国外化妆品市场现状范文

导语：如何才能写好一篇国外化妆品市场现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：日本；化妆品；市场；未来趋势

现阶段，全球经济逐渐恢复，并呈现快速发展趋势，化妆品产业在全球各个国家之中的发展和应用也越来越广泛。近年来，随着全球化妆品行业的快速发展，中国与日本的化妆品市场表现出不同的发展态势。

一、中日化妆品市场现状

（一）中国化妆品市场

近年来，中国化妆品市场快速发展，根据相关调查研究显示，截止到2012年年底，我国的化妆品市场营销额增加了9.8%；2013年中国化妆品零售额同比增长10.1%，但却是自2008年以来的最低增速。2014年1-5月，中国化妆品零售额同比增长9.5%。可以说，化妆品行业已成为我国经济中发展最为迅速的行业之一。尤其是近年来，我国的化妆品产业得到迅猛发展，国内广阔的发展前景吸引众多外资企业来华投资，一来有助于我国化妆品产业吸收先进科学技术，二来也增加了化妆品产业领域的竞争力。据不完全统计，当前我国化妆品厂商中，私营企业约占58%，外资企业约占32%，国有企业约占10%，这些企业共同争夺市场份额。但是从客观上来说，我国的化妆品行业起步晚，且在资金、技术、管理、渠道、政策等方面受到较多的限制，中小型企业占大多数，因此与发达国家存在较大差距。而近年来，随着中小化妆品企业的迅猛发展，在这些化妆品企业中也逐渐渗透了国内外日化界的并购热潮，快速发展的中小企业正逐渐通过融合发展来实施市场阻击，提升自身市场竞争力。

（二）日本化妆品市场

在整个亚太地区，日本的化妆品产业占据着重要的地位，其市场份额在整个亚太化妆品市场中占据一半之多，成为亚洲最大的护肤品市场。现阶段，日本的化妆品市场已处于饱和状态，根据日本调查公司富士经济日前公布的报告显示，2012年日本化妆品销售额为14048.03亿日元，2013年达到23 227亿日元，同比增长1.1%。该年日本化妆品市场中，占据较大份额的是护肤品领域，约占43%。2013年因日本佳丽宝化妆品“白斑”问题的曝光，缩小了高价位护肤品的比例，但是在低价位产品的销势上仍是令人瞩目。2014年的日本化妆品市场规模为23 428亿日元，增幅缩小至0.9%。日本还是国际化妆品市场上公认美白产品做得最好的国家之一，日本资生堂最早发明出以美白为功效的系列化妆品，并申请了专利。此系列产品一上市便在日本引起较大轰动，并迅速成为亚洲消费者关注点之一。日本化妆品在海外十分畅销，比如花王株式会社生产的洗面奶等新产品，资生堂更是收购美国著名高档化妆品牌推动海外业绩等。

二、中日化妆品市场发展趋势

（一）产品创新

1、抗衰老产品。日本的抗皱、美白等抗衰老化妆品的销量持续增长，近年来，关于皮肤光老化的研究已取得较大进展，阐明了产生色斑的机理，并不断开发出相应的有效成分。而中国消费者对抗衰老和美白产品也较为追捧，不少厂商针对消费者的这一需求，研发能应用到大众品牌中的经典抗衰老产品。并且，中国在化妆品的抗衰老成分使用上处于市场的最前沿。因此在中国和日本的未来化妆品市场中，抗衰老产品将会成为一匹黑马。

2、功能性化妆品。日本化妆品市场越来越注重功能性化妆品的开发和应用。以日本的胶原蛋白口服美容液为例，该产品一经上市迅速引起较大轰动，并逐渐流入到中国化妆品市场中。并且日本近年来加强了对胶原蛋白口服液的研究与开发，越来越多地应用到自传统药物及植物药材中提取的新成分。而中国化妆品市场同样对这些新成分进行研究，将表皮生长因子、神经生长因子、长寿蛋白等融入到中国的化妆品研发与市场流通中。

（二）销售渠道

现阶段，随着数字化时代的到来，化妆品网络营销已成为中国化妆品市场增长速度最快的零售渠道之一。中国化妆品市场依托天猫、聚美优品、乐蜂网等销售平台取得显著销售业绩。同样，对日本化妆品市场来说，数字化时代带来的网络销售方式革新也促使日本化妆品通过网络销售渠道实现销售额的大幅度提升。由此可以看出，在数字化时代，中日化妆品市场均得益于网络营销模式，并能随着科学技术的发展实施线上线下双重营销策略。

（三）竞争环境

经济全球化背景下，随着中国化妆品市场的快速发展，会有越来越多的国际化妆品厂商继续开拓中国化妆品市场，使中国化妆品市场产品呈现多元化趋势，影响中国本地化妆品商场的效益，导致市场竞争不断加剧。为了提升自身市场竞争力，国内厂商会逐渐加大市场投入力度，研发新产品，满足消费者的需求，成为国际厂商的竞争对手，促使市场竞争环境更趋激烈。而日本国内化妆品市场竞争环境变化与中国类似，不再赘述。

三、结语

从长期发展来看，中日整体化妆品市场增长仍然乐观，预计两国的未来整体化妆品市场发展将表现在产品创新、销售渠道及竞争环境上。产品创新主要集中在抗衰老及美白等产品的开发上。销售渠道则是以线上线下双重营销策略为主，零售额将继续快速增长。在竞争环境上，中国和日本化妆品市场的发展将会不断吸引国际厂商，市场竞争日趋激烈。除此之外，中国化妆品还必须高度重视化妆品安全，加强政府部门的监督管理，提升行业自律，才能真正实现化妆品行业的快速发展。（作者单位：山东大学（威海）翻译学院）

参考文献：

[1]杨云，李焯原，李鑫宇.国内外化妆品市场现状浅析[J].日用化学品科学，2013，06：3-5+42.

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近几年，彩妆作为化妆品的重要品类之一，在中国的市场迅速崛起。无论是销售数据或是品牌数量都开始较往年翻倍增长。虽然纵向上中国彩妆市场的确呈现出蔚为可观的发展态势，市场容量及消费需求都显露了未来良好的发展前景。然而，就横向上与日韩欧美市场一比较便会发现其中的差距，我们先从这些行业数据来全面了解化妆品市场、彩妆市场的现状： 化妆品发展30年，化妆品的总销售量平均以13%--15%的幅度在增长，其中外资品牌占主导地位。 国内彩妆的销售总量在2011年度，市场容量为283.76亿元，相比现在化妆品的总量而言，未来彩妆化妆品的市场趋势，有更大的空间，国内的化妆品业态也将由现在的行业格局继续演变，将在护肤品市场与专业彩妆市场方面进一步抢占市场份额。 根据上海白文汇展（上海国际美容博览会）的数据体现，进口产品在国内呈每年约20%的数据递增。 表一：2010-2011年度中国化妆品行业各分支比重数据：（单位：亿元）

（数据来源C2CC）下同 表二：2006-2011年度中国彩妆市场销售额度（单位：亿元） 　 伴随着外资品牌生产成本的逐步降低及国内越渐宽松的关税政策，越来越多的欧美、日韩等进口品牌开始进驻中国。从以美宝莲为首的欧美大众品牌渗入到以爱丽为主的日韩品牌来看，中国市场不知不觉中成为了纯进口品牌发展、滋养的温床，彩妆高端消费市场在潜移默化中培养，消费者的消费需求也随之不断增加与扩大。因而，从这个层面上而言，中国彩妆市场，特别是对进口消费品的需求将会与日俱增，以下的几大特点将决定后化妆品时代，进口化妆品未来的走向： 进口化妆品的政策机遇及市场格局的变化。 从2011年商务部新闻发言人姚坚6月15日表示，中国将进一步下调进口关税，包括部分中高档商品的关税，其中奢侈品与进口化妆品具有先行优势，其条例也在2011年6月颁布，与此同时也为国外化妆品进驻中国市场铺垫了良好的基础，未来化妆品市场的格局会呈现以国外进口产品核心技术的竞争，在国内产品以本草等相关纯粹的民族性质产品为主导的企业，无疑又将面临着日化行业相互角力的新局面，本土产品与进口产品的在品质与文化上全面竞争拉开帷幕。 二、更多进口化妆品要进入国内市场必须要具备的以下条件。

