市场营销活动方案范文

导语：如何才能写好一篇市场营销活动方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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国家统计局新近的资料显示,2003年我国GNP总量达到116694亿元,人均达到1090美元.因受非典影响,宏观经济个别指数增长幅度未如预期.但整体国民经济仍保持了8.5%的高速增长.2003年居民人均消费水平达4000元,比上年增长6%,恩格尔系数城镇居民为36%,农村人口为45%左右,城乡加权平均比率为42%.截止到2003年9月底,全国储蓄余额总量达100889亿元,比上年同期增长16%.

国家近年来对于保健品,食品,药品市场以政策手段进行了重新规划,并建立了更为完善的监督体系.自保健品被强令退出广告市场以后,又明令保健食品与药品明确定性,严格审核.目的就是为了保护广大消费者的根本利益,利用行政手段规范国内药品,食品流通领域.针对减肥保健食品市场虚假广告漫天飞舞的现象,政府加强了卫生管理,监督.

二.目标市场的容量

按照中国医学会公布数字,我国超重人口总量估计在6.2亿左右,其中肥胖者比例占22.6%.中国有29.1%城市人口超重或肥胖,宁波市的城市人口中的肥胖比例达到32.3%.中国目前减肥保健品年均消费金额达60亿人民币,最高曾达到100亿.减肥市场从属于美体市场,若再加上美体仪器,功能性化妆品,调整型内衣等,整个美体市场消费需求可达900亿元,消费人群则达到5亿人之多.目前统计数据表明中国肥胖者数量仍在以年均12.7%的速度增长,这表明市场容量仍有不断扩大的趋势.

目前宁波市场上较强势的品牌,在减肥保健食品方面,康宝莱,V26减肥沙淇晶,宁红瘦身含片,维亭,大印象减肥茶,宁红新效减肥茶,瑞德梦减肥茶,金多靶减肥降脂胶囊较为受消费者追捧.在药品方面,有曲美,赛尼可,澳曲轻作为占有绝对市场优势.在外用品方面,姗拉娜收腹霜,索芙特减肥皂,大宝减肥霜,健脾减肥贴等等,服务方面主要集中在美容院,健身馆这样的经营场所,如SPA,舍宾,柏兰等.下面是宁波市场的几种主流品牌的价格信息:

1.国氏全营养素每月900元2.V26减肥沙淇晶每月1000元

3.魔鱼每月500元4.康宝莱每月870元

5.白领女性减肥冲剂每月500元6.维亭每月200元

7.朵而减之胶囊每月200元8.风暴减肥胶囊每月400元

9.美生肥克每月600元10.宁红瘦身含片每月200元

11.康美神窈窕乐每月500元12.美福乐减肥套餐每盒126元

13.唯可欣每月800元14.纽海尔斯营养减肥胶囊每月200元

15.曲美285元/盒

三.公司简介

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本计划根据上海市劳动和社会保障局2003年颁布的《营销师》职业标准（二级）及鉴定规范制定。

本计划力求贯彻“能力为本”的职业培训指导思想。加强技能培训，注重代表性、针对性、实用性、先进性；理论知识的选择，原则上以对学习、掌握技能够用为度。培训内容的编排组合，尽可能采用理论知识与实用技能密切结合的模块式结构；根据内容的种类及相互关联程度，组合成理论知识学习与实用技能训练一体化的若干个模块培训。每个模块，视需要设置若干个二级模块——单元。

二、 培训目标

通过专业理论知识学习和实用技能训练，使学员掌握作为“市场营销”基础的基本原则、理论以及概念；认识构成优秀市场营销行为的要素；掌握市场营销的角色和功能。最终具备市场营销方面独立的工作能力。

三、 模块设置与培训要求

根据培训内容的类别及相互的关联程度，按照理论知识与实用技能一体化的原则，设置七个培训模块。

模块1 市场调查与分析

使学员能够拟定调研计划；进行调查表与问卷设计；组织实施市场调研活动；撰写市场调查报告；分析市场宏观、微观环境给企业带来的机会与威胁；分析客户购买行为类型；根据消费者购买过程采取相应的对策；分析、汇总调研数据；计算总市场及区域市场潜量；进行市场销售额的预测。

模块2 营销策略与营销活动管理

使学员能够编制企业营销目标与任务书；分析现有业务并编制组合计划；编制新业务发展计划；制定和组织实施市场营销计划；了解整个营销活动过程；根据不同需求水平采取不同的营销对策。

模块3 产品与价格管理

使学员能够判断产品生命周期并提出营销对策；组织实施产品组合策略；进行产品大类决策；灵活运用定价策略与技巧。

模块4 渠道管理

使学员能够制定与实施渠道策略；设计相应的渠道系统；建设和维护渠道系统。

模块5 促销管理

使学员能够制定销售促进方案，并进行效果评估；与新闻媒体建立联系；撰写公共宣传新闻稿；策划并实施公共宣传活动方案。

模块6 客户关系与销售管理

使学员能够建立客户档案；管理应收帐款；针对不同客户采取不同管理措施；处理客户投诉；设计服务质量考评体系；对服务质量进行测定；制定服务营销策略。

模块7 网络营销管理

使学员能够协助设定企业网站；协助设计网页；在网上对客户进行管理；制定网络广告与公关策略；制定网络渠道与服务策略。

四、 模块课时分配表

序号 模 块 课 时

合计 理论 实习

1 市场调查与分析 18 9 9

2 营销策略与营销活动管理 24 15 9

3 产品与价格管理 12 6 6

4 渠道管理 15 7 86 客户关系与销售管理 30 18 12

7 网络营销管理 12 6 6

8 综合 9 3 6

总课时 138 76 62

五、 设施条件与师资条件

1、设施设备条件

具备专业黑板、电脑投影等现代化教学设备的标准教室。

2、师资条件

教师队伍的主体应具备丰富的、成功的营销工作实践经验。

⑴具有本职业高级营销师资格证书者；

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一、上半年工作总结

（一）经营发展情况

1.经营发展势头良好

一是包快、渠道专业依然保持快速发展势头。其中包快专业同比增长达到107.22%。

二是区县板块依然保持快速发展势头。区县板块均实现两位数同比增长，其中县域板块同比增长35%，新建区分公司同比增长达到48.4%；市本区分公司板块同比增长22%。

三是县域板块金融业务收入同比均为正增长。其中新建区金融业务收入同比增长近12%。

2.项目营销亮点纷呈

一是开展“项目大会战”活动，提升项目收入贡献。跨赛期间，全市组织了“大项目”营销竞赛活动，以项目引领业务发展，全市共立项271个，实现项目收入2924.76万元。

二是开展“四大市场”项目营销，做大优势市场。2018年年初，市分公司成立了校园、政务、旅游、商务“四大市场”项目组，打造市场综合服务项目，截止5月底四大市场已实现项目收入484万元，其中政务市场331.7万元，旅游市场84万元，校园市场6.6万元，商务市场2.2万元。

三是成立“六大项目”项目组，实现转型突破。为突破城市转型业务发展瓶颈，成立了普惠金融、城市转型、征地拆迁、校园教辅、函件新媒体、集邮定向开发“六大项目”项目组，攻艰克难、转型实破，截止5月底六大项目已经产生收入215万元，新增沉淀资金4411万元。

3.“双代”业务进展顺利

一是“双代”业务经营情况良好。截止到4月，全市累计代开发票616张，开票金额1854.03万元，代收税款89.11万元，预计完成收入4.46万元。青云谱支局、新建县解放路支局、南昌县迎宾支局均已经开办业务。进贤县岚湖路支行和青山湖区洪中营业所已经开始

二是第二批“双代”试点单位运行良好。南昌市四县五区均与国税、地税部门沟通良好，现已开通新建县、进贤县、南昌县、青云谱、青山湖四个区域共8个网点，基本达到季度数量要求。

（二）经营管理措施

1.加强收入进度管控

一是合理制定全年收入预算。结合市分公司实际情况，以加快发展创新，优化业务结构为导向，降低“投入高、效益低”业务的收入比重，提升成长性新业务、高效业务的收入比重，在首季完成《全市2018年业务收入预算》的合理编制，并根据各经营单位的业务比重特点，将收入预算分解下达至各经营单位，确保完成2018年收入预算。

二是分季度推进重点业务发展。市场营销部将按季度组织了首季和二季度重点业务竞赛，通过标杆式评分与完成进度评分相结合的方式，引导各经营单位“比、学、赶、超”，以重点指标完成促全市收入的全面完成。

三是按月度组织经营分析会和项目营销调度会。通过月度和累计经营数据的分析，说明当前的经营状态；通过营销亮点分析，总结经验并进行推广；通过标杆分析，找短板、找差距、找努力方向，通过问题点的分析，找到目前急需解决的问题。

2.加强经营宣传督导

一是经营亮点及时宣传推广。市场营销部成员每人挂钩一个专业部门，按周与专业部门沟通本专业经营发展的亮点和不足，特别是从全省、全国范围内看专业发展排位，找差距，努力突破，找亮点，复制推广；同时收集项目营销开发过程中值得推广的经验和模式，在全市范围能进行推广，营造“同行共赢”的良好局面

二是落后指标及时督导推进。帮助经营单位梳理重点业务及竞赛活动方案，特别是对临期的活动方案激励和约束进行强调，鼓励有能力的单位冲刺更高更优的成绩，争取获得更多的奖励；同时对累计收入、重点业务为未达进度的单位以下发督导函及组织召开专题督导会议等形式进行督导，从而劣等变优,优则更优，最终实现“同舟共济、同心共向、同行共赢”的良好局面。

3.提升经营发展活力

一是完善过程管控机制。按照“实时管控，重点督导”的方式，进一步强化经营过程管控，促进各单位攻坚克难、突破瓶颈、加快发展。按照收入预算管控、重点指标管控、竞赛管控、标杆管控等多维度管理，对阶段性经营管理情况，通过经营预警的方式，加强对各经营单位的督导，联合专业部门、职能部室对发展落后的单位查原因、开处方，提出行之有效的发展措施，找到加快发展的思路办法。

二是完善项目管理机制。分层次推进项目营销，重点抓好常规型营销项目开发、客户维护性大项目营销，“双代三险”渠道项目拓展，以客户为中心做大业务规模，提升项目效益；创新抓好“双创”项目营销，以创新思路拓展市场营销；突破性抓好“全市校园邮政市场综合开发”，以校园邮政综合服务中心为抓手，加强专业联动，整合企业内外部资源，组合邮政产品，加大校园市场开发的力度，提高邮政在校园市场的占有率和影响力。

