绿色消费现状范文

导语：如何才能写好一篇绿色消费现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：绿色营销 现状 发展对策

一、引言

人类正以前所未有的速度发展，历史正经历着翻天覆地的变化，经济正演绎着全新的模式，然而经济发展过程中带来的一系列环境问题也威胁着人类的生存。于是可持续发展观念应运而生，它不仅仅指国家、社会、环境的可持续发展，更重要的是要实现经济运行的微观基础——企业的可持续发展。

绿色营销已成为时代的潮流，但目前我国绿色营销的发展现状却不令人满意。新经济时代的来临，使市场竞争跨越了时间和空间的限制，变得空前剧烈。为了争夺有限的市场，“广告战”、“价格战”、“客户战”、“资源战”在营销界全面打响，市场营销中出现了种种病态行为：在营销调研中窃取商业情报；在产品策略中生产劣质产品、以次充好、变相涨价、恶意倾销；在分销策略中采取贿赂等不正当手段；在促销策略中利用虚假广告欺骗、误导消费者……企业这些追求眼前利益的短视行为，不仅损害了广大消费者的利益，破坏了市场公平的竞争秩序，而且也损害了社会和生态环境的利益，同样也无益于企业自身的长远发展。

本文正是基于这样的背景探讨绿色营销在我国的发展情况，通过对我国企业实施绿色营销现状的研究，提出我国企业实施绿色营销过程中存在的种种问题，并针对这些问题进而提出有针对性的建议，以期帮助我国企业绿色营销的实行，从而实现企业、社会、资源的共赢，利于企业的长远发展。

本文的后续安排如下：第二部分是绿色营销概述，阐述绿色营销的定义及背景；第三部分是我国绿色营销发展现状，阐述绿色营销在我国发展现状以及不足；第四部分针对第三部分阐述的发展现状及不足，提出我国企业实施绿色营销的发展对策；第五部分是文章的结语。

二、绿色营销概述

绿色营销的定义有很多，目前比较认同的主要有以下几种：

第一种，绿色营销是指企业在自己的生产经营过程中，把自身利益、消费者的利益和社会资源环境三者统一起来，并以此对产品和服务进行设计、制造和销售，从而为自己创造利益。

第二种，绿色营销是指企业基于环境保护为主导，把消费者的绿色消费当作企业的中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

由此可见绿色营销只不过是适应二十一世纪的新型消费需求而产生的一种营销理念，因而我们可以认为绿色营销不能脱离之前的营销理论基础。所以可以说绿色营销是在人们追求舒适、健康、环保的意识观念下所逐渐发展起来的新型营销方式和方法。

三、我国企业绿色营销发展历程及现状

（一）发展历程

绿色营销是随着全球经济高速增长，在环境恶化、人类生存空间不断受到威胁的基础上产生和发展起来的，它是21世纪解决全球问题中的人类生存空间理念、经济全球化中的永续发展理念和社会发展时空维度上的生态文明理念在企业营销领域的集中体现。绿色营销要求企业在营销活动中用负责任的方式创造商业成长，追求企业与整个生态的协调可持续发展。

我国的绿色营销始于绿色食品的开发。1984年广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地，倍受关注。1989年农业部正式提出绿色食品概念。1992年11月，我国代表参加在香港举行的国际市场营销研讨会，开始接触到绿色营销理念。1995年由科龙公司研制的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定；1996　年以海尔集团通过ISO14000国际环境管理体系认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品认证的企业，标志着我国企业开始以绿色产品开发为中心，绿色营销进入全面发展阶段。

（二）发展现状

虽然绿色营销理念在我国已得到广泛关注，但由于产业结构、技术水平以及环境政策的制约和影响，我国的绿色营销整体来看仍处于初级阶段，绿色营销还是局限在部分实力雄厚、具有远见的企业。由于受传统营销观念的影响，绝大多数企业过分注重短期和微观利益。加之，我国法律制度的不健全，使我国绿色营销的发展面临诸多困境，主要表现在：

1.消费者的绿色消费意识淡薄，全社会的绿色消费需求尚未形成

现阶段我国仍处于发展中国家，消费者对于绿色产品的消费还存在种种误区，部分消费者认为生态环境保护是政府单方面的责任，消费者仅凭自己的力量是很难做出改变的；还有些消费者认为企业进行的所谓绿色营销，实际上是一种营销伎俩和营销噱头，是商家打着“绿色”的旗号进行的商业炒作……市场上的这种虚假“绿色营销”情况，对消费者的绿色消费意识造成了误导，再加上媒体宣传、引导滞后，造成了解和接受绿色营销的只是少数人，绝大多数对绿色营销的内涵和意义不甚了解，这些都阻碍着绿色消费市场的形成。

2.企业绿色营销理念匮乏，实施的内在动力不足

目前，在世界　500　强企业中实施绿色营销的企业比例超过　30%，今后这一比例会越来越高。随着国际企业绿色营销理念的注入，它们在抓住低碳产业未来发展潮流，抢占绿色先机的同时也树立了企业的绿色形象，为企业的发展注入新的活力，从而使绿色企业具有了可持续的竞争力。但反观中国，绿色营销仍仅仅局限于实力雄厚、目光远见的大企业当中，而更多的中小企业仍然停留在传统营销阶段，停留在刺激消费，盲目追求市场占有率阶段，为了实现自身利益的最大化，不惜损害消费者、社会生态与环境生态的利益，而这与绿色营销理念所追求的三者利益协调统一、可持续发展的目标截然相反，是一种狭隘的利己主义，但同时传统的营销理念的不可持续性，也严重阻碍着企业的发展壮大。

3.企业营销思想滞后，营销策略单一

由于观念、技术、人才、资本等因素的制约，我国的绿色产品形式单一，绿色技术含量不足，导致现阶段我国企业绿色营销思想滞后、营销策略单一，企业营销思想不改变，仅凭政府的一纸禁令是远远不行的。

4.政府缺乏主导作用，对绿色营销和绿色消费的制度约束与激励不足

目前，我国政府对企业实施绿色营销在政策上的支持力度还不够，政府缺乏主导作用，与发达国家相比还是存在很大差距。虽然我国政府也在积极倡导生态保护与可持续发展，制定了一系列的法律法规，但就如何展开、如何实施，并未给出具体的政策建议，一些细节性问题尚不明晰，缺乏可操作性。对于企业环境行为的宏观监测和管理的相关制度、法规仍需进一步完善。

四、我国企业实施绿色营销发展对策

针对以上我国企业实施绿色营销现状的不足，笔者拟提出以下发展对策以促进绿色营销在我国的发展，从而促进我国企业的不断壮大。

（一）政府发挥主导作用，对绿色营销和绿色消费的制度约束与激励加大

目前，我国政府对企业实施绿色营销在政策上的支持力度还不够，政府缺乏主导作用，与发达国家相比还是存在很大差距。因此要实现绿色营销在我国企业中的发展，我国政府应该发挥主导作用，加大对绿色营销和绿色消费的制度约束和激励。

（二）树立绿色营销战略观，培育绿色企业文化

企业作为绿色营销的核心驱动力量，需要尽快转变营销观念，以战略的高度去认识绿色营销，践行绿色营销。企业要认识到实施绿色营销是企业集约成本、开拓绿色市场、实现企业长远利益的前瞻性投资，同时也是　21　世纪企业兴衰的根本。树立绿色营销的战略观，要求企业要用战略的眼光来看待绿色营销，认识到绿色营销不仅会给企业带来新的利润增长点，而且有助于包括社会生态和环境生态在内的整个生态环境的协调可持续发展。

（三）树立宏观层面的绿色营销战略

绿色营销的驱动因素中，政府在其中扮演着重要角色，政府应积极发挥宏观调控和监督作用，通过经济手段、法律手段和适当的行政手段，对全社会进行绿色管理。制定宏观发展战略，以推动绿色营销的进一步发展。

五、结语

要实现我国企业的发展，实行绿色营销是必不可少的措施。绿色需求不仅是人类发展到一定层次的产物，同时也是人类追求高品质及高品位的必然。本文通过对绿色营销在我国企业发展的现状以及不足进行分析，并且针对这些不足，提出了发展绿色营销的措施和意见，以期促进绿色营销在我国的发展。

参考文献：

[1]曾希，我国企业绿色营销现状初探[J].武汉冶金管理干部学院学报，2006（9）：31

[2]何志毅，于泳，绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J].北京大学学报，2004（6）：89

