乡村旅游的目的范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游的目的，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand

LI Qing，SHAN Fu-bin

（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）

Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.

Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis

如今，参与乡村旅游的消费者在对旅游目的地食宿、吸引物等有形产品关注的同时，越来越重视对农村生活方式体验的获取。为吸引更多的游客进入本地区游览，各地村镇、景区、企业、农户等纷纷利用自身拥有的特色文化、自然风景和物资或非物质遗产，以及特色的服务、舒适的设施来开发市场、提高本地区的竞争力。培育乡村旅游目的地品牌已经成为当代乡村旅游发展的必然趋势和有效路径[1]。

1 乡村旅游目的地的品牌价值

乡村旅游目的地的品牌是凸显目的地自身特点、利益和价值，树立目的地形象的象征物或标志[2]。乡村旅游目的地品牌的构成要素包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、经营主体、服务设施、服务人员、生态环境，以及所在地的政府、居民、相关法律和政策等[3]。这些要素是形成目的地品牌价值的内在支撑和外在保障。

旅游目的地的声誉不是凭空而来的，旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的。对今天的游客而言，他们对乡村旅游目的地的选择不仅是他们生活方式的外在体现，更是他们内在利益需求的体现。

当游客把自己的时间和辛苦挣来的钱用来选择到一个村镇进行旅游或度假时，他们必然带有明显的情感诉求，希望借此获取身体上的舒适与内心上的愉悦。因此，对游客而言，乡村旅游目的地品牌应该具有社会、情感和身份识别的价值。也就是说成功的乡村旅游目的品牌，能够在目的地自身优势与潜在游客感知之间架起一座桥梁，让游客能够真实、深刻地体会到旅游所带来的满足感，并赢得游客的情感归属。因此，乡村旅游目的地品牌的价值应涵盖目的地品牌的理性价值、情感价值与情感联系[4]，体现在旅游目的地对游客利益需求的满足。

乡村旅游目的地品牌的内涵是复杂而丰富的，最强势的乡村旅游目的地品牌是那些个性最为丰富的品牌。乡村旅游目的地品牌建设的成功取决于目的地品牌个性与游客之间相互作用的程度。要培育或完善乡村旅游目的地的品牌价值，必须构建起持久、相关、易于传播、对潜在游客有突出利益的核心价值，需要凸显旅游地品牌与游客之间的相关性、品牌的新颖性和差异性。

2 乡村旅游目的地不同发展阶段的品牌价值分析

乡村旅游目的地的发展过程是目的地与游客之间双向作用的过程，其发展周期则是旅游地品牌从产生、发展、成熟、衰落到消亡的过程，这一过程呈现为S型曲线[5]形式。但是，乡村旅游目的地生命周期曲线不同于传统的产品生命周期曲线，不能简单地看成是旅游地在各阶段内接待游客数量的变化，而应该看成是不同发展阶段内目的地与游客之间关系的变化，是目的地品牌价值逐步变化的表现。

2.1 未名阶段的品牌价值

各村镇发展乡村旅游的初期通常是依托其所拥有的地理、人文、风俗、历史、农业生产、农业景观、农副产品等各种特色资源来兴起的，这些资源构成了本地乡村旅游的独特个性与鲜明特征。资源的特殊性是此阶段内村镇发展乡村旅游的核心支撑。在此阶段内，尽管各村镇的推广宣传较少，市场规模也较小，但是，来访的游客大都是追求“新奇感”的消费者，他们选择这些尚未知名的村镇来观光或度假，往往出于自身对新鲜事物的好奇。这也正是此阶段内乡村旅游目的地品牌价值的关键所在。当村镇尚未成为知名的旅游地时，品牌的价值受到这些先期进入游客的影响是至关重要的，他们的推广宣传将直接影响到目的地的知名度的扩大。

除硬件设施外，乡村旅游地提供的服务也是保证旅游目的地品牌建设成功的必要条件之一。游客正是在与服务接待人员进行互动交流的过程中，才形成了对目的地的认识和看法。一支拥有专业水准和敬业精神的高素质的乡村旅游服务人员队伍会给旅游者留下良好的深刻印象。因此，应结合当地的特点与游客需求，提升服务人员的专业技能、提高服务水平，让游客深切体会到真诚、专业和贴心的旅游服务。

4.3 以科学的政策提供引导与扶持

塑造乡村旅游目的地的品牌，不仅是经营者与当地居民的责任，更需要地方政府的积极引导与大力扶持[11]。当地政府需要立足全局，认识并确立本地乡村旅游品牌的本质与内涵，制定科学的宣传推广策略，引导区域内的所有相关主体统一思想和认识，积极参与到本地乡镇旅游品牌的塑造中来。同时，通过适宜政策的贯彻实施、制度的推行，来维护旅游市场秩序，积极鼓励参与者，为旅游品牌建设营造良好的环境。各级地方政府还应积极发挥导向作用，鼓励和吸引社会主体广泛参与，立足于旅游目的地品牌的定位，对本地乡村旅游目的地的形象进行全方位的展示和推广，提升当地的知名度和影响力。

4.4 以适宜的经营者和本地居民的行为提供保障

在乡村旅游业发展的进程中，农户、协会、园区、企业等各类经营者是为旅游活动创造条件，并负责提供游客所需商品和旅游服务的组织工作，也是游客感知旅游价值的最直接接触者。各类经营者的行为直接影响了游客对村镇乡村旅游产品与服务的体验与感知效果，直接影响着游客的情感利益[12]。通过地方政府鼓励与约束，引导各经营者积极创新旅游服务、提升服务水平和接待能力，给游客留下美好印象。

旅游是一项社会化的活动，游客来到各村镇后不可避免的要和当地村民进行交往。本地村民对待游客的态度、行为直接影响游客的感受和体验。因此，在乡村旅游目的地品牌建设时，需要让本地居民对品牌的内涵与价值有清晰的了解，并能够加以准确表达，从而使本地居民在与游客的沟通交流中更好地展示、传递本地乡村旅游的特色与收益。

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【关键词】乡村旅游；相关的农业经济；协调发展旅游业

近年来，随着社会经济不断深化，乡村旅游业作为一种新式旅游得到了人们的广泛认可，这一系列的旅游方式一方面满足了人们对于自然的向往；另一方面极大改善了人们日常休闲的生活方式。

一、乡村旅游系列发展与农业生产系统间的关系

（1）优化农业产业结构，创造就业机会，实现农业系统的多元化。乡村旅游是一种收入再分配的调节方式。将农业，农民以及乡村发展高度结合起来，农民可以直接参与旅游产品生产，不仅为农村创造了更多的机会，而且使农民从旅游业中获得一系列利益。（2）有利于促进相关城乡之间的交流协作。通过双方之间的相互交往，不仅能改善农民的思想观念，在另一方面也有利于新农村的现代化建设，提高乡村的一系列服务意识和质量。（3）有利于促进农村生态环境的整体改善。一方面促进农民的生态环境保护意义，一方面改善了农村的卫生条件，促进农村三大效益之间的交流合作，促进农业的可持续发展。（4）现在市场经济的发展，农产品加工工业得到深化，其中的加工工业是以农产品为原料进行加工的，最终实现产、供销一整套系统服务，真正实现农业的产业化推进，让乡村农业得到一系列综合发展。乡村旅游的发展，给乡村带来了一系列旅游者，也带来了旅游者的一系列购物需求。一方面吸引了大量的旅游者，另一方面也为乡村的农副产品带来一系列的广阔市场。（5）对乡村旅游的进行一系列开发建设，农村城镇化进程发展。对于旅游业来讲，它具有各种行业综合性的特点，乡村旅游发展的同时，也会带来一系列人力，物力，财力的流动，促进双方之间的信息交流。加速农村市场经济的发展以及扩展，促进乡村城镇化的发展。（6）对乡村传统文化进行恢复和保护。经济的发展，促进了城乡之间的日益交流，在时代的大浪潮中，具有相对传统韵味的民俗文化有些已经被高速发展的时代淘汰了，在此情形下，有许多具有地域特色乃至民族特色的文化都被时代新潮流给消灭了，针对这种现状，需要加大乡村传统文化的建设与保护工作。（7）对农村资金状况的分析，现代农业技术传播。乡村旅游具有因地制宜的特点，利用当地民俗以及相应自然条件良好的环境，文化范围等开展的，它有一系列特点，其见效快，投资少的特点越来越得到经济发展的亲睐，并且随着乡村市场的逐渐被挖掘，外部资金的不断深入，当地农民为了在市场竞争中取得一系列优势。

二、乡村旅游与农业的联系

（1）乡村旅游与农业之间的关系。农业的生产活动的基础是乡村旅游，依靠农村的优秀的自然生态环境以及丰富的人文资源，进行系统的规划设计，使旅游业与农业极好的联系在一起，发挥农业和乡村旅游休闲功能的结合。（2）农业与乡村旅游发展之间的初步关系。农业是乡村地区赖以发展的经济基础，它是最重要的产业，农业的发展质量直接决定乡村经济的发展情况。对着农业的发展，与乡村旅游之间是相互促进的关系，这样有利于乡村旅游。（3）多旅游产品的资源组合配置。基于自然环境与文化传统的差异，在不同地域的乡村地区其乡村农业生态文化风格是不同的，并且由于这个旅游资源景观的多样性，才使满足不同游客的实际需要具有了可能性，乡村旅游包括一系列的功能活动。

