市场营销的营销方案范文

导语：如何才能写好一篇市场营销的营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、市场营销实现的基本功能

市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题：其一，让最终消费者（客户）能够方便接触到公司的产品；其二，促使最终消费者（客户）的产生购买行为。

第一个基本功能，我们可以理解为，解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式，实现产品的覆盖，方便消费者（客户）购买我们的产品。

第二个基本功能，我们可以理解为，解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合，达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。

因此，在进行产品市场营销策划时，就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然，任何产品市场营销的起点都是产品定位，所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的，渠道覆盖和消费者拉动也不例外。

二、解决渠道覆盖的问题

我们知道，不同的产品有着不同的营销模式，其销售渠道也大相径庭。例如：快速消费品通常采用的是传统的分销模式：厂家——经销商——批发商——终端——消费者，或厂家——大卖场——消费者；大型工业品销售采用一般采用直销模式，自建营销队伍：厂家——行业客户等。对于快速消费品来说，由于受众分散，所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品，由于针对的是特定的行业客户，涉及的产品技术复杂，需要厂家业务人员深入了解客户需求，提供个性化解决方案。虽然采用销售渠道不同，但都是为了有效地覆盖目标市场。因此，无论是采用经销渠道、中介、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式，都必须与公司的产品特点、定位、目标市场结合起来。

选对了销售渠道，是不是就解决了渠道覆盖的问题了呢？当然不是，这只是第一步。接下来我们要考虑的是，我们的重点区域市场在哪里，我们的渠道布局核心应放在哪里？为了实现我们的销售目标，我们需要建立什么样的销售网络？例如：某地市啤酒年销售目标为1万吨，约150万箱，按平均每个终端网点年销售额750箱计算，那么就必需覆盖2000个终端网点，而各类餐饮、士多、商超、夜场又分别需要多少？相应的二级批发商、一级经销商的又应该如何规划？而针对大型工业用品，我们要考虑客户的分布情况、单个销售人员的销售幅度、订单额的大小等因素，来考虑直销网点的布局。

三、解决消费者拉动的问题

渠道覆盖的问题解决了，表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品，还要看我们的消费者拉动工作了。

在做品牌宣传与推广时，同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后，再选择合适的宣传媒介与推广方式，与目标客户建立良好的沟通。例如，针对大众化的消费品，我们更多地采用网络、电视等大众化媒体，再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户，我们可以针对性的采用行业内的期刊、网络等平台进行宣传，同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。 　 在确定品牌宣传与推广策略组合后，我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划，并不是孤立的，必须与销售推进的进度结合起来。例如，在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖，终端还见不到我们的产品，如果这时过多的投入广告宣传，就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期，应加大品牌宣传与推广的力度，以迅速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后，可以减少投放频率，以品牌提醒为主。

对于一些自身实力薄弱的中小企业，寻找与一些有丰富网络资源的企业进行合作宣传推广，是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源，在花费较小的情况，覆盖更广阔的市场。同时，更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式，起到“四两拔千斤”的效果。

四、营销方案实施的设计

解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后，还要考虑如何保证营销方案的实施。

1、资源投入的设计

任何营销方案的执行都必须配备相应的资源，包括：费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面，包括销售费用与市场费用，可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性，特别是市场费用的投入，一般存在着前期销售额较小，而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中，再根据市场实际表现，对费用投入预算进行动态的调整，以满足市场运作与费用控制需求。

除了应具有销售与市场费用投入预算外，还必须设计营销方案实施所需的组织架构、人力资源配置等。

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关键词：职业教育；营销专业；课程体系

作者简介：杨剑平（1965-），女，郑州电力高等专科学校副教授，硕士，研究方向为市场营销。

中图分类号：G712

文献标识码：B

文章编号：1001－7518（2012）26－0044－02

一、确定营销专业课程系统解决方案基本理念

职业教育理念在市场营销专业人才培养方案上要求突出在培养学生实践性和技能性的同时，注重学生人文综合素质的培养。具体操作上应体现在以下几个方面：

（一）构建科学的市场营销专业课程体系

根据职业教育对市场营销专业的要求，在课程体系构建上要系统思考，科学设置。实现在应用性、实践性、技能性人才培养目标实现的同时，注重学生人文社会综合素质的培养。因此，在课程体系构建上不仅要思考使学生系统学习市场营销及工商管理相关理论知识，还要考虑打好学生人文、社会方面的坚实基础。

（二）灵活设计专业实践课程环节

根据学习进度及学生的接受度，灵活设计和安排具有针对性的实践教学内容，激发学生参与营销实战实践的积极性。同时每学期安排2-3次来自行业企业现场，实践经验丰富，且有一定理论水平的营销专家，担任客座讲师，做专题型讲座，以培养学生对市场的深度认知。

（三）注重多种教学方法的有机结合

注重教学过程中模拟商业氛围的营造，通过小组讨论法、头脑风暴法、情境模拟法及案例教学法等多种能够开发学生学习潜能的教学方法和教学手段，使学生直观感受营销实践工作的复杂性、多变性及科学性。

（四）关注营销动态，及时更新教材内容

营销实践的多变性、动态性要求市场营销专业教师必须及时了解市场宏观环境的变化趋势，行业结构的调整、营销手段的创新、业态变化等信息，并把这些变化体现在教材中，实现教材内容的动态化、现代化和国际化。

二、考察分析市场营销专业岗位工作任务

职业教育对市场营销专业学生要求要有较高的实践能力、敏锐感知市场的能力和营销方案执行能力，这就要求在课程设置时要结合当地市场实际情况，深入考察分析市场营销专业岗位工作具体任务，具体方法可采用专业教师、典型行业营销专家、工商管理人士、部分学生共同组成调研小组，分析各个营销岗位在营销任务完成过程中的具体工作任务，并进行整理、归纳和总结。

郑州电专在实施过程中通过对郑州市房地产行业、汽车行业、计算机行业、电力行业、零售企业等20余家行业企业的调查研究确定了市场调研（包括调研设计、实施、资料整理、结果预测、调研报告等工作）；市场环境分析；消费者行为分析；市场细分；目标市场选择分析；市场竞争战略分析；产品策略选择；价格策略与分析；渠道管理（包括中间商的选择、调整和激励等）；促销策略制定；营销控制；顾客开发及管理；顾客异议处理；产品推广；市场开拓；交叉销售；销售管理；广告策略选择（包括广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等）；网络营销（包括检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等）；采购商品；商品储存管理；物流管理（包含制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送）；电子合同签订；销售团队管理等25类市场营销岗位具体工作任务。

