文化差异带来的好处范文

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关键词：国际投资；文化差异；经营风险；管理；融通

中图分类号：F830.59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01

一、国际投资概述

国际投资又称“境外投资”或“海外投资”，是指投资者将其资本投放到本国之外，以获得收益的经济行为。国际投资方式主要有直接投资和间接投资。直接投资是指投资者在国外经营企业，通过直接控制或参与其生产经营管理以取得利润的投资活动；间接投资是指投资者在国际金融市场上购买外国股票、债券等，获取证券投资的股息或债息等。本文主要介绍对外直接投资的文化风险及其风险评估与管理。

二、文化及文化差异

1.文化

广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指社会意识形态。在阶级社会中，文化是阶级斗争的武器。一定文化是一定社会的政治和经济的反映，又给予影响和作用于一定社会的政治和经济。

狭义的文化是指意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。狭义文化是一定社会的政治和经济的反映，又作用于一定社会的政治和经济。文化具有民族性，随着民族的产生和发展，每一种社会形态都有与其相适应的文化，每一种文化都随着社会物质生产的发展而发展。社会物质生产发展的连续性，决定文化的发展也具有连续性和历史继承性。

2.文化差异

荷兰文化大师吉尔特·霍夫斯塔德在对IBM公司50种职业、66种国籍雇员的11.6万份问卷进行分析的基础上，得出了四项描述各种文化差异的指标，即：权力距离、不确定性避免、个人主义与集体主义、男性度与女性度。

中国学者在对世界各地的23个国家的学生的研究中得出文化差异的第五个指标：长期取向与短期取向。

以上研究表明，不同民族的文化之间确实存在着很大的差异性，其中即包含真理的差异也包含德行上的差异，且这种差异性根植在人们的头脑中的，很难轻易被改变。文化差异是由各国的历史传统以及不同的社会发展进程所导致的，表现在社会文化的各个方面，这种文化的差异和企业文化类型的多样性相兼容。

三、文化风险

在经济全球化、企业国际化的背景下，企业在异地、异国开展经营活动，国际间的经济技术合作也日益多样化，文化差异所导致的投资风险也成为企业在国际投资上获得成功的关键所在，如何有效地控制文化风险成为国际投资中所面临的重要课题。

1.国际投资中的文化风险因素

1.1信息理解差异风险

由于不同国家语言、宗教和文化背景各不相同，对同一信息的理解也存在较大的差异，甚至会产生截然不同的理解。国际投资中，经常出现由于双方沟通障碍，导致在工作方式、人员配置、市场开发和内部管理方面存在较大分歧，从而无法保证公司的有效运营。例如，在亚洲的企业文化中一般都将员工加班加点视为工作积极的表现，但在西方国家则把员工加班加点看作其违规或无能的表现。当不同的文化、信仰和价值观处于矛盾和冲突的时候，沟通就会变得困难重重，甚至导致误解，这些误解如果没有得到及时、有效的解决，就会严重影响管理决策的制定和执行效果。文化误解在企业国际化经营中，轻则会带来误会，重则会导致冲突，使跨国经营目标难以实现，导致国际投资以失败告终。

1.2种族、民族差异

种族和民族的差异会使进入东道国进行国际投资的跨国企业管理人员，具有较为强烈的民族优越感，从而固守本民族文化和传统，有偏见地对待他国的文化和传统，这种民族优越感、民族歧视和民族隔阂是跨国企业管理文化风险存在的普遍根源。

持有民族优越感的管理人员在经营管理中缺乏对文化差异的敏感性，常常倾向于采用单一的、以母国为中心的管理方式，移植或照搬母公司在本国或他国的成功经验，忽略或不能充分考虑本土文化斥求，也不能改造产品以使其适应特定市场的特殊需求，国际投资只以盈利为目的，本土员工既得不到接触核心技术的机会，又享受不到升迁的待遇。这种倾向在海外经营中不利于国际投资的跨国经营，在企业经营目标上国内母公司和海外公司难以统一，同时也不利于适应当地的社会文化，无法及时针对东道国经济和政治环境的变化进行相应的调整。

1.3管理差异风险

管理差异风险是由于不同文化导致的管理方式、管理风格以及不同文化的管理人员之间不能协调工作而带来的管理风险，管理风险是国际投资经营时遇到的最大障碍。跨国企业在境外投资企业的管理人员在东道国所采用的管理模式、管理行为能否为当地的雇员所接受，会直接影响到企业经营决策的制定和能否得到贯彻执行。因此，如果不了解本国与东道国之间的文化差异，而采用以母国为中心的管理模式，往往会带来管理上的风险。处于不同文化背景的管理人具有不同的价值念、思维方式、工作方式等，在企业经营的一些基本问题上往往会产生不同的态度。

1.4产品需求差异风险

文化会极大地影响人们的消费需求欲望和消费行为，并最终决定消费者对产品的需求。不同文化背景的消费者，具有不同的消费习惯、消费偏好和消费行为，这种差异决定了市场需求的差异。如果忽视文化差异对市场需求的影响，仅从自身文化出发来进行国际投资经营，跨国经营企业将难以生存和发展。例如德国人比较偏重产品的质量，而日本人则注重产品的外观样式，在两国生产和销售的产品就有很大的不同。

2.国际投资中的文化风险控制

2.1正确认识文化差异

国际投资者应该正确认识不同国家、不同民族的文化差异，认真分析其在价值观、思维方式和行为方式上的不同，以及不同层面上的文化差异，在进行跨国投资之前，要充分认识本国文化和外国文化的差异，对东道国的文化特征、惯例、风俗等情况进行综合分析，找出两国文化的差异，最终确定在东道国的经营方式和需要提供的产品类型，根据差异分析制定出一系列的经营方法和经营目标。

2.2加强跨文化沟通

为了更好地控制文化风险，企业应加强跨文化的沟通和培训，包括对对方民族文化及原公司文化的认识和了解；跨文化沟通与冲突的处理能力培训；大力提倡、推广应用国际化工作语言，并进行语言培训，在企业内部形成学习与使用多种语言的风气；采取多种措施增强员工的文化敏感力和文化适应性等。这些工作可以促进跨文化沟通技能的提高，改善管理人员与当地员工及政府之间的关系，有助于管理者更快地适应新文化和新环境。

2.3制定风险控制战略

文化风险是企业国际投资经营中必须面对的问题，跨国企业应积极制定风险控制战略。综合比较母国和东道国的文化差异，确定一种优势主导文化，并以此为主导制定企业文化战略，调整经营战略，积极适应当地文化，降低文化差异所带来的经营风险。企业的经营投资应该是随着环境改变而改变的，通过不断吸收外部文化的新理念、新思想和新需求，并以此为基础，调整企业的经营，适应环境的企业文化才是有生命力的。当然文化适应并不代表要被动、消极地妥协或服从，有时也要采取文化融合战略，利用企业自身的影响力，积极推动文化互动，在吸收当地文化的同时，向当地市场传递企业自身的经营思想和理念。

2.4实施本土化战略

本土化是为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗讲就是入乡随俗。在国际投资经营中反映出的是企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化经营是企业避免文化冲突，降低文化风险，顺利进行国际投资经营的重要保证。企业经营本土化战略带给跨国公司的好处是多方面的，包括确立在东道国长期发展的“合法”地位；奠定低成本扩张的基础；增加了当地劳工的就业机会等，企业本土化经营可以有效避免当地企业、员工的抵触行为，减少母国文化与当地文化融合时所产生的文化冲突。

四、结束语

在世界经济一体化进程中，国际投资逐步深入到各个国家、各个领域，其所面临的文化差异也越来越多，国际投资过程中不仅要对投资的政治风险、经营风险进行分析，文化差异所带来的风险更不能忽视。企业在从事国际投资经营时，必须充分考虑社会文化上差异，运用有效的跨文化管理手段，才能在国际投资经营活动中将文化冲突所带来的风险降到最低。在不同文化的撞击、冲突和融合中，只有契合文化的经营才是最佳的经营。

参考文献：

[1]（美）理查德·M·霍杰茨弗雷德·卢森斯.文化战略与行为（第5版）[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[2]马尔科姆·沃纳.跨文化管理[M].机械工业出版社，2004.

[3]王涛生，许南.跨国经营理论与实务[M].长沙：国防科技大学出版社，2005.

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关键词　文化差异　电影片名　翻译

上世纪末，以英国翻译理论家巴斯奈特为代表的翻译文化学派的诞生，将文化纳入其研究范畴，使翻译研究从传统的语言学领域中转移出来。电影片名的翻译属于跨文化交际的活动，从一种语言到另一种语言，在一个文化环境迥然不同、民族文化特征各异的目的语文化环境下，如何翻译出让受众认同并接受的电影片名，是翻译者不可忽视的问题。

一、电影片名翻译是跨文化交际的活动

电影艺术中蕴涵着丰富的人文地域、民族文化、美学特征，因此，电影片名的翻译是在两个不同文化背景之间的文化交流活动。人类学家泰勒(Edward Burnett Tylor)在其《原始文化》一书中给文化下了一个经典的定义：“文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所具有的其它一切能力和习惯。”法国结构主义人类学认为，人类的行为和规范都是由文化的深层结构所决定的。各种文化的起源和发展历程都有其相似性，但从不同文化的实质和内核来看，都存在各自的独特性。这就是文化的根本特征和本质存在。

文化的发展性质决定了在不同时空的文化有着不同的具体表现。因此。电影片名的翻译也应尽可能地正确把握源语民族语言中的文化信息，不断进行选择和适应，以求在源语文化和译入语文化中达到最大程度的功能对等。语言是文化的一部分，也是文化的载体。针对“各质文化(cuIture-specific)”，翻译理论家Baker认为，“译出语词汇可能表达一个完全不为译入语文化所知的概念，该概念或抽象或具体，可能与、社会风俗、甚至某种事物有关”。翻译作为跨文化交流的桥梁，不仅是语言的翻译，更是文化的翻译。在翻译的过程中，不但要弄清词语本身的字面意义，还要知道其所负载的文化意义。

二、文化差异对电影片名翻译的影响

1　民族心理的差异。民族心理是一个民族在长期的生产生活与繁衍发展过程中积淀下来的集体无意识，体现为不同文化语境下的不同心理特征，从而产生不同的思维定势等。文化的共同性在于人类的共同的实践活动，文化的差异性在于人的生产活动和交往活动及其所面临环境的不同。不同的地理生存环境与生活生产方式以及人自身的生理差异使得东西方人的思维方式及思维形象也有很大的差异。中国传统的思维方式表现为整体与抽象，而英语思维民族则表现为部分与具体。傅雷先生认为“我人重综合，重归纳，重暗示”。中国人讲究题目的概括性。具体到电影片名则表现为，中国电影片名多使用提炼性的和情感意境归纳性的题名，如“无间道”，“不见不散”，“霸王别姬”，“卧虎藏龙”，“非常夏日”等，而西方电影片名则倾向于精简，择取片中具有代表性的人、物和地名等，如：Casablanca，Jane Eyre。Chicago，HarryPotte。JerryMaquire，Cleopatra，BonnieandClyde。Erin B rockovich，Waterloo B ridge，Chinatown。Pear Harbor，Anna Karenina等。

