最保险的理财方式范文

导语：如何才能写好一篇最保险的理财方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

天秤们下半年财星来到田宅宫，木星又在天顶高挂，如果有足够的流动资金，不妨考虑投身楼市，火眼金睛的天秤们定能在浩瀚的房源中挑到性价比高的哦！

适合理财投资方式：买房

财运贵人：狮子座、白羊座

天蝎座（10.23-11.21）

天蝎们对金钱的控制欲其实是很强的，当然手段和技巧也很犀利哦。心理承受能力不错的可以考虑一些风险较大的短线投资，但不宜把宝都压在一处。

适合理财投资方式：期货、炒股（中短线）

财运贵人：处女座、金牛座

射手座（11.22-12.21）

下半年射手们的财神来到了财帛宫，不抓住机会投资都说不过去。总之，炒点什么吧，你很快会看到财神炒红的笑脸。

适合理财投资方式：炒现货

财运贵人：天秤座、双子座

摩羯座（12.22-1.19）

勤勤恳恳的摩羯们对于投资那些虚无缥缈的东西，是不太有安全感和兴趣的，但财神就在家门口了，此时不出手更待何时？

适合理财投资方式：投资实业

财运贵人：天蝎座、巨蟹座

水瓶座（1.20-2.18）

瓶子们对很多事都是一副满不在乎的态度，但内心里还是挺缺乏安全感的，在该做好保障的方面绝对不抠门！

适合理财投资方式：购买保险

财运贵人：射手座、狮子座

双鱼座（2.19-3.20）

一般来说，迷糊的双鱼们对理财投资这种事情是没什么概念的，但有时候恰恰是傻人有傻福。下半年里不善理财的双鱼们有机会能花到另一半的钱哦。

适合理财投资方式：存定期或买债券

财运贵人：摩羯座、处女座

白羊座（3.21-4.20）

对白羊们来说，高挂天顶的金星不停地督促你在事业上登高望远，更上一层楼，出人头地的时候，财源自然滚滚来。

适合理财投资方式：开拓事业来拉动财运

财运贵人：金牛座、天蝎座

金牛座（4.21-5.20）

知识是第一生产力，常常想着如何把钱投资到回报率最高又最保险的地方的金牛们可别忘了，投资自己是绝对稳赚不赔的哦！

适合理财投资方式：学习与旅行

财运贵人：双子座、射手座

双子座（5.21-6.21）

对双子们来说，下半年赚钱不是问题，花钱才是问题。手头比较宽裕的时候，容易冲动消费，后悔都来不及……

适合理财投资方式：让父母或另一半管钱

财运贵人：巨蟹座、摩羯座

巨蟹座（6.22-7.22）

在合上升的木星与合下降的金星的共同作用下，巨蟹座下半年的财运可不是盖的！有什么新的投资理财计划都可以大胆实施，财神会多多关照的。

适合理财投资方式：指数基金

财运贵人：狮子座、水瓶座

狮子座（7.23-8.22）

下半年对狮子们来说是个打稳基础的时机，低调行事是关键，切不可急于求成。更要注意别这段时间适合以求稳理财和健康投资为主。

适合理财投资方式：保本型理财产品

财运贵人：处女座、双鱼座

处女座（8.23-9.22）

这段时间处女们的偏财运大好，可以多听听朋友们的专业理财建议，综合考虑理财投资的计划。

适合理财投资方式：彩票+基金+定投

财运贵人：狮子座、白羊座

篇2

如果实际做一次测试的话，会发现大部分人的反应的确和研究结果相符。

为什么会那样呢？一般来说，女性倾向于以按键位置来记忆电话号码，这与男性靠记忆数字的方式有很大的不同。男性将电话号码视为信息的一部分，相反的，女性则较依赖习惯。男性回想的是一连串的数字，女性则将按键顺序以影像方式记忆。实际上，多数女性在拨打电话时，都以熟练的习惯动作拨号。依赖习惯的女性不是记忆号码，而是记忆按键位置。

