海外产品市场调研范文

导语：如何才能写好一篇海外产品市场调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：国际市场；出口；战略

中图分类号：F7文献标识码：A

根据联合国1994年世界投资报告的分析显示：九十年代初期全球共有3.7万家跨国公司，约掌握全球1/3以上的生产活动。随着我国加入WTO，全球一体化带给我们的变化更加明显。

一、进入国际市场的基础――在调研与细分的基础上选择目标市场

1、目标市场调研是目标市场选择的关键。目标市场调研主要有案头调研和实地调研两种，案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息；另一方面也可为国外实地调研打下基础。实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。

2、要通过宏、微观两方面进行目标市场细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的贸易环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。

微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。

二、企业决定开展国际业务时应当选择正确的国际市场进入策略

当目标市场确定后，选择何种方式进入市场也是一个涉及广泛的决策，需对各方面有关因素做综合分析、全面评估后，才能决定正确的进入战略。企业决定展开国际业务时必须选择恰当的进入战略。

1、出口。出口是指将在目标市场的国家之外制造的最终产品或中间产品运往目标国家，进入目标国家市场销售。长期以来，出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式。

出口分为间接出口和直接出口两种形式。间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈；企业拥有较大的海外控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际贸易业务水平。当然，这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。

2、合同安排。合同安排是指与国外企业长期的、非权益的联系。通常合同安排包括设计技术、生产流程、商标、技能的转让。合同安排包括许可证贸易、特许经营、管理合同等。

3、采取对外直接投资。国际直接投资是指投资者参与企业的生产经营活动，拥有实际的管理、控制权的投资方式，其投资收益要根据企业的经营状况决定，浮动性强。

对外直接投资的优点主要体现在：首先，控制程度高。对外投资是向目标市场转移整个完整的企业，相对前两种方式其的控制程度较高，能在目标市场发挥自身优势。其次，降低生产成本。对外直接投资是在东道国生产，缩短了生产销售的距离，节省了关税，如果当地劳动力、原材料价格低则更降低了生产成本。第三，市场信息反馈快。由于是企业直接参与，所以获得信息也较快。

三、国际市场进入方式的选择要遵循适当的原则和方法

1、赫奇法。赫奇法体现的是成本最小化原则，认为企业应该选择经营成本最小的方式作为企业最恰当的国际市场进入方式。

在国际商务活动中成本与利润之间的关系可以通过下面的公式来表示：

利润=销售收入-基本生产成本-特别生产成本

基本生产成本包括：本国的基本生产成本（C）和东道国的基本生产成本（C*）

特别生产成本包括：出口销售成本（M*）、进口销售成本（M）、国际经营成本（A*）、采用合同安排方式转让技术后的技术优势损失成本（D*）

企业从事国际商务活动时涉及三种成本的组合：出口成本C+M*，对外直接投资成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我们根据组合成本的大小就可以做出国际市场进入方式的选择。（表1）

2、净现值法。净现值法（NPV法）的特点是考虑到国际市场进入方式选择中的动态因素，按照货币的时间价值，将各种进入方式预期的收入和成本之间的差额贴现为某个时间点的净现值，从而选择净现值最大的方式。

3、案例分析：选择最佳进入国际市场战略是保证经营成功的关键。美国干酪产量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亚和新西兰的生产成本比美国低很多，两国在世界干酪市场上占据了支配地位。但是，美国一家叫作伊诺的食品公司竟成功地打进了欧洲干酪市场，成为向欧洲出口干酪的第一家美国公司。

（1）伊诺公司进入欧洲市场的战略及选择

战略目标：打入欧洲市场，短期争取一定市场占有率，长期争取较大利润。

产品策略：①产品：出售特制干酪。因为公司规模较小，只生产3个品种。②种类：一般来说，一个国家的食品很难适应另一国家消费者的口味。但试销已经证实，欧洲人喜欢伊诺产品，并且3个品种中，法国味洋葱干酪是本企业的独特产品。③商标名称：商标名称采用法语，欧洲人会认为是很好的食品。

进入市场方式选择：①销售经营：由于公司距欧洲距离太远，必须在欧洲设立负责管理欧洲销售的经营公司。②中间商：伊诺是在一个新的环境里销售产品，对当地情况不熟悉，需要寻求当地中间商的帮助。③选择超级市场。

（2）结论。①企业无论大小都能取得国际市场经营的成功。②一个好的市场经理和好的市场战略是取得成功的重要条件。③进入国际市场采用的方式多种结合，不能一成不变而应适时调整。

四、结论

在经济全球化的时期到来之际，企业的发展生存环境必将进入到国际商务活动中。选择最佳国际市场进入战略，是企业立足国际商务活动，不断发展的关键。

企业的国际市场进入必须切实做好前期的市场调研，在认真分析的基础上，按照经济学原理和实际情况及经营管理经验来选择最佳进入方式，制定适合企业自身发展的战略。

只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各种知识和自己的优势、适时调整，企业必定能制定出适合自身的战略，在国际商务活动中不断提高自身竞争实力，达到最终盈利的目标。

（作者单位：大连港湾集装箱码头有限公司；大连海事大学）

参考文献：

［1］李祥林.利用外资与海外投资.北京：中国青年出版社，1993年．

［2］历以宁.中国企业的跨国经营.北京：中国计划出版社，1996年．

［3］王巨才.市场情报.北京：中国经济出版社，1989年．

［4］胡涵钧.新编国际贸易.上海：复旦大学出版社，2000年．

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曲靖中行办理首笔信用卡涉农分期业务

近日，中国银行曲靖分行成功办理了其辖内首笔信用卡涉农分期业务，为积极服务“三农”、拓展收入来源做出了积极尝试。涉农分期是中国银行针对从事国家规定的“三农”领域涉农产业链中的农户在生产经营过程中开办的信用卡分期业务，业务范围包括种植业、畜牧养殖业、林业、农产品加工和收购等“三农”相关行业。中国银行曲靖分行根据该行福农卡的产品特性，因地制宜，重点围绕现代农业、当地特色龙头企业、区域特色农业等先行在县级支行开展了市场调研及项目推广工作。经过市场调研了解到，宣威市某饲料有限公司向宣威市新农合养殖合作社社员（生猪养殖户）定向供应饲料，养殖户向该公司购买饲料时，均采用先赊后付的付款方式，公司在供货后3-6个月才能回笼销售资金。在有效把控风险的前提下，该行辖内宣威支行第一时间与相关方面开展合作，为合作社社员批量办理中银福农信用卡，专项用于向合作公司购买饲料，该消费额度由合作公司承担全额连带保证责任担保。目前，该行已为宣威市新农合养殖专业合作社社员批量办理了福农卡，由养殖户根据生猪的出栏时间自行确定分期的金额及期数。这一业务为农户提供了较为方便及快捷的金融服务，解决了农村生猪养殖户的短期流动资金需求。

云南省中行成功叙做首笔“海外直贷”业务

2月27日，中国银行云南省分行成功叙做了该行首笔“海外直贷”业务。该业务由中国银行云南省分行作为境内主办行及发起银行，由中国银行股份有限公司韩国首尔分行作为主要贷款银行，为云南省某企业提供海外直贷人民币资金支持1.5亿元。该业务的成功叙做，不仅拓展了该行跨境人民币信贷业务，丰富了海外融资渠道，更有力彰显了该行跨境业务和国际业务的实力，打开了同相关企业的合作之门，为今后更深层次的合作奠定了基础。

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摘要 在新经济时代下，国际市场营销面临着巨大的机遇和挑战。本文结合新经济的主要发展趋势与特点，即贸易自由化、经济无形、经济网络化、知识经济化以及绿色经济的兴起等．具体分析在新经济条件下消费者行为与心理的变化，提出了在新经济下国际市场营销应采取网络营销、知识营销、绿色营销、体闭营销、把握个性化需求以及加强物流管理等应对策略。

关键词 新经济 国际营销 变革

一、新经济时代的特点

不同于传统工业经济，在新经济时代其经济发展的特点主要有：（1）贸易自由化。贸易保护主义曾经一直是困扰世界贸易发展的重要阻碍，而随着70 年代末欧美经济的逐渐复苏以及交通通信手段的日渐发达，自由化贸易逐渐代替保护主义成为主流经济发展趋势，而WTO 的诞生和乌拉圭回台协议的签署更是为贸易自由化提供了政策支持；（2）经济无形化。即在经济商务交往中，人们更看重的是商品的品牌、资产、科技含量甚至服务等，这与以往仅仅重视商品的使用价值有了较大的差别；（3）经济网络化。即包括物流管理和商务信息管理网络化的发展。随着电子网络的逐渐推广运用，目前世界经济的发展在很大程度上依赖于企业在商品供应、销售、生产以及运输电子一体化的发展；（4）知识经济化。现代信息技术的发展加速了科技开发与创新的步伐。加快了科技成果向现实生产力转化的进程，使知识对经济发展的贡献有了前所未有的提高，知识已是推动羟济发展的重要因素；（5）绿色经济的兴起。由于传统工业与消费模式日益对环境造成了严重的威胁，可持续发展已深入人心。目前，各国正以提高资源利用水平为目标，大力发展绿色经济，以适应未来经济发展的趋势。很显然，新经济发展的诸多新因素为国际市场营销提供了更多的机遇与挑战。