[3]徐大佑，韩德昌．绿色营销理论研究述评[J].中国流通经济，2007（4）

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关键词：绿色营销;现状与问题;对策

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）09-0009-02

1 我国绿色营销存在的问题

1.1 尚未形成全社会性的绿色消费需求

由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成全社会性的绿色消费需求。消费者还没有作为一支独立的绿色力量登上环保舞台, 难以对企业破坏生态环境的行为进行有理、有度的监督。

1.2 绝大多数企业仍未确立绿色营销理念

目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业绿色需求导所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢贸然行事；另一些企业由于长期亏损，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

1.3 企业的营销组合策略不相适应

绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，①我国企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量有待提高；②产品的包装很少考虑所用材料的环保性；③企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；④再其次，在销售渠道的选择上，还未从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；⑤促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。

1.4 缺乏有效的政府监督、调控机制

我国制定的环境资源政策多数仍然是行政性、计划性政策, 经济政策只是作为行政管理和法律制度的辅助工具, 尤其严重的是缺乏产业政策和相关技术政策, 无法满足市场经济的要求, 这对引导企业自觉实施绿色营销是极为不利的, 必须进行广泛的修改、补充、调整和完善。

1.5 绿色产品价格过高，绿色需求不足

每个层次的消费者都愿意消费绿色产品，也期望企业实施绿色营销战略，但是这种愿望在企业中得到实现时会使其产品成本上升，引起价格上涨，当价格超出了消费者的心理价位时，产品就不会被消费者接受。受制于较低的生产力发展水平和经济收入水平，消费者无力承担绿色成本的上涨，因此，绝大多数人对绿色产品的需求便成为“空中楼阁”。

综上所述，我国的绿色营销现状还不容乐观，还未能形成良性循环的发展态势，国内绿色营销的发展态势整体表现不佳。

2 我国企业实施绿色营销的对策探讨

我国作为一个发展中国家，在各种基础相对薄弱的条件下，在绿色消费浪潮中，要想迅速培养发展绿色营销事业，需要企业的努力，也需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策和资金上的扶持。还需要消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，以及环保组织、媒体的参与监督和其他企业竞争者的良性参与，它们构成了影响企业绿色营销的五大力量（如图1所示），做好这五个方面，有利于推动企业的绿色营销活动，构建社会经济可持续发展的微观基础。

2．1 企业作为环境污染的主要制造者

作为实施绿色营销的主体，担负着重要责任，所以必须要做到：

（1）树立绿色营销观念。

绿色营销观念是绿色营销实践的指南。实施绿色营销，首先必须树立牢固的绿色营销观念，寓绿色意识于企业的经营管理之中。企业领导不仅自己要重视和关注环保问题，理顺企业当前利益与长远利益、企业局部利益与社会整体利益、经济利益与生态利益的关系，树立企业长远发展和自然环境协调发展的观念，还要做好宣传教育工作，树立全体员工绿色营销意识，建立质量保证制度和生态监测制度, 使生态责任落实到岗位和个人，在企业中形成良好的环境保护道德标准，并将其具体落实到企业营销活动的各项工作之中。

（2）增强资金能力和技术能力。

资金和技术是实施绿色营销的两大物质基础，企业在政府给予足够支持的情况下，通过自身努力，加大对绿色的投资力度，并拓宽引资渠道来改变我国目前绿色营销活动中的“资金匮乏”局面，解决绿色营销发展中的资金问题。技术能力方面，我国环境科学研究成果有些已经达到国际水平，现在的关键是加速科研成果转化和新兴产业技术产业化，同时使科研产业化形成有效机制，科研与营销能够相互促进，绿色营销使企业通过新产品获取相比于一般产品的绿色超额利润，绿色超额利润又使企业有了更多的资金投入绿色产品的研发, 从而促进绿色营销的发展。

（3）开发绿色产品，提高企业竞争力。

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。绿色产品设计应着眼于易回收、易修理、节省、耐用、无污染或低污染、不危害消费者身心健康等。绿色生产与制造应着眼于采用清洁技术和工艺实施清洁生产、减少浪费、生产过程中严格控制“三废”排放等。绿色品牌塑造应结合环保标志进行。绿色包装应着眼于采用复用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等类型的包装材料。绿色服务提供方面应着眼于服务过程节省资源和减少污染等。

（4）积极运用绿色营销策略。

包括：①制定绿色价格，按照“谁污染，谁治理”以及“环境资源有偿使用”等原则，把绿色行动保护环境费用计入成本，提高企业效益。②进行绿色促销，促销起着诱导需求、创造需求的作用。恰当的促销可树立企业的绿色形象，扩大企业的影响面，促进企业绿色产品的销售。③选择绿色营销渠道，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量。企业可通过创建绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁店，设立一批绿色产品专柜、专营店或直销点，来拓展绿色产品的经营。在选择中间商时，考虑其信誉的同时还应考虑其经济实力与管理状况等综合情况。

2．2 政府扶持

政府在绿色营销管理中的作用是主导性的，它通过法律、行政、经济、教育等方面的措施，给企业创造市场环境条件，施加足够的环境压力，从而推动绿色营销的发展。①政府要对一些耗费资源多的，对环境影响大的产品征收资源税和环境税，以刺激资源的节约和环境替代性产品的生产，为实施绿色营销的发展积累资金。②政府要加大绿色投资力度。例如中央和地方的财政性资金，可以直接用于重点生态建设工程和重大环境污染治理项目，或用于银行贴息间接支持这些重点项目，也可在政策性银行设立专项优惠贷款，用于资源节约型和环境良好企业的生产，以环境治理税或生态环境补偿税为主体，建立各级政府的环保基金，支持当地企业开展绿色营销。③可以广泛吸收社会资金参与绿色投资，鼓励私人投资、企业自筹资金以及外商投资等，拓宽投资渠道进而改变目前绿色产品投入不足的问题。④对绿色新产品新技术的开发、污染治理及生态保护工程建设、环保投资项目等免征固定资产投资方面的调节税，对新办的环保高新技术企业自投产年度起免征所得税。

2．3 消费者要增强环保意识，树立绿色营销观念

实施绿色营销是一项长期的任务，我们不仅要研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。要在全社会范围内开展环保教育，使每一个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。企业作为实施绿色营销的主体之一，更需要在学习中建立新的经营理念。

2.4 充分发挥媒体与环保组织的作用，开展绿色宣传

加大广告宣传力度,绿色营销广告同其他广告比起来要强调企业产品的“绿色特性”, 宣传企业的绿色形象, 将绿色产品信息传递给广大消费者, 刺激消费需求。

环保组织作为环境爱护的领头人应该在倡导“ 绿色消费”,“ 绿色营销”方面给予充分的支持。制定相关的制度，呼吁企业的行为，并进行适当的监督。

综上所述, 绿色营销的实现有赖于政府、企业、消费者乃至全社会的全面参与和良性互动。首先, 由于环境和生态问题更主要的是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题, 所以各级政府应该在绿色营销战略中起到先行官的作用。

参考文献

［1］师东菊，常金良，赵兴艳.我国绿色消费的发展现状及营销对策选择［J］.消费导刊,2007，(1).

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［9］张小平.推进我国企业绿色营销的对策［J］.科技情报开发与经济，2004 ,(1).