理财，纯粹就是数字游戏

俗话说“女人对数字一窍不通”，不只是记忆电话号码的方法，就连数字观念也是男女大不同。

举例来说，从算数或数学分数来看，男生与女生之间就有明显的不同。男生算数速度快，相反的，女生就比较慢。在小学、中学生时代学习能力没有多大差别，男女学生成绩没多大差异。这个时期，通常数学好的孩子，语文也很好，而成绩只能代表用功程度，不代表性别特征。

但是到了青春期以后，整个情况就不同了。随着性别的不同，对课程的喜好与分数，就有了明显的差别；在数学成绩上，男生就比女生高很多。这个结果不限于韩国，而是透过全世界整体分析之后所得到的结论，可信度很高。

不幸的是，理财就是数字游戏，严格来说，理财就是“投资金钱、回收金钱”的游戏。这是场与不特定多数竞争的得失损益游戏，有人得利，就有人受损。说是投资也好，投机也罢，都没什么差别。

虽说成功需要七成的运气、三成的努力，但那也要拥有卓越的数字感觉才行。对于连获利率都不会计算的人来说，能获利才真的叫做运气好。运气总会在大量的机会之后到来。

理财整个就是数字天地。

就算是房地产，也没有太大的不同。所谓投资房地产，就是在最适当的时机，以最低廉的价格，买下条件好的房屋，就可以成为百分之百“赚钱的生意”。这是绝对没有例外的。问题在于“最适合、最低廉、优良的”这三个形容词，这三个词代表的就是获利率。这里所说的获利率，不是别的，也是数字。

想要选择优良对象，首先就得和类似的对象比较，也就是获利率的比较。最适当的时机与最低廉的价格要考虑银行利息之类的金融成本与机会成本，这些也都是数字。股票也是一样，起伏不定的股市，会让之前的自信被套住的恐惧感所取代。这是和数字较少打交道的女性们共有的经验。

久而久之就会误以为“只有银行才是最保险的”，女人的私房钱大概也就都放在银行里了，因为银行会按期付息，也不用担心本金无法收回，所以就算高喊低利率的时代，也不会有所改变。

提起勇气，征服数字

如果没有打算理财就算了，一旦决定要理财，就一定要努力与数字打交道才行。无论如何，对数字越清楚的人，连一分钱也不放过，这就是理财。

不要自暴自弃，把自己当做数字。看不起自己，就无法知道自己真正的价值。别因为对理财一窍不通，便连碰都不敢碰，而是应该想想如何找到征服数字的办法。

办法只有一个，就是提起勇气不断学习，渐渐就会越来越顺手。

实际上，根据报告显示，女性的理财能力优于男性，只是没有接触而已。只要放手挑战，成功的几率很高。

篇3

投资房产最保险 明星爱买房，比如那英，据称每有新盘，她总要找来资料了解，或者亲自前往实地考察。从上世纪90年代到现在，那英已经换了好几套房子，通常是一套比一套豪华。曾有业内人士称，那英不是为了投资，只是单纯希望有安全感，喜欢住大房子。在明星光环的笼罩下，明星们的生活理想与常人无异，无非是要一份舒适恬淡的居家生活。

和普通人一样，在多数人眼中，利润诱人的房地产市场是投资的首选。成龙、周星驰、王菲等都是“炒楼高手”，或是看准豪宅的升值潜力，果断出手买入，然后出租或转手。

当明星手头上有了积蓄，通常会想方设法“钱生钱”。明星工作繁忙，也不太懂理财知识，不知道如何选择基金产品，炒股也没时间管理，还要防止被别人骗。据称，黄晓明被问及如何理财时，他表示自己不懂股票等投资渠道，首选就是买房产。

没错，近年来北京房价飙升，买房的明星都会赚到。过去的10年，既是北京房价上涨的10年，也是大家脸熟的明星事业成长的10年。想想现在活跃在娱乐圈里的“70后”“80后”，他们的事业上升期正好是买房的好时期。