二、新经济条件下消费者的变化

1.注重无形价值。在新经济条件下，随着社会经济的发展，人们生活水平在逐步提高。随着企业之间竞争的日渐激烈，人们消费的理念也在随着改变。消费者更多追求的是无形价值，这包括产品的品牌满意度、产品设计形象乃至生产企业的公共声誉、产品的科技成分以及产品的文化内涵等，无形价值已成为决定消费者购买行为的重要因素。

2.个性消费的突出。在大工业时代．标准化的生产方式使消费者的个性被淹没在低成本、流水线式的单一化产品的浪潮中，且买方市场的长期存在也使消费个性受到压抑。世界经济发展至今，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。随着人们消费能力的增强和文化素质的普遍提高、大多数消费者都会通过各种可能途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，然后再确定是否购买和购买的品牌。个性消费的突出必将为市场营销提出一个新的挑战。

3.消费行为的理性化。在新经济环境条件下，面对日新月异的技术变革以及易被诱惑的环境，消费者的消费行为更呈理性化。首先，对个体消费者丽言，先进的信息交流渠道打破了传统信息来源和地理环境的局限，消费者可以选择更符合自己需求的厂商和产品；其次，传统的购买方式使消费者往往局限于商家预先设计的定价策略之中，而在网络化时代，消费者将会更理性地考虑进货价格、运输费用、优惠折扣、效率等综合因素；再次，在网络经济时代，消费者会主动利用现代通信网络寻找合适的产品，表达对特定产品的欲望和服务要求，使消费者从实际上参与并影响企业的生产与经营决策，这在某种程度上将加速世界经济一体化的进程。

4.消费方式的多元化。在新经济时代，传统满足于衣、食、住、行的消费内容和方式早已成了过去，在生活水平逐渐提高的基础上，人们的消费支出更多地投入到休闲消费之中且这种体闹消费在世界范围内渐成为主流趋势体闲消费的出现反映了现代消费者更注重生活的质量和乐趣，人们的消费方式正向多元化发展。

5.绿色消费。20 世纪以来，随着工业经济的急剧膨胀，环境污染已成为全球经济发展的重大障碍，如何消除环境污染对社会经济发展产生的不利影响已成为各国政府迫切需要解决的难题。目前，随着绿色经济的兴起，西方发达国家率先兴起了绿色产业且发展势头非常迅猛，在一些国家已成为出口主导产业；另一方面，随着人们环保意识的增强和收入水平的提高，消费者更青睐于价格稍高的绿色产品。假以时日，远离传统工业产出模式的绿色消费必将主导未来消费的主流。

6.对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。一方面，高强度的现代工作模式使消费者会以购物的方便性为目标，追求效率和成本的节约；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配时间的增加，一些自由职业者通过购物，寻找生活乐趣保持与社会的联系，减少心理孤独感，因此他们愿意多花时间和精力去购物，这两种购物趋势将在今后较长的时间内并存和发展。显然，在新经济时代，消费者社会公共意识和环保意识的增强以及个性消费和休闹消费的突出，都为企业和商家提供了机遇与挑战，消费者行为在新经济环境下所产生的变化必将对现代国际营销的变革产生巨大的推动作用。

三、新经济下国际市场营销的策略

在世界经济一体化日趋深化的时代，尤其我国加入WTO后，面对高新技术所带来经济生活的新变化以及消费者理念与行为的深刻转变，在前所未有的市场环境驱动下，我国企业如何把握国际市场营销的策略应是企业成功走向世界经济舞台的关键。一般而言新经济时代下，国际市场营销策略主要包括：1.把握个性化需求。随着消费者心理和行为的变化，我国企业要想进一步开拓国际市场、巩固已有的海外市场，应在加强产品标准化的同时，更加注重消费者的个性化需求。这就要求我国企业加强对海外市场的调研，保持与海外客户的关系。电子网络的宴时在线功能，无疑为海外市场调研、掌握国外消费者个性化发展的需求提供了捷径，井将在较大程度上提高满足个性化需求的效率。可以说，在消费者更加理性化的时代，如何把握国外消费者个性化的变化，应是现代国际营销成功的关键。

2.网络营销。网络经济的到来促使经济的运行方式突破了传统的工业经济模式，同时，也为商家与企业提供了一种更为便捷、高效的营销模式———网络营销。当然，网络营销不是一个虚拟的概念，而是有特定的含义和内容，即是一种全新的信息沟通与产品销售渠道的有效结合，使传统的有形市场发生了根本的变革。

成功的网络营销主要依赖以下几点：（1） 建立完善的数据库。网络数据库是沟通企业与消费者之间的重要内容和手段，是整个信息系统的基础，健全的数据库包括客户数据库、产品数据库和供需信息数据库。应当说，一个完善的企业数据库，必将打破地域和交通的局限，使用户开阔眼界，吸引更多的海外访问者，提高企业的声誉。（2）加强网络市场调研。调研的对象主要是企业产品的海外消费者和企业的竞争者其中选择合适的搜索引擎和确定适用的信息服务应是市场调研的关键。当然，根据调研的用途，应对信息进行有效的加工、整理与分析。（3）确定适时的同络营销战略由于网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，在网络营销环境下，企业必须根据海外市场的变动趋势，首先树立起网络整合营销观念和软营销观念，然后以全新的理念确立网络营销的战略规划。

当然，90 年代初兴起于欧美的电子商务是一种全新的商业经营模式，具有高效率、自动化、无纸化以及安全性等特点。由于我国在网络基础建设、政府角色定位、安全以及信息化发展上都存在很大的不足，因此，在发展电子营销上，我国不仅应研究国外电子营销的发展方向，而且更应推进自身的信息化进程，加强对电子营销人才的培训，发展网上服务，使电子营销在我国企业开拓海外市场方面不断拓展其广度和深度。另外，我国企业应注重利用网上产品宣传、网上交易等优势，全方位开拓海外市场，以把握国际商务发展的趋势。

3.绿色营销。绿色产业和绿色消费的蓬勃兴起，必然导致绿色营销的发展。长期以来，我国产品出口到海外市场，尤其是欧美发达国家受到其关税和非关税壁垒的限制。加入WTO 后，随着关税和数量限制的逐渐取消，技术壁垒必将是各国政府采取保护本国工业的有效手段之一。且加之环境污染问题的突出，环保壁垒定是各国实行有效保护的“合法措施”之一因此，我国企业在开拓海外市场的过程中，必须做好绿色营销。首先，注重产品的环境质量，争取通过1SO9004 质量标准，采用环保技术进行生产，并强调产品本身的无害性；其次，我国企业在对外贸易谈判中，应强调绿色沟通，把环保标准作为一个主要的讨论议题，并在网上宣传时强化产品的环保性；再次，加强产品的环保宣传。企业可通过电视、报纸等传媒以及公益性的营业推广，大力强化产品的环保性及对环境的无污染性，树立起产品在海外的绿色形象。这方面国内簿尔、春兰、格力等大型公司做得比较好；最后，在包装、运输、交易、推销等一切营业活动中注重环保，减少污染，保持产品乃至企业在簿外市场中良好的公共声誉。

4.休闲营销。就传统观念而言，只有生产才能创造价值，而在新经济条件下，人们逐渐意识到消费对经济发展也有重要的意义。20 世纪80 年代以后，休闲业实际上已成为一部分国家的重要发展产业我国的休闲经济发展较晚，与国外发达国家相比有较大差距，而随着近年国内双休日和节日长假的实行，休闹产业将面临着无限生机。要使我国休闲经济与世界潮流接轨，参与国际市场的竞争，应做好以下几个方面的工作：（1）国家政策支持。随着人世在即，我国必须迅速作出规划，并在宏观上支持，以迎接国外竞争的挑战；（2）加强基础设施投资力度。目前我国与休闲产业配套的基础设施还远远不够，航空、铁路、餐饮、银行、保险等行业与国际仍有较大差距，休闲产业的国际化发展必然要求发展与之相关的基础产业；（3）西部应大力开发发展休闲产业目前西部大开发已成为国家的一项发展战略，而西部独特的旅游资源应是西部产业发展的有利支持点。

