高端理财计划范文

导语：如何才能写好一篇高端理财计划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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基金项目：本文系2011年度北京信息科技大学高教研究立项“普及化阶段市属高校大学生学业胜任力研究”（项目编号：2011GJZD20）的研究成果。

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）02-0024-02

自2002年，我国高等教育毛入学率超过15%。2003年，北京、上海两市高等教育毛入学率达到53%和52%，我国高等教育至此步入全国大众化、区域普及化交织发展进程中。2010颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》拟定的战略目标是到2020年我国高等教育毛入学率达到40%。2011年不少省市的高考录取率已在80%以上，有的省市已超过90%，这意味着在未来十年会有越来越多的省市将迈入区域性高等教育普及化阶段。在适龄青年入学率还不到15%的时代，经过严格的学历评估而被选拔入学的大学生，其智力、学习能力和学习积极性都很高。随着高等教育从精英阶段发展到大众化阶段，再到普及化阶段，越来越多的高等教育机构培养的对象变成了学力基础一般甚至很差、学习动力很不足的学生。而各学院来不及转变的传统教育模式都是将学生绑缚在以学科、专业为逻辑的课程体系里，注重传授给学生知识与技能，并不考虑学生本身的特质、价值观、态度和意愿。而胜任力理论认为个人所具备的态度、特质和价值观等是影响个体工作绩效好坏的决定性因素。从这个角度来看，学校要想所培养的对象达到理想的培养目标首先得调动或改善学生的胜任力。如今，胜任力的运用多用于企事业单位，对于教育业而言还是新鲜事物。但在区域普及化阶段，除了研究型大学和部分重点大学，大部分高校的生源与十多年前精英阶段的学生是不可同日而语的，为了取得较好的人才培养效果，高校应注重对不同专业、不同人格的学生学业胜任力进行挖掘与培养。

一、学业胜任力的概念界定

美国学者McClelland1973年发表的《测量胜任力而非智力》一文首先提出胜任力（Competency）概念，并指出智力并不是决定个人工作绩效好坏的唯一因素，而是个人所具备的态度、特质、认知等，即胜任力才是影响工作绩效的关键因素。被全世界广泛接受的胜任力定义是指动机、特质、自我概念、态度或价值观、知识或技能等能够可ence）可以译成素质、胜任特征或胜任素质。本文所指的胜任力与胜任特征是两个相通的概念。因为研究角度不一样，国内外学者对胜任特征（胜任力）所给出的定义也不一样。比较通用的是Parry（1996）提出的：胜任力即影响一个人大部分工作或学习（角色或职责）的一些相关知识、技能和态度；它们与工作绩效或学业成就紧密联系，并可用一些被广泛接受的标准对它们进行衡量，而且可以通过教育与培训加以改善和提高。就研究现状而言，国外关于胜任力的研究主要集中在三个方面：胜任力对于职业发展的作用，或者说胜任力的培养途径和模式开发问题；儿童、青少年社会胜任力问题；组织的核心胜任特征问题。在我国，学者从20世纪90年代开始进行有关胜任力理论及其模型建构的研究，初期的胜任力理论研究在国内主要集中在人力资源管理的实践。随着胜任力理论在人力资源管理实践中的日益臻熟，该理论逐渐被延引到教育领域，但大多用于教育管理者、教师、辅导员的胜任力研究。其中只有7篇文章以大学生为研究对象，如：2006年冉景亮、吴绍琪《复合型人才胜任特征模型研究》；2006年蒋佳《试谈大学生的胜任力挖掘》；2007年胡颍、徐刚《基于胜任素质的大学生能力培养》；2008年来婷婷、杨东《IT大学生的胜任特征》；2008年沈小袷《论胜任力理论在大学生综合素质评价中的应用》；2009年杨景峰《大学生创业者胜任特征模型建构》；2009年倪坚《基于胜任特征模型的大学生个性化职业规划与就业指导》。可以说，目前国内尚没有人对大学生的学业胜任力进行研究。本文所指的学业胜任力（胜任特征）的本质就是一个人具备的胜任大学学习的素质。这种素质对一个人的学习成效具有预测性，同时这种素质是可以通过恰当的教育方式进行提高或培养的。

二、关注学业胜任力的必要性

美国社会学家马丁·特罗“高等教育发展三阶段论”自20世纪70年代提出以来被广泛应用于许多国家的实践，在当代世界高等教育发展中起着重要作用。马丁·特罗写道：“进入高等教育普及化阶段的学生，其文化水平、共享知识水平和读写能力都在降低……教师们都达成了一种共识：大学生更加没有准备，比以前更不喜欢读书——教授这些具有多样化倾向和多样化学术潜能的新型学生所构成的挑战成了大众化教育机构要面对的主要课题。”[1]马丁·特罗描述的这种现象在以招收大众化甚至普及化阶段的学生为主的高校很普遍，经常能听到教师们  第一论文 网抱怨：“现在的学生没法教了，基础太差，知识学习主动性太差。”经常听到学生们哀叹：“学习这些东西有什么用？以后又用不上，没劲。”一项毕业生就业能力调查表明，以本科教育为主的地方一般本科院校在人才培养上存在很大问题，处在十分尴尬的境地：理论基础和研究能力不如研究型大学，实践动手能力不如高职高专院校。

由于在短短的10年内，我国高等教育经历了精英化—大众化—区域普及化的跨越式转变，尤其是以本地生源为主且招收高考成绩排名15%以后的地方院校，其人才培养模式还没有走出精英教育模式的框架，没有正视快速大众化带来生源质量与水平的转变对原有人才培养系统产生的冲击力。现有的人才培养系统侧重于书本和学科知识传授，人才培养规格过分强调学科性、学术性、研究性、规范性，学生的创新能力、实践能力、学习能力的培养相对不足，导致培养的人才与社会需求脱节，在职业适应性、就业能力方面本科生不如高职生的社会舆论普遍。实际形势表明，地方高校在人才培养目标的准确性、学科专业的社会适应性、课程体系设置的适当性、教育教学方法的有效性、质量与评价的科学性等方面都需要进行调整和改革，而其改革的前提是必须明确培养对 象是什么（教育对象的特征）和社会需要什么人才（育人标准、规格）。

对精英阶段的大学教育和现在的研究型大学来说，学生是很好管理和教育的，学生的基础知识、学习能力以及学习士气都很高。毛入学率超过50%，学生的多元化和素质的多样化使得大学教育变得更难，学生学习动力不足是在普及化地区的地方高校教师感触最明显的地方。成长在经济全球化和信息飞速发展年代的学生，对新事物的接受能力强，自控能力却较差。现在大学生的思想与理念、精英教育阶段的学生有很大的不同，有着不一样的价值观与行为方式。如前所述，现在的人才培养方式却与精英教育阶段差别不大，高等教育发展阶段的转变首先带来的便是学生的转变，培养对象的特征转变是高校改革必须要关注的重要问题。

另一方面，《纲要》拟定我国要在2020年实现高等教育毛入学率40%的宏伟目标，这意味着在未来十年内我国绝大部分省市的高等教育毛入学率将先后超过50%。地方院校是我国高等教育体系最重要的部分，占全国高等院校的90%，其所培养的“产品”质量决定着我国能否成为名副其实的高等教育强国。因而怎样挖掘地方院校培养对象的潜质，提高学生的学习兴趣，大力促进学生的学业成效，是当今高校的当务之急。因此，关注大学生的学业胜任力是大学人才培养的必然要求，因为学业胜任力是以学习成效为导向的潜伏在学生体内的“小宇宙”，大学通过恰当的教育方式可以激发或改善学生的这种深层次特质，可以帮助学生获得更好的学业成就。

三、大学生学业胜任力模型的初步分析

可以把胜任力描述为在水面漂浮的一座冰山，也就是人们常说的胜任力冰山模型（如图1）。水上部分代表表层的特征，如知识、技能等；水下部分代表深层的胜任特征，如社会角色、自我概念、特质和动机等。后者是决定培养对象的行为和表现的关键因素。本文所指的学业胜任力主要指区分学业优异和学业平平者的个体特征，其前提是假设大学生的动机、兴趣、性格、价值观等深层特征是影响其学习行为、表现和成就的关键因素。

本研究基于胜任力理论模式，采用定性研究和定量研究相结合的方法，分别通过基于胜任特征的360°评价方法、团体焦点访谈法和行为事件访谈（BEIS）等方法初步提炼出学习态度、学习行为与投入、价值取向、成才意向、实践能力、创  第一论文 网新精神、学习能力、专业知识等8大类共20项左右的胜任特征因子。再通过问卷调查法对上述方法提出的胜任特征因子编制学业胜任特征初始量表，在预试后有针对地进行修订（反复3次）；利用修订后的胜任特征和学生的学业成就情况做成问卷，对北京信息科技大学4个年级大概1000名学生进行调查，对学生的学业成就进行相关分析，最终得出了与大学生学业成效极度相关的17个特征。如表1所示。

