移动营销策划方案范文

导语：如何才能写好一篇移动营销策划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

促销背景

1.全情市场状况：婚纱摄影作为结婚的时尚方式被越来越多的妙龄青年及其父母们的认可，由于工作等其它原因，大多数情侣选择在“五一黄金周”期间的结婚。根据调查显示九江目前市场上共有大小影楼25家，其中中小型影楼占据比率最大。但是，大型婚纱摄影公司攻占九江市场的有3家。这些影楼市场规模庞大，而且知名度较高，人气极旺。

2.竞争分析：主要来自于大规模影楼以及附近的同等影楼的宣传强度，而且本公司致命度及形象还未完全树立。

3.消费者分析：五一前后的新婚夫妻以及希望留念补照的中老年夫妻。这些人收入稳定，有着很好的文化素质，多数都已占有一席之地。

SWOT分析

优势分析：

1.巴黎春天在九江市及周边地区有一定的知名度及美誉度。

2.五月推出的特别活动婚纱摄影、情侣套餐、全家福、个人写真等优惠活动。

3.价格在同类产品中，产品价格较低，而且质量和服务都是较好的。

4.各大摄影楼公司推出过较多促销优惠活动，但是并没有本公司的活动具有针对性、密集性，而且活动的优惠服务的面也扩大。

劣势分析：

1.同档次的产品竞争比较激烈，（如蒙娜丽纱、丽人行）

2.消费者对新活动了解不多，很难深入人心。

3.人们对新的活动存在偏见（有些人总是不太喜欢尝试新的事物，对新事物有所偏见），同时也害怕上当受骗。

机会点：

1.新活动具有是针对的，在同类活动中，还未有针对的活动。

2.促销计划不仅可以吸引新顾客，同时可以拉动老顾客的再次消费。这种促销同时也建立了一个顾客群体。

威胁：

1.在五一市场活动中，其他竞争公司肯定也有新的活动的推出，对公司活动造成一定程度威胁。

2.该活动具有针对，享受顾客面会受到一定程度的限制，失去竞争优势。

促销目标：

l占领九江市场

l策划、制定新活动进行的从推广期到成熟期的整体促销计划

l让消费者尽快了解活动

l提高公司知名度，能够深入到九江的各家各户，达到一定的认知量

l让消费者逐渐对该活动产生兴趣，成为巴黎春天的忠诚消费者

l提高销售量

目标消费群分析：

重点目标消费群：

新婚夫妻及20～～30人群

辅助目标消费群：

希望留念补照的中老年夫妇及儿童。

目标消费群特点：

1.有一定的经济基础，购买力强，消费心理成熟，文化素质较高，具有开放心潮思想。

2.注重生活情趣，享受快乐。

3.追求时尚及品牌服务。

促销时间：

时间目标策略活动备注

2006．05．01--05．03让九江大部分地区的消费者了解到此次新型促销活动在各大超市发放宣传单，各档期促销活动报纸宣传推出“寻最——谁是最深情的新娘”活动，街边发送宣传页，悬挂大型展示牌。宣传期

200605．01—05。31让大多数消费者接受此产品，既而对此产品产生浓厚的兴趣利益诱惑，实惠浪漫，宣传起推动作用。发送“真情互动卡”、有情人浪漫百分与酒店联合举办“情真+”摄影喜宴活动活动期

200605．06—05。31让大多数消费者信赖本公司，成为忠诚的影楼消费者强化品牌形象做好报纸电视广播广告，树立品牌，良善服务。成熟期

促销范围：

目标范围：九江市地区

范围计划：在五一期间得到消费者认同，奠定消费基础。

促销主题

活动主题：温馨送五一（浪漫新婚）有好礼

活动业务：婚纱摄影、情侣套餐、全家福、个人写真。

活动方式：设置“浪漫”写真套系、制作“真情互动卡”。以发售“真情互动卡”方式拓展此项业务活动操作办法。推出“寻最——谁是最深情的新娘”活动，得奖者获得玫瑰之约“真情永远免费摄影活动”，限定名额。

促销活动方案

u活动内容方式：设立“浪漫新婚”，写真套系等服务。

价位根据当地消费实力情况：定为200－500元之间。

1)参考套系：婚纱摄影、情侣套餐、全家福、个人写真

16寸放大一张，12寸晶亮小水晶一张，10寸精美影集一本。所选12张照片（含大片）底片免费奉送拍摄。

2)提供：

时尚写真造型3次、礼服一套、写真服装一套。

印制“真情互动卡”（版样见文件），三八节前发售、顾客持卡拍摄。

3)真情卡”发售办法：顾客进店购买，或派出业务人员与零售店面联系（如书报亭、高档的小零售店面）以提取抽成的方式合作发售。派出业务人员与当地机关的工会、妇女组织联系以替代福利形式发放。重点以银行、学校、医院及其它一般收入占中上水平的单位此类单位大多福利待遇高，每年有固定用于过节的福利资金支出，经常的实物发放已感厌倦，此种形式易于成功。发售要点：派出业务人员的业务能力与主观能动性强。版权所有

u活动奖项设置：开展玫瑰之约“真情永远免费摄影活动”，限定名额。

宣传页：印制公司折页以及不同档期的宣传页。

中奖广告：与酒店联合举办“情真+”摄影喜宴活动。

优惠卡：印制“情动优惠卡”，发掘潜在客户，可转移发放，即朋友送朋友，真情享优惠。

u联合活动场所：

零售店面：16家，出售真情卡，赠送优惠券，参加“寻最——谁是最深情的新娘”活动填表。

运动场所：参与活动的各大单位名单（银行、学校、医院）

u时间进度：参照促销时间表。

促销传播策略

1)广告表现策略：

各档期促销活动报纸宣传。店前悬挂条幅也可以悬挂于其它主要商业区显著位置。

2)媒体运用策略：

广播：与电系，尽可能以黄金时段播报。播报内容参见文稿。（5月1日前后播出）

报纸：

选择当地有影响的报刊登（板样另复）。黑白、彩印或双色套印均可，见报时间5月1日前以上广告行为，由各加盟企业酌情实施，条幅及宣传单必须落到实处，广播、电视、报纸可以根据各店实力及当地实际情况选择实施。

电视：根据实际情况配合店内图像播放、广告旁白另复（内容情修订）。同时制作电视广告，应与电视台编播人员协作力求阐明广告意图。（5＃

促销预算：

1)广播广告：2000版权所有

2)报纸广告：500元

3)电视广告：6000元

4)宣传页：四个档期，双色单面大16开105克进口铜版纸20000张（每档期5000张）共计1200元

5)横幅；市场价格变动较大，另计。

6)促销人员费用：十人每人每天25元共计30天合计7500元

7)不可预计费用：因时动，另计。

篇2

关键词 新媒融合；移动互联；微信平台；微阅读；微广告；顶层设计

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0076-03

科学技术作为第一生产力对社会发展和人类进步具有重要作用，而科学技术的传播则承担着普及和推广科技知识以及其相关要素的作用。科技传播的观念在20世纪90年代开始进入中国，目前我国的科技传播已经从理论研究阶段进入实际运行阶段。

科技传播承担着把科技知识从其拥有者传送到接受者，使接受者了解和分享到同样知识信息的任务，它对科技发展和社会进步具有十分重要的作用[1]。企业是一个国家经济发展的主体，在其发展的过程中，市场拓展维系着企业核心竞争力。新媒体融合的环境下，使用科技传播手断扩大品牌知名度，顶层设计的成败直接关系着企业的的发展生命力。

1 新媒融合拓展科技传媒手段

1.1科技传播学的概念

科技传播学是研究人类一切科技传播行为和过程发生、发展的规律及科技传播与人和社会的关系的学科。它是从传播的社会功能出发，利用行为科学的研究方法，以系统论、信息论和控制论为基本理论，以科技信息的交流与传播为研究对象的一门新兴边缘交叉学科[2]。科技传播，是科技发展的基本条件，是科技工作者进行科学发现和技术发明的基本支持。科技传播是科技和社会的“血液循环系统”，是人类社会进步的阶梯。

1.2新媒体被形象地称为“第五媒体”

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。较之于传统媒体，新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中，比如时下非常风靡的移动电视流媒体，数字电影，数字电视，多点触摸媒体技术，重力感应技术，数字杂志等诸多形式。新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互动，以及对于信息的重新自我诠释，受众可以根据自己的喜好经历参与其中获取自己最想得到的信息。

1.3企业与科技传播的有机结合

企业市场拓展离不开企业文化、形象、产品性能等诸多科技传播形式。

企业文化的传播，是对企业文化的全面内涵和组成要素进行全方位的推广和扩散。企业文化传播，分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播，又分为个体传播和组织传播；个体传播是指企业里，认同与支持企业文化的员工，通过自己的工作或执行任务或做人做事来传递企业文化信息，去感染、感化周边的同事；组织传播是指企业通过完善内部报刊、广播、电视台、橱窗、宣传栏等渠道与举办企业文化征文比赛、文艺晚会、企业文化演讲、评先进等活动及健全相关管理机制体制，来宣传与推广企业文化。

1.4 传播是企业形象实践的第一项工作。

作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即企业形象主体和客体相互作用的过程[1]。 企业形象传播主要是指企业以外部公众作为传播对象，通过积极而主动的对外传播方式阐明企业目标形象的宗旨，传达企业为实现公众价值所做出的努力。在企业形象传播中，产品/服务、广告、公关活动、CI设计是最常用的对外传播方式。

2 新媒体时代的诸多表现形式

新媒体是是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中，新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。

1）网络：是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享；

2）APP应用软件：中国互联网信息研究中心权威数据显示：每天有将近8000万人在使用智能手机访问各种APP软件，智能手机与终端PC相比较，有着无可比拟的优势；APP应用软件与电脑终端的最大区别在于，在智能手机全民覆盖之下，APP应用软件更贴近于生活，并且由于智能手机可以随时随地的查阅信息、携带方便等诸多优势，应用人群大幅增加。企业APP软件的开发就成为了新一道的商机；

3）IPTV：即交互网络电视。一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之一；

4）移动电视：作为一种新兴媒体，移动电视除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息的功能。

5）博客：从传播学角度对博客的研究中，有学者总结了博客的传播模式及传播性质，认为“博客突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合”。

6）微信公众平台：是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。目前微信公众平台支持PC，并可以绑定私人帐号进行群发信息。

微信公众平台主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。在这里可以通过渠道将品牌推广给上平台作用。用户在你的App中看到的某个精彩内容（比如文章、歌曲、视频等），TA想分享给微信朋友圈的好友们，点击“分享到微信朋友圈”，完成授权后，内容就可以发送到微信的服务器，好友在朋友圈中就能马上看到这个内容了；

7）中科云媒：让农民尽享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科协基层科普设施建设工程的主要内容，也是山西科技传媒集团自主研发的第一个跨平台科普服务系统，通过将科普服务平台建设与科普内容资源建设的有效集成，为农民提供服务。

据了解，“中科云媒”包括视频点播、数字报刊浏览阅读、供求信息浏览、农业气象信息即时、病虫害预警预报及防治方法、农资防伪识别及农产品溯源服务、农业政策解读、全省各地主要农贸市场每日最新市场行情及价格曲线等多项服务。

3新媒手段科技传播的商业价值

新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势，传统意义上的媒体是通过电视，广播，报刊，杂志，单一形式的完成的对于信息的传播，而新媒体是集传统意义的媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对于信息的传播加工以及新的诠释的一种新的媒体概念[3]。

2012年网络零售交易规模达1.32万亿元，而到2020年，这一规模可能达到4.2万亿元。中国电子商务研究中心与麦肯锡全球研究所都报告称，中国的电子商务市场呈现高速增长，预计到2020年，网络零售可占到中国消费市场10%-16%的份额。

网络营销的具体操作步骤为：

1）搭建企业网络营销平台大的公司可以建立自己的网站，小的公司可以与有关网络公司联盟，在网上安一个“家”；

2）网络推广（搜索引擎的优化、商机、电子邮件、博客营销……）；

3）建立消费者数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息；

4）锁定网上消费者。企业必须吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略；

5）强调个性化。为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体；

6）重视差异化营销、直销。利用互联网进行差异化营销，大力开展包括E-mail营销在内的直销；

7）建立快速的顾客回应机制。包括对客户意见和建议、投诉和抱怨的快速回应，以及快速的物流机制。要最大限度地抓住每一次与客户交流的机遇，尽可能快地提供满足顾客特有的时间和交付要求的服务。

在移动互联网大肆发展的当下，掌握了最有市场的科技技术，就意味着掌握了市场经济动向。APP应用软件对于商家来说有何优势呢？

我们打一个比方，一家服装生产商，每次都要去找寻批发商来进货，感觉挺麻烦的。利用APP应用软件，服装生产商可以将自身的产品信息到APP平台上，而不需要经过批发商等中间环节，销售更加便利，获取的利润也更加丰厚，而消费者也能够购买到性价比最高的商品；同时通过APP软件，商家还可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP应用软件被人们所熟知、操作的越频繁的年代，学会让产品在上面的传播和推送，无疑是一本发家致富的生意经。聚尚科技所推出业务，足可以帮助中小企业建立起自己独一无二的APP应用，在市场竞争激烈的现在，让企业少走弯路，并在这一个弯道，成功的超过竞争对手，驶向成功的终点！

微信的消息群发功能，微信公众平台的主要功能的定位如下：微信主要价值：在于让企业的服务意识提升，在微信公众平台上，企业可以更好的提供服务，运营方案上面；微信公众平台有很多方式，可以是第三方开发者模式；也可以是简单的编辑模式；不管哪种模式，微信公众平台这里建议大家以内容取胜，不要随意去刷粉丝，很容易封号。