5.知识营销。在新经济时代下，由于消费者文化素质的整体提高，知识营销也势必成为现代国际营销的重要内容。首先，消费者更趋理性化，会通过咨询和查询的方式使购物行为更有针对性，这将迫使商家和厂家提供更专业化的服务．以满足消费者在更高层次上的需求；其次，产品应体现人文眭，现代消费者在选择商品时往往更注重其无形价值。即人文底蕴及文化内涵，因此产品的人文化将是产品打动顾客的最有利手段；再次，在产品宣传时，广告的艺术性和渲染力往往成为现代消费者对目标商品取舍与否的关键因素因此，鉴于我国拥有悠久的历史和独特的文化，商家如何在公共推广、传媒等宣传本企业产品的文化背景时最终打动海外知识型消费者必成为现代国际营销成功的重要因素。

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三年以上工作经验 |男| 26岁（1988年2月28日）

居住地：北京

电　话：139********（手机）

E-mail：

最近工作 [1年9个月]

公　司：XX集团公司

行　业：多元化业务集团公司

职　位：促销员

最高学历

学　历：本科

专　业：市场营销

学　校：湖南师范大学

自我评价

本人从事销售工作多年，熟悉行业销售所有环节，新产品的上市和品牌市场推广方法。在工作期间，认真负责的完成了自己的份内工作。为人正直，善于思考，思想积极向上，性格开朗，活泼。与人相处融洽，善于与人交流。做事有始有终，自信心强。具有很强的自学能力和创新精神，有很强的适应能力。

求职意向

到岗时间： 一周之内

工作性质： 全职

希望行业： 奢侈品/收藏品

目标地点： 北京

期望月薪： 面议/月

目标职能： 促销主管

工作经验

2012 /9—至今：XX集团公司[ 1年9个月]

所属行业：多元化业务集团公司

销售部 促销员

1、负责根据公司年度市场规划，协助制定海外品牌宣传预算；

2、负责配合财务部门对宣传经费进行效费比分析；

3、负责对公司或商参与的展会、品牌推介会等提供策划、筹备以及执行工作支持；

4、负责对外协单位的资格审核、方案制定以及项目评审；

5、负责建立推广活动档案，对海外展会、推介会进行对外宣传及内部评估。

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2011 /8—2012 /8：XX医疗器械有限公司 [ 1年]

所属行业：医疗设备/器械

销售部 促销员

1、负责对新产品上市进行市场调研，制定适宜的推广，宣传计划；

2、负责对VIP进行拜访，加深关系和了解；

3、负责月度市场计划，制定产品推广市场活动计划和预算；

4、负责完成销售计划，对销售结果监控和总结，并形成改进意见；

5、负责分管产品的客户、行业以及竞争产品的调研。

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2010 /7—2011 /7：XX贸易有限公司 [ 1年]

所属行业：批发/零售

销售部 促销员

1、负责全面主持店面的管理工作，配合总部的各项营销策略的实施；

2、负责执行总部下达的各项任务；

3、负责做好门店各个部门的分工管理工作；

4、负责监督商品的要货、上货、补货，做好进货验收、商品质量和服务质量管理；

5、负责监督门店商品损耗管理，把握商品损耗尺度；

6、负责门店各种设备的维护保养；

7、负责监督门店内外的清洁卫生，负责保卫、防火等作业管理；

8、负责妥善处理顾客投诉和服务工作中所发生的各种矛盾；

9、负责对员工的培训教育。

教育经历

2006 /9—2010 /7 湖南师范大学 市场营销本科

证 书

2009/6 大学英语六级

2007/12 大学英语四级

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近年来，中国经济如一枝独秀昂首屹立世界的东方，尤其值得一提的是，中国企业在世界范围内尤其在自然资源领域的跨国并购却是非常活跃，中国企业在国际市场上地位越来越重要。在当前复杂多变的世界经济形势下，我国企业如何开展国际贸易业务，如何在国际竞争中取得优势，是我国经济领域和企业面临的一个重大课题。

一、中国企业进行跨国并购的对策

面对新一轮海外并购的良机，不少中国企业跃跃欲试，也有一些企业已经先行一步，展开了实质性的并购行动。但是，我们对待海外并购应该慎之又慎，一次成功的海外并购需要跨越法律、文化、管理上的重重障碍，并购之前，企业应做好充分的并购措施和应对准备，为此，中国企业应从以下几个方面进行整合。

1.转变经营发展战略，培育国际竞争优势。鉴于全球企业跨国并购在国际直接投资中的主导地位及其对世界一体化进程的巨大推动作用，中国要在世界经济形势中有所作为，就必须充分发挥市场经济主体的作用，要对跨国公司进入中国市场的新方式有足够和清醒的认识，看到自己的优势和劣势，增强发展、创新的紧迫感，做好充分的思想准备。

2.组建企业集团，扩大企业资本规模。综合性大型企业集团是当今世界跨国并购和国际竞争的主角，为了适应现在和将来国际竞争的要求，我国企业应逐步以有实力的企业为核心组建大企业集团或企业以联合方式对外进行跨国并购。企业的成长一般来说有两种方式可供选择，一是单纯依靠企业自身的资本积累进行增长，即内部增长方式；二是通过收购、兼并等外部扩张行为而实施企业集团的扩张，即外部扩张战略。前者的优点是发展稳健、风险较小，不会涉及到复杂的外部关系，组织机构的运转比较有序。

3.完善企业治理结构。对于国有企业而言，运用股份制重构和组建企业集团，按照现代企业制度的要求建立完善的企业治理结构，可以使企业摆脱行政机构附属物的地位。国家不再以行政手段，而是以企业所有者的身份进入企业，从法律和事实上使企业集团的终极所有权、法人财产权和经营权发生分离，从而彻底实现政企职责分开。通过股份制改造，界定产权，可进一步明晰产权关系，可以逐渐建立科学、规范的公司内部组织管理机构和比较合理的内部分配制度；通过股份制的制度安排，还可以促进企业以公平、公正、公开的方式接受广大股东的监督。

4.注重人才培养与吸收，确保跨国并购的智力需求。我们应当借鉴西方国家经验，跨国公司境外并购普遍采用人员本地化战略，公司把少量管理人员派往东道国，多数雇佣当地人来管理和经营，因为这样可以更好地适应东道国的情况，有利于为当地提供适销对路的产品和服务。而这些被派往国外的管理人员应当是不仅要懂法律、懂外文、懂技术，更需要有战略头脑，懂现代企业管理、懂国际营销的高素质的复合型跨国经营人才，发展跨国并购就必须要重视对这种人才的培养。

5.构建有效的并购战略。企业并购战略指并购的目的及该目的的实现途径，内容包括确定并购目的、选择并购对象等。并购目标直接影响文化整合模式的选择，并购战略类型对文化整合模式有影响力。在横向兼并战略中，并购方往往会将自己部分或全部的文化注入被兼并企业以寻求经营协同效应；而在纵向一体化兼并战略和多元化兼并战略下，兼并方对被兼并方的干涉大为减少。因此，在横向兼并时，兼并方常常会选择替代式或融合式文化整合模式，而在纵向兼并和多元化兼并时，选择促进式或隔离式文化整合模式的可能性较大。在海外并购中，能否构建有效的并购战略对于中国企业进行海外并购具有至关重要的作用，它直接关系到并购的实施与最终的成败。

二、中国企业开展国际贸易策略

长期以来，低成本是我国企业在国际贸易中最大优势，也是吸引外资来华投资设厂的主要原因之一。特别是在金融危机的影响之下，美元持续不断贬值，引发了人民币的快速升值，这抬高了我国企业出口产品的成本，削弱了企业的国际竞争能力，增大了国内市场的竞争程度。特别是对那些劳动密集型企业的影响更大，如纺织行业以及以加工贸易为主的行业，成本上升压力更大。

转贴于

（一）国际市场进入策略

1.目标市场的选择。重新布局产品销售市场，优先出口到货币相对坚挺的国家，与货币相对疲软的国家开展对销贸易。控制并收缩经济衰退迹象明显、本币贬值预期较为确定的海外市场，如美国；拓展经济增长较为明显、本币升值预期较为强烈的海外市场，如欧盟。这样，通过销售市场结构的调整，可以有效规避汇率变动给企业带来的负面影响。

2.进入模式的选择。采取出口和直接投资相结合的策略。在国内有相对优势的产品方面，可以继续维持出口的现状，以保持企业的正常发展。国际化战略成为我国企业在经济全球化的宏观背景下的必然选择，在进口国开办工厂，利用国外贷款和价格低廉的生产要素进行生产，就地销售，减轻国内货币升值带来的冲击，维持其产品在国外市场的份额。此外，出口企业可在国外建立销售网络，推动市场多元化，除了巩固和深入开拓传统市场之外，努力去开拓新的更多更大的市场。与此同时，企业还要逐步完善自己的售后服务体系，努力创出品牌。