三、农业与乡村旅游之间的协调发展

（1）乡村旅游的具体规划。对于乡村旅游要按照一定的原则，根据该地区旅游总体的发展局势，进行系统合理的统筹安排，构建一整套城乡一体化旅游网络。在这种前提下，还要考虑生态环境与市场条件、以及其发展潜力方面等的因素，让乡村旅游规划和农业发展之间统筹结合，通过一系列的协同发展，实现农村地区的综合效益。（2）保持乡村文化的特色，提高乡村旅游的文化内涵。乡村旅游的发展使当地居民意识到一系列问题，不仅提升了原有的乡村景观意象，同时对于文化意象内涵的提升，也是很有帮助的。（3）积极进行系列社区参与，促进农民收入提升，实现双赢。农民、农业、乡村旅游者三者是不矛盾的，随着经济形式的深化，三者之间实现了高度结合，提高乡村产业的生态化，有利于产业的多功能化，有利于新型产业的推进，能够增加居民的收入，而且有促进农村环境的改善，提升农民的生活水平，扩大广大农民的利益。使乡村经济进行一系列可持续发展实现农村的综合效益。

参 考 文 献

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【关键词】乡村旅游 旅游者 行为意向 广西

一、引言

乡村旅游在国内外都是一个热门话题之一，近年来，广西以创建我国优秀农业旅游示范点为契机，充分利用广特的自然山水风光、民族风情开展农业观光、休闲、度假旅游以及农民生活体验旅游，促进了广西乡村旅游的快速发展。到目前为止，广西已建有国家级乡村旅游示范点34家，自治区级乡村旅游示范点1家，分布在全区14个市60多个县(市、区)，其中有的乡村旅游示范点还作为全国乡村旅游的先进典型被总结推广。

二、行为意向与旅游活动的关系

行为一词具有很普遍的意义，具体到乡村旅游上，其旅游活动即为一种特定行为，所以许多研究中的“旅游意向”即是指“旅游行为意向”。[1]行为意向是以正确的认识和丰富的情感为基础，是人的行为的直接驱动力。消费者行为意向是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。从心理学S―O―R(Stimulus―Organ―Reaction)模式，即刺激―有机体―行为反应模式，当受到刺激，就会有反应。如果将这个模式应用在乡村旅游上，它表示的是当旅游者接受到乡村旅游产品或服务所带给他的使用效果或者价值利益刺激时，便会产生购买乡村旅游产品或者服务的态度和行为。随着旅游行为的普遍化，城市生活节奏的不断加快，人们平均出游次数的增多，乡村旅游者对乡村旅游中的综合性旅游项目的需求期望越来越高。旅游者在购买旅游产品时，往往首先通过各种途径如上网查询、咨询亲友、阅读广告等感知产品，对旅游目的地、旅游时间、旅游交通、旅游距离的直觉直接影响购买和消费活动，只有当对某种旅游产品各个方面的知觉都符合旅游者的需要时，旅游消费才有可能发生。对于广西乡村旅游而言，为了使广西乡村旅游目的地能够在乡村旅游者心目中形成良好的知觉形象，就必须要了解乡村旅游行为意向的形成，了解广西乡村旅游目的地在人们心目中的形象究竟是怎么样的，广西乡村旅游行为意向的形成受到哪些因素的影响，乡村旅游者是按照怎样的标准进行抉择，并对这些乡村旅游目的地进行评价的。

三、广西乡村旅游行为意向的影响因素

（一）广西乡村旅游目的地形象

笔者认为感知和形象是目的地选择的决定因素，在许多情况下，旅游地形象比实际信息更能影响旅游者到哪里旅行的决定。目的地选择的概念可以分为两个阶段，第一个阶段是属性阶段，是确定要不要旅游这个基本问题；第二个阶段就是考虑到哪里旅游的问题。

旅游产品的不可转移性决定了旅游者必须要亲自到旅游目的地去体验。旅游者往往对先前未到过的某一目的地了解甚少，这种了解仅限于从媒体或者自己的社交圈里获得的象征性信息。通过这种信息，旅游者形成了对备选旅游目的地的形象，预示形象成为目的地选择过程中的关键因素。由此可见，旅游目的地形象对旅游者行为的影响有两个方面；一方面，它影响旅游目的地选择的决策过程；另一方面，它影响旅游者决策后的行为，包括参与、评价以及未来的行为意向。所以旅游目的地形象不仅影响决策过程，而且影响旅游者决策后行为的条件。换言之，旅游目的地形象的影响不仅仅局限于选择目的地阶段，而且它还影响到旅游者的行为意向。因此努力打造和提升旅游目的地形象有助于强化忠诚旅游者的再次游览或推介行为，这对旅游目的地的发展来说是十分重要的。

（二）乡村旅游者自身特征

在旅游者自身特征与旅游行为意向之间关系的相关研究中，我们可以看到，旅游者自身特征是导致旅游者产生行为意向的直接原因。[2]了解旅游者如何产生行为意向需要洞察影响其决策的相关社会和心理因素。影响旅游者自身特征的内部因素包括感知和知觉、学习与记忆、动机与价值、态度、个性。一个旅游者选择合适的旅游产品和服务时，所作的主观判断依赖于很多因素。其中最重要的是对每个对象的知觉及其对它是否可以满足他个人需要能力的认识，因此对感觉和知觉的研究是理解旅游者行为的一个重要开端。学习是建立在记忆基础之上的旅游者行为的改变。动机和价值是促使旅游者实现自身目标而采取行动的内部驱动力。态度包括旅游者对某一客体、事件和他人的认识以及肯定的或者否定的情感。个性则与旅游者行为模式和心理结构相关，而旅游者的心理结构将行为和经历有序地联系在一起。

（三）广西乡村旅游的质量

广西乡村旅游开发要立足于自身的自然地理特色和地域文化特点，设计出具有自身特色的独特性产品，要依据自身地域环境，寻找自身独特，专业化的发展方向，并尽可能形成规模、形成气候、形成景观效应，同时要保持城市居民最渴望的乡村淳朴的文化。乡村旅游者既希望有冒险又担心安全、既渴望奇异有追求舒适、既想远离尘世又想联系畅通，因而发展乡村旅游就要努力满足旅游者旅游需求而目前广西农村地区有普遍存在着基础设施落后、卫生条件差的状况，这就要就广西开发乡村旅游的地区要大力发展交通、通讯等基础设施提高乡村旅游质量。目前广西乡村旅游的项目单一，相应的造成游客停留时间短，农民旅游收入少等问题，广西乡村旅游可以开展的项目有观赏项目、品尝项目、购物项目、务农项目、娱乐项目、疗养项目、度假项目等许多种。广西不同的乡村地区可以根据自身的现实条件，选择若干种项目进行开发，形成观光与参与结合、动静结合、知识性和趣味性结合的开发组合，这样一来就可以达到延长游客停留时间，增加农民收入，加深旅游者体验的效果。

图表2乡村旅游资源的构成要素及旅游者相应要求

（四）广西乡村旅游的开发模式

广西的乡村旅游处于刚刚起步阶段，整体上城市经济不太发达，设施劣势，但是广西有十分丰富的旅游资源、有较多的长线旅游者和海外游客作为补充。广西拥有许多保存完好的少数民族古村落、古朴的民风、动人的民族风情、优美的山水和生态化的建筑，构成了广西发展乡村旅游的资源优势。广西乡村旅游要选择一批区位调价好、设施完善、资源较优越的乡村旅游景点大力发展交通、通讯等基础设施、改善住宿等配套设施提高接待服务水平率先发展。

四、广西发展乡村旅游的对策

（一）促进广西乡村旅游行为意向的形成

本文研究了广西乡村率由行为意向的影响因素，为广西乡村旅游目的地和其他类型旅游目的地促进旅游行为意向提供依据。一方面，广西乡村旅游目的地要重视乡村旅游者的内部因素的作用，比如乡村旅游者所受的社会压力、乡村旅游活动给旅游者带来的好处等，这些因素可以从内部激发乡村旅游者产生行为意向。另一方面，广西乡村旅游目的地要重视乡村旅游者外部因素的作用，如乡村旅游目的地形象、乡村旅游的开发模式、乡村旅游的运营模式等这些因素对乡村旅游行为意向的形成起着重要作用。这就要求广西在发展乡村旅游时要有的放矢采取促进乡村旅游发展的措施，不能盲目跟风。要了解乡村旅游者的追求和爱好，尽可能的维护好广西乡村的原生态环境。

