网络整合营销方案范文

导语：如何才能写好一篇网络整合营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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搜狐IT营销堂系列丛书《网络整合营销的道与术》

这本书是由网络整合营销中的核心操盘手所写，本书作者所操作过的案例总广告额超过1亿人民币，本书中的许多案例时至今日仍不在断获得各种营销类奖项。实际上现在在图书市场中还没有一本由网络整合营销的真正核心人员写的书，市场上充斥的都是一些所谓评论家和所谓观察者的作品。这些作品往往由于作者不了解核心而显得肤浅和皮毛。关于网络整合营销行业中最著名的公司与人亲自撰写的作品这是第一本。

本书获得了包括，搜狐、百度、淘宝、等互联网公司;华阳联众、智威汤逊、麦肯光明、宣亚传播、CheilChina、等广告公司;成功营销、广告门、等营销媒体;陈墨、立二、唐兴通等著名网络交互传播专家的推荐。也值得你的阅读。

本书简介

12位来自营销、广告、公关领域的资深专家和企业界知名人士联袂推荐!

网络整合营销之道：首创、先进、科学的网络整合营销方法论体系，帮助读者彻底终结网络整合营销的混沌局面。

网络整合营销之术：书中的9大经典网络整合营销案例。实践网络整合营销的方法和技术，领略网络整合营销的策划、创意之美!

网络营销的趋势是整合、互动和创新，其中“整合”主要体现在三个方面：传播媒介的整合、营销方法的整合、营销目的的整合。本书作者在大量富有创新性的网络整合营销案例中总结出了一套完整的网络整合营销方法论体系(“混沌营销”理论)来阐述如何实现这三个方面的整合，能帮助广大从事网络营销工作、产品推广/策划工作、负责企业经营和管理的朋友从纷繁复杂、近乎没有头绪的网络营销工作中解放出来，用科学而系统的方法为网络营销拨云去雾、保驾护航。

所谓混沌营销，就是一种完全基于网络营销工具的整合营销方式，即网络整合营销。

理解网络整合营销的5大特性：N2N传播特性、互动特性、媒体特性、技术特性、原创特性。它能帮助我们更好地理解互联网，更好地驾驭互联网的传播特性，这是网络整合营销的基础。

掌握网络整合营销的4种传播策略：确定网络整合营销的内涵、确定可营销的关键元素、营销资源的节奏投放、记忆的核心与碎片。它能让我们明确消费者消费的内涵是什么，能教我们赋予产品生命和内涵，能帮助我们找到产品与消费者之间的连接纽带——可营销的关键元素，能帮助我们洞悉消费者记忆的核心和碎片，以及合理而有效地掌控营销资源的投放。

熟悉网络整合营销的3传播渠道：话题索引的论坛传播、人际索引的博客(微博)及SNS传播、公信力索引的媒体传播。如果能有的放矢地利用这3种传播渠道，就能够掌握营销信息在网络上的主要传播方法和实质，真正做到运筹帷幄。

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英特互联国际网络整合营销服务包括：网站现状分析同行网络竞争现状及趋势分析网站诊断及优化策划、用户体验分析站点运营阶段的网站管理及推广网络品牌整合推广方案基于用户体验访客行为分析的网络媒介选择与投放网络广告计划CPC付费搜索方案设计及效果跟踪SEO搜索引擎自然检索推广网站运营维护网站、运营专业人员技术指导、培训阶段性营销效果分析报表与改进

英特互联整合网络营销效果体现：提升目标用户体验度及网站的专业度为服务企业节省广告费用；提升通过搜索引擎优化自然检索带来的目标客户访问量；更系统更合理的管理网站运营过程；提升企业配备的网络营销团队专业水平，为企业培训指导专业人才。

整合式外贸网络营销是以目标客户的需求为出发点，整合企业在多方面的网络资源进行低投入、精准化网络营销活动。

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MediaV集团总裁、首席运营官

1998年毕业于复旦大学世界经济系国际经济专业，经济学硕士学位。加盟MediaV前先后在长城宽带，好耶网络等网络公司任职，拥有丰富的互联网与市场营销经验。曾任好耶广告网络华东区总经理、副总裁等职务，成功服务过包括索尼、百事、飞利浦、西门子、联合利华、雅培、京东等数十家国内外知名企业。现任MediaV集团总裁、首席运营官，负责公司运营与业务。

2013年的数字营销已经越发受到了广告主的重视，尤其随着网络视频、移动互联的大势以及传统企业电商的异军突起，都在推动着广告主将更多的预算投入其中，同时以电商为导向的数字营销效果化衡量趋势也在越发明显。显然，整合媒体、口碑、社会化内容为导向的互动化整合营销已经越发受到广告主的青睐。

当下，大数据已经成为互联网企业的重要资产。伴随着媒介越发碎片化，消费者的注意力被不断削弱，这就需要广告主需要明晰其自身营销需求，依托大数据技术挖掘找到符合企业需求的精准目标人群，充分做好消费者洞察，并通过全渠道整合内容营销，将企业的理念和产品融合到营销策略，让企业在诸如DSP、DMP等大数据服务之下，更好的与消费者达成认知互动，进而根据反馈实时完善营销效果，感受程序化购买所带来的效果。

面对程序化购买营销的火热以及整合营销的趋势发展，对于MediaV来说，随着2013年MediaV聚品广告平台的成功上线，通过对包括常规广告、搜索、视频、无线、DSP等多种营销渠道实现整合程序化购买投放管理，让大数据所带来的优势更为综合的呈现给广告主，实现跨渠道的整合精准营销及效果提升。

其实对于MeidaV 来说，当前同时为品牌和效果类广告主提供整合营销服务。举例来说，比如西门子和京东，MediaV会结合其营销目的，通过数据的积累分析，帮助广告主了解其潜在消费者的需求，从而为其提供整合营销服务。