娱乐产业发达 以国贸为辐射点，朝阳在整个北京城中，繁华程度数一数二。朝阳的繁华带动了一系列产业的发展，最受益的就是传媒娱乐产业。在北京朝阳区，遍布着大大小小的娱乐产业公司。知名的如华谊兄弟、橙天娱乐、太合麦田、上海新索音乐、海蝶音乐等，都位于朝阳区，方便艺人发通告。

而且，相比东西两城，朝阳区的新小区较多，在寸土寸金的北京城，能受到明星青睐的大面积房子，只能朝着五环的方向建造。除了吴奇隆喜欢离紫禁城近一些外，喜欢新潮的明星自然选择朝阳区。这里吃喝玩乐更方便，离时尚中心国贸、三里屯也更近一些。如果经常往返机场，需要经常出差的明星，自然会选择一个不费时的地段。当然除了朝阳区，再远一点的顺义区，也是明星的大爱。但是住别墅对于初出茅庐的小明星来说，确实需要实力，所以，往往是中年明星住在顺义。而中年明星又不太容易成为“狗仔队”追踪的对象，曝光率自然低。

篇4

如果你对投资了解甚少或者是提不起兴趣，也不能眼睁睁看着货币在家里“贬值”；即便无法分享与高风险产品相当的回报率，也要在理财圈里“小有斩获”，4％的收益率听起来是不高，可是却可以为您打开理财的大门。对于那些花钱不太有“规划”的读者而言，理财的另一个附加优惠是――控制支出。

No1　银行保本产品，免征个税

银行理财产品中不但有投资人民币的，也有投资外币的，这些产品当中有一部分是可以保证本金的。这类产品没有银行存款那么自由，一般都有最低投资额(5万元)和最低投资期限(一般在1个月到2年)的限制。但最大的好处是所有的银行理财产品收益都免征个人所得税。

人民币理财产品因为是由国内的商业银行推出的，而银行又是所有金融机构中信誉等级最高的，所以投资人民币理财产品就不必担心“有去无回”。相比存款，人民币理财产品募集的资金主要投资于债券市场，因此收益也高于存款。

No2　除了国债，债券基金也不错

国债可算是中国老百姓最熟悉的、最有感情的保本投资方式。债券承诺按一定利率付息并按约定条件偿还本金，如国债还会定期支付利息，其他金融机构、企业发行的债券，有些还会承诺分红。

国债是政府发行的一种债券，由国家财政税收作担保以确保到期偿付，信誉度非常高，历来有“金边债券”之称，是稳健型投资者和社保基金等大机构喜爱的投资品种。目前个人投资中，国债尤其受到退休后老年投资者的欢迎。但是凭证式国债的流动性差，收益偏低，因此建议随着年龄的增加，可以适当购买一些债券基金，安全性同样很高，适合保守的投资者。

如果选择企业债，投资者的风险承受能力要比国债高，因为企业债还是存在一定的违约风险。在做家庭资产配置的时候，可以考虑把20～30％的金融资产投资到债券中，并且随着年龄的增加逐步加大比例，到70岁的时候，大概可以用50％以上的资产配置在债券中。

No3　信托：变相保本

2002年7月，第一只集合信托产品“上海外环隧道资金信托计划”上市，这四年来，信托产品也是越来越多。尤其在前几年中国股市低迷的时候，固定收益的信托产品成为投资者的宠儿。

信托是指委托人出于对受托人(信托投资公司)的信任，将其合法拥有的财产委托给受托人，由受托人按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定的目的，进行管理或者处分。在所有的信托项目中，银行类和基础建设类的信托产品风险最低，股权类和房地产类的风险最高，当然这类项目的收益相对也要高一些。

由于信托项目在投资者人数上有明确的限制：不能超过200人，因此导致大部分的信托项目起点较高，最低的也要5万，普遍在几十万，因此，信托适合有较大资金量的投资者，主要的投资目的是资产的保值。比如一些企业主、高级白领等，也适合一些老年投资者。一般来说，信托产品可以占到总金融资产的20％。