三是完善营销费用管理机制。树立以效益为中心的发展导向，规范营销费用全流程管控，加强对标优化，合理控制营销成本，防范合规风险，提升营销费使用效果。按照集团公司设置广告费、业务宣传费和客户服务费三个会计科目规范营销费用的管理，重视营销费用管控、严格营销费用的使用、加强营销费用的检查。

4.打造经营发展特色

一是打造“大项目顶天立地，小项目铺天盖地”的项目营销氛围。为了寻找新的经营突破点，推动重点、难点工作进展，提高项目收入贡献，提升企业发展效益，市分公司加大项目营销力度，完善了项目营销管理机制，成立“四大市场”营销项目组、组建了城市金融网点转型等“六个项目”项目组，并由专业部门、客户营销中心牵头梳理全年的重点难点项目，等等。在全市上下营造浓厚的项目引领、重点突破的氛围。

二是打造“高效业务引领企业效益品质发展”的经营发展氛围。按照2018年经营工作会议精神，企业经营增收方向要遵循“三提高”，即：提高基础客户数量，提升高效收入占比，提高项目收入贡献。市场部牵头组织各专业局梳理了本专业的高效业务，同时分别出台了相应的经营或活动方案，提高高效收入占比，提升企业发展效益。

二、下半年工作思路

（一）顺势而为，大力加快收入进度的完成

一是强化经营工作过程管理，及时掌握全市经营收入情况，继续做好全局经营发展分析，以“经营预警”和“收入进度预警”为抓手，重点关注存在收入缺口的单位（及专业），有针对性的展开经营活动微观纠偏行动，确保“双过半”和全年收入计划的顺利完成。

二是强化业务竞赛组织管理，下半年，市场营销部将围绕完成全年收入计划这一中心工作，继续组织好季度营销竞赛和专业高效业务发展劳动竞赛活动，灵活运用“轻型激励基金”，积极组织开展金融网点活动方案，通过科学计划竞赛方案、严格控制竞赛实效、强化专业指导力度，突出竞赛对业务发展的推动作用。

三是强化“一体两翼”协调发展，通过宏观调控、统筹管理，在加快推进“两翼”发展的同时，加强“一体”的建设管理，实施邮务类业务底线考核，把文化集藏类业务做到“极致”。

（二）明势而谋，全力推进项目引领战略的实施

一是以大项目为着眼点，关注项目规模。紧扣社会热点即企业庆典活动的等重大主题，组织开展大项目营销和专项营销活动，对有发展潜力的项目进行立项并明确主体，集中企业优势资源进行整体推进，实现项目规模效益。将重点业务和产品与社会热点活动有机结合，策划营销项目，加强组织、宣传、督导和考核，形成促进项目发展的强大动力，以规模提升项目收入占比。

二是以营销活动为驱动力，关注营销进展。对开展的综合性、专业性和阶段性的主题营销或专项营销活动的过程进行控制和跟踪，确保各种营销活动都能达到预期的效果和目的。

（三）借势而上，着力营造良好的经营发展氛围

一是加强经营督导，经验复制推广。通过经营亮点及时通报、奖励考核及时兑现、业务会议及时推进等形式，加强项目通报、加强竞赛指标进展通报，不定期收集省、市优秀营销案例，在全市范围内进行宣传推广，营造全员营销、全面管理、争先创优的发展氛围。

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关键词：细分角度 供电企业 营销策略

一、客户细分角度下供电企业营销理论基础

（一）电力市场营销定义

电力市场营销是为了迎合社会群体用电消费的需要，在瞬息万变的市场环境中，通过分析研究制定的营销策划活动，以便为电力产品的使用者供需与电力产品相关的各类服务。电力市场营销是以供电企业拓展市场保住市场份额为目标，具体的活动方案是一种有效手段。它是面向全社会的用电市场及用电客户，因此，电力市场营销活动要能够适应随时变化着的市场环境。

（二）电力市场营销要素

电力市场营销要素包括四方面。第一电力价格，面对多种用电市场要制定与市场相对应的价格；第二用电产品，营销的核心就是在保障安全的前提下尽量提高用电产品的质量；第三销售渠道，就目前来看主要渠道还是直接销售给用电群体；第四电力促销，它的实质就是供电企业与用电客户之间的具体营销活动。

（三）电力市场营销策略

电力市场营销策略，顾名思义就是供电企业为各类用电群体而策划并执行的完整的营销手段。它的目的就是满足用电者的购电需求，保住或提升市场占有率进而完成供电企业的运营目标。目前常用的手段有：价格策略、企业形象策略、完善服务策略、价格促销策略。它的营销组合是电力产品；电力促销；电价；电力分销；政治关系；公共关系和优质服务。

（四）用电大客户的营销管理

用电大客户与其它行业大客户比最显著的特点是具有行业特色和自身特点。用电大客户用电数量大、电费金额高；受电容量大、电压高及接线复杂；对供电可靠性要求高；政府对其干预多；客户种类和用电类别多。用电大客户识别首先按照行业类别、用电类别和用电数据对用电者详细划分，然后按照客户的使用特点、使用性质还有规模再细致分析，最后根据细分结果考虑用电特征和行业吸收力对不同类别的大客户体进行服务层级定位。

二、供电企业营销环境分析

（一）供电企业宏观环境分析

供电企业市场营销策划的首要前提是分析外部环境。其中包括政治环境、社会文化环境、经济环境。政治方面：02年国务院对我国电力体制进行了改革，“十一五”电力体制改革方向仍然是解决厂网分开及主辅分离等方面问题；中国电力建设集团有限公司及中国能源建设集团有限公司成立，从此电力企业的改革得到实质性进展。经济方面：宏观经济良好发展使得GDP数持续稳定上升，促进了电力事业的飞速发展。此外“十二五”期间我国电力需求将持续在8.5%的年均增长速度，未来期间我国将保持电力需求增长状态。社会环境：由于电力行业是一个天然垄断的公益服务性行业，要求供电企业不分贫富情况及地区差异要提供最基本的服务。技术环境：供电企业信息系统研究开发逐渐从整体营销战略角度考虑，并利用最新的前沿技术构成了综合信息管理及决策支持平台。

（二）供电企业行业环境分析

决定企业市场环境竞争的要素包括：潜在进入者、替代者、买方议价能力、卖方议价能力及同行业竞争者。同行业竞争，由于供电企业属垄断性行业及国家政策法规的限制，目前基本无行业内竞争对手；潜在进入者，目前供电企业虽无竞争者出现，但就未来的发展来看电力市场很有可能出现同一个区域有多个企业相互竞争。电力产品代替者的威胁，我国的电力能源政策正在发展改变，有可能成为电力能源替代品产的资源是供暖、热水供应、炊事等，主要的竞争企业是石油天然气企业或煤炭企业。购买者议价能力，电力用户还价能力体现在用电数量及用电时间的控制上，但新时期下用电客户对电能质量只会持续增高，这就间接提升了电力购买者的议价能力。供应商议价能力，近年国家的单边价格上涨政策使电价成本上升，广东实施了居民阶梯电价政策，电价成本压力减小。

三、供电公司客户细分与营销的策略

（一）客户营销总体设计及识别分类

用电客户是供电企业存在发展的根本，也是供电企业经营收入的主要组成部分。以我国供电企业在现阶段表现出的情况为依据，设计用电客户细化营销策略，包括以下三点：第一，根据客户分类相关理论及分类技术实施客户基本分类。第二，根据前面分类结果设定个性化的营销方案。第三，给客户细化营销工作提供相关的组织、流程和信息保障。客户识别和选择是开展客户细化营销工作的前提；营销策划菜单的制定是客户细化营销工作的重点；活动程序及信息服务保障了营销策略制定制度。依照帕累托法则及对供电企业客户群体的相关数据分析后可确定客户群体基本分类。选取利润贡献、成长潜力、成本占用和信用度等指标，利用细分技术先进行分类，最终得到的分析结果可作为依据制定不同的营销策略以适应各类客户。

（二）客户差异化营销策略菜单设计

对供电企业客户群体营销策略的制定将根据其细分特征，推出差异化服务菜单，用电客户依照自身需要合理化选择，来提高客户服务的水平及质量。本文主张供电企业对客户提供分层次个性化服务，具体分层次个性化服务分为以下几种。

第一层次是免费型服务，供电企业要对供电基础服务坚持免费服务并不断超越及改进，可以通过各种信息化的便民手段改进服务，来提高客户对供电企业的服务满意度，这类服务对居民客户和非居民客户均完全免费。

第二层次是购买型服务，供电企业需要投入更多资源和专业技能来保证有更高标准要求的提升型服务及系统解决方案的服务。例如设立一对一服务，采用跟踪服务方式及时帮助用电客户在用电业务上遇到的问题；为提高服务满意度供电企业还可以定期为用电客户出具用电分析报告，帮助用电客户合理规划用电情况。这类需要一定的服务成本，企业单位客户群可选择此服务。

第三层次是赠送购买型服务，针对用电量较大的大型企业单位可以赠送若干购买型服务给他们，例如委托第三方检测机构进行电能计量装置准确性校验并出具电力装置准确性检测报告；检查用电设备的安全性等。而对于中电量高信用客户，为奖励及保护他们付款的积极性，在政策允许范围内实行分期付款、折扣优惠等策略提高用电客户缴费积极性；针对经常欠费低信用客户，可采用必要刺激措施，例如以电费保证金等措施保障电费的回收。

（三）客户营销策略落实的保障条件

供电企业要想提高完善用电客户的管理工作，是要有可靠的相关组织和坚实的制度做保障。本文笔者的意见是首先要在供电企业的内部建立管理客户的客户部，部门设主任、首席客户经理和多个客户经理并明确各自的职责。其次，要求供电企业流程设计以客户为中心，创建“客户驱动型”组织流程设计工作，具体管理业务分为电力业务扩展、信息接触管理、客户档案及信用管理。最后，建立健全有效的客户管理信息系统。供电企业通过信息系统中对数据挖掘，能准确方便的分析出谁是最有价值最具潜力的客户，清晰的了解客户的用电特征，还可以对用电客户进行价值评估分析，进一步为策划活动策略提供了技术保障；与此同时该系统还是用电企业掌握用电客户信誉度分析的好帮手，提高了企业防范风险的能力。

