企业品牌管理范文

导语：如何才能写好一篇企业品牌管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：品牌；品牌战略；问题；对策

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2013年3月14日

随着市场经济不断完善和发展，企业面对的挑战日益激烈，从过去的产品竞争层面升华到品牌竞争层面，品牌经济已逐步形成。自改革开放以来，国内市场的大门向世界敞开，众多国外商品涌入我国，凭借多年经营基础和品牌优势迅速占领了国内市场。我国正努力向世界靠拢，2001年中国加入了WTO成为世界市场的重要组成部分，也融入到经济全球化的浪潮中。近年来，我国企业实施品牌管理战略取得了一定成效，但是在品牌定位、品牌设计、品牌宣传及管理等方面仍存在一些弊端，导致我国大部分企业如同昙花一现，早早夭折。面对我国加入WTO的历史机遇，我国企业应抓住这一机遇，建设自己的长青品牌，认真做好品牌管理，实施合理的品牌战略，提高核心竞争力，改变品牌多而不强的尴尬境地。

一、品牌的重要性及其管理

（一）品牌内涵。品牌之所以为品牌，是表示先有品，后有牌。品即为企业经营道德的“企品”和企业员工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撑，是企业树立良好形象的前提。海尔公司在品牌经营过程中正因把“立德”放在了第一位，注重诚信、品质，才创造出如今的非凡业绩。

（二）品牌作用。对一个企业来说，品牌是其长期苦心经营树立起来的有别于其他企业的标志。品牌可以代表企业的形象，可以体现其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力等。品牌对顾客购买具有引导作用，大部分消费者都愿意购买耳熟能详的品牌，或自己曾经用过的商品，因为可以得到质量上的保证，在奢侈品方面可以满足顾客虚荣心的需要。品牌对消费者产生的识别作用、契约作用、情感作用，如此便形成了顾客忠诚度，使企业站稳了市场。国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的真实写照。

对一个国家而言，知名品牌的多少与国家经济发展水平存在着必然联系。根据联合国工业计划署统计，全球8.5万种知名品牌中，发达国家占90%以上，而广大发展中国家国际品牌寥寥无几。众所周知，世界上经济实力最强的国家是美国，其拥有的知名品牌也是最多的。由此可见，品牌的发展可以带动国家经济的腾飞。未来市场，也必将是强者更强，弱者更弱。

品牌可以创造价值，在西方国家，品牌被人们称为“经济原子弹”，被认为是牟取暴利的投资。如知名的奢侈品香奈儿，一件产品最少也要高达几万元。如今社会，产品种类越来越多，但是同质化现象也越来越严重，品牌可以获得消费者的信赖，成为人们选择商品的标准。同时，树立自己独特的品牌，可以进一步提高企业竞争力和抗风险能力，这就是品牌的力量。

（三）品牌管理。对于一个企业而言，创立一个品牌并非难事，困难的是在创立之初就要做好百年品牌的打算，以及在运营过程中如何统筹规划，使其保持稳定地位并可持续发展下去。要解决这个问题，就要运用品牌管理的知识。品牌管理的含义就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者认知度，整合企业内外资源，在公司短期经营与长期利益间的均衡发展中进行决策。一个好的品牌必定是长期苦心经营的结晶，通过良好的管理和呵护才能使品牌价值不断上升。品牌管理是一种系统的，全方位的、长期的管理过程。具体可以划分为以下三个阶段：品牌的定位、品牌传播和品牌保护。

二、我国企业品牌管理现状

我国采取经济改革和对外开放的发展战略以后，生产力已有很大提高，目前已成为名副其实的“制造大国”。据统计，我国制造业数目增加值跃居世界第四位，100多种工业制成品产量为“世界第一”，出口量也保持高速增长态势。然而，这些骄人的成绩也正暗示中国品牌处于大而不强的尴尬境地。举例来说，中国出口8亿件衬衫才能抵值一架法国空客380，而国外品牌产品往往价值不菲。从国际经济市场大环境来看，几乎所有开放性国家都处于生产力过剩状态，市场环境、竞争手段都在飞速变化着。在这种情况下，企业取胜的重点就不应是产品本身，而是更高层次的品牌建设。

中国经济快速发展条件下，也催生出一批名牌产品和名牌企业。由于国际品牌的推波助澜，许多企业开始转变自己的经营思路，重视品牌的经营与竞争，许多老字号的产品增多，许多企业品牌都富有意义，我国也迎来了品牌竞争的新时代。如联想，早已经不仅仅表示电脑品牌，也代表了整个联想公司。但是。我国品牌发展状况也不容乐观，与美国、法国等发达国家成熟的管理相比，我们仍处于价值链的底部，属于品牌弱国。我国就算是知名品牌仍未形成独立风格，除功能以外很难与顾客形成情感上的共鸣。

目前，中国仍有很大一部分企业以产品为中心进行管理，重视产品质量和功能，忽视企业内在的文化与传统，简单地把品牌形象等同产品质量，这样只会取得短期效果，并非真正意义上的品牌管理。品牌的建设在一定程度上也包含了企业的文化建设，具有丰厚的文化底蕴才能使品牌更显深邃，更具魅力，这就是哈根达斯成为甜品中的名品的原因，也是国内企业的不足之处。

总的来说，中国的品牌管理未达到专业化，专业化品牌管理制度也有待完善。

三、我国企业品牌管理中的问题

（一）对品牌认识程度不够。目前，许多企业把品牌的定义简单的理解为知名度，认为只要狠下心花大价钱做大量的广告宣传，就会创造一个品牌。然而，通过这种轰动效应只会暂时提高销售量，对知名品牌的形成毫无意义。还有许多企业认为通过给产品起一个好名字，用唯美的包装、独特的商标、名人代言等就可以创立一个好品牌。形象设计固然重要，树立深入人心的形象是一个好的开始。然而，品牌不是一个符号、一个标志，不应过分集中注意于表面文章。品牌是企业长期努力，苦心经营的结晶，不是一朝一夕就可以形成。它随着时间的推移，逐渐被消费者认可，可以代表企业的形象。

（二）缺乏明确的定位。品牌定位是品牌创建阶段的首要任务，是所有工作和战略实施的前提和基础。在企业经营初期，寻找并站稳市场十分重要，这样才可以继续发展下去。首先，我们必须认识到品牌定位的本质—差异化，差异化主要包括目标顾客差异化和顾客价值差异化。百事可乐正是因为摒弃男女老少的“全部覆盖”，把品牌定位在年轻人市场，才成为与可口可乐并驾齐驱的饮料品牌。茅台国酒也是把市场定位在高端人士，才在中国上万酒业中屹立不倒。但我国如此众多的企业又有几个百事，几个茅台？大部分企业正是因为市场定位模糊，才使日后企业品牌延伸没有章法，导致经济损失，乃至破产。

