关于绿色营销的案例范文

导语：如何才能写好一篇关于绿色营销的案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]我国体育市场绿色营销探索

一、绿色营销的中心含义

一是市场营销的观念是绿色的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心,强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。二是绿色营销企业的所属产业是绿色的。绿色营销企业生产的产品是绿色的,其产业和产品应该有节约能源资源,或新型资源利用或促使资源再生利用等特点。三是绿色营销强调企业服务。它服务的不仅是客户,而且包括整个社会;考虑的不仅是近期,更包括远期。四是强调对大自然的保护。绿色营销不仅要从大自然索取,更要强调对大自然的保护,即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确定,废弃物处置、营销策略的运用、直到产品的消费过程,都必须注意对环境的影响,体现营销过程方方面面的“绿色”形象。

二、我国体育市场绿色营销的探索

我国体育市场绿色营销,主要根据对消费者(Consumer)、竞争(Com-petitor)、企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”和产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略,即“4P组合策略”进行研究。因此,笔者尝试性提炼出一套我国体育市场绿色营销的探索性理论——CIFC。CIFC是4个英语(教学案例，试卷，课件，教案)单词的缩写,它们分别是Connectiondegree(联系度)、Innovation(创新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持续性)。4个元素相互依存,形成一个闭环,指导我国体育市场绿色营销的实践。

Connectiondegree(联系度)是指导企业自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个企业做好体育绿色营销的关键所在。找到一个组织(企业)与体育的切合点,通过对企业及产品进行立体式的分析,提出体育市场绿色营销可行性报告。可行性报告包括:企业产品分析、企业品牌分析、企业文化分析、体育载体选择性分析、预期效果分析等。本环节旨在为企业找到我国体育市场绿色营销的定位,找到了定位其绿色营销策略已经成功了一半。我国体育市场绿色营销自诞生以来一直是智者的游戏,从某种意义上讲,我国体育市场绿色营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式,娱乐方式,审美情趣。

Innovation(创新性)是指组织(企业)在我国体育市场实施绿色营销活动要从模式上推陈出新,运用别人没有用过的体育绿色营销策略。在进行联系度分析的基础上,要对企业将要进行的体育绿色营销活动进行全方面的策略,得出企业在体育市场绿色营销的整体模式规划报告,而这个报告必须具有个性——也就是创新性。创新性的模式规划报告应该包括:体育载体的创新性分析(赛事选择要有新意),企业关于体育载体资源运用方面的创新性分析,企业借助体育载体进行绿色产品推广、具体方法上的创新性分析,对社会绿色教育的目标等创新性分析,即普及绿色知识、增强绿色意识、树立绿色道德、培养绿色行为、提高绿色技能,进而为企业找到创新的高校体育市场绿色营销模式。

Focus(聚焦力)是指相关资源的系统整合,也是我国体育市场绿色营销的主要特征。整合就是在模式创新性的基础上,通过专业的体育市场绿色营销实施报告将绿色营销过程中涉及的资金、人力、媒体、体育社会活动等因素进行合理的配置,以达到资源的最有效利用并提高市场影响力。整合的对象包括资金、人力、媒体、体育社会活动等;整合的核心是体育载体;按照时间的承接性、资源的利用率整合依据,进行体育载体和产品文化推广的整合、体育平台宣传和其他宣传渠道的整合、体育载体的前期培育和实施过程中如何运用的整合、社会绿色教育的整合。社会绿色教育是一种道德教育,是素质教育,具有普及性、综合性、实践性三个特征,进而形成对社会绿色教育的总体认识。整合的目的就在于选择最有效的体育市场绿色营销实施手段,使我国体育市场绿色营销活动与企业的其他营销活动有机地融合起来。

Consistency(持续性)是战略价值的体现。我国体育市场绿色营销是一个长期战略,企业应有宏观规划。且长期的我国体育市场绿色营销战略应该是动态的,不同的时期有不同的具体策略。持续性体现的战术价值体现在广告周期不断保持、继续保持对相关我国体育赛事的关注,组织后续的品牌推广活动等。持续性要求企业进行长期我国体育市场绿色营销和不断围绕核心进行支持,起到绿色教育为主线的作用。社会绿色教育,是一个民族绿色意识的基础,一个民族可持续发展观念的基础,一个国家科学(教学案例，试卷，课件，教案)发展的基础,也将成为现代教育的重要标志之一。

根据以上分析可以看出,CIFC4个元素的正确运用是组织(企业)成功开展我国体育市场绿色营销的关键,当然,由于企业所在领域、企业文化、企业产品等的不同,CIFC4个元素在各个企业实施过程中的表现和比例是不同的,但是通过CIFC这个体育市场绿色营销的操作工具的原则和指导,可以帮助企业找到适合自己的最佳我国体育市场绿色营销实施方案,使企业能够更好、更准、更易地开展我国体育市场绿色营销,实现品牌的迅速提升,这也是本文研究的根本目的。

参考文献:

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[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析

经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入

是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理

消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程

EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量

Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子

即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子

即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计

本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定

进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况

通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。

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摘要绿色信贷政策对解决环境问题有很大的促进作用，但在我国的实施仍不容乐观，本文从案例出发，对我国绿色信贷的实施现状和存在的问题进行了分析，对在我国实施差别化的信贷政策提出了具体的建议。

关键词绿色信贷差别化社会责任

一、案例再现

2010年7月3日，福建紫金矿业紫金山铜矿湿法厂污水池发生铜酸水渗漏事故，该事故造成汀江部分水域严重污染，导致当地棉花滩库区死鱼和鱼中毒约达378万公斤 。

2011年5月，福建省龙岩市中级人民法院作出终审判决：紫金矿业集团股份有限公司紫金山金铜矿犯重大环境污染事故罪，判处罚金人民币3000万元，紫金矿业原副总裁陈家洪等5名公司管理人员分别被判处3年至3年6个月的有期徒刑，并处罚金 。

根据环保部2010年5月14日的《关于上市公司环保核查后督查情况的通报》，紫金矿业因存在7项未按期完成整改的环保问题而名列榜首 。对于此次重大环境事故，大多数人仅仅关注事故的直接制造者而忽视了企业背后的力量――给企业提供信贷支持的金融机构，银行为企业的重大运营项目提供资金支持的前提是认可该项目的实施，因此，银行应该对企业和社会负责，有义务在决定是否提供信贷时将企业的环境影响纳入评估。

二、我国绿色信贷的实施现状分析

（一）各商业银行环境信息披露状况

中国工商银行为加强和完善绿色信贷制度建设，先后制订了《关于加强绿色信贷建设工作的意见》、《关于进一步做好信贷支持节能减排工作的意见》、《关于对境内公司贷款实施绿色信贷分类及管理的通知》、以及2011年4月下发的《绿色信贷建设实施纲要》等多项制度；上海浦东发展银行了《上海浦东发展银行信贷投向政策指引（2010年度）》，明确提出对节能减排领域的信贷支持；招商银行专门推出了“绿色金融营销指引”，以推动绿色金融业务发展。

（二）各商业银行退出“两高一剩”行业的情况

在2009年度各中资上市银行“两高一剩”贷款情况排名中，位居第一的招商银行累计从“两高”行业退出风险资产154.25亿元，截至2009年末，对“两高”行业的贷款余额为962.45亿元，占境内公司贷款的14.88%，比年初下降1.95个百分点，不良率为0.62% 。中国工商银行截至2009年底，在钢铁、水泥、平板玻璃、等8个产能过剩行业的贷款余额为1299.7亿元，比年初下降71.4亿元；不良贷款率为1.79%，比年初下降0.81个百分点。

2010年，银行业对钢铁、水泥、造船等产能过剩行业的贷款余额占总贷款比重为3.57%，较2009年下降了0.37个百分点，“两高一剩”行业贷款清理、退出力度也在不断加大。

（三）各商业银行对节能环保行业的贷款情况

各商业银行是否加大了对于环保产业的信贷支持也是考察我国绿色信贷政策实施状况的一个重要指标。据统计，节能环保项目贷款余额较上年增长18.07%，涉及项目金额同比增长1.71%，客户数量增长11.2% 。

在节能环保行业贷款领域，表现最为突出的是上海浦东发展银行。至2009年末，上海浦东发展银行共投入节能环保行业贷款174.88亿元，且节能环保项目贷款额占贷款总额的比例逐年提高，2009年的占比为1.89%。