（二）因地制宜创建广西特色乡村旅游的开发和运营模式

广西乡村旅游的开发和运营模式并不是单一的，毕竟广西各个地区的交通区位、资源状况、文化脉络、经济状况各不相同，如果单纯套用某一种模式反而会起到与期望值相反的作用，因此必须要做到因地制宜找到适合自己特色的乡村旅游发展和运营模式。鉴于广西各地乡村旅游开发现状及乡村旅游资源的分布状况，各地区地区可以借鉴假日休闲乡村旅游、生态乡村旅游、农业旅游、现代化的农业社区旅游、民俗和文化的乡村旅游、农业种植和加工的乡村旅游、民俗文化村旅游、历史名镇旅游、依赖与邻近著名景点的发展乡村旅游、革命历史遗迹乡村旅游十种发展模式，找到适合自己特色的一种或者几种模式互相发展。

（三）加强对广西乡村旅游者的引导

乡村旅游行为意的形成受到旅游者自身的感觉与知觉、学习与记忆、动机与价值、态度、个性以及旅游目的地形象等因素的影响，所以应从这些变量入手促进广西乡村旅游行为意向的形成。所以，要提升广西乡村旅游者的动机与价值、态度以及对广西乡村旅游目的地形象的认识就需要对广西乡村旅游者进行引导。引导广西乡村旅游者对广西乡村旅游价值的合理态度和期望；引导广西乡村旅游者在时间和空间上的合理流动，由于广西的乡村旅游具有明显的季节波动，对广西乡村旅游者进行引导能够促使其合理的选择出游时间。对广西乡村旅游者进行引导不但可以增加乡村旅游者价值而且有助于广西乡村旅游行为意向的产生。

（四）树立广西乡村旅游整体品牌形象

树立广西乡村旅游整体品牌形象，改变广西现有乡村旅游景区开发经营各自为政的状况。广西乡村旅游起步晚、力量薄弱、短期内在形成对旅游者有较强吸引力的景区比较困难。如果可以树立广西乡村旅游整体旅游形象可以有效增强旅游者对广西乡村旅游景区形象的认知。同时也可以有效的减少广西乡村旅游景区之间不正当竞争的可能性。树立广西乡村旅游整体形象有利于促进各个乡村旅游景区之间互相协调、合理竞争、促进各个乡村景区之间互相宣传、互相输送客源达到多方共赢的目的。为乡村旅游经营者提供信息支持、整体对外宣传，进一步扩大广西乡村旅游的知名度。

参考文献

[1]王云才，郭焕成，徐辉林.乡村旅游规划原理与方法[M].北京:科学出版社，2006，5

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关键词 乡村旅游 发展 措施

中图分类号：F590 文献标识码：A

乡村旅游是以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村地区的优美景观、自然环境、建筑和文化资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。发展乡村旅游有较强的社会意义和现实价值。重庆铜梁近来的乡村旅游独树一帜，本文针对其存在的问题和对策进行探讨和思考。

1存在的问题

1.1发展环境需要进一步改善

部分干部和群众对乡村旅游发展认识存在误区，没有用社会综合效益来衡量乡村旅游的发展效果，而简单地认为乡村旅游发展就是图热闹、做政绩，对于乡村旅游的发展不冷不热。此外，我区乡村旅游发展还存在着一些制约性因素，影响到开发整体进程。要解决这些问题，需要全区各职能部门齐心协力，共同解决，才能推动乡村旅游又快又好地发展。

1.2缺乏精品旅游项目，难以形成市场规模效应。

我区生态旅游资源相对缺乏，发展起步较晚，虽然现在已经启动重庆龙温泉生态度假区、安居古镇、“五朵金花”和黄门风情小镇等一批较有市场前景的乡村旅游项目。但龙温泉度假区建设初见成效，安居古城和花海正在吸引越来越多的游客。怀远古韵的贝妮王国处于启动建设状态。因此，我区尚缺乏像“中国死海”那样的在全市和西部地区较有知名度和影响力精品旅游项目，因而一直未能有效打开乡村旅游客源市场，树立乡村旅游市场品牌，对游客产生强劲持久的吸引力。

1.3乡村旅游发展专业人才匮乏

从目前乡村旅游从业人员来看，不管是业主、管理团队还是服务团队都基本是半路出家，专业人才较为欠缺，将严重影响我区乡村旅游发展的策划、规划、建设、经营、服务和市场开拓等工作，不利于我区乡村旅游发展水平的持续提高。

1.4农民参与性弱，增收渠道有限

国外乡村旅游发展的主要目的是作为农业生产的补充，增加农民的收益。其发展模式往往为政府投资完善地区旅游发展基础设施，农户根据乡村旅游发展要求开办家庭旅社、休闲农庄和服务社等小型乡村旅游经营设施.二是相当部分地区的乡村旅游基础设施不够健全，农民个体开展乡村旅游相关经营活动市场风险较大。三是目前我区乡村旅游项目均以资金规模较大的业主投资和经营为主，农民参与性和收益有限。

2加快发展乡村旅游，促进农民致富增收的建议

2.1优化发展环境，形成合力

取得铜梁发展乡村旅游发展的共识。一是认识到乡村旅游直接面向农产品和休闲旅游“两个市场”，具有明确的市场基础；二是认识到我区发展乡村旅游具备“两大优势”，即位于成渝两个市场之间，交通便利，区位优势好；五朵金花、龙温泉、黄门风情小镇等休闲旅游项目易整合，整体集群优势明显。

2.2打造乡村旅游精品，开拓客源市场

尽快推进“五朵金花”项目建设，将其建设成集“龙文化、川东民俗文化、生态文化”于一体的乡村旅游特色项目，打造铜梁“四季花香”乡村旅游品牌。加快重庆龙温泉生态度假区、安居古镇和高尔夫体育公园等重点旅游项目建设，大力发展自驾游基地等创新型乡村旅游体验和服务项目，抢占市场先机，争取乡村旅游市场较高的知名度和品牌号召力，形成“乡村旅游首选铜梁”的市场导向。

2.3加强宣传营销打造市场品牌

尽快完成《铜梁区乡村旅游营销规划》，加强乡村旅游目标市场的分析，由旅游局牵头，以全区同一品牌、整体营销为主，景区景点自我宣传为辅的方式开展宣传营销，在宣传营销中，要注重文化营销、故事营销，充分利用广播、电视、报刊、网络、手机等多种手段，以特色文化、交通便捷、绿色健康、田园风光、农家美食、周末休闲、回归自然等元素，塑造“龙舞之乡、中华第一龙村、中国第四大古城”的铜梁乡村旅游品牌。

2.4加强旅游人才储备和建设

（1）加强本地旅游人才的引进和培养。（2）加强旅游从业人员的培训，定期开设导游、旅行社经理、酒店管理和公务接待等培训班，定期举办旅游发展论坛、服务技能大赛等活动，提高现有人员队伍的发展意识、服务意识和服务技能水平。（3）做好“引智”工作，加强与旅游学院、旅游公司和职业学校的战略合作，依托他们的人才和智力优势，加强我区乡村旅游发展战略和业务方面的合作。

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关键词：乡村旅游；休闲治理；休闲文化

一、乡村旅游与休闲治理

随着我国社会经济的发展及居民收入水平的不断提高，在一些大中型城市中，越来越多的人开始放慢奔波的脚步，希望摆脱高楼峡谷、水泥森林的束缚，享受休闲生活，缓解工作高负荷的压力，通过旅游观光让自己的身心得到放松和修复。乡村以其宁静优美的生态环境、天然的自然景观及纯朴的生活方式，迎合了久居城市的人们对清新环境、回归自然、心神宁静及健康快乐生活的渴求。乡村旅游把自然、民族文化和农耕文化融入到传统旅游文化中，丰富了旅游业的内涵，满足了新型的消费需求，是旅游业的一朵奇葩。

这里所说的“乡村”并非简单指从地理角度考虑的传统意义上的农村，更多的是指农业人口、农业景观、农事活动和乡村村落分布区，以及地域辽阔、人口密度及规模较小、生活节奏较慢并且安逸幽静的非城市化地区。

乡村旅游作为一种旅游形式，是将场所界定在乡村地区的旅游活动，它以农民为经营主体、以城市居民为行为主体、以乡村空间环境为依托、以乡村独特的自然风光（气候地貌、农家庭院、经济作物、森林田园等）和人文特色（民俗文化、生产形态、生活方式等）为对象，满足人们求新、求异、求乐、求知、求根的需求。人们去乡村进行休闲旅游，其行为动机包括以下两个方面：一是物质方面，如体验、健身、娱乐、餐饮、购物等；二是精神方面，如观赏、摄影、习作、学习等。

所谓休闲治理，就是在我们面对问题时，要从休闲学或满足人们休闲需要的角度去思考、去梳理、去分析、去研究、去解决。所谓乡村旅游休闲治理，也就是面对乡村旅游发展中的诸多问题，要从休闲学的角度或从人们休闲需要的角度去过滤乡村旅游的管理过程、设施建构和景观设计等，力求实现基于休闲的物质空间建造和精神文化构建，力图充分满足人们的休闲需要。

二、乡村旅游休闲治理的方略

对乡村旅游进行休闲治理，其重要价值和意义表现在以下几点：充分满足我国人民日益增长的休闲文化需要，创造出丰富多彩的乡村旅游品牌，有利于拓展、挖掘和保护我国乡村文化的休闲特色、起到传承传统文化的功能，充分发挥乡村旅游的潜在旅游优势，促进文化旅游业创新升级。