（三）技术不先进，质量差。目前，我国绝大多数企业不具备核心技术开发能力，机器设备主要是通过国外引进获得，然而如今社会技术发达，高科技设备更新速度快，这就是导致我国品牌在国际市场竞争力弱的重要原因。而在这种情况下，许多企业仍盲目投资，将巨额资金投入到广告宣传中去，造成一时效应，这样品牌生命力极弱。质量是品牌取胜的关键，没有优质的质量，在竞争如此激烈的市场必将先被淘汰。中国产品质量着实让人担忧，三鹿奶粉产生的大头娃娃让多少母亲在奶粉面前望而却步，蒙牛事件给蒙牛企业带来的打击很长时间都难以复原，这些无疑是搬起石头砸自己的脚。如果一个企业的产品质量出现了问题，那么他们失去的人心是多少广告都召唤不回来的。

（四）品牌传播途径单一。树立品牌的目的就是在消费者心中占有一定地位，在购买时听到该品牌的产品相比其他品牌会更有购买倾向，如何与公众进行沟通就成为品牌传播的关键。良好的沟通可以使品牌深入人心，为品牌增值。目前，我国企业对品牌传播途径认识尚浅，只知道广告宣传，没有理解到理念传播和企业价值观传播的层面。广告宣传只能在短时间内提高销售额，对企业品牌形象的树立毫无意义。

（五）品牌盲目延伸。市场竞争日益激烈，导致产品生命周期缩短，产品同质化现象严重，企业为了在竞争中占有一定优势，自然采取了品牌延伸战略。品牌延伸就是将原有的品牌投入到新市场，新产品中使用，使较少的营销成本占有更大的市场份额。品牌延伸可以节省许多投资费用。原品牌树立一个好的形象，投入到其他产品中，凭借消费者对品牌的认同，会迅速打开市场，可以减少宣传费用。如果采用纵向一体化战略，可以减少企业购买原材料的费用，从而带来利润。有些企业过分追求多元化经营，主业还没达到一定规模，在市场上还没站稳脚跟，就开始发展多元化。这必将使企业力量分散，不仅很难得到消费者的认可，连原有的优势也会丧失。国内还有许多企业在做大做强以后，开始放肆地延伸品牌，延伸后的产业与原品牌风马牛不相及。做食品的投资房地产，卖衣服的投资餐饮业等，这样盲目开辟新领域，在毫无经营经验和市场洞察力的情况下，必然会使延伸失败，导致企业亏损。

四、我国品牌管理的完善对策

（一）品牌定位要清晰准确。品牌定位是品牌管理的第一步，根基确定好了才可以进行实施，好的开始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是树立独特的形象和鲜明的个性，找到细分市场。首先制定定位标准，要考虑到产品的优点，要突出自己的竞争优势，并要引起目标顾客情感上的共鸣。然后，根据品牌定位的流程，严格执行品牌定位工作。在社会大生产环境中商品同质化严重的背景下，通过市场调研，根据本企业的实际状况，在特定领域开发出满足顾客需求并存在异质性的产品。在定位过程中，要防止定位不准，目标市场模糊等状况。

（二）通过资本运营开发高科技设备。没有好的开发团队使得国内企业生产设备落后，产品质量跟不上，从而使国内品牌在国际市场站不住脚。开发资金不足是企业在实施品牌战略过程中遇到的普遍问题，但不能为此放弃开发。与先进国家相比，我国还处于经济市场的初级阶段，大量企业分散经营导致资源浪费。经济转型产业升级是中国目前所面临的任务，这个过程中，资本市场发挥着重要的作用。我国企业可以利用资本市场，增加集团资金总量和增量资本，形成新的盈利模式，然后将资金投入到研发中去。只有不断地创新才能不断地占领市场，在竞争中取得领先地位。

（三）采用多种品牌传播方式。这是一个多元化的时代，品牌传播也不仅仅局限于广告宣传，还有公关传播、促销传播、人际传播等。通过公关传播可以使品牌人格化，培养顾客的好感，使品牌脱离商业化，产生人情味，更容易赢得公众信任。一个企业的社会责任很重要，通过一系列的爱心活动可以提高企业的知名度，树立品牌的美誉度，会使消费者对该品牌的产品更加青睐，这一点是其他传播无法做到的。也可以通过专业人员的讲解、示范、服务等使消费者了解企业，并形成对企业的印象。在人际传播中人员的素质会直接影响到企业的形象。

（四）采用合理的品牌延伸战略。企业家应该清楚地认识自己的品牌形象，明确品牌在消费者心中的地位，在品牌延伸过程中，要通过市场调研，采取正确的延伸策略，谨慎决策，不能贸然进入某行业。品牌延伸后，延伸产品不会与原来产品产生竞争关系，也不会代替原产品，在消费者可以接受的情况下，新产品形象不能和原产品差异过大。如，海尔公司就是一个品牌延伸成功的案例，从冰箱，到空调、洗衣机、电视机，几乎涵盖了所有家电产品，完善的售后服务，一流的产品质量，面对用户需求的独特产品设计等，使海尔成为了知名品牌、消费者心中的放心品牌。

在企业日益成为核心竞争力的今天，企业经营者应该不断学习现代商业知识，了解国际产业发展趋势，树立起品牌发展意识，抓住机遇，实施正确的品牌管理对策，使中国企业打入国际市场。相信21世纪的中国，我们的品牌一定会像雨后春笋，茁壮成长。

主要参考文献：

[1]梁东.连漪.品牌管理.高等教育出版社.

[2]周志民.品牌管理.南开大学出版社，2008.

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[关键词]企业;品牌管理;市场营销;知名度

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中图分类号]F274;F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）20-00-01

我国加入WTO，为国内企业带来了更多贸易机会，也对其市场营销策略产生了很大影响。越来越多国外企业进入中国市场，对国内企业的产品造成巨大冲击。国内企业要想摆脱目前面临的市场困境，就必须树立品牌管理意识，为企业发展赢得更大空间。本文从两个方面简要探讨企业基于品牌管理做出的市场营销策略。

1 企业品牌管理的必要性

品牌是企业文化的载体，展现企业的价值内涵，是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段，对产品营销具有十分重要的意义。

1.1 造成国内企业市场营销困境的原因

就目前的市场状况而言，我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观，造成这一不良现状的原因如下。

1.1.1 企业营销观念陈旧

长期以来，我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响，市场营销观念落后，只是单纯地强调产品的推销与售出，忽视产品的售后服务，与现代市场营销观念脱节，致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意识较弱

很多传统企业只注重产品的销量，而不重视企业的品牌管理，导致顾客流失，使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性，但由于起步较晚，缺少成熟的品牌管理体系，缺乏专业的管理人才，与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比，仍有很大差距。

1.1.3 营销观念具有局限性

企业高层在销售管理方面缺乏系统性，营销部门独占营销决策，忽视非营销部门的营销优势，致使非营销部门对企业产品的营销并不重视，导致决策缓慢，影响企业整体效率。

1.2 品牌管理在市场营销方面的重要意义

品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位，中国步入市场经济后，市场环境存在多变性，跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂，任何一个企业或品牌，都有自己的生命周期，为延长这个周期，企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化，快速调整策略。

此外，一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度，产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量，使消费者从因为品牌知名度购买，过渡到因质量水平较高而再次购买，增加“回头客”数量，提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。