然而，对于哪些是节能环保项目，国家也无明确的标准。从数据来看，各银行在节能环保行业贷款数额有明显增加，但与绿色发展的趋势还有很大的距离。

三、差别化绿色信贷的实施

（一）建立考核问责机制

首先，将地区环境指标与地方政府绩效考核结合起来，建立严格的考核问责机制。全面考虑经济指标和环境指标的协调发展，将环保指标纳入地方官员或银行高管的绩效指标考核体系，避免出现以环境污染为代价发展经济的盲目行为。同时，加强对政府相关公务人员的培训。

其次，严肃处理地方政府、包庇环境违法项目的行为，给环保企业创造公平的信贷环境。针对目前绿色信贷理念尚未得到企业和公众普遍认知的情况，政府应加大绿色信贷政策的宣传力度。通过公益广告、宣传栏等方式向相关企业和公众宣传绿色信贷的重要性，以及绿色信贷政策的理念、流程、规定等相关知识，使绿色信贷理念能够真正地深入人心。

（二）实行严格的差别化信贷政策

根据我国的国情，实行差别化的信贷政策应体现在两个方面：一是东西部经济发展水平不同，环境容量也各不相同，在绿色信贷政策上应当有所体现；二是针对不同行业应当实施不同的信贷政策。

具体而言，银行可根据各项指标对各类企业进行环保等级的评定，对不同等级设定不同的贷款额度和利率，不同地区也应根据经济发展程度的不同设定贷款额度。如对一般达标企业贷款申请只贷60％，一般中小型企业75％，中小型企业也可向其他银行申请贷款另外的25％；对于高污染项目的贷款应控制在50%以下，对于开发利用可再生能源的企业则可以100％贷款。在利率的设定上，高污染企业的利率应为一般项目贷款利率的两倍以上，且还款期限短；而符合节能环保条件的项目则采用较低的利率，设定较长的还款期。除此之外，贷款的条件也应有所区别，对于“两高一剩”企业，其在一定年限内在境内所有银行中只能选择一家申请贷款，待本次还清后才能再此申请。

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关键词：农产品；营销现状；品牌营销

一、我国农产品的品牌营销现状

在日常生活中，品牌效应无处不在，大多是工业品，农产品方面的品牌却寥寥无几。这一现状的出现是多个因素造成的，农产品生产者在很大程度上是不够重视农产品管理和宣传，农产品品牌营销意识淡薄。首先从我国国内市场来分析，农产品零售经济行为大多是在城市交易市场，长期的农产品销售模式和生产个体传统的生产方式影响着农产品生产者，他们没有形成强烈的品牌意识，且缺乏整体规范管理农产品销售理念。生产者品牌营销意识的淡薄不仅影响着我国国内农产品的销售，也增加了让我国农产品走向国际市场的困难。经济的大量流失，让我国农产品在国际上的竞争力显得十分薄弱。以山东省为例，山东地理条件优越，适合大量生产优质蔬菜，蔬菜生产链条也是当地农村产业发展的主要部分，山东省的蔬菜无论是质量还是安全问题都深受消费者信赖，因此山东省的蔬菜在市场上十分畅销。但是，调查大都市的超市后发现，在蔬菜区域很难看见贴有山东省品牌标志的蔬菜，大多数蔬菜都是在农贸市场进行销售。山东省的蔬菜销售链条也与国际接轨，很大部分向日本等国家出售，但是在国外的市场上依然存在中国山东品牌标识踪影难寻的问题。我国农产品在国际销售环节上常常扮演提供初级产品的角色，其他国家将我国农产品贴上他们的商标，然后再去进行销售。其次我国对农产品的宣传意识也是非常淡薄的，如影视银屏、广告牌上的广告大多是化妆品、汽车等，对农产品的宣传营销仍采取传统的方式，把重点放在地域特色上，而忽视了当地品牌形象打造的重要性。

从消费者的角度来分析，在选择农产品时很少考虑品牌问题，注重蔬菜、水果等农产品的新鲜度和安全环保性，这种现象在市场或超市都是极其普遍的。但是对于一些进行了再加工、深加工的农产品在选择时消费者常常会展现出一种品牌效应，如饮料、乳制品等，大多数会选择知名品牌消费。不少消费者并不认为农产品是商品，在他们看来，只有被工厂加工生产后的才能被称之为名副其实的“商品”。

二、如何解决我国农产品营销现状

1.树立品牌观念，增强品牌意识

要使我国农产品能持续健康发展，无论是生产者还是产品消费者都应该树立品牌观念、增强品牌意识，让我国农产品走向国际，增强国际竞争实力，政府、企业、农民共同为打造成功农产品品牌目标而奋斗。首先关于政府方面，增强打造我国农产品品牌意识，学习先进经验，与科技紧密结合，大力推行农产品品牌营销策略在农村经济中的实施。第二，企业农产品经济运营模式应适应当前和今后的经济环境，打造农产品品牌形象是增强企业在市场竞争实力的重要举措，以发展的观点看问题，注重可持续发展。政府对农产品加工企业提供的优惠政策，是在鼓励农产品营销者加强品牌意识，注重企业的规范管理。

2.实现农产品生产和管理的标准化

我国农产品只有打造品牌形象才能更快走向国际，才能在竞争激烈的经济社会中生存下来。打造农产品名牌，首先得注重农产品资源质量，增加其附加值。第二，农产品生产流程和环节应按照科学环保的标准来开展一系列实施措施，在标准化和系统化的管理模式下对农业产前、产中、产后以及其他环节进行监督。第三，学习发达国家农产品品牌打造经验，质量与外观都吸引着消费者，对产品的生产、分级等任何一个环节都按照严格的机制实施，他们的农产品都符合国际市场标准，且在原基础上不断融入先进的科学技术为其农产品品牌服务，提升了产品档次，成功将本国品牌推向国际市场。如日本的农产品在价格上通常都高于一般的产品，在国际市场占有十分有利的竞争优势，其成功的原因是日本的农产品从播种到收获等任何一个细节都以严格的高标准来进行农产品生产。与发达国家相比，我国农产品在生产和管理上仍存在许多问题。首先应加大对标准化相关知识的宣传力度和涉及范围，并结合理论积极投入农产品实际生产环节中去，提高企业、农民的标准化意识。第二，在农业化标准化体系的制定和修订工作方面，应加强其进度，使生产者和销售者能尽快按照标准化体系去实施生产和销售。第三，完善农产品生产等环节的监督管理机制，并将管理条例切实运用到现实生产活动中去，达到绿色生产的目的。

3.依靠科技支持，加大农产品科技含量

全球化趋势不断加强，国与国之间的综合实力很大程度上是体现在科技上，农业也不例外。国家的农业科技水平领先，在农业市场中就占据主导地位。所以将我国农业生产发展与科技紧密结合是十分迫切且关键的举措，增加产品附加值，提高我国农业在国际市场中的地位。

（1）加大对农业科技的研究开发力度。明确农业科技发展的重点领域和总体方向；建立科学布局、结构完善、队伍精干的农业科研与开发体系；对农业科研体制进行深入改革，提高农业科技的创新能力。

（2）大力推广农业科技成果的应用。应完善农业科技在互联网上的宣传机制；政府应加大对农业科技研究和开发的投资力度。

（3）注重高新技术的推广，将高新技术切实运用到传统农业的生产中去，注重先进科学技术在农业和农产品中的重要作用，提高产品市场竞争力。目前，我国农业高新技术产业的发展还未达到高水平阶段，所以在对农业实施高新技术时应从我国实际国情出发，制定切实可行的先进政策。

三、农产品品牌营销策略

1.农产品品牌营销渠道策略

（1）创办农产品超市。可以在人口相对密集的大中城市居民区附近创办农产品超市，为居民提供日常生活必需的农产品，每件农产品都贴上品牌相关信息，消费者在选择时能根据自己需要选择商品，且能让消费者更多的了解商品信息，养成理性购买的习惯。久而久之，消费者会长期选择自己热衷的产品，同时消费者对产品的口碑会对农产品品牌起到宣传的作用，为我国农产品形成品牌打下良好的基础。

（2）建立直销专卖店。对深加工的农产品以专卖店的形式来实施销售不仅避免了假冒伪劣产品情况的出现，还在保护消费者正当权益的基础之上推动了一股关于消费的新潮流：逛农产品专卖店。专卖店注重农产品的质量，且在包装、数量等方面也十分具有创新性，与同类产品相比会更受消费者的青睐。权威质量检测机构的认证和相关证件在专卖店都是对消费者公开的，既是对消费者食品安全权益的保护，也能让消费者去考证专卖店的信誉度和产品质量。