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关键词：绿色食品 食品安全 战略思考

绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志的无污染、安全、优质、营养食品。我国绿色食品分为AA级绿色食品和A级绿色食品两种。

一、 我国绿色食品营销的现状和问题

我国的绿色食品工程是在国家政府的指导下，有计划，有步骤地发展起来的。到2003年底，我国绿色食品企业总数己达2047家，产品总数量4030个，实物总产量达到3260万吨，总销售收入达到723亿元。2003年底，全国己有15个省制定了绿色食品发展规划，有12个省下发了推动绿色食品发展的文件，有7个省制定了有关加强绿色食品标志管理和市场管理的规定，农业部先后制定了《绿色食品认证程序》、《绿色食品产地环境现状调查技术规范》等管理规范，对推动和规范我国绿色食品产业的发展起到了积极的作用。目前，我国绿色食品发展极为迅速，己经形成了一个覆盖全国的绿色食品生产、认证、营销、技术服务和质量监督网络。但是，我国绿色食品产业在快速发展的同时，也暴露出一些亟待解决的问题。

消费观念和能力问题。沈阳农业大学的杨肖丽和景再方对沈阳的153名消费者进行了调查，结果表明，沈阳市绿色食品的消费者知晓度已经达到75.2%。但是，声称“有点了解”的98名消费者中，有27名消费者对绿色食品认识有误或“不清楚绿色食品是什么”。选择“了解绿色食品，对绿色食品感兴趣”，有机会愿意尝试的消费者有44名。153名消费者中，目前我国城镇居民对绿色食品并不十分了解，消费的热情不高，其消费重点仍然集中于普通食品。

绿色标准问题。目前，我国绿色食品标准己形成了包括从“土壤”到“餐桌”全部业务流程的标准体系。然而，标准的技术内容、指标要求、数量和覆盖范围还不能完全满足绿色消费需求和突破国际市场技术性壁垒的需要。首先，绿色食品标准不具备强制性，食品企业绿色营销动力不足。其次，标准制订相对滞后，标准的数量和覆盖面不能适应绿色食品产业的发展和广大消费者的生活要求，许多产品因没有标准而得不到开发；第三，绿色食品标准体系同整个农业标准体系的关系有待协调和理顺，绿色食品标准与国际有机食品标准互认的工作还要进一步抓紧实施。无公害食品、生态食品等相关概念的兴起，使消费者对绿色食品理解上存在诸多误区。第四，现行标准的内容不能完全体现现有产品的特性，部分指标有缺陷或已过时。

品种结构问题。据资料表明，2003年，在我国绿色食品产品结构中，粮油类占28% ，蔬菜类占17%，饮料类占15%,消费者最为关心和市场需求较大的畜禽肉类产品、水海产品所占比例相对较小。由于产品在结构不尽合理，导致我国绿色食品无法满足人们日趋多样化的市场需求。

企业营销问题。我国绿色食品原料产地和生产企业主要分布在农村和边远山区，而绿色食品的购买者遍布全国，尤其是主要集中在大中城市和经济发达的沿海开放区。这种空间矛盾，增加了绿色食品的供货困难，造成一定的产供销脱节。

政府监管问题。调查表明，阻碍目前消费者对绿色食品购买的一个重要问题是绿色食品的质量问题。由于消费者本身不具备识别能力，绿色食品的绿色属性只能由政府监管部门把关，所以很多消费者对市场上流通的绿色食品还存在怀疑态度。所以，要想促进我国绿色食品的发展，不仅企业要坚持诚信，政府部门也要认真监管，确保绿色食品是“绿色”的，让消费者放心。

二、促进我国绿色食品营销的战略措施

建设绿色食品的法律法规体系。加快绿色食品的立法工作，严厉打击假冒伪劣产品，为绿色食品市场发展创造良好的法律环境。建议制定和完善绿色食品的技术法规，对绿色食品的质量安全和绿色属性进行严格管理，尤其是加大对假冒绿色食品行为的处罚力度。

制定和完善绿色食品标准体系。绿色食品标准化应该坚持“统一、提高和强制”三步走战略。“统一”是要取缔地方标准，逐步废除无公害农产品标准，建立全国统一的绿色食品标准体系。

积极引导和推动绿色消费需求。政府有关部门应该广泛开展宣传活动，充分利用现代传媒工具，如广播、电台、电视、报刊、杂志和互联网络等，向社会公众进行宣传，强化广大消费者对绿色食品的认识，加深社会各有关方面对绿色食品营销问题的关注，为绿色食品经营企业创造良好的外部环境。社区、街道、机关和企事业单位可以通过专题报告或讲座的形式，提高全民族绿色消费意识，营造绿色食品消费潮流，促进社会公众从传统食品消费转到绿色食品的消费上来，从而扩大绿色食品企业的生存空间，增强传统食品生产企业的忧患意识，促使其开展绿色营销。

构建全国和区域绿色物流体系。GB/T 18354-2001《物流术语》对绿色物流(Green Logistics)的定义是：“在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，使物流资源得到充分利用。”这一定义强调了抑制物流过程对环境的影响，而未考虑环境和过程本身对原料或产品的影响。实质上，由于食品受环境和保存条件因素影响比较大，保质期和保存期相对较短，所以绿色食品的物流过程既要考虑物流链条对环境的危害性，同时要求在物流过程中要保证绿色食品的绿色属性。绿色食品的物流活动是绿色食品从原料到成品，再到用户所流经的渠道，是绿色食品的增值链。构建绿色食品物流体系必须充分考虑绿色食品的特点，通过制定和实施绿色物流标准，在原材料的获取、食品生产、包装、运输或配送、仓储、直至送达最终用户的全过程实现技术活动和管理体系的绿色化。构建绿色食品的绿色物流体系除了利用绿色食品标准体系以外，还应积极推进绿色食品物流园区的建设，尤其是建立绿色物流中心和配送中心。

建立完善的绿色食品监管机制。目前与食品监管有关的机构有国家食品药品监督管理局、卫生部、农业部、国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会等。这种多头管理体制容易造成监管上的漏洞。由于绿色食品是“生命工程”，所以建议理顺绿色食品的生产、标准化与认证、日常管理和质量监督等职能，必须齐头并进，齐抓共管。最好是进行监管流程的再造，建立“一站式”监管机制，才能切实规范绿色食品生产企业的行为，确保绿色食品的质量。

综上所述，绿色食品营销是食品企业生存发展的客观要求，管理者必须及早从传统营销模式向绿色营销模式转型。除了企业的自身的努力外，政府、媒体和社会公众等各有关方面都应该积极行动起来，共同促进我国绿色食品营销的健康和快速发展。

作者单位：锦州市机电工程学校

参考文献：

[1]李晓燕.绿色食品国际市场分析及前景展望[J].农机化研究，2005,1:12-13.

[2]佚名.国外绿色食品发展的现状及趋势[J].中国牧业通讯，2005,5:15-16.

[3]陆庆光.绿色食品企业之研究与开发对策[J].北京农业职业学院学报，2005,1:20-21.

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关键词：绿色消费；特征；环境；调查

中图分类号：F29 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）26-0040-02

近年来，河北省经济发展较快，人民生活水平不断提高。2015年，河北省城镇居民人均生活消费支出17 587元，同比增长8.5%；农村居民人均消费支出9 023元，同比增长9.4%。然而，日益增长的消费规模也带来了巨大的环境压力。面对新形势，大力发展绿色消费，不仅是顺应消费升级趋势、推动供给侧改革、培育新的经济增长点的重要手段，更是缓解资源环境压力、建设生态文明的现实需要[1]。本研究根据河北省居民绿色消费现状问卷调查结果，探讨绿色发展理念下促进居民绿色生活方式和消费模式形成之对策。

一、问卷设计与调查

本次调查采取当面访谈填写和网上问卷填写方式，调查样本覆盖了河北省石家庄、唐山、秦皇岛、保定、沧州、邯郸、邢台、廊坊、张家口、衡水、承德等11个市。问卷内容共分为四个部分，分别是人口统计变量、绿色消费认知、绿色消费态度和绿色消费行为。

调查时间为2015年10月―2016年6月，期间共有1 002位居民参与了答题，有效问卷926份，有效率92.5%。有效样本中，男性占46.2%，女性占53.8%；年龄主要集中在20―60 岁，合计占89.5%；职业分布上，党政事业单位管理者及职员占41.7%，企业管理及职员占24.5%，学生占22.7%；受教育程度，初中及以下占5.0%，高中及中专占10.7%，大专或本科占64.5%，研究生及以上占19.8%；家庭结构上，已婚占59.7%，未婚占40.3%。本次抽样总体比较均匀，具有一定的代表性和普遍性。

二、结果与分析

1.β躺消费关注度高，但认知存在偏差

在对绿色消费了解程度的调查问题中，有73.2%的居民表示听说过绿色消费的相关知识，但不了解；15.5%的居民表示非常了解；11.3%的居民表示完全不了解。这说明，居民对绿色消费已经有了一定的认识，但真正能深入了解的非常低。进一步的问题“您认为绿色消费是指（多选题）”，给出的三个选项分别是“无损身体健康的消费”、“不会对环境造成危害的消费”、“节约资源、不过度的消费”。在所列的三个选项中，89.7%的居民选择了“无损身体健康的消费”，56.2%的居民选择了“不会对环境造成危害的消费”，44.5%的居民选择了“节约资源、不过度的消费”，而三项都选择的人数仅为36.5%。表明人们高度关注消费中的安全问题，关注消费对身体健康的影响。至于个人的消费是否对环境造成危害，以及消费是否节约资源、是否过度消费，并不十分关心。这说明大多数居民对于绿色消费的具体内容认知还不够全面和深入。