参考文献：

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我国当前面临着高成本时代来临的压力，企业的经营成本越来越高。移动通信企业在网络时代的背景下和人力成本日渐升高的现实下，必须及时调整面临的压力。移动通信企业的营销成本长期以来居高不下，因此必须正视当前的移动通信企业市场营销成本管理中存在的问题，提高移动通信企业市场营销成本管理的效率。

关键词：

移动通信；市场营销；成本管理

中图分类号：

F23

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）09012701

1移动通信企业市场营销成本管理现状

移动通信企业营销成本通常包括市场营销中的常规成本和非常规成本两部分组成。参考发达国家通信企业的市场营销成本，通常占公司运营费用的约50%。通常的市场营销成本包括广告宣传费用、组织活动费用、赞助费用等，非正常的市场营销费用则包括质量索赔、坏账、仓储费用、物资材料占用费用、仓库积压资金和运输费用、中转费用等等。此外由于市场营销效率不高导致的非常规费用是移动通信企业市场营销成本管理重点。本文主要从移动通信企业的广告宣传、组织活动费用、赞助费用等方面对移动通信企业市场营销常规成本进行分析。

1.1用户维护过程重视程度不够导致营销成本高

移动通信企业的市场赞助费用通常又称之为社会渠道酬金，移动通信企业社会渠道酬金的设计通常都过度重视新用户的开发，而忽视了老客户的维护。移动通信企业通常十分重视新用户的开发，移动通信企业通常借助社会渠道和社会力量及赞助费推动新用户快速入网，从而推动移动通信企业市场占有率，加速移动通信企业公司业务的发展。据统计，移动通信企业七成以上的新用户都是通过社会渠道发展起来的，移动通信入网酬金是社会渠道的主要收入来源。随着移动通信用户的普及率不断提升，加上市场竞争的日趋激烈，许多移动通信企业还继续保持原来的高额社会渠道酬金。而移动通信企业在市场营销的过程中，通常都忽视了当前在日趋激烈的竞争中和新客户发展过程中，出现了新用户高速增长同时老用户离网率也不断提升，新用户在网率越来越低。根据中国移动通信的数据显示，2014年第二季度新发展用户的占有率仅三成左右。过低的新用户在网率导致移动通信企业市场营销成本中的市场赞助费居高不下。

移动通信企业在市场营销过程中过于重视新用户的开发，忽视了老用户的维护，导致新用户开发过程效率较低，老用户流失退网率过高，导致市场营销过程陷入恶性循环，增加了移动通信企业市场营销成本。例如中国移动通信公司在辽宁省的促销活动中设计了新用户入网及老用户充值均满100送30的活动方案，及新用户开户时新卡中有100元话费，同时赠送30元礼品，老用户充值满100也赠送30元礼品。表面上看两种促销方案大致相同，但由于社会渠道对于新开卡和新户占有都有一定补贴，导致新开户的优惠率比老用户充值100送30的活动力度大，这种促销方案某种程度上不利于老用户的维护。一些老用户在经济利益的触动下，选择放弃原来的账户，重新开户以获得更大的优惠力度。这种离网、入网导致了移动通信企业在市场营销过程中浪费了资源、资金，不利于市场营销管理成本的控制。

1.2集团客户及VIP重视程度不够导致市场营销成本高

大众客户是移动通信企业占领市场的主要目标客户群体，因此为了做大、做强移动通信企业市场，各大移动通信企业投入大量资源和市场营销成本，抢占普通大众客户。通常移动通信企业设置了入网礼品赠送、交话费赠话费等市场营销活动，此外还通过给予商高额运营酬金来发展渠道。一些移动通信企业下属分公司为了抢占市场和市场渠道，做到地区最大运营商，甚至不惜牺牲企业利润、利益，亏本发展新客户和新商。更甚者，一些移动通信企业市场营销人员与商以虚假方式套购开户号码，形成了大量入网用户和大量离网用户，浪费了大量企业的市场营销资源，导致企业市场营销成本高企。集团客户和VIP客户虽然在移动通信市场中的比例不高，一些移动通信企业因此对集团客户和大客户的重视程度不够。然而实际上，由于集团客户和大客户市场影响力和市场导向力较强，而且集团客户和大客户市场利润明显高于大众客户，因此集团客户和VIP客户的市场对于移动通信企业来说十分重要。

2移动通信企业市场营销成本管理策略

移动通信市场格局的改变加剧了市场竞争，在各大移动通信企业市场营销活动中层出不穷的营销策略和促销方式降低了用户的忠诚度，移动通信企业市场营销成本在高投入的背景下，呈现出增长率较低，离网率较高的市场现状。在此情况下，移动通信企业必须面对现实，积极改变应对，通过降低市场营销成本，从而提高移动通信企业的市场竞争力和企业的核心竞争力，从而从根本上将移动通信企业做大做强。

2.1移动通信企业应当养成成本控制观念

成本控制是企业提高利润的最有效的手段之一，同时成本控制对于企业提高自身竞争力也具有重要意义。对于移动通信企业来说，在日益激烈的市场竞争状况下，要控制企业成本首先应当转变观念，对于移动通信企业的市场营销来说，养成成本控制观念，是提高市场营销效率和效能的前提。移动通信企业应当从资源有限、优化利用的角度进行成本控制理念的培养。

以往，移动通信企业通常认为移动通信企业生产成本较低，资源丰富，在进行市场营销的过程中常常采用粗放式营销模式，资源浪费严重。在当前形势下，转变市场营销成本观念必须转变以往外延扩张式的成本控制策略，应当积极转变运营模式，精细化营销成本管理，实现低成本营销取得较好营销效果的策略。再次，应当构建节约资源、节约成本的企业文化观念，在企业内部形成广泛的市场营销成本控制宣传，实行全面参与的成本控制方式，最终通过成本控制实现市场营销低成本高效率的目标。

2.2优化移动通信企业市场营销资源

移动企业的市场营销资源比一般提供实体产品的企业要丰富得多，但营销资源丰富不意味着可以浪费，而应当进一步优化市场营销资源，才能在激烈的市场竞争中赢得更多的客户和市场占有率。移动通信企业的市场营销资源的优化与利用应当为移动通信企业的核心竞争力的提升以及企业的可持续发展与市场占领为主，应当向老用户的市场维护和集团用户、大客户用户的维护方面倾斜。同时在市场营销产品的设计上应当向多层次、多方位用户综合设计，综合考虑到不同层次的消费群体的实际需要，设计切实可行的市场营销方案。

在大客户维护方面的市场营销中，应当提高市场营销资源的利用效率，动态监控大客户的消费量和异常变化，及时维护重点客户的关系，了解重点客户的用户需求与动态。另一方案，在大客户维护方面应当通过广泛调研大客户的实际需要，设计多样化的优惠服务项目，对大客户市场进行精细化细分，根据大客户的在网需求、在网时间、资费敏感程度等细分大客户市场。通过对大客户进行话费补贴、礼品赠送、积分补贴以及专属服务等多种方式维护与拓展大客户市场。针对集团客户的维护与拓展，移动通信企业应当加大对集团客户资源的维护，通过技术措施专注提高集团客户的移动信息需求，为用户提供移动大客户V网优秀体验，为用户移动通信提供信息化解决方案。同时积极探索与应用新技术，加强信息化产品的体验。针对集团客户相互之间通话较多的特点，移动通信企业应当通过加强基站等设备维护效率，提高通话质量。同时针对长期合作的集团客户，制定相应的话费促销方案，以优于市场促销力度的话费促销方案提升大客户的归属感与粘性，从而提高大客户的在网率和移动通信运营商的忠诚度。

参考文献

[1]中国注册会计师协会.财务成本管理（第1版）[M].北京：经济科学出版社，2009，（04）：3537.

[2]张其顺.中国移动营销成本管理现状及改进建议[J].现代商业，2014，（11）：125127.

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关键词：中小企业；市场营销；营销对策

中图分类号：F276.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0138-04

一、中小企业市场营销的现状

当前，中小企业已成为支撑我国市场经济体系的主体，成为最能体现市场经济规律特点的部分，成为推动我国有社会主义特色市场经济发展最积极最活跃的因素。2012年末，我国中小企业达5 000余万家，占全国企业总数的99.3%以上，从业人数占全国75%以上。目前，中小企业创造的最终产品和服务价值占到国内生产总值的60%，出口商品交货值占全国近70%，上缴税收占全国53%，完成发明专利占全国65%，开发新产品占全国80%。可以看出，中小企业已经成为我国经济发展的生力军。同样，美国和日本经济的发展也主要来源于中小企业。在美国，平均每10个人就拥有一个中小企业，当今美国2/3的就业机会是由中小企业创造的，美国就业人口的52%在中小企业。大量中小企业实际上早自我雇佣，降低了政府安置的压力，也是扩大就业的主要增长点。美国大约70%的创新是由中小企业实现的，20世纪80年代以后，中小企业的人均创新发明是大企业的2倍。日本在20世纪五六十年代的经济腾飞时期，中小企业产品出口的比重达40%—60%，为日本成为世界贸易大国奠定了坚实的基础。

我国中小企业大约是20世纪90年代走入营销管理的。但是，经过这短短20年时间，中小企业的发展突飞猛进。生产者面对的已不再是计划经济体制下供不应求的卖方市场，而转变为产品生产者绞尽脑汁让客户购买产品的买方市场。这一重大改变，使得市场营销成为企业经营中一个无法忽视的内容，越来越多的企业更加关注营销工作，将其摆在企业战略的高度。然而，营销工作并不是投入、产出的稳定转换过程。我们注意到，很多企业花费了大量的人力、物力、财力，却得不到理想的回报，甚至产生负效应。问题到底出在哪里？

根据《中华人民共和国中小企业促进法》对中小企业的界定见表1。

二、中小企业市场营销中存在的问题分析

（一）市场营销观念滞后

相比于计划经济体制下的市场环境，当今的市场发生了巨大的变化。激烈的市场竞争、不确定因素的增加，使企业面对着巨大的市场风险。然而，相对于这样的现状，企业的营销观念显然并没有跟上外部环境变化的脚步，相当数量的中小企业仍然奉行着传统的营销观念，区分不清营销与推销的差异，以至在两者之间划上等号。根据表2可以看出，近8成的中小企业尚未进入营销时代。

企业往往站在自身的角度，既不考虑市场变化，也不考虑消费者的需求，并不知道市场及消费者真正需要的是什么，还停留在“产品导向”的阶段。从表3中可以看出，目前，过半的企业认为顾客的需求基本相同，近8成企业认为顾客需求变化缓慢。 （二）营销战略脱离实际