在2014年，MeidaV将会在消费者洞察、媒介投放、媒介监测以及数据优化方面，充分发挥大数据营销价值，推动产品技术开发。当前MediaV已经和包括新浪、搜狐、网易等在内媒体平台实现打通，为广告主带来海量流量，并透过融合视频、移动、社会化等消费者行为数据的融合，为广告主提供全样本营销探索，让其整合营销更好体验大数据所带来的效果优势。

2014营销风向标

大数据时代已经到来，这点毋庸置疑。在2014年，大数据营销依旧会是行业发展的热点。其次，网络视频营销、内容营销、移动营销也将在2014年得到更多的关注和发展。尤其是随着媒体碎片化、多样化趋势，对于广告主来说在选择这些营销方式时，也会更为注重整合营销策略的制定。

案例工具书

2013年可口可乐昵称瓶的案例给人留下深刻印象。主要原因在于它成功抓住了当前数字媒体的热点，从用户的角度出发制造内容稀缺感，让他们去自己主动创造内容，同时品牌还以网民喜欢的方式与他们交流沟通，让网民自主成为品牌的传播媒体，借助社会化媒体的力量有效扩大了活动影响力。

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赶个时髦，贴个热点，显示自己不被旁落，看起来起码是个识时务者。现在不合时宜地喊这么一声，除了为整合营销招魂，恐怕背后还有什么别的目吧？是的，目的还很纯，絮叨一些案例来给那些浮躁的心降降火，通过比对来看看整合营销这些年正在发生什么变化，不想看马后炮式的总结，我劝你就此打住！

3年前，一个传统广告创意人，也就是我了，突然接到了客户的一份简报，要求做一个以网络平台为主导，整合传统传播渠道的广告行动……结果大大出乎我所料，这个案例在当年的4A金印奖的评选中拿到了数字整合营销的大奖。这件事对我触动挺大，让我意识到以互联网为核心的整合营销其实能做出更有效果也更为打动人心的广告。可时隔仅两年，不怕你笑话，面对行业的诸多变化，我不禁问自己：“现在，啥叫整合营销啊？”。

前几天应邀去北大讲课，分析和分享一些整合营销方面的案例。既然是学术性的分享，负责任地做足功课是必要的。整合营销理论大家都隔空喊话多年，可国内真正好的案例还是非常稀少；另外相对于时髦的社交营销大数据营销神马的，它显得更加熟烂，趁大家还没把它完全忘掉，找点传统的余辉撒向满屏放幽光的小米式营销，罗永浩式营销，应该是件予人玫瑰的好事儿吧？。为了不负使命，也为了解除我心中关于当下整合营销理论的疑惑，我搜索了百度百科，获得了以下截图

说实话，我没大看懂这段中心思想式的概括，感觉有点深奥。所以又看了下面这段：

第一段应该讲的是传统360式的整合营销理论；第二段讲了新媒体和新媒体很重要的一些套话，跟整合营销的关系不大；第三段是砖家的看法，有可取之处但好像逻辑有些问题。这让我感觉科技有时候也挺不靠谱的(这绝不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人写的，我就自己斗胆写了一个——整合营销就是以核心创意来有机整合各个营销渠道，核心创意在每个渠道的表现形式可以不同，但它们之间互相关联，相辅相成。

整合营销的外延和内涵和广告的外延和内涵一样，在过去几年里跟随互联网技术的飞速发展而发展变化着。我们眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔术师，变戏法的速度越来越快；不过这世界又是不变的：家人间的爱，朋友间的情，对美好生活的向往，对弱势者的同情...这个世界是我们内心的世界--人性。明白这些道理，能让我们在传播上举重若轻，保持一种笃定的心态去挖掘人性，以不变驭万变。互联网破坏式颠覆的威力再大，变的也是形式，不变的依然是能打动人心的内容，这就是我所说的核心创意。

让我们先回顾几个案例：2009年澳大利亚旅游局‘世界上最好的工作’

虽然是5年前的案例，它在企业主搭建平台来吸引消费者生产内容(UGC)方面，堪称社会化营销的开山之作，不知影响了多少传播人。

2011年西安杨森达克宁栓小V日记

开创性地把司空见惯的产品宣传单页变成了一本神秘的，有话题的且高度相关的网络流行书。并以此来有机整合各个传播渠道，为OTC药品的网络营销打开新思路。

2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES

从FBI工作人员的专业审查视角出发，生动地做了一场前所未有的社会性心里试验，以令人信服的事实讲述了一个几乎人所共知的道理。这几个案例都是以核心创意来统领整合不同传播渠道的代表。剥丝去茧，其实核心概念简单得不能再简单：一份工作，一本书，几幅画像。虽然传播的主要平台挪移到了网上，但是方法依然是传统创意方法：说一件事，把这件事做到极致动人。

这两年，社交营销红得发紫，这给整合营销带来了新景象。韩后化妆品

可乐昵称瓶

当下以社交营销为核心的整合营销，几乎可以说制造社会性话题是它们的唯一目的，以传统的方法论很难总结出它们的‘核心创意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平台被抛弃，这也正是网络去中心化去品牌化的特点。那些在社交网络上刷屏的企业如雕爷牛腩，滴滴打车，特斯拉，锤子手机，小米等做得更为彻底，它们的核心创意其实就是它们的产品，传播的重点也都是在为自己的产品编着各种故事，有差别也只是逼格高低的不同。

从上图的比对可以明显看出，互联网为企业和品牌营销提供了更多选择和可能，使企业可以在不同的发展阶段运用最适合自己的方法来达到传播目的。现在，创意内容在网络上的生命力极短，创意产出快餐化趋势明显；如果产品自身在同类品牌中的差异化优势明显，利用传统理论来做传播定位确实显得没那么重要。但是，完全不顾及长远战略，而迷恋于短期的战术，终将会把企业拖入尴尬地带。

