绿色营销企业案例范文
时间：2023-11-17 17:48:48
导语：如何才能写好一篇绿色营销企业案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
当前流行的绿色营销的定义有四种类型：产品中心论、环境中心论、利益中心论、发展中心论。本报告借鉴了“利益中心论”的绿色营销的定义，所谓企业绿色营销，即企业遵循人类可持续发展规律，以绿色环保与人类健康为核心，以实现企业自身利益、消费者需求、环境利益的统一为目标而展开的营销行为。
绿色营销关键词
(一)绿色消费
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。
案例1：服装时尚已经发展到了“要美丽，更要健康和环境”的新时代。例如，和普通衬衫比较，由于“绿色衬衫”的面料采用纯天然织物而成，触感柔软细腻，穿着舒适透气而更受欢迎。据东北的一家大商场今年S月的统计，绿色衬衫的销量占当月衬衫总销售的80％。
(二)绿色产品
绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。许多行业已纷纷出现绿色产品，例如，天然无污染原料生产的食品；省油，少排放的汽车；无辐射的CDMA手机；节能的家电等等。
案例：安利公司意识到人们对化妆品污染环境的问题越来越关注。于是，提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，推行“绿色营销”策略。生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。安利产品多采用浓缩包装，因而较其它同类产品减少50―70％的塑胶包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验10。
(三)绿色认证
国际上的环境标志制度又称绿色标志制度(Green Label)或生态标志制度(Eco―Label)，以此来证明企业的绿色行动，为消费者提供放心消费的消费依据。我国政府部门和公共私人团体也设置了诸多针对各个行业的绿色认证标准，如：中华环保基金会、绿色食品标志、绿色环保标志认证，诸多企业都已加入到其中。
案例：伊利集团从2002年底即开始策划建立实施IS014000环境管理体系，并成立了专项领导小组，聘请中国环境科学院承担咨询工作，并组织培训和现场指导。伊利集团对自己提出高的管理规范和要求，包括：减少三废排放总量、提高回收再利用率、持续改进环境绩效、生产天然绿色产品、创造纯美清新家园。
(四)绿色公关
绿色公关是企业公关活动的一种，强调企业和环境的和谐共处，是指企业依托环保事件或自主策划的环保主题事件，借助各种媒体进行绿色环保理念传播、协调社会关系的营销传播活动。为争取到政府、媒体、目标消费群体，内部员工等各方力量的支持，企业欣然参与绿色公关活动。
案例：壳牌(中国)有限公司以环保为主题，开展全方位企业形象公关，其举措包括“壳牌美境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规范》、支持中国探险学会等。其中“壳牌美境行动”是其中的旗舰，实施两年来获得了各方面的好评
(五)绿色广告
绿色广告多指绿色主题的广告活动，以公益广告居多，成熟企业采用“细水长流”的模式投放绿色公益广告，持续不断的宣传企业的绿色形象。
案例：自费回收废旧电池名闻全国的河南新乡市环保志愿者协会会长、“民间环保大使”田桂荣，日前成了一家房地产公司的形象代言人。2001年以来，田桂荣先后荣获美国格雷特曼环保奖、福特国际环保奖以及“首届中国十大年度环保人物”等多项荣誉称号，具有极大的社会影响力，该房地产公司聘请田桂荣出任形象大使，宣传企业的绿色形象”。
二、绿色营销，新的企业理念的彰显
绿色营销被越来越多的企业提到行动日程上来，源于企业经营理念发生了质变。即企业理念由“追逐营利型企业”向“优良公民型企业”的过渡(见下图)。企业绿色营销是企业理念变化后重要的行动表现。绿色产品存在巨大的市场空间，绿色营销将企业自身利益、消费者需求、环境利益融合。统一，成为企业实践新企业理念的一种行为而被普遍运用。
企业经营理念的变化
(资料来自：《新广告观》黄升民著中国物价出版社第294页)
案例1：“以天地为师，皇皇以天下为为公”蒙牛乳液股份有限公司董事长牛根生语录。
案例2“鹤舞白沙、我心飞翔”――“和”文化的白沙集团，“从容，稳健与和谐共生”的白沙集团。
三、绿色营销带给企业的五大优势
(一)优先获得消费者的信任
近年来，相当数量的跨国企业和本土企业遭遇不同程度的产品危机，危机产品对消费者的伤害、对环境的污染曝光引发消费者对企业和产品的信任危机；消费者对广告的信任度下降。企业加入绿色认证，进行绿色整体包装、宣传中凸现绿色内容，拉近了与消费者的距离，给消费者新的感受，获得消费者对产品、品牌。企业的优先信任权。
案例1：据美国的调查显示，有79％的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定；欧共体进行的调查表明，76％的荷兰人和82％的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素，英国的购物者大约有牛数会根据对环境和健康是否有利来选择商品；在日本对家庭主妇的调查时，91．6％的消费者对绿色食品(有机农产品)感兴趣，觉得有安全性的占88．5％。绿色、有机食品市场消费观念已基本形成”。
(二)开辟绿色市场，获得利益空间
绿色消费成为当前的消费浪潮，表现在衣食住行各个方面，如：2006年国际服装界流行简约风格，以质朴面料为主面料；国际上兴起绿建筑风尚；绿色旅游风行全球。对绿色消费趋势敏锐感知的企业会在第一时间掌握绿色消费趋势，制定市场开辟策略，赢得市场，获得丰厚的商业利润。
案例1：在上世纪五六十年代，美国流行大排量的豪华车，随着能源短缺、环境污染等问题的出现，人们开始意识到这种“大排量风”的危害性，开始自觉地学会如何在汽车生产和使用过程中降低能耗、减少污染。进入七十年代，世界汽车行业普遍受到石油危机的威胁，汽车购买者在购买汽车时，低油量消耗成为汽车购买的重要购买因素，丰田凭着耗油量少的经济型车一举占领了当时的美国市场”。
(三)打破绿色壁垒，拓展国际空间
绿色壁垒作为一种新兴的非关税壁垒，以其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变等特点日益受贸易保护主义者青睐。21世纪我国本土企业迈向国际市场将产生深远的影响，我国本土企业运用绿色营销向国际市场的绿色技术指标看齐，是破除绿色壁垒18，拓展国际市场空间的必由之路。
案例：海尔。海尔在发展过程中十分注重技术开发，在无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平，成果曾代表中国和亚洲先后参加了美国“世界地球日”，维也纳“氟利昂及哈龙替代国际学术交流会”，印度新德里“国际无氟成果研讨会”等多个国际学术交流会，引起世界的轰动，世界环保组织誉为“世界多一个海尔，地球多一份安全”。
(四)融入社会，赢得多方支持力量
公众对环保的关注和热情在与日俱增，企业的环保活动也激起了媒体关注的千层浪，带给企业巨大的美誉价值，赢得广泛政府支持、外部公众、内部员工的支持。
例如，环保专栏和栏目越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。根据“自然之友”的统计，1997年，全国76种有代表性的报纸，如人民日报、光明日报、中国青年报等，共发表22066条与环境相关的报道，平均每报为290．34条，亦即几乎是每天一条。
案例1：Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我”
(五)绿色营销为企业长期发展提供持续动力
绿色营销符合社会营销观念大趋势，绿色营销遵循企业的新经营理念。产品高标准，有助于企业建立与社会、消费者长期的互动关系，保证企业的可持续发展。
四、绿色营销的策略组合
(一)绿色产品差异化突围策略
1、绿色产品在产品同质化市场的定位突围在目前产品同质化竞争激烈的市场上，绿色产品抓住了消费者关注健康。关注未来的心理需求，以健康、无污染为诉求点，开辟新的差异化市场，从同质化的产品中突围，在激烈的市场竞争中占有一定的优势，构筑坚实的绿色壁垒。
据中国传媒大学广告主研究所2004年广告生态调查专项研究显示，广告主目前最为侧重使用的基本营销策略中，产品策略的选择排在首位。伴随如“苏丹红事件”、“油炸食品致癌”、“保鲜膜事件”，越来越多的消费者对于食品存有戒心，绿色产品以绿衣使者的姿态在消费者心目中的地位逐步攀升和稳固。企业逐步加大绿色意识，加入绿色认证组织，提升产品标准，防患于未然。绿色潮流是不可逆转的，非绿色消费品势必受到冲击，企业不得不提前做好产品升级的准备，通过科技手段朝着更加健康的方向发展。
数据来源：中国传媒大学广告主研究研究所
案例1：食品行业从原料着手，诉求“纯天然”产品兴起；日化行业用品提出“植物萃取”、“不伤手”、“草本更健康”等概念；通讯产品宣称“无辐射”；家电也从白家电、黑家电中脱颖出绿色家电“六基色，才健康”。
案例2：传统方便面通过汤料的独特来增加口感，利用绝对不含防腐剂的标志来取信于消费者，但是在每袋包装的最角落里，依然会看到“油炸类食品”和“图片仅供参考”的字样。“五谷道场”以其“拒绝油炸”的身份出现，以五谷原粮和水磨工艺为基础，开发了一系列的五谷原粮健康速食，避免了方便面因温油炸而导致营养损失和有害物质产生的缺陷。
2、绿色产品，高价格突围
