市场营销策划书范文

导语：如何才能写好一篇市场营销策划书，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、策划目的：

1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。

3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。

4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。

二、总体市场环境：

1、市场现状：

①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。

②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。

③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。

④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。

⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。

⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。

⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，

⑩诸侯争霸，市场待统。目前品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。

2、市场前景：

①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。

③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，

为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。

④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。

⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。

⑦品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

3、未来市场影响因素：

①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。

②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。

③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。

⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。

三、公司市场诊断：

1、存在问题：

①产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。

②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70％的产品定价高于同档次品牌5－20％。体现品牌形象。

③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。

④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。

⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。

⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。

⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。

⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。

⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。

⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。

2、市场机会：

①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商

②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。

③产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。

④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

⑤资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。

⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。

四、市场目标：

1、销售业绩：2003年度实现销售收入不低于亿元，较2002年增长％以上。

2003年度实现销售产品不低于万件，较2002年增长％以上。

2、销售网络：2003年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。

3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于万元，较2002年增长％以上。

4、钻石俱乐部：发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。

5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50％以上。

五、市场营销策划实施战略：

（一）营销宗旨：

营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。

（二）产品策略：

①产品定位：

立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。

②品牌定位：

A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。

B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。

C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。

D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。

E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。

F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。

③价格定位：

A参考定价：

参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5－20％，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。

B价格控制：

明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。

C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。

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时间：2010-06-22 | 来源：世界工厂网 | 责任编辑：随风 | 阅读：

任何一项营销活动的实施，都需要具有一份市场营销策划书，那么，市场营销策划书怎么写，有没有市场营销策划书格式范本?本文就提供了一个最新的市场营销策划书格式范本，可供参考。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

6)营销战略(具体行销方案)

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购; 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 ⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 ⑥具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8)方案调整。

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一、以《Richdad,poordad》的市场营销实例来看国内的英语图书的营销策划

进入21世纪以来，出版行业要获得更加长远的发展，就要经受住市场中的激烈角逐，而书籍的营销数量则直接决定了出版社的发展情况。在这种情况之下，经营模式的多样化以及进一步开拓潜在市场是目前阶段出版行业必然要采用的举措。就目前国内出版行业改革的情况来看，出版界的各界同仁也已经认识到了这个问题，并且在改革的路上加快了脚步，《Richdad,poordad》的营销策划成功就是一个很鲜明的实例。下文笔者就结合《Richdad,poordad》的实际营销策略为例来对营销模式的多样化以及如何实现营销的多样化进行相应的分析。《Richdad,poordad》首次与读者见面是在2008年北京奥运会期间，那时候，营销单位以新闻会的形式进行营销书籍的宣传会上，营销策划方邀请了众多媒体到场，而且还结合了新时期较先进且独具个性的POP方式来进行进一步的宣传。策划方如此精心策划书籍见面会自然赢得了赞美声一片，也给读者留下了深刻的印象。在这个新闻会之后，《Richdad,poordad》的销售数量便一直居高不下，而且很快就在国内著名的财经类型书籍销售榜单上名列前茅，就算到现在，这本书的销售量也一直很好。在《Richdad,poordad》的营销策划中，策划人Tang指出在新闻会上投资方希望通过这本书能给现在这个金钱日益至上的社会民众上一堂课，这本书的首要目的并不是赚钱，而是通过这本书能给被现代社会物欲横流冲击的民众来一次再教育，同时也让现代民众形成一种新时代的思维以及观念。通过这些新观念的形成，再设计出其他相关的项目，依靠这种良性的循环力量来获得利润价值。从Tang的这一番话就可以看出《Richdad,poordad》之所以会成功，其中是有很大的原因存在的，即《Richdad,poordad》书籍的营销是在以追求成立品牌的基础上进行的，具体来看，其成功的原因可以从以下两点来分析。第一，将出版行业之外的相关力量有效运用起来。20世纪90年代，国内的世界图书出版社北京分部经过重重的险阻而最终拿到了《Richdad,poordad》国内出版权利的时候，美方的相关出版社公司却给世界图书出版社出了一个难题，即《Richdad,poordad》在第一次印刷销售中必须使得其销售数量超过一万册。当时图书出版社的相关领导没有被这个难题吓倒，他们反倒是另辟蹊径，以国内已有的出版行业相关营销策划的经验为基础，结合当时国内的实际情况，决定将这个关键性的营销策略引入到国内并且有效地运用起来，而且图书的营销也分为众多板块分别进行，这样Tang才能最终加入到《Richdad,poordad》的销售策划行业中，并且最终实现了品牌畅销书系列。我们也可以从《Richdad,poordad》的成功营销中，看到曾经流行与西方较晚才引入到国内的联盟营销思想。第二，出版行业也要提升自身品牌的构建，要正确认识品牌的力量。在上文中笔者已经提出了投资人Tang认为书籍的销售首先不是能带来多少利润价值，而是书籍中Richdad所构建的一个致富体系，这也就是《Richdad,poordad》的品牌构筑。这个成功的案例给国内出版行业重要的启示，即要突出自身的品牌力量，还要强化自身的品牌力度累积。当前国内的出版社要做到的是以市场上书籍阅读者的实际需求为基础来制定书籍出版策略，同时要以出版社自身的实际实力、所处的地域以及环境为依托，这样才能稳步实现自身的发展。以上述条件为基础来发展出版社，就比较容易形成自身的独特品牌效应，这个形成的品牌一旦实现了畅销，那将是一笔巨大的资产。

二、以《EQ》系列图书的成功营销模式为例进行相关经验的总结分析

随着深化文化体制改革进行，出版行业内部的数据营销策略有待优化以及改进的声音则最为强烈。如果要正视并改进出版行业内已有的相关问题，并不是一件容易的事情。因为就图书印刷出版来说，其所能获得的利润和价值非常低，在图书宣传以及书籍内部加入广告业务收入所能得到的实际利润也非常少，所以在这种情况下要通过改革图书印刷出版来谋求出版行业的发展几乎是一件不可能的事情，因此只能通过改革图书的宣传营销策略来实现出版行业的振兴。而事实也证明通过探索图书的营销新模式以获得更大的利益存在较大的可行性，在这方面最具有代表性的是20世纪90年代末就已经畅销的《EQ》系列书籍。《EQ》的营销模式大概是由三个方面组成的，这三个方面分别是概念的设定、相关话题的制造，增加书籍的媒体曝光频率，增加书籍的学术评论，通过上面三个方面的书籍宣传，最终使得《EQ》被更多的人知道。按照国外相关的书籍营销理论来看，真正成功的书籍营销并不在于在宣传阶段书籍就能获得多么好的销售量，而在于书籍的营销模式是否能够带动消费者购买书籍，并且使得这种购买行为构筑出一种书籍消费的良好氛围。因为这个良好的氛围如果出现了，书籍销售量的提升就不再是难题了。如果用这种思维再来关照《EQ》的成功销售的话，我们就能够一下子得出该书籍获得成功销售的原因。而这种原因的分析，也将为当前国内书籍的营销提供一些新的线索以及思维方式。笔者对该书籍的成功销售进行两方面的总结。首先是要设定书籍销售的概念，同时要不遗余力地创造营销市场。这种营销方式的相关环节主要有：营销策划方首先要以现代社会中的传媒力量为基础，以出版行业存在的书籍为基础，以书籍或者是需求性读者作为新闻对象来设计一个相关的销售话题，这个话题的设定围绕书籍销售的概念。最后，将这个书籍销售的概念进行推广以及宣传，在宣传中可以按照实际的市场需求来创造属于企业自身的品牌，通过书籍销售来获取利益价值也就是理所当然的事情。这种书籍销售概念的制定的营销模式在其他的行业可能并不大适用，但是图书本身和其他行业的消费品不一样。因为读者在购买图书的过程中多半考虑的是图书能带给自身的精神享受价值，因而图书最重要的不在于图书的外形而是其中的实质性内容，所以营销策划方可以根据市场中存在的读者需求以及图书的实际内容制定销售的概念。请比较权威的或者是知名度较高的人士来“说书”就是一个很好的方式，而且获得成功的概率很大。《EQ》系列的书籍正是设计了情商这个销售概念，而这个销售概念恰好符合了当前社会中读者的情感需求，因而该书籍的销售就创造了较小的投资、较大的回报的成功结果。其次是要积极创造一种书籍销售以及购买的氛围，全面有效利用相关的社会资源。《EQ》的成功销售不单单是有正确的销售概念提出，营销中通过社会上各种相关资源的整合利用以及销售购买氛围的创设也是重要原因。《EQ》书籍在进入市场之前，就利用已经设计好的销售概念来增加书籍的曝光度，当《EQ》在社会上的知名度大大增加的时候，媒体、学术界都对该书投入关注的目光。等到该书籍进入了市场后备受读者的青睐，从而出现阅读这本书已经成为了一种潮流。所以综观上述，《EQ》书籍的成功已经说明了充分调动社会上各个行业的资源，刺激消费者的购买欲望是现代书籍营销的有效模式，是现代出版业值得借鉴的营销模式。