2 基于品牌管理下的市场营销策略

品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动，并不是独立于企业各项环节之外的，而是贯穿于企业各项产品生产环节中的，这也是企业品牌管理的价值所在。

2.1 产品定位

企业在生产新产品的过程中，首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差，产品的品牌形象也就很难树立起来。因此，为扩大市场销售，首先应为产品找到合适的品牌切入点，使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求，令消费者认为“这就是我想要的”，使产品真正融入市场。

2.2 价格定位

虽然消费者一直追求“物美价廉”，但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此，企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品，如X牙膏，质优价廉，适合普通消费者，其市场空间就会相对广阔。

2.3 售后服务

对现代企业而言，销售不是企业推广产品的唯一目的，要完美呈现企业的品牌价值，还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后，提供良好的售后服务，主动与消费者联系，了解产品使用情况，让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务，以提升企业的美誉度。

2.4 品牌宣传

随着信息科技的飞速发展，企业可以通过不同媒体，在广告中融入品牌文化内涵，让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观，从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，曾红遍大江南北，充分向消费者展现品牌理念，符合消费者追求天然的消费观念，大大提升了品牌影响力。由此可见，只有运用品牌管理来引领企业的市场营销，才能使产品更长久、更具吸引力，从而占领市场。

3 结 语

品牌管理是一个长期的、持续改进的过程。国内企业在品牌管理方面还比较落后，应积极从品牌定位、品牌服务、品牌宣传等方面努力，建设适合本企业的品牌管理体系，创造自身的品牌价值，使企业在市场竞争中立于不败之地。

主要参考文献

[1]李智.从国外企业品牌管理看我国企业品牌管理[J].产业与科技论坛，2013（7）.

[2]毛日N.贸易强国的中国路径[J].中国科技财富，2008（7）.

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1企业品牌管理的必要性

品牌是企业文化的载体，展现企业的价值内涵，是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段，对产品营销具有十分重要的意义。

1.1造成国内企业市场营销困境的原因就目前的市场状况而言，我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观，造成这一不良现状的原因如下。

1.1.1企业营销观念陈旧长期以来，我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响，市场营销观念落后，只是单纯地强调产品的推销与售出，忽视产品的售后服务，与现代市场营销观念脱节，致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意识较弱很多传统企业只注重产品的销量，而不重视企业的品牌管理，导致顾客流失，使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性，但由于起步较晚，缺少成熟的品牌管理体系，缺乏专业的管理人才，与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比，仍有很大差距。

1.1.3营销观念具有局限性企业高层在销售管理方面缺乏系统性，营销部门独占营销决策，忽视非营销部门的营销优势，致使非营销部门对企业产品的营销并不重视，导致决策缓慢，影响企业整体效率。

1.2品牌管理在市场营销方面的重要意义品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位，中国步入市场经济后，市场环境存在多变性，跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂，任何一个企业或品牌，都有自己的生命周期，为延长这个周期，企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化，快速调整策略。此外，一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度，产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量，使消费者从因为品牌知名度购买，过渡到因质量水平较高而再次购买，增加“回头客”数量，提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。

2基于品牌管理下的市场营销策略

品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动，并不是独立于企业各项环节之外的，而是贯穿于企业各项产品生产环节中的，这也是企业品牌管理的价值所在。

2.1产品定位企业在生产新产品的过程中，首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差，产品的品牌形象也就很难树立起来。因此，为扩大市场销售，首先应为产品找到合适的品牌切入点，使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求，令消费者认为“这就是我想要的”，使产品真正融入市场。

2.2价格定位虽然消费者一直追求“物美价廉”，但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此，企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品，如X牙膏，质优价廉，适合普通消费者，其市场空间就会相对广阔。

2.3售后服务对现代企业而言，销售不是企业推广产品的唯一目的，要完美呈现企业的品牌价值，还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后，提供良好的售后服务，主动与消费者联系，了解产品使用情况，让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务，以提升企业的美誉度。

2.4品牌宣传随着信息科技的飞速发展，企业可以通过不同媒体，在广告中融入品牌文化内涵，让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观，从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，曾红遍大江南北，充分向消费者展现品牌理念，符合消费者追求天然的消费观念，大大提升了品牌影响力。由此可见，只有运用品牌管理来引领企业的市场营销，才能使产品更长久、更具吸引力，从而占领市场。

3结语

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关键词：光伏企业;品牌管理;问题;对策

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2015年9月25日

根据国家政策和市场需要，我国光伏企业迅速发展。2007年我国光伏电池产量1088MWP，占据世界总产量的27.2%，跃居世界第一大国。但是，自欧美“双反”调查之后，我国光伏产业遭到重创，产业前路不明。根据笔者多年的工作经验，应当研究我国光伏企业发展过程中存在的品牌管理问题，进而优化品牌建设与管理，最终寻求走出困境之道。

一、品牌管理的定义

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌称呼、特定语言、标识以及符号等，商品或企业以此作为与其他商品或企业加以区别的方法。品牌初始含义是将本商品与其他商品加以区别，是表现不同、提高辨识度的标识，消费者通过对某一品牌的认可，扩大其代表商品的影响力和销售额。总体而言，品牌具有排他性，是某商品表现出与其他商品显而易见的区别;品牌具有一定的价值，企业长期良好的信誉和质量都会体现在品牌上，消费者对于商品的认可和青睐也往往最终通过品牌选择来判定;品牌的发展具有一定的动态性，在品牌确定和建立之后，随着企业的发展，品牌也不断的成长，需要进步和提高，这就需要专门的品牌管理进行品牌规划与建设，充分发挥品牌效应，以好的品牌声誉和合理高辨识的品牌设计赢得消费者的青睐，进而提高商品的市场份额。

品牌管理是指企业管理者通过对企业现有资源进行调整、规划、统合，以消费者为中心对企业品牌进行全方位、多层次、系统化的管理，提升消费者对品牌的认可和辨识，增大品牌效益，加强品牌在企业运营中的推动力，不断将商品口碑和企业效益转化为品牌资产，再发动品牌影响力提升企业效益的过程。笔者认为，企业品牌的建设与管理主要从四个方面进行加强：建立稳固的信誉;获取消费者支持;营建良好的关系;增强消费者体验。从这四个方面出发，管理者再对企业品牌进行规划、调整、整合、控制、修正，以发挥企业品牌的最大价值，并实现可持续、协调价值增长。

二、我国光伏企业发展现状

早在1958年，我国就开始对光伏技术进行研究开发。但由于应用领域狭窄、价格高昂、技术不成熟、市场发展慢等因素，直至2001年之前，我国并无成熟的光伏产业。2001年，无锡尚德太阳能首次使中国太阳能电池及组件产能超过10MWP，标志我国光伏行业正式步入萌芽发展阶段。在此之后，我国光伏企业迎来巨大发展，特别是2004年德国“上网电价法”的实施和2006年颁布的《中华人民共和国可再生能源法》给我国光伏企业带来了巨大的契机。2007年，我国光伏电池产量达到1088MWP，跃居世界第一，并一直持续数年。