三、实践项目任务分析及课程体系确定

学习过程实践项目任务分析及课程体系确定是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的核心内容。

按照市场营销岗位工作具体任务调研结果，由学校专业建设委员会成员对市场营销专业学习过程实践项目任务进行分析论证，确定学习课程体系。我们确定了市场营销专业学习过程的6类实践项目，11门学习课程。分别是市场调研（问卷设计、调研方案的实施、调查资料整理、调研资料的处理、市场调研预测、撰写调研报告）工作任务学习过程的实践项目任务为进行市场调研，对应学习课程为《市场调查及预测技术》；市场营销环境分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场徐选择与分析、市场竞争战略选择、产品策略选择、价格策略与分析、渠道管理、促销策略制定、营销控制等工作任务对应学习过程的实践项目名称为营销策划，其学习课程为《市场营销基本理论》与《市场营销策划》；顾客开发及管理、顾客异议处理、产品推广、市场开拓、交叉销售、销售管理等工作任务在学习过程的实践项目为产品销售，对应的学习课程为《销售管理》、《推销及谈判技巧》、《消费者行为分析》；检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等工作任务对应的学习过程实践项目为《电子商务》，学习课程为《电子商务技术与实务》、《网络营销》；广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等岗位任务对应学习过程实践为广告制作，学习课程为《广告创意与表现》；制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送等岗位任务的学习过程实践项目为物流管理，对应学习课程为《物流管理实务》。

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[关键词]市场营销课程；案例；应用方式

市场营销学是一门建立在经济学、心理学、行为学、管理学等学科基础之上的综合叉应用科学。该课程的实践性和应用性非常强，在教学中不仅要求学生掌握专业理论知识，更要求学生能够运用理论知识分析经济现象、解决实际问题，具备一定的分析和应用能力。但是在现实中有较多的学生虽然学习了理论，但是不会用，也就是对理论知识的应用能力不强。如何通过教学提高学生的应用能力，本人通过多年的教学实践，认为案例教学有利于极大提高市场营销专业学生的应用能力。

案例在市场营销课程的教学中是必不可少的。要想充分发挥案例在教学中的效果，本人觉得对案例的应用方式非常重要。在课堂教学中，案例可以用来说明某个知识点；可以通过分析用来验证一些基本理论；可以作为素材用来进行讨论；案例的收集和选择可以是教师来做，也可以以作业的形式让学生来做。下面对案例在市场营销课程教学中的应用方式进行简单的探讨。

一.利用案例来说明某个知识点。通过举例的方式来说明某个知识点，可以加深学生对该知识点的理解和记忆。比如市场起源时的含义是交易的场所，它是有时间和空间限制的，那么就可以结合学生的实际生活举例说明，大家买生活用品到超级市场，超级市场在什么地方？营业时间是几点？通过这种方式将理论知识与生活实际结合起来，对学生的学习非常有帮助。这种方式在采用的时候要注意以下两个方面：

1.案例的选择要简单，贴近学生的生活实际。对于小的知识点并不需要大的案例来说明，贴近学生的生活实际会增强现实感，让他们觉得这些知识离他们并不遥远，给他们一种理论知识在实际生活中都有应用的感觉。

2.案例与知识点要贴切，结合要紧密。毕竟上课不是谈心，也不是讲故事，所以案例还是要围绕知识点展开，不能偏题。这也要求教师在生活中要多观察，多思考，自己要做到理论与实际结合起来，上课的时候就能信手拈来。

二.通过案例分析来验证一些基本理论。理论知识一般比较单调和枯燥，理解起来相对困难，如果能够通过案例分析来验证，将有利于帮助学生掌握。比如在市场细分基本理论的讲解中，我们可以用中国移动三个品牌所对应的市场来进行分析，通过提问的方式引导学生应用市场细分的一些基本理论知识。分别询问全球通、神州行和动感地带一般是哪些人用？为什么他们要用该品牌？为什么大家不用全球通（学生一般用动感地带比较多）？通过大家的回答引导大家理解需求的差异性，市场细分的基本要求以及市场细分的标准等基本理论知识。这种方式效果非常明显，会极大的改善学生的课堂体验，让学生充分感受到理论确实是能够与实践相结合的，从而增强其对理论知识的应用意识。在采用该方式的时候要注意以下

几个方面：

1.案例包含的信息要相对较多，能够满足分析和验证基本理论的需要。

2.案例最好是学生能够接触到的，在学生生活中非常普遍的，同时案例应该是真实的，而不是假设的。

3.询问的方式要合理，具有引导性，所询问问题的答案应该是能够预见的，询问的内容更多的应该是事实，而不是意见和看法。这就要求教师在上课前做好充分的准备，对引导性的问题提前做好设计。

三.将案例作为素材用来进行讨论。有研究者将这种方法称为案例讨论教学法或案例教学法，关于这种教学方法的研究已经比较多了，这里就不再详细叙述，主要谈一下该方法在运用过程中的注意事项。

1.做好案例的选择。用来讨论的案例可以是已经发生过的案例，可以是现有或将来的案例，也可以是假设的案例。三种案例的侧重点不通，分析和讨论的重点也不同，对学生的能力要求有较大的差别，教师应该根据教学内容的实际要求以及学生的实际情况选择恰当的案例。

2.做好课堂展示和交流之前的准备工作。案例分析和讨论可以以小组为单位进行，对于简单的案例，可以在课堂上进行讨论，而复杂的案例，最好是在上课之前，提前公布案例，让学生以小组的形式在课余时间进行讨论，在课堂上对小组讨论的结果进行展示和交流。这样可以充分利用课堂时间，提高教学效果。

3.做好总结和点评工作。课堂讨论或交流结束后，应对学生的讨论结果进行总结和点评，但是应该把握好分寸。对于所有学生都忽视、遗漏或者挖掘不够的问题，则应该重点讲解，作为对学生讨论的补充，引发学生的反思，加强教学效果。

四.在市场营销课程的教学中所应用到的案例，一般都是教师收集的，针对性和应用性都较强，在引导学生掌握理论知识方面具有良好的作用。让学生自己根据所学的理论知识去收集案例，实际效果表明，这种方式有利于提高学生的应用能力，也可以检验学生是否真正理解了相关理论知识。

课堂讲授完理论知识以后，可以给学生布置作业，让学生去收集一个说明该理论知识的案例。在以后的课程中对学生寻找的案例进行检查，看是否能说明该理论知识，并结合学生的案例进行分析和点评。

参考文献

[1]徐其东.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].教育与职业，2014年1月

[2]张璐.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].技术与市场，2014年7月

[3]兰芳.浅谈案例教学法在市场营销教学中的应用[J].商场现代化，2014年11月

作者简介

韩银川，男，安徽国防科技职业学院，助教，主要研究方向：市场营销。

李文君，女，安徽国防科技职业学院，讲师，主要研究方向：市场营销。

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那么什么是CMMB呢？CMMB全称China Mobile Multimedia Broadcasting，即中国移动多媒体广播。CMMB主要面向小屏幕手持式终端设备，其终端产品种类主要包括PMP、手机、GPS、USB接收棒、独立接收机等，提供数字广播电视节目、综合信息和紧急广播服务。CMMB支持中央和地方相结合的运营体系，支持统一标准和统一运营，支持用户全国漫游。CMMB弥补了传统媒体限定收看环境的缺陷，有其特有的收看优势。