群发推送：公号主动向用户推送重要通知或趣味内容。自动回复：用户根据指定关键字，主动向公号提取常规消息；另外就是1对1交流：公号针对用户的特殊疑问，为用户提供1对1的对话解答服务。

值得一提的是：新媒体的参与性非常强，不需要太为复杂的设备，技术以及人员的配备就可以实现你自己的新媒体作品，如当下非常热捧的定格动画。在新媒体技术还未诞生之时，人们想通过简单的方式表达自己独创的想法有些许困难，但当新媒体技术诞生后，你只需要一台相机，一个剪辑软件，以及你充满创意的想法就可以完成一个新媒体的产物。

新媒体技术就是交互式媒体的展现，未来媒体的发展趋势便是受众与媒体之间更多更深层次的互动，从而为企业产品拓展市场创造商机。

4 企业科技传播的顶层设计

那种酒香不怕巷子深的时候毕竟已经过去了，在如今，企业要想将自己的产品打入消费者的内心，使他们接受，认可，已经很难办到了。因为同类的产品已经非常多，竞争力非常大。企业如何通过科技传播。更好地开展营销工作呢？

企业科技传播的顶层设计、网络营销策划就是很重要的一个过程。

企业开展科技传播和网络营销要切实落实好几个步骤，一定要弄好企业的计划，也就是企业网络营销策划书，而且企业要有对应的专职部门承接管理、实施等职能。

全面考虑问题： 要从市场出发，创意要有独特性，创意要有可行性，团队意识与分工协作； 随时解决问题的应变能力；以提升企业品牌和效益为目的，优秀的营销策划方案。

1）要严格遵循5w2h定律，设定科技传播手段和形式

[4]5个w是指：

what：方案要解决的问题是什么？执行方案后要实现什么样的目标？为企业能创造多大的价值？

who：谁负责创意和编制？总执行者是谁？各个实施部分由谁负责？

where：针对产品推广的问题所在？执行营销方案时候要涉及什么地方？单位？

why：为什么要提出这样的策划方案？ 为什么要这样执行等等？

when：时间是怎么样安排的？ 营销方案执行过程具体花费多长时间？

2个h是指：

how：各系列活动如何操作？ 在操作过程中遇到的新问题如何及时解决处理？

howmuch：在方案需要多少资金？多少人力？ 这犹如打仗，要做到精打细算。 知己知彼，方为百战不殆！

2）科技传播、营销策划五大方案

（1）战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定；

（2）营销型网站：网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发；

（3）传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划；

（4） 整合传播推广：SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式；

（5） 数据监控运营：网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。

3）依据不同的受众、不同的新媒体制定不同步骤

（1）明确企业要达到的阶段性商业目标

企业在进行传播营销的时候，预期要到达两个效果，一个是提升销售业绩，这个可以从网络订单客户去验证，另外一个是提升企业整体形象。

（2）新媒体环境下，网络营销环境分析

企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素，衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，目标人群分析。

（3）科技传播+网络营销：诊断分析策略

网站的域名空间程序策略：网站一旦选定域名推广后就不要再更换了。网站风格的用户体验策略：做一个即能展示企业形象，又对搜索引擎友好，而且能诱导客户消费的网站。网站关键词搜索引擎优化策略：在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了，把过程目标化酒可以。

（4）网络上的许多网络营销策划书。

电子商务覆盖策略：只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销，对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。

横向信息覆盖策略：百科平台策略，问答平台策略，博客平台策略，分类信息平台策略，论坛平台策略等，这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分。

纵向信息覆盖策略：百度系列策略，腾讯系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，门户行业系列策略等。

网络广告投放策略：在选择广告投放时要做周密的调研，否则收益还没有投入大。

口碑网络营销持续传播策略：即时工具推广策略，SNS社交化工具推广策略，视频推广策略，重点论坛推广策略。

5 结论

科技是第一生产力，科技带动整个经济社会发展，在这其中科技传播扮演着企业与受众联系纽带的角色，并对企业品牌文化的传播发挥着越来越重要的作用。

企业能否在市场上站得住脚？需要用产品的市场份额占有率来说话。无论是产品的广告投放，还是企业市场的知名度大小，都离不开科技传播，那种传统媒体的企业文化、形象宣传早已成为过去，新媒融合时代下，就要用新媒体的表现手段，来提高市场的认知度。

不可否认，新媒体传播的方式迅捷、内容及时更新，都会对企业来讲重要意义。了解新媒体形式的科技传播特性，企业要有配套的顶层设计和实施机构。只有科学研究市场，只有利用新手段适销对路的研究走向市场的捷径，方能使企业在市场上立于不败之地。

参考文献

[1]翟杰全.论科技传播[N].北京：光明日报，1998-9-4.

[2]郭庆光，杨琴，等.科技传播学教程[M].北京：科学普及出版社，2008：15-20.

[3]周志平.媒介融合：媒体未来发展的新趋势[N].南京：传媒观察，2010，8（下半月）.

篇3

手机营销策划方案怎么做?企业是以营利为目的而从事生产经营活动，主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。向社会提供商品或服务的经济组织。下面就是小编给大家带来的手机店营销转推策划方案，希望大家喜欢!

手机店营销转推策划方案

俗话说，酒香不怕巷子深，就是说，再好的产品，也需要宣传。大凡实体小店，基本就没有做过什么宣传。很多乡镇店铺本身规模不大，就是死死地开在那，等顾客上门购机，这样绝对不行，必须要做宣传，必须要做活动。而且现在马上就要进入手机的一个淡季，根据我们手机的定位在二线品牌，并针对的是三四级市场，那么，乡镇的手机店铺就是我们的重点销售客户，所以我们一定要和店铺的老板一起通过做宣传，活动，把店铺的人气和气氛搞起来，以此带动我们手机的销售量和知名度的提升。

1)宣传的噱头：开张大吉，厂家厂庆，店铺几周年庆等。

2)根据宣传的噱头录制专门的光碟，在宣传活动的前一两天(乡镇不逢集的时候)，找一个面包车，将促销的内容简明扼要的做到一个喷绘上悬挂在车上，并在车顶放置一个喇叭，在附近的乡镇和村子去吆喝，并且在人多的地方：茶铺，广场等地方停留几分钟，把这次的促销的机型，店铺名称，奖品等优惠给老百姓喊出来，因为老百姓都喜欢买优惠的东西，而且以此要造势，让附近的人提前知道，在那一天哪一个店铺可以买手机送什么东西，可以享受到打的优惠。

3)店铺的装扮，要把活动的气氛弄出来。也可以让乡镇的锣鼓队来店铺面前吹吹打打，搞搞气氛，也可以吸引到那些不想买手机的人来凑凑热闹，增加店铺的人气。

4)店铺内的手机，如果是开张，那么价格一定要便宜，非常的便宜，有的产品甚至可以在保本的情况下卖出，并且要用大纸条明码标价上去，如果是周年庆，那么把奖品要摆放在门口，并且把买手机送_的活动印制成彩页，到处发放，并在购机后领取奖品时要放鞭炮给其造势，同时也给别人看到奖品是实实在在的，不是虚造的。总之所有的手段，都是要造成一种万人抢购的浪潮。人都有一种从众的习惯，看到别人在抢购，他也会忍不住手痒，本来不想买的，也会去买，还有本来是看热闹的，看到实在的奖品，他也会跟过去购买。

5)“套餐”式销售，比如你购买我的手机，我可以送手机卡，话费，以及内存卡等，做成套餐式的，这样商家也可以从手机卡，配件等上可以赚钱，老百姓也认为很实惠，一举几得，让顾客在你的店铺里同时购买几种东西，是很重要的。

6)宣传的期限不能太长或者太短，一般在7-10天。

7)宣传活动时的人员安排，场面的控制，费用的预算，礼品的发放等要合理。

8)做宣传活动要因地制宜，因店而宜，要根据店铺的周边的消费人群和环境来制定具体啊宣传内容和促销的机型以及奖品的确定。

9)多多让利给消费者，少让利给终端。要让顾客知道在促销期间，终端的加价利率低于平时的加价利率，让顾客确实感到商家是把大的实惠给了自己。这样顾客就会心无旁虑的购买。

10)促销特价后的零售价格的制定：效仿超市的价格表示，突出x99，并赠送_礼品顾客就认为自己享受到了双重优惠。

手机店营销转推策划方案

一、企业和产品介绍

1、_公司简介

_技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。_的主要营业范围是交换，传输，无线，数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，_技术有限公司名列第一。同时_也是世界500强中一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。

我们看到_的logo就能体现出_坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念，将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战;_将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。该公司以技术研发为核心，希望为广大顾客带来持续价值。_公司科技力量雄厚，拥有87000名员工中的43%从事研发工作，截至2009年12月底，_累计申请专利42,543件。在3GPP基础专利中，_占7%，居全球第五。_数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA(_认证数据通信工程师)、HCDP(_认证数据通信资深工程师)、HCDE，_认证数据通信专家

其企业文化总结为“狼性文化”。此处狼性并非贬义，而是说目标明确，确定目标后，不计代价达到目标。对于狼性文化，_总裁任正非曾有过详细解释，他认为更全面准确的说法是“狼狈组织计划”，狼有敏锐的嗅觉、团队合作的精神，以及不屈不挠的坚持，而狈不能独立作战，但很有策划能力，很细心。也正是凭借这种精神，_战胜了许多危机，最终取得了今天的成就。2、_手机简介

就本身而言_具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的_，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为_面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育_手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，_在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为_手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

针对于_现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端产品。为此_公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表示2010年的重点是“发展千元3G智能手机”;中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机;而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。_推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

二、SWOT分析

(一)_的优势

1、规模优势

_是全球的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，_累计申请专利42,543

2、低成本优势

劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。

3、先发优势

_是全球的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是地位。

4、国际市场优势

国际市场份额大，价格低。_的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口

5、国内市场优势

国内市场份额大，价格极具竞争力。

(二)_的劣势

1、营销网络的劣势

_销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。

2、产品档次组合劣势

产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显

3、品牌劣势

_的知名度不高，相对于手机，_手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高

(三)_面临的机会

1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大

2、国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大

3、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。

4、利用_雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值

5、现在正处于手机市场更替时期，智能手机迅速占领市场，诺基亚等老牌实力的手机品牌竟然毫无招架之力，_应该趁此机会大力开拓，占领市场。

(四)_面临的威胁

1国内竞争对手多

(1)中兴和_的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是

强劲的对手

(2)老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力

(3)新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱

2国际竞争对手实力强劲

(1)国际手机品牌像诺基亚，三星，LGhtc等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。

(2)手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利费

(3)手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小

三、营销目标

根据以上分析，我们可以看出_手机在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是最终

目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。

销售目标主要是为_手机拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传_手机的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。

所以我们要具体实现：

1、2013年出货量5000万步

2、市场占有率提升5%

3、利润增加8%

4、在宣传_手机的同时，将_的企业文化传递给顾客

5、提高品牌定位，开发高端产品市场

四、营销策略

(一)、定位与价格策略：

产品定位为高性价比的放心手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件。_手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了_手机的品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的市场手机定位，公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表示2010年的重点是“发展千元3G智能手机”;中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机;而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。_推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

(二)、销售渠道

以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。此销售方式优点：为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点

网络营销应该考虑到的因素：1完善的配送中心：与大型配送企业如凡客合作，完全采用凡客、如风达配送资源2网络营销渠道的流畅性:建立一个完善的订货系统减少销售费用节约成本

网上商城：和大型网上商城合作，利用其资源进行优势互补。积分促销手段，通过购物获得积分，顾客再利用一定积分换取购物优惠

(三)、促销策略

1、口碑营销(病毒式营销)

_手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有_这个手机。利用国人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好_手机(名人效应);_pkiphone5(品牌效应)等消费者爱看的事情提高关注度和品牌层次。并且就_的售后服务方面进行个性宣传，一次区别并独立出普通售后服务，给人以安全的感觉。

2、事件营销

召开会利用_手机高配低价吸引媒体关注

3、饥饿营销

成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品到正式售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间

(四)、广告策略

网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。

标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些导航网站，门户网站上标志广告，通过一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。

手机店营销转推策划方案

一.企业介绍

二.市场分析

(一)整个智能手机行业分析

(二)本地市场分析

(三)市场调研结果分析

三.竞争分析

篇4

市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。每个营销者在研究市场营销活动时,都必须从企业整体的角度、战略的高度来谋/！/划。譬如,需要制定营销方案必须建立在市场分析和市场定位基础上;在制定营销策略及策略之间要相互匹配,而且要通过营销策略的组合,谋求整体活动效果的最优。这都需要营销者具备灵活的思维方式运用到营销活动中去。因此,在市场营销教学中,不仅要注重讲授理论知识,而且更应重视提高学生的实践能力。每个学科并不仅仅只是理论,都是为实践服务的,市场营销学也不例外。我们在教学时,应该注重实践能力的培养,并且在培养过程中教会学生如何理论联系实践、服务实践。通过学习市场营销学课程,我们要让学生掌握的是营销思维方式,即如何思考问题、分析问题、解决问题。在此过程中,实践能力得到一定的锻炼和提高。

市场营销属于社科类课程,只要大学有经济管理学院,就有市场营销学课程,而且是一门必修课程。在以往的课程教授过程中,笔者发现学生仅仅在课堂中学习理论,并没有真正理论与实践相结合,因此必须突破传统的教学模式。

