水平，确保其精度、深度、控制误差的根本保证。当前市场逐渐走向规范和成熟，日益剧烈的市场竞争成为企业加强可行性研究的外在动力。

2.提高从业人员素质。这是控制可行性误差的基本保障。在某种意义上看，可行性研究人员应该是“全才”，必须具备相当的工程技术、经济、房地产开发经营、法规、税务、金融等专业知识。

3.建立可行性研究数据库。当前国内房地产市场透明度还不高，可行性研究人员往往难以收集到完整和准确的市场信息。信息的缺失或误差，可能给可行性分析带来巨大误差。在这种情况下，可行性分析人员更需要加强对信息的收集、整理工作。通过去粗取精，去伪存真的过程，将市场上分散的信息整理为可用的数据。另外，还可加强项目后评价工作，按照四川交投集团《投资项目后评价指引》的方法和内容，通过分析对比，总结经验，改善投资管理和决策，进一步提高可行性研究的实用性。

加强房地产可行性研究工作的一些建议

(一)重视多方案比较

一般情况下，可行性分析要研究的不是单一方案，而是同时研究多种方案，有时几个方案都可能是可行的，而且很可能都具有吸引力。要在多个可行方案中优选出最优秀方案，研究人员只能在可行性分析的基础上，综合考虑市场、资金、风险等各方面的问题，综合评价合理取舍。

(二)坚持可行性研究的客观性原则

客观性原则就是要坚持从实际出发、实事求是的原则，房地产开发项目的可行性研究是根据拟开发项目的具体情况进行分析论证而得出可行或不可行的结论，不为任何单位或个人而生偏私之心，不为任何利益或压力所动。

(三)提高可行性研究编制人员素质

相当一部分房地产开发项目可行性研究编制人员可能就是一、两个人，不能适应房地产开发的多专业要求，而且编制人员往往不了解和熟悉房地产开发领域，他们能做的仅是依葫芦画瓢，定性分析东拼西凑、定量分析草率计算、经济评价流于形式。不能根据特定的对象进行必要的调查、数据收集和分析，对一些关键的数据进行处理用来满足经济评价结果的需要，失去了可行性研究的真实性和指导作用。

五、结语

总之，可行性研究要以市场为导向，对房地产项目所涉及的领域、经济效益、技术可行性、环境、社会效益等方面进行全方位的论证和评估。项目可行性研究对项目成败及投入的收益将产生直接、巨大的影响。可行性研究要以增强企业核心竞争力、创造经济效益为中心，对房地产开发项目的各要素进行全面的调查研究和详细的测算分析，进行多方案的比较论证，最大限度优化方案。同时我们应注意房地产项目可行性研究中存在的问题，在工作中应避免这些问题的出现，发挥可行性研究的实际作用，使房地产项目的开发工作有据可依。

房地产开发可行性研究报告【五】

一、完善文本内容。本报告中，应增加建设单位的相关情况，清楚开发单位是否有资质和能力承担项目开发;增加和深化销售预测和销售策略;深化投资环境和市场研究，特别是项目区域开发区的房地产销售情况及经济发展情况。

二、增加相关图纸。本报告中没有任何图纸来表述报告中内容，项目可研报告，一定要附项目总平面图和日照分析图。总图可以知道建设规模和内容，清楚开发强度和经济技术指标，也可知道设计是否符合相关规范要求。日照分析图可以看出是否对项目外有日照影响，是否满足国家强制性条文。

三、完善相关设计依据。文中设计依据有些已经过时，应采用国家最新规范;娄底市近期专门出台了一些针对房地产市场发展的文件，应加上去，增加项目的本地性。

四、完善建设内容。建设内容应当明确是高层还是多层住宅，限高多少;增加公厕、垃圾站、配电房、绿化等建设内容;说明项目用地权属情况。

五、细化和修改文字内容。文中劣势描叙中，项目区域为未开发区域不对，该项目区域已经是成熟开发区域;文中对房地产市场的分析应当主要侧重开发区的房地产市场分析，而不应是湖南省和娄底市的，说服力不强。