欧美、日韩的进口化妆品不仅需要解决在国内销售的各种证件问题，如：进口报关手续、进口批文，同时有两个核心问题也必须要解决： 审价问题：受国际经济环境的影响，国外化妆品、护肤品为了抢占中国市场，价格大幅跳水，化妆品采购价格远低于市场价格，所以海关审价往往通不过。 单证问题：进口化妆品/护肤品进入国内市场需要进行对人体安全的检测和遵循一系列的法律法规。海关对化妆品、护肤品单证要求极其严格，单证出现任何缺漏都不可进入国内市场； 而今的化妆品消费者既希望通过化妆把自己变得更漂亮，同时希望把因化妆对皮肤造成的伤害降到最低，而进口化妆品经过多重检验、审批、在这方面占绝对优势，如果以上的核心问题能够全面解决，将是进口化妆品在国内市场进行销售的巨大优势！ 三、享受平民化奢侈品的消费现象，主要是以消费者的需求为导向，这也恰是进口化妆品的优势与先天条件。

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业界已意识到这样的观点，乡镇市场的发展潜力越来越大，乡镇百姓生活水平也在不断提高。因为，每年国家政府都有向一些区域拨款建设，扶持地区发展的政策。国家正扩大内需，人民生活水平也不断提高是这样，所以，对于化妆品企业来说，与其在城市面临很大的竞争压力和挑战，不如下沉到乡镇市场去闯荡世界。

专营店下沉给品牌商带来机会

在终端市场，消费者渴望的是价廉物美的产品，而且需求的是包装精美、包装有特色、产品效果良好的产品。化妆品专营店是目前中国化妆品市场上最重视的渠道之一，对于终端市场来说，化妆品专营店正在慢慢走向乡镇市场。乡镇市场的发展潜力之大，成了众多化妆品企业所看中的一块大蛋糕，如何吃这块蛋糕，本土化妆品企业也正在抢夺乡镇终端。

因此，专营店的下沉，可以说给品牌商带来很好的发展机会。在笔者看来，品牌商要抢占乡镇终端，一方面要分析好目前行业的发展现状，分析当地市场消费能力，竞争对手状况，制定一套符合当地市场的销售模式。另一方面，要强化教育培训，加强终端建设和渠道的占有率，快速抢占市场份额。

本土企业要意识到市场竞争的危机感，要寻求突破终端市场的销售量，那就要快速拓展和做好终端建设，快速占领渠道，提高终端销量。面对这些终端渠道，本土企业要做好终端渠道建设的准备和终端实际的调研考察，更为重要的是，要把低价位化妆品推荐给消费者，也要推荐合适的价位产品，因为乡镇市场消费能力有限，整体消费能力都不是很高，要好好把终端市场的消费能力和市场现状，所以呢，厂家要重视终端市场的调研和信息反馈，做好终端市场一切实际工作考察和了解，有了这些实际的终端信息状况了之后，厂家才能更了解多一些，在根据市场实际情况来推出产品和制定一套符合当地市场的销售政策和营销策略，这样才能更多消费者去接受，这样才能和下沉的专营店终端在产品定位上更为吻合。

以上这些问题都是众多化妆品厂家需要思考的问题，也是能否在这个竞争激烈的市场当中脱颖而出的最大问题。化妆品专营店的下沉，这应该列为化妆品厂家未来跟进的工作和规划，因为只有把终端渠道建设好，树立好形象，再推出符合的价位产品面对终端市场，这个便是化妆品企业当务之急的事情。

乡镇自建终端或许是个出路

乡镇市场这几年被列为重点终端市场，在过名经济消费水平提高的同时，众多化妆品企业开始攀向乡镇的“丝绸之路”了。在业界有所共识，乡镇市场的重要发展观，从乡镇终端市场来看，因为乡镇终端市场的发展潜力越来越大，市场前景越来越好，现在连外资品牌都想着渠道下沉，都在快速抢占市场份额。

我们不难发现，在终端市场上，化妆品企业压力也是越来越大，大家都在沿用同一种市场操作手段，都是给分销商去操作，希望分销商快速打开市场，占领渠道和扩大知名度，提升销量，回更多的款给厂家。化妆品厂家现在除了给了一级代理商经销权外，还设立了地级代理商然后到终端加盟商，同质化的产品，同质化的市场操作手段，带来的肯定是另一种激烈的竞争。

在三、四线市场上，甚至大乡镇市场，以自然堂为例，自然堂的终端都做得非常成功，以中低价位的产品抓住了大众消费者的需求，迎取这个大众化消费市场，占有了二、三线市场，甚至占领了三、四线市场的专营店渠道和乡镇市场的市场大比例份额，成为众多化妆品企业的学习榜样。如今，自然堂的成功，自然堂的影响力和知名度、口碑等，都成了家喻户晓的品牌了。就是自然堂的成功，还有品牌知名度高的同时，自然堂也走上了商超和百货专柜了，可说，自然堂被认为是大众化品牌，被市场认可，被市场大众认可了，这个就是自然堂品牌走向正轨的发展轨道，也是成为业界一道靓丽的风景线。

因此，有了这样的参考，品牌榜样的力量告诉我们，渗透终端市场，建立终端渠道和拓展渠道占有率，才能提升品牌知名度和美誉度，只有让大众认可了，终端建设突出明显和服务到位，产品品质过硬和口碑良好，品牌才能更好的提升销量，这个才是真正建设的基础，心动不如行动的，一切都是空谈。从当前的化妆品市场的发展现状来看呢，渠道与渠道之间的竞争，品牌与品牌的竞争，价格与价格之间的竞争，市场操作手段更为激烈，这些都是市场实际的问题，众多化妆品企业唯一考虑的是要渠道下沉，并且要渗透到乡镇市场去。

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中国化妆品市场现状分析

一、市场容量激增

在日韩等时尚消费品发达的国家，彩妆已占到50%以上的市场份额；而在中国美容化妆品市场，彩妆品类的发展还没有达到这个程度。除了消费习惯和消费水平外，彩妆难以赢得日化经销商的青睐也是一方面的因素。因此，许多彩妆厂家正在介入这个市场，即使是鲜有人触及的细分领域，也有许多彩妆厂家在抢占“蛋糕市场”。

二、利润可观

彩妆品类门槛较高，主要是以高品质、技术、体验服务作为保证市场的支撑点，销售时不能只靠促销导购，还得以专业的知识、护理常识和专业服务技术指导完成。目前，随着彩妆品类市场需求的增加，利润点不断增涨，许多化妆品厂家发现其中的利润非常可观。

三、专营店销售仍是主要渠道

中国彩妆市场的彩妆品类涉及面较广，但大部分彩妆品牌都集中在日化彩妆品类，主要是通过渠道销路来打开市场，如专营店渠道，就是彩妆品类发展的重要渠道命脉，无论外资彩妆品牌还是本土彩妆品牌都离不开这个专营店渠道销售。

四、外资品牌与国内品牌百花齐放

从外资彩妆品牌来看，美宝莲、植村秀等品牌大道其行，在商场、KA系统、专营店等渠道大量占有市场份额，比较受消费者的追捧。而本土彩妆品牌，如卡姿兰，也不甘势弱，成为“中国彩妆市场美宝莲”，在商场、专营店等渠道闯出了自己的一片天地。除此之外，这几年还有玛丽黛佳、火烈鸟、悠姿、卡婷等品牌的市场表现也都不错。玛丽黛佳以一支睫毛膏单品名震天下，赢得了市场的认可，在大型连锁店也排上了号，主要以娇兰佳人连锁系统及KA系统、专营店等渠道为主要销售通路，在市场上走俏无比，许多彩妆品牌都在学习玛丽黛佳的艺术特色。

彩妆品类营销定律

一、不断推陈出新，创造更多特色新品

随着消费者的购买意识越来越强，对特色的要求也更高更理性。为了满足市场消费的需求，许多化妆品厂家下了很多功夫，在创意、特色、个性化需求上做了新样式，让产品更加生动化，甚至根据季节性推出符合市场需求的彩妆品类，以求准确把握消费者需求。一个彩妆品类要走长线发展，就得根据市场需求不断创新、推特色、卖需求。

二、坚持品质至上，提升消费者口碑

与早期不重视把控品质的早期彩妆市场不同，目前的彩妆品牌厂家都能紧跟时代步伐，从技术、服务、创新、渠道销售上进行了很大变革，保证了彩妆产品售前售后的完整市场服务，综合提升了彩妆的品质，重视产品口碑，让商和消费者都能感受到优质产品的魅力。就目前市场发展看，以品质至上为策略的品牌已初步见到成效，相信坚持下去品牌优势也会越来越大。