2011年10月以来，美国和欧盟相继对中国晶体硅光伏电池和组件采取“双反”调查，我国光伏产业出口受到严重影响。海外市场的“冷遇”直接冲击到国内光伏产业，我国光伏产业多年来管理混乱、市场无序、应用开发弱、创新能力差、品牌效应低等问题均凸显出来。特别是我国光伏产业在国外几乎没有形成品牌效应，缺乏忠实、坚守的客户群体，在遭受国外政府调查后，其影响力骤减，品牌几乎没有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建设与管理效果之差值得注意。

三、我国光伏企业品牌管理中存在的问题

（一）品牌定位不清。企业在制造商品、建设品牌的过程中，一定要明确目标、找准定位，据此做出详尽的规划和方法。品牌作为企业对外宣传的重要媒介，必须要做到定位准确，尽量用简洁、干练的语言或标识将客户内心的想法概括出来，准确把握客户需求。

当今社会是一个信息化时代，多元化的选择和爆炸式的信息呈现使得个体选择时间有限。在这样一种客观条件下，客户对于企业的筛选大多会凭借对企业品牌标识的初步印象进行选择。而准确的定位选择，并将其表现在品牌设计上，是展示特点、抓住顾客兴趣的关键。例如，在手机电子行业，提起新潮人们首先想到的是苹果，提到性价比人们则会想到小米，而手机质量则会想到诺基亚。这就是企业对于自身商品的定位，这种定位是价值追求的体现，并最终固化到商品品牌上来。

而我国的光伏行业对于品牌定位并不十分准确，以我国光伏产业巨头尚德公司为例。由于品牌定位不够清晰，从事太阳能电池、晶硅组件、非晶硅薄膜组件等产品制造，对于自身的发展认识不足，尽管刚开始取得优异的利润，成为光伏企业巨头，但是在遭受打击之后，其品牌战略设计失误被扩大，最终企业破产重组。尽管尚德的破产并不完全是由于品牌定位不准，但无疑这是尚德破产的重要因素，这种定位模糊的品牌一旦遇到颓势，势必会使问题扩大，导致形势失控。

篇5

多品牌运营已成趋势

百事可乐的纯果乐果汁中原本并不含果肉，但为了满足健康意识日益提高的客户群体，公司特地在果汁中添加了果肉；可口可乐则推出绿茶柠檬味雪碧。另外，两家公司都推出了一系列针对中国市场的新品牌，满足消费者对茶饮、草本饮料及其他非碳酸饮料的需求，而非仅仅关注纯果汁饮料。百事可乐和可口可乐这两家软饮巨头正在通过丰富的产品组合来吸引位于类似价格区间的各类中国消费者，这是因为中国消费者的需求正在进一步出现垂直和水平分化。低级别城市的市场开发和价值挖掘导致了需求的垂直分化；水平分化则是由于中国消费者变得更为敏锐而挑剔，因而将追求更丰富多样的产品和服务。

当前的市场高度分散，没有任何一个产品或品牌能够满足所有客户的需求。大型企业若想扩大市场覆盖范围或进一步渗透关键领域，就需要建立多品牌组合。多元化的组合能提升战略灵活性：选择合适的品牌，进入新的市场，扩大在欠发达市场的份额，并在竞争激烈的市场中应对挑战。另外，组合的整体延伸能够有效抵御竞争对手的产品，甚至能成为潜在对手进入市场的壁垒。

中国本土市场日益成熟，随着价格区间和产品品类的增多，需求将日益分化。企业需要根据不同的细分市场制定合适的价值主张，有时甚至要使用不同的品牌。企业需要丰富自身的品牌组合，品牌管理和建设工作也将日益复杂，成本也越来越高。

管理品牌组合

有效的多品牌管理战略需对多个独立品牌开展并行管理，关键在于，找到适当的品牌组合，并在此基础上建立相应的架构。营销理论家大卫·艾克（David Aaker）曾推出了一个品牌关系图来阐释可供选择的各种战略方案，包括统一品牌战略、品牌组合战略、子品牌战略，以及背书品牌战略。下面我结合实例来论述这四个战略，以帮助企业确定组合中品牌的最优关系。

统一品牌战略，即用一个主品牌覆盖组合中所有的产品和服务。主品牌通常是公司品牌（如IBM或宝马），可在主品牌后面添加相关内容以进行差异化（如IBM咨询或宝马Z4）。完善的公司品牌能促进客户对品牌的认知和了解，迅速获得客户信任，提高新品牌的知名度和品质认知度。共享品牌能够大幅减少成本，尤其在营销和传播领域，同时在销售、经销和客户服务方面也有所体现。然而，品牌延伸至多个类别和/或价格区间可能引发品牌稀释的风险，因此需对品牌延伸的风险和收益进行权衡。每次在公司品牌伞中引入一个新品类，都可能促使消费者对整个品牌进行重新定义。如果某个产品或服务出现质量问题或信誉危机，都可能会损害整个企业组合的形象。

品牌组合战略，即品牌资产分散于各个品牌当中。消费者很少看到母公司的品牌，主要的产品或服务都拥有自己的独立品牌。采取这一品牌策略的典范是宝洁和联合利华，这两家公司早已通过多元化跳出了原先的清洁产品领域，并推出了大量家居产品品牌：如宝洁拥有金霸王电池，而联合利华则拥有400个品牌，其中包括和路雪与Bertolli等众多食品品牌。该战略能够更好地管理潜在的品类或渠道冲突，并提高灵活性，把握不断变化的市场机遇。它还能够加强对系统风险（如经济衰退、股市低迷）和特质风险（如组合中其他品牌遭遇信用危机的风险）的防范。每个品牌都能自由选择身份和个性，以及独特的设计、价值、定位和传播模式，从而提升对目标客户的吸引力。不过，相比统一品牌战略，品牌组合战略的营销、传播和运营效率要低得多，很可能缺乏规模效应，存在预算分化问题，而且组合中的部分品牌也许会缺乏足够的营销支持。

子品牌战略，即公司品牌仍然占据主要地位，但同时推出各品类、细分或业务部门的一系列子品牌。通常每个子品牌都独具特色。iPhone、iPad和iMac等苹果产品便是典型的例证，这些子品牌的知名度很高，同时又与母品牌“苹果”关系密切。子品牌战略具有统一品牌战略在供应方面的优势，但也很可能因为新产品的上市而稀释母品牌，或由于某个子品牌的公关问题而影响整个组合。

背书品牌战略和子品牌战略类似，但试图提升下属品牌的地位，同时略微削弱公司伞品牌的影响力。例如，万豪国际酒店集团旗下拥有万豪万怡酒店（Courtyard by Marriot）和万豪（Fairfield Inn）等众多差异化的连锁酒店。类似地，软件公司Intuit将其程序命名为Quicken by Intuit和Turbo Tax by Intuit。背书战略利用公司品牌的信誉，同时降低子品牌可能对母品牌或组合中其他品牌带来的风险。然而，结果可能不尽如人意：尽管差异化的品牌能够提升需求，但却可能降低成本效率。另外，母品牌与子品牌保持距离而产生的保护作用有时是有限的。