（3）定制营销。第一种是指“订单农业”。主要是农产品生产者根据加工企业或批发商的要求进行生产，农产品直接销售给加工企业或批发商。第二种是指农产品生产者根据消费者的消费需求而进行的生产或产品搭配送货上门的销售方式。“鲜奶”和“鲜菜”送货上门是这种营销模式的代表。

（4）网络营销。部分农产品生产基地已经利用互联网的优势在网上完成交易，在网页上陈列了产品的价格等相关信息，在网络的平台上，农产品生产者能根据消费者对产品的反馈信息及时调整生产结构，适应市场发展，促进经济效益的增长。互联网平台为许多大酒店采购部提供了交流平台，建立了送货上门和售后服务（信息的及时反馈）的整体营销机制。

2.农产品品牌营销价格定位策略

成功打造农产品品牌形象需要转变传统营销理念，在营销过程中质量是品牌的保障，包装也是不容忽视的环节，因此在价格的定位上应比市场上没有形成品牌的农产品要高。价格受商品价值的影响，高价位体现的是商品本身价值。人们的生活水平不断提高，开始注重饮食的品牌品味。所以在农产品营销时可以在包装、商标上进行创新设计，在保证质量的前提下用外观去吸引消费者眼球，从而产生消费。

3.农产品品牌营销促销宣传策略

一个品牌能否快速打入市场，与广告的宣传力度紧密相关。农产品广告宣传时应突出绿色、环保、健康三大主题，以绿色营销理念作为广告宣传的主要内容，这符合消费者对农产品心理需求，抓住了消费者心理才能促进农产品经济的发展，刺激消费。随着环保意识深入人心，绿色营销观念在市场营销策略中更是扮演着重要角色。首先是从包装上体现“绿色“理念，在包装的设计和材料选择上注重可持续发展和环保。其次，在商标的选择上也注重”绿色“理念，商标设计选择绿色象征生命与活力，消费者容易产生消费欲望。在品牌命名等方面农产品生产者也重视与绿色主题的贴近。这一系列市场营销模式的目的是为了加强人们的品牌意识，在商品销售的各个环节都能感受到品牌农产品的安全、健康、环保。下面举一些绿色营销的案例：

山东省东营市部分生产经营者在商品包装上直接标识了“可食用商标”，如豆腐皮等。在水果产品的外包装上贴有“福”、“喜”等受消费者喜爱的艺术图案。一些瓜型蔬菜如南瓜等农产品则把商标写在幼果上，商标不会随着蔬菜的成长而消失，商品在销售时仍具有商标标识，这一举措是不会给瓜果的安全、健康带来任何隐患。这些例子都是“绿色”营销观念在现实生活中的体现。

目前，对农产品的宣传方式和观念也发生了转变，不再停留在只传递无污染、无公害的绿色信息，以节省资源、保护环境为主题进行宣传，随着人们环保、节约意识的不断提高，珍惜资源、呵护环境的理念深入人心，广告应抓住消费者心理，让人们在接受广告内容时，还达到了绿色教育的目的。

4.农产品品牌保护与维护策略

要成功打造一个知名农产品品牌，不仅要考虑成本、营销策略等问题，不能忽视的一点是法律的保障作用，我国是一个法制性国家，任何一个行业的发展都受到法律的制约。随着经济的进步和发展，生产者渐渐产生了品牌意识，不过大多数人在营销和生产上注重品牌、商标的宣传，对品牌权益的保护意识还是比较淡薄。市场经济的自主性就在很大程度上难以避免伪劣名牌产品的出现，破坏市场正常秩序。所以只有增强法律保护意识，才能尽可能避免抢注商标等现象的出现，才能更好的维护企业品牌的形象和利益，才能让名牌企业在国内和国际市场长期持续发展，在国际市场占据有利的市场地位。

四、结语

我国是农业生产大国，要提高我国农产品在国际市场的竞争力，政府、企业、农民三者都需提高品牌意识，政府大力扶持农业发展，加大对农业科技研发的人力物力投入；企业改变营销观念，制定标准化机制，规模化管理；农民努力学习农业科技，提高生产效率和产品质量。加大宣传力度，注重“绿色”营销理念。农产品品牌打造的过程是漫长且艰辛的，需要大量的人力物力，在这个过程中，法律保障是不容忽视的重要环节。农产品品牌的打造应保护消费者和企业等个体或集体合法权益。我国农业经济实力的提高，会带动其他相关经济的发展，从而整体提高我国的综合国力。

参考文献：

[1]黄金火.我国农产品品牌营销探析[J].青海社会科学，2007（5）.

[2]曾坤生.网络时代的农产品市场营销探析[J].农业现代化研究，2000（03）.

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以下是小编精心为您编辑整理的国际贸易中环境贸易壁垒问题，供您参考，我们会持续更新，请留意，更多详细内容请点击求学网查看。

Abstract：The article introduces the problem of environmental protection existed in the international trade,and explains the concept,characteristics and the content form of environmental trade barriers.It outlines the impact which environmental barriers on internationaltrade,particularly on the impact of Chinese foreign trade.The article also illustrates the severe tests faced by several higher foreign-exchange industries in international trade due to environmental trade barriers constraints.This writing integrates with the view ofsustainable development and puts forward the countermeasures and suggestions to the issue of environmental trade barriers.

Key words：environment;trade barriers;international trade;restrictions;countermeasures.

1、引言。

近些年我国环境破坏已经危机到外贸及整个国民经济的健康发展，环境贸易壁垒极大的影响着我国的外贸出口，如何跨越国际贸易领域中环境贸易壁垒这个障碍，确保我国外贸持续、稳定发展，须探讨有效的对策和措施，减少以环保为借口的环境贸易壁垒所带来的影响。

2、国际贸易中的环保问题。

随着资源短缺、生态破坏等全球化环境问题的不断出现，印证了环境污染无国界的说法，环境问题已经成为人类共同关注的焦点。许多国际组织及社会团体发起了国际性环保运动，制定了各种规章、制度、标准，成立了相关的非政府组织来推动国际范围内的环保。

国际上对国际贸易中的环境问题最初是在关贸总协定时达成的决议，全球各国不同的环境标准存在的区域差异性导致了环境与贸易间的矛盾。环境与贸易矛盾在社会分工产生与交换活动伊始便存在，表现为具有增长机制的贸易活动对自然资源需求的无限性和具有稳定性机制的生态环境对资源供给的有限性之间的矛盾，且在国际贸易活动的强化和环境与资源问题的恶化中被激化起来。各国为环保执行的限制或禁止出口的环境贸易措施直接影响国际贸易的正常发展，尤其是对发展中国家影响更甚。

3、环境贸易壁垒。

3.1产生背景。

近年来，出于对生态环境的重视，各国政府进行环境立法，实施环保措施，倡导绿色消费，制定了分门别类的环境贸易壁垒，特别是发达国家出台了一系列环境绿色法规法律，使得环境贸易壁垒在国际贸易中开始发挥其作用[1]。

环境贸易壁垒作为一种新型的非关税壁垒形成于20世纪80年代后期，最典型的是1991年美国禁止进口墨西哥的金枪鱼及其制品，其理由是为了保护海豚的生存。自此后许多国家开始仿效，环境贸易壁垒作为一种国际贸易手段正向法规化和国际化同步迈进[2]。

3.2概念及特征。

环境贸易壁垒又称绿色壁垒，是一种新的非关税贸易壁垒，是国际贸易中某些国家借保护有限资源、环境和人类健康所制定的一系列苛刻的、高于国际公认或绝大多数国家的环保标准，限制或禁止外国商品的进口，以达到贸易保护目的。

环境贸易壁垒具有如下特征：(1)表现内容的合理性和表现形式的合法性;(2)涉及范围的广泛性和实施中的传递性;(3)保护方式的隐蔽性;(4)实施效果的歧视性[3]。

3.3内容和形式。

3.3.1环境技术标准。

发达国家科技水平较高，严格的强制性技术标准均以发达国家生产和技术水平制定，较少或者基本不考虑发展中国家的实际情况，因此对发展中国家而言是难以企及的，进而轻易地将发展中国家的产品排斥在发达国家市场之外。