很多中小企业制订出“完美”的营销方案后，在实施过程中却经常遇到各种各样意想不到的问题，以致无法达到预期的效果，甚至实施以后完全失败。原因在于，首先，在长期的企业营销管理实践中，企业往往采取自上而下“命令式”的战略制定方法；其次，公司高管长期脱离市场一线，对市场的不确定因素缺乏了解，往往采用“理想状态”的市场模型进行分析并制订方案，缺乏实际操作的合理性及灵活应变能力。在表4中可以看出，中小企业在营销战略制定的分析阶段普遍存在较大不足。

（三）忽视营销细节

当企业营销工作出现问题时，管理者和营销人员往往会将注意力放在营销战术、推广策略等方面，考虑营销方案的修改，却忽视了对营销细节的认真思考。实际上，很多企业营销方案的失败，问题并不出在方案本身，而是细节被忽视。有这样一个例子：一家超市推广某品牌榨汁机，营销人员将榨汁机与水果、蔬菜等整齐地摆放在演示台面上，引起不少消费者围观。在最初的一周内，获得了比较好的反响。然而，营销人员因为每天的忙碌，经常忘记倒掉隔夜的果蔬汁或过期果蔬，导致演示台面上出现发霉甚至异味。这给消费者传递了“该榨汁机不易清洗”的误导信息，从而导致该品牌榨汁机销量大为减少，最终导致营销方案的失败[1]。

（四）品牌形象模糊不清

品牌是企业的无形资产，品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或者品牌无特色是中小企业营销普遍面临的难题。品牌形象的塑造过程，本身就是一个不断与公众交流的过程，也就是营销的过程。在这一过程中，企业将自身的价值和定位源源输送到顾客的心里，在消费者的头脑中形成固定而持续的认知强化模式。遗憾的是，很多企业往往将目光局限在一次事件、一个时尚潮流或者某种特定时段的突出现象，为了获得短期内的高利润（营销人员的业绩），最大程度地提高销售量，将营销演变成了一次又一次的“一次性买卖”。这不仅违背了企业长远发展的要求、严重阻碍了企业的成长，同时，也是一种企业资源的浪费。在表5中可以看出，过半数的中小企业认为现行市场营销目标在于销售额方面，对品牌形象关注不足。

除此以外，中小企业受自身规模限制，往往在资金上压力较大，由于资金不足在一定程度上限制了中小企业营销活动的开展。

三、提升中小企业市场营销能力的对策

（一）充分认识和理解市场营销

要想做好企业的营销工作，首先应该弄清楚“营销究竟要干什么”这一问题。管理学大师彼得·德鲁克曾经从营销和推销的差别入手，这样界定营销：“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售——理想的营销会产生一个准备来购买的顾客，剩下的就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”[2]即在企业营销中，推销就是一种“推出去”的销售过程，而营销则对应为一种“拉动式”的销售过程。

要通过营销创造准备来购买的顾客并不是一件简单的事情，但这正是营销真正的价值所在。遵循这样的思路，营销人员必须从一开始就应搞清楚下面两个基本问题。

1.营销的目的是什么。众所周知，营销是为企业的市场化战略服务的。换言之，企业的市场化战略需要通过合理的营销手段来展开。也因此有了“战略营销”的说法。从战略的角度理解营销活动，可以提醒营销人员：营销活动方案不是随随便制订的，它应该具备一套基本的指导思想，并与战略紧密联系。彼得·德鲁克认为，营销是“创造一个准备来购买的顾客”。这是一个直白的说法。从战略营销的角度来理解，营销的核心目的只有一个：引导消费，创造客户。按照彼得·德鲁克的观点，企业经营的是客户。任何企业都必须通过制定正确的战略、推行有效的营销策略来促进客户的消费，并从中获得企业收益。

2.营销的实质是什么。营销可以被理解为企业与客户之间的一场“战争”。营销的主题并不仅仅局限于“把产品卖出去”，而是围绕产品展开的一系列针对消费者认知的“攻心战”。很多人认为，“酒香不怕巷子深”，只要产品过硬，企业在市场竞争中就能获得成功。然而现实是：产品数量丰富且种类繁多，但消费者并没有得到相应对称的信息，又不可能做到一一尝试和比较好坏。多数消费者仅仅以主观感受、第一印象等直觉为依据，从同质产品中做出选择。另一方面，营销人员往往把市场调研摆在“权威”的位置上，把理想化的调研结果等同于市场现实等；要想实现引导消费、创造客户的目的，必须从改变消费者的认知入手。消费者的认知是营销的中心点，是营销活动必须抓住的根基。这意味着，企业生产什么并不是最重要的，最重要的是顾客需要什么，这才是营销的真正实质。

（二）制定切合可行的营销战略

一个企业如果没有战略规划，就好像没有舵的小船，只会在原地打转而不明方向；如果没有战略规划，就不能用发展的眼光看问题。营销活动如果没有战略的指引，就失去了目标。企业在制定营销战略时，要注意以下3个问题。

1.建立自下而上的思维方式。企业营销的战略规划，并非凭着管理者“奇思妙想”或者“头脑风暴”的集体回忆就足以完成的。切实有效的战略规划，一定要源于营销实践，切忌“闭门造车”。松下幸之助在掌管松下公司的几十年间，一直坚持深入一线市场，并及时根据市场的信息反馈对产品作出有针对性的改进，从而确保松下电器长期深受消费者的青睐，不断保持和巩固市场竞争力。当然，这样的方式并不能确保决策者一定能获取准确、有效的信息。在制定营销战略时，可以转换为自下而上的思维方式。与传统思维方式相比，这是一种典型的逆向（市场导向型）思维，它从市场本身出发，并广泛听取基层员工的建议，及时了解市场动态，并据此指导企业的营销活动。

2.营销战略要符合企业自身实际情况。制定营销发展战略，对中小企业来说关键在于如何围绕自己的优势来确定与之相适应的市场目标，并发展与其他竞争者相比更有优势的产品[3]。首先，要明确适合自己的市场目标，在某一领域、某一区域市场内提供精细且高质量的产品或服务。相比于大型企业，中小企业规模较小、资金不足，选择市场时不可能做到面面俱到。其次，要体现出自己产品或服务的差异化、比较优势。中小企业是可以通过自身的营销特色，获得属于自己的品牌忠诚追随者，实现引导消费，创造客户的目的。

3.注重战略稳定性与灵活性的结合。战略是指导全局工作、决定全局命运的方针、方式和计划。战略是对组织长期的、全局的、根本性的谋划，主要涉及组织的长期发展方向和发展范围。企业的营销战略，需要具有其稳定性，切不可变来变去。否则将造成大量的资源浪费，且不利于企业品牌形象的确立。但稳定性并不等于没有变化。彼得·德鲁克曾说过：“这世上唯一不变的是变化。”企业面对的是一个不断变化着的动态市场，特别是在当前信息化的社会背景之下，这样的变化更加频繁而不可控。企业若想保持与顾客需求的一致性，必须时刻关注外部的变化，以进行及时、适当的调整。

（三）抓住细节，提高服务意识

英特尔公司的CEO格鲁夫曾说：“我喜欢从细节开始做起，逐步形成宏伟蓝图。”很多世界大企业都知晓，营销管理中的每个细节都可能直接导致最终的成败。从表6中小企业相对于竞争对手的优势评价中可见，企业对于产品质量、性能的关注远胜于售后服务。

一位苏宁电器长期从事家电产品销售的销售员在谈及他对中国家电产品与日韩家电产品的比较时说：中国企业的家电产品市场销售不如日韩企业产品，其实问题并不出在中国家电产品本身，中日韩产品质量相差无几，中国家电销售不好的原因就是比不上日韩企业对产品售后服务的关注超过了其产品本身，他们会主动的为客户着想，尽可能地为客户提供便利。要改变这一状况，笔者认为中小企业应做到：

1.树立客户服务意识。企业应该把关注的焦点由产品转移到消费者身上，树立消费者是企业的衣食父母，消费者永远是对的，企业和营销人员应该全心全意地为消费者服务。消费者个性化、多元化的市场需求是企业考虑一切问题的出发点和落脚点。企业的营销活动就是要想方设法地去满足消费者千变万化的市场需求，提供适销对路的产品，急顾客之所急，真正践行“消费者是上帝”的信条。

2.强化企业营销管理。对此，企业要努力做到以下三点。第一，规范组织结构，各司其职；第二，立足实际，制订出切实可行的计划，包括短期的各项营销计划和长期的营销战略；第三，加强控制与监督。营销计划一旦制订就要强化执行力，在组织执行过程中加强控制，防止出现偏差或及时纠正偏差。同时，强化企业的监督监督，使得整个营销管理过程民主化、程序化、科学化和系统化。

3.构建优秀的营销团队。想要提升企业的营销能力，关键在于营销活动的实施主体——营销人员。营销人员也是企业的资源，他们在整个营销环节的作用不可估量。要想让企业的资源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考虑营销人员的主观能动性。为此，中小企业要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围，让人才能够发挥出自己应有的价值，充分体现以人为本的原则，做好人才的引进、培训和维护等服务工作。通过有效的薪酬机制、激励机制让企业营销人员感觉他们的付出能得到应有的回报而增强其竞争意识，充分激发其工作热情和积极性。

（四）注重品牌形象建设

可口可乐公司总裁伍德拉夫曾说：“即使可口可乐的生产基地在一夜之间全部化为灰烬，凭借着‘可口可乐’这一品牌，也可以重新建立一个‘可口可乐帝国’。”[4]这就是品牌的价值所在。在物质需求得到较大满足的今天，消费者越来越多地关注于产品所附带的与企业文化相关联的无形价值（精神方面的需求）。这些无形价值，相比于实物产品本身，可以以较少的投入换取更多的效益，可见，如何树立品牌形象已成为营销的关键。

1.挖掘品牌内涵、突出品牌特色。产品差异化、有特色才会更好地满足消费者多样化的需求，吸引特定目标顾客群体，形成消费者对品牌的依赖与偏好，增强产品的市场竞争力。品牌形象建设，可以使产品具备满足目标顾客群体特定需求的特质，甚至可以创造、激发出顾客群体中蕴含的未被其意识到的潜在需求。

2.加强品牌宣传。传统的“产品至上”的营销观念已经不符合当今的市场营销需要。“酒香不怕巷子深”，对于今天的市场营销来说是致命的。在多元产品的市场环境下，中小企业应利用现代营销手段，如广告、代言、公益、网络等造势，加强品牌的宣传，努力扩大影响力，进而提升企业形象，提高品牌的美誉度和知名度。