No4　请尝试货币市场基金

绝大多数的基金，包括开放式基金和封闭式基全都不承诺保底收益，但是货币市场基金由于其特殊的投资策略，我们可以把它归入保本类产品。

对于风险厌恶型投资者来说，货币市场基金是一种很好的储蓄替代产品，它的回报率比储蓄更高，而且收益部分不用缴纳个税。货币市场基金和其他开放式基金一样，通过公开募集资金，统一投资在比较安全且具有良好流动性的货币市场产品上，如短期债券、商业票据、银行票据银行定期存单等。具有风险低、收益稳定、流动性高等特点，在发达国家，几乎半的家庭拥有货币市场基金。

根据行业规定，我国货币市场基金的投资范围包括以下几种 现金、一年以内(含一年)的银行定期存款、大额存单、剩余期限在397天以内(含397天)的债券等等，所以几乎没有什么风险。

No5　保本型基金收益会高点

保本型基金是指在一定时期后(通常为3～5年)，投资者会获得投资本金的一定百分比的回报。同时，视基金运作情况，投资者还会获取额外收益。

保本基金具有部分“封闭式基金”的特点，通常具有一定的封闭期，如投资者在封闭期内赎回份额将无法得到基金管理公司的保本承诺，所以保本基金也被称为“半封闭式基金”，是一种理想的避险品种。

买保本产品需先弄清的五个问题

保本产品这么好，为什么没有基金那么“知名”?

因为，大部分人都渴求“收益”，我们知道，把保本产品的回报率放在100％增长的基金面前，实在“可怜”，但你投资它的目的是什么――安全。

购买保本产品意味着“高枕无忧”吗?我不这么认为，理财时有一句名言“没有绝对不存在的风险”，在决定购买之前，请您先弄清楚下面五个问题：

问题一：“保本”是保值吗?

如果天真的认为买了保本产品就不会亏钱，保本就等于保值，那可是天大的误会。从一个宽泛的角度讲，银行存款应该是最保险的保本产品。但在现有的利息水平下(尽管再次升息，年息也只有2.79％)，把钱存在银行就等于亏钱是不争的事实，因为扣除利息税后的利率水平，抵不上通货膨胀的增长速度。简单的说，就是你把100元钱存银行，假如年底变成了102元，但这时102元钱根本买不到年初100元钱的东西，因为由于通货膨胀，物价已经上涨，货币已经贬值了。通货膨胀有多厉害，一年之内你可能察觉不到，但把20年前衣食住行的价格与现在相比，就会一目了然。

除了银行存款外，其他的 些保本产品也很难起到保值的作用。保本产品，顾名思义是保证本金，显然，在货币越来越泛滥、资产价格越来越膨胀的如今，仅仅保证本金是远远不够的。

《钱经》建议：

不要指望保本产品为你的资产组合带来多高的收益，它应该起到保证一定的资金安全，已备应急之需的作用。要想让资产增值。还必须要投资一些高收益的产品。保本产品占资产组合中的30％为宜，对于年轻人来说。这个比例应该更低。

问题二：保本产品真的“保本”吗?

这个问题很奇怪，保本产品怎么还会不“保本”，但确实存在这种可能。当你在银行宣传单上看到保本产品的介绍，还真得仔细点。说不定会发现一行小字如果……

保本产品家族中，有一个特殊的族群――结构性存款。其外在表现形式是人民币理财产品和外币理财产品，此类产品通常和某种资产挂钩，比如外币

理财产品会在海外运作，挂钩石油，伦敦拆借利率(LIBOR)等，人民币理财产品会和短期融资券、打新股相联系(目前这种方式已经受到严格限制)。不管是哪种方式，其背后的运作规律是一般投资者难以把握的，因而就蕴含着一定的风险。银行宣传中承诺的保底，也是有限制条件的。

保本基金有时也会迷惑投资者的。一般投资者认为保本基金每天的价格都应该在面值之上，这个与事实是有出入的。因为保本基金是在约定的时间内保本，而在这一时间内即使是在面值之下，但只要在价值底线之上，也算是保本。虽然保本基金也可以随时赎回和申购，但只有在发行期认购的那部分资金才由担保方提供担保，承诺本金安全。而那些过了发行期 在运作过程中申购的资金，最后投资的收益会随着整个基金净值的变化而变化。

《钱经》建议：

很多保本产品只是本金相对安全，收益固定。但事实上也是有风险的。投资者在选择这类保本产品时不要被简单的承诺所误导。还要注意是否有附加条款。有必要研究产品背后的原理和咨询相关专家。

问题三：加息有利于提高保本产品收益吗?

