银行企业文化宣传方案范文

导语：如何才能写好一篇银行企业文化宣传方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词 战略实施 企业文化建设 商业银行

现代商业银行制度是一种面向国内外市场，具有独立法人实体和市场竞争主体的开放型企业制度，随着现代商业银行的法人治理机制的建立与完善，极大地改善了银行的经营管理，同时大大开阔了银行员工的视野和胸怀，也为金融人才的发展提供了搏击驰骋的广阔天地。国内现阶段商业银行改革的理论和实践表明，现代商业银行制度的建立和完善，不仅离不开企业文化建设，而且还必须依靠企业文化建设为其提供强大的思想保证、精神动力和智力支持。针对目前激烈的市场竞争环境，必须要继续坚持以人为本的管理原则，通过不断地导入和加强企业文化建设，用先进的价值观、经营理念和科学的管理制度，培育员工的职业理想和职业行为，进一步调动广大员工的积极性和创造性，打造优秀团队，才能为银行的业务发展提供持久动力，才能进一步提升银行的社会形象和市场影响力。因此，构建与大力实施有核心竞争力的银行企业文化，是现代商业银行发展壮大的必由之路。

一、进一步加强企业文化建设的重要性和紧迫性

企业文化是企业凝聚和激励全体员工的重要力量，是企业综合实力的重要标志，是现代企业竞争力的核心。建设先进的企业文化，能够为企业的持续稳定发展提供强大的精神动力，能够有效地改善和提升企业的形象，使企业保持旺盛的生机和活力。当今世界上的知名银行都是从增强内部凝聚力和市场竞争力出发，提炼形成有个性特点的企业文化，用先进的价值理念培养塑造高素质的员工队伍，以品牌制胜战略在市场竞争中占得先机，使银行不断发展壮大。具有银行特点和时代特色的企业文化，是银行广大员工长期以来共同创造的宝贵精神财富，对统一现有员工思想、振奋员工精神、凝聚和塑造员工队伍将发挥巨大的作用。在当前激烈的市场竞争环境下，进一步加强企业文化建设是银行内强素质、外树形象，积极参与市场竞争并实现更大发展的必然选择。只有以准确的经营发展策略和良好的机制建设，在大力拓展市场、强化内部管理的同时，致力于打造优良社会形象和高素质团队，倡导正确的价值观念，才能创造出优异经营业绩。随着我国银行业竞争的日益激烈，企业文化建设在经营管理中的精神凝聚、文化融合、形象推广、机制激励和业务推动作用将日益显得紧迫与重要。因此，为进一步树立良好社会形象，提升团队精神和员工凝聚力，制定切合银行发展实际的企业文化建设实施规划，深入传导具有银行特色的企业文化，对于促进银行实现可持续的和谐发展，具有深远的现实意义。

二、企业文化建设的基本原则

企业文化建设要按照高立意，低起点，先易后难，由表及里，由浅到深，因势利导，循序渐进的要求，遵循“科学性、创新性、长效性”，才能把银行的企业文化建设抓出成效。

(一)必须坚持以人为本

纵观古今中外企业管理的整个历史，可以看到大致经历了经验管理、科学管理、文化管理三个阶段，文化管理认为，在人、财、物诸因素中，人是首要的因素，人应当成为企业管理的出发点和归宿点。人是企业文化理论和实践的中心和主旋律，企业文化建设与人息息相关，立足于员工队伍的建设，是加强企业文化建设的根本出发点和最终落脚点。

因此，以人为本是现代企业经营管理最核心的理念，是企业文化建设的切入点和着力点。要把人的因素摆在企业管理的突出位置，充分调动广大员工的积极性、创造性，按照市场经济规律与时代要求进一步规范企业和员工的行为，树立一流的企业形象，把各方面的积极因素凝聚到有利于银行持续发展的方向上来。

(二)必须坚持服从和服务于银行的发展战略

企业文化建设的目的是推动企业的长远发展，因此企业文化建设必须紧紧抓住发展这个第一要务，从银行的组织结构、管理形式、发展目标、经营战略、生产经营特点和员工队伍状况的实际出发，并考虑外部政治、经济、文化环境等诸方面因素的影响，与银行的各项工作紧密结合，有的放矢地进行企业文化的设计和组织实施，既体现先进性、导向性要求，又具有针对性和可操作性，切实推进银行的持续协调快速发展。

(三)必须坚持重在创新

既要继承银行企业文化的优良传统，又要结合当前实际，更要着眼于未来发展的需要，在银行的统一要求下，用发展的观点、创新的思维对企业文化进行充实、提炼和创新，进一步突出特色，使企业文化建设更加符合银行发展的要求。

(四)必须坚持重在建设

要以深入宣传贯彻企业精神、核心经营管理理念及银行标识为突破口，以企业文化建设带动和推进员工队伍的观念转变和企业的体制创新、机制创新、管理创新与科技创新，不断提高企业经营管理水平，促进经济效益的提高。要充分调动积极性，发挥创造性，努力促进员工队伍的全面建设。要进一步加强企业文化阵地建设，积极构建宣传银行发展成就的平台，不断提高银行的知名度和美誉度。

(五)必须坚持员工广泛参与

员工的广泛、积极参与，才能保证企业文化建设的成功。要通过广泛宣传，对全体员工进行企业文化基本知识的教育，利用灵活多样的方式方法，形成强劲的企业文化建设氛围，让全体员工消化吸收，真正提高员工的素质。

三、企业文化建设的总体目标

在总体发展战略要求下，建立起适应当前银行发展要求，遵循文化发展规律，反映银行特色的企业文化体系。通过企业文化的创新和建设，内强素质，外塑形象，不断增强银行凝聚力，提高竞争力，实现企业文化与银行发展战略的和谐统一，银行发展与员工发展的和谐统一，企业文化优势与竞争优势的和谐统一，为银行的改革、发展、稳定提供强有力的文化支撑。具体说来。

(一)核心理念深入人心

要通过不断的学习和培训，使全行广大员工正确理解和把握银行对外宣传语和企业文化核心理念的深刻内涵，增强员工对银行历史使命和核心理念的认同感，实现个人价值追求与银行发展目标的有机统一，充分调动员工参与企业文化建设、自觉投身银行改革发展的积极性、主动性。

(二)形象标识统一规范

要制定与实施《银行形象视觉识别系统手册》，严格按照规定的格式和要求，统一各项视觉表征，统一办公事务类用品、广告宣传类用品、公关事务类用品的制作，充分体现银行作为一级法人的统一性和整体性。

(三)工作环境整洁有序

注重行容行貌及营业办公环境建设。营业场所布局统一，环境整洁舒适，服务设施齐备，安全保障有力；有良好的办公环境，有基本的学习活动场所，有必要的生活服务设施；有规范的着装要求和明确的行为准则要求。

(四)人际关系和谐顺畅

全体员工具有良好的职业道德素养和业务素质，有较强的归属感、自豪感和敬业精神，树立团队协作意识和终身学习理念。各级领导的模范带头作用得到有效发挥，部门间、员工间关系融洽，民主氛围浓厚，内部和谐，凝聚力强，呈现出“风正、气顺、心齐、劲足、绩优”的局面。

四、企业文化建设的基本内容

银行企业文化是一个科学完整的体系，按照企业文化建设的一般规律性要求，银行文化建设应在观念形态文化、制度行为文化、物质形态文化三个层面上，有计划、有重点、分步骤地向前推进。

(一)加强观念形态文化建设

银行观念形态文化主要包括新时期银行精神和经营理念、经营战略、经营宗旨、经营准则的核心内涵。

1.大力宣传和弘扬“以人为本、创新进取、团结奉献”等为基础的共同价值观和“诚信为本、经营智慧、精艺管理、创造财富”的战略思想，继续大力提倡自动自发、敬业乐业、勇于创新、敢于拼搏的精神，使之成为银行的核心竞争优势。

2.建立企业文化行为准则体系，使员工形成勤于工作、敏于创新、敢于竞争、勇于战胜自我的工作风貌，开展学习型组织建设，鼓励跨部门弹性组织活动，倡导“沟通、协作、分享、感恩”，强化执行力文化的培育。

