绿色消费的概念范文

导语：如何才能写好一篇绿色消费的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

相比之前的时尚、个性，环保、节能、健康绿色概念似乎正成为IT市场新的宣传主流。但是在市场上，消费者的认知水平和接受程度是否能与厂商的预期有效衔接?更看重实际盈利的渠道是否真的能从中获益？

厂商：预期谨慎

在本次调查中，中国计算机报调研中心对40家主流IT厂商的产品设计情况进行了调研。

调查数据显示，在产品中植入绿色概念的厂商已经成为绝对主流。40家厂商中的95%表示，在其产品已经加入了绿色卖点，其中以节能为卖点的厂商占30%，以健康为卖点的占70%，以环保为卖点的占40%。

尽管厂商推广绿色概念似乎已成席卷之势，但是，对于可能产生的实际盈利，厂商们普遍持谨慎态度。在调查中我们发现，有95%的厂商认为，在产品中加入绿色概念对于提升实际销量所起的作用不会太大。另有5%的厂商则认为，绿色概念给销量带来的增长微乎其微。

由于对市场预期相当谨慎，因而在为绿色概念定价时，厂商们的态度也普遍保守。

调查结果显示，90%的厂商将加入绿色卖点的产品的价格加成限制在50元以下，只有10%的厂商将具有绿色卖点的产品价格拉高50~200元，而拉高200元以上的厂商则为零。

由此可见，厂商在大力推广绿色概念的同时，对于市场的预期和定价却采取了相当保守的态度。一位受访者表示，这也许是因为大部分供应商并未把绿色概念当成标新立异的差异化卖点，更多则将其视为当前或未来的大势所趋，进而将绿色概念看成一种“标准配置”。

渠道商：受益匪浅

对39家渠道商的调查结果显示，渠道对于厂商宣传的节能、健康、环保等卖点的认知度相当高，其中有95%对绿色概念持认同的态度，只有2家经销商表示，对于绿色概念没什么

感觉。这从另一个方面说明，作为绿色概念的引领者，厂商的渠道教育工作已经到位。

绿色概念得以在渠道中大受欢迎，很大程度上来自其对实际销量的拉动。在“向用户推销这些卖点对实际销售是否有帮助”这项调查中，54%的渠道商表示，宣传绿色概念对他们的销量有明显“帮助”；41%的渠道商表示，拉动效果一般；只有5%的调查对象表示没有产生任何拉动。

对渠道商的调查结果说明，渠道对绿色概念的认同程度普遍高于厂商。可以预见到，未来更多具有绿色卖点产品的渠道推广将不会遇到太大的阻力。

消费者：需求旺盛

篇2

其实“驰名商标”原本是对较高知名度商标加强保护的一种法律概念，可是长期以来，企业经营者将“驰名商标”作为营销的金子招牌，使用在产品包装或宣传活动中。尤其是“驰名商标”越来越多，真真假假，令消费者无所适从。大家都有也就意味着大家都没有，“驰名商标”在泛滥的同时，其价值也在急剧缩水。这些都是“驰名商标”管理中出现的问题，扰乱了市场，饱受消费者诟病。

今天，一度泛滥成灾的“驰名商标”终于偃旗息鼓了。可是在家居建材市场，另一种概念正在重复“驰名商标”的老路，那就是“绿色环保”。但是在家具市场上，号称“绿色环保”的产品比比皆是，认证标识繁多，认证标准很多为企业自定，认证机构的权威性更是有待提升。

比如所谓的“零甲醛”概念就很夸张。业内专家坦言，家具真正意义上的“零甲醛”凤毛麟角。

家具只要用粘合剂，基本上就避免不了甲醛的问题。就目前的技术，对甲醛无外乎“疏”和“堵”两种解决办法。“疏”指用各种方法加速家具内甲醛的释放，将其“捕捉”并与清除剂发生化学反应；而“堵”则是在家具表层涂上一些耐用的密封涂料，使甲醛无法释放出来。无论是“疏”还是“堵”，都改变不了甲醛的存在。

现在绿色家居的理念已经在公众中间形成共识，可是面对激烈竞争中的商家“绿色环保”的炒作，专业知识匮乏的消费者基本上是一头雾水，最终还是难以避免劣质产品的伤害。

幸运的是，业内的有识之士已经开始采取行动，用行业资源整合的力量改变市场的混乱现象。中国社会福利基金会绿色建材基金、国家建筑材料测试中心（中国建材检验认证集团）、中国太平洋财产保险股份有限公司、千龙网. 中国首都网、中国建筑装饰装修材料协会建筑涂料分会、硅藻泥分会以及《绿色环保建材》杂志社等多家机构达成合作意向，共同推行“绿色建材消费者保障工程”项目，制定权威“绿色环保建材标准”及其检测办法，主动接受社会监督，建立消费者权益保障机制，明确投诉受理与赔付办法。

篇3

一、绿色营销的含义

绿色营销是指企业在生产经营活动中注重生态保护，促进经济发展与环境保护的和谐共存，以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点，并将企业利益、消费者利益、环境利益共同结合起来，促进和谐共存发展的一种营销理念。绿色营销要求企业在各种活动中体现绿色思想，生产方式要符合环保标准、经营方式满足绿色要求、企业管理也应该高效、绿色。企业在生产、营销、管理等工作中都应该注重绿色营销理念的体现。在生产中节约生产原料、加强回收利用；在营销中满足消费者绿色消费需求，降低营销污染；在管理中建立绿色管理体系，采用绿色高效的管理办法，施行绿色节能、人性化的管理措施。

二、绿色营销的特点

绿色营销在现代企业中得到了广泛应用，这得益于绿色营销的特点，其特点符合当代消费对于绿色环保概念的要求，体现了可持续发展思想，并且绿色营销概念与企业发展并不冲突，其特点符合企业经济发展需求。绿色营销主要有以下几个特点：第一，兼顾性。兼顾性是说绿色营销能够做到将企业利益、消费者利益以及环境保护三种看似矛盾的因素结合起来，即指企业运用绿色营销理念和方法，能够更好地实现满足消费者需求、企业发展以及环境保护的目标，促进三者的协调发展，这是绿色营销得以发展应用的最主要原因之一。第二，法律性。绿色营销办法在近年来也已经有了更加具体的法律法规的约束，从法律角度保护消费者权益，企业有法可依，也能更好地进行管理体系的构建。第三，相互性。绿色营销并不只针对企业本身，对于消费者也能产生影响，促进消费者自觉保护环境、提高环境保护意识；在企业管理方面，也能够促进员工自身的绿色环保思想的发展，更积极地配合企业管理工作，这种相互影响也能够促进相互进步，加快发展效率。

三、绿色营销在现代企业管理中的应用

（一）转变员工管理理念，建立绿色管理体系

绿色营销在现代企业管理中的应用首先就体现在对于管理理念的影响方面。在以前的传统管理理念中，许多管理者都忽视了员工的心理，只是一味采取看似高效的压榨型管理方式，但事实上这种管理方式不仅严重影响员工的心理发展，长期发展之后会严重影响企业管理效率，因此首先就应该转变管理理念。在绿色营销理念中，管理者与员工之间也应该建立更加和谐的管理方式，通过一些更加有效的方法促使员工的工作效率的发挥，用绿色管理方式既提高了员工的工作效率，同时也能够加强企业管理效率。通过对管理方式的逐渐改善形成绿色管理体系，在对员工、对生产经营的管理方面都能够提高管理效率，同时促进绿色发展。