可以说，这些胜任力指标直接决定了个体学业成就的好坏，也决定了高校“产品”的质量，而目前的培养方式只注重冰山模型中露出水面的部分，这只是大学生素质中最浅显的部分，学业成就甚至是大学生毕业后的成就更多地取决于其深层次的胜任特征。因此，高校应该注重长期对不同专业、不同人格学生的胜任力的挖掘，应该有明确的活动、课程或学分针对这些胜任指标的培养，而这正是高校目前的培养方式所缺乏的。调查显示，仅有不到30%的学生对自己的专业感兴趣，而因为对专业不感兴趣而导致学习投入时间很少的超过50%。这样的数据显示，在区域普及化地区，以招收本地区学生为主的地方高校其培养对象的学习动机不足，因而学校自上而下拟定的培养目标实现的程度有限。随着越来越多的高等教育适龄人口进入大学系统，学生胜任力发展应该在人才培养系统中得到更多的关注，而不是拘泥于学科体系知识的灌输。学生胜任力发展最重要的体现就是素质的提高，而胜任力特征指标有效地体现了大学生素质。因此，高等教育毛入学率相对偏高的普及化地区的院校有必要关注学生的学业胜任力，以调整其人才培养模式。

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财务医生的典型代表是光大永明人寿融入式财富保障项目（EWP，Embedded Wealth Protection，前身为“个人理财规划项目”PFP，Personal Financial Planning），该项目以中高端客户为对象，以保障客户现金流的安全性为核心，强调在给客户全方位高保障的同时，兼有适度的投资回报。

小康之家的退休规划

李先生，35岁，是一家上市公司中层管理人员，太太30岁，为公司一般职员，两人有一个5岁的儿子。家庭目前年收入约50万元。李先生决定委托光大永明人寿EWP保险理财顾问定制一套保险理财计划。要求方案解决以下问题：

李先生作为家庭支柱需要切合目前实际情况的保障，包括寿险、重大疾病保障、住院保障；

太太和儿子适当的重大疾病保障；

李先生预定60岁退休，届时预算一笔资金作为家庭休闲和儿子创业金；

从61岁开始每年有一笔退休金补充；

计划测算到李先生80周岁；

方案投入不超过目前家庭年收入20%。

通过沟通了解，并进行FNA系统测试分析，理财顾问为李先生制定了如下保险理财计划，如表和图所示（假设高档投资收益率7%，不代表对未来收益的预期）。

该计划涵盖了李先生一家三口的补充医疗、重疾、豁免及收入替代性、定期寿险以及夫妻二人的养老年金。李先生及家人拥有的综合性保障利益包括：

1.“光大永明丰盛两全保险(万能型，A款)+光大永明附加丰盛投资连结保险 (A款)”及“光大永明附加个人意外伤害保险” ，为李先生65周岁前提供570万元航空意外保障、360万元交通意外保障和210万元的一般意外保障。65～100周岁，有120万元航空意外保障和60万元一般意外保障。

2.“光大永明附加丰盛医疗保险”每年为李先生65周岁前提供30万元的疾病报销。

3.“光大永明附加丰盛豁免保险费定期重大疾病保险B”里载明：若李先生在缴费期内不幸发生高度残疾或重疾，豁免后期计划保险费并视为已缴纳。保证整个家庭计划不会因为李先生出现高度残疾或罹患重疾而受影响。

4.“光大永明附加个人意外伤害保险”为李太太65周岁前提供60万元航空意外保障、40万元交通意外保障和20万元一般意外保障。

5.“光大永明附加丰盛定期重大疾病保险”为李太太70周岁前提供达涵盖36种重疾、30万元的保障。

6.“光大永明附加丰盛少儿定期重大疾病保险”为儿子25周岁前提供30万元的重疾保障。

几近完美的全保计划

目前全球经济开始复苏，总体形势仍不甚乐观，加之现在国内物价上涨较快，通胀压力加大，很多人都在考虑如何理财，如何进行资产的重新配置。

光大永明人寿理财规划师认为，不管面对任何情况，个人理财首先要从家庭保障做起，应遵循一个顺序：家庭保障―资产配置安全性―资产配置流动性―资产配置收益性。

如今，市场上的保险产品种类繁多，有传统寿险、定期寿险、健康险、分红险、万能险及投资险等。它们的保障功能以及投资理财特性都各不相同，在家庭资产配置里也起不同的作用。

“丰盛尊贵理财系列”为光大永明人寿融入式财富保障项目（EWP）专属产品（如前李先生一家保险理财规划所示）。产品定位为家庭近两年年收入30万元以上的高端人群，可根据客户实际需求度身定做家庭保险理财计划，属于市场上为数不多的个性化定制产品系列。

“丰盛尊贵理财系列”拥有包括一张保单保三代、不设定人身保障额度上限、百万额度全球范围医疗报销、灵活组合投资4大特色，被誉为“几近完美的全保计划”。

保障齐全

“丰盛尊贵理财系列”每年囊括了有30万、50万、80万、100万元4个额度的全球范围突破社保范围的医疗报销保险，涵盖多达36种的重疾保险、豁免保险费定期重疾保险（A）、豁免保险费定期重疾保险（B）、定期寿险、少儿定期重疾保险 、个人意外伤害保险 、少儿个人意外伤害保险8大险种。

理财好帮手

在投资理财方面，“丰盛尊贵理财系列”拥有具备2.5%保底收益且上不封顶的万能险，具备货币市场投资账户、稳健型投资账户、平衡型投资账户、进取型投资账户和指数型投资账户的投连险。

灵活含豁免

客户还可以根据意愿进行投资理财规划和部分领取，可用于紧急支出项、储蓄、养老及子女教育等。如果投保人不幸重疾或高残，失去工作能力和收入，保费则会得到豁免即无需缴纳保单继续有效。如果投保人身故，还可豁免为子女投保的教育金保险的保费。部分提取或产生一定费用，详见该公司产品条款。

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[关键词]高端 会计 人才 队伍 建设

会计人才是人才队伍的重要组成部分，经济越发展，会计越重要。目前，我国已将人才建设提升到新的战略高度，为健全会计人才培养机制、拓宽会计人才成长渠道、改善会计人才成长环境提供了重要契机，有利于促进会计人才健康成长。会计人才是占全国人才资源总量的近10%的庞大军团，其人才素质的高低影响到国民经济的发展。如何培养高端会计人才，提高会计队伍整体建设水平，已成为一个亟待解决的课题。

一、把握机遇，明确目标，合理定位会计人才标准

我国会计人才，在经济社会发展中发挥着不可替代的作用。《国家中长期人才发展规划纲要（2010―2020年）》在强调大力开发“经济社会发展重点领域急需紧缺专门人才”时，将高端会计人才列入其中。为贯彻落实《人才纲要》精神，财政部制定实施了《会计行业中长期人才发展规划（2010―2020年）》，强调以培养高端会计人才为突破口，统筹推进会计人才队伍建设，提高会计人才队伍建设水平，努力为经济社会科学发展提供坚实的人才保障和智力支撑。

按照《人才纲要》精神，推进高端会计人才队伍建设，必须在统筹兼顾各类各级会计人才建设的基础上，加快推进高端会计人才队伍建设，特别是加强大型企事业单位高级会计人才、具有国际资质的注册会计师、具有国际影响力的会计学教授等三类高端会计人才的培养。因此，会计人才的标准应以《人才纲要》和《会计准则》为基础，以高端会计人才为目标，以点带面，全面推进，全面锻造崇尚诚信、依法理财、锐意创新、敬业奉献的财会队伍，为经济的快速发展起到良好的促进作用。

二、抓住根本，坚定信念，切实打牢人才思想基础

财会工作的特殊性，要求财会人员把讲政治放在首位，具备很强的政治素质、清醒的政治头脑、坚定的政治立场，善于从政治的高度思考和处理问题。重点应树立三种思想意识。

坚持科学理财。科学理财是当前及今后财务管理工作的方向，是财务工作贯彻落实科学发展观的体现与要求。要确立向科学管理要效益、要保障力的指导思想，从管理理念、管理方法、管理手段等方面进行了转变和调整，结合单位实际，研究制订科学理财的具体措施，督促相关部门认真搞好经费管理的计划与调节、组织与协调、监督与控制等工作，使单位经费管理日益向科学化、精细化和规范化的方向发展。

坚持依法理财。依法理财是标准经费管理的治本之策，也是实现科学发展的内在要求。要高度重视财经法规制度的宣传教育，充分利用会议、集训、板报、工作简报、法规手册等形式开展宣传教育，使各财务人员做到“四个认清”：认清依法理财是财务管理内在规律的必然要求，是提高经费保障效益的现实需要，是预防单位财务工作出现问题的根本措施，是加强党风廉政建设的重要内容。坚决做到感情服从政策、“面子”服从程序、关系服从原则，为单位财经工作做到有法必依、执法必严、违法必究奠定坚实的思想基础。

坚持勤俭理财。艰苦奋斗是我党的政治本色，财务人员要坚持勤俭理财，在管理上下功夫，努力提高经费使用效益。要积极适应新形势、新任务的要求，运用科学手段、推广科学方法、探索科学途径、挖掘管理潜力，充分运用理财、管财、用财的科技成果，提高管理质量。自觉树立起求真务实的政绩观和理财观，坚持听实话、查实情、求实效，立足财力统筹安排，及时发现和解决经费管理过程中的具体问题，积极谋求提高标准经费保障效益的新路子，缓解经费的供求矛盾。