六、投资进一步细化。该报告中，项目总建筑面积19663平方米，总投资9748.79万元，成本将近5000元每平米，投资成本过高，不符合目前房产市场开况，应调整。其次，在投资分析中，地下车位12万/个，超出娄底实际价格，目前一般为8万/个;工程量中，土石方应进一步核实，该区域主要是填方，挖方较少;人工工资88元/日太低。

七、修改项目工期表达方式。项目工期改为采用以月为单位计算工期，以季度不太精确;文中工期部分地方前后不一，工程本是2021年5月完成，在销售方案中却2021年8月才举行奠基，2022年4月18日才开始团购，时间前后不一致。

八、完善对项目开发条件的描述。本报告中，项目建设基础条件的描叙与本项目实际建设地不符，应具体针对性地对项目建设条件进行精准描叙。包括项目场地、地形地貌、地质情况、周边建设情况等。

九、工程管线设计应深化。该报告中，住宅采用三台800kVA室外箱式公变供电，公共部分在地下室设两个专变配电室，共设4台高压开关柜、2台800KVA干式变压器和24台低压配电柜，配置不合理;该报告中，给水管道200管径过大，150足够。

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关键词：沈阳地区 商品住宅 改革

中图分类号：TU984文献标识码： A

1 沈阳地区商品住宅的发展背景

沈阳地区房地产市场发展十分迅速，在90年代末已形成初步的市场格局，特别是商品住宅已有20多年的历史，开发商对住宅产品的认知程度和研究深度日益深厚。随着房地产“买房市场”的进一步形成，消费者对住宅产品综合素质需求也越来越高。在这种情况下，发展商认识到单靠地产概念已很难打动消费者。于是不少发展商把精力投向产品的“原创”上。考虑以专业操作和过程精品的思想来指导开发，以优质的产品和严格的成本控制来满足消费需求，实现企业利润。这种新型的“开发――营销”模式，被总结为“产品价值论”，在当时市场背景发展商把策划当成系统工程，重视项目开发的各个环节、各个方面，尤其是强化前期的市场研究和规划设计。力求以优质产品来赢得市场，继而减少房地产市场的“建筑垃圾”。

2 沈阳地区房地产的两次革命

在商品住宅发展的二十余年内，地产业的两次革命对商品住宅的类型及定位销售造成了深远的影响。

2.1第一次革命：1990――2000

本阶段主要是对于住宅类型的探索。地产商首先进行关于用地性质的革命――解决了土地使用权可以买卖出租的产权问题。并初步建立了房地产的法律法规体质，此时商品房市场初步形成，房地产产品第一次以商品的面孔出现，可以在市场上买卖流通，市民对商品房市场有了初步的了解。

2.2第：2000――今天

21世纪后，沈阳房地产进入了真正的市场化阶段。之前虽已有商品化市场的雏形，但整体市场不完善，传统的计划经济体制下的分房制度仍然部分存在，属于商品化程度较强的住宅主要是高档商品房。这次地产的变革，不仅表现在市场体制的变革、发展商开发观念的变革等等。也主要表现在如下几个方面：

（1）房地产全面纳入商品化运作的轨道：虽然之前已有市场化雏形，但商品房仍不是主流市场。90年代后，沈阳逐渐从计划经济过渡到商品经济体制，同时房地产业全面进入市场化的转变，商品房逐渐成为主流市场，个人购房比例明显上升；（2）实现了住宅产品的飞跃：从材质简单，做工粗糙，仅满足人们居住的基本要求，没有多少风格可言，产品的同质化现象严重到后期的引进先进的网络技术和生态环境概念，强化环境与科技的结合；(3)发展商经营观念发上了重大变化：房地产开发商一段时间市场的磨练，对房地产产品的商品化属性有了更为清晰的认识；(4)造就了一批高素质的专业团队：沈阳地区的房地产发展不仅使开发商的水平得到了提高，与房地产开发的相关专业队伍也在市场竞争中得到了锻炼；(5)培育了一批成熟的消费者：人们对各种类型和档次的楼盘有了鉴赏水平，对于景观和环境给物业带来的附加值认识也增强了，消费者也为房地产的开发提出了更高的要求。