乡村旅游与农业旅游、农村旅游、农家乐等概念不完全相同，乡村旅游有着独特的内涵和定位。为了避免休闲治理的单一性、片面性及扩大化开发和经营，在进行乡村旅游的休闲治理时，要正确认识乡村旅游的内涵、挖掘乡村旅游的特色、明确乡村旅游的定位，尤其要重点关注以下几个方面。

1.注重休闲性

乡村旅游是社会进步和旅游得以发展的产物，它的服务对象主要是城市居民，或者长期没有生活在乡村的人。这些人到乡村去旅游，其目的有二：旅游观光（看看美丽的自然、体验传统的乡村劳作等）和休闲（感染传统的文化，得到心理心灵的安慰与慰藉等）。休闲，不仅是人们去进行乡村旅游的最终追求，而且也是去治理乡村旅游的最好结果。一种休闲方式的产生与发展总是伴随着深厚的社会基础。近些年，我国乡村旅游得到快速发展，这与我国人民休假时间的增加和物质文化水平的提高紧密联系。一方面，我国人民的物质生活日益提高；另一方面，我国人民的精神生活也日益丰富。这对传统的旅游度假提出了新的诉求。基于满足人民的物质与精神的需要，基于人民休息时间的增加，乡村休闲旅游应运而生且朝气蓬勃。也正是如此，在对乡村旅游进行休闲治理中，就要注意以下几点：旅游地建设必须将传统地域文化和现代休闲文化有机结合，将乡村的休闲景象、休闲生活和休闲风貌充分展现给游客，要增加旅游地的休闲设施和内容，提高旅游区档次，为游客提供交通、食宿、娱乐等各种便利的休闲条件，延长游客逗留的时间，提高重游率。当然，为了达到休闲的目的，游客在旅游的过程中也要注意调节工作和旅游的关系，调整自己的行程和情绪，力求达到这样状态：聚精会神工作，全身心投入休闲，工作时不要休闲，休闲时不要工作。

2.突出乡村性

我国乡村的明显特征是不论在自然空间建构、道路交通设施，还是生产工作方式、社会文化与组织，与城市社会截然不同，存在一种乡村所独有的文化吸引力，这种吸引力是传统文化，具有有别于城市的文化差异性。乡村旅游的标识是“乡村性”。对乡村旅游进行休闲治理，要使乡村旅游管理过程中的每一个环节都注重乡村性。否则，将使乡村旅游目的地失去个性，旅游产品出现同质化。何景明、李立华认为，“理清什么是乡村性是界定乡村旅游的关键”。乡村旅游“乡村性”的特征主要包括以下“”：风土――特有的地理环境，如辽阔的土地与人口的稀少；风景――可供欣赏的景象，如一个特别的湖泊、一座清秀的山峰、一望无际的草原等；风物――一个地方特有的景物，如一个乡村独有的自然景观和经济活动、劳动方式等；风俗――一个地方不同于另外一个地方的民俗，如具有典型传统文化特征的文体活动等。刘德谦也认为，乡村的风土人情是乡村旅游的核心内容。李开宇认为，乡村旅游的本质特征就是实现乡村性，通过乡村性的空间和景观意向去实现休闲认知。冯淑华、沙润则认为，所谓乡村性指的是地域性、旅游资源特性、社区参与性、旅游本土性和可持续发展性等。由此可见，乡村性既包括乡村居民世代生活遗留下来的诸如建筑、村落等静态景观和风情，也包括伴随着乡民们繁衍、生息、传承的乡村文化、氛围、环境和活动。乡村旅游的休闲治理应该突出“乡村性”的发掘、保护和完善，而不是削弱或减少乡村性，不能走“准城市化”的发展道路。

3.注重参与体验性

人们之所以去一个地方旅游，不是因为这个地方有多么好的规划、多么好的开发与管理，而是因为人们去哪里能获得什么――物质的或精神的，有价值才值得人们向往，没有价值谁都不会去浪费时间。久居“水泥丛林”的城市人，备受钢筋混凝土的束缚，饱受都市生活的快节奏和工作压力，被逐渐卷入亚健康的漩涡里。于是，远离尘嚣、回归自然成了城市人日益增长的心理需求，人们向往乡村“采菊东篱下，悠然见南山”的惬意生活，去那里呼吸泥土气息、欣赏田园美景、享受宁静闲逸、感受淳朴人情。简而言之，乡村旅游的核心和人们选择乡村旅游的主要目的就是休闲体验。乡村旅游就是实现在乡村内的体验为主要目的。较之于一般的旅游来说，游客更注重参与性和体验性。为此，乡村旅游应提供基于乡村特色的差异化休闲体验。

4.彰显民俗性

我国是一个具有悠久历史的农业国家，中国传统文化根生在乡村。农村的饮食、着装、礼仪、节庆、婚嫁、民谣、传说等都充满了浓郁的乡村特色。乡村旅游作为民俗文化性产品，其特点主要是具有物化民俗的体验性、制度民俗的参与性、精神民俗的感知性等。丰富性和鲜活性的民俗文化是乡村旅游发展推陈出新的源泉，是参与旅游市场竞争的机制与基础。因此，在进行乡村旅游休闲治理中，要注重对彰显民俗性的农家土特产、手工艺品、风俗活动等旅游资源的开发，深入挖掘和展示这些地方民俗，使游客充分体验到不同的乡村特色，接受乡村文化的熏陶，切身感受到淳朴的休闲体验。

5.维持生态性

随着人们环境保护和“绿色消费”意识的增强，旅游者越来越关注旅游环境的生态质量。乡村的生态环境是乡村旅游的根基和生命线，没有良好的生态环境，乡村旅游的持续发展就会受到制约。维持旅游地的生态性成为乡村旅游休闲治理不容忽视的任务之一。首先，应促进乡村自然生态环境的保护和建设，对农田、庄园、野生动物等富有价值的乡村旅游资源进行保护，因为没有了清新悦目的田园风光、自然和谐的奇山秀水、质朴怡人的农耕景象、天地人相融入画的和谐意境、丰富多样的动植物资源，乡村旅游就会成为无源之水、无本之木。其次，要最大程度地保护和改善饮食、语言、服饰、古迹等乡村人文生态资源，维持农村的民俗文化和农耕文化，不断推出生态旅游产品。因此，在进行乡村旅游休闲治理中，要牢固树立以人为本、生态经营的理念，实现乡村旅游的可持续发展。

6.提升文化性

文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。旅游的各要素在一定程度上反映和体现着策划、规划和开发者对文化应用、旅游产品的品味和文化的理解。随着乡村旅游的发展，文化因素的价值作用和价值导向越来越重要，只有注重挖掘乡村旅游文化的内涵，才有可能提高乡村旅游的附加值。因此，我们在对乡村旅游进行休闲治理时，首先就要过滤文化的因素，实现文化的设计、文化的规划和文化的提升。我们可以从以下几方面入手挖掘并提升乡村旅游的文化性：一是培养乡民基于“文化自觉”的心理认同；二是提高乡村居民的文化素质；三是促进区域休闲文化的形成，以引导人们的休闲观；四是大力营销宣传，开展品牌战略。

7.发挥产业的带动性和示范性

发展乡村旅游不能就旅游而旅游，要大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业等相关产业和行业的融合发展，规划打造一批乡村旅游精品线路，整合旅游要素和资源，实现以点带面，让各乡村相互学习借鉴，放大示范带动效应。目前，我国乡村旅游的休闲治理还处于起步阶段，尚未形成一套完整的制度或理论体系。中国各乡村的自然环境资源、自然及人文景观资源差异很大，可以首先对乡村旅游的休闲治理进行示范，让各地农民相互考察借鉴。这样不仅可以扩大乡村旅游的市场，还可以促进农业科技交流与推广普及，推进城乡统筹、均衡发展和区域合作。因此，在对乡村旅游进行休闲治理的过程中，各地应相互借鉴、相互学习，治理有成效的地区要发挥示范带动作用，积极进行合作交流，以便推广良好经验，同时也可以促进区域经济的协调发展，为乡村旅游的发展注入新的活力。

8.提高乡民参与治理的自觉性

乡村旅游具有很强的吸引力，关键就在于它具有“土生土长”的自然和人文景观，而当地的居民正是这种景观的重要载体和拥有者、保护者、传承者，如果没有了当地居民的参与，旅游资源的开发难免会造成本土文化的变质和流失，乡村旅游将失去原真性和生命力。另外，当地居民的态度和热情是乡村旅游目的地重要的软环境。居民亲自参与乡村旅游的经营服务活动，可以从中获得旅游带来的经济利益，感受到发展旅游带来的乐趣并将这种乐趣和热情转移到旅游服务当中，进而扩大旅游的乘数效应，减少经济漏损，提高游客感知满意度和体验质量，满足游客的休闲需要。

如何才能提高乡民参与治理的自觉性呢？首先，要使乡村旅游治理与所在乡村形成利益共同体，要让居民从中得到切实的经济收益，拓宽居民创收和就业渠道。其次，旅游治理措施要考虑居民的多层次需求，增强居民的自我意识、认同感和凝聚力，强化参与治理的意愿。最后，建立科学、合理、公正、透明的利益共享和分配机制。

参考文献：

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[3]刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊，2006（03）.