（二）树立绿色营销管理，制定绿色营销策略

产品的生产营销管理也是企业管理工作中的重点，管理者的决策影响着实际的营销策略和营销效率，因此企业的管理者应该树立绿色营销管理的理念，在制定营销策略时，以绿色营销思想为指导，实现绿色营销目标。管理者在应用过程中，首先应该理清企业利益、消费者利益、环境保护之间的共同联系，分清利弊。首先，企业应该进行有效的市场调研工作，了解分析市场绿色营销的现状以及消费者的思想观念；其次企业应该制定合理的产品生产计划，对于产品原料、生产过程、生产数量等都要进行严格的控制，选择绿色环保的生产原料，采用更加科学高效、降低污染的生产方式，同时根据实际需求进行产品生产，不要产生过多的滞销浪费情况；除此之外，企业在实际营销过程中也应该把握绿色营销理念，不要造成浪费和污染，用一些小技巧减少污染，例如许多食品企业在一些干果类食品袋中装入垃圾袋和餐巾纸，看似是没必要的细节，实际上却能够很大程度上改善消费者乱扔垃圾的现象；最后企业可以采取一些绿色促销手段，选择一些绿色媒体进行宣传工作，例如网络、报纸等，避免造成噪声污染、光污染等。企业通过建立这一系列的绿色营销体制，能够很好地体现绿色营销的应用，有效地进行企业的营销管理活动，促进对营销部门的高效管理。

（三）建立企业绿色管理文化

现代企业管理文化的发展也是企业管理的重要工作，绿色营销在企业文化培养方面也有着重要的应用。企业通过建立绿色人员管理体制、绿色营销体制，能够让员工更深入地体会企业的发展理念，企业在绿色营销活动中取得的成果是企业管理文化中非常重要的组成成分。将这些管理理念、管理成果以及公司的管理发展结合起来，就能逐渐在企业中形成绿色管理文化，这种文化内容能够作为企业发展进步的路标。企业绿色管理文化的发展不仅能够增强企业管理理念的体现，更能够对员工造成深入的影响，加强员工对企业的理解，增强归属感，同时还能够促进企业发展方向的形成，坚定企业管理方式，进一步促进企业的绿色管理发展。

四、绿色营销对现代企业管理发展的意义

（一）实现可持续发展

企业要继续发展壮大，就必须直视一些企业管理问题，明确了解企业在发展过程中的一些不足，传统企业在环境保护方面有着巨大的漏洞，尽管短时间内能够节约企业管理成本、促进企业经济发展，但是长时间发展只会让企业自取灭亡。因此绿色营销的应用不仅是一种单纯的营销理念的转变，更是一种企业发展道路的改变。如果企业能够非常深入、有效地利用绿色营销理念，就能够真正实现企业管理发展与环境保护之间的和谐共存，通过这种和谐发展关系的建立，企业能够获得更加强大的发展动力，从而促进企业的可持续发展。

（二）增强企业竞争力

在企业销售方面，消费者对于企业和产品的选择是处于多方面考虑的，例如价格、外观、实用性、环保性等，在价格、工艺都相近的许多同行业企业中，环保性能就成为了消费者选择产品的一项重要指标。企业运用了绿色营销理念之后，就在环保性方面为产品极大地提高了竞争力。并且随着消费者对环保要求的提高，环保性能指标已经越来越重要。因此，绿色营销可以为企业获取更多的竞争力，通过这种营销方式的应用，将企业产品与别的企业产品进行区分，能够更多地获得消费者的青睐，提高企业的竞争力。而在企业管理方面，应用了绿色营销理念的企业管理体系必然更有效率、联系更加紧密，能够更好地发挥企业员工的能力，从而提高企业的工作效率，这也是增强企业竞争力的一种重要方式。

（三）树立企业正面形象

企业的形象来源于企业的理念、营销方式、管理方式等多个方面。在消费者方面，对于一个企业的形象来源主要就在于企业的产品营销方式和宣传，企业如果采用非常环保绿色的营销方式，会给更多的消费者留下良好的正面形象，从一些细节之处能够极大地增加消费者对于企业的好感度，企业的宣传工作是否对消费者的生活造成了影响也是很重要的，如果采用大张旗鼓、铺张浪费的宣传手段反而会引起很多的消费者的反感，适当的绿色宣传才能够树立更良好的形象；在企业管理方面，采用绿色高效、人性化的管理方式的企业能够受到更多员工的正面评价，不仅能够提高员工对于企业的满意程度，更能提高员工工作效率，最重要的是能够对企业形成一种正面的宣传效果，吸引更多人才选择进入该企业。通过应用绿色营销方式，企业可以在多个层面树立自己的正面形象，也就能够吸引更多的消费者和企业人才资源，促进企业的进一步发展。

篇4

关键词 现代消费心理 包装设计 双向互动

中图分类号：J524 文献标识码：A

当前我国经济飞速发展，人们的生活水平不断提高，对于消费者而言，已经不仅仅满足于商品的使用价值，在消费水平、教育水平的不断提高下，消费者对于商品的选择也变得多种多样，商品外包装是消费者接触、了解商品的第一步。因此，能够捕捉到消费者心理，进行包装设计的商品，也会吸引更多的消费者。这就要求商家在注重商品质量的基础上，对商品包装进行多元化设计，满足消费者的使用需求的基础上进一步满足其对外观的欣赏需求，才能促进商品的销售。

1现代消费心理的特点

其一，现代消费者更注重理性消费，现代科学技术的发展，舆论媒体的广泛，消费者对商品的了解通过多种多样的途径，因此更加便于消费者理性消费观的产生。消费者通过各种渠道对商品进行了解，不会再发生大量盲从的现象，消费者具有独立消费的心理。其次，消费者对个性化的追求。当前消费水平的提高，消费者，特别是女性消费者，更注重追求其个人的个性化，力求与众不同，消费出自己的品味和爱好，由此来获得情感上的满足。对商品包装个性化的确认，不仅仅表现出一个商家的思想，更表现出一个商品的艺术价值。其三，绿色消费是当前消费的主流，消费者是理性的消费者，会关注商品的环保程度，以及健康安全程度，因此绿色包装不仅迎合消费者心理，也可以使消费者了解本商品的环保理念。也是商品本身对绿色消费的支持体现。最后，是消费者消费心理的区别性，对于同样的商品，不同的消费者接受的程度互不相同。在对商品的包装上也是如此，有的消费者崇尚简约的包装，有的消费者崇尚精美的包装，因此，抓住消费者不同消费接受程度中的相通之处，是商品包装设计中的又一重点。

2包装设计的特点

首先，包装设计的专业化日益提高，在当今的消费环节中，包装设计已经逐渐由商品的配角变为主角，在消费中影响着消费者的选择。因此在对商品包装的环节也变得更加的专业化，进行包装优设计、精加工。其次，包装设计根据消费者不同的心理需求进行了个性化的发展，根据不同商品的属性、质量、作用进行不同的包装设计。力求尽力使消费者了解商品的本质，提升商品的价值。在包装上为了迎合消费者个性化的需求，往往会出现一些大胆用色用图、限量版、精装版来满足消费者求新求奇的心理。其三，包装设计的绿色环保概念。因消费者对绿色环保概念的越来越重视，商品包装设计者也开始关注这一点。绿色包装开始于20世纪70年代左右，设计者主要是应用环保概念进行绿色环保主题的包装设计，在宣传商品的基础上，更能潜默化地影响人们的环保概念，做到消费和环保两不误。在逐渐绿色化的过程中，部分商品采取简洁包装甚至无包装的理念，使商品在环保的基础上更加具有特色。