作者：王婧

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一、机会识别战略

环境是银行生存的空间，是衍生银行机会和威胁的基本源泉，环境包括总体环境、行业环境和竞争环境三个层次。商业银行必须善于侦测和分析营销环境，从环境分析中去识别机会，把握机会。对环境的侦测是开发成功的营销战略的第一步，也是最关键的一步。而环境分析必须明确“知彼”，即银行所面临的商机、需求在哪里？机会蕴藏于环境变动之中，具有增值性、风险性、时空分布的非均衡性以及不稳定性、易消失性等特质。商业银行面临的机会一般有两种类型：一种是显在型机会。在现有条件下易被人观察到，一般与某一时期特定的经营环境变动相联系，如资金价格的时空变化；另一种是潜在型机会。它不易直接观察到，银行必须以深邃的洞察力去发掘方能发现。商业银行市场营销中一般包含三种基本关系：竞争者、顾客需求和银行自身。与此相应，商业银行在识别和把握市场机会时必须采取如下三个法则。

1．基于竞争对手的竞争法则。当众多银行角逐同一机会，渴求机会利得时，不仅会使市场机会迅速到来，而且会导致市场在低需求水平上饱和，原来的机会价值将越来越低，甚至贬值，进而成为一种“机会”陷阱。清醒的机会竞争者不应跟随竞争者一哄而上，而应放弃主流上的机会，寻求派生机会或另寻机会。商业银行应超越竞争，和其他银行做同样的产品或服务，但要做得比别人早，比别人做得好；和其他银行做不同的产品或服务，要提供独占性的价值——人无我有，人有我专。

2．基于顾客需求的趋势法则。顾客需求是在不断发展变化的，但其变化也总是有内在的动因和一定趋向，商业银行能够顺应这一趋势，会事半功倍，应针对顾客需求变化“因势利导”。机会是未来发展的趋势性状态，商业银行只有审时度势，顺应市场变化趋势，才能在未来处于有利地位。但要注意区别“流行”与“趋势”。流行只能短期“造势”，而趋势才是真正符合经营者的长期需要。银行要从顾客需求发展趋势中，挖掘和培育出满足其现实或潜在需求的产品或服务，扩展自身市场空间，获得可持续发展的主动权，而非追求一种短暂的流行时尚。

3．基于银行自身的权变法则。市场环境千变万化，带来了银行识别机会的不确定性，这就要求银行要因时、因地、因变化而变，要见机行事，争取主动，这就是权变。权变法则强调银行要适时应变，选择合适的时间、地点、场合切入市场，使市场机会变成银行的机会。把握机会在于临机时的应变能力。需要注意的是，市场机会并不等于银行机会，将市场机会变成银行机会，要满足两个条件：一是市场机会符合银行战略目标；二是银行有足够资源或实力去利用市场机会。机会总是为有准备的银行所获，也总是为有实力的银行所获。市场机会可以源于对时间、空间资源的开发和利用，还可以通过创造优良的产品和服务为顾客提供美好的生活情趣来实现。但市场环境变化带来机会的同时也有威胁，威胁是对银行造成危害的负面力量，对其进行防范和预警十分必要（刘红忠等，2009）。商业银行必须对市场机会和威胁进行认真仔细和充分的评估，以趋利避害，并建立起预警防范体系，正确识别需求的变化，重视识别潜在需求，根据市场导向和以客户为中心进行银行营销策略的筛选。

总之，市场在变、规则在变，客户需求在变，竞争者在变，自己也在变，所有这些变化，都会对银行营销产生影响。受变化的影响越大，银行越要有变动的准备，越要主动应变，这是商业银行机会识别战略的真谛所在。当前，中国商业银行面临的市场机会很多，概括起来主要有以下四个方面。一是加入WTO后给我国商业银行拓宽了国际金融市场。商业银行可以轻松地进入国际市场并避开国内金融管制的限制进行金融产品的开发与创新，以满足国际市场的客户需要。国际市场蕴藏着丰富的获利机会，实力较雄厚的国有商业银行更不容错过。二是非公有制企业（包括个体私营、民营）获得与公有制企业同等的国民待遇和发展机会。民营企业和广大中小企业已被赋予同等的法律地位与国民待遇并写入宪法，2005年2月国务院颁布《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》(非公经济36条)、2010年5月《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》（国发〔2010〕13号）（非公经济新36条）相继出台，国家采取财政信贷等系统优惠政策措施大力扶持其发展。可以预料，该两类企业在未来很长一段时间将获得长足的发展并成为中国经济新的亮点，它们在发展进程中需要大量的金融支持，这种金融需求蕴藏的金融风险远低于以前国民待遇未取得的时期。所以，非公有制企业群体将是未来中国商业银行难得的市场机会。三是新兴市场的发育。外商来华投资规模不断扩大，外资和中外合资企业将成为商业银行的重点客户群。教育科研、文化卫生和新闻出版等事业单位的信贷需求持续扩大，IT产业和高新技术产业正日新月异，对金融产品或服务的需求也与日俱增，等等，这为中国商业银行的市场扩容提供了难得的机会。四是居民个人消费市场。随着收入的不断增加，居民个人对高层次的金融服务的潜在需求正在变成现实需求，住房、汽车、耐用消费品的贷款需求和家庭个人理财服务需求正在迅速扩大，也为中国商业银行的发展提供了宝贵的市场机会。

二、市场定位战略

市场定位是银行营销战略的重要组成部分。市场定位的根本问题是明确商业银行的战略使命。战略使命是正确判定营销战略的指导思想和价值取向，它回答的是“银行究竟为什么而存在？银行在今后一段时期内怎样存在？”等事关银行发展的重大问题。清醒、理智、具有远见卓识的银行家是决不会在银行出现危机时，才开始考虑市场定位的战略使命问题，而是居安思危，把最关键的市场定位事先运筹好。反思市场定位的最佳时机，应该是银行经营最成功之时，因为成功的喜悦最易使人骄傲自满，甚至忘乎所以，而将大好的银行经营形势葬送掉。所以，成功的银行应该在最成功之时就开始对使命和战略作出重新思考，以明确银行进一步发展的方向和目标（张玉霞，2007）。完整的银行市场定位战略应包括如下六个要素。

1．生存目的定位。这需要说明银行要满足或创造顾客的某些需求，而不是说明银行要提供哪种具体的产品和服务。它要解释“银行的业务是什么？”、“银行未来的业务应是什么？”的问题，这是战略使命定位最基本的问题。

2．经营哲学定位。银行经营哲学是对银行经营活动本质性认识的高度概括，包括银行的价值观、行为准则及银行共同的信仰等在内的管理哲学。例如花旗银行的“勇创一流，大胆创新”。

3．银行形象定位。对公众重视形象的定位反映了银行对环境影响及社会责任的认识。从公共关系理论角度看，银行运营包括员工、股东、顾客、政府、竞争者和社会舆论者等基本公众。每一个银行在其特定公众心目中，都应有自己的形象位置。银行形象的定位需要通过理念识别、视觉识别和行为识别三部分体现，基本途径是向公众传递品牌产品、良好的服务质量和现代化通讯手段等信息。