其实在进行品牌治理时，有多个治理模式可供选择。随着多品牌组合战略的普及，一些企业采用了松散的“自由市场”策略，使旗下的各品牌完全独立。不过，大部分企业仍然在一定程度上采用整合管理或品牌战略。

时尚巨头Gucci是采用“自由市场”战略的典范。它旗下的所有品牌都完全独立运营，自行选择市场渠道供应战略和定位等。在如此高价值、高利润率的行业，成本效益并非其主要考虑因素。Gucci认为，旗下的每个品牌都具备足够高的知名度，与其采用显赫的母品牌进行统一管理，还不如单独管理。它还打算忍受旗下品牌之间的相互竞争。

然而，大部分企业倾向于采取整合品牌策略，即相关品牌保留各自的独特身份，但共享营销资源。例如，联合利华通过一个团队来协调其化妆品/个人护理品牌（包括艾科、多芬、旁氏等）的营销活动，以确保价值链各环节的战略执行。通过分享各品类的经验及各品牌的消费者洞察，企业可以大幅降低成本，并产生额外价值。

另一些企业则采用整合管理战略：各个品牌团队享有高度自治，可自行选择产品理念，并调整供应链等，但由公司进行集中监管，协调不同品牌间的相对定位。这是汽车业的常用模式，其品牌和模式高度差异化，但企业应留心内部竞争的风险。例如，大众汽车目前管理着多家汽车制造商，包括奢侈（布加迪、宾利）和大众（西亚特、斯柯达）市场。这种治理模式在金融服务业中也很常见。

选择合适的品牌战略

中国企业已经开始了卓有成效的品牌管理。中国领先的化妆品企业上海家化成功地在个人护理品市场的各领域进行了垂直延伸：其低端品牌美加净和六神主要面向大众市场，多数产品的价格都远远低于5美元；中端品牌佰草集则秉承中医原理，意在吸引本土及国外消费者。目前，上海家化也在拓展高端市场，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定价在20美元至200美元的一系列产品，试图挑战雅诗兰黛等国际领先品牌。

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[关键词]大数据；企业管理；创新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.027

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）12-00-02

由于经济社会的高速发展，人们得到和发出的信息呈几何级的速度增长，企业不仅要面对越来越多的竞争者信息以及市场环境变化信息，同时也要承担更多的消费者需求变化信息，在海量信息中，企业如何整理挖掘这些信息背后所蕴含的市场商机，是企业亟待解决的问题。由此带来的大数据环境下的企业品牌管理也将面对更多压力，只有不断挖掘市场信息，提高企业品牌管理效率，才能促进企业不断发展，提高市场占有率，提高企业经济效益。

1 大数据概述

大数据是指一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面已经远远超出了传统数据库管理分析软件工具所能承受的能力范围的数据信息集合，具有海量的数据信息规模、快速的数据信息流转、多样的数据信息类型和价值密度关联度低四大特征。是需要建立新信息处理模式才能适应的具备海量、高增长率和多样化等特点的信息咨询资产，能使企业具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力。大数据技术的实用意义不在于收集如何多的数据信息，而而是挖掘这些信息数据背后所隐含的市场信息，需要进行专业化数据处理。这也表明大数据背景下的产业升级在于对海量信息的数据挖掘，只有这样，才能实现整个产业的盈利增长，提高企业的盈利能力，也只有这样才能实现对数据信息的价值实际化转变。从实际技术上来说，大数据的收集、挖掘、整理离不开对云计算的运用，而大数据本身的特点就要求不可能在一台计算机上就完成对整个数据的分析和整理，必须采用分布式架构，由此对海量数据进行分布式数据挖掘与整理，进而实现对数据价值的追加。而云计算的分布式处理、分布式数据库和云存储、虚拟化技术等技术特点，正好实现了大数据分析整理的所有技术要求，实现了两者完美结合。更好地运用大数据解决企业的发展问题，使企业的发展更加精准化，也让大数据的价值体现在以下几个方面：①针对消费者的消费情况的汇总，通过对大量数据的分析，可以得出消费者的消费偏好以及消费习惯，由此可以进行精准营销；②分析消费者的消费习惯以及偏好，为企业的服务体系的建立以及拓展，提供更多数据支撑；③通过对于数据的挖掘，企业可以更好地掌握市场环境，分析竞争者和其他市场参与者的情况，让企业在不断变化的市场环境中赢得市场先机。

2 品牌管理介绍

企业关于自身品牌的管理就是在企业生产管理过程中对品牌的建立、维护和巩固的过程。企业通过品牌管理可以有效监管控制品牌与消费者之间的关系，从而形成品牌相对于其他品牌的竞争优势，使得品牌价值符合企业的生产经营管理理念，从而让品牌在市场竞争中发挥出源源不断的市场竞争力。企业要做好品牌管理，让品牌更加具有市场号召力与品牌美誉度，必须要做好以下步骤。①把握整个宏观市场的规律，了解产业结构、国家经济政策以及宏观竞争环境，确认自身产业优势，进而确定企业的核心竞争能力以及产业结构。②确立自身的企业文化与企业核心价值观，让这些人文的东西符合企业的长期发展规划，保障企业有目标、有计划地安排企业生产经营管理相关事宜。③形成相对完整的企业文化。④分析了解消费者的消费习惯以及各种需求差别确定企业与消费者之间的关系，并进行合理有效的品牌定位，细化企业的品牌市场。⑤根据企业的现有产品以及品牌定位，选择出符合企业实际的品牌策略，制定相关的品牌规划，确定企业标识。⑥根据品牌规划，合理划分建立品牌管理的机构，明确企业品牌管理目标，组织企业相关人员对整个品牌管理过程进行把控。⑦根据品牌管理的目标，制订相应的营销管理计划，针对不同的市场环境以及目标消费者，采取不一样的市场传播方案，做到精确营销。⑧整理消费者对于营销管理计划的反馈信息，统计消费者对企业品牌的各项认知，并建立关于品牌的相关调查档案，以指导新的品牌管理工作，落实品牌调整，使其适合市场变化的规律，同时对现有的品牌管理以及品牌价值进行评价与诊断。⑨建立科学的品牌评估系统，对于企业品牌相关的数据实现定时不定时的跟踪，对整个品牌价值需要进行系统化、全面化的评估；⑩企业应当保持品牌管理的整个过程与企业生产管理整个过程密切结合，实现企业管理与品牌管理协调发展，同时也应当在企业不断发展的同时，加大品牌管理的力度与强度，使企业品牌在市场中不仅具有很好的市场号召力，同时具有很高市场生命力，能够不断适应市场环境的变化，保障企业在竞争中立于不败之地。