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体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。

1.作为广告载体的体育赛事营销

作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

2.体育赛事本身的营销

体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

二、整合营销传播理论

整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

三、体育赛事的整合营销沟通方式

整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

1.新闻传播

体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

2.事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

3.体验营销

伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

4.商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

5.纪念品和授权产品营销

大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

6.大众传媒营销

体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

7.网络新媒体营销

网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

8.关系营销

菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

9.手机互动营销

手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

四、体育赛事的整合营销沟通模式

体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

五、小结

目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。

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世界杯期间，中国电信凭借“有事就打号码百事通”的电视广告用语和一位女孩灿烂的微笑，给国内的许多观众留下了深刻的印象。

之前的5月17日是世界电信日，中国电信集团总公司在北方十省同步隆重推出“号码百事通”（118114）语音搜索服务，意在中国网通所属的北方市场占领一席之地。中国电信靠什么吸引消费者？

全国营销局部收获

年初，央视热播的中国电信114的《三国?锦囊》给观众留下了很深的印象。

电视画面一：前往曹营的猛张飞率领部队冲到一个交叉路口时，停滞不前，因为他不知该往何处走。便不耐烦地喊道：曹营在何处？同时要求手下“速取锦囊”。当手下将锦囊立即呈上之后，张飞打开锦囊，出现的是：中国电信号码百事通114、118114，为您提供指路服务！

电视画面二：关羽正在军营帐篷中读书，几名士兵慌忙跑进来报急：东线无粮草！西线无粮草！全线无粮草。情急之下关羽“速取锦囊”打开：中国电信号码百事通114、118114，为您提供行业信息查询！

电视画面三：诸葛亮稳坐大堂，摇着羽扇：号码百事通114，您的随身锦囊！

这则与中国电信所属南方省市114升级几乎同一时间的广告“号码百事通”，占据了央视热播的广告时段。这种直接的诉求让观众记忆深刻。

“这个广告我印象很深。尽管我从内心表示怀疑，中国电信能否做到‘百事通’，但广告形式还是比较新颖。换句话说，即使持怀疑态度，也说明对产品有记忆。”一位同事看到这段广告后如是评价。

强势的广告并不像预期的那样，尤其是北方市场，“号码百事通”的进入速度远远低于广告的影响率。

来自中国电信的相关人士解释说，毕竟北方区属中国网通管辖，无论是在网络的建设还是营销手段，都采取了相对保守的做法。

中国网通的人士透露说，“号码百事通”在南方可能有市场或者能盈利，但在北方不可能盈利。不管中国电信的营销攻势有多强，他们的资源毕竟有限，不可能从网通手里分食客户。

营销无界限，但市场被一分为二地割裂。“号码百事通”深入人心的广告用语，至少目前无法深入北方市场。营销服务于市场，市场需要营销。如果没有（不能进入）市场，这样的营销则显得苍白无力。

营销的不足

营销密集度不够，大型营销活动影响力弱，再加上北方市场的准入面临难题，“号码百事通”面临的就是这样一个羁绊。其实，营销的成功与否，看其在分割的市场上能有多大的比例正是衡量的重要标准之一。

非常有借鉴意义的是中移动的“动感地带”。2003年3月上市以来，以高密度的整合营销传播、非常有影响的大型活动迅速提升了知名度。比如同年9月举办的中国大学生街舞挑战赛，吸引了600万大学生参与；同年11月与麦当劳的合作吸引了上百万参与者；12月参与的未来国度音乐会等都起到了非常好的效果。一系列成功的营销手法为其奠定了良好的基础。据悉，2004年每3秒钟就会有一个新的“动感地带”用户产生。强大的营销攻势，为中移动赚得盆满钵溢。

相比之下，中国电信在不同省份、各分公司也陆续推出系列活动。比如贵州电信与贵州都市广播电袂打造的大型公益互动节目“118114大家帮助大家”；新疆电信118114号码百事通为用户提供有声城市地图服务等。但这些营销活动仅限于该区域，与中移“动感地带”的统一营销方案相比，“号码百事通”的营销方案分散且缺乏整体感。

电信营销专家匡斌分析说，“号码百事通”先天缺陷是114这一品牌被一分为二，北方是中国网通的阵营，南方是中国电信的阵营，这对于114的整体推广是非常不利的。在推广这一业务时，各省都有自己的营销方案，说明中国电信缺乏整合营销的战术。

从事电信研究的中研博峰咨询有限公司执行总裁沈拓对《成功营销》记者说，单从“号码百事通”这一业务类别来说，中国电信是领先者，但能否在市场上领先需要有外在的重要条件，这就是营销的执行力度。中国电信有很多的固话资源，但没有很好地引导消费、培育市场，这是整合营销的失误。

从国外一流电信运营企业的实践来看，立足于企业长远发展，从营销组织的整体角度出发，进行全过程、多层次的营销能力建设，成为了电信运营企业获取竞争优势的关键。

盛世指标数据管理有限公司研究总监肖明超认为，一项新技术的推出在市场上能否得到认可最重要的是靠整合营销手段。电信运营商们在营销策略上，还没有完全站在消费者的角度考虑。

优势不明显

固话的市场份额一直在下降。IDC国际数据公司中国电信事业部高级分析师杨峰表示，从近几年的发展来看，和移动电话相比，固话市场近几年之内都处于一个瓶颈当中，增长比较缓慢。3G在市场上一旦推出，对固话市场的影响还是非常大。

在这个背景下推出“号码百事通”将会遇到些难题。“号码百事通”面临着Google和Baidu等网络搜索的有力竞争。“号码百事通”无论是从速度还是信息量，都无法和Google、Baidu相比。