利息对保本产品的收益影响很大。在人们的印象中，升息是有利于那些风险低的投资品种的，至少升息后，人们更愿意把钱存在银行而不是拿出来炒股。但事实上不是这样，升息对某些保本产品是利好，比如货币市场基金和保本基金――实证分析显示利息每上升一个百分点，即将投入运作的银行保本基金的预期收益可以提高3％～5％，货币市场基金的收益也会上升。但对于另外一些产品，比如债券，则是很大的利空。

其实，利率和保本产品收益存在很大替代效应。利率上升，一些保本产品如人民币理财产品尽管还保持承诺的收益率，但相对于上升的利率，实际的收益就下降了。

《钱经》建议：

购买保本产品不能忽视利率的影响，比如预计升息的话，买债券就要谨慎了。可以适当投资货币市场基金，因为其收益与银行间市场利率相关，利率提高有助于其收益实现，风险也基本上控制在很小范围。

问题四：期限长的保本产品更好吗?

保本产品不同于股票，可以随时买卖，因此期限长短是购买保本产品时不能忽视的因素。通常情况下，期限越长，承诺的收益越高，那是不是意味着应该购买期限更长的保本产品呢?不要忘记，投资时除了考虑资产的收益率，还要考虑其流动性。期限长的产品流动性差，一旦出现加息等情况影响到相对收益，却无法及时地退出和转换，就得不偿失了。

例如：某投资者在2006年11月30日买入了一份A银行发行的理财产品，当时的人民币定期存款利率在2.52％，这款产品预期收益率为3.1％，要高出存款利率58个基点，(我们忽略利息税的因素)，但在人民银行加息之后，存款利率调高到2.79％，这样，A银行发行的这款理财产品收益比定期存款利差就缩小到31个基点，产生了利率波动的风险。而且银行工作人员告诉他，不能提前终止。如果提前终止，收益会受到损失，甚至会损失一些本全。

此外，保本产品也未必期限越长收益越高，比如债券就存在收益率曲线倒挂的情况，这要视市场情况的变化来具体分析。

《钱经》建议：

购买保本产品不能只看收益率，还要关注另一个非常重要的因素：期限的长短。同时不要忽略了退出赎回过程中要收取的手续费。

问题五：预期收益率就是你将获得的收益率吗?

在买保本产品的时候，通常都会有个预期收益率。不过千万不要以为预期收益率就是你能获得的收益率，这两者有时相差很大，甚至其中还存在误导的情况。

例如 B银行发行某一款理财产品，发行时间是2006.11.16～11.30，投资期限是24个月，起点50000元，预计累计收益12％。这款产品预计收益明显高于定期存款利率，但是连续2年的收益是12％，平均算下来年收益是低于6％的。预期收益率并不是承诺的收益率，最终能否执行协议都存在很大变数。再加上何时终止协议，决定权在银行，银行可以在有利于自己的情况下执行从而保全自己。

再举个例子：2006年2月某银行发售的6个月美元理财产品，与国际原油价格波动挂钩。预期最高收益率为3.5％。实际收益率=3.5％×n÷N，其中n为落入价格区间的天数，N为实际天数。这种取决于石油价格波动的外汇理财产品风险很大。根据银行设定的价格区间，实际只有不确定的天数可取得收益，实际收益率仅为3％。而银行在宣传产品时往往只强调最高收益率3.5％。