据很多国家的抽样调查，绿色商品的售价一般比普通商品售价高出30％至20096。发达国家75％以上的消费者在购物时会考虑消费品的环境标准。英国对2450个样本的调查发现，90％的人将环境问题与消费联系起来，并愿意为产品环境标准的提高而致富额外的费用。我国消费者在价格相同时，愿意购买绿色产品的比重占50％以上，价格高一些仍愿意购买绿色产品的百分比也接近50％。消费对绿色产品的高价格定位接受度较高，绿色产品为企业的价格竞争开辟了新出路。
(二)投身环保等公益事业，赢得绿色口碑
根据中国传媒大学2004广告生态调查专项研究，被访企业比较经常使用的促销方式有赠品、服务促销、抽奖、现场演示和公益事业支持，在众多促销方式中名列前五位。与2003年相比，广告主对于公益事业支持方面热度上涨，由2003年的27．4g6上升至2004年的39．2％，并且有13．4％的被访广告主认为公益事业支持的效果较好。
2003年与2004年被访广告主经常使用和认为效果较好的促销方式(n＝143)。
(附：2003年有效样本量：140，缺失样本量：1，总计样本量141；2004年有效样本量：143，缺失样本量：10，总计样本量153)
数据来源：中国传媒大学广告主研究研究所绿色环保成为社会全民意识，在社会大营销观念下，企业趋同于全民意识，以身作则，投入大量资金，宣传绿色环保理念；支持、赞助环保事业，赢得民心、赢得民意。
案例1：施乐公司。施乐的“无废物计划”回收了该公司工厂2002年产生的80％的无危害固体废料。它还把6万多吨的已填埋电子废料取出，重新回收利用。施乐公司的这种可持续发展的做法受到环保团体的欢迎。壳牌、IBM这些世界知名大公司纷纷推出自己的“清洁计划”。
(三)绿色传播策略组合
1、脉冲式绿色广告，保持绿色形象
企业在进行广告传播过程中，往往采取两种方式，公益广告形式和以绿色理念为诉求点和表现元素的形象广告，采用“细水长流”的方式进行投放，在消费者心目中构筑并长期保有绿色形象，实现品牌美誉度和忠诚度的传播效果。
中国传媒大学广告主研究所2004年广告生态调查专项研究表明，被访企业偏重使用的广告种类以产品／服务广告，品牌广告居多，各占总样本量的61．9g6和60．5％。其次是促销广告、软性广告和企业形象广告，此外还有12，296的企业选择着重使用公益广告，与2003年相比上升了2．3％。
(附：多选题。2003年有效样本量：139，缺失样本量：2，总计样本量：141)
数据来源：中国传媒大学广告主研究所
2、借助事件进行绿色公关，寻找绿色传播强力突破点
绿色公关是指企业依托环保事件或自主策划的环保主题事件，借助各种媒体进行绿色环保理念传播、协调社会关系的营销传播活动。绿色事件具有较大的社会影响力，众多媒体的相关报道，使其具有较高的关注率；绿色主题顺应社会发展潮流，迎合广大消费者的心理需求，受众的抵触情绪弱，能够增强企业亲和力，从而拉进企业与消费者的心理距离；一旦事件成为热点，成为人们日常沟通的话题，实现二次人际传播，
增强传播广度和深度，因此将高效的传播能量集于一点进行释放，将给企业带来超值效果。需要注意的是在绿色公关开展中，注重对时机、主题和形式的选择，实现真正强效宣传效果。
案例1：“让2008年天更蓝树更绿水更清海尔空调启动绿色奥运工程”。借势2008年北京绿色奥运、科技奥运、人文奥运，海尔集团把无氟环保变频空调全面推向国内市场，同时，向全市居民发出十条倡议：人人争做环保市民，自觉遵守环保十条，让岛城天更蓝、树更绿、水更清、人更美。
案例2：由国家环保总局和中华环保基金会主办的大型公益活动“中国城市绿色健康万里行”行经15个城市、数千公里，1月9日顺利抵沪。作为此次活动“唯一指定用车”企业，上海大众因其在环保领域的重大贡献，被国家环保总局和中华环保基金会授予“爱心环保企业”称号。
3、进行绿色CI塑造企业形象
企业打造绿色CI，宣传企业与“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题相统一，将企业品牌提升到爱人类、爱地球这种与人类生存处境息息相关的高度上，为企业塑造良好的形象。
案例：杉杉集团。通过市场调研，杉杉集团得知其在华北、东北市场的影响力和亲和力还不够大，如北京市场调研显示：只有40％的人知道杉杉西服，且绝大部分是通过广告得知，95％的人对杉杉集团的企业标志、企业经营理念知之甚少，曾经购买过或明确表示购买意向的不足5％。因此集团认为应在广告和公关上尽量突出企业的整体形象、自身文化意蕴、使企业性格、品牌性格、和产品性格得以统一、升华并广为人知，基于这种考虑制定一套完整的以“环保、绿色、生态平衡”为核心的绿色CI导入计划。现在的杉杉集团的标志色彩采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉冲击力强，获得社会公众的普遍好感。
五、企业绿色营销的困惑与挑战
(一)绿色营销名不符实，引起虚假效应
绿色营销作为一种新的市场行为，在初发阶段，各方面的立法和监管尚未成熟，市场秩序尚未建立，企业的自主行为大于第三方监督。当前，相当部分的企业“借壳”绿色营销，为自己树立绿色形象，然而其营销的本身运作仍未“绿化”，产品、服务并未给与消费者实际的绿色利益，对本企业的长远经营埋下隐患，也破坏了业界绿色营销整体的氛围。
案例1：现在有些国家已对“Green Claim”作种种规定，包括企业必须有实际行动，否则不能在公众面前鼓吹自己的绿色形象，在做绿色形象宣传时必须用具体的事例，而不能用“绿色”或“环保”或“生态”泛泛而指等等。
案例2：开发商乱打“生态”牌
据成都市内所谓的“生态”楼盘的有关调查，发现一些号称“生态”小区的绿化率不比一般小区的高，甚至还低。在成都太升北路，有一个刚开盘的楼盘打出了“环保楼盘”的大幅广告招牌，问该售楼部售楼小姐“什么是环保楼盘”时，售楼小姐除了说出“有垃圾处理站”外，就只能说他们的楼盘比普通楼盘环境优越。又如：成都交大路的锦西雅苑“环保楼盘”其绿色体现在每个楼顶上栽种绿色植物。住户冲着‘环保’而购买入住，但是却发现该楼盘和一般的楼盘没什么根本的区别，对于什么是环保楼盘，锦西雅苑的开发商四川聚仁房地产公司的工作人员表示现在楼已售完，在新楼盘开发之前，这类问题不予回答。
(二)消费者绿色消费观念、行为仍需企业引导
消费者的绿色消费是企业实施绿色营销的关键环节，在一些行业，如：旅游饭店、礼品等行业．相当部分消费者依旧持过度地追求物质享受的消费观。企业需要对消费者的消费观念进行引导，传播绿色观念并进一步转化为绿色消费行为具体。企业引导消费者消费观主要表现在，引导消费者不要过分在产品的包装装潢上，求大、求精、求豪华，造成了大量资源浪费。
(三)企业绿色营销的实施缺乏系统性、持续性
篇2
【关键词】绿色营销；博弈分析；对策分析
一、绿色营销的涵义
绿色营销是在近几年逐渐形成并发展的营销理念，是指企业以保护环境为前提，以减少环境污染和实现消费者消费效用最大化为主要目的，运用适应公司发展的手段进行宣传、销售和管理的营销战略。
现阶段，由于我国企业管理者绿色营销观念的缺失和研发绿色产品的资金的短缺，我国企业还不能再所有产品的宣传、生产和销售过程中实行绿色营销战略。只有部分企业在部分产品中采用了绿色营销方式。最典型的成功案例就是蒙牛对其乳制品进行的绿色营销策略。而发达国家则形成了一整套绿色营销的流程。
二、绿色营销与传统营销的博弈分析
（一）博弈前提的假设
对研究的模型做如下假设：假定市场参与者以追求利益最大化为目的；假定企业对营销策略的选择是相互独立的；没有政府干预的存在；由于绿色营销在我国正处于初级阶段，绿色产品成本较高，价格也较高，消费量较少。
（二）博弈模型的构建与分析
1.企业之间的博弈
参与博弈的企业被假定为理性人，是以追求利润最大化为最终目的的。
（1）实施绿色营销的企业与实施传统营销的企业之间的博弈
绿色营销在我国正处于初级阶段，企业还没有形成统一的实行绿色营销战略的理念，这使得企业实施绿色营销会付出一些额外成本。例如，甲和乙两个企业，如果两个企业都没有形成绿色营销观念，营销方式不改变，则它们的效用都为15。如果甲不改变营销方式，乙采取绿色营销方式，甲的效用为15，乙的效用为5，反之亦然。如果甲和乙都采取绿色营销方式，则它们的效用都为5。如下图：
由图可以看出，无论甲采取哪种营销方式，乙都会选择非绿色营销；乙无论采取哪种营销营销方式，甲都会选择非绿色营销。
（2）真假绿色营销之间的博弈
在我国市场上，以假乱真现象严重，会存在一些企业实施假的营销策略，生产假的绿色产品，这样会给企业带来巨大收益。如果企业生产绿色产品，成本为10万元，企业的利润率高达50%。生产假冒绿色产品的企业，成本为5万元，利润率为20%。考虑到制假所需成本，将该企业的成本增加到6万元，那么该公司付出6万元的成本得到了5万的收益，利润率为83%。
这就很符合我国当今市场现状：在我国市场上，弄虚作假现象严重，生产者往往以此充好，欺骗消费者，以此来获得更高的非法利润。
2.企业和消费者之间的博弈
（1）企业和消费者生产和购买绿色产品或非绿色产品的博弈
企业经营者和消费者追求的目标都是是效用的最大化。企业生产绿色产品后有时会由于定价过高而不受消费者的青睐。如果消费者选择购买绿色产品，则双方效用达到最大化，否则，双方效用没有达到最大化。当企业和消费者共同选择生产和消费绿色产品时，双方效用才能达到真正意义上的最大化。
（2）企业和消费者生产和购买真实的绿色产品或虚假的绿色产品的博弈
随着消费者生活水平的不断提高和健康意识的不断增强，绿色产品的销量会明显增加。绿色产品的高收益性会增加某些企业暗中生产销售假冒绿色产品的可能。此时，企业生产假冒绿色产品，消费者购买真实绿色产品为最优选择。如果消费者选择购买真实绿色产品，则企业选择生产真实绿色产品为最优选择。反之，企业应选择生产假冒绿色产品。