2　文化寓意的差异。在中西方不同的文化背景中。对事、物有着各自不同的文化寓意。同一事物，在一个民族看来是美好的事物，而另一个民族却可能有着相反的看法。中国“龙”文化和西方的“dragon”文化差异很大，人们长期以来把中国“龙”译为英文“d ragon”，导致了中西文化交往中不必要的误解。生活“龙年警官”译为“PoliceOfficer in 1 988”就恰到好处，在西方语境中不但没有十二生肖的文化传统，而且把“龙”看着是能吐火的巨大而神秘的会爬行的怪兽。在欧洲传统文化中“d ragon”是邪恶的象征。电影Ame rican Beauty译为“美国丽人”和“美国美人”都不确切。在美国文化语境中，American Beauty是指产于美国的四季开花的蔷薇，蔷薇花美丽、圣洁，代表崇高而神圣的爱情。美国影片Seven取材于基督教经典和民间流传的“七宗罪”。天主教中遭永劫的七种大罪(seven deadly s’ins)：贪食、贪婪、懒惰、欲、骄傲、妒忌、愤怒，屡次出现在《圣经》、宗教著作与文学作品中。译为“七宗罪”点明了故事主线和seven最为主要的宗教寓意，从而完成了文化信息的忠实传达。

3　审美的差异。审美作为普遍的社会文化现象，是人类文明长期发展的结果。文化背景的不同，决定了审美情趣的差异。审美的差异决定了译者要深入把握源语电影作品的思想美学内容，用目的语的艺术形式传达原作的形象、情感和语言的艺术美，从而将原作的审美体验传之于译入语的电影艺术受众。如，在文字排列的审美上，汉语讲求修饰和生动传神，讲究文字的和谐统一。电影片名Citylights译成汉语后是“城市之光”，在原英语片名两个单词之间加了连词“之”，适应了汉语文化的审美习惯。Blood and Sand翻译成“碧血黄沙”，贴近汉民族的修饰与生动传神的审美需求，而英语的表达惯式则不使用修饰性的形容词。译名不仅充分展现了原名的文化价值和商业价值，还忠实了电影的内容。再如，在某些形象的审美上，汉文化也截然不同于英语文化的审美习俗。在中国文化传统中，芙蓉总是与美丽娇媚联系在一起，李白就用“天然去雕饰，清水出芙蓉。”这样的诗句来形容中国历史上的美人杨贵妃。影片“BathingBeauty”译为“出水芙蓉”自然贴切，是迎合中国人的审美心理的典型案例。

三、电影片名的翻译策略与方法

目前，电影片名的翻译以归化和异化为策略有直译、意译和编译三种常见的方法。归化就是遵守目标语言文化的主流价值观，对原文采用本土同化的手段，从电影片名汉译的角度来说，归化就是立足于译入语观众的需求、审美心理、文化认同感，主要通过意译、补译和编译等翻译方法，使原作贴近译入语观众的生活和欣赏心理，使他们在尽可能小的语言文化障碍之下轻松地理解影片的内容。异化就是尽量保留原文的语言和文化意象，更原汁原味，主要通过直译、编译等方法。使更能够增强观众的文化差异意识。

1　使用直译法，注重文化信息的传递。直译是一种最常见的翻译策略，包括音译等。如RainMan“雨人”，God Father“教父”，The Lord ofRings。“指环王”，Gladiator“角斗士”，“英雄”He roes，“秋菊打官司”QiujuGoes fo Court，“一声叹息”A Sigh等。音译法也属于直译，如果电影片名是人物名或地名，可采用音译的方法，如Jane Eyre“简爱”，Casablanca“卡撒布兰卡”等。

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关键词：大学英语教学 背景知识 文化差异

引言

语言是人们在交际过程中使用的一种符号系统。语言是文化的载体，与文化相互依存，密不可分（李桂香 陈静 ，2006）。学习语言不可避免的要接触与之相关的文化，学习英语的过程也是了解和掌握英语文化背景知识的过程，而且对背景知识掌握的程度也直接影响到一个人的英语使用能力。我国传统的外语教学往往只注重语言教学，而忽视文化教学，以至于给我们的跨文化交际带来一些障碍（李顺春，2002）。进入新时代，由于我国对外交往与民族接触的日益迫切的需要，英语教学要重视交际能力的培养和对其所属文化有所了解的呼声越来越高。这就要求英语教学要把语言和文化有机地结合起来，使二者同步发展，并采取对比的方法，结合语言教学的内容，适时地介绍汉英在价值取向、思维方式、国民性格、礼仪习俗和家庭模式等方面的差异，以提高学生的文化素养。

既然英语文化背景与英语教学密不可分，那么它对英语教学有哪些积极的作用呢？

一、学习英语文化背景有利于让学生认识到学英语的重要性

对英语初学者来说，教师应该教给他们：英语是当今世界上使用最广泛的语言。以英语为母语的共有近4亿人。把英语作为官方语言或第二语言使用的国家有20多个。全世界50%至60%的报刊杂志是用英语出版的；60%以上的广播节目是用英语播送的；70%以上的邮件是用英语书写或用英语写信封地址的；85%的科技资料是用英语发表的。此外英语还是世界上政治、军事、经济、科技、文化、贸易、交通运输等领域里常用的交际语言。随着我国加入WTO，中国人接触并使用英语的机会越来越多。如果不懂英语就很难和外界沟通，进行政治、经济、文化等方面的交流与合作。这样首先让学生从思想上认识到学英语的重要性。

二、教学中文化背景知识的介绍可以引发学生的学习兴趣

兴趣是最好的老师。教学生英语要先培养他们学英语的兴趣。教学的主要目的不是灌输语法，而是传递社会文化的知识（胡凤文，2003）。在教学的过程中，对文化背景知识的介绍，可以引导学生进入与中华文化同样古老和宏伟的西方文化殿堂，了解西方文化的思想理念，领略风格迥异的异域风情，感受西方社会不同的风俗习惯。

例如可以向学生介绍快乐丰富的西方节日：复活节在春分后第一个满月的第一个星期天，是庆祝耶稣复活的节日。在复活节的前一天，有着兔子会下蛋的传说。孩子们玩着寻找涂有颜料的复活蛋的游戏。万圣节前夕，孩子们提着南瓜灯笼，穿着奇装异服，戴着骨骼面具，纵情玩闹。他们挨家挨户地转，嘴里说着“Trick or treat”，而后拿了糖果和点心就走。愚人节，这一天大家在以不伤害人的前提下，可以尽情玩闹，可以捉弄人。感恩节，是人们欢庆收获的日子，一家人一起在家中吃火鸡大餐。圣诞节，每年12月25日，相传晚上圣诞老人会在孩子们熟睡时从烟囱下来给孩子们送礼物，实际上是爸爸妈妈送的。把这些和中国完全不同的节日介绍给学生，自然就引起了学生对英美文化的向往，提高了学英语的兴趣。

三、了解英语国家的社会文化、生活习惯，提高交际能力

各国有各国的生活习惯，中、西方的生活习惯之间也存在着巨大的差异。因而在日常生活中要想恰到好处地同外国人进行有效的交流，就必须尽可能全面地了解西方国家的文化背景知识，尤其是与我国文化有差异的背景知识。

要注意以下几点：不问对方收入、不问体重、不问年龄、不问、不问婚姻状况、不问财产状况、服饰价格等。而“Hello.”“How are you?”“Good morning!”“Good afternoon!”“Good evening!”“It’s a fine day，isn’t it ?”等关于天气的话题是比较适宜的。

中国人见面打招呼常用“吃了吗？”而你如果对英美人说“Have you had lunch?”，英美人则理解为你是想请他吃饭。如果你向英美人问“Where are you going?”“How old are you?”“Are you married?”“How much do you earn a month?”会被认为是触犯对方隐私，英美人是会不高兴的。

在商店购物，中国店员常会对顾客说“你要什么？”这句话对西方人来说是极不礼貌的，他们习惯说“Can I help you?” or “What can I do for you?”我能帮你吗？

在 回答别人的称赞时，中国人往往过于谦虚。例如：当人家称赞说：“你的外语说得很好！”中国人往往回答“哪里，哪里，说得不好。”或者说“不敢当，还差得很远！”而英美人则会用“Thank you.”或“Thank you for saying so.”等来回答。如果按照中文的方式来回答，对方就会感到你认为他刚才说了假话，是虚伪的奉承。而中国人之间谈话若用英美方式来回答就会让人感到不谦虚。在中国文化看来，谦虚是一种美德；而在英美文化看来，这是自卑和无能的表现。

像这样的例子还有很多。我们英语教师应注意让学生了解和掌握这些差异，这样才能真正掌握英语，达到交际的目的（马茹，1998）。

四、了解英语背景知识，有助于英语阅读

英语阅读能力是一种综合能力，英语文章的体裁各式各样，包含各种知识，这里就包括一定的背景知识。有些文章，虽然在阅读的过程中没碰到一个生词，没有语法障碍，但是若没有一定的文化背景知识，你就不知道在讲些什么；有时学生查了生词，弄清了语法结构，甚至译成汉语，也没有把原文的含义琢磨透。由于缺乏背景知识，某些特殊的词语成了学习语言的“拦路虎”（李兰兰，2001）。

结语

总之，语言和文化是不可分割的，文化是从社会获得的知识，语言是在文化传递过程中习得的（George Yule，2000）。不同民族间的文化有着种种深刻、广泛的差异。中、西方文化差异带来的英语学习的障碍是多方面的。因此文化背景知识学习是英语学习中的重要内容。教师在传授语言知识、训练语言能力的同时，要注意传授文化背景知识，让学生了解西方文化，从而提高英语语言素质和阅读理解能力，减少和消除由于文化差异引起的交际障碍，这样不仅可以激发学生对英语学习的兴趣，提高英语教学的效率，而且也是正确理解、把握和运用英语的关键所在。

参考文献：

［1］George Yule，The Study of Language ［M］ Foreign Language Teaching and Research Press，Cambridge University Press，2000.

［2］胡凤文.文化融入英语教学，提高学生文化素养――新时期大学英语教学中应注意的一个问题［J］.上海市大学英语教学论文集（三）.上海外语教育出版社，2003，141-150页.

［3］李桂香.英语教学中的文化导入［J］.职业教育研究，2006年，第04期.

［4］李兰兰.如何引导学生掌握英语背景知识［J］.研究规律，改进教学――大学英语教学研究.上海外语教育出版社，2001，352-358页.