篇5

首先要明确定义，当我刚看到企业纳税筹划这个词的时候，我下意识认为纳税筹划是企业筹划如何缴纳税款的一种方式。当我仔细研究之后才发现，我理解的太浅显了。企业的纳税筹划确实是关于企业如何缴纳税款的，是企业财务管理的一部分，具体指的是企业在不违反国家法律及税收法规的基础上，以合理合法的方式，对企业生产经营、投资理财等涉税事项进行事先安排，使税后收益最大化。也就是说，企业的纳税筹划活动是以减轻企业税负，提高企业自身利益为目的，对当前及未来生产经营活动中税务的一个整体规划。

纳税筹划活动是企业对国家税法的一种反馈行为，企业之所以要进行纳税筹划，是企业自身利益的驱使。税收是国家财政收入的一大源泉，也是国家经济能够得以正常运行的关键，国家税收的一部分是企业纳税构成的，然而税收却是企业经营的一大成本，所以企业往往通过各种方式减轻自身的纳税负担，纳税筹划恰恰是最合适的方法。

二、企业纳税筹划的建议

1.正确认识企业纳税筹划。“方向比努力更重要”这句话我认为用在企业纳税筹划方面最恰当，如果企业不能够正确认识纳税筹划，把握不好方向，很可能会使企业损失更大。纳税筹划是企业诸多减轻税负手段中的一种，但是企业进行纳税筹划与普通的漏税、偷税、逃税等手段不同，纳税筹划是以合法为前提，而偷税、漏税甚至逃税是以违法手段来达到减轻企业税收负担的目的的行为。单就这一点，就足以体现企业纳税筹划的合理性。如果企业不能正确认识这一点，混淆了其概念，会使企业误入违法避税的错误中。

2.正确理解并掌握国家税收法规及动态。企业纳税筹划是一个具有专业性和技术性的行为，纳税筹划的前提是要理解并掌握当前国家的税收法律、法规，只有充分理解国家的税收政策，才能提高企业纳税筹划的可操作性，如果不能够正确掌握税收规定，企业进行的纳税筹划很容易与我国税法相冲突；另一方面，社会经济每天都在发展变化，国家的税收政策也会时不时的发生变动，企业需要拥有随时把握当前税收政策动态并能够及时调整纳税筹划的能力。

3.培养高素质纳税筹划人才。企业纳税筹划人员的素质对企业纳税筹划的成功率和效率有着重要的影响，由于我国税法比较繁杂，税目税种较多，且税收政策也是层出不穷，要求纳税筹划人员不仅要对我国税法以及相关知识有一个整体全面的把握，还要能够在国家宏观财税政策的背景下，结合企业本身的特点，为企业量身打造一个最契合最保险的筹划方案。重视纳税筹划人员的职业道德素养，加强对相关工作人员的专业技能培训，并且在深入研究把握税法规定的基础上，根据企业当前的纳税情况，对未来税收变动的发展趋势能够清晰准确的预测，提高企业在纳税方面的应变能力。

4.有效运用国家税收优惠政策。虽然国家以税收的方式，从企业征纳一部分收入减少企业的利润水平，但是国家也出台了一些税收优惠政策，给企业机会缓解纳税压力。企业的纳税筹划的效益与能否运用好国家的税收优惠政策有很大的关系。例如国家对高新技术企业的税收减免政策、助力创业创新的减税降费政策以及对在西部地区符合国家规定企业所得税的减征税率的政策等，都是企业在进行纳税筹划时可以有效利用的政策资源。由于我国税收优惠有不同的形式，如减税、加计扣除、税收抵免、减税等，需要企业内部纳税筹划人员全面掌握我国的税收优惠政策，充分利用好企业能够享受到的各项优惠政策，在不违法的前提下，筹划出符合企业发展的纳税方案。

5.树立纳税筹划风险意识

作为市场经济主体的企业，纳税筹划是其独立的主观性行为，企业在进行纳税筹划过程中难免会受到不确定性因素的影响，例如筹划人员对税收政策理解出现偏差、国家税收政策变化使当前企业纳税筹划方案失效、企业为开展纳税筹划所付出的成本代价等。由于企业进行纳税筹划会面临诸多风险，需要企业树立纳税筹划风险意识，加强税收风险监管，并且要设计出多种纳税筹划备选方案，以备不时之需。