3.3.2环境标志。

环境标志也称绿色标志或生态标志，是指认证机构依据一定的环保标准、指标或规定，且符合要求的一种特定标志，以向消费者证明该产品从研制、开发、生产、消费、回收处理的各个环节符合环保要求，对环境或健康的危害极小。环境标志易构成潜在的贸易歧视和现实的贸易冲突，能够起到诱导消费者选择的作用，且对出口产品的市场份额起到贸易壁垒作用。

3.3.3绿色包装制度。

绿色包装制度是指规范商品包装(物)，包装材料要符合节约资源、减少废弃物、易于回收使用或自然分解、不违反环境要求的有关包装方面的法律、规章。

3.3.4绿色补贴。

指一些国家特别是发展中国家在财税上补贴出口企业，或在出口产品成本中补贴保护环境与资源消耗的成本，或在国际贸易中实行较低的环境标准，以使产品明显低于进口国同类产品价格，影响进口国同类产品的市场竞争能力，招致进口国采取反绿色补贴的措施。

3.3.5卫生检验制度。

《卫生与动植物卫生措施协议》中规定的有关卫生与动植物卫生检疫的国际标准，其中规定成员国人畜事务为免遭污染物、毒素、添加剂影响，确保人类健康免遭动植物携带疾病的伤害，有权采取相应的管制措施。

3.3.6绿色关税和市场准入。

绿色关税指进口国以环保和人类健康为由，对其认定的污染环境、危害健康的进口产品，除了缴纳正常的关税外，格外加征的环境进口附加税。市场准入指进口国以污染环境、危害人类健康以及违反有关的国际环境公约或国内环境法律、规章而采取的限制外国产品进口措施。

3.3.7环境贸易制裁。

指对违反国际环保、濒临绝种野生动植物国际贸易保护公约等，而导致环境污染、野生动植物多样性缺失的行为所采取的一种贸易制裁措施。

4、环境贸易壁垒对我国外贸的影响。

4.1对我国产品出口市场的影响。

我国外贸出口市场集中在欧美发达国家与韩国等新兴工业化国家和地区，其出口份额约占80%，这些国家和地区多数是世界贸易组织与环境委员会成员，现已从环保立法阶段转向了环保执法阶段。这些国家和地区的环境技术标准比较高，如针对发展中国家实行苛刻的环境标准，这将使我国产品出口市场范围面临着缩小的危险。

4.2对我国产品出口增长速度的影响。

国际上针对工业品贸易、农产品贸易、服务贸易、知识产品和投资等提出了环境方面的规范，而这些贸易为我国外贸中比重较大的出口贸易，若发达国家对这些类的产品进口执行严格的环保标准，其产生的环境贸易壁垒，将严重影响我国产品出口的增长速度。

4.3对我国出口产品成本和企业效益的影响。

环境贸易壁垒的制定影响着产品从生产到销售乃至报废处理整个产品生命周期的各个环节，要求其过程为无公害、无污染的环境管理体系。我国企业缺乏资金，环保技术落后，为了达到进口国家的环境标准，不得不增加有关环保的检验、测试、认证和签订等手续并支付相关费用，还需对产品外观装潢、出口标签和商品广告做大幅度的调整，这势必将增加出口产品的各种中间费用及附加费，导致我国出口产品的生产成本提高，使出口产品的企业的经济效益受到影响。

4.4对双边或多边贸易关系的影响。

发达国家以环保为名而采取单方面的贸易措施来限制外国产品的进口，由此引发的双边与多边贸易摩擦日益增多，其中以低于区域环境标准为由抵制来自于区域以外的产品案例甚多，这样便形成了只有发达国家存在的区域性经济组织的自由贸易区，使我国无法介入[4]。

4.5实例。

4.5.1包装行业。

2006年1月开始执行的环境包装制品的回收率要达到85%以上这条标准，对发展中国家的包装行业冲击很大。我国的一次性餐具因没有绿色标准而被禁止出口欧美市场，许多商品出口欧美还要支付高额的包装废弃物处理费用等。

4.5.2家电行业。

国际贸易中我国家电产品进口关税被削减，国内产品的价格优势降低，国外品牌在质量上的优势添补了价格上的差异，从而对我国家电产品构成了一定的威胁。受环境贸易壁垒影响，上海2006年8月份小家电出口欧盟呈明显下降趋势，在欧盟实施《废旧电子电气设备回收指令》后，上海小家电出口量降低到当年的最低水平。又如欧盟实施的《生态设计指令》的技术壁垒，进而对电气电子产品设计、原材料采购到回收利用整个产品的生命周期突出了严格的环保要求，这也将对我国相关产品出口构成较大的影响。

4.5.3纺织服装工业。

纺织服装工业是我国出口创汇的支柱性产业，也是外向依存度较高的行业，我国加入WTO后，该行业受惠较大，但受环境贸易壁垒的影响，我国纺织行业也受到不同程度的限制。据案例了解，因服装没有达到生态纺织品标准而被处以罚款或被迫回销等情况常有发生。例如欧盟有关国家通过的OKO-TES100纺织品环保标准，就对进口服装的甲醛、重金属、防腐剂等100多种有害物质含量进行限制，这些规定对中国服装出口形成了技术性的环境贸易壁垒。

4.5.4农业。

我国是农业大国，受环境贸易壁垒影响较大的也是农业，我国农产品出口现存问题很多，主要是国内动植物疫情、农畜药残留问题。近些年来，我国发生的涉及到植物及植物产品的技术贸易壁垒有40多项，其中涉及出口问题的有17项，80%的出口企业受到不同程度的影响。

日本是中国农产品的第一大出口市场，日本政府实施了肯定列表制后，我国对日农产品出口量大幅下滑，因该项检测食品中农业化学品残留的制度涵盖了302种食品、799种农业化学品以及54 782个限量标准。而各项标准大约是现行全部规定的3~5倍，且限量指标更为严格。这份名单涵盖了大部分我国的输日农产品。

4.5.5化学工业。

国际贸易中对化学工业中的化学产品与医药产品的出口有较严格的规定，此类产品的出口主要受到对危险化学品分类管理、严格的化学品管理、对进口新化学品的管理、对农药的管理、对合成洗涤剂的管理等规定的影响。例如美国在很早就开始限制和禁止中草药的进口，进口药品到美国必须经过美国食品药品管理局的检查，而我国国内单项品种能通过美国食品药品管理局的检查的生产厂家仅有20多个企业，直接影响了该行业产品出口。

4.6可持续发展战略。

可持续发展战略在全球的经济中占有重要地位。国际贸易中的可持续发展，一是经济发展，因环境问题是在经济发展中产生，也只有在其中方可解决;二是经济发展过程必须考虑到来自环境与生态资源的支持与发展，中国的可持续发展战略主要是在于谋求社会的可持续发展。环境与贸易的关系本质上就是环境与发展的关系，只有良好的贸易和环境政策才可促使环境资源有效的配置，使环境与贸易互惠互利。

5、对策与建议。

5.1提高环保意识，完善环保立法。

5.1.1加大宣传教育力度，增强环保意识，树立绿色观念。

环境贸易壁垒多由发达国家制定，作用于发展中国家，这种行为能够保证全球经济良性的持续发展。为了我国外贸事业与整体经济的可持续发展，需对全民进行生态知识和环保的普及宣传，使其认识到环境质量与自身的利益密切相关，从而提高全民的环保意识，积极地推进环保事业。

此外，我国应树立正确的绿色观念，引导大众的绿色消费，为我国绿色产业发展开拓空间。尤其是我国的企业应投身到环保潮流中，积极自我完善，加强环境方面的技术研发，以在环保产业领域占据优势，增强在国际贸易中的竞争力，打破环境贸易壁垒的局限[5]。

5.1.2加强环保立法完善环境法制体系。

我国近年颁布了一系列的环保法律、与环境有关的资源法律及多项环保法规和标准，基本上形成了法律、法规、规定和标准构成的法规体系。随着环保问题的升温及国际贸易形势复杂化，我国应加强环保立法与环境法制体系的修改和完善，并加大执法力度，为外贸企业的可持续发展创造良好的法制环境。

5.1.3加强国际环保法规的研究和环保领域的国际合作。

国际贸易的环境贸易壁垒种类繁多，涉及环保立法分门别类，我国应建立专门的研究机构和外贸环境技术标准的信息系统，了解主要贸易国的环保法规、技术与标准，维护自己的利益，避免贸易中的摩擦产生。

此外，作为WTO的成员，我国应积极参与到多边贸易协定和多边贸易体制中去，维护发展中国家的利益，并加强国际间的交流与协作，有利于我国突破各种形式的环境贸易壁垒[6]。