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一、补充背景知识，奠定阅读基础

文化是语言的主要构成部分，一定的语言蕴含着一定的文化内涵、风土人情等背景知识。在英语教学中，教师需要适当补充文化背景知识，让学生接触更多的西方民俗民风、语言习惯，这样，学生才能更深刻的理解语言内涵，这对课文理解是很有帮助的。因此，在初中英语阅读教学中，教师需要根据教学内容来穿插教学中西方文化差异，利用多种文化信息差来唤起学生的阅读热情，诱导学生主动探究与发现，让他们学会根据具体语境来正确运用语言知识。

（一）扩充词汇文化内涵。在阅读教学中，词汇是影响阅读效果的重要因素。有些词汇或词组的含义有着明显的文化差异，学生如果是按照汉语思维，那么理解上会有所偏颇。如汉语的“倾盆大雨”，在英语中则是“rain cats and dogs”。若不了解有关文化背景，仅仅是按字面意思理解，则相差甚远。再如英语词汇“breakfast”是由 “break”与“fast”组合而成，意为“早餐”。其中，“break”一词可表示“打破”，而“fast”这一词汇可表示“禁食”。西方国家把 “打破禁食”的首餐称作“早餐”具有独特的文化背景知识。同时，不同的文化背景会影响词汇的褒贬性。因此，在初中英语阅读教学中，教师需要由词汇入手，适当分析词汇的文化背景，或者补充有关西方习俗、俚语等知识，开阔学生视野，消除阅读中的词汇障碍。

（二）发掘文中的文化信息，适当引入。在英语阅读学习中，文化背景知识的缺乏会影响课文阅读与理解的效果。因此，在教学过程中，英语教师需要发掘课文中蕴含的文化背景知识，巧妙穿插到阅读教学中，让学生更好地认识西方国家的生活方式、人生观与价值观等，让学生感知文化差异，培养学生的跨文化意识。如教学七年级上册Unit 3 Let’s celebrate中的Reading部分“Getting ready for Halloween”时，教师可借助口头形式或者多媒体手段来简单介绍“Halloween”的来源及其庆祝活动，让学生了解更多的背景知识，为课文阅读做好准备。此外，教师还可借助实物、图片、插图等直观手段来补充背景知识，引导学生进行想象，调动学生阅读的积极性与主动性。

二、指导阅读技巧，提高阅读能力

在新课标中，学生自学能力的培养是主要教学目标。在初中英语阅读教学中，若要培养学生的自主阅读与学习能力，教师则需要指导学生的阅读策略、学习方法，以及提高学生学习的有效性。

（一）指导学生根据标题或关键字词来预测。在阅读教学中，预测也是学生需要掌握的阅读技能。课文阅读，是学生结合已有知识、经验、情感，与文本的沟通对话过程，而并非被动、单一的接受信息。同时，这一对话过程开始于标题解读。因此，在初中英语教学中，教师可引导学生由文章标题或关键字词等来预测主要内容。如Unit 1 Life in Mars中的Reading部分，在课文阅读之前，教师可利用有关图片或插图，引导学生结合标题来试着猜测文章的主要内容，诱导学生阅读学习兴趣。

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[关键词]电影片名 汉译 归化 异化

[中图分类号]H315.9 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）03-0047-02

随着中西方文化交流的不断深入，电影作为特殊媒介对文化传播的影响也变得更加广泛。英文电影极大地开阔了中国观众的视野，使中国观众得以在娱乐中感受西方的风俗传统、生活习惯。然而，尽管英文电影的翻译研究已经有了半个多世纪的历史进程，但英文电影片名的翻译研究却正式起步于上世纪90年代。电影片名作为电影的窗口对电影的内容有导视作用，能否恰如其分地翻译好英文电影片名直接影响到影片是否被接受，因此对于英文电影在中国的引进和推广而言，片名的汉译至关重要。要达到好的片名译文这一目的，译者须考虑到电影片名的特点和功能，同时还要兼顾原语与目的语之间的文化差异。因此，本文将从电影片名这一特殊文体出发，从归化和异化两个方面探讨英文电影片名的汉译方法。

一、电影片名的汉译特点

（一）简洁

电影片名作为电影的“眼睛”，简洁是它的第一特征。电影片名通常是电影内容的意义概括，观众通过片名能够了解电影的主旨及主要内容。比如：Brave Heart《勇敢的心》，True Lies《真实的谎言》等。有些电影片名则是通过主人公名称来进行信息传递的，比如：Romeo and Juliet《罗密欧与朱丽叶》。以故事发生的地点为片名的电影有Chinatown《唐人街》，Titanic《泰坦尼克号》等。由于片名要求简洁，因而英文片名大量使用名词或词组。

（二）结构类似

许多电影片名翻译工作者为了吸引观众眼球，常常采取一些目的语国家观众熟悉的结构进行套用。比如美国影片Forest Gump《阿甘正传》，译名套用了鲁迅先生文章《阿Q正传》的结构，电影因与小说风格内容相似而采取此译法。同一系列电影片名的翻译采取类似结构，如《007大破天幕危机》（Sky-fall）就延用了“007”这一结构。而同一电影演员主演的电影片名，结构类似情况也时有发生。例如好莱坞影星威尔・史密斯（Will Smith）主演的电影Hitch译为《全民情敌》就是一个最佳例证。“他因为一部Enemy of the State《全民公敌》上升为好莱坞一线男星。于是不少译者便开始对他的影片以“全民”或“公敌”加以修饰――将I，Robot译为《机械公敌》，Hancock译为《全民超人》等。[3]

（三）修辞手段的应用

电影片名作为艺术品的载体，恰当地使用修辞手段可以更好地传达电影主题信息、吸引观众并引导观众去感受电影的魅力。例如One Flew over the Cuckoo’s Nest《飞越疯人院》使用了暗喻手法；True lies《真实的谎言》使用了矛盾修辞法；Greatest show on earth《戏中之王》使用了夸张手法。这些修辞手段的使用能够引起观众的联想。

二、英文电影片名的汉译方法

（一）归化和异化

归化（Domestication）和异化（Alienation）这两个术语最早是由德国哲学家施莱尔马赫（Friedrich Schleiermacher）提出来的，美国学者韦努帝（Lawrence Venuti）在其影响下，于The translator’s invisibility一书中明确提出了归化和异化的定义：归化是指外国文化向目的语文化靠近，使文章对读者来说亲切熟悉；而异化是指使读者向外国文化靠近，让他们感受到两国文化的差异[2]。由此可见，归化法要求译者向目的语读者的文化靠拢，使原文符合目的语文化，而不必拘泥于句法结构和词汇。而异化法则恰好相反，它强调译者应忠实地传达原文内容，原汁原味地传达出原文的意义，保留文化差异。

因此，不管是归化还是异化，都建立在文化差异的基础上，如果原文与译文完全等值，归化和异化的探讨就没有意义。

（二）归化在英文电影片名汉译中的应用

思维方式差异促使的归化。一般来说，中方人受中庸思想的影响，倾向于整体思维，而西方人更注重个体思维。这种思维模式也可以在中医和西医的区别当中得到验证。当这种思维模式应用在电影片名上时，就表现出了中文片名重内容，而英文片名多有人物姓名或是事件发生的地点。如前文提到的影片Forest Gump《阿甘正传》。再如美国影片Mr. Holland’s Opus，若采用《霍兰先生的乐章》为译名，就不能体现霍兰先生作为老师给他学生的巨大积极影响。相反，译名《春风化雨》则恰到好处地传达了影片的中心思想，体现出教书育人的精神。

文化寓意差异促使的归化。中英两种不同的文化背景下必然会出现不同的文化寓意。最为典型即是“龙”这个词。中国人认为“龙”是权利和力量的象征；而在西方国家，龙则是邪恶的象征。所以在翻译这类有特殊寓意的片名时，译者必须考虑到中西文化寓意的不同，避免歧义。如英国影片The Third Man若译为《第三者》，大多数中国人一定以为这是一个家庭，其实不然，片名指的是车祸现场的第三个目击证人，和中国人理解的第三者完全不同，译为《第三人》则消除了歧义。

审美角度差异促使的归化。文化也会对审美角度产生影响。中国人十分强调韵律、对称等美学，而在电影片名当中，尤以四字格为主，西方则不然。比如近几年大热的《暮光之城》（Twilight），译名就采用了四字格，并加入了具有中国古典特色的“之“字，使得片名十分优美。而A Walk In The Cloud也翻译成《云中漫步》，符合中国人的审美情趣。

带有浓重文化色彩的片名要求归化。这类片名包括、神话故事、习语以及本身带有修辞手段等内容。如《七宗罪》（Seven），西方观众因为有宗教知识，很容易把七与《圣经》（the Bible）里所描述的七项罪联系起来，而中国观众在这种情况下却很难理解，这就要求译者做出归化处理。再如Good Will Hunting本身带有双关修辞，译为《心灵捕手》。

电影娱乐性质和商业性质促使的归化。由于普通大众将观看电影看作是一种娱乐消遣活动，因此译名应该要易于观众接受，采用目的语的习惯语言形式，以达到吸引观众的目的。如前文中所提到的《全民情敌》，则是利用目的语观众对《全民公敌》这一影片十分熟悉的特点，而采用了归化手段。

（三）异化在英文电影片名汉译中的应用

功能对等要求异化。功能对等是由美国翻译家奈达提出的一项重要翻译原则。他在其著作Language， Culture and Translating中指出：翻译不仅仅是词汇意义上的对等，还包括语义、文体和风格的对等。[1]因此，译文应该使目的语观众拥有同译出语观众一样的感受。即译文不但要求信息内容对等， 而且尽可能在形式上也要求对等[4]，即要求译者采取异化方法。比如the Sound of Music的译名《音乐之声》则在内容和形式上都达到了对等。而之前的译名《仙乐飘飘处处闻》则在文体和风格方面有很大区别。

文化交流要求异化。随着全球化的发展，中西方文化的交流也日益加深。在这种文化背景下，越来越多的中国人期待着原汁原味的译名，希望感受到西方文化带来的新鲜感。因而在电影片名翻译时，译者应尝试保留西方文化，帮助目的语观众加深对西方文化的理解，同时也可丰富目的语的语言表达方式。比如电影《木乃伊》（The Mummy），相信现在的中国观众都理解片名的意思，但它其实是外来词，而现在成为了中文的常用表达法。其他例子还有Bodyguard《保镖》、The Godfather《教父》等。

三、结语

总之，英文电影片名的汉译是一项复杂的过程。译者除了要具备扎实的中英语言基础之外，还应充分了解中西方文化的差异以及电影片名本身具备的特点和功能，从而正确选择归化或异化，使译名达到最佳效果。

【参考文献】

[1]Eugene Albert Nida.Language， Culture and Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

[2]Venuti Lawrence.The Translator’s Invisibility[M].A history of Translation.London and New York：Routledge，1995.

[3]邴照字.浅议当今英文电影片名翻译的特性与方法[J].新西部.2009.

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关键词： 跨文化交际能力 渗透 中学英语教学 方法

跨文化交际即intercultural communication或cross-cultural communication。它指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。在这一交际过程中，信息的发出者和接受者来自不同的文化环境，分别受到其文化背景和生活经历的影响而产生不同的语言习惯、思维定势等语境因素。

随着科学技术和经济全球化的迅猛发展，不同文化背景的人们之间的跨文化交际已经变得越来越普遍。现实的发展已不允许英语教学忽视跨文化交际，而必须更新教学观念，努力在教学中渗透跨文化交际的教育。《英语课程标准》中课程总体目标共有五大方面，除了传统的语言技能、语言知识、情感态度和学习策略外，强调的就是文化意识。文化作为语言教学的核心，它着眼于学生的个体差异，唤醒学生的文化意识，以期达到跨文化交际的要求。这就是说，要想把英语运用自如，不仅要具有听、说、读、写的能力，而且得了解和熟悉英语国家的文化。否则小则闹出笑话，大则伤害友情，导致冲突和交流失败。美国外语教学专家Winton Bremmmbek说过，采取只知其语言不懂文化的教学，是培养语言流利的大傻瓜的最好办法。作为新时期的教师，我们应该从高中英语教学的角度去渗透英语跨文化交际的有关知识，利用各种手段来实现这一目标。

一、培养学生跨文化交际的意识

英语教学应使学生意识到语言是一种文化现象，不同的语言之间是具有文化差异的。这种差异不仅表现在语言知识方面，而且在使用方面往往也大相径庭，所以我们不可单方面地把自己熟悉的母语语用知识想当然地运用于外语交流场合，以免导致交流不畅。有这样一个故事：一位导游小姐带外宾游玩了一天，要返回宾馆。上车后，客人们兴致不减还站着谈笑讨论。这位小姐看到有位五六十岁的老太太还没坐着，就走过去说：“We have a very hard day，you’re so old and you must be very tired，please sit down.”这番话对中国老人来说足以使其感动不已，谁知这位外国老妇人却顿时面有愠色，冷冷地回敬道：“I don’t think I am old，I am strong enough.Please don’t worry about that.”在西方大多数国家，人们非常忌讳“老”字。“老”意味着体弱多病、风烛残年，是社会的包袱。如果那位导游小姐事先了解了这样一个文化背景就不会发生不愉快的事了。

语言和文化是紧密相关的，我们应注意了解英美人的文化背景、风土人情及他们的生活方式，注意摒弃那种“汉语思维+英语形式”，不顾场合、时间、交际对象及其他文化因素的学习方式。