3.树立精干高效的员工队伍，在人才招聘、员工培训、内部经营管理等各个层面，始终围绕和体现人本管理的基本原则，使各项工作都能把着眼点放在人上，深入倡导和实践“尊重人、关心人、理解人、激励人、激发人、造就人”的核心文化，打造优秀团队，促进各项工作的开展。

4.秉承智慧经营创造财富策略，积极主动地寻求发展契机和发展空间，在不断创新中求生存、谋发展，使创新文化深入贯穿到银行内部系统、组织架构、产品研发、管理模式、营销策略、业务流程等各个方面，有效激发员工的创业激情。

(二)加强制度行为文化建设

制度行为文化是观念形态文化的动态反映。加强制度行为文化建设，要以健全完善的制度作保证，对银行和员工的行为进行规范，并把开展各种载体活动作为弘扬新时期银行精神、培植企业理念的重要措施和有效途径。

1.建立完善员工行为规范，培养员工良好的道德风尚和职业素质。

员工良好行为的形成，既要靠教育灌输引导，也要靠制度进行规范约束。要以银行精神和银行文化核心内涵为指导，按照银行一贯推崇的要求，根据岗位要求，健全完善《员工守则》、《员工职业道德规范》、《员工岗位职责》等制度规定和实施细则，同时不断完善符合银行经营管理实际需要的各项工作流程和业务流程，以规范的制度和流程指引工作运行和业务开展，强调工作过程的把控，强化约束机制，不断提升内部管理水平，加强对各级员工的监督和约束，使之成为员工普遍认同和自觉遵守的行为准则。

2.建立激励约束机制，激发调动员工的积极性、主动性和创造性。

深化人力资源改革，建立和完善以岗位管理、竞聘上岗为主要内容的员工管理机制，强化绩效考评，加大绩效工资分配力度，把物质奖励与精神奖励相结合，对有突出贡献的专业人才、岗位能手等实行重奖，以激发调动每个员工的积极性、主动性和创造性，积极投身到银行改革发展的实践中。

3.健全和完善员工学习培训制度，努力提高员工的政治和业务素质。

完善学习培训制度，突出抓好员工的新知识和新技能培训。要优化教育培训资源，逐步建立起能够适应银行改革发展需要的员工培训体系。充分利用内外部的优势，搞好员工的学习培训，采取脱产轮训、岗位练兵、技术比武等多种形式，全面提高员工的政治和业务素质。

4.建立培养选树典型制度，充分发挥先进典型的示范导向作用。

培养与选树典型是银行的传统和优势，要将典型培养、选树、宣传工作制度化、规范化、经常化。培养选树典型既要能体现银行精神、展现银行形象的重大典型，又要能体现岗位特色的岗位明星，充分挖掘体现银行精神和银行先进理念的模范人物及典型事件，形成银行文化的品牌资源，发挥先进典型对员工的示范导向作用，在员工队伍中形成学赶先进、争先创优的良好风气。

(三)加强物质形态文化建设

物质形态文化是指全体员工创造的物质成果和各种文化设施的总和，主要包括各种银行产品、设备设施、生产环境、文化阵地、企业标识等内容。

1.打造银行品牌，不断增强市场竞争能力

要充分利用实践锤炼形成的队伍优势、技术优势、服务优势，力争强化与创造出反映银行经营管理理念、科技创新水平和开拓市场能力的产品、技术、服务品牌。利用品牌的市场开拓力和形象扩张力，塑造银行良好信誉和形象，不断增强市场竞争能力。

2.强化银行统一的企业形象识别系统

严格遵照银行统一标识、用品、品牌、广告等，以此规范并影响员工的行为礼仪和精神风貌，在社会上建立起银行的高度信任感和良好信誉。

3.进一步改善员工的工作生活条件，创造良好的文化环境

积极创造条件，不断改善与提高员工的办公环境和学习娱乐设施，不断改善与提高员工的收入水平，努力把银行建成环境优美、秩序良好、文化繁荣、员工凝聚力强的精品商业银行。

4.加强文化阵地建设，形成健康向上的文化氛围

把开展丰富多彩的公益、礼仪和文体等活动作为加强企业文化建设的有效载体和展示银行良好形象的重要窗口，作为密切员工关系的重要纽带和加强对外交往的重要手段。要开展入行教育、任职宣誓和各种形式的礼仪活动，提倡在重要场所和重大活动中升国旗、唱行歌。要积极开展重大节日纪念活动、重大节庆活动、送温暖活动、领导拜访慰问活动和各种社会公益活动，增强企业凝聚力，展示银行良好形象，使广大员工在活动中受到教育，在参与中得到提高。

五、企业文化建设的保证措施

(一)切实加强组织领导，建立健全文化建设组织机构

银行各级领导尤其是银行主管要担负起企业文化推动的第一责任人，要成立由银行高管、文化建设职能部门和各业务部门主管组成的文化建设领导小组，承担银行文化建设的规划制定、宣传引导、活动组织和持续推进责任。要充分调动综合部在企业文化建设中的职能作用和党、团、工会组织的群众发动、思想沟通、意见反馈的桥梁纽带作用，齐抓共管，共同致力于企业文化在全行的深化建设。

(二)为企业文化建设骨干人员搭建成才平台和职业发展空间，在企业文化建设的实践中培育和选拔人才，组织和培养企业文化建设管理人才队伍。要建立企业文化培训体系，充分利用内外部资源，加强对骨干人员的培训和引导，不断提高他们理论与实践的经验和水平。

(三)实行企业文化建设工作考核，把员工对企业文化的认同和其应具有的文化素质作为员工招聘、评选先进、职务晋升和人才培养的重要条件之一。

(四)加大对企业文化建设的资金投入。根据企业文化建设总体规划与要求，按照一定比例投入企业文化建设经费，主要用于企业文化宣传贯彻、人员培训、文化设施的建设、企业文化工作奖励等工作。

六、企业文化实施的步骤

企业文化建设要按照全面规划、分步实施的原则分阶段进行，一般经过以下几个阶段：

(一)启动推进阶段

主要工作是整合文化资源，提炼并初步确立以企业精神、企业价值观为主要内容的理念系统，重树企业形象识别系统，制定员工行为规范，同时大力开展学习宣传活动，灌输核心经营理念。

主要工作内容是：

1.建立企业文化建设实施战略领导小组，负责制定企业文化建设的总体方针与方案，协调、检查和监督企业文化建设工作。

2.整合提炼企业理念，形成员工行为规范。对银行原有的企业文化进行整合提炼，从中提炼出银行的理念系统与行为规范，编制银行企业文化手册。

3.全面导入银行企业形象识别系统。

4.修订完善与企业理念相悖或不利于企业文化建设的规章制度。

5.培训企业文化建设骨干力量，普及企业文化知识。

(二)逐步深化阶段

主要工作是巩固提升企业文化建设的水平，进一步增强银行的核心竞争能力。

主要工作内容是：

1.在全系统推广建立企业文化建设工作网络。

2.利用多种形式、多种渠道对银行企业文化核心内涵进行宣贯和推介。

3.推进学习创新型组织的建设。要立足于改进员工的思维模式，为员工提供良好的培训条件和学习环境，培养员工不断超越自我的学习能力和创新能力。结合银行的经营管理实际，开展多种形式的劳动竞赛活动，形成学习与创新的浓厚氛围，全面提升员工队伍的整体素质。

4.培养绩效导向的经营理念，树立资本价值观念、成本观念，树立全面、协调、可持续的发展观，使银行的各项管理工作人性化、科学化、程序化、规范化。

5.促进员工个人价值观同企业价值观的有机融合。要深化人力资源和绩效制度改革，充分调动员工的积极性、主动性和创造性，形成行兴我荣、行衰我耻的价值观。

(三)总结提高阶段

主要工作是对企业文化建设成果进行总结、宣传，创新企业文化理念，使银行企业文化不断推陈出新、与时俱进，为银行新时期的发展提供新的精神动力与智力支持。

主要工作内容是：

1.对企业文化建设情况全面评价，分析现状，总结成果，表彰先进，巩固成绩。要对推进企业文化建设工作情况和所取得的阶段性成果进行客观评价，认真总结企业文化建设经验，找准工作差距，制定改进措施。可以通过开展企业文化建设的经验交流等形式，对企业文化建设成效显著的单位进行表彰。

