汽车销售促销方案范文

导语：如何才能写好一篇汽车销售促销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

“悦”之心动·钜惠瑞城

活动背景：

进入3月中下旬汽车市场处于降温期，日常来店（电）客户相对较少，

对汽车销售业绩影响可见一斑，本月总目标为130台，截至目前达成数量有限，因此，通过《“悦”之心动·钜惠瑞城》活动提升店头人气，采用店头宣传与活动穿插的形势，让客户对经销店所有业务窗口有一个深入的了解，包括其经营的二手车，精品等业务的优势与便利性；并且在轻松、愉快的氛围中让客户体会到经销店特有的客户关怀模式。选择在活动现场公布促销方案以提升客户的惊喜感和满意度。

活动主题：“悦”之心动·钜惠瑞城

活动时间：2014年3月22日 上午10：00—下午17：00

活动地点：瑞安红日展厅

活动方式：“品茶·赏车” 促销 风雅音韵 购车专访

集客方式：电话邀约、短信告知、网站公布、微博邀约等

目标人数：100人（全天）

活动流程：

时间：09：30开始签到，登记参与者的姓名及联系方式，将填写有姓名的联系方式副券存档。展厅入口，签到台，签到登记表。

上午场：

10：00 主持人串词，宣布开始。

10：10 暖场小游戏

10：20 车型简介及历史解读

10：30 乐器演奏

10：40 揭幕仪式，讲师讲解

10：45 促销政策公布

10：55 品茶赏车、风雅音韵 （同步销售）

11：00—11：30 签单客户、合影留念

下午场：

14：00 主持人串词

14：10 暖场小游戏

14：20 有奖问答

14：30 乐器演奏

14：40 讲师讲解

14：50 促销政策公布

15：00 品茶赏车、风雅音韵 （同步销售）

15：20 签单客户、合影留念。

15：30 活动结束

集客计划与目标：

集客：100人、留档客户：85人、其中DCC：？人、展厅邀约：？ 人 转介客户：？人 自来店：？人 目标订单：30台 备注：以表格形式

活动预算：主背景墙喷绘、促销车顶立牌（名图、索八、朗动、悦动、i35、瑞纳）、展厅门头横幅、待客茶歇、租赁钢琴、古筝各一台、音响一套、旗袍3件、茶叶茶具5套（寻求合作） 备注：以表格形式 注意，总费用控制在1.7万内。

活动后期：

统计活动数据，整理活动照片及申报厂方支援金，总结经验弥补不足，为本月29—30日自店促销活动做好相应准备工作。

篇2

一、 促销与促销策略概述

促销是指企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息,以启发,推动和创造对企业产品的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段,向消费者传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的的活动。

促销在汽车销售中必不可少。可以通过促销达到薄利多销、引导消费者、扩大汽车品牌知名度,从而提高汽车产品以及后续产品的市场占有率 、增强企业的综合实力、保持并提升企业的核心竞争力。

二、 汽车4S店促销的现状及问题

汽车4S店的促销手段较多,最常见的是在各种节假日进行发宣传单、现金折扣、抽奖、赠送购车礼品、购车基金、赠送保险服务、赠送汽车保养等活动。4S店平日还会利用车展、团购会、指定车型打折等活动进行促销,或者联合其他品牌4S店推出新的汽车促销活动;广告则主要通过视频广告、网络广告、报纸和杂志广告进行。

汽车4S店各种促销手段主要着眼于短期销量目标,缺乏消费者需求的调研,没有整合营销的大局观,促销活动在策划、宣传、消费者预测、促销实施过程、促销效果评估上都存在着不足。

促销的影响力取决于如何整合促销资源,系统策划整个促销方案。汽车4S店很少综合运用促销组合来达到促销效果的最大化,促销策略过于单一。促销没有鲜明的主题,以节假日价格促销活动为主,纯粹是为了促销而促销,缺乏系统规划。而且,促销过程中没能锁定目标消费者,因此促销效果大打折扣。在广告媒体的宣传上,汽车4S店主要选择本地的报纸、杂志、户外广告,形式单一,内容缺乏创新。在人员促销上,4S店的员工业务水平和服务态度参差不齐,尤其是售后服务人员,常有负面新闻报道。最后,对于促销效果的评估上,缺乏深入的分析和总结。

三、 汽车4S店促销策略的改进建议

(1)锁定促销的目标顾客

锁定有效的目标市场,可以大大提高促销的效果。举办促销活动时, 应优先考虑邀请关注本品牌汽车4S店、近期有购车需求的客户。 通过发邀请信, 利用广告、海报、邮件、微信公共平台等多种渠道进行邀请。在邀请过程中,还可以通过关注微信,进行转发可以在购车中可以赠送代金券或者一些与车辆相关的礼品,以此锁定主要目标顾客。4S店在日常工作中也应该通过线上和线下多种渠道收集客户信息,建立完善的顾客档案,有活动及时告知,让现有和潜在的顾客都能了解4S店的促销活动。

