市场营销策划的方法范文
时间：2023-11-17 17:20:05
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篇1
《市场营销策划》是中职市场营销专业的一门核心课程，是培养学生专业素养、专业技能的必修课程，也是培养学生创新及创业能力的实操课程。相对于现在的中职生，该课程的特点是，内容抽象、逻辑性、操作性及实践性强、需拓展的知识较多，很多同学在学习的过程中感到困难。为培养学生的学习兴趣，切近实际，切近社会，我们力求理论与实践结合起来。笔者把仿真教学法贯穿整个教学环节，力图让学生在逼真的环境中（企业化操作）提高知识水平和实践动手能力。
1 仿真教学法介绍
仿真教学法是教学过程中，就某一社会现象，学生模拟扮演某一角色进行技能训练的一种教学方法。仿真教学能在很大程度上弥补客观条件的不足，特别是校内实训设备器材的不足，为学生提供高度真实的训练环境，提高学生职业技能。仿真教学是近十年来发展起来的并且越来越受到人们重视的新方法。随着多媒体技术的发展，仿真教学越来越多的走进课堂。
仿真教学法最大的优点是将理论与实践紧密结合起来，为学生提供了充分的动手能力，节省了很多开支，熟悉市场竞争和商业运作的规则。《市场营销策划》作为一门实践强的课程，校内学习缺乏相应的实训室，校外实践不可能做到一个学期都在外面进行。仿真教学很好的结合了校内理论学习和校外实践的融洽。仿真教学可以模仿各种市场现象，避免了实训室单一的项目实训，在实训室的建设上节省了不少资金，这对缺少国家财政拨款的中职学校来说，解决了很大难题。现代的市场竞争是激烈的，任何一个失误都会造成公司受损，让学生体验商战的无情和风险。
笔者在讲授《市场营销策划》的过程中，仿真教学贯穿一条主线――企业化操作模式：每个学生都是营销策划公司成员，公司要生存，要赚钱，必须努力从市场中寻找项目，否则公司只有破产。笔者把整个教材的内容按章节分解成6个任务，每个任务对应一个策划项目，每个策划项目都是高度仿真项目，学生完成一个策划项目，也就学完一章节内容。
2 应用过程
2.1 指导思想
（1）“三个搬进”的教学思路：公司搬进课堂;竞争搬进课堂;客户搬进课堂。要求学生100%参加实训，100%课程用于实训的“仿真教学模式。其主要体现是：每次课程都以真实项目导入，学生必须在真实市场上开展调研完成市场定位和产品点位分析，进行策划创意和提案制作，参与项目竞标比稿，实施创意执行，最后进行客户评价，检验学生实训效果。在这里，学生既是学生也是员工，上课就是上班，企业化的操作模式贯穿整个过程。策划公司（小组）要获得一个项目，通过提案比稿，小组之间要竞争，班级之间也要竞争。
（2）为提高就业竞争力的综合能力的培养锻炼。这次全新的教学模式，让学生提前体验走出校门的市场竞争，为以后的就业打下扎实基础。通过这次课改，结合中职市场营销专业学生的特点及专业定位，笔者提出，市场营销专业就是要培养学生的“三动”能力：动脑（策划需要创意、营销需要营销策略，这需要我们的学生有思想，有想法），动手（整个策划的过程其实也是动手的过程，在策划小组中，各学生需要分工协作去执行及PPT的制作），动口（营销本来就需要一定的演讲与口才，一个营销策划方案做出来了，还需要小组成员上台陈述演讲才能打动客户）。另外，策划公司（小组）都是团队运作，企业操作，让学生明白，企业的运作不是靠一人就可以的，必须需要不同部门，不同伙伴的配合才能完成一个项目，通过项目运作来锻炼学生的团队配合能力。
2.2 仿真教学法运营流程――企业运营规则
（1）学生分组（5人/组）组建营销策划公司（小组），自行起名，制定公司宗旨，对自己的公司进行全套的CIS策划设计。为方便统计与公平竞争，企业虚拟注册资金统一为10万元，期末后看每个公司的总资产多少。策划公司通过提案比稿方式获得市场上的策划项目。学生分组是关键，一个项目能否很好完成下去，与人员搭配有很大关系，在组建公司的过程中，人员尽量按互补的类型进行搭配。4人组的策划公司，我们要求配置1个经理，1个策划，1个文案，1个财务、1个业务员。每个角色都是多面手，共同完成某个策划项目。
（2）模拟企业运营。企业虚拟运营费用，每月房租、水电、固定成本折旧等费用共计5000元。办公费用平均每人400元，市场销售费用5000元。工资标准：经理2000元/月底薪，其他人员1500元/月底薪，具体薪金视当月表现视奖惩制度分发。工资发放安全由策划公司经理自主安排。策划公司的收入，主要看其所做项目的策划方案，通过比稿，给与奖励与惩罚：优秀方案奖励5万元，一般方案奖励3万元，没完成方案倒扣1万元。
（3）企业营运周期：以“周”代“月”：即一周相当于一个月，小组财务应该把公司的财务报表做个账本，计算公司开支和收入。考虑到学校每学期的放假和期末复习等因素，公司营运周期设为12周，即12个月。财务人员应在每周星期一制订上周的财务报表。财务报表不清楚或不详实的小组，将予以扣分。
（4）仿真项目评价（比稿）：由策划公司全组学生到讲台上进行提案，阐述自己的策划方案。提案以PPT格式，配以现场讲解。每个项目的提案时间为5分钟左右。评分组由教师和其他各个小组的经理进行打分，最后加权平均得出最后的分数，确定策划方案的优劣。
（5）工作流程。每周公司在经理的带领下按时上下课。每次课程即一次工作过程，每周会有一次业务机会（每次课程的最后一节课时间由教师下达作业任务），公司采用PPT模式完成任务。公司员工缺课、迟到等现象，小组经理要给予登记，并给与一定的薪水惩罚，如果小组成员表现非常突出，经理要给予相应奖励。上课时间之外，公司所有员工必须参与完成策划创意及策划的全流程，开会讨论如何开展工作，然后开展工作，分析、创意、策划、提案。总之，教师可以通过财务报表，了解每个学生的表现。
（6）期末成绩的评定。以学生所在企业业绩占50%;个人表现占50%：个人在公司表现（25%）和个人上课期间表现（25%）来综合计算本课程的期末学习成绩 。期末统计，策划小组的总奖励多，谁的薪水总计多，谁的期末成绩就高。一个学期下来，有的小组成绩特别高，有的小组在运行过程中就出现破产，这个时候给期末成绩就需要区别对待，对中途破产的企业，经过特别处理（如中途额外注资）又复生的企业，在给期末成绩时需要减扣分数。
3 仿真教学法的总结
（1）“三个搬进”的仿真教学模式具有一定的新颖性和挑战性，学生开始都积极响应。学生既学习了教材的专业理论，又锻炼了实践动手操作能力、团队配合能力。企业化的仿真教学模式，有很强的对抗性和游戏性，很有寓教于乐的味道。在教学过程中发现有的小组非常认真对待，完全一副企业白领做法，做的作品也非常有水平。但是也不排除有的小组完全是应付，或滥竽充数。因为一个项目做下来，学生都叫苦连天：要做的事情太多了，任务太重了：每个项目要做市调、要有创意、营销策略、财务报表、还要制作PPT，另外还要上台陈述比稿，几乎是每半个月要做一个策划项目。策划小组成员配合的好，项目做起来还比较顺利，有几个小组的成员偷懒，分配的事情没人做，结果出现敷衍了事的或干脆就从网络上抄袭的作品。做完项目的同学，每个人都有一种劳动之后的丰收喜悦之情，用学生的话说，就是――痛并快乐着。
（2）不足及遗憾之处：中职市场营销专业的《市场营销策划》课时安排是一般是4节/周，2节课上理论，2节课做策划（下转第263页）（上接第121页）项目（实践），学生普遍感觉时间不够用。最好能改成6课时，2节理论，4节实践课时教为合理。另外企业化的仿真教学，需要商务洽谈室、竞标比稿场地、电脑机房、投影等设备设施，而一般的学校营销实训室很难同时满足此条件。在考评的过程中，一个老师在面临一个或多个班级的同学时，也会出现力不从心的感觉，既要做运动员，又要做裁判员，可能会出现打分偏差现象。另外，给期末成绩是一个很大难题，因为学生是以团队形式操作项目，很难了解学生在公司中的表现，可能在打分的过程中出现偏颇。
【参考文献】
篇2
关键词：市场营销策划 职业能力 行动导向教学法
一、当前高职《市场营销策划》课程特点及教学现状
高职《市场营销策划》是一门实践性很强的应用学科，除了要求学生掌握营销策划的基本原理之外，还要掌握制定和实施营销策划的基本方法和基本程序，更要求策划方案尽可能的表现出独特性。这就显示出《市场营销策划》课程不仅要有适应市场的可操作性，更要有引起消费者高度关注的创意性，使学生具有运用科学方法寻找作为市场营销策划主体的企业与目标市场客户群体的利益结合点，以尽量满足顾客需要为目标，制定科学、独特的市场营销策划。