3.消费者之间的博弈
（1）自私的消费者和无私的消费者之间的博弈
假定目光短浅的消费者为了实现短期利益而购买非绿色产品，这是他的效用会比较高，设为1。深明大义的消费者则从整体利益出发，以牺牲短期效用使将来拥有更多的效用，这样他的效用就为-1，因为企业选择绿色营销战略之后成本会相应地提高，价格也随之上涨。然而在实际情况中，自私的消费者为最优的策略选择。
自私的消费者行为 无私的消费者行为
自私的消费者行为 1，1 1，-1
无私的消费者行为 -1，1 0，0
（2）消费者与消费者之间的博弈
绿色产品的生产成本高，价格昂贵，目光短浅的消费者一般都会选择非绿色产品，只有高瞻远瞩的消费者才肯多花些钱来购买绿色产品。因此，购买绿色产品的消费者效用就会比购买非绿色产品的消费者效用低。但从支付货币成本来看，消费者的最优化选择都是购买非绿色产品。
三、对发展绿色营销的对策建议
（一）树立和培养绿色营销理念
一个企业的营销理念对于一个企业产品的生产、宣传和销售等方面有着很大的影响。绿色营销战略虽然在短期收益不高，或者会产生亏损，但只要企业能坚持过去，形成广大的消费群体，从长期来看，实行绿色营销战略的企业具有很大的发展空间。而且，绿色营销战略对自然环境和人类健康具有很好的保护作用。绿色营销策略也是目前国家极力倡导的一种市场营销模式，绿色营销在中国市场具有很大的发展空间。在企业的经营管理中，要将绿色营销的观念深入到企业的各个层面。
（二）优化生产经营模式，增加企业绿色营销投入
在传统营销观念中，企业经营活动盲目追求利益最大化，对环境的保护意识较为薄弱，导致环境污染现象严重。企业应改变这种传统的思维，将企业的长远利益和对社会的贡献综合考虑进去，将保护环境作为实行营销战略的前提。企业虽然在进行绿色营销的过程中付出了更多的成本，但同时增加了产品的“绿色价值”，可以为企业获得更多的利润和更强的竞争优势。因此，企业应注重对环保的投入，通过具有前瞻性的投入，开拓更广阔的市场。
（三）加大教育宣传和惩治力度，营造绿色营销的良好环境
基于我国当前消费者对绿色营销意识相对薄弱的现状，相关部门应当增加教育宣传的投入力度，增加对实行绿色营销企业的补贴力度，严惩生产假冒产品的企业和个人，使企业以长远利益出发，以保护环境，减少污染为前提，以此来提高全社会的环境保护意识，使我国营销环境得到改善。
（四）完善和强化绿色产品市场的公平竞争机制
市场竞争机制的不完善和不健全导致采取绿色营销模式的企业遭到排挤和冲击，导致很多企业不得不随波逐流，从生产绿色产品转为生产非绿色产品或假冒的绿色产品。因此，要加强对绿色产品市场公平竞争的规范，加强对营销市场的监管，规范市场公平竞争的秩序。建立行业协会，促进对行业的自律，增强行业对社会的责任感。
参考文献：
[1]吴建安.市场营销学[M].清华大学出版社，2010，7：101-105.
篇3
关键词：市场营销 绿色转向 生态哲学 绿色文明 可持续发展
二十一世纪是绿色的世纪，综观当前全球的政治、经济与文化现状，不难看出，绿色已经成为我们这个世界与时代的主导颜色，“绿色经济”正成为各国政府所倡导的经济发展模式，“绿色政治”正在被各国的“绿党”人士积极付诸实践，可持续发展的理念也已经成为被公认的主流“绿色文化”。就在这样一个“绿色文明”盛及全球的时代，市场营销自然也要顺应潮流，换句话说，市场营销的“绿色转向”也成就为历史的必然与时代的选择，企业要进行“绿色生产”，公众要进行“绿色消费”，市场要倡导“绿色营销”。那么，何谓市场营销的“绿色转向”？ 市场营销的“绿色转向”何以可能？其哲学基础何在？面对市场营销的“绿色转向”我们又该何去何从？这是本文拟解决的主要问题。
一、何谓市场营销的“绿色转向”？
要想了解市场营销的“绿色转向”，首先必须从“市场营销”这一概念谈起。具体而言，“市”是一个时间概念，因为《系辞》有言曰：日中为市。“场”即场所、地点，这就是说，“场”是一个空间概念。“营”是指复杂的、整体的、持续性力量。“销”则与之相对，是一种简单的、局部的、断断续续的力量。“市场营销”的字面意思就是，在时间与空间中，综合运用各种力量，以实现其最大的合力，引申意为企业运用各种策略在市场上赚取更多的经济利益。“绿色”是象征生命的颜色，代表着生机和活力，在当代语境中，特指尊重生态规律，实现生物多样性的和谐发展。“转向”则表征着一种不同以往的趋势，呈现一种断裂和异质性。总起来说，市场营销的“绿色转向”是指面对当代日益严重的全球生态危机和个别国家设置的绿色贸易壁垒，在总结传统营销方式之弊端的基础上，充分利用先进的绿色科学技术，以人与自然之间和谐相处的生态哲学为指导，力图实现企业利益、社会效益、生态权益相统一与人口、资源、环境相协调，以尽量减少企业产品对环境的不利影响为中心的市场营销活动的一种转型。
市场营销伴随着市场经济的发展而产生，前后经历了生产营销、产品营销、推销营销与市场营销等阶段，进入新世纪，面对各种问题特别是全球性环境问题的压力和挑战，市场营销实现了新一次的转型――迈入了“绿色营销”阶段，即实现了市场营销的“绿色转向”。当然，市场营销的“绿色转向”并不是一个孤立的现象，而是始终贯穿于从生产到消费的整个经济活动链条之中，必须拥有一种宏观的视野，才能准确理解市场营销之“绿色转向”的深层内涵。
二、市场营销的“绿色转向”何以可能？
首先，市场营销的“绿色转向”是应对当代全球性生态环境危机日益恶化的必然选择。自从人类社会步入现代化的大门，在充分享用科学技术与工业生产带来的进步果实的同时，受经济利益的驱动，人们在追求生产扩大化的同时不断破坏自然环境，危害生物多样性，造成了诸如全球气候变暖、稀有生物物种濒临灭绝、资源浪费严重、大气臭氧层破坏、酸雨区扩大、PM2.5威胁人类生活环境，以及土地盐碱化与荒漠化、疯牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人类生存与发展的全球性问题。而这些全球性问题的发生与人们的市场营销活动是密不可分的，甚至可以说，上述诸多问题都是人类片面追逐经济利益的产物。有鉴于此，市场营销的转向势在必行，就是说，在开展市场营销活动时，必须把生态这一重要维度纳入考量范围，在发展经济的同时务必兼顾生态效益，力图实现企业利益、社会效益、生态权益相统一与人口、资源、环境相协调。
其次，市场营销的“绿色转向”是反思传统营销方式弊端之后的自觉明智之举。伴随着市场经济的发展，传统的营销方式经历了一个不断发展变化的过程，然而，总体来看，以往的营销方式要么片面地以生产为中心，只关注自己的产品，要么片面地以市场为中心，只关注消费者的需求，归根结底还是以企业的经济效益为中心。不可否认，这是企业得以发展、国家得以强盛、人民得以生活的保障，然而，就在企业获得了高额利润之后，它并没有回过头来为其破坏的生态环境承担任何责任，或者反思其导致的资源浪费的事实，而是更进一步的变本加厉，继续着以破坏环境为代价实现利润增长的短视行为。可以说，传统的市场营销方式片面的以满足消费者需要与自身的利润为最高目标，而忽视了经济社会的整体性可持续发展，片面的只重视短期利益的满足，而忽视了全人类的长远利益。有鉴于此，企业的市场营销模式必须转变，否则不仅后代人难以继续发展，就是当代人的生存都将受到威胁。实现市场营销的“绿色转向”是任何负责任企业在自觉反思上述弊端后的明智选择。
再次，绿色科学技术的发展和全球绿色运动的兴起极大地促进了市场营销之“绿色转向”的实现。一方面，以经济和科学技术为基础的综合国力的较量已然成为当前国际竞争的焦点，科学技术也已经成为经济发展的强劲动力，故而，建设创新型国家成为当代中国的流行口号。与此同时，绿色技术的不断进步不仅使那些稀缺的资源得到充分、高效与合理的利用，而且为企业开发、运用绿色资源创造了条件，为企业降低了生产成本，成为企业实现科学发展、绿色发展的不可或缺的条件。另一方面，正如法国哲学家鲍德里亚所言，人类社会已经步入了“消费社会”，消费取代劳动成为人类确证自身存在的方式，由此导致了奢侈消费、过度消费，乃至人的生存意义的虚无化，在这种情形下，全球绿色运动的兴起不仅能够引导消费者绿色消费、适度消费、理性消费，而且能更新企业的营销理念，实现市场营销之“绿色转向”，即在追求企业经济效益增长的同时兼顾环境保护与人类生存意义的寻求。
三、市场营销之“绿色转向”的哲学基础
哲学原理告诉我们，社会存在决定社会意识，社会意识是对社会存在的反映。如果社会存在发生变化，那么社会意识也会随之而变化。所以，市场营销观念的转变是对特定市场营销实践活动的反映。传统的市场营销方式，诸如生产营销、产品营销、推销营销等都是对以往历史时期的经济实践活动的反映，现今，在科学发展观的指导下，我国的社会主义市场经济体制日趋成熟，经济活动日趋规范，在此情景下，市场营销观念的变革就成为必然。“绿色营销”正是对当前倡导“绿色经济”的一种积极回应。
一方面，市场营销之“绿色转向”体现了联系的观点。事物是普遍联系的，市场营销不仅仅牵涉到营销这一个环节，而且是与生产、交换、分配、消费等各个环节紧密相连，不仅牵涉到消费者需求的满足，而且关系到企业的发展、社会的进步、人类的生存，不仅是企业“钱”途的问题，更是人类前途的问题。市场营销之“绿色转向”兼顾了企业、社会与人类等各方利益，遍及生产与消费等诸多环节，充分体现了唯物辩证法关于联系的观点。
另一方面，市场营销之“绿色转向”体现了发展的观点。事物是永恒发展的，企业要发展，社会要发展，人类更要发展，市场营销不应仅仅关注前者，而应该树立全局观念，以企业之发展推动社会与人类的进步。市场营销之“绿色转向”充分体现了人与自然和谐发展的可持续发展理念，既要满足当代人经济发展的需要，同时不损害后代人满足其发展的需求和能力，既实现经济效益的提高，也追求人与人、人与自然、身体与心灵的内在和谐。
四、如何应对市场营销的“绿色转向”？