三、注重广告传播，品牌传播力量的源泉

我们都知道想要品牌身价上亿必须要会推广自己，但要怎么做呢？

首先，打基础。不能盲目去推广告，对品牌形象、市场现状、目标客户、政策等内容做好充分的准备；

其次，找定位。根据前期基础性工作定位宣传推广方向、媒介、方案；

再次，通销售。根据目标消费市场确立精准的渠道通路销售，以特色单品切入市场。；

最后，稳运作。这时可以结合销售渠道，加大广告在相关媒介的运作，扩大品牌影响。

一般而言，彩妆广告的传播途径多是通过电视广告、行业杂志、报纸、网络、移动媒体、户外、车身、横幅等媒介实现。当然，除了广告宣传外，明星代言也是不可缺少的。毕竟，借助明星效应进行传播，的确能快速提高品牌的知名度和美誉度。

四、重视网络营销，抓住网络购买力

美容化妆品的网络营销其实很早就有了，但近几年来才达到高峰期，成为未来最强势的传播方式。目前，无论B2B或B2C都越来越受欢迎，迫使化妆品企业快速适应信息时代的传播特征，拿出网络营销方案，争取消费者的认同。有些化妆品企业是寻求行业网络平台进行合作，提供品牌，通过网络商城售卖产品给消费者；而有些化妆品企业是开通了自身官方商城售卖产品。不论哪一种营销方式，建议企业在销售产品的网络平台都要下足功夫宣传，提高曝光率，这是目前一个快速提高知名度的方式。

五、打通渠道，彩妆品也能卖“服务”

目前，彩妆的市场份额显然没法跟护肤、洗涤类产品相比，对整个化妆品市场来说，彩妆品类在市场上难以走量，主要是通过技术、服务、指导、体验式、促销、课程讲解连带销售，才能挽留回头客。对彩妆品类来说，定位的渠道推广都有所不同，在渠道销售上跟一般的化妆品是不一样的，一方面是专业彩妆，它的渠道推广方向有摄影专用、艺术人体专用、影楼专用、戏剧专用、婚扮专用、T台走秀专用等；另一方面，是生活职业妆专用，主要的推广渠道在百货、KA/商超、专营店等渠道。但大多部分彩妆品类是通过传统渠道销售的，因为通过人员来服务市场走量会大一些。因此，传统渠道的的购买平台是许多消费者选择的地方，也是更多彩妆企业要推广这个渠道的真正原因。传统渠道销售彩妆品类，一定要重视消费者选择品类上的效果和服务指导，彩妆服务的门槛比较高，需要好品质作为支撑，再通过技术、服务、指导、体验式销售、课程讲解来拉动销量。

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关键字：中国化妆品 ；进军海外市场；存在的问题；应对之策

伴随着社会的进步与消费的升级，化妆品行业的重要性日益凸显。2016年，中国化妆品市场规模已达2222亿元，预计2020年将超过4000亿元。在出口贸易方面，我国生产化妆品42%出口亚洲、40%出口欧美，其中一般贸易占据52%，贴牌生产超50%。但是，从贸易主体来看，外资企业出口额占比55%，大大领先于本土企业。本文从中国化妆品行业现状出发，深入分析其进军海外市场中存在的问题，并提出应对之策。

一、中国化妆品行业出口现状

（一）贸易逆差较大，海外投资不足

2016年中国对美容化妆品及护肤品进口总额为39.95亿美元，同比增长30.26%。相比之下，出口化妆品出口总额仅16.84亿美元，同比增长2.2%，中国在化妆品方面的贸易逆差达23.11亿美元。中国化妆品的进口增速远超过出口增速，贸易逆差不断扩大，我国产品不管是贴牌生产还是自有品牌都不能满足国人需求，这是造成进口化妆品迅速升高的主要原因。加之中国化妆品的进口关税由5%降低到2%，消费税由30%降到15%，关税的优惠更吸引了大量海外化妆名牌进驻中国市场，我国化妆品牌遭受海内外的共同冷落。而且，我国化妆品行业不仅出口较少，海外投资也少；在2016年的海外投资总额中，不足千分之一。例如，佰草集2015年才在法国开设第一家海外旗舰店；上海家化集团手握20亿现金也是最近才开始考虑海外并购事项。中国品牌几乎没有在海外的工厂，而宝洁在中国的工厂却已达11家。

（二）主要出口欧美亚，贴牌生产为主力

在出口市场方面，中国化妆品主要出口亚洲市场和欧美市场，2016年出口额排名前五的地区为美国、欧盟、日本、新加坡、泰国，其中出口亚洲占据42%，出口欧美的化妆品占据40%。对于日本市场，大宝这类高性价比、功能综合的大众护肤品备受好评；对于欧美市场，出口的产品多为功能细分、具有特色的中高端护肤品以及彩妆品。佰草集和百雀羚这种草本天然产品受到欧洲人喜爱，市场份额逐年提升，除国产品牌之外，代工产品出口欧美亚的也较多。在出口贸易方式方面，我国化妆品出口以一般贸易为主，其出口额占比达52%；其次为加工贸易，占比31%。而在一般贸易中属贴牌生产份额最大，占比超过50%。在出口主体方面，由于近年来许多国外品牌加大了对中国的投资，外资企业数量激增，外资企业出口额占比达到55%，民营企业出口额占比达到38%，而国有企业出口额占比不足10%。近几年外资企业和民营企业的增速明显，增速都保持在10%以上，但国有企业出口却在走下坡路，化妆品的出口正在向外资和民营企业逐渐倾斜。

（三）国外品牌表现突出，本土品牌亟需转型

2016年中国化妆品销售总额达到2222亿元，增长速度高于整体社会消费品增长水平，发展前景十分可观，实际上占20%的三资企业销售额却占到了整个市场的40%。在国内护肤和彩妆市场，前十名品牌基本来自欧美。护肤品市场前十名市占率约32%，国产品牌仅百雀羚、自然堂、韩束、佰草集在列，合计市占率仅为10.8%；彩妆市场集中度较高，前十名品牌市占率高达50.2%，国产品牌仅卡姿兰、韩束和玛丽黛佳在列，合计市占率也仅为10.1%。细数国外品牌，其中韩国化妆品牌的野心最大，2016年韩国出口的化妆品40%进入中国，总额达17.6|美元，近3年的复合年增速都在100%左右，韩国品牌产品多元化，紧抓中国消费者心理。相比之下，欧美品牌更显高端大气，并且他们正在积极行动想进一步占据中国市场份额。对比这些国外品牌的良好出口表现，我国化妆品进军海外究竟败在何处？

二、中国化妆品行业进军海外过程中存在的问题

（一）营销方式老套，广告投入微薄

国内化妆品企业有5000多家，1/3企业发展良好，1/3面临淘汰，剩下1/3勉强生存。其中90%为中小型企业，但市场份额却不到20%。在营销方式方面，电商和专柜渠道迅速崛起，2016年的销售额占比达20%和21%，商场百货渠道降至45%。2016年上半年百货护肤彩妆品下降3.5%，而专柜增长6.3%，线上平台的市场销售增速达26%。而传统国货品牌太过依赖传统销售渠道，局限于商超渠道，营销方式没有创新，市场份额遭遇下滑。在品牌推广方面，国产品牌的广告投入少，广告制作粗糙，画面无吸引力，无法获得消费者的大量关注。2016年7月化妆品护肤品牌网络广告总投放额达1.2亿元，欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛以890万元、635万和613万元位居前三，而国产品牌中只有自然堂以571万元位居第4位。这样老套的营销方式和微薄的广告投入，使得我国化妆品出口海外影响力薄弱，跟不上发展形势，导致了本土多家化妆品企业遭到收购。

（二）国货出口受阻，难达国外标准

我国本土品牌出口受阻现象时有发生。2013-2016年，我国出口化妆品有近600批被进口国扣留通报，其中输往欧美的化妆品被通报批数占总通报批次的90%以上，我国出口欧美化妆品受阻问题严重。2015年全年，美国共通报中国出口的不合格化妆品73起，不合格原因主要集中在标签不合格、禁限用物质使用和微生物污染三个方面。在国际化妆品安全领域，FDA的态度被誉为业界“风向标”，而国产化妆品却被FDA频繁通报，这给相关企业造成了严重的品牌负面影响以及巨大的经济损失。中国化妆品被频繁通报的原因在于欧美国家化妆品监管体系对国外品牌的进口规定很严格，技术水平要求很高。中国与欧美的禁限用物质标准及监管机制有区别，导致我国本土品牌出口产品阻力较大，面临较高的贸易壁垒。相比之下，贴牌生产带来的利润较大，出口较容易，许多有条件的企业愿意压缩自有品牌发展代工业务，这进一步缩小了本土品牌出口的市场份额。