二、建设市场营销学课程实践能力体系

传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上,旨在强调课程教学内容的主次之分,培养的学生只是善于考试,而不善于实践能力操作。若培养学生实践能力,首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销学课程的特点,我们可以建设市场营销学课程实践能力体系,如图1所示。

从图1中我们可以看出,市场营销学课程实践能力体系包含三个部分:基础知识部分,专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经典理论知识,包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s等。在这个部分所有内容是学生的必修课程,也是学生要掌握的基本营销知识。营销是为消费者创造价值,每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场,即相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时,通常会考虑营销管理者如何设计战略,如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。那么在讲授管理过程时,我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是怎样的,以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益;在全面掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后,我们将要深入的讲述4P’s,即营销组合,我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个P(product)―产品和品牌;第二个P(price)―定价,对任何一个公司来讲,定价非常重要,但他们不一定能制定有效的定价策略,因此需要学生掌握几种定价策略以及其它影响定价决策的因素。第三个P(place)―渠道,在很多情况下,每个公司仅仅是战略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点,一个战略公司的成功不仅仅取决于它能够出色的完成战略计划,还取决于与竞争对手相比,它的分销渠道有多么优秀。在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个P(promotion)―促销,战略企业不仅仅要创造客户价值,还必须运用促销来传播所创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具:广告、公共关系、销售促进和人员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后,我们还需要学生能够提高、发现、分析能力,即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。

营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系,要维系这样的关系,就要培养学生的专业素质能力,包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”,即营销人员必须要在有限的时间简洁明晰地表达自己的观点,使客户获得其想要知道的相关信息。在教学过程中我们发现,并不是每位学生性格都是外向型,能言善辩,面对内向型、不善言辞的学生,教师应该时常组织演讲,辩论等比赛项目,利用课堂创造“说”的机会,特别在营销案例讲解中,我们应该鼓励每位学生参与进来。其次是文字表达能力,现在信息传播的主要方式是文字交流,文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一。在市场营销中,文字表达有多种形式,比如产品介绍资料、广告文案、企业新闻,企业营销策划方案、研究报告等。这种文字表达能力不是写文学作品,我们不需要优美华丽的语言,只要把问题写清楚就可以了。所以在课堂中,我们要让学生小试牛刀,写一些关于营销方面的小样,最终会写企业营销策划方案和研究报告以此训练该能力。最后是培养学生道德修养能力。我们在课堂中反复强调市场营销观念,让学生真正树立市场观念,切实维护消费者的利益。在培养过程中,我们要告诉我们的学生要有一定的责任,这种责任是要对消费者进行正确的引导和道德教育,而且是对企业进行监督,保证消费者的权益。伴随着社会经济的发展,每个培养出的市场营销学生必须具备自信、进取、善学、善交的

素质,这也是市场营销学课程实践能力培养所要求的。

我们最终是要培养学生的实践能力,只有具备这些能力,才能向客户传递有用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值,真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察,做出更好的营销决策,以及管理客户关系,这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程,制定调研计划、收集数据、研究方法,抽样,并且把这些过程转变为实际行动,针对某一个项目实施调研,完成调研报告。在培养学生营销策划能力时,也是针对某一个项目,根据调研报告内容,总结目前营销状况,包括市场、产品、竞争者、分销、环境情况,确定实现未来目标,选择什么样战略和行动方案,在此基础上设计营销策划书。培养学生的市场开发能力,也就是要让学生知道我们要满足不断变化的消费者需求,就要经常对市场进行科学细分,采用适当的市场战略攻入目标市场。在培养学生的销售管理能力时,要让学生懂得,销售管理不仅仅是销售方面,而且包括分销渠道管理。对商业消费者来讲,渠道的管理显得尤为重要,学生要晓得各级分销渠道的特点,以及在实际过程中的营销决策;还要懂得如何传播所创造的价值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经历的购物体验,总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势,真正体会其中能力的培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争,我们要让学生知道,好的品牌意味着市场,意味着顾客忠诚,也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌,比如百丽、宝洁等等,学习成功品牌经验,培养品牌管理能力。 三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径

市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接,最终实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径:市场营销学基础理论―市场营销学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养

1、市场营销学基础理论

不管是哪种能力的培养,高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中,教师必须分配适当的时间,讲述这些基础理论,因为这些都会帮助学生建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。

2、市场营销学新理论

传统营销学演变成现代市场营销学,到如今又发展了市场营销学新理论。在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论,比如4p’s,发展到7p’s。为了顺应市场的变化,我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在改变着每个人的生活,市场营销发展了许多新理论,比如数字化营销、文化营销、体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销、善因营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、政治营销等。在讲述这些理论时,我们可以结合案例、情景等教学方法,让学生深入浅出的学习理论知识。这样一来,学生一方面拓展了视野,另一方面说明市场营销理论的实践要求,都有利于培养学生的实践能力。

3、市场营销与创业知识

为了让学生更好的理解理论,我们可以找一个契合点―市场营销学理论+创业知识。在讲述理论时,我们配合经典的创业案例,比如美国军人多里奥特传奇创业、谢霆锋企业家身份:23岁创办公司,每年赚一亿等等。通过创业故事,将市场营销理论与创业知识结合起来,不仅培养了学生学习这门课的兴趣,而且有利于学生加深对营销学理论的理解,对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的帮助。

4、校企联合培养

为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力,我们可以利用学校的教育环境,发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论,在课下我们让学生参与企业的实践活动,比如可以给地产企业做某个营销策划,或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以适应不同用人单位的需求,而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也是我们经常所说的与企业合作,为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。

四、选择多元教学方法提升实践能力

1、设疑式教学

设疑式教学,即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中,我们通过这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论,指导实践。譬如,在市场营销学课程第一堂课时,我们教师可以自问设疑,即自问自答,我们可以问:市场营销是什么?为何会开设这门课程?学生可以边思考边回答,这时教师可以自己回答,同时和学生进行思想交流;在介绍消费者市场和购买行为分析时,我们可以情景设疑:每一个同学都是消费者,你们认为自己平时的购买流程是如何的?诸如此类的问题,我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习市场营销学的积极性,同时注意到一些问题的存在,培养学生的思辨能力,加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。

2、情景式教学

情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时,可以有特定目的地让学生处于某种特定的环境中,让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时,我们可以把学生带到当地农业企业中,看下这些企业的分销模式是如何的;每逢双十一或者大型节假日时,我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等,这样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论,提高了参与度和学习课程的热情,而且在这一过程中加强了学生思维变通能力,深刻地理解在情景中涉及的市场营销学理论内容,同时实践能力得到了锻炼。

3、案例式教学

案例式教学可分为三类,第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关理论时,会运用简短的口头案例佐证,譬如在讲述市场营销学竞争战略时,我们会用百事可乐、可口可乐案例;在讲述市场营销调研科学的重要性时,我们可以用可口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例,这种案例在教材每章节结尾中都有涉及,或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程,这种案例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例,这种案例一般是在理论讲述完毕后,综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量大,信

息丰富,教师会要求学生按照事先分好的小组,在课下准备材料,课堂上由发言人进行案例讲解、分析,其他小组成员进行补充,在这个过程中并回答其他同学提出的问题。在这种模式教学中,我们要选择恰当、合适的案例,通过分析案例,不仅有助于学生知识面拓宽,而且有利于学生实践能力的培养。

4、实践教学法

市场营销学课程的性质就是理论+实践,因此我们在课程设计中就有实践环节。鉴于此,教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作,并且会在一定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场营销实践作业,要求学生能够与企业对接,比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、超市、百货等,对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等,帮助这些商业企业解决现实问题。这种类型的实践作业,我们在课程中期就会布置给学生,在课程完结后,我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营销内容,在汇报中,我们尽可能让每组汇报一个主题,这样全班同学对所学的市场营销知识就有一个全面的检验和梳理,也是对学生实践能力的系统训练。

5、创业大赛

创业大赛更能体现培养学生实践能力,我们可以组织多专业学生参与进来,这种创业大赛可以有很多的主题,可以以辩论赛的形式、推销大赛形式、演讲形式等等,或者综合以上各种形式,让学生深刻体会理论与实践的结合。

篇5

关键词：独立学院；市场营销专业；实践教学体系

本文是湖北大学知行学院教改课题《湖北大学知行学院市场营销专业应用型人才培养的实践性教学模式的研究》阶段性研究成果

中图分类号：G64 文献标识码：A

原标题：独立学院市场营销专业实践教学体系的改革研究――以湖北大学知行学院为例

收录日期：2014年2月17日

一、研究目的和意义

市场营销专业在独立学院中开设面较广，属于交叉复合型学科。《全国普通高等学校本科工商管理类专业育人指南》市场营销专业篇中指出：市场营销专业培养适应我国社会经济发展需要，德、智、体全面发展，具有基本的人文素质和科学技能，掌握管理学、经济学、市场营销学的基本理论方法和市场营销专业技能，具备综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题的能力，具有不断学习的能力和创新精神、一定的外语和计算机应用能力，能够在营利性和非营利性机构从事市场调研、营销策划、广告策划、销售管理等营销业务及管理工作的综合型专业人才。

立足于独立学院学生特点和市场营销专业特点，在分析了湖北大学知行学院市场营销专业发展的现状与问题、师资力量、社会资源基础上，我们确立了基于独立学院市场营销专业建设的人才培养体系目标和培养模式，着重探索以提升就业能力为导向的应用型人才培养的实践教学体系的改革和创新，以不断推进完善专业建设和构建专业特色，培育适应现代营销环境的变化和企业需要的市场营销人才。因此，本课题研究具有以下作用和意义：

1、实践教学是培养应用型人才的关键。围绕市场营销专业实践教学改革，探索适合独立学院办学理念，突出“厚基础、重实践、强素质、重创新”的应用型人才的培养。

2、实践教学体系设计的总体思路围绕培养对象的就业能力，突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系，更适应现实营销环境的变化和企业营销实践的需要。

3、实践教学体系的改革有利于推动以课堂和教师为主的“以系统知识传授为核心”的传统教学方法，逐渐转向“以学生为中心、教师为主导”的互动教学和研究探索性学习机制，有利于提升培养学生的专业技能、综合素质与创新能力。

4、实践教学体系的改革有利于推动形成以教室、实验室、图书馆、社会、企业、市场为大课堂的教学改革，充分挖掘和利用校内平台、校际平台、企业平台，为市场营销专业的实践性教学创建开发多途径的实践基地，并逐步探索构建规范有效的实践教学的体系和机制。

二、市场营销专业实践教学体系构建

市场营销专业的教学要积极探索应用性人才的培养规律，体现“实际、实用、实践”的原则，并强调理论和实践的紧密结合，其理论教学、案例教学和实践教学环节在整体市场营销专业的教学中起到如下三个承接关联、相辅相成的作用：

1、通过理论教学体系的完善和改革（包括专业基础课程、专业核心课程和专业方向课程），搭建专业理论框架和逻辑体系，帮助学生解决What――市场营销“是什么”的问题。

2、通过案例教学的完善和改革（包括案例分析、主题讨论等形式），帮助学生解决Why―市场营销理论中“为什么”的问题。

3、通过实践教学体系的完善和改革（包括实验教学、实习教学、毕业论文），帮助学生解决How to do――市场营销“怎么做”的问题。

本课题研究以应用型人才培养为导向，以独立学院为研究对象，着重探究市场营销专业实践教学体系的构成、建设和改革，该实践教学体系共分为四个部分，如图1所示。（图1）

1、案例教学：较常规的教学方法之一，包含已有案例教学和自有案例编撰两个方面。

2、实验教学：市场营销专业实验教学是指模拟公司运营、模拟市场营销调研项目、模拟市场营销策划活动、课外竞赛等实验教学课程环节。该体系中实验教学包含专业课程实验教学、专业实训课程和第二课堂实践三个方面。

3、实习教学：学生必须深入企业学习，以达到提升学生的实际工作能力和社会适应能力目的。在本体系中，将实习教学划分为三种类型，包含参观与考察、专业实习和毕业综合实习。

4、专业论文：专业论文和实验教学、实习教学一样，是培养本科生实践能力与创新能力，全面推进素质教育的重要环节。为达到综合培养学生习作能力的目标，需常规性地设立学年论文环节，创新性地开展毕业论文工作。

三、市场营销专业实践教学体系的实施和应用

结合湖北大学知行学院市场营销专业实践教学体系的改革和应用推进，我们从课内专业课程实验教学环节、专业实习与实训、课外第二课堂的拓展和毕业论文的改革几个突出的方面进行说明：

1、专业课程实验教学的改革和完善。针对市场营销专业核心课程和专业方向课程开出，依据课程内容结构体系的逻辑性关系，划分为课程设计和项目模拟两类实验教学形式：

（1）课程设计实验教学，主要针对课程内容分为多个模块，不以呈现某个经营实践中的作品（如商业计划书）为逻辑主线，课程知识体系分作若干理论模块，即开展分部分项的模拟教学。根据对专业核心课程和专业方向课程内容结构的分析，可开设此类教学的课程包括市场营销学、市场调研与预测、销售管理等。如《市场营销学》课程的实验教学是根据《市场营销学》课程的章节体系展开，在绪论章节结束后，即可开展课程设计。包括环境分析、市场调研、竞争分析、STP战略制定、4P策略选择和总结汇报，这些分部分项的实验始终围绕学生团队选择的某个产品或某个公司展开，使得整个设计方案贯穿课程教学始终，帮助学生建立较为完整的知识结构体系，并探索性将理论知识运用到具体情境中。课程设计和项目实施最后通过小组演讲、汇报和答辩的形式在课堂上展开，教师及时进行提问和引导，这样的教学更贴近学生的兴趣，更深入具体的行业和产品，学生学习的热情高涨，竞争意识加强，团队合作能力加强，获益匪浅。也实现了教学相长，推动教师不断学习和创新。