中国的市场上已经有1.2亿的网民，他们平均每周上网时间达16.5小时，对网络有很强的依赖性。中国科学院研究生院管理学院副院长、互联网专家吕本富表示，从搜索的深度上来说，网络是学习型的，号码百事通是实用型的，因此网络客户不会流失。

移动用户仍在快速增长，固话的利用率将会更低。截止今年5月，全国移动电话用户达到42082.3万户。固话与2004年、2005年同期相比，东、中、西部新增固定电话用户均逐年减少，其中东部降幅最大。

网民对互联网形成了依赖，移动用户对手机形成了依赖。没有数据显示，有哪些群体对固话形成依赖。

从国际市场上来看，美国越来越多的家庭已经放弃传统的固定电话，改用手机。根据Forrester研究公司近日的一项调查，去年申请手机服务的美国家庭中约有8%的家庭取消了固定电话服务，比2004年的5%和2003年的4%有明显的上升。

专门服务于电信市场的上海舟行企业管理顾问有限公司首席顾问薛维舟评价说，中国电信忽视了一个现象，即没有想明白消费者为什么要用“号码百事通”，它没有达到不可替代性，所以优势很不明显。

此外，“号码百事通”最关键的收费问题又受到争议。据中国电信的内部人士透露说，“号码百事通”的企业客户是其利润来源的重要组成部分，针对企业用户，中国电信采取的是效仿网络的竞价排名模式。通常情况下，企业每年交纳的费用是200元～3000 元不等，根据费用的多少来实现行业首查和行业轮查的功能。不过，目前各地并没有统一的收费标准。

对个人用户，中国电信子公司北京信源科技有限公司的相关人士透露说，中国电信推出“号码百事通”目前按普通市话费收取，但在不久的将来，固话用户在拨打“118114”时的收费将可能上浮，这样才能保证它的盈利。

一位专家质疑说，如果号码百事通推荐的企业以竞价排名为标准的话，说明有太多的功利性，如何衡量企业的诚信？

网络搜索的行业老大Google，算上为Yahoo和AOL提供的搜索服务，全球市场占有率已超过80%，成长为具有全球垄断优势的搜索引擎。但是它的两个新规则向客户提示：不提供“竞价排名”(通过向企业收费，使企业的搜索结果靠前)与“不作恶”(Do not be evil)。

记者随机调查发现，可能会使用固话语音搜索的群体，很大程度上与网民重合，而这些群体不仅在单位上网方便，每个人家里都能随时上网。因此，借助固话语音搜索的概率很低。

强化营销弥补市场弱势

世界杯期间，“号码百事通”又赚足了眼球：一位身背旅行包的年青小伙问一位漂亮的花店女老板，前面有订机票的吗？女老板说：“问号码百事通啊！”紧接着，一名买花的青年和两名漂亮女孩分别问女老板：“附近有没有旅店”“今天哪家商场在打折？”女老板回答说：“有问题就问号码百事通。”

相信看过世界杯的人，对这个画面的印象应该比较深。不过有人表示疑惑的是，“号码百事通”缺乏品牌形象、品牌主张的统一声音。

湖北荆州“号码百事通”为服务于农村市场变身“农技110”；上海在保留原有114的基础上，“号码百事通”起到的是通信助理的作用等等，这些地方品牌唱主角的现象，对于“号码百事通”的品牌传播是不利的。

沈拓认为，进行市场营销的过程中，电信运营商们往往表现得过于粗放、随意和缺乏章法。重实施，轻能力；重招数，轻策略；重“点子”，轻基础的短视做法在电信营销中不断出现，这为企业竞争能力的成长埋下了极大的隐患，也为竞争对手的冲击留下了“短板”。

“现在市场竞争激烈，但并不是没有市场。当价格竞争达到一个最低限度时，营销就是衡量的标准。中国联通和中国移动在以价格为竞争策略的时候，如果中国电信以整合营销为主打策略，肯定会有市场的。中国电信不应该怕中国联通和中国移动，要扬长避短采取整合营销的策略换取市场。不以产品来占领市场，以整合营销占领市场才是最大的赢家。”薛维舟说。

匡斌分析说，中移动“动感地带”的成功不在于技术上有多大的优势，而在于其精确市场细分与独特的品牌策略、整合营销手段的娴熟，“动感地带”是中国电信运营业屈指可数的整合营销传播典范。

可以没有市场优势，但绝对不能没有整合营销优势。“号码百事通”缺乏的不是技术，也不是市场，而是缺乏整合营销聚集起来的人气。“号码百事通”的“困局”是自己造成的，在他自己的手上，其实握着一张可以整合营销的“王牌”。

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[关键词]国产电影；研究综述；营销角度；宣传策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201703039

1国产电影研究概况

范志忠、唐朱勇在《2014年国产电影大数据分析》一文中，以大数据为视角和分析依据，系统分析了2014年国产电影市场、电影观众、电影主创的相关特点及发展情况。分析了2014年全国票房稳定增长，电影票房业逼近 300 亿元，国产片竞争力逐步增强，其中喜剧类、青春类电影领跑国产片，但也出现票房成绩与影片口碑形成反差的局面；在电影制作上，跨界新导演成绩突出，知名老导演票房欠佳，知名编剧票房影响明显和明星演员票房贡献显著；从电影观众角度分析粉丝成为电影票房的主要力量，观众细分越发明显。总之，新旧导演的分野逐渐清晰，新观众在互联网环境下影响了电影的生存状态。

还有一些学者从民族视野下分析国产电影，鲁昱晖、王秋硕在《民族化视域下国产类型电影研究备忘录》一文中，在中国电影产业蓬勃发展下却缺乏理论研究，在转型换代和文化竞争力下，一是研究电影市场上不同的类型偏好与市场反应，东方新魔幻电影异军突起，大片电影却集体败北，而中国式新类型票房却大获全胜。二是从系统的民族化研究上，发展策略、产业语境与文化反思建构研究主体，通过深挖产业发展与电影类型的关系，探寻文化反思。