3.维持品牌形象的稳定。很多企业在营销实践中，往往并不是从一个完整的品牌形象出发的。在这种营销模式下，其目的仅仅是为了获取短期利润的提高。大多数消费者在混乱的产品信息面前会出现感知上的困惑，往往不知道产品从属于哪个品牌、哪家公司，更不用说了解其品牌价值、公司核心文化。我们可以借鉴海尔将其旗下的所有家电品牌进行整合，归到统一的“海尔”牌之下，从而为其品牌的建设及推广奠定了基础。因此，对于一个企业来说，需要保持其品牌形象的稳定性。

（五）调整和创新营销手段

营销手段是营销活动的载体，营销手段的有效与否，往往直接决定了营销活动的成败。在表7中我们可以看出消费者最喜欢或比较喜欢的营销手段。

由此看出，对于中小企业来说，调整和创新营销手段是非常必要的。

1.营销手段的改进。由美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代提出的“市场细分”认为，企业应该根据顾客不同的需求以及相应的购买行为、购买习惯，将市场分割为不同的市场群，通过有效的市场细分策略，可以迅速识别并捕捉市场机会，集中企业的资源，通过向特定的消费者进行营销推广并提供特定的产品或服务来抢占市场。

2.营销手段的创新。传统的营销手段，尤其像电视广告，通常需要较多的资金成本投入，而其有效性却在不断地下降。这给企业的营销带来了极大的压力，迫使企业的营销人员去寻求新的、更有效的营销手段。据调查统计资料显示，2003—2010年期间，中小企业营销策略创新中每年的投入增加幅度平均为6.8%左右，营销策略创新活动覆盖和涉及的主要活动内容增加了近17.8%，企业营销策略创新的成功比例和投资收入分别达到47.8%和1∶7.9。同时，数据还显示，中小企业的营销策略创新与国外先进企业的横向对比，多项关键数据和指标的差距十分悬殊[5]。表8针对中小企业营销状况的调查报告数据显示，中小企业对待营销手段创新的问题还比较保守。

网络营销是伴随着电子商务的推广和普及而兴起的一种全新营销方式，它改变和颠覆了传统营销策（下转153页）略的众多模式。相比于传统营销手段，网络营销最大的优势就是成本低廉，极大地弥补了中小企业的劣势。网络营销可以打破时间和空间的束缚，从而可有效降低中小企业在营销各个环节的成本。调查显示，首先，网络广告的总成本仅是传统媒体的3%，同时，以网络作为广告方式，能在仅投入传统广告成本10%的条件下，取得销售量提高10倍的惊人效果[6]。其次，开展网络营销也可以让中小企业发挥自身“小而专”的特点。中小企业受规模所限，对客户的关注力比大企业更强。借助网络营销，对市场需求变化作出快速反应，能更好地为客户提供差异化、多样化的产品或服务。再次，开展网络营销可以帮助中小企业整合行业资源，克服诸多资源实力和关键组织障碍来赢得与大企业同台竞技的机会并具备获得比较优势的可能性。中小企业借助网络营销可以突破传统营销策略的壁垒而将自己的产品或服务以低成本的方式传达给目标客户群体。最后，网络营销更加快捷、有效。传统的营销方式从计划到执行可能需要花费几个星期的时间，但网络营销却要节省很多时间。网络营销的内容可以在网络上以很快的速度被编辑并传播，从而可能为更多人所接触。通过适当的方式，还可以及时、高效地得到反馈信息，以帮助企业有针对性地进行必要的改进。总之，中小企业可以利用网络营销形式，在较少的成本这一前提下，以更高的效率来达到广告效果。

参考文献：

[1] 石真雨.营销名门——企业营销管理的误区与对策[M].北京：中国电力出版社，2011.

[2] 彼得·行鲁克.管理学：任务、责任、实践[M].毛忠明，等，译.上海：上海译文出版社，1999.

[3] 石真雨.营销名门——企业营销管理的误区与对策[M].北京：中国电力出版社，2011.

[4] 杨春，徐苑琳.全球饮料龙头：可口可乐[M].上海：上海财经大学出版社，2007.

篇7

从当前国际国内经济形势和发展趋势看，虽然中央宏观调控政策及“十二五”规划各项政策的出台，将有利于保持工业经济的平稳健康发展，但2011年我区工业经济仍将面临诸多不确定因素。受世界经济复苏放缓，人民币汇改对出口的制约，工业增长的结构性矛盾没有根本解决，能源资源环境约束加大等因素的影响，完成工业经济发展各项指标的压力将会增大。大力开拓市场、提高工业品产销率、市场占有率，是实现全区工业经济较快增长的首要任务。面对新形势、新任务、新要求，我们必须切实增强创新市场开拓的紧迫感和责任感，积极探索新思路、新机制、新举措，努力实现市场开拓的新突破。

指导思想：以科学发展观和“十二五”规划为统领，以开拓市场为中心，以转方式、调结构、保增长为主线，统筹利用“两个市场、两种资源”，创新工作思路和方法，大力调整我区工业品市场结构，扩大市场份额，推动工业经济发展方式的转变，促进全区经济平稳较快发展。

目标任务：坚持以市场为导向，大力加强工业品市场开拓工作和销售体系建设，创新市场营销方式、方法和手段，提高我区工业产品的市场竞争力，确保我区工业产成品和应收帐款两项资金占用增幅低于主营业务收入增幅，力争全区工业品产销率达到98％以上，为保持全区经济平稳较快发展提供强力支撑。

二、开展“市场开拓创新年”活动的主要内容和措施

1、创新市场开拓策略，扩大国内外市场领域。一是在拓展国内市场方面。不断健全和完善市场体系，加大对国内市场的调研、分析，找准消费热点，持续扩大华东、华北、东北市场，拓展西北、西南市场。组织企业参加市举办的“葡萄酒节、中日韩食品博览会、装备制造业博览会”和省内外15个大型展会及经贸合作活动。组织部分企业“北上”，参加东北、华北等地区重大展会，推动化工、农机、轻工、工程机械等产品在北方市场的销售；组织有关企业“南下”，重点参加等中心城市的经贸活动，推动服装、轻工、食品等名优新特产品在周边和南方市场销售；重点组织建材、机械、轻工等行业“西进”，扩大在西部市场中的份额；鼓励和引导企业调整产业结构和产品结构，树立市场意识和名牌意识，采取积极的营销策略开拓农村市场，提高产品在国内市场的竞争力和占有率。二是在开拓国外市场方面。积极开展“引进来”和“走出去”相结合的各项经贸活动，推动国际经贸合作与交流。组织有实力的企业挤占广交会，争取签订更多的产品出口订单；鼓励企业建立驻外商务机构，调整出口产品结构，开发生产适销对路的出口产品，提高出口产品的科技含量、质量和附加值。

2、创新营销模式，推进电子商务发展。引导企业深化对电子商务及其重要性的认识，鼓励企业加强虚拟终端市场建设，推动企业开展电子商务，通过网络营销拓宽销售渠道、深化顾客关系管理、扩展和延伸品牌价值，提高工业品产销率，扩大市场辐射范围。重点推进“市网上工业展览馆”我区展馆建设，为全区工业企业搭建一个覆盖国内外市场的电子展示、交易商务平台，进一步提高工业企业和工业产品的知名度、美誉度。鼓励全区工业企业利用展览馆的功能进行企业和产品链接，提升我区工业产品的影响力、竞争力和推广宣传的集中度。配合省“阿里巴巴站”的建设，借用网络优势和阿里巴巴集团与跨国零售集团的合作关系，推进我区产品的网络销售。

3、创新营销管理，开展营销诊断咨询活动。聘请具有市场营销管理实践以及行业经验的咨询团队为部份企业把脉，帮助企业改善和创新市场营销活动，引导企业树立客户关系管理“一对一”的服务理念，找出企业在市场营销管理、流程、架构和信息化等方面存在的问题，研究制定适合企业开拓市场的现代营销方略，使企业抓住并创造市场机会，推动企业营销机制创新，增强企业的市场竞争力，促进企业持续、快速发展。

4、创新市场宣传，发挥典型示范引领作用。加大对我区工业品的宣传力度，鼓励企业创新产品宣传的途径，运用技术性传播、媒体专业性传播、形象性传播等方式，提高工业品在国内外市场上的认知度和美誉度。抓好典型培育工作，鼓励和支持企业创新营销模式，运用现代营销方式发展和培育市场，围绕市场调整产品结构，建立具有自身特色、符合企业实际的销售模式。抓好开拓市场创新典型企业的带动和示范引导工作，通过新闻宣传、通报表彰、经典案例汇编等形式，引导企业树立以创新开拓市场为导向的经营理念，营造重市场、重营销的良好氛围，实现从资源型增长向价值型增长的转变。

三、开展“市场开拓创新年”活动的工作要求

市场开拓创新是一项战略性的任务，必须调动各方面的力量，发挥各方面优势，增强合力，创造条件，积极推进，务求取得成效。

1、加强领导，全力推进。区成立全区工业“市场开拓创新年”活动领导小组，由经信局局长任组长、分管局长为副组长，推进各项工作的开展。各办事处、园区也要成立相应的组织领导机构，研究制定市场开拓创新规划和方案，协调解决企业在市场开拓创新工作中遇到的困难和问题，切实做好组织、发动和服务工作。

篇8

[关键词]营销人才培养 综合素养 教学实践 训练体系

[作者简介]朱美燕（1966- ），男，江西万安人，宁波工程学院经济管理学院，副教授，硕士，研究方向为中小企业营销管理。（浙江 宁波 315016）

[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2012）32-0119-02

一、营销专业学生应具备的综合素养

地方本科院校是应用型本科院校的主力军，对营销专业人才的培养定位是培养“文武双全”的应用型营销人才，即营销专业的毕业生应该是既能独当一面、具备市场洞察与市场开拓能力并能独立开展公司业务、进行产品销售与市场维护，又能进行营销策划和营销管理的应用开发型高级专门人才。其综合素养应包括以下几个方面：

1.优秀的品格。企业营销活动是一项塑造企业与个人形象、建立公司声誉、实现人类美好生活愿望的崇高事业。要求从业人员必须拥有诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。在代表公司进行人际交往和社会关系协调中，不谋私利，不徇私情，为人正直，处事公道；在本职工作中，诚实守信，尽心尽责，能充分履行自己的社会责任、经济责任和道德责任。