5.2积极推进环保产业的发展，并将环保纳入外贸发展战略。

环保产业的发展能够提高我国企业的污染防治能力，为其产品能够冲破环境贸易壁垒提供强有力的支持，并带动相关产业的发展。此外，还应制定适应形势的技术标准与规定，将管理纳入法律规程，并开展消除环境贸易壁垒影响的战略谋划，改变传统的发展模式，推行以生态环境为中心的绿色增长模式，走可持续发展的道路。

5.3促进环境成本内在化，推行企业清洁生产。

环境成本包括开发、生产、运输、使用、回收和处理商品及所造成的环境污染、生态破坏和资源浪费所需费用，为减少与企业经营有关的影响，外贸企业可将环境和资源费用计算在市场价格之内，使环境资源成本内部化，这样可实现贸易比较成本优势的产品生产和出口，有利于环保和公平竞争，并消除了环境所造成的贸易障碍，使企业从根本上能够逾越环境贸易壁垒。

清洁生产有利于克服企业管理中生产与环保相脱离的问题，促使企业的技改具有针对性，即成为实施环境管理体系重要的基础。通过实施清洁生产，在资源利用上提高市场竞争力，接轨国际以便适应新的发展形势，为突破环境贸易壁垒创造条件。

5.4加强与环境有关的认证工作。

国际环境管理体系系列标准的认证等对企业是非强制性的，但其具有公正性的特点，企业申请认证有利于企业利益和效率的提高，应重视并加强此类的认证。

5.5严禁洋垃圾的流入。

因经济利益的驱动和道德法制观念的缺乏，我国曾发生多起进口工业垃圾和有害物质的事情，这严重的违背了《巴塞尔公约》等规定，还严重影响着生态环境，我国应提高警惕，采取有效的措施防止此类产品入境。

5.6充分发挥绿色营销作用。

环保意识与市场营销观念共同形成了绿色市场营销观念，消费者对绿色产品的倾向，使绿色营销成为企业竞争力的体现。绿色营销在营销策略上讲究绿色化的组合，在产品策略、促销策略、渠道策略和价格策略方面都体现了很强的绿色特性。我国绿色营销发展具有极大的潜质，我国出口企业应借鉴国际绿色营销战略，以开辟增强竞争力的新途径，从而打破环境贸易壁垒。

5.7注意国际动态，打破环境贸易壁垒。

时刻注意国际贸易壁垒的动态，把握发展趋势和特点，采取有效的措施，打破环境贸易壁垒，扩大我国的出口创汇。需研究国外环境贸易壁垒，提高产品的质量，总结近年受阻经验，根据相关要求，制定有效对策，使我国产品顺利打入国际市场。

6、结语。

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市场营销学起源于美国，是商品经济发展到一定高度的产物。这一学科主要的研究方向是市场营销活动规律，在促进商品交易、推动经济水平提升方面具有重要作用。市场营销学教学内容所涉及的学科众多，包含工商管理、经济学等方面的相关知识，并在市场经济的发展中，不断补充各个领域的知识内容。现阶段的市场营销所涉及领域已经不再仅仅是商业领域，而是逐渐向服务业等领域发展，其应用也开始向全球范围扩展。新时期，经济全球化发展迅速，市场营销的运用也使我国经济水平得到了进一步提升，并引起了国家和教育界的重视。为满足市场发展需求，我国各大院校也积极开设市场营销学课程，并加强了对市场营销教学模式的创新，遵循市场发展规律，培养应用型的市场营销人才。

二、新时期市场营销教学面临的困境

1.相关理论不成熟。我国市场营销学发展时间较短，大多数的理论知识都借鉴于西方发达国家，而这些理论知识往往与我国经济市场实际情况和国家未来经济发展目标不相符，其中包含我国自身实践经验较少，导致相关理论并不成熟，理论体系还不完善，一定程度上影响了新时期我国市场营销教学的效果。

2.教学内容缺乏先进性。目前我国市场营销教学所用的教材中，多为西方发达国家的理论知识和案例，学生在学习过程中学习的西方国家的营销模式，而我国实际市场情况与西方国家理论并不相符，为学生所学知识的实际运用带来了一定难度。同时，我国经济发展十分迅速，市场变化较快，而市场营销教材未能紧紧跟随市场变化及时调整，内容缺乏先进性。如教材中关于营销理论的部分，仅仅是对以往营销理论的复述，未能添加新时期我国市场上新兴的绿色营销、网络营销等相关理论知识。新时期下，社会对市场营销人才提出了更高的要求，人才要充分了解新时期的市场新变化、新特点，并在工作中实现市场营销理论的灵活运用，才能适应时展需求，而教学内容先进性的缺乏，不仅大大降低了教学质量，也影响了学生日后工作中市场营销知识的应用效果。

3.教学方法缺乏创新。由于市场营销教学内容复杂，学生很难理解，因此在教学过程中，教师更偏重于教师单一授课的方式，十分注重理论方面的讲解。虽然随着信息技术的发展，市场营销教学中也融入了多媒体技术等先进信息技术，但是教学上仍然缺乏创新，仅将多媒体作为传统教学中板书的替代品，未能实现多媒体技术的有效运用，再加上学校对市场营销教学创新方面的重视程度不足，导致教学方法创新投入较少，学生难以被教学内容所吸引，教学效果并不明显。

4.实践方面的教学缺乏。新时期的市场对市场营销人才的需求逐渐趋向应用型，而我国的市场营销教学中，实践方面的教学却相对缺乏。受传统教学理念影响，教师在教学过程中，往往对理论知识的讲解更为注重，对学生营销能力培养并不重视，导致学生在毕业后，无法灵活运用市场营销知识，在人才竞争中，专业优势不明显，难以适应新时期市场要求。

三、新时期市场营销教学模式改革思路

1.遵循“以学生为主体”的教学理念。市场营销学教学的目的是为社会培养专业的人才，而学生是教学的主体。因此，在新时期的市场营销教学中，教师应充分尊重学生的主体地位，遵循“以学生为主体”的教学理念。如在教学过程中，注重学生对市场营销知识的接收情况，为学生提供独立思考问题的时间，培养学生独立解决问题的能力。同时注重对学生营销能力的培养和沟通能力的培养，如在教学过程中，教师尽可能多地讲解与实际工作有密切关连的理论知识，鼓励学生与教师进行互动，或是提出话题要求学生之间讨论，以便于学生在日后的营销工作中，能够与同事、客户、竞争对手等进行有效沟通，实现学生综合素质的提升。

2.实现多样化课堂教学。传统的教学方法较为单一，学生很难被教学内容所吸引，新时期的市场营销教学中，教师应创新教学方法，采用多样化的教学手段，运用案例教学法、情景教学法等教学方法，激发学生兴趣，深化学生对理论知识的理解，同时培养学生的知识应用能力。案例教学法主要是要求教师作为教学活动的引导者，根据新时期市场变化形式，编写符合市场情况和学生发展需求的案例，包括对是营销环境的分析、营销战略的制定等，使学生能够根据案例，详细、具体的了解理论知识，降低学生的学习难度。如在教学过程中，教师利用模拟案例，向学生讲解营销环境相关知识，通过案例对比，使学生了解不同环境下企业的市场营销情况，并要求学生进行SWOT分析，深入了解理论知识。同时，教师也可以采用分组讨论或是辩论的形式要求学生进行案例探讨，并利用理论知识加以引导，使学生在探讨过程中，能够对教学内容进行深入理解，提升理论运用能力和对知识的掌握能力。情景教学法主要是通过教师对情境的创设，使学生在不同角色的扮演中，模拟营销活动，获得营销知识水平和营销能力的提升。在这一教学法的运用中，教师也可以借助先进信息技术手段，运用营销模拟软件进行情景模拟，或是将案例教学与之融合，如PDCA循环法。在情景教学法中，教师首先需要对教学过程进行全方面的规划，合理安排学生任务和角色，如要求学生分别扮演营销人员、顾客等，要求扮演营销人员的学生按照顾客需求合理采用体验营销、服务营销等营销方法，再由扮演顾客的学生分析其中的不足之处和较好的对策，实现双方的共同进步。这种方法更为生动，符合实际，更容易激发学生的学习兴趣，并为学生提供良好的知识运用机会。