李雪、伍晨《网络视频的社会化分享对国产电影票房影响的实证研究》，从实证角度和数据回归分析2014年国产影片，一是利用主流视频网站的数据，回归分析网络视频下的社会化分享，影响国产电影票房程度如何；二是从数据结果分析，影响国产影片票房收入因素之一是社会化分享，如果消费者将网络预告片分享到QQ好友、微博、微信等社会化媒体，其分享的次数间接影响影片票房的收入。

还有学者从新媒体时代视角下分析电影舆论的传播，凌燕在《新媒体时代的国产电影舆论生态》中认为，2012年国产电影的票房无法匹敌进口影片，其中的一个主要原因在于，新媒体时代国产电影不平衡的舆论生态，如国产电影评价普遍较低、缺乏舆论引导，反而形成偏颇的电影文化观念，这些影响了国产电影的发展，因此文章针对如何构建良性的国产电影舆论生态提出了切实建议：提高国内影评人的整体素质、建立电影舆论评测制度、加强网络媒体与传统媒体互动等，只有良性的舆论生态环境才能促进国产电影发展。

2从营销角度研究国产电影概况

还有很多学者从网络营销、整合营销、微博营销和电影宣传策略的角度研究国产电影的现状和发展。

《国产电影网络营销研究》中，高伟（2015）认为在当前国产电影飞速发展的背景下，网络营销也备受重视，在电影营销中扮演举足轻重的角色。文章以《失恋33天》和《心花路放》为例分析国产电影的网络营销，分析国产电影网络营销的环境、趋势和特点，并对电影网络营销的受众群体进行重点分析，总结其特点和预测发展趋势；通过发掘网络营销规律，指出现存问题，依据相应问题提出措施和解决方法。

在国产电影的整合营销中，闫立强（2014）在《由电影小时代看国产电影整合营销传播》中，认为电影既有艺术性又有商业性特点，在大量资本进军影视业后，电影行业进入电影品牌的竞争。在国产电影壮大的同时如何占有优质资源，成为电影传播营销的重点。在整合营销上，国产电影不如美国好莱坞成熟，文章以《小时代》为例，分析如何有效合理地运用整个营销。2013年的《小时代》用2500万元成本带来5亿元票房，其作为整合营销的成功案例，分析整合营销下的电影品牌策略和实施方案。针对现有国产电影中存在的资源利用不足、品牌建设不重视、营销产品同质化、电影产品开发不足的情况，结合《小时代》的成功案例，认为应细分国产电影消费市场、满足消费需求、培养与消费者互动的和谐关系、建立电影品牌，在国产电影的整合营销背景下，其能够带来广阔的市场前景，只有推广应用整合营销才能使得国产电影节节攀高。

在国产电影的微博营销中，王瑞霞（2014）在《国产爱情电影的微博营销研究――以失恋33天和小时代为例》一文中，文本分析法、文I分析法和深度访谈法，探讨微博营销的口碑营销、精准营销、情感营销和互动营销，根据爱情电影在微博营销的特征，总结出爱情电影适合精准营销、互动营销和情感营销，根据微博营销的现状，提出新媒体上应加大投入营销的力度，建立专业化的国产电影营销团队，重视电影后续产品的开发，改进微博营销的手段和内容。

饶婷婷（2014）在《国产商业电影宣传策略研究》一文中，以电影宣传的案例和发展历程，分析国产电影宣传的得失，通过梳理电影宣传微博、电影宣传报道和宣传案例，呈现国产电影的现状。通过分析现状发现，虽然取得了进步，但宣传误区也不可避免，本文利用宣传营销理论和拉斯韦尔5W模式，分析国产电影的整合营销策略，整合宣传主体、宣传物料、选择重点和宣传节奏，从而整合宣传媒介和信息，以期适应市场。

3国产电影研究述评

31国产电影的研究成果

有关国产电影的研究范围广，从大数据角度研究，也有从民族视野下分析国产电影，还有从网络视频的社会化分享角度分析，更有从新媒体时代视角下分析电影舆论的传播。第一，既看到国产电影在全国票房的稳定增长，大量资本流向电影业，喜剧类、青春类电影领跑国产片，但也看到知名老导演票房欠佳，知名编剧票房影响明显和明星演员票房贡献显著；第二，在中国电影产业蓬勃发展下却缺乏理论研究；第三，网络视频的社会化分享将直接影响国产电影票房数据；第四，在新媒体下，要不断提高提高国内影评人的整体素质、建立电影舆论评测制度、加强网络媒体与传统媒体互动等。通过良性的舆论生态环境、提高社会化分享、提高电影产业的理论研究等各方面的努力，促进国产电影发展。

32市场营销角度研究国产电影的宣传和营销策略

学术界关于国产电影的研究领域十分广泛，不仅从大数据、民族视野、网络视频等角度，还有一部分学者聚焦营销角度研究国产电影，他们从网络营销、整合营销、微博营销和电影宣传策略的角度研究国产电影的现状和发展。通过发掘网络、整合营销、微博营销等营销规律和现状，以《失恋33天》《心花路放》《小时代》为具体的成功案例分析，不断推广应用营销手段和宣传策略，使国产电影更上一层楼。