二、在教学中渗透中西文化差异

（一）从教材入手，寻求文化信息。

为适应新形势的发展，现行教材将语言技能、语言知识、情感态度、学习策略和跨文化意识等有机结合在一起，特别是对英美国家的习俗、风情、世态等都作了较全面的介绍。例如“Festivals and Holidays”一单元中，就涉及Christmas/Easter/The Spring Festival等众多节日，并在Reading部分中着重介绍了Halloween(万圣节)的风俗习惯和庆贺方式，向学生们展示了一个多姿多彩的世界和充满吸引力的异域节日文化；又如“Food and Drinks”这一单元，让学生在比较了中西方饮食差异的同时又了解了一些不同国度文化的餐桌礼仪。整套教材注重了学生跨文化意识的培养，又有机地穿插了传统的中国文化。面对这样的教材，教师就必须从教材入手并对其进行“深加工”，涉猎中西文化各种领域的知识，真正实现“用教材教”，而不是“教教材”。

（二）从语法教学中比较文化的差异。

教师在介绍某些句法结构时，应同时介绍其语意和交际功能。例如，东方人看了西方人的求职信，往往会觉得难以接受或觉得其人狂妄自大。其原因就在于不同的文化造就了不同的行为方式。西方人的求职信力求突出优势，同时又毫不讳言以前的不足，以此烘托出一种不断挑战自我的能力。他们比较善于逆向思维，用老板/经理的立场去看待该职位，所以他们的求职信一般都用虚拟语气，如，If I were...而东方人写求职信时，由于要礼貌先行，就必然会有很大的谦让成分，语言和思维结构里面没有虚拟语气。他们求职的时候往往着眼于自己能够胜任该职位，所以通常使用主动语气，如，I can/could do...

（三）在阅读教学中感受文化差异。

在平时的阅读教学中，教师应多给学生讲解一些外国的历史、地理、民族、宗教、饮食习惯和最新科技等文化背景知识，扫除因知识匮乏所带来的理解障碍。只有这样，学生才能在熟悉英语语言风格和表达特色的基础上进一步提高跨文化交际的能力。

三、开展研究性课程，拓展学生的文化知识面

为了提高学生的文化知识修养，除了利用教材和课堂外，教师还可以利用各种渠道和方法让学生充分体验并吸收异国文化。首先，教师可以在平时多收集多运用有关英语文化的素材，如故事、图片、实物等，让学生在了解这些国家的人文环境的同时，获得较为直观的文化知识。其次，教师也可以用更有效的手段如英文原声电影、电视节目、英文歌曲、多媒体等，为学生营造更为真切的语言氛围，以此引导学生注意观察英语国家的民情习俗，了解社会文化等各方面的情况以扩大自己的知识面。

总之，教师应刻苦钻研教材，充分挖掘其文化内涵，不失时机而又恰到好处地对学生进行跨文化教育，消除其在表达交际上的文化障碍。在课堂上，要创设轻松愉快、民主平等的教学环境，使学生在感受语言美的同时体会英语国家的文化礼仪。在课余，也要多组织一些跨文化色彩浓厚的活动，以激发学生对外国文化的兴趣。跨文化意识和跨文化交际能力的培养，是一个潜移默化、日积月累的过程。为了培养学生的这种能力，现代英语教师的确是任重而道远。

参考文献：

［1］杨平泽.非英语国家的英语教学中的文化问题.国外外语教学，1995，（1）.

［2］王振亚.实用英语语言文化.河北大学出版社，2004.

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[关键词]商务汉语 跨文化交际 商务沟通

[中图分类号]H319.3[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)04-0197-03

随着经济全球化进程的加快和我国国际地位的提升,中国与世界其他国家和企业之间的经济交往不断深入,商务汉语作为一种专门用途汉语的经济价值迅速提升,世界各国对商务汉语的需求日益增强。商务汉语课程成为对外汉语教学的一个新热点。许多高校和相关机构纷纷开展了有关商务汉语教学的理论与实践研究工作,并在不同程度上取得了研究成果。但是,在教学内容方面,跨文化交际能力的培养还没有得到足够的重视和加强。因为在现代社会的国际商务活动中,国与国之间的界线变得越来越模糊,跨文化交流在国际商务活动中发挥着越来越突出的作用,跨文化交际能力成为21世纪商务人才不可或缺的基本素质之一。因此,跨文化交际能力对商务交际活动成败的影响以及在商务汉语教学中如何加强学生跨文化交际能力的培养具有极其重要的现实意义和理论意义。

一、培养跨文化交际能力的时代必要性

(一)跨文化交际概念的界定

对于“跨文化交际”这一概念,国内外学术界共有三种表达方法:Intercultural Communication、Cross-cultural Communication、Trans-cultural,而中文将其翻译为“跨文化传播”、“跨文化交际”和“跨文化交流”,其实三种翻译并没有稳定地对应其英语表达,主要是根据研究者的语境变换使用。“跨文化传播”主要被传播学者广泛使用,跨文化传播已成为传播学的一个重要分支;“跨文化交流”较多地为政治学领域的学者使用,关注不同文化形态下的人与人、国与国之间的相互交流对国际政治、国际关系的影响(姜飞,2007);“跨文化交际”则更多地被语言学研究领域的学者使用,研究重在跨国人际交往的技巧以及如何避免人际交往过程中出现的障碍,实现成功交际行为。最早提出“跨文化交际”概念的是美国文化人类学家霍尔(Edward T. Hall)。1959年,在其出版的著作《无声的语言》(The Silent Language)中,霍尔首次提出了“跨文化交际”的概念,并在此基础上提出了跨文化交际学与商务之间的关系。他认为,跨文化交际学科可以解决国际商务活动中由于文化差异所导致的沟通与管理上的冲突。继霍尔之后至今,国内外众多跨文化交际研究者和著作使跨文化交际发展成为一门涉及人类学、心理学、语言学、传播学、社会学、哲学、文化学的显学,成为高校开设的一门重要课程和研究热点。当前国内的跨文化交际研究主要集中在外语教学界。跨文化交际的概念如果立足于对外汉语专业的需要来界定,吴为善、严慧仙《跨文化交际概论》的观点是具有代表性的:跨文化交际是在特定的交际情景中,具有不同文化背景的交际者使用同一种语言(母语或目的语)进行的口语交际。这一界定突出了对外汉语教学中跨文化交际的四个要素:交际双方必须来自不同的文化背景;交际双方必须使用同一种语言进行交际;交际双方进行的是实时交际;交际双方进行的是直接的言语交际。

(二)经济全球化背景下国际商务活动中的跨文化交际

不同的国家、地区、民族有不同的文化。由于不同国家文化背景、价值理念、消费习惯的不同,国际商务活动必然面临文化冲突与融合的问题。在古老的国际间的商贸往来中,最早开始海外贸易的古埃及人、腓尼基人、古希腊人就开始意识到并懂得了如何与不同文化背景下的人们做生意。后来随着西方探险家迪亚士、达伽马、哥伦布等人的伟大地理发现以及伴随而来的海外贸易与殖民活动促进了世界范围的交往。英国人以及其他一些欧洲国家的商人建立起了世界范围的商业企业集团。他们在进行贸易时,会对与其不同文化背景下产生的语言、信仰以及习惯保持敏感,避免发生冲突,以顺利实现交易。这就是最早的国际商务活动中的跨文化意识的体现,只是商人们很少注意研究这种文化及其差异。二战之后,以美国为代表的西方国家在经济和科学技术方面迅猛发展。当时各国在跨国公司的跨国经营过程中,很多案例证明了对异国文化差异的迟钝以及缺乏相应的文化背景知识是导致许多跨国公司在新文化环境中失败的主要原因。因此,管理者和研究者们不得不去研究别国的管理经验,从文化差异的角度来探讨失败的原因。也就在这一时期,在霍尔跨文化理论的基础上,经过Hofstede(1980)、Triandis(1989)、Nishiyama(2000)和Varner(2000)等学者的进一步研究,跨文化商务交际逐渐形成了完整的系统,并在实践中发挥了一定的作用。

到了20世纪中期,各国之间的经济交往更加频繁,相互之间的渗透越来越深,任何企业都无法回避经济全球化的浪潮。日益频繁的国际商务活动和经济全球化的趋势,越来越显示出对多元文化理解的必要性和跨文化交际能力的重要性。如果一个企业想使自己的产品在国际市场上占有一席之地,一个跨国公司想在其他国家或地区取得经济效益,那就不仅需要具备雄厚的经济实力、发达的专业技术和高超的管理水平,更需要深刻了解对象国的文化。随着跨国贸易的不断增长,摩擦也不断增加,这其中主要是利益冲突,但文化冲突和文化误解也呈现上升的趋势。来自不同文化背景的人们因价值取向和行为方式的不同而产生的文化冲突,是导致跨国经营失败的重要原因之一。因此,在现代社会,跨文化意识和跨文化交际能力意味着国际商务活动的成败,意味着直接的经济效益。

二、跨文化交际能力培养是商务汉语教学的重要内容

(一)跨文化交际能力是21世纪国际化人才的必备素质

任何文化背景中都渗透着各种文化因素,由于不同文化有着不同的文化取向,在价值观念、思维方式、社会规范、生活形态等方面都存在着明显的差异。由于文化背景不同,人们在交往时产生心理距离是自然的,因而文化碰撞、交际失误、人际冲突总是难以避免的,而这样产生的后果往往也十分严重。在国际商务活动中,文化差异和文化冲突也是客观存在的。在经济全球化的大趋势下,不同文化差异必然会相互对立和相互排斥,不同文化的性质、特征和功能由于差异必然会引起互相冲撞和对立的状态。而且在愈来愈频繁与深入的国际经济交往中,文化冲突和摩擦也有不断增多和升级的趋势。文化冲突处理得不好,就很可能会带来巨大的经济损失;恰当地处理文化冲突的结果是文化融合,这样不仅会给企业带来好处,也能进一步促进各民族文化的发展,实现文化的交融,使人类不断进步。所以在国际化和经济全球化的大趋势下,能深刻地认识并理解文化差异的客观存在,克服狭隘主义的思想,学习和了解由于各国各民族之间不同的文化传统、价值观、思维方式和风俗习惯而产生的文化摩擦和冲突,能够最大程度上避免这种误解和冲突,这是当代社会国际化人才的必备素质,也是核心能力之一。需要注意的是外语能力并不是跨文化交际能力,仅仅是形成跨文化交际能力的一个基础。在国际商务活动中,需要的是大批复合型的商务外语人才,即不仅具有外语能力和跨学科的专业知识,而且要具备避免和处理文化冲突的跨文化交际能力。要想具备跨文化交际能力首先要充分了解自身的母文化,以及其他文化背景的人对自身文化的认识和理解程度。其次要充分了解其他国家的文化要素,人们行为的规则、思维的方式、处事的哲学、道德的标准等,分析这种差异对商务交往可能造成的现实或潜在的影响。而且我们还必须识别文化差异,要充分发掘和识别来自不同文化背景的人员所具有的对方文化与己方文化的差异,掌握冲突的根本所在。同时要尊重文化差异,,要认识到每一种文化关于价值判断的标准在其文化体系的范围内都有其存在的某种合理性,任何一种价值标准既不存在比其他标准优越也不存在落后的问题。只有这样才能适应时代的要求,成功地进行跨文化商务交际。