2.渊博的知识。现代市场营销观念以消费者需求为出发点，强调企业整体营销活动。营销人员必须以渊博的经济、科技、社会、人文等知识作后盾，既要有较全面的一般科学文化知识和常识，又要精通本学科的专业知识，还应通晓宽泛的社会和其他层面知识，并且具备广泛的兴趣和爱好，只有这样才能与客户有更多的共同语言，有更好的沟通。

3.良好的心理素质。心理素质渗透在人们的各种活动中，影响着人们的行为方式和活动质量。优秀营销人员应具备的心理特征是浓厚的职业兴趣、充分的自信心、持续的工作激情、良好的挫折容忍力。良好的心理素质可以增强营销人员开拓进取的精神，使营销人员在奔波劳累之中乐此不疲，以持久的热情从事营销活动，探索营销的成功之路。

4.较强的专业能力。营销人员应具备的专业能力主要包括市场研究能力、市场判断能力、推销能力、公关能力、人际沟通能力、策划能力、营销管理能力、创新能力等。宁波工程学院（以下简称“我院”）把应用型营销人才的专业能力概括为坐下来能写、站起来能说、走出去能执行，即懂策划、善调研、会公关、能推销、肯创新。懂策划指能够进行一般性的单独项目的策划，能够独立或协同他人完成市场调查策划、新产品上市推广策划、产品促销策划、广告主题策划、主题公关活动策划、推销人员培训策划等方案并有效地组织实施。善调研不仅要求善于开展各种方式的市场调研工作，而且能够独立主持中小型市场研究项目科学、规范、有效地进行并及时完成项目研究报告。会公关指在知晓公关礼仪、熟悉公关原理的基础上，能够切实开展各类交际型、服务型、宣传型、社会型及征询型的公关活动，塑造公司良好的公众形象，为产品销售服务。能推销指能够在充分把握市场、掌握客户需求的基础上，与客户进行业务谈判，获得客户的认同，最终把产品和服务销售出去。肯创新指能够在营销工作实践中不断积累经验并追求营销理念、营销方法、营销手段、营销策略、管理制度等方面的创新。

二、营销专业学生综合素养训练体系的构建

为使营销专业学生的素养都能得到全面的提升，应该充分利用课余时间开展第二课堂教学。为此，我院设计了营销专业学生综合素养训练体系，即营销专业学生4321综合素质训练工程。以提升学生专业能力为核心，以拓展基本知识面为基础，以训练营销实践能力为重点，切实提高营销专业学生的综合素养，引导学生全面成长、快速成才，培养具有高素质专业水准的应用型营销人才，为学生毕业后更快地适应社会、成为职业化员工打下坚实的基础。

1.“营销专业学生4321综合素质训练工程”的基本内容与要求。营销专业的本科学生，应在大学四年课余时间，努力完成以下三个“4321”系列内容的综合素质训练项目：

第一个“4321”系列是指阅读40本推荐的好书，访问30位成功人士，撰写20份方案（报告），参与10项重大活动。阅读40本推荐好书主要是指阅读经典的古今中外有影响力的书籍，涉及政治、经济、管理、人文等领域。学生平均每月应从推荐的书目单中选择阅读至少1本，四年共计阅读不少于40本，并要求每学期撰写读书笔记，进行小组和班级研讨、交流。访问30位成功人士的对象主要包括学校的名教授、名校友、政府官员、资深媒体从业人员、企业高管、营销精英、著名品牌专卖店店长、企业家、各行业杰出人物、其他成功人士等。要求访问前有计划，访问后有记录与总结。撰写20份方案（报告）主要是指撰写市场调研方案、市场调研报告；营销策划方案、营销执行报告；公关策划方案、公关执行报告；广告策划方案；广告软文；CI设计方案；企业营销案例；各类活动方案；创业计划书等。要求学生个人或团队共同完成，每学期开展方案汇报与交流、展示活动。参与10项重大活动主要包括组织策划本专业学生联合设摊销售活动，组织策划并参与厂商促销活动，组织策划开展大型实地调研活动，参加大型专业展会及相关活动，组织策划并参与大型志愿者行动，组织策划并参与假期社会实践活动，组织策划并参与各类社团活动，组织策划并参与各类专业小组实践活动等。要求活动前有方案，活动中有记录，活动后有总结与交流。

第二个“4321”系列是指访问400家著名企业和机构网站，熟悉300个著名品牌，了解200位伟大人物，聆听100场名家讲座。访问400家著名企业和机构网站是要求学生登录访问国内外著名企业网站、国内外著名大学商学院网站、国内外著名营销管理类专业网站和行业协会网站等，从网站中了解著名企业和机构的管理思想和实践，接触并解读许多经典案例，学习别人先进的营销理念和方法。熟悉300个著名品牌是要求学生了解300个中国著名品牌和世界著名品牌的基本信息和品牌概况，熟悉这些品牌的历史与发展，从中感受著名品牌的文化内涵与魅力。了解200位伟大人物是要求学生对了解影响中国和世界的古今中外伟大人物，通过阅读他们的文章或他们的传记，从他们身上吸取精神和道德的力量，提升自己的人文素养和人格魅力。聆听100场名家讲座是要求学生个人或集体通过DVD或电脑视频观看有关管理、营销、励志、个人成长等方面的名家讲座，也可参加由政府部门、著名企业或学校主办的各种论坛或讲座，以增长知识，开阔眼界。

第三个“4321”系列是指熟悉我国40个主要城市的基本情况，熟悉30个国家的基本情况，熟悉20个体育项目和艺术形式的历史、现状等基本情况，熟悉10类产品的生产工艺、过程及特色。熟悉我国40个主要城市的基本情况是要求学生对国内主要直辖市、省会城市、副省级城市、计划单列市和学生家乡城市的经济社会发展、历史文化、人文特色、旅游资源等情况做比较全面的了解，以真正了解我国国情。熟悉30个国家的基本情况是要求学生对世界主要发达国家、一些有特色的国家和我国周边的一些国家的经济发展水平、人文地理状况、社会制度和结构等进行较全面的了解，以了解世界经济和别国文化。熟悉20个体育项目和艺术形式是要求学生对一些极具影响力和特色的奥运和非奥运体育类项目进行全面的了解，对国内外一些艺术形式，如京剧、书法、国画、交响乐、歌剧、绘画等的历史、流派等进行全面了解，以增加知识面、艺术和人文修养。熟悉10类产品的生产工艺、过程及特色是要求学生能选择一些如葡萄酒类、珠宝类、化妆品类、高端腕表等产品的生产工艺、过程及特色进行了解，以扩大知识面，增加与高端人群沟通的话题。

2.“营销专业学生4321综合素质训练工程”的组织和实施。一是成立项目推动委员会。教研室成立了由专业负责人、普通教师、辅导员、班干部和普通学生共同组成的项目推动委员会，明确职责和任务，定期通过例会的形式，了解各个班级对“4321”的实施情况，解决学生在实施过程中遇到的具体问题，推动训练工程正常有序进行。二是设计项目任务书。将“4321综合素质训练工程”各项内容和要求以项目任务书的形式固定和规范下来，使学生在实施的过程中有目标、有方向、有任务、易进行，使学生“在学中做、在做中学”，项目任务书的设计极大地方便了训练工程的推进。三是组建学生训练小组进行训练。打乱班级界限，将同一届学生分成若干个小组，每个小组由6～8人组成，采用人人编入小组的方式，每个小组推选出两名成员负责制订小组实施计划和方案，负责督促小组成员完成训练任务，组织小组开展组内讨论、交流与总结工作。每5～6个小组设1名联络人，负责对各小组训练工作的管理和推动，组织开展小组间的交流、讨论与总结。项目实施以各小组和学生自我训练、自我评价为主，坚持人人参与、课余时间、自主管理、过程控制的原则，充分培养并发挥营销专业学生自动自发的学习热情，使学生大量的业余时间大都能用到“4321综合素质训练工程”中来。四是给予学分。将“营销专业学生4321综合素质训练工程”纳入专业培养计划，每学年均根据学生训练项目的数量和质量给予成绩评定，合格者可获得素质学分。

三、实施“营销专业学生4321综合素质训练工程”的思考

从目前正在实施的“营销专业学生4321综合素质训练工程”情况看，学生的积极性十分高涨，实施的形式多种多样，无论是个人阅读、知识竞赛，还是小组读书会、集体看讲座录像，学生们都有组织、有计划地开展着；无论是项目调研、项目策划，还是产品促销与推广、各类活动的组织和执行，各小组成员都十分投入。训练工程的实施获得了学生的广泛响应和参与，取得了很好的教学效果。同时实施该训练工程也给我们带来了一些思考。

首先，清晰准确地定位应用型本科院校市场营销人才的综合素养和职业能力是设计该训练工程的主要基础。我院根据现代企业对营销人才的需求，提出了营销人才的核心职业能力为市场洞察与市场开拓能力、营销管理与营销创新能力，并将能力分解为具备懂策划、善调研、会公关、能推销、肯创新的专业能力加以训练。

其次，实施“营销专业学生4321综合素质训练工程”需要教师的精心指导和参与，需要教师大量业余时间的倾心投入和热心奉献，需要学校相关政策的鼓励和支持。同时，该训练工程的实施也推动了教师在业余时间不断深入企业一线和市场一线，为应用型营销人才的培养积累阅历和经验。

再次，营销专业学生“4321综合素质训练工程”的实施，为学生提供了很好的策划、组织、沟通、协调的平台和机会，通过组建小组和团队的方式，学生平时以小组方式进行学习和训练，团队管理与沟通能力得到了一定程度的训练。整个训练工程给了学生许多启示：大学学习不仅仅是课堂的学习、理论知识的学习，更是学习做人，学习融入团队和团队管理，学习将理论运用到实践中，用理论指导实践、实践检验理论。

最后，应用型营销人才综合素养的提升是一个系统工程，不是一个教师或一个教研室就可以完全实施好的，也不是一个学期就可以完成的，它是一个过程，需要教师和学生不懈努力，持续推动，认真执行，并加强过程管理。

[参考文献]