(2)创新汽车促销广告方式和内容

汽车4S店促销宣传方式和内容应该突破传统的桎梏,不断创新。除了传统的广告方式外,应充分利用好互联网平台。首先,应建立健全自己的网络平台,提供汽车新闻、行情、车型、优惠、车展、车友社区等为一体的专业汽车资讯,特别是及时4S店近期即将举行的的各项促销活动;利用4S店的车友论坛组织车友自驾游等,推广汽车产品的网络公关活动,将网络广告和公关促销进行有效的融合,制造新闻点来扩大传播影响度。通过该平台,网友可查询4S店的车型实时信息(如价格、促销措施),最新的车市的活动等,并可在网上提交购车意向信息。4S店则可利用网站这一平台收集客户反馈的信息和潜在客户的资料,做出改进和回应。

其次,汽车4S店还应该充分利用微信、微博、微报等平台,并与当地新闻媒体合作,让消费者时刻关注到4S店的动态。多渠道让消费者有机会通过“扫一扫”添加4S店的微信号,利用“关注有礼”等方式让更多消费者关注和了解4S店的信息。

最后,还可以制作一些构思精良的微电影或者4S店参与公益广告片的宣传,来吸引消费者眼球。另外,还可以让购买汽车的消费者也参与进来,拍摄一些车友自驾游的活动视频等,放到网络平台上,提高品牌的知名度和影响力。

(3) 加强外部合作,联合促销

汽车4S店应加强与其他企事业单位、金融机构、新闻媒体等部门的合作,联合促销,实现多方共赢,提高社会影响力。例如,与当地的企事业单位合作,深入到企事业单位进行品牌宣传,并推出“团购”、购车大礼包等购车优惠活动,增加销量的同时,提高汽车品牌及4S店的影响力;另外可以与银行等金融机构加强合作,除了购车提供分期付款等优惠政策外,还可利用银行的客户资源,让银行群发短信或在银行通知宣传栏上4S店促销活动信息;与当地新闻媒体与公益组织合作,参与一些有影响力的公益活动,增加曝光率,树立良好的社会形象;与4S店附近的社区或知名社区合作,参与或赞助一些社区的活动,发放有关4S店活动的信息或者宣传资料到社区,扩大信息的知晓度;与其他品牌的4S店联合促销,形成较大的促销规模和影响力。

(4) 提高4S店员工的业务水平和服务质量

业务素质高的员工能为顾客答疑解惑,增加其购车信心;优质的售前售后服务则大大提高顾客的满意度。汽

车4S店要有专业的员工培训基地,以及后期的员工的发展计划,不但要提高员工的业务水平,还要给予员工有效的激励和充裕的发展机会。这样才能留下有才华能力的员工,有利于提高员工的工作积极性,减少人员的流动性,提升促销的效果。 4S店不仅应重视售前咨询服务以及汽车的销售,更应该重视售后的维修保养服务。只有对客户一如既往的友善态度和热心到位的服务,才能真正赢得顾客的心,使其变为忠诚顾客,为4S店赢得好口碑,进而促进产品的销售。

篇3

可借鉴度：

模式解读：兼职创业既不影响本职收入，又找了一个赚外快的机会，时间上的自由与弹性，常常使得许多上班族趋之若鹜，而很多可提供兼职的行业，也大多强调可以迅速累积财富。也有些人在所兼职的行业中表现太过优异，因而辞掉了正式工作，由兼职改为专职，全日专心致力于原来的兼职工作，这就是时下流行的兼职创业。

由于越来越被更多的新兼职机会吸引，连哈佛大学委员会都提议禁止全体教员在未得到学院院长同意下，在哈佛以外从事教学、研究或提供咨询服务，以保护哈佛的名声和教学质素。可见兼职对现代社会的巨大冲击，连闻名遐迩的哈佛大学也不可避免。确实，社会发展的多元化让人的个性与价值有了张扬与展现。一些新兴的行业如计算机程序编写以及财会等等工作的随意性和自由度较大，为人们提供了更多兼职机会。“兼职”已不像以前那样让公众有异样感，许多人对此已经跃跃欲试。但是，做一名成功的兼职者并不容易，包括怎样处理主业与兼职之间的关系、哪种兼职适合你……