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为切实开展普及金融知识万里行宣传教育活动，巩固完善银行业消费者权益保护体系，切实履行消费者教育服务的社会责任和义务，强化消费者教育服务工作长效机制。东安农商行根据省联社转发《2016年度中国银行业普及金融知识万里行活动方案的通知》（湘信联办（2016）50号）文件要求，自5月28日在生智广场举办2016年金融知识万里行活动启动仪式以来，并组织员工走上街头，主动向广大市民宣传普及金融知识形式多样、有声有色，深受到社会各界一致好评。

针对本次活动正式启动，为推进活动有序开展，该行成立了以行长卢智东为组长的普及金融知识万里行宣传活动领导小组，主要负责组织、指导全辖农商银行营业网点开展宣传教育活动。各网点行长、主任为宣传活动第一责任人，必须按照总行要求抓好、抓紧、抓实宣传教育工作。一是制定了活动方案，对活动进行全面安排和周密部署，并协调新闻媒体做好活动宣传。二是进行了充分准备，精心选点，拉横幅、布展架、发传单，吸引了众多市民前来围观咨询。在活动现场，农商银行员工耐心地向市民们介绍反假币、防范电信网络诈骗等方面的知识。不少老年人表示，有时会收到一些诱人的信息，但是听了农商银行工作人员的专业讲解，防范意识增强了，也明白了如何保护自己的私密信息和财产安全。本次宣传活动悬挂宣传条（横）幅32条，印刷宣传资料10000份，接待市民咨询近300多人，发放各类宣传资料4000余份。三是向广大人民群众讲解在社会中参与非法集资带给的恶果同时，推介了该行金融产品，包括福祥卡、电话银行、手机银行、网上银行、微信银行、ETC、福祥缴费通、助农终端等创新金融产品，提升了该行品牌形象，使广大人民群众了解了农商行“立足三农、服务三农”的宗旨和以做“农民朋友的贴心银行，社区居民的亲情银行，中小企业的伙伴银行”的市场定位。

该行在接下来的三个月将开展形式多样的主题宣传月活动。通过每月设定主题，进一步增强宣传针对性，结合“两扫五进”、企业文化建设活动，把货币、征信以及防范电信网络诈骗、金融产品、金融服务等金融知识送到社区、企业，走进千家万户。

（文/唐建雄）

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一、团队建设注入新活力。

（一）注重雇主口碑。一是慎重选人。引进人才时不仅关注业务能力，更关注品质为人；双向充分沟通，客观如实告知我行业务定位、风险偏好、企业文化，明确对其岗位工作要求；尝试营销人员试用制度，真实反映员工能力，确保选到的人是真正认可我行、适合我行的人。二是负责任用人。注重与外部引进人才的沟通交流，建立无障碍谈心制度，增强对外来文化的包容性和融合性。对不适应岗位员工，主动安排换岗，不轻言放弃；对离职员工采取人性化处理方式，从有利于其今后发展出发考虑问题，不让其有“人走茶凉”的感觉，从而树立起我行良好的雇主口碑。

（二）建设特色分校。坚持以特色分校为平台，以学习地图为向导，以网络学院为抓手，以讲师队伍为基础，由人力资源部牵头，统一规划，序时推进，通过总分行互动、岗位轮动、师徒联动、条线推动，实现互动育人。全年分行共开展培训项目121个，参训员工5620人次。公司条线实施了三三制“育新工程”，通过“三个沟通”（部门概况沟通、师徒沟通、家长沟通）、“三个培养”（心态塑成、知识培训、技能训练），加快“三个成长”（短、中、长期成长规划）；零售公司条线采取“培训+考试+通报”方式，每月中下旬进行条线全体员工技能闭卷考试，成绩上墙通报；个人条线注重实务培训、实战演练，围绕“新产品、新理念、新热点、新问题”，开展“特训营”经验分享、每周主题培训、营销话术培训，实行培训痕迹化管理，增强培训成效；风险运营条线开展了练手、练口、练脑“三练”活动，获苏州银监“提升银行业数据质量突出贡献集体”称号；运营条线开展了“金牌讲师PK赛”活动，获总行第五届业务知识竞赛团体一等奖，获苏州人行反假货币工作先进单位；综合条线推行“点-线-面”矩阵式培训，横向以分行部门员工为点，纵向以条线综合岗为线，带动分支行全员培训，分行信息工作、公文质量评比名列总行系统第一。

（三）创新激励机制。优化职级、薪酬、考核三大激励体系，按照“业绩考核、平衡计分考核、企业文化评价、合规评价”四个维度，统一全行各条线、各岗位考核框架和评价体系，增强考核的战略导向性，创造公平的内部竞争环境；全面落实休假学习补贴、长期服务休假奖励、弹利制度，为员工购买人身保险，创造“待遇留人”良好环境；创新干部选拔聘任方式，全面推行竞聘选拔，全年分行共组织了20次内部竞聘，对19名部门经理及以上员工进行了考察、任用。

二、企业文化充实新内涵。

（一）构建分行荣誉导向体系。出台荣誉管理细则，明确荣誉奖励标准，对于获得外部奖、年度奖、专业奖和分行级荣誉的团队和个人给予相应物质奖励和考核加分，强化荣誉的正向激励导向作用，引导员工学先、争先和创先，鼓励员工关注全行、多作贡献。

（二）构建特色员工关怀体系。注重家庭亲情文化，组织实施了家庭健康关怀计划（为员工家属每年提供一次免费体检活动），开展“家庭日”户外亲子活动；针对运营部员工常态化异地轮岗的现状，制订了《分行员工异地工作补贴办法》；对于晚育女员工，延长产假30天，并增加了男员工护理假，开展员工心理健康及压力释放辅导、员工健身计划、公积金政策解读等活动。

（三）构建员工诉求表达体系。尊重员工合理诉求，注重倾听员工心声，设置诚信举报信箱、邮箱、电话，开展“金点子”有奖征集活动，对员工意见建议认真研究、妥善解决、及时回复。比如，结合总行“员工敬业度”调查反馈结果，制定了针对性的改善行动计划，按照与市场接轨的原则，适当提高了职能管理序列与操作序列的薪酬水平，稳定了基层员工队伍；对入行三年的应届毕业生和社会引进人员设计了更加合理的价值评估标准和薪酬方案，解决了因定岗差异、“内外有别”所产生的不平衡问题，提升了员工敬业度，改善了职场生态环境。

三、品牌形象实现新提升。

（一）规范员工职场礼仪。强化职场礼仪规范宣导和培训，做到《职场礼仪规范手册》人手一册、网络学院课程必修、闭卷考试全员必考；建立分行员工行为礼仪自查评分机制，开展“大家来找茬”互帮互促以及360度测评，举办了“员工职场礼仪大赛”和“员工敬业度辩论赛”，评选“分行礼仪之星”，使员工的职场形象、行为规范和综合素质得到了进一步提升。

（二）提升网点服务水平。实行厅堂一体化管理，整合服务资源，实现服务形象一体化、服务礼仪一体化、服务考核一体化、联动营销一体化；开展每月录像点评、服务明星评比，定期开展客户意见征集和满意度评价，分行先后荣获“苏州市文明单位”、“苏州市政风行风建设优胜单位”、“苏州市十佳青年文明号”、“苏州银行业文明百佳网点”等荣誉称号。

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对农发行企业文化建设现状的分析

自2004年农发行全面开展企业文化建设以来，经过全行上下共同努力，企业文化建设已取得初步成效，目前基本形成以宣传语和核心理念为统领，以制度文化、行为文化、视角形象文化为支撑的框架体系。但就整体而言，由于时间较短，起步较晚，农发行企业文化建设尚处于初级阶段，还存在着文化力不强、建设不系统、机制不完善、工作不持续等问题。具体讲，主要表现在以下几个方面：