三、进行纳税筹划的意义

企业进行纳税筹划，从微观层面考虑，有利于提高企业的经营管理水平，完善企业的税收管理制度，以至于提高纳税企业的纳税意识，防范税收风险，提高企业的整体效益，是对企业战略实施的助力作用；从宏观层面考虑，企业进行纳税筹划有利于国家税收政策的有效实施，能够保证国家的税收收入，也有利于完善国家税法制度。纳税筹划无论对企业本身还是国家都是有益处的。

篇6

它就是中国动向。

本刊记者曾于3月初联系过中国动向，相关负责人一度与记者互动良好，并积极安排采访事宜。然而，随着3月18日中国动向年报，一切联系戛然而止，记者反复致电对方，再未能获得任何回应。

这家曾经在国内一骑绝尘，只身在正面战场挑战耐克、阿迪达斯两大巨头的“轻骑兵”，在不到三年的时间里，经历了从天堂到地狱的惨烈剧变。如今，从其公布的年报来看，它俨然已成为一个年营收不到安踏1/5、市占率徘徊在二线的边缘人。

遥想当年，离开李宁的陈义红买下Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权，大胆地为这个品牌赋予体育之外的休闲时尚元素，一举拿下一个体育和休闲交界的蓝海市场。由于没有竞争对手，动向硬是在这个市场中把轻资产游戏玩得风生水起，高达60%的毛利率曾经让李宁和阿迪达斯都只能望其项背，陈义红本人也被业内称作“体育时尚教父”；而同一时期，晋江系的安踏、特步、361°等，还集中在那个叫陈埭的小镇，赚着劳动密集型企业低附加值的“辛苦钱”；快时尚的各家巨头，也还暂时没有将自己的触角伸进来。

可惜的是，当中国动向这匹狂奔的黑马在2010年踏上荣耀的巅峰时，一切开始急转直下。

歧路失蹄

2010年，中国动向交出一张漂亮的成绩单：年营收42亿元人民币、市场份额本土第一。志得意满的陈义红认为形势大好，于2010年11月聘请阿迪达斯的职业经理人入主，自己急流勇退“享受人生”。

继任的法国人桑德琳・泽比布有着一张靓丽的个人简历。她在中国从事运动品牌运营17年，于2003年出任阿迪达斯中国区总裁，期间她提出并促成了阿迪达斯与北京奥组委的合作伙伴关系，而且将阿迪达斯中国市场的业务发展到仅次于美国的全球第二位置。

之所以选择泽比布，陈义红有着自己的理由。一直就对轻资产模式有着隐隐不安，试图能在渠道上有所作为的他，希望后者能在动向建立起一套零售体系。

一位与动向高层有密切接触的业内人士告诉本刊记者，陈义红一次与他交谈时，曾透露自己在李宁时有一个非常大的遗憾，那就是当年在李宁公司担任CEO的时候，没能把握机会建立自己的零售公司。当时李宁旗下本来有12家属于集团自己控制的子公司，可惜在上市的时候，它们要么被撤销要么被拿去和经销商合作，陈说如果那个时候把它们分拆出来，单独做一个零售子公司上市的话，就能做到品牌与渠道两翼齐飞，互相借力使力。有轻有重，才是最保险的发展模式。

然而，在轻资产巨头阿迪达斯浸多年的泽比布却没有完成陈义红的心愿，反而将动向带入了另一个极端。

她在任的那一年中，不仅搁置了渠道建设的计划，还将轻资产的模式玩到了极致――没有一家直营店，没有自己的加工厂。这让动向在渠道控制力和对市场的反应速度方面跟不上节奏，体量越来越大的动向仓储周转天数高达54天，远远高于同行业的平均水平，而库存金额增长达到了58%。

这两年，正是运动品牌的高库存和关店潮集中爆发的高峰期，而中国动向的问题出现得更早。2011年底Kappa关店632间，剩下3000间左右的门店连安踏的一半都不到。到2011年，中国动向盈利大跌71%，而营收也下滑36%，27.4亿元的销售额让其脱离了第一军团。这时的陈义红坐不住了，他匆忙叫上老搭档秦大中，重回动向。