（2）项目模拟实验教学，此类教学要求该课程内容体系前后具有承接性，而且课程内容整体结构同现实经营中的某些研究、咨询项目的成果结构相似。符合以上两个要求，便可随课程开展此类项目模拟教学方式。结合本校专业课程开设情况，及对教材选择类别的研究，列举了以下可开展系统性项目模拟实验教学的课程如表1所示。（表1）

2、专业实训课程的改革。目前，我们开设的专业实训课程有两项，分别是ERP沙盘模拟实训和校园集市。

经过几个学年市场营销专业的ERP沙盘模拟实训（ERP Simulation Experience），对ERP实训大纲和指南进行了改革和完善。根据市场营销专业特点和学生特点，突出了实训中的营销功能模块，在一周的实训时间内设计了两轮模拟对抗演练，学生通过第一轮熟悉运营规则，发现问题和形成各小组的战略思路，并以此贯穿和运用实施在第二轮演练中，这样能加深学生对于企业运营的全局观、系统观的认识，增强学生的战略思维，并能有效地从游戏转变为运用理论知识分析问题解决问题的能力的培养。

沙盘模拟是一种模拟经营教学形式，而校园集市则是真实的经营环境下的演练。学生在准备期撰写创业方案，经过相关评价与指导，形成校园集市创业计划书，并分组搭建校园商品市场，体验自己当摊主，根据实际情况出资进行经销或者代销，体验从采购到生产和销售的各环节，通过出售商品盈利，探索不同的商业模式的利弊和经营绩效的反思，从而将课堂学习的营销理论实践化，达到学以致用、增加课堂趣味性的作用。

3、实习教学环节的拓展。实习基地是联系学校和社会的桥梁，是培养实验室大学生综合运用所学知识去解决实际问题的纽带，是大学生理论联系实际的平台，也是培养大学生动手能力和创新意识的关键所在。为实现市场营销专业的应用型人才培养的目标，我们努力利用各方资源，建立和拓展校内外实习基地。在现有的教学实习基地基础上，充分结合区域经济的发展特点，立足于学院所处的汉口北地区、阳逻港、盘龙城等新兴工业区，深入地方企业和特定行业，探索实现学院市场营销专业的差异化定位和特色优势的同时，建设一批示范性的实习基地，有利于学校在人才培训、技术咨询、科学研究等领域开展全面合作，走产学研相结合的道路。

4、第二课堂的拓展与实施。构建第二课堂与第一课堂有机结合的教学模式。我们将第二课堂纳入学分制管理，以第二课堂激发学生学习积极性，并以第二课堂的实践性、创新性教育导引第一课堂教学，形式多样，效果显著，如营销讲坛、校际交流、企业宣讲等活动。其中，鼓励指导学生以各类市场调研项目和创业计划申报院级大学生申报科技创新项目，而各级营销赛事活动和暑期社会实践更成为常规性的第二课堂实践教学形式。

目前，我们指导学生参与的比赛有：湖北省大学生营销策划挑战赛、因纳特营销竞争策略沙盘模拟大赛、挑战杯创业计划大赛、长江商报大学生营销大赛等各级赛事。依托湖北省市场营销学会，我们参与湖北省大学生营销策划大赛已届四年，与地方知名企业东风风神汽车、中国移动、周黑鸭食品有限公司联手，让学生亲临企业参观学习，深入企业市场进行实地调研，并根据调研结果发现问题诊断问题，为企业制定营销策划方案。作为一种实践性与体验式的教学方式，是一种教学创新，强化学生营销知识、训练营销技能、全面提高学生综合素质，引导学生充分利用营销的理论、架构以及工具，充分调动学生的创意和自主思维，是真正能体现独立学院“应用型本科”的办学特色的一项赛事活动。

5、毕业论文的形式和选题的改革。探索应用型人才培养的毕业论文的选题和形式的改革与创新，包括：（1）市场营销专业毕业论文形式的探索，如营销策划书、创业计划案、企业方的项目策划等开始纳入到毕业论文的范畴；（2）根据应用型人才培养的导向，市场营销专业毕业论文的选题减少了理论综述类论文，鼓励和指导学生将暑期实践、实验课程中的市场调研、自主实践中的创业计划，按照营销专业理论架构和逻辑思路，形成有创新点和应用价值的毕业论文。

四、市场营销专业实践教学体系实施的保障

市场营销专业实践教学体系的构建，需要充分整合利用校园资源和社会资源，并且需要在硬件和制度方面形成保障和支撑，其中实验室建设、师资队伍建设作为基础硬件条件，教师激励机制和学生考评机制作为制度保障，缺一不可。

1、开展实践性教学必须建立自己的“双师型”师资队伍。学院应尽可能提供平台和机会，鼓励和支持学科教师进驻企业实践、调研和进行项目咨询，以提升教师整体的实践教学能力；聘请知名高校实践能力强、理论水平高的教授做兼职教授，定期对教师开设讲座，提高年轻教师的实践教学水平和理论水平。此外，可以聘请公司、企业实践能力强的专家与青年教师共同担任学生实践指导教师，以提高实践教学效果。

2、实验室是满足实践性教学中实验教学的必要条件。独立学院需结合自身专业课程设置和学院发展的阶段，建立自己的实验室，开展实践教学。目前，我院经济管理系已建立了ERP综合实验室和案例研究室。计划组建市场营销综合实验室和消费者行为研究实验室，供开展专项实验教学项目使用，亦可将课程中的实践环节在实验室中开展进行。

3、课程的实践教学活动，有较多部分是需要教师在课外完成的，为使实践教学取得良好的效果，学生实践能力得到提高，教师付出了大量的时间。在核定工作量时，可增加一定的实践教学指导工作量，以支持教师的实践教学工作努力。在教师激励制度方面，学院可将教学及实践性教学的探索、改革研究建立相关激励机制，将教学工作的努力成果纳入考评体系，以保护教师的工作热情。

4、在建立实践教学体系，开展实践教学的同时，需对学生考评体系进行改革和完善，增加课程考核的手段，打破传统的闭卷笔试考核的单一性和局限性。同时，实践教学成绩可作为学生课程成绩中的一部分，归入平时成绩范畴，以激励学生自主学习，提高实践教学的效果。

主要参考文献：

[1]孙玺.浅析独立学院市场营销类实验与实践教学体系[J].经济研究导刊，2009.6.

篇6

【关键词】房地产项目全程策划课程教学方法　改革

【中图分类号】G　【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2012）09C-0054-02

随着我国的城市化发展，房地产行业逐渐成为我国国民经济的主导产业，而与之密切相关的房地产策划行业也取得了长足的进展，并且已经形成了一个产业，房地产策划在社会经济生活中的作用越来越大。而社会对房地产策划人才的要求也越来越高，面对越来越高的人才要求，如何提高学生的实际操作能力以提高其就业率及竞争能力尤显重要。

一、房地产项目全程策划课程教学方法改革的必要性

房地产项目全程策划是我校房地产经营与估价专业（房地产策划方向）的重要的专业课程之一，也是培养房地产策划人才综合能力的重要课程。该课程的教学目的就是通过本课程的教学使学生熟悉房地产策划的基本理论，较好把握房地产及房地产市场的特点，掌握房地产项目前期策划、房地产项目可行性分析、房地产项目投资策划、房地产项目营销策划、房地产广告策划、房地产金融策划、物业管理策划等基本技能，是对学生的实践操作能力要求较高的一门课程。传统的教学模式是以教师为中心的单向的课堂讲授方式，教师根据自己对课程理论的认知进行课堂讲授，学生根据教师授课内容的生动程度被动的选择性接受这种方式很不利于培养学生主动学习、独立学习、思考及解决问题的能力，而房地产策划岗位对从业者的要求不但有扎实的理论知识，更要有市场调查的能力、市场细分及市场定位的能力、实施4P营销策略的能力以及具备多方面的基本素质：包括独立思考的素质、团结协作的素质，与人沟通的素质及表达自己见解的素质等等。

经验表明，即便非常精彩的课堂讲授，学生听了大都会在几天后遗忘，直到考试之前才会重新翻开书本，照着教师讲课中划出的重点内容，临时抱佛脚地死记硬背。而一旦应付完考试，便又全部忘掉。而毕业班的学生经常流露出大学什么也没有学到的失落情绪，这种情绪直接影响到了他们找工作和面试时的自信心。为了改变这种现状，对房地产项目全程策划课程的教学改革势在必行。

二、房地产项目全程策划课程教学方法改革做法初探

（一）择本地房地产项目，模拟实战

为了让学生切实提高学习兴趣，主动学习，教师需要创设相应的学习情境，让学生有实战的感觉。在教学准备环节，任课教师先在学生方便到达调查的范围内选好一块处于拟出让或挂牌阶段的地块，并详细了解、记录（如拍照）该地块的情况包括土地面积、规划容积率、限制高度等用地指标，分析项目流程。在本门课程的前两节课，任课教师以该地块为例（把该地块的基本情况通过多媒体的形式直观地展示给学生）通过与学生讨论的方式，把房地产开发流程的各个环节分解成不同的任务目标，以任务为驱动，全面提高学生技能学习。在此过程教师要注重引导、启发学生，提高学生对问题的分析、判断等职业能力。针对具体的项目，一切从实际出发，结合学生较为熟悉的房地产市场环境，展开有针对性的后续内容的教学要比经典案例更能引起学生的兴趣，教学效果自然不会差。

（二）让学生“动”起来，在“动”中学

1　动口。作为房地产策划人员需要进行市场调查、需要与合作团队沟通、需要向客户陈述方案的可行性等等，这些都需要有较好的沟通能力和表达能力，而一路从应试教育的独木桥上走来的学生无疑这几方面的能力是比较欠缺的，所以为了毕业后能尽快适应岗位的要求，必须加强训练。

一是课前锻炼。每节课课前按学号顺序，由两位同学依次上台脱稿讲一条有关房地产行业的现行政策法规、新闻、柳州某在售楼盘开盘的信息（开盘、促销）或某房地产行业的招聘信息等，并加以简短评论，时间一般以1～2分钟为宜。通过重复锻炼，不但提高了学生表达能力，同时增加了学生对房地产市场的认识。房地产项目全程策划是与房地产市场结合非常紧密的一门课程，对当地的房地产市场不熟悉就不可能进行准确的市场定位，开发出满足客户需求的产品。因此，教学过程必须让学生学会密切关注房地产市场现状及国家现行的政策法规。所以这样的课前锻炼，一举两得。

二是课上锻炼。课上尽可能根据教学内容设置问题，增加学生讨论、小组交流的机会；案例讨论是学生相互学习、培养合作精神的有效手段。可以围绕一个具体案例让学生在教师的引导下运用已学的专业策划知识结合自己的思维对一个房地产项目的主题策划、市场策划或其他方面策划展开讨论。请学生上讲台是真正形成讨论的先决条件，这样既能锻炼自身胆量，极大地提高反应敏捷性，也是检验其运用课外阅读、社会观察等来分析问题、解决问题的一个标尺。教师可以从中更多地了解学生的知识面，更深地把握教材，更好地对学生予以引导。另外，市场调研报告以及其他模块的作业、课程实习报告要求均做成PPT上讲台汇报。这看似平常的课堂“动口”却在无形中激活了学生的思维细胞，锻炼了学生的口头表达能力，也加强了学生的团队合作能力。讨论过程中，教师应注意引导，使讨论不脱离主题。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。

三是课外锻炼。可以小组为单位进行市场调研，包括在人流量比较大的地方进行问卷调查和进售楼处对置业顾问进行深度访谈，能培养学生人际交流与团队协作等能力。同时，可举办相关比赛，以赛促学。如举办房地产广告媒体策划方案比赛、房地产置业顾问比赛，比赛环节的设置除考查学生理论知识的扎实程度外，更重要的是锻炼学生的表达能力，分析判断能力。通过一定的激励措施，调动学生学专业、爱专业的积极性，经过初赛、决赛等环节，使参赛学生的表达、解决问题、应变等能力及团队协作等基本素质得到提升。

2　动脑。对于习惯了被动接受知识的大部分学生来说，分析问题、解决问题的能力是弱项。现代教育应该改变教学方法，教师和学生互换角色，学生只有学会了分析问题、解决问题的能力和具有团结协作、百折不挠等基本素质才能在未来的职场上具有较强的竞争力，受到用人单位的欢迎。所以教师根据教学目的，先让学生在课下通过查资料、小组成员之间讨论等形式准备好在课堂上的对问题的解析发言，然后由老师进行归纳总结。为了得到一个比较理想的答案，学生会自觉地利用各种手段查找资料，并运用所学的概念、原理和知识来解决问题，通过不断接收新的信息，获得新的知识，同时获得分析问题，解决问题的能力和团结协作等职业素质的提高。

3　动手。房地产策划岗位要求具有较强的文案写作能力，而写作能力提高的重要途径就是多动手练。教师应安排学生进行市场调查问卷设计、市场调研报告、广告文案撰写等作业。完成作业过程是对所学知识的应用，在这个过程中不但有利于提高学生的书面表达能力，学生自己可视化的成果也有利于增强学生的成就感，避免到毕业时有什么也没有学到的感觉。让学生勤于动手“做”的同时，教师也要对于学生的报告或文案勤于指导，勤于批改。并根据每次作业情况讲解一些修改要点、修改方法及注意事项等，逐步引领学生学会修改文案，提高撰写文案水平。不断修改，才能不断进步。