(二)跨文化交际能力与商务汉语课程培养目标

商务汉语课程的培养目标是建立在对特定商务领域和学习者的商务汉语需求分析的基础上的,并突出了商务汉语作为专门用途汉语的一种、区别于普通汉语的特点。与普通汉语以日常生活为场景、要解决日常交际问题不同,商务汉语是以商务活动为场景、要解决的是商务活动中的交际问题,是一种专用汉语。商务汉语与普通汉语教学内容不同,目的性也不同,有突出的工具性特点。因此总体来看,商务汉语课程与一般对外汉语课程相比,更加突出其工具性特点,不需要追求系统的汉语语言、文学、文化知识等“高深学问”,而是以基础汉语知识和运用技能为重点,培养学生听、说、读、写技能,其目的是提高学生以汉语为工具进行国际商务活动的能力。根据一些学者就用人单位对商务人才需求信息的研究表明,当今社会对商务英语人才的整体需求包括:英语能力、专业技能知识、跨文化交际能力和综合素质等几个方面。调查中样本对跨文化交流能力提出要求的比例接近六成。(江春、丁崇文,2004)由此来看,商务外语教学只有通过语言教学与文化教学的有机结合,增强学生的跨文化意识和跨文化交际能力,培养他们多维、宽容、开放的对待文化冲突的态度,才能提高学生成功进行跨文化商务交际的能力,实现培养目标。美国加州大学圣塔芭芭拉分校的关道雄关于学生对于中级商务汉语学习需求的调查结果也说明了学习者更倾向于商务交际能力的提高,而不仅是语言知识的累积。调查表明,学生学习的主要目的在于提高用中文进行商务交际的能力,其次是获得中国经济发展信息,然后是了解商务活动中的中国文化,最后是商务活动职业技能。虽然国内的商务汉语教学还没有统一的、具有权威性的教学大纲可以依据,各高校也是“各自为战”,培养目标的制定也不尽相同,但目前在商务汉语教学中把跨文化交际能力的培养放在十分突出的地位已经成为普遍的共识。

三、跨文化交际能力培养的具体模式与策略

(一)教师要转变教学观念,要具有跨文化教学意识

外语或第二语言教学的最终目的是要使学习者从事跨文化的交际活动。学习者来自于不同的文化背景,其母语的社会历史及文化背景与目的语的社会文化存在着差异甚至某些方面完全不同。因此学习者无论从事哪种与目的语有关的交际活动都是一种跨文化的交际活动。商务汉语课的教学对跨文化交际能力的要求就更明显。因为学习者的目的是在国际商务活动中用汉语进行交际,这就要求学习者不仅要具有一定的语言水平,跨文化交际能力更是必不可少的,有时甚至是成功进行交际的关键因素。这就要求教师必须清楚地认识到自己所从事的是一种跨文化的语言教学,学生不仅要具备语言能力,更重要的是跨文化商务交际能力。教师自身要具备跨文化意识,还要在教学中有意识地培养学生的跨文化交际能力。教师首先要对不同文化的民族在思维方式、价值标准、社会风俗、交际习惯等方面的差异和冲突有所了解,特别是对与语言的理解和交际有关的文化因素有敏锐的感觉,这样才能够在课堂教学过程中有意识地对学生进行引导,让学生对目的语的交际文化有所了解,并鼓励学生体验与所学语言相关的文化,引导学生从无意识的文化交际转为有意识的文化交际。商务汉语教学中,教师还应注意把商务文化渗透到教学过程中,要让学生了解其母国和中国商务文化的差异,以便在未来的商务活动中提高文化适应能力,从而实现商务汉语教学中跨文化交际能力培养的目标。教师是教学活动的设计者、组织者和指导者,因此教师自身观念的转变和跨文化的意识是培养学生跨文化交际能力的前提。只有教师充分意识到跨文化交际能力在当代社会的重要作用,才能把这种观念具体落实到教学过程中去,才能有目的地研究教学方法如何取得更好的教学效果,才有可能培养出21世纪需要的国际化人才。

(二)完善商务汉语课程体系,加强跨文化交际能力培养

目前,对外汉语教学界关于商务汉语课程体系建设和教学的理论和实践研究还刚刚起步,并没有形成统一而权威的论断。学界已基本达成共识的是商务汉语课程体系中应包括汉语语言类课程、汉语文化类课程和商务类课程,在这几类课程中应融入和渗透文化因素,以便加强学生对中国社会文化背景及商务文化的了解,培养学生的交际能力。但对于跨文化交际能力的培养以及如何在课程建设和教学过程中体现还没有得到应有的重视。跨文化交际能力的培养首要的是要让学生具有跨文化意识。跨文化意识是跨文化交际过程中交际者自觉或不自觉形成的认知标准和调节方法,是特有的思维方式和判断能力(赵军峰,1998)。跨文化意识要通过大量的文化积累和学习才能具备,在此基础上,才能培养学生的跨文化交际能力。任何一种能力的形成都是长期学习和训练的结果。如何完善商务汉语课程体系,让跨文化交际能力的培养贯穿于各类课程和教学的始终成为亟待解决的问题之一。笔者认为语言类课程与其他对外汉语课程在教学方法和原则上基本一致,在教学内容上,目前的汉语语法课、听力、口语、阅读、写作等基本语言技能课应该更多地融入商务知识和文化知识,让学生学到在特定商务文化背景下的真实的语言。在商务文化方面,增加“商务沟通”、“跨文化交际”等课程,明确而具体地引导学生加强跨文化交际能力的培养。另外,跨文化交际能力的培养离不开实践体验,让学习者接触并亲身体验汉民族文化,与本族文化进行比较,这样才能对两种文化之间的差异有深刻的认识和体验。其他外语教学中的实训类课程也可以为商务汉语教学所借鉴。教师利用校内实训室和各种平台,让学生通过实训课在模拟的商务环境中进行交际训练,其效果会远远超过语言课堂教学。教师还应创造机会让学生经常参加各种文化交流活动,参观中国企业或邀请相关的专家做文化讲座,增强对中外文化差异的敏感性,提高文化适应能力,从而提高跨文化交际能力。

(三)加强教材建设,增加跨文化交际内容

近年来,随着语用学研究的不断深入和发展,外语教学或第二语言教学的研究者们已经认识到了跨文化交际能力培养的重要性。但是,在教学过程中很难实现的主要局限是目前的教材改革远远滞后于教学需要。目前的商务汉语教学重点仍以词汇、语法、阅读、写作等语言知识和语言技能学习为主,主要采用的教材中很少反映文化的内容,有明显的语法化倾向。会话部分语用场景不典型,交际性不强。学习者通过学习,虽然能达到用汉语进行交流的水平,但只能说具备了外语交际能力,而不是跨文化交际能力。跨文化交际能力要求学习者超越由于本族语和目的语的文化差异所形成的交际障碍,能够自由灵活、得体地进行交际。从语用学的角度看,交际能力包括语法能力、社会语言能力、话语能力和策略能力。其中社会语言能力中的语言、行事能力是指有关交际行为的知识,以及如何通过一定的话语去实施交际行为。但目前除了少数高校开设专门的跨文化交际课程和一些相关课程时所使用的教材,在商务汉语教材中跨文化交际方面内容的缺失是普遍的。教材是教学内容的载体,教材建设是教学内容和教学方法改革的基础和依据。只有加强教材建设,把跨文化交际的理念渗透到具体的语言教学内容之中,才能让培养跨文化交际能力的目标落到实处,有章可循。如果能发挥教师在教材建设中的主体作用,鼓励教师积极参与教材建设工作,不断充实和更新教材内容,根据具体的教学要求完善教材建设,并使其在教学过程中更多地关注教材中所反映的文化信息,广泛收集相关的教辅材料,让学生充分了解东西方各民族之间所存在的深层次的文化差异,让学生有机会亲身体验中西方文化之间的差异,这样才能真正、切实有效地加强跨文化交际能力培养。

四、结论

文化对商务活动的影响是广泛而深刻的。跨文化交际是成功进行商务交际的关键。跨文化交际能力的培养应该成为商务汉语教学的重要目标。商务汉语教学的目的由原来的汉语语言知识、文化知识的学习和语言技能的掌握向培养跨文化交际能力的方向转变,这是时展的必然要求。随着中国与世界各国在政治、经济、文化等方面的交流频繁,使得汉语学习者的数量也越来越多。顺应时展的需要,从跨文化交际的角度重新审视商务汉语课程体系、教学内容和教学方法,从提高学习者的跨文化交际意识出发,才能培养出具备跨文化交际能力的优秀人才。

【参考文献】

[1]吴瑛.文化对外传播:理论与战略[M].上海交通大学出版社,2009.

[2]冉永平.语用学:现象与分析[M].北京大学出版社,2006.

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关键词:文化要素; 文化差异;顾客资产; 关系驱动要素

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)01-0008-07

The Influence on Relation Driver of Customer Equity Exerted by Culture Factor

――The Research on the Difference under the Chinese and American Culture

SHAO Jing-bo1, ZHANG Ming-li2, TANG Gui1

(1.School of Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150006, China; 2.School of Economy and Management, Bei Hang University, Beijing 100083, China)

Abstract:While economic globalization makes it gradually important to study cross-cultural management, the core of which is cultural differences, less attention is paid to the influence of cultural differences on customer equity management. In this paper, cultural factors, the cultural differences between America and China, the influence of cultural factors on the relation driver of customer equity are analyzed after relation drivers; the research hypothesisses are proposed; and then empirical research is finished in the mobile communication market with loglinear analysis. The results indicate that culture influences American customers more in the reward for regular customer and special treatment, while Chinese customers in group activity. In view of the fact that the drives of customer equity is the key to promote customer equity, the research in this paper is directivity meaningful on cross-cultural customer equity management.

Key words:cultural factors; cultural differences; customer equity; relation drivers

1 引言

经济的全球化衍生了市场竞争的全球化,随着市场竞争在全球范围的不断扩大,众多企业在顾客资产理论指导下,在全球范围内展开对顾客的争夺。然而,国际市场毕竟不同于国内市场,企业面临的是一个全新的异国环境,这其中的文化因素往往被企业作为最重要的方面而加以研究,以探索文化差异给企业营销活动带来的影响。因此可以说,在全球经济一体化的今天,顾客的消费习惯,消费方式,以及对商品和服务的感知方式都有着自身的文化印记。许多跨国企业在跨文化市场经营中的失败,多数是因为忽略了文化差异所招致[1]。当然,对顾客资产的管理也不例外,其必将受到文化因素的影响;由于顾客资产的管理首先要从顾客资产的驱动要素入手,来探寻顾客资产管理和提升的策略与途径,进而使顾客资产获得保值增值。因此,针对文化对顾客资产驱动要素影响的研究具有重要意义。本文在中美文化背景下,研究两国文化差异对顾客资产关系驱动要素的影响,以期为企业跨文化顾客资产管理提供一定的理论依据,为后续的深入研究奠定一定的基础。

2 文献回顾

2.1 文化差异

美国文化人类学家Kroeber和Kluckhohn对文化下了一个综合定义:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中,借助符号的运用得以学习与传播,并构成人类群体的特殊成就,这些成就包括他们制造物品的各种具体式样,文化的基本要素是传统(通过历史衍生和由选择得到的)思想观念和价值,其中尤以价值观最为重要。”Kroeber和Kluckhohn的文化定义为诸多现代西方学者所接受,也是本文研究的基础。

国外学者关于跨文化模式和差异的研究一直没有中断过,并取得了丰富的成果。其中大多数学者都把文化差异研究的重点放在了文化在价值取向方面的比较研究上,其中包括Kluckhohn和Strodtbeck最初对文化进行研究时采用的文化差异层面理论[2]和Hofstede提出的文化差异理论[3]。Kluckhohn和Strodtbeck是最早提出文化比较层面的学者,他们从人性、人类与自然界的关系、能动性取向、人际关系、与时间的关系和空间取向等层面来进行文化的比较。其后的一些学者对文化差异的相关研究,也主要是围绕这几个层面的全部或部分内容展开的。美国心理管理学家Hall所提出的关于空间、语言和时间的假设也常被学者们作为研究文化差异的依据[4]。