（三）产品结构单一，更新速度较慢

国内化妆品牌产品结构单一，定位不精确。本土品牌多为中低端品牌，虽价格亲民，但产品功能未细化，可替代性太高。国货进入中高端品牌的也仅有佰草集、百雀羚之类。高端品牌中却少有国产身影，失去了空间广阔的高端品牌市场是我国化妆品行业发展的重要问题。目前，国外高端市场和婴童、男士护肤市场增长速度极快。2016年，高端护肤品市场占比为29%，增速远高于大众护肤品的增速；在婴童、男士护理市场，2016年婴童护理产品销售额增速达到15%，而男士洗护品类销售额增速常年维持在10-15%。我国化妆品牌出口不仅未能夺得高端市场这块蛋糕，它们对产品的多元化意识也不足，产品更新较慢。韩妆更新速度很快，新品周期不断缩短，innisfree新品周期缩短至3个月，年产品更新比例可达40～50%。但是国产化妆品更新周期最快也要1年，一直跟在韩妆后面从而失去了第一手消费者，其竞争力也逐步消退。

（四）研发技术落后，创新能力不足

国产化妆品企业和国外企业研发技术差距悬殊。在中国化妆品领域的发明专利中，国外申请就占到了2/3以上。美国宝洁公司有超过29000项专利及9000多名研发人员；欧莱雅集团共有来自60多个国家的3000多名专家，研发费用均保持收入的3%-4%左右，其中1/3的研发经费致力于高端研究，每年研发5000个配方。反观中国化妆品行业，其巨头上海家化集团科研部门仅有200多名科研人员，2016年完成各类产品开发项目仅约500项，其中公司专利申请数60多项。作为国内同行业生产能力最大的企业，研发能力比起国外集团落后不少，更别说其他中小型企业，有些企业甚至没有自己的核心技术开发人员。国内化妆品企业的研发投入普遍较低，每年的研发费用平均不足1%。研发能力的欠缺造成了多方面的影响：一方面产品创新能力不足，不能适应市场需求，就会造成消费者对国产品牌的忠诚度下降；另一方面，研发结构不完善，缺乏协调性和系统性将造成产品品质的把控不严谨，假冒伪劣产品泛滥。

三、中国化妆品行业进军海外的应对之策

（一）实现产品多元化，准确定位消费群

相比其他国内公司，上海家化在化妆品行业发展较好，旗下佰草集实力不断提高，2016年零售额约40亿元，是首个进入亚洲500强的中国品牌。近几年家化着力发展佰草集品牌，不断推出功能细化的新品，还将草本概念推到全世界，在国外的口碑逐渐提升；其低端品牌美加净2016年所占护手霜市场份额超过15%，婴儿类产品的市场占有率也超15%。家化推M产品多元化，针对各年龄层面的消费人群，产品定位准确，营销不拘泥于现状，营业收入更是实现快速增长，其发展道路值得中国其他品牌借鉴。产品是一个生产公司的基本实力，要了解不同层面顾客需求，明确旗下各品牌的市场定位十分重要。密切关注市场动向，不断推出有针对性、功能细分的产品，这是上海家化发展的重要基础。

（二）引进研发人才，提高产品质量

在激烈的市场竞争中化妆品企业每年的淘汰率为80%，我国化妆品牌若再不积极应对，前景堪忧。对比国外化妆品集团，我国在研发方面确实能力不足，质量把控不严，更有不良商家生产劣质产品，目前中国市场假冒伪劣产品乱象，约有20%非正品，这使得我国出口面临着良莠不齐的局面，中国化妆品品牌将会因此而蒙受消费者的负面评价。据护肤品行业调查显示，消费者对于化妆品的消费日趋理性，质量安全已经成为消费者关注的重点。研发能力高才能推出更多更好的产品，对产品质量的严控才能保证产品的优良，使得出口受阻问题得到解决。国产品牌应在研发方面引进人才，开发新型化妆品，在原料配备上不断改进。认识到产品质量的重要性，严控技术标准，提升产品质量，获取消费者信任，增加品牌忠诚度。在特色中草药产品方面，推陈出新，使用高品质原料，让全球接受这种中国独特的自然产品。

（三）更新推广模式，完善售后体系

在品牌推广方面，国产品牌的宣传偏实用性，与时尚潮流脱节。而韩妆通过广告植入、明星代言等方式，与化妆品捆绑宣传，如2016年爱茉莉集团营业收入为420亿元，同比增长19.8%，在亚洲排名第二仅次于日本资生堂。而中国化妆品品牌不善于抓住好的广告机会，广告多粗制滥造，在广告代言人选取、电视剧植入方面也缺少有效地策划。在销售渠道方面，国产品牌除御泥坊等新兴品牌多在网上销售外，传统国货在海外的电商方面发展并不好，在海外更是难以与海外本土品牌抗衡。同时，国产品牌的海外专柜分布也很少，无法第一时间了解消费者真实需求，也没有完整的售后服务体系。相比之下，韩妆的贴心销售和完美售后都给其增加不少好感度，其差评度一直维持在3%以下。因此，国产化妆品不仅应该

还应当增加海外销售专柜，及时反馈售后建议，减少顾客流失。

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在消费细分、服务细分的同时，品类细分是其不可分割的组成部分。因为它们都是相辅相成的，在市场的实际操作中是密不可分的。在当下国内日化终端品牌相互拼杀，同时国际知名品牌也在纷纷裁员、撤部门、撤工厂、甚至是撤市场。如：“雅芳”最近宣布撤出亚洲的韩国和越南市场，在这些乱象中，总有些企业或是品牌能够逆势而上。中国国内日化市场每每危机来临之时，总会有些细分品类异军突起，比如：2012年的面膜。这也正是体现了“小品类，大智慧”的说辞！

根据目前国内化妆品日化终端渠道现状及未来竞争态势，笔者综合考虑认为，未来这个渠道大品类的竞争、需求及投入都已经达到了一个短期内很难逾越的瓶颈。而未来在投入小，竞争小，特别是在需要维护少的情况下，小品类产品应该会成为主流发展的方向。

品类细分，渠道蓝海

2012年被行业称为“面膜年”，其实早在2008年，美即面膜就荣获“香港屈臣氏健康美丽大赛最高销量面膜系列奖”，为日化终端的单品类突围埋下了制胜的伏笔；在2012年，“草舍名院”借助国内面膜无纺布原料最大的供应商洁宝集团的东风，强势攻占国内各渠道市场，在市场份额上取得了突破；睫毛膏类产品的“粉红女郎”、“四季彩吧”；润唇膏类的产品“亚邦”、“efu”；功能型口红类的“爱浪金尊”、祛痘类的“老中医”、“军博士”；还有祛黑头等品类在局部市场都小有成绩。在国内化妆品的细分品类中，除了近几年的面膜有惊人之举之外，其它的单品类在日化终端这个渠道似乎还没有达到真正的“突破”，所以根据未来几年的大环境，国内化妆品市场在小品类上还将迎来新的“春天”。

美妆工具，前途光明

美妆工具在流通渠道早已是几家独大，比如“玛丽安”每年的销售量非常可观，其净回款及净利润远远高出大部分行业内彩妆、护肤等品牌。而在终端渠道上的产品，比如和“玛丽安”同出一家的美妆工具“薇比”，无论是在产品结构上，还是包装上，渠道操纵手法上都处于“半流通、半终端”的情况。

今年下半年和一个做美发灯具的朋友在屈臣氏、万宁、及国内几个知名连锁店渠道走访了一下“美妆工具”的市场。及了解，美妆工具在化妆品连锁店中几乎都有销售，而很多化妆品单店还没有引进。在有销售美妆工具的店面中，目前销量和利润占比并不是很大，但是一些有先见之明的店里，也足见重视美妆工具的产品了。比如，烟台恒美的某一个店里边，美妆工具的销售排面多达11米长，非常壮丽。现在消费者对于美妆工具的品牌效应，还远没有彩妆、护肤、面膜等产品那么强烈。因此，美妆工具未来还有很大的市场空间和利润空间可以挖掘。而像安徽太和爱心化妆品店，美妆工具销售占到了整个店面销售总量的16%，真是令人叹为观止；随即又考察了广州、义乌、汕头、江门等地的“美妆工具”供应商，发觉供应商的生产规模也在逐年增加，技术研发多以模仿国外知名品牌为主，质量上根据自身工厂定位不同，会有所区隔。