3利用消费心理进行包装设计

简单来说，包装设计是为了更加便于消费者购买的途径，是商品本身的一个重要部分，结合消费心理特点和包装设计特点，包装设计者应该在以下方面进行设计和改进：

其一，注重商品和包装的结合。包装设计的理念应当和商品的属一致，根据不同的商品进行不同的设计。力求更加专业化和合理化，消费者不是盲目的，即使是因为一件商品的内外不符而购买了此商品，也不会再回购，因此要想长久的发展一个商品，就要做到内外兼修，不做虚假无用的包装。其二，消费者更加重视个性化的发展，因此，对商品包装个性化的要求也很重要，商品包装者应具有专业素养，在美学的基础上实现商品包装最大的艺术化，对商品包装进行大胆的设计和调色，使消费者即使不购买此商品，也能够具有深刻的印象和对艺术的欣赏。其三，商品消费者的要求是不同的，为了，要进行必要的市场调查，根据不同年龄、不同性别、不同职业的消费者提出不同的设计理念，根据不同的理念选择一个更为大多数人接受的概念进行设计。其四，在当前对绿色环保概念提出的基础上，更加完善地进行包装设计，做到精致中符合节俭的概念，使包装不仅使消费者能够满足美观感受，更能察觉到简朴的环保理念。最后，也是最重要的一点，要实现包装的醒目性，在众多商品众多竞争的今天，商品包装的醒目性极为重要，使消费者即使不购买也过目不忘，则完成了商品包装最重要的步骤。

4结语

综上所述，当前消费心理对包装设计的要求，对包装设计者既是一个挑战，也是其机遇。包装设计者应当充分认识到消费者心理和包装设计之间的关系，充分利用消费者心理，进行更好的包装设计，使消费者在消费的过程中不仅实现商品的使用价值，更实现其享受和欣赏的价值。在此过程中，更应开阔眼界，多接触消费者，了解消费者的心理，实现满足消费者和促进商品的销售双赢的局面。

参考文献

[1] 赵巧红.试论现代消费心理与包装设计[J].大众文艺，2011（15）.

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关键词：介入；市场细分；绿色食品

绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品。由于其“从田园到餐桌”的全程质量保障体系迎合了现代消费者质量生活的需求，过去的十几年，绿色食品产业在我国发展迅速、成绩骄人。有效使用绿色食品标志的企业成倍数增长，同时，随着市场推广工作的逐步开展，居民强大的绿色食品消费潜力得到一定程度开发，这种良性循环有力推动了该产业的加快发展。然而，该领域企业数量的增多也意味着在新的发展阶段，绿色食品市场将面临日趋激烈的竞争格局。另一方面，消费者对于绿色食品需求的差异化和精细化也给传统的粗放式营销带来了挑战。在这种形势下，如何进一步深化绿色营销是企业战略规划中必须关注的主题。

深化绿色营销首先应审视市场细分，为数不少的企业主要依据人口变量划分绿色食品的目标消费群，在营销中面向中高收入，中高教育背景的消费者。然而，这些“双高”顾客在具体的产品选择中所表现出的差异性常使企业手足无措。目前国内在绿色营销领域，关于市场细分的研究相当有限，而对于多样化的细分变量的探讨以及实证性研究更是少之又少。本文提出一种新的绿色食品市场细分变量――基于消费者介入的集群方式，以确定相应潜在顾客群及其消费特征，并针对该理论框架进行了实证研究。

一、理论背景与研究命题

自克拉格曼将消费者介入理论引入市场营销学的研究后，西方学界关于介入这一概念的文献日渐丰富，研究结果涵盖了从概念界定，度量模型，到实证研究等多个方面。然而，目前国内关于介入理论的探讨为数不多，对其在市场细分中的应用研究更有待发展。

（一）介入概念

被普遍接受的消费者介入的定义为，消费者基于内在需要、价值和兴趣而产生的个人关联，可以是与产品、服务、产品种类、品牌、购买决策或广告的关联。相应的，根据关联对象的不同，可将介入分为广告介入、产品介入和购买决策介入。本文将探讨消费者对于产品的介入程度。对于不同产品，消费者可能由于自我意识、成本或风险、社会压力等因素产生感知的个人关联。高度介入会导致积极的信息搜集与应用，对于产品各属性进行深度考量与评价，进而形成态度，购买倾向和实际购买行为。反之，低度介入往往和习惯性，冲动性和模式化的购买行为联系，消费者很少进行复杂的信息处理。

（二）介入的度量模型

较有影响的消费者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型（personal involvement inventory）和Laurent和Kapferer的CIP（consumer involvement profile）模型。前者应用语义差异量表，根据得分情况，将110分以上的结果列为高度介入，70分以下的结果列为低度介入。然而，简单地将介入程度分为高低两种，把介入理解成一个单构面的概念，很难完全概括这一复杂的社会心理学概念，并且难以进一步揭示由于不同因素引起的消费者介入程度的差异性。因此，本文采用CIP度量模型，从多个构面衡量消费者的介入程度：感知的产品重要性、感知的享乐价值、象征性、感知的风险（包括风险的严重性以及风险的机率），采用Likert7级量表设计。

（三）食品的介入

有学者指出，消费者对于低价格，购买频率高的产品，比如食品，属于低度介入。顾客选购食品通常是基于之前购买经验的一种模式化行为，而且消费态度一旦形成，很难改变。然而，从多构面的介入概念来看，这种划分显得过于简单。首先，消费者可能由于选购风险（实际的或是感知的风险），对食品产生高度介入。现代社会食品供应链的复杂性意味着其中任一环节都可能影响食品质量。一方面，消费者难以对整个环节进行控制，另一方面，食品质量很多隐性的，非直观的风险，如激素、抗生素、农药、沙门氏菌等都可能在一定程度上影响消费者对食品产生的个人关联。此外，消费者开始更多地关注食品营养，绿色食品风潮意味着食品消费观念的改变：消费绿色食品正成为一种时尚，在一定程度上反映消费者的自我意识，并且具有社会参照效应。这些因素表明研究消费者对于食品介入程度的差异性，并有针对性地采取营销策略具有理论和实际意义。

（四）理论框架

基于上述讨论，形成了如下理论框架：消费者对于食品的介入存在多个构面，这些介入构面可进一步作为细分变量将消费者划分为不同的组群；在信息搜集程度，对有无绿色标志食品的态度差异，以及绿色和普通食品的消费上，同组群呈现相似性，而不同组群之间存在差异。

二、研究方法

（一）样本与程序

在探测性研究的基础上，我们通过街头拦截方法于2008年4月对南京市的210名鸡蛋消费者进行了调查。鸡蛋是人们非常熟悉的产品，近几年来绿色鸡蛋在供需方面均呈持续升温趋势，市场上涌现出大量竞争企业，如何深化绿色营销、精细化市场细分对企业而言至关重要。所有被访者至少1周吃鸡蛋1次，并且是家中鸡蛋购买决策者。回收问卷168份，其中145份有效问卷进入了最后的统计分析，有效回收率为69%。