核心理念尚未入脑入心。一些分支机构把企业文化建设视为“软”任务，说起来重要，做起来“边缘化”。要么重形式，轻内涵，仅仅停留在“口头上、文件上、墙壁上、广告上”；要么集中开展几项活动，抓一阵子，达一个“标”完事。就是说，过分注重表层形象文化建设，而在深化内涵、固化核心理念上下的功夫不够。

制度文化建设尚不完善。在宏观层面，表现为农发行的法人治理结构尚未建立，《政策性银行法》或《中国农业发展银行条例》至今未能出台，农发行业务经营缺乏法律保障。从微观层面看，首先是经营机制不完善。一方面表现在市级分行经营管理基础平台目前未能有效搭建和运转，多数市级分行只是挂了几个牌子，并无实质内容，主要是受人员编制和办公场地的制约。这就导致一些传统粮棉大县的农发行机构由于在农业农村中长期贷款业务和加工龙头企业贷款中的业务较少，出现人员闲散、工作量不够等问题，而市级分行又因人员太少工作量过大出现捉襟见肘现象。另一方面，农发行激励约束机制乏力。在考核方面，政策性指标较少，导致粮棉信贷业务大省（市）往往考核排名靠后，付出与收获不对称，多干不能多得；在分配方面，由于种种客观因素制约，目前农发行员工收入未能真正与经营绩效挂钩，一定程度上挫伤了员工积极性；在激励方面，正激励少，负激励多，即奖励较少，处罚较多。其次是农发行部分信贷制度和操作流程有待完善。主要是信贷产品少、办贷环节多、效率低、时间长，缺乏竞争力，造成高端客户流失。

行为文化建设落后。一是员工合规意识淡薄，有章不循、违规操作等现象还比较普遍。比如，在2011年河南省分行对76家风险企业开展的“4.30”审计中，所有形成不良贷款的企业都不同程度存在贷前调查不尽职、虚假担保、押品高估、企业财务报表不真实以及信贷员贷后管理流于形式等问题，仅此就有11个分支机构105人受到经济处罚和问责处理。二是服务不规范。少数基层行在办理保险、组织低成本存款以及开办咨询顾问类业务时，存在操作不规范、手续不完善等问题。

客户服务文化薄弱。一是客户服务不到位。一方面表现为服务意识差、客户维护不尽职、接续贷款不及时、贷款品种使用与企业经营实际相脱节；另一方面表现为服务功能不完善、服务手段落后，与企业需求不对称。如河南万庄化肥交易市场，是一家集化肥储备、流通、科技于一体的国家级农业产业化龙头企业。由于农发行使用的工商银行网银结算业务不能覆盖到乡镇一级，目前该企业只有通过农行网银业务进行交易和结算。二是窗口服务差。少数营业窗口和临柜人员存在用语不文明、服务不热情、着装不统一等问题。

视角形象识别系统不规范。一方面受办公条件限制，形象标识不规范。目前河南省仍有1个市分行、11个县支行没有解决营办房问题，根本谈不上视角形象建设。另一方面，受费用和当地技术条件制约，个别分支行行徽颜色不标准，字体不规范。有的广告牌和形象标识照明设施长期损坏而不予维修；有的名称简略不规范，字体与徽标不协调；有的行徽应用场合不当，比如在电梯间的地毯上印制行徽，导致行徽天天被踩脚下等等，大大影响了农发行的外部形象。

打造先进文化的着力点

拓展核心理念，深植核心理念。目前，农发行宣传语和核心理念虽已确立，但在核心价值观构成要素上还不完善，主要是缺乏企业精神和发展愿景，应围绕“修业进德、追求卓越”和“绿色银行、现代银行、精品银行”等内容来丰富完善。核心价值观确立后，如何深植，使其内化于心、外化于形、固化于制、力化于实，需要全行上下再动员、再灌输、再渗透。首先，应抓紧制定并出台《企业文化核心理念深植方案》，落实工作措施，列出时间表，有计划、分层次推进。其次，召开全系统文化建设推进会，认真总结近年来农发行企业文化建设经验，查找分析存在的问题和不足，提出今后一个时期工作目标和深化措施。再次，条块结合、纵横结合，开展核心理念教育深化活动。在横向，可以通过开展趋势浩大的教育、培训、宣传、征文、演讲、知识竞赛和全员答卷等形式多样的活动，使文化理念深入人心；在纵向，充分发挥各条线、各专业的指导和监督职能，把核心理念教育列入条线培训内容之中，渗透于经营管理全过程，转化为广大员工的职业信念和行为习惯。

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关键词：营销策略；金融危机；营销创新

一、商业银行服务营销成长路径

“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。

特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。

银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。

二、中国银行服务营销主体检视

中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。

中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。

中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例：

中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营

2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动，以奥运促发展，以发展促奥运；服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。

根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传，奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。

通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面：

第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。

第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。

第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。

第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。

三、中国银行营销创新战略

“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。

那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。

1是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。

2是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题，设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。

3是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。

4是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。

5是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。

6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行’，也即利用“Internet”(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“Internet”已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。

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去年，我们团队业绩量做的离目标太远，营销计划的实施中遇到不少的问题。团队在营销宣传当中，无法拿到相应的礼品实物及模拟品，不能更好的做好宣传计划;银行网点维护方面，因银行业的竞争，对证券公司的客户经理，要求过高，对于信用及、基金及存款方面月度任务较重。导致我们的客户经理都在为维护好网点宣传方面进度迟缓，虽然是团队配合个人完善银行网点维护，可是对于存款难度还是较大;对于银行网点开发我们处于劣势，不能够在为银行提供存款和更好双赢“营销方案”达成双方的合作目的。没有一个很好的渠道开发，营销计划的开展难度就增加了。

(二)充分认识推进优化管理工作的重要性。

团队管理进入了成长阶段，一些深层次的问题可能还会凸显出来，构建完善的团队管理计划尤为重要，综合计划改革今年进入实质性实施阶段，通过对于团队成员间的凝聚力，向心力，执行力及对工作的热情等现状存在的一些问题，作出新的优化计划，及时解决其问题，完善团队管理。

(三)充分认识招聘成员的重要性。

新的成员是团队的新鲜血液，是补充团队发展的重要部分，没有新成员的增加，大家庭的组成也是不可能的，公司对于招聘方面做出好的优化方案，以团队招聘细化。一并实施，善营销目标。

充分的认识形势问题和任务的目标，完善20xx年，团队新景象，新变化完善完成各项任务，好以下6个方面的工作。

(一)营销管理制度：

1、日常管理：

①分组管理制度：工作中，将团队分成3个小组，通过把人数落实到分组，由小组长进行管理，提高其团队发展。并通过与小组长沟通，更深入的了解到团队每个成员工作上、生活上的情况，工作上进行良性竞争。

②日常一对一管理：工作中，多与团队成员沟通，了解趋于成员的展业情况及宣传中遇到的问题，及时指导，给予他们鼓励和支持。

③工作效率制度：工作中，要销售人员，熟悉自己的岗位职责：

1、千方百计完成区域销售任务;

2、努力完成销售中的各项要求;

3、负责严格执行客户开户手续流程;

4、积极广泛收集市场信息并及时整理上报;

5、严格遵守公司各项规章制度;

6、对工作具有较高的敬业精神和高度的主人翁责任感;

7、完成领导交办的其它工作。

建立团队高效率的工作精神，团队以每个月15日之前完成当月工作情况，通过高效率模式对新员工进行影响，便于后期团队管理。

2、会议管理

团队会议是团队发展的重要环节，会议是现代管理的一种重要手段，销售人员对公司的指示精神理解不够，销售心态就不稳定，就不会严格按照终端思路开拓客户，工作效率就大大折扣。

①工作内容：通过会议中回顾和总结昨天的工作，进行业绩分析，认识到其不足，对其批评，共同交流，找到好的方法和途径，解决市场遗留问题，恢复市场肌体，提高工作效率。(内容：新增资产，开户数，客户疑问)

②会议精神：一天之际在于晨，周一是当周的关键日子，通过周一开会对上周工作不足进行批评指正，指正的方式决定了其主要意义，营销主要的成功方法，无异于精神支持和鼓励，使人有更高的上进心。周一对大家工作进行鼓励，调动起积极性，致使工作顺利完成。