在2008年实现的第一期信号覆盖中，广电总局在包括直辖市、省会城市、计划单列市和奥运城市，共37个城市建立了CMMB试验网，也是北京"科技奥运"的一大体现之一。可以说，CMMB的推出的背后有广电总局和工信部这样的大部委的强大后盾，也是广电总局实现"三网融合"的先头兵。在政府部分的资金支持下，CMMB拥有了其他广电行业少有的全国性网络和第一个全国统一运营的媒体平台，并已成为现下世界最大的移动多媒体传输网络，这为CMMB的发展、壮大打下了良好的基础。

根据STP理论，我们可以分析CMMB的市场定位：

一、识别细分市场

1.从地理细分：

从CMMB首批试验网中可以看出，CMMB的定位首先是放在各直辖市以及省会城市，受覆盖网络限制，在CMMB发展初期，把市场定位放在这些经济较为发达的地区是正确的，这里较好的经济基础，消费者更容易因为拥有手机电视功能而淘汰、更新手机产品，有利于产品初期的迅速普及。

在完成初期的迅速普及后，CMMB迅速覆盖全国。截止到2010年2月24日，全国有301个城市开通CMMB信号，22个省级行政单位的实现全省开通，完成现阶段深度覆盖要求的城市总计108个。正如中广传播集团总经理孙朝晖所讲：" CMMB要建设运营覆盖全国的，也是全球最大的移动多媒体广播电视网络，而CMMB根本性目的就是致力于为亿万中国人提供随时随地移动多媒体电视服务，这是我们CMMB在未来发展的总体愿景。"

2.从人口细分：

在CMMB发展初期，目标受众应选择为年轻、有稳定收入的人群，这些受众更容易接受新鲜事物，有利于CMMB的发展。

随着时间和技术的发展，在CMMB发展中期，应把目标受众放在二三线城市的普通大众，迅速普及是CMMB发展的重点。

3.从心理细分：

在发展初期，应把目标受众选在追求时尚、乐意创新的人群上，再通过口碑效应，发展、推广到那些较为传统、保守的受众。

二、选择目标市场：

1.进入障碍：

对于CMMB来说，没有过硬的技术手段和广阔的覆盖网，CMMB的发展无从谈起。随着商业技术的发展，除了该产品的研发商中国移动通信公司和中广传播公司，中国联通和中国电信这两大手机网络运营商都很有可能发展CMMB的产品服务，这个有着广阔前景的项目，会吸引许多商家的目光。

2.替代威胁：

替代品生产商所生产的替代品或者替代服务的威胁。虽然在发展初期，CMMB的确是手机视频的一大力作，但是随着3G乃至4G时代的到来，视频网站、微视频的发展无疑将是CMMB最大的威胁。如何在巨大的竞争中确保自己的一席之位是CMMB的最大课题。

三、心理定位：

随着CMMB的迅速普及、发展，营销的重点也应从产品普及转向发展精品。在竞争日益激烈，产品同质化程度越来越高的市场上，真正的营销价值存在于消费者的心中，在于消费者对于品牌的内心感受。在信息大爆炸的时代，如何长久发展，CMMB的重点应发展自己的精品内容，发挥自己的产品优势。

结合我对CMMB的初步认识和4PS理论，可以对CMMB进行营销组合方案的初步设计。

一、产品设计：

在CMMB发展初期，只提供中央电视台的1、3、5、9、新闻、少儿六套电视节目，中央人民广播电台和中国国际广播电台的广播节目各一套，在包括奥运城市在内的37个试点城市中，还增加了本地的广播和电视节目各一套。

但是要做到快速发展显然还是不够的，随着全国有301个城市开通CMMB信号，如何做到针对不同地区、不同类型的用户群开辟不同类型的产品是CMMB发展的重点。

1.在关联各省级卫视节目的同时，关联各地区节目，尽量做到"全"，满足各地区受众需要。

2.在关联各电视台节目的同时，加强个性化节目、增值业务产品的发展，让客户可以拥有资讯、娱乐、游戏、网络视频等多种内容的选择。

二、价格定位：

CMMB的价格定位是其发展的一个双刃剑，免费的市场不可能是长久之计，然而过高的收费必然遏制它的发展。

我认为，CMMB应根据其不同收视群体决定其价格定位。

1.面对低收入群体：我认为，CMMB的众多受众中，不可忽视的一部分群体是低收入群体，例如农民工、城乡结合部的一些闲散人群。随着CMMB的发展，这部分群体对CMMB的接受和普及是CMMB迅速发展不可忽视的部分。

2.面对较高收入群体：这部分群体普遍受教育程度较高，CMMB对于这部分发展的重点应该放在针对性上，例如，针对金融人士，提供深度、富有时效性、专业的财经频道，准确锁定目标受众，在可以被这部分人群接受的价格范围内，提供付费服务，赢得口碑的同时，赚取经济效益。

三、分销渠道：

目前，CMMB很大程度上还只能依赖运营商和拥有CMMB功能的播放产品，这就决定了其两大分销渠道：

1.支持CMMB的运营商，如中国移动。

2.依靠天语、联想等拥有CMMB手机终端的厂商制造的播放产品

除此之外，面对3G、4G的挑战， CMMB应利用自身无流量费、播放顺畅的优势，在此基础上大力发展CMMB客户端和应用软件，尽早脱离运营商和手机制造商的限制，拓展分销渠道。

四、促销手段：

CMMB的分销渠道决定了它的促销手段。

1.加强与运营商及手机制造商的合作，在运营商出售的手机产品中普遍加入具有CMMB功能。

2.降低拥有CMMB功能的手机价格，依靠CMMB的产品优势，吸引更多的受众。

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1依据市场营销目标制定

项目管理方案企业在实施某个具体项目的时候，首先要做的就是确定项目活动要达到的目标是什么，而将项目管理方法运用到市场营销过程中，就必须依据市场营销目标来制定项目管理方案.项目管理方案是市场营销策略制定的重要依据，作为企业市场营销活动核心的市场营销策略是在充分了解市场基本情况、产品市场占有率、竞争对手状况和未来一段时间内发展趋势的基础上制定的.而这些事前的深入市场调查作为项目管理的准备工作阶段是根据市场营销的目的而开展的，因此市场营销的目标是制定项目管理方案的重要依据.首先，在制定项目管理方案的时候，要对企业的市场营销目标有着明确的认识，根据企业产品在市场中的发展趋势、竞争对手的优缺点进行有针对性的项目管理方案制定.例如根据市场营销确定的目标营销额，项目管理方案要包含产品的形象设计、竞争对手营销模式分析和竞争策略、创新产品销售途径和销售手段、刺激消费者的精神、增加顾客对产品的满意度等等，要根据目标营业额制定较为完整的项目管理方案.另外，项目管理方案的制定者和决策者还要考虑外界环境和突发状况对企业市场营销活动产生的影响，如社会背景、市场动荡和政治环境等等，并制定市场营销应急预案，保证市场营销活动的顺利开展.