当前我国高职《市场营销策划》的教学现状不容乐观，在教学方法上还存在许多问题有待解决。首先，重理论轻实践。《市场营销策划》课程离不开基本理论知识的教授，但更应该注重培养学生的实践能力。实际上，高职《市场营销策划》教学普遍存在重理论轻实践的不正常的“正常”现象。尽管这种“重理论”的怪现象受困于很多现实的因素，如实践课执行困难，缺乏模拟环境等，但反馈的大量毕业生不适应专业岗位的信息已经证明这种教学方法的弊端。其次，实践教学打球。很多高职《市场营销策划》课程也开展实践课程，但多只是象征性的做一些的工作，如组织学生去企业参观、进行案例分析等。这些根本达不到《市场营销策划》课程的实践要求，学生在这些所谓的实践课中也无法体验制定和实施市场营销策划的真实感受，最后，学生创新能力培养欠缺。策划离不开创意，《市场营销策划》教学如果只一味的讲解别人的策划案例，不调动学生的参与意识去制定自己的创意策划，其职业能力将很难提高。虽然在传统的教学过程中教师也会鼓励学生提出自己的见解，但那只能算是一个简单的主意或者点子，离真正的、系统的创意策划还有很远的距离。
二、高职教学应用行动导向教学法的必要性
所谓行动导向教学法是指以实践能力为教学目标本位、以行动为导向的教学方法。它要求教师创设一种按企业生产实际的仿真工作的学习氛围，以学生为主体，以具体的实践任务为载体组织教学。学生在这一任务的指引下，手、脑联合，做、学结合，达到提高职业实践能力的综合培养的目的。
（一）、提高《市场营销策划》实践教学的新途径
理论上，《市场营销策划》课程中实践课程应占较大比重，但实际情况是传统的教学模式往往侧重理论教学，教学方法的改革势在必行，行动导向教学法突出实践性的特点为《市场营销策划》实践教学开辟了新途径。将行动导向教学法引入市场营销策划课堂，学生获得更多的主动参与的实践机会，有利于培养学生的专业能力、方法能力、社会能力，从而构建出师生互动的实践教学体系。教师由以前简单的知识传输者转变为现在的组织管理者，不仅负责学生在理论指导下的市场营销实践过程，还要帮助学生及时在实践中发现问题和解决问题。教师由台前转向了幕后，将舞台彻底交给学生，这样极大的为学生提高自己的实践能力创造了条件。通过不断的市场营销策划实践，学生将所学的理论知识运用在自己的实践中去，达到学以致用的目的，学生真正体会到策划的内涵，综合素质与技能水平得到同步提升。
（二）、培养学生职业能力和创新意识的新方法
高职学校的教学目的是培养学生的职业能力而非理论水平，这要求《市场营销策划》课程的教师必须注重学生市场营销策划职业能力的培养，而这种职业能力的培养离不开实践教学。行动导向教学能够帮助学生在理论指导下实践，让学生去发现问题、解决问题，边做边学，不断提高学生的职业理解和感悟，真正提高学生的综合实践能力，保证其在走出校门后能够迅速的适应相关工作岗位。同时，行动导向教学法也能较好的激发学生的创新能力和创新意识，比如头脑风暴法等，这也是与高职学校《市场营销策划》的教学目标的基本要求是一致的。
三、行动导向教学法在高职《市场营销策划》课程中的具体运用
行动导向教学法包括多种类型，有项目教学法、头脑风暴法、卡片展示法、模拟教学法、文本引导法、角色扮演法等。其中项目教学法是教师与学生以一个系统的项目工作任务为指引，学生在已有理论的指导下自主完成，教师只是作为一个咨询和顾问的角色站在幕后，在必要的时候帮助学生解决疑难问题，以项目教学为例：
首先，准备项目。由教师和学生共同提出具有一定的应用价值和应用范围的清晰的营销策划项目。该项目难易适中，与市场和消费者需要紧密相联，能最大化的将教育教学内容运用于实践，如制定项目任务为某乳制品营销策划。这里教师只负责项目的开发与设计，并不参与项目的实施。
其次，实施过程。学生在制定某乳制品市场营销策划这一明确的项目指引下，运用自己已学的学科理论知识，合理将其它学科的知识有机的融合进来，自行或者团队合作，小组合作是行动导向教学法的基本形式，小组成员在一定范围内搜集、分析相关市场信息，合理安排学习情况。讨论自身和对手的优势与劣势，了解市场供需情况，寻找自身优势和市场需求的契合点，从而制定最科学、最有效的营销策划方案，并尽可能尝试模仿实践，及时发现问题、解决问题。在这一过程中，全部由学生自主或者团队协作完成，教师退居幕后，只在必要的时候为学生指出问题和给予建议，对策划方案进行适当的微调，并鼓励学生克服挫折和失败的信心。
最后，评价结果。对学生的实践成果要有具体明确的展示，学生要有自评和互评，教师也要对该策划案的设计思想及预期效果进行评估。教师也要引导学生学对行为导向教学法进行课后的反思，包括教学目标、学习方法和教学结果等，这种学习方法能最大化的使用和消化学生的理论知识，达到学以致用的效果，培养学生的合作精神，锻炼学生的实践能力，特别是能独立解决在实践中遇到的新问题和新挑战，在提高学生职业能力的同时，也很好的锻炼了学生的创新能力和创新意识。
行动导向教学法的其它类型在提高学生的职业能力和创新能力方面也有不俗的表现，如头脑风暴法，它以小组讨论的方式，鼓励每一位同学不断的冒出出奇制胜的瞬间的灵感，而教师则几乎不参与、不评价，有力的激发了学生的发散思维和创新思维。模拟教学法则模拟营销环境，使学生亲身感受到制定的营销方案的优势与缺点，用实际指导学习。分角色学习法则是学生更加深刻的感受到企业与消费者之间的不同诉求和相同的利益切合点，更有益于在制定营销策划法案时准确的抓住客户的需要……这些行动导向教学法在高职《市场营销策划》教学中的合理应用，必将极大的提高高职学生的职业能力和创新能力，使其快速的适应市场和企业的需要。
参考文献
[1] 段怡萍.行动导向教学法在高职院校中的应用[J].科技风.2008（09）
[2] 吴言.项目教学法[J].职业技术教育.2003 （7）
[3] 刘全文，曹巧会.行动导向的典型教学方法在市场营销专业的应用探讨[J].河北软件职业技术学院学.2010 （3）
篇3
（一）教学内容设计
精心策划教学内容，激发学生学习兴趣。避免营销策划课程与市场营销课程内容的重复，注意课程内容与其他营销课程的衔接与配合。营销策划需对市场营销学体系进行回顾。另外重点介绍策划流程、国内外企业营销策划案例分析。教师坚持讲重点、难点、思路、方法及学科前沿，不面面俱到。以知识为载体，讲授解决问题的思维方式和方法。教材的选择上注重网络资源的匹配，让教师及学生可更多利用教材所匹配的教学网络资源。
（二）课程教学过程设计
从教学模式上看，主要采用教师讲授———学生课外作业———学生上交策划书的流程：首先教师讲授营销策划基本原理；其次，通过实训，使学生学会用科学、系统的方法和创造性思维，对策划对象的资源、环境因素进行分析、重组、优化，学会对策划对象的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案，掌握系统地制定各种营销策划方案的方法和技能。学生实训过程设计：学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践策划成果展示及评估。营销策划实训项目的素材采用“自由选题策划、自由创意”方式。小组完成完整的营销策划任务：市场调研策划、营销环境分析（含SWOT分析）、STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）营销战略策划和4P（营销组合）策划。作业成果包括四部分：策划流程设计、市场调研策划、市场调研报告、营销策划书。
（三）课程考试方法的设计
我校营销策划课程改变传统考试方法，重点在于考核学生营销策划能力。考核分为平时成绩和期末成绩。平时成绩包括两部分，一部分是做案例分析，通过对成功案例的述评、失败案例的思考，使学生将所学的理论知识与实际相结合，提高了学生分析和解决问题的能力；一部分是营销实战能力考核，让学生完成实实在在的项目并做策划方案。期末主要是笔试，减少和摈弃那些死记硬背才能回答的题目，增加案例分析题的比重和难度。平时成绩占总成绩的30％。期末卷面考试占70％。
二、我校营销策划课程教学存在的问题
（一）教学内容与实际工作脱节
各章节内容与市场营销学区别不大,基本只是一个市场营销学的翻版。存在教学内容与实际工作脱节，特别是与医药营销策划实践脱节。
（二）授课教师缺少营销策划实践能力
授课教师营销策划实际操作能力欠缺。主要通过理论的讲授，以及通过对于已经成功或者失败的案例进行分析，学生学习兴趣不高。
（三）策划项目的选择随意
策划项目的选择采用“自由选题策划、自由创意”方式，大部分小组的策划项目选择不是基于一个真实企业，属于虚拟策划项目，且这些项目大部分属于难度较大的综合性策划项目，策划的内容包括市场调研策划、营销环境分析、STP营销战略策划和4P策划。但是在短短的32学时，小组进行难度较大的综合性项目策划，最终效果不好。
（四）单元性策划被忽视
我校教学实践中，将综合性策划置于首要地位，忽视单元性策划，而单元性营销策划包括促销组合策略策划、公关策划、广告策划、促销活动策划、品牌推广策划、新产品上市推广策划等在医药营销策划实践中需求量远远高于综合性营销策划。另外，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。
（五）考核方法不科学