“美妆工具”的消费群应是以16-36岁的女性为主的大众，以精美产品包装，及形象专柜来展示作为品牌传播形象。其消费群则是注重自身形象，关注自已在公众中的形象，每日化妆成为其生活重要组成元素的职业女性，所以“个性、品味、时尚”可作为产品传播的诉求。笔者现以“4P”原则对“美妆工具”市场运作进行一下概述：

产品策略

独特性：美妆工具整体单品很多，结构普遍雷同，而在个人色彩、自我意识浓厚的当代，令人最感到不安的是没有自我表现的机会，因此若能满足顾客彰显个性，塑造风格独特的产品，定能够畅销。

便携性：顾客对美妆工具的普遍期待心理会朝向“轻巧、干净、明亮”。可以采用相关产品组合套装的形式，既可以满足消费需求，也可以达到连带销售。

品位性：随着个人收入的提高，越来越多的人会倾向于购买与自身身份特征相符的产品或服务。具独特性和洒脱感的产品，可以满足顾客的虚荣心。

价格策略

价格策略是否基于消费者对自身产品的价值感，及对“价格”的接受度而制定的。也就是说，是否考虑了“消费者对于‘商品价值’的评估”。 根据日化终端品牌商市场操作空间，及渠道利润需求，竞品现状，及自身品牌升级战略的考虑而进行。笔者建议整体定价还是采用同行业中高定价，以中等价位为主打，后续可以进行品牌升级。

渠道策略

随着日化终端经销区域的细分，渠道的下沉，目的是通过营销区域的细化促使经销商对市场精耕细作，做深做透市场。现在日化终端渠道东北、华北、华东、华南、华中基本上都是以地代为主，而西北和西南等欠发达地区还是以省代为主。

随着国内化妆品专营店、个人护理连锁店的崛起，以屈臣氏、万宁领衔的国际连锁店，及娇兰佳人、千色店、亿莎美程为主打的本土连锁企业的快速升温，厂家直供大连锁渠道也是当今渠道策略不可小视的重要市场。

所以，新近入市的美妆工具可以多条腿走路，即厂家与国内大连锁和地方强势连锁（该连锁有着和品牌商直接合作的强烈意愿）进行直供合作，其它地方单店及小连锁可以交给代理商来运作。这样新品牌可以快速打开市场，快速回款，建立品牌形象，为下一步产品全面铺开市场打下良好的基础；同时，美妆工具可以走很多个渠道，比如：饰品店，美甲店也是不可忽略的渠道。

促销策略

由于该品类的特征及渠道现状，品牌建设的导入期较长，短期内产品的销量难以有大幅提升，因而该品类在用于品牌建设的投入要谨慎，可以更多地扶持、寄托于渠道的手段来撬动市场。

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一、金属包装

金属包装被塑料包装替代的6年当中，全球只有6％的增长，但在亚太和东欧地区，预期增长率为19％和66％，东欧是护手类产品需求上升促使金属罐包装使用上升。亚太地区整个化妆品市场增长导致了整个地区的金属包装市场向前发展。目前市场上的金属包装化妆品一般比较少见，市场占有率比较低。

二、玻璃包装

玻璃材料的化妆品包装有其自身优点，比如，光亮透明、化学稳定性好、不透气、易成型、对包装物无任何不良影响。在化学稳定性方面，无毒无味、卫生清洁,对包装物无任何不良影响；阻隔性好，能提供良好的保质条件；透明性好，内装物清晰可见；刚性好，不易变形；成型加工性好，可加工成多种型状；温度耐受性好，既可高温杀菌，也可低温储藏；原料丰富，可回收重复使用，对环境无污染。

但是，由于玻璃容器的品种单一，即便有较好的设计构思，由于技术和材料的限制也常常不能实现。而且重量大、 脆性大、易破碎、导热率低对其使用造成了诸多限制，同时存在运输费用高、加工时能耗大、印刷性能差等不可回避的问题。

在化妆品包装应用方面，玻璃仍有相当重要的地位。特别是在高档化妆品包装如高档香水的包装方面。采用轻量化工艺减少玻璃的壁厚，减轻重量，增加透明度和表面光洁度，对玻璃表面进行磨砂工艺处理、彩绘、彩印、雕刻等,可以提高玻璃瓶的附加值,使得采用这类工艺玻璃瓶包装的化妆品、香水等，不仅具有美容的使用功能，而且还有工艺装饰功能，典雅华贵，起到美化生活的作用。有着不可忽视的化妆品和个人护理品包装市场。

玻璃瓶由于具有华丽的外表在高档化妆品中得到广泛应用，尤其在中国，富有阶层对高档护肤品的推崇促进了玻璃包装化妆品的销量，在南美，香水销量的提高促进了玻璃瓶包装的需求。在高档化妆品中，包装一般还是玻璃材料占据绝大市场，其透明度和光洁度是塑料所不可比拟的。近年来，玻璃包装业在化妆品市场的增长率仅为2%，导致其增长过慢的原因是来自其他材料的竞争以及全球经济增长迟缓，但现在似乎出现了好的势头。从积极的一面看，玻璃制造商从快速增长的高档皮肤护理类产品以及人们对玻璃产品大量需求中受益。

此外，玻璃制造商正从新兴的市场上寻求发展契机以及不断更新新产品生产工艺。就整体而言，虽然在专业线和香水市场还有与之竞争的材料，但是玻璃制造商对玻璃包装业的前景仍然感到很乐观，似乎并没有表现出不足。许多人认为，这些与之竞争的材料在吸引顾客和表现品牌品位方面根本不能与玻璃制品相提并论。到目前为止，化妆品的玻璃包装仍然有一定市场，但是，据有关资料显示，其在化妆品包装市场上仅有约50亿美元的市场。

三、塑料包装

1.硬塑料包装

塑瓶包装是在化妆品领域中被运用的相当广泛的包装形式，一般的产品多数呈现为液体、乳液体或膏状，不具备鲜明的外观。它必须通过精美、独特的包装设计，才能表现出其本身特性。而塑瓶包装有透明、半透明和不透明之分，能够很好地展现不同性质产品的特性，深受化妆品生产商们的喜爱。随着近些年来塑瓶包装形式逐渐丰富起来，加上在形状上设计别出新裁。各式各样的瓶形大胆而恰到好处地彰显着产品的特色。而且，塑料包装材料具有力学性能好、重量轻、方便储运、便于携带使用、密封性好、透明度高、加工性能好、装饰性着色和印刷性能好以及化学稳定性好、毒性弱、卫生、安全等优点。得到了化妆品包装的广泛应用。首先，随着产品细分，衍生出来许多不同类型的产品，进而包装也不尽相同，采用的包装材料也各不相同，塑料瓶主要用于油剂类产品如发油、发蜡、防晒油、浴油、按摩油等;乳剂类产品如清洁霜、清洁奶液、润肤霜、营养霜、雪花膏、冷霜和发乳等；表面活性剂溶液类产品如洗发香波、浴液等；其消费量占化妆品包装总消费量的40 %。此外，随着农村化妆品市场的发展，塑料软包装、护肤、护发化妆品的市场前景看好，化妆品的小容量软包装将会有较快的发展。

日渐流行的塑料包装将会代替玻璃包装成为主流市场，需求会更大。据《世界化妆品包装》报道，对于跨国的化妆品公司来说，包装是产品设计不可分割的组成部分，而塑料包装正获得青睬。有关数据表明，近年来塑料包装已占领化妆品八成以上的包装市场份额，成为化妆品最主要的包装容器。中低档普通的化妆品的包装大多用塑料瓶、塑料袋或塑料管所替代。玻璃瓶在化妆品包装容器中所占的比例不超过8%。国际市场调查公司称，塑料获得青睬的主要原因在于，对于一系列沐浴产品来说,塑料较玻璃具有优势，塑料制品的多功能性可支持最终用户产品的细分的多元化。

塑料瓶品种繁多，功能各异，可以满足日益细分的产品市场。品种有透明的聚丙烯（PP）塑料瓶、透明的聚对苯二甲酸乙二醇酯（以下称PET）塑料瓶、乙二醇改性聚对苯二甲酸乙二醇酯（以下称PETG） 塑料瓶、纳米材料塑料瓶、抗菌塑瓶和玻璃聚合物塑瓶等多个品种，这些为细分的化妆品和个人护理用品提供了诸多选择。这些塑料瓶优点很多，在包装市场上颇受欢迎。诸如，PET塑料瓶已经被纳爱斯、蓝月亮、开米以及屈臣氏等一些企业和品牌的沐浴露、护肤品、洗涤用品等都率先使用了。而且PETG的良好加工性能使设计构思满足了消费者对商品外表包装越来越高的要求。更值得一提的是玻璃聚合物塑瓶，融合了玻璃包装和塑料包装的优点，玻璃聚合物材料具有水晶般透明的质感，可以任意着色，加工工序比玻璃制品少, 而且价格不高，可极大地节约成本, 其强度高且不易破碎,是一种安全的包装材料。这种包装常常使人误认为就是玻璃包装，其实不然。透明并不是玻璃包装的专利，随着技术的进步和新产品不断创新，塑料包装在透明性上取得了玻璃包装的特性，使得化妆品塑料包装在消费者面前焕然一新，赢得了顾客的信赖。