[4]李开宇.基于“乡村性”的乡村旅游及其社会意义[J].生产力研究，2005（06）.

[5]冯淑华，沙润.乡村旅游的乡村性测评模型――以江西婺源为例[J].地理研究，2007（03）.

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前言

现在人们的旅游观念更多的向度假转变，乡村旅游的方式深入人心，是旅游度假中大部分人们的首要选择对象。乡村旅游仍然处在成长期，可塑性较强，所以当乡村旅游面对全域旅游的时候，暴露出更多的缺点，同时也面临着更多的机会，我们在优点中寻找机会。

一、全域旅游下的乡村旅游发展机会

（一）扩展乡村旅游的格局，改变产业格局

目前全域旅游的推广面临着很大的窘境，供给侧改革的深入要求现在的旅游格局需要有大的进步和提升，大量的资本进入旅游行业，但是现有的旅游格局无法继续内部消化容纳这些资本。目前中国旅游业的发展以观光旅游为主，而全域旅游的发展可以容纳众多进入资金，使旅游市场变大，旅游产品、旅游形态和旅游业态更加丰富。

在小众化旅游转向大众化旅游的过程中，普通的旅游观光不能满足现在消费者的需要。旅游产业急需转型。

乡村旅游不是景点为主题，不受景点的约束。而全域旅游不局限于景区内部。这刚好和不以景区为依托的乡村旅游相契合，最容易让人产生一种步步皆风景、处处有风情的形态。这是全域旅游和乡村旅游的契合点。

（二）促进农村建设

全域旅游不仅是一种旅游发展方法和模式，还是社会经济发展的一种方式。尤其在农村地区，有大量的青壮年人口外流。由于人们无法落后的农村更好的生存，所以选择外出谋生，这使得本来就处于弱势群体的农村更加单薄。而旅游业的发展，可以带来更多就业机会，增加谋生手段。

农村建设中最容易缺失的就是文化的完整性，人员流失是文化缺失的第一步，而乡村旅游可以使得人口回流。全域旅游和乡村旅游的结合带来大量机会，这些都是乡村建设必要的条件。

（三）更注重精细化和标准化

全域旅游的实践可以推动我国乡村旅游标准化体系的完善。长期以来，我们基本的旅游标准化体系集中在景区、旅行社和饭店，@些无法照搬到乡村旅游的建设之中。乡村旅游具有不同于景区的特色，每种文化都有独特性，很难被标准化。

而全域旅游可以扩大旅游标准化覆盖的范围。现今旅游业呈现多元化特征，在发展传统旅游的同时，休闲、度假、探险等多种旅游形式逐渐兴起。通过全域旅游，相应的标准化工作也会展开，扩大旅游标准的覆盖范围。

二、面临的挑战

（一）政府扮演好自己的角色

全域旅游实际上是产业和服务体系的全面改造。因此，要进一步强化政府在旅游业中的主体地位。全域旅游涉及到目的地的所有方面，这就要求旅游业的管理必须超越传统的范畴，在政府层面上形成有力的推动、协调机制。

同时，要落实旅游管理机构的设立，进一步推动旅游管理体制改革从国家层面到县级层面。如今全国只有少数的省、市、县实现了旅游管理体制改革，而绝大部分地方的旅游管理体制仍然停留在旧有的部门体系和权力格局中，甚至许多地方的旅游主管部门连政府组成部门都没进入，还有的是以事业单位的性质在行使旅游管理职能。尤其在乡村旅游中存在资金注入分散的问题，这一切的整合都要依靠政府的力量。

（二）乡村旅游中存在的分成问题

乡村旅游的发展涉及到众多利益相关者，景区式的管理有明显的服务人员与其他人员之分，可以将其分为体制内或企业内的人员。但是全域旅游不但要求空间内的整合，还要求人员的全方位参与。当乡村旅游引入全域旅游，每个人都是目的地的参与者、服务的执行者。每个人都间接或直接受益，而受益的程度不同，会导致利益分配不均。一旦解决不好就会出现冲突和矛盾，危害游客的安全，不利于长期的和谐发展。

（三）原真性和旅游美感的冲突

过去旅游的发展是小范围的规划，但是全域旅游将这个问题推向了整个区域，并且“人”会成为很大的不可控因素。

乡村旅游存在着美感和原真性之间的冲突，很多地方为了追求实用性而忽略美感，这些影响了部分为了追求美而来的游客的情绪。同时为乡村旅游还面临着乡村文化受损、整体品质不高、产业培育不足、资金人才短缺、运营模式落后、土地利用错位等现实困境。

总的来说，乡村旅游仍处于低端旅游的业态，已遇到了其发展过程中的瓶颈因此，全域旅游的提出是对乡村旅游发展理论上的一种提升。

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摘 要：乡村旅游作为社会服务业末端的一环，对于地域与地方的品牌宣传推广存在其自身的明显不足；在信息传播规模和传播手段空前飞跃的今天，利用大众传播的优势弥补现阶段乡村旅游发展过程中宣传和推广的不足成为推进乡村旅游进步发展的重要途径。文章以陕西省宝鸡市眉县为例，研究了大众传播下乡村旅游现状与发展方向。

关键词：信息传播；大众传播；乡村旅游；旅游主体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0173-02

乡村旅游将具备乡村性质的自然和人文元素塑造为旅游产品，以地域环境的景观、建筑和文化等资源为依托，开发了建立在传统乡村休闲游和乡村体验游的基础上的新兴旅游方式。地处秦岭主峰太白山脚下的宝鸡眉县，依托自然优势和文化优势在农村经济建设中将乡村旅游作为拉动经济的重要马车。然而当地在打造乡村旅游市场的过程中，对旅游产品的对外宣传存在明显的不足之处。在现代信息传播规模和传播手段空前飞跃的今天，借助大众传播优势推动乡村旅游的对外宣传推广，值得我们站在乡村旅游自身和传播的角度进行思考。

一、眉县乡村旅游内容系统构建

眉县古称“眉坞”，处于“关中-天水”经济区和“丝绸之路”经济带的核心地带。拥有深厚的历史文化底蕴，丰富的旅游资源，是西周文化的发源地之一。在乡村风光旅游方面，当地猕猴桃、草莓、板粟、大樱桃等的大规模种植，结合现代田园风光建设，将农业生产销售与观光相结合，将农业生产与游客体验相结合，构成乡村观光游和乡村体验游。同时依托太白山国家级旅游产业新区的优势推广农家乐建设，将乡村特色美食与特殊环境相结合，在统一的管理模式下进行经营，打造乡村休闲游；将乡村观光游，乡村体验游和乡村休闲游三者紧密结合形成眉县乡村旅游的新形式。在乡村文化旅游方面，当地的民间艺术形式多样，种类繁多，脸谱、剪纸、皮影和泥塑等都是眉县民间艺术的精品。当地农民画以其独特的反应视角成为眉县乡村旅游的一张名片式元素，它以反映农民田园生活内容为主，具有较高的艺术价值。根据石头的形状，以鸟兽、植物、人物、山水为主要内容进行艺术创作的石头画是眉县的艺术门类精品之一。在戏曲艺术上，源于明万历年间的眉县曲子，被列入陕西省非物质文化遗产保护名录，著名眉户剧《梁秋艳》的演出影响了几代中国妇女的婚姻观；当地大力打造和保护张载文化，将“横渠书院”和“张载祠”纳入文化旅游的重要部分。对于乡村旅游的政策支持上，《国家旅游局农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》提到，为了能够将“三农”资源充分利用发展旅游业，拓展提升农业功能和发展领域，促进农村经济发展。大力推进乡村旅游的开发建设，国家旅游局农业部给出了四项基本原则即坚持服从于社会主义新农村建设的总体部署，坚持按农村实际和旅游经济规律办事，坚持可持续发展，坚持把加强服务放在工作首位；并且要求加大乡村旅游扶持力度，积极促进乡村旅游服务体系建设，加强乡村旅游调查研究，解决制约乡村旅游发展的瓶颈性因素，做好乡村旅游市场开拓工作，探索各种类型的乡村旅游模式，组织实施乡村旅游“百千万工程”；同时将乡村旅游纳入重要工作日程，成立了乡村旅游工作领导机构，实行分级、分工责任制，给予必要的经费保障和政策扶持。眉县政府部门在乡村旅游的建设过程中，将地域文化与得天独厚的农业资源和自然资源紧密结合，打造出具备乡村旅游特色的旅游品牌。以政策为导向，积极为眉县的县域经济发展开创了新的道路，同时也为其他地方的乡村旅游开发和推广提供了借鉴和经验。

二、乡村旅游的主体意义

在乡村旅游的市场化过程中，依然存在一些问题直接影响了乡村旅游的发展。在全县范围内借助丰富多样的民间艺术、深厚的文化积淀和特色农业的发展，形成了比较全面的乡村旅游样式。完整意义上的旅游主体包括旅游开发、经营者以及旅游者三个方面的一个群体[1]。眉县乡村旅游内容的系统构建下，开发者，经营者，旅游者三者处在一条结构链的不同位置，因此必然有着不同的主体价值意义。