三、围绕中心，提高素质，不断强化人才创新能力

财务人员要积极适应时代进步、形势发展和环境变化的要求，坚持与时俱进，勇于开拓创新，不断更新观念，用新的思路指导工作用新的办法解决问题在创新中谋发展、求突破。

加强学习，更新知识结构。财务人员要肯于学习、勤于学习、善于学习，不断提高理论水平。要善于向书本学习。通过学习，不断更新理论知识，自觉遵循和利用科学规律，拓宽理财思路，提高财务管理工作效果和水平。要善于向历史学习。通过认真总结管理经验，不断完善财务管理措施，提高财务管理的科学化和规范化水平。要善于向他人学习保持谦虚谨慎的作风，学习借鉴其他单位和部门的好经验、好做法，促进财务工作的全面发展。

善于思考，提出建设意见。财务工作是一项实践性极强的工作，也是一项在探索中前进的工作。财务工作不存在权威，没有绝对的谁对谁错，关键是怎么做更好、更有效。因此，财务人员处理业务不能随大流，更不能迷信书本、迷信权威。要不唯书、不唯上，对日常财务工作大胆质疑，多问几个为什么。这是做好财务工作、创新财务工作的重要方面。

勇于创新，主动做好工作。在当前深化改革的进程中，财务工作面临许多新情况和新问题，财务人员要勇于面对，肯于钻研，勇于创新。一是盯住难点问题求突破，积极探索，不断总结，争取有所突破；二是抓住重点问题求突破，要善于抓住重点问题，从存在问题的主要原因入手，重点突破，层层推进，逐步解决。三是关注“热点”问题求突破。

四、扭住关键，夯实作风，全面塑造人才理财形象

财务人员工作质量的优劣，技术水平的高低，直接关系到单位建设和群众的切身利益，也直接反映出财务人员的思想首先觉悟。财务人员要牢固树立敬业精神，熟练掌握本职工作的技能和技巧，不断提高业务能力和水平。

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今年以来，在XX分行党委的正确领导下，在部室领导的关心下，在网点经理和员工的大力支持下，在财富管理中心全体同事的帮助下，我积极参加创先争优活动，牢固树立成熟经营理念，紧紧抓住高端客户维护发展关键指标，改善服务、找准定位，强化管理，客户满意度和员工满意度得到不断提高，各项工作呈现出良好的发展态势。现将一年来的工作情况总结如下：

一、不断加强政治理论学习，努力提高政治素质。

一年来，我始终从思想上严格要求自己，不断加强党的基础理论知识的学习，深入领会分行党委各项战略发展思路，严格遵守行内各项

规章制度

和部室的各项内部控制管理要求，从思想上和行动上紧跟全行发展步伐，自己的政治理论水平和思想境界得到了较大提高；

按照本职岗位职责，努力拓宽知识层面，提高了综合素质，认真领会贯彻上级行精神和领导意图，提高质量意识和创新意识。通过学习，工作认知水平得到加到提高

二、提高业务素质，增强服务能力，提高满意度

财富中心的定位为服务城区XX级别的高端客户，为高端客户提供专业化的增值服务，如何服务好高端客户，提高客户的满意度和贡献度是我们工作的重点。一是按照转型要求完成了服务网点的客户基本信息的建立，进一步完善了客户信息资料，并结合转型工具使用，认真做好客户经理日历、周计划，注重高端客户服务的过程、计划性和效果，使工作有章可循，使整个工作更加有目标，有针对性；

二是加强团队合作，聚力者智。取人之长补已之短，中心的理财师均为全行选拔产生，各人有各人的长处，在工作中，我虚心向她们学习，不断加强沟通和交流，有效提升了为高端客户服务的专业水平，保证了对客户服务的一致性和沟通更为畅顺；

三是加强学习，提高自身业务素质，提升客户满意度。在工作中，我认真学习国家关于理财业务的各项法律法规和规章制度，始终坚持对各类产品的特点和卖点认真解读学习，尽量争取做到让客户明白产品原理，尽责履行信息披露，注意通过对客户的细分，做好风险评估和风险提示，做好售后风险提示、到期提醒等工作，确保了在合规的前提下开展营销，提高了客户对服务网点的满意度，增强了网点客户经理对财富中心的信任度。同时，为提高服务客户的能力，我在工作之余自费报名参加了国际金融理财师的报名培训，并在11月份的考试中一次性全科通过，为下一步更好的服务客户，为客户提供高质量的理财规划服务奠定了基础。

三、发挥自身优势，做好中心各项内部辅助工作。

财富中心的成立是一个新生事物，在成立初期，各项工作千头万绪，我充分发挥曾在多个部门工作积累的经验，在日常事务综合处理、文字写作、材料撰写等方面积极参与，认真对待完成领导安排的每一项工作任务。一是按照领导安排，对中心的工作流程进行梳理和完善，做好了开业流程及领导讲话的准备工作，发挥自己以前在综合部门工作过的经验，对开业过程中的注意事项提出自己的建议和想法，同时做好行领导开业讲话的文字撰写工作；

二是做好中心宣传片的脚本编写及协助拍摄工作，为更好的宣传中心，按照领导的要求，我克服时间紧任务重的困难，牺牲休息时间，编写了中心电视宣传片脚本，并对后期的拍摄工作全程跟踪，目前宣传片已制作完毕，成为中心对外宣传的有效载体；

三是尽己所能，做好中心的日常性事务，对中心的机器设备、行情显示、电子银行体验区设备等的安装和调试，完成了门禁系统的使用和操作，做好了门禁卡的发放保管工作，在领导的指导下，完成了题为《xxxxxxx》的课题报告，积极参与了理财师协会章程的修改完善，草拟了理财师协会明星会员管理办法，完成了中心升格财富管理中心的材料申报；

四是认真准备，顾全大局，与分行兄弟部室的同事们团结协作，代表分行参加分行组织的XXX竞赛，并获得一等奖，在全行树立了良好的学习氛围和形象；

五是认真做好了xxxx栏目的制作，紧抓全行营销热点，帮助网点及时了解财经动向、基金产品卖点，得到了前台员工的一致好评。

四、立足本职，扎实工作，认真客户维护工作

我深知，理财师离开了客户就如无根之木，无源之水，如何做好客户维护工作，深挖客户需求，创新客户服务方式方法，成为中心成立后我努力工作的方向，并且也取得了一些效果。一是高端客户维护工作取得较大进步。截止2019年底，服务网点高端客户数量为xx名，比年初新增xx名。其中xx级客户xx名，xx级客户xx名，比年初新增xx名,xx客户XX名，比年初新增xx名；

二是加大对前台员工的培训指导，多次到服务网点，借助系统，对网点的高端客户细分量化分析，筛选潜力客户，分析增长短板。先后对网点系统操作员调整xx余人次，理顺了客户经理服务客户的系统通道，通过大堂值班的方式，帮助网点维护客户，解答客户疑难，在xx新系统上线后，为了让客户经理尽快熟练使用系统，结合xx转型需要，对服务网点特别是xx支行员工进行了系统培训；

三是作为财富中心一员，积极组织参与了多次客户投资交流活动，开展了对xx黄金营销知识讲座，开展了“xx”专题交流活动，邀请客户参加了国投瑞银、建信基金、华夏基金等公司的经理授课的理财交流会，陪同XX到xx做好产品推介，销售“XX”产品xx余万元，凭借多年在xx工作的经历，协助完成了该行xx理财产品发行前期的准备工作，并积极解答客户关于该产品的疑问，推荐购买客户xx名，客户维护工作得到进一步加强，客户满意度得到提高；

四是加强产品分析，做好了新发行基金的宣传，及时将基金公司的优势和上级行的奖励转发前台网点，注意加强对同业产品的分析，其中对xx的专题文章分析，让客户在比较中选择，有力的指导了前台网点销售分析，得到领导的表扬；

五是认真做好客户理财规划，不断丰富自己，先后编写了xx营销方案，xx单位客户xx大资金投资方案、客户xx基金投资调整规划方案、基金定投客户经理培训课件等，受到客户的好评，取得了初步效果。当然，在规划的执行方面还存在着内容简单、客户信任度低，执行困难的问题，还有待于进一步丰富和完善，下一步将继续努力；

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“小集合”在成立之初便背负了“中兴”券商理财业务的使命，《金融理财》预判，2011年，较之于其他理财机构，一直具有投研、客户等方面优势的券商将继续致力于弥补自己的产品“短板”，这将对国内原有的理财市场格局产生新一轮冲击，其中，对中高端客户的争夺战将更为惨烈。在券商之间，也将呈现分化趋势，走出各自不同的路线。

负重登场

所谓券商“小集合”，是与一般的券商理财产品（俗称“大集合”）相对的俗称。指的是客户数量在200人以内，单个客户参与金额不低于100万元，设立规模在1亿元之上10亿元之内的券商集合理财产品。

2010年1月7日，东方证券首只小集合理财产品――“东方红•先锋1号”集合资产管理计划顺利完成募集，募集资金额达到2.09亿元，成为首只完成募集的券商小集合理财产品。截至去年末，共有15家券商发行27只小集合理财产品，合计募集资金突破60亿元。其中，首发募集资金规模最大的产品是中金公司旗下的“中金一号”，这只债券型理财计划首发募集资金5.26亿元；首发募集资金规模最小的产品是光大证券旗下的“光大集结号收益型二期”，首发募集资金1.01元。