参考文献：

[1]范志忠，唐朱勇2014 年国产电影大数据分析[J].当代电影，2015（2）

[2]鲁昱晖，王秋硕民族化视域下国产类型电影研究备忘录[J].宁夏社会科学，2016（3）

[3]李雪，伍晨网络视频的社会化分享对国产电影票房影响的实证研究[J].技术经济，2016（1）

[4]凌燕新媒体时代的国产电影舆论生态[J].现代传播，2013（4）

[5]高伟国产电影网络营销研究[D].天津：天津师范大学，2015

[6]闫立强由电影《小时代》看国产电影整合营销传播[D].郑州：河南大学，2014

[7]王瑞霞国产爱情电影的微博营销研究――以《失恋33天》和《小时代》为例[D].兰州：兰州大学，2014

[8]饶婷婷国产商业电影宣传策略研究[D].南昌：南昌大学，2014

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近日，《国际公关》记者采访了数字华夏（北京）品牌传播机构总裁姜培峰先生。这位web1.0时代公关行业的先驱者，早在上世纪90年代末，就开始在媒体工作中利用新媒体手段开展企业公关活动。近五年来，他带领的数字华夏提出了“微软轻快”的营销理论，并在此基础上逐渐形成了有关E-IMC（网络整合营销传播）的咨询与服务流程和体系。

“微软轻快”的营销利剑

姜培峰向记者解读了数字华夏的“微软轻快”理论。

在人人都有自媒体的时代，新媒体如一股可正可邪的力量，既能让诸多微个体凝结为强大的“正能量”，也能让他们变为极具破坏力的“暗势力”，这就是“微”的个中深意。如何引导这股力量，聚焦微个体的注意力，颇需企业倾注心思。

去年5月，国内一家上市集团公司被竞争对手利用其内部权力交接时遗留的问题，组织“暗势力”水军抹黑其形象，影响股民的投资热情。接到这家公司的危机公关需求后，数字华夏迅速启动舆情监测与引导机制，在大众网络平台上结合正面新闻澄清、专访和调查性的新闻报道、降低股民接触负面消息的概率、加强与股民的正向沟通等手段，引导舆论向良性发展，为该上市公司重树良好口碑。

软实力、软营销、软文化——这些品牌力量不可或缺的元素，即是“软”的内涵。借助网络平台，全球用户可以集体发声，传统媒体时代并不凸显的品牌力量，在新媒体时生了“核爆”。值得传播的内容，成为所有成功营销传播的支撑。

去年，数字华夏为海尔发起了长达一年的“随手拍海尔之最”网络互动活动。五大洲的网友将他们看到的海尔标识和与海尔发生的故事随手拍下来，加上文字解说，上传到互动平台，分享给全世界的朋友。在一张张生活照片中洋溢着的亲情、爱情、友情，凝结为海尔的品牌号召力，将海尔软实力和品牌拉力最大化地释放。

对于“轻”，姜培峰认为，“轻”是一种能力，它不要求凡事亲力亲为，而是让更多人参与，最终达到共赢。新媒体时代需要的是懂得借势和借力、能够整合各方面资源为客户服务的整合性公司。数字华夏整合具有新媒体优势的大量供应商，包括门户和搜索网站、即时通讯、微博、微信，以及其他形式的自媒体和社会化媒体，通过创新使用各种营销手段，让一个“轻”的东西快速传播出去。

2009年3月，搜狗地图的“图形天下，我在我赢”活动，就是数字华夏用“轻营销”手法为其制定的网络整合营销传播方案。领跑国内网络地图的搜狗地图，很早就具有了标注功能和相应的增值服务，但因宣传力度不够、缺少传播纵深，很多企业和网民并未认识到这项服务的独特优势和商业价值。数字华夏整合跨界资源，通过借力当年“家电下乡”、“两会”、“世博会”等社会热点事件，以及名人代言、明星企业带头示范等方式，开展了一系列如“赠注”、“抢注”等活动。既利用了行业媒体、大众媒体，又充分发挥了互联网媒体的协同作用，形成传播张力，激发了各行业标注的欲望，大大提升了搜狗地图的知名度。

最后一点“快”，讲究的是传播之道。新媒体时代是一个“秒杀”时代，科技的发展、传播手段的创新，需要商业组织能够紧跟时代的快节奏，唯快不破。姜培峰指出：“没有最快，只有更快，我们通过网络媒体的整合以快打快，这对甲方和消费者两方的利益都实现了延伸和延展。”

E-IMC微领先剑指新媒体时代

不同于精英媒体和大众媒体，新媒体突破了时空的限制，具有开放性、交互性的特点，实现了传媒与受众之间的平等对话。受众不再只是传统传播学理论中被动的信息单向接收者，而亦可成为信息者。活跃在新媒体平台上的人——网民，是新媒体时代的最重要的传播主体。借助电脑、手机等终端，网民直接上网参与各种热点问题，充分表达自己的诉求，人人皆媒体，人微言重。

姜培峰对记者说：“有人认为，新媒体是传统媒体的延生，营销方式的变化，不过是新瓶装旧酒，这种理解是不对的。在新媒体环境下，传播主体无限增多，传播内容海量化，导致消费者注意力高度分散，使用传统营销逻辑开展公关传播，是一件费力不讨好的事情。”企业在运用新媒体平台和手段时需要思考，如何找到市场需求点，将信息有效传播到目标客户手中。而这，也是IMC（整合营销传播）理论的核心。

许多企业在进行传统市场营销时懂得以消费者为中心，但在新媒体平台上却丢弃了相应的传播策略。IMC将信息源、传播介质、策略手段和目标受众置于统一策略规划之下，将各种传播因素、传播手段累加和整合，以此实现有效信息的几何变量式传播。姜培峰指出：“新媒体的出现，迎来一个自由无边界时代，这让IMC理论更具可操作性，特别是在实现品牌传播与品牌营销的有效整合方面作用最为显著。”在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，新媒体营销迎合了IMC的宗旨，零距离、全天候式的快捷沟通方式更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销具有可操作性。