3.增强教学实践性。市场营销学具有较强的实践性和应用性。传统教学较为注重理论知识的传授，学生营销能力较为缺乏，无法适应市场变化，因此，新时期的市场营销教学应增强教学的实践性，如加强与企业的合作，要求在职营销人员前来授课，或是建立教学实践基地，定期组织学生前往企业参观，体验营销工作，增加学生的实践应用能力，积累营销经验。同时，积极鼓励学生到校外实习，为学生安排学习任务，如要求学生完成实习报告、根据实习经验分析企业营销现状、撰写营销策划书等，使其能够在与实际工作的接触中，得到对市场的敏感度的提升和创新能力的增强。

四、结语

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关键词：沛县大米；层次分析法；营销渠道效率

1选题的背景及意义

农产品贸易关系到农业生产的产业化和农业发展的现代化，其在国民经济中的重要程度已成为中国政府和学术界的共识。在全球农业现代化的背景下，流通决定生产，只有现代流通方式才能带动现代农业生产。衡量农产品流通质量的一个重要指标就是农产品流通效率，缺乏高效率的农产品流通体系将导致农产品（尤其是鲜活农产品）流通不畅，农产品流通时间过长、流通成本和流通损耗率过高，某种程度上以至于我国农产品市场出现两大诟病——“买难卖难”和“贱卖贵买”并存的现象、农产品增产不增收或增产减收的现象。显然，加强对我国农产品流通效率问题的研究意义重大[1-3]。

2文献综述

本研究在把握国内外农产品流通、合作社问题的研究动态基础上，对现有研究文献进行梳理。段琳琳等[4]（2016）提出通过规划结合国家和地区的实际情况，再加上通过深化绿色产业发展层次以及通过延伸绿色产业发展链条等多种方式推动农业的绿色经济发展，并在此基础上有效地促进经济社会的发展。王枭等[5]（2021）提出探索农产品营销渠道的内容与模式，明确当前的发展状况，以铁岭市榛子产业为实际案例，分析现阶段渠道存在的问题，针对性地提出合理的发展策略以供参考。

3沛县大米营销渠道现状

1）稻米产业竞争力不强。虽然沛县大米加工企业不少，但加工出来的沛县大米质量不高。加工企业加工的沛县大米质量低下，没有建立加工生产基地的能力，在市场中的竞争力小。2）组织化程度较低。沛县农业生产为家庭所有，水稻和杂交品种多，优质品种少，生产组织化程度低。农民的无组织生产给提高水稻的质量和效益带来了很大的困难。3）农户获得的市场利润较少。农民在获取信息的能力上相比大型中介机构往往处于劣势，信息的不对称性已经严重到农民在出售农产品的时候，往往会依赖中介机构，农户在农产品交易过程中很难获得较大的利润。4）农产品营销渠道体系烦琐。就目前的销售模式来说，中间存在的销售层级太多，难免会出现较多问题。5）农产品营销渠道交易方式落后。无论是农民直销的方式，还是农民委托中介向消费者销售农产品的方式，都无法真正地摆脱掉传统的销售模式所带来的束缚。

4通过层次分析法选择营销渠道

4.1沛县大米营销渠道效率的影响因素分析

查找资料可知，沛县大米的营销渠道效率影响因素[6-8]主要有以下几个方面。4.1.1自身因素1）稻米产业竞争力不强。沛县的大米加工企业数量虽然比较多，但是依然存在企业规模较小、产品包装比较简单、产品档次较低等问题。2）组织化程度较低。沛县农业生产组织化程度低，家庭劳动条件存在差异，农民自己动手，缺乏有效的组织。3）合同订单难以履行。农产品市场变化很大，订单的形式对双方没有较强的约束力。4.1.2社会环境因素1）农产品规模化、标准化程度低，质量参差不齐。虽然国家不断推进农业规模化、合作化发展，但传统农业生产方式仍是农业发展的主流，一户一户，分散经营，农业发展水平不高，农产品长期供应短缺。2）缺乏安全的网络环境保障。我国农业网络营销法律法规不健全，网络监管力度不够。这在一定程度上造成了农产品网络营销的漏洞，损害了网络营销双方的合理权益。3）市场竞争激烈。随着农产品市场国际化程度的加速发展，其呈现出标准化、平均价格化及贸易自由化等多重态势，导致农产品市场竞争更加激烈。4.1.3社会的政治、文化因素随着市场经济的发展，政府在营销渠道中的作用日益减弱，以往的政府统一配给制逐渐解体，营销渠道的作用不断凸显。

4.2层次分析法模型的建立

第一步：建立层次结构[9]，如图1所示。图1层次结构图在影响沛县大米销售效率的因素层次结构图中，目标层是求出沛县大米的最优营销渠道，方案层最优营销渠道包括三种，分别为农户直接销售、多层中间商的销售模式和以加工+销售为主的销售模式，准则层包括自身因素、社会环境因素和社会的政治文化因素。第二步：构造判断矩阵。1）构造一个准则层关于目标层的判断矩阵，如表1所示。3）对判断矩阵表格进行填充，横向和纵向进行比较，数字越大表示这个指标相比于其他指标越重要。第三步：最后由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重，并进行一致性检验（检验通过权重才能用）。

4.3实例分析

沛县大米的销售地很多，不同销售地的社会环境和政治文化因素都是不一样的，不同营销地要根据实际情况，选择合适的数据代入层次分析法模型中，求出最合适的营销渠道，比如从沛县运往南京的大米，查找相关的资料，补充判断矩阵[10]如下。1）构造一个准则层关于目标层的判断矩阵，如表5所示。2）构造三个方案层关于准则层的判断矩阵，如表6～表8所示。将数据代入模型中求出从沛县运送到南京的大米的最优营销渠道是以加工+销售为主的销售模式。

5结论与展望

沛县大米的销售地很多，不同销售地的社会环境和政治文化因素都是不一样的，不同营销地要根据实际情况，确定合适的数据代入层次分析法模型中，求出沛县大米销往各地的最合适的营销渠道。同时，沛县大米在自身因素上可以进一步优化：稻米加工自动化，以微山湖沿线的魏庙、五段、胡寨、湖西、大屯、杨屯等优质水稻生产核心镇为重点，依托“春光”“广勤”等大型稻米加工龙头企业，通过整合资源，在水稻收购、加工、配送、仓储、物流、质检、贸易、信息处理等方面，建立符合沛县实际的区域技术创新体系，推进利用高效干燥、信息、自动化工艺控制等技术与加工业的深度融合，搭建行业科技公共服务信息平台，开发应用电子商务、自动化生产检测、电子标签（RFID）等技术，推动稻米产业转型升级。

参考文献：

[1]余伦.农业生产的技术效率及影响因素分析[J].南方农机，2017，48(2)：173-174.

[2]刘宏途.农业技术选择的影响因素研究[J].南方农机，2016(S1)：49.

[3]唐国斌，赵婉婷.我国农产品流通效率影响因素研究[J].商业经济研究，2020(2)：135-139.

[4]段琳琳，刘祖瑾，杨玲.河南特色农业发展存在的问题和对策研究[J].甘肃农业，2016(14)：12-15.

[5]王枭，杜鹏，杨晓桐.铁岭市榛子营销渠道现状、问题分析与对策研究[J].农村经济与科技，2021，32(10)：98-100.

[6]夏英.中外农业产业化经营发展道路与模式比较[M].北京：中国统计出版社，2000.

[7]王海荣.江苏优质稻米产业发展现状及品牌建设策略[D].扬州：扬州大学，2020.

[8]戴书林，陶正龙，李成忠，等.蟹虾横行稻花飘香：沛县稻田混养“混”成大产业[J].科学养鱼，2003(8)：31.

[9]孙梦奇，王海飙.应用模糊层次分析法对复合木结构建筑的经济性评价[J].东北林业大学学报，2021，49(7)：111-115.