对于开发者而言，自然景观和人文景观构成的乡村旅游资源，上升为乡村旅游业生存和发展不可或缺的基础和条件；乡村旅游业的发展依赖着乡村旅游资源的开发，乡村旅游资源开发利用水平直接影响着乡村旅游业的发展程度和水平。在打造乡村旅游过程中，旅游目的地眉县形象从历史、文化及精神文明建设中对外体现，同时，乡村旅游资源是打造乡村旅游业最基本的生产力要素和农村经济增长的新鲜元素，又是实现乡村旅游可持续发展的一环。旅游资源被旅游业开发利用形成对应的社会效益，经济效益以及生态环境效益，是打造旅游产品的基础所在。从开发者而言积极发掘乡村旅游资源并且充分利用对于乡村旅游的持续成长极为重要；乡村旅游资源开发建设对于农村经济社会生活有着极大的调节作用，对农村经济结构调整转型，农民生活水平的提高，农业生产的进步都具有积极意义。

对于经营者而言，在对乡村旅游开发有了全面认识的基础上，进行调查和评价旅游资源，掌握旅游资源的形成、建设和发展演化规律，并实事求是的进行推广营销。旅游资源对旅游者“吸引功能”的最大特点和价值所在就是旅游资源能够对旅游者产生吸引力；其所普遍具有的特定美学价值，娱乐、文化和科学价值等使其具备吸引功能的原因。经营者如何利用旅游资源的特定功能，对于价值意义的产生有着直接的影响。乡村旅游的推广既是对乡村旅游资源的开发利用，同时也为农村居民提供了大量的就业机会，乡村旅游的存在对于拉动农村级地方经济有着不可轻视的作用。

从旅游者的角度，在选择旅游目的地的时候，从自然景观、历史古迹、民俗风情、人造景观和生产场所、生态观光、文化感受以及娱乐设施等诸多的旅游资源类型中，占据主动选择权的旅游者对旅游资源的判断和选择有其自身的价值衡量标准，因此瞄准旅游者的选择目标是占据乡村旅游市场的优势地位的重要手段。然而眉县的乡村旅游在对外宣传上存在明显的不足之处。

在网络宣传方面，眉县政府网站和眉县旅游网是两大主要网络平台，对眉县的自然风光、人文景观、城市建设等进行了简单的图文介绍，囊括吃住、出行、游览、购物、娱乐在内的部分信息；但是存在形式单一，内容简陋的缺点。在电视宣传上，眉县电视台涉及到旅游介绍推广的电视节目包含《乡村》和《旅游总动员》两大栏目；走农家路，进农家院、下农家田，说农家事，采访报道，倡导新农村文明生活理念， 以节目的参与性和趣味性打动观众，传播当地乡村旅游资源，塑造“山水眉县”品牌。但是节目的受众面过于狭窄，无法达到宣传的目的。

从市场的角度考虑问题，我们可以将受众定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者集合体[2]。受众既是传播活动的参与者也是市场活动的参与者；电视宣传局限性过大，乡村旅游的宣传活动无法直接刺激到目标受众的选择。

从信息社会的知识沟或数字鸿沟的现状来看，还有许多人不能利用网络媒体。从我国的社会发展现状来观察，网民随意浏览的居多，有针对性的使用网络尚未形成。目前眉县的乡村旅游开发力度和开发速度是值得肯定的，但是由于宣传的不足导致其旅游客源市场相对闭塞。

三、乡村旅游发展的大众传播路径

乡村旅游的发展应当充分利用大众传播的“地位赋予”功能，通过大众传媒的广泛报道使乡村旅游的旅游产品信息成为人们关注的焦点，从而提升乡村旅游的知名度和社会地位。在扎尔斯菲尔德和默顿看来，“地位赋予”功能能够使大众传媒支持的事物产生一种正统化的效果。大众传播下的乡村旅游如何利用“现代性增长的推进器”，大众传播进行专业的旅游信息生产和传播从而创造更多的价值以达到可持续发展的目标。

1.信息传播媒介多样化。旅游产品的信息推广传播需要多样化的传播媒介进行支撑。旅游产品的价值产生需要参与市场活动，作为价值产生来源主体的旅游人群需要对旅游产品有一定的了解和认识，多样化传播媒介自然成为外界对旅游产品了解的直接途径。埃默里说：“电视的经济力量是惊人的”，电视以其独特的传播手段占据着庞大的受众范围和普遍的影响力。在大众传播的过程中，电视以其特有的传播优势成为重要的媒介手段。同样具备大众传播功能的互联网以强大的信息容量包含了文字、图片、影像、声音等众多的信息形式，并进行文本式的组合进行信息的交互性传播；手机等移动设备的普及和快速更新使得信息播有了更为便捷的途径，新媒体的发展衍生了各样的APP对于信息传播和交流活动创造了良好的平台。

2.传播信息的文化属性。作为生产信息的产业，大众传播的信息具有其相应的经济属性，作为旅游产品的推广，文化属性超越经济属性成为信息传播的重要部分。旅游产品作为信息对外传播使信息作为一种商品具有经济属性，现代消费活动在注重物质性的同时更加注重文化即精神内容意义上的消费。对此，旅游产品的信息传播在内容上应该围绕文化属性进行精致的设计，形成旅游产品的“议程设置”将信息进行选择传播，增强信息的文化属性为旅游者提供导向选择。

乡村旅游信息的推广传播应充分利用和开发乡村旅游资源属性优势，乡村旅游信息的文化属性能够将地方的文化景观向外界作以展示，从而能够是受众在信息选择的过程中产生一定的倾向性和求知欲。明晰乡村旅游信息的文化属性应该借助地域文化，在信息传播过程中将具备相似性的旅游信息进行整理，突出文化内涵。眉县乡村旅游的文化属性可分为农业、历史、地理等方面，突出文化优势从而为乡村旅游的建设助力。

3.信息传播的分类调整。大众传播是人们获取信息的主要渠道，是实现社会目标的重要手段。乡村旅游在进行社会化的信息传播的活动中，使旅游者居于绝对被动的接受大量的信息，难以满足大众传播将受众需求用作衡量信息传播效果标志的“使用与满足”理论。所以对于旅游产品的信息传播应当进行分类调整完成旅游信息的议程设置，以最为直接、便捷的类型化处理呈献给目标受众，方便受众进行选择以达到相应的传播目的。

我国的乡村旅游发展迅速，不但拥有广泛的市场也拥有众多的旅游资源，在乡村旅游建设在需要创新和尝试，也需要经验的累积和共享。因地制宜，与时俱进，在进行乡村旅游的市场推广时，抓住大众传播的优势将地方丰富的旅游资源向外界传播，以更好的实现经济效益和文化传播功能。

参考文献：

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关键词：乡村环境；湿地；公园生态恢复；生态旅游开发

生态旅游是强调以自然为基本的旅游，以保护生态环境为主要目的。湿地生态系统具有生物的多样化和景观的繁多性，都富有较高的观光价值。乡村湿地公园是指融入乡村绿地生态系统规划，适合成为公园的自然湿地类型，通过有效保护和利用，达成保护和休闲等为一体的乡村湿地公园。乡村湿地公园的2大基本功能是自然的生态和人们自主开发，是大家理想的乡村旅游之地。

1 乡村生态公园的发展趋势

乡村公园的建设是乡村投资的新方向，可以积极吸纳各种企业，更好地改善民生。乡村公园旅游与其它乡村旅游产品一样，对促进乡村发展有着大力推动作用，更有利于创造优秀的乡村环境，从而提高乡村的软实力。随着农业生产的变化，相应的各种旅游业也会随之发生变化，以农业生产活动为旅游对象的乡村公园旅游，也即将走向正规化和多元化。乡村公园的旅游主要靠的是自然景色，从而使乡村公园走向正轨。以乡村自然资源为旅游对象的乡村公园旅游，随着投资模式、建设模式的扩大，乡村公园等级将达到国家公园等级的风景名胜区。产品的营销管理将更加现代化。网络、多媒体等技术的使用，将使游客产品与游客沟通更加方便。

不难看出，乡村湿地公园将优先在一些经济相对较好，自然条件优越的区域开展，在政府的带动下，公民资金的大量投入，使乡村的公共空间得到了有效改善，进而乡村公园旅游也将会有很大的提升空间，乡村公园旅游的快速发展也能够有力地促进城乡一体化。

2 湿地生态旅游开发条件的分析

乡村湿地生态公园是乡村的主要开展空间，是乡村休闲的活动场所，也是乡村文化传播的场所。乡村公园具有3大特点：第一，乡村公园具有开放性。乡村公园向公众开放，与当地的生活紧紧相关，从而展现了乡村公园的开放性、公众性以及生活性。第二，乡村公园具有乡土性。在乡村的土地上，乡村公园具有浓厚的乡土气息，进而体现了乡村公园的淳朴性。第三，乡村公园具有自然性。在乡村公园的土地上，废弃地址建设的材料具有浓厚的乡村特点，就地取材，结构简单大方，达到回归自然的目的。