4．顾客定位。顾客定位是对商业银行自身服务对象的选择。国有商业银行和中小商业银行在定位顾客上应有所差异。实力雄厚的大银行一般倾向于定位大中型企业和尖端客户，中小银行倾向于民营优质企业和私营个体户。总体上讲，中国商业银行应将所有的市场经济主体均纳入顾客定位的范围，只要业务符合安全性原则，均应扩大顾客定位。

5．产品定位。商业银行应根据客户需要设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品或服务，让其产品在客户心目中找到一个恰当的位置。

6．价格定位。我国商业银行产品价格可在一定范围内浮动，各银行应根据不同细分市场上的价格敏感性来确定价格，这依赖于准确的市场调研、市场预测和市场细分。在实践中，国内商业银行市场定位的关键是消除对客户所有制的偏见。目前，中国商业银行重点客户市场往往选择大规模、高资产又具有抵御风险和完全担保的客户，但现实的客户市场却很难达到这些条件。从长期经济发展趋势来看，中小企业和民营企业都是我国经济体系的重要组成部分，虽然规模和资金实力赶不上大型企业，但发展潜力巨大，体制、技术和管理水平先进，理应成为国内商业银行市场定位的对象。当然，中国商业银行在选择这些客户并运作金融业务时并不具备成熟的经验，需要依赖于制定完善的方案和制度来监控风险。我国目前还处于市场经济的未成熟阶段，市场热点不断涌现，如房地产业、计算机软件业、网络业、新型材料业、基因生物工程业和通讯业等此起彼伏。根据2010年9月8日的《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，从我国国情和科技、产业基础出发，现阶段选择节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车七个产业后，商业银行基本上都立马跟踪定位。实际上，任何行业的发展都有风险。商业银行应根据不同类型的行业发展制定不同的服务政策，并有效参与到行业发展之中，对于不熟悉的行业或风险监控不易操作的行业适当引入限制性定位策略，以尽量减少银行损失，同时还应制定长期的持续性发展目标，而不是被动地追踪市场热点。冷静地对中低端客户市场进行分析，选择优质的信誉良好的中低端客户定位，也是扩大国内商业银行客户市场的重要途径。

三、市场竞争战略

市场竞争战略包括市场领先战略、市场进攻战略和市场防御战略等。我国商业银行应该结合自身业务特点和经营品种，选择不同的竞争战略。如国有商业银行应在传统的存贷业务等方面利用自己的网络优势采用市场领先战略和市场防御战略；要在与中国商业银行内部竞争中采取市场领先战略，要在与外资银行争夺传统的存贷业务中采用市场防御战略，而在中间业务的开发与发展上大胆采取市场进攻战略。国有商业银行实力雄厚，网络健全，只要改善经营管理，激活经营机制，就可以在传统业务上继续领先，并在与外资银行的较量中保持特有的竞争优势。中国中小商业银行由于资金实力不雄厚，网络不健全，但管理机制灵活，体制和制度完善，治理结构符合现代企业制度的要求，完全可以在传统的存贷业务上采用市场进攻战略。同时，由于中小商业银行在中间业务方面起步比国有商业银行早，因此，在与外资银行相抗衡时必须采取防御与进攻并重的战略，提高金融服务质量与水平，提高金融服务的创新能力，改善经营管理，在中间业务领域争得一席之地。今后银行业的竞争可能集中在如下三个方面。

1．人才的竞争。优秀的银行管理人才和业务人才没有十年八年的时间是培养不出来的，银行业对熟练人才的需求有巨大的缺口，中外资银行间对人才的竞争会加剧。从目前来看，外资银行争夺的人才对象主要有四类：现职国有商业银行业务骨干（有业务经验的，有客户关系和社会关系的）；由银行外派的归国人员；受良好教育的大学毕业生、研究生；学成归国的中国留学生。人才竞争是全球性的，中国银行业之间的人才流动将会加快。中国商业银行必须高度关注人才价值并采取吸引人才、留住人才的竞争战略，如改善工作和居住条件、提高工资福利待遇、搞活用人和提拔机制，充分调动员工的积极性、主动性和创造性。

2．业务的竞争。外资银行受本币吸存能力限制，本币授信业务很难迅速突破，而各类中间业务受各种政策、资源限制相对较少，而自身经验丰富、品种多，故业务重点会放在中间收费业务上，诸如有公司顾问、衍生工具交易、替信用评级较低机构发行高息债券、组织包销银团贷款、在国际资本市场组织安排债券包销发行等单笔独立业务，有资产管理、信托业务、资金清算和管理、投资者服务（如证券托管、证券借贷等）、外汇买卖、其他银行中介服务等有常年收益的业务，有贷款和贸易融资等与信贷相关的业务。头两类业务收益高、风险小，是外资银行优先争夺的业务。中国商业银行应该提早采取措施，在这些业务上采取进攻和防御战略。

3．客户的竞争。外资银行进入中国后的发展重点主要集中在大中城市，尤其是东部沿海城市，竞争的核心是客户。外资银行在中国争夺的优质客户主要有三类：第一类是公司客户，包括重要行业的大企业、跨国公司和有规模的民营企业；第二类是机构客户，包括银行、保险、证券和投资基金等；第三类是个人客户，如中高端人士。不难想象，三资、中资的外向型企业、高新技术企业和经营情况良好的大型国企，部分私营、零售业务中的高端客户成为中外资银行极力争夺的对象。随着外资银行本土化趋势的成熟和经营文化的调整，客户在国有商业银行、中资中小股份制银行、外资银行三大板块中将重新分化，相互渗透，银行之间的客户竞争更加激烈。另外，资本市场、货币资金市场、银团贷款市场、外汇市场、沿海市场和电子商贸市场也是外资银行极力争夺占领的主要市场。中国商业银行必须改变过去的所有制歧视政策，重新定位客户市场，保住自己的客户群体并尽早采取措施抢先夺取优质新客户。

四、组织联盟战略

金融全球化加速了国际银行业的转型，使得集团混业经营成为主要模式，网络银行与传统银行有机融合，银行重组并购浪潮广泛掀起，服务深化带来的综合理财模式成为潮流。为提高竞争力，中国商业银行可以选择战略联盟的方式参与国际银行业的竞争。战略联盟可以有三种模式。

1．合资联盟。中国商业银行最大的优势是有完备的网络和广大的市场客户，外资银行最大的优势是管理经验、技术和产品。这两者均不可能在短期内克服自己的缺点，形成绝对的竞争优势，唯有选择最理想的合作伙伴进行合资才是中国商业银行迅速提高竞争力的有效途径，也是外资银行进入中国市场的最短途径。合资参股既有利于中国商业银行，又有利于外资银行，是一种双赢的战略联盟。

2．合作联盟。中国商业银行之间、中外资银行之间采取合作联盟，可以扬长避短，在保持自己特性的前提下争取较快的发展。这种联盟符合优势互补的原则。中外资金融企业在核心业务领域竞争，在非核心领域合作；在对手的弱势领域竞争，在强势领域合作。通过合作尽可能地共享资源，对价值链的所有环节尽可能地进行经济、优化的设计，理所当然成为银行的战略选择。银行之间可以探索组织之间的互补性、各自产品的互补性、各种服务的互补性，建立起交易的策略联盟。银行与非银行金融机构，如保险、证券、基金组织之间也应大力发展各种交易联盟，如互相，让彼此的客户从合作中互相受益（徐其瑞，2008）。

3．银行并购战略。在时机成熟的情况下，实力雄厚的国有商业银行可以采取与国内外中小银行间实施重组并购战略，迅速地积聚资本，提高自身经营实力。在机构设置、经营管理体制和银行文化等软硬件方面面向国际化建设，努力提高核心竞争力。但需注意的是，银行并购重组可能受到来自中外各国反市场垄断等方面法规的限制，商业银行在采取该战略时应予以适当的考虑，采用政治权力组合策略搞好与市场主管部门的关系，争取得到政府主管部门的支持。