③会议文化：会议中增加才艺展示，把个人优秀的一面展现出来，彰显其自信和人格魅力，鼓舞其团队士气，增强其团队向心力和凝聚力。

(二)人员招聘

销售团队组建，人员招聘是重要的部分，不断地补充新力量，团队才能更好的发展。招聘分一下三个方面：

①网站招聘：通过助理在智联网招聘，招募优秀成员。

②人才市场招聘：结合人才大市场，进行招聘。

③校企合作：这个是创新招聘的一中新方式，目前还没有成功，通过与学校领导进行沟通，开办期毕业生校企合作，在毕业生毕业前进行培训，了解其优秀成员，招募到公司

(三)区域培训

在公司的组织的培训下，团队内部进行新员工开户培训强化方案。

①新员工开户流程及企业文化代训

②销售技巧及话术培训(SWOT分析教材,客户面谈沟通的技巧，银行网点开发维维护)

③从业资格考试培训

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一、栏目设置

根据公司企业文化墙的实际情况，初步计划列出八个板块，分别是：编者按、企业简介、企业文化、发展蓝图、成功案例、团队风采、励志故事、公告栏等。

二、栏目内容

（一）编者按/开栏语

内容从宏观角度概述，如：一种文化的形成非一朝一夕之功，企业文化的确立正是一个企业长期建设发展的结果，而企业文化的不断完善和巩固，正体现一个企业发展的后劲和强大的生命力。在竞争日趋激烈的市场经济体制中，企业生存发展更为紧迫，但其独特的企业自身文化是极为重要的支撑。

今天，我们正是秉承“执行、清晰、分享”的先进企业文化，坚持“励精图治、追求卓越”的精神，胸怀“志存高远、担当道义”的气质，务实“用数据说话、按流程办事、无障碍沟通”的原则，奋力实现“持续发展、多方共赢 ”的局面。在此，号召和凝聚“弘和”每一位员工，依旧“用心、严谨、主动、高效”，时刻的践行“弘扬正道、和谐兴业”的光辉使命。

（二）企业简介

言简意赅突出核心抓住要点，如：四川弘和公司下设四川弘和通讯有限公司、四川省弘和文化传播有限公司、成都泽弘科技信息有限责任公司、成都畅达网通讯科技有限公司、广元市明达广告装饰有限责任公司。主营系统集成、电信增值、安防工程、通讯、互联网和广告业务。公司按照集团化管理，拥有高精尖的专业团队，与各大通信运营商、金融、保险、政府、银行、电力、石油等龙头企业有良好合作，并拥有一级安防资质，是业内具有较大影响力的专业化公司。

（三）企业文化

（该部分主要对公司文化“执行、清晰、分享”进行深入剖析和理解。内容由行政部向员工征集，总裁办负责核稿。）

（四）发展蓝图

列举出公司今后一段时期的发展规划（用图表配文字更深动形象）如：力争5至10年内，专注于射频、传感器、定位和系统集成、软件定制、网络通信等先进IT技术研发、应用，与互联网、移动互联网商业模式融合，为用户提供智能化的物联网应用业务；以文化产业、文化传播与图片、视频处理和显示、识别加密技术为突破，创新各类电信增值和移动互联网业务，为客户提供全方位的个性化咨询服务，力争成为公众化的高科技上市公司。

（五）成功案例

（该部分内容讲述公司对外合作的具有较大影响的成功案例，旨在宣传展示公司实力和形象，增强员工自豪意识。内容由各业务部门提供，人力资源部负责收集，总裁办负责核稿。）

（六）团队风采

（该部分内容主要展现公司团队和荣誉意识，内容为公司活动、教育培训、对外交流和优秀员工展示等方面，旨在创造和谐相融、积极向上的工作氛围。内容由行政部提供，总裁办负责核稿。）

（七）励志故事

（该部分内容从可以从各类刊物上摘抄，同时发现员工实际工作生活中产生的具有教育意义的事件，旨在启发和指引员工健康成长。内容由各部门提供，人力资源部收集，总裁办负责核稿。）

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一、指导思想

抓住迎接奥运盛会的契机，通过开展“迎奥运文明规范系列活动”，坚持以客户为中心，进一步提升服务理念，强化服务意识，夯实服务基础，激发服务潜能，创新服务手段，规范服务行为，改善服务环境，提高服务水平，履行社会责任，不断增强我行的核心竞争力，努力将我行建设成为品质精良服务一流的现代商业银行。

二、总体目标

活动以增强我行核心竞争力为重点，围绕服务践行、产品创新、结构优化、功能拓展，从网点布局优化、窗口服务规范、业务流程再造、业务培训机制优化、投诉处理机制完善、电子化服务水平提升、金融知识产品宣传、合规文化建设和诚信自律建设等环节进行推进，使我行的服务水平在较短的时间内有一个较大的提升，更好地为奥运会提供文明规范、优质高效的金融服务。

三、组织领导

我行“迎奥运文明规范服务系列活动”在总行党委、行长室的领导下，由总行服务工作领导小组组织实施，办公室服务管理办公室负责协调联络。各部室、各分支行的主要领导是开展系列活动的责任人，确定相关的科（部）室承办活动具体事宜，明确活动联系人。各单位要加强领导，明确职责，认真组织，注重实效。

四、活动安排

“迎奥运文明规范服务系列活动”要从我行改革发展的实际出发，力求做到三个结合：与业务创新发展相结合，与企业文化建设相结合，与提高企业管理和全体员工的整体素质相结合。要把系列活动的各项内容落实到我行的主体业务、企业管理、思想政治工作中去，形成具有我行特色的载体，以活动促工作，以活动促发展。

（一）启动阶段（2008年2月下旬—3月上旬）

1．参加中国银行业协会召开的“中国银行业迎奥运文明规范服务系列活动动员大会”。

2．根据动员大会提出的要求、银监会领导的指示精神和《中国银行业深入开展迎奥运文明规范服务系列活动倡议书》的号召，制定我行开展“迎奥运文明规范服务系列活动”方案。

3．总行党委、行长室批准后印发，全面启动实施。

4．召开总行服务工作领导小组会议，部署我行活动方案，落实各项活动内容。

5．各相关单位根据总行活动方案要求，制定具体实施计划，于3月10日之前报总行服务工作小组（办公室服务管理办公室代收），同时上报活动联络员信息。

（二）金融知识普及推广阶段（2008年3月）

开展以普及银行卡、自助设备、新产品、新业务等相关金融知识为重点的金融知识普及推广活动。

1．利用广告牌、宣传栏、电子视频设备、外网、报刊通讯等媒介，面向我行客户和社会公众，广泛开展银行业务、金融知识和服务品牌的宣传普及。个人金融部、办公室牵头组织落实。

2．组织开展金融知识进社区活动，加大对广大居民金融知识的推广普及力度。按照市金融系统文明办等部门的部署，开展“社区金融理财网”建设。个人金融部牵头组织落实。

3．在我行各营业网点（含自助网点）发放银行业务、金融知识宣传册（页），开展志愿者宣传活动，引导我行客户和社会公众熟悉和使用ATM机、信用卡、网上银行、电话银行等各种自助设备，合理分流业务，缓解柜面压力。个人金融部会同电子银行部、信用卡中心等组织落实。

4．结合“中国质量万里行”于3月中旬开始的银行业窗口服务调查、报道活动，布置各分支行开展窗口规范服务自查，布署全行窗口规范服务大检查相关工作。办公室牵头组织落实。

（三）服务检查监督与系统测试阶段（2008年4月）

1．由办公室牵头，组织实施全行窗口规范服务大检查。

2．信息技术部牵头，组织进行业务系统运营压力测试和应急预案演练工作。

3．人力资源部培训中心牵头组织，制作规范服务管理、服务礼仪、客户伤害事故处理等培训课件，组织开展营业网点服务标准和服务礼仪培训。

4．工会牵头组织开展技术比武和劳动竞赛活动。积极参加市金融党委、市金融系统文明办与市劳动和社会保障局共同开展的“银行柜员”职业技能鉴定活动，提高员工职业技能素质。积极参加“金融理财师”专业水平认证考试，提升员工专业水平。