兼职做老板权当作娱乐

华灯初放,在上海新闸路胶州路附近的一家便利店内,电脑公司的业务主管章先生正与店里的两位员工拉家常，原来章先生就是这家便利店的老板。

章先生坦言自己是一个不安分的人。从外贸专业毕业后，在一家外贸公司干了不久，便跳槽去经营家电、百货等，前些年加入到了最热门的电脑软件行业，对这个极具挑战性的行业，他非常投入。但随着年龄的增长，他感到要寻找一份属于自己的事业。一次偶然的机会，他花了5万元加盟费，开了一家便利店，一开始感觉很新鲜，他形容对小小便利店的感觉如同自己新生的婴儿，而他又是一个追求完美的人，为了全身心地投入甚至辞掉了电脑公司部门主管的职务。然而干了不久，简单而又花费很大劳动力和时间的工作，让这位抱负很大的年轻人感到用武之地实在太小。于是根据自己的实践经验，他制订了一条行之有效的操作流程和管理制度，并聘请了两位工作人员，一位管财务、一位管门店，自己便又应聘一家外资IT公司，当起了白领。

做完了正职后，他往往利用休息日或晚上去看一下店，与两位员工进行沟通。他还设计许多促销方案，如做一些卡子，设置计分制等来吸引客户。他说等到时机成熟，就将这些方案付诸行动。虽然这家小便利店目前还未盈利，但他还是很乐观。

正职副职齐头并进

从小喜欢汽车的小林毕业后，先后在两家汽车销售公司负责销售，对各种国产、进口车了如指掌，开一间汽车美容店是深思熟虑的结果。他分析自己有两点优势：一是直接接触客户，每一个买车的客户都是他自己店的潜在客户，在卖车的同时就可以顺便对客户宣传一下自己的汽车美容服务。二是因为工作的关系，自己对汽车美容保养品的一些进货渠道和行情比较了解。

找到了一家合适的店面，先期投资7万多元将店开了起来。店开张后，小林作为某大型汽车营销公司销售的优势开始显现。新店最大的问题莫过于客源，而小林手头恰恰具有丰富的客户资源。小林印制了宣传页，给从前相关客户每人寄去一张，并声明可以打折优惠。而平日里，只要是带客人试车，他总会适时告诉客人，自己的朋友开着一间汽车美容店，如果决定买车，马上就可以带着客人去包装一下新坐骑，这样就为小店直接带来了生意。头脑活络的小林会根据客人的需要，帮着客人做些简单设计，在价格和服务上又给予一定的优惠，这样客人就成了固定客户。

最妙的是，在销售指标快达到一定额度时，小林便将提供汽车美容服务作为和同行竞争的有力武器――“如果你从我这里买车，我可以为你免费做汽车打蜡。”小林算得很清楚，虽然自己的店可能有损失，可是，正职的任务完成了，公司的销售提成有不同的额度，上一个台阶收益就大不同。反正都是自己的口袋，不管是左口袋还是右口袋，只要能赚钱就行。

为了正职，不得不关店

“开店和自己的工作原来很难平衡，不是空闲时间多就可以解决的。”这是做记者的陈先生的感叹。

陈先生和李先生合伙开的咖啡馆刚刚关门。陈先生原是一名记者，李先生是一位作家，他们可自由支配的时间比较多。在采访中，他们认识了很多创业者，创业者的成功经历引发了他俩的创业冲动，决定合开一家咖啡店。在经营中，他俩创造了一些新的服务模式，如客人可随时上网；如果客人临时碰上一些需要记下来的事情，每张桌上有现成的纸、笔；座位边有呼叫系统，服务人员随叫随到；续杯的咖啡仍是原汁原味。可是开业不久，问题就出现了。首先是对咖啡经营知识的匮乏，如进货，由于没有经验，他们不知道进的货已经过了几手，进货成本居高不下，一年经营下来，所得利润还不如将这家店面出租回报多。另外，很多事情不是空闲时间多就可以解决的，开店要和方方面面的人打交道，和不同的人周旋使他们感到非常疲惫，朋友们到店里捧场，这原是件好事，也乐得奉陪，但一些朋友常在午夜时分光顾咖啡店，也非得让他们赶到店里一聚。人的精力有限，时间一长，大大影响了白天的采访工作和写作时间，他们不想再这样疲劳作战，只好咬咬牙，关门了事。

在职职工创业有两个限制条件：一是一般都没有雄厚的资金积累；二是没时间。因为首先要保证正职，不可能事必躬亲，初期创业和日常的经营管理也不可能全身心投入。所以，要降低失败风险，比较可行的有两种方式：一是依托自己在职场中多年的积累，充分利用职场资源进行自主创业；二是选择“业态加盟”，凭借加盟商多年的经验与品牌效应、完善的配套措施、培训指导体系，能够较为快速地创业成功。

创业秘诀

兼职者首先要根据自己的实际情况衡量孰重孰轻，摆正兼职和正职两者的位置。

篇4

或许在思考这个问题之前，更需要做的是冷静下来，探究其本质。

时间向前回溯。

1999年3月，广州黄石东路，国内第一家4S模式的汽车经销店正式开门迎客，经营广州本田品牌。一时间，4S店就像新鲜血液一样，迅速注入到各大汽车厂家繁复的销售体系中。此后，很长一段时间里，各大品牌都在重复同一个动作――开疆僻壤、圈地建店、大肆扩张。曾经主导国内汽车销售市场的散兵游勇迅速整合，各企业不惜斥资千万元打造一个品牌的专营店。十年时间，诞生了超过一万家4S店，这个数字仍然在增加。对于汽车生产厂家来说，4S店成为他们在市场中摸爬滚打、势必坚守的前沿阵地。