（二）测度方法

本文分别运用多个测度指标来测量消费者介入，信息搜集程度，对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度。测量中均采用经过前人证明具有效度的量表，并结合文献和鸡蛋市场的实际情况，在探测性调研分析的基础上修订而成。对于消费者介入，本文选用Laurent和Kapferer的5构面模型，每个构面用3个语句来测量（总计15个语句），要求被访者按照Likert7分值法对每个语句从“完全不同意-完全同意”打分。如在测量产品重要性中，要求被访者对“我吃不吃鸡蛋无所谓”，“在日常饮食中，鸡蛋是必需的”，和“在我的饮食结构中，鸡蛋很重要”做出评价。相应地，对普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度，采用Likert七分值法由3个语句来测量，分别是“印象非常差-印象非常好”，“一点也不吸引人-非常吸引人”，“非常不喜欢-非常喜欢”。

购买鸡蛋时搜集信息的程度用Likert5分量表，从“非常少-非常多”，由4项指标来测量，分别是花费的时间、比较的产品、搜集的信息和征求他人意见。对于鸡蛋消费行为，要求被访者参照日常消费情况，将10天分配给普通鸡蛋消费和绿色鸡蛋消费。

（三）数据分析步骤

应用Spss软件对数据进行分析。首先，该研究中包含的变量，介入构面、信息搜集程度、对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度，其综合信度系数值都明显大于有关研究所建议的最小临界值0.6，表明多个测度指标可以进行组合。接着，我们应用主成分分析法衡量鸡蛋的介入构面，并应用介入构面进行聚类分析。最后，应用On-way ANOVA F检验结合Tukey post hoc检验基于消费者介入的不同细分群体之间态度和消费行为之间的差异。

三、数据分析

（一）基于介入的市场细分

旋转的主成分分析法发现鸡蛋产品中实际的四个介入因素，分别是享乐性、象征性、风险严重性和风险可能性，共能解释69.5%的变异量。这些介入构面被进一步用作市场细分的变量，K-means聚类法区分出四个细分市场，如表1所示。其中，细分市场1可被定义为“乐观的象征主义者”，他们看中鸡蛋的象征性，但认为选择错误的严重性和机率都不大。细分市场2和3是鸡蛋市场中的主导消费群体，总计比率达到65%。细分市场2中的消费者非常看重鸡蛋的享乐和象征性，认为错误选择会带来严重后果，但认为自己选择错误的机率比较小，这一部分群体称之为“自信的意义追求者”。有所差异的是，细分市场3对鸡蛋的象征意义不太重视，而认为错误选择的严重性和机率都非常大，我们将其定义为“谨慎型消费者”。尽管属于细分市场4的消费者比较注重鸡蛋的享乐性，但对其象征性，选择错误的严重性和机率都认知不高，他们是“无所谓型消费者”。

表1基于介入构面的鸡蛋市场细分，a，b，c，d指数值差异显著水平p

（二）细分群体的描述性特征及差异化表现

在各个细分群体中，男性消费者更多集中于“乐观的象征主义者”（Chi-Square=8.048，p＜0.05），与之相对应的是，男性较女性消费者对于风险严重性的评估也更低（p＜0.05）。尽管结果没有显示各细分市场中消费者年龄与学历的显著差异，但可以看到更多的18-30岁，本科以上学历消费者集中于“自信的意义追求者”中，并且更多的41-50岁，高中学历消费者集中于“谨慎型消费者”中。

研究没有发现足够的证据说明各细分市场对于绿色鸡蛋消费上具有显著差异，但各组群在信息搜集程度和对普通/绿色鸡蛋的态度差异上有所区别，如表2所示。谨慎型和自信型消费者较其他两组更倾向于搜集信息和征询他人的意见，此外，结果显示四个细分市场当中，绿色标志能够给谨慎型消费者带来更多的附加价值。

四、结论与营销启示

目前，绿色食品产业在我国已进入新的发展阶段，企业在市场推广中唯有从消费者角度出发，进一步细分市场并有针对性地制定营销策略才能在激烈的竞争中谋求发展。研究结果显示企业绿色营销的结果并不尽如人意，消费者对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的消费行为没有显著差异，而即使其对有无绿色标志的食品的态度具有差异，这种差别也甚为微小。

新的时期，食品在消费者生活中扮演的角色也发生着变化，多构面的介入取代了以往单纯的低度介入和模式化购买。在变革的过程中，及时捕捉这种变化中的差异，将介入作为变量进行市场细分，并研究不同子市场之间消费者的态度、行为，是对原有市场细分方式的一种有益补充和深化。该研究表明，消费者对于鸡蛋产品的介入分为四个构面，以此为基础聚类的四个子市场中，应当尤其关注数量较大的自信型意义追求者和谨慎型消费者，他们是极具开发价值的“绿色”顾客，绿色食品能为其提供更大的附加价值，并且购买产品时他们是积极的信息搜寻者，这些特征都为绿色食品的有效推广提供了良好的基础。此外，在营销沟通中还应关注这两类不同消费群体的社会人口特征，在女性消费者居多的基础上，更多年轻的、本科学历成员集中于前者，而中年、高中学历人员则多集中于后者，因此，我们在产品包装、广告、终端宣传手册设计等方面均要具有针对性。

本文提出了一个初步的基于介入的市场细分框架，结合性别、年龄、学历等社会特征，在消费者的信息搜寻程度，对有无绿色标志食品的态度差异以及实际消费行为方面进行了比较分析。进一步的研究可包括对其他消费态度和行为的探测，如对于产品属性各重要性的认知差异；在描述性变量上，可增加如收入、家庭成员结构等指标以更清晰地勾勒各子市场轮廓。最后，从进行市场细分的角度来看，该研究样本量较少，今后有必要扩大样本范围进一步验证结论。

参考文献：

1、Zaichkowsky,Judith Lynne.Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research,1985(12).

2、Wim Verbeke,Isabelle Vackier.Profile and effects of consumer involvement in fresh meat[J].Meat Science,2003(67).

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具体地说，企业实施绿色管理，要达到三个主要目标：一是物质资源利用的最大化，通过集约型的科学管理，使企业所需要的各种物质资源最有效、最充分地得到利用，使单位资源的产出达到最大最优；二是废弃物排放的最小化，通过实行以预防为主的措施和全过程控制的环境管理，使生产经营过程中的各种废弃物最大限度地减少；三是适应市场需求的产品绿色化，根据市场需求，开发对环境、对消费者无污染和安全、优质的产品。三者之间是相互联系、相互制约的，资源利用越充分，环境负荷就越小；产品绿色化，又会促进物质资源的有效利用和环境保护。通过这3个目标的实现，最终使企业发展目标与社会发展目标与社会发展、环境改善协调同步，走上企业与社会都能可持续发展的双赢之路。

实施绿色管理，关键在于： 树立绿色经营理念

实施绿色管理，涉及到企业生产经营活动的每一方面，需要企业全体人员的积极参与。因此，企业要运用绿色理念来指导规划和改造产品结构，并切实制订“绿色计划”，实施“绿色工程”，制订“绿色标准”，树立“绿色标兵”，发动全员积极进行一场全方位的“绿色革命”：企业领导要深入学习研究绿色管理和可持续发展的理论，树立绿色经营理念，确立顺应时代潮流、争做地球卫士的企业精神和企业风格，制定绿色管理战略；工程技术人员要不断学习新的环境技术，不断提高自己的环境知识和技能，从设计与制造方面减少或消除污染，并从污染控制转向绿色生产，提高生态效率；对生产第一线的员工，要培育“绿色消费”、“绿色产品”和珍爱人类生存环境的意识，使“环保、生态、绿色”的理念深入人心。 大力推行清洁生产