2.对绿色消费认同感高，但没有完全转化为绿色消费行为

调查显示，89.6%的居民认为有必要进行绿色消费，6.9%居民认为没有必要，3.5%的居民选择不知道。这表明，多数居民对绿色消费的认同感较高，支持绿色消费。但是与居民对绿色消费所持的积极态度相矛盾的是，绿色消费意愿没有完全转化为实际的购买行为。进一步调查显示，大多数居民购买过绿色食品、节能家电等绿色产品，其中“只购买”和“经常购买”绿色产品的居民分别占8.4% 和37.2%，“偶尔购买”绿色产品的居民占最大比例，为53.4%，只有1.0% 的居民“从不购买”绿色产品。关于不愿意选购绿色产品的原因， 36.1%的人认为绿色产品的价格太高，31.2%是因为不会识别绿色产品，21.0%的认为绿色产品和普通产品区别不大。这说明，目前河北省居民对于购买绿色产品已形成一定的消费意识，但是由于绿色产品价格普遍较高、绿色产品知识普及不够，具有绿色消费习惯的居民仍然较少，大多数居民仍是偶尔为之。

3.绿色消费缺乏获得感，实施绿色消费的内在动力不足

对问题“您家的生活垃圾是如何处理的？”仅有21.7%的居民选择“分类后将垃圾投放到垃圾箱”，高达72.9%的居民选择“直接将垃圾投放到垃圾箱”，5.4%的居民选择“随意扔了”。在对造成垃圾不分类的原因调查中，52.9%的居民认为太麻烦，耽误时间，42.9%的居民认为没有分类回收的设施，4.2%的居民认为垃圾没有必要分类。说明在真正的消费行为上，考虑方便自己的居民比较多，分类回收设施缺乏、分类回收不便捷，很大程度上阻碍了居民垃圾分类的行为。

三、促进河北省居民绿色消费发展的对策

1.加强宣传教育，提高居民的绿色消费意识

首先，要有针对性地加强宣传教育。对中、低受教育程度的居民，应加强环保知识和绿色产品知识宣传教育，推进消费观念的更新；对高收入阶层居民应加强节俭、适度消费和循环利用物品的教育，建立合理的绿色消费结构。青壮年居民是消费旺盛群体，应加强健康时尚的绿色生活方式宣传教育，力戒奢侈性消费、攀比性消费。其次，要充分发挥新兴媒体和传统媒体的作用。此次调查发现，互联网、电视和社会宣传是居民环保知识和绿色消费知识获取主渠道。因此，各主要新闻媒体和网络媒体要在黄金时段、重要版面制作公益广告，及时宣传报道绿色消费的理念、经验和做法，加强舆论监督，曝光奢侈浪费行为，营造良好社会氛围[2]。

2.健全政策法规，刺激居民的绿色消费需求

本次调查显示，经济激励政策会使垃圾分类投放的居民人数大幅增加。说明绿色消费，不仅靠居民自觉，更要靠政策法规的激励和约束。一方面，应健全绿色消费的法律法规，增强道德约束力，使居民认识到绿色生活和消费方式既是个人选择，也是法律义务；另一方面，应完善绿色消费经济政策。对居民购买绿色产品，提供一定的价格补贴，让居民能从绿色消费中得到更多实惠。而对消费高耗能、高污染产品及部分高档消费品的行为，通过征收消费税进行约束，控制居民对这类产品的消费量，引导居民转向绿色消费。

3.完善基础设施，为居民绿色消费提供支撑

在对造成垃圾不分类的原因调查中，52.9%的居民认为太麻烦、耽误时间，42.9%的居民认为没有分类回收的设施，也就是说高达95.8%的居民对目前垃圾的分类方式不满意。基础设施不完善、不便捷，在很大程度上阻碍了居民绿色消费行为。大力完善基础设施建设，可以为居民发展绿色消费创造环境、增加后劲；反之，则会成为制约绿色消费发展的瓶颈。为此，河北省今后要做好如下工作：推动“互联网+回收”模式创新，建立废弃物在线交易系统；建设以公共交通为主体的城市机动化出行系统，促进低碳绿色出行；鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展网络预约拼车、自有车辆租赁、民宿出租、旧物交换利用等[3]，节约资源、物尽其用。

参考文献：

[1] 国家发展改革委、、科技部等十部门.关于促进绿色消费的指导意见，2016.

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关键词：绿色营销；现状；问题；趋势

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2014年7月18日

当前不少企业都将绿色营销观念纳入企业发展战略，绿色文化家喻户晓。例如：以产品生产为出发点，奉行绿色营销观念的厂商都追求绿色生产，从原材料的采集以不破坏大生态环境为宗旨，到成品的运输环节尽量利用运输空间，最后产品销售时的绿色服务。有别于传统的营销方式，绿色营销把人类社会环境利益放在了首要位置，很多企业都意识到环境保护的重要意义，并且都顺应这一潮流，加入到了生产无公害绿色产品的行列当中。绿色消费也日益成为消费者的主导消费理念，企业如果能够把握绿色营销的方向，必定会增强与其他企业之间的竞争力，达到盈利与保护环境双赢的结果。

一、绿色营销产生的原因

1、来自生态环境日益恶化的压力。其实不光我们国家在走以破坏环境换取经济增长的道路，还有很多发展中国家同样如此。环境自我修复的过程是漫长的，而人类的索取则是无止境的。这一矛盾导致生态环境每况愈下，使我们意识到，是时候为保护环境而采取一套可持续发展的营销模式。

2、消费者绿色消费意识觉醒。我们国家的食品安全问题着实让人担心，普通产品的安全问题无法得到保障，这也使得消费者在购物时尽量选择带有绿色标志的产品。消费者的这种意识随着社会经济发展得到空前提升，顾客的绿色需求也迫使企业尽早采取绿色营销战略，以占据有利市场竞争地位。

3、国际立法的强化。正所谓“无法不成方圆”，面对如此大的环境压力，国际立法机构当机立断，确定了很多环境保护法，通过这种强制的手段限制人类对环境的破坏。绿色营销便应运而生，因为绿色营销就是在缓解环境威胁，并在这个过程中获得经济效益。

4、可持续发展的要求和竞争的压力。可持续发展强调社会、经济、文化、资源、环境、生活这六方面统筹兼顾，一个企业若想长久发展下去，就必须遵循这一战略。同行之间的竞争也是导致绿色营销盛行的主要原因，采取绿色营销战略的企业更环保、节能，生产的绿色产品也更符合消费者的购买需求。

二、绿色营销的特点

1、提倡绿色消费意识。绿色营销的主要内容是倡导绿色消费意识，其目的是让消费者用绿色的生活方式去消费并尽可能地选择绿色产品。这样，消费者不仅能提升自身的生活质量和健康状况，而且可以改善生态环境，可持续发展地为子孙后代留下很多资源。在消费者绿色消费意识逐渐觉醒的同时，绿色市场也不断成熟稳健。

2、实行绿色促销策略。环保是绿色营销对企业提出的最为严格的要求，这使得企业的促销策略也随之发生了很大转变，企业营销活动的焦点从以前单一追求利润增加，逐渐转变为：加大在营销生产活动中对生态环境的保护、经济的发展与生态的协调和谐相处问题上来。企业在进行促销活动时，也应注重对绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值的宣扬。

3、采用绿色标志。在绿色营销起步时期，绿色标志的使用是绿色营销的明显特征。企业在自己生产的绿色产品上粘贴绿色标记，方便消费者辨识绿色产物、购置绿色产物，这样一方面能保护生产绿色产品企业的经济利益、保证顾客消费绿色产品的合法权益；另一方面能对非绿色产品生产企业造成巨大压力，有利于绿色市场的加速形成。

4、培养绿色文化。绿色营销的飞速发展鞭策了企业绿色文化建设，绿色文化无形变成企业文化的重心实质。绿色文化不仅仅要求企业注重自身发展目标，更严格要求企业将自身发展同环境目标相结合、企业营销理念与环境保护理念相结合。在企业日常活动中，要培养员工的绿色观念，建立完善的绿色管理制度，形成人人具备绿色理念、人人自觉宣传绿色理念的绿色文化气氛。