策划实训效果主要依赖授课教师及学生的主观评定。尽管授课教师编写了评分标准，但由没有策划实践经验的教师和学生组成的评委组很难客观评价各个小组的营销策划项目。期末卷面考试占70％，最终的考试还是难逃你问我答的境况。存在考核重视结果而学习过程被忽视的问题。
三、对完善我校营销策划教学的思考
（一）校企合作，设计课程标准及目标
《市场营销策划》课程设置目标，就是为了进一步完善课程体系，以市场营销策划课程内容为主体，以营销学延伸课程和相关知识为辅助，以营销学各分支学科的深入为扩展，理论与实践有机结合，准确把握课程内容的实用性与先进性，引导学生注重营销策划理论的学习和实践能力的锻炼。要改变“闭门造车”式的以教师为中心的《营销策划》课程标准制定模式，树立以市场导向观念，积极引导市场专家、课程专家、企业精英、政府人士和师生代表参与《营销策划》课程标准的制定。
（二）课程内容设计与学生将来的工作相关联
教学内容要与学生将来的工作相关联和匹配，以便培养实践型、应用型人才。以医药企业典型营销策划工作任务为中心选择、组织课程内容，具体可分为：（1）市场调研策划及调研报告撰写；（2）战略性市场营销策划；（3）CIS（企业形象识别系统）导入策划；（4）新产品上市推广策划；（5）品牌推广策划；（6）广告策划；（7）销售促进策划。
（三）能力训练项目接轨营销策划实践
能力训练项目即策划素材选择医药实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目。非模拟的实实在在的项目可训练学生营销策划实战能力。目的是要使学生认知行业实践，提升专业知识的综合应用能力，使学生深入了解医药行业的微观层的营销实践。策划项目选择把单元性策划教育置于首要地位。能力训练项目的选择应围绕市场和医药企业需求，体现学生的需求与意愿，具有可操作性。由学校出面形成相对固定的企业实习基地，经常给学生策划项目，让学生熟悉策划流程，练习营销策划书的撰写。还可让企业职工（营销策划实战家）参与辅导学生。派营销策划教师参与医药企业营销策划实战，让教师到企业中去，如可安排教师半年至一年到企业市场营销部做全职或兼职，参与实践。当然，教师也应发挥自身积极性，主动到企业中联系项目，参与企业项目策划。
（四）从“能力本位”出发，进一步改革课程考核方式
《营销策划》课程教学的评估要做到理论知识和动手能力的全面考核，课程考核注重平时学习，注重过程管理。具体分数组成：平时到课及参与情况占20%，个人与团队小组平时作业完成的量和质占30%，期末考查案例分析与总结占20%，期末营销策划书撰写占30%。期末考查的题目与要求应在课程结束前1个月左右布置，考查不占用课堂时间，要求利用业余时间完成。这样也促进学生将课内、课外学习结合起来。另外，对于学生营销策划项目的评价，可邀请委托单位营销策划实战家做评委。在经营主体委托策划项目的情况下，策划效果由购买客户、市场评定，实效是最实在的裁判。
（五）与企业专家合作，开发教学资源
篇4
[关键词]工作过程；教学改革；营销策划；真实项目
在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。
1.基于工作过程导向的课程教学内涵
根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。
2.当前《营销策划》课程教学存在的问题
《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：
第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（STP）和市场营销组合策略（4PS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。
第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。
第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。
3.基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革
根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。
第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。
第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：
①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：
①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。
第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。
第四，《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作过程导向教学评价中，要改变以教师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；过程性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、掌握与应用，以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。
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在平台搭建各环节的管控上，还应注意以下几点:其一，市场营销策划管理体系的构建是整个平台搭建的基础，也是指导其他环节开展与实施的总指挥。
其二，作为市场营销策划课程的主要实施模式，矩阵式教学组织结构的搭建是极其重要的。通过小组合作的方式完成相对的市场策划内容，互通有无，实现共同进步。
其三，理论教学与实践指导是整个平台得以实施的关键所在。在知识体系的策划与技能指导方面应积极建立与之对应的实施环节，突出合作学习过程中策划评价的重要意义，后期的市场综合评价也应建立在策划评价的基础之上。
其四，信息技术在平台搭建过程中的重要作用也不可忽视。网络系统下营销策划工作能够得到实际的演练，及时发掘其中的弊端，形成最为准确和有效的市场营销与策划系统。
最后，综合性教学方法的运用也是体现教育平台开放式特征的途径之一。教师应根据实际的教学重点来妥善安排最为合理的实践内容。
二、市场营销策划课程的教学策略分析
市场营销策划注重基础学科知识与市场发展走向相结合的教学策略，偏向于学生实践技能的培养。其教学策略的核心在于基本教学思想的转化，这主要是因为以往市场营销策划课程中的实践内容虽然也占据了课程的较大比例，然而其实施环境依旧是以封闭式教学环境为主，学生在教师的指导下开展相关的技能实践，而对于实际的市场操作内容则鲜少涉及，这对学生营销策划能力的发展是极为不利的。因此，在教学策略的选择上，更应注重教学环境对学生的影响，其具体教学策略包括:在市场主体下企业项目的研究为课程开展的中心，强调多行业发展下的实践课程方向创设。
实际经营过程中，企业可能会面临各种不同的市场策划难题，市场不同领域也需要切实有效的方案来缓解其中的矛盾与冲突。有效策划平台的搭建能够及时搜集相关的市场运营信息，让学生全面了解市场发展的动向。注重路演平台下仿真模拟实验的开展，在此基础之上形成系统的市场营销策划仿真教学体系。在模拟市场环境的过程中能够有效训练学生的组织领导与现场协调能力，在切实了解市场环境的前提下进行自我运行方案的调整，完善自我方案的设计。营销策划理论知识学习应做到与实践课程开展积极配合，让学生在知识背景下开展课程实践活动。无论是课时设置还是教学内容安排，都需要建立在教学时间与教学进度的双重考虑之下，不必拘泥于固定课时制度的约束，一切教学活动都应建立在市场仿真策划机制的指导之下。
市场营销策划课程还应注重其开放性的特征，着重培养学生的实践意识与实际应用能力，能够真正做到走出学校、走向市场，为市场的策划工作献计献策。此外，学校还可邀请市场专业的策划人员来学校为学生进行实践策划的讲演，传授其中的实践经验，让学生累积更多的实际操作技巧。最后，市场营销策划教学实践基地的建设也是实现教学目标的途径之一，理应在教学设计中有所体现。
三、结语
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伴随我国经济的快速发展，市场竞争也日益激烈，营销策划的重要性也随之突出。企业想要在市场中占有一席之地，就要做好市场营销工作，不断地提高企业的综合竞争实力。营销部门是企业中“真正赚钱”的部门，对企业的发展起着至关重要的作用。在中国特色的社会主义经济下，市场的供需与变换成为企业经营发展的重要风向标，企业一定要树立创新的市场营销理念，结合市场与企业自身资源，不断研发新产品，满足消费者的多样需求，不断提高企业的经济效益。