以上研究表明,文化差异是通过不同层面来表现出来,仅仅泛泛地去谈文化的差异是不科学的,文化的逻辑结构表明文化要素是文化表象作用的真正因子,诸多文化之所以迥异就是因为某些文化要素的不同,文化要素普遍地、有逻辑地对文化进行了区分。本文的研究是期望探索不同文化下顾客资产关系驱动要素的差异,因此从文化要素入手,分别分析不同的文化要素对不同的关系驱动要素的影响更具合理性。

2.2 顾客资产及其驱动要素

顾客资产是企业所有顾客终身价值之和,而顾客终身价值是企业从某顾客一生中获得的贡献流的折现净值。对顾客资产的研究始于Blattberg和Deighton,他们在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了顾客资产的概念,立即在营销理论界引起了广泛的关注和认同,成为现代营销研究的热点之一,并从三个方面展开了对顾客资产的研究:一是对顾客资产驱动要素的研究;二是对顾客资产测量的研究;三是对顾客资产管理与提升的研究。

在研究顾客资产的驱动要素时,Lemon,Rust和Zeithaml将顾客资产分为三个组成部分:价值资产、品牌资产和维系资产[5]。他们认为只要辨清在某个企业或者行业中最重要的资产,就可以把管理重心放在这个最具影响力的驱动要素上,通过提升该资产而使企业的整体顾客资产获得提升。后来他们在研究营销收益模型的过程中,通过效用公式的模拟预测结果直接说明了不同顾客资产驱动要素的重要性差异,并指出文化对顾客资产驱动要素的影响应该是未来的研究重点之一[6]。Wiesel, Skiera和Villanueva认为如果企业想要管理好自己的顾客资产并使其增值,那么驱动要素相关信息应该是企业财务报告中补充信息的一部分[7]。Taeschler基于其对顾客资产的定义,认为顾客资产是由品牌资产和关系资产这两个要素驱动的,并且指出关系的驱动作用要强于品牌[8]。Neslin等人对多渠道顾客管理的研究也旨在提升维系资产,进而使顾客资产增值[9]。国外学者们还各有侧重地研究了顾客资产的亚驱动要素。Bolton, Lemon 和Verhoef强调了营销工具对顾客行为产生的影响,指出营销行为影响顾客与企业关系的长度、深度和宽度(即关系存续的时间、交易数量和交叉购买),并进而影响顾客资产[10]。Reinartz和Kumar说明了直接邮寄广告和忠诚计划在关系存续时间上所起到的积极影响[11]。张国军和陈传明结合顾客角色定位理论,对顾客资产价值进行了较为全面和深入的剖析,指出顾客资产价值的基石在于顾客关系[12]。近年来,很多学者还致力于研究企业营销行为对顾客资产的直接影响。但是由于该影响较难测量,一些学者在研究这一问题时,有时会假定顾客获得率与顾客保留率是常量[13]。此外,Villanueva和Hanssens还深入分析了顾客获得、顾客保留以及搭售这三个因素对顾客资产的重要影响,并总结归纳出它们各自的测量模型[14]。Yoo 和Hanssens也相继提出了企业营销活动对顾客资产影响的测量模型[15]。

从现有研究成果中不难看出,在顾客资产的三个研究方向上,学者关注的是顾客资产的内部信息(驱动要素、测量和管理),而极少从外部考虑顾客资产会受到何种因素的影响并产生何种效果。顾客资产区别于其他价值资产的一个重要特点就在于顾客资产的主体――顾客具有极大的不确定性,文化当然是这种不确定性的重要影响因素之一。然而,针对不同文化背景下驱动要素的影响因素分析、论证并提出相应管理建议的研究尚属空白,Rust,Lemon和Zeithaml虽然明确指出文化影响的重要性[6],但他们没有进一步研究文化差异究竟对驱动要素有何影响。

本文将把文化要素和顾客资产关系驱动要素放入同一个视野,通过在美国和中国分别选取代表性强的调查样本,应用适宜的统计分析方法,对文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响进行实证研究,以期较准确地反映影响效果。

3 理论基础与研究假设

3.1 顾客资产关系驱动要素及其构成

顾客资产关系驱动要素是以建立和维护企业与顾客间关系的活动为基础,并反映顾客与企业间关系强弱程度的关键因素。企业从顾客资产关系驱动要素入手,可以探寻延长顾客生命、提高顾客保留率进而提升顾客资产的途径和策略。Rust、Lemon和Zeithaml的顾客资产驱动要素构成模型中的关系驱动要素包括五个亚驱动要素,即常客回报活动、知识学习活动、特殊赞赏和特殊对待、顾客团体活动以及联谊活动[6],其具体构成及简要说明见表1。

3.2 文化要素分析

在借鉴前人关于跨文化管理的相关研究成果的基础上,笔者对诸多文化要素进行了分析和比较,最后本文从中选择了与维系顾客关系密切相关的四个要素分别进行了诠释和分析。可以说,这些要素对顾客资产关系驱动要素产生的影响是文化影响的主流。

首先是人与社会的关系。人与社会之间的关系可以归结为个人主义与集体主义。当个人与社会之间的关系比较松散时,个人主义就表现出来,这时每个人都以自我为中心,人们一般只照顾自己和直系亲属;当个人与社会之间的关系比较紧密时就表现出集体主义,这时个人对群体比较依赖而且对群体也十分忠诚,并且团队的作用也十分明显。

其次是人际关系。根据人与人之间关系的紧密程度和服从关系,可以把人际关系归结为权威导向、集体导向和个人导向。权威导向表现为多数人服从少数人,并且人与人之间的关系比较紧密;集体导向时,每个人都服从一个组织,且人与人之间紧密团结在一起;个人导向的情况下,每个人都以自己为中心,不服从于他人,人与人之间关系松散。

再次是空间观。Hall依据对北美人的观察将人与人之间的空间距离分为四类:亲密距离、人际距离、社会距离和公共距离。但是,不同文化背景,这四种距离的间隔也不一定就与北美文化相符。事实上,空间观还应该与地域有关,显然不同的地域会孕育出不同的文化,所以对地域的分析也是空间观的一个重要维度[16]。

最后是思维方式。一般说来,思维可分为横向思维和纵向思维。横向思维一般多从同一层面的不同角度来分析问题;而纵向思维往往从同一角度的不同层面来分析问题。此外,思维方式还可分为感性思维和理性思维。感性思维是指在进行分析、综合或推理时多凭直觉(包括各种感觉)进行判断而得出结论;而理性思维是指在进行分析、综合或推理时,多凭事实和数据来进行判断而得出结论。显然这四种思维方式是两两相互对立的,但它们又可相互组合而形成四种思维方式:横向感性思维、横向理性思维、纵向感性思维和纵向理性思维。

3.3 中美文化要素差异分析

首先,在人与社会的关系方面。中国人一向认为一家兴仁,可期举国兴仁。着眼于改善整个社会,乃至人类和万物。从这些主张中可以看出,中国人崇尚集体主义,认为表现个人主义,展现“自我”的人是“独夫”。这里的集体主义是以紧密的社会结构为特征,在这个结构中,人们对内群体和外群体加以区分,人们期望其内群体的照顾,作为交换条件,人们会对内群体绝对忠诚[17]。在美国,个人与社会团体的关系非常松散。对美国人来说,个人是决策的主体,是对决策及其后果负有完全责任的责任人。即使在群体之中,个体也以个人、选民或某一角色参与决议的制定。

其次,在人际关系方面。中国文化以重人伦为其特色,强调血缘家庭关系和以血缘为基础派生出来的人际关系。无论是在海外还是在国内,中国人之间的联系都要比西方人密切得多,且绝大多数的人乐于处在这种能给其带来好处和压力的“关系网”中。因此,总体说来,中国人与人之间的关系是集体导向的。美国人与人之间的关系非常简单,完全是一种个人导向的关系,类似于一种契约关系。美国人与人之间的交往很尊重彼此之间的个人隐私,这就使得个人的一些想法轻易不会与他人交流,也不会轻易受他人意见的影响。

再次,在空间观方面。中国文化起源于大陆文化。在茫茫的中原地带,当时的人们不知道这块大陆究竟有多大。因此,在中国文化中,对事物的认识并不十分完整。后来的中国人,东有浩瀚的大海、西有茫茫的大沙漠、北有万里长城、南有层峦叠障的山岳,这些天然屏障在护卫中华文明的同时,也造成了中国人对事物认识的极限,也阻碍了中国人的探索意识和冒险意识的形成和发展[18]。而美国文化的形成尽管与其地理环境的关系不大,但它毕竟是在北美洲这块大陆上形成的。自哥伦布发现了新大陆以来,就源源不断地有人到美洲去当拓荒者,在北美洲东部已被开垦得差不多之后,又开始开垦广袤的西部,那里没有统治阶级、没有皇族的领地和法令、没有束缚人的意识形态,有的只是实践;如果你干好了,你就比谁都走在前面[19]。所以,在美国的现代社会里充满了开拓精神、进取精神、竞争意识、争做第一的思想。可以说,美国文化就是开垦文化。

最后,在思维方式方面。中国人的思维方式总体说来是横向感性思维,这种思维对人的背景、关系和身份敏感度很高,这主要是因为中国的社会秩序接近于礼俗社会。中国人的横向思维使其看待事物一般不会从一个角度去层层分析,而是从同一层面的不同角度去分析问题,因此对事物的认识是相当全面的。但难免在“求全”之时对事物的局部重视不够,认识也不够深刻。同时,中国人的思维方式还属于感性思维。中国人一般注重人与人之间的感情,因此,在分析问题和解决问题之时难免会融入情感因素去分析和判断,而不是用事实和数据去看待问题。而美国人的思维方式是纵向理性思维。美国人的纵向思维方式,使其看待问题往往是从单一角度进行分析,然后深入剖析事物的本质。这种思维方式通常对事物的认识比较深刻,但不容易全面地把握事物的本质。此外,美国人的思维又是一种理性的思维方式。其社会关系一般都建立在理性的协议和个人兴趣基础之上,并受到法律的制约。同时,美国人还是一种操作主义的思维模式,一般比较注重思维的功能性和实用性,并且注重事实,没有以客观事实和科学的数据为依据所得出的结论,美国人一般不会接受。

3.4 文化要素对关系驱动要素的影响及假设提出

通过对中美文化要素的分析,不难看出在四个个要素上,中美文化有着比较明显的区别,也必然体现在顾客资产关系驱动要素上。

首先是思维方式对常客回报活动的影响。依照中国人的思维方式,其对某一事物的考量是多方面的,但不够深刻,更多的时候喜欢加入感性的成分;美国人喜欢“单刀直入”地考虑问题,深刻但不够完整。例如对待累计积分这种常客回报活动,美国人可能会考虑边际效应,当发现有利可图的时候便坚持下去,反而中国人会显得更加随意,甚至有购买之后忘记积分的情况。由此提出假设:

H1 常客回报活动对美国顾客的影响强于中国顾客。

其次是空间观对知识学习活动的影响。地域文化的不同决定了中国人容易对事物产生固有的印象,并热衷于对这种印象的保持,即便它是片面的;美国人则喜欢创新,喜欢接受新鲜的事物,并在竞争和比较中找到自己满意的目标,而不是把过多的精力投入到现有的事物上。由此提出假设:

H2 相对于美国顾客而言,中国顾客更希望加深与企业间的相互了解,也会因此变得更加忠诚。

再次是人与社会的关系对特殊赞赏和特殊对待的影响。相对于美国人而言,在人与社会的关系方面,中国人更喜欢成为群体中的一员并在其中体现自身的价值,不愿意“强出头”或显得“特立独行”;而美国人则时刻强调个体的权利与责任,喜欢表现自己,他们更关注自己较之集体中的其他个体是否显得不同,是否得到更多关注。由此提出假设:

H3 美国顾客比中国顾客更在意特殊赞赏和特殊对待。

最后是人际关系对联谊活动和顾客团体活动的影响。通过对人际关系的比较,可以明显看出,中国人喜欢同他人形成有效果的关系,并期望在各种关系当中获得帮助和利益,或提供帮助以加强这种关系;而美国人之间的关系仅仅是个人导向的结果,这种关系的建立或者是自然的,或者是契约的,他们不期望从中得到利益,这与美国人渴望自我实现和人人平等的理念是一致的。由此提出假设:

H4 与美国顾客相比,中国顾客更有可能通过联谊活动或顾客团体活动成为企业的忠实顾客。

4 假设检验与分析讨论

4.1 被解释变量与指标体系的确定

本文借鉴了Rust等人的顾客资产驱动要素模型,对应关系驱动要素的各亚驱动要素确定了四个被解释变量:(1)常客回报活动,表现在不同文化下顾客对忠诚计划投资以及优惠政策的态度;(2)知识学习活动,表现在不同文化下顾客对自身与企业的相互了解的态度;(3)特殊赞赏和特殊对待,表现在不同文化下顾客对企业的特殊对待的态度;(4)联谊活动和团体活动,原本是两个独立的驱动要素,而在本文研究的移动通信市场,联谊活动与团体活动的差异不明显,故将二者作为一个被解释变量,该变量表现在不同文化下顾客对企业组织的团体活动的态度(见表2)。

4.2 数据获得

本文实证研究的范围是中国与美国的移动通信服务市场。调查问卷共分为两部分:A部分的问题是为了获得调查样本的描述性信息。B部分的6个单选题,分别对应关系驱动要素的6个指标。

为了得到最真实的文化差异影响的结果,美国数据没有选取在中国的美国人作为调查样本,全部调查对象均是在美国随机选取的当地居民,通过美国当地基督教会以寄送电子问卷的方式进行了调查。此外,为了尽可能地体现文化的影响,在两国的样本选取中,对调查对象的年龄、教育及职业都作了限定,剔除了无收入的、低教育水平的、年龄过小或过高的样本。

在正式调查之前,先在美国进行了小范围的试调查,并对问卷进行了修正。在正式的调查中,中英文两版问卷各发出80份,其中英文问卷回收65份,中文问卷回收80份,均为有效问卷(由于电子文档的特殊设计,没有出现问题漏填或多选的情况)。为求一致性,故从中文问卷中随机选取65份,最终参与数据处理的问卷共130份。

4.3 数据分析

本文选取了对数线性模型作为具体算法,该方法可以有效地处理分类变量之间的交互效应和独立效应。在模型中设置了文化与同意程度两个分类变量,通过对数线性模型的General过程考察这两个分类变量的相互作用及各自效应。下面将对上述理论假设进行验证。

针对每一个变量输入数据,变量名分别为COUNTRY和AGREE(见表3)。

对应每个自变量(Xi),分别统计原始数据中两个分类变量的实际观察频数,作为考察相互效应的依据。至此数据准备基本完成,每个自变量通过SPSS统计软件分别进行对数线性分析,输出结果见表4,下面对结果进行分析。

首先分析文化要素对常客回报活动的影响。常客回报活动包括了两方面的指标:忠诚计划投资(X1)和优惠政策(X2)。考察表4 COUNTRY*X1行,Z值为-4.679,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-1.009取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即美国人愿意在公司的忠诚计划中花费更多的钱。考察表4 COUNTRY*X2行,Z值为-4.749,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-1.024取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即美国人更偏好公司提供的优惠政策。两个指标的统计结果一致,因此可以得出结论:

R1 常客回报活动对美国顾客的影响强于中国顾客。

假设H1得到通过。在移动通信服务行业,美国的服务商已经制定了相当成熟的忠诚计划。自2004年美国政府宣布手机用户可以“保号转网”,仅到2005年底就已经有540万手机用户更换了服务商。这一举措无疑加剧了美国市场的竞争。各个通信公司随之推出的旨在维系顾客的优惠政策应接不暇,相比之下,中国移动通信服务商的顾客忠诚措施就滞后许多。从消费者自身的特点来看,中国人的思维方式是横向的,全面但肤浅。中国的消费者在选择移动通信服务商的时候,往往要考虑通信质量、价格及商誉等因素,对于需求单一的消费者而言,单纯的积分和小礼物可能起不到什么作用;美国人的思维是纵向的,深刻但片面。美国的消费者对待各种优惠活动会更加敏感,考虑到即得利益,美国消费者愿意投资于忠诚计划。

其次是文化要素对知识学习活动的影响。知识学习活动包括了两方面的指标:我对公司的了解(X3)和公司对我的了解(X4)。考察表4 COUNTRY*X3行,Z值为1.608,其绝对值小于3,所以接受文化和同意程度之间不相关的假设,即它们不存在相互的关系。文化因素对该指标的影响微弱,结果没有得到反映。考察表4 COUNTRY*X4行,Z值为1.179,其绝对值小于3,所以接受文化和同意程度之间不相关的假设,即它们不存在相互的关系。文化因素对该指标的影响微弱,结果没有得到反映。两个指标的统计结果一致,因此可以得出结论:

R2 中美顾客在知识学习活动中并没有明显的差异。

假设H2没有通过。首先考察表4X3行和X4行,Z值分别为2.780和5.176,其绝对值约等于3和大于3,可以认为拒绝X3、X4系数为0的假设,所以系数的值有意义,且该值均大于0,可知同意的人多于不同意的人。中美两国的消费者都比较看重自身同通信公司的相互了解。

假设没有通过的原因主要在于:一方面,移动通信服务市场自身的特点决定了移动通信服务商必须与顾客建立紧密的关系。顾客选择使用通信公司提供的服务,必须对该公司及其各种服务有所了解;而服务商在建立客户关系时也往往需要收集顾客的基本信息。这一点对于中美移动通信市场而言,并不存在明显差异;另一方面,随着顾客消费意识的理性化,人们对产品和服务的评价已经不再单纯留意于表面,而是更加看重产品和服务背后的企业。消费者喜欢了解企业的经营历史、竞争实力,甚至企业管理者的成功经历等相关信息,这也说明了现在的消费者有着增强对企业了解的愿望。同时,企业也想方设法获取用户的个人资料,以求提供最合乎顾客需要的产品和服务。这一点在各国消费者都越来越成熟以及全球市场竞争都在不断加剧的形势下,无论是在中国还是美国的移动通信市场上,顾客和企业都有相互了解的愿望和需要。

再次是文化要素对特殊赞赏和特殊对待的影响。特殊赞赏和特殊对待对应一个指标:特殊待遇(X5)。考察表4 COUNTRY*X5行,Z值为-3.776,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-0.573取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即特殊对待更能吸引美国顾客。因此可以得出结论:

R3 美国顾客比中国顾客更在意特殊赞赏和特殊对待。

假设H3得到通过。与中国传统文化相比,美国文化主张体现个性,美国人愿意承担一定责任而享受相应权利;中国人的哲学里体现了“和谐”,“大家好才是真的好”。对于移动通信服务商提供的VIP服务,中国顾客往往看不到实际价值,而美国顾客则很享受这种“与众不同”。

最后是文化要素对联谊活动和团体活动的影响。联谊活动和团体活动对应一个指标:团体活动(X6)。考察表4 COUNTRY*X6行,Z值为4.608,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为0.463取正值,所以,中国人选同意的要比美国人多,即中国人更看重团体活动。因此可以得出结论:

R4 与美国顾客相比,中国顾客更能通过联谊活动或顾客团体活动成为企业的忠实顾客。

假设H4得到通过。中国人强调的关系往往比美国人概念中的“Relationship”含义更加丰富。中国人喜欢通过人与人之间的交流,建立关系,并从中受益。而美国人则更看重人人平等与自我实现。因此,团体性质的活动更被中国顾客所在意。一个经典案例:中国联通公司早在中国移动公司之前推出了针对学生和年轻人的手机业务,但是移动公司2003年推出动感地带以来,联合可口可乐、麦当劳、摩托罗拉等企业接二连三地举办了各种校园巡游活动和竞技比赛,年轻人趋之若鹜、乐此不疲,短短几年时间,该细分市场已经被移动公司占领。

5 结论

通过以上分析可以看出,在文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响中,对于常客回报和特殊对待,美国顾客受到的影响更大;对于团体活动,中国顾客受到的影响更大;而对于知识学习活动,文化的影响不明显。研究结果表明,受文化要素的影响,对于进行跨国营销的企业而言,中国市场上的顾客和美国市场上的顾客对同一顾客资产关系驱动要素的感知和反映存在差异,而顾客资产管理与提升策略的实施又必须从驱动要素入手,这就意味着企业顾客资产管理与提升的策略和途径的选择也应该有所不同。反之,如果忽视文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响,而在不同文化背景下采取统一的顾客资产管理与提升的策略和途径,企业将无法实现预期的目标、达到预期的效果,而使自身的营销资源大量浪费。因此,企业应该意识到哪些关系驱动要素美国顾客更加关注,哪些要素中国顾客更加在意,做到有的放矢,找到该市场上真正能够使顾客资产获得增值的关键点和突破口,把企业有限的营销资源投入到对顾客资产价值最具影响的驱动要素上。

在中美文化背景下,本文通过在移动通信市场上的实证研究,分析了文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响。研究结果能够在一定程度上给出在不同的文化背景下,顾客资产关系驱动要素对顾客资产影响的强弱程度的差异,为企业跨文化的顾客资产管理提供一定的指导。因此,本文的研究成果对于进一步探索跨文化顾客资产管理问题具有较大的参考价值。

本文的实证研究选在了中美两国的移动通信服务市场,这两个市场比较典型且具有可比性。但是,文化要素在各个行业中对顾客资产关系驱动要素的影响效果显然是不完全相同的,例如人们在手机服务中关注服务质量,而在快餐服务中更关注便利性。因此,本文研究结果的现实意义只能在移动通信服务市场得到最正确、最充分的体现。这一局限性使本文研究显得不够全面,同时也为未来的研究指明了方向。

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篇9

关键词：英汉文化；礼貌原则；礼貌用语；语用差异

中图分类号：G112 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）18-0199-02

众所周知，礼貌作为人类文明的体现，反映了一个民族的文化素质和修养，在人与人的交往中，使用礼貌用语可以让人们消除防备，放下戒心，保持融洽的相处，使合作顺利进行。礼貌不仅是一种社会现象，也是一种语言现象。正如Leech在他的Principles of Pragmatics指出的那样，礼貌是一个相对的概念，带有明显的民族性。每一个民族都提倡礼貌、重视礼貌。但是不同的文化背景衡量礼貌的标准不同，因此，对礼貌现象，特别是跨文化交际中英汉两种语言所体现的礼貌现象进行比较是非常必要的。

一、英汉礼貌用语文化差异产生的原因

（一）价值观念的差异

价值观念作为文化的核心，不同民族的价值观念所形成的语言表达方式和行为模式是不同的。在中国传统观念的影响下所形成的文化特点是集体价值至上，人们比较喜欢中庸之道，凡是不喜欢先出头，不愿自己显得与众不同，因此有时在遇到不好回答或者没有把握的问题时会选择沉默或者回以微笑的方式来维持自己的形象，而西方的文化特点是个人价值至上，如果对别人的问题保持沉默或者回以微笑，会被认为是严重的失礼，是不尊重别人的表现。从中西方的教育中也可以看出这一点，中国的学生比较保守，很少有自己的观点，凡是都是喜欢跟着老师的思路走，而西方国家的孩子比较张扬，喜欢逆向思维，凡事都有自己的看法，也比较独立。