三、实施绿色营销存在的问题

1、消费者绿色消费意识淡薄。也许是绿色营销这一观念刚刚兴起不久，广大消费者还不太了解绿色商品与传统商品的区别，不愿盲目地购买。其次，绿色商品的价格较普通产品的价格要高很多，很少有消费者花更多的钱买相同功能的产品；少了政府和媒体对绿色营销的宣传，群众很难理解绿色消费同保护环境、社会经济之间有着密切的关联性；绿色产品才问世不久，这一市场的产品质量良莠不齐。部分消费者虽有着前瞻的消费观念，但是因为绿色产品质量这一块缺少监督，他们会因一次失败的购买经历而对绿色消费产生抵触心理。

2、企业缺乏绿色营销观念。先说消费者树立绿色消费的重要性。消费者的大量需求直接影响着市场供应，如果庞大的消费群体都在购买绿色产品，那么非绿色产品企业便失去竞争力，久而久之，这些企业肯定会变革图新，加入到绿色生产企业的行列当中，这也是我们希望看到的。再谈谈企业建立绿色营销概念的重要意义。现代化社会中，企业和企业间的竞争力强弱不再看好谁的原材料价格更低、谁的第三方物流更便宜、谁的制造工厂更超前，而是看重谁对社会环境的破坏力小。企业对环境的破坏力小，说明其可持续发展的时间就越久，一个企业存在的时间长短正是其竞争力所在。中国经济在长期的发展过程中，因其不健全的市场机制，造成企业生产经营行为短视性，过分看重眼前利益的经济效益，而忽视了保护环境这一点。消费需求结构会因顾客对绿色消费的依赖性改变而变化，很多企业很难意识到绿色问题能造成企业竞争力差异性这一问题，便无视了环境问题带来的新的市场机遇。这一切的原因都归于企业缺乏绿色营销的经营理念。

3、价格策略制定不够合理。商品的价格高低直接影响消费者是否购买。绿色营销初出茅庐，从产品的生产到绿色销售等各个环节都需要大量资金，这些客观因素注定绿色产品的价格较高。所以，很多产品在进入新市场的时候，定价往往不合理，没有全面了解当地消费者购买能力而盲目定价。

4、城市农村绿色化程度层次不齐。在国家颁布的环保型城市政策下，不少城市都自觉加入到环保的行列当中，这些城市中的企业也都遵循低污染甚至零污染的条例。如知名日化企业***在公司设立“绿色循环箱”，对废弃的纸张进行回收处理以达再利用的目的，并且还配备了太阳能和雨水收集装置，力图减少对环境造成污染。拥有这样绿色观念的企业，我想一定具备生产绿色产品的实力，引领未来绿色消费的浪潮。然而，在我国部分乡镇的某些企业内部，情况则恰恰相反，这些乡镇企业依然走着“边污染，边治理”的老路，这说明他们还没有意识到绿色营销的重要性，片面地追求眼前利益而忽视了地球大环境的可持久性。大家都知道，环境一旦被破坏就难以恢复到原来的样子，人类不能因一己之私便打破自然规律的常态。

5、国家扶持力度不够。国家调控着整个经济行业的脉搏，但是政府对于绿色营销方面却迟迟没有颁布相关法律法规，缺少国家的监督很难使绝大多数企业自觉遵守绿色营销的模式。部分地方政府只看重经济的增长，却忽视了一切经济都源自于自然。虽然表面上促进了经济发展，但是长此以往，留给我们子孙后代的地球资源将会越来越少。这种人类和社会不和谐的相处方式，是我们绿色营销学中不倡导的。

四、解决绿色营销问题的建议

1、继续普及绿色营销观念。自由企业经济的飞速发展说明一个问题：自由市场和自由价格机制是推动市场经济的主要动力。绿色产品无疑是未来社会经济发展的主要动力，消费者未来的消费趋势也必定是绿色无公害的产品。绿色消费观念日渐深入人心，消费者在未来的消费主张也必定会向绿色产品方面发展。这就给企业一个很好的暗示――大力发展绿色营销。从产品生产的各个环节都注重人与自然的协调发展，从先前的以产品为中心转变为以社会责任和社会长远利益为中心。渐渐将绿色文化拟定为企业文化的重要内容，通过绿色文化建设，企业将自身营销理念与绿色生态理念连接。这就是未来的一个趋势：企业大力推行绿色营销，消费者也主动购买绿色产品，双方的这种相互促进的势态在未来将会更加普遍。如若绿色营销得到普及，那么消费者绿色消费意识淡薄、企业缺乏绿色营销观念、城市农村绿色化程度参次不齐等问题便会迎刃而解。

2、合理制定绿色产品价格。如若企业合理利用产品包装这一环节，撇去传统奢华俗套的包装方式，采用可循环利用、可降解的包装材质能大大压低产品价格，在保护环境与盈利两方面都做到双赢。在制订价格之前，企业理当合理剖析需求市场以及消费者的置备心理，衡量产品的生产成本，在做到盈余的条件下制定一份绿色的价格战术。例如，在一个新的市场，企业可以采用均匀定价的方法，综合新市场各个同类产品的价格，从而拟定自身产品价格，这样可以避免盲目定价过高而使消费者产生恐惧心理；如果公司生产的产品品类很多，也可以采用系类商品定价方法，将这一系列有联系的绿色产品捆绑起来销售，产品量的增加往往会使消费者忽视单个商品的价格。

3、政府加大对绿色营销的干涉力度。若政府能够加大对这些重点污染企业的处罚力度，结果不至这样。国家对企业用于环保方面费用的补贴还是远远不够的，很多企业之所以走着边污染边治理的道路，很大一部分原因是因为企业资金不足，没有能力长期走环保道路。据笔者所知，部分省份的政府只是对新能源龙头企业有所补贴，然而真正污染环境的正是那些中小型企业啊。所以，希望政府能加大对中小型重污染企业的扶持，如果这变成当今社会的一种普遍现象，那么人类经济发展将不会背离环境的破坏，绿色营销也能更好地发展起来。

4、将绿色营销与网络营销结合得更紧密。网络对21世纪营销活动的影响力毋庸置疑。互联网的飞速发展，使人们对网络营销有了进一步的理解，很多利用网络营销成功推广的案例让不少企业深刻意识到网络营销的诸多好处，并越来越多地利用网络进行新模式下的营销计划。网络营销的发展如火如荼，这给绿色营销一个很好的启示：将绿色营销与网络营销结合。这无疑是一条未来发展的好道路。企业可以将绿色营销理念通过网络进行传播，并且可以通过开网上商店的形式出售绿色产品，顾客可以直接通过网络了解产品的信息、价格。相对于传统直营店，网店本身就是一种绿色模式下的商店。所以，绿色营销与网络营销的结合可谓是将绿色营销推向一个新纪元。

5、通过科学技术影响绿色营销。科学技术的高低与否直接影响着企业的生产能力，技术因素的差异性也决定企业竞争力的强弱，简而言之就是说现代生产被科学技术领导、左右。当今社会的生产力能力提高主要依赖先进的科学技术，劳动对象利用的深度和广度深受技术开发程度的影响，只有不断开发和利用更节能、更环保的技术，才能从“硬件”上提高企业的竞争力。人们的消费生活方式受其影响之大不言而喻，科技在创造出新的产品的同时又在不断淘汰旧的产品。所以，企业在进行营销策划之前务必要考虑科学技术的影响，新时代为企业带来了机遇的同时也带来了威胁。如果企业能够把握营销机会，将新科技创新运用到绿色营销中，对企业未来发展可以说是一个新机遇。

6、实现供应链全过程绿色化。所谓供应链之间的绿色化，指的是产品从原材料的采集到生产过程中不产生对环境有害的污染物，是可持续发展的一种机制。绿色营销观念从供应链初始的计划拟定到产品制造、货物包装与运输、产品销售等各个环节都严格秉承低碳绿色标准。在未来高效力的设备和技术支持下，供应链之间通过认真遵循企业的绿色文化，在把产品销售给顾客的各个环节，都能做到低污染原则、低消耗原则、低成本原则，从而实现企业与环境共存的终结目标。

主要参考文献：

[1]龚勇华，高建斌.基于成本和效用的绿色营销发展障碍分析[J].金融经济，2014.1.