为此，姜培峰在“微软轻快”的基础上对IMC整合营销传播理论做出延伸，从而对E-IMC形成了新的理解和诠释。他解释道：“E，包含Einternet和Enioy两个层面的意思，即网络时代的新媒体体验，是通过对媒介资源和渠道的整合，创新传播内容与手段，以出奇制胜的方式占据营销高地，从而给传播受众带来的享受般的体验。”姜培峰指出，E-IMC强调的是怎样把不同的媒介类型整合起来，发展更加有效并有效率的传播策略。

结合互联网、短信广告、网络社区广告、BBS广告帖与组建俱乐部等方式，数字华夏为企业展开多元化、区域性、创新化的媒体组合策略，这种公关营销模式已经证明了E-IMC服务体系的价值。北京新世纪认证机构负责人潘飞在为数字华夏的E-IMC咨询服务体系进行评估后讲到：“借助E-IMC的应用模型，企业能够随时调整、传递双向传播信息，帮助企业在买卖双方建立稳定、精准的双向传播系统，最大化地发挥新媒体交互性特点，数字华夏在这一方面具有同行难以比拟的领先优势。”

潘飞还告诉记者，很多企业，尤其在消费电子行业，如苹果、三星、海尔、联想等，在营销活动中都不同程度地遵循了E-IMC理论，但姜培峰与他的数字华夏无疑是行业在E-IMC理论方面的拓荒者。今年1月，数字华夏（北京）品牌传播机构的E-IMC咨询与服务体系，率先通过了ISO9000质量管理认证，而国内尚无其他公关公司和营销机构形成自己的E-IMC专业服务体系。

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思考一下这些数据：平均每台家用电视机有104个频道。2008年黑莓使用者超过1200万。2007年，iPods销售了近5200万台；超过53％的美国人在线观看影视；近20％的美国人收听广播。

美国人通过多种形式的媒体渠道进行多项任务的处理。一些人边在网上冲浪边收听iPods播放器，一些人边看电视边在手提电脑上工作。

现在，请问自己一个问题：“在营销和品牌建设中，是否利用了各式各样媒介?”如果没有，你的品牌就有可能落于人后。事实上，营销策略专家可汗・克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)坚信：企业必须采用整合性营销方案，否则企业将落后于竞争对手。按照克瑞潘多夫的说法，如今有近60％擅长市场运营的企业采用了整合营销策略。

传统和创新

正如本文一开始所描述的，消费者对新技术表现出了强烈的喜爱之情。因此，你无法忽视新技术――只靠广告宣传册或是其他任何一种宣传媒介，你根本无法像从前那样建立或是保持品牌认知度。构建品牌的过程不可能一蹴而就，不可能毕其功于一役。构建品牌需要持续传达某种强有力的信息，这些信息既与企业形象相吻合。同时也能够经受时间的考验。然而，采用一套整合营销策略(既能够持续传播某种信息，也能有效地调节营销渠道)能让企业的品牌构建有一个良好的开端。

制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案，将企业的各种信息传播出去，能够帮助企业创建一个强有力的品牌。你需要考虑多方面的因素：谁是我的目标客户?他们是通过什么途径进行信息交流的?他们希望我通过什么样的方式和他们交流?如何参与到他们当中去?我要传达什么信息?在企业内部的操作层面上，我如何确保有足够的内涵能够支撑我所要传达的信息?

制定整合营销方案，你必须综合考虑以下几个方面的因素。

传统媒体，例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明，要启动特定的目标客户，或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息，传统媒体的价值仍然是不可以低估的。

在线媒体和数码媒体，包括网页、电子邮件以及电话、手机。相关数据表明，越来越多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体，借助于新媒体交流信息、获取信息，以及接收数据和共享数据，而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。这些媒体提供了直接的而且是更具有成本优势的方式，帮助企业把品牌信息传播给目标人群，传播给特定的客户。

口头传播或者口碑营销。口碑营销包括线上媒体和线下媒体，它是由人类最基本的说话行为形成的。客户可以真正地成为企业最伟大的宣传者。那些能够传播口头信息，通过客户的声音将企业的品牌信息传播出去的技术，企业必须把它作为营销组合和品牌战略的一部分，进行综合考虑。

企业内部的操作执行过程。操作执行对品牌构建和持续发展起到了相当大的作用，但企业在制定整合营销战略时，却常常忽视操作执行环节。顾客和企业之间的互动――不管是产品销售还是服务――对顾客未来的购买计划有着决定性的影响，或是促成交易，或是毁掉交易。但是影响品牌形象的并不仅仅是面向客户的雇员，如果企业的后台操作团队在执行的过程中达不到一定的标准，漠视缺陷产品和糟糕的服务，其带来的后果是企业的品牌将遭到破坏性的打击。

新媒体。反映集体性智慧的点对点网络传播，比如MySpace博客和RSS订阅，都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。未来仍将持续不断地涌现更多具有创新性的方式，企业可以通过这些全新的方式，将自己的信息传达给目标客户。千万不要置这些全新的媒体传播方式于不顾，有一点是显而易见的：消费者接收信息、处理信息，通过多元化渠道和方式和企业进行信息交流。

在当今的市场环境中，作为一个明智的营销者，如果你想构建一个强有力的品牌，你就必须实施整合营销方案：选择那些能够经得起时间考验的营销媒介，同时它们必须有技术含量，而且能够满足人类内心互动的需求。

着眼于可持续发展

虽说这是大势所趋，但仍有许多营销者为不执行整合营销方案找到理由。他们将以下理由视为执行障碍：

缺少可执行的资源；

无法量化执行结果；

可用的时间太少，需要设立新的机构；

难以理解新的营销工具，也不懂得如何组合、使用不同的营销工具，便以为难以获得利益；

不能够将营销策略置于企业战略之下加以执行，因为它会随着环境变化而变化。

由于存在执行障碍，营销者很容易放弃整合营销策略。但从企业长远发展的角度考虑，整合营销策略最终能给企业带来巨大的利益，为此积极应对各种挑战，是完全值得的。整合营销策略给企业带来的好处包括：