三、房地产项目全程策划课程教学方法改革中应注意的事项

（一）注重赏识激励，提高学生“多动”的兴趣

心理学家詹姆斯曾说过：“在人类所有的情绪中，最强烈的莫过于渴望被人重视”。在不被重视、得不到激励的环境中，人往往会受到负面信息的左右，对自己做出较低的评价。而在充满信任和赞赏的环境中，人则容易受到启发和鼓励，行动也会变得积极，最终取得成就。在教学中，特别是在学生“动”起来时，我们不应当吝啬对赞美的使用，哪怕他们只有一点点进步。强化学生的长处，弱化学生的短处，久而久之定然会达到期望的效果。

（二）认真设置讨论问题，重在启发，及时引导

课上的动口、动脑训练的主要途径是采取讨论式教学。在进行讨论式教学时，任课教师一定要认真设置学生讨论的问题。如带学生对在同一区域的楼盘调研后，可以在课堂上让学生分组对调研对象进行SWOT分析，并对他们现有的和今后营销措施提出各自的意见和建议。这样的问题因学生曾身临其境，且具有实战性，故学生有积极性参与讨论。在学生讨论时教师应注意观察每个组的讨论情况，并及时地进行引导。应促使每个学生都积极参与其中，积极思考、主动探索、认真参与案例讨论，大胆发表自己的观点，以充分调动学生的积极性、主动性。

（三）加强实训场地建设，提供实践教学平台

篇7

写作缘起―分享万科成功背后的故事

《万科和万科的合作伙伴之第五园》目录

共同建筑无限生活―第五园“功臣榜”

写作缘起―分享万科成功背后的故事

一片郁郁葱葱的山峦，一片绿树环绕的林地，一泓清新幽雅的碧波，一群风格迥异的建筑――这，就是给人以自然、亲情、回归之感的现代中式杰作――万科第五园。简朴的青瓦飞檐，廊下宽大的阴影，图案分明的门窗，线条明快流畅的柱额柱落，肌理质感真切的栏杆台基，一切都明明白白，简洁实在，没有任何虚张声势的构图，没有任何争奇斗艳的色彩。中国民居的淡雅素净之美，与现代居住空间的简洁明快之美，在这里如此完美地交融呈现。有人说，万科第五园将引领中国民居人文价值的回归；也有人说，万科第五园的成功，所带来的不是一阵中国风，而是赋予了中式住宅新的旺盛的生命力和活力。

作为中国房地产行业的领跑者，万科又一次成功了！如果我们要问中国这么多年来最成功的房地产企业是哪一家?大家肯定知道是万科。不错，就是万科！冯仑曾有这样的评价：当然，谈起万科，有的人会发出嘘声：“万科有什么好，也不怎么样，报纸上不是经常报道投诉万科的事情吗？”但我可以用一句名言话来回应：“海燕有时也会飞得很低，但企鹅永远飞不到海燕的高度。”奔驰也有次品，联想也有利润下降的时候，但无人敢否认它们仍然是优秀企业。2003年8月，经过权威机构的评估，万科和沃尔玛中国有限公司等公司一起被评为中国最受尊敬企业。而且万科是中国企业特别是房地产企业中为数不多的敢公开宣称自己是只赚阳光利润的企业。深圳前副市长王炬被抓的时候，许多房地产企业老板纷纷慌张而逃，但记者却看见王石在宾馆里神安气定的喝茶，记者问他为什么不慌，王回答道：“我又没有行贿，为什么要逃跑？”《万科周刊》是中国最优秀最有人文精神的企业内刊，比中国许多公开发行的期刊质量高得多。2002年末，更是爆出新闻：万科业务增长近80%，单一公司产量已交付117万平方米，位居世界前茅，营业额以50亿元人民币在中国夺冠。

万科的成功在大陆毋庸置疑。二十年来，房地产行业硝烟弥漫，英雄辈出，传奇故事层出不穷，不仅使老外大跌眼镜，就是国内的企业家，也常常生出“引无数英雄竞折腰”的喟叹。然而，日换星移，能经得住时间考验，吹去浮沙始见金的不过尔尔。但是，在激烈的市场竞争中，万科却能一直保持着行业领跑者的地位，并凭借一贯的创新精神及专业开发优势，树立住宅品牌，为客户提供理想人居，为投资者带来稳定增长的回报，同合作者携手前行，交出了一份令人自豪的成绩单。

为什么万科会一次次成功呢？目前市场上介绍万科成功经验的书林林种种：有的把万科的成功归结为高速成长的中国经济下的机会型的企业顺理成章地对设计、产品、推广、客户服务等细节的市场化要求；有的把万科的成功归结为董事长的人格魅力、职业经理人的道德操守、平和高调、执著作减法、对公司经营权的绝对控制；有的把万科的成功归结为孜孜以求用职业团队控制、销售业绩增长维持中国股市上市公司形象。

掩卷之余，我们不禁心生疑问。万科的成功固然与经济环境、准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理分不开，但是也离不开众多合作伙伴，包括景观设计公司、广告公司以及销售公司的通力协作。罗马不是一日建成的，万科成功也绝非单个企业孤军奋战的结果。然而，提到万科的成功，人们更多关注的是万科，众多合作伙伴的努力似乎淹没在了万科的巨大光辉之下。作为房地产行业的专业媒体，我们有义务提供一个讲述的平台，让万科和他的合作伙伴一起来讲述他们的合作，我们有义务让更多人知道合作中的种种艰辛、努力，我们更有义务让人们来一同分享成功背后的故事和经验。基于这样的考虑，我们《房地产纵横》杂志社策划了《万科和他的合作伙伴之第五园》这本书，我们想以第五园为例向众多关注万科和他的合作伙伴的人展示万科成功背后的故事。

带着这样的思考，我们走访了部分参与万科第五园建筑设计、营销推广、销售等环节的企业，他们给我们讲述了与万科合作中的一段段引人入胜的故事。分享成功喜悦的同时，让我们来一起了解合作过程中的一次次千锤百炼、酸甜苦辣，洞悉合作沟通中思想的一次次碰撞与痉挛。目前，《万科和他的合作伙伴之第五园》一书框架及相关章节内容已出，让我们先睹为快！

《万科和万科的合作伙伴之第五园》目录

缘起 ――分享万科成功背后的故事

第一章 行业的领跑者 ――万科和第五园

第二章 共同建筑无限生活 ――第五园“功臣榜”

第三章 设计无限生活 ――建筑设计单位与万科第五园合作的故事

第四章 景观设计的另一种境界 ――易道公司与万科第五园合作的故事

第五章 骨子里的中国 ――相互广告与万科第五园合作的故事

第六章 一视同仁 兢兢业业 ――中原地产与万科第五园的故事

第七章 以客户为导向 ――万科第五园的的物业管理

共同建筑无限生活――第五园“功臣榜”

第五园成功的基础与其良好的伙伴观密不可分。万科的合作伙伴范围历来是多元化的，客户、供应商、政府……甚至于竞争对手都是其重要的伙伴。万科的成功离不开所有合作伙伴的支持与合作，万科尊重供应商对利益及利润的追求，希望通过共同努力实现各方的利益共享、共同发展。而客户是万科与所有合作伙伴存在的共同理由，满足客户的需求是万科对合作伙伴的基本要求，是成功合作的基础。为保证与合作伙伴的良好合作关系，万科建立了合作伙伴双向评估制度：对于所有合作伙伴，实施万科与合作伙伴的双向评估，及时发现各自在服务、技术管理、过程管理等方面的不足，并有针对性地予以改进。万科核心价值观第一条：“客户是我们永远的伙伴”。客户被万科地产摆在了首要的位置。万科地产把客户当作伙伴，尊重客户、善待客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康向上的现代生活方式。这种对待客户的理念也让它赢得了客户的认同。在第五园的建设中，这一良好的伙伴观也得到了充分的体现。

进入第五园故事之前，有必要罗列万科第五园的诸多合作伙伴，他们同时也是第五园的“功臣”。

第五园“功臣榜”：

开发商：深圳市万科房地产有限公司

建筑设计单位：澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计公司/北京泊岸建筑设计咨询有限公司/北京市建筑设计研究院

景观设计单位：易道规划设计

公司：中原地产

广告推广：相互广告

物业管理公司：深圳市万科物业管理有限公司

一视同仁 兢兢业业――中原地产与万科第五园的故事

万科、中原两家地产知名品牌公司继在万科金域蓝湾顺利合作后，05年又在万科集团2005年重点项目“万科第五园”项目中成功携手。

双方于2005年7月17日在万科第五园内一座具有两百余年历史的徽派老房子内举办了隆重的签约仪式。在签约仪式上，中原地产为了和第五园的现代中式风格契合，把唐装、古筝、辞赋、滚轴印章等很多具有传统风格的东西“搬”到了现场。

中国目前优秀的销售公司那么多，为什么万科偏偏对中原情有独钟呢？

原因之一：共担风险，利益双赢

对于开发商与销售公司的关系，王石曾这样说：“一个人为了喝牛奶，没有必要养一头奶牛。”他的意思思说，房地产开发商完全可以与销售商合作，充分利用商的市场资源。王石认识到现代商业社会讲究的是双赢，与优秀的销售商合作有助于发展商的利益最大化。

原因之二：中原地产，信心标志

万科选择中原为其销售公司还在于中原拥有雄厚的实力和丰富的客户资源。

深圳中原物业顾问有限公司成立于1997年，源于香港，是香港中原集团的分公司，是深圳最具规模的大型专业地产公司，素有“皇牌 信心标志”的美誉。目前，中原已在深圳、广州、北京、上海、重庆、成都、浙江、宁波、大连、南京、河南、山东、河北、珠海、天津、厦门、沈阳、长春、东莞、中山、佛山等二十多个国内大中城市和地区设立了分公司。2005年中原（中国）凭422.5亿元的年度销售额，名列全国房地产顾问公司100强之首。?随着深圳房地产市场进入了快速成长阶段，房地产中介行业的竞争也日益严峻，在地产市场的内部分割中，深圳中原一直走在行业的前列。深圳中原二级市场 从97年起，先后了东海花园、中海怡翠山庄、皇御苑、中海阳光棕榈园、万科第五园、中信地铁广场、星河世纪、信和自由广场等楼盘，至2005年底已累计销售500余个楼盘，成交套数超过10万套，成交面积近1000万平米，成交金额达500亿，年均增长率超过40%，市场占有率连续数年稳居第一。深圳中原三级市场至2005年底，住宅和工商铺分行已达111家，截止2005年11月份累计成交金额超过124亿元，年均增长率超过65%，各项数据均引领业界。无论在二级市场还是三级市场上，深圳中原市场占有率都居行业翘楚地位。

原因之三：中原这样打动万科

虽然万科认可销售方式，加之中原拥有丰富的客户资源和专业的服务，但是选择销售公司，万科依然挑选了世联、合富、同致、中原四家公司竞标。竞争对手的实力都非比寻常：

世联地产顾问（深圳）有限公司成立于1993年，已经在房地产市场上纵横驰骋了十多年。作为一家已在深圳房地产市场服务十多年的专业评估和策划机构，目前深圳世联的市场占有率已经超过了15%，并且业务范围遍及许多大城市，成为深圳乃至华南地区具有影响力的跨地区专业地产服务公司之一。

合富辉煌集团创立于九十年代初，是中国大陆最早从事房地产顾问服务的企业之一。2004年集团在香港联交所主板正式挂牌上市，成为中国国内首家上市的地产顾问公司。成功的“以人为本、专业领先，诚信为本、服务领先”企业发展策略加上稳健的作风，令合富辉煌自成立以来，始终以领跑者的姿态，雄踞南中国房地产服务行业的龙头地位，发展成为拥有一、二手房地产顾问、物业管理、投资理财、物业拍卖服务的最大平台企业。

“同致地产”创立于1995年底，并于2000年成立了“同致地产”顾问集团。“同致地产”是从事房地产策划、销售、二手楼交易、评估和咨询领域的专业中介机构。十余年来，“同致”人以推动地产顾问事业的发展为已任，从市场角度，从消费者角度，从美学角度，引导和推动房地产业的健康发展，引导和促进市场消费，为客户排忧解难，创造价值，实现发展商、消费者和中介商三方的共赢，取得了令人瞩目的业绩，赢得了极佳的行业口碑。

面对竞争实力如此强大的竞争对手，如何打赢出奇制胜、打赢胜仗呢？这里面有一些小小的“花絮”。

在竞标会上，中原首创用多媒体汇报营销策划方案，而没有采用惯用的口述讲解的方式，这样的创意不仅深情并茂地充分表达了中原的方案，而且也让万科看到了中原的实力。此外，中原的营销策划方案还引用了很多类似的案例，充分展示了中原策划方案的可操作性，打动了万科。工夫不负有心人，最终中原以极强的现场成交能力、完美的团队配合及中原强大的资源整合能力，以超过第二名700多筹的成绩，再现中原神话，一举拿下了第五园的权，被商报评为2004年“十大营销事件之一”，在业内传为佳话。采访中，深圳中原顾问有限公司二级市场副总经理玉家雄对我们说：“这次对我来说不仅仅是一场严峻的比赛，更是一种检阅，是公司之间实力积淀的比拼。”可以说，竞标会上中原的成功表现的不仅仅是中原的现场成交能力，更展示了中原多年积淀下来的深厚内力。