3 乡村湿地公园生态旅游开发的意义

湿地生态旅游的开发是一个比较繁琐的过程。开发和保护是相辅相成的，开发离不开保护，然而保护的目的是为了更好地开发，当然他们的目标是相同的，都是为了实现生态旅游的价值。

开发乡村湿地旅游可以分散旅游者。乡村的地域环境范围广大，景点分布均匀切不拥挤，旅游者的活动空间相对较大，这为旅游产业的建设提供了良好的发展空间。近年来，许多豪华的旅游城市比较拥挤，为了改善这一局面，在乡村发展旅游业更有前景。乡村环境具有城市所不具有的，例如，乡村的空间范围大，能够容纳的游客就比较多，乡村具有当地的文化特色，这一特点能够吸引很多的城市游客。

开发乡村湿地旅游给乡村带来了经济上的发展。在乡村发展旅游，有利于促进乡村的繁荣，从而加速农民的致富脚步，在环境相对较好的农村，可以利用当地的特色，这对发展旅游业有推动作用。

4 生态旅游开发对环境产生的影响

4.1 建设生态旅游对环境的破坏

4.1.1 生态旅游交通的建设给生态系统带来破坏性问题。乡村公园足够大，观光公园内部的风景就会成为旅游者最主要的问题。要想减轻游客观看风景时候的脚力活动，就要在公园内部组建必要的交通，当然这种交通仅仅限制于公园内部，一旦建立了公园内部的交通工具，就会对乡村本身的生态环境产生破坏。改变了本身的地质界面，也改变了土壤里水分的传送方向，原来的动植物遭到破坏，生态环境也就遭到了毁坏。但是如果不建设必要的旅游道路，让旅客自由地行走，动植物遭到毁坏的可能性更大，当然，造成湿地公园的生态系统的破坏就会更多。

4.1.2 在乡村公园内建设相应的指示牌会使自然生态遭到破坏。建立这些设施的目的是为了给旅游者尽可能多的带来方便，同时也增加了公园内的形象，让他们感到来到这里旅游没有失望，使游客留恋往返。例如，建设景观设施、游客服务台、垃圾箱以及卫生间等指示牌，当然建立这些设施，会占用公园内部大量的场地，从而给乡村原本的生态环境带来不同程度破坏。另一方面公园内监管人员管理的不到位，也会给生态环境带来不必要的破坏，因此，完善管理制度显得更加重要。购买节能环保性的设施、景区，使用没有污染的交通工具，提高经营者对生态环境保护的认识，保证旅游资源具有可循环性，可以大大降低对生态环境的破坏。

4.1.3 生态旅游行为对生态环境的破坏。生态旅游行为的开展，一定会给湿地公园内生活产生的污水以及旅游者观光景色时制造垃圾的数量会有明显加剧。因此，在湿地生态旅游的过程中，建立一组垃圾清理小队是非常有必要的，以保证人们在旅游的过程中不会给生态旅游带来破坏。旅游者们的不当行为对生态环境造成破坏，在进行生态旅游的活动当中，游客的过激行为将给生态环境带来很大的毁坏，例如旅游者随地吐痰、吸烟者随地扔烟头等一系列的过激行为，都会对资源以及公园内景观造成污染；旅游者不小心弄坏公园内部的花草树木，也会对植物的再生产生影响。游客们这些不当的行为也会改变乡村公园内部的结构以及物质的再次循环，从而给动植物的赖以生存带来不便，使公园内部的资源大量较少，生物结构也随之退化。

4.2 开发生态旅游对生态环境的促进

4.2.1 站在乡村区域的特点来看。乡村经济条件的不足，自然条件相对落后，形成良好的发展才是硬道理。旅游产业相对其它产业，对生态环境的破坏较小，乡村环境相对城市具有难得一见的生态旅游资源，大力发展乡村生态旅游，当乡村生态环境比较薄弱的时期，要使乡村生态旅游推动其它产业的发展，进而取缔对生态环境影响较大的产业，是维持乡村生态旅游最有利的解决方法。

4.2.2 站在当地公民的角度来看。乡村生态旅游的开展，给人民的经济发展带来方便，并且大大提高了乡村内无业游民的就业率。由于在乡村内部建设的生态景观，提高了当地居民的生活素质，这对改变乡村居民的态度有很大的影响，从而使得生态环境得到更有力的保护。

4.2.3 站在旅游者的立场来看。从旅游者的自身角度出发，乡村公园具备一个生态环境好的条件，可以大力推动人们有特别想旅游的冲动，使乡村公园成为人们旅游的需要。乡村生态环境是否得到了有利的发展，也就说明环境是否得到了有效保护。通过乡村生态旅游，使游客在尽情享受美丽乡村公园的时候，也能对乡村公园起到保护作用，从而使游客达到自觉保护生态环境的意识。

5 使生态旅游可持续的方法

生态旅游的开发目前还不成熟，由于游客人数相对较少，给景区造成的影响还不算很大。如果乡村公园监管和开发的不合理，会严重影响到乡村湿地环境的建设，因此在开发乡村湿地生态环境的时候，就要有效检测乡村公园整体开发给乡村湿地带来的影响。竭尽全力保护乡村公园目前仅存的物质资源，使乡村公园的经济和生态环境形成良好的互动。为了让乡村湿地公园有可持续性发展，应该为乡村湿地公园生态旅游采取有效的管理方法。

5.1 公园内部的分区管理

乡村湿地生态旅游的开发是一项相对其它产业比较系统化工程，如果乡村湿地公园的开发不合理，就会对建设整个乡村湿地公园造成影响，也会给公园内部的监管人员治理产生一定的不利因素。在合并开发的基础上，应该对乡村湿地公园的各个区域进行分区管理，分为：旅游区、恢复区等。就乡村湿地公园的恢复区来说，应该设立禁止在恢复区内进行各种活动的标牌，从而对公园实行全方位保护。

5.2 制定生态旅游的制度

有效的法律体系可以为我国湿地公园的保护与发展奠定基础。目前，有关乡村湿地旅游的法律法规不是很完整，乡村公园的当务之急就是要及时建立乡村公园保护生态系统的各种相关规章制度，针对旅游者对乡村湿地公园造成的破坏，以及公园内部监管人员管理的不到位做出相应的经济赔偿。

5.3 开展湿地生态恢复工程

近几年来，由于人们的活动相对积极、茫然的改造自然环境，对环境保护的忽视，这就给自然环境的持续发展带来了阻碍，乡村湿地公园的环境也随之衰退，乡村环境中由于存在工业和人们日常生活中产生废弃水源的任意排放现象，给乡村湿地公园水的质量带来了严重污染，形成了不堪人眼的臭水沟和垃圾堆。人们的频繁活动，导致乡村环境无法得到有效改善，阻碍了人们的正常生活。要想彻底解决这些问题带来的困扰，应给游客们树立一个好的旅游形象，促进湿地生态系统的正常繁衍，最后的目的就是要建立一个能够自我维持的湿地生态系统。

5.4 加强监管人员对生态环境的认识

乡村湿地公园里的监管人员对生态旅游能否持续发展起着重要的作用。由于乡村的条件和生活水平的限制，引入大量的旅游者非常困难，乡村生态旅游管理人员素质不是很高，对已经存在的管理人员进行短期并且有效的培训是有必要的，这也是一种实际的做法。通过短期的教育不仅可以强化乡村管理人员对生态的理解，与此同时，还能完善公园内部监管人员的管理能力，明确管理人员的态度，使乡村公园内部监管人员起到带头作用。

5.5 改善旅游者的态度

在乡村旅游当中，旅游者们难免会产生一系列的不文雅行为，例如随地吐痰、吸烟者随地扔烟头、旅游者出现插队的现象，甚至在公共场合大声说脏话等行为不容易让公园的监管人员察觉，这时，公园的管理人员就应该对旅游者进行轻微惩罚，当然在处罚游客的同时，要尊重游客，不能过分要求游客，公园的管理人员应该正确使用自身的权利。例如旅游者如果随地扔烟头，这时候管理人员有权利让扔烟头者把烟头捡起来扔到该扔的地方，也可以对这种人处罚相应的财产，当然财产会募捐到福利院，当旅游者接受惩罚的时候，我们公园的管理人员应该对旅游者进行说服式教育，目的是为了禁止旅游者再次出现类似的事情发生，对环境造成破坏。在乡村湿地公园的保护措施当中，改善旅游者的态度，从而保护乡村湿地公园的永久性。

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一、研究背景

“全域旅游”就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。（陈竹等，2009）全域旅游作为一种新的发展理念，能够正确地指导旅游规划的战略方向。

全域旅游从实践的角度上来说，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜（厉新建等，2013）。但有着丰富民俗文化资源以及生态资源的乡村旅游发展迅猛，结合民宿、文化创意等相关产业的发展，全域旅游也会对乡村旅游有较大的影响。因此，本文对全域旅游的背景下对乡村旅游的发展和问题以及相应的对策进行探讨。