五、国际化发展战略

中国商业银行必须努力适应WTO的规则，广泛开辟国际市场，采取国际化发展战略，走国际化发展之路。这主要包括六个方面。

1．银行机构国际化。理论上，我国银行机构国际化应在国际上采取分行或代表处的形式，但从我国银行业的现状以及金融管理体系分析，我国的跨国银行在发展方式上宜采取因行而异的战略。对于实力雄厚、海外机构多、国际化经验丰富的银行可一步到位，直接采取以独资的代表处和分行为主要方式、多数股权控制的附属银行为辅的战略。而海外分支机构较少、国际化经验不足的其他银行，则应分步到位，先采取以多数股权控制的附属行为主、合资的代表处和分行为辅的“渗透”战略，然后过渡到以独资的代表处和分行为主的组织方式，最终达到便于总行对海外机构进行管理的目的，使我国银行机构国际化（蔡续，2010）。

2．银行业务国际化。首先，我国应促使银行业务的多元化和全能化，加快业务战略调整。其次，积极推进业务创新。一方面，要提供更为多样化的金融产品和服务，包括储蓄、信贷、投资基金、各种保险、股票和债券等；另一方面，要加速中间业务的创新。现阶段应从结算业务、信托业务、现金和资产管理、信息咨询业务和银行自动化服务等方面重点创新。此外，对于传统的存贷业务应力求范围的多层次化和品种的多样化，面向消费者的零售业务要大力拓展市场，银行的大量资产负债业务可实现双向证券化等。

3．银行业务区位化。银行业务区位化要求在全球经营战略下加速重点市场的开拓。银行全球经营战略就是将所有能经营获利的业务在全球范围内进行最优配置。全球化下的重点市场开拓，具体而言就是根据东道国的法律环境和金融管制程度以及海外金融机构所处位置是否为国际金融中心、离总行客户的远近和进出口的便利程度等方面选择重点市场，确定海外机构的地区分布。我国银行实行全球经营战略下的重点市场开拓战略应向国际金融中心和与我国有密切贸易往来的国家倾斜。

4．资本融合化。资本融合是指金融资本与产业资本的融合。我国跨国银行的发展可以有两条途径：一是银行向非金融领域扩展，通过银行向工商业领域的渗透，实现金融资本向产业资本的融合；二是企业向金融领域渗透，跨国企业或企业集团设立金融性公司或兼营银行业。因此，在培育跨国经营的大型金融机构基础上，加快金融资本和产业资本的融合以协同拓展国际空间，应成为我国银行业跨国经营的现实而可行的选择。

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关键词:市场营销策划;市场营销专业;教学平台

市场营销策划作为市场营销专业的重要课程，市场营销策划有助于帮助学生在未来的工作中获得更加良好的发展机遇。随着我国整体经济的迅速发展，企业对于市场营销策划人才的需要也水涨船高。为此，应当结合市场营销专业与市场营销策划课程的特征，针对市场营销策划课程教学平台进行建构与改革。

一、市场营销策划课程教学平台设计

教学平台指的是通过教学观念、教学方法、教学流程等内容为基础的开放式教学系统。对于市场营销相关专业而言，可针对自身的教学大纲、师资特点以及学生情况等因素，通过该教学平台获得良好的教学结果。同时，市场营销策划的教学方法应当包含了多种教学方法，并非特指某一类教学方法。在市场营销策划教学平台中，教学方法的集合需要保持长期的开放性，并能够根据外部市场的变化而持续更新自身的内容与方法。学校与教师均可按照自己资源的情况与学生的整体知识储备来更新自身的教学方法体系。市场营销策划课程教学平台系统中包含了以下几个方面的子模块:市场营销策划观念、项目组课堂教学、市场营销策划课程的教学流程以及在线教学系统。其中，市场营销策划观念是设计市场营销策划教学平台的基础理论指导性，从而针对其他模块发挥出引导作用。项目组课堂教学属于市场营销策划课程中的主要教学形式，在课堂教学中，教师可将学生划分为不同的策划项目组，每一小组均需要独立形成一个完整的策划方案。在不同的项目组内，可再划分出负责不同任务的策划小组，最终将所有策划小组的成果进行组合，得到策划项目组的整体营销策划方案。市场营销策划课程的教学流程包含了设置教学目标、建构营销策划情境、策划实践以及策划评价等环节［1］。其中，教学目标是市场营销策划课程的开展基础。建构营销策划情境能够学生提供真实的策划案例与策划实践基础。策划实践则是市场营销策划课程教学平台的核心内容。策划评价的对象涵盖了市场营销策划书与营销绩效等。在线教学系统指的是通过现代化的信息技术与个人网络终端开发的辅助教学系统。在线教学系统包含了在线学习、实时交流、作业管理、在线测试以及案例分析等子模块。通过现代化的信息网络，在线教学系统能够为市场营销策划课程的教学提供有力的支持，使得教师与学生能够拥有一个具有交互式特征与随时随地特征的网络学习环境。

二、市场营销策划课程的教学流程

(一)设置教学目标

在不同的高职院校中，市场营销策划课程的教学目标应当具备一定的一致性。然而由于教学资源的差异以及专业培养目标的不同，各院校的教学目标也存在着一定的差异。教学目标设置差异，在市场营销策划课程的后续教学过程中均会有所体现。

(二)建构营销策划场景

营销策划场景的建构中主要包含了市场营销策划的选题与信息收集。其中，策划场景的主题与信息一般分为了以下几种类型:(1)真题。选择真题有助于学生深入地与企业的实际工作内容进行交流与学习，并在市场营销策划课程中按照企业的真实发展需要来选择策划主题，以该主题为基础，进行策划信息的收集。其次在教师与企业方面的专业人员的指导下，以项目策划小组的形式形成营销策划书，然后通过企业进行选择，实施策划方案［2］。(2)模拟题。模拟题指的是以创业项目为基础，设计策划场景，最终可在创业计划书中包含营销策划书。在以创业项目作为基础设计策划情境时，许多企业或创业者仅仅是刚起步，其公司基础或产品均较为薄弱，从而使得该类模拟题的形式具有缺少实际数据与真实体验，且无法确保可操作性等不足。

(三)策划实践

在市场营销策划课程的策划实践中，教师可将学生划分为单独的策划项目组。在课堂教学中，策划项目组需要形成一份完整的营销策划书［3］。同时，教师应与项目组长共同进行协调，评价各子策划小组的策划书，并在课堂上进行讨论与交流。通过各小组针对各自的策划进行解释、提问，进而发现问题、共同提高。

(四)策划评价

做为一个周期学习的结束，针对学生的策划结果进行评价是市场营销策划课程中的重要环节之一。策划评价的对象包含了市场营销策划书与营销绩效这两个部分。首先，针对市场营销策划书的质量进行评价，需要以相关的理论知识与教师个人的工作经验，从市场调研、营销组合、创意设计以及可操作性等角度出发，进行评价。其次，针对营销绩效的评价，其评价对象包含了策划项目组的组织水平、组织效率以及最终的营销绩效等多个方面的内容。

三、结束语

市场营销策划课程以针对市场营销策划的基本理论知识为基础，引导学生理解市场营销环境，并了解市场营销策划的方法、策略、步骤，进而形成现代化的市场营销策划理念，加强学生的专业技能与职业素养。本文通过对市场营销策划课程教学平台的构建进行分析，以期能为学界与业界提供一定的借鉴价值。

作者:胡敏 单位:湖南工业职业技术学院

参考文献:

［1］周书美，魏敏．浅析我校市场营销策划课程教学中存在的问题及对策［J］．高教学刊，2015(22)．

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关键词：就业能力；基于工作过程；职业能力；营销

中图分类号：F713.50-4 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 12-0000-01

工作过程是指企业的整个生产经营过程，通常情况下这个过程包含着从任务、任务规划、任务实施到提交成果等一系列过程。基于工作过程的教学模式，摒弃常规习惯的教学方法，而变更为根据实际工作过程设计教学环节，这种新式模式围绕工作过程展开学习，使学生主动明确有效的学习，等踏上社会，他已成为半个熟练工，这对学生个人和企业都有积极的意义。