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关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

四、营销伦理研究现状的评价

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内容摘要:在市场经济条件下,企业与社会的关系更为密切,企业营销也进入以责任赢得顾客的时代,如何调节和处理与员工、顾客和国家、社会的关系,积极承担社会责任,直接关系到企业的生存和发展。本文从社会责任的角度出发,以海尔集团为例,围绕其家电产品及企业的发展,通过分析企业实施基于社会责任的营销活动的表现,阐述企业在市场中承担社会责任的重要意义。

关键词:企业社会责任 市场营销

一般认为,企业社会责任主要是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时,要承担起对员工、消费者、供应商、社区和政府等利益相关者的责任,保护其权益,以获得在经济、社会、环境等多个领域的可持续发展能力。本文从社会责任的角度出发,以海尔集团为例,围绕其家电产品及企业的发展,通过分析企业实施基于社会责任的营销活动的表现,体现企业在市场中承担社会责任的重要意义。

海尔品牌是中国最具价值的品牌之一,从20多年的发展历程来看,海尔在市场营销中积极承担社会责任所带来的市场价值可以体现在三个方面:有利于企业树立良好的社会形象和声誉;有利于建立融洽的营销环境;有利于企业的可持续发展。

与利益相关者和谐发展

海尔集团在20多年的营销过程中,始终履行社会责任,把企业目标与利益相关者的目标统一起来,在获取利润的同时尽力满足消费者、员工以及社区等团体的不同需求。

(一)对消费者:真诚到永远

质量是企业的生命,海尔根据市场的变化,通过不断的技术创新提供更优质的产品,它是国内最早获得ISO9001与ISO14001国际认证的企业之一,经过多年的努力已建立起一套完善的质保体系。在服务质量提升上,海尔提出了“随叫随到、一次就好、创造感动、信息增值”的服务质量新标准,实现与用户的零距离。

(二)对员工:让每一个海尔人实现增值

海尔注重保护员工的各项合法权益,为员工构建多层次、全方位的保障体系,在干部管理上实行“在位要受控、升迁靠竞争、届满要轮岗、末尾要淘汰”的制度,在人才选拔上实行“赛马不相马”,通过公开、公平、公正竞争,为每个员工都提供了公平均等的竞争环境和舞台,并为其施展才华创造了机遇。1999年企业投资兴建了海尔大学,开设知识中心,培养出大批高水平的管理和技术人才,同时每年还会选拔各工厂、各部门的优秀员工前往其他学校培训学习、互相交流经验,以提高员工的素质。

(三)与供应商:建立战略伙伴关系

作为中国家电行业的龙头企业,海尔很早就认识到供应链竞争的重要性。从1998年开始,海尔就对供应商网络进行优化,整合供应链,争取实现零库存。从侧重质量转向侧重全过程的激励与控制,海尔对供应商的主要激励措施是实施配额分配,配额比例由原来的人工统计数字到现在的由系统根据质量考评、供货考评和价格排名三个综合因素决定。2008年4月,海尔集团结合市场特点,联合三菱电机等全球五大供应商成立了“空调质量联盟”,该联盟的建立意在通过全球一流零部件供应商与整机厂商的强强联合,达到用最快的速度和最好的材料,为消费者提供最优质的空调产品的目的。

(四)与社区和政府:贴心服务到一线

首先,在各大社区建立售后服务中心,海尔社区店是总公司授权的集成套家电售前设计、售中跟进、售后服务一体化的新兴家电直销渠道,更方便社区居民购物,被社区消费者亲切地称为“好邻居”。海尔社区店注重以社区为中心,通过主动服务、小区活动等服务营销方式来提升社区用户的忠信度,努力创造“一个电话,足不出户,一步到位”的良好服务口碑,从而在更大程度上占有市场。其次,与政府关系融洽,为政府提供绿色服务,2007年“首届中国绿色采购高峰论坛”上,海尔集团旗下的空调、电脑共两类12个型号的产品一举通过了“绿色之星”的认证,同时还一致被推选为政府采购首选品牌。

实施节能减排环保战略

海尔是国内率先发展循环经济的企业,通过“设计制造零缺陷、资源消耗零浪费、废物污物零排放”的企业追求,把节能减排工作与企业的生产过程、管理过程和经营过程紧密结合起来,形成了一个“绿色设计、绿色制造、绿色经营、绿色服务”的节能减排体系,不断提高参与全球化市场的竞争能力。

海尔冰箱:“低碳生活”的领航者。作为技术创新的代表、全球销量最大的海尔冰箱,早在1997年就率先生产无氟节能冰箱,此后更是以节能为方向,为消费者设计“低碳生活”,并且始终贯穿企业生产经营的全过程。海尔冰箱大量使用节能环保材料,将宇航绝热技术进行民用,由于宇航绝热层的导热系数是普通聚胺脂发泡层的1/12,因此实现了“厚度减半、省电一半”的效果。海尔的冰箱节能技术已经达到世界领先水平,在达到了欧洲最高A++能效标准之前,就在美国率先达到“能源之星”的最高标准。

海尔洗衣机:昭示健康产品发展方向。海尔洗衣机与保洁公司合作推出兰诺一次漂净技术,可以有效地清洗洗衣液的残留泡沫,快速漂清,同时对衣物进行充分护理;与全球传感器顶级专家美国的GE公司共同研发的洗净即停技术,通过光感来检测桶内水的混浊变化程度,从而自动调整洗涤时间和漂洗次数,降低衣物磨损程度。此外,海尔洗衣机采取S-D芯变频驱动系统和智能控制程序全面降低噪音,不仅使整机运转时噪音低于50分贝,还有效降低电磁辐射30%。

海尔空调:用“真金”打造高品质。从1985年生产制造空调开始,海尔就将“节能”深深植根于每一个细节,从战略到技术、从产品到管理模式都呈现出实现企业与社会共赢、真正履行“绿色”承诺的勇于创新的特色。早在1998年海尔空调就推出无氟环保冷媒R407C,首创无氟技术,提前顺利获得欧盟绿色通行证,到2000年领先推出新型无氟制冷剂的环保产品;从2003年在行业内率先成功研发出180°直流变频技术,到2008年7月行业首个“智能调速省电(SVE)技术”实现省电59%,技术创新一次次领先。2009年5月国家发改委启动“节能惠民工程”,提出了“用3年时间将高能效空调的市场占有率提升至30%”的预期目标,海尔仅用一个月时间就完成了这一目标,而且高能效家用、商用空调获得政府补贴。

其他节能家电:引领消费新时尚。除了海尔冰箱、洗衣机等主打优势产品,其他家电产品也不放弃对节能的追求。2009年11月,海尔推出的“圣火之心” 燃气热水器达到国家二级能效标准,它拥有独创的燃气流量优化技术和节水设计技术,使燃气和氧气的混合气体达到最佳的燃烧配比,实现了充分燃烧、节省燃气;海尔彩电LED创新节能,在整个生产制造过程中全部采用无铅设备,从原材料选用开始就严格遵守低能耗控制,产品设计的新技术、新工艺,也全部以绿色节能为标准。在回收再利用方面,海尔不仅将配件材料回收利用,同时提供超值的以旧换新优惠活动,促进废旧电视材料的循环利用,既减少了污染,又让更多用户使用上了节能环保的新产品,赢得了众多消费者的认可。

积极投身社会公益活动

(一)支持希望工程

希望工程是一项功在当代、利在千秋的公益事业,它的实施可以改变一大批失学儿童的命运,改善贫困地区的办学条件,促进基础教育的发展;同时弘扬了扶贫济困、助人为乐的优良传统,推动我国社会主义精神文明建设。海尔集团始终站在民族未来的角度关心少年儿童的健康成长及教育事业的发展,更是致力于帮助贫困地区的失学儿童获得基础教育的机会。从1995年8月在青岛市莱西武备镇援建了第一所海尔希望小学,拉开了希望工程事业的序幕,至今用于希望工程方面的捐款、捐物共计5083万元,援建希望学校的总数将达到129所。在北京奥运期间,海尔还启动了“一枚金牌,一所希望小学”计划,即中国健儿每获得一枚奥运金牌,海尔即捐建一所希望小学,让奥运之光点燃孩子心中的希望,并组织了一支由十几人组成的采风团队深入到各个省市的贫困山区,了解当地孩子的学习情况。在2009年中国企业社会责任研讨会上,海尔集团荣获“2009中国企业社会责任特别大奖”,其中“一枚金牌,一所希望小学”活动荣获“2009年中国企业履行社会责任优秀案例”。

(二)支持体育事业

企业借助其所赞助的体育活动所带来的良好社会效应,能够提高企业的品牌知名度与品牌形象,以获得社会各界广泛的好感与关注,为企业创造有利的生存和发展环境。北京奥运会期间,海尔31大类白色家电为30多个奥运场馆包括国际体育场、水立方、奥帆基地等提品,太阳能空调、静音冰箱、不用洗衣粉洗衣机、防电墙热水器等都在奥运测试赛期间提供了充分的服务和保障。2009年10月,海尔俱乐部邀请NBA马刺队的冠军球员布鲁斯•鲍文出席2009季NBA海尔篮球学院训练营全国总决赛的相关活动,NBA海尔篮球学院训练营是海尔联合美国NBA针对中国青少年所设立的篮球训练基地,它以学院建设为平台,通过学员的海选,对15-18岁的青少年进行专业篮球培训。通过这一体育公益活动,海尔集团向社会各界展示了“社会的海尔,活力的海尔”的良好品牌形象,同时也让很多热爱篮球的孩子得到专业训练,提高了他们对运动的热情度和对海尔品牌的信任度。