2明确市场营销活动项目计划权责

项目管理方案制定完成之后，要对其中的各个计划和细节进行落实，划分各单位、各部门的权利和职责，明确项目任务计划.根据项目管理方案，在充分市场调研的基础之上，对整个市场营销项目进行划分，将企业市场营销计划按照任务职责权限范围分为具体的任务，根据实际情况可以将这些具体的部门任务进行细化，分成更加精确的任务计划.任务计划分配完成之后，根据市场调研结果和产品性质特点，对每一项任务进行论证，确保每一个细节的科学性和可行性.例如产品定价任务作为市场营销中的重要内容需要进行合理的论证，产品价格的确定和浮动范围要根据市场的基本情形、消费者的消费水平和竞争对手的价格来确定，要在保证企业利润的同时赢得市场.而在销售渠道方面，则需要精良的销售团队通力合作，创新销售方式，开拓销售渠道，不断提高企业产品的市场占有量.另外，明确项目计划权责，还能够促使每一位员工认真履行自己的职责，形成全员参与到市场营销工作中的良好发展氛围.

3落实市场营销活动项目实施方案

明确项目计划权责之后，企业应当积极落实各个项目的实施.在每一个小项目的具体实施过程中，要以项目为单位，及时统计、分析、总结产品在市场中的销售情况、销售方法有效性、消费者态度、销售潜力以及销售前景等等，按照掌握的数据信息结合市场实际及时调整项目销售方案，如果需要，要对产品进行重新的定位和审查，有时为了维护企业的形象，甚至有可能会暂停销售项目.例如如果发生大范围的、强反应的食品安全卫生问题，就要积极配合相关部门开展严格检查，或者是自觉履行社会职责，对产品进行严格审查，保证企业产品的质量.除了按照项目计划开展实施以外，还要注意以下两个方面.首先，要在项目实施过程中学会权利下放，提高奋战在营销一线的销售人员的权利范围，赋予销售人员足够的权利，因为市场是瞬息万变的，而且竞争对手的策略也会突然发生变化，例如竞争对手的销售价格突然下降，或者是推出更加优惠的政策，或者是因不可抗力发生的突发事件打乱了销售计划等等，在这种情况下，销售人员需要足够的权利按照之前制定的价格浮动区间积极采取应对措施，对市场营销策略进行有效的调整，对产品和服务进行重新定位，扭转不利局势，甚至是要对市场营销销售计划进行变更，顺应市场实际积极变更市场营销项目实施方案，提高企业的竞争力.其次，在项目实施过程中，要根据消费者偏好的改变和消费者心理的变化制定灵活的销售方式，要投其所好，而这些都是无法在项目管理方案中进行明确细化的，需要营销者的灵活机变，换句话说，要用发展的眼光对待项目实施中的不确定因素，采取积极的应对策略保证企业的利益.

4对市场营销中的存在的风险进行预估

任何一个项目在实施过程中都会存在一定的风险，在制定项目管理方案的时候，要根据以往的营销经验、市场经济发展的目前状况对可能存在的营销分线进行预估，对提出相应的应对措施，增加员工对营销风险的认识和心理准备，当真正遇到风险的时候不至于自乱阵脚，能够沉着冷静的采取措施进行控制，保证市场营销活动的顺利进行，将风险给企业带来的负面影响降到最低.尤其是要对竞争对手进行全面细致的分析，因为大部分的营销风险都来自于竞争对手的营销策略改变，因此企业在制定市场营销项目管理方案的时候，要根据以往的经验，结合竞争对手的近期表现对其进行深入的分析，对可能出现的各种竞争策略有着清晰的认识，当在市场营销活动开展过程中遭遇竞争时，能够积极调整方案应对竞争.例如，当产品投入到市场以后，竞争对手必然会针对产品质量、销售方案、销售手段、优惠计划等等采取一定的手段，常见的价格战、优惠战、会员战等等，这都是市场营销过程中经常出现的有些甚至是可以预见的竞争措施，在制定市场营销项目管理方案的时候要对其进行充分的考虑，计划好应对措施，在市场竞争中站稳脚跟.

5科学评估市场营销项目管理实施效果

科学的评估能够为企业实施市场营销项目管理积累经验，对市场营销项目实施中取得的成绩、存在的问题、创新的亮点等等进行总结，能够为企业市场营销项目管理技术创新提供丰富的实践素材，奠定良好的基础.因此当市场营销活动项目完成之后，要对项目实施效果进行及时的总结和评价，为以后的营销项目开展提供有利的参考.科学的项目评估包括两个方面的主要内容.一个方面是评估项目实施是否达到预期目标，包括市场营销额是否达到预期、消费者的满意度是否提高、产品的市场占有量是否提高以及是否开拓了新的市场范围、是否在竞争中赢过对手等等项目开展的实际效果方面.另一个方面是要对项目进行客观的总结，对市场营销活动中存在问题进行深入的分析，找出产生问题的根源，避免下次出现同样的错误，对项目实施中的创新点和优点进行肯定.总之，科学的市场营销项目评估包括目标评价和经验教学总结两个主要方面，这些都是企业开展有效项目管理，提高市场营销项目管理实践性的重要保证.

6在市场调查中积极引入项目管理的三维模型

项目生命周期理论、项目过程管理理论以及项目职能理论是项目管理科学中的三个重要理论模型，也是项目管理科学的精髓.这三个模型能够市场营销中的为市场营销活动提供良好的市场调查工具.首先，项目生命周期理论体现了市场调查的时间段问题，每一个市场调查都是在一定的时间段内完成的，包括开始、进行和结束三个阶段，其中每一个阶段又可以分成不同的阶段，例如开始阶段就包括提出需要调查的问题、规划调查活动等，进行阶段又包括尝试性调查、大范围调查和查漏调查等，结束阶段包括分析调查结果和总结调查结果等等.每一个阶段和层次都有不同的重点和特点.其次，项目过程管理体现了市场调查的五个主要环节，既开始、计划、执行、控制和结束，这五个环节在市场调查过程中是环环相扣的，每个环节都对下一个环节产生重要影响.最后，项目职能管理体现在市场调查的各个阶段和各个过程环节中，每一个阶段和每一个过程中的指导思想和调查工作内容都是不同的，并且在项目管理科学思想下的市场调查职能也与过去传统的市场调查不同.项目管理下的市场营销职能不仅涉及到传统的人力、采购、范围等领域，而且在时间、成本、质量、风险和人力等领域也有所涉及.在市场调查过程中，要科学合理的分配这些职能领域的分工和职责，做好各个职能领域之间的工作配合，分解工作、确定职责、安排人力、积极沟通、统一协调，控制和管理好市场调查中可能出现的问题和风险.