5．各分支行落实好活动的各项部署，迎接市同业公会等组织的服务工作抽查。

（四）服务整改提升阶段（2008年5月-6月）

1．办公室负责，反馈全行窗口规范服务大检查结果和各级服务调查、抽查、测评情况，督促整改。

2．5月10日之前，各相关部室和分支行要针对测试和检查中发现的突出问题进行梳理，制定整改方案，报总行服务工作领导小组（办公室服务管理办公室代收）。整改方案要明确改进措施、进度和责任。

3．5月10日至6月底，各相关部室和分支行根据整改方案组织整改，要按照进度表确定具体步骤，逐项逐级逐人落实。

4．办公室牵头组织，各分支行积极参加“2008年度中国银行业文明规范服务示范单位”评选活动。

5．办公室牵头，在全行推广并落实《中国银行业服务突发事件应急处理预案示范文本》和《中国银行业金融机构零售业务服务规范》。

（五）迎奥运文明规范服务检验阶段（2008年7月-9月）

积极参加中国银行业共同组织开展的以“携手奥运金融服务，展示诚信和谐形象”为主题的服务检验期活动，围绕强素质、增能力、上水平、提层次等关键环节，扎实推进服务践行和服务检验。

1．各窗口规范服务单位应注意发现服务细节问题，加强大堂服务工作，及时应对服务需求，进一步完善业务用具的统一配置，提高主动与客户开展服务交流的能力，养成主动服务的礼仪习惯，确保服务热情、有序、高效、安全地进行。

2．组织开展以规范服务标准、提高服务效率为内容的服务践行活动，重点是改进和完善服务环境和设施，合理设置服务窗口，疏导分流客户，缩短单笔业务办理时间，尽量减少客户排队等候时间；根据业务需要，提供多语种服务；规范员工服务礼仪和业务操作，为客户提供高效、便捷、安全的服务，提高客户满意度。

3．完善服务突发事件应急处理机制，妥善处理服务突发事件，认真处理客户投诉，必要时启动应急预案，维护客户利益和我行诚信和谐的服务形象。

（六）总结评比表彰（2008年10月）

为促进“迎奥运文明规范服务系列活动”顺利开展，表彰活动中涌现出的先进单位和个人，活动结束后将进行总结评比，在我行现行服务工作专项奖励的基础上，增设“迎奥运文明规范服务系列活动组织奖”、“优秀服务奖”等奖项，以资鼓励。

五、活动要求

（一）各单位要高度重视，加强领导，认真部署，精心组织，结合自身实际，制订切实可行的实施计划，明确任务和进度，有序开展，扎实推进。各相关单位要指定联络员，加强协调沟通。各相关单位将活动实施计划和联络员信息于3月10日之前报总行服务工作领导小组（办公室服务管理办公室代收）。

（二）要加大服务设施的投入，完善服务渠道。机构发展部提出近期物理网点改造和增加自助服务设备投入的意见，并抓紧实施。各分支行要科学合理设置营业窗口，建立弹时间，加强大堂主动迎客服务等。

（三）各业务职能部门要在合规的前提下整合服务流程，提高一线业务办理的效率。

（四）要重视离柜业务，提高银行卡的各项服务功能，确保奥运会期间金融服务流畅、完善。要按国际通行习惯做到刷卡无障碍。个人金融部、信用卡中心、电子银行部、信息技术部、现金中心等部门要做好相关工作。

（五）建立及时便捷的投诉处理机制。各单位要保证奥运会期间境内外客户投诉处理及时，对于复杂投诉，要主动与客户保持联系，跟踪解决不遗留。电子银行部要加强协调，各单位要积极配合。

（六）各营业网点，尤其是商业聚集区、赛事体育场馆区域的营业网点，要提供外语接待服务。团委牵头组织相关培训和辅导。

（七）要加强对活动的宣传。各单位要注意发现活动中涌现出的先进服务典型，认真总结经验，培育服务品牌。办公室要加强与媒体的合作，不失时机地正面宣传系列活动中所反映的我行风貌。各相关单位要及时收集、报送活动信息，每月23日之前将当月活动开展情况以书面形式报总行服务工作领导小组（办公室服务管理办公室代收）。

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关键词：私人银行；定制化；营销组合

中图分类号：F83

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）15-0110-03

1 前言

私人银行，通俗的说，它是一个从摇篮到坟墓的金融服务，它根据客户的需求量身定做投资理财产品，对富人及其家人、孩子提供教育规划、移民计划、合理避税、信托计划的服务，它是专门针对富人的一种私密性极强的服务，渗透到生活的每一阶段、每一细节、每一个角落。

根据马斯洛需求理论，动机是由多种不同性质的需求所组成，各种需求之间，有先后顺序与高低层次之分。马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。随着消费者生活水平、知识层次的逐渐提高，消费者自身的需求层次也在逐渐提高，可以说私人银行标准化的产品和服务已经满足不了消费者更高层次的需求。消费者希望企业能够根据自己的个性化需求量身定制产品和服务。

国内私人银行目前的竞争格局是，国有的商业银行占主导，但是各家私人银行提供的产品和服务差异不大，在这种竞争环境下，并未出现明显的“领头羊”或者是“落伍者”。国内私人银行产品同质化严重、缺乏新意；产品促销方式单一；亟待建立完善的客户信息管理系统；市场细分不够。国内私人银行缺乏差异化的产品和服务，在业务拓展过程中需要进行精细化营销。

2 国内私人银行客户群细分和类别

（1）私营企业主是国内高净值客户的主流。国内接近六成的高净值人士为私营企业主，超过半数的高净值客户通过创业起家，并在创业成功之后迅速积累个人财富，他们需要全方位的私人银行服务。

（2）专业人士和企业高级管理人员。这些人往往拥有复杂的、以税收为主导的薪酬和资产持有模式，有时他们会提出持有跨国资产的要求。针对这一群体，应当着重两方面：一是与职业相关的收入，二是财富安全保障功能。

（3）家庭财富管理人和继承人。他们管理和继承了大量的资产，需要私人银行在资产配置、税务筹划以及长期财富规划等方面提供全面的建议。

（4）富裕女性。中国富裕女性的数量正在不断地增长，大多数富裕女性都是企业家或者职业人士。她们对生活品质追求较高，对私人银行网点的专用空间要求较高。同时，他们作为投资人，在金融上更为保守、理性和厌恶风险，她们倾向于长期的投资方式。

（5）影视明星和体育明星。这些人收入很高，他们的日常工作由经纪人协助进行，他们在私人银行财富管理方面需求很多。他们对私人银行来说是合作潜力较大的客户群体。

（6）高净值老龄客户。国内人口老龄化速度加快为国内私人银行业务提供了机遇。中国财富的日趋集中以及拥有财富的中产阶层迅速老龄化，高净值老龄客户人数在增加，他们不仅仅需要资产的保值增值，更需要的是一个包括保险保障、税收策划、退休规划、遗产继承等在内的综合性一揽子解决方案。

3 定制化营销组合理论

20世纪80年代中期，菲利普・科特勒在4P营销组合理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销组合理论。6P分别代表产品、价格、渠道、促销、公共关系、人员。2001年中南大学的吴金明教授提出了充分体现定制化理念的4V营销组合，4V即是指差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销组合理论。

第一，差异化。要求私人银行凭借自身的管理和服务优势，设计出优于场上现有水平的产品，或者是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起良好的品牌形象。

第二，功能弹性化。私人银行的产品在顾客心目中的定位应该有三个层次：一是核心功能，它是私人银行产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成，如私人银行的投资银行咨询服务，其中最重要的部分是财务顾问。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如专项的理财顾问服务，并购、债务重组跨境投资等。它由单功能向多功能，甚至是全方位的服务功能方向的发展。三是附加功能，如提供税收筹划、运营流程、人员管理服务等。

第三，附加价值化。这是从私人银行产品和服务的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由设计和销售某私人银行产品所消耗的物化劳动和无形劳动所决定。后者则由技术附加、营销附加以及企业品牌文化附加三部分构成。从当展趋势来分析，技术附加、品牌企业文化附加与营销附加在价值构成中的比重显著而且将进一上升。