同时，”小集合“也带来了整个券商理财业务的超常规发展。朝阳永续统计数据显示，2010年共计有100只各类型集合理财计划宣告成立，这一数量超过了历年集合理财产品的总和。其中非限定性集合理财产品为87只，占比87%。

2010年股市呈现出先抑后扬大幅震荡的走势，全年上证指数累计下跌14.3%，期间最大振幅超过40%。券商集合理财集体跑赢市场。朝阳永续统计数据显示，175只各类券商集合理财产品2010年全年平均收益率超过3%。这些产品中，2010年新产品的表现不俗，平均收益率3.6%，成立一年以上的券商集合理财“老产品”平均收益率2.7%。

业绩抢眼

券商2010年新发行的集合理财产品平均业绩表现较好，主要归功于“小集合”的突出表现。朝阳永续最新公布的统计数据显示，去年已经运作的偏股型券商理财产品达到160多只，平均收益率达2.82%，与公募基金的平均投资业绩相近。券商理财产品去年飞速发展，共有96只新品发行，数量是老产品的两倍多。从业绩上看，很多新发产品因为躲过了去年一季度、二季度的下跌行情，也多取得了不错的收益。特别是去年大行其道的“小集合”产品收益不俗。

数据显示，在券商理财产品2010年全年收益率排行榜中，前十位集合理财产品的平均收益率高达20%。其中7只产品是2010年新成立的，且有6只为“小集合”产品，其中浙商证券旗下“金惠1号”以33.97%的收益率居首，紧随其后的东方证券旗下“东方红先锋1号”和申银万国证券旗下“宝鼎1期”收益率分别为22.31%和21.39%。在券商理财产品中，也仅有这三只产品收益率超过20%。

就管理人的业绩看，去年东方证券旗下的东方资产管理公司业绩非常可观。除了“东方红先锋1号”进入三甲外，小“东方红先锋3号”也进入了年度业绩前十，此外“东方红先锋2号”、“东方红基金宝”的收益率亦均超过10%，前三者均为小集合产品。东海证券的表现也较突出，“东风2号”、“东方5号”均进入前十名。而浙商证券旗下的浙商汇金1号也取得了近15%的收益。广发证券的两只理财产品广发3号和广发4号均跑赢行业平均收益率。

而华泰证券小集合和大集合业绩迥异：华泰紫金鼎造福桑梓、华泰紫金2号列2010年集合理财产品的业绩倒数第2和倒数9名，其中华泰金鼎造福桑梓跌幅超过16%。同期华泰旗下小集合华泰紫金智福、华泰紫金策略优选两只“小集合”产品成立时间都不足一年，但去年分别有14.72%与9.82%的回报。

很显然，小集合”不仅跑赢了大盘，也全面战胜同类产品的基金专户“一对多”。据朝阳永续统计，基金公司去年全年共计发行超过140只“一对多”产品，但仅有一成取得正收益，收益率超过10%的寥寥无几，与部分券商“小集合”收益率相去甚远。

或成“第三极”

“小集合”产品因为审批流程快被视为资产管理业务的一块富矿，其购买者大多为该券商资管业务的核心客户，为了维护客户的忠诚度，各家券商的资管部门都使出了看家本领，纷纷派出了最优秀的投资经理来管理“小集合”账户，管理人更加注重风险控制，追求绝对收益，因此取得了不俗的成绩。

同时，投资者对“小集合”理财也报以极大的热情，认购非常踊跃，中信证券发行的首只“小集合”产品在募集首日便宣告售罄。加之去年业绩的优异表现，小集合理财产品逐渐成券商资产管理业务发展的新方向。

与此同时，证监会日前向各大机构下发《关于调整证券机构行政许可的工作方案》征求意见，取消证券公司设立集合计划行政许可，改为事前告知性备案管理。可以肯定的是，今年券商集合理财产品的增长数量和规模将远远大于2010年。

值得注意的是，券商“小集合”依然需要不断地巩固地位，打造属于自己的品牌，而长期品牌的树立任重道远。目前，券商在品牌战略上出现了分化，以申银万国证券为代表的部分券商舍弃了“跑马圈地”式的粗放发展，走上了精品化的品牌路线。

由于高端客户一般对品牌的认知度更高，这也就为券商提出了更高的要求，综合实力和投研能力是“小集合”成功的坚实后盾。因此，“小集合”产品是券商服务中高端客户战略的“先锋”，也是其重点打造的产品线之一。

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关键词：发展战略 业务转型 个人理财 思考

中图分类号：F830.4 文献标识码：B文章编号：1006-1770(2006)10-037-04

总行提出战略转型将集中在三个方面展开，一是向零售银行转型的战略，二是较大幅度提高中间业务收入的占比，三是努力实现综合经营。个人理财既是主要的个金业务之一，也是非利息收入的重要来源，在战略转型中处于非常重要和特殊的地位。因此，本文通过对个人理财业务的分析，探讨如何发展个人理财、推进业务转型的一些措施和建议。

一、为什么要大力发展个人理财业务

（一）正确认识个人理财业务

目前对个人理财的理解还存在一些偏差，认为个人理财就是投资、就是资产增值的片面认识。其实，理财的含义广泛得多，《商业银行个人理财业务管理暂行办法》规定“个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、投资顾问等专业化服务，以及商业银行以特定目标客户或客户群为对象，推介销售投资产品、理财计划，并客户进行投资操作或资产管理的业务活动。”正确认识个人理财，可以从两个方面来理解：从个人和家庭的角度讲，理财就是追求人生各个阶段长期的财务平衡和每要一个阶段短期的财务平衡，理财的目的是“梳理财富，增值生活”，而不是简单的追求投资收益。从银行的角度讲，就是用服务去满足客户的需求，帮助客户实现长期的生活目标和财务目标，在为客户财富保值增值的同时，从中获得回报。可以说，理财就是服务，是对客户个人和家庭的综合金融服务。

（二）发展个人理财重要性、紧迫性

1、内在动力:增加利润、降低风险。随着股票、债券等直接融资的发展，利率市场化、竞争导致传统存贷业务利差的减小，银行必须寻找新的利润来源，而个人理财业务正是商业银行重要的利润增长点。

从现实情况看，我行2005年净利差下降3个基点至2.58%，2006年1季度再下降14个基点至2.44%，净边际利率下降13个基点至2.51%，利息收入的贡献度趋于降低，中间业务收入对盈利的贡献越来越重要。

从国际经验来看，理财业务盈利能力比较高。美国银行业个人理财的年平均利润率高达35%，高于贷款类业务的盈利能力。

理财业务有助于改善收入结构，降低经营风险。从国际主流商业银行收入构成看，中间业务收入占比已普遍达到40%甚至60%以上，理财已经成为个人金融和中间业务收入的主要业务，而目前国内银行中间业务收入占比一般在10%以内，发展空间十分广阔。

2、监管压力：节约资本占用。按照巴赛尔协议，监管部门对商业银行的资本充足率的监管约束更加严格，靠资产扩张增加利润的做法遇到资本约束挑战，迫使银行寻求低资本要求和无资本占用的消费贷款和收费业务，这也要求银行发展理财业务。

3、现实依据:客户有需求。随着我国经济持续发展，中产阶层和富裕阶层的不断扩大，个人理财的需求快速增加。根据麦肯锡的调查，在过去的六年中，中国个人理财市场每年的业务增长率达到18%，预计2006年将达到570亿美元，今后每年将以10％－20％的速度增长。如此庞大的市场，对银行意味着巨大的业务机会和丰厚的利润，要求银行快速发展理财业务。否则就会流失大批中高端客户，丧失广大的业务市场。

（三）现状和问题。我行理财业务基础差，发展水平较低，与同业的差距较大。

主要表现在：

1、在经营理念、内部运作、团队管理、人员素质、渠道建设、技术手段、管理工具方面都有待提高。

2、客户关系管理能力不高，高端客户理财服务品牌刚刚推出，尚未形成品牌效应。

3、我行目前能够为中高端客户提供的产品和服务有限，难以真正满足客户个性化、差异化的需求。

二、思路和措施

个人理财是商业银行角逐零售业务的焦点和核心，是维系和拓展优质客户的有效手段，是增强竞争能力、提高零售业务整体贡献水平的重要途径，我们要从推进战略转型，增强核心竞争力的高度，把理财业务作为全行整个发展战略的一个重要部分。全行要进一步转变观念，在发展战略、资源配置、考核激励、人才建设等各个方面加强重视，从客户、队伍、产品、渠道、系统等5个方面建设我行客户服务体系，突出服务特色发展理财业务。

（一）实施客户细分，改善客户结构

银行的收入、成本、风险是由客户的质量、结构和价值所决定的，银行之间的业务竞争直接表现为对客户的争夺。我们要遵循以客户为中心的理念，通过客户细分，进行品牌、产品和服务创新，以品牌吸引客户，以产品和服务留住客户，提升客户贡献。

1、以提高利润为目标细分客户，实行差异化管理。客户细分的目的是针对不同类型客户实行差别化管理：提供相应的产品、服务、销售渠道和定价。要根据客户现有价值和潜在价值的大小，对核心客户即沃德客户重点服务，积极培育潜力客户，主动挖掘大众客户的潜在价值。我行客户分类和服务品牌建设需要在四个方面继续加强：