骨子里的中国――相互广告与万科第五园合作的故事

优秀的产品需要优秀的广告宣传。万科第五园的广告以“骨子里的中国”作为主题，强调对中国传统和情结的回归和追认，情感利益点深刻而清晰，在色彩应用上以黑、红、灰作为主色调、画面倾向于严谨和简洁，这和项目本身气质非常吻合，获得了良好的市场认同。

原创、现代、中式――中国式的语境与现代视觉体系的完美结合

第五园是原创的。在《中式三问》一文中肖楠指出“第五园的原创性表现在：从中国古老建筑中提炼的东西是不同的，我们避开了直达，在生活方式上，对现代的户型作了改进，结合起来，让人看起来感觉既熟悉又陌生。总结起来，我们不是用古文追溯历史，而是用通俗的白话来描述传统。在建筑风格上也是抛弃了建筑语言，而用了语法，而这种思路本身就是原创。”第五园是现代的。它讲究较大的人居空间及室内空间的自由移动性，讲究居住与环境、人文、自然的相互和谐。它采用钢、玻璃、大面积开窗及室内空间的合理重构，而白、灰、黑等素雅、朴实颜色的运用，不时穿插少许亮色，使整个社区给人以古朴、典雅又不失现代的亲和感觉。第五园也是中式的。建筑师通过墙、院、素、冷、幽、村等中国传统建筑象素的处理，把中国建筑传统艺术挥发得淋漓尽致。万科的设计师突出中式民居的庭、院、门的塑造，他们把中国传统民居的建筑符号，如安微马头墙、北京四合院的垂花门、云南的“一颗印”、广东的“镬斗屋”、江南的“四水归堂”、天井院等等，进行重新组合和构置，通过寻找空间的对比和共性，在碰撞中寻求一种共鸣，寻求一种打破时间、空间维度限制的全新建筑环境。

比稿――万科挑选广告公司的方式

万科选择广告公司向来十分慎重，它从来不会主动地邀请任何一家广告公司为自已的产品做广告。和以往一样，万科挑选了几家广告公司进行比稿，相互广告公司脱颖而出。

如何用适当的方式来诠释、推广“原创、现代、中式”是众多参加竞标的广告公司一直在思索的问题。比稿时，有些公司注意到了第五园的“中式”意味，他们用泼墨山水、梅兰竹菊等传统文化的符号了表现“中式”，但是没有得到万科的认可。为什么呢？肖楠在谈第五园时曾说：“在第五园中，项目组试图提炼一种精神层面的东西，去除所有表象，而直达内里，决定不用一句文言文来讲述第五园的故事。虽然这样抛弃所有中国古典园林建筑具体语言的大胆尝试是有风险和难度的，但我们还是很坚决，图也是改了又改。总觉得，如果语言太过直白，就像只有龙袍马褂的古装剧一样，流于形式，浮浅和庸俗的表述对博大精深的中国建筑文化是莫大的伤害。脱离了人文环境、现代的生活模式，就像古老的弧线瓦，有着传统的优美弧线，却是完全不符合现代人工业化生产方式的逻辑。”可见，第五园需要的不是“缺少人们对现代认知”的“中式”表达方式，而是“现代”与“中式”相统一的表达方式。

基于这样的思考，经过反复斟酌、谈论、酝酿之后，相互广告公司选择了用传统建筑的语言来表现现代视觉形式。在有东方现代建筑形式的图片中，现代式简洁、硬朗的线条、传统建筑语言（天井、前庭、挑檐等）完美统一起来，通过这样表现方式广告真实地还原了第五园的中国情结。

深圳房地产广告界的游侠―马一丁

说到相互广告公司与万科第五园的成功合作，不能不先提深圳房地产广告界的游侠――马一丁。马一丁1987年毕业于中央美院油画专业，从事广告十一年。历任广州旭日广告公司（广州4A）创意副总监、广州麦肯光明广告公司（国际4A）创意副总监、深圳黑弧广告执行创意总监、深圳相互广告副总经理、执行创意总监。1999年，马一丁加盟黑弧，在刘萨莎、马一丁等人的带领下，黑弧广告从十几人的公司发展为四十多人的公司，并开始接手万科的项目“金色家园”、“四季花城”等。两年的时间，黑弧从一个小公司成长为深圳一线广告公司，其中马一丁功不可没。2002年，马一丁加盟深圳相互广告，在马一丁带领下，相互一举拿下万科东海岸的整合推广，并先后服务了万科城、万科东海岸等五个以上的万科项目，同样是两年时间相互公司从一个小公司成长为深圳一线广告公司。2005年，马一丁建立了自己的马一丁广告公司，不到一年时间，公司已经发展成拥有近三十人的中型公司，并有万科第五园、假日风景等项目在线服务。

对于房地产广告，马一丁习惯用跳伞理论来总结。如果说其他产业的广告是“高空跳伞”，那么房地产广告就是“悬崖跳伞”。比如说可口可乐的广告，一直以来，它强调的都是“快乐”，一百多年来，广告持续不断地运用各种形式来表达“快乐”这个主题。这种长线广告就像高空跳伞，伞可以徐徐降落，广告人有足够的时间和精力表演不同的花样来吸引受众的眼球，达到传播的效果。而房地产广告却不同，它是“悬崖跳伞”，是一种短线运动，追求的是短时间的爆发力。这是由房地产行业的特性决定的，一个房地产项目从开工到开盘时间一般不长，时间的相对短暂决定了房地产广告的效果必须在短时间显现，就像悬崖跳伞一样，广告人必须在很短的时间内将伞包打开，并快速地翻转、玩花样达到吸引受众眼球的目的。

从“我们是中国”到“骨子里的中国”

“骨子里的中国情结”最初是由王受之先生提出来的，他在《骨子里的中国情结》中指出：“某种意义上说，中国情结是铭刻在每个中国人心中的文化印记，不可磨灭、一生相随，而在与每个人息息相关的居住上，这种文化传承的根源被漠视，满眼只见西式横行，洋风乱吹。本书推出的重要意义在于为中式现代建筑寻找突破口，探索中国传统文化与现代居住行为如何血脉相融。作为万科意义生产的项目万科第五园在总结中国传统居住特点，引入国际先进居住理念，另辟蹊径，开创了一片现代居住的新天地。”

早先相互广告公司提出的推广核心语是“我们是中国――万科的第五园”。美国9.11后美国人提出了“我们是美国”，使整个美国人有了很大的凝聚力。马一丁认为这句话放在中国也是很实用的。他认为现在的中国几乎成了西方人在中国做建筑设计的大实验场，北欧的、美国的、西班牙的等等全都有。但是哪里是中国，哪里有中国。基于这样的考虑，马一丁团队提出了“我们是中国”，结合王受之先生提出的“骨子里的中国情结”，他们将宣传的核心语言定为“骨子里的中国”。这主要是基于营销推广的效果考虑的。对建筑里面的中国情结的探索设计师可以谈，但是对推广营销人员来说，“情结”二字就显得小气。这样，广告追求的宣传效果与营销追求的实际效果就结合起来。

后记

以上是《万科和他的合作伙之第五园》的一些小花絮，冰山已经初露端倪。我们正在联系的单位有深圳万创建筑设计顾问有限公司、澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司、易道规划设计有限公司等等，相关章节的撰写我们也正在紧锣密鼓地进行，我们期待呈现给读者的是万科和他的合作伙伴真实的、生动的故事。如果您也曾是万科的合作伙伴，参与过第五园或者其他项目的合作，我们也诚挚地邀请您来讲述您的故事，分享您的酸甜苦辣……

篇8

08年，牙买加的百米飞人博尔特遭遇了一场中国式的“雷”营销，苏州一家医疗器械公司将他注册成了卫生巾商标。

与此同时，其他奥运“雷”营销也正激情上演。有聪明的淘宝店主在趁机甩卖北京的奥运空气：什刹海的空气、故宫的空气、北海的空气、鸟巢里的空气、鸟巢旁的空气等，可按袋卖，可按盒卖，鸟巢内的空气85元／袋，奥运火炬传递时的空气65元／袋……价格从8元到95元不等，还可根据买家需求提供北京各地空气。

更早之前，“范泥泥的润”在网上卖蚊子，广告词：蚊子尸体，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的!产品介绍：本人售出的蚊子标本，一律全手工不借助任何工具，故不能保证完整性!都是随打随发的，随机性很强，不分公母不保证完整。消息次日，就有10万人次的浏览量，再几日，就有上万人拍下蚊子。 “蚊子男”的这场“雷”营销给自己带来了好运，有上百人想在蚊子商品信息里植入付费广告，东莞一家高档红酒公司开出“年薪12万元，住指定四星酒店，配车，每个月5000元公关费”的条件想请他做策划，上海一家通信公司开出年薪20万元想请他做市场策划和推广。

“营销就是通过宣传，创造收入的过程。营的本质是营造、塑造、打造，关注的是品牌，属于名的范畴；销的本质是销售、收入、利润，关注的是经营，属于利的范畴。”在万博宣伟公关公司(北京)副总裁杨为民的定义里，“蚊子男”的“雷”营销显然是“名利双收”的成功营销。

“恒源祥，羊羊羊”的流毒

成功的“雷”营销毕竟属于极端的少数派。

自从1979年上海电视台播出“参桂补酒”的第一则电视广告后，户外广告便占领了马路、电线杆、站台、写字楼外墙和屋顶，平面广告占据了报刊杂志，电子广告占据了电视机、电梯、公交车、地铁、的士后座、商场大门、手机和网站……2006年，浦东改革发展研究院的一份调查显示，在上海地铁早高峰的14分钟里，移动电视播放了某快餐广告15次，奶粉广告5次，洗衣粉广告3次，咖啡广告3次，保健品广告8次，口香糖广告3次，还有演出、服装、家具、旅游等各种商业广告。

经受过“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“妇炎洁，洗洗更健康”、“蚁力神，谁用谁知道”、“喝汇仁肾宝，他好我也好”、“腰不酸了，腿不疼了，一口气儿上五楼不费劲儿”等脑残创意风暴洗礼的中国电视观众，并非百毒不侵。

2008年除夕之夜，当一场来自恒源祥的后后现代解构广告“鼠・鼠・鼠……羊・羊・羊……猪・猪・猪”新鲜出炉时，几乎所有人都被“雷”倒，人们纷纷起身，他们没有撞墙，也没有扑到马桶前呕吐，而是拼命拍打起自家的电视机，这场时长为60秒的十二肖贺岁广告。正在挑战人们的心理忍耐极限。

恒源祥集团副总经理、奥运项目部总经理伟在事后的说明会上称，这则广告是在“与中国科技大学有项目合作，研究脑电波对信息的记忆程度”后做出的科学创意。而在春节前，恒源祥董事长刘瑞旗就曾对“上世纪80年代的广告效应和现在大不同”表示感慨，“那时候，如果在《新民晚报》上做一个展销会的广告，第二天也许就能将投入广告的费用以及利润赚回来，而现在做同样的广告，也许连营业额都赚不回来”。

恒源祥过度叫卖、内容枯燥、污染视听，其身上的草莽与恶俗，及其所推崇的病毒式营销，正是“雷”营销的典型特征。事后，《中国青年报》进行的一项调查显示，有六成多的人对此类广告执“排斥”态度，有七成的人所以厌烦，是因为“内容恶俗，缺少人文关怀和创意”，有35.5％的人表示“碰上不喜欢的广告，虽会留下印象，但不会购买其产品”，还有37.8％的人表示“不仅自己不买该产品，还会奉劝身边的人也排斥它”。在眼球经济时代，广告主所期待的“恶俗就是生产力”、“恶心就是购买力”的效果并未凑效。

但“恒源祥，羊羊羊”流毒甚广，最近，山寨版“F4”代言起了“流星学园”运动鞋、山寨版“周华健”代言起了皮鞋，山寨版“周杰伦”代言起了手机，还有山寨版“周杰伦”COPY“羊羊羊”做起了一家技工学校的招生广告，他在1分半钟的广告里，模仿“周董”的招牌动作：“奔幸福大道，到XX技工学校”、“学数控，到××技工学校”、“学厨师，到××技工学校”、“学电气焊，到××技工学校”……

“雷”营销是现代社会的一粒老鼠屎

史上最早的“雷”营销员不是亚当，也不是夏娃，而是那条成功劝说他们吃下禁果的蛇。

在“雷”营销的词库里，一样有市场细分、欲求、市场供给品、品牌、价值和满足、交易、关系和网络、营销渠道、供应链、竞争、营销环境和营销策划方案。

营销的基本理念是交换，是文明社会里最合理和普遍接受的方式，在WEB2.0与营销碎片化时代，好的营销本可以成为一颗糖，一道好菜，一份可口的小点心，在消费中给人带来快乐和享受，但“雷”营销却像一粒老鼠屎、一只蟑螂、一锅变味的馊饭，只能给人带来恶心和呕吐。

杨为民认为，“雷”营销实际是一种差异化的营销传播策略，又可定义为“荒诞”营销或“无厘头”营销，它们的共同特征是：广告俗不可耐、广告词与产品关联不大、容易引起争议和反感。

在网友评选出的“十大恶俗广告”中，恒源祥“12生肖广告”、太极急支糖浆“美女与野兽”篇、妇炎洁“洗洗更健康”、蚁力神“谁用谁知道”、脑白金“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、金嗓子喉宝、好记星、e百分、2l金维他、湿毒清胶囊、云南白药牙膏、哈药集团赫然在列。而在百度娱乐最雷广告服饰系列中，陈小春+班博休闲服、刘德华+班尼路、印小天+海澜之家、谢霆锋+特步、罗志祥与孙燕姿+美克、张娜拉+鸿星尔克、梁咏琪+助乐运动鞋、何润东+步之霸、陆毅+惠特榜上有名。