3 品牌管理创新的策略

3.1 产品创新

企业与消费者之间的联系最终都会落实到企业的产品或者是服务上以及和消费者之间的联系上，因此，产品和服务的质量是否消费者的需求将是企业产品或服务得以生存的重要条件。在大数据环境下，企业应当积极收集自身企业所追逐的目标消费者的各项指标。首先，由于互联网技术的不断革新，消费者的消费从实体消费转移到了电商消费，这种消费习惯的改变，使得消费者在消费过程中会留下大量数据信息，如浏览信息与搜索信息。企业应当收集并分析这些数据，挖掘出消费的消费习惯以及消费能力，从而掌握消费者的需求变化以及消费变化。在掌握了消费者的变化之后，企业应迅速改变自身的产品体系，减少不受消费者喜爱的产品，追加消费者喜欢的产品，在消费需求的推动下，完成对产品体系的创新，由此，带来整个品牌的体系创新。总的来说，就是通过对消费者消费的海量信息的分析，发现消费者的需求，然后根据消费者的需求，不断完善企业的产品布局，让消费者可以在企业产品体系之中，找到符合他们需求变化的产品，从而实现提高消费者对品牌的忠诚度与美誉度。

3.2 技术创新

所有企业在不断完善企业产品体系的同时，还要对自身的技术进行不断创新。经济的不断发展和同行业之间的相互竞争，使企业技术革新的速度不断加快。企业不仅需要在自己的日常生产管理过程中，积极创新，还要积极关注到同行业其他企业技术方面的革新，一方面可以考虑模仿其他企业技术革新的方法，也可以在适当的时机，积极引进其他企业的技术设备，然后加快对自身产品技术体系的调整。当然在自身技术升级的过程中，会产生大量数据，而对这些数据的整理分析，离不开大数据分析管理系统，这些同样要求企业不断引进新的数据管理分析系统，以达到企业对大数据处理的要求。

3.3 品牌管理体系创新

有效的品牌管理系统是将企业品牌与消费者紧密联系在一起，企业的品牌不仅是企业的品牌，更是消费者的品牌。为了完成不断变化的品牌管理要求，企业应积极引进先进的品牌管理经验与理念，建立符合企业自身发展需求的品牌管理体系。同时要对系统内的品牌管理相关从业人员进行不定期培训，让品牌实际管理者不断完善对品牌管理的认识，提升实际操作技能，让企业的品牌管理不断深化，融入到企业生产经营整个过程的方方面面。同时，通过大数据分析消费者对整个品牌的认知与希望的发展方向，确定符合企业与消费者需求的品牌管理目标，并制定新的品牌战略与规划。同时在品牌管理过程中，企业应当将自身的品牌形象与企业形象结合在一起，不做有损企业形象的事，积极参与社会事务，树立起企业积极、正面、健康的品牌形象。

4 结 语

面对日益变化的市场环境，企业面临的竞争环境也越来越复杂，企业在实际生产经营过程中，需要处理的信息也越来越多。这些数据之间的关联性差、逻辑性不强，企业只有通过大数据的不断挖掘，整理分析出市场变化情况、竞争者变化情况以及消费者需求变化的情况，才能及时有效地调整企业的产品体系与品牌体系，实现企业经济效益的增长，也只有这样，才能让企业在复杂的经济形势下完成对企业自身的品牌管理，实现企业的发展。

主要参考文献

[1]张岩松.品牌创新的四大基石[J].企业改革与管理，2005（2）.

[2]韩康.企业文化变迁与制度创新――兼论中国国有企业文化创新的路径[J].新视野，2004（5）.

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摘 要 我国企业在品牌延伸方面存在着对新产品定位不准确、品牌延伸比较盲目、无序化现象比较突出、策略比较单调等问题。本文系统分析了我国企业品牌延伸存在的问题，并深入分析了具体原因，并从单一产品策略、多品牌策略、主副产品策略三方面提出了完善措施。

关键词 品牌 品牌管理 品牌延伸

知识经济时代，企业之间的竞争变得越来越激烈。产品的生命周期越来越短，新产品面临的市场风险也越来越大。很多企业为了降低新产品的市场进入壁垒，开始利用原有品牌知名度及其延伸效应，使其新产品能够顺利进入市场。品牌管理中品牌延伸已经被越来越多的企业所重视。但是相较于国外企业而言，我国企业品牌管理中品牌延伸策略的运用方面还存在诸多问题迫切需要予以解决。

一、品牌延伸策略的涵义与内容

品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成功产品或原产品完成不同的产品上所采用的各种策略。从目前企业的实践来看，企业品牌延伸策略的主要内容有如下几个方面：一是单一产品策略，即企业所有的产品都是在使用一个品牌。企业围绕一个核心品牌不断增加新产品，由于新产品的目标和定位不一样，使得企业品牌得以延伸。二是多品牌策略，即企业针对不同的产品赋予不同的品牌。三是主副产品策略，即企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。

二、我国企业品牌延伸策略存在的问题

第一，品牌延伸中新产品定位不准确。企业品牌管理中进行品牌延伸时，一定要从消费者需求出发，根据自身的产品和服务进行具体的品牌延伸。但是我国企业在品牌延伸过程中往往特色不足，个性不足，对自身产品缺乏准确定位。

第二，企业品牌延伸比较盲目。品牌延伸是一把双刃剑，运用得好，会给企业发展带来助力；运用失当则会给企业带来阻力。我国企业在品牌延伸过程中，一味地追求利润，在产品之间无法形成良好的互动关系，最终结果是导致企业品牌的弱化。

第三，企业品牌无序化现象比较突出。目前，企业品牌延伸主要有三种方式：向上延伸、向下延伸以及双向延伸。其中，向上延伸即向品牌高档化发展，向下延伸即向低档化发展。我国企业在品牌延伸过程中，一味地为了品牌而进行品牌延伸，没有考虑具体方式，所以呈现出无序化现象。

第四，企业品牌延伸的策略比较单调。我国企业目前的品牌延伸策略相对来讲比较单调。从其构成来看，主要进行产品线和产品类的延伸，而在企业外部领域的延伸方式并不多，这样不利于企业与企业外部利益者建立战略同盟，影响企业灵活性。

三、我国企业品牌延伸策略存在问题的原因

第一，企业对产品同质化发展的认识不充分。当前，企业只有通过品牌求异战略才能打开市场。这就需要企业进一步研究消费者的需求和变化。也就是要求企业在品牌延伸过程中，提供消费者需要的产品。但是我国企业在品牌延伸过程中对这一点还缺乏足够认识，所以导致其品牌延伸的定位不准确。

第二，企业对消费者需求的变化认识不足。当前消费者的需求也越来越个性化、人文化、多样化等。消费者开始倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素等。我国企业在这方面还缺乏关注，只是一味地盲目延伸。

第三，企业对品牌的理解过于单一。品牌是一个复杂的集合体，是长期积累的结果。我国企业对品牌理解过于狭窄，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，而只是想通过品牌延伸而塑造速效品牌，这样做是不符合品牌管理的原理的。反而会起到适得其反的影响。

第四，我国企业不遵循品牌延伸的适用性和具体原则。品牌延伸也是有前提条件的，并非所有企业都能进行品牌延伸。而我国企业在品牌延伸过程中，往往对品牌延伸的原则不遵守。这样从长远来看，不但不会给企业创造价值，反而会给企业品牌带来伤害。