二项目管理在企业市场营销中的发展趋势分析

过去传统的市场营销模式过分的追求市场占有量的提高，忽视了消费者需求对市场营销活动的重要影响，市场营销的目的是将企业生产的产品销售给消费者，而不是根据消费者的需求生产营销符合消费者需求的产品，这样的营销模式和营销理念无法适应现代市场的发展趋势，也无法适应现代社会发展对企业的要求.项目管理在市场营销中的运用是将市场营销活动当作一个项目来看待，是确定新经济形势下正确市场营销思路的关键.作为一种市场营销模式的创新方式，项目管理在市场营销活动中的运用给企业发展带来了巨大优势，一方面促使企业的管理模式更加合理化、规范化，用项目目标来确定营销计划的方式能够较大程度的优化企业内容有限的资源.其次，项目管理模式有助于企业文化的发展，能够提高企业的向心力和凝聚力，根据项目细化能够将每一个员工都参与到企业市场营销活动中，这不仅为市场营销活动奠定了良好的人力资源基础，而且提高了员工对企业组织的归属感和项目认同感，有利于员工工作积极性的提高.此外，项目管理的高度灵活性和敏感性有利于企业竞争力的不断提高.正是由于这些优势的存在，目前市场营销项目管理模式在我国各个企业中得到不同程度的发展，在未来，随着市场经济的进一步完善和项目管理科学的进一步发展，项目管理在市场营销中的应用深度和应用方式将得到更好的利用和发展，并且能够促使企业的更好更快发展.

三结语

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一．何谓市场营销系统

市场营销以研究综合性市场营销活动及其为目标，它通过发现顾客的需求，并将其转化为对产品与服务的要求，再通过有效的促销、分销渠道和价格策略来最大限度地满足顾客需求。

市场营销作为由企业、顾客、相关的环境因素组成的系统，体现了企业和顾客在一定环境条件下的相互协调关系。

由于企业的市场营销所面临的环境是复杂多变的，因而市场营销决策系统是一种半结构化系统，这类系统的决策含有大量的不确定因素，缺乏程序化的工作范式。因此，在这种系统下企业如何有效地进行营销决策，如何更有效地开展营销活动，这一直是多年来市场营销决策研究的重点与难点。

二．市场营销系统有什么特点

从以上对市场营销系统的分析，我们可以看到市场营销系统因受到企业外部环境多方面的，具有极大的随机性和不确定性，因而也反映出市场营销系统有如下特点：

（1）“市场营销系统是一个动态的、有机地结合的系统。”市场营销系统运行过程中的诸多具体决策应该在企业总的营销战略指导下，有机地结合起来。各营销策略应在互相联系、互相配合、互相协调的基础上共同发挥作用。另外，企业的营销活动涉及到生产过程和销售过程。如果我们将两者割裂开来，往往会陷入生产观念、产品观念或推销观念的误区，生产的产品难于被市场所接受，造成产品的适销性问题，进而影响到企业的利润。因此，必须把企业在生产过程中的活动和销售过程中的活动作为一个系统，为满足已选定的目标市场顾客的需求而互相配合、协调一致。

（2）市场营销系统是一个灵敏的反应系统。市场营销系统涉及的因素很多，其中既有企业内部因素又有企业外部因素，而这些因素无一例外都在变化着。因此企业的营销策略及其组合应能随着企业内外环境的变化而适时作出相应调整。如果企业的营销策略的调整落后于环境的变化，必将带来企业营销工作的失败。

（3）市场营销系统运作的好坏对企业的发展影响很大。企业的经营目标决定了其发展方向，而营销系统所要实现的目标是达到企业经营目标的最主要的保证。市场营销系统目标包括销量、市场份额、销售收入、盈利等目标。这诸多的目标影响着企业人员和资金需求，研究开发以及日常运作的资金投入。因此，营销在企业的整个运作中有着举足轻重的地位，一个好的市场营销系统总体决策可以极大地提高企业赢利水平，保证企业发展目标的实现。

（4）面向市场营销系统的工作及决策具有极大的灵活性及突发性。由于市场竞争的加剧，市场环境的变化，常常会出现一些意想不到的市场营销问题，需要企业进行解决。由于这些问题往往含有大量的不确定因素，因而这些问题的解决必须在全面系统的分析基础上，采取灵活的对策加以解决。

三．打造市场营销决策支持系统

决策支持系统（DecisionSupportSystems---DSS）是70年代末期兴起的一种新的管理系统。它是机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术，“它涉及到计算机软件和硬件、信息论、人工智能、信息经济学、管理、行为科学等学科”，旨在支持半结构化决策问题的决策工作，帮助决策者提高决策能力与水平，最终实现提高决策的质量和效果的目的。

DSS技术于市场营销决策的研究始于90年代初，在市场营销决策中的应用仅限于市场分析方面。因此，建立系统的市场营销决策支持系统仍是目前需深入研究的问题。

1．市场营销管理过程分析

市场营销管理过程中各阶级的主要功能如下： }

（1）分析市场机会。主要进行企业宏微观环境分析，从而找出与企业能力相适应的环境机会即企业机会，以及企业可能面临的威胁。

（2）研究与选择目标市场。针对存在的企业机会，根据顾客需求的差异性，划分并确定细分市场，进而选定适合于企业的目标市场并进行产品定位。

（3）制定市场营销战略。这里包括企业发展战略、企业业务发展规划及企业营销资源配置等。

（4）制定市场营销战略。这里主要进行的是营销四要素，产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）的组合及具体实施方案。

（5）营销工作的组织、执行与控制。针对已制定的市场营销战略与策略，进行具体的组织、实施，并对营销计划的执行过程进行控制，以保证计划的有效实施。

2．市场营销决策支持系统的建立

广义地讲，人们的决策行动包括确定目标、设计方案、评价方案和实施方案四个阶段。

在确定目标阶段，主要是探查决策环境，进行数据和信息的搜集、加工、分析，确定影响决策的因素或条件。因此，在确定目标阶段实际上包含了问题识别和问题诊断两个。在设计方案阶段要理解问题，建立模型，进行模拟，并获得结论，提供各种可供选择的方案。评价方案阶段要根据确定的决策准则，从可行方案中选择出最优或满意的方案。实施阶段中将所选择的方案予以执行，对实施结果进行监测，并根据反馈信息对方案进行修正和调整。实际的决策过程并非如此简单，各阶段可能是相互重叠、交叉甚至跳跃进行的，最终形成的决策是各个阶段多次循环往复的结果。