《机电产品市场营销》是机电专业（面向营销方向）的一门专业基础课程[1]，理论性与技能操作性并重。学生虽然已经有了一定的基础，但是其基础知识的局限、对市场状况了解的缺乏及实际工作经验的缺乏，阻碍学生对书本知识的有效掌握。迫切需要一个好的方法来提高学生的专业素养，为就业做准备。

一、基于工作过程改革教学模式

（一）从撰写市场营销策划书来强化基础概念、基础理论和基础能力

作为市场营销人员[2]，甚至是营销经理，必备很重要的四个入门素质：行业基础知识、口才（现场表达能力）、写作能力（撰写产品营销策划书等）、吃亏耐劳的精神，这就是我们基础培养的目标。相关概念包括市场、营销、市场细分、市场定位、社会营销、促销、广告、SWOT分析等。网络资源的丰富为这种学习方法提供了强有力的支持。学生遇到什么不懂的概念，完全可以自主去弄清楚，不同的学生有不同的思路，所以，一旦开始交流，可以极大的丰富学生的知识面。

这份营销策划书要求用两种文档格式，一份word格式，一份用powerpoint，后者，为学生提供了现场培养营销能力的第一份讲稿。模拟企业营销经理做营销策划报告的场景，让学生在大屏幕教室讲台上，讲授他的营销策划书，坐在下面的同学，一方面充当了客户或者是市场部经理或者其它角色，另一方面，通过一遍一遍的品评其他同学的讲稿，这些概念不自觉的深入脑海了。范文可以采用学生都喜欢的那种奶茶的策划书，而让学生自己模仿制作的是洗发水策划书，在这个过程中，诸多概念都可以“不教而会”。

在此基础上，再更进一步，写一份数控机床方面的营销策划书，则机电方面的营销概念也就顺理成章的掌握了。在这个范例中，学生还可以深入学习到市场细分、市场定位、品牌建设等理论。

（二）基于工作过程设计课程实训，实战培养营销能力

概念和基础理论的学习还是处于纸上谈兵的阶段，包括模拟市场营销策划书的报告会也是，讲坛下面坐着的毕竟是熟悉的面孔，很多问题发现不了。营销人员更重要的一个素质是挑战陌生环境的能力。真正可以培养实战能力和测试实战水平的是课程设计。不走出校门不知道，一旦走出校门，就会有很多学生很茫然，甚至不敢出去。面对客户、面对陌生人的能力是需要培养的。

校外课程设计的优点是很明确的，如图1。在这个过程中，学生需要做的事情很多。准备过程可分四个头脑风暴过程。

图1

第一轮头脑风暴首先要分组，选择组长，第一个问题就来了，谁能做组长？这可以放手让学生自己报名自己演讲，不加限制，所以学生就可以衡量自己的能力了，哪些方面需要提高。测试表明，平常做班干部的，学生会干部的，才有胆量去竞选组长。而一些学习很好的，反而不敢这么做，这就是领导能力的欠缺。领导能力不是一蹴而就的，是干活干出来的。组长有了，就要进行第二轮头脑风暴，选课题，准备出去做点什么？这就需要各个同学各抒己见，最后，讨论出最具有可行性的。在这里面就有了市场分析的因素。我所教的一个班的同学选了四个题目：校内外开设洗衣店的调查分析；校园周边眼镜店的调查分析；海鲜生意的调查分析；附近一个大型商场运作状况分析。第三轮头脑风暴就是各组为出去做准备了，首先要写一份策划书，征得系里同意，这里面含有各种不安全因素，所以需要上层领导把关。这个策划书的编写，就是一个锻炼。最后一轮头脑风暴：各组要准备问卷调查，问哪些问题能得到需要的反馈？这些问题会引起客户的反感吗？这又是一个技巧了，反复推敲，反复想象，反复筛选。

各组还要定出行动计划，纪律，分工，这就是团队合作能力的培养了。没有机会做一个好队长，可以做一个好队友。团队合作能力对一个企业来说是非常重要的，这毋容置疑。这些工作准备好之后，申请班费资金支持，打印好相关材料，学生就可以开始实施计划了。最后，要根据回收资料，采用excel统计出数据，写出市场分析报告，市场可行性分析，要给出市场预测，营销费用分析等等。一份有技术含量的实际营销策划书就形成了。

利用周边经济环境，让学生在“体悟式教学”中深刻理解、灵活运用知识解决实际问题，这就是基于工作过程教学。学习的目标性和教学情境的创建，使学生带着真实的任务在探索中学习。

二、结束语

让学生在真实的环境里学习，是学生主动建构自己的知识体系的良好过程。对学习效果的评价主要包括两个层次，一方面是对学生是否完成当前问题的解决方案的过程和结果的表面层次评价，而更重要的一方面是对学生自主学习及合作学习能力的评价素质层次评价。教育的最终目的是服务于社会，学生终究要以所学所知为社会创造效益，从而实现自己的价值，所以基于工作过程的教学模式应该是最好的选择。

参考文献：

[1]国英.机电产品市场营销人才培养方案的探索和实践[J].机电工程，2006（05）.

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1目前《药品营销策划》课程实践教学的主要形式及不足

1.1《药品营销策划》课程实践教学的主要形式

目前，全国高校市场营销专业类课程都很注重实践环节教学，并逐渐的探索出了一些行之有效的实践教学主要形式，特别是医药院校开设的市场营销专业类课程，更充分地结合了医药市场营销本专业的特点，针对药品这一特殊的商品，采用课内课外相结合的形式，激发了同学们的学习热情，培养了学生的实际应用能力。以本校为例，目前该门课程的实践教学主要采取以下几种形式。

1.1.1案例教学《药品营销策划》课程实践教学

中案例教学应用率极高。它可以通过对于已经成功或者失败的案例进行分析，使学生从中得到启示，充实和巩固理论知识。注重理论知识和实际案例相结合，除了在讲授中列举大量的医药营销策划实例以外，各章节甚至各知识点的案例也是必不可少的，这样可以增强学生对特定内容及知识点的分析能力。

1.1.2指定课题的模拟实践营销策划活动在学习

完主要知识点后，为了了解学生对于综合知识的理解和掌握能力，并培养和锻炼学生的发挥和创造能力。教师一般会提供某一药品的营销上市背景资料，由学生组成若干小组，对指定课题进行模拟实践营销策划活动，并以小组为单位撰写营销策划书，最后以PPT形式进行汇报，教师点评，按百分制进行记分，期末再按学校规定的比例计入课程学期总评成绩中去。

1.1.3用角色扮演进行模拟游戏所谓角色扮演法

就是指在特定条件下，在教师的统一安排下，将部分教学时间用于学生独立的学习活动和研究活动，让学生扮演各种角色，以激发学生的学习兴趣，培养学生综合能力的一种教学方法。让学生“扮演”特定组织中的有关“角色”，诸如医院院长、药剂科主任、经理、客户、医药代表等，进行模拟营销游戏。模拟游戏中可以将学生分成几个组，使每个人都扮演不同的角色。教师给学生布置任务，让学生掌握第一手资料，尤其是自己所扮演角色在组织中的优势与难处，让学生在模拟游戏中进一步加强对理论知识的认识，并培养学生的创造力、决策力、应变能力、抗风险能力、语言表达、逻辑分析等综合能力。

1.1.4采取走出去请进来的方式参观学习采取走

出去请进来的方式组织学生参观药厂、医药公司、医院、零售药店等，让学生对自己将来的工作岗位提前有一个感性认识。另外，还可以邀请一些成功医药单位的厂长、总经理甚至是普通的工作人员给学生们作报告，与学生进行面对面地交谈。这样不仅可以增加学生的感性认识，缩短了学生们与现实工作的距离，加强了同学们探索未知的兴趣；同时在接触中，使大家深深感悟到自己知识的不足，激发内心不断求知的欲望。