【关键词】
市场营销;营销策划;创新;探索
前言
真正的市场营销让资本主义的市场经济从经融危机中安全走出，市场营销的理念也在不断创新与发展。21世纪以来，我国的市场经济也在进步和发展，市场营销在发展经济和抵御经济危机方面起到了巨大作用。在知识经济的条件下，企业竞争力的强大主要是由创新能力决定的，而市场营销的创新是企业创新能力中无比重要的因素，企业只有不断地创新市场营销理念和营销策划模式，才能更好地适应社会经济的发展，实现企业的长远目标。
一、市场营销和营销策划的关系
市场营销理念的进一步延伸就是营销策划。在社会主义市场经济中，企业想要长久的生存发展，必须要通过科学、合理的营销观念进行指导。
企业在社会经济的发展中起到不可比拟的重要作用，作为企业活动之一的营销活动的重要性不言而喻。市场营销涉及范围广，所以在营销活动的策划过程中会穿插着各类经济、文化、政治因素，企业想要更好更快地发展，就要通过策划一系列的市场营销活动来满足消费者的需求，吸引消费者的眼球，处理好影响营销活动的各种因素。市场营销部门要掌握市场的实时状况，以便于更好地执行营销策划，使企业的经济利润实现最大化。综上所述，营销策划是是市场营销不断发展的必然产物。
二、当前企业市场营销创新中存在的问题
（一）企业的营销创新意识淡薄
我国当下的企业中，对于营销创新存在最大的问题就是创新意识薄弱，企业固守陈旧、过时的营销理念，导致缺乏先进的营销指导思想。另外，企业对市场经济条件下的企业运作模式没有充分了解，只是一味的模仿和套用国外的营销模式，并没有与我国的经济实际相结合，在营销理念和营销模式上并没有实现自主发展与飞跃。同时，我国的多数企业还没能适应全球经济一体化的发展，对国内营销和国外营销进行了严格的划分，不利于我国企业进军国际市场，阻碍了我国的外贸发展，不利于我国国际地位的提升。
（二）现有的营销创新手段重形式、轻实践
中华民族是勤劳的民族，但是科技社会的发展，促使人们暴露出原始的惰性，企业不注重营销理念的自主创新，而是一味的模仿和借鉴，导致了营销手段的跟风潮流，使得市场中的营销手段只是无限重复的几种简单形式，缺乏对市场和企业自身的研究。实际上，每一个企业，每一个产品，都有其不同的属性，针对消费者的营销手段也各不相同，企业的营销手段想要得到最大效果，就要针对消费者、产品、竞争对手展开全方位分析。
三、对市场营销和营销策划创新的探索
（一）营销理念的创新
现代人们的需求不断升级，不够新颖的东西根本无法引起消费者的注意，所以，在企业的营销策划中，要不断注入新的理念，使营销的观念一直保有新鲜血液。首先，要树立全球营销的观念。市场的开放性使得只停留在产品上的营销观念已无法适应新的营销环境，全球范围内的资源流通与共享促使企业要找到新的适应国际市场的营销理念，将国际市场囊括到自身的营销活动当中。其次，要树立绿色的营销理念。传统的企业发展造成资源环境的破坏，严重损害了社会效益，所以，企业在营销活动的推广过程中一定要重视绿色环保营销，保证生产与销售的过程中不会造成环境成本，进而提高企业的整体利益。
（二）营销策略与方式的创新
企业想要实现长久发展，就要在产品方面进行不断研究与创新，使企业在市场份额中所占的比例不断加大。随着市场中产品种类的不断增加，消费者需求的不断革新，个性化营销越来越重要。企业可以根据产品特性，满足个体需求，建立全方位的服务策略，实现产品和服务的模块化处理。网络的发展为营销提供了一个新的平台，适时地对产品进行促销处理也是营销的一种手段。网络的数字化营销能够通过互联网广泛的进行市场活动，不仅方便企业的宣传与管理，还为广大的消费者提供了方便。通过网络企业可以建立良好的品牌形象，有利于企业在市场竞争中战胜强大的竞争对手，也可以实现与消费者的直接沟通，有利于企业更好地了解市场，对自身的营销策略及时完善。
（三）营销技术的创新
21世纪是科技不断创新的时代，企业只有拥有先进的科学技术，才能引导市场发展的潮流。当今的消费者生活水平不断提高，在挑选产品的过程中，越来越注重产品的科技性和品位、档次。因此，企业在市场营销的过程中，不能只是一味的强调产品的性能和质量，要善于发掘产品的附加价值，主推理念营销，顺应国际发展的趋势，不断向产品多样化、简便化、多能化、人性化方向发展。另一方面，要注重培养高水平、高素质的市场营销人才，使其掌握先进的营销技术和丰富的科学理论知识，培养他们的社会责任感，调动其工作积极性，将理论知识与营销实践紧密结合，帮助企业实现利润的最大化。
四、结论
鉴于科学技术的不断发展和我国社会主义市场经济的不断完善，企业一定要抓住机遇，不断创新营销观念的方法，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。市场营销和营销策划的创新不能只靠空想，一定要结合市场、消费者和企业自身情况，对经济形势进行全面分析，找到有利于企业长远发展的新型营销理念，不断提高企业的经济效益，促进我国在国际市场中地位的提升。
参考文献：
[1]陈丽萍.市场营销与营销策划的创新[J].企业科技与发展，2009，16：218221
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（中原工学院经济管理学院，河南郑州，450007）
[摘要] 营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，这是高校教学工作的重要使命，也是促进学生就业的需要，但一些高校的营销策划课程教学缺乏行之有效的教学方法，教学内容陈旧，对学生创新能力培养的途径有限。应该进行基于创新能力培养的教学内容改革和教学方法改革，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍，可以采用创业项目驱动教学法、尝试教学法、大赛驱动式教学法以及开放式教学法，通过创意训练，增强学生的运作技巧创新能力；通过信息搜集和文案撰写，提高学生的营销调研能力和数据分析能力，并提高学生的专业素质，达成培养学生的创业能力和创新能力的目标。
[
关键词] 创新能力；营销策划；教学改革
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X(2014)06?0080?03
一、营销策划课程教学中创新能力培养的必要性
营销策划课程教学要求学生在系统学习营销策划原理的前提下，能熟练掌握品牌策划、分销渠道策划、公关策划和营业推广策划的技巧，并能够有效地组织实施。营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，其必要性缘于以下几点：
（一）创新能力的培养是高校教学工作的重要使命
创新能力的培养是主要是造就学生的创新思维，提高其创新技能，培养学生的学习与探索能力，使其成为勤于思索、富有进取心和开拓性的人才，使其可以为社会进步作出创造性贡献。坚韧的创新意志和超前的创新思维是高校素质教育的关键。创新能力的强弱，也是大学人才培养质量的核心评价指标，因此，营销策划课程教学需要注重学生创新能力的培养。
（二）培养创新能力是促进学生就业的需要
胜任营销策划工作需要较强的人才素质，需要有一定的业务开拓能力，较高的策划方案撰写能力，能够熟练制定项目全案策划，具备创新意识及合作精神。营销策划课程的教学可以造就优秀的创新人才，满足企业的人力资源需求。在教学中要不断培养学生的创新意识和技能，创新是一个成功策划的关键要素。在策划文案的设计过程中，不仅需要较高的理论素养，还要有卓越的创新能力。
二、营销策划课程教学中存在的问题及成因
（一）缺乏行之有效的教学方法
目前，一些高校的营销策划课程教学依赖于传统灌输式的教学方法，但该课程并非纯粹的理论教学，更注重于营销专业学生的创新技能的提高，因此灌输式的教学模式不能适应营销策划课程创新性的特点，难以提高学生的创新能力。其次，一些教师在教学中选取的案例陈旧，或是自身缺乏实践经验，其案例教学的效果也不如人意[1]。
在营销策划课程的教学过程中，之所以部分教师倾向于采取传统的讲授法，主要因为忽略了营销策划课程的应用性和实践性要求，加之部分学校硬件条件缺乏，未能建立起校内和校外实训基地，与企业缺乏联系，造成了教学方法和教学手段的单一与低效。
单纯的理论教学还会造成另一重要弊端，即由于营销策划课程与前期的必修课市场营销学在理论方面较为雷同，纯理论教学会使两门课的教学内容如出一辙，使营销策划课程成为市场营销学的简单重复，因此教学效果会大打折扣，不仅学生对课程丧失兴趣，教师自身也会感到索然无味。因此，为满足营销策划的实战性要求，真正提升学生的营销创新能力，必须在教学方法上有所突破。
（二）教学内容陈旧