市场营销之“绿色转向”不是一个孤立的、断裂的环节，而是一项长期的、系统的工程，这就决定了市场营销的“绿色转向”需要社会各方力量的参与才能顺利完成。具体而言，需要从政府、企业与公众三方面着手，协力应对这一“绿色转向”。
从政府方面来讲，市场营销之“绿色转向”的实现需要政府的鼎力支持。政府是人民利益的代表者，人民是国家的主人，政府理应为人民的利益服务。市场营销之“绿色转向”是有益于人民的选择，因此，政府作为公共权力的行使者，理应做到一切为了人民、一切依靠人民，对“绿色营销”予以鼎力相助。其一，加强市场营销的法制化进程，完善相关的法律法规，做到有法可依。对于已有的相关法律要严格执行，做到有法必依。同时加强与之配套的相关法律法规的建设力度，结合实际案例不断的加以完善，规范市场营销主体的市场行为。执行法律要秉公处置，不徇私情，做到执法必严。对于违背市场秩序的非法行为，要予以严惩，做到违法必究。其二，加强有关市场营销之“绿色转向”的宣传和教育，让企业经营者充分领会“绿色营销”的重大意义。充分利用报纸、杂志、电视、广播等各种大众传播媒介向公众宣传绿色消费、绿色经营、绿色生活的健康理念，提高全民的环保意识。其三，加强对企业的监督管理，推动企业“绿色转型”。政府要对企业的研发设计、生产制造、包装流通等各个环节予以严格监督，对于污染环境的行为予以严重处罚，从而促进企业行为的法制化、规范化。
从企业方面来讲，市场营销之“绿色转向”的实现需要企业的自觉自律。企业是市场经济的主体，更是市场营销活动的主体，为了早日实现企业经营模式的“绿色转向”，各个企业主体必须宏观着眼、微观着手。所谓“宏观着眼”是说，企业在规划自己的发展方向时，必须把生态效益作为重要的一维纳入其中，把环境投资作为成本计入产品的价值，坚决树立绿色环保的经营理念，杜绝走先污染后治理的老路。所谓“微观着手”是说，企业要主动寻找环保与营销活动的结合点，调整优化企业的产品结构，对人财物等资源进行优化配置，从开发绿色产品、研制绿色包装、开通绿色渠道、制定绿色价格、进行绿色生产、提供绿色服务、加强绿色管理、促进绿色销售等各个环节，推动企业的“绿色化转型”。
从公众方面来讲，市场营销之“绿色转向”的实现需要公众的积极参与。人民群众是历史的创造者，更是推动“绿色营销”不可或缺的主体之一。一方面，公众可以从自身做起，树立环保理念，提升环保意识，时刻注意绿色生活习惯的培养，调整不利于环保的行为，争当绿色环保的典型模范；另一方面，公众还可以对企业污染环境的经营行为进行监督，对于政府、的行为进行举报，以促进绿色环保社会的形成。
参考文献：
[1]郭艳华.《走向绿色文明》[M].北京：中国社会科学出版社，2004年版
[2]万后芬.《绿色营销》[M].北京：高等教育出版社，2001年版
[3]沈根荣.《绿色销学管理》[M].上海：复旦大学出版社，1998年版
篇4
IBM全球副总裁Sandy Carter力作。以全球化的视角解读品牌运营、产品推广的营销组合方案，提出了ANGLES法则制胜之道；以大量翔实、第一手的案例，分析了营销2.0时代的最佳实践方案。对如何在Web新时代，完美利用新技术和传统市场手段进行整合营销做了细致、深入浅出的分析。
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目录
第0章 绪论
第1章 在全球化时代中倾听和分析
第2章 市场细分实践：北电案例
第3章 全球化：联想、Google、联合利华和IBM
第4章 在正确的地方，做正确的事
第5章 相关性和角色：Forrester的研究
第6章 轻量级品牌传播：EepyBird、可口可乐公司以及曼妥思
第7章 企业社会责任：IBM的绿色项目以及Marks & Spencer公司
第8章 突破阻挠
第9章 影响者的价值：来自IBM的案例
第10章 新的方式
第11章 渠道社区化：OMG，Adobe，Rubicon咨询和哈雷-戴维森案例
第12章 虚拟环境：可口可乐公司和IBM
第13章 Widget：Widget在IBM的应用
第14章 博客：中西部航空公司和IBM
第15章 严肃游戏：IBM Innov8
第16章 钱——眼见才为实：与Google、营销领导力理事会和营销NPV之间的讨论
第17章 创新、互动和商业成果：阿迪达斯集团，ConAgra食品和Tellabs
第18章 营销仪表盘：IBM Cognos
第19章 令人震惊的世界变化
第20章 技术制胜：IBM，Staple，Dell和My Virtual Model
篇5
摘 要：随着社会主义经济化的不断改革，企业已经成为国民经济建设中重要的构成部分，企业市场经济能否稳定影响着整个社会主义的进程。加入世界贸易组织以来，中国企业面临着前所未有的挑战。企业市场营销已经是中国企业未来发展的决定性因素，受到社会各界的广泛关注，为了更好地适应新形式下市场经济发展趋势的需要，采取有效的企业市场营销的创新策略是势在必行的。
关键词：企业；市场营销；策略创新；发展趋势
1、我国企业市场营销现状
我国企业市场营销的发展过程中暴露了诸多弊端。首先受传统经营观念的限制，导致在企业的经营模式、管理方式以及处理问题对策等方面，和西方国家相比都有较大差距。中国企业对市场调查研究工作做得不到位，并且缺少注入资金，这就会在后期表现为企业市场营销与实际营销状况严重脱轨且运行很难保持稳定。其次中国企业还没有形成营销的管理模式，不能融入国际市场激烈的竞争中，很多管理高层思想观念跟不上市场营销环境的创新。致使在企业管理方面表现出能力不足，这样必然会阻碍企业的发展。最后很多企业不能预知企业未来的发展前景，当企业取得初步成功后就会表现的很自大，不对成功经验进行及时的总结和分析，急于求成制定更加宏伟的发展目标，这样不考虑后果盲目制定计划的结果是当市场经济发生逆转时，就会使整个企业都处于瘫痪的状态、
2、企业市场营销的创新策略
通过对我国企业市场营销现状的分析可知，若想保证企业健康有序发展，就必须制定出适合本企业的市场营销的创新策略，科学防范各项可能发生的隐藏问题。这样即使经济市场发生了重大动荡，也可以最大限度的保证企业受到最小的损失。
2.1做好产品质量，保证服务品质
在经济全球化大背景的影响下，各类信息犹如雨后春笋一般，这些变化对企业市场应产生了巨大冲击。产品的质量、价格、售后服务基本保持不变，利润已经接近成本并趋于平均化，这些变动已经将价格压到下限，当价格不能作为企业间竞争的有效方法时，企业逐渐将竞争转向到产品质量和服务品质的质量。企业能最大限度的满足顾客的需要，就能保证在这场激烈的竞争中站稳脚步。如何做到让顾客对企业产品肯定，才是企业市场营销创新策略的核心。
2.2企业营销要融合网络信息
企业营销的本质目的就是确保商品能够在市场上正常流通，为企业的批量生产拓宽销售市场，从而达到企业获取最大经济效益的目的。当今网络已经发展到了一定阶段，将网络信息与企业营销有机的结合，从某种程度上可以理解为做到了商品流通渠道的多样化。
2.3营销组织形式的创新
市场营销人员通常将其理解成综合性较强的工作，企业营销的良好运转离不开企业部门的协调工作，但是从具体的执行操作视角看，倘若将市场营销比作人体，那么营销组织就是骨架，可见营销组织在营销工作中起着重要的支撑作用。尽管从企业的决策者到基层的执行者，对营销都投入了更多的重视，可是受目前实际情况的影响，很多企业的营销工作并没有落到实处，对市场营销组织形式缺乏全面的考虑。例如，在网络营销条件下，营销组织应该有灵敏的反应能力，对市场发生的变化从容应对。对于以往的传统营销模式，要适当的割舍，重新创建科更具科学性、高效性的企业组织形式。
2.4做好市场调查研究工作
市场调查可以使企业生产的产品能更好的满足顾客需求，从而能够提升产品的销售量。应该重视市场反馈的信息，它是所有经营管理决策的基础条件，任何好的产品只有消费者真正的接受了才是做到了成功。
3、企业市场的未来发展趋势
市场经济的潮流会随着经济全球化的不断深化，各国间的交流会越来越多，我国的市场经济也会随着发生一些重大改变。这样的变化趋势，就要求企业要准确预知企业市场的未来发展趋势。未来企业发展趋势主要从以下几个方面来考虑：
3.1绿色营销的展望
绿色营销是指在企业营销时整体要表现出和谐发展的理念，可以从产品的设计、生产、制造以及废料处理等方面考虑，保证消费过程中确立有利于和谐发展的市场营销策略。首先绿色营销是适应可持续发展战略的必然选择，只有这样才能保证企业未来健康有序发展。其次随着人们生活水平的提高，人们不再是简单的满足与物质需求，对美好环境也越来越重视，绿色消费已经成为了一种消费观念。最后建立绿色营销模式可以实现企业资源的科学配置。概括的说，绿色营销将成为未来的主要的营销手段。
3.2文化营销的展望
文化营销的实质是以分析市场趋势以迎合消费者心理为前提的，将文化内涵融入到企业产品之中，从而提高企业产品影响力，达到增加产品销售额的目标。通过对很多企业成功的案例进行分析，可以发现将绚丽多彩的文化与营销策略有机结合，可以有效的改善企业市场营销的方式，更加符合企业市场经济发展的需要。
3.3品牌营销的展望
企业营销重要的是在营销过程中打造出属于企业自己的品牌，为消费者树立一种新的消费价值理念。企业可以允许产品出现一些劣质，但是绝不能影响品牌在消费者心目中的位置，可以说品牌的塑造比产品营销更加重要，建立品牌的营销策略就掌握了企业营销的主动权。
4、结束语
总之，我们要高度重视市场营销在企业发展中的地位，并能对未来的发展趋势做出科学的预测，积极创新企业市场营销策略。相信通过企业各成员的不懈努力，一定会为企业的稳定发展提供可靠的保障，从而为我国经济的发展做出更大的贡献。（作者单位：哈尔滨理工远东学院）
参考文献
[1] 陶卉.企业营销策略的新思路[J]，辽宁行政学院学报.2005年04期.