（二）国际营销策略

1.加强市场调研，开发本土化产品。中国企业长期实施的产品竞争战略，这种战略的核心是物美价廉，而要实现物美价廉，标准化的成熟产品成为大多数中国企业的选择。这种成熟产品是为全球所有市场准备，很少考虑目标市场的特殊性。企业必须提升产品的附加值才能赢得市场，而本土化是一个重要的方面。重视目标市场的调研，针对性开发本土化产品，让产品真正扎根当地，对企业获得竞争优势有着重要意义。

2.加强产品研发，开发个性化创新产品。长期以来，物美价廉是中国制造产品的竞争优势之所在，但是人民币升值所带来的成本压力将不断压缩出口产品的盈利空间，低成本竞争优势会慢慢失去。因此国内企业应转变竞争战略，实现低成本竞争战略向技术领先战略的转变，产品从标准化向个性化转变。为此，国内企业应不断加大目标市场的调研力度，加大技术研发投入比例，通过市场调研和技术创新提高产品的附加值。提高科研实力和创新能力，以尽快实现企业经营方式的转变。

3.创建、培育和发展品牌。中国制造业企业长期以来主要从事的oem业务，依靠成本优势来赢得竞争。经过30多年的发展，我国的成本优势逐渐减少，企业也初步完成了原始资本积累和技术积累，产品向上走是我国企业必然的选择，而自主品牌是关键，在可预见的未来，品牌将长期主导市场，拥有品牌就拥有了顾客，拥有了市场。

4.提高服务质量，做好产品服务。从发达国家和跨国企业的经验来看，服务是现在和未来企业竞争的核心，是企业的核心竞争力。为顾客提供周到的销售服务和售后服务，可以改善顾客的消费体验，有利于扩大市场规模，增强产品销量；还可以获得服务溢价，增强企业的盈利能力；而且可以提高企业的声誉，为企业的发展打下基础。

5.国际市场促销。中国企业主要依靠物美价廉的产品赢得市场，不重视国际市场营销。但是目前东南亚国家的产品价格更低，我国企业依然依靠物美价廉产品，在未来竞争中将处于劣势。广告、推销等营销手段将成为我国企业国际贸易中不可缺少的组成部分，品牌、服务质量将更多地影响我国产品的销量。

（三）成本管理策略

1.转移生产制造基地到低成本地区。目前我国企业特别是民营企业生产效率非常高，进一步提升的空间有限，将国内某些经济发达地区的生产基地转移到人力资源和自然资源欠发达地区，短期内可以降低成本， 尤其对劳动密集型企业的意义更是突出，目前富士康为代表的企业已经开始大规模向我国中西部地区转移生产线，这正是基于成本的考虑。

2.积极利用资本市场融资，适时、适度扩大企业规模。规模效应是应对成本上升的重要举措。公司应把握资本市场的融资时机，发行证券筹集资金，通过内部投资和外部兼并收购等方式，优化价值链，扩大企业规模，降低单位业务量的固定成本，提高企业的竞争能力。

3.通过并购，实现企业纵向一体化。纵向一体化是化解成本上升的重要对策。为了提高竞争优势，企业可以通过并购策略，收购上游原材料企业或下游产品需求企业，以实现企业纵向一体化，提高企业对成本上升的承受能力。收购上游原材料企业可以有效控制原材料成本，收购下游产品需求企业可以扩大销售渠道，实现规模效益。

篇6

这是个1月份的上午阳光明媚。眼看要到午餐时间位于北京北部的亚运村汽车交易市场的经销商们依然忙碌个不停。就在不久前奇瑞颇受市场青睐的小型车QQ宣布降价725美元现在它的价格是令人心动的3600美元。“我喜欢的正是它的价格”，一位站在一辆灰色QQ前品头论足的消费者说除此之外该车还有着让人喜欢的“时尚的外观”。

这点通用汽车的高管似乎最有发言权这也是最近他们不高兴的原因。通用的韩国子公司――通用大宇汽车技术公司称，QQ模仿了它的Mati小型车（在中国称chvrolet Spark)的产品设计。“它们极为相似,QQ简直是spark的复制品”，通用大宇公司事务副总裁R0b Leggat说。展现在人们眼前的这两款产品有着极其相似的可爱外观大大的凸出的车灯以及难以分辨的曲线型车背。每一件QO的零部件――据Leggat称都可以和Spark互换。终于在2004年1 2月16日通用大宇公司以侵权为名将奇瑞汽车告上了法庭。奇瑞公司则拒绝就此事件发表评论。

痛楚亦有根源

对于中国市场上参与竞争的外国车商们来说经历这样被“剽窃”的痛楚并非第一次。2003年丰日汽车杭州吉利汽车公司称后者抄袭了它的标识而最终丰日输掉了这场官司。本日汽车在2004年12月运用司法手段成功阻止了重庆力帆实业公司以“Honda”标识销售其摩托车产品。该公司还状告中国汽车制造商双环公司，称后者生产的来宝sRV是本日CR-v多功能运动型跑车的仿制品。“中国的汽车厂商在设计上还有很长的路要走这也是为什幺有那么多的企业会仿冒知名汽车公司设计的原因中国国家汽车工业顾问与发展公司分析师贾新光（音译）说。一些人士指出，中国的汽车厂商要想成功进入海外市场他们必须检讨自己侵犯知识产权的行为并进行纠正。“任何无视知识产权的行为都将对中国汽车产业的海外扩张之路构成巨大的障碍”，前美国贸易代表现为华盛顿律师的charlene Barshefsky如是说。

难以弥补的价格差距

现在的奇瑞已经不满足于只将车卖给本国消费者，去年该公司向古巴马来西亚等国出口了8000辆汽车，它也已开始在伊朗组装汽车。该公司1月宣布，将于2007年向美国市场出口五款车型其中包括款小型车和―款多功能运动型跑车。

篇7

两年以上工作经验 |男| 25岁（1986年1月1日）

居住地：上海

电　话：139********（手机）

E-mail：

最近工作 [ 1年4个月]

公　司：XX质量检测中心

行　业：检测，认证

职　位：纺织工程师

最高学历

学　历：本科

专　业：纺织工程

学　校：新疆大学

自我评价

具有多年外资服装公司跟单和采购经验，熟悉整个服装跟单流程和生产流程，能独立和海外客户对单、试样、联系供应商开样及安排生产。对服裝英语专业用语能熟练掌握，熟悉不同面料的工艺，能够根据不同需求寻找合适的供应商。具有良好的语言沟通技巧和谈判能力，具有良好的团队协作精神和协调统筹能力，能独立分析和解决问题。

求职意向

到岗时间： 一周之内

工作性质： 全职

希望行业： 检测，认证

目标地点： 上海

期望月薪： 面议/月

目标职能： 纺织工程师

工作经验

2011/4—至今：XX质量检测中心 [ 1年4个月]

所属行业： 检测，认证

检测部 纺织工程师

1、负责纺织服装产品的检测和质量审核；

2、负责运用行业各项标准评判产品质量等级，最终形成报告；

3、负责通过实验检测产品质量，如：色牢度、纱支密度、织物密度、断裂强力、起球等；

4、负责熟悉国内外最新的纺织技术和检测标准。

---------------------------------------------------------------------

2009/3—2011/3：XX质量检测中心 [ 2年]

所属行业：检测，认证

检测部 纺织工程师

1、负责****纺织品的检测，熟悉全套测试流程和测试规范；

2、纺织原材料的基本检验以及原料的品质评定；

3、负责完成纺织类商品的样品入库检验规范；

4、负责建立完善的***成分的检测部门并通过国家实验室认可；

5、负责棉、麻、涤纶等成分的分析测试，并汇总为报告。

---------------------------------------------------------------------

2008/7--2009 /2：XX纺织厂 [ 8个月]

所属行业： 服装/纺织/皮革

采购部 采购员

1、 负责开发具有市场潜力的新的面料品种；

2、 负责参与市场调研，制定每季的主题和设计方向；

3、 负责季节订单的开发，议价，定价；

4、 负责物料的跟踪和控制（产品检测等）；

5、 负责开发新的成衣供应商，巩固与现有供应商的合作。

教育经历

2004 /9 --2008 /7 新疆大学 纺织工程 本科

证 书

2006/12 大学英语六级

2005/12 大学英语四级

语言能力

英语（熟练）听说（熟练），读写（熟练）

王北

两年以上工作经验 |男| 25岁（1986年1月1日）

居住地：上海

电　话：139********（手机）

E-mail：

最近工作 [ 1年4个月]