此外，在应用方面，塑料瓶包装应用范围相当广泛，就目前的市场情况来看，塑料瓶质轻价廉，易规模生产，可制成各种形状，并且印刷性能很好，可以采用热转印，喷墨等方法把说明书、标识、条形码直接印制在容器表面，让顾客一目了然，更好地为顾客服务。塑料瓶规格的多样性满足了不同的消费层次；塑料用材的多样性满足了不同产品包装的需求；膜内贴标技术的应用提高了包装的档次；新材料的开发利用满足了人们对化妆品包装的日益需求。当前对化妆品、洗涤用品的塑料包装容器的开发重点是研制和选用新材料、新加工技术、追求新造型和人性化设计，从而突出商品的新颖与高雅，提高产品的竞争能力。

据有关专家预测，未来相当长一段时间内，硬塑料在化妆品方面的应用仍然是最为活跃的，增速将达到20％，主要增长区域还是在护肤用品和口腔护理品需求增长的东欧、非洲和中东地区。其中上述PET 材料的包装容器增长最为迅速，未来5年将达到25％，主要原因是其低廉的生产和灌装成本以及消费者喜欢的外观和透明度。

2.软塑料包装

软塑料包装可以应用在沐浴露、洗手液、洗发护发产品和儿童护理品包装上。在欧洲和亚洲的一些发达国家，塑料袋拥有价格优势，其轻巧、便捷、便于储存、相比于硬塑料而言，能够减少浪费更具环保优势。

3.纸盒包装

许多人认为，纸盒似乎还是只作为诸如一些香皂和化妆品等产品的外包装，其实，随着包装观念的不断更新以及相关技术的发展，纸盒在化妆品领域的应用范围在不断扩大。丰富多彩的软管常作为一些个人护理品的包装而被大家所熟知。诸如洗面奶和护肤品等产品中大都采用了软管的包装形式。而软管现在已经不再是清一色的圆头形状了，商家纷纷改变自身产品所用软管的形状，以便在产品竞争中立于不败之地。因此，椭圆头软管、方头软管被一些日化厂家用在各自的产品上。

化妆品行业的纸盒包装占到总体纸盒包装市场的40％。作为牙膏、香皂、皮肤护理和美发产品的二次包装，纸盒包装也和硬软塑料包装一样，能够保持较大的增长。在以中国和印度为主要增长的亚太地区，牙膏市场的迅猛发展推动了纸盒包装市场的增长。而在市场成熟的西欧，由于商场陈列空间的竞争，纸盒包装以其包装整齐美观，能够更多地展示产品信息的优势占据着主要市场。仅在彩妆品一项上就分为单体纸盒包装和组合包装，前者又包括粉饼、眼影盒、化妆盒等的两面包裹式折叠纸盒、起缓冲作用进而保护商品的单瓶带隔间式折叠纸盒以及资生堂用来包装香水的一款十字封口型折叠纸盒；组合包装是系列化包装的一个分支,包括化妆包装礼盒和组折叠纸盒。

纸包装作为一种质优价廉的绿色包装,正在成为国民经济中一个快速发展的行业,而且,包装市场无论从数量还是质量上都为纸制品包装留有极大的发展空间。为了宣传、美化产品,商品包装装潢的档次将随消费水平的提高而有新的追求;从保持环境,改善人类生存条件,节能、节材、降低运输成本的需要等诸多方面出发,都要求纸包装能够在这广阔的舞台上大放异彩。随着进出口贸易的飞速增长,对纸制品包装来说既是机遇又是挑战。但PET瓶装和德国日本对二次包装的减少使用，对纸盒包装市场形成一定的冲击。

简言之，化妆品包装要兼有保护性、功能性和装饰性。随着消费者要求逐渐提高以及包装技术和包装数字化的向前发展，除了上述所讲的几种包装形式外，诸如保鲜包装、绿色包装、多层塑料复合技术、真空包装、胶囊包装等多种包装形式将会使消费者受益更多，因为它既能保证化妆品质量，又能满足消费者日益膨胀的品味需求。

结 语

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然而，调查发现，这个正如火如荼发展的行业目前仍是我国法律监管“盲点”，我国尚无“药妆”批准文号及相应标准。换句话说，国产“药妆”既无官方认定，也无第三方权威检测。

药妆的功效到底如何?是否有副作用?适合的人群又是哪些?消费者根本无法知晓，一切凭厂家广告及药妆柜台的销售员随便忽悠。

药妆品

药妆品(cosmeceutical)的英文来源，是结合化妆品(cosmetics)及药品(pharmaceuticals)二词组合而成，意思是既可以清洁、保养、美化、修饰和改变皮肤的外观，还可以深入皮肤深层，调整黑色素生成，甚至刺激真皮组织的增生，达到美容、祛斑、养颜的效果。

在欧盟等一些发达国家，“药妆”被视为一种特殊的化妆品，必须在药店销售，必须完全公开配方，所有有效成分及安全性，须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不舍公认的致敏源。在一些国家，药妆多由药品生产企业生产。

而在我国，药妆的法律地位也卡在了药品和化妆品之间。上海市食品药品监督所所长顾振华说：“根据我国的法律体系，不存在既是药又是化妆品的概念。”我国现行的化妆品管理条例已近30年未做修改，新兴的药妆，自然不可能出现在定义之内。

我国目前将化妆品分为普通化妆品和特殊用途化妆品两类。与药妆概念稍有类似的是特殊用途的化妆品，主要分为美白、祛斑、生发、防晒等9类，他们拥有自己的卫生许可证号，相应为“卫妆特字×××”号。

对于这些“特”字号的产品，相关部门的检测要求。目前也大多停留在毒性检测阶段。并没有相关的功能性和成分测试标准以及认证。顾振华说，新兴的药妆市场有点像前些年的保健食品市场。由于法律的不到位，市场目前比较混乱。

中国药妆市场始于1998年，进口品牌占药妆市场的大部分江山，年平均增长率在38％左右。预计在未来三到五年，药妆市场依然会保持30％以上的年平均增长率，这一增长率是所有护肤产品的两倍多，市场前景非常广阔。但是，相对其他普通的护肤品。药妆的渠道单一，且消费群体比较少。

药妆效果到底如何

“药妆”实际上源于国际上一个流行概念――医学护肤。在一些发达国家里，“药妆”通常只在药店销售，必须配方完全公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不舍经公认的致敏源。有数据显示，在美国、日本等地，有40％的护肤品购自药店。

江苏省卫生监督所监督二处吴玉珍处长说：“目前国内没有‘药妆’的说法，要么是药，要么是妆，不能混淆，作为化妆品，在销售过程中是不能宣传疗效的，我们之所以把药品和化妆品分开，就是为了防止消费者在选购过程中被误导。”调查发现，欧美、日本等地“药妆”概念十分严格，而我国截至目前并无“药妆”批准文号及相应标准。

所以，国内市场上一些所谓的药妆品牌基本上还停留在概念炒作的阶段。

其实，无论是药妆还是其他化妆品。其效果都是因人而异的。有些女性皮肤油脂分泌旺盛，就可能生出各种皮肤问题，如痤疮。

在门诊中遇到一些女性使用了药妆以后，皮肤发生了过敏反应。主要症状为脸部发痒、红肿。另外也可能是因为长时间使用药妆后，药妆中所含的药物成分造成了脸部皮肤菌群的失调。并不是说，药妆就会引起过敏，因这类女性多数本身就属于过敏性体质。在使用任何化妆品的时候都可能引起过敏。所以这里要提醒的是：如果您属于过敏性体质的女性，无论是药妆还是其他化妆品都要谨慎使用。

如何选购药妆

现在国际上对药妆品并没有明确的定义，所以很多消费者对于药妆品的概念都是通过媒体广告宣传所得。

选购药妆品首先要明白该品牌最擅长的是改善哪些问题，同时要看成分上是否有可能引起过敏，并且做好过敏测试，如本身就有痤疮等皮肤问题，最好先至专业医师处诊治，在医生指导下使用药物治疗，或者其他相关治疗：在医生的建议下，选择适合目前皮肤状况的化妆品，还要多听各界的口碑。再根据自己的实际情况进行选择。