[2]孙克俭.绿色营销研究：内涵、现状与对策[J].对外经贸，2012.5.

[3]李小贺.浅谈我国绿色营销现状及其对策[J].长春教育学院学报，2013.8.

[4]谢泗薪，陈亚蕊.企业社会责任与绿色营销战略融合模式[J].价格月刊，2013.7.

[5]刘智丈.关于企业绿色营销发展的问题及对策的研究[J].中国外资，2012.16.

[6]王玉莲.生态经济视阈下绿色营销的路径选择[J].前沿，2012.3.

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【关键词】绿色营销；绿色产品；困境；摆脱对策

一、引言

生产力水平迅猛提高有力推动社会发展进程的同时，也诱发了诸多负面效应，比如资源过度开采、能源短缺问题凸显，人口增长速度过快、生存压力剧增，环境污染状况加剧等。这些不良效应的存在，严重影响着经济的发展，同时也给企业的生存发展造成极大压力。面对此严峻形势，多数企业为走出困境，力求良性发展，开始尝试并着力实施本着可持续发展理念的绿色营销策略，将环境保护利益放在首要位置，并注重与企业自身利益和消费者利益的统一结合，在发展中兼顾利益，在追求利益的同时为发展铺垫。截至目前，绿色营销已近乎成为主流营销理念，赢得广泛的认同。然而，在实施绿色营销过程中，由于影响因素多，致使面临多方面的困境，一定程度制约着其进一步深化实施。本文以我国企业为例，对实施绿色营销中所面临的困境进行归纳总结，并在系统分析导致根源的基础上，针对性提出了摆脱困境的对策。

二、绿色营销面临的困境

经过一段时间的发展，尽管我国企业实施绿色营销的进展颇丰，无论从理论研究层面还是从实践应用层面均取得了一定成绩。但沉寂于喜悦中的同时，也应意识到所面临或可能面临的困境。诸如：

1.企业绿色营销理念缺失。这是当前我国多数企业普遍存在的问题，究其原因在于：一，受制于落后的管理和生产经营方式，加之实施绿色营销带有一定的风险性，故多数企业在推行绿色营销过程中困难重重；二，企业只注重眼前利益，不着眼于长远，因而意识不到绿色营销所带来的新发展机遇；三，忽视绿色产品的环保价值，缺乏开发和生产绿色产品的紧迫感，无法形成完善系统的绿色营销共识。此外，还缺乏多样化的宣传和销售渠道。

2.政府对绿色营销宏观调控力度不够。主要表现为：推动绿色营销发展的相关政策不健全或未落实到位，致使企业在实施绿色营销过程中得不到政府的大力扶持，自然实施进度缓慢。另外，部分地方政府轻视环保的重要性，对环保法规的执行和监管力度不够，加之只关注当下利益，不从全局把握，多方面因素共同导致企业实施绿色营销的紧迫外部压力条件不成熟。

3.消费者欠缺绿色消费意识。分析认为，造成消费者欠缺绿色消费意识主要有三方面原因：一，绿色消费价格高于常规消费。绿色产品的制备原料(高科技含量的材料)、制备工艺(采用高新技术)和制备流程决定了其高价位，尽管品质可能更胜一筹，但价位成为制约其赢得市场的主要因素；二，绿色产品的宣传渠道单一，宣传力度不够。在我国，多数消费者对绿色产品极为陌生，故而初次接触时通常不会选择购买。此外，加之缺乏对绿色产品真伪的辨别能力，造成对绿色产品的消费需求整体偏低。

4.绿色商品市场不具规模或欠规范。当前，尽管全国范围内存有一定数量的绿色产品生产基地，但因多呈零散分布态势，区域集中性差，故给产品采购带来较大困难，因此导致绿色商品的经营成本偏高。除此之外，经销商打着绿色商品的旗号欺骗消费者的知情权以及部分地区的经管部门忽视绿色产业的发展和绿色产品的推广，也是造成绿色商品的市场占有率低、市场不具规模或欠规范的另一重要原因。

三、克服绿色营销困境的对策

为适应未来绿色消费的发展潮流，同时在激烈的市场竞争中占据有利地位，企业必须系统分析所面临困境的导致根源，并针对性采取相应的对策，以摆脱困境，保障可持续发展。概括来说，切实可行的对策主要有六点：

1.牢固树立绿色营销理念，着力培育绿色企业文化。当前，随着全球范围内对绿色产品的需求日趋迫切，要求企业必须牢固树立绿色营销理念，不仅要求企业从消费者和自身的角度考虑，还需着眼于长远，重视社会经济效益和环境保护利益的可持续发展。对此，企业在实施绿色营销过程中，应本着消费者健康、资源合理利用和高度环保意识相结合的宗旨，注重绿色营销意识的渗透，同时加大对绿色企业文化的培育力度。

2.贯彻绿色营销管理原则，加强绿色营销管理。研究、减消、循环、再开发和保护是绿色营销管理原则的核心内容。鉴于其的重要性，企业在实施绿色营销过程中，必须遵循、贯彻执行并落实到位。除此之外，还须建立绿色审计制度和绿色会计制度，因为这二者对保障绿色营销的顺利实施同样至关重要。

3.开展多样化绿色服务。对企业而言，开展多样化的绿色服务可传播绿色消费健康理念，为绿色营销核心价值的实现创造利好条件，因而有助于绿色营销的实施。当前，随着企业服务意识的增强，多样化绿色服务的开展已极为必要且颇具现实意义。

4.实现消费观念和消费行为的转变。这是推动绿色营销实施的源动力。在我国，由于绿色消费观念尚未成型，致使企业开展绿色营销活动受到一定程度制约。在此情况下，加强舆论引导和对消费领域的适度干预，帮助消费者转变观念，改变消费行为，树立面向可持续发展的绿色消费新理念，对推动绿色营销的实施意义重大。

5.加快绿色产品技术开发进程。绿色营销的顺利实施，离不开绿色产品这一支撑点。在竞争愈演愈烈的当今社会，尤其是在绿色产品标志制度普遍实施和绿色贸易壁垒增强的情况下，拥有绿色产品是占据市场的先决前提，甚至可以将绿色产品比作企业踏入国际市场的敲门砖。企业要想赢得发展先机，就必须提高技术创新能力，加快绿色产品技术开发进程，加大研发力度。

6.加大绿色产品促销力度。促销是与消费者沟通的有效方式，更是促使绿色产品赢得信任的最佳途径。采取诸如绿色产品洽谈会、促销会或媒介宣传等多渠道形式，有利于扩大企业的营销区域，树立企业绿色营销的良好形象。

【参考文献】

[1]胡芳肖,王育宝.制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策[J].宁夏党校学报,2003,5(3).

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论文摘要:重点介绍了我国出口产品的绿色营梢战略。

环境问题成为国际贸易发展的主题，以绿色壁垒为代表的技术壁垒已悄然取代日益削弱的关税壁垒，成为限制中国产品顺利出口的巨大障碍。分析了我国企业绿色营销的现状与问题，并为突破绿色壁垒提出了我国企业实施绿色营销的具体战略。

1我国企业绿色营销发展现状与问题

1.1大多数企业仍未确立绿色营销理念

大多数企业没有树立环保观念，企业的生产经营仍是在追求近期的经济效益理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少。另外不少企业认为绿色营销必然增加企业经营成本，影响企业经济效益。然而，随着人们生活水平的提高和环保意识增强，绿色营销能更好迎合绿色消费心理、给消费者带来更大的效用，消费者愿意付出更高的价格，企业则赢得更大的利润。因此，企业必须更新成本观念，改变不合理的生产模式，提倡可持续发展的全面绿色营销观念，实现消费者、企业和社会的共赢。

1.2企业的生产方式滞后，不能满足绿色产品生产要求

我国企业仍然沿续投人高、产出低的落后生产方式，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。

1.3企业的营销组合策略不相适应

绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战。首先绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高;其次，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性;再次，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计人成本而制定出绿色产品价格;再其次，在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染;最后，促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。

2我国企业实施绿色营销的对策

2.1注重绿色教育，大力进行绿色宣传，努力营造绿色时尚

我国目前人们的绿色意识淡薄，相当多的人对环境问题缺乏认识。政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。其次，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界，由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众的环保意识;使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高尚的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色意识，才能真正形成有效的绿色需求。