目前，部分高校的营销策划课程在教学内容上也存在一定的弊端，忽视了应用性，其内容体系基本上照抄照搬市场营销学，有的仅仅多出了一章内容即“营销策划书的撰写”，或是把市场营销学中的章节标题“策略”改为“策划”，讲授的教学内容是换汤不换药。
一些教师在案例教学中言必称“海尔”，案例缺乏新意，不能结合学校的专业特色和当地企业实际进行教学，其策划实训部分也往往是流于形式，让学生从网上复制一些案例分析一下就算进行了实践教学。这样，无论是理论教学还是实践教学都难以培养学生的营销策划技能，忽视了对学生的创意训练和综合策划能力的应用训练，造成学生无法适应未来的岗位需求。
（三）对学生创新能力培养的途径有限
目前国内营销策划类的人才较为缺乏，而同时高校所培养的与营销策划相关的专业毕业生也很难适应社会的需求。部分原因是由于高校实践教学环节的薄弱，培养学生创新能力的途径较少。一些高校在营销策划实践教学中使用了市场模拟软件，然而，一些模拟软件与现实情境差距过大，在实践教学中很难实现教学目标。营销策划的课程教学重在提升学生的策划技能和创新能力，但一些高校与企业缺乏联系，闭门造车的后果可想而知。策划书的编制是营销策划教学的重要环节，但是在实际教学过程中一些教师缺乏与当地企业的联系，让学生通过互联网查找资料，随意拟定策划题目，造成一些学生的策划方案彼此雷同，难以达到培养学生创新能力的目标。
三、基于创新能力培养的教学内容改革
（一）理论教学内容的改革
传统教学中，营销策划课程的理论教学按照内容可以分为两种流派，一种较为重视营销策划创意、营销策划方法以及营销策划过程等方面，另一种流派的理论教学较为重视营销市场分析、营销战略分析、4p 策略的制定等具体内容。两种流派各有其优缺点，不再一一赘述，但其具有一个共性缺点，即未能突出培养学生创新能力的导向。
在基于创新能力培养的理论教学中，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍。课程内容应该包括工作任务、知识目标、能力目标、素质目标、训练方式及步骤，需要学生掌握和应用的内容，要求进行演讲和专题讨论。因此，可以将市场营销策划理论教学内容分为四大模块、十二个子模块。四大模块分别为策划入门、策划程序、战略策划和策划方案模块。十二个子模块分别为策划方法、策划创意、营销环境的调研、营销环境的分析、网络营销活动策划、服务营销活动策划、口碑营销活动策划、品牌策划、新产品渠道策划、新产品促销策划、企业公关策划和企业形象策划，每个子模块中又进一步分为不同的学习情境。每个大模块的教学基本需要八个学时，其中策划程序和策划方案模块较为重要。
（二）实训教学内容的改革
基于创新能力培养的营销策划实训教学内容包括环境分析、SWOT 分析、制定行动方案与效果评估等整个策划流程。具体内容分为六个方面。首先是组建团队，设计项目，分组讨论设计方案。团队合作从环境分析开始，组员需设计并发放问卷、搜集市场信息、探讨选题、整理资料、编写策划书、设计幻灯片、讲解策划案等步骤，培养学生的组织沟通能力。其次为营销环境的调研和分析，设计调查问卷，透彻分析企业的内外部环境，对调研资料进行统计分析，测定市场需求，进行SWOT 分析，培养学生的营销调研能力和分析问题能力。第三是编制市场营销策划方案，基于市场调查，集思广益，制定切实可行的策划方案，确定经费预算。需要学生突破思维定势，培养创意思维。熟练掌握策划文案的写作方法，培养营销策划的创新能力。第四是提案能力训练，进行正式提案，举行报告会，公开答辩。锻炼学生的表达能力，培养沟通能力。第五是实施能力训练，接触市场，实施策划方案，根据实施效果进一步完善和修改方案，培养学生的组织技能和营销操作技能。最后是评价与完善，评价指标包含文案的可操作性（30%）、策划实施能力（25%）、策划表达能力（15%）和创新能力（30%）。每个指标中还包含相应的二级指标[2]。
四、基于创新能力培养的教学方法改革
（一）创业项目驱动教学法
采用创业项目驱动教学法，可以使学生做到思路创新和方法创新，能够设计出具有开拓性的营销策划方案，体现了以学生为中心的宗旨，可有效提高学生的专业技能。
1. 成立虚拟公司
采用创业项目驱动教学法，首先可以成立虚拟公司。以小组为单位成立若干个虚拟公司，每个公司自行确定负责人和成员；教师的主要任务是审核各公司所选择创业项目的可行性，并指导学生的项目实施。学生需要设计调研问卷和搜集市场信息，并制订营销策划方案。
2. 选择创业项目
采取创业项目驱动教学法的核心环节是优质项目的选取。这需要学生通过市场调查进行环境分析和营销流分析，并建立雷达图分析模型进行创业项目的选择和评价。然后小组成员通过头脑风暴法进行集体讨论，最终确定创业项目。还可以结合同学的特长及未来工作选择意向来选择创业项目，这样能够充分调动学生的积极性，增强学生的创新能力。为使教学效果达到最优，教师可以规定每个虚拟公司在每半个学期各选择一个创业项目进行实施，即每组同学需要设计两个创业项目进行驱动教学，这样不仅各组之间能够横向比较，每个组还可进行自身业绩的纵向比较。
3. 创业项目的组织与实施
选择好创业项目之后，即进入创业项目的组织与实施环节。教师指导学生按照策划步骤，收集市场信息、制定策划目标、提交并实施策划方案。教师对策划方案要进行审核，最终的营销策划书要包括创业项目的环境分析、SWOT 分析、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案以及策划方案的控制和预算等。
4. 创业项目的总结和评价
项目完成后需要进行总结和评价，由教师组织各组成员共同评价每个创业项目的实施情况，达到相互学习、博采众长的教学目的，提高学生的策划技能以及合作能力。评价对创业项目驱动教学的效果起着关键作用，教师要注重过程评价，对各小组成员的实践表现、策划技能、创新能力、方案质量等进行重点考核，然后才是对营销效果的评价。评价方式包括组内自评、组间互评和教师参评，小组总成绩包括策划书完成情况和创业项目实施情况等教学考核点，分数占70%，个人成绩由组长考核，按完成任务情况评定，分数占30%。
（二）尝试教学法
尝试教学法是指教师在教学过程中精心设计一个教学情境，并据此引出尝试性问题，学生以小组为单位对问题进行分析和讨论，然后每组选派成员阐述团队观点，之后其他各组针对其观点发表意见，教师作最终点评，点评主要针对学生观点的分歧之处进行剖析。
在营销策划课程的教学过程中，采用尝试教学法的核心环节是策划情境的设计，需要符合教学目标的要求并具有较强的研究意义，并尽量结合学生的兴趣点，以提高学生参与的积极性。尝试教学法革除了传统营销策划教学中学生被强行灌输知识的弊端，使学生能够积极思考、主动学习，培养了学生的创新能力。教师在教学过程中以引导为主，鼓励学生独立思考。教师还应控制课堂讨论的节奏，提高教学的针对性。尝试教学法与传统教学方法相比，真正做到了以学生为主体，实现了教学互动，培养了学生的创新思维和营销策划技能。
（三）大赛驱动式教学法
在营销策划课程的教学过程中，可以组织学生参加国内各类营销策划大赛，通过参赛能够提高学习的主动性，同时丰富了理论教学的内容，并增强了学生的创新素质和创新实践能力。采用大赛驱动式教学法，还能够使学生在未来的工作岗位上具备较强的社交能力以及协作能力。
在教学过程中，教师在基本策划理论的学习阶段结束之后，掌握各类营销策划大赛的信息，鼓励学生积极参与，提出具体的策划目标和评价方式。学生按照策划大赛的要求，组建营销策划团队，团队成员最好各有所长，能够优势互补[3]。教师也可结合教学内容在校内或营销专业内部组织营销策划大赛，需要学生在掌握基本策划理论的前提下，根据大赛活动的要求，精心设计营销策划方案，认真组织和实施策划活动，发挥团队合作精神，最终达成训练学生的创新思维和提升营销策划理论运用水平的目标[4]。
采用大赛驱动式教学法，教师要根据学生的不同特点进行分类指导，以赛促教，以收到相辅相成的教学效果。教学评价和考核以各策划团队的参赛成绩为主要依据，并结合团队成员的平时表现评定最终的课程成绩。
（四）开放式教学法
要提升学生的创新能力，使其掌握营销策划的技能，可以采用开放式教学法。开放式教学法是通过改变教学环境来提高教学效果。传统教学始终局限于教室这种单一封闭的教学环境，容易导致学生的倦怠和注意力不集中。而适当改变教学环境，有利于提高学生的学习兴趣和创新能力[5]。
营销策划具有很强的实战性，因此非常适合进行开放式教学。教师可以带领学生深入企业调研，从企业的营销策划实践中汲取经验，掌握策划技能。也可由企业安排培训和场地，组织学生进行营销策划的实战操作，教师与企业营销部门人员可以联合对学生进行指导和考核。各种商业场所以及网络等均可成为开放式的教学环境，拓宽营销策划课程的学习渠道，充分体现了以学生为中心的教学宗旨，可以有效提高学生的创新能力。
参考文献：
[1] 徐会奇,王健宇.我国营销策划教学的问题及教学方法研究[J].成人高教学刊,2007(6):17-20.