然而，世界永远不是一成不变的事物结合体。

十多年之后，当汽车厂商的网络布局已趋于成熟、接近完善的时候，变革却悄然而至。

2010年9月，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司率先将旗下的Smart车型推上电商平台，仅仅3小时28分钟，205辆Smart就被抢购一空。时任奔驰中国销售公司副总裁的蔡公明难掩兴奋，“这不仅仅超过线下售车记录，而且也远远超出了我们对这次活动的预期”。

2012年6月，尝到甜头的Smart再次触网，与电商平台京东商城合作，推出了399元预定抢购活动。消费者线上订车，到4S店签订销售合同，完成线下全款提车以后，京东再退还399元保证金。

虽然只是简单的网上营销活动，但这就像是把传统汽车销售模式撕开了一道口子，让人们意识到，原来汽车这样的大宗商品还可以在网上买卖。

与此同时，吉利汽车与江淮汽车先后在电商平台――天猫商城――开设销售旗舰店，与传统渠道同步出售旗下产品。江淮乘用车公司轿车营销公司副总经理李建华表示：“天猫销售的车型比实体店压缩成本近7000元。”尽管消费者只能在网上交付定金，具体的付款、提车还是要到4S店里进行，但这依然在很大程度上提升了传播效果、带动了销量。

力帆汽车也联合淘宝网开展“1元钱秒杀汽车”活动，上海大众、长安、荣威、雪佛兰、江淮、比亚迪、东风标致、广汽丰田都在天猫商城上开设了厂家的直营店，开始尝试网络销售的新模式。

一时间，电商的模式在国内汽车行业里迅速蹿红，不仅仅是厂家，经销商也纷纷加入到这场电商销售的大战之中。

2013年11月10日，中国汽车经销商中的巨无霸庞大集团自主开发的O2O网络平台――庞大汽车电子商城正式上线。商城业务包括整车销售、精品养护服务，汽车金融、保险、延保、会员等增值服务，涵盖汽车销售的各个环节，消费者可以线上订车，线下取车，更提供线上付全款，专人送车到家的服务。

加入战团的不仅仅是整车企业和经销商。

2014年7月7日，国内汽车互联网公司易车正式推出B2C整车电商平台――易车商城，易车商城首批上线车型品牌超过20个，并支持全国销售。作为一名IT成员，易车也加入到这场虚拟的战役之中，扮演了一名“入侵者”的角色。

这一切，都让我们嗅到了变革的气息。传统渠道何去何从？面对来势汹汹的“入侵者”，厂家和经销商该如何驾驭？各种利益又该如何平衡？4S模式这只盘踞了国内汽车行业十余年的凤凰，究竟该灭亡还是涅？

“我们不会革谁的命”

涂永梅，云南人，2001年就职于广州本田汽车有限公司，当时正值4S模式风生水起、大肆发展的时期。彼时，涂永梅不会想到，自己会在十多年之后，从事汽车销售的电商业务。“广州本田是第一个在国内建立4S店模式的品牌，而今我又在从事整车的电商业务，亲身见证了汽车销售模式的改革。”不得不承认这是一种冥冥之中的巧合。

而今，涂永梅的职务是易车公司总裁助理兼易车商城总经理，全面负责该企业的B2C整车电商业务。

从2013年3月起，易车集团就着力打造整车的网上销售平台，事实上，这并不是一种盲目的跟风。此前，凭借易车网的大量用户，2013年全年就为汽车经销商提供超过3500万的销售线索，部分单店的成交率有20%来自于易车网的推荐，平均的推荐成交率也在8%―10%。经过一年的探索和思考，2014年4月，“惠买车”上线。2014年7月，易车商城正式上线。

涂永梅告诉《汽车观察》：“更多的信心来自于――易车比其他网站离交易更近，而且我们也更懂汽车，更懂用户。”

易车商城在上线之初，选择了平台化发展的模式，首先就和京东这样的综合电商平台合作。之所以选择与京东合作，无论是用户重合度，还是各自擅长的领域，双方都有着很强的互补优势，更容易形成合力，为商城带去更多的访问量。而今与苏宁易购的合作也正在洽谈之中。

第一阶段，包括海马、江淮、北汽、广汽、一汽丰田在内的多个厂家都与易车商城实行了电商合作。值得一提的是，海马首创推出了电商定制款，并实行全国统一定价。整个订制或购买过程包含五个环节：用户在线预定、支付定金，厂商组织生产、物流发车，最后用户在4S店完成付款及提车。