一是以推出“沃德财富”新品牌为契机，加强市场推广，提高我行个人理财业务的品牌认知度，形成良好的品牌效应。

二是对中低端客户进一步细分。对在我行人民币资产5万或10万元以上的客户，推出相应的品牌、产品和服务；对现有的中低端客户进行分析，发现有潜在价值的客户，发展为我行的高端客户。

三是要重视私人银行业务。根据美林银行和凯捷资讯公司联合的《2004全球财富报告》，中国内地资产净值在100万美元以上（自住房产不包括在内）的富豪总数已达23.6万人，市场巨大、利润丰厚。

四是改进客户细分方法。目前我行主要采取了业务指标这一要素作为客户分类的标准，将客户区分为高端客户和大众客户，分别对应“沃德财富”服务品牌和“交银理财”服务品牌。今后应逐步加入客户行为模式和生命周期分析，根据客户的价值观、生活态度、风险取向、产品需求等细分客户，不断改进品牌战略。

2、建立完整的客户数据资料库，加强客户关系管理。经过总行和分行努力工作，CAS、WMS系统已投入应用，各行要高度重视、加强利用；并要结合新系统的推广不断加以完善，建立更加全面的客户数据资料库，形成对客户资料收集、整理、利用的完整体系和工具，通过对客户及交易数据的分析，实现对客户需求的准确分类和快捷服务，一旦客户走进银行或进入银行信息系统，就能马上知道是什么样的客户，对高、中、低端客户分别进行引导，主动提供营销服务。

3、以服务引领理财，用体验留住客户。由于激烈的竞争，一个客户往往持有多家银行的账号和产品，如何让客户选择我行？需要更加关注客户体验，实施品牌服务来提升客户满意度。

“沃德财富”客户作为我行高端客户，除提供各种优先、优惠、优质服务外，更重要的是为其提供量体裁衣式的个性化理财服务、增值服务和情感附加服务，通过财务咨询、规划引导客户的理财行为，满足其潜在的理财需求，不断挖掘客户价值，与客户建立稳定、持续的合作伙伴关系。

对大众客户，应在分类的基础上，深入分析具有共性的投资理财需求，开发出一系列建立在现有技术基础之上、具有细分目标客户群的理财产品和服务品牌，并以自助式、标准化的产品和定价组合来降低成本，以方便快捷的服务提升客户满意度。

（二）加强队伍建设，强化市场推广和产品销售

客户经理和理财师是理财业务的支柱，在理财策划及营销服务中，不断将新客户变成老客户，老客户变忠诚客户，低端客户变高端客户的营销过程，能使银行获得稳定长久的业务和收益。对客户的了解越深入，发现客户的真正需求，才能向其推荐最合适的理财产品；客户经理和理财师提供的服务越专业，越能获得客户的信任，客户关系越牢靠，银行获利越多。理财业务需要熟悉银行、保险、证券、房地产、外汇、税务、国内外经济形势等专业知识的专家团队，而我行理财人才欠缺，加强理财队伍建设很急迫。

1、通过结构调整充实理财人员数量。优化劳动组合、在部门之间调整充实理财人员；利用电子渠道节约人员；整合网点节约人员充实理财队伍。

2、引进高端人才，培养专业人才，提高员工素质。加强对专业人才的选拔和培养，采取集中培训、岗位锻炼、考试提高等方式，通过总行牵头组织各级培训，各行加强员工相关业务的学习和考核，鼓励员工参加理财师(AFP、CFP)考试并给予费用报销和奖励等措施，尽快培养出一大批不同层级的理财经理队伍。

3、实现理财客户经理分级管理，针对不同的网点和不同的客户配备不同级别的理财客户经理。

（三）加强产品管理，提高创新能力

总体来讲，国内银行理财还处于起步阶段，虽然目前受到分业经营的法律限制，但监管部门对产品创新倾向于采取务实和宽容的态度，产品创新空间巨大。我们要整合全行资源，在平衡风险、成本和收益的前提下，不断开发满足客户需要的理财产品，增强市场竞争力。

提高产品创新能力，要建立一套系统的客户需求调查分析方法；建立产品开发工具和模型，以便对新产品进行设计、估算风险、定价和加工处理；努力实现综合经营以拓宽创新范围；以制度和IT系统保障将创新产品快速投放市场等等。

产品创新的途径和方法多种多样，如通过存款各要素、品种组合创新；将存款帐户与基金结合创新；设计与货币市场、资本市场、期货市场、外汇市场连接的产品创新；与保险、证券等机构加强战略合作共同创新等。

（四）优化渠道建设，以渠道支撑理财

应以人工网点作为向中高端客户提供一站式全方位服务的主渠道，并以虚拟化、网络化、智能化的电子渠道提升整体服务功能，大力推广自助理财。

1、人工网点建设：以目标客户和业绩回报为依据，优化网点布局和定位。一是OTO网点专为“沃德财富”客户提供一对一的差别化、专享服务，这类网点位置、环境、服务、人员要求高，开设成本和运营成本高，只在能够满足相应回报的地点设置。二类是综合性网点，建成包括沃德财富服务区在内的金融超市，通过柜员、电话银行、网上银行、手机银行、存取款机、自助查询设备等，构成丰富的与客户多层面接触的服务网络，让客户能方便地选择各种产品和服务，增加交叉销售机会。三是特色网点：如以个贷业务为主或以外币业务为主的网点。

此外要重视发挥员工作用。除网点硬件设施外，加强网点员工服务意识、服务技巧和专业知识的培训，提高一线员工的服务水平和推介、销售产品的能力，对发展个人理财、增强零售业务盈利性也十分重要。

2、建设电子渠道服务网络，大力宣传推广电话理财、网上理财、自助理财。

第一，可以实现理财产品的自助销售。以现代通讯技术和电子平台提供的服务，对价值较高的中青年客户和中高端客户有较强的吸引力。

第二，成本较低。汇丰银行估计一次面对面的柜台服务成本为30港元，而通过网上银行、自助设备等电子渠道完成则仅为0.5港元；根据郑州分行测算，柜面人工服务单笔成本约为3.3元，而自助渠道仅为每笔0.4元-1.6元。

第三，可以节省人工服务资源，使网点有更多的资源投入对高端客户的理财服务。

目前应在两个方面进一步发挥好电子渠道的作用：一是通过二期大集中加强中间业务平台建设，优化网上交易、自助设备、电话银行、手机银行等功能，大力宣传推广电话理财、网上理财，利用自动化、批量式处理业务，既节省成本，又方便客户。二是提高电子渠道利用率，分流交易性业务和低端客户。在对小额账户实行收费的基础上，进一步引导和鼓励客户使用电子渠道，对使用电子化方式完成交易的客户采取一些奖励措施或给予费率优化，如网上交易、自助设备、电话银行交易（基金、保险、交费、转帐、充值、查询等）手续费比通过手工操作的交易费率大幅度降低。

3、加强集中管理，优化人员组合。整合、优化业务流程，集中业务处理，减少营业网点的日常业务操作负担，使网点有更多的人力来充实客户经理队伍，加强市场营销和对客户的服务，更好地拓展理财业务。

（五）加强保障、支持、服务系统建设

1、以客户服务为中心调整全行个金条线组织架构，理顺总、分、支三级管理体系，加强集中统一管理。在支行网点组建客户经理队伍，强化销售和服务；在分行要完善理财管理、个贷中心、设备管理、支持保障等功能；在总行要汇集各方人才，整合资源，加强规划、产品、渠道、品牌、系统建设等工作。

2、优化IT系统，提供技术保障。一是增强系统的自动化和整合性，为简化流程、缩短时间、提供综合提供支持。二是在业务处理集中化基础上，构建我行面向客户服务的IT架构，以便新业务新产品能够及时部署，从而快速占领市场。三是建立财务策划模型和软件，对客户进行科学的理财分析和财务策划，提供客观的理财建议。

3、考核激励。一是加强对理财产品开发、客户、收入等业绩的考核力度。二是以管理会计系统支持，准确核算产品、部门、客户的收入、成本、盈利等指标。三是通过考核加强个金条线与其他条线的协调配合。

4、重视个人理财的风险管理。一是要根据不同客户的风险喜好和承受能力，经过科学分析，提供适当的理财规划建议，帮助客户防范投资风险。二是理财服务的信息披露要充分、规范，当前尤其要注意理财产品的风险提示，如：利率风险、预期收益率风险、流动性风险等。

作者简介：

课题组长：杨丽 北京分行行长助理

执 笔 人：罗南聪 自贡分行行长助理

成员：卢永胜 石家庄分行副行长

薛锋 济宁分行副行长

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2012年，银行理财产品承接了2011年的高速发展势头，并延续了爆发式的增长速度。特别是针对高端和私人银行客户的中高端银行理财产品呈明显上升的趋势。进入2013，随着股市出现反弹，楼市重现回暖，投资人的钞票有了更加多元的选择空间，银行理财产品还是不是投资理财的首选？

业内人士分析认为，经过市场多年的洗礼，银行理财产品已经获得了大多数投资者的认同，就算证券市场牛市重来，银行理财产品仍然会是大多数投资者的首选，特别是对中高端投资者来说，对保本保值的诉求要远远超过财富增值的要求，对银行中高端理财产品的关注将持续升温。