公　司：XX质量检测中心

行　业：检测，认证

职　位：纺织工程师

最高学历

学　历：本科

专　业：纺织工程

学　校：新疆大学

自我评价

具有多年外资服装公司跟单和采购经验，熟悉整个服装跟单流程和生产流程，能独立和海外客户对单、试样、联系供应商开样及安排生产。对服裝英语专业用语能熟练掌握，熟悉不同面料的工艺，能够根据不同需求寻找合适的供应商。具有良好的语言沟通技巧和谈判能力，具有良好的团队协作精神和协调统筹能力，能独立分析和解决问题。

求职意向

到岗时间： 一周之内

工作性质： 全职

希望行业： 检测，认证

目标地点： 上海

期望月薪： 面议/月

目标职能： 纺织工程师

工作经验

2011/4—至今：XX质量检测中心 [ 1年4个月]

所属行业： 检测，认证

检测部 纺织工程师

1、负责纺织服装产品的检测和质量审核；

2、负责运用行业各项标准评判产品质量等级，最终形成报告；

3、负责通过实验检测产品质量，如：色牢度、纱支密度、织物密度、断裂强力、起球等；

4、负责熟悉国内外最新的纺织技术和检测标准。

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2009/3—2011/3：XX质量检测中心 [ 2年]

所属行业：检测，认证

检测部 纺织工程师

1、负责****纺织品的检测，熟悉全套测试流程和测试规范；

2、纺织原材料的基本检验以及原料的品质评定；

3、负责完成纺织类商品的样品入库检验规范；

4、负责建立完善的***成分的检测部门并通过国家实验室认可；

5、负责棉、麻、涤纶等成分的分析测试，并汇总为报告。

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2008/7--2009 /2：XX纺织厂 [ 8个月]

所属行业： 服装/纺织/皮革

采购部 采购员

1、 负责开发具有市场潜力的新的面料品种；

2、 负责参与市场调研，制定每季的主题和设计方向；

3、 负责季节订单的开发，议价，定价；

4、 负责物料的跟踪和控制（产品检测等）；

5、 负责开发新的成衣供应商，巩固与现有供应商的合作。

教育经历

2004 /9 --2008 /7 新疆大学 纺织工程 本科

证 书

2006/12 大学英语六级

2005/12 大学英语四级

篇8

关键词：汽车企业 国际市场 营销策略

一、我国汽车企业国际市场营销现状

近年来，随着我国经济的迅速发展，汽车企业成为我国国民经济的支柱产业的同时国际市场竞争能力进一步增强。当前我国汽车企业的国际市场营销现状如下：

（一）营销规模不断增大，以中低档汽车为主

目前，我国已经超过德国成为世界第三大汽车生产国，国内现有有130多家汽车企业，。据中国汽车工业协会统计海关总署整理的数据显示， 2011年我国汽车商品进出口总额再创历史新高，达到1430.75亿美元，同比增长31.83%，其中出口金额689.37亿美元，同比增长32.99%。

同时，我国汽车出口主要以国际低端汽车市场为主，中轻微型车在出口中占主导地位，据中汽协整理的海关数据，在汽车主要出口品种中，轿车增速最快，共出口37.21万辆，同比增长1.1倍，出口量位居第一；载货车出口29.13万辆，同比增长39.40%；客车也呈较快增长，共出口10.29万辆，同比增长34.63%。2011年，上述三大类品种共出口76.63万辆，占汽车出口总量的90.21%。

（二）主要营销市场以发展中国家为主

当前我国多数汽车企业在国际市场营销策略的重点是竞争相对宽松，技术壁垒不强的低端市场，因此发展中国家成为我国汽车营销的主要市场。据中国汽车工业协会统计的数据显示，2011年，我国汽车出口的主要国家有巴西、伊朗、阿尔及利亚、越南、俄罗斯、叙利亚、埃及、智利、孟加拉国和伊拉克，上述十国共的汽车产品出口总量占总体的一半以上。

二、我国汽车企业国际市场营销中的问题

随各国汽车产业国际化战略的实施，汽车营销的国际市场竞争日趋激烈，我国虽然加大了对汽车产业国际市场营销的投入，汽车出口的数量和质量飞速增长，在开拓国际市场方面取得了显著的成绩，但我国自主品牌汽车产业在国际市场营销中还存在如下问题：

（一）品牌知名度不高

由于我国汽车工业起步发展较晚，与发达国家知名的汽车企业相比，在企业规模，生产技术水平，管理销售等方面有较大的差距，致使中国汽车品牌在国际市场中往往表现为低端产品的形象。中国汽车企业在国际营销中技术困难重重的同时，消费者的偏见也是必须要解决的问题，特别是一些欧洲消费者把中国汽车品牌看作是“低端货”的代名词。因此，我国汽车产业品牌知名度不高是目前提高国际汽车市场竞争力的首要问题。

（二）缺乏市场目标调研，市场目标高度重叠，

目前，我国汽车出口以技术含量低的中低端产品为主，市场目标高度重叠，以发展中国家的中低端汽车市场为主，企业仍依靠价格手段获得竞争优势。我国汽车产品的国际市场竞争力较弱，缺乏在产品设计、安全和销售等方面的市场调研，未能充分满足消费者的消费需求，在产品质量标准方面未能全面考虑国外市场安全准入标准，缺乏整体产品的市场目标调研。

（三）销售渠道不足，售后服务体系欠完善

我国进入国际市场的汽车产品目前还仅仅是追求销售数量的多少，对国际汽车市场营销渠道建设明显不足。一些汽车出口企业在进入国际市场后，销售服务等问题仅依靠当地经销商和商来解决，自进入国际市场后就处于被动状态。从长远看来，这种国际营销方式不仅不利于我国树立自主汽车品牌，而且使得汽车企业在销售、利润等方面处处受制于人。其次，先阶段我国多数汽车出口企业的售后服务体系建设欠完善，有待提高。这样不仅对我国自主汽车品牌有所损害，也影响了中国整个汽车产业在国际市场的声誉，限制了中国汽车产品在国际市场上的发展。

三、我国汽车企业国际市场营销策略建议

我国汽车企业要想在海外市场激烈的竞争中取胜，依靠自身实力的同时还需要不断完善国际市场销售策略。可从以下几点入手：

（一）加速汽车产业的国际化生产，

汽车产业的国际化生产包括产品设计开发的国际化,汽车零配件供给的国际化，产品销售的国际化等,其中通过跨国公司进入海外汽车市场是主要的方式。汽车生产的国际化，是汽车企业在国际市场上营销的重要手段。

（二）树立自主品牌意识

品牌是一个企业文化及核心价值观的标志，一个好的汽车品牌更是可以提升企业的核心竞争力。我国汽车产业发展时间较短，进入国际市场的产品目前还仅仅是追求销售数量的多少，缺乏树立自主汽车品牌的意识，对提高品牌价值的投入较少。随着我国汽车产业国际化步伐的加快，企业的自主品牌将成为提高其国际竞争力的重要因素。

（三）多渠道建立国际市场营销战略

改变以往进入国际市场后，处于被动状态仅仅依靠当地经销商和商解决销售等问题的方式，根据各国不同的政治、经济、宗教和生活文化习惯，多角度多渠道的制定系统的海外市场营销战略。同时根据产品的性能特点，灵活的运用各种推销技巧进行产品的销售。在消费者影响方面，可借助于国际经济组织及权威机构的力量加强出口产品的国际交流与合作，提高我国出口产品质量服务，并树立良好的企业形象。

（四）加强售后服务体系建设

我国汽车企业要想在激烈竞争的海外市场中占有一席之地，必须要建设完善汽车销售的售后服务体系，这不仅是进军国际汽车市场的有力保障，同时也是维护企业自主品牌、提高企业信誉形象的重要内容。因此最大程度的满足消费者的需求，做好汽车出口的售前、售中、售后服务，是开拓国际汽车市场势在必行的选择。

参考文献：

[1]莫小艺.我国自主品牌汽车市场营销策略研究[J].中国商界, 2010,(206): 210.

[2]许鑫琳.中国自主品牌汽车出口研究[D].首都经济贸易大学, 2008: 5.

[3]王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析[J].上海汽车, 2007,(7):13.