另一方面，易车商城与庞大这样的大型经销商集团合作，由后者提供车源，以弥补厂商在车源上的不足。

目前，易车商城所售车型大多数定金都定在象征性的99元，有的车型是500元，消费者在支付定金之后，可以在日后真正交易时抵扣车款，逐渐，易车商城即将针对所有在售的车型提供支付全款的服务。此举正是在慢慢培养用户在这个全新的汽车商城消费的习惯，“而不只是看看试驾报告、看看4S店地址，更多的是敢于在易车这个平台上付款，形成真正的交易，消费者到商城来需要考虑的问题就是买与不买。”

为了区分传统网站的出售销售线索，易车商城的利润完全来自于成交，每一笔成交之后，按照车源的不同，会从厂家或是经销商那里获得一定比例的成交佣金。

第二阶段，涂永梅要让更多的品牌加入到易车商城的业务中，她希望到今年下半年，在易车商城出售的整车产品可以覆盖到国内大部分汽车品牌，并且能够在“双11”集中发力，在2015年年底正式步入正轨。

为了获得更好的销量，易车商城的团队就要做好销售，所以，涂永梅更看重培训销售员的过程。为了打造好这个虚拟的销售员形象，涂永梅的团队有30多人，每周末都会分组到4S店做实习销售顾问，让他们切身体会到什么是卖车，了解真正的卖车流程，“只有知道实际怎么卖车，才能在线上把用户体验做得更好，完善网上销售的各个流程。”涂永梅说。

事实上，在接触了国内大多数厂家和经销商之后，涂发现，厂家和经销商对于电商的态度，并没有像想象中那么抵制。因为“电商卖车既不是要革了谁的命，也不是要取代谁，更多的是作为渠道的补充。”

这一点，在传统经销商巨头庞大集团的电商业务上也得到了印证。

2013年11月8日，庞大集团自主开发的O2O网络平台――庞大汽车电子商城――成功上线。短短一个月之后的12月3日，电子商城就成功销售了第一台整车――一辆东风日产轩逸。而今，经过7个月的磨合，电子商城的整车销售数字达到平均每两天一台。

这样的成绩令庞大集团电子商务业务的负责人吴纵杰感到满意。自2011年5月开始筹备，到2013年11月商城上线，两年半的时间都是用来整合公司资源。庞大集团拥有近千家4S店，涉及近百个汽车品牌，线下和线上的无缝衔接是一项巨大的工程。

现在，庞大集团每家4S店都有一两名网销人员驻店，整个集团涉及电商业务的人数近千人。这不仅仅是因为诸多汽车企业都积极涉足电商领域，更多的原因是传统模式的销量正在下滑。

吴纵杰坦言，销售线索是经销商生存下去的重要命脉，而销售线索的下降让多数经销商无从适应。“普通的试乘试驾，已经不能刺激到消费者；而传统的广告宣传成本又太高，效果不太明显；一家4S店的辐射面积只有100公里左右，怎么才能获得更多的销售线索，是所有经销商都在考虑的问题。”

庞大旗下的4S店之于电子商城，就像是线下实体店之于淘宝店铺。“近千家4S店都对应电子商城里的927个虚拟店铺，涉及品牌76个。这样做主要是因为汽车销售的区域限制，消费者不能跨区消费，只能通过技术手段把用户限定在对应区域的店铺里。”吴纵杰说。

值得一提的是，庞大凭借近千家4S店的服务网络，不仅可以提供线上整车销售，也把服务延伸到了汽车后市场，用户可以在相关页面上获得保险、保养、维修、精品、甚至是送车到家服务。

尽管“完全的O2O、全款买车所占比例并不是太大，差不多两天一台”，但电子商城所带来的增长已经初见成效，“线上引导形成的消费，占4S店成交比例的20%”。

“电子商城的作用就像是一个大的水管，它能够把所有有价值的信息一股脑儿地冲向消费者，同时也把大量的销售线索冲向经销商。”吴纵杰不只一次地告诉《汽车观察》。

现在的问题是，电商平台如何让价格变得更低？并且不损害传统渠道的利益？对此，庞大集团给出了另一种答案――异业合作。

传统的经销商，每款商品都有一定的利润额度，如果将线下资源生硬的平移到线上，势必会造成线上线下的恶性竞争，最终损害的是经销商利益和品牌形象。庞大的电子商城，所有车源都来自真实的4S店，但是通过异业合作，获得银行和汽车精品供货商的返点，再将这部分返点让利给消费者，形成真正的优惠。“线上的优惠一定会比线下的优惠幅度大，一辆20万的车，最多可以优惠2000元，这是单纯的线下业务所做不到的。”吴纵杰说。

最诚实的“销售员”