1.2《药品营销策划》课程实践教学中存在的不足

虽然目前在《药品营销策划》实践教学中已经取得了明显的效果，并被广泛应用。但是，中间仍然存在这许多的问题。比如在实践教学中，有些学校实践教学中敷衍了事、投入不够，保证不了实践教学的效果。另外，有些学校教学内容及教学环节的协调性、系统性不够，存在教学目的不明确，教学方法呆板，教学过程控制不力，实践教学的考核办法不科学等问题。相关人员正继续努力在寻找一种更贴近学生、更能激发学生深层创新潜能的实践教学方式，使学生更能注重一些实际问题的分析和对策性研究。

2《药品营销策划》课程实践教学新形式的探索

近几年，经过笔者多次的对于该课程实践教学新形式的探索，总结经验，认为全国“挑战杯”大学生创业计划大赛的出现，为实践教学提供了新的契机和平台。将大学生创业项目策划融入到《药品营销策划》实践教学中不但丰富了课程的实践教学，而且调动了学生的创业热情，培养了学生的创业意识，为今后的就业拓宽了新的渠道。

2.1将大学生创业项目策划融入到《药品营销策划》

实践教学的意义实践教学的关键是找到好的实践项目。以往主要是通过到企业寻找模拟策划项目进行实践教学，但是，在医药这个局限性窄的领域，想找到一个合适的模拟策划项目并不容易，即使找到合适的模拟策划项目但在实施过程中也会受到种种限制。因此，将实践教学从企业模拟项目转向大学生创业项目策划，要求学生通过对市场的了解，结合自己的兴趣和实际情况，选择创业项目，进行市场调查和市场分析，设计营销方案，进行财务分析，撰写营销策划书。这样不但可以解决该学科实践模拟策划项目来源稀缺的问题；还可以调动学生的学习热情、兴趣和主动性，锻炼他们的能力。通过创业项目策划，学生得到许多实践经验，不仅加深理解营销策划能够解决什么，而且经历创业策划过程，体验到了团队精神，提前走进了市场，通过点评和评选，优秀的还可以参加“挑战杯”大学生创业计划大赛。

2.2将大学生创业项目策划融入到《药品营销策划》实践教学的方法

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（中原工学院经济管理学院，河南郑州，450007）

[摘要] 营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，这是高校教学工作的重要使命，也是促进学生就业的需要，但一些高校的营销策划课程教学缺乏行之有效的教学方法，教学内容陈旧，对学生创新能力培养的途径有限。应该进行基于创新能力培养的教学内容改革和教学方法改革，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍，可以采用创业项目驱动教学法、尝试教学法、大赛驱动式教学法以及开放式教学法，通过创意训练，增强学生的运作技巧创新能力；通过信息搜集和文案撰写，提高学生的营销调研能力和数据分析能力，并提高学生的专业素质，达成培养学生的创业能力和创新能力的目标。

[

关键词] 创新能力；营销策划；教学改革

[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、营销策划课程教学中创新能力培养的必要性

营销策划课程教学要求学生在系统学习营销策划原理的前提下，能熟练掌握品牌策划、分销渠道策划、公关策划和营业推广策划的技巧，并能够有效地组织实施。营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，其必要性缘于以下几点：

（一）创新能力的培养是高校教学工作的重要使命

创新能力的培养是主要是造就学生的创新思维，提高其创新技能，培养学生的学习与探索能力，使其成为勤于思索、富有进取心和开拓性的人才，使其可以为社会进步作出创造性贡献。坚韧的创新意志和超前的创新思维是高校素质教育的关键。创新能力的强弱，也是大学人才培养质量的核心评价指标，因此，营销策划课程教学需要注重学生创新能力的培养。

（二）培养创新能力是促进学生就业的需要

胜任营销策划工作需要较强的人才素质，需要有一定的业务开拓能力，较高的策划方案撰写能力，能够熟练制定项目全案策划，具备创新意识及合作精神。营销策划课程的教学可以造就优秀的创新人才，满足企业的人力资源需求。在教学中要不断培养学生的创新意识和技能，创新是一个成功策划的关键要素。在策划文案的设计过程中，不仅需要较高的理论素养，还要有卓越的创新能力。

二、营销策划课程教学中存在的问题及成因

（一）缺乏行之有效的教学方法

目前，一些高校的营销策划课程教学依赖于传统灌输式的教学方法，但该课程并非纯粹的理论教学，更注重于营销专业学生的创新技能的提高，因此灌输式的教学模式不能适应营销策划课程创新性的特点，难以提高学生的创新能力。其次，一些教师在教学中选取的案例陈旧，或是自身缺乏实践经验，其案例教学的效果也不如人意[1]。

在营销策划课程的教学过程中，之所以部分教师倾向于采取传统的讲授法，主要因为忽略了营销策划课程的应用性和实践性要求，加之部分学校硬件条件缺乏，未能建立起校内和校外实训基地，与企业缺乏联系，造成了教学方法和教学手段的单一与低效。

单纯的理论教学还会造成另一重要弊端，即由于营销策划课程与前期的必修课市场营销学在理论方面较为雷同，纯理论教学会使两门课的教学内容如出一辙，使营销策划课程成为市场营销学的简单重复，因此教学效果会大打折扣，不仅学生对课程丧失兴趣，教师自身也会感到索然无味。因此，为满足营销策划的实战性要求，真正提升学生的营销创新能力，必须在教学方法上有所突破。

（二）教学内容陈旧

目前，部分高校的营销策划课程在教学内容上也存在一定的弊端，忽视了应用性，其内容体系基本上照抄照搬市场营销学，有的仅仅多出了一章内容即“营销策划书的撰写”，或是把市场营销学中的章节标题“策略”改为“策划”，讲授的教学内容是换汤不换药。

一些教师在案例教学中言必称“海尔”，案例缺乏新意，不能结合学校的专业特色和当地企业实际进行教学，其策划实训部分也往往是流于形式，让学生从网上复制一些案例分析一下就算进行了实践教学。这样，无论是理论教学还是实践教学都难以培养学生的营销策划技能，忽视了对学生的创意训练和综合策划能力的应用训练，造成学生无法适应未来的岗位需求。

（三）对学生创新能力培养的途径有限

目前国内营销策划类的人才较为缺乏，而同时高校所培养的与营销策划相关的专业毕业生也很难适应社会的需求。部分原因是由于高校实践教学环节的薄弱，培养学生创新能力的途径较少。一些高校在营销策划实践教学中使用了市场模拟软件，然而，一些模拟软件与现实情境差距过大，在实践教学中很难实现教学目标。营销策划的课程教学重在提升学生的策划技能和创新能力，但一些高校与企业缺乏联系，闭门造车的后果可想而知。策划书的编制是营销策划教学的重要环节，但是在实际教学过程中一些教师缺乏与当地企业的联系，让学生通过互联网查找资料，随意拟定策划题目，造成一些学生的策划方案彼此雷同，难以达到培养学生创新能力的目标。

三、基于创新能力培养的教学内容改革

（一）理论教学内容的改革

传统教学中，营销策划课程的理论教学按照内容可以分为两种流派，一种较为重视营销策划创意、营销策划方法以及营销策划过程等方面，另一种流派的理论教学较为重视营销市场分析、营销战略分析、4p 策略的制定等具体内容。两种流派各有其优缺点，不再一一赘述，但其具有一个共性缺点，即未能突出培养学生创新能力的导向。

在基于创新能力培养的理论教学中，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍。课程内容应该包括工作任务、知识目标、能力目标、素质目标、训练方式及步骤，需要学生掌握和应用的内容，要求进行演讲和专题讨论。因此，可以将市场营销策划理论教学内容分为四大模块、十二个子模块。四大模块分别为策划入门、策划程序、战略策划和策划方案模块。十二个子模块分别为策划方法、策划创意、营销环境的调研、营销环境的分析、网络营销活动策划、服务营销活动策划、口碑营销活动策划、品牌策划、新产品渠道策划、新产品促销策划、企业公关策划和企业形象策划，每个子模块中又进一步分为不同的学习情境。每个大模块的教学基本需要八个学时，其中策划程序和策划方案模块较为重要。