篇6
关键词：绿色发展 产品研发 伊利 金典有机奶 产业链
中图分类号：F276.3 文献标识码：A
1.绿色发展研究综述
1.1 国外研究综述
1989年大卫・皮尔斯首先提出了“绿色经济”的概念，之后的几十年中绿色经济陆续地发展却得不到重视。直到21世纪，以大量消耗能源为发展的工业时代造成环境恶化、人们健康受到威胁之后，绿色经济才得到越来越多人的注意。莱斯特・R・布朗提出削减碳排放以及利用可再生物质的方式避免环境继续崩溃的状态[1]。低碳经济促进了绿色经济的发展，之后各国学者纷纷从不同的角度研究绿色发展，在绿色发展理论研究方面对绿色经济学的进行研究，在绿色发展的实践方面又存在两种取向，其一是对实现路径的探索。有学者认为要建立相应的体制，也有学者认为要绿色发展就要遏制对生态环境的破坏，还有学者认为政策变量需要发挥一定作用。其二是动力机制设计，总的参与对象包括公司、政府以及个体三方[2]。
1.2 国内研究综述
在中国最早提出并定义绿色经济的是中国生态经济学会会长刘思华教授，刘思华教授指出绿色经济是可持续经济的实现形态和形象概括。它的本质是以生态经济协调发展为核心的可持续发展经济[3]。而胡鞍钢教授认为绿色发展本质上是科学发展，并认为绿色发展与可持续发展两者之间有关联，但也存在区别[4]。中国学者更倾向于以自身专业特色为落脚点研究各个产业的绿色发展，除此之外“绿色政府”也是中国学者研究的一大重点，关注政府在绿色发展所产生的作用。
关于绿色发展各个学者定义的侧重点都有所不同想法也有不同，但是总体而言，对于一家企业而言绿色发展就是使企业在与周围生态环境和谐共处、合理使用资源、减少废污排放的同时发展经济获得利润的过程。在这里我们必须要认识到一点，绿色发展并不表示企业对环境没有一点损害，而是减缓破坏环境的进程，“绿色”并不是真正的绿色，而是相对的。我们要适应环境的约束，同时也要缓慢不断地改造环境。在企业实行绿色发展战略最后的结果是企业找到与环境共存的平衡点。
2.案例介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国规模最大、产品线最健全的乳制品企业。伊利集团拥有众多品牌，其中金典有机奶是伊利集团的首个高端副品牌，同时也是国内首款有机奶。在国外有机奶风靡不断的情况下，为了占得国内市场有机奶的先机，伊利集团历时三年打造这款牛奶并于2006年诞生。金典有机奶属于有机食品，来源于有机农业生产体系。金典有机奶的生产过程全程零污染零添加，优质乳蛋白含量≥3.5克/100克，高出国家标准20%，为身体提供更充足的营养。为了能够生产出“完全天然”“全程无污染”的有机牛奶，伊利集团投入了大量的科研技术人员，从牧场开始到最后的产品包装，进行了全面的技术攻关，并制定了严格的技术标准[5]。牧场要求远离工业污染，在牧草的生长过程中禁止使用任何化学药剂，良种有机奶牛自然饲养，饲养过程中禁止使用任何化学药剂及转基因技术，牧场周边空气清新，水源纯净，保证奶牛产出纯天然优质原奶。除此之外，在包装、运输、销售过程都进行严格把控，保证产品的安全可靠。最终伊利集团在构建金典有机奶的过程中创建了一条完整的绿色产业链，随后伊利集团不断宣传自身绿色发展的整体理念，利用已有的绿色产业链将绿色推广到企业其他产品的生产过程中[6]。同时伊利开始建设有利于环境的污水处理设备、沼气发电站、采用自然采光减少电能使用等，见图1。
3.案例分析
3.1 绿色发展背景对企业研发产品的影响
在绿色发展背景下，环境要求企业研发的产品是绿色产品。绿色发展动力除了企业之外，还有政府和个人，因此如果排除企业要产生绿色发展背景必然需要政府与个人的推动。就政府而言，政府通过政策手段改变企业所在的市场机制，也即政府通过制定产品的合格标准或者制定相应的法律法规等要求企业生产的产品符合某个绿色发展的标准。在这种情况下，企业为了进入这个产品的市场，必须要达到政府所指定的要求，因此对此类产品的研发必然是要符合政府要求，也即绿色产品。如果是消费者推动的绿色发展背景，也就是消费者消费需求结构的变化，消费者更加倾向于购买绿色产品。根据近现代营销思想，企业要根据消费者的需求调整企业的策略，生产符合消费者要求的绿色产品。案例中，伊利集团就是看准当时有机奶在国外畅销的现状，分析出随着国内人均水平的逐渐提高，消费者对健康的意识会逐渐增强，在乳制品的需求结构也会发生改变。根据这一改变，伊利集团需要有一款符合未来消费者需求的绿色有机奶，此时金典有机奶就应运而生。事实上，企业推动的绿色发展背景也会促进企业生产绿色产品，这主要与企业管理层有莫大关系。伊利集团的管理层，潘刚先生大力倡导行业健康可持续发展，是比较典型的愿景型先锋领导者（根据构建绿色创业内涵的两个基本问题以及影响绿色创业者认知的两种力量将创业者分为创新性的机会主义者、愿景型的先锋领导者、伦理上的特立独立者以及非正式的环境创业者[7]），会带领整个企业研发有利于环境发展的绿色产品。
3.2 绿色产品研发对企业发展的影响
绿色产品研发有利于企业找到蓝海。绿色产品与过往高能耗、高污染的产品不同，是过去没有涉及或者是很少涉及的领域，研发出来的绿色产品一般都是从未被开拓过的产品市场，或者绿色产品的研发过程能为企业寻找新的市场机会提供思路。如案例中，伊利集团由于绿色发展背景研发出金典有机奶，而这种有机奶的研发成功很自然地就为伊利集团开辟出了一个从未被染指过的有机奶市场。此时由于只存在一家企业即伊利集团，则其议价能力较高，并且能够降低消费者对商品的价格敏感程度，因此伊利集团可以适当提高产品价格，增加产品利润。
绿色产品研发会给企业带来高投资风险。绿色产品的研发是在生产资源限制的情况下生产出质量更好、环境更友好、更符合消费者要求的产品，这与工业时期大量资源无节制使用生产出来的产品有截然不同的研发背景。同时，绿色产品的研发没有先例，一切都需要企业自己摸索，不断尝试。伊利集团为了推出金典有机奶共耗时三年，投资包括将普通农场转化为有机农场、饲料以及奶牛的转换，全生产过程监视系统等，研发周期长，投资大，研发成功的不确定性大。如果伊利集团没有研发成功这款有机奶，那么其研发投资的时间、资金必然会造成一定程度上的浪M，对企业现金流、企业未来发展都会是一个较大的打击。因此大多数企业在研发绿色产品时都比较谨慎。
生产绿色产品的企业能力或资源能够推广到企业其他产品中或以已研发的绿色产品为基础研发出相似不同种产品。这是企业内部资源的共享，生产绿色产品的从资源获取到成品产出的生产线必然与一般产品有所不同，这个不同可能是设备的不同、流程的不同等等，这些在允许的情况下可以使用到其他产品的制造上，将已有产品转换为具有高环境友好性的“新”产品。
3.3 绿色发展与企业创业管理
绿色发展背景会给企业创业带来更大的约束。企业在创业过程中就要受到资金、时间等资源的约束，绿色发展背景使得创业企业必须在这些资源约束的情况下采取绿色经济。伊利作为一家大公司研发一个新的产品所需要的时间绝不会比研发有机奶所花费时间长。
绿色发展能避免创业企业进入红海进行激烈竞争。如果企业进行绿色发展，就会与市场上已有的企业产生区别，即使是类似的产品面对的消费者也存在很大的差异。创业企业就可以避免与在位企业进行竞争。伊利本身就是乳制品的佼佼者，但是伊利研发出新的绿色产品之后使得整个企业面对的市场扩大，企业市场影响力增大。
绿色发展能为创业企业建立高市场进入壁垒。进行绿色发展的企业需要花费大量的资金和时间对自己发展过程中的一些设备、资源进行更新，成本高，并且其他企业进入之后不一定能超过首先进入这个绿色市场的企业。金典有机奶上市近10年来仍然在有机奶市场中占有很大一部分的市场。
绿色发展能提高创业企业的形象。生态系统的观念使得绿色经济、可持续经济成为企业的社会责任。如果一家企业生产的产品或者整个产品生产流程是绿色的，那么其在整个消费者和市场心中的地位就会提高。伊利就是考绿色产品的名声与各个重要组织合作，同时在消费者心中留下积极的印象，宣传自己品牌形象。
4.结束语
从上文案例分析中我们可以知道绿色发展背景首先是对企业研发产品的影响，进而影响企业在新产品生产营销等方面的创业管理。对于希望创业或者创新新产品的企业，在管理过程中在机会把握、资源利用以及团队培训上需要重视。第一，企业要抓住市场绿色发展的趋势的机会。绿色经济是不可避免的，作为市场的一部分，企业只能适应，进行企业产品或服务的研发以期满足社会不断变化的需求。第二，企业产品或服务研发结束之后，要将眼光放到整个企业当中，对于已建立的企业内部资源要加以利用，努力增加在研发绿色产品或服务过程中的投入产出比。第三，有意识地对企业的管理者进行绿色思想的培训。企业的管理层对企业的发展有较大的决定权，为了能够适应未来绿色经济的发展趋势，企业的管理层必须要跟进现在市场的发展趋势，减弱未来决策失误的可能。
参考文献：
[1] 莱斯特？R？布朗. B模式4.0：起来拯救文明[M].上海：上海科技教育出版社，2010.