理财产品还在长个儿

与市场上其它的投资品种相比，银行理财产品属于稳健的投资品种，对于资金投入在100万以上的客户而言，市场上存在相对较多的投资选择，如证券、基金、信托产品等。银行理财产品的预期收益率可能不及这些产品，但是不同的投资产品具有显著不同的风险收益特征，投资者在进行产品选择时，不应仅看预期收益，还要分析产品的风险，并结合自己的风险偏好和风险承受能力进行选择。就银行理财产品而言，由于其相当程度上可以起到替代存款的作用，因而能够获得客户的认同；相比之下，其他投资品种无论在营销渠道上还是风险匹配上都不及它。

根据普益财富的统计，2012年银行业金融机构共发行各类理财产品突破3.12万只，发行规模突破30万亿元，再创历史新高。其中，针对个人发行的银行理财产品数量达2.82万只，较2011年上涨25.84%，发行规模达到24.71万亿元人民币，较2011年增长45.44%，发行数量和发行规模也创造了历史新高。

按照发行对象不同，银行理财产品可分为针对单一客户群体发行的产品与针对混合客户群体发行的产品两类，在各自类别中根据所面向的具体客户种类进行细分，又可分为面向个人客户、机构客户和高净值客户三种不同的客户类型。2012年针对个人客户和特定高净值客户发行的理财产品数量占比分别为66%和6%。也就是说，以个人为主体是银行理财产品最主要的发售对象。

从0到30万亿，银行理财产品用了9年。9年前，当民生银行把一款名为“2004年民生银行外汇存款类信托计划”的美元结构化理财产品推销给他们的客户时，可能根本没有想到，这竟开启了国内银行理财产品市场波澜壮阔的发展历程。

在东方证券分析师金麟看来，2004年成为银行理财产品的“元年”有其偶然性，但更多的是必然性。“2004年实为中国经济增长态势最好的那5年中较为平淡的一年。”金麟表示，“经济持续快速增长带来了社会财富的急速增加，居民理财需求的加速增长更是自不待言，而滞后于物价上升速度的加息进一步造成了当时存款负利率的状况，这也强化了短期内的理财需求。而当年，国有银行尚在努力与不良贷款历史包袱相抗争，彼时还被视为真老虎的外资银行在按照银行业开放时间表进入中国，而招行等个别领先银行的零售转型正在如火如荼推进中，这自然带给其他银行一份战略上的焦虑。”

2004年1月1日，央行将人民币贷款利率上浮区间扩大至1.7倍，后于10月29日取消了贷款利率上限。扑面而来的利率市场化压力让很多银行家意识到，如果短期内难以进行业务模式创新，比较可行的办法就是大力进行产品创新。现在看来，第一款理财产品，由转型执行力最强但转型资源最少的民生银行来推出，实是历史的点睛之笔。其间因果关系，恰为历史的重点。在这样的历史因果下，具体发生的事件内容反倒变得次要了。

从诞生之初的月均60只左右的发行速度起步，到2012年，银行理财产品月均发行量已经达到2600多只，月均发行规模2.53万亿。截至去年末，银行理财产品余额达7.1万亿元人民币，而当年末银行业总资产规模为131万亿，本外币各项存款余额94.3万亿元，以此计算，银行理财产品余额占比分别为约5.4%和7.5%，继续呈现占比逐年上升的态势，已经具备对我国经济和金融运行产生影响的潜力。

“银行理财产品已经开始产生实质性影响，而未来的影响力还会继续大幅上升，就像客厅中的小象，已经足够引人注目，更重要的是它还在长个儿。”金麟说。

名义收益率并非越高越划算

“乱花渐欲迷人眼”。面对日益丰富的理财产品，消费者又该如何取舍？

表面上看，同一类型的理财产品，存续期限越长年化收益率越高。但研究发现，与同期限的资金成本相比，名义高收益率并不代表实际的高溢价，理财产品的收益溢价并不随着产品的期限而增加，相反，高期限的产品往往拥有更高的溢价波动性，获得实质负溢价产品的可能性更高。

2011年，受到央行连续4次加息影响，打着5%、6%甚至更高预期收益率旗号招揽生意的银行理财产品如过江之鲫。而进入2012年，随着央行降息降准，通过逆回购不断向市场注入流动性，特别是将存款利率上限扩大至基准利率的1.1倍，银行理财产品收益率快速回落，5%以上预期收益率的产品退出了主流，加上银监会对1个月以内的超短期理财产品清理整顿，银行发行的理财产品更多向1-3个月之间的短期产品集中。

统计显示，去年发行的3.12万只理财产品中，期间在1个月以内的超短期理财产品只有1574只，市场占比5.05%，与2011年相比，发行数量同比下降79.71%，市场占比减少27.04%。与之相对应的，是短期理财产品发行数量的急速增加，2012年共发行18715只期限在1-3个月之间的短期理财产品，与2011年相比，同比增加115.91%，市场占比60.02%，市场份额同比增加24.17%，短期理财产品成为超短期理财产品的替代品，大量占领发行市场份额。

尽管如此，2012年全年，商业银行发行理财产品预期平均年化收益率为4.62%，依然保持高于同期定期存款的法定基准利率。专家分析，中国居民有强烈的寻求存款替代品的意愿，但另一方面当前可选的投资方向中，股票和基金已经配置到了相对合理的水平，而大量存款正在迫切地寻求提升收益率，但也并不希望承担过高的风险。在这一背景下，风险与存款类似，但收益率明显高于存款的银行理财产品，就成为一个非常重要的选择。

在数量和规模继续创出新高后，银行理财产品面临着更严格的监管，更加公开透明的运作等诉求。2013年，随着资本市场转暖，市场风险偏好有所上升，对于偏重稳健的银行理财产品而言，似乎面临着更多的不确定性。

中高端产品占比继续攀升

普益财富分析师叶林峰认为，在证券公司、基金公司、保险公司以及期货公司资产管理业务继续放开的情况下，银行理财迎来的可能是进一步的合作和创新，而非竞争。这使得商业银行和以证券公司为代表的金融行业公司的合作可能更加紧密，银行可能发行投资于包含证券公司资产管理计划在内的组合类产品数量有望大幅增加。

考虑到2013年全球金融市场可能继续维持震荡的态势，各种金融资产的走势面临的不确定性可能仍然较大，这使得银行在发行理财产品的时候可能继续倾向于将理财资金投向多种资产，组合类理财产品的发行数量可能进一步增加。

中高端市场竞争的三大主体是股份制银行、国有商业银行和外资银行。目前银行个人理财产品中，面向中高端客户的产品占比呈上升的趋势。随着国内富裕阶层的快速成长，中高端客户群体不断扩大，不仅个人理财业务，大中型银行的个人业务均定位于中高端客户。

对同一银行的同类型产品而言，面向中高端客户的产品设计较一般产品并没有太多的不同，产品风险也大致相当，但是面向中高端客户的产品在高投资门槛之下拥有高预期收益率，并且就目前国内银行个人理财市场的现状来说，无论是面向中高端客户还是面向普通客户的产品，除结构性产品外，几乎都能实现预期收益率。从这个方面来说，如果投资者能够满足高预期收益率产品的准入条件，自然更愿意购买这类产品，因为在同样的风险条件下，可以获得更高的投资回报。

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中国民生银行推出VISA奥运福娃卡

1月20日，VISA国际组织联手中国民生银行隆重推出全球首张以北京奥运吉祥物“福娃”为主题的银行卡一一VISA奥运福娃卡。

VISA奥运福娃卡是VISA国际组织协同中国民生银行隆重推出的双币种国际借记卡，卡面印有“福娃”图案，以人民币和美元两种币种结算，面对中高端客户限量发行民生VISA奥运福娃卡金融卡。

VISA奥运福娃卡可以自选卡号，继承了民生国际借记卡境外交易功能可自主开通／关闭、在VISA境外网络使用时可自动购汇等特色功能，是具有多币种储蓄、消费、转账结算和存取现金等多项功能的民生国际借记卡品种。

牡丹卡荣膺首届“中国网友信赖与尊重的10大名牌”

在2005年的市场品牌调查中，中国工商银行牡丹卡被人民网授予首届“中国网友信赖与尊重的10大名牌最高荣誉奖”，被新浪网评选为“最满意银行卡”。

2006年，牡丹卡中心还将优化产品功能，在稳控风险的前提下大力拓展市场，提高市场竞争力。逐步实现刷卡消费客户自选密码、积分促销、改变年费收取方式、账单日调整等功能；优化自动还款、短消息提醒等功能；增加邮寄送卡服务项目；开通电话银行和网上银行客户办卡进度查询、特惠商户信息查询、消费积分查询及兑换渠道。

友邦北分推终身健康险

2月13日，友邦保险北京分公司推出全新健康险产品――“友邦康福终身健康保险计划”。“友邦康福终身健康保险计划”不仅提供终身医疗保障，同时还具有保障利益周全、津贴型给付设计、保证续保等多项特色。从一定程度上来说，该计划就是帮助保户建立一个专款专用的终身健康保障基金，以此作为对现有社会基本医疗保险的有力补充，从而使保户拥有更为完善的医疗保险保障。