“雷”营销“雷区”主要集中在药品、保健品、洗涤日化用品、医疗器械、丰胸、减肥、壮阳、增高等领域。比如电台深夜节目经常插入“你得乙肝了吗”、“你的胃痛又发作了”、“你的乳腺癌康复了吗”等医疗广告，主持人还要煞有介事地协助嘉宾解答热线听众的问题，一起鼓吹：“大三阳自然转阴”、“4个月减肥68斤，目前国际上最科学、最安全的减肥方式”……

“雷”营销在地产领域也表现突出。深圳某楼盘巨型广告牌上，一个穿着红色低胸裙子的女子在吆喝“再低，就不可能了”；南京某楼盘广告牌上，一个靓女用手微微撩起红色短裙，隐隐露出大腿，“要提，还要往上提……”；沈阳某楼盘鼓吹“买房办户口，重点大学不用愁”；珠海某楼盘吆喝“买房赠菜地”……

南京某创业园为吸引高端人才入驻，打出

广告“卵巢寻找‘’!”陕西举行的一个苏杭丝绸展销会，打出“惊天创举，勇换老伴”的“广告”，称：现场将展开“杜绝审美疲劳，换个老伴回家”活动。换个不认识的老伴回家，你敢吗?其实，不过是换套新衣服回家。而某峡谷漂流的广告词则写道：男人一直欢笑，女人一直尖叫……

复旦大学管理学院市场营销系副教授吴嵋山表示，在知名度、美誉度、满意度、偏爱度、忠诚度五个品牌要素中，知名度属最低层次。正向的知名度能促进购买，负向的知名度会造成公众的逆反心理、“宁肯挨骂也要让人知道”的低级营销行为只能自寻死路。

杨为民分析，“雷”营销是当今中国社会心态浮躁的产物，在一个信息爆炸时代，人们需要谈资，学者需要素材，媒体需要新闻，而一个有争议的话题，往往能引起舆论关注，起到很好的传播效果。“雷”营销是把双刃剑，如果“雷”的尺度把握得当，可以达到很好的传播效果，反之，如果把握不得当，就可能会对其品牌造成不小的负面影响，搬起石头砸自己的脚。杨为民说：“不是所有的雷营销都是失败营销，大家熟悉的脑白金，就是雷营销的成功案例，它的广告俗不可耐，被网友评为央视十大恶俗广告第一名，但却被广大消费者所熟知，广告词还一度用于春晚小品中，成为百姓捧腹大笑的包袱。”

如何玩转“雷”营销?

成功的“雷”营销应该“名利双收”，如何才能达到最佳效果?

先来看一段山寨机最成功的“雷”营销：“一定得选最好的硬件芯片，雇法国设计师，做就得做最高档的手机；平台直接用MTK，屏幕最小也得3.0的，什么智能呀、电视功能呀、双卡同时待机呀、能给它装的全给他装上：前面一个摄像头、后面一个摄像头，手机一开机，甭管有事儿没事儿都得跟您说：‘咩事啊?’一口地道的广东普通话，倍儿有面子；手机里再建一读卡器，卡用索尼的，一个G就几十块。再装一特大电池，365天待机，就是一个字儿――爽，接个电话就得说它一个小时才行；周围的人不是金立就是CECT，您要是拿一外国机器，都不好意思跟人打招呼。您说这样的手机，一部得卖多少钱啊?――我觉得怎么着也得2000多块吧。2000块?你打劫啊?1000块起，您别嫌便宜，还必须打折，您得研究顾客的购物心理：买手机连1000块都不愿意掏的主，根本不怕你便宜；什么叫现代人士你知道吗?现代人士就是买东西就买最便宜的，不买最好的。所以，我们做手机的口号就是：不但要好!还最便宜!”

这是典型的诙谐幽默版“雷”营销。而在WEB2，0时代，标题党以及病毒式营销手法成为新宠。台湾必胜客曾经发送了一封标题为《吃垮必胜客》的邮件，介绍了巧妙利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到15层沙拉的好办法，还配有照片，被无数网友转发，事实证明这不过是个美丽的谎言。

而在汶川大地震中，王老吉也充分利用网络论坛进行了病毒式的“雷”营销，“王老吉，你够狠!捐一个亿，胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”(天涯社区)。

篇9

不难想象，当品牌营销策划方案重金打造的一系列创意广告出现在更纯净而不受干扰的环境中，一旦用户注意力为它的独特创意所俘获引发主动点播，即可演绎出“我的眼里只有你”的理想效果。简单地说，纯净环境+创意空间+互动活力，正是土豆式视频营销所独具的特色。

来看看土豆吧。打开土豆网的首页和播放页，一长串耳熟能详的大品牌盘踞了几乎所有的广告位置。耐克、百事、肯德基、维他、蒙牛、英特尔、微软、丰田、福特、联合利华、宝洁、玉兰油、沃尔沃、联想等众多知名品牌纷纷加入了土豆创意视频营销的行列。他们代表的不仅仅是一种尝试，更是一个全案式合作和新营销模式的开始。

土豆网结合自己庞大的用户资源，一直在不断探索新的视频营销模式，众多跨国公司在中国选择与土豆进行视频营销合作，正是看中了这一点。作为各自行业的领军人物，这些公司所选择的营销方式和营销平台，在业内具有风向标作用。《成功营销》精选以下案例，希望对企业有所启发。

微软视频征集：“豆角儿”力量

视频征集活动这种营销形式并不罕见，许多企业都曾尝试过，但是最后收效却各不相同。因为这是最考验活动所在平台的活跃人群人数和能力的一个营销方式。

在拥有大批忠实“豆角儿”的土豆网上，微软反盗版的广告原创视频大赛异常火爆，最终的作品连4A公司资深创意总监都叫好。

2008年1月至5月间，微软在土豆网设立赛事专区，开展以“赛原创爱正版”为主题的广告原创视频大赛，鼓励网民上传富有创意的视频作品，表现使用正版软件对信息安全的重要性。这是微软在实施全球反盗版策略前夕的一项中国营销举措。

在土豆网上，网民参与热情高涨。活动3个月期间，先后有500多部视频作品上传参赛，总共覆盖了5000万网民，视频总点击量也达到100多万次。其中不乏非常优秀的短片。以视频征集大赛一等奖作品《最佳员工》为例，该片将冷冰冰的正版软盘和盗版软盘活化成两位公司员工，以他们在公司的表现，鲜明地对比出正版和盗版的巨大差别，作者支持正版的意图也在一颦一笑间轻松地传达给观众。短短3分钟的片子，极具创意的表现手法，已经高度浓缩了作品的所有精神内涵，让业内资深人士都叫好，也让微软高层收获惊喜。

值得一提的是，《最佳员工》背后，是一支爱好视频制作的业余团队――创工房。在土豆网，积聚了一大批像创工房这样的视频爱好者，他们俗称豆角儿。这些豆角儿都有制作电影的梦想，土豆网便成了他们实现梦想的舞台。他们在工作之余，组成视频制作团队，以土豆网为平台，上传自己的作品。在土豆网搞视频征集活动的时候，这些豆角儿表现得非常活跃，他们的作品也更高更有创意。而且，一些有名的豆角儿背后，都有强大的粉丝团支持，他们会随时关注豆角儿的作品。微软正是看中了土豆网这些高质量的内容制作团队和他们强大的宣传攻势，才选择土豆网作为这项大赛的传播平台。

英特尔宣传片：小视频大突破

2008年11月18日，在英特尔的新品酷睿i7会上，以超大的环形屏幕隆重播放了一部名为《巅峰传奇之i7前传》的短片，震撼了所有在场观众。这部为英特尔酷睿i7量身订做的宣传片，正是土豆网与英特尔最新合作的产物。

以IT界风向标著称的英特尔如此重视这个短片，自有原因。《巅峰传奇之i7前传》是一部由土豆网监制、民间播客参与拍摄制作的视频短片，以游戏中的人物和环境为背景，讲述了约10分钟的战争故事，内容本身就像是一部短小精悍的电影。当然，《巅峰传奇之i7前传》最终想要表达的中心思想集中在英特尔的新产品――酷睿i7的性能上。如何表现这款“地球上最快的处理器”的卓越性能？土豆网召集网络两大力量――视频制作玩家与游戏玩家的集体智慧，以突破式的高清画面和动作制作，完成了这部《巅峰传奇之i7前传》。

这部视频短片有两个“第一次”值得注意。首先是制作力量。在土豆网，汇聚了这样两个人群。一群是视频制作玩家，俗称豆角儿，他们爱好视频制作，长期活跃在土豆网上，不定期上传一些作品，伴随土豆网一起成长；另一群是游戏玩家，他们把土豆网当作小小电视台，在上面交流所有与游戏相关的内容，他们除了要求游戏好玩、刺激，更追求速度。英特尔正是看中这两个人群，才选择与土豆网合作，让游戏玩家和视频玩家发生第一次智慧碰撞，开发出作品《巅峰传奇之i7前传》。用这样两个站在芯片使用前沿的族群说话，更加具有代表性和说服力。

另一个“第一次”是该片的推广手法。土豆网将《巅峰传奇之i7前传》包装成一部小型的好莱坞大片的感觉，分四个阶段进行整合传播。前期有宣传短片预热：在不同短片中，由各大明星、导演说出一句话“11月18日，敬请期待”，给观众留下悬念；中期，运用黑豆高清种子视频，第一次推出16：9的超大频幕，给观众更完美的视觉享受；后期将推出花絮制作视频，通过花絮揭秘表达产品的诉求；最后，土豆网还将鼓励网友制作上传网络版《巅峰传奇之i7前传》，达到与观众互动和延展传播的效果。

最终这部短片取得了英特尔的高度认同，成为酷睿i7会上的重点环节。

这并非双方的首次合作。在2007年9月，土豆网曾为英特尔设立了以“迅驰芯动”为题的广告创意视频征集大赛，要求播客将英特尔的元素植入原创视频，凸显英特尔迅驰的四个新特性：性能稳定、无线移动、外形轻薄、待电持久。3个多月时间，豆角儿上传的作品就有700多部，视频播放总量超过120万次，观众为视频投票超过10万次。在传播周期内，英特尔迅驰的品牌曝光率达到8亿次！

更值得称道的是，豆角儿们作品创意“简单粗暴”、直入人心。有一个视频，就是两个人坐在那里做试卷，一个人用英特尔迅驰芯做能量，另一个人则用电池做能量，结果后者吃再多的电池，也无法与前者相比，最终败下阵来。不到一分钟的短片，已经充分说明产品待电持久的功能。该片曾经惹得英特尔全球市场总监哈哈大笑，并称：”

“拿到电视上去放吧！

英特尔在土豆网创立早期就开始与之开展深入合作。在土豆网成立三周年时，英特尔副总裁兼中国大区总经理杨叙亲口祝福，并表达了与土豆网长久合作的愿望。

福特：整合营销多管齐下

土豆网与福特的合作全面、深入，土豆网不仅为福特打造了纯媒体广告投放形式，还策划了客户与观众的互动活动，是一个整合传播的过程。在整个过程当中，又不断探索和创新，时不时有惊喜出现。

从2008年2月起，土豆网开始尝试推出在首页的植入式广告，最有代表性的就是福特汽车推出的一系列种子广告。其中最为有名的《反转路口》，首次将福特福克斯的汽车形象融入该网络电视剧的剧情中，让观众在捧腹之余，不知不觉中接受了福克斯的品牌形象。

《反转路口》是福特推出的国内第一部网络浪漫反转喜剧，分5集在土豆网的种子视频推广。该剧讲述了在电视购物频道工作的几位男女主人公，在工作、生活当中发生的一系列意外经历。《反转路口》每集讲述一个故事，并在故事结尾留下悬念，让土豆网的观众投票决定故事的结局。因此，在整个传播过程中，观众都参与了互动。

《反转路口》融合了网络几大流行元素，如动感时髦的青年男女、前卫的生活方式、错综复杂的情感纠葛、轻松幽默的叙事手法等等，这些都恰恰符合土豆网的目标人群的特点，仿佛他们就是故事的主人公，因此观众参与情绪高涨，传播效果非常明显，曾经创下日点击量56万次的纪录。而在4月11日至5月10日短短一个月的传播周期里，《反转路口》的总点击量达到460多万！

一边是如此巨大的传播数量，一边是动感、时尚的精准人群，土豆网和福特的这次创新尝试实现了二者的完美结合。随着该剧的广泛传播，穿插在剧情里的福特福克斯汽车的信息，也间接传达给了潜在买家。

如果说《反转路口》是第一次将软广告植入网络电视剧，那么土豆网与福特的另一项合作――《人肉赛车》的推广，则将网络硬广推向新的高度。

《人肉赛车》以一分钟的长度，讲述了两个爱好赛车的人，以人体为道具，模仿赛车的模样，展开比赛，途中发生了一系列好玩的事情。在比赛最后，胜利者说出一句：“想玩真的，就来福特福克斯杯”。广告以人肉赛车的形象给赛车爱好者留下有趣的印象，大大提高了网民对福特福克斯杯的关注度。

通过种子视频以及搜索页面种子在土豆网的推广，在一个星期内，《人肉赛车》的视频点击量已经超过75万。由于在土豆网投放的出色效果，《人肉赛车》在2008年度中国合肥广告节获得网络广告的全场大奖。