通过竞争获取企业优势；

牢固地攫取消费者忠诚度；

在团体中培养企业信誉度；

发展雇员、共同利益体和团体间的合作关系，使组织更加独立。

通过相关技术和一个强有力的计划，整合营销策略能让企业焕然一新，将企业提升到一个全新的高度，确保它在未来可持续发展。

整合资源而不是分散资源

不管企业的业绩多么辉煌，如果企业的市场一线销售队伍和内部管理团队的步伐不一致，那么最终一切都将归于零。不相信的话你可以到网上论坛看一看，很多网民都有过糟糕的购物经历。很多例子可以证明，由于销售人员导致的不良购物经历和恶劣服务，消费者放弃了一桩买卖。

正如之前提到的，构建一个品牌并不能仅仅运用传统的“营销”功能，比如直投邮件以及媒体公关。如今构建一个品牌涉及更为复杂的方法，包括客户服务描述、销售工具及人员训练、投资者和利益相关人的关系、团队的扩展、客户关系的保持及服务，以及和行业中其他合作伙伴的关系。总之，它能够保证企业的所有员工述说一致的语言、传达一致的信息，为顾客提供一致的产品和服务。

整合性营销策略必须得到团队的一致认可，为整个团队所拥护，只有这样，企业才能有效地管理品牌。优化促销手段及营销渠道等。如果企业内部不团结，部门之间无法共享信息，那么在实施整合营销策略之前，你的首要任务就是让所有的员工行动一致。行动一致对于成功构建品牌至关重要。行动不一致将给企业带来许多风险，比如无法捕捉市场机会，信息相互冲突，品牌在市场运营中迷失方向。

资源整合案例

许多企业通过实施整合营销策略成功地构建了自己的品牌。

比如Abercrombie&Fiteh(A&F，阿贝克隆比＆费奇)，这家青少年服饰零售企业已

构建了一个强有力的品牌，不管市场环境是好是坏，多年来它始终在市场上叱咤风云。A&F旗下的三个公司都制定了差异化的整合营销策略。A＆F缔造了一个能够瞬间辨认的品牌。A&F在美国各地招聘精神饱满的模特，加上可视性显示屏、营销道具以及独特的交流传播，处处给人一种超酷的情感体验。而其旗下的霍利斯特(Hollister)实施的整合营销策略却有所不同，其呈现在世人面前的是一个休闲、时尚的品牌形象。A＆F通过自己的网站招徕那些时尚潮流追随者，不断强化自己的品牌定位。例如，浏览A＆F网站的人点击网页上的收音广播站，就可以同步收听商店里正在播放的流行音乐。A&F与每一位顾客的联系方式、商店里的音乐原声带、可视性显示屏、雇员以及商店的装修布置，都在为A＆F的品牌营销做出“一致性”的贡献。

又比如迪士尼。华特・迪士尼(Walt Disney)，一个神奇王国的缔造者。华特・迪士尼并不只是一个有远见的策划者，同时他也是一个卓有成就的市场营销专家。华特・迪士尼多年来一直在运用整合营销策略，在创造一种能令目标客户产生共鸣的心智形象方面堪称高手。你既可以从迪士尼网站上下载女明星麦莉(Miley Cyrus)的视频，也可以进入迪士尼世界扮演一个角色玩游戏，甚至像影片《机器人瓦力》一样制造一个机器人。你会经历许许多多的事，你会拥有不同于其他人的结局，在与诸多角色互动的过程中，你不得不信奉迪士尼的哲学观念：“任何事情都有可能发生，你可以创造出任何神奇的回忆。”更令人不可思议的是，你只是用手机发出短信，你就能够“亲身体验迪士尼世界乐园”。

无论是A＆F还是迪士尼，都在做着一项一成不变的工作：触发客户的多重情感体验。A&F和迪士尼不厌其烦地通过多种渠道传播着相同的品牌信息，以便它深深地烙在消费者的脑海里。在实现企业品牌目标的过程中，多元化媒体渠道发挥着极大的作用。

总结和提示

品牌构建，就其复杂性而言，可以说是前所未有的，因此企业需要更多前瞻性的构思和策划。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性，拥有一个开放式的结构，以适应日新月异的市场环境，为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目，契合品牌发展的方向。

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互联网时代，网络营销以其特有的互动性、精确性、趣味性及海量资源迅速蹿升为市场营销内容的重中之重，企业由最初的怀疑到如今的深信不疑，网络营销帮助其创造更大的价值并获得更多的回报。

尤其是新媒体在品牌营销中的积极应用，不仅让网络营销手段更多元化，也让具有品牌知名度和通畅的供货渠道的传统品牌寻找到了另一个拓宽市场，展开品牌营销的渠道。比如国内手机品牌OPPO在新浪微博上推出的“FIND ME”活动，通过与时下最热门的电影《盗梦空间》的结合所开发的益智游戏。无论是紧凑的剧情还是闯关的刺激都令网友沉迷于其中，更在短时间内就有网友在微博上爆出了闯关秘笈等相关内容，同时配合电视广告宣传，令参与度、关注度及传播度都取得了不错的效果。

实际上，这是品牌为了迎合消费者的心里，把新媒体技术应用到企业营销上的结果，一方面提高了消费者感官效果，另一方面刺激产品销售，更重要的是可让品牌在目标群中拥有更高的美誉度和辨识度。网络营销更是对于本身就是电子商务平台起家、网络交易的淘品牌们不能忽视的重要宣传和推广手段。在网络营销领域竞争越发激烈的情况下，电子商务网站亟须拓宽思路、丰富创意才能继续巩固其原有的领先优势，很多淘品牌都在这个大环境下竞相绽放，成功案例比比皆是。