[2] 胡岳岷，刘甲库.绿色发展转型：文献检视与理论辨析[J].当代经济研究，2013，（6）：33- 42
[3] 刘思华.绿色经济论[M].北京：中国财政经济出版社，2001.
[4] 胡鞍钢.中国： 创新绿色发展[M].北京： 中国人民大学出版社，2012.
[5] 本报记者 李晓丽.伊利金典有机奶引发乳业市场新思维[N].国际商报，2007- 04- 03011.
篇7
关键词：环境保护；绿色管理；企业
所谓绿色管理，是指企业根据社会经济可持续发展的要求，以减少其工艺和产品对环境的破坏为前提，以满足市场需求为中心，把生态环境保护观念融入现代企业的生产经营管理之中，从企业经营管理的各个环节着手来控制污染与节约资源，为实现企业的最终目标而进行的一系列管理活动。
1.企业实施绿色管理势在必行
1.1 促进我国社会经济可持续发展的必要手段
可持续发展是既满足当代人的需要又不危害后代人满足自身需要能力的发展，使子孙后代能够安居乐业，经济得以永续发展.企业是经济发展最主要的推动力。企业的可持续发展具有非常重要的现实意义它是企业管理的主题，是企业的最高宗旨和核心价值所在。我国已将可持续发展作为21世纪社会经济发展的重大战略提上了议事日程。可持续发展战略的提出对传统的企业管理思想形成了全面而深刻的冲击，它要求企业必须改变传统的只顾自身利益最大化而无度掠夺自然资源的管理模式，取而代之的是最大限度地节约资源，保护环境，谋求企业、社会、环境三方共赢的绿色管理模式。
1.2 企业冲破绿色贸易壁垒打入国际市场的客观需要
所谓绿色贸易壁垒，是进口国以保护本国环境、自然资源和人民健康为由，通过蓄意制定一系列苛刻的环保标准，对商品进口进行严格限制。绿色贸易壁垒主要包括绿色关税、绿色技术标准、绿色环境标志、绿色包装制度等等。我国主要出口市场为美国、欧盟、日本、韩国，它们都是利用环保以保护自身利益最频繁的国家。因此，我国企业极易受到这些国家名目繁多的绿色贸易壁垒。我国企业只有推行绿色管理，使生产和服务达到国际环境管理标准，才能突破绿色贸易壁垒，在国际上占有一席之地。
2.企业实施绿色管理的成功案例
2.1 德国BSHG公司绿色管理案例
作为欧洲生产电子及电气产品的领先企业，德国BSHG公司以其在环保方面的不断创新于1998年首先使用可自然产生的无害气体异丁烷作为制冷剂，成为了世界第一家不使用氯氟化碳/氢氟化碳作为制冷剂的公司。
从1989年以来，环保就已经成为了该公司的焦点问题。BSHG认为有责任将商业目标和环保结合到极致，即使在德国90年代经济不景气时，他们也没有放弃过环保努力。从1994年起公司便开始向着获得ISO14001认证前进。
由于公司完全依靠它的雇员来实现公司目标，BSHG公司通过昂贵的深入培训及个人发展课堂来加强员工的环保动力与资力。
2.2 中国开米公司绿色管理案例
开米公司是我国最早意识到环境保护问题的洗涤用品生产企业，20世纪90年代中期建了国内第一个环保型洗涤剂品牌——开米涤王中性洗衣液。此后，开米公司一直坚持环保原则，实现全过程清洁生产，无三废排放，而且开米产品对人体、环境无害。目前，开米公司已经成为国内最大的环保型无磷液体洗涤剂专业生产企业。
3.案例分析——企业实施绿色管理的相关对策
3.1企业应强化绿色管理理念，坚定环保信念
绿色管理理念即融环境保护于企业的经营管理之中的理念。只有树立绿色管理理念，才能使企业在对待环保问题的态度上由消极回避向积极合作转变，树立自发性环保意识，使环保成为推动企业节能降耗、开拓市场的前瞻性投资。 树立绿色管理理念要求企业把培育绿色企业文化作为一项重要的任务来抓。为此，企业要采取积极的环保态度，不断向职工灌输绿色管理思想，使职工充分认识到环保的重要性，自觉地把自身的思想行为统一到企业的发展目标上来。只有这样，才能像BSHG和开米等公司那样坚定不移地实施绿色管理而取得成功。
3.2 企业真抓内部的绿色审计，确保方案落实
绿色审计是审计机构和人员依法对企业环境管理及有关经济活动的真实性、合法性和效益性情况进行审查，以评价企业环境管理责任，促进企业加强环境管理，实现企业可持续发展战略的具有独立性的系统监督活动。企业应该像BSHG公司那样，除了接受外部的审计外，使企业内部环保方案的效力实实在在地接受企业内部常设的环保机构的严格监督与审计。
3.3 企业应建立绿色管理体系，争取绿色认证
绿色认证的依据是IS014000环境管理系列标准。IS014000标准要求企业建立环境管理体系，使其活动、产品和服务的每一个环节的环境影响最小化，并在自身的基础上不断改进。当前，ISO14000认证体系被称为国际贸易中的“绿卡”，其中的ISO14001认证被认为是国际贸易的“绿色通行证”，不符合该认证的企业在将来的国际竞争中将寸步难行。取得该认证，即意味着企业的绿色管理质量得到外部的认可。为此，我国企业应抓紧培训环保人才，按照ISO14001标准的要求，建立一套包括产品的设计、原材料的采购、工艺制造、成品出厂、安装使用和产品用后处理等所有活动在内的绿色管理体系。
结论
绿色管理的加强与改善是一项系统工程，因此无论是企业还是政府均应该放眼全局，从战略政策、法律法规、素质教育、激励机制等多个方面做出新的有效的举措，形成一种良好的绿色营销氛围，这样才能确保我国经济步入良性的循环。
参考文献：
篇8
关键词：陕西太平国家森林公园;绿色营销;营销理论
作者简介：杜 娟（1978―），女,陕西米脂人,工程师,主要从事森林旅游规划、园林规划、绿化设计、林业规划设计等工作。
中图分类号：F290
文献标识码：A
文章编号：16749944(2011)10017103
お
1 引言
太平国家森林公园位于陕西省西安市西南部,秦岭北坡上部太平峪内。森林风景资源保护面积6 085hm2,森林景观优美,物种资源丰富,大面积的冷杉林、杜鹃林、红桦林各具韵味,千姿百态的石峰、峡谷幽深的河流、瀑布和平展坦荡的草地构成了该公园颇具特色的旅游资源。公园从1998年营业以来,公园累计接待游客100多万人次,实现旅游综合收入3 000多万元,上缴国家各种利税150多万元。旅游从业人员达到200人。尤其是2002~2004年来,公园的门票收入连续翻番增长,旅游收入从1999年30万元增加到2004年308.4万元,2004年年接待游客达10.6万人次,仅五一黄金周期间就接待游客2万人次,收入40多万元。2005年五一黄金周期间公园游客爆满,并启动了入园人数控制预案。
但从2006年开始,陕西省森林公园建设的数量越来越多,发展的速度也越来越快。太白山、红河谷、朱雀、沣峪、高冠、翠华山、王顺山等旅游景区都密集地分布于西安市的周围,对太平森林公园产生了一定的市场替代效应。同时,游客的差异化需求不断提高,而太平森林公园的高山景观、森林景观、气象景观、人文景观等资源要素产品开发均未完成,旅游产品组合比较薄弱,游览线路的空间组合关系,以及主题组合关系均比较简单,对旅游者来说,有悖于“最大信息原则”。基于以上几点原因太平森林公园的游客数量和营业收入出现了发展缓慢趋势,经营发展遇到了瓶颈。针对现状,太平国家森林公园迫切需要从战略发展的角度深入研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,通过研究旅游者消费心理,推出有新鲜创意、有经济效益的营销策略。
2 “绿色营销”策略
英国威尔斯大学肯•毕提教授在其所著的《绿色营销――化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应时代可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济与生态环境协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
绿色营销是在人们追求健康(Health)、安全(Safe)、环保(Envioroment)的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。 经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求、绿色研发、绿色生产、绿色产品、绿色价格、绿色市场开发、绿色消费为主线的消费链条。
3 太平国家森林公园绿色产品策略
3.1 加强绿色产品设计
(1)绿色人-地感知形象设计是指设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象,它包括太平旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计等,这些设计都要符合绿色标准并且能够充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。如景区内要使用无污染、低碳环保的交通工具;旅游指南编制不仅要提供景区的景点和路线,还要详细介绍观光的景点对象和意义;在介绍本地人文风俗习惯时,应尽可能地运用科学而准确的语言介绍景区内的动植物和特色景点,对其中的环境保护具体规定予以说明,以达到加强环境保护教育和解释大自然的目的。
(2)绿色人-人感知形象设计是为生态旅游者设计一个悦心的生态旅游地形象,包括要求对陕西太平国家森林公园旅游从业人员的服务行为绿色化,当地居民的态度与行为绿色化以及景区其他旅游者行为的绿色化。这其中最重要的是对导游人员的行为绿色化。导游是旅游的灵魂,对于环境保护教育和大自然解释为目的的生态旅游来说,导游的责任更加重大。陕西太平国家森林公园内的导游还必须具备有关生态学知识和保育原则等常识,并有对环境解说娴熟的技巧,使游客能真正感受大自然、认识大自然、了解大自然从而热爱大自然。这样导游人员的行为才符合绿色行为的标准。
3.2 绿色产品开发
3.2.1 自驾车绿色游产品
随着社会对环境的关注与对生态的重视,消费者追求绿色、崇尚自然的消费心态日趋明显,绿色营销在自驾车旅游中的应用就显得尤为迫切与必要,它要求企业着眼于环境保护,将社会的长远利益纳入企业的营销体系,以实现经济与社会的可持续发展。陕西太平国家森林公园针对自驾车游客,可实施如下营销方式。
(1)固定线路。公园设计一条串联各主要景点的线路,并安排电瓶车按此路线运行。自驾车游客在公园入口处停车后,购票换乘公园提供的电瓶车,按照公园设定的旅游路线,在不同的景点下车观赏,并随时乘坐循环行进的旅游电瓶车行进。
(2)自选线路。自驾车游客在公园入口处停车后,租用公园提供的电瓶车或者自行车(单人、双人、仿古等车型可供游客选择),根据个人喜好在景区内游玩,真正实现与大自然的零距离接触。同时,公园还可以与洁净能源汽车的生产厂家联系,共同推出新动力汽车的试乘试驾活动,创造公园的特色和新卖点。
3.2.2 绿色旅游特色产品
(1)绿色太平。生态休闲类旅游产品,主要以自然山水风光、原始森林及珍稀植物观赏为主。
(2)科考太平。科普科考类旅游产品,主要是指考察太平地质地貌、珍稀植物及野生动植物、采集标本等。
(3) 极限太平。森林探险类旅游产品,主要指攀岩、蹦极、漂流、野外露营及森林探险等。
（4）避暑度假。陕西太平国家森林公园年最高气温 20 ℃左右,适宜避暑度假及商务会议,是很好的居住及商务会议场所。
（5）农家乐。整合现有森林公园内拥有的优美、闲适的田园风光,利用现代都市人居农家屋、干农家活、食农家饭、购农家物的新奇感,开展农家乐活动。
4 太平国家森林公园绿色价格策略
4.1 绿色产品定价原则
（1）污染者付费原则,即通过对污染环境者征收环境补偿费的方法,使环境得到必要的保护并使受污染的环境得到建设的费用。
（2）受益者分担原则。这就要求那些从环境治理中获益的人分担环境治理费用和开支。
（3）按照环境消耗和保护程度实行弹性价格。
4.2 绿色产品定价
绿色产品定价与传统的定价方法相似,包括如传统的成本加成定价法、边际定价法、心理定价法等。
4.3 绿色价格策略
绿色产品市场渗透策略定价主要针对那些市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗透策略,可以迅速抢占市场份额,先入为主,扩大企业知名度,从而形成一股新的市场竞争力。绿色高价策略价格是旅游产品价值的反映。由于绿色旅游产品在开发研制过程中用于环保的投入增加,并具有较高的技术含量和环保价值,其成本也就高于普通产品,同时它又有益于消费者的身心健康,因此价格可以定得高些。人们求异、求新、崇尚自然的心理一般都会认为绿色产品应该具有更高的价值,同时也愿意为此支付较高的费用。