篇9

【关键词】高职；市场营销；课程体系设计

一、改革的背景

（1）理论背景。教高[2006]16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确指出：“课程建设与改革是提高教学质量的核心，也是教学改革的重点和难点。高等职业院校要积极与行业企业合作开发课程，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容。建立突出职业能力培养的课程标准，规范课程教学的基本要求，提高课程教学质量。”还指出：“专业建设是学校建设的灵魂，课程建设是专业建设的灵魂；课程建设的重点是人才培养模式改革；课程建设与改革是学校工作的重中之重。”（2）社会背景。社会对于营销人才的需求量很大，目前国内大部分院校从中专、大专、本科、硕士和博士均开设有市场营销专业，然而，根据我们对国内多所院校市场营销专业人才培养方案的分析，由于人们对该学科的理解不同，或由于受自身条件的限制，导致该专业课程设置差异较大。尤其是职业院校的课程体系的设计，与一般院校的区别不太明显，不符合职业院校的培养目标。我们于2012年3月～2013年6月分别对西安人人乐超市有限公司、西安圣贝牙科医院、陕汽集团汉德车桥有限公司、湖北宜昌长江药业有限公司西安分公司、西飞公司、西安银桥乳业、西安众天食品有限公司、西安阎良甜瓜基地、阎良区建材市场等多家周边大中小型企业进行了调研。在与企业相关负责人的交谈中，几乎每个人都提到了现在80后、90后学生的基本素质问题；普遍认为现在的毕业生最缺乏的就是吃苦耐劳精神、敬业精神、团队合作精神，工作态度不够认真，缺乏奉献精神，认为别人应该给他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，还特别提到学生的语言应用能力很差的问题，企业要求学生能拟订合同、业务函等商务文件、撰写调查报告、工作总结、起草工作规范及管理文件，但大部分学生在这方面表现欠缺。我们认为有必要在对市场营销学发展趋势和内容体系分析基础上，对市场营销专业课程建设和改革中应重视素质教育课程的设置，以培养出符合经济发展需要的德艺双馨的市场营销人才。（3）学院背景。西安航空职业技术学院始建于1958年，是一所经教育部批准、具有高等学历教育招生资格、直属陕西省教育厅的全日制普通高等职业院校，面向全国31个省、市自治区招生。学院位于中国著名航空城——西安市阎良区，处于国家级航空产业基地——西安阎良国家航空高技术产业基地的核心区。学院继承了厂校合一、产教结合的办学传统，利用市场机制，积极探索高职教育与经济社会相结合的办学路子，实现校企深度融合，形成了“教育与产业结合、学校与企业结合、教学与生产结合、学习与就业结合”的“工学四合”模式，初步形成了富有高等职业教育特色的办学模式。（4）专业背景。西安航空职业技术学院于2003年申报开设市场营销专业，2004年开始招生，六年来共有近300名毕业生，就职于陕西乃至全国的市场营销和企业管理岗位。该专业于2011年被评为陕西省重点专业，专业教学团队被评为陕西省优秀教学团队。目前，我院市场营销专业已经具有一定的积淀和发展基础，师资队伍结构相对合理、素质较高。但是，由于长期以来学校的办学定位特别是学科发展一直向理工科倾斜，导致经管类专业的发展受到一定影响。就市场营销专业而言，不属于学院示范建设的重点专业，但十几年来，围绕着市场营销专业课程建设，以改革教学内容为主线，带动教学方法、教学手段的全面改革，尤其注重教法和学法两个方面的改革，把指导学生学什么，怎样学纳入教学改革范围；注重学习方法和研究方法指导，提高学生学习兴趣，培养学生能力，我们也一直在积极探索专业人才培养模式的改革与创新，在我校市场营销专业建设方面取得了一定的成效。

二、课程体系存在的问题

（1）重课程内容大而全，轻课程内容专而精。市场营销作为应用型经济学科，在社会的各行各业中占有一席之地，它涉及的知识面颇广。但我们过去在设置专业课程前没有对社会岗位群进行深入细致的调研，照搬普通本科的课程体系，基本上沿用了培养学科型人才的“三段式”结构，即按照“公共基础课、专业基础课、专业选修课”的模式构建课程体系。这种“三段式”课程体系结构，使每一门课程课时都较少，使教师讲课时都力争在相对较少的课时内照顾到本学科的完整性，而事实却事与愿违。同时学生也感到忙于应付，哪方面的知识都学的不深不透，而且缺乏针对性。事实证明，套用这种“三段式”结构所制定的人才培养方案是以理论知识教学为中心的本科压缩型，没有从根本上摆脱学科型思想的束缚，对高职技术应用型人才培养十分不利。（2）重理论讲授、轻实践操作。市场营销是一门实践性极强的学科，但传统的市场营销课程往往强调概念、注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，存在重结果、轻过程，重间接传授、轻亲身体验的偏向，致使学生遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差，学生学习靠死记硬背，缺乏创新和思考，理论与实践严重脱节，致使学生高分低能。（3）重专业知识、轻素质教育。长期以来，受传统“应试教育”的影响，学校只注重对学生知识的传授，忽视和弱化了学生综合素质教育和能力的培养，导致相当一批高职学生缺乏完整、系统的科技和人文素养，缺乏创造力和继续学习的能力。由于人文素质课程缺乏、文化情操陶冶不够，高职学生缺乏对中国历史和传统文化精华的基本了解，缺乏深厚的民族文化素养，缺乏对外来文化的鉴别能力。（4）重校内模拟教学，轻企业真实演练。目前在各高职院校真正具备“双师”资格的专业课程教师极度匮乏，而且现有的实训条件也不容乐观，设施落后，难以满足教学需要。为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所而已。而且，随着市场经济体制改革的逐步深化，市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密也日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去接触不到本岗位的实质工作。显然这种动口不动手的实习是难以达到实习效果的。

三、改革思路

图1 基于工作任务的项目课程体系

1.构建基于市场、销售、客服等工作任务的项目课程体系。通过与西安市人人乐超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司、陕西白象食品企业有限公司等企业进行合作，根据企业具体工作过程进行岗位能力分析，将营销经理助理、销售经理助理、客户经理助理等职业资格鉴定的要求融入课程体系，建立基于工作任务的项目课程体系（如图1和图2）。

图2 市场营销专业职业发展方向示意图

2.进行核心课程建设。按照“教产结合，学训合一”人才培养模式的要求，进行《市场营销实务》、《网络营销》、《推销技巧》、《企业管理》等核心课程的建设。按照各生产加工和商贸流通企业对市场、销售、客服等岗位工作任务的要求，以培养学生岗位工作能力为目标，以工作任务为导向，确定课程教学内容，制定课程标准，进行课程整体设计和单元设计。将《市场营销实务》建成精品资源共享课，并按照精品资源共享课的标准，对《网络营销》院级精品课程进行改造。以《市场营销实务》课程为例，本课程的整体设计以市场营销工作岗位的不同项目为依据，通过对市场机会分析、营销战略选择、营销策略制定三大项目的学习，使学生能够熟悉市场营销活动的基本过程，可以掌握市场营销各环节的基本决策方法，能制订市场营销总体活动方案，并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合，同时， 具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神，达到营销经理助理资格的基本要求。

3.特色教材建设。与北京博导前程信息技术有限公司、西安市人人乐超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司、陕西白象食品企业有限公司等企业有丰富实践经验和较高理论水平的专家一起，编写满足职业素质和岗位技能培养需要，反映职业岗位标准、操作规范，实现课堂教学和工作情境教学相结合的特色教材，包括《市场营销实务》、《网络营销》、《推销技巧》、《企业管理》等。

4.深化教学方法与教学评价方式改革。按照“教产结合、学训合一”人才培养模式的要求，实施项目教学，将案例教学、情景教学等方法运用于教学过程，突出市场营销专业核心能力的培养，提高学生与人沟通能力、自主学习能力，学会做人、做事。针对教学项目，制定项目完成标准，通过学生完成的项目结果进行评价。以工作技能、工作素质的训练和提升为目的，并辅助采用过程评价、态度评价等综合考核评价手段。同时，鼓励学生参加营销经理助理、销售经理助理、客户经理助理等职业资格鉴定考试，取得证书后，可以替代校内相关课程考试成绩。针对顶岗实习和校外实训与实践课程，实行校企共同管理、双重考核的方式。

参 考 文 献

篇10

所谓体验式营销就是企业站在消费者的的感观、情感、思考、行动、关联这五个方面，从消费者的角度重新设计、定义企业营销的思考方式。它突破了传统观念上消费者是理性消费的消费群体的这一假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业产品营销的关键，运用企业营销的活动为消费者的购买前、购买后所提供的刺激促成消费者购买行为产生、消费后满足和后续购买行为的持续，其实现的基础在于消费者响应这种刺激并对企业营销活动的直接观察和参与促成。

传统营销与体验式营销的区别：

传统营销 体验式营销

关注产品特色和利益（FAB） 关注消费者体验

消费者是理性消费，将消费过程视为解决问题的过程，忽视感情因素 消费者消费时是理性与感性兼具，两个因素产生购买的概率一样

关注产品的分类和在竞争中的定位 在社会文化、环境、消费因素下检验消费情景

体验式营销的特点在于：一、以消费者的体验为关注点：注重企业与顾客之间的沟通，挖掘顾客内心的愿望，从顾客体验的角度，审视自己的产品和服务；二、以体验为导向设计、制作和销售产品：完成产品由产品单一转换的角度，使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加产品在“体验”后的含金量，为企业代来超值效益；三、检验消费情景：营销工作不再独立的思考一个产品（质量、包装、作用等）而是通过各种手段和途径（娱乐、人员等）来创造一种综合效应增加消费体验，而且还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，使企业的营销观念和方式能综合各个方面进行扩展外延提升内函，消费者在消费前、中、后的消费体验以成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素；四、消费者双重性的确定：消费者在消费时会有理性的选择，但也会有对狂想、情感、欢乐的需求，决定了消费者消费时是理性与感性兼具的；五：主题性：“误打误撞”不是体验式营销的行为，体验要确定一个主题或主题道具，体验式营销要从这个主题或主题道具出发所有服务都围绕这一主题或主题道具出发，而这些体验主题或主题道具需要体验营销人员精心设计并有严格的计划，实施与控制的管理过程；六、方法与工具的多样性：体验是五花八门的，体验营销的方法和工具也是多样性的，其和传统的营销又有很大的差别，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并推陈出新。

体验式营销的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司产品与竞品有效区分开；3、树立公司形象和建立产品、公司识别系统；4、推动营销工作的变革；5、诱导消费者的试买、消费和品牌忠诚度即消费指名度

新疆乳品市场总消费人口1600多万，而乳品生产企业却有近10个，竞争产品多达13个，且竞争的重点多集中在短保期的常温奶，其竞争的激烈程度不亚于内地的一、二线市场，而竞争的手段却处于一个相对低级的阶段，过渡的依赖促销战和价格战促成销售量的增长。如何转换企业的营销思考方式，实现差异化营销达成销售的增长和品牌的提升成为新疆企业思考的的重点。