四、完善我国企业品牌延伸策略的对策建议

第一，就单一品牌延伸策略而言，（1）注意对高、低档产品重新定位。对产品的高档和低档定位不准确的话，会给企业带来很大损失。所以必须慎重。（2）注意产品定位于品牌定位的一致性。我国企业要借鉴制品品牌在这方面经验，注重产品定位的准确性。（3）要注意产品的种类。为了避免延伸的风险，企业延伸的产品应该在同类产品中具有相当强的实力。

第二，就多品牌延伸策略而言，（1）注意多品牌延伸策略适用范围。当企业的产品质量、性能、服务存在较大的差别，或者当企业试图把同一种产品销售给不同的目标市场，为不同的消费者提供服务时，适合选择多品牌策略。（2）在进行品牌延伸之前，注意做好品牌实力评估。因为品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，所以实力评估是必要的。

第三，就主副品牌延伸策略而言，（1）注意主品牌与副品牌两者之间担保关系的实施。主品牌对副品牌提供担保，副品牌在二者中占更主导的地位，它促使消费者做出购买这一产品或服务的决定，并形成使用这一产品或服务的经验理念。（2）注意主品牌与副品牌之间的共同驱动关系的实施。（3）注意主副品牌之间的驱动者与诊释者之间关系的实施。

参考文献：

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【摘要】品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。他不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种文化和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是中国企业的不懈追求和战略任务。

一、内涵及品牌的价值

品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。

二、品牌的管理

所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。

1．品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据市场的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。

3．品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也传播。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。

品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受法律保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。

品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则；而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者心理，并符合国际化潮流。

企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。

品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和成本效益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、公共关系、销售促进等多种营销手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。

4．品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地。

品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场环境是变化无常的。消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去，一直在这个行业市场上立于不败之地。

品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓新市场，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。使用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而增加了企业抵御风险的能力。

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关键词：企业；品牌建设；管理；问题

一、前言

自改革开放以来随着我国市场经济体制的不断深化，目前在市场中企业之间的竞争已经存在于企业的方方面面。而在企业的竞争中除了传统的产品质量、价格以及成本上的竞争之外，目前企业间的品牌竞争则显现得更为关键。而对于一家企业而言，能够拥有一个在市场中占据主导地位的品牌，对于一个企业可以说就极大的提升了自身的市场竞争力。但是企业在自身的企业文化建设和观众，却需要投入大量的人力和物力，并且会遇到多个方面的问题和注意点。在此背景下，文章围绕企业品牌建设及其管理问题为中心，分四个部分展开了细致的分析探讨，旨在提供一些企业品牌建设及其管理问题方面的理论参考，以下是具体内容。

二、企业品牌建设及管理的含义

（一）品牌

在对企业品牌的建设和管理进行探讨之前，我们首先需要对品牌有一个清晰的认识。所谓品牌顾名思义，其就是指的我们在传统意识中企业的商标、名称、牌子以及商号等标志图案。而目前在市场上较为被广泛认知的一个定义为：品牌其指的是是一种名称、标记、术语、图案或图案，或是他们的彼此之间的相互组合，其作用为用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。

（二）品牌建设

所谓品牌建设其指的是一家企业或则单位对其拥有品牌的设计、维护和宣传等行为和付出。而在企业品牌建设内容上包括的面很广，由包装、宣传、产品以及文化等多个方面。而企业品牌建设建设包括的内容上则主要包括渠道建设、信息化建设、口碑管理以及市场活动管理等多个方面。

（三）品牌管理

所谓企业品牌管理指的是企业通过使用综合化的手段，应用各种资源和途径，对自身所拥有的品牌进行全程的有机管理工作。而企业品牌管理其核心在于对品牌资产的管理，注重品牌所具备的核心价值，并以此来创造和发展企I品牌所展开的一系列管理工作的总称就叫做企业品牌管理。

三、企业品牌建设中问题分析

（一）企业品牌建设的价值所在

在市场化经济体制的不断推进中，在市场中的企业越来越多，进而企业间的竞争也就越来越激烈，因此如何在市场的潮流中的采用一定的措施，保障自身能够站在市场中的不败地位则是每一家市场企业都需要深刻考虑的问题。对于企业品牌而言，我国诸多企业一开始并未对其充分的认识，在经营的过程中认为只需要把控好产品的价格、质量和成本就可以充分提升企业在市场中能够的竞争力。但是随着市场化的推进，我国诸多企业也开始认知到，在经营过程中，产品的质量和诚信必然是保障企业生存和发展的一个基石，但是企业想要获得进一步发展，让自己的产品推广大更大的市场，就必须借助于企业品牌的力量。具体而言，对于企业来说创建一个属于自己的品牌具有四个方面的重要意义。首先，通过创建企业品牌的过程中可以提升整个企业的凝聚力，正因为每一位员工都投身于企业品牌的建设中，这种参与感就会增加员工对企业的主人翁意识，进而也就提升整个企业的凝聚力；其次企业企业品牌还可以在很大程度上提升企业的市场知名度，通过一个高知名度的品牌，就可以让人们在潜意识中将该类产品的需求直接和企业直接进行连接，进而对企业的发展也具有十分重要的意义；再者企业品牌还可以给以企业很高的产品附加值，例如苹果、华为其产品的性价比很低，但是因为拥有一个良好的市场品牌所以就可以实现品牌外溢，进而提升产品的价格；最后企业的品牌建设过程，也是一个企业的文化建设过程，因此对于企业的长远发展而言，也具有十分重要的意义[2]。

（二）企业品牌建设的主要内容方法

在目前巨大的市场压力下，对于市场中的每一家企业而言，虽然都认知到了企业品牌对企业发展的重要意义，但是也必须清楚，对于一家企业而言创建自身的企业品牌并不是一件十分简单、朝夕之间便可以完成的，而是一件需要长期的时间积累，循循渐进完成的一件事情。具体而言，企业在品牌的建设中主要有以下几方面的建设内容。

首先是进行市场的调研工作，即对市场中的企业品牌进行调研，了解自身品牌在整个行业中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市场品牌调研之后便需要进行自身品牌的定位工作。在进行定位工作时，需要多方面、多角度的对自身有一个清晰的认识，并且对未来的企业发展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建设计划分长期、中期和短期进行，需要注意的是必须保障制定计划的可行性；进而需要进行自身企业品牌的推广，通过广告。公关以及营销员等合租多方式进行企业品牌的推广，需要注意处理好各个要素之间的关系，保障企业能够在市场上建立一个的品牌形象[3]。

四、企业品牌管理中问题分析

（一）企业品牌管理的价值所在

对于一家企业而言，创建一个企业的品牌十分重要，但是正如中国有一句老话“打江山容易，守江山难”因此企业在成功创建出自身的企业品牌之后，还需要注重对品牌的管理工作。而对于企业而言，进行自身品牌的管理工作也具有多个方面的意义。首先通过有效的管理工作，可以让消费者对企业品牌的认知更深，并且对企业产品的认可更高；其次强化企业品牌的管理工作，也就是提升企业在市场中的竞争力有效措施；再者，一个有效的企业品牌管理工作也可为企业在市场中建立一个良好的市场形象；最后，管理工作也是一种推广工作，因此有助于保障企业已于品牌的市场地位[4]。