二、机遇与问题：全域乡村旅游

有学者提出了“全域乡村旅游”的概念（朱世蓉，2015）。所谓“全域乡村旅游”理念，是指把一定区域的各个旅游景点、各种旅游资源当做一个整体来加以统筹的理念，也是以乡村环境为依托，使得各行业、各部门、各居民等共同参与到乡村旅游的建设中来，以此来推动乡村旅游的顺畅发展和农村产业结构的有效整合。

“全域乡村旅游”作为一种新型理念，其所倡导的全新的资源观、时空观、产业观，不仅可以促进乡村旅游的顺畅发展，也可以使得乡村的产业结构得到全面调整，是乡村的幻境得到改善，还能够全方位满足游客的各种需求。以“全域乡村旅游”理念整合农村产业结构，是一种非常可行的方式。（朱世蓉，2015）

全域旅游的理念合理地解决了乡村旅游产业结构落后的问题，但除此之外，乡村旅游还存在着许多其他方面的“顽疾”。 卢小丽等人指出，在乡村旅游的国内外研究中，1994年专注的问题直到2011年还依然存在。

（一）Leeuwis的研究结果却显示了政府参与乡村旅游并不能带动乡村旅游目的地的发展，政府和政府控股的旅游企业是破坏乡村旅游资源的主体。

（二）乡村旅游的发展是一个涉及到众多利益相关者相互作用的复杂过程，相关利益的分配还未有切实可行的方案。吴冠岑等研究指出当前较为严重的问题是收益分配和利用结构失衡，这两个风险均须尽快采取措施予以解决。

（三）乡村现代化和保留乡村“原真性”之间的矛盾则一直存在。黄震方等人则通过对新型城镇化背景下乡村旅游的审视和反思，认为乡村旅游既面临环境质量下降、乡村文化受损、旅游同质竞争、整体品质不高、产业培育不足、资金人才短缺、运营模式落后、土地利用错位等现实困境，又面临着新形势下需深入研究的诸多复杂性理论问题。

总的来说，乡村旅游仍处于低端旅游业态的状态，已遇到了其发展过程中的瓶颈。因此，全域旅游以及全域乡村旅游等理念的提出，是对乡村旅游发展理论上的一种提升，而在实践中，并无针对性的解决方案。

三、对策研究

国内学者对乡村旅游发展的问题和对策进行了诸多的探讨。对乡村旅游发展策略的研究中， 学者们特别强调在发展的同时， 也强调保护乡村旅游的自然和文化传统，即乡村的“乡村性”特征。

（一）让乡村旅游社区居民充分参与到旅游发展中来。调动社区发展乡村旅游的主动性，加强社区居民和旅游从业人员的专业技能培训，提高乡村旅游从业人员的能力和收入，以缓解相关利益者之间的矛盾。

（二）大力发展民宿旅游。民宿旅游是乡村旅游的高级发展模式（瞿伟等，2011），本身也是一种旅游吸引力。民宿是可以同时容纳民俗文化“原真性”和旅游创新性载体，相对国内的“农家乐”来说，民宿的形式发展更加成熟，产业状态更加稳定。

（三）在乡村旅游产业升级和乡村智慧旅游建设的过程中，可采用后现代主义旅游建筑的理念（杨振之），在尽量不改变乡村原有建筑内外部风格的前提下，适当接入现代化生活设备。两权相较取其轻，留不住原居民，从何谈起“原乡性”。

（四）将文化创意应用到乡村旅游发展当中。随着文化创意产业对促进经济发展和增强国家软实力的作用日益增强，乡村旅游与文化创意产业融合成为旅游业的一种创新发展形式，为旅游业注入了活力和生机。

四、结语

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指导思想和奋斗目标

（一）指导思想。坚持以科学发展观为指导，按照“政府主导、突出特色、全民参与、群众受益”的原则，因地制宜，创新机制，完善要素，迅速提高我县乡村旅游的综合效益，为农村经济社会又好又快发展做出积极贡献。

（二）奋斗目标。利用3年时间，基本形成以生态休闲、乡村体验、农业观光、健身营地为主题，由乡村旅游农家院、特色村、特色点及乡村度假基地（乡村旅游景区、乡村酒店、度假村）构成的种类丰富、特色鲜明、结构合理、经营规范的乡村旅游产品体系，使乡村旅游成为连通城乡的旅游大市场，成为推进旅游产业转型升级的重要支撑。到2011年底，建设乡村旅游特色村30个、特色点50个、星级乡村旅游农家院600个，从业人员达到1万人，乡村旅游接待人数突破80万人次。

基本原则

（一）科学规划、合理布局的原则。坚持乡村旅游发展规划与新农村建设规划、小城镇建设规划、新农居建设规划相结合，先规划、后建设，突出科学性、前瞻性和可操作性。

（二）因地制宜、突出特色的原则。坚持乡村旅游与地方实际相结合，因地因村制宜，突出乡村旅游项目的民俗性、亲和性、知识性、趣味性、参与性和多样性等特点。

（三）以点带面、整体推进的原则。坚持示范引导与全面推进相结合，重点扶持示范村、示范点、示范户加快发展，带动和促进乡村旅游整体发展。

（四）注重保护、持续发展的原则。坚持科学开发与资源保护相结合，注重自然环境、人文景观和农耕文化等乡村旅游核心资源的保护，避免因盲目开发和低层次重复建设造成的资源破坏。

工作重点

（一）抓好规划编制。按照“高起点、提档次、上规模、有特色”的要求，深入挖掘乡村旅游资源，编制完成30个乡村旅游特色村、50个特色点发展规划，初步构建乡村旅游特色规划体系。

（二）搞好示范点建设。采取积极引导、大力扶持、政策优惠、资金倾斜等方式，打造3个省级、5个市级、10个县级乡村旅游示范点，充分发挥示范点对全县乡村旅游发展的示范带动作用，构建“一乡一景、一村一品、一家一艺”的乡村旅游特色产品体系。

（三）完善基础设施。加快建设旅游标识标牌、游客中心、停车场、公共厕所等乡村旅游公共设施，完善服务功能，提升服务档次。农业、林业、畜牧、水务、交通、电力、通讯等相关部门要发挥职能优势，不断加强乡村旅游基础设施建设。

（四）注重保护环境。县委农工委要结合新农村建设，指导乡镇、村加强村容村貌治理和旅游景点及周边地区的环境整治；建设、规划、卫生、环保等部门要积极配合，做好乡村旅游环境的保护及整治工作；旅游部门要根据乡村旅游景区生态承载能力，合理安排旅游线路，有效整合游客资源。

（五）突出文化特色。深入挖掘地域民俗文化内涵，创新开发具有迁西地方文化特色的乡村旅游项目和旅游产品，提升乡村旅游的文化品位；对根雕、石刻、皮影、剪纸、栗花编织等传统民间工艺品进行精心包装，展示民间工艺制作技艺和过程，丰富乡村旅游特色商品、纪念品，充分彰显我县乡村旅游的文化魅力。

（六）加强规范管理。县劳动保障、教育、旅游、卫生、安监等部门，要根据自身职能，强化对乡村旅游人才的教育和培训，重点提高乡村旅游从业者在经营服务、食品卫生、旅游文化、旅游安全、接待礼仪、餐饮和客房服务等方面的综合素质和服务技能；制订《迁西县乡村旅游管理办法》、《乡村旅游经营户星级标准及评定办法》、《乡村旅游特色村评定办法》等规范性文件，大力推广乡村旅游国家标准和行业标准；加强对乡村旅游价格监管，坚决依法打击欺行霸市、欺客宰客等违法行为。

（七）强化宣传促销。旅游部门要制定乡村旅游促销方案，搞好乡村旅游产品的策划、组织和包装；在京、津、唐、承、秦等周边城市进行宣传促销，加强与其黄金旅游线路的对接，在县城、主要景区景点设立乡村旅游宣传广告牌，印制和散发乡村旅游宣传册；充分利用我县旅游的品牌优势，加强景区（点）与乡村旅游的联合协作，扩大乡村旅游的影响力。

保障措施

（一）加大项目资金投入。从2009年起，县财政每年专项资金用于乡村旅游的规划编制、重点项目扶持、宣传促销、人才培训、表彰奖励等；不断加大招商引资力度，引导社会资金以购买、租赁、承包、联营、股份合作等多种形式，投资开发乡村旅游项目，兴办各种旅游开发性实体；采取贷款财政贴息和定额补贴的方式，扶持乡村旅游加快开发。

（二）保障项目建设用地。乡村旅游项目建设用地，可通过出让方式获得土地使用权，收取的土地出让金可用于该项目的基础设施建设；鼓励在荒山、荒坡、荒滩进行乡村旅游开发，建设乡村旅游景点，支持村民在自己承包的果园、林地、池塘或庭院开展农家风情游和乡村民俗游。

（三）扶持重点项目发展。对乡村旅游重点项目、特色村、特色点、经营户予以税收优惠（具体办法另行制定）和资金扶持。

1、经验收授牌的二至五星级乡村旅游经营户，由县政府一次性分别奖励0.8万元、1.2万元、1.6万元、2万元。授牌后，乡村旅游经营户扩大经营规模，每晋升一个经营级别，县政府给予相应级差的奖励。