篇9

“妙妙”虽是贴着自己的品牌在做海外市场，但并不完全是依靠“品牌力驱动”在销售，而是靠中国文化为核心的“产品力驱动”在销售，是富有中国古典文化神韵又兼具现代气息的中国娃娃这个“产品”吸引了海外的消费者。这是“中国元素产品”在玩具领域的成功，而非品牌的成功。“品牌”与“产品”是有区别的，“中国娃娃”满足的是消费者的实际需求，而“妙妙品牌”满足的是消费者除了“实际需求”以外的一系列情感的、精神的和心灵需求。

然而，妙妙在这几年的海外市场的征战中有三个失误：一是海外市场的经营模式和营销策略单一，没有在海外市场找到一种适合长久战略的模式，比如建立海外战略合作联盟；二是在没有花气力将“产品”向“品牌”提升，导致“产品”有市场占有率，但“品牌”没有“心智占有率”；三是对国内市场的大发展视若无睹，丧失市场机会。

妙妙如今是“开弓没回头箭”，她现在要做的是：一、海外市场维稳；二、国内市场起航。

一、海外市场维稳。虽然“海外销售量已经降到了高峰时期的一半销量”，但是妙妙不会猝死，王云耕也不能对海外市场采取放任自流，任其自生自灭的态度。毕竟已经营了五六年，妙妙在海外还是有一定资源的，就算无法挽回到之前的水平，也会有一个市场的惯性缓冲阶段。所以，王总要让海外市场销售总监于可做好市场防守期的管理，依靠和借助海外的渠道资源和合作伙伴，尽力减缓市场的跌势，为打开国内市场争取时间。

二、国内市场起航。国内市场是终极市场，已无退路。所以，不能贸然采取策略。其实，对于很多行业来讲，只要在中国市场做到主导品牌，也会成为该领域全球市场的主导品牌。而若想在国内市场成为主导品牌，就得从品牌战略来筹划和布局。

1. 制定品牌的战略远景或目标。“中国玩具第一品牌”这个目标和愿景很空泛，处在竞争激烈的市场，最好的战略就是找到一个容量足够大的细分市场，成为该市场的领军者；或者重新切开一个新的产品品类。基于自身发展历程和海外市场的成功积淀，妙妙可以将自己定位为――面向中国儿童的“文化休闲玩具”，帮助中国儿童培育情商和健康的价值观及人生观，成为与孩子们“无压力交流”的好朋友。

2. 组建全新的充分了解中国玩具市场和儿童消费者群的专业的团队。妙妙现在的团队所提建议和策略均为“碎片化”和“感性”的声音，与职业化精英团队的水准相距甚远，我建议王总成立强大的营销系统组织，包括市场推广部和渠道发展部。

3. 对中国市场做充分的调研分析。没调查就没有发言权！案例中对某些玩具产品和品牌的反馈都基于个人体验和感受。而一个品牌要想打开市场，不做详细专业的市场调研分析是不可妄下论断的，否则有可能毁了企业。所以，妙妙要与专业的市场研究机构合作，对中国的儿童消费者、中国儿童玩具市场竞争做深入研究，为企业的品牌战略找寻市场机会点。

4. 产品创新要更灵活。既然定位成中国儿童文化休闲主题的玩具产品，就在“中国文化”元素的基础上，延伸和拓宽产品线，针对品牌定位和目标市场，开发和完善“具有文化主题”的产品，妙妙可以从中国传统文化中发掘和搜寻更多经典，以重现和创新的形式开发产品，还可以与其他品牌合作开发文化主题产品。

5. 品牌推广模式要创新。“借助儿童体验中心和影视动漫”和“在网络游戏中植入”等想法，都是妙妙团队的碎片化设想，在当下可能有效，但如果缺乏系统的推广策略，便无法形成合力，也就不会产生有效的结果。所以，妙妙应根据品牌战略目标和国内市场的情况，围绕目标消费者，设计品牌整合推广策略。在此阶段，妙妙的海外市场经历完全能为其在国内市场建立品牌起到“品牌历史”和“品牌背书”的作用，为妙妙的高起点起到辅助作用。

6. 创新渠道拓展模式。玩具从来就不是“一个人在战斗”，而是一直与文化创意产业互相融合：一是自上而下的“先有动画后有玩具”；或是自下而上的“先有玩具后有动画”。前者以迪士尼为代表，先是电影动画，而后到毛绒玩具，再到手表、饰品、箱包乃至游乐园，几乎无所不包，现已发展成风靡世界的品牌授权商。国内的“喜羊羊与灰太狼”也是如此。后者以美国孩之宝公司的变形金刚为代表，孩之宝公司引进源自日本的变形金刚玩具时，为了达到宣传效果制造了大型动画“广告”，并制作了席卷全球的《变形金刚》影视作品。如今，随着移动互联网的崛起，类似“愤怒的小鸟”这样将手机游戏延伸到玩具的模式，已经颠覆了很多传统产业的成功路径。所以，在渠道上要采取“线上”、“线下”及“重点客户直销”策略。“线上”可以网络销售为基础，采用“网络游戏植入”的形式；“线下”采取连锁加盟模式；“重点客户直销”策略则采取一切以目标消费群为目标客户的服务形式，比如面向青少年活动中心、儿童游乐场和电影院，甚至社区、团委、少工委等机构，与之形成植入或推荐合作模式，全力打通渠道。

上述战略步骤需要有计划地执行。至于“得花多少钱”？完全可以借助近年崛起的私募、风投或天使投资的力量。只要商业发展计划设计得好，完全可以吸引来外来资本，借得一臂之力，我相信凭借“创意产业”加上“祖国未来”的题材，妙妙是可以找到充满信心的投资者的，我对她在中国市场的发展充满期待。

“王云耕不能看到外销下滑的表面现象就决定‘转型’内销，海外市场不能丢！冲动的急转弯，会造成妙妙的现金流断裂，瞬间将妙妙推向死亡边缘。”

制定战略决策，不应该非此即彼，看到海外市场销量直线下滑就要“壮士断腕”，立即转为内销，这并不理智。站在命运的紧要关头，企业更应该冷静――先确保生存，再图谋发展。

虽说妙妙在海外市场的销售额已缩减至高峰时的50%，这 并不代表完全没有市场可做，而且目前海外市场是妙妙主要的现金流来源，是企业生存的基本立足点。王云耕不能看到外销下滑的表面现象就决定“转型”内销，海外市场不能丢！冲动的急转弯，会造成妙妙的现金流断裂，瞬间将妙妙推向死亡边缘。欧美市场订单严重萎缩是事实，但王云耕有没有深入探究过具体的下滑情况呢？是欧美所有国家和地区市场集体下滑，还是仅部分下滑而个别市场还有增长呢？无论如何，王云耕都应该先扶持成长前景仍不错的海外市场，同时可以把目光放在南美、东南亚等国家和地区，图谋开辟新兴市场。再者，还必须在成本管理上设法挖潜，以保证妙妙能维持在盈亏平衡之上。

短期内解决生存问题，并不意味着王云耕不需要为妙妙的长期发展谋划布局。只是，王云耕要从国内市场分一杯羹，需要了解国内玩具行业格局，选择市场切入点，明确战略战术，组织团队、商、渠道资源，同时还需要潜心打造品牌，分区域、分渠道逐步抢占国内市场。这一切至少需要两三年的时间，而这两三年恰恰需要妙妙有稳定的现金流和利润来“哺育”。也就是说，接下来妙妙应该“两条腿走路”，通过继续扶持海外市场，在短期内先确保企业的生存问题；同时在国内市场通过以下妙招，稳健地敲开国内市场的大门。

一、地域上，通过市场调研优先选择几个合适的城市做试点，切忌“头脑发热”，一说做国内市场就大面积做营销推广。

二、渠道上，不要一开始就大举进攻做动漫、开体验店，这些做法成本极高。应先从在儿童游戏中心、亲子乐园、早教机构内做店中店的方式，通过联合营销（joint marketing）进行推广。这不仅节约了成本，也通过借势提升妙妙的销量和品牌知名度。

三、品牌上，物色一些正打算在国内投放动漫的厂家，进行植入合作。

四、推广上，与知名的儿童杂志、刊物合作，捆绑赠送玩具，在与杂志随刊赠送的光盘中植入产品形象，或者在儿童画报中通过故事形象植入。

五、产品上，要在创新上下功夫。目前，玩具的发展方向是注入科技、娱乐等元素、声光电一体化的动感智能玩具，而静态玩具从长远来看，市场的发展空间会越来越小。王云耕应该从创新的角度，改变妙妙产品“静态玩具”的属性。例如，从静态玩具到动态玩具，让娃娃可以做眨眼、摇头、摆手等简单的动作；再到智能玩具，可以通过简单的语言识别和孩子做基本交流；最后升级到情感玩具，通过研发人工智能、机器人技术等赋予娃娃更多智能，当娃娃感受到孩子不高兴的时候可以给予安慰，当感受到孩子快乐的时候可以给予微笑，甚至教孩子识数、辨别颜色等，成为孩子真正忠实的“玩伴”。

此外，还有一个重要问题必须提醒王云耕，那就是“山寨”和盗版。妙妙研发的“白蛇仙子”一旦在国内市场广受欢迎，也许不到一个月就会有人拷贝出山寨版的“青蛇姑娘”、“白蛇娘子”，价格还会比妙妙低的多。不计其数的微型厂家就像蟑螂“小强”一样，是根本“打”不过来的。在国内市场对知识产权保护尚不完备的情况下，王云耕还必须考虑如何维护自主品牌的利益。