(三)关注慈善活动

对企业而言,通过从事慈善事业,在企业内部可以形成强大的凝聚力、鼓舞员工的士气;在企业外部,可以大力改善企业的形象,取得消费者的好感与认同,从而促使企业更加有效地组织市场,整合社会资源。2009年5月11日,“中华骨髓库样品库揭牌仪式”在北京举行,海尔集团在会上向中华骨髓库样品库捐赠了部分-86度超低温冰箱,以支持中国红十字会事业。中华骨髓库样品库是全球华人最大的骨髓库,保存了100万份华人造血干细胞血样标本,目前,海尔超低温冰箱保存的造血干细胞血样标本已服务了1100位白血病患者寻找配型成功。2009年5月19日,“青岛市慈善总会•海尔集团慈善基金”启动,海尔集团出资人民币1亿元,每年定向实施捐助,主要用于希望工程建设以及其他慈善项目。

支持新农村建设

家电下乡对于海尔来说是一种机遇,给予了海尔回馈社会的机会,更是企业具有高度社会责任感的体现,所有中标产品都是经过长期的实地调研,针对农村市场而设计的“专供”产品,非常适合农村市场的特点。例如调研发现,农村的电费比城市高,农民最担心冰箱用电量大,买得起但用不起,随后技术人员在节能问题上实现了突破,推出了215DF型号冰箱,其特点是噪声小、冷冻能力强、耗电量小,三天三夜只用1度电。再如,农村用户普遍喜欢洗净力强的洗衣机,海尔独创“双净力”洗涤模式,能强劲除去衣物上的污垢,洗净率比国家标准提高30%,针对农村家庭用电缺少接地线的用电环境又独创“防电墙”技术,实现了漏电保护。从1997年到2009年的12年间,海尔建成了“销售到村”的营销网、“送货上门”的物流网、“服务到户”的服务网,在全国建立了7.3万个村级联络站,4300多家星级售后服务中心,消除了消费者买了“家电下乡”产品对后期家电维修保养的担忧。

然而,在取得一系列可喜成就的同时,近年来关于海尔的负面报道也有增加的趋势,在营销过程中也存在一些不足,比如“洗地瓜的洗衣机”有臆造概念之嫌,“海尔中国心手机”电视广告有虚假成分,对“乙肝病毒携带者”就业歧视,恶意拖欠供货商的货款,等等。在竞争日益激烈的营销环境中,企业作为市场经济的主体,都应将社会责任与自身经营发展作为企业经营理念中最重要的两个方面,并贯穿于企业行为的每一个环节。让企业营销与社会责任同行,在追求盈利目标的基础上,同时追求社会责任目标,实现企业、消费者、社会和谐共生,才能提高市场竞争力,真正成为现代企业。

参考文献:

1.郑文清.企业社会责任与社会营销观念之分析比较.商业时代,2007(23)

2.[美]阿里•阿姆斯特朗,菲利普•科特勒,俞利军译.科特勒市场营销教程.华夏出版社,2004

篇10

[关键词] 加工贸易 ; 广东纺织服装业 ; 整体升级

[中图分类号]F062.9 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2012）08-0058-06

一、问题提出

加工贸易产业一直是改革开放以来中国经济发展的重要支柱，但是面对经济环境的变化，国际形势的改变，加工贸易产业发展出现瓶颈。传统的劳动密集型的加工贸易当下面临劳动力成本上升压力巨大，同时人民币的升值导致产品出口价格上升，销售受到影响。这需要有一系列切实可行的办法来解决这一问题。

以广东省纺织服装业为例，该产业是广东省传统优势产业①，2011年传统优势产业增加值增长14.6%，其中纺织服装业增长12.1%。该产业发展对于广东省经济增长和社会稳定意义重大，近年纺织业从业人数稳步上升，据估计该产业2011年解决全省就业70余万，对提供就业岗位，稳定失业率有重要作用。随着人民币升值，原材料、劳动力成本上升，欧债危机等一系列因素的影响，广东纺织服装产业原本具优势正在逐渐消失。

纺织服装业有一部分属于高能耗、高污染的企业，其有很强的资源依赖性。我国2009 年制定的《纺织工业调整和振兴规划》明确指出，要坚决淘汰高能耗、高污染、低效率的落后生产能力，加强节能管理和成本管理，其中纺织业就在16种亟待整治的行业之内。所以纺织服装业的转型升级已经是必然的趋势。

同时对比台湾地区的纺织服装业发现其通过多年的发展、经验的积累，台湾地区的企业普遍的注重研发设计，生产运作环保高效，同时注重自主品牌的发展，由此推动其产业整体盈利能力增强，竞争力提升，产品的附加值上升，整个纺织服装产业实现了有效的升级，与大陆纺织业服装业拉开了一定的差距。这说明大陆的纺织服装业，尤其是广东的纺织服装业同样有升级的空间。

纺织服装产业在广东省发展多年，也有较好的基础和一定的发展经验，具备条件实现产业的有效升级，使纺织服装产业整体竞争力得到大幅提神。本文通过对转型升级相关文献的研究，提出整体升级概念，基于广东省纺织服装产业具体的情况，结合相关研究的成果，提出关于广东省纺织服装产业整体升级的建议。

二、文献综述

（一）转型升级

升级（upgrading）的主体可以是企业、行业或产业（industry）等，其对象可以是产品、技术、治理模式或结构，Gereffi（1999）认为“升级”是一个企业或经济体提高迈向更具获利能力的资本和技术密集型经济领域的能力的过程[1]。波特（1985）的理解产业升级是资本的资源禀赋相对于劳动力和其他更加充裕时，国家在资本和技术密集型产业中发展比较优势[2]。Poon ( 2004) 认为升级就是制造商成功地从生产劳动密集型低价值产品向生产更高价值的资本或技术密集型产品转移的过程[3]。我国学者毛蕴诗（2011）认为转型升级不但表现出附加值和获利能力的提高，还体现在生产效率和投入产出比率的提高[4]。所以我们认为，产品附加值与生产效率是衡量产业升级的重要标准，也是升级空间大小的客观表现。

（二）整体升级

Gereffi ( 1999) 将产业升级的不同层次分为:①企业内部，②企业间（企业网络），③地区或国家经济体，④国际性区域。同时他认为，地区或国家经济体的产业升级是要有效利用产业链的前后联系，从简单加工到复杂的整合生产（OEM/OBM）[1]。孙文远（2006）根据产品价值链分工基于不同的层面提出以下三种升级战略：①微观层次上企业个体努力，②中观层次上产业的集体行动，③宏观层次上政府产业政策的支持，通过不断地嵌入价值链方式，促进产业实现持续升级，而且产业集体行动有利于产业的升级[5]。企业是整个产业中最基本的单位，地区经济体的某一产业要得到升级需要，必须让该地区相关企业的整体获利水平得到提高，从产品的角度理解即要提高附加值。在对地区产业升级的研究中，我国学者毛蕴诗等（2011）在对台湾地区自行车产业研究中发现其通过研发设计升级、生产模式（制造）升级到品牌（营销）升级等使台湾地区自行车产业的附加值和盈利能力整体有了很大提升，用“整体升级”形容了台湾地区自行车产业的升级模式[4]。事实上也有其他学者在文献中用“整体升级”来描述企业集群转型升级，但是目前国内外的学者对整体升级还没有明确的定义。根据毛蕴诗（2011）在台湾地区自行车产业升级研究中的发现，用波特提出的价值链理论分析（Porter，1985）[2]，“整体升级”可以发现其由价值链的一端到价值链的另一端所有环节附加值的提升。所以，“整体升级”用施振荣提出的“微笑曲线”曲线来表示即微笑曲线整体的上移的过程如图1所示，是价值链各环节附加值整体的提升。

所以我们认为“整体升级”是地区产业通过有效地优化价值链各环节从而使“微笑曲线”整体上升的过程，即价值链附加值整体的上升的过程。