（二）企业品牌管理常见问题

虽然诸多企业都认知到了企业品牌建设的重要性和管理工作的必要性，但是在实际的管理工作中还是存在着诸多方面的问题。具体而言，主要集中在以下几个方面：首先诸多企业在对企业品牌进行定位时存在着定位不准的问题，对企业的长期发展没有一个清晰的思路，消费者对企业品牌的认可程度也很低；其次很多企业并没有在企业内部部门设置上设置出相应的品牌管理部门，进而品牌管理工作往往难以落到实处；再者为对企业品牌的保护意识也存在着不足的问题，导致很多知名企业在市场中，存在这诸多的假冒伪劣产品问题；最后，一些企业在企业品牌管理中在管理的核心理念上处于缺失的状态中，或则核心理念十分模糊，进而就导致在企业品牌管理工作中进场出现举棋不定的问题浪费了企业发展的诸多机会[5]。

（三）企业品牌管理的主要内容方法

首先需要在企业内部创建一个负责企业品牌管理工作的相关部门，进而有专门的工作人员的负责对企业品牌工作；其次需根据的企业实际情况以及行业的发展趋势制定一个科学合理的企业品牌管理计划，在计划内需要有具体的方针、目标、计划、进度以及措施等等方面的内容；再者在企业品牌管理中也需要做到相应的市场调研工作，而管理阶段的市场调研和建设阶段市场调研不同，其主要的调研内容是对企业品牌的现状以及市场的变化趋势进行调查，进而在企业品牌管理上实现随市场的变化而变化，不断改善企业品牌管理的方式和质量；最后还需要在企业内部创建一个企业品牌的危机管理w制，任何企业在市场的运行中都必然会遇到各种的品牌危机，因此要保障企业的生存和稳定发展，做好企业品牌的危机管理工作也是十分必要的[6]。

五、企业做好品牌建设及其管理的几点思考

（一）处理好企业品牌和企业文化的关系

就企业品牌和企业文化两者而言，很多企业都存在着品牌在外，文化在内的固有思想。但是细致的对两者进行观察，则可以发现其实两者存在着十分密切的关系，在本质上甚至两者是相同的。而如果企业在企业品牌和企业文化上出现一定的矛盾，就必然会影响企业的运作，因此在企业做好品牌建设及其管理必须处理好品牌和文化的关系。

（二）处理好企业管理建设与诚信的关系

对于市场中的任何一家企业而言，诚信都是其在市场中运作的根本所在。而企业的品牌直接受到企业经营的诚信程度影响。因此在企业做好品牌建设及其管理中要保障品牌的良好影响，就必须处理好和企业运作诚信的关系[7]。

（三）处理好品牌建设和核心竞争力的关系

企业在市场中的运作根基就是企业的核心竞争力。无论是硬件优势上的核心竞争力还是知识技能上的核心竞争力都是企业企业做好品牌建设及其管理的一个最有力保障，而就企业品牌本身而言，企业是企业软件核心竞争力的一种，因此在企业做好品牌建设及其管理需要切实的处理好两者间的关系。

（四）处理好企业品牌建设及其管理与企业发展大战略的关系

最后在企业品牌建设及其管理中最为重要的是还需要处理其和企业发展大战略之间的关系。可以说企业的企业品牌建设及其管理是企业发展大战略的一部分，而企业发展的大战略又会对企业品牌造成巨大的影响。从本质上观察，企业品牌和企业发展大战略属于部分和整体的关系，因此在企业品牌建设及其管理必须做到和企业发展大战略的协同一致。

六、结束语

综上所诉，品牌其指的是是一种名称、标记、术语、图案或图案，或是他们的彼此之间的相互组合，其作用为用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。而在目前我国的高度市场化经济模式中，企业要提升自身的市场竞争力就必须保障自身的品牌建设和管理工作科学合理。文章对在该方面提出了十分详细的分析探讨，希望可以给相关部门以参考和启迪。

参考文献：

[1]罗明忠，罗琦.就业稳定性视角下的企业人力资源管理优化思考[J].当代经济管理，2016，38（3）：74-78.

[2]崔鑫，马清秋.企业品牌建设与管理问题分析[J].中外企业家，2014（22）：56-58.

[3]陈金先.浅析企业品牌管理的现状、问题及对策[J].赤峰学院学报（自然科学版），2015（5）：90-92.

[4]李辉雄.建筑工程施工管理的方案探究[J].河南科技，2013，（8）：135.

[5]周媛媛.房地产企业品牌建设中视觉形象设计与管理[D].中国美术学院，2010.DOI：10.7666/d.y1850841.

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关键词：品牌　战略　管理

1.品牌战略管理的概念

市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从感性的角度看，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。

2.品牌战略的内容

2.1品牌化决策

主要决定品牌的属性问题。是选择制造商还是经销商品牌、是自创还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。品牌经营策略的不同选择将带领企业走上企业不同的道路与命运。并且，不同的品牌在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

2.2品牌管理规划

为品牌在企业的组织机构与管理机制上添一层保障，为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强要依靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

2.3品牌识别界定

确立的是品牌的内涵，即消费者心目中企业的品牌形象，是品牌战略的重心。它从品牌的理念、行为与符号三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

2.4品牌模式选择

处理的是品牌的结构问题。是选择单一品牌还是多元品牌，是联合品牌还是主副品牌等。品牌模式有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，两者设定的档次不同，“TOYOTA”属于中低档层次，而“凌志”定位为高档车，不同的品牌可避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可与“宝马”等相媲美的高档轿车品牌。

2.5品牌延伸规划

是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企业品牌战略管理的实施

3.1明确树立品牌经营和战略观念

企业的管理者，要始终保持商业的敏感度，不断学习现代商业理论，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以负责任的态度、快速高效地实施和推进本企业的品牌战略。

3.2选准市场定位，确定战略品牌

市场定位是指确定目标市场后，企业在目标市场如何定义产品和服务，使之与竞争者区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐。百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

3.3利用信息网实施组合经营

品牌一经开发，要同一时间在网上相关信息。现在是信息时代，通过网络可以实现最快的组合经营。一方面，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可以大量节约广告宣传投入。另一方面，新产品的信息公布上网，能以最快的速度在全球范围内寻求贸易伙伴，节约了在寻找贸易伙伴过程中的庞大开支，同时也扩展了大大扩展了贸易对象的范围。

3.4营造良好的企业文化氛围和开发环境

对商业企业来说，实施和推进品牌战略并不是件易事。在创建品牌战略时，企业内部文化建设对鼓舞、稳定和引进人才显得更加重要。除内部环境外，还要有一个良好的外部环境。尤其是在我国刚开始走向市场经济的条件下，商业企业实施和推进品牌战略更是首先要争取到政府的政策扶持，其次是争取到一个好的市场环境，最后是寻求法律保护。品牌开发是知识经济，需要依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境。

参考文献：

[1]翁向东.《本土品牌战略》浙江人民出版社

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