除了纯媒体广告投放形式，土豆网还为福特量身打造了一系列由汽车爱好者参与的互动活动。如2008年8月份投放的长安福特2008“活得精彩精彩中国”全国征文活动，在活动专区页面，投放了六个参赛选手上传的精彩故事视频，由观众投票决定他们最喜欢的故事，得票最多的车主和非车主类选手将分获新福特福克斯和新福特嘉年华。投放20天时间里，视频播放总量超过83万次，活动专区页面日均浏览量超过1.2万，而福特品牌的曝光次数则高达1亿！

长安福特市场部电子商务工作负责人表示：“土豆网以精彩独特的内容，积聚了一群年轻时尚的消费人群。这正是福特汽车选择土豆网作为传播平台的重要原因。”

沃尔沃帆船赛：小众赛事大众传播

如何让一项贵族运动受到更多大众的持续关注？沃尔沃在土豆网上的“沃尔沃环球帆船赛专区”做了有利尝试，线上赛事转播、花絮等多角度的视频，配合线下精彩现场，让帆船赛这项小众赛事得到了大众关注。

2008-2009赛季的沃尔沃环球帆船赛正在进行中，这场被媒体称为“贵族运动”的比赛，将开拓全新的视角，征战从未涉及的领域――中国青岛。而作为这项赛事的赞助商，沃尔沃通过与土豆网的合作，将这一线下的国际赛事搬到线上，让这项耗资巨大的比赛得到更多延展性传播。

沃尔沃环球帆船赛于10月11日正式启航，途经非洲、中东、亚洲、北美、南美、欧洲和斯堪的纳维亚半岛，最终抵达俄罗斯圣彼得堡站。土豆网为沃尔沃环球帆船赛设置了赛事专区，比赛每经过一个站点，都将上传一些比赛的相关视频。因为视频内容展示了这项运动更加细节的方面，吸引了众多喜欢创新与激情的年轻群体的关注。赛事视频上传仅两周时间，点击量就已经超过25万。沃尔沃汽车的品牌形象，也在赛事传播过程中得到最大程度的提升。

土豆网作为传播这项赛事的平台，不仅将沃尔沃这一体育营销事件搬上网络，实现了线下线上的资源整合，而且还担当了品牌的电视台的角色。对于沃尔沃来说，土豆网的赛事专区就像是一个小小的电视台，可以不拘任何数量、格式和形式地播放有关帆船赛事的消息，大大延展了传播时间，这在电视台是无法做到的。更为重要的是，关注赛事的人群都喜欢刺激、动感和时尚，他们是沃尔沃的潜在买家，这使传播的有效性大大增加。

飞利浦视频背景广告：炫彩互动

一般而言，视频背景广告是把广告作为视频的背景，但是土豆网为飞利浦新产品推广所打造的背景广告却与众不同，不仅开创了一种新的背景广告模式，更是将品牌概念形象化、生动化，体现出创意、技术以及对客户意愿的理解的完美结合。

作为家电行业的佼佼者，飞利浦的灯具一直可圈可点。飞利浦LivingColors是一款能变换多种色彩的照明设施，使用者可以通过一个转盘来选择1600万种颜色。作为一个新概念产品，如何让自己的目标受众――时尚人群了解并且触摸到魔灯变幻莫测的色彩呢？

“赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞？”为了体现产品“情绪决定色彩，色彩反映心情”的内涵，在创意部门和技术部门的共同努力之下，最终方案如下：

土豆网将一款新的LivingColors多彩照明产品特色结合到全屏的播放背景广告，当网友看完视频，可以选择心情的颜色，或是以鼠标转动色盘直接调整背景颜色。这样既能够表现出这款灯颜色的多变，又能够体现出视频的特色；同时，用户在观看视频时，可以定义该视频在其心目中的色彩感觉，这就体现了情绪的表达，可谓一石三鸟，成功地表现出飞利浦LivingColors产品的特性。除此之外，土豆网还为此设置了一个活动专区，一旦定义色彩，该视频就将被推荐到活动专区，用户进入专区就可以欣赏别人所定义的不同色彩的视频，做一个有趣的观察者。背景、种子视频、活动专区结合的整体方案也让整个传播和推广更加立体、全方位，让用户更深刻地了解和认识飞利浦LivingColors。

篇10

陆福文小时候经常和小伙伴们三五成群地去爬山，大自然风景的熏陶使他爱上了摄影。

高中毕业后，他做了侦察兵。两年的军旅生活下来，陆福文的摄影素材和相册也丰富了许多，复员后被安排到县林业局工作。

在林业局，下乡上山实地勘察森林的机会较多，每次下乡，他都会带上一部数码照相机、一部光学照相机和一部望远镜。尽管他的摄影器材配置精良，但是远处的风景和人物仍很难清晰细致地拍下来，比如山上的野生动物以及它们与大自然那恰到好处的一瞬间的和谐，还有那“树欲静而风不止”的动态过程。

除了拍摄大自然，社会的生活场景也是陆福文涉猎的目标。他喜欢和各式各样的人打交道，而如果选拍了某人，陆福文都会毫不吝啬的多洗一张照片送给对方做纪念。时间一长，他高超的摄影技术和交友广泛、重情有义的形象渐入人心，在当地小有名气。他赚“外快”的机会也多了，比如个人生活照、艺术照、学校毕业班的毕业照等，“生意”越接越多，他和各学校、政府机关、社会机构的关系也逐渐活跃起来。陆福文甚至萌发了自己开一家摄影店的念头，但考虑到自己比较喜欢自由的拍摄生活，最后还是放弃了。

陆福文是一个出了名的“爱机狂”，相机就像他的生命一样。随着摄影技术的提高，陆福文对美的追求不断提升，心中的那个结也越来越大――远处瞬间的美景始终不能清晰地拍摄和捕捉。两年的林业工作使得猎奇的陆福文产生了一丝倦意，而且方圆数十里的美景几乎被他拍过几遍了，这时的陆福文觉得有些沉闷和压抑，便决定去外面的世界呼吸一下新鲜空气。于是，他请了几天假，跑到深圳去看望两年未见的战友――林华。

渠道不同策略不同

“多变”中网网生财

林华这两年在深圳一家光学器材厂工作，刚开始做保安，由于厂里技术跟不上，管理不到位，效益也就不怎么样。转机出现在厂里为某外资品牌贴牌生产“六合一望远数码照相摄像机”。所谓“六合一”，就是数码相机+望远镜+摄影机+网络摄像头+USB移动硬盘+SD读卡器，尤其适用于远距离拍摄，捕捉动态图像等。厂里在加工的同时，也另行注牌生产销售，林华觉得产品科技含量高、市场前景广阔，就主动请缨做销售，得到了领导的批准。

林华知道陆福文是个摄影专才，就直接把产品交给他摆弄，陆福文心中那个不能远距离拍照摄影的结――顿时解开了！他胸有成竹地告诉林华，如果把产品拿回去卖，他绝对能卖100台以上。临走时，陆福文提走了5套产品回去试销。

回到县城后，陆福文找到一个交情不错的学生毛毅，毛毅爱好旅游和运动，也是一名摄影爱好者，陆福文从专业的角度向他介绍了这个产品：它是参照日本技术把数码相机、摄影机、望远镜合而为一的，望多远拍多远，像素为300万，放大倍数可以达到10x25倍，20米――无穷远范围内景物尽收眼底，支持JPEG单张静态照片或AVI动态照片，打开产品特置的LED显示屏，可直接看到正拍摄或已拍摄的内容。而通过USB接口，传输照片或动态影像到电脑上，可观赏、编辑、打印影像,可快速的通过电子邮件传送精彩画面，更可以连接电视机与亲朋好友即时分享。毛毅听完后很惊喜，左看右看兴趣盎然，最后提出借用一天。原来，第二天是周末，毛毅约好几个同学去爬山游玩，陆福文爽快地答应了。毛毅只花了半个钟头就熟悉了产品的性能，第二天充分领略了它的神奇和由此带来的快乐，过后，他软磨硬泡以优惠的价格买了一台。和毛毅一起去郊游的几个同学也纷纷表示要购买，5套产品很快售罄。陆福文又运用他良好的人际关系和知名度，以同样的方法在其他几所学校复制了若干个毛毅。

在小县城都这么容易销产品，陆福文不禁想起了表弟李奇高，他在广州读大学，没准通过他又创出个大市场。读书之余赚取学费和生活费可是许多学生的愿望啊！李奇高拿了几部机子在学校试销，在BBS上的“跳蚤市场”发帖子宣传产品，在学生宿舍区贴宣传海报，甚至在学生食堂前做了两次样品展示，但一周下来才销了一台。李奇高没有灰心，仔细分析后，发现学生中愿意认可产品价值的是那些爱好摄影、旅游和运动的人。于是李奇高把BBS上的帖子转移到了“数码世界”、“光与影”等板块，并主动联系到学校的摄影协会，向他们做产品展示，留下产品相关资料。他更是抓住五一黄金周旅游旺季的机遇，和一些旅游部门搞联合促销活动，仅五一前的一周就卖了30多台。

2004年上半年，杨仟桦在广州天河体育中心举行的个人演唱会更让李奇高大赚一笔。大部分歌迷都坐在较远的位置，只能远远地望着自己的偶像，兴奋中带着些许遗憾。身为学生的李奇高自己也是追星族，因此意识到这是个巨大的市场空间，他和几个朋友找到演唱会的负责人，说服他们允许在每售出一张门票时附送望远数码照相摄影机的宣传单一张，介绍产品功能和购买说明。如此促销关切到歌迷的切身感受，打电话咨询人数翻了几倍，销量也渐升。李奇高等人更是花了500元租到场馆入口处的一个摊位，演唱会当天的早上就在场馆门口做起了宣传和产品展示，摆了50多台望远数码照相摄影机，并打出“你想和偶像零距离接触吗？你想和偶像面对面眼神交流吗？你想让她的最美一面永远定格在你心中吗？随看随拍，留住永恒，‘六合一望远数码照相摄影机’将帮你达成所愿”等诱人的宣传牌。当天的促销成绩惊人――全部卖光产品，还有了一些预购。

陆福文利用15天的公休假跑到广州，和表弟一起全力拓展市场。通过分析，他们发现，望远数码照相摄影机的应用领域竟是如此之广：军事单位侦察等作战、训练用途；公检法秘密侦察、稽查、执法取证；旅游爱好者户外旅游登高望远拍照；新闻记者远程观察拍照，调查公司抓拍取证；体育爱好者现场远距离观看和拍摄体育比赛场景；消防、银行、高层作业等危险行业的远距离观察和拍照；文艺晚会观众、歌迷、动物观察爱好者远距离拍照等等。鉴于时间有限和人际关系，兄弟俩决定先开发监狱和电力行业市场。

陆福文的叔叔陆图是广东监狱系统的一名官员，在监狱里，看管人员每天都要监察犯人的情况，但又不能时刻守着犯人，这一直是个困扰。陆图决定去找叔叔一试，在简单的介绍产品和展示功能后，陆图拍板先试用几天看效果。远距离的拍照和短时间的动态摄影大大方便了监狱看守人员的工作，陆图觉得这个产品在监狱很适用，就向组织反应，建议在每个监狱买几部这样的望远摄影机，经研究，最终达成订购近百台的协议。

产品打入电力系统同样收获颇丰。电力系统的高空作业很危险，而且很多情况下都是在没有看清楚高空电线的情况下就贸然上去作业了。陆福文大胆给电力厅赠送了两部望远数码照相摄影机，施工人员对此反应很好，因为拍摄减少了不必要的爬高，并通过分析拍摄内容减少了危险事故的发生。电力厅领导颇为满意，下达通知让每个电力局都配置望远数码照相摄影机，总量高达300多台。近一个月，兄弟俩卖了800多台，赚了个盆满钵满。

低价位招商

与加盟商共享利润

陆福文决定辞去林业局的工作，把望远数码照相摄影机作为自己的事业来经营，他相信这个市场才刚刚起步，更多的人会体会到它的方便和乐趣。

由于林华所在的深圳光学器材厂的营销体制不完善，销售部门只有6人，而且还牵扯到其他业务，望远数码照相摄影机的市场拓展止步不前。反而是陆福文的销售做得风生水起，林华就把情况反映上去，极力举荐陆福文到厂里搞销售。经一番磋商，终于达成由陆福文和林华两人全面负责望远数码照相摄影机的中国市场拓展，这个结果令两人喜出望外。为了更快的发展，他们成立了深圳远拍望科技公司，并制定了一系列营销策划方案，大举进攻国内市场。

安徽黄山市的张辟订购20台在黄山脚下卖，张辟首先采用边售边租的方式，以较低的价格租给游客，让游客以较低的价格和较小的风险享受到产品的方便和乐趣，扩大了产品在游客中的知名度。每到旅游的旺季，张辟更是打出促销标语：“头20名游客免费租赁，购机8折”，很快第一批订购的20部就售光了，从此，他和陆福文一直保持着合作关系。

湖南省的吴平是做摄影器材销售的，在报纸上看到望远数码照相摄影机的招商广告后，多年的行业经验和直觉告诉吴平这个产品的市场容量和利润率要高于同类的摄影器材。因此大胆地一次性订购了50台，同时申请了市级。吴平没有采用在媒介上打广告的方式，而是对摄影器材店逐个推销，而后他又向旅游用品店、运动器材店铺货。努力换来了销量的日渐攀升，现在吴平每个月都能出货100多台。

仅半年时间，远拍望科技公司就在全国大举张网，实力的增强使得陆福文对于加盟商的广告、促销等支持更有力度，合作者也更愿意加入了，一张全国性的销售网络正在逐步形成。

地址：518000深圳市罗湖区宝安北路国际商品交易大厦6楼A06 深圳远拍望科技公司