陕西太平国家森林公园在制定绿色价格策略上,即从保护环境和节约能耗的理念出发,依据“污染者付费”、“环境有偿使用”、“资源节约使用”的观点,将环保费用记入经营成本,使得游客为节约成本而尽量减少污染、浪费。如陕西太平国家森林公园每天可安排专门的清洁队伍对景区内的所有景点、每家宾馆、饭店的垃圾、废品进行回收处理,但前提是每家饭店都必须每月定期缴纳一定的清理费,这样既制约了公园内饭店随意倾倒垃圾的行为,也保护了园内的生态环境。
4.4 太平国家森林公园绿色渠道策略
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的流通环节。陕西太平国家森林公园计划以后将在北京、上海、成都、广州等大中城市联系有信誉、服务质量好的大型旅行社进行分销,分销渠道长度宜短,宽度可适当增加。公园将给旅行社提供较为优惠的政策及宽松的价格空间,让其有利可图,从而为陕西太平国家森林公园招徕顾客。在选择绿色渠道方面,即要求陕西太平国家森林公园选择供给商或中间商时,尽量选择绿色信誉良好的产品提供者,采购有绿色标志或可再生的产品,以维护森林公园良好的企业形象,并以签订长期的合作合同为保障。
4.5 太平国家森林公园绿色促销策略
绿色促销策略对于任何旅游产品,在设计开发、价格制定和促销过程中都要有周密的计划及细致的安排,同时还需配合有效的促销手段,以便向消费者传递其独特的吸引力。因此,必须选择媒体向社会公开绿色旅游促销信息,以此来树立旅游企业和旅游产品的绿色形象,使旅游企业与消费者的绿色需求相协调,巩固其旅游企业的市场地位,从而引起消费者对绿色产品的需求欲望和购买行为。
(1)陕西太平国家森林公园可通过绿色广告向媒体对公众宣传绿色知识、绿色产品以及绿色企业等相关内容,引起消费者的关注,同时理解绿色知识、接受绿色产品并最终有购买绿色产品的行为与欲望。
(2)公园应进行绿色推广,通过绿色营销人员的绿色推销与推广,从公园销售现场到推销实地,直接向消费者宣传、推广绿色产品信息,并讲解、示范产品的绿色功能。
（3）建立绿色公共关系,这是绿色营销的深层次内容,通过公园市场公关人员参与一系列公关活动,广泛与社会公众进行接触,增强公众的绿色意识,树立陕西太平国家森林公园的绿色形象。
（4）根据陕西太平国家森林公园自身的特色,在具体的绿色促销策略上,还可通过广播、电视媒体广告,宣传绿色营销;通过制作音乐风光片 DVD、印制中英文宣传手册等此类图文并茂的形式进行宣传;在公园内通过路牌广告等传递绿色信息,尤其是要把很大一部分的促销努力放在支持与环境质量相关的绿色公益活动上,并且保持与环保组织、环保治理部门的和谐关系,主动承担环保义务,以达到绿色促销的目的。积极参加各种旅游交易会,并配合地方电台、电视台、中央电视台等媒体做好拍摄等,最终达到促进销售的目的。陕西太平国家森林公园作为经营者,必须借助绿色营销来制胜于旅游市场,达到消费者利益、企业利益、生态环境利益、社会利益的共赢,才可能成为旅游市场真正的赢家。
5 结语
通过对绿色营销策略的概述,运用营销管理4P理论从产品、价格、渠道、促销4个方面对太平国家森林公园进行分析,认为绿色营销策略既是经营者履行社会责任的要求,也是当今旅游市场的客观需要。绿色旅游营销,既符合旅游回归大自然,爱护旅游生态环境的潮流,又有利于可持续发展,有着很强的生命力。因此,太平国家森林公园应大力推行绿色营销策略。相信在绿色营销理念的指导下,太平国家森林公园最终能够实现企业和旅游者的双赢,从而实现太平国家森林公园新的跨越式发展。
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4Ps Analysis of Green marketing of Taiping National Forest Park in Shaanxi Province
Du Juan
（Shaanxi Forestry Planning and Design Institute,Xian 710082,China）
篇9
关键词：营销创新；创新能力；创新模式
创新能力是当今经济环境下企业发展的重要力量，其中营销创新是核心要素之一。企业在技术创新过程中，若一味追求纯技术创新而忽视营销创新，便会导致技术创新成果被市场应用的程度减弱，这违背了技术创新的外溢性原则。因此，重视营销创新，将其作为纯技术创新的一大重要支撑是企业发展的必然选择。当前国内企业营销仍然走以跟随为主的道路，营销模式相对单一，不能满足多元化市场的需求，这势必使我们在激烈的市场竞争中处于劣势。因此，对企业营销创新模式进行分析具有重要的现实意义。
一、国内外研究现状
营销创新是由“创新”的概念发展起来的，由熊彼特在1912年发表的《经济发展理论》中首次提出：创新是一个经济范畴，而非纯粹性的技术范畴。美国著名管理大师德鲁克曾指出，由于企业经营的目的在于创造客户，因此企业具有两种基本功能：营销和创新，这似乎是关于营销创新的最早理论来源。对营销创新(marketinginnovation)问题的研究虽然始于20世纪80年代，但到目前为止国外主要是注重实践方面，而并没有形成系统的理论。
随着市场从卖方到买方的转变，西方发达国家出现了与之相适应的一系列现代创新营销模式：服务营销、整合营销、绿色营销、网络营销等[1]。国外一些优秀企业都投入了大量的资源开展营销创新实践。例如：绿色营销作为一种营销创新模式，成为国外许多企业的新型营销选择。美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里能够很快分解。于是纸尿片在公众心中树起了“绿色形象”，短短3年，销售量猛增到1.8倍。
国内对营销创新也有了一定的研究，进入中国知识资源库输入关键字——营销创新，进行检索结果有约1700条之多，但是对营销创新模式的研究却寥寥无几。这说明国内营销仍然走以跟随为主的道路，营销创新理念尚未受到众多学者的关注，现有的研究成果不很丰富、也不尽完善和深入。实际上营销创新等非纯粹技术性创新对创新成果的市场应用、成果检验具有十分重要的影响。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须拥有差异化竞争的领先优势，这除了靠产品创新及工艺创新来获得之外，还可以通过营销创新来获得。
二、企业营销创新能力
一般认为，企业营销能力是企业把握、适应、影响、完成市场营销活动、追求企业利益最大化的经营能力，它包括市场调查研究能力和销售能力[2]。然而，企业营销创新能力作为增强营销能力的主要动力来源，也应归属于企业营销能力，成为其重要组成部分。
对于营销创新能力，国内并没有形成统一的定论。在此将其界定为：营销创新能力CMI(CapabilityofMarketingInno-vation)是指企业所具有的对消化吸收的营销知识、理念、手段进行再加工，从而创造需求、引导消费、营造市场，促进企业内外交互、实现预期目标的创新性能力。它是企业营销能力的核心要素，是提升营销能力的动力源泉。
提升企业营销创新能力对营销创新战略至关重要，这也恰恰是国内许多企业欠缺和忽略的方面。本文从企业营销创新战略的高度，基于营销能力的积累、营销能力的激活以及营销创新模式三个角度，建立了提升营销创新能力的机制。归纳起来有两方面：
1.营销能力的积累及激活。这表现为营销知识的累进过程，是营销创新的知识储备库。首先企业应该从战略上认识到营销能力积累对提升企业竞争力的作用；其次，营销能力的积累和激活是一个持续的过程，它贯穿于企业营销活动的整个生命期，其核心是从实践中进行积累，进而寻求或创新出最适合企业的营销方式；最后，要注意营销组织、营销人员、营销模式以及营销理论四大营销知识要素与营销能力创新之间的相互作用，同时还要注意营销创新能力与企业其他能力创新之间的协调关系。
2.营销模式创新。营销创新的最终目的在于更好地推广市场、获得更大的市场占有率，因此营销模式是手段也是关键。企业营销创新模式主要有三种方式：自主创新、合作创新以及模仿创新。本文的中心内容即是这部分。
三、企业营销创新模式
1.营销自主创新模式。营销自主创新是指企业以自身的研究开发为基础，实现营销能力的提升以及营销模式的创新。这种模式具有较强的率先性，初期率先者都处于完全独占性垄断地位，能获得超额利润；而后期追随者要经过一段时间的市场适应才能进入这个营销创新成果领域。但是同时营销自主创新又需要很高的技术条件、资源投入，且风险性大。其创新过程为：
分析内部营销现状——确定可创新域——建立创新集群——创新可行性分析——自主研究开发——投入营销实践——后续渐进创新
(1)基于自主创新理念的品牌营销。从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，王老吉在短短的3年内迅速形成了具有自身特色的全国性的品牌。它将“凉茶”当作“饮料”卖，改变了传统观念，提炼出核心的卖点，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行。它还结合此观念重新设计产品的包装，再借助于影响力大的“央视”媒体，提升了影响力和形象，营销创新获得了巨大的成功[3]。品牌营销是一种典型的营销自主创新，结合自身的产品特性及市场需求，自主研发适合企业及产品形象的品牌进行推广，能获得巨大的成效。
(2)基于自主创新理念的特色营销。营销自主创新要求的就是手段要标新立异，同时又符合企业的实际环境且卓有成效。2006年5月16日，就在诸如燕京等如火如荼地开展奥运营销时，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其“非奥运”营销战略。其品牌价值主张是“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”的口号。雪花啤酒在这场奥运营销的潮流中没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现了自主创新营销模式的制胜之道，并取得了良好的效果[4]。
2.营销合作创新模式。营销合作创新是指以两个或两个以上合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，合作各方在营销创新的全过程或某些环节共同投入，以获得最大的市场营销效果。合作创新过程中合作各方遵循共同参与、共享成果、共担风险的原则，同时营销合作创新过程中的成本与风险因被分摊而降低。其创新过程为：
寻找适合的合作伙伴——资源共享与整合——部分营销知识互相消化吸收——建立创新集群——共同研发——投入营销实践
联合营销是基于合作创新理念的营销，它指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟、交换或联合彼此的资源、合作开展营销活动，以创造竞争优势。它的理念与营销合作创新一致：品牌匹配是前提；利益一致是动力；资源共享是基础。
国美电器与电影《手机》的联合营销是一个基于合作创新理念的成功案例。它将商业与文化完美结合，找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”。国美只在《手机》的电影海报上简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，然后让《手机》剧组的众明星签下了自己的名字，这样相当于这些明星都在为国美作广告。通过此次联合营销，国美手机的市场份额迅速上升，被评为2003年“十大手机销售市场”，同时《手机》也获得了票房保证[5]。
3.营销模仿创新模式。营销模仿创新是指企业通过学习模仿率先创新者的营销创新思路和方法，吸取其成功营销经验和失败的营销教训，并在此基础上改进和完善，进一步研发更适合企业本身的营销模式，以达到追求最大市场营销效果的目的。营销模仿创新由于是后期模仿别人的创新成果再加以改进，因此往往具有低投入、低风险、市场适应性强的特性，但同时也缺乏主动性。其创新过程为：
通过市场敏锐选择模仿对象——进行消化吸收——研究可再创新集群——投入研发资源——营销再创新——投入营销实践——后续渐进创新
营销模仿创新不等同于简单的跟随抄袭，而是在此基础上投入研发资源，进一步改进完善。许多企业对此认识有所偏差，为了更好地理解这个观点，本文分别举两个营销模仿创新的网络营销例子进行比较。
1998年迪士尼公司将其在线业务与Infoseek整合进行网络营销，建立了这个门户网站，原定的竞争对手是Yahoo。但是由于他没考虑到此网站有自己的特殊的营销环境，如不适合涉及少儿不宜的内容等。仅仅两年时间，迪士尼就关闭了此网站，账面直接损失为7.9亿美元。