[2] 卢毅,韩军辉.“团队项目训练法”在市场营销实践教学中的应用——以“与爱同行”营销策划综合训练为例[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2010(5):172-174.
[3] 朱善国.大赛驱动式教学法在《市场营销策划》课程中的应用研究[J].中国证券期货,2012(12):338.
[4] 朱捍华.大学生市场营销策划大赛综述[J].上海金融学院学报,2009(5):79-80.
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关键词：高职；项目驱动；市场营销专业；教学实践
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）21-0286-02
营销实训倾向于实战式营销培训，即以实战、实用为终点价值，构思和实施营销技能的实践和培训，培养学生根据未来真实企业技能需求，提升学生面对市场的实际能力。市场营销专业实训教学包括营销实战、营销策划实训等，教学模式对市场营销专业实训教学目标的达成具有重要意义。市场营销专业教学中应该以项目设计和体验教学为思路，以真实项目依托立体教学模式进行设计。这种模式在实践中不仅能够夯实学生的营销理论基础，提升学生的营销实践能力，而且能够密切校企关系。
高职院校市场营销专业实训环节教学的设计，必须充分重视体验式教学，强调学生实际操作能力，掌握市场营销必备的专业技能，提高学生实际操作能力和综合素质。基于市场营销的专业特点，这种实践能力的训练，不能仅仅依靠校内实训教室和软件进行，校外的实践训练必然成为市场营销专业学生实训教学的主要辅助方式。
一、基于项目设计的体验实训教学的概念
1.体验式教学的基本概念。体验式教学来源于体验式学习。体验式学习即一个人通过体验而完成建构知识、获得技能和提升自我价值的整个过程。体验式教学法是指在教学过程中为了达到既定的教学目的，从教学需要出发，引入、创造或创设与教学内容相适应的具体场景或氛围，以引起学生的情感体验，帮助学生迅速而正确地理解教学内容，促进他们的心理机能全面和谐发展的一种教学方法。
2.体验式教学方法的基本特征。重视学生的学习主动性培养。传统教学模式以教师为教学的中心，学生被动接受老师的授课，单向的信息传递为主。而体验式学习则要求学生发挥主动性，对自己的学习负责任，真正成为教学过程的主体，教学是双向互动的沟通。
重视动手实践能力的培养。项目教学模式服务于课堂理论教学和现场教学，让课堂的理论教学紧扣企业生产项目的实际，注重培养学生运用已有技能和知识的能力，突出“必需为先、够用为度、学为所用、学能所用”的原则，突出学生的实践动手能力。
二、营销实训要求学生掌握的职业能力分析
营销及营销策划人员的职业能力分析。营销伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展而发展。营销和营销策划是现代企业经营活动中的一个重要环节，渗透在企业的日常经营活动之中。营销及营销策划的职业能力是指运用专业技术完成某种特定职业岗位任务的能力，具体包括推销能力、消费心理分析能力、电子商务能力、客户关系管理能力、营销调研能力、营销策划能力等（如图1所示）：
图1 营销及营销策划岗位的职业能力分析
三、市场营销和营销策划专业实训课程的现状与存在的问题
营销策划技能是综合性和应用性都很强的经济管理专业技能，高职教育的特点也要求在营销策划教学中要加强学生的动手能力的训练，使学生获得在将来在社会职业岗位上解决问题的动手能力和思维能力。而国内各个高职院校绝大多数存在因为不能真正深入实施校企合作，同时滞后的实训的教材内容、传统的教学手段、实训条件的限制等因素，都给营销策划专业实训的教学带来了很大的挑战。相比而言，以真实企业产品为载体的实战型综合实训是其中比较有效的模式。目前的营销专业实训主要存在的问题有：
1.现有营销策划实训校企合作深入不够的问题：一些企业不愿接纳学生去相关部门实战实训，一怕泄漏企业机密，二怕影响企业的日常工作，不愿意让没有经验的学生接触营销与策划的主要业务。一般学生都不能直接参与到营销与策划主要工作，多半的实训都流于形式。
2.解决现有营销策划实训工学结合管理较弱问题：实训学生人数太多，学校的控制力度低，不可能全面掌握学生的实训情况。部分现有项目具有很强的可操作性，但学生太多，实训学生一旦分布较广后，管理不精细。
3.现有营销策划实训岗位技能和实训目标安排不符问题：营销与策划专业在安排学生实训前都制定了相应的实践训练计划、实践训练大纲、实践训练指导、实践考核办法等实践教学计划管理办法，但实训目标具有时效性，合作企业也经常更换，必须根据学生实际情况进行调整，这样就经常出现与实训计划不相符的情况。
4.现有营销策划实训练中书本知识点和实训操作结合不够问题：学生希望在学校学习的知识能在实训合作企业得到运用，相关专业技能能在校外实训单位得到锻炼和提高，校外实训单位希望学生能在相应的岗位上从事工作，这样就出现学生希望学的与单位希望学生具备的知识结合不够。
5.现有营销策划实训中缺乏企业专家指导的实战水平问题：营销与策划专业工作的难点主要在思路、创意、策划等上，这些无形的知识需要有经验、懂教学的实训单位相关职工的指导，否则难以达到实训目的。
四、基于项目的体验式立体化营销实训设计思路分析
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【关键词】电信运营 市场营销策划 闭环管理 精细化管理
1 引言
当前，电信运营商持续发展面临诸多不利因素，既有移动普及率提高带来的增长压力，也有市场竞争更加激烈带来的严峻考验，还有全业务竞争、号码可携等带来的挑战。电信运营商要想巩固并提升行业地位，需从粗犷式经营向精细化管理发展。从日常生产及用户角度来看，营销策划方案是公司与用户沟通的直接桥梁，同时也是电信运营商日常工作的重要内容，因此抓好营销策划管理的各个关键环节就显得尤为重要。
2 现状及问题
从行业发展来看，未来几年基础电信业将保持低位运行，难以赶超GDP增速，如何保持健康持续发展是电信业当前亟待破解的重要难题之一。
从电信运营商实际情况来看，目前存在的主要问题是地市分公司营销案的设计、执行、评估等还没有形成统一规范，给省公司审批、督导工作带来较大困难，另外，营销案的跟踪分析完全通过手工进行，经分系统难以实时跟踪。
从理论研究情况来看，国内外关于电信运营商省市上下联动的市场营销闭环管理模型的成果较少，实践指导作用有限。
综上所述，理顺并建立市场营销策划闭环管理机制是保障省、市级电信运营商市场营销工作上下联动、有效运行的重要纽带。
3 营销策划定义
从国外研究情况来看，美国营销协会AMA(American Marketing Association)于1950年将营销策划定义为“将生产者的物品与服务带给消费者或使用者的商业活动”，随着时代演进，又于2004年重新定义，提出“营销策划是创造、沟通与传送价值给客户，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”。
从国内研究情况来看，综合理论界已有的成果，基于电信运营企业实际工作，本文认为营销策划是指企业根据内外部环境的准确分析，以满足消费者需求和欲望为核心，借助科学方法与创新思维，有效地配置和运用自身有限的资源，实现企业预期目标。同时，从企业内部流程的角度来看，营销策划是融合诸多元素的系统工程，涵盖营销活动组织管理、方案内容、审批、执行、跟踪及效益评估等整个闭环过程。
4 市场营销策划闭环管理