辽宁省人民医院皮肤科主任表贞淑表示，那些在药房里销售的所谓“药妆”，与日常化妆品相比的优点并不在于里面是否含有药物的成分，只是成分更温和，不含有皂类、香精、防腐剂等成分，这些产品脱油脱脂的效果非常好，对于一些问题皮肤，可以起到很好的保护作用。但“药妆”对于问题性皮肤是一种保护，而不是治疗。

药妆品的三大特点要记住：

1　配方必须完全公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含公认的致敏源。

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状况及消费理念和日常生活有更深层次的了解。

关键词：《申报》；化妆品广告；宣传特点；20世纪30年代

中图分类号：G219.29文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

《申报》是近代中国发行量最大、最具影响力的主流报纸之一。“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。近年来学术界对于《申报》广告做了大量的研究，但是目前对于化妆品广告关注较少

。妇女是化妆品的主要消费群体，20世纪30年代的化妆品，除了今天我们所认识的化妆品之外，还包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在现在看来并不属于化妆品之列的物品。当时中外化妆品

品牌众多、种类繁杂，在宣传策略上各具特色，从侧面反映了那个时代的经济状况及消费理念。

一、中国化妆品广告的宣传特点

1、多种促销方式，争夺市场

降价促销是中国化妆品最常采用的广告宣传策略。一般在商场开业、迎新春、换季、周年纪念甚至商店迁徙时打出促销广告，来吸引消费者的光顾。在1934年《申报》广告中，明星花露水香水成为了降

价促销的“主角”，每期必刊、频率最高。赠品促销宣传方式也别具一格，给予消费者极大的诱惑。如无敌牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前购买满洋十元者，赠送电烫券一张价值三元。

除此之外，联合促销也颇具新意，即化妆品与其他热销商品相组合、捆绑销售。如中西大药房在推销明星花露水香水时，与店中的各种药品一起组合，既增加了化妆品的销售量，同时也提高了产品的知

名度。

2、民族主义诉求，唤起爱国情感

近代中国内外交困，领土不断受损，经济衰落萧条，民族工业举步维艰。值此之际，20世纪以来国货运动风起云涌，“抵制外货，消费国货”“中国人要买中国货”成为了国民表达爱国情感的最佳

方式。一些新兴的民族化妆品企业深受国货运动的影响，开始倡导国货消费理念。

广告语中直接鲜明醒目地表明是“国货”化妆品。例如“雅霜为国货化妆品中之魁首”、“今年妇女国货年，大家齐用孩儿面”、“富国白头香皂是国产香皂中之极品”、“国货先施牙膏”等等。什么

是真正的国货？五洲固本皂的广告给予很好的答案：“国人资本，国人原料”，“亦完全采用国产，可谓真正纯粹国货”。这些化妆品广告的标题都为大号黑色字体，“国货”两字设计在整个广告中最

显明的位置，以求吸引购买者的注意力，暗示妇女在爱美的同时，不要忘记了肩负“挽回利权，扶危救亡”的使命。此外，与洋货叫板表明立场也是一种宣传方式。例如“无敌香水，又一舶来品劲敌”

。从这些例子中我们可以看出，中国化妆品广告商在广告的宣传上可谓是煞费苦心，希望将“国货”这一概念在国民的心理层面进行唤起、激发、沉淀、过滤，并付诸实践行动。在购买商品时，消费者除

了要考虑商品的使用价值，同时更要注重商品背后的象征意义，即购买国货就是挽回利权、堵塞痔漏，是一种爱国表现。

二、外国化妆品广告的宣传特点

外国化妆品制造商在广告宣传上，设计精美、图文并茂，且创意新颖，这使得中外化妆品的市场竞争日常激烈。

1、宣传质优价廉，赠送样品

在第二次工业革命的影响下，西方社会生产力迅猛发展。其产品品质优良，价格实惠，这些优势在外国化妆品中随处可见。例如在李施德霖牙膏广告中，两位妇女亲切交谈，右边女子问：“君何故用李

施德霖牙膏”？左边的女子自信地回答：“吾甚要用其价颇廉”。同时“效神速，性安全，价低廉 ”九个大字十分醒目。明星代言，在其电影宣传中力赞外国化妆品。如电影《归来》宣传海报中，阮玲

玉亲笔题词：“力士香皂（英国）以上等的质料，售中等的价钱，是值得赞许和介绍的”。在电影《一个女明星》，胡姗称道：“化妆妙品莫如力士香皂，因其除垢润肤之功效胜其他香皂也。中外电影

明星，十九爱用”等等。此明星效应对于其他爱美女性而言，具有极大潜在的示范性与购买的导向性。

另外洋货化妆品广告也经常打出“赠送样品”、“赠券”、“样子券”字样。只要有兴趣的购买者剪下字样，邮寄到此种化妆品的销售部，就会得到少量的试用样品，此种方法获得女性消费者的亲睐。

2、标榜摩登，追求时尚生活

近代中国自商埠被迫开放后，欧风美雨倾泻而至。很多中国人唯西方马首是瞻，认为只要是舶来品就是好的。“衣非‘洋’不美，食非‘洋’不足，居非‘洋’不成，行非‘洋’不速”的“崇洋”思想

在不少国民头脑中根深蒂固。外国化妆品制造商趁机抓住这一心理，在其广告中大做文章。如德国三花牌香粉，“摩登妇女共欢迎”，世界各地时髦女士无不用三花牌香粉者；法国可滴香水“为全世界

最摩登化之香水”；“欧美之美容专家，最推许之旁氏白玉霜”。“摩登”二字成为了外国化妆品中出现频率最高的词语，也成为了时尚的象征。与此同时广告配图中的场景设计可谓是富贵奢华，女子

有的乘坐在敞篷小汽车中，有的手持网球拍，有的活跃在交际场所和舞池中等等。而这活动场所和娱乐行为，在当时只有上等人士才能享受，隐含此女子正是此种身份的象征，如果其他女子要想获得如

此殊荣，只有使用本产品，多多修饰自己。

3、创设情景对话，异性审视

外国化妆品广告中采用多幅画设计，模拟生活情景、创设对话，更加详尽生动。在美国固玉龄牙膏广告中，第一幅图中左边女子愁眉不展，似乎在为什么事情而苦恼。第二幅图中右边妇女微笑着对她说

：“固玉龄真灵，余之牙齿今已全白，余有一法使黄污牙齿变白”，左边女子听后心生希望。第三幅图，一名男子微笑着，欣赏着原先那位暗自伤神而此刻已是满面春风的女子赞赏道：“依余所知君之

牙齿实为最白”。这则广告采用连环画方式，简洁清晰地讲诉了女子在使用产品前后的效果，形成了鲜明对比，柔和而非生硬的劝导方式，不知不觉中给阅读广告的女性消费者留下了美好印象。另外男

子出现在女性化妆品广告中，无疑是从鉴赏者的角度来评判。美国棕榄香皂广告中，“男子好审美，而尤爱细嫩洁白之皮肤，为美貌之要素，平日用皂，宜加鉴别，推荐使用棕榄香皂”。广告中一名男

子仔细端详女子脸盘，面露喜色，把“女为悦己者容”的观念深深印入女性购买者的脑海中，女性要想获得异性的赞赏，就要多多修饰自己，而此产品正是不二之选。

三、结语

本文选取1934年为个案研究，通过对比中外化妆品广告宣传策略，以此来总结20世纪30年代化妆品广告的宣传特点。借助这种形式，一方面真实地回顾再现了上世纪三十年代旧上海企业、商家们产品推

广营销的广告策略，从一个侧面折射了一个时代的经济发展状况；另外一方面，也直观地反映了民国时期上海人民的生活现状与消费理念，从而为当代人提供了更多了解过去人们生活与消费变迁的史料与素

材。

参考文献：

[1]戈公振：《中国报学史》，北京市：生活・读书・新知三联书店，2011年。

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一、 中药提取物的分类及其在化妆品中的应用现状

中药提取物是指以中国传统中草药（不包括动物药和矿物药）为原料，利用现代植物化学提取分离技术提取分离所获得的单味植物提取物。在化妆品的研究和开发过程中，中药提取物作为功能添加剂，是制备具有特殊功效化妆品重要的物质基础。目前，国内市场上销售的中药功效化妆品中应用的中草药添加剂品种已超过百种以上。根据这些提取物成分及含量的不同，大体上分为三类：