早在1989年联合国环境规划署就提出了“清洁生产”的概念，其要点是在生产过程中采取整体性环境保护策略。清洁生产强调三个观念：第一，清洁能源，尽量节约能源消耗，利用可再生的能源等；第二，清洁生产过程，产品制造过程中尽可能少生产废弃物品，尽可能减少对环境的污染；第三，清洁产品，降低对不可再生资源的消耗，延长产品的使用周期等。它既是一个宏观概念，是相对传统的粗放生产、管理、规划系统而言；同时，它又是一个相对动态概念，是相对现有生产工艺和产品而言的，它本身仍需要随着科技进步不断地完善和提高其清洁生产水平。可以说，实施清洁生产要贯彻两个全过程控制：一是产品生命周期全过程控制，即从原材料加工、提炼到产出产品，产品使用，直至报废处置的各个环节都必须采取必要的清洁方案，以实施物质生产、人类消费污染的预防控制；二是生产的全过程控制，即从产品开发、规划、设计、建设到生产管理的全过程，都必须采取必要的清洁方案，以实施防止物质生产过程中污染发生的控制。由于清洁生产在很大程度上与企业降低生产成本的要求相一致，因此企业应重视进行清洁生产。 实行绿色营销策略

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绿色风格及形态在品牌包装设计中大量的衍生，归根于消费者渴望回归淳朴、舒缓压力、亲近自然、追怀恬静的绿色生活需求。之所以自然所呈现的形态能作为绿色风格的载体，在于其自然与人文环境更贴近原始舒适的生活，淳朴，率性，这些都是极其符合现代包装设计中绿色风格及形态设计所追求的时代内涵，这种表现载体是城市群体生活所呈现的包装设计形态完全无法替代。

如今，被忽视留存的独特原始艺术、独特的材质运用、淳朴的视觉语言再次赢得了消费者的眼球。正是现代包装消费人群心理的转化，人类关注的包装设计领域，已经不再是奢华与繁琐，而是单纯的追求简单而舒适的消费品，这种时代转变，决定了绿色风格及形态的品牌包装设计地位日益突出，崇尚自然、返璞归真的绿色风格及形态应用将成为品牌包装设计的重要趋势。

二、品牌包装设计中的绿色风格及形态运用

面对琳琅满目的商品，各式各样的品牌、包装体系，以其独特的造型、个性的色彩，响亮的品牌名称来满足消费者对高品质生活追求的愈加强烈同时，他们开始乏味，对市场中精益求精的包装设计却眼花缭乱时，他们需要重新审视包装的最终功能及目的，如何打破这种僵局，将消费者心理达到一种完全的平和，让他们既受到尊重又心情愉悦，逃离视觉爆炸的商业气息与世俗的压？于是绿色理念下的包装设计衍生品开始转化为市场中的主角，这类设计将品牌介入到绿色包装设计，无非在于外部造型或内部结构、通过材质外在表现，从产品的品牌标志、品牌字体、产品的图形素材选择、产品的外部与内部造型、材料的选择与色彩的搭配，完全将绿色、原始自然风格融入其中，这种浓郁带有乡村气息却不失功效完美的绿色实用设计理念，将包装的意义得到升华。

将包装中的品牌文字、品牌图形和品牌色彩三者利用绿色环保概念再次设计，即重新排列组合产品的品牌信息及产品个性，这里包含了图形创意、文字编排、色彩运用。

1、品牌包装设计中的绿色风格及形态运用之图形创意

设计师们在关注包装图形创意表达时，多数强调实用信息功能与审美情趣需求，而绿色风格及形态运用之图形创意部分在于如何处理好品牌标志、品牌图形、品牌造型及品牌结构部分的设计。利用带有原始自然风光气息的图形、图案或者素材作为企业品牌包装的品牌核心要素LOGO部分，往往更具有亲和力和自然韵味，这种单纯的标志图形创意其实是让消费者从包装设计体系中了解企业品牌文化的内涵，了解产品的文化底蕴及品质体现、了解产品是否绿色安全、是否有益健康等。而采用摄影图片、绘画插图以自然形态素材来塑造的品牌产品或者宣传画面的形态创意，往往给人视觉真实、可靠、感染力强，这种直接的绿色资源及绿色形态的运用，往往最大力度的激发了消费者对原始纯天然无公害等信息的理解与接收度，从而强化其购买欲望。例如，带有花、草、树、雨、水、雪、日、星等抽象的有机图形通过点、线、面组合构成富于现代韵味美的图形，往往给人强烈的视觉冲击力和产品信息的联想，强化消费者对于绿色自然的崇尚、对原生态的热爱。这种单纯的图形打破了品牌的时代、民族、地域、信念与商品巧妙结合，更具通用性，这种风格考虑到消费人群对于自然生态的关注，强化绿色视觉和环保心理。

2、品牌包装设计中的绿色风格及形态运用之文字编排

品牌包装字体的理论不断完善，使得品牌的标准字体与包装的产品信息字体的选择都呈现了独特的视觉艺术，字体造型成为包装设计最醒目、最具视觉张力且易传达品牌特性及信息的关键。绿色设计理念要求文字设计体现识别性特点，即让消费者易于了解内装物商品，字简洁易读，要求文字与整体包装和谐，给人视觉上的舒适感，体现宜人性需求心理。绿色设计理念的引入，使我们对品牌文字风格及造型、品牌字体与包装设计的关系将会更多思考。在文字的创意及编排中，始终坚持绿色简洁、大气干净、便于识别的原则，尤其是有针对性的结合绿色字眼及带有生态素材视觉的字体表现，以及非物质化绿色设计理念，将会为绿色品牌包装设计的字体理论更加完善，定能对品牌包装文字设计产生深远的影响。

3、品牌包装设计中的绿色风格及形态运用之色彩运用

消费者对色彩的体验，渗透了诸多对色彩感受和解读的主观因素，随着时间与空间积累推移，逐渐形成自我审美情趣。自然色彩融合到包装中，是我们对品牌包装设计绿色风格及结合形态研究的色彩提炼的关键，它是产品包装与消费者心理进行情感传递的最佳手段，如具有环保理念的色系是温和的、是自然的、是稳重、舒适的、具有镇静神经、降低血压、消除疲劳等有益身心健康，这些都为绿色包装贴上了金灿灿的标签。凭借消费者对自然界万物的认知，考虑到产品的性能特征与绿色的环保色彩的处理有相通之处，基于环保绿色概念，绿色风格及色彩形态的运用，关键在于传达物品的自然属性。包装设计主色调除了企业品牌的标准色系外，还有很多和产品品牌的自然属性色彩的运用，甚至是可能看上去不是商品属性色，而是相近色系的辅助色彩的运用，这些都是设计师们的良苦用心，他们需要对整体的品牌包装色系进行系统的归纳与提炼，将品牌标准色、产品自然色、包装环境色等系统的色彩数据进行综合系统的定量分析，来达到品牌商品包装所要体现的绿色环保。

总之，基于绿色环保风格及形态的人性化理念，品牌包装中的绿色风格及形态设计，关键在于在打造独特品牌气质的包装设计中，强调“回归原始，反对过度”，尽量将环保、绿色、节能、再次循环利用等概念融合到品牌包装设计的理念中去，只有坚持这样的理念，未来的绿色包装设计将立于不败之地。

参考文献：

[1]王红明.绿色包装艺术设计微探[D].长春:吉林大学

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【关键词】竞争力；绿色竞争力；综述

近年来环保法规日趋严格、国际绿色贸易壁垒的不断增多和绿色市场的日益繁荣都给了企业“绿色化”发展的压力，然而我国目前大部分企业仅是被动承担自身的环境责任，对于如何化压力为动力、如何通过投入“绿色”来获得新的竞争力认识不明确。企业绿色竞争力概念的提出为实现保护环境和发展经济的“双赢”提供了一条新的思路。