“王总面临的是产品竞争阶段需要升级的考验，他其实有两个选择：要么‘更便宜’，要么‘不一样’。”

看到这篇案例，让我想起2009年3月，芭比旗舰店在上海淮海路开幕不久，我问一个在迪士尼工作的朋友：“你们觉得这个店在零售方面，对你们的公主系列玩具会有威胁吗？”他淡淡地回答：“不会。”我笑他未免太狂了些，他说：“这是事实。”

这真的是事实，有关“迪士尼系列产品为什么更吸引人”的讨论从来都不曾停止，答案看起来异彩纷呈，其实归纳一下就两个字：体验。

王总用不着问别人，好好琢磨一下他宝贝女儿的话，便能解开疑问。“自从女儿看过《新白蛇传》后，白蛇仙子这个玩具就一直住在她的心尖儿”。为什么住在心尖儿的不是芭比呢？因为小女孩没有看过“芭比传”。比起芭比，白蛇仙子在小女孩的心里更真实而生动，她熟悉这个“玩具娃娃”说话和走路的样子，喜欢她唱的歌跳的舞，还为她每一次起伏的经历而牵挂。所以，吸引小女孩的，其实不是娃娃的外貌、身材、材质、是否电动、会否眨眼，而是小女孩对“玩具娃娃”全部的想象，而这一切因为电视剧变成了详尽而真实的感知和情感体验。

关注这十年来的国内玩具市场，有一个简单的共同规律：孩子手里钟爱的玩具，都是有一部剧作为背景，让他们无边的想象力得以承载的，像天线宝宝、花园宝宝、奥特曼、变形金刚、水果战宝、芭啦啦小魔仙，以及毫无疑问登上榜首的“喜羊羊家族”。而事实上，每一个十年，都有自己的超级玩偶，对这些玩偶的钟爱，在连续剧的循环播放中不断地被提醒和强化，甚至可以延续人生几十年，米奇家族、哆啦A梦、变形金刚就是其中的典范。

王总面临的是产品竞争阶段需要升级的考验，他其实有两个选择：要么“更便宜”，要么“不一样”。

选择一，“更便宜”。埋头生产高性价比玩具娃娃的，也就是以高于平均水平的质量，用接近或低于平均的价格出售妙妙，企业还要因此有利可图。这可能需要寻求更廉价的材料，更有产出的工艺，更有效率的流程。

选择二，“不一样”。走“商品体验化”道路，建立妙妙在顾客心里的立体感知，以支持妙妙的溢价。这条路如何走？其实在儿童乐园的讨论会中，已经讲得比较全面了。同事们的建议可以归纳成两种具体做法：

第一种做法，小沈关于建立“妙妙体验中心”的建议，是想走策划“常规产品体验活动”之路，与建立主题公园的道理是一样的，这样做的目的，是想把顾客吸引到从设计、生产、包装、展示和使用的整个流程中，顾客本人参与到体验产品整体价值创造中，这样，顾客对于玩偶产品本身具有更强烈的拥有感和认同，这是持续购买及推荐购买的前提。

然而采纳这个建议，挑战来自两个方面：一是国内不断上涨的商铺租金需要现金流的支持；二是体验中心的工作人员挑选、培训与激励。我认为，第二个挑战才是难点。体验中心就是舞台，工作人员就是演员，只有他们表演得好，体验中心才会像一个迷你游乐园，妙妙才会有高水平的溢价。

妙妙体验中心的具体形式，可以是微型游乐园，可以是定制中心，也可以是派对中心。案例中提到了前两种，建议考虑第三种。想象一下，妙妙派对中心，有多个不同风格的派对室，配以 2～3小时的派对服务，妙妙会员可以预约付费使用。小朋友们可以邀请自己的伙伴，到派对中心庆祝生日、庆祝自己入学、庆祝自己毕业，派对中心有各种主题的活动策划供参考，包括了游戏、小舞台剧，还提供妙妙的各种产品作为纪念品送给你的小伙伴们，这是多么有趣的体验啊！如果运营成熟后，妙妙派对中心还可以提供上门服务，由妙妙仙子、妙妙王子把活动带到小朋友家里去。

第二种做法，陈晨和小李等同事提到的网游和动画片，是提高妙妙玩偶的感知化的做法，是王总的小女儿会喜欢白蛇仙子的原因。这个做法，已经有许多成功的先例。当然，拍个动画片或设计一种网游或早教游戏，只是“提高感知化”的做法中比较简单易行的方法。提高感知其实可以直接从产品本身入手，苹果公司就是最好的例子，其他的好例子还包括Absolute烈性酒，哈根达斯花式冰淇淋等。

以上两种做法，第二种收效会快一些，第一种做法在时间和地点上是固定的，需要顾客来店才能提供；而第二种方式在地域和时间上几乎不受限制，在体验传递的速度和频度方面显然效果更佳。

面对不进则退的局面，妙妙已别无选择。

王总有一个想法，我明确表示不同意：他认为妙妙的目标是“打造中国最好的娃娃”，而我认为：市场竞争的目的无所谓成为“最好”，而是成为“不一样”！

妙妙，你要勇敢突破自己，做个不一样的娃娃！

“在进入中国市场的初期，王云耕应首先在扩大影响力和培养知名度上下功夫，锦上添花的事情可以暂缓。”

对王云耕而言，不应仅仅将目光停留在新渠道营销模式和多元化产品销售模式的选择上，而应上升到进入中国市场的总体战略层面进行全盘规划，毕竟，战略意图和规划清晰了，答案也就水到渠成了。

我所说的总体战略规划，就是要解决何时、何地，以及如何利用竞争优势，使妙妙进入中国市场并且完胜。

首先来看“何时”，也就是说妙妙进入中国市场是否正当时？自2008年金融危机以来，海外玩具市场便陷入低迷状态，妙妙的海外市场销量每年以10%以上的速度急速下滑。而中国玩具市场却呈现异军突起之势，年均增长率达到20%以上。海外市场的颓势让妙妙只能选择回归中国背水一战，而国内市场的强劲增长，又让妙妙见到了光明。所以有关“何时”的答案显然易见。只是在进入中国市场的初期，王云耕应首先在扩大影响力和培养知名度上下功夫，锦上添花的事情可以暂缓。

其次是“何地”，即妙妙的目标市场在哪里，产品定位是什么，购买决定方是谁。在目前妙妙资金供给有限的条件下，原先5～14岁消费群体的划分还是显得过于宽泛。原来在海外市场妙妙主攻的是对东方文化感兴趣的外国人，而现在面对同样是黄皮肤、黑头发的同胞，产品定位问题就显得格外重要了，王云耕应该根据市场机会和自身竞争优势来决定定位问题。

第三是关于如何充分利用竞争优势。妙妙在产品工艺，产品质量和安全性方面具有领先地位，又在研发、设计、生产，以及营销服务上积累了系统的管理经验。这些都是现成可供妙妙利用的竞争优势。比如，妙妙可以考虑在国内市场打“海归牌”和“高品质工艺牌”，定价上接近高端，从而提高妙妙玩具的性价比；这样的定位又有利于将多年来在海外市场经营品牌玩具方面积累的经验运用到妙妙的运营上。

不过，由于妙妙的管理团队都是代工出身，对市场机会和发展趋势的把握可能较为有限，所以王云耕不妨借助第三方力量进行调研，测试白蛇娃娃这类玩具形象在国内市场的“生命力”，并根据市场反应谋划布局。

最后想说说专卖店体验中心、动画片和互动网站。这三种都是不错的营销手段，只是在运用中要考虑它们的各自特点。专卖店体验中心的覆盖面和影响力有限，属于我之前所说的可以暂缓的“锦上添花”，或许应该等妙妙在国内市场站稳脚跟的时候再考虑。动画片和互动网站都是极具创意的营销途径，能帮助妙妙提升品牌知名度和美誉度。只是在具体运用时必须与妙妙的市场定位紧密联系，因为5岁小朋友与14岁少年对动画片情节的兴趣点肯定是不一样的，而网络互动也是一样的道理。

来自网站的点评精粹

本栏目所有案例都将在“商业评论网”与读者互动讨论，精彩点评将摘录刊登。

吴斌 玛切嘉利（中国）有限公司 市场战略经理：

由于多年的欧洲市场OEM经验，妙妙在欧洲市场发展的战略还是很成功的，所有的STP分析清晰，执行到位，因此她迅速占领了可观的市场份额。但当回头看国内市场时，显然之前欧洲市场的惯性思维阻碍了她用科学的方法来看这个似乎全新的市场。虽然经验丰富的她很快提出了许多想法，但这些想法基本只能称为是营销计划，根本没有详细的市场细分，目标市场选定和市场定位，也没有营销实施方案和营销控制方案。没有这些，再好的营销计划也只能是空中楼阁，难执行，高风险。因此，王云耕和他的团队要想在有限的公司能力和资金供给情况下，一战而胜，必须先做好扎实的STP分析和计划、实施和控制，才不至于使豆蔻年华的妙妙成为市场上的过眼云烟。