一是以单一化合物成分为主的提取物，纯度达到95％以上。其结构清楚、药效明确、药理学研究资料全面。国内一般称其为天然药物或植物化学药物，如大豆异黄酮、人参皂甙、茶叶儿茶素、白藜芦醇、石杉碱甲等均属此类。

二是通过现代分离工艺如柱层析分离、沉淀分离、萃取分离等过程所获得的有效部位或多组分提取物，有效部位尚需具有公认和明确的含量测定指标，其活性成分含量一般在20～50％之间，如银杏黄酮、三七总皂甙、积雪草提取物等。

三是经过水或乙醇提取但未加以分离的单一植物浸膏粉或流浸膏，这些提取物的部分成分明确，一般均有明确的质量控制标准，如枳实、当归、黄芪、五味子、灵芝、蒺藜、厚扑、刺五加、贯叶连翘、红车轴草、银杏叶等提取物。

在过去的几年中，国内许多化妆品生产企业随着“回归自然”风潮在全球范围内的兴起，应用上述部分中药提取物，开始对中药功效化妆品进行研究和开发，目前已有包括美白、防晒和抗皱等多个特殊功效作用的化妆品应市，在国内化妆品市场占有一定的市场份额并享有一定的知名度。但是，无论在市场占有率还是在知名度方面，中药功效化妆品，包括一些知名品牌，由于产品大多科技含量较低，缺乏市场竞争力，因而导致国内品牌的产品与国外知名品牌的天然植物化妆品在竞争中明显处于“尴尬”地位。甚至有部分业内人士认为，国内市场销售的所谓“中药功效化妆品”或“绿色化妆品”，从某种意义上讲只是一种商业概念的炒作，并无什么实际内容。研究结果表明，目前中药功效化妆品市场状况的成因与目前国内生产制备中草药添加剂的提取工艺落后和有效成分缺乏定性定量研究有直接的关系。因此，提高我国这类产品的科技含量和市场竞争力就必须从添加剂这一源头抓起，深入开展对中药化妆品添加剂的研究和开发是我们当前必须解决的首要问题。

国内中药功效化妆品中采用的中草药添加剂与国外“绿色化妆品”采用的植物添加剂相比，主要有以下几个方面的不足：

1. 生产工艺和生产设备方面

西方发达国家大多采用水提结合动态温浸工艺并辅以先进的设备；而国内采用的多为水煎提取工艺，而且设备大多较为落伍。

2. 质量控制方面

国外天然植物添加剂开发研究比较发达的国家如德国、日本等，特别注重天然植物添加剂研究和开发走标准提取物的路子，许多生产企业均已建立了相应天然植物添加剂的行业质量标准体系；而国内还没有相应的中草药添加剂行业质量标准规范和要求。

3. 在中药功效化妆品应用方面

国外同行研究开发的功效化妆品所用的天然植物添加剂以活性部位、单体化合物或所谓的“植物精油”居多，而国内大多数企业研究和开发的中草药添加剂则多以单味中药提取物或浸膏为主。

如上所述，国内研究机构或企业在中草药添加剂研究和开发方面与国外同行相比存在诸多的差距，然而，我们也具有许多方面的优势。近年来，特别是在中国加入WTO后，这些优势更趋明显，主要表现在以下几个方面：

1. 资源优势：我国拥有丰富的自然药物资源，据悉，我国现拥有天然药用植物11146种、人工栽培药用植物400种，其有种类占50％以上。

2. 文化优势：指我国作为中药的发祥地，被国际社会认为有"正宗"的中药，这些是包括邻国日本和韩国在内均不具有的优势。

3. 经验积累优势：我们的祖先在过去的几千年里，为我们做了大量的研发工作，奠定了宝贵的知识基础。

4. 政策优势：中国政府已经意识到中医药产业对国家的重要性，并对这一产业给予大力支持。

5. 环境优势：我国有多个相对集中的中药产业基地，因而也具有相对的人才集中、信息的丰富和竞争意识强等所谓的环境优势。

二、 中草药添加剂标准体系建立及其意义

随着现代科技，特别是近代医药的发展，各种天然药物繁杂的化学结构和多个有效成分逐渐被揭示出来，为中药功效化妆品研究及开发朝着天然型、安全型、疗效型的健肤美容方向发展，奠定了理论基础。以中药提取物作为化妆品添加剂制备的化妆品具有作用温和、效果明显持久、副作用少等特点。然而，一直以来，中药添加剂的质量不可控、功效不稳定、缺乏现代基础理论支撑等关键问题依然存在，并严重制约着新型中药功效化妆品的研究和开发工作。

在经济全球化和经济发展一体化的今天，一个企业或是一个国家如果控制了一个产业中的关键技术，而让整个产业以其为标准，就会有巨大的竞争优势，如微软的视窗和英特尔的芯片就是如此。在竞争激烈的市场环境条件下，标准即财富，拥有标准就拥有财富。目前，国内只有少数中草药提取物生产企业初步建立了植物提取物企业技术标准体系，但还没有国家标准或行业标准，这就使得绝大多数生产缺乏相应的技术依据和可靠的产品质量检测方法，而商业企业又多以合同中的质量条款作为产品交付的依据，因此，非标准化给生产经营设置了障碍，同时也制约了产业的发展。基于上述情况，国内化妆品科研机构和企业正在积极开展中草药添加剂质量研究和相关标准体系建立工作，这将对进一步拓展国内外市场作用巨大，意义深远。

在对中草药添加剂质量研究的基础上，建立相应的质量标准体系，使中草药添加剂在质量方面具备安全、有效、稳定、可控等必备特点，以满足当前国内中药功效化妆品企业生产及科研的需要。因此当务之急应是尽快在企业或行业内部建立中草药添加剂的标准规范体系，实现中草药添加剂产品的标准化；同时应强化标准国际化意识，并力图最终实现产品标准的国际化。

在企业或行业内部建立中草药添加剂的标准规范体系，必须首先确立中草药添加剂的研究方向，从其质量研究入手，开展系统和规范性研究工作。中草药添加剂质量研究的主要内容包括以下几个方面：

1. 中草药添加剂质量稳定性、可控性和均一性的研究

对中草药添加剂的有效成分或标识成分采用定量分析的方法进行研究；对多组分成分采用指纹图谱的方法进行研究。指纹图谱是进行药物特征性分析的主要手段，近年来，国内外普遍开展了此项工作，有许多成功的经验可以借鉴。

2. 工艺的可重复性和可控制性研究

现代工艺技术的提高，为最大限度地将中草药添加剂中的目标成分和其它组分分离提供了可能。柱层析分离技术、膜分离技术以及二氧化碳超临界萃取技术等的综合利用，是实现生产制备中草药添加剂工艺可重复性和产品质量稳定的重要保证。

3. 功效的可评价性和安全性的研究

对中草药添加剂在化妆品应用中的功效评价以及安全性的总体评价，是现代药物应用的基础。传统中草药评价主要是根据化妆品的使用感觉和经验进行评价，缺乏量化指标导致功效和剂量的难以评价。因此，必须加大对中草药添加剂有效成分的研究工作。

4. 质量保证体系的研究

中草药添加剂具有植物药的质量特性，因此在对中草药添加剂质量标准研究基础上，应借鉴植物药管理系列规范，如药品研究开发管理规范（GRP）、药品生产管理规范（GMP）等，建立一个切实可行的中草药添加剂质量保证体系。

三、 中药添加剂在化妆品中的应用展望

根据国外药用植物提取物在化妆品中的应用现状并结合过去十几年我国中药提取物在化妆品中研究及应用方面所做的工作，多数人认为，中草药添加剂在化妆品研究及开发中应走中医药基础理论与现代化科学相结合之路，建立有中国特色的中草药添加剂研究和应用规范。鉴于目前的研究现状，在对中药化妆品研究和开发中需要注意以下几个问题。

1. 提高质量检测水平。目前，我国化妆品企业对各种产品功效成分的分析和产品质量标准的检测手段还相当落后，不解决这些矛盾，不可能真正提高产品的科技含量。

2. 突出自身特色的研究模式。除日本外，西方发达国家对植物提取物的研究是建立在化学成分学之上并进行药理评价。国内化妆品生产企业和科研机构对中草药添加剂的研究应以传统中医药学理论为基础，结合现代化科学技术，建立既要体现中医药基本理论特色，又要符合现代药物标准评价体系的中草药添加剂研究模式。

3. 联合攻关。国内化妆品企业及科研机构应通过将包括精细化工、医药生产、生物工程技术等方面的优秀人才组合起来，进行跨学科的联合攻关模式，开展对中药功效化妆品生产工艺的研究和开发。