一、绿色竞争力的概念界定

企业绿色竞争力是从竞争力概念中引申出来的一个概念，将环境保护与企业竞争力融合在一起，做到发展经济与保护环境的“共赢”。国内的一些学者对企业绿色竞争力的概念进行了一些描述。赵领娣，冯士笮（2001）认为广义的绿色竞争力应包括绿色资源、绿色设计、绿色产品、绿色营销、绿色包装、绿色服务等在内的为实现可持续发展目标，并可提高企业在国内、国际市场竞争实力的一切有益行为。袁瑜等（2009）认为企业绿色竞争力是通过创新而改变资源利用模式和满足保护环境的需求，有效地向市场提供符合绿色要求的产品和服务，从而实现更大的经济效益，获得可持续竞争优势的一种综合能力。

二、我国企业绿色竞争力的来源及评价研究

（1）绿色竞争力来源及评价的理论研究。关于企业绿色竞争力的来源，学者们也各持己见。孟晓飞、刘洪（2003）认为，企业绿色竞争优势体现在四个方面，即：为消费者所创造的绿色价值、绿色资产、绿色化能力和绿色文化；吴晓玲（2005）提出了企业绿色竞争力产生并存在于企业运营系统之中，来源于两个方面：一是企业内部经营系统（如企业在产品、价格、标志、包装、服务等方面具有的竞争优势）；二是企业外部环境系统（如绿色消费市场、绿色贸易条件、政府环境政策等）。对于企业绿色竞争力的评价，部分学者从理论上构建了评价指标体系如赵领娣，徐新（2005）在单一的市场竞争优势下企业竞争力的评价模型的基础上，建立了企业绿色竞争力的评价模型。把江振娜（2006）把经济过程对环境的利用作为生产中的一个投入（环境成本）纳入绿色竞争力指标的核算范围。（2）绿色竞争力评价的实证研究。目前，由于在变量测量、数据获得方面还有较大的难度，以量化的形式来显示企业绿色竞争力状况的研究还比较少。主要是针对某一行业像食品加工业、冶金行业、农业等，或针对某一区域的研究。如柳曼曼（2008）在对国内外食品加工企业绿色竞争力比较分析的基础上，结合该行业竞争力的特点建立指标体系并进行评价实践。对某一区域绿色竞争力评价的实证研究如袁瑜等（2007）将企业绿色竞争力与企业绩效挂钩进行评价，并以浙江省上市公司为案例进行了评价应用。另外还有些学者试从更系统、综合的角度来构建企业绿色竞争力并进行实证分析。如张伟娜等（2010）提出利用PCA-LINMAP模型对企业绿色竞争力进行评价的方法。论证该方法不但可以对不同企业的绿色竞争力进行评价，而且可以求得各评价指标所占权重以明确提高企业的绿色化水平和改进方向。

三、我国企业绿色竞争力的培育研究

（1）宏观方面。宏观上主要运用法律、经济等手段加强宏观调控，为创造企业绿色竞争力提升的提供良好外部环境。赵领娣等（2001）提出将环境成本纳入生产成本，体现资源的稀缺性，即为“环境成本内部化”。余博（2007）认为培育和提升我国企业的绿色竞争力必须实现三大转变：引导公众消费观念的转变、推动企业竞争模式的转变、实现政府决策思路的转变。（2）微观方面。袁泉（2007）提出在微观上我国企业应及早将各种绿色措施纳入到企业的日常生产经营管理中去。一要全面推行绿色质量管理；二要不断进行绿色技术创新；三要全面树立绿色竞争力意识；四要利用“绿色”优惠政策。

四、研究述评

（1）现有研究中存在的不足。第一，目前，我国企业绿色竞争力的研究还处于初级阶段，由于在变量测量、数据获得方面还有较大的难度，国内学者对企业绿色竞争力的研究主要侧重于实用性的应对措施分析，以量化的形式来显示企业绿色竞争力状况的研究还不多。第二，尚未能综合系统地建立起一种比较权威的统一的企业“绿色竞争力”分析评价模型体系。（2）进行我国企业绿色竞争力深入研究的建议。第一，加强交叉理论和方法的整合创新。评价企业竞争力的有关方法都可用于企业绿色竞争力评价。第二，对于我国企业绿色竞争力的研究范畴突破“宏观”与“微观”的矛盾，试将从国家政府角度寻求促使企业“绿化”的体制机制与从企业角度探讨“绿色竞争力”的内容相整合，以更全面的视角对这一问题进行研究。

参 考 文 献

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关键词：环保型消费；绿色营销；产品策略；价格策略

中图分类号： F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）17007401

随着社会与科技的发展，人类对大自然的干预能力以及所进行的干预不断提高，面对环境破坏与环境污染，社会大众已经陷入了严重的困扰和深刻的反思中，而这种情况也对社会大众的消费理念和消费行为产生了影响。同时这种消费理念和消费行为的转变也要求企业在营销过程中做出不断的创新，所以重视对基于环保型消费的绿色营销创新做出研究与特点，能够对社会利益、消费者利益以及企业利益的实现和提高发挥重要作用。

1 机遇环保型消费的绿色营销特点

现代市场营销的发展以及消费者消费需求的改变推动了绿色营销概念的产生与发展，和传统的营销活动相比，绿色营销既体现出相同点，又体现出差异性，这些内容主要包括以下几点。

1.1 绿色营销是传统营销观念的发展与延伸

在市场营销发展中，生产导向、产品导向以及销售学导向等都是营销理念变革中的重要思想，随着经济市场的发展以及社会大众生活水平的提高，市场学导向以及社会学导向理念出现。社会学导向要求社会营销主体在营销策略的制定中要重视社会福利的提高与保护，实现社会利益、企业利益以及消费者利益的结合。而随着社会大众对环境质量提出了越来越高的要求，社会大众的消费行为以及消费心理都受到了一定的影响，所以环保型消费观产生并催生了绿色营销概念的产生。绿色营销重视企业营销过程中对环境利益的强调。社会利益中包含环境利益，消费者的切身利益也体现在环境利益的最终效果方面。所以，在企业营销中重视绿色营销理念的创新对对社会学营销理念的发展与延伸。

1.2 营销策略差异

营销策略方面的差异是绿色营销与传统营销之间的重要区别。绿色营销作为现代营销发展中的重要方向之一，在销售过程和销售原理方面与传统的市场营销行为具有一致性，但是却具有着不同的侧重点。绿色是绿色营销与传统营销方式最大的不同。绿色营销概念的出现简历在消费者环保意识以及绿色消费行为基础上的，所以营销过程也有利于进一步的推动消费者在消费过程中体现出对可持续发展的需求。绿色营销活动中使用的主要手段是通过对自然界协调机制的模仿来使用替代消费和适度消费的形式实现社会利益、消费者利益以及企业利益的协调与发展，所以在绿色营销过程中，营销活动不仅对企业提出了较高的要求，并且对政府体现出了较强的依赖性。