陈晓军 中国移动广东阳江分公司：

妙妙成功拓展海外的产品是中国古代故事中的女性角色，这些人物在国内耳熟能详，不一定能够刺激到国内消费者。进入国内市场，首先要做品类定位，为妙妙设计一个个性鲜明，令儿童喜爱的角色。目前国内众多玩具品牌，都在模仿相同的竞争手段――拍电视卖产品。手法是学会了，但是却根本没有达到国外同类产品的高度。问题的根源就在于大家都希望用最短的时间、最快的方式来赚钱，不曾考虑产品延续的生命力。所以我们看到充斥电视屏幕上的卡通人物几乎都是拼装型玩具，都是喜好战斗的角色，就连喜羊羊也会用先进的武器和灰太狼斗争了。妙妙一定要有自己的核心竞争力――深厚的文化底蕴，由创作团队围绕妙妙打造出令儿童喜爱的故事情节。有多少人是因为喜欢上电视上的卡通形象，从而成为卡通消费品的忠实顾客的？想一想芭比、变形金刚、哆啦A梦、史努比你就知道了。

卢运才 东北大学秦皇岛分校09级市场营销专业学生：

儿童体验中心这个点子不错，不过我觉得更适合大学生或者白领，而且角色扮演的道具可不便宜。其实我觉得妙妙之所以走到今天这个地步，主要是缺乏创新，产品太单一。说白了妙妙就是在模仿芭比娃娃，没有灵魂的跟随者永远只能捡到行业领先者的残羹剩饭。妙妙要想在中国市场生存下来，光靠“中国风”简直就是没有新意，后继乏力。而且妙妙一直陷在一个狭隘的市场观中无法自拔，为什么玩具就一定只有孩子在玩，成人就不需要玩具吗？看看美国的反斗城玩具吧，其实生活中就有很多灵感，只要我们善于去发掘。

李莉 天津科技大学经济与管理学院教师：

妙妙首先应该回头想想当初开发中国娃娃的初衷是什么，不应该只是外形不同这么简单！鉴于中国国情，我建议中国娃娃应该走教育的路线，可以进行如下探索：1.“活”教材，可以让妙妙出现在纪录片、动画片、图画书里，让妙妙活起来，对儿童的行为起到引导作用。2.主题公园，让妙妙成为模拟的各种职业，为孩子认知社会做启蒙。3.开发其他周边产品，如妙妙点读笔之类的益智玩具。

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美国人卖变形金刚、日本人卖高达，都有大量的少儿影视作品在打前哨战。不知大家是否记得，第一部真人版《变形金刚》里有多少孩之宝的广告？而像乐高之类的玩具则在另一个方向上做出了成绩，通过培养动手能力，让从8个月到118岁的人都可以从中得到乐趣。玩具的消费对象并不只是儿童。

篇10

立足古巴，中国客车大步挺进美洲

古巴首都哈瓦那扼守着墨西哥湾通往大西洋的门户，历史上一直是主要的商业中心，因此，每年一届的“古巴国际运输博览会”作为中北美及加勒比海地区重要的运输专业展览会，在美洲乃至世界都具有极其重要的影响力。该博览会自开办以来已接待了数十万观众，先后有来自38个国家的160余家外商参展，其中德国、比利时、巴西、加拿大、俄罗斯等国家每届都参展，中国企业近两年来也陆续参展。

今年是古巴第十次举办国际运输博览会，规模空前宏大。展出涵盖商用车辆、工业车辆、家用车辆、旅游车辆、大客车和备件等交通运输领域所有产品。展会现场近2500平米的展厅展列了宇通20款产品，包括荣获“BAAV2006年度最佳客车造型奖”的ZK6128H、校园接送车ZK6737D、城市巴士 ZK6608DA等，规模空前。

宇通客车在古巴享有很高的口碑，就连卡斯特罗主席也盛赞不已。有古巴司机称“在古巴开宇通的车最气派”；甚至还有人将宇通客车形容为“流动在加勒比海之滨的风景”。宇通为参加此次盛会做了充分的准备，特别针对古巴及相关区域市场做了广泛的调研，参展的产品不仅汇聚了宇通的领先科技和先进理念，而且非常适合古巴的路况和工矿的要求。

值得一提的是，2005年宇通初次参加古巴国际运输博览会便在当地产生了广泛的影响，并取得了显著的效果。2005年4月，宇通与古巴签订了出口数量达400台、金额达2.4亿元的协议，从而诞生了我国有史以来出口数量最大、价值最高的一笔客车出口订单；仅仅6个月后，宇通再次向古巴出口630台客车，总金额近5000万美元，成就了2005年中国客车工业金额最大的一宗出口订单。无疑，古巴及加勒比海地区已经成为宇通的重要海外战略市场。

今年初，宇通自主研发的ZK6831DA顺利通过美国DOT认证，并且出口美国市场，结束了中国客车无缘欧美市场的历史。

从出口古巴打破订单记录，到牙买加、智利、秘鲁等美洲各国遍地开花，再到通过美国DOT认证进入与欧美强手竞争的舞台，凭借“耐用是金”的品质和初成体系的服务，宇通让美洲国家的市场感受到了来自中国民族客车的优质体验。

纵横世界，宇通打造海外拓展新模式

除了美洲，宇通的海外市场还分为俄欧、非洲、中东和亚洲等重要区域。宇通针对每个区域进行市场调研，建立了五大区办事处，提供相关配套的售后服务。去年，宇通全年共签订客车出口合同2400余台，合同总额达1.5亿美元，创客车行业历史纪录。今年上半年，宇通又出口客车近1000台。今年3月底，宇通夺得了由世界客车博览会颁发的“BAAV2006年度最佳整车制造商出口营销大奖”，这是中国汽车企业首次获此殊荣。

更具意义的是，宇通与古巴的合作不仅仅停留在整车出口方面，还涉及技术转让、商标使用许可、资金运作、CKD散件及售后服务等多个方面，宇通还在当地建立了客车组装线。

过去，有一种观点认为：汽车业“技术在欧洲，市场在中国”，因此“以市场换技术”成了中国汽车企业的普遍做法。这种做法虽然带来了中国汽车整车制造业的繁荣，然而跨国公司在车型、发动机、变速箱等动力总成的设计开发领域始终设防，在技术转让费、设计费、关键设备及零部件采购上设立重重关卡，给中国汽车企业留下巨大隐忧。由于缺乏技术创新，中国出口海外市场的汽车往往不能形成产品差异性，大多以低价的方式参与竞争。

宇通认为，中国汽车要真正走向国际化，必须坚持自主创新，发展拥有自主知识产权的技术和自主品牌，“用技术换市场”。近年来，宇通每年的科技研发和产品设计投入都在全年销售额的4%以上。宇通目前拥有国内客车行业唯一一家国家级技术中心和首家博士后科研工作站，还与德国MAN公司合作在慕尼黑成立了研发中心，使宇通的产品保持与世界潮流同步。宇通每年还会派技术人员到欧洲学习，或参加国际商用车展览会，吸收国外的先进设计思路和流程，做到与国际接轨。

产品质量的提升，也避免了出口海外的中国产品间的恶性竞争，使企业能够在国际竞争中占据有利地位。宇通另辟蹊径，打造出了一条中国客车拓展海外市场的新路子。以2005年宇通对古巴的出口为例，宇通主要采取融入古巴当地市场的长线策略，向古巴输出散件的同时输出技术――在当地培养技术人员，之后当地每生产一辆客车都要付费，并且要使用宇通的商标。因此，宇通不仅是客车出口，品牌也出口了。

剑指前五：宇通要为中国汽车正名

与欧美以及日本等汽车业发达国家相比，中国汽车出口尚处起步阶段。为改变这一现状，宇通已在近20个国家和地区初步建立起外销网络，还在五大区域设立了4个办事处，投资600万元建立了备件库和投资1000万元设立了维修中心，进行售后服务和市场考察，并根据当地市场需求开发产品。在市场辐射性较强的古巴、加勒比海地区、南美洲、俄罗斯、非洲的埃及、中东的迪拜等市场，宇通的六个配件中心库已经开始建立。宇通海外市场部相关负责人说，“从出口产品到出口品牌，宇通要建立一个稳定的出口体系。”

为做大做强主业，成为世界品牌，宇通集团已制定了宏伟的“十一五”出口发展战略：力争到2008年客车出口占总销售收入的30％，出口收入达到36亿元人民币，成为世界一流的以客车业务为主的产业集团；到2012年，宇通集团实现销售目标300亿元，进入客车行业世界前五名之列。