电商卖车并不会侵占传统4S店的销售利润，这是很多先行者正在向传统渠道输出的理念。

吉利汽车作为第一家在天猫开展整车销售的企业，自2011年至今已经开展了三年，这三年也见证着整车电商的发展。在建店之初，厂家就明确了利用网店支持4S店的原则。

打开吉利在天猫商城的旗舰店，可以看到包括豪情、金刚、远景、自由舰、GX7、熊猫，6个车系共22个车型在线上销售。线上买车的操作也简化为八个步骤：选车及查询经销商―咨询客服―拍付定金―收到短信验证码―到4s店验证支付尾款―签订合同完成提车―5分好评―获得4S店的售后服务。

吉利汽车数字营销部互联网营销科科长徐见达告诉《汽车观察》：“之所以在网上开设旗舰店，是因为我们不得不重视互联网带来的变化，消费者的咨询渠道、消费方式和消费平台都发生了很大的变化，我们必须跟随消费者喜好，快速做出反应。”

每个月，吉利的经销商会报给网销部门各种促销方案、宣传方案，网络部从中选择具有共性、符合当下热点的项目进行推广。事实上，更多的时候是线上联合线下的经销商共同做活动，而非单打独斗，这就避免了厂家和经销商的自相残杀。

至于消费者最担心的售后服务问题，吉利汽车采取的是线上销售车型享受同等售后服务、全国联保，以及国家相关三包政策，从各个方面保证了消费者的售后需求。“目前也在考虑为线上销售的车型提供更多、更好的保修政策，以拉动网上的销量。”徐见达说。

“合作的核心是厂家与经销商形成利益共同体。”徐见达反复强调。“汽车电商和传统4S店是一个利益共同体，目标是一致的，为了更方便、更放心的实现消费者的购车需求，它们共同分担在交易流程上的环节，共同组成4S店的所有4S功能。汽车电商和传统4S不存在利益上的抗衡，两者都是为了把车卖出去，这也是一种趋势。”

除此之外，电商更大的作用是让汽车销售工作事半功倍。

台湾人郭宏国浸汽车领域多年，作为资深的营销策划专家，曾经为奔驰、三菱、裕隆等汽车品牌提供服务。他坦言，从营销的角度来看，电商只是传统渠道的补充，并不会对渠道造成冲击，很大一部分人还是需要去4S店里摸摸车、踩踩油门，而4S店未来以服务为主导的趋势也逐渐明朗。

事实上，在郭宏国看来，无论是汽车厂家还是经销商，电商解决的最大问题就是名单的缺乏。“和保险行业一样，汽车行业也是名单稀缺的行业。”

传统的4S店只能通过客户进店看车、试乘试驾和客户来电获取潜在客户名单，显然这样的方式用在当下，对于提升一家4S店销量所起到的作用是非常有限的。电商的作用就是为经销商筛选、提供有效的潜客名单。而对于厂家看重的重购率和回厂率，可以通过电商发掘潜客名单、完成数据增补，以更精准的名单来维持其活性。

“这也是为什么宝马、奥迪这些品牌拼命找人试乘试驾的原因。同样，普通品牌的试驾有礼、免费清洗空调，都是为了获取更多的名单，来保持一定的重购率和回厂率。现在这个工作由电商来帮忙完成了。”郭宏国说。

从营销的角度来看，汽车销售可以分为四个阶段：名单（List）、销售机会（Opportunity）、签订合同（Contract）、售后服务（Service）。在整个销售过程中，卖方70%的精力都用在名单和销售机会上，通过电商的筛选，前期的工作量可以大大缩减，甚至跳过前两个步骤，直接“签订合同”。

电商的另一个好处是提供名单的真实性。经销商的传统引客方式是约人试乘试驾，这其中产生的费用占用厂家的渠道发展费用，各个厂家也会给经销商分配一定的任务量。当这个任务不能完成时，一些经销商可能会随便找人去完成试乘试驾，结果是，厂家所得到的名单并不是真实有效的潜在客户。

“我们就可以把电商看成是厂家的一个销售员，一个品牌的潜在客户分散在全国各地，当厂家没有办法建立太多的4S店来收集他们的信息时，通过电商这个销售员，可以不费太多力气，就获得了最有价值的潜客信息，然后的工作就是逐一跟踪，争取转化为销售机会、乃至签订合同。”郭宏国分析表示。

某种程度上，电商的线上销售会影响4S店的传统销售，然而这一矛盾却可以用另一种方式化解。电商的线上订车、线下提车，会给经销商带来更多的进店量，通过保险、售后服务、精品等后市场服务，经销商可以获得更多的盈利机会，甚至大大超过卖车的利润。