新疆A企业成立于2003年9月，位于新疆首府乌鲁木齐市，在其成立之初，一无品牌，二无市场，且在产品上市前，乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场95%的市场份额，在经过2004年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发上市，到2005年5月，该企业A产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨，市场占有率达27 7%，跃升为新疆乳品企业三甲之列，尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨，市场占有率近40%，成为乌鲁木齐市场销售量最大的乳品企业之一，但该企业在经历一年多的高速成长之后，面临新的发展问题。

1、市场销量虽达到了一定水平，但长时间处于停滞的平台期，怎样突破销售瓶颈，进一步提升销量

2、品牌的建设和品牌提升的问题。

3、产品宣传和推广上传播界限突破的问题。

针对上述三个问题，企业品牌推广小组首先，从该企业自成立之初的发展历程进行深入的了解，寻找原因，同时，对新疆乳业的现状和消费者的关注度状况进行了分析并作出SWTO分析：

优势：

1、专业的营销团队，进行深度分销的营销模式和一年的市场运作，拥有营销优势和。品牌、销量基础

2、六个千头牛奶场为其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企业难以比拟的优势。

3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发能力，使其拥有技术优势。

4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势 劣势：

1、产品销售过度依赖促销实现，销售不稳定。

2、企业进入市场较短，缺乏市场经验而且由于时间短品牌基础较弱，虽有知名度却缺乏美誉度。

3、产品定位模糊不清，企业的核心和竞争优势尚未传播开来。

4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳。

机会：

1、消费者对牛奶产品的消费上认识度较低、品牌忠诚度较弱，消费的随机性较强。

2、企业产品线丰富，便于组合，同时企业营销能力和思维转换较快。

3、消费者对牛奶产品安全的消费需求。

4、新进入牛奶消费市场中消费者的加入。 威协：

1、作为新疆市场有50年历史的B品牌牛奶，其对消费者的影响

2、作为新疆第一品牌的C牛奶对市场的影响

3、外来全国品牌，对市场的冲激：

得出以下结论：

1、目前新疆乳业营销和品牌媒体运作同质性较强无明显差异化，品牌突围难度较大。

2、随着消费者对“乳品消费安全”的需要，乳品的安全问题备受社会和消费者的关注，给消费者消费的知情权这将是一个品牌运作的机遇。

3、对该企业来说，奶源优势是其最大、最突出的核心优势，以此为突破更利于企业的优势的传播。

4、从乳品消费者的消费观注点来看，参观牛场、参观生产车间了解乳品的生产过程对消费者有吸引力也是消费者消费的潜在需求，会引起引起众多消费者的关注和参与。5、新疆乳业的竞争环境和现状决定，谁能出奇招实现差异化营销“第一个吃螃蟹”谁将是市场争夺最后的胜者。通过仔细分析与认真研究后品牌推广小组认为解决A企业面临的问题要达到三个实现：

1、产品上要实现由“口吃-----胃吃------心吃的推进，培养消费者的信任度、忠诚度和满意度，吸引新顾客的加入，提升销量。

2、品牌上要实现由单一品牌宣传向赋于品牌文化内涵的延升，给品牌进行定位与文气息，提供给消费者利益点，树立品牌。

3、宣传上要实现消费者由过去单纯的片面认识向全面认识的推进，使企业的优势，让消费者能从认识到认知、接受的方向转变，实现差异化传播和营销。

基于以上的结论和目标，推广小组确立了应用既能体现消费者的价值，又能突显企业的价值的体验式营销为营销手段的实现方式，以最能发挥该企业与众不同的优势奶源和牛场的优势作为突破口，利用企业母公司在新疆市场的知名度，确定了运用以”XX之旅”为主题的推广方案，通过 “XX之旅”活动引领消费者走出城市来到春光明媚的郊外牛场，亲近自然、亲近小牛犊，参观生产基地，寓教于乐，在旅游中了解牛奶的奥秘，实现消费者与企业之间互动为目标的体验式营销，以消费者的思考角度通过：感观：看短片介绍（公司简介）、看牛场、看工厂、与牛亲密接触――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源现状、安全是硬道理、产品讲解―――行动：免费品尝、牛奶的鉴别、口感测试――关联：企业产品是最好的和最安全的并购买产品。这五个部分进行设计，以消费者一日旅游的形式来实现，为使此项推广方案能确实执行，推广小组进行了周密布置并写出了详细的策划案。

“XX之旅”策划方案：

一、活动目的

稳定和提升销量，完善品牌建设提升品牌知名度、品牌价值和品牌忠诚度，实现企业优势宣传与战略推广，成功地走出一条差异化的乳品品牌营销之道。

二、活动时间

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋两季的时间便于活动开展，让消费者在体验之余能得到休闲）

三、活动形式

游牛场，认小牛，看工厂，听讲座，品牛奶，集体照相的一日游。

四、活动主旨

实现消费者在体验中了解、探索牛奶的生产源头和过程，教会消费者如何选择安全的乳品，提出乳品生产消费安全是硬道理的观点。

五、活动流程

在公司看短片介绍（公司简介） - 去牛场（由讲解员在车上介绍） - 参观牛场（了解奶牛、奶源状况）-到厂房（了解生产工艺过程）-到公司（公司和消费者进行沟通） - 品尝产品、填写信息反馈表、购买产品。

活动实施细则:

内部：

1、牛场选定：选定了该企业的第三牛场做为消费者参观的牛场，主要在于该牛奶离乌鲁木齐市场较近，同时做为该企业克隆牛的专门饲养地，对消费者能有很好的兴趣感。

2、牛场的环境布置：

1）、“牛场”的卫生要求

要求：地面干净、玻璃干净、消除或减少臭味新建一个较卫生的厕所同时增加垃圾桶数量，清除牛场周边的垃圾。目的：给参观区一个良好的环境卫生，减少参观区域的苍蝇数目同时方便消费者生理需要。

2）、“牛场”的环境改造和宣传布置

对参观牛场区域内的墙面粉刷并在墙体、门口和屋顶制作“XX之旅”的巨幅广告牌和宣传指示牌。

目的：吸引消费者眼球和目的地、参观点的确认

3、牛场内展厅的设计：

1）、“牛场” 参观走廊的设计

由于牛场安全生产和预防病菌的侵入，我们专门设计了两侧透明的参观走廊并进行装饰，

目的：满足消费者既能方便游牛场近距离看小牛，又能避免病菌在牛场的传播。

2）、“牛场”内挤奶厅的设计

主要强调牛奶的生产过程的图解和挤牛奶的要求，使消费者能了解到安全的牛奶产品奶源是关键的道理。

3）、“牛场”内的设施配备

配备显微镜、投影仪、投影幕和空调。

目的：给消费者进行奶源知识的讲座并告知和让消费者了解好奶源与不好奶源的区别并通过消费者亲自看来加深印象和对比。

4、车辆的选择：我们选择有空调（考虑夏季的炎热气候）并有车载电视的车辆在对车体进行包装后并定名为“XX之旅”号，同时制作企业宣传广告牌，使消费者在一路上对企业和产品能有大致了解并配备专门的讲解人员进行全程服务。

5、参观工厂：从牛奶进入工厂的第一个环节至产成品出来的各个环节，邀请消费者全方位参观，并对生产的各个环节的事宜由工厂技术人员进行详细讲解，满足消费者对牛奶生产过程的了解心理。

6、专题讲解：开设牛奶知识的专业讲座和消费者座谈会与消费者沟通为消费者答惑解疑。

①、选择座谈场所：场所中专设电教设备、产品展示区牛场微缩模型，企业组织架构图等，满足讲座，产品展示与企业优势展示的需要。

②、制作讲座课件：课件内容包涵企业规模、优势、市场情况以及企业各品项产品说明，教消费者如何选购乳品、并着重提出乳品消费安全就是硬道理的主张

③、产品展示：对企业全品项产品集中展示，体现企业品种优势并对产品进行宣传。

7：免费品尝：消费者在对奶源、产品和生产工艺了解后，邀请消费者品尝，填写信息反馈表、购买产品，了解消费者需求，实现消费者对企业产品的更进一步了解与感受，并坚定消费者的购买决心。

8、留影纪念：选择厂区门品进行，加深消费者的每一次影响。

9、照片寄发：在照片冲洗出来后，分寄给各消费者并建立消费者档案，定时回访，使体验之旅自专自长更大面积产生影响，同时更能强化消费者在此之后的影响。

活动实施细则:

外部：

1：消费者选择：本着抓住消费人群中购买决定者的同时注重培养对消费有影响的人群，选择参与活动的人员：主要为成年女性与学龄儿童。

2、消费者的组织：

①、企业自发组织：主要是由企业联系社区、单位、协会、学校等相关单位。②、市场推广组织：主要通过在产品中夹带参观卷的形式让消费者来主动参加。

3：媒体选择：选择在乌鲁木齐市场具有最大影响力《晨报》宣传载体。

4：宣传角度：一方面利用新闻报道形式对“XX之旅”进行正面宣传报道，另一方面：宣传上我们通过儿童的认知角度，以儿童写作文投稿的形式对“XX之旅”对行隐性宣传，潜移默化影响和吸引更多消费者对A企业的关注和对A产品的了解，使参与“XX之旅”的人群逐步扩大。

通过“XX之旅”的活动，我们吸引了十几批近四——五百名消费者参与活动其中，消费群体遍布不同行业的各个消费层面，活动时间历时四个月，在此间不仅保持了A产品销售的提升，同时也强化了A品牌的美誉度，实现了消费者在消费前、消费中、消费后的体验，在乌鲁木齐市场更是引起较大反响，其对后期产品市场销售和品牌的传播及A企业的效益更有不可估量的影响。

同时随着“XX之旅”活动第一阶段的节束，从整个方案执行前后的全过程来看我们发现该活动仍存在许多的不足和要修正的地方：

a) 该方案以A企业母公司名字为“XX之旅”虽体现了A企业奶源优势，但却削弱了产品的宣传，人为的割裂了A企业产品名与母公司名字的联系，减弱了宣传效果，如能命名为“XX.A之旅”将会更好。

b) 该活动方案的执行面仅限于乌鲁木齐市场，没有将其执行面扩大至全疆市场，仅是一个区域市场的一个简单推广案因而宣传面和影响力受到限制。