2.2大力推行清洁生产，开发绿色产品，强化绿色质量管理

所谓清洁生产是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品生产。绿色产品是清洁生产的产物，要生产绿色产品就必须采用清洁生产方式。这不仅需要观念的突破，更需要大量的资金投人和技术改造，并且切实付诸实施。我国科技水平相对落后，但企业必须注意增加绿色科技投人，尽量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料;尽量采用先进技术改进工艺与设备，努力减少生产中的各种危险及以废弃物;尽可能节约原材料与能源的消耗，加强对产品的废物处理，减少排污量。

2.3推广环境认证，积极发展环境保护事业

对环境、资源的保护与合理利用不仅关系到人类社会的可持续发展，也关系到企业能否突破绿色贸易壁垒实现利润。我们应在可持续发展战略目标的指引下，积极建立完善的环境标志制度，加强与其他国家环境标志的相互认证，并通过推动IS014000系列标准的执行，发展环境保护事业，保护环境，突破绿色贸易壁垒。我国应在坚持“谁污染、谁治理”的原则下，通过税收等措施加以调整，并加大对环境成本外在化行为的制裁和处罚，强化企业环境成本内在化的主动性。

2.4树立绿色营销观念，实施绿色营销战略

企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。 2.4.1抓好绿色产品的开发

绿色产品的开发是绿色营销的支撑点，面对大量的商机，企业要从市场需求出发，及时开发绿色产品。生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源、新资源;要采用新技术、新设备，节能降耗;要力求资源的回收再生，提高资源利用率;还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物无环境污染。

2.4.2采用绿色包装

绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。绿色包装应该采用组合型、复用型等节料包装物，应选用纸质等易分解、无毒无味材料，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。

2.4.3合理制定绿色价格

绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投人而高于传统产品价格的价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。在国际市场上，绿色商品的定价要以有利于增强商品的国际竞争力和提高商品的绿色形象度为基本指导思想，主要实行新产品定价策略。在国内市场上，绿色产品的价格定位则必须面向大众消费者，与同类产品的比价要力求保持基本平衡。可灵活采用目标价格策略、心理定价策略和满意定价策略。

2.4.4选好绿色分销渠道

绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象;要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买;要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节;要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率;还要在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的虔心推销。

2.4.5开展绿色促销

促销是企业与消费者的沟通，有着诱导需求、创造需求的功能。绿色促销的核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。

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关键词：市场营销；现状；发展趋向

1 引言

企业致力于借助交换的方式及交换的过程，以满足顾客多样化需求为目的，所开展的一系列与市场关联密切的活动，称之为现代市场营销。当前，随着经济全球化进程的加速、社会主义市场经济体制的确立和市场竞争的日趋加剧，现代市场营销日渐被给予高度重视，并在企业发展中发挥着愈加重要的作用。部分企业甚至将现代市场营销的成败提升至决定企业命运的战略高度。有鉴于此，开展现代市场营销的研究和探讨极具现实意义和战略意义。本文主要探讨了现代市场营销的现状，指出了所存在的问题，并在系统考究分析的基础上，归纳指出未来发展趋向。

2 现代市场营销现状

现如今，随着社会主义市场经济体制的逐步建立和渐趋于完善，无形之中对企业提出了更高要求和严峻挑战。为顺应发展需要，企业亟须转变生产经营导向，并探寻新的发展轨迹。在这方面，国外企业起到了良好的表率作用。但就我国企业而言，因自身实际状况与新形势的必然要求相去甚远，自然在市场营销方面存留诸多问题，处于被动处境，这也很大程度制约着市场营销的深度推进。下面对当前我国企业在市场营销方面所存在的问题做一详细概述。

(1) 营销法制意识薄弱。正因如此，部分企业在利益的强烈驱使下，冒然采取虚构产品信息、夸大产品性能等有悖于公平竞争理念的不良手段，欺骗误导消费者，操控市场行情，挤兑竞争对手。此类有法不依、浑水摸鱼的不正当行为，对社会主义市场经济秩序造成一定程度干扰。

(2) 营销理念存在误区。尽管市场竞争日趋激烈，对企业转换生产经营机制造成的压力愈加凸显，要求必须主动出击迎接挑战。然而，仍有部分企业依然采取被动接受的方式，即秉承“销售靠国家”的陈旧错误营销理念，不开展市场调查，故而无从获知用户需求，导致企业竞争核心力大幅消弱。

(3) 营销观念脱轨。据调研，目前尚有部分企业仍沿用计划经济时期“只注重生产效率，不关注产品售后服务和用户反馈评价”的陈旧营销观念，这与现代市场营销中强调的核心产品、有形产品和附加产品三位一体的宗旨严重脱轨，格格不入。

(4) 营销战略不具长远性。部分企业往往只重视降价以促销的竞争手段，而忽视非价格竞争手段(比如改进产品结构以提高综合性能，从而赢得用户认可，获取市场份额等)。对于前者(降价促销)，当产品步入寿命周期的成熟阶段，实施固然有效。但此种策略，仅能短暂刺激消费者的购买欲，最终损害的还必定是企业自身利益，削弱市场竞争力。而后者，实际上对于企业营销的深化实施极具现实意义。

3 现代市场营销发展趋向

着眼于摆脱现状，走出困境，现代企业市场营销的未来发展趋向可归结为：

3.1 建立健全营销组织和队伍

首先，建立正规化结构完善的营销组织。其中，分设部门责权分工明确、各尽其能。例如，营销经理依照科学理念为指导制定各阶段营销计划，销售人员负责落实到位。其次，选拔优秀营销人员，并开展专业培训。培训内容可涉及营销策略、营销技巧等。再次，制定相关考核制度，规范营销人员管理。包括营销业绩等在内，都应归入考核之列，并以此作为薪酬评定的参考指标。此外，因营销工作性质决定，极有必要对营销人员给予一定形式的奖励。这有助于激发工作热情，间接推进市场营销的深度实施。

3.2 深入市场开展调研

新市场经济环境下，营销已成为企业管理的重心，而营销的成败在于搜集市场信息并作出准确决策。当前，国外多数大型公司已专设了营销调研部门，职能在于从信息层面为企业市场营销策略的制定提供可靠参考。然而在我国，至今尚欠缺专业的市场调研部门。也正是受制于调研渠道，致使多数企业对竞争对手的动态缺少全面系统了解，自然难以确立绝对竞争优势。

为在激烈的市场竞争中占据有利地位，对我国企业而言，必须依赖于过硬品质的产品和良好口碑的服务。而要实现这一目标，企业须将市场调研视为一切营销管理活动的核心组成部分和关键前提，并采取措施推动深入开展，研究市场空间和市场机会，考察营销渠道和消费者购买力等等，以全面广泛搜集需求信息，并针对性合理制定营销计划。只有如此，才能持久保障核心竞争力。

3.3 实施品牌发展战略

作为企业的无形资产，品牌是消费者体验、感受和认知产品的总和，也是企业、产品和消费者三者间关系的总和，表征着产品的特征和质量。在当前品牌繁多的局面下，消费者往往只偏爱信赖特定数量的品牌，这主要归因于产品的优良品质为品牌增色。故对企业而言，为获取丰厚的利润回报，科学地实施品牌发展战略，培育提炼品牌核心价值，系统规划品牌识别体系，创建品牌信誉，显得尤为关键。现如今，品牌已渐演变成一项有力的竞争手段，并肩负着为企业创造丰厚利润回报的重任。举例而言，畅销200余个国家、推出2600多种形式产品的世界品牌——可口可乐，据统计仅07年创造的价值就高达约700亿美元。由此可知品牌战略附带的经济利益。

3.4 推动产品绿色化进程

归结而言，产品绿色化(亦称绿色化产品)，即开展产品绿色设计、绿色制造、绿色运输和绿色销售。因属性特殊，绿色产品涵盖三层含义，即产品本身绿色化、生产环境绿色化和生产过程绿色化。相比于常规产品的制造，开发绿色产品可带来显著的环保和经济效果：(1) 避免有害化学物质的使用。在绿色产品制造流程中，将化学物质使用的几率降至了最低限度，因而可大幅乃至彻底消弱其危害，实现环保和节能双重目的。(2) 节约资源。鉴于当前资源紧张的局面日趋凸显，节约资源已成为普遍共识。绿色产品正顺应了这一潮流，因而尤受青睐。