中航三星人寿开通上门体检服务

目前，国内大多数寿险公司对投保高额保险的客户在签署保险合同前，需要进行必要的体检，以确保保险费率的公平性。公司的一般做法是让客户自行到指定的医疗体检机构进行体检。

为了解决高端客户的体检问题，提供更满意的保险服务，真正体现“领先保险，尊贵人生”的经营理念，近日，中航三星人寿保险有限公司面向高端客户群体推出了上门体检服务。即对于需要体检的高端客户，中航三星人寿安排专业医师在客户指定的时间内上门进行体检。当然这个“上门”并不一定限制在客户的家里，而是客户可以选择在自己认为适合的场所。

中航三星人寿推出可转换年金的分红型终身寿险

春节前夕，中航三星人寿推出了可根据客户需求转换为养老年金的分红型终身寿险产品――“家祥终身寿险”。该产品具有很多独特之处，可以满足各类中高端客户的不同保障需求：

1．终身保障、家庭无忧。

2．多差分红、抵御通胀。

3．转换年金，美满人生。

4．新表费率，价格优惠。

5．自由组合，全面保障。

浦发银行推出“个性化照片东方卡”

浦发银行将“个性化”理念融入银行卡，推出了“个性化照片东方卡”，老百姓第一次可以自己动手装扮自己的银行卡，顽皮的宝宝、慈祥的母亲、夫妻的合影、恋人的身姿都可以成为东方卡的卡面。卡面设计独特，内在功能也十分讲究，随“个性化照片卡”推出的“关联户”功能，就是浦发银行秉承轻松理财、轻松生活的原则，满足家庭账户集约化管理的需求，使家庭理财更科学、更轻松。

浦发银行的“个性化照片东方卡”突破了传统金融结算工具的定义，为亲情、爱情、友情增添了光彩，让金融产品成为了时尚代言。

光大银行首家推出“阳光生活”固定利率住房贷款

年初，光大银行在同业中首家获得银监会批准推出资产类理财产品――“阳光生活”固定利率住房贷款业务，将理财业务的范围拓宽到客户的负债业务和避险服务。

固定利率住房贷款，就是在贷款合同签订时即设定好固定的利率，不论贷款期内市场利率如何变动，借款人都按照固定的利率支付利息，不会“随行就市”。本次光大银行推出的“阳光生活”固定利率产品仅限于5年期以下(含)、5―10年以下(含)两档贷款期限，其固定利率值分别为5．94％和6．18％。

相对于以前各银行通用的浮动利率贷款，固定利率贷款主要有2点优势：一是锁定住房贷款的全部利率支出和中长期住房贷款利率，从而规避了利率风险和通货膨胀风险二是借款人在申请个人住房贷款时，可以根据自己的风险偏好自由选择固定利率或浮动利率。

北京银行推出全新个人业务体系

1月23日，北京银行推出以“我的银行，我的选择”为核心设计理念的全新个人金融服务体系。

北京银行在引进国际零售银行先进经验和分析个人需求的基础上，在“我的银行，我的选择”服务理念下，将个人金融服务归纳为5大服务板块――“我的家业”、“我的生活”、“我的财富”、“我的尊贵享受”和“我的电子社区”。

“我的家业”服务板块提供与居家、创业相关的一体化服务方案；“我的生活”服务板块致力于满足客户日常生活所需和提高客户生活品质；“我的财富”服务板块提供理财产品和财富管理工具；“我的尊贵享受”版块专为金融需求多元化和个性化的中高端客户推出的一项细分服务，“我的电子社区”板块借助电子渠道提供电子服务。

作为全新个人业务体系的组成部分，北京银行还发行了贵宾卡。

中国光大银行推出炎黄信用卡

1月11日，中国光大银行正式宣布推出首张全球华人共享的民族品牌信用卡――炎黄信用卡。

光大银行炎黄信用卡是国内第一张专门为港澳台同胞、海外侨胞精心设计的信用卡，也是一张兼具金融服务、商旅服务、理财服务、健康服务、救援服务等全面增值服务的信用卡。除具有一般信用卡信用消费、预借现金、循环信贷、免息还款等金融服务功能外，炎黄信用卡还根据港澳台同胞、海外侨胞在大陆的需求特征，提供了预订机票酒店、赠送高额保险、积分换里程等商旅服务功能，贵宾理财等理财服务功能，VIP门诊专家预约、国际门诊诊疗、预约出诊等健康服务功能，道路救援、SOS紧急救助等救援服务功能。

炎黄信用卡采用中国银联统一标准和统一标志，分为普卡、金卡、白金卡3大品种。

中信银行推出股票联系型人民币结构性理财产品

新年伊始，中信银行又出新品，于国内同业中首家推出股票联系型人民币结构性理财产品。

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【关键词】理财业务 现状 对策

一、商业银行个人理财业务的概念

个人理财业务，又称财富管理，是传统私人银行业务的扩展，是银行等金融机构帮助富裕客户实现资产保值、增值的综合性金融服务。它要求银行运用各种金融知识、专业技术以及广泛的资金信用等优势，根据客户的财务状况和具体要求，为客户量身订制个性化的金融服务。简单地说，个人理财就是针对富裕客户的资产状况提供与之相适应的金融服务，实现资产最大化增值，提升客户对银行的忠诚度和贡献度。

二、我国商业银行个人理财业务的比较现状

大多数境外商业银行已将个人理财业务作为稳定收入、降低经营风险的战略性业务主线，并在个人理财业务的资源配置、经营策略、产品和服务创新、市场营销等方面积累了丰富的经验。而我国商业银行到了20世纪90年代中后期才开始认识到个人理财业务的重要性，虽然成立了财富中心和理财中心，以加大个人理财业务开拓、管理力度，但总的来说仍然处于滞后状态。

1、个人理财业务的发展内涵不同

在个人理财产品的开发创新过程中，境外一些商业银行按照发展高利润产品战略，推出了一系列涵盖个人投融资、咨询、等种类繁多的个人理财产品。例如，花旗集团的个人金融业务遍及全球57个国家，为个人、家庭和个体企业提供的各种零售金融产品与服务达到几十个品种。差别化的策略还体现在定价上，比如汇丰银行通过差别定价形成的分层利率架构，最大限度地鼓励本、外币储蓄，最大限度地鼓励客户多使用汇丰的个人金融服务。

国内大部分商业银行的个人理财产品还停留在大规模批量生产阶段，产品结构比较简单。比如在信用卡业务的设计创新和推广上，大多商业银行不能明确目标市场范围，缺乏对持卡人经济状况、心理活动和行为规律的准确性分析，再加上功能服务简单，导致大量目标客户手中的信用卡长期处于“睡眠”状态。

2、个人理财业务的产品结构不同

国外商业银行机制灵活，市场适应性强，创新能力突出，他们把传统的存款、贷款、中间业务与保险、证券买卖、基金、外汇交易、涉外、信托等业务相结合，进行捆绑式服务与复合型产品开发，形成了品种齐全、层次丰富的产品结构。以汇丰银行的教育储蓄计划服务为例，该产品中的储全保方案就是教育储蓄业务与保险投资业务的结合；而且还带有保单红利生息。而国内银行理财业务的品种单调，范围狭窄，满足不了社会不同层次消费者的需求。

3、个人理财业务的服务质量不同

国外商业银行注重高附加值、高知识含量的核心理财产品的发展。如美国运通银行通过对自己在信用卡、贷款和保险等三大传统业务领域的竞争地位分析，决定只进入能够占据最大市场份额并能创造可观利润的市场。为此，该银行在1978年出售了亏损的下属保险公司，强化运通卡和旅行支票等核心业务。而国内商业银行的储蓄和贷款等低端产品品种比较丰富，如代收代付占比例很大，而知识密集型中间业务，如咨询、资产评估、资产管理等所占比例很低。产品结构的差异导致银行收入结构也有差异，美国银行非利息收入占总收入的比重比我国高约10倍左右。

4、个人理财业务的品牌战略不同

国外商业银行把个人理财产品的品牌建设与管理作为自身诚信经营的基础，在追求客户品牌忠诚的同时也注重品牌对银行整体形象和服务质量的提升。比如花旗银行的“财智锦囊”理财产品几乎成为花旗银行优质服务的代名词和顾客选择理财产品的参照对象。

国内商业银行的品牌意识近年来有所提升，相继推出了一些具有较高影响力的个人理财产品品牌，但缺乏对品牌长期价值和全方位资产的维护，追求短期行为和广告轰炸效应，使国内商业银行的个人理财产品品牌鱼目混杂，长期发展的根基不牢。

三、我国个人理财业务发展的对策

针对我国个人理财业务发展滞后的现状，在改进对策上就应该多管齐下，整体联动，力求取得事半功倍的效果。

1、积极进行个人理财业务环境建设

当前，由于政策、法律的限制，我国金融机构只能分业经营，银行不能涉及证券、保险业务，不能给客户提供综合理财业务。在经营格局未发生大的变化时，我国商业银行个人理财业务应该较好地融入现行体制，推动个人理财业务市场发展。银行在组织架构上和业务分工的重组中，要充分研究个人理财业务发展的特殊性要求，专门指定一个职权相对独立的、职责比较明晰的、专业结构比较综合的业务部门负责个人理财业务的管理、规划和发展。