第四，共鸣。共鸣是私人银行持续占领市场并保持竞争力给予消费者所带来的价值最大化，以及由此所带来的企业的利润最大化。它强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来。消费者追求效用最大化，这就要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有价值最大化的创新产品和服务，使消费者能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。因此，只有实现经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的效用价值最大化，当消费者得到这种价值最大化的满足之后，就可以成为这家私人银行的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。

首先，在私人银行业务营销中运用4V并不是取代服务营销的6P，4V营销组合在国内私人银行业务开展中的运用是一个动态的营销过程，它首先强调国内私人银行要进行差异化营销，这一点与私人银行定制化营销的根本特性相吻合。这里有两方面的优势：一方面可以将私人银行自己与其他的竞争对手区别开来，树立私人银行自己良好的形象；另一方面也可以使消费者相互区别，满足高净值客户个性化服务的需求。

其次，4V营销组合要求产品或服务有更大的弹性，能够针对高净值客户个性化的需求进行个性化服务。

最后，4V营销组合更加重视产品或服务中无形要素，通过私人银行品牌、文化等来满足消费者的情感需求。因此，在私人银行业务营销中运用4V并不是取代服务营销的6P，而是在6P的基础上进行创新和发展，所以把6P、4V两个营销组合理论结合起来，扬长避短，构建新的定制化营销组合策略，最终指导营销实践。

4 我国私人银行业务营销组合策略

4.1 积极开发国内私人银行个性化产品和服务

国内私人银行的特色是根据每位消费者的风险偏好，为其提供个性化的产品和服务。这就要求国内私人银行客户服务团队高度的专业化，但是，鉴于我国实行严格的金融监管和金融机构间的分业经营模式，在研发产品上，需要国内私人银行研发机构与其他银行部门或者其他金融机构合作，共同设计开发新产品。私人银行应为消费者提供包括理财、保险、信托、财务顾问、税收筹划等一揽子的延伸功能金融服务。

国内私人银行应该强调全方位的服务。国内私人银行已经有全套的投资产品和财富管理服务。当高净值客户进入人生的其他阶段，可以延伸帮助客户进行财富转移和保存，子女继承或业务传承，并制定专属的第二代客户计划。高效率的金融服务应该是国内私人银行财富管理的核心。私人银行的服务对象都是高端的高净值客户，流动性资产规模非常的大，因此国内私人银行在服务高净值客户时需要更专业的对复杂金融问题的分析判断的能力和建议。

4.2 多元化渠道，关键要为私人银行客户搭建产品的选择、设计、定制和信息交流平台

优质的柜台服务、方便的自助机具服务、便捷的网上银行服务、亲切的电话银行服务对国内私人银行业务作用已经是毋庸置疑，在客户的获取和经营过程中，这些渠道工具仍然发挥着重要作用。多样化客户服务渠道，包括私人银行部、各行营业网点、网上银行、电话银行、远程银行和私人银行客户经理。

国内私人银行业务的主要营销渠道是依靠私人银行客户经理的面对面销售。客户接受到的是来自一名私人银行经理、一名私人银行经理助理及一名专业的投资顾问的服务，在他们背后，还有一支来自各行业专家组成的团队的支持，这些专家包括会计师、税务筹划师、理财和律师等。其中私人银行客户经理是核心，是最重要、最关键的服务渠道，随着客户经理在全面客户服务和接触中的角色感的加强，高净值客户会要求私人银行“和他一起管理”，而非“为他管理”，使顾客效用最大化，引发高净值客户和银行的共鸣。私人银行客户经理将发展为核心的服务渠道，而相应地，客户对其他服务渠道的依赖性会逐渐减弱。

高净值客户对于私人银行客户经理要求是希望其能够24小时随时待命，提供灵活、方便、快捷的解决方案，服务方式无需见面沟通的事情可以多通过电话、短信联系方式，一些信息文件可通过邮件方式，但需要短信提醒，最好能根据高净值客户需求提供上门服务。

4.3 高端化的促销活动，提升品牌文化价值

国内私人银行应该通过运用多种促销手段与消费者进行有效沟通，达到树立良好品牌形象、赢得消费者支持的目的。为凸显私人银行业务的高端性，国内私人银行应该在一些高档社区、机场以及高尔夫球场等富裕人士聚集的场所，通过电视、媒体等平面广告以及电梯等移动媒体向目标高净值客户持续连贯地强化业务服务宗旨，对私人银行品牌以及所开展的业务等进行广泛的宣传，让客户感受到服务的实际价值效用，引发客户与私人银行间的共鸣。

在广告中，国内私人银行应以简洁明了的语言、文字和图案，明确地传达私人银行服务的质量和深度，强调服务对客户的利益所在，赢得高净值客户的信任与支持。在广告宣传之外，还要注重提升现有高净值客户对私人银行新产品和服务的理解，通过现有高净值客户的推介来满足更多潜在高净值客户的需求，引发客户与私人银行间的共鸣。

4.4 培育精通金融、管理、营销等专业知识的高素质复合型人才

国内私人银行业务发展需要大量高素质的复合型人才，但是在国内缺乏培养精通金融、管理、营销等专业知识复合型人才的环境，因而国内私人银行想要达到国外商业银行的客户关系经理的业务水平仍需较长的过程。

国外商业银行服务营销的特色是私人银行客户关系经理在定制化服务中的核心作用。在金融服务网络化程度越来越高的今天，私人银行客户关系经理的作用非但不能被削弱，反而随着私人银行服务的定制化趋势而显得越来越重要。私人银行客户经理必须能够紧密追踪世界最新金融局势并适时抓住稍纵即逝的投资机会，在国内，获得中国金融理财师（AFP）和国际金融理财师（CFP）等资格认证应该是对私人银行客户经理的最低要求。

4.5 服务过程的定制化

在对私人银行客户服务过程中，前期需要注重对客户的全面评估。一般先应通过电话或E-mail方式进行预约，并且在第一次与客户接触后，便对客户进行简单的评估，将客户的基本信息输入系统中存档保留。从首次接触客户到签订协议，私人银行客户经理应该进行实地调研，与客户充分接触，评估客户资产和个性化需求，之后为客户制定出切实可行的方案。

（1）与客户沟通：为每一个客户建立档案，包括信贷报告书、管理层素质、信用评级等所有基本情况。私人银行经理在每次与客户见面之前，应清楚之前与该客户谈过什么、客户近期内有何新的业务发展、市场状况有何变化等。

（2）准备工作：每次见客户，都能将与客户业务有关的最新信息带给客户，同时，为会面准备一套具体可行的方案。

（3）会面后的行动：在与客户会面之后，大多数的情形是事先准备的方案不符合客户的需求。私人银行客户经理从这样的接触中可以了解到客户真实的需求，回来后针对客户需求重新制作可行性方案。这种服务模式可以有效地打动客户，让客户感受到服务的实际价值，这样良好的客户关系也就会逐步建立起来。

4.6 有形展示

国内私人银行在服务环境上，其中心内部布置上应该兼具中西方元素，这样就可以根据客户不同的需求选择某个房间。私人银行客户经理在服务过程中应该注重个人谈吐、礼仪等细节，以便给客户留下较好的印象。同时，私人银行也可按照客户的要求，提供私人银行客户经理的登门服务，以更好地满足客户对私密性的需求。

通常私人银行选择一个城市的商业中心作为其服务中心，例如中国银行国内首家私人银行中心设在了北京三元桥附近的佳程广场，而在上海则选择了陆家嘴附近的中银大厦。中行私人银行中心特设了6间不同装饰风格的会客室，内部的布置上兼具中西方元素，可以根据客户的不同需求选择某个房间，同时也使客户和私行经理间有个人专享的私密性会谈空间。

5 结语

随着中国家庭财富总量和富豪人数的逆向飞跃，国内金融创新的扩大，私人银行业务前景广阔，私人银行业务不仅仅是一份服务、一种产品，更是一种品位和享受。国内私人银行只有把握住客户真正的心理需求，不断地进行产品创新，向高净值客户提供差异化的产品和服务，在业务拓展过程中进行精细化营销，才能在激烈的市场中取胜。

参考文献

[1]曹彤、张秋林.《中国私人银行》[M].北京：中信出版社，2012，5（10）.