2 绿色营销中的产品策略

2.1 突出产品绿色优点

在环保型消费理念中，消费者购买产品不仅是对产品构成材料的购买，同时也是对自身特定需求的满足，即要求产品能够符合社会环境以及生态环境保护要求，以及要求产品具有环保、安全、健康的特点。消费者对产品绿色效果的消费动机要求企业在开展绿色营销的过程中需要突出产品的绿色优点来让消费者在充分认识产品的基础上产生消费欲望。在此方面，产品的绿色有点主要体现在以下几个方面：产品安全。即企业产品具有不对人体安全与健康造成危害的特点，如具有营养、优质以及安全的特点和农药残留以及含铅量符合标准的特性；能源效率。即企业产品能够降低能耗，如节能灯的能耗比普通的白炽灯节省60%；资源效率。即企业产品可以避免过多的消耗资源；降低污染。即企业产品材料可以最大化的利用资源而不会因为产生废弃物而造成污染；较长的寿命长度。即企业产品能够更长时间的使用或者能够通过升级延长寿命；可再生性。即企业产品所使用的材料可以再生或者重复利用。在绿色营销的产品策略方面，企业需要对产品本身所蕴含的绿色特点以及与消费者绿色需求适应的特点做出揭示，并通过推广与宣传来突出产品能够产生的绿色效果等。

2.2 保证产品绿色品质

产品的特点、质量、结构、款式以及颜色、包装和品牌是让消费者核心需求得到满足的重要特征。环保型消费背景下的消费需求要求企业能够保证产品的绿色品质，而做到这一点需要从设计、生产两个方面入手：

在绿色设计策略方面，企业有必要以环境保护为产品设计的核心原则，在对产品功效以及产品性能做出考虑的基础上对产品能耗以及对环境可能产生的污染做出考虑，同时要解决产品报废或者使用之后的处理问题。在此过程中，企业绿色产品设计有必要遵循以下原则：资源利用最大化原则、能耗最小化原则、技术先进原则、生态效益与经济效益结合原则、避免污染原则以及避免损害原则。

在绿色生产策略方面，企业有必要满足两种要求：一是降低产品生产中污染物与废料的排放，让产品的生产和自然环境向融合，避免产品对环境和人类产生过大的危害程度；二是重视对资源的综合利用以及对短期资源的替代，在对自然资源进行节约的将此沪上降低资源损耗。在这个过程中，企业可以采用的生产措施包括以下几种：一是采用清洁型材料以及清洁型能源开展清洁生产；二是采用无废或者少废的产品生产工艺以及具有较高生产效率的产品生产设备；三是通过确保绿色生产技术的先进性来确保绿色生产过程的顺利开展；四是对产品生产中的污染物生成进行积极的控制。

3 绿色营销中的价格策略

机遇环保型消费的绿色营销创新过程中，企业对绿色产品所进行的定价不仅要确保能够让企业实现利益最大化，同时要确保消费者可以接受，并要求能够符合企业开展市场竞争的需求。由于绿色营销中的产品具有环境成本，所以绿色产品的定价可以高于一般产品的定价。当然这种定价方法也会产生双刃剑的作用：绿色产品较高的价格有利于绿色产品高品质形象的塑造，同时能够适应消费者在消费过程中所产生的优质优价的消费心理。但是消费者都希望自己需要的产品具有相对便宜的价格，所以过高的产品价格容易导致消费对象的流失，所以在定价方面，企业需要以绿色产品以及消费者所具有的特点来做出恰当合理的决策。

在新产品的定价策略方面，由于绿色产品带给消费者的绿色消费效用分为直接效用与间接效用两个层面，如绿色食品能够直接降低对消费者身体的损害，但是绿色冰箱却与普通冰箱在使用功能方面并没有差异，虽然降低对臭氧层的损害也是对消费者利益的保护，但是这种人们在这种绿色成本方面的支付动力要弱于第一种绿色成本的支付动力。所以对于这两种绿色效用具有差异的产品，企业在定价方面也有必要区别对待。对于能够直接产生绿色效用的产品，由于这类产品可以直接让消费者获得利益，所以企业可以通过适当提高产品价格来突然出绿色产品与普通产品之间的差异。而对于不能够直接产生绿色效用的产品，由于这类产品所具有的绿色特点不能让消费者获得直接利益导致了消费者没有动力为了绿色效用投入过多成本呢，所以这类产品的定价有必要定位与高价和低价之间，通过使用渗透定价策略或者满意定价策略来让消费者的消费需求得到满足，并推动绿色企业良好形象的树立。

参考文献

[1]张汝根.绿色消费与绿色营销的互动关系及启示[J].生态经济，2007，（10）.

[2]王磊.论绿色营销与可持续发展[J].商业时代，2007，（21）.

[3]何晓民，黄丽华.论绿色营销与企业可持续发展[J].企业经济，2007，（07）.

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关键词：改革与发展

中图分类号：F42 文献标识码：A 文章编号：1673-0992（2010）08-0040-02

一、产品绿色设计

1.产品绿色设计的原则?绿色设计的目的和原则可归纳为“三R”,即“少量化,再利用,资源再生”?

(1)“reduce”是“减少”的意思,可以理解成物品总量的减少,面积的减少,数量的减少,通过量的减少而实现生产与流通消费过程中的节能化,即“少量化设计原则”它包含了从四个方面减少物质浪费与环境破坏的内容,这就是:产品设计中的减小体量及精简结构;生产中的减少消耗;流通中的降低成本;消费中的减少污染?建立在真正减少材料与成本消耗的基础之上减少的概念引申为目前所流行的一种设计方式―― “产品的简约设计”,它不仅表现在产品体量的“轻薄短小”,还体现在产品结构的优化与品质的高性能化从复杂臃肿的产品结构和产品功能中减去不必要的部分,以求得最精髓的功能与结构形式的设计?

(2)“resue”是“回收”的意思,即本来已脱离消费轨道的零部件返回到合适的结构中,从而更换影响整体性能的零部件，使整个产品返回到使用过程中,这就是“再利用设计原则”?再利用化设计是绿色设计中一项急待开发的新设计课题,这一原则的实现最需要设计思想的突破?它包含了三个方面的要求:第一,产品结构自身的完整性?第二,产品主体可替换性结构的完整性?第三,产品功能的系统性?实现“再利用化”的设计原则,上述三个方面的要求是缺一不可的?同时,也因为其涉及到从产品的具体部件开始重新设计结构的思路,因此,对于技术的要求?对于设计思路的要求也是最高的,是绿色设计中最难以实现的一部分,也是必须集中最新的科技来克服的?

(3)“recycling”是“再生”的意思,即零部件回收后再加工?利用,得以新生,这是指“资源再生设计原则”?这是“三R”原则中呼声最高,反应最热烈,进展也最明显的一个发展趋势,也是最繁杂的一项设计改革?通过回收材料并进行资源再生产的新颖设计,使得资源再利用的产品得以进入市场?通过宣传与产品开发的成功,使再生产品的消费为消费者接受与欢迎?“资源再生设计”牵动了从社会最上层的立法机构到社会最基层的普通消费者,其中还包括作为社会经济运行命脉的企业生产体系与商品流通体系?

2.产品绿色设计的方法?传统的产品生命周期只包括从“产品制造到投入使用”的各个阶段, 即“从摇篮到坟墓”的过程?而绿色设计实质上是对产品从“摇篮到再现”的全过程控制设计,与传统设计相比,无论在涉及的知识领域?设计方法还是设计过程的困难程度等方面均要复杂得多?

(1)强调产品生命周期的方法?一般采用并行的闭环设计过程,即从产品概念的形成一直延续到产品信息反馈全程控制的设计过程?它意味着:产品从概念形成――原材料与工艺的无污染?无毒害选择――生产制造――集装输送――包装销售――使用储存――废弃?回收――直至再次利用及处理的各个阶段?这是近年来发展起来的一种产品环境影响评价方法?它对一种产品从加工制造到废弃分解的全过程进行全面的环境分析和评估,并企图找出改善的途径?