2、做好个人理财业务技术性研究

要做好个人理财业务服务内容的研究及客户个人理财业务产品个性化需求的研究。一般而言，理财在不同人生阶段有着不同的特点，并在人生理财规划中起着相当重要的作用。因此，有针对性地提供个人理财业务的方案具有十分现实的可操作性。根据不同的客户需求提供适合其资产增值的愿望，这是拓展个人理财业务发展空间十分关键的环节。要确保个人理财业务内容充实，提供科学的理财理念。随着我国加入WTO，金融业开放进程的加快，我国个人理财将呈现出以下的发展趋势。首先，投资品种将真正多元化，家庭将面临更多的投资选择；其次，信用消费将极大普及，生活将因个人信用的建立而发生巨大的改变，通过信用将长长一生的消费均衡安排；再次，个人理财顾问服务将得到推广和普及，人们将会逐渐普遍认同并接受个人理财服务。所以，丰富个人理财业务内容也是不容忽视的一个环节。

3、坚持品牌营销和业务创新

个性化、高科技已成为当今银行个人业务的两大发展方向，只有在市场中确立了自己良好的个人理财品牌形象，才能在各式理财服务中脱颖而出，并大大提高自身品牌的附加值。因此要完善银行的电子化系统，使客户真正感受到银行服务的全面性和便利性；要落实“让客户满意”的经营思想，提高客户对银行的依存度和忠诚度；销售推广要向面对面、家访式的社区营销方式转变，培养从业人员与客户的感情，建立相互信任、稳定持久的业务关系。在树立营销品牌的同时，还要进行业务的创新，积极开发和引进新品种。要对货币市场、资本市场、保险市场、外汇市场、黄金市场以及新兴的金融衍生品市场进行深入研究；要以市场细分为出发点，体现以客户为中心。在我国目前的情况下，合适的创新方式有：改进型创新、组合型创新和摹仿型创新。

4、建设专门的高端客户服务渠道

当前要着力推进银行网点由交易核算型向营销服务型转变，以提高服务效率和效益，让客户满意为目标，对网点进行合理化、专业化的布局和建设，在网点内部进行合理的功能分区。要大力发展自助银行、电子银行等自助电子渠道，最大限度地分流大众客户，分流存取款、转账、缴费等基本业务，减轻网点柜台压力和客户流量，腾出优质资源为个人中高端客户服务。要实现VIP客户与普通客户的差别化服务，有条件的尽可能实现物理分区，多建理财室、咨询室或大客户工作室。在重点区域和重点网点要建设专为高级客户服务的个人财富管理中心，逐步形成以个人财富管理中心为核心，以理财室、咨询室、大客户工作室为纽带的高端客户服务网络。

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关键词：银行 高端客户 保险营销 关系营销

近年来，银保合作已经成为保险公司开拓销售渠道、银行拓宽中间收入来源的重要合作模式，银行营销人员在持有"保险从业人员资格证书"后可直接向客户销售保险产品。这种合作模式使保险公司充分借助了银行网点渠道多、品牌优势强、客户覆盖面广的优势，通过银行代销来完成保险业务销售，同时银行通过向保险公司收取手续费的模式介入保险领域，可谓"双赢"。

但是银保渠道产品也正在遭受着巨大冲击，这种冲击既来源于银行自有理财产品或其他逐渐被客户所认知的投资理财工具，也来源于公众对银保销售日益高涨的负面认知。

众所周知，在银保渠道销售的产品多为投资理财型，如分红险、万能险、投连险等，在产品结构、营销话术上均偏重收益性，而随着基金、证券、券商集合计划、信托产品、私募股权基金等更多银行代销产品的成长成熟、银保产品的收益性卖点已经岌岌可危。同时由于部分银行销售人员的个人能力不足、或为实现销售而销售，可能在营销过程中使用"存款"、"保本"甚至"保收益"等字眼对客户进行了误导，导致不少相关事件的负面报道，也使客户对购买银保产品打上了大大的问号。

而保险，从经济角度看是分摊意外事故损失的一种财务安排、从社会角度看是社会经济保障制度的重要组成部分，是社会生产和社会生活"精巧的稳定器"；从风险管理角度看是风险管理的一种办法①。

因此作为具有分散投资风险、合理避税、养老保障、遗产规划等特征的保险，理应为社会公众所认同并持有。

当前，银行作为一个承担信用中介职能的金融机构，也在逐步转变着自己的经营理念和营销策略，在个人客户营销过程中经历了卖产品给客户、向合适的客户销售合适的产品、满足客户的综合财富规划需求等几个阶段，未来还在向着搭建投资者教育平台、以综合产品服务满足客户及其家族、企业的公私需求的方向前行。从客户价值细分的角度看，20%的客户创造了80%的利润，因此立足高端客户市场、通过向客户提供各类产品的一揽子金融解决方案、加大客户黏性、提高客户忠诚度，是各家银行的私人银行、财富中心正在操作的重中之重，那么保险、特别是私人银行领域的专属保险，也将受到充分的重视并予以大力推广。

如果说一般客户在银行普通购买保险产品仍以收益为先的话，那么依据中德安联人寿保险有限公司2011年的《中国富裕人士财富报告》可知，富裕人士对人寿保险的认识随着理财理念的成熟而更加深刻，对保险的保障功能和必要性有着强烈认同。超过一半的富裕人士在调研中显示出对"财富向下一代"传递的高度关注，有59%的被访者表示已采取了措施，另有50%的被访者表示将在未来1-2年采取措施。

当前部分重量级的银行与保险公司均开展了"总对总"模式，将更多适合于高端客户的高端保险产品纳入到合作范畴中，值得说明的是这里所提到的高端保险产品绝不是单纯将普通银保产品的保费门槛提高，而是真正为满足高端客户群体医疗、重疾、资产保全、财富传承等需求设计开发的定制化产品。

在保险产品"抓手"已经确定的情况下，银行营销人员又该如何为存量客户配置产品、又该如何寻找目标客户群体扩大销售渠道呢？

与在普通柜台销售一般银保产品不同的是，首先"碰柜儿"销售的几率非常低，私人银行/财富中心的客户单一价值高、但总体数量远远少于普通柜台，这种临时触发性的商机出现几率就会很低。其次，高端客户购买保险产品或者高端保险产品通常保额大、保费高，这也决定了需要一个相对长期的与客户接触、了解和沟通的过程才可能产生销售。最后，《中国富裕人士财富报告》指出有75%的被访者认可"通过保险可以把财富传给下一代"，这个结论是放在全国抽样群体的统计结果，具体到每一个地域的经济发展水平、人文水平不同，高端客户对于保险的接受程度依然千差万别，对银行营销人员构成了巨大的挑战，如何先从理念上使客户不反感保险、再到能够接受保险、再到后续的了解、营销具体产品，这是一个耐心且冗长的过程。

因此，作为一名有耐力的银行营销人员，必须充分认识到关系营销的重要性。

客户关系营销（CRM），在对每个客户了解的基础上，可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化。今天的客户是很难被取悦的，他们更加聪明、有更多的价格意识、更多的需求、较少的宽恕，而且面对更多竞争者提供的类似产品②，因此去培养、沟通、了解、拥有客户是至关重要的。正如瑞士私人银行家协会SPBA认为，私人银行家是为家庭高净值客户提供高质量、高私密度金融服务的专业人士一样，一名banker对他的客户而言是可信任的长期的朋友，落脚点依然在客户关系。

我们的银行营销人员通常困惑在，存量客户对保险的接纳程度低、对保险的抵触情绪高，往往就产品说产品，总会被客户拒绝，而客户可能同时对黄金、基金、证券、债券、理财产品的关注度较高，有主动投资意愿。

面对这一类"潜在"的客户群体，我们首先要做的是继续深化与存量客户的关系，深度挖掘客户及其家庭需求、逐步渗透理念，不要求一蹴而就，有打长期战的心理准备。理念的长期渗透可以包括哪些？比如保险的基础立意在于保障而不是收益、衍生价值在于是财富规划的重要工具之一、在中国内地规避遗产税的唯一途径等等。

同时作为一名服务银行顶端客户的营销人员，在进一步丰富金融服务技能的同时加强个人修养的提升、扩大知识面、培养兴趣爱好，才能与客户找到更多、更好的话题，产生持续的吸引力、更长久的维护与客户的关系。

用更多的时间去经营、服务客户，比如邀请客户参加一些高端客户活动、在重要节日及客户生日送上祝福等，而不是在向客户销售产品的路上或正在销售客户想要的产品。

要坚持一对一营销的理念，深入剖析客户各方面的金融服务需求及非金融服务需求，使用银行强大的资源平台、条线联动政策、第三方机构联动，为客户提供综合解决方案，想客户所想、急客户所急，赢得客户认可、提高客户忠诚度。

将客户转介绍作为开拓新客户资源的重要途径，往往将一名高端客户作为一个中心，其周围势必会围绕类似层次的客户群体，通过与一名存量客户的关系经营，从而进入一个朋友圈，会比陌拜、电话营销、邮件营销等方式回应力度更高。

总之，银行高端客户的保险营销是一个机遇与耐力并存的工作，需要我们花费更多的时间去深耕细作才能开花结果。

注释：

①百度百科：保险

②菲利普・科特勒：《营销管理》，2004

参考文献：

[1]菲利普・科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2004