（二）实训教学内容的改革

基于创新能力培养的营销策划实训教学内容包括环境分析、SWOT 分析、制定行动方案与效果评估等整个策划流程。具体内容分为六个方面。首先是组建团队，设计项目，分组讨论设计方案。团队合作从环境分析开始，组员需设计并发放问卷、搜集市场信息、探讨选题、整理资料、编写策划书、设计幻灯片、讲解策划案等步骤，培养学生的组织沟通能力。其次为营销环境的调研和分析，设计调查问卷，透彻分析企业的内外部环境，对调研资料进行统计分析，测定市场需求，进行SWOT 分析，培养学生的营销调研能力和分析问题能力。第三是编制市场营销策划方案，基于市场调查，集思广益，制定切实可行的策划方案，确定经费预算。需要学生突破思维定势，培养创意思维。熟练掌握策划文案的写作方法，培养营销策划的创新能力。第四是提案能力训练，进行正式提案，举行报告会，公开答辩。锻炼学生的表达能力，培养沟通能力。第五是实施能力训练，接触市场，实施策划方案，根据实施效果进一步完善和修改方案，培养学生的组织技能和营销操作技能。最后是评价与完善，评价指标包含文案的可操作性（30%）、策划实施能力（25%）、策划表达能力（15%）和创新能力（30%）。每个指标中还包含相应的二级指标[2]。

四、基于创新能力培养的教学方法改革

（一）创业项目驱动教学法

采用创业项目驱动教学法，可以使学生做到思路创新和方法创新，能够设计出具有开拓性的营销策划方案，体现了以学生为中心的宗旨，可有效提高学生的专业技能。

1. 成立虚拟公司

采用创业项目驱动教学法，首先可以成立虚拟公司。以小组为单位成立若干个虚拟公司，每个公司自行确定负责人和成员；教师的主要任务是审核各公司所选择创业项目的可行性，并指导学生的项目实施。学生需要设计调研问卷和搜集市场信息，并制订营销策划方案。

2. 选择创业项目

采取创业项目驱动教学法的核心环节是优质项目的选取。这需要学生通过市场调查进行环境分析和营销流分析，并建立雷达图分析模型进行创业项目的选择和评价。然后小组成员通过头脑风暴法进行集体讨论，最终确定创业项目。还可以结合同学的特长及未来工作选择意向来选择创业项目，这样能够充分调动学生的积极性，增强学生的创新能力。为使教学效果达到最优，教师可以规定每个虚拟公司在每半个学期各选择一个创业项目进行实施，即每组同学需要设计两个创业项目进行驱动教学，这样不仅各组之间能够横向比较，每个组还可进行自身业绩的纵向比较。

3. 创业项目的组织与实施

选择好创业项目之后，即进入创业项目的组织与实施环节。教师指导学生按照策划步骤，收集市场信息、制定策划目标、提交并实施策划方案。教师对策划方案要进行审核，最终的营销策划书要包括创业项目的环境分析、SWOT 分析、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案以及策划方案的控制和预算等。

4. 创业项目的总结和评价

项目完成后需要进行总结和评价，由教师组织各组成员共同评价每个创业项目的实施情况，达到相互学习、博采众长的教学目的，提高学生的策划技能以及合作能力。评价对创业项目驱动教学的效果起着关键作用，教师要注重过程评价，对各小组成员的实践表现、策划技能、创新能力、方案质量等进行重点考核，然后才是对营销效果的评价。评价方式包括组内自评、组间互评和教师参评，小组总成绩包括策划书完成情况和创业项目实施情况等教学考核点，分数占70%，个人成绩由组长考核，按完成任务情况评定，分数占30%。

（二）尝试教学法

尝试教学法是指教师在教学过程中精心设计一个教学情境，并据此引出尝试性问题，学生以小组为单位对问题进行分析和讨论，然后每组选派成员阐述团队观点，之后其他各组针对其观点发表意见，教师作最终点评，点评主要针对学生观点的分歧之处进行剖析。

在营销策划课程的教学过程中，采用尝试教学法的核心环节是策划情境的设计，需要符合教学目标的要求并具有较强的研究意义，并尽量结合学生的兴趣点，以提高学生参与的积极性。尝试教学法革除了传统营销策划教学中学生被强行灌输知识的弊端，使学生能够积极思考、主动学习，培养了学生的创新能力。教师在教学过程中以引导为主，鼓励学生独立思考。教师还应控制课堂讨论的节奏，提高教学的针对性。尝试教学法与传统教学方法相比，真正做到了以学生为主体，实现了教学互动，培养了学生的创新思维和营销策划技能。

（三）大赛驱动式教学法

在营销策划课程的教学过程中，可以组织学生参加国内各类营销策划大赛，通过参赛能够提高学习的主动性，同时丰富了理论教学的内容，并增强了学生的创新素质和创新实践能力。采用大赛驱动式教学法，还能够使学生在未来的工作岗位上具备较强的社交能力以及协作能力。

在教学过程中，教师在基本策划理论的学习阶段结束之后，掌握各类营销策划大赛的信息，鼓励学生积极参与，提出具体的策划目标和评价方式。学生按照策划大赛的要求，组建营销策划团队，团队成员最好各有所长，能够优势互补[3]。教师也可结合教学内容在校内或营销专业内部组织营销策划大赛，需要学生在掌握基本策划理论的前提下，根据大赛活动的要求，精心设计营销策划方案，认真组织和实施策划活动，发挥团队合作精神，最终达成训练学生的创新思维和提升营销策划理论运用水平的目标[4]。

采用大赛驱动式教学法，教师要根据学生的不同特点进行分类指导，以赛促教，以收到相辅相成的教学效果。教学评价和考核以各策划团队的参赛成绩为主要依据，并结合团队成员的平时表现评定最终的课程成绩。

（四）开放式教学法

要提升学生的创新能力，使其掌握营销策划的技能，可以采用开放式教学法。开放式教学法是通过改变教学环境来提高教学效果。传统教学始终局限于教室这种单一封闭的教学环境，容易导致学生的倦怠和注意力不集中。而适当改变教学环境，有利于提高学生的学习兴趣和创新能力[5]。

营销策划具有很强的实战性，因此非常适合进行开放式教学。教师可以带领学生深入企业调研，从企业的营销策划实践中汲取经验，掌握策划技能。也可由企业安排培训和场地，组织学生进行营销策划的实战操作，教师与企业营销部门人员可以联合对学生进行指导和考核。各种商业场所以及网络等均可成为开放式的教学环境，拓宽营销策划课程的学习渠道，充分体现了以学生为中心的教学宗旨，可以有效提高学生的创新能力。

参考文献：

[1] 徐会奇,王健宇.我国营销策划教学的问题及教学方法研究[J].成人高教学刊,2007(6):17-20.

[2] 卢毅,韩军辉.“团队项目训练法”在市场营销实践教学中的应用——以“与爱同行”营销策划综合训练为例[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2010(5):172-174.

[3] 朱善国.大赛驱动式教学法在《市场营销策划》课程中的应用研究[J].中国证券期货,2012(12):338.

[4] 朱捍华.大学生市场营销策划大赛综述[J].上海金融学院学报,2009(5):79-80.