2006年4月，芒果网宣布与网易旅游频道进行战略合作，共同打造全新的芒果网易旅游频道(
[4]网易.雪花啤酒独辟“非奥运营销”战场[J].中国广告，2007，(09).
[5]江波.商业与文化撞出火花——国美电器与电影《手机》联合营销创新案例[EB/OL].http：///su
bmsg/687912.
[6]路甬祥.走中国特色自主创新之路，建设创新型国家[EB/OL].http：///politics/2008-01/31
/content_7533162.htm.
篇10
1.如何从中国情境中创新营销理论?——本土营销理论的建构路径、方法及其挑战
2.基金营销与资金流动:来自中国开放式基金的经验证据
3.移动电子商务互动营销及应用模式
4.企业市场营销战略创新
5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例
6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究
7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究
8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
9.中国寿险业营销效率评价研究
10.我国汽车行业营销趋势研究
11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望
12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究
13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角
14.保险营销策略问题初探
15.社会化媒体营销研究述评
16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究
17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销
18.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究
20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究
21.我国汽车营销现状及创新分析
22.目的地营销绩效:现状及价值链模型
23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究
24.网络营销新渠道:SNS营销
25.我国智能手机营销策略分析
26.基于体验营销的酒店品牌建设研究
27.我国高校图书馆营销新方式
28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示
29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例
30.东风商用车网络营销对策
31.网络营销绩效评价体系的研究评述
32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效
33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究
34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略
35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型
36.企业微信营销研究及策略分析
37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型
38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究
39.关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角
40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴
41.搜索引擎营销研究综述及展望
42.技术与生存:数字营销的本质
43.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例
44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务
45.电子商务对营销渠道管理的影响
46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析
47.中国烟草业营销分析
48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构
49.保险营销渠道团队管理研究
50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究
51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合
52.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养
53.我国网络营销发展策略研究
54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新
55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究
56.基于消费者怀旧的品牌营销策略
57.关于我国汽车营销模式发展的探讨
58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析
59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨
60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向
61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略
62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例
63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究
64.保险O2O营销模式的实践与研究
65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究
66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究
67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销
68.互联网对我国保险营销渠道影响分析
69.高科技企业市场营销策略研究
70.论企业应对市场营销环境变化的策略
71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策
72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究
73.体验式营销在汽车营销中的应用
74.关系营销导向对营销创新的影响研究
75.传播学视角下微信营销的利与弊
76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例
77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造
78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例
79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例
80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望
81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用
82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例
83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究
84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例
85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析
86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例
87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述
88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究
89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨
90.我国网络营销的现状与发展趋势研究
91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应
92.营销动态能力的概念与量表开发
93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系
94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略
95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析
96.深入理解营销渠道研究的过去和未来
97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响
98.论中小企业的市场营销策略
99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究
100.基于蓝海战略的保险营销创新研究
101.我国汽车营销模式的现状与创新方向
102.我国网络营销中的道德问题及其对策
103.绿色营销研究:内涵、现状与对策
104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴
105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例
106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究
107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量
108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析
109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补
110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析
111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势
112.当前中国电影营销的关键问题研究
113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角
114.我国高校图书馆营销现状调查及分析
115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念
116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析
117.感性消费时代的企业色彩营销策略
118.浅析我国保险网络营销的问题与对策
119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用
120.体验营销研究前沿评介
121.国内市场营销研究进展分析