基于某市移动公司为期1年的驻地项目经历，笔者认为科学有效的市场营销策划闭环管理内容应涵盖市场营销策划的各个环节，如营销策划的组织管理、营销活动的设计原则、方案的编写、活动的审批、执行、跟踪、评估、存档及促销品管理等一整套闭环流程，这样才能更好地发挥营销活动在带动、拉升业务发展过程中的作用，最大化地利用好促销资源，同时对营销活动的开展形成有效的监督和管理，如图1所示。
4.1组织架构及管理职责
电信运营商营销活动的组织管理一般分省(区)公司(以下统一称为省公司)、地市(盟市／地州)分公司两级(以下统一称为地市公司)，集团公司一般不参与实质管理，多数情况下仅以指导意见形式传达集团领导层的管理思路等。本文所述的“市场营销策划闭环管理”将主要站在省市公司的角度展开阐述。
关于省市公司管理职责及内容，主要是基于营销活动管理的闭环流程、活动发起部门及活动支撑部门协同工作情况来界定。
(1)省公司管理职责
负责省级营销活动传播工作。
负责兄弟部门会签工作。
负责审批、协助、跟踪、评估地市分公司策划的各类营销活动。
负责在通信管理局的报批、报备工作。
负责组织全省各级营销活动策划人员的培训工作。
(2)地市公司管理职责
制定分公司营销活动管理办法、促销品管理办法，明确审批流程、审批权限及跟踪要求等。
根据省公司安排或当地市场发展需要，及时制定营销活动方案。
对于涉及到通信费用优惠类、系统充值、有价卡赠送和折扣销售类的营销活动，在完成分公司相关部门会签及领导审批后，需提前X天报省公司，以便管理局备案。对于不涉及上述优惠类别的营销活动，各地市分公司按照相关规定做好内部审批备案工作。
跟踪、评估营销活动并形成评估报告，按需向省、市分公司相关部门效果评估报告。
地市分公司制定的地方性营销活动要注意考虑与全省性的整合营销传播活动的呼应和匹配。
4.2六大原则
参考霍亚楼、王志伟、张科平等三位老师的研究成果，在充分理解各原则的内涵后，结合通信行业特点及电信运营企业工作实践，提出了电信运营企业策划并开展营销活动应重点把握以下六大原则：
(1)扩展性原则
针对客户。以客户发展规模大小为优惠条件，遵循大网小优惠、小网大优惠的原则。
针对话务量。以鼓励客户多消费为原则，采用越打越便宜的资费结构进行产品设计，合理设计价格阶梯，平衡分钟数或小区内外单价水平。
(2)区隔性原则
针对消费量。考虑到低、中、高端客户的核心消费差异，本着“高ARPU(Average Revenue Per User，每用户平均收入)、多优惠，低ARPU、少优惠”的原则设计产品。
针对消费属性。主要从社会属性、消费特点(如长途、漫游客户)、工作特点、集团、功能等多角度进行细分，同时有效利用分时、分区、分门槛等区隔方式设计产品，多采用资费包，少体现单价。
(3)效益原则
科学设置促销资源使用的赠送比例。预存话费、协议消费赠送促销品活动应尽可能采取预存话费分月返还或协议承诺最低消费等方式延长客户在网时长、提升客户消费。关于增值业务类的促销活动，促销品的价值原则上不得高于该业务的月功能费或协议期内该业务的累计消费额。
合理设定促销资源使用的活动周期和活动次数。除预存话费和协议消费赠送外，购物品的促销活动原则上持续周期不超过×天(如内蒙古移动规定为45天)，全年开展次数不超过×次(如内蒙古移动规定为5次)。
规范促销资源的使用范围和种类。对于预存话费赠送和协议消费赠送的自有类促销品要由省公司统一确定使用范围和种类。促销品应优先选用自有产品或与自有产品相关性较强的产品，外购促销品要充分考虑对社会相关行业的影响。在促销活动开展前要与当地工商、物价、行业监管等部门做好沟通，取得相关主管部门的许可。用于抽奖类促销活动的促销品应符合工商部门的相关规定，价值不得高于×元人民币(如内蒙古移动规定为5000元人民币)。
(4)品牌提升原则
营销活动应根据用户品牌设置相应的回馈额度、周期等充分体现品牌营销的原则，充分发挥营销活动对品牌的驱动作用，更好地体现品牌内涵。
(5)渠道匹配原则
营销活动设计时应根据业务办理的复杂程度、是否需要客户领取促销品等情况。充分发挥社会渠道，尤其是电子渠道的作用。
(6)闭环管理原则
营销活动的设计应从营销背景、营销目标和营销活动内容、时间、推广渠道、宣传、活动预算、费用列支、执行、跟踪、效果评估等方面进行全面闭环管理，以提高营销活动设计的科学性和有效性。
5 闭环设计流程
从调研情况来看，我国绝大部分电信运营企业市场营销活动设计流程正趋于规范严谨。参考国外学者LindaLee、Denise Hayes关于市场营销策划的观点，市场营销策划闭环设计有两个重点内容需要关注，一是环境或背景分析，二是营销策划内容。基于国内外相关理论成果及电信运营企业项目实践，总结得出营销活动完整的设计流程如图3所示：
5.1营销活动的设计内容
(1)明确营销背景。
(2)选择目标客户。
(3)制定营销活动规则。
(4)确定营销活动执行时间。
(5)确定营销活动推广渠道。
(6)投入宣传资源。
(7)确定营销目标。
(8)预估活动效果。
(9)做出活动预算。
5.2编写营销活动方案的三个原则
(1)合法性：指营销活动方案中的活动内容描述应清晰、规范，并能合理规避税法、消费者权益保护法等法律风险。
(2)完整性：指每一项营销活动的方案原则上应包括活动方案、系统支撑需求、客服FAQ和前台营销脚本这四个部分。
(3)规范性：指对于需要短信群发或在公司网站、10086中进行宣传的营销活动，活动宣传语要求描述规范；前合营销脚本要求内容全面、准确、精炼、规范；系统支撑需求的描写应符合BOSS系统、电子渠道等相关规范要求，并力争严密、完整、清晰；活动方案中的“活动预算”部分要明确列支费用的科目或冲减收入。
5.3营销活动方案的审批
(1)营销活动的分类：指根据营销资源的不同将营销活动分类，如某省移动公司将活动分为通信费用优惠类、系统充值与有价卡赠送及折扣销售类、定制终端类和第三方产品回馈类。
(2)营销活动的审批：指针对省公司相关部门策划的营销活动，兄弟部门会签并由主管领导审批后，由省公司市场部报备集团公司及通信管理局后方可执行；针对地市公司策划的营销活动，兄弟部门会签并由地市公司领导审批后，再上报省公司相关部门审批，由省公司市场部报送通信管理局备案后方可执行。
(3)营销活动的审批流程及支撑时间：指省公司相关管理部门、会签部门对地市公司上报方案意见反馈的时间；客户服务部、业务支撑系统部、数据产品部的系统支撑时间；短信营业厅的支撑时间等。
5.4营销活动的执行、跟踪及稽核
(1)营销活动的执行：从客户角度来看，营销活动执行过程中需向客户充分告知活动规则、参与活动后的权利和义务关系等内容；从受理前台角度来看，前台受理人员需在客户的业务办理完毕之后，确保将相关信息录入系统；另外，关于体验营销活动必须保证客户的知情权，体验前及体验到期后的业务续办必须事先征得客户同意。
(2)营销活动的跟踪：指营销活动的发起部门要及时跟进活动的开展情况，对于活动中出现的问题应通过及时调整营销策略、渠道选择策略、客户参与流程、宣传策略等手段，确保营销活动达到预期的目标。
(3)营销活动的稽核：指营业前台(一级稽核)、地市分公司(二级稽核)和省公司(三级稽核)应加强业务稽核工作，明确营销活动业务稽核流程，对客户参与条件、活动规则的系统执行情况、促销品的领取和发放、客户的履约情况等进行稽核跟踪，确保营销活动按照设计的营销规则执行。
5.5营销活动的评估
(1)营销活动效果评估报告的时限要求：地市分公司报经省公司审批的营销活动及全省统一执行的营销活动，需在活动结束后×个工作日内分别由地市分公司、省公司活动发起部门将营销活动效果评估报告上报省公司的活动审批部门或省公司主管领导；地市分公司自行开展，无需向省公司相关部门报批的营销活动，需在活动结束后×个工作日内形成营销活动效果评估报告报地市分公司主管领导审阅。