3商品房住宅类型的更新

随着时间的推移，消费者对生活层次的要求不断提升，商品房的住宅类型也随着市场日新月异的需求不断进行着自我更新。

3.1 三代划分商品住宅

沈阳地区商品房住宅从形式、档次上有多种分类方法，笔者简略的从时间上总体将其划分为三代产品：

（1）粗放型开发的第一代商品住宅

第一代住宅产品无论从开发商、建筑师还是消费者来讲，对住宅产品的认知度还都停留在较低层次，对居家概念的认识还比较粗浅，因而产品还比较粗糙。除了喜欢采用注重朝向，采光和通风的实用性布局外，消费者还很关心每个单位的实用率，多数住宅单位面积也都较小，也少见两个卫生间的配置。窗户多数是普通玻璃或铝合金窗，设计较为简单。1995年以前，沈阳人居水平低、住房从无到有、许多居民对于居者有其屋就已经很满意了。因此，当时的消费者对住宅关心的问题是住多大的面积，面积大可以多住几口人，生活也就更为方便。但由于整体收入水平不高，对于大面积豪宅需求较低，多数消费者只能买一些中小型单位，面积大小是衡量当时消费水准的重要因素。1995年后，人们生活水平提高，城市居民已不满足过去那种狭窄的居住空间，富裕起来的人们开始雇请保姆，家庭也开始添置大屏幕电视以及钢琴等，这样对住房的数量和客厅的大小都有了不同程度的要求；

（2） 精细型的第二代产品

第二代住宅已较第一代产品有了质的飞跃，产品的规划设计、建筑的外观风格、建筑用料、发展商的经营理念及消费者的鉴赏水平都有很大的提高。建筑开始配备较为高级的贴砖、装饰品等，甚至于堆砌。这也是市民审美提高，思想改变的的表现，迎合于此，一些休闲、娱乐设施也开始出现在各种小区里；

（3） 生态与科技结合的第三代产品

第三代住宅产品崛起后，对于这一代产品针对于第二代而言没有剧烈的变化，但是有一些明显的革新。主要是在规划方面更为灵活，具备了更有价值的配套设施――不仅仅表现在景观上，也体现在这个小区的智能化管理上。而在户型上，大量外来人口的引入，更多新的居住方式的存在造就了开发商针对于各个特点产生新形式的户型。

3.2 沈阳地区住宅更新原因

沈阳地区住宅三代产品的分类方式只是个人的一种看法。住宅产品为什么要演变，笔者认为主要的原因有如下几个：消费需求是影响住宅形式的主要因素；不同文化背景的消费对象更培育了一些特定类型的住宅项目――外来年轻人偏爱的小户型等等；政府的房地产政策也曾影响住宅形式及市场竞争的计划并激发了住宅形式的变化。

4 商品房住宅的发展前景

未来国内住宅将向何处发展，国内许多专家学者都提出了自己的观点。《住宅与房地产》的杨有志先生提出的二十一世纪住宅发展将主要呈现“绿色化，规模化，郊区化，智能化，全能化，阶层分离和多元化”的七大趋势，建设部住宅产业化办公室制定的《商品住宅性能评定方法和指标体系》还制定了3A住宅定性、定量的指标要求，对住宅小区的使用性能、安全性能、耐久性能、环境性能四大体系都制定了评审指标。进一步规范住宅产品的质量体系。未来的住宅发展将越来越向适应消费者多元需求的发展方向迈进。从住宅产品的社会化发展的宏观趋势和住宅产品本身特征来看，下一代住宅将呈现趋向居住绿地化、社区规模化、生活舒适化、家庭科技化、设计多元化等几个发展方向。