（二）风俗习惯和思维方式的差异

英语问候语:“How are you?”“How are things going with you?”这些问语在很多情况下并不是真的要问别人的情况，而是一种寒暄，一种开场白，所以，只要回答“Fine,thank you”这句客套话就行了。跟汉语中的“吃了吗”“忙什么呢”等一个道理。西方人的思维方式比较直接，把话题放在前面，喜欢开门见山，直接表达中心思想。而中国人受传统思想的教育，讲话比较含蓄，喜欢点到为止，看透不说透，让对方领悟。举个例子：You look nice”(你看上去很好)和“You have lost weight”(你瘦了)这两句对英美人来说是礼貌用语，而对中国人来讲，并不尽然，前句是招呼语，而后句就会让人感到不安，以为是自己精神不好、脸色不佳，是不是生病了等等。

（三）伦理道德观念的差异

伦理道德是社会文化的有机组成部分。中国人崇尚、实践的是以“仁”为核心的儒家文化，重视人与人之间的感情，即使不是亲属关系见了面也喜欢热情问候，在交谈中常常以对方切身生活为话题，问起对方的生活状况，诸如：年龄、工作、收入、有无对象、是否结婚等等，以显示两人之间关系的亲密，表达自己的关心之情，但是在西方是不能接受的，是对别人隐私的窥探，会引起对方的反感。同样的在西方社会，等级和身份观念比较淡薄，人与人交往中比较随意。在平时生活中，无论辈分，一律以“你好”(hello)表示问候，晚辈对长辈也可以直呼其名，像朋友一样随意，但是这在中国人看来是没礼貌，比较唐突的行为。

二、中西方两种礼貌准则分析

（一）英语文化中主要的礼貌原则

英国语言学家利奇(Leech，1983)效法格赖斯的合作原则。对礼貌原则进行了重新归纳和分类，将其分为以下几个准则：

得体准则(Tact Maxim)：尽量减少他人付出的代价，增大对他人的益处；

慷慨准则(Generosity Maxim)：尽量减少对自己的益处，增大自己付出的代价；

赞扬准则(Approbatity Maxim)：尽量缩小对他人的批评，增大对他人的赞扬；

谦逊准则(Modesty Maxim)：尽量缩小对自己的赞扬，夸大对自己的批评；

一致准则(Agreement Maxim)：尽量缩小与他人的不同意见，夸大与他人的相同意见；

同情准则(Sympathy Maxim)：尽量缩小对他人的厌恶，扩大对他人的同情。

（二）汉语文化中主要的礼貌原则

中国是文明古国，礼仪之邦。汉语言文化积淀了五千年的华夏文明，受儒家思想的影响，中国人做人做事都比较低调、谦虚，推崇“贬己尊人”的为人处世准则，遵循“上下有义，贵贱有分，长幼有等”的原则。下面是顾曰国先生根据汉语言文化的特点，总结出的五条礼貌准则：

贬己尊人准则：指谓自己或与自己相关的事物时要“贬”，要“谦”，指谓听者与听者相关联的事物时要“抬”，要“尊”。

称呼准则：指人们出自礼貌，在互相称呼时仍按“上下、贵贱、长幼”有别的传统来体现人际交往中的社会关系。

文雅准则：出言高雅。文质彬彬往往被认为是懂礼貌、“有教养”。

求同准则：指交际双方在诸多方面为求和谐一致，尽量满足对方的欲望。

德、言、行准则：指在行为动机上，尽量减少他人付出的代价，增大他人的益处，在言辞上尽量夸大别人给自己的好处，说小自己的代价。

三、两种礼貌原则中语用差异的表现

英汉礼貌语言文化在交际过程中两者各具其特点，又存在差异。下面让我们主要从称呼语、隐私语和禁忌语、称赞语等方面来谈谈英汉礼貌用语的差异体现。

（一）称呼上的差异

不同的称呼体现了不同的民族文化，中国人在称呼上很有讲究，主张尊老讲辈分，遵循“上下有礼，长幼有序”的称呼原则，而在西方就比较开放，没那么多讲究，称呼简单明了。例如，在汉语里“小+姓”，是个让人感觉亲切的称呼，只有关系比较不错的人才会使用，但在英美文化中如称“Smith”为“Little Smith”，却是一种很不礼貌的行为，会被别人认为是一种嘲笑。此外，在中国的人际交往过程中，汉语称呼一般总结为两种表达方式：“姓氏+官衔或职务／先生／女士”和“老／小+姓氏”，如“张老师”、“李先生”、“王老”、“老宋”等。然而同样的称呼在英美文化中就可能会引来人们的不满。比如称呼一位上了年纪的美国老先生为“爷爷”，就会让人心里不舒服，感觉自己很年龄很大，不中用了。英语中称呼语常用的表达方式：“Mr./Mrs/Ms+姓名（Mr.White,Miss.Brown）”、“头衔(Dr./Prof.等)+姓名（President Clinton）”、直接称呼(Sir，Madam等)。尤其是近几年，不论地位和职位高低，人们越来越愿意直呼其名了，这也预示着人际关系越来越趋于平等化发展。

（二）中西禁忌语和委婉语的差异

在中西方的语言文化中存在着很多的禁忌语和委婉语。我们要想在跨文化交往中获得交际的成功，就应该学会如何避免禁忌语、敏感话题带来的尴尬，学会更好地使用委婉语。比如在与外国人交谈中，要避免询问对方的年龄、工资、子女等问题，在他们看来这是个人隐私，是不礼貌的行为。而我们在用英语交流中，可以谈论天气情况、体育、国家及地区新闻等大众话题。西方人还特别忌讳“老”字，因为在西方人心目中“老”在某种意义上来讲就等于无用，因此一般称老人为“seniorcitizens”。而在中国，“老”就显得阅历丰富，有学识。言语禁忌还广泛地存在于人们生活的各个领域，比如人们忌言疾病和死亡等等。委婉语(euphemism)，是一种间接的言语行为，在人类言语交际中一直担负着“”交际的作用，同样的意思用委婉的语言表达使听者的心里比较舒服，能更好地达到交际的目的。在生活中，无论是中国人还是外国人，都非常忌讳疾病、死亡，因此语言禁忌中关于生病、死亡的委婉语有很多。如：人们把cancer(癌症)称为theBigC或longillness，blind(瞎的)说成sightless，死亡用“go”、“pass away”“go to a better world”等来代替。汉语中，“生病”同样用“身体不好”、“身体欠佳”，死亡用“逝世”、“仙去”等来委婉表达。

（三）对待赞誉恭维方面的差异

在称赞语的使用与应答方面，中国文化中最富有礼貌现象的“贬己尊人”准则在这方面得到充分体现。中国人的语言比较含蓄委婉，在听到赞美之词时往往喜欢在语言上否定对方的赞美，贬低自己一番，来显示自己的谦虚，让人感觉进退有度。如“哪里哪里”、“惭愧”、“不敢当”、“还不行”等等。而西方人的表达方式就比较热情直率，在这种情况下，一般选择接受别人的赞美，而直接说“Thank you”，在他们看来直接否定是一种很不礼貌的行为。因此我们要交际场合中要了解这个差异，以免在外国人面前自己礼貌的回答会造成对方的误解。

结语

礼貌源于文化，英汉礼貌用语的差异是客观存在的。礼貌是成功交际不可缺少的“策略”，因此在中西方跨文化交往中，一定要认真了解这种差异，意识到不同文化所特有的语言和习惯，与自己的母语相比较，，扎实掌握，灵活运用，创造良好的交际氛围。

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篇10

英语阅读不仅是英语学习的目的，而且是英语学习的主要手段和途径。英语阅读技能不仅是最重要的语言技能之一，也是学生必须掌握的学习技能之一，同时也是衡量外语水平的重要标志之一。对绝大多数学生来说，英语阅读也是他们将来直接运用外语能力的一个重要的方面。作为职业高中的学生，可以有就业和升学双向选择，除了大部分学生就业之外，还有一部分学生准备考上大学，以便继续学得更多的知识。针对这一群体，培养他们较高的英语阅读能力就成为了英语教学中极为重要的部分。综观近几年职业对口升学中的英语试题，我们会发现阅读理解的比重越来越大。为此，作为一名职高的英语教师，必须重视英语阅读理解教学，积极着手提高学生的阅读理解能力。

一． 激发学生阅读兴趣

“兴趣是最好的老师”，兴趣是人们爱好某种活动的倾向。学生对英语越有兴趣，学习积极性就越高，自觉性就越强。因此，在教学中要不断激发学生对英语的兴趣，教师应采用各种生动有趣的教学方式激发学生学习的兴趣，如充分利用直观教具和电教手段为学生创设英语学习环境，增加气氛，激发学生的学习兴趣；坚持用英语组织课堂教学，用优美的语言、语调去感染学生，用风趣、幽默的语言去启发学生，选用实用、生动、有趣的例句，使学生在轻松愉快中获得知识；同时尽可能多地为学生创造语言实践的机会，如让学生用英语做值日报告、情景会话、教唱英语歌曲、做游戏和组织英语竞赛等。让学生用学过的词语或句型表情达意，充分满足他们表现及创造的欲望，使他们享受到英语学习的乐趣，从而产生强烈的学习要求和持续饱满的学习热情。

二、了解英语文化背景知识

我在职业高中英语的教学过程中，深深感到如果没有把一些相关的文化背景知识向学生作介绍，是很难讲解清楚教材的内容，学生也很难准确把握有关内容的思想内涵。因此，英语教学中对有关文化背景知识的介绍是相当重要的。有些文章，虽然在阅读的过程中没碰到一个生词，没有语法障碍，但是若没有一定的文化背景知识，你就不知道在讲些什么。再者，各国有各国的生活习惯，中、西方的生活习惯之间也存在着巨大的差异，因而在日常生活中要恰到好处地同外国人进行有效的交流，就必须尽可能全面地了解西方国家的文化背景知识，尤其是与我国文化有差异的背景知识。

同时，在教学过程中，对文化背景知识的介绍，可以引导学生进入与中华文化同样古老和宏伟的西方文化殿堂，了解西方文化的思想理念，领略风格迥异的异域风情，感受西方社会不同的风俗习惯。总之，语言和文化是不可分割的，并且不同民族间的文化有着种种深刻、广泛的差异。中西方文化差异带来的英语学习障碍是多方面的，并且渗透到教材和我们英语学习的其他领域中去。因此，在英语教学中，教师对西方文化背景知识的介绍，使学生对文化差异有一定的了解相当重要，可以帮助学生顺利地阅读，同时又能开拓他们的视野，扩大知识面。

三、养成良好的阅读习惯

良好的阅读习惯是提高阅读速度和阅读效率的保证。在阅读教学中，教师要培养学生养成良好的阅读习惯，就要求平时多朗读，背诵精彩段落和文章，以培养语感。另外，向学生指出阅读中容易出现的如轻声朗读、手指划读、心读、回视、重复阅读等不良习惯，这些习惯容易使理解只停留在某个词或某个句子上，从而使获得的信息支离破碎。要善于抓住句子中的核心词，从一个句子快速扫视到另一个句子，进行连贯性理解，逐渐培养他们离开自己的手指和笔，用眼睛扫读文章的习惯，从而提高阅读速度和效率；养成阅读时只移动视线的习惯，培养学生通过视觉器官直接感知文字符号的视读能力。

四、 培养学生的阅读方法和技巧