(2)营销活动效果评估报告的内容要求至少应包括：活动预期目标的完成情况；活动中积累的经验及存在的问题；客户反应、市场反应；费用支出或收入冲减情况；活动对客户发展、客户稳定、业务拉动的效果分析等。对于涉及高价值促销品的营销活动，在评估报告中还应就获得高价值促销品的客户给公司带来的业务收入与促销费支出的配比情况进行全面深入分析。
5.6营销活动的存档管理
营销活动的组织管理部门应形成以年、季或月为单位的活动方案电子版建档、存档管理机制，以便相关部门查阅和借鉴。如地市分公司每季度首月×日前要上报省公司前一季度电子版的营销活动存档材料。
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1企业开展营销策划的必要性
1.1开展营销策划是企业适应外部环境的必然选择
随着市场经济的发展，企业所面临的竞争环境也变得越来越复杂，各种利益关系相互交织。市场中既存在着可供企业利用的机会，也存在着对企业会产生不利影响的威胁。在这种情况下，企业只有对所面临的环境进行有效的分析和辨识，并通过精心的策划，才能够为企业提供一个系统的、针对性的、可操作的指导方案，使企业的营销活动在变化着的市场环境中开展时能够做到有备无患、有条不紊。
1.2开展营销策划是企业合理配置和利用营销资源的重要手段之一
任何企业开展营销活动，都要消耗企业有限的营销资源。这些资源既包括销售人员、售后服务人员、日常业务人员及各级营销管理人员等人力资源，又包括为完成营销目标而必须投入的各种物力和财力资源。如何把这些有限的资源用在最能发挥作用的地方，如何使有限的营销资源在企业各个产品间、营销活动的各个环节上得到合理的配置，这些资源怎样才可能在营销活动中发挥最大作用，这些都要依靠营销策划周密安排。
1.3开展营销策划是企业树立良好品牌形象的需要
企业的品牌形象是由品牌内容来体现的。品牌内容包括有形的内容和无形的内容两个方面。品牌的有形内容是产品或服务能满足消费者对其功能需求的能力，品牌的无形内容是企业赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。企业开发的产品应当具有哪些功能，每一种功能通过什么方式表现出来，这种表现方式如何才能被消费者接受，怎样能够让消费者感知企业要传达的产品个性特征等，将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程。面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去，当然也就很难树立企业良好的品牌形象。
1.4开展营销策划是企业降低营销风险的重要措施
营销策划的前提是对企业的资源状况和营销环境进行充分分析和科学预测。通过分析和预测，一方面，可以预计市场的发展趋势，使企业对市场上存在的威胁有一个清楚的认识，并采取超前性的防范措施，规避或降低这种威胁给企业带来的损失。另一方面，营销策划要对某一营销活动多个可行的方案进行比较，并在此基础上形成供企业营销活动采用的方案，这些都会降低企业的营销风险。
2企业如何开展营销策划
2.1建立市场营销策划机构
市场营销策划机构是企业内部涉及市场营销策划业务活动的相应职位及组织结构，是保证营销策划工作实现的组织手段。企业通常采取三种方式建立市场营销策划机构“：家族型”策划机构、“智囊团型”策划机构和“混合型”策划机构“。家族型”策划机构是以企业内部营销职能部门为策划主体，借助企业原有的市场营销组织机构和人员采集信息，制定营销方案并组织实施“；智囊团型”策划机构是企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问成立专门的营销策划班子，对企业的营销战略和策略做出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施“；混合型”策划机构是由“家族型”策划机构承担企业营销活动中的常规性任务，而由“智囊团型”策划机构承担特定的营销策划任务。三种策划机构各有优缺点，企业要根据本企业的实际恰当选择，但不管选择什么样的营销策划机构，其成员都应当包括：策划总监、主策划人、文案撰稿人、美术设计人、电脑操作人等。
2.2明确营销策划的问题并确定策划目标
企业的营销活动面临许多问题。这些问题有的是战略问题，有的是战术问题；有的是急需要解决的问题，有的是可以缓后解决的问题；有的是重要问题，有的是不重要问题。而一个营销策划方案是不可以解决所有的营销问题的。因此，策划人员必须明确营销策划的问题，确保对主要的和迫切需要解决的问题进行策划。在此基础上，要确定营销策划目标，因为，营销策划目标不明，策划对象就很模糊，就不容易产生策划构想。
2.3进行充分的营销环境调查与分析
任何市场营销策划，都要以营销环境的调查分析为基础。企业要想在激烈的竞争中超过竞争对手求得生存和发展，就必须使自己的营销策划具有很强的针对性和适应性。而营销策划要具有很强的针对性和适应性，就必须对企业营销所面临的政治、经济、社会、文化、技术、自然等宏观环境以及企业本身、供应商、中间商、竞争者和公众等微观环境进行调查与分析，明确企业面临的主要机会和威胁，企业所具有的优势和劣势，为企业的营销策划提供真实可靠的信息，只有这样，营销策划才能建立在坚实的基础之上。
2.4挖掘构思，形成营销策划方案
要形成一个好的营销策划方案，首先要有创造性的构思。构思也称为创意、设想或点子，是在对企业营销相关信息进行充分分析的基础上，借助艺术思维进行加工，创造形成的既能激发顾客的购买动机，促使其发出购买行为，又能实现企业目标；既立意新颖，又表现手法独特的一系列想法。这就要求策划人员不因循守旧，要敢于打破常规，采用多种方法收集创意，并对这些创意进行筛选、优化，形成企业的营销策划方案。
2.5营销策划的实施与评估
营销策划方案确定以后，要通过营销管理部门组织实施。营销策划的实施就是营销策划方案在执行过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体活动的过程。没有对营销策划方案有效的实施，再好的营销方案都不可能达到预期的效果和目标。
3营销策划中需要避免的几个问题
3.1过分夸大或否定营销策划的作用
企业需要对营销策划的作用有正确的认识，既不能把营销策划看成是解决企业营销问题的万能钥匙，是医治百病的良方，也不能认为营销策划就是纸上谈兵，是误导企业的东西。现实中，一些企业遇到了众多的营销问题，就把希望寄托在营销策划上，或者有了一次成功的策划，就认为营销策划是无所不能的。其实企业的营销活动很多，策划只是其中的一个部分，单靠营销策划是不能解决所有营销问题的。另外还有一些企业，通过一次营销策划活动的失败就认为营销策划无用。其实，营销策划结果如何，不仅取决于策划方案本身，还取决于营销策划的执行，如果企业不能保证营销策划方案中要求的人力、物力和财力，或者虽然保证了营销策划方案要求的资源，但在执行过程中人员之间不能很好的沟通和配合，营销策划的效果也会大打折扣。
3.2片面地追求营销策划的创新性
好的营销策划不仅要求具有创新性，还要求有针对性和适用性。也就是说，创新性只是营销策划的必要条件，但不是充分条件。如果企业片面追求创新性而忽视了针对性和适用性,也就是说如果营销策划不能针对企业具体的问题，不能与企业的环境及企业所拥有的资源相适应，那么这种创新，只是哗众取宠的形式，是不会实现企业目标的。
3.3过多地仿制其他企业营销策划方案
其他企业营销策划方案获得成功,对于企业的营销策划活动是有一定的借鉴作用,但是,营销策划方案是针对特定企业、特定的营销环境、特定的问题制定的方案。对他人适用的不见得适用本企业，况且，营销策划需要有创新性，不论是观念上的创新，还是形式上的创新，而过多地模仿其他企业的策划方案，必然失去创新性，也就失去了营销策划的价值。
3.4营销策划只考虑企业自身的利益