“该经销商挣的钱，他还是能挣到，比如厂家返点。我们虽然收取了一些服务佣金，但可以为4S店带去更多的售后服务机会。”涂永梅亦表达了同样的观点。

而海马的做法是通过引入网络定制版海马M3，与传统渠道区分，改变4S店和经销商的角力状态，在销售上形成线下和线上的合力。

事实上，当这个电商和4S店角力的时候，厂家就要发挥平衡作用。“厂家通过电商获得的名单或订单，厂家可以及时分配到对应的4S店，让4S店起到跟踪用户的作用，这样既可以为4S店获得更多的售后服务机会，又可以给客户带来很好的用户体验，最终提升的是整个品牌的形象。”郭宏国说。

显然，对于厂家来说，电商是一个既高效、又诚实的销售员，接下来的问题是如何让这个销售员带来更多的销量。

让用户按下付款键

打开江淮汽车的天猫商城旗舰店，林林总总罗列着不少“宝贝”，但其中整车销售的只有三款――和悦、瑞风、悦悦J2，更多的是相关精品。三款车型的定金价格都是500元，线上交付抵扣线下车款。通过网页显示，三款车型加起来的总销量有27台。

无独有偶，在易车商城的页面上，大多数车型的定金是99元，有的车型定金是500元，同样是线上交付抵扣线下车款。

“产品的选择和定金的多少，是打造汽车电商平台的着力点。”台湾营销策划专家郭宏国说。

从Smart到雅力士，从江淮的三款车到海马的定制款，不难看出，选择少数产品集中发力，可以避免用户因为产品线太复杂而眼花缭乱，最终逃离页面。

《汽车观察》认为，产品线太复杂或太高端的产品都不适合网络销售，前者给用户的信息量太大，不能让消费者迅速做出决定。后者在网络上销售，可能会在用户体验上打折，更适宜的方式是在线上用高端定制来提升品牌形象，或出售相关精品，以传递品牌价值。

汽车不同于其他商品，它的价格会占到普通家庭收入的一大部分，所以多数家庭在购车时，从选车型到看数据，最后做出决策都会有一个周期。“汽车的单价决定了这个周期的长短，像奔驰这样的品牌，决策周期是三到六周，这么长的时间如果放到线上销售，用户很有可能就会流失。”郭宏国表示。

价格在3-5万的经济型用车最适合网上销售，且有技巧的设置定金，可以刺激消费者在最后一刻轻点鼠标，按下付款键。

在江淮汽车的天猫商城旗舰店里，定购和悦，交付500元定金，可享受5年或20万公里的免费保养；定购瑞丰S3，交付100元定金，可获得优先提车权或千元的精品礼包；定购悦悦J2，交付500元定金，可在线下交付车款时，抵2500元现金。

同样的促销方式也可以在吉利汽车的天猫商城旗舰店里找到，定购帝豪EC7，交付399元定金，可以获得价值3000元的礼包，并参加天猫红包抽奖；定购英伦SC3，交付399元定金，可获得3000元装潢礼包。

诸如此类的营销方式，是提升电商卖车数量的一大利器。究竟怎样设置线上优惠，才能搔到消费者的痒处，是所有电商平台需要考虑的问题。

对此，值得推敲的因素很多，比如定金对于车价来说是否合适。一辆售价五万元的整车，如果线上定金设置为一万元，显然太高了。但是对于一款三四十万的中高端车型，一两千元的优惠并不能真正吸引用户在线上做出决策。电商需要做的是根据车型的不同，研究出一个最合适的数字作为定金额，既能够保证消费者敢于支付，又能在一定程度上表达其买这款车的决心。

另一方面，要有足够的吸引力去诱惑消费者支付定金，比如定金随时可退、500元定金抵扣2500元现金、赠送价值3000元的礼包、可享受5年或20万公里的免费保养等。

“当消费者支付了定金之后，电商就已经成功了一大半了，获得了有价值的名单，一半的可能是最终签订合同，另一半的可能是没有形成购买，但也获得了名单，有机会转化为销售机会，甚至签订合同。”郭宏国肯定的说。

电商平台弥补了传统4S店名单缺乏的劣势，但这并不等于经销商可以高枕无忧、坐享电商带来的利益。当解决了电商和传统销售模式的角力问题之后，经销商马上要做的就是磨一把服务品质的长剑。

升上去和走下来

2014年7月中旬，当《汽车观察》记者走进山西太原的一家中档品牌的4S店时，眼前的场景令人感到沮丧，空无一人的销售大厅摆着几辆展车，销售员百无聊赖的玩着手机，除了进店的记者，似乎没有一个消费者进来看车。销售员看到记者进店，略带迟疑，上下打量一番之后，才慢悠悠的走上前询问：“您是要买车吗？”

同样的场景，记者在另外的几家4S店也能看到。更惨淡的是，在一家讴歌4S店里，销售员告诉记者，整日无人进店的情况已经连续很多天了。

上述中档品牌4S店的销售经理告诉《汽车观察》：尽管7、8月份是汽车销售的传统淡季，进店人数本来就会少，但是在9、10月份这样的旺季，进店看车的人也比原来少了很多。现在大部分消费者在卖车之前都会在网上做大量的功课，最后实际看车的时候，可能就已经锁定了一款车。加上电商平台的建立，用户甚至可以不出家门就能比较不同4S店间的优惠幅度，这也导致了进店量的减少。