(2)强调可拆卸结构的设计方法?在绿色设计过程中主要强调的是结构的易于拆卸与回收处理,良好的拆卸性能和回收性能是这种产品设计的主要特色?为了使产品具有良好的拆卸回收性,产品应采用模块化结构,且具有简单的连接方式,为了使产品具有较长的使用寿命,以减缓资源消耗,产品零部件必须进行长寿命设计等?

(3)“DED”的设计规则与方法?即设计出来的产品可以拆卸和分解,并可重新组合使用,如美国的可回收汽车?日本的可回收相机?德国的可回收包装,等等?

(4)系统论设计思想与方法?由于在产品设计上可利用的生产设备?方法?技术?材料和加工方法等日渐增多,工业社会组织与产品形态亦渐趋复杂,而产品的市场需求趋势随着人们生活水平的提高而不断变化?因此,绿色设计已不像以前设计一件产品来得那么简单,这就要求产品设计人员在产品开发设计过程中,一定要有系统的观点,充分掌握设计的全盘性和相互联系及制约等细节问题,这样才能更好地控制各种设计因素,其核心是把绿色设计对象以及有关的设计问题,如设计过程与管理?设计信息资料的分类整理?设计目标的确定?人――机――环境相互协调等视为系统,然后用系统和系统分析的概念与方法加以处理并解决?

二、产品绿色设计在国内外的研究应用及发展现状

近年来,世界各国企业受到的环境压力越来越大,已经有越来越多的企业决策者注意到产品绿色设计对于企业长久?可持续发展的重要作用?随着绿色产品市场不断的拓展,人们的绿色消费意识不断增长,人们也越来越认可和支持产品的绿色设计,从而打开了绿色消费市场?

日本的企业就有很强的环保的意识和绿色设计理念?日本的一家家具公司偶然发现并加以利用,使这废弃的木酒桶成了家具的上好木材?具体作法是:先将木酒桶拆开,将弯曲的木板条进行热压处理,然后再将压直了的木板条拼成板材,进行抛光,上漆等工艺处理,成了桌?茶几?长椅等家具的面板?利用旧木桶做的家具,不仅降低成本35%以上,而且因木桶长时间被酒精渗透?浸泡,制造出来的家具还有防蛀虫的效果?还有一个类似于社区汽车联营服务,人们不需要自己拥有一辆很多时间闲置的汽车,而是在需要时租用或者使用社区的汽车?这种行为与方式有利于物质的循环利用,一定程度上减少了汽车污染,具有“减物质”的设计意义,在欧美国家,估计有75%的消费者申明他们的消费行为受企业环境声誉的影响,80%的消费者愿意为环境友好的商品支付超额的价值?设计推进人类文明的发展,但是,现代产业技术在为人们带来诸多方便的同时,也带来了不可避免的污染?有资料表明,制造一台个人电脑需要用700多种化学原料,而这些原料大约有一半含有对人体有害的毒素,例如,每台用塑料制造的电脑机壳都含有一层防火的有害制剂,每只电脑显示器的材料中含有约2.5磅的有毒元素铅,如果将淘汰的电脑垃圾掩埋在土壤中,这些材料中的铅就会渗透出来,对土壤造成严重的污染?鉴于这种现象,目前许多电脑公司都将注意力集中到产品从使用――废弃――回收处理的各个环节,努力做到生产消费全过程的环境无害化或危害极小化,最大限度地节约能源,将产品生命周期的各个环节的能耗降至最低?例如,最近IBM公司新的流水线系统,制造中央处理器的塑料将可以100%的回收?

在中国,绿色产品设计倡导的可持续发展的工业设计思想正在引起人们的重视?我们不应把现代化仅视为模仿工业化国家的发展模式(资源高消耗?污染高排放?生活高消费),而必须根据国情,按照有中国特色的可持续模式进行发展?1994年,国家经贸委把“中国绿色照明工程”正式列入“九五”计划,作为主要的节能项目?该项工程的成功将使中国2000年以后的照明用电每年节省20%?2001年2月,《非物质主义与可持续发展的工业设计道路论坛》国际会议在湖南大学举行?湖南大学工业设计系在此论坛的基础上举办了旨在产生可持续发展概念方案的意念坊(workshop),这种意念坊又先后在广州?北京和香港举办,它们都带有很大的实验性和创新性?这种新思想的尝试正在不断地升华,例如:有一个名为“胡萝卜”的设计提案,利用清洁能源进行了独特的处理,设计师将一个类似胡萝卜的圆锥状物体插入土中,其身体上伸出的探头可以充分从土中吸收微生物和水分,并与水槽?电灯?加热器3个装置连接,用于供鸟饮水?公园内的照明与暖棚内蔬菜的加热?还有一例名为“给暖墙”的设计,实际上是从在中国北方至今仍尚存的传统取暖工具――火炕得到的启发?它用于钢架结构的公寓住宅,暖气管安装在夹层,不占空间,无噪音,必要时两面墙体供暖,给暖控制范围大,很好地利用了空间资源?

中国还是一个发展中国家,我们非常需要倡导符合可持续发展精神的理性消费观?与此同时,中国的企业也应该从源头设计开始就注入可持续发展理念?注重产品绿色设计?少用材料?少消耗资源?废弃产品回收?在注重环保,提倡可持续发展的意识下,这些勇于创新发展的企业所研发出来的优秀产品,必定带动企业创造更多的经济利润,在市场竞争中处于领先地位?

三、以产品绿色设计促进企业可持续发展

中国现在面临产业调整、环境治理、节能等问题,中国企业一定要认清在保证企业现在高速发展的同时,应保护环境,合理利用资源,为企业可持续发展奠定基础?

企业的不断发展依托于核心竞争力和价值链管理,要求了解产品的生命周期,不断地研发新产品?传统产品设计主要是根据该产品的性能?质量和成本等方面进行设计,设计过程中较少考虑产品的维护性?拆卸性?回收性?废物处理以及对生态环境的影响?按照传统设计方法制造的产品,在其使用寿命结束后不能有效地回收,并且其生命周期的全过程都可能造成生态环境的污染,并造成资源的大量浪费,影响了经济发展的可持续性?而绿色设计要求在设计产品时必须按环境保护的指标选用合理的原材料?结构和工艺,在制造和使用过程中降低能耗?不产生毒副作用,其产品易于拆卸和回收,回收的材料可用于再生产,这就使产品可以更新交替的不断利用,不对环境产生任何或很少的负担? 它要求设计人员具有更广博的知识和对人类持续发展的责任感,以及更明晰的设计理念和系统化的设计体系?

产品绿色设计的本质就是将环境意识纳入产品设计过程中去,并将绿色特性有机地融入产品生命周期全过程中?随着社会的发展和进步,绿色设计不仅是一个社会效益显著的行为,而且是取得显著经济效益的有效手段,必将成为今后设计的主流?面对环境危机,提倡环保?维护人类可持续发展这一思潮的兴起,如果想让企业在竞争中不再只是昙花一现,谋求企业的不断发展,企业必须抓住这一社会发展主流,认清产品绿色设计的重要性?

参考文献:

[1]许平,潘琳.绿色设计.南京:江苏美术出版社,2003.

[2]寺西俊.地球环境问题的政治经济学.日本东洋经济新报,1992,(8).

[3]王一多.关于企业可持续发展的探讨.商场现代化,2008,(2).