对于绿色产品的实现，不单依靠先进的绿色生产技术，还离不开绿色管理。后者即是将环保理念融合于企业的经营管理中，使之处处得以体现贯彻，以此增强核心市场竞争力，从而为企业的长久生存和良性发展创造利好条件。

4 结语

随着科技发展和社会进步，现代市场营销的现状将逐步改观，朝着顺应潮流的方向靠近。同时，为满足日趋多样化的需求，集社会、文化和经济等多方面因素共同作用而衍生的新型营销理念和模式也必将层出不穷，进一步推进市场营销的深化实施。

参考文献：

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绿色营销是在适应可持续发展的前提下，企业从社会、环境、生存等角度出发，从企业生产到销售再到最终的服务环节，都以引导消费者持续消费，从而让企业的利益最大化，提高经济效益。而可持续发展是指要在不影响后代人需要的基础上，尽可能地满足当代人的需要，最终达到人类发展、经济发展与环境的可持续。绿色营销就是坚持不能与可持续发展的大方向冲突，要在保证企业盈利的前提下，平衡各方关系和利益，不造成资源的浪费。绿色营销突出的是产品生产和消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。

2我国家具企业营销现状分析

我国家具发展历史久远，但家具企业的快速发展是以改革开放为界，在改革开放后，许多家具企业开始了发展的道路，其中，大多数企业都是盲目的扩大再生产，而在中国加入世界贸易组织后，国外的许多先进的生产企业，以精良的设计产品、新颖的销售方式和优质的售后服务打入中国市场，这使得我国的家具企业面临着极大的挑战。因此，对于我国的家具企业来说，改变以往的营销方式和手段，寻求绿色的营销模式，走可持续发展道路才能使我国的家具企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟，谋求长远发展。目前我国家具企业营销现状存在的问题:

1)家具企业的营销思维与意识封闭。

企业的销售与发展应以市场为导向，而国内多数家具企业产品生产以自我为中心，产品生产没有建立在深入的市场调查基础上进行。造成了使消费者被动接受新产品的局面，当消费者不信任产品时，以降价作为促销手段，这样的营销思维只会使企业的营销陷入恶性循环。

2)家具销售渠道陈旧。

在现今的家具市场中，家具的销售方式多以家具卖场的方式销售，一些家具企业出现直营店，经销商做独立店的模式。然而在这些销售渠道中，企业缺少系统的对销售渠道进行规划和市场的管理措施，企业并没有提高经销商的营销能力，因此进行合理的市场规划，是企业控制和管理市场的重要前提，否则就会被市场所淘汰。

3)家具企业营销团队素质不高。

在家具销售的过程中，不缺少家具销售人员，缺少的是具有一定的营销知识，掌握营销技巧，富于创新的现代营销队伍。人才资源是21世纪最宝贵的资源，因而注重人在企业发展中的作用是不可或缺的一环。缺少现代营销队伍，在企业的长远发展中就会落后。

3家具产品绿色营销策略

3．1绿色家具产品市场分析

市场影响企业，企业也依赖于市场。很多知名的企业家都知道把握住市场就是把握住企业的长远发展，一种好的营销手段是企业扩大市场竞争力的重要方式。无论是家具行业还是其他行业，都如达尔文的进化论阐述的一样，在市场中都是优胜劣汰，适者生存。我国家具市场无论从宏观还是微观上看，都在随着政府和人们环保意识的提升发生着变化。在世界范围内，由于环境污染造成的恶劣后果影响着人们的日常生活，因此，政府希望通过有效的政府监管手段，加强对环境的保护。消费者也希望通过维护自身的合法权益，以自然的长远发展为前提，进行消费活动。这些都促使了企业从长远的发展角度考虑，以保护环境为首要目的，进行绿色产品营销。同时，企业的长远发展必须依赖于企业具有全局的眼光看问题，不能单纯追求眼前的利益，这使得家具业必须走绿色营销道路。从国外的发展环境看，中国的家具并没有逐步占据更多的份额，一些国家还限制我国的家具。这都是因为许多国家要求家具要绿色环保，并设定了等级标准，对不符合的产品征收环境附加税，这就促使我国家具出口或者满足国际认证，或者选择采用国际标准，否则，我国家具业将逐渐淡出国际市场。所以，实施绿色产品营销策略是使家具业跨出国门的重要一步。

3．2家具产品绿色营销

对家具业来说，绿色营销要有多方面因素的配合，比如:产品、价格、市场销售、家具的服务和售后体系多方面的因素配合。

1)家具绿色产品策略。

在市场营销过程中，产品是企业最重要的一环，一切活动的展开都是基于企业产品质量的保障，开发绿色家具产品，首先要从家具产品的设计开始，包括材料的运用，产品造型、功能、结构的应用，以及如何对产品进行包装、转运，如何高效率的对产品进行回收再利用。产品的绿色设计是在这一时期最重要的方面，一个产品的设计要注重其对资源的合理利用，要尽可能选择无污染、耐用性好、安全的材料。绿色产品的生产过程应该在生产材料得到充分利用的基础上，对环境造成最少的废料废水的排放，最好将废料废水进行无害化排放。对产品的外包装设计，也要以环保为前提，不能让欣赏价值超出其实用价值，这样就会造成产品华而不实的现象。现在市场上一些企业的产品就有包装过度的现象发生，这种现象既造成了资源的浪费，又加大了消费者的购买成本，造成了企业和消费者两方面的损害。因此，企业在产品的设计、生产、销售过程中，都应注重绿色环保。

2)家具绿色价格策略。

消费者在购买产品时，一般以价格作为一个重要的考虑因素，在一般商品面前，价格过高或过低都有可能使消费者失去购买欲望。然而，对于一些奢侈品来说，消费者的需求会随着价格的提高而增高。而对于绿色产品来说，价格的制定有一定的敏感性，对于绿色家具而言，属于对自身健康息息相关的商品，敏感度较高。而企业在制定绿色产品的价格时，不能从自身的因素出发，要着重考虑消费者的影响因素，与消费者进行深入的沟通了解，一方面将产品的绿色信息准确的传达给消费者，另一方面将消费者对产品的深层次感知和认识传回给生产企业，从而准确的制定产品的价格。

3)家具绿色销售策略。

绿色营销要以销售方式、销售渠道多样为保障，人们往往信任有信誉的卖家，愿意在信誉高的同一卖家多次购买商品。因此，企业在选择绿色渠道时要选择具有绿色信誉的经销商，要以关注环保，关注绿色销售为重点，借助经销商的优秀平台来推出自身的绿色家具产品。绿色家具销售渠道应以短距离为宜，最好是生产企业独自设立门店，从而增加消费者对品牌的信任度，进一步扩大品牌效应。有些企业采用建立新型的专业连锁家具卖场，直接进行家具产品的销售，这种方式更加有利于人们对家具产品有深入的了解和体验，让消费者时刻放心购买和使用家具，这就在一定程度上使企业与消费者之间架起了一个绿色的沟通桥梁，更便于企业的营销。

4结语

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关键词：绿色营销；现状；障碍；对策

绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。绿色营销的焦点是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护。国外企业的实践表明，绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。

一、 中国绿色营销的现状

中国的绿色工程始于绿色食品开发。1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年，农业部组织专家研究，正式提出了绿色食品概念。1992年11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。同月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。1994年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。从此，绿色食品标志开始受到消费者的青睐，绿色食品逐步成为我国各大城市的最畅销食品。现在全国绿色食品的生产基地已达28个，有近300家企业进行着630余种绿色食品的开发和生产。

除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖，已开始成批生产；1995年科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定；1995年8月，上海建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队；1996年8月，海尔集团通过ISO14000国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业；现在可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等也已获得国家环境认证。

以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。1997年我国第一部《绿色营销》专著的问世，标志着我国绿色营销理论的形成。

营销学界认为，绿色营销在中国的实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。但必须看到，绿色浪潮在给我们带来机遇的时候，也给我们提出了严峻的挑战。如对外贸易上，许多国家利用ISO14000环境管理标准来拒绝或限制进口，使我国一些出口产品遭受威胁。据不完全统计，若不及时采取措施，我国数百个品种、50多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售；40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题；由于农药残留量超标，我国部分粮油食品出口受阻；纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此，对实施绿色营销，我们必须要有紧迫感。

二、中国绿色营销面临的障碍

中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着不少障碍：

一是没有形成全社会性的绿色消费需求。我国是发展中国家，环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。

二是绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销的成败。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。