“越是这种时候，越是要做好服务。未来，经销商以服务为主导的趋势已经明朗。”郭宏国告诉《汽车观察》。

当前期销售的大量工作都在电商平成的时候，摆在经销商面前的工作似乎只剩下两项――展示和服务，一个要升上去，一个要走下来。

事实上，把4S店的功能打散并不新鲜，台湾的汽车市场向来没有4S店概念，展厅解决产品展示、试乘试驾，直属体系的服务点、特许加盟和地方加盟的服务点来解决后续服务。越来越多的国内厂家和经销商已经着手将4S店的传统功能打散，一方面是开设城市展厅，把形象展示的功能提升上去，另一方面是让服务走下来，即加强服务水平，甚至将服务下探到更深的四五线城市，以获得更多的重购率和回厂率。

2010年11月，北京运通集团就在三里屯开设英菲尼迪旗舰展厅，毫无疑问，把展厅建在这个喧闹的潮流之地，不仅会为20公里外的亦庄英菲尼迪4S店带去更多的客源，更能够大大提升集团的品牌认知度。

采取同样做法的还有北京百得利汽车贸易有限公司。2012年11月，其在距离CBD中心区域不足2公里的位置开设了――北京百得利奥迪双井CBD展厅，亦希望获得销量和形象上的双重提升。

可以肯定的是，未来，我们可以在城市最繁华的地段，看到更多汽车品牌的形象展厅。

“汽车经销商可以根据自己所经营的品牌选择展厅位置。高端的去三里屯、王府井、CBD，中端的可以靠近商场、超市、写字楼、低端的甚至可以在城乡结合部展示。”有着汽车生产厂家和互联网经验的涂永梅告诉《汽车观察》。

在建立一个与众不同、有足够吸引力的展厅上，法国高端品牌DS给了我们另一个范本。

作为一名中国市场的迟来者，DS品牌于2011年成立长安标致雪铁龙汽车有限公司。此后，DS并没有着急建立4S店，而是优雅地在重点地区的开设城市展厅，以传播其高端的品牌形象。

上海的南京西路寸土寸金，繁荣程度犹如北京的金宝街，法拉利、保时捷、宾利等众多豪华品牌争相入驻，DS全球首家旗舰店DS WORLD也在此处落户，但DS WORLD不是4S店，这里更像是DS品牌的汽车博物馆。

DS WORLD于2013年4月正式营业，作为全球首家开业的旗舰店，由DS厂家直接投资建设与管理，主要功能是负责品牌的推广与品牌文化历史的传播，而非卖车。在这里不仅可以看到目前在售的DS全系车型，以及经典的DS老爷车，更多的是让参观者能够细细的品味DS品牌的设计之美。DS WORLD在历史和文化的上的侧重，让其博物馆的功能更突显，也更容易获得参观者的认同。

7月中旬，当《汽车观察》记者走进DS WORLD时，迎面的水晶幕墙上镶嵌着DS标识让人眼前一亮，穿着考究的店员把记者带到VIP休息区里，递上一瓶法国进口矿泉水，同时还有一本DS品牌的历史画册。整个接待过程给人感觉舒适、自然，毫不做作。

DS WORLD运营总监王清慧告诉《汽车观察》：“DS WORLD的主要功能是宣传品牌文化，并不肩负着销售任务。DS WORLD是近距离了解DS品牌文化、设计概念及产品规划的绝佳窗口。同时，还了解了潜在客户的信息，知道了他们的喜好。”

无心插柳的结果是，旗舰店虽然不肩负着销售任务，却获得了很好的销售结果。

从开业以来，展厅共接待了约28000位访客，发展了超过1000名对DS品牌及车型有兴趣的潜在客户。2013年共有53辆汽车订单是由DS WORLD的传播而生成的。“这些客户都是经由我们推荐，到相关的店里进行试驾、预定与购买的。”王清慧说。

另一方面，经销商要做的就是修炼内功、打磨服务。其实，早在很多年前，经销商卖车不挣钱的话题就已经吵得沸沸扬扬，大家探索出来的出路就是拼服务。而今，在电商的冲击下，服务对经销商就显得更加重要。

这一点从厂家的态度中也能察觉。

消费者在易车商城付定金后，厂家安排生产，产品往往会被发往一个城市里服务最好的4S店，而非离用户最近的4S店。比如一汽丰田品牌，能够为消费者提供线下服务的4S店都是体系内的“红马甲”店（“红马甲”象征着一汽丰田渠道服务的最高荣誉）。这一切都是为了给线上的消费者提供最好的用户体验。