住宅产业化已成为房地产市场的主旋律之一，那些不断涌现的高品质住宅产品则为住宅产业化做出了生动的诠释。不管怎么说，在过去的二十多年时间里，在沈阳尤其确实发生了一场“住的革命”，这场“革命”还在继续进行，并有力推动着中国的住宅产业化进程。

参考文献

[1] 马荻．需求导向的北京商品住宅发展―房改以来单元住宅平面演进[D]．北京：清华大学，2008

[2] 王煦．西安市商品住宅套型发展状况分析及需求研究[D]．西安：西安建筑科技大学，2008

[3] 李斌．预期对中国商品住宅市场的影响研究[D]．太原：山西财经大学，2013

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关键词：高端商业物业；租金测评；指标

中图分类号：F713.51文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）09-0193-03

一、选题背景及意义

商业物业租金的相关实证研究真正起步于20世纪90年代，已经成为国际学术界近期关注的一大焦点。但由于受到数据可得性的限制，关于商铺租金的理论分析缺少针对性和实用性。随着中国经济社会的发展进步和城市化进程的快速推进，商业物业在中国的各个主要城市蓬勃发展，已经成为房地产开发的热点。同时，理论界对中国商业物业的研究兴趣也与日俱增。尽管如此，目前中国理论界对于商业物业尤其是高端商业物业的租金模式研究方面的理论缺少针对性和实用性。所以急需这方面的研究。

对于高端商业物业，目前国内并没有一个确切的含义，本文认为所谓高端商业物业就是指：针对高端消费群体开发的，技术配备完善的用于写字楼、零售空间或工业租户用途的房地产。以下本文从文化层面、经济视角、技术含量、人与环境和谐四个方面解读高端商业物业的内涵较为准确。

首先，文化层面解读。一个称得上高端的商业物业，应该是一个文化与艺术的载体，是现代城市文明的结晶和创造作品，又应彰显商业物业的文化价值。高端商业物业远非是凝a固的建筑物，而是充满独创，充满文化韵味的艺术品。例如天津的劝业场，可谓是闻名全国，极大地提升了天津的大都市形象。我们可以这样认为，高端商业物业的出现，来自于一个城市文化的厚积薄发兼容并蓄，来自于有高文化领悟的有实力有战略眼光发展商对房产作品的文化挖掘和张扬。其次，经济视角解读。纵观世界经济发达国家和经济发达城市，包括中国改革开放三十多年来的经济长足发展现实，清晰地可以看出一个规律，即高端商业物业聚集出现在经济高度发达的中心城市，表现为CBD中央商务区的顶级写字楼集聚的跨国企业总部，国内著名企业神经中枢，集中了大规模的全球化流量经济。由此不难看出，为什么高端物业在中国长三角、珠三角、环渤海区域的中心城市不断升温，乃是有其价值体现，对经济的助推力所决定的。所以经济越是发达的国家或城市，高端商业物业也将愈益发展。再次，高技术含量解读。从物业技术含量视角审视，高端商业物业一个显著的特征在于物业具有高技术含量，引领房地产产品的时代。 高端物业技术含量表现在物业的规划、设计、设备设施配置都展示了高技术含量赋予全新的生活理念和品质。最后，人与环境和谐解读。高端商业物业更应当充分展示人与环境和谐的理念，从业主和顾客对称诉求来凸显高端商业物业的真谛。高端商业物业新概念，倡导营造和谐完美的公共环境，着力打造人性关怀的公共环境和公众物业文化形象，提升城市形象。

租金决定模式。我们这里的租金决定模式是指：影响高端商业物业租金的各种因素组合成一种模式，这种模式可以用于确定新开发的或者转租的高端商业物业的租金，从而为开发商和运营商提供一种可参照的决定租金模式。本文认为影响高端商业物业的因素主要有以下几个方面。第一，从区位特征、建筑特征、商铺特征和租约特征“四维度”入手，构建影响高端商业物业租金的特征价格模型，通过实证分析识别出高端商业物业租金的微观决定因素，计算得到各特征的特征价格和边际价格。第二，基于商铺租金的视角，通过将各种业态的不同租户组合在一起，从而使高端商业物业的整体发展态势趋好，使得开发商和运营商组合达到双赢。使租户主要的成功因素包括租户组合，地理位置的优劣和可达性，商圈的规模和品质，停车位的提供，内部布局和环境。