采用快速原型法来开发市场营销决策支持系统，然后再周期性地改进、扩展、修改系统，这是常用而有效地。

对于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）总体结构形式基本采用层次型DSS。

针对市场营销实践活动，以下我们着重谈一下在MDSS系统结构中三库即数据库、模型库、知识库的具体实现及管理。

（1）数据库

DSS中的数据是和决策过程密切相关的，一切数据都要经过恰当的加工、浓缩。我们强调在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成与决策来设计数据库。在MDSS中，由于MDSS一般面向高层决策，所以决策过程除了需要企业内部数据外，还要应用到大量的外部数据，如市场需求量、市场价格、竞争情况等等。针对这种情况，我们采取了集成数据库即总数据库的方案，然后再利用数据库提取技术进行提取。当今市场环境已由卖方市场转为买方市场，市场需求多样化与多变性决定了营销工作必须具有即时性与动态性。为此，我们将数据库细分为静态数据库与动态数据库。象企业生产能力、企业资本、营销人员数量等一般较少发生变化的数据则放入静态数据库，而如市场价格、库存、市场环境等一类经常发生变化的数据则入放动态数据库。这样一来就可以大大的提高数据库的利用效率与效能，很好地适应外部环境的变化。同时，在MDSS数据库的设计中应注重企业内部的实际信息流，注意实践中数据传递的路径和方法。

（2）模型库

针对营销工作的特点，我们在模型使用上不仅要注重定量模型，而且还要注重定型模型。根据营销工作决策类型，我们基本上将模型分为预测类、投入产出类、优化类、决策类与不确定类等几大类模型。由于在MDSS使用中，每一个模型的生成与应用都需要大量的数据信息进行驱动，因此在MDSS中一定要强调模型管理与数据管理的结合，强调每一个模型都要从数据库提取输入数据及参数值，同时又将模型运行结果送回数据库。当数据发生足够的变化而要求模型变化时，模型也应能被修改。

（3）知识库

由于营销环境的多变性与营销工作的非结构性，在MDSS中必须大力加强知识库的运用。在MDSS中，知识库主要用来存放各种规划、因果关系、各类营销专家的经验与成功的营销经验。此外，在MDSS中还应有综合利用知识库、数据库和定量结果进行推理和求解的推理机，这方面主要涉及到专家系统在MDSS中的。

结合营销管理决策过程，在MDSS开发过程中基本采用模块化方式，即先按营销决策支持系统的子系统开发出各专用DSS，再在此基础上进行扩充，扩展到整个MDSS。这种模拟现实市场营销管理决策过程来建立MDSS，其优点是整个系统易于理解与实现，同时各子系统、子功能的划分也基本符合企业内的组织结构型态。我们给出MDSS的子系统及各自功能模块如下：

A 企业市场营销现状及机会

a 宏微观环境扫描与评价

b 市场机会分析

c 企业经营现状分析

d 存在问题分析

e 企业机会分析

B 与选择目标市场

a 市场细分

b 目标市场选定及市场覆盖战略

c 产品定位

C 市场营销战略与策略制定

a 制定营销计划

b 资源配置方案

c 产品决策

d 价格决策

e 销售渠道决策

f 促销决策

D 营销工作的组织、执行与控制

a 营销费用预算及控制

b 计划执行与控制

c 盈利率控制

d 正负反馈

其中子系统C中4P组合是营销工作的重点，其中的每一个都是一庞大的系统。我们之所以将它们放在市场营销战略策略制定子系统下而不让其自成体系，这是为了突出4P组合与营销战略相关的一个动态、有机、多层的组合。

市场营销是一个系统的、综合性的活动，强调营销因素即各子功能的相互配合和综合运用。而在这种模块化、分层系统中，各模块仅在市场营销整体功能的某一侧面为决策者提供支持，这样就易于造成各模块各自为政，实际上把最困难的综合决策问题留给了决策者。因此在子模块设计与模块集成过程中，必须注意模块间的协调与接口技术的应用。

四．驾奴市场营销决策支持系统

综合考虑市场营销与决策支持系统的特点，我们给出MDSS应具备的一些基本特征如下：

（1）为增强MDSS的实用性，完成预定的工作任务。MDSS应具备提供除给决策方案以外的支持功能，如信息服务、计算、决策咨询，即能支持企业各层决策。

（2）由于市场营销工作环境的多变性，市场营销决策经常面对突发性决策，因而MDSS应能支持这类决策，提供意向决策支持功能。而这十分强调人工智能知识库的运用。

（3）MDSS应能提供友好统一的人机交互界面，强调在决策过程中各阶段中决策者的介入，为决策者提供控制的权力，实现真正的人机交互系统。

（4）在已开发的DSS中，许多系统都过分注重于定量模型，而且这样一些定量的模型往往复杂而不适用。在MDSS中应能突出模型的适用性与定性模型的使用。

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关键词：项目管理;市场营销;风险意识

一个企业的核心业务是市场营销，而市场营销的关键前提是做好项目管理。所谓项目管理，就是项目管理者在有限的资源条件下，使用系统的观点、方法和理论，管理项目包含的各项工作，对企业市场营销工作计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。但是，目前大部分企业还没有认识到项目管理在市场营销方面的意义，不能根据实际需求合理安排工作，或项目管理不规范，不能为实现市场营销目标提供帮助。作为企业的管理人，应该从企业发展目标出发，把项目管理应用到市场营销实践过程中，不断丰富项目管理模式，使市场营销工作顺利开展，增加企业利润，避免企业风险，以保证企业健康有序运行，促进社会主义经济又好又快发展。

1项目管理在市场营销中应用面临的挑战

1.1项目管理模式缺少系统性和专业性，团队总体水平低

随着社会主义市场经济的不断发展，企业管理者也意识到了项目管理在市场营销实践中的重要性，但是由于国内可借鉴的经验较少，项目管理模式还存在很大的问题。［1］项目管理模式不成体系，专业性不高。在现代企业经营中，企业管理者只重视项目管理表面的应用，没有完善的体系和规章制度，项目管理人员缺少专业操作，导致项目管理不能达到预期效果，对市场营销实践起不到推动的作用。

1.2忽视项目管理在市场营销实践中的作用

根据调查显示，大多数企业管理者忽视了项目管理在市场营销实践中的作用，没有把项目管理模式应用到市场营销实践中。这主要是因为企业对项目管理的概念理解不到位。项目管理主要指项目的管理者在有限的资源条件下，通过系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效的管理。在项目的设计、制定和实施等各个环节，都要进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的最终目标。［2］项目管理这个概念是第二次世界大战后期发展起来的，是现代重要的管理技术之一，尤其是在全球化经济的背景下，市场的繁荣发展，企业数量不断增加。在这种情况下，没有重视项目管理在市场营销中的应用，就不能增加企业竞争力，容易被市场淘汰。