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摘 要 市场营销策划方案实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。本文通过对市场营销策划方案实施效果不理想的原因分析，并针对存在的问题提出了具体的解决对策。

关键词 市场营销 营销策划方案 方案实施 问题和对策

市场营销策划方案的实施，是企业对营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调的活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程，对于企业营销目标的实现具有重要意义。

一、市场营销策划方案实施面临的问题

市场营销策划方案实施存在的最主要的问题是效果不理想。究其原因不外乎两个方面，即营销策划方案本身的问题和营销策划方案实施过程的问题。

1．市场营销策划方案本身的问题

影响市场营销策划方案实施的因素很多，但主要有以下几个方面：（1）制定的营销方案脱离实际；（2）长期目标任务与短期目标任务相矛盾；（3）思想观念的惰性；（4）实施方案不具体明确，缺乏系统性等。

从理论上讲，任何一个营销策划方案，都要以充分的营销环境调查分析为前提，在此基础上，根据企业可以利用的资源制定出系统的，具有创新性的和可操作的营销策划方案。如果营销策划者对企业所处的营销环境分析和判断不足，或虽然对营销环境进行了正确的分析和判断，但却没有考虑企业可供利用的资源的限制，或提出的营销策划方案是其他企业营销策划方案的翻版，没有创新性，那么这样的营销策划方案本身就不是一个好的策划方案。企业依靠这样的方案指导营销活动，必然会产生不理想的营销效果。

2．市场营销策划实施过程中的问题

市场营销策划方案实施实际上是企业内部有关部门和企业外部有关组织之间，利用企业营销资源，按照营销策划方案的要求和指引，相互配合，落实营销策划内容的过程。在这个过程中，企业内外关系不协调、营销资源不到位、营销人员执行不力，实施过程管理混乱，都会使很好的营销策划方案不能产生理想的营销效果。

二、提高市场营销策划方案实施效果的对策

1．目标市场的选择和策划

从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。市场营销策划一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。

企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把总体市场划分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。在市场细分的基础上，根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到目标细分市场，这一过程就是确定目标市场。市场营销策划目标市场策划选择的适当和准确，对企业完成目标销售和目标销售额，稳定企业生产经营，减少销售支出，提高经济效益具有很大作用。细分出来的市场作为目标市场，应当具备：（1）有适当的规模和需求；（2）有相当的购买能力和可观的销售收入；（3）市场未被竞争对手完全控制或为背景争对手涉足；（4）企业有市场的经营和营销能力。

策划选择目标市场，除了具备上述四条要求以外，还要近期和远期兼顾。从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近期销售目标的条件和把握。如无把握，要先行试探，然后确定重点目标市场。市场营销策划这样，宁可目标市场选择的少一些，集中力量开辟重点市场，开发重点市场。从远期考虑，目标市场的策划选择，是为企业长远布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展未来用户等举措。

2．加强市场营销策划方案实施的领导

市场营销策划方案进入实施阶段，策划才真正从“方案”过渡到“动手”，这时，营销管理者就要把各个部门的任务详细的加以分解，分头实施，并采取有效的激励措施，确保每一项任务的落实和整个营销策划方案执行人员和有关部门的执行力。

3．对市场营销策划实施过程进行有效的控制

市场营销策划实施过程中，企业要对根据预算表和进度表，严密控制的预算和进度，并对营销策划方案实施的阶段性成果进行回顾，以便及时发现问题和解决问题，当发现完成的情况不理想时，企业要首先找出原因，然后提出解决问题的对策，必要的时候，还要对整个营销策划方案做出调整。

总之，市场营销策划方案是企业在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划，是以营销策划书的形式表现出来，是营销策划活动的主要成果的体现，是企业营销活动的行动指南。市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复杂的过程，必须针对企业实际情况，把握市场营销活动的动态发展，及时修正方案，力争圆满成功。

参考文献：

[1]傅川.基于客户价值的营销资源分配和关系管理研究.经济与管理.2008.04.15.

[2]陈海超.营销策划应注重艺术与技术的协调.现代营销(经营版).2010(02).

[3]朱华锋.建立营销策划课程独立内容体系的探讨.华东经济管理.2010(01).

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论文摘要：以市场需求为导向，提高学生实践能力成为市场营销专业人才培养的重点。文章从校企合作、开展营销策划大赛和校园促销等方面探讨了构建市场营销多元化实训体系的具体实施内容，是市场营销专业应用型人才培养的实践探索和创新。

随着全球一体化和市场竞争的加剧．市场营销成为企业首要的核心职能，以市场需求为导向，提高学生实践能力成为市场营销专业人才培养的重要内容。为了有组织、系统地开展营销实训活动，可以组织市场营销专业的学生自主选举成立营销沙龙活动小组．通过开展丰富多彩的实践活动，加深学生对企业、营销等的更深层次的认识。

一、积极开展校企合作

1．主动去认识企业、了解企业。为了把营销教学与实践有机结合起来，有效地弥补课堂教学之不足，营销沙龙可定期举办企业家讲座。即由市场营销专业教师牵头，与社会上在营销方面开展比较好的组织联系起来，定期地聘请社会上一些有经验的企业界人士或专家亲临学校进行。关于演讲主题由营销沙龙活动小组于演讲前在学生中组织．在确定学生感兴趣、有代表性的主题后，针对所确定的主题。由市场营销专业教师负责请此方面的专家，并就所要演讲的主题与专家沟通，以便能让专家作更有针对性的报告。讲座后专家将与学生进行互动。寓教于实时沟通中。每次演讲结束后，营销沙龙活动小组将组织同学就专家所讲的内容再进行进一步的讨论。通过开展专家讲座，加深学生对企业的了解有及同学问的互相学习。

2．深入企业。通过企业家走进校园对学校及学生的了解，在老师与企业达成共识的情况下，学生可以利用寒、暑假等业余时间，积极参与企业的活动，如参与企业的社会调查、广告策划及各种促销活动等，或在毕业时在企业顶岗实习，以准员工的身份投入工作，积累实践经验，使学生掌握从事营销工作应具备的基本技能，实现毕业即就业的顺利过渡。

二、举行营销策划大赛

为更多地参与到营销实践活动中，营销沙龙可以寻求企业的支持，与企业共同举办以企业名称命名的营销策划大赛。

1．调动学生的积极性。比赛成绩和专业课学习挂钩，改革课程考核方式，建立起激励机制，以培养学生自主学习、自主探究能力。例如有些专业课程。可以把参加营销策划大赛的成绩作为课程成绩的一部分，而个别的专业课(如营销策划)的考核完全可以提交营销策划书来完成。另外，在奖学金的评定中，参加营销策划大赛的成绩应该有相应加分。

2．调动教师的积极性。参与营销大赛需要教师投入大量精力，为了调动教师的积极性，可以适当地计算教师的工作量。学校还可以设法为教师培养和到企业挂职锻炼提供必要的资金、条件和机会，使教师更能胜任培养学生实践能力的重任。

3．注重竞赛项目的实践过程。在营销策划大赛开展的过程中，学生会涉及调查资料、设计问卷调研、小组讨论沟通、撰写策划书、制作PPT演讲等工作，其重在培养学生的实践能力，而非获奖的能力，要重视团队开展社会调研的过程和质量。本专业教师与营销沙龙中的学生组织将共同研究制定大赛的各项规章制度。组织制定具体的实施办法，使活动开展有章可循。

三、进行校园促销

对人才的需求状况显示，用人单位在营销人员招聘中的首要条件是应聘人员能否迅速适应工作。校外的一些实习基地虽然能弥补校内实验室和实习场地对学生训练的不足，但由于企业担心泄漏企业机密，影响企业的日常工作，不愿意让没有经验的“外人”接触系统。此外，实习学生人数多，学校的控制力度低，很难全面掌握学生的实习情况，因此校内的实践活动的开展不失为一种好的方式。

1．建立市场营销仿真商店。“仿真商店”首先应是一种开放型、培养实践动手能力的实践教学基地。它能改变传统的思想和教学理念，解决校外实习基地难找。进厂后只许走马观花地看，不许动手操作的难题。

具体做法是：“仿真商店”实行在专业老师的和分配下由学生自主经营、自行、自我服务、自负盈亏的管理模式。商店职务全由学生担任，根据课程需要轮岗实训。店长负责商店的整体日常运营，协调各部门关系。进行营销战略决策和团队管理。指导老师应制定一系列相关制度，商店的实训生在管理、账本、现金和票据必须严格遵守该制度。仿真商店可经营礼品、饰品和学习用品等定位为大学生群体的产品，可以为在校师生日常生活消费提供便利服务，创造社会价值。商店应以真实企业、真实产品为载体，由学生自主操作，进行市场调查、市场分析、进货、商品定价、促销方案设计和实施、柜台布置。让学生真实体会竞争的残酷和赢利的艰辛，充分调动学生学习的积极性和主动性，变被动学习为主动学习。