二、文献综述

（一）国内研究现状

1.房价和租金关系方面的国内文献综述。（1）理论研究文献综述。肇越、朱明芳[2]在2006年谈到，房地产产品具有两重性。既可以作为消费品用于消费，也可以作为投资品用于投资。对于作为资产而持有或交易的商品，其内在价值是由其未来收益的资本化价值决定的。对于房地产产品来说就是其租金的资本化价值。（2）实证文献综述。杜红艳、马永开[3]在2007年利用现有的房屋销售价格指数和房屋租赁价格指数，运用计量经济学方法，对全国以及北京、上海、深圳和杭州等城市的房价和租金关系进行了实证研究，结果表明，在全国范围内，房价和租金短期相对独立，长期房价是租金的变动原因，但租金不能影响房价。对四个城市的分析结果则显示，房价和租金的关系因不同的城市、不同的经济环境等因素而异。杜红艳、马永开通过对 1998 年第一季度到2006 年第三季度的房屋销售价格指数和房屋租赁价格指数的单位根检验、协整关系检验以及Granger因果关系检验，得出主要结论为：在全国范围内，房价和租金短期相互独立，房价是租金变动的长期原因，房价上涨能够带动租金上涨，但是租金不是房价变动的原因。上海市房价和租金的关系与全国范围内的房价租金关系一致，短期两者相互独立，长期房价影响租金。而北京市的房价和租金则相互独立。

中国的谢岳来[4]在2004年从购房行为的潜在投资性出发探讨了房价租金比的合理范围，分析了理性泡沫和经济非理性影响房价租金比的内在机制，并对北京、上海等城市的现状进行了研究，但并没有得出租金与房价相关的结论。而周永宏[5]在2005年从经济学分析的角度提出，当前中国房价和租金被区隔到垄断竞争市场和完全竞争市场，两者具有相对独立性，租金和房价没有明显的关系。崔光灿[6]在2006年则利用上海市1998―2004年的房价数据与租金数据进行格兰杰因果关系检验，发现上海市房价和租金基本独立。

综上所述，目前国内的观点主要分为两种：一种认为房价和租金无关，实证分析也说明了一定范围内的房价和租金的独立关系，但已有的实证方法仍需要完善和改进；另一种认为，房价是租金的资本化。这两种观点截然相反，究竟哪种观点正确目前并没有定论。且天津市的房地产市场究竟适合哪种观点，也没有研究。

2.影响租金的其他因素理论研究综述。谭军[1]在2006年谈道：购物中心空间资源的供给短期内是缺乏弹性，甚至是完全无弹性的，因此空间价格――均衡租金率主要取决于空间需求。对于单个的购物中心来说，从长期来看，空间供给也是不变的。这意味着均衡租金还是取决于空间需求，但对于特定零售商面临的租金率，则取决于空间需求和购物中心市场结构。购物中心的租金率由空间需求和供需双方的讨价还价能力决定的。除此之外，还有其他一些因素会对租金率产生影响。如租约条款、承租面积、购物中心规模、承租人特征、空间布局的租赁组合等决定。