[2]吴金明.新经济时代的4V营销组合[J].中国工业经济，2001：71-75.

篇10

【关键词】上市公司；资产重组；绩效

一、上市公司、资产重组

1.上市公司

上市公司是指所发行的股票经过国务院或者国务院授权的证券管理部门批准在证券交易所上市交易的股份有限公司。上市公司是股份有限公司的一种，在证券交易所上市交易，除了必须经过批准外，还必须符合一定的规范条件。

2.资产重组

资产重组是以产权为纽带，对企业的资产和各种生产要素等经济资源进行新的配置和组合，以提高资源利用效率，最大限度实现资产增值的一种经济活动。在我国，狭义的资产重组包括：股份制改组、企业并购、破产、股份制合作、外资嫁接改造、拍卖。广义的资产重组还包括租赁、承包、托管。其中股份制改组、并购和破产是最重要、最普遍的方式。实际上，由于上市公司的股权投资证券化及其独特的产权特征，使得公司产权交易能通过证券市场来完成，也保证了产权流动的公开性、竞争性和规范性。在我国，上市公司资产重组已成为资本市场的一种趋势和潮流。资产重组，可以重新配置市场资源，提升公司价值，实现产业结构的升级与调整。

二、我国上市公司资产重组现状以及问题

我国上市公司资产重组的内容也已超越了资产的范畴，如国有股的无偿划拨、无资产注入的公司控制权的变化以及债务重组等。目前主要的重组方式有：借壳上市，进行产品结构调整；兼并收购方式促进重组；企业联合，取长补短；通过增发新股融资、配售，向上市公司注入优势资产；资产或股权出让。截止2010年为止，我国已有160多家上市公司涉及资产重组。

(一)问题公司引发热点被重组

上市公司出于资产重新配置的需求，关注于公司运营、管理等方面有问题的公司。而问题公司也尝试为自己找到出路。对于“问题”公司的股东，重组绝对是利大于弊。“问题”公司往往严重资不抵债，一旦破产，股东的股本往往面临着股本损失、不能及时追讨等问题；而对于并购公司来讲，重组“问题”公司成为市场的焦点，具有轰动效应(与重组是否成功无关)，从这一角度来看，重组“问题”股显然比重组一般公司具有更好的宣传效果，同时收购处于困境之中的上市公司可以获得一个更加实惠的价格。由于非流通股的价格要远远低于流通股，收购上市公司股权短期可成功入主上市公司(例如借助ST，*ST公司上市)，长期还可以获得法人股上市流通的巨大升值。基于此，问题公司被重组引发市场上重组热潮，及其吸引重组企业。

(二)公司重组后质量低下

上市公司之间进行重组，是基于双赢的原则。重组双方要有奋斗发展的核心，至少企业文化能够相互融合。在我国，重组后的上市公司虽然一些提高了企业的经营业绩，但也有一些上市公司不注重提高公司的管理水平、发扬融合企业文化，以重组为幌子进行投机。许多上市公司短期内(重组发生当年和发生后第一年)公司的经营业绩提高，但在长期内经营业绩却令人担心。

(三)“股市投机”现象严重

有些公司表面上出于资源重新配置进行重组事宜，然而，许多重组中投机现象非常严重。例如借助重组带来的企业题材效应可以有效提高公司股价，吸引投资。在我国，大多数上市公司的购并重组都有相当多的“水分”，并购行为极不规范。以“圈钱”为目的进行的“报表重组”、以保上市资格为目的进行的“资格重组”、以拉抬股价为目的进行的“题材重组”、以上市公司提供“回报”为目的进行的“信用重组”等，在我国的重组购并市场中非常常见。

三、我国上市公司资产重组绩效评价指标

为了分析评价上市公司资产重组的效果，本文主要从财务指标上进行分析。以资产重组后经营绩效的变化准确的反映公司重组后经营业绩是否取得实质性的提高。在选取财务指标时，由于单个财务指标只能揭示公司财务状况的某一方面，无法整体地反映出实际财务状况，所以本文有原则的选择了财务指标体系。从理论上得出的资产重组的效果，在财务指标上表现为：经营成本下降、其他营业成本下降、获得投资收益、主营业务比重增加等。

本文选取以下几个财务指标对样本公司的经营绩效进行评价：盈利能力：包括会计科目上每股收益、净利润率、总资产收益率和净资产收益率等。以总资产收益率为例，总资产收益率又称总资产报酬率，是企业一定时期利润总额与资产平均总额的比率。通过这个指标来分析上市公司重组是否有利可图。经营能力：包括总资产周转率、存货周转率和应收账款周转率。总资产周转率是指企业销售收入与资产平均总额的比率。以此来评价上市公司重组后资产的利用效率。偿债能力：包括资产负债率和流动比率。资产负债率即总资产与负债的比率，一般来说，范围在1.5-2之间较为合理。成长能力：包括主营业务收入增长率和总资产增长率等来分析，评价企业资产的增值状况。

四、对于我国上市公司资产重组的一些建议

(一)政府作为国家宏观经济调控的主体，政府行为直接影响重组

我国的股票市场在资源配置的机制方面仍有所缺陷，其中包括问题中所提到的股票市场投机现象。我国大量的重组购并活动以政府的“行政干预”为特征，政府在组织、促成资产重组时的影响力十分巨大，这种影响在上市公司与非上市公司之间、以及非上市公司之间的资产交易过程中尤其明显。一方面政府应该完善经济市场上市公司重组的规则和机制，缓解至杜绝股票市场投机现象，保证上市公司重组法律经济环境公平公正公开。另一方面，政府应加强完善重组公司重组的资格。即重新审视上市公司本身的重组能力和被重组公司的体制是否符合要求。除此之外，由于资产重组本身是出于资源重新配置的角度出发，政府在态度上是应该采取积极并且促进的原则。以主动的姿态推动上市公司资产重组。

(二)投资银行在资产重组中担当重要角色

上市公司间的重组过程可以视为财力与智力的高级结合。重组过程的内容、形式和过程都非常复杂，需要有专业中介机构的策划、设汁与操作。在这一交易过程中买卖双方一般都要聘清投资银行作为它的财务顾问。因此，投资银行应该充分运用它的专业知识和经验为企业提供战略方案、时机选择、资产评估、并购设计、价格确定及相应的融资安排等服务内容。以及统一协调参与收购工价的会计、法律等专业咨询人员，最终形成并购建议书，并参加谈判等。基于此，投资银行的作用显而易见，投资银行提供完善有效的经纪业务是促进重组顺利进行的关键。广阔发展投资银行业务，加大深度、增强广度，开展资产管理、财务顾问、风险投资、资产证券化、项日融资、衍生工具等创新业务为重组提供服务。

(三)企业文化的塑造影响资产重组

上市公司资产重组成功后，为使重组后的企业真正融汇成有竞争力和良好发展前景的经济主体，除了政府和投资银行的支持与服务以及自身管理科学外，还需要塑造一个为重组企业普遍认可的优秀的企业文化。以共同的企业精神，共同的发展战略和目标，共同的管理科学思想，共同的企业形象体系，共同的职业道德和行为规范来使参与重组的企业和员工超越各种因素差异最小化。以共同的企业精神引导、促进公司的未来发展。因此，重组后企业首先找准自身的政治经济和文明定位，适应形势的发展和自身改革发展的需要；再次，在重组后的企业当中发挥核心企业优秀文化的主体作用，不断修正完善。除此之外，要充分挖掘被并购企业原有的优秀企业文化，为重组后企业提供借鉴和参考。同时也要开阔眼光，吸收国内外优秀的成功的企业文化来促进自身的发展。

资产重组通过对资源的重新配置，达到资产重新整合、业务重新整合、企业文化重新构建、产权重新分配的目的。作为一种有利于经济市场发展的体制，应大力发展。同时存在着一些问题，上市公司在重组的过程中探索前进，依照国家的相关指示，在经纪公司的服务下，明确企业未来的使命，不断发展，并为我国经济的发展添砖加瓦。

参考文献

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[5]邓明然,孟智.上市公司资产重组现状分析及对策研究[J].财经理论与实践.2002,(116):59-60.