1.3企业管理者思想传统，前期缺少风险意识

进入21世纪，全球经济动荡，国内众多企业不堪一击，被迫合并或宣告破产，企业管理者思想传统、缺少风险意识是主要原因。对于一些国有企业或20世纪的民营企业，经历了鼎盛时期后危机意识薄弱，加上管理者思维停滞不前，不能及时满足市场需求。企业管理者思想传统，甚至有些管理理念仍是计划经济模式。在企业日常运营中，由于管理者思想守旧，管理模式就会落后。如国有企业中，石油化工产业的管理模式没有量化，工资固定，人员消极工作，给管理加大难度，可能导致工作效率低下，供不应求;另外，企业管理者缺乏危机意识，在市场营销前期没有风险意识。项目管理包括涉及风险管理，主要指项目可能遇到各种不确定因素。没有良好的项目管理体系，直接导致项目风险管理不到位，不正确的和不合时宜的市场营销方案，会导致投资风险，造成浪费资源。［3］

2项目管理在市场营销中实践的现实意义

首先，项目管理应用到市场营销实践中，可以保证市场营销顺利进行。项目管理运用到市场营销实践中，可以降低风险，保证市场营销有序进行。在市场营销的前期，项目管理部门通过调查分析，制定符合消费者需求的方案，为营销方案的成功提供保障。其次，可以增加工作效率，保证企业目标完成。通过前期的调查研究，规划最佳市场营销方案，大大提高工作效率，降低风险，保证企业目标顺利完成，为企业发展提供保障。最后，可以促进企业结构统筹，繁荣社会主义市场经济。项目管理在市场营销后期，可以分析有利因素和不利因素，找到企业发展的目标，提高管理水平，实现优化结构调整，使企业更平稳运行，促进社会主义市场经济繁荣发展。［4］

3如何实现项目管理在市场营销实践中的应用

3.1完善项目管理系统，增加其专业度

企业运营的各个环节都需要系统的规划和专业的部门。完善项目管理系统可从两个方面着手。一方面，企业管理者应根据市场需求，制定相符合的企业管理系统。在这个过程中，通过学习国外先进市场营销和项目管理的概念，加上数字化技术，不断优化项目管理模式，适应市场需求。这个范围要涉及项目管理各个环节。另一方面，在团队建设过程中要注重提高员工的市场知识和先进营销思维，运用数字化管理，丰富内容，提高业务操作水平。这里要求项目管理团队和市场营销团队的知识互通，便于各项工作有序进行，以团队的专业性带动提升企业管理系统的专业性，使企业管理模式更加先进，树立良好的企业形象，使市场营销实践更加容易。

3.2明确项目管理概念，重视其在市场营销实践中的作用

各企业管理者自身要提高对项目管理概念的理解，通过组织学习等方式把这个概念向每一个员工宣传，以提高对项目管理的重视程度。提高项目管理概念的同时也要注重分析其在市场营销实践中的作用。通过学习领会概念和两者的联系，借鉴国内外在这方面的案例，学习成功方法，找到存在的问题，结合自身发展目标和市场需求进行改革。在这个过程中，项目管理部门与市场营销部门需要相互配合。第一，市场营销方案不断变化，在方案制订前，两个部门应该共同商讨，分析营销计划各项数据和目标的可行性，使方案有最佳效果。第二，在营销计划执行过程中，项目管理随时做好调查，从企业发展的角度分析，市场营销部门也要根据盈利情况进行分析，保证市场营销方案后续进展，防止片面性。第三，市场营销活动结束后，项目管理部门要对这次营销方案的效果进行分析，总结经验教训，为日后新营销计划的制订更合理做准备。

3.3企业管理者改变思维模式，增加风险意识

企业管理者根据时代要求，树立先进管理思维，为企业各项管理工作顺利开展做保障。这里要求企业管理者摒弃传统的计划经济管理思路，逐步学习先进的管理模式，可以自己在网上学习，也可以去专门的管理培训班。在管理的各个方面，以人为本，采用数字化管理模式，规范员工日常工作标准，注重提高员工工作积极性。重视开展项目管理中风险管理这项工作，时刻树立风险意识。企业自身在制订市场营销方案前，要认真分析经济形势，根据项目管理修改营销方案，降低风险。在经济大环境下，更要树立危机意识，防止优胜劣汰。经济环境的复杂性，有时会产生经济危机。企业要跟上时代潮流，不断改革创新模式，提高自身市场竞争力。

4结论

社会主义经济的发展，越来越要求企业创新营销模式。每个企业管理者都应该着手改革管理模式，分析面临的问题，找到相应的解决措施。除了上面的措施外，企业还可以运用互联网信息化手段，将项目管理应用到市场营销的实践中，实现项目管理智能化，促进市场营销实践更好地开展，不仅对企业自身发展有长远意义，对中国经济发展的活力也贡献了一分力量。

作者:王立 单位:山东交通学院

参考文献:

［1］施永华.项目管理在市场营销中的应用分析［J］．经营管理者，2014(20):251.

［2］袁琪迪，高寒.试论如何采用项目管理方式推动市场营销工作［J］．经营管理者，2015(9):272－273.

篇8

一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。

市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。

房地产营销计划的内容

在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。

1.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。

2.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题

3.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。

4.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。

5.行动方案：本方案回答将要做什么?谁去做?什么时候做?费用多少?

6.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。

7.控制：讲述计划将如何监控。

一、计划概要

计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。

二、市场营销现状

计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。

1.市场情势

应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。

2.产品情势

应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料

3.竞争情势

主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述

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市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。

房地产营销计划的内容

在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。

2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。

3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。

4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。

5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。

6.行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？

7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。

8.控制：讲述计划将如何监控。

一、计划概要

计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概

要之后。

二、市场营销现状

计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。

市场情势

应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。

2.产品情势

应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。

3.竞争情势

主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。

4.宏观环境情势

应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

三、机会与问题分析

应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。

机会与挑战分析

经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。

2.优势与劣势分析

应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。

3.问题分析

在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。

四、目标

此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。

有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。

财务目标

每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。

2.市场营销目标

财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。

目标的确立应符合一定的标准

·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。

·各个目标应保持内在的一致性。

·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。

五、市场营销策略

应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。

策略陈述书可以如下所示

目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。

产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。

价格：价格稍高于竞争厂家。

配销渠道：主要通过各大着名房地产公司销售。

服务：提供全面的物业管理。

广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。

研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。

市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。

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关键词：听课效果 课后习题复习与应用 专业期刊阅读 营销方案的制定

市场营销课程是高校管理类相关专业的必修课，其综合性和应用性较强，在市场营销实践方面有着重要的指导价值。从学习者的角度，作为在校的大学生，这类课程的学习对于充实其学习的内容体系，增强大学生目前或今后从事市场营销的相关实践活动的能力，有很大的裨益。 那么，从哪些途径能提高市场营销课程的学习效果呢？