（二）国外研究现状

1.房价与租金关系的两种主要理论。（1） 马克思的地租理论[7]。马克思在《剩余价值理论》中认为房价和房租都是房屋价值的货币表现形式，都应该反映房屋的价值。 房屋价格是房屋价值的基本形式，房租是以房价为基础计算出的，是派生形式。 由于同一房屋的售价和房租所反映的是同一房屋的价值， 所以房租与房价必然存在着一定的比例关系。马克思通过含地租（地价）的租售比价概念来考察房价和租金的关系。租售比价就是指同一时间、同一区位、 同类型房屋租金与房价的比例关系。租售比价是按住宅买卖市场价格计算市场租金的依据，即租售比价=住宅市场租金/ 住宅买卖市场价格，以公式表示： r=R/ P（ r 为租售比价， P 为房价， R 为房租）。（2）迪帕斯奎尔―惠顿模型（简称D-W模型）。D-W 模型中认为租金和房价的比值为i，i 为资本化率，这是投资者愿意持有住宅资产的当期期望收益率。资本化率被看做是外生变量，它是根据利率和资本市场上各种资产（股票、债券、短期存款）的投资回报。因此，住宅资产的价格P 是租金水平R通过资本化率i 来确定的，以公式表示为：P=R / i（P 为住宅资产的价格， 即房价， R 为租金）。在D-W模型中同样可以看到房价和租金是成正比关系，不过此时的比例关系为1 / i，即资本化率的倒数。

总之，马克思的地租理论和D―W模型的前提条件都是房价与租金处于同一个成熟市场环境下，双方联系紧密，没有相互区隔，从而得出两者存在正相关关系的结论。不同之处在于，马克思把房价和租金认为是对同一价值商品的不同价值表现形式；而D―W 模型将房屋视为资产，房价为资产的价格，而租金则为房屋资产的投资回报率。

2.租赁市场上租金决定的其他理论。Miller等人在1983年曾以融资性租赁为研究对象，认为在竞争性租赁市场中，单期租约租金率高低与租赁资产特征有关，独立于承租人状况。有学者把Miller等人的研究扩展到跨期租约，建立了一个均衡租金模型。模型结论表明，租约中具体条款约定会对均衡租金产生影响。其他学者考察了租约中有关保证金存款、可撤销和分租转租条款等约定对租金率的影响，得出与上类似的结论。

Benjamin在1995年把有关融资性租赁的研究成果运用到购物中心租金决定研究中，实证分析表明，物中心空间租约条款确实会影响租金率。他还指出，租金率中包含的谈判成本和履约成本所占比例会随零售商承租的面积增大而降低。

Ray在2003年指出，每个租约的交易成本可能与特定零售商承租的营业面积大小无关，交易成本的降低是规模效应的结果。因为如果一个购物中心营业空间在越少的承租人之间进行配置，每个承租人获得的空间就会越大，租金率中交易成本所占比例就越低。不过Ray强调，这种交易成本的节约难以抵消随着购物中心与数量越少的承租人签约而导致的经济租金损失。其他研究表明：承租的营业面积对基础租金率有显著影响。通常，营业面积与基础租金率成负相关。

Case Shiller[8]在1997年首先提出租金与房价的关系类似于股票市场中股利与股价的关系，他们运用现值模型对两者的关系进行研究，认为房价是未来租金收益的现值之和。

三、评价指标

（一）经济潜力指数

经济潜力指数用来表示每个商业区的销售潜能。它是由来自区域J在商业区I购物的消费者的数量乘以区域J中人均收入而得到。经济潜力指数被表示为所有商业区总潜力指数的一定百分比。需要注意的是，这里的人均收入是用每年家庭和个人的潜在支出所表示的。用所观察到的购物出行类型来确定主要商业区现实的而不是预期的顾客是本研究的一个重要特征。本研究中所使用的创新方法同传统的市场研究方法不同。传统的研究方法是用既定的零售店周围所有人口而不是被选人口来测量经济相互影响。当个人可支配收入和潜在支出相符合时，EPI就会对租金产生积极的影响。公式如下：

EPIi =[Cij.Rj]/[Cij.Rj].100% （1）

Cij=从区域j到商业区i购物的顾客的数量

Rj=区域j人均可支配收入

N=10

（二）区域吸引指数

区域吸引指数：是以租约地为基础的商业区的大小和消费者从区域j到商业区i的距离的平方相比较，以及区域j人口数量共同影响得到。也表示为总区域吸引指数的百分比，公式为：

CAJi =[（Si/Dij）.Pj]/[（Si/Dij）.Pj].100% （2）

Si=商业区大小

Dij=从区域j到商业区i的距离的平方

Pj=j区域潜在消费者数量

N=10

高端商业物业使用的主要分析方法依赖于需要经过实证检验的三个研究假设。H1：单位基本租金与商业区面积反向相关，即商业区面积越大，租户支付的单位租金越少；H2：按照所售商品的种类制定基本租金，商品所作贡献会随商业区形象和业态混合的不同而不同；H3：与经济和空间相关外部因素可以通过EPI和CAI测量出来，对租金水平产生重要影响。

三个假设引出了确定零售租金模型的基本观点。高端商业物业集中在第二和第三点上，其分别检测了非空间决定因素和空间相关决定因素的贡献。我们可以看出商业区形象很难与他的空间内容背景相分离。构成当前实证研究基础的方程一般形式如下：

Base Rent=eB0eB1isizeeB2MixeB3ipotentialeB4Attractioneε（3）

“大小”和“混合销售”是商业区的内生因素，而“潜力”和“吸引力”是商业区外生因素。因此：

lnBase Rent=B0+B1iSize+B2iMix+B3iPotentail+B4iAttraction+ε

（4）

参考文献：

[1]谭军.购物中心空间租赁理论研究[J].江苏商论,2006,(6):18-20.

[2]肇越,朱明芳.租金资本化、收入约束与房地产市场价格[J].价格天地,2006,(1):24.

[3]杜红艳,马永开.中国房价与租金Granger因果关系的实证研究[J].宏观经济战略与管理,2007,(7):16-99.

[4]谢岳来.基于房价租金比的京沪穗杭房价研究[J].浙江经济,2004,(1):25-28.

[5]周永宏.当前中国房价与租金关系的经济学分析―― 一个市场区隔理论的解释[J].当代财经,2005,(10):13-16.

[6]崔光灿.上海市房价、地价和租金关系研究[J].房地产市场,2006,(4):4-6.

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关键词：房地产；营销；公共关系；价值

房地产促销的两种主要方式——广告和公关在市场的际遇却相差甚远。大多数综合性日报都辟有楼市专版或专刊，电视台也纷纷做起了房地产节目，房地产广告的竞争惨烈。而反观房地产公共关系手段，整个房地产领域却施之有限，公共关系对房地产营销的价值作用被严重低估。事实上公共关系是房地产营销最有效的促销手段。

一、房地产营销中公共关系的优势

1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。

2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。

3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。

二、公共关系在房地产营销中的作用

1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。

2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。

3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。

4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。三、房地产营销中公共关系的价值体现

公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。

1.品牌公关

公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。

2.销售公关

促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。

篇10

摘 要 近年来，金山、奉贤、崇明和松江这四个区县的人均体育彩票购买额连续三年一直位处末位，属于上海市各个区县中体育彩票销售水平较为落后的区县。作为上海市体育彩票销售薄弱区域，其体育彩票市场的发展建设是整个上海市体育彩票均衡发展的重要组成部分，本研究运用文献资料、专家座谈、问卷调研等方法，从彩民、销售、竞争、市场需求四个维度对上海市体育彩票销售薄弱区域市场进行分析，指出其目前存在包括彩民结构水平较低、销售渠道单一、销售人员整体文化素质较低、业务水平不高等问题，提出了相应的解决对策。

关键词 上海 体育彩票 销售薄弱区域 市场分析

一、研究背景

本研究对金山、奉贤、崇明，松江四个区县的体育彩票市场进行市场分析，在了解现行体育彩票市场特征的基础上，分析其市场中存在的问题并据此提出改进对策，通过加强对体育彩票销售薄弱区域市场研究，对于扩大体育彩票市场发展规模，促进上海市体育彩票业整体均衡发展具有很强的现实意义。