一、听课效果

听课是认知、理解并掌握专业知识的重要途径，听课效果取决于多方因素，一方面来自于授课方，即授课主体——教师；另一方面，从学生的角度，也有很多因素会影响到听课效果。

作为市场营销专业课程的教师，要考虑讲与学之间怎样建立起良好的沟通关系，自身的专业知识和素养在此会发挥很大的作用。它能帮助学生从听课中学到与其知识结构能产生链接的知识，而不是难以找到理解和接受的入口。教师要从理论、方法、实践等角度来阐析市场营销知识体系的价值、作用及应用途径，以促成并保持学生的学习热情，认真听课并促进学习效果的提高。

学生学习意愿的强度、对学习的相关内容的了解程度、对教师授课能力的总体评价、对听课内容的把握能力等都深刻影响到学生的听课效果。对于市场营销课程而言，不同专业或不同班级的学生对市场营销课程的学习意愿、对课程的了解程度、对教师授课能力的要求以及不同专业的学生对其学习的难易程度，都存在着一些差异性。因此，从学生的角度，怎样结合不同专业或不同班级的特点来培养学生的听课意愿、听课能力是非常有必要的。

市场营销课程是融合了经济学、管理学、心理学等学科理念和观点的综合性应用性课程，作为教师而言，要善于发现市场营销课程与所授专业学科特点之间的关系；从基本的理论体系、观点，研究方式、方法及实践的角度，找到它们的异同处，着重体现出市场营销课程的应用层面及价值，来提高不同专业学生的学习兴趣；并注重培养学生听课的方式，结合不同专业或不同班级的学生，在授课过程中对课本内容的标注、课件的利用、笔记的记录等给予提示，加深对市场营销课程的理解。

听课效果是市场营销课程学习效果的最基本的反映。作为市场营销专业的教师，不仅要提高讲授专业知识内容的能力，还要选取恰当的讲课方式、方法，实现教与学良好的互动，形成生动的课堂教学氛围，让学生产生积极的学习意愿，把听课看作学习非常必要的组成部分，这样才能充分利用好课堂的学习时间，提高学习效果。

二、课后习题的复习与应用

市场营销课程所涉及的学习内容很丰富，与其他相关学科领域有很多的借鉴和结合之处；基本的知识点在各章节都有不同层面的区分，也非常强调应用性。加深对理论和应用层面知识的了解，单一的依赖于课堂的听课来掌握还不足够，课后习题的复习与应用不可或缺，及时巩固学习在提高学习效果方面作用显著。

课后的复习题依各章节的内容不同，有不同的类型，简要回答的、详细阐述的、案例分析的。依章节内容的难易程度、学生的自身知识结构，应用问题的难易程度对于学生而言，会表现出一定的差异性。

对于课后习题，市场营销专业教师要结合不同专业学生的特点，从基本知识点出发，着重强调重难点，对重难点的题目通过详细解析加以引导，并通过课堂或课后的练习加深理解及应用。课后习题的学习要保持内容的动态性，因课后习题提供了基本的复习范畴及重难点，教师须结合学生的学习特点和学习要求，进一步增加反映目前市场动态信息的题目，提升学生应用分析能力。另外，市场营销课程的不同章节的复习题目间，也有很大的关联性、递进性和延伸性，随着讲课过程，让学生学会对各章的复习题目进行综合归纳，建立起系统分析的思路，对于系统把握所学内容和解决实践问题都会有很大的帮助。

三、专业期刊的阅读

专业期刊的阅读作为课堂教学的补充，其重要性主要体现在巩固课堂学习效果、开拓专业学习视野、丰富专业常识、提高应用能力上。在市场营销课程的教学中，教师要明确推荐一些营销专业期刊，如《市场营销》、《商界导刊》、《企业管理》、《销售与市场》等，鼓励学生多了解市场的营销动态。

市场营销专业期刊的阅读，要结合所授不同专业的学科特点，给予必要的阅读提示，如选择文章的类型、做读书笔记、积累案例等，并在课堂教学中安排出适当的教学时间来进行交流和讨论。这些点滴的积累对于市场营销课程授课的全程会产生潜移默化的影响，会逐渐培养起不同专业学生学习课程的兴趣，掌握学习的可行性方法，并在一定程度上延续了学生学习市场营销领域知识和动态的兴趣，有助于应用能力的提高。

在阅读相关期刊的过程中，要特别明确案例学习的重要性。课本案例学习是起点，从这些期刊中能进一步大量涉猎营销领域的案例。案例是对企业经营和营销实践的模拟或再现，培养对案例学习的兴趣，学会学习案例及对案例的融会贯通，是提高市场营销课程学习效果的重要体现。就教师而言，要结合各章节的内容，明确提出一些具体的案例或自选案例，通过资料查找、课堂讨论等学习的过程，可帮助学生学会案例学习的分析方法，加深对各章节主要知识点的理解和把握，为增强整体系统的运用能力打下坚实基础。

四、营销方案的制订

对于学习市场营销课程的不同专业的学生而言，对于营销方案的制定目标、步骤、具体实施都要有一定程度的了解并要学会应用，这是学习市场营销课程的基本要求。制订营销方案的全程也就是对营销的理论、方法、战略、策略的具体应用的过程，是对学生学习能力和学习效果的集中考察。

营销方案制定宜在开课之初布置，明确以小组形式或其他形式制定中期营销方案和期末营销方案，作为实践成绩的来源；鼓励学生通过团队的方式去有计划、分步骤实施对自拟或指定选题的研究，深入地了解实践，并通过提交营销方案、讨论来交流研究成果。

通过对具体的营销方案的制订，可将营销调研部分、营销战略部分和营销策略部分进行系统的整合，使各部分的知识点与实际具体的案例分析进行结合，能形成不同的有机的组合方式，提出不同的解决方案。不同的解决方案的提出，能反映出学生研究视角的不同，对基本的理论及方法的运用既有相似处又更多的体现了差异性，对寻找出最佳的方案提供了良好的平台。最为重要的是将学习延伸到课堂之外，需要学生利用课外的时间投入市场调研工作，掌握足够的一二手资料，对理论与实践的结合会有更深刻的理解，对解决营销领域里的实际问题也增强了应对能力。

综上，听课、课后习题的复习与应用、专业期刊的阅读和营销方案的制订，这些课堂内外的学习方式，能达到教学内容和教学媒介的整合，每个环节都有其重要的价值。听课环节是基础，课后习题的复习与应用是保障，专业期刊的阅读是视野延伸，营销方案的制订是培养综合应用能力的载体，通过以上途径的协同，才能切实提高高校市场营销课程的学习效果。

参考文献：

[1]吴健安主编.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007年:15-18

[2]王宪平著.课程改革与教师教学能力发展研究[M].上海：学林出版社，2009年:226-234

[3]宋运来编著.什么是最有效的教学[M].南京：江苏人民出版社，2009年:179-182

[4]涂平编著.营销研究方法与应用[M].北京：北京大学出版社，2010年:6-13

[5]李永平主编.市场营销：理论、案例与实训[M].北京：中国人民大学出版社，2010年：141-152