二、上海市体育彩票销售薄弱区域市场存在的问题

（一）彩民整体结构水平较低

彩民结构中，外地人口比例为62.1%，以从事体力劳动的务工人员为主；初中学历的彩民比例最多，为36.9%，整体文化素质较低；月收入2000元以下所占比例最高，为39.3%，消费能力较弱。由于受限于自身日常工作的紧迫和知识文化水平，对于体育彩票各种玩法的理解和认识较为浅显，在玩法选择上偏好一些开奖较快、玩法规则简单的体彩游戏，如刮刮乐和11选5。

（二）网点分布不均衡，彩民方便度不高

相比于上海市中心城区，体育彩票销售薄弱区域地域面积广阔，人口密集度和交通便利程度都相对较低，导致体彩销售点多是开设在人流量较大、交通便利的场所体育彩票薄弱区域网点分布极不均衡，每个网点拥有的平均人口数量是体育彩票销售发达区域的两倍以上，大约五分之一的彩民认为不方便，活动受到很大的限制。

（三）销售人员整体文化素质较低、业务水平不高

经过调查，体育彩票销售员当中有相当一部分是下岗再就业者和退休人员，学历水平在大中专学历以下，整体人员学历偏低，销售人员的专业素质和业务水平不高，网点的服务质量明显低于体育彩票销售发达区域。

（四）四个区县的体彩销售工作中，都有其特在的短板和不足

第一，松江区体育彩票在整个区彩票市场规模上远远落后于竞争对手福彩，市场发展速度较为缓慢。2014年福彩在松江区的销售总额为2.26亿元，销售网点数量为169个；而与此同时，体彩的销售额为1.52亿元，销售网点数量为90个。其中，在即开票这一玩法的销售上与福彩差距巨大：2014年体彩的即开票销售额为1615万，而福彩的即开票销售额为4068万，是体彩的两倍之多。

第二，奉贤区彩民方便度相比于其他三个区县最低，另外，竞彩玩法人均购买额为18.5元，销售水平也是最低的。

第三，虽然金山区2011年至2014年的销售额来看，其市场发展速度是欠发达区域四个区县之中发展最快的，其主要玩法的人均购买额也是领先于其他三个区县。不过，根据调查结果，金山区彩民对网点提供服务质量给出的评价相比与其他三个区县中最低，为2.66分。

第四，崇明县是薄弱区域四个区县中人口密度最小的，因此在网点布局上能否科学地进行统筹规划就显得尤为重要。调查结果显示，崇明县在大乐透玩法和11选5这两个玩法的人均购买额相比其他三个区县最低。

三、结论

第一，彩民整体结构水平较低，以从事体力劳动的外来务工人员为主，消费能力较弱，虽然对于体育彩票各种玩法的理解和认识较为浅显，偏好一些开奖较快、玩法规则简单的体彩游戏，但心理尚为成熟。薄弱区域体彩管理中心在进行体彩游戏宣传中，在突出公信力的同时，其宣传内容以及营销手段要有所侧重，在政策条件和市场秩序允许的情况下，适时增大派奖力度。

第二，网点数量呈下降趋势，且分布不均衡，彩民方便度不高。薄弱区域体彩管理中心要加强体育彩票专管员对于网点尤其是偏远区域网点的巡查力度，保持与每个销售点的密切联系，继续加强实体渠道建设，统筹规划好网点规模和布局。

第三，销售人员整体文化素质较低，且附带其他业务的经营，销售积极性和专注度有限，专业素质和业务水平不高，网点的服务质量明显低于体育彩票销售发达区域。薄弱区域体彩管理中心要加强销售人员的业务培训和考核力度，继续加强网点内环境卫生、玩法介绍、走势分析图等硬件设施建设，对于房租成本较大的销售网点在政策尽可能地给予一定的补贴和扶持。

第四，四个区县体彩市场潜力巨大，但都有其特在的短板和不足。薄弱区域体彩管理中心要立足于本区县的实际销售现况薄弱区域，落实上海市体彩中心组织开展的各项工作，主动解决工作中遇到的困难和问题，对症下药，努力扩大体育彩票的市场规模。

参考文献：

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