中国动向的盛极而衰，不能全部归咎于泽比布，背后更重要的原因是，作为动向真正的掌控者，陈义红面对问题多多，但给自己带来过辉煌的旧“品牌+大批发商”模式，犹豫之下放任职业经理人错失调整变革黄金节点，以至于无法应对最后问题的总爆发。

骑手的反思

陈义红是不是一个合格的救火队员？从他2011年10月重掌动向后各种业绩数据来看，似乎还不能急着做太正面的回答。

回归第一年，中国动向年营收17.7亿元，跌幅虽然较上一年有所放缓，但仍达到了35.4%；毛利率跌幅同样不小，从上一年的55%跌至47.5%，可以看出，陈义红和他的团队花了不小代价来解决高库存的问题，具体措施包括增加过季产品销售折扣、调整供货政策进一步让利给经销商。

除了常规的“瘦身减压”计划，陈义红也在思考旧有渠道体系的弊端。他说：“我2011年10月份回来做CEO，发现整个行业都在‘品牌+大批发’模式上遇到了问题。品牌商不控制零售渠道，只要批发出去，票一开完，自己形成了销售额，就不会再去关注零售端的变化。李宁、中国动向等公司对市场变化的反应很慢，商订货多，品牌商备货多库存就出来了。”

而动向另一核心人物秦大中也从另一个角度找到了渠道的第二个病根：“经销商的目标只有一个，就是获利。”在鼎盛时期，Kappa经销商们的净利润高达12%～15%，在同行中属于绝对高利润。在高利润诱惑下，Kappa的经销商数量暴涨。当时，在仅有几百米的某二线城市街道上，竟然有7家Kappa门店。经销商相互竞争、疯抢门店，导致租金直线上涨，利润开始下滑。此时，经销商便开始向Kappa索要福利。

因产品价格实行全国统一，无法进行局部价格调整，Kappa只能给经销商进行补贴。随着市场的低迷，原本属于调节工具的补贴费用，却成为日常使用推动的工具。此外，对于财务数据统计、产品销售统计、窜货等诸多问题，Kappa都无法实施监控。秦大中逐渐意识到，Kappa原有的模式已无法对渠道进行有效控制。“我们曾辉煌过，但不代表我们有实际控制如此大生意的能力。”

商务部特聘内贸专家赵萍分析出了大批发模式的第三个问题，她认为在这种模式中，区域总、城市总等各级一直到销售终端，整个链条太长，中间层层加价下去导致最终价格虽然低于国外品牌，但性价比仍然不高，导致至今仍无一家企业可以与洋巨头抗衡。

三者共同的看法是，解决这种弊端唯一的出路是花大力气自建零售渠道，获得自己的议价权以及市场快速反馈通道，同时有效控制成本使产品更具性价比优势。所幸这几年虽然动向成绩很糟糕，但现金流充裕在业界是出了名的，他不需要太担心资金的问题。

着重甲的轻骑兵？

所以在这一年，陈主导了两件大事。第一件是终止了与第三大经销商宝胜的合作，这一举措虽然让动向减少了约220家门店资源，但也让动向自己腾出了渠道改革的空间；第二件事是陈义红终于向打造自营零售的构想迈出了第一步――2012年下半年，动向在湖南成立地区零售分公司，这可以视作其在渠道方面由轻变重、在“品牌+零售”式业务模型上做的首次尝试。

而在这一年，渠道零售化也开始有了轻微的成效。其零售渠道2012年收入占比为6.3%，比上一年增加了4.6%。

回归第二年，动向的下滑趋势开始进一步减缓，而陈义红改革的步伐也开始加大。2013年中国动向营收14.1亿元，跌幅20.2%；毛利率有微量提升，达到48.2%，这主要显示了动向清库存时折扣有所提高。

而在渠道“变重”方面，2013年动向一口气新增了6家地区零售分公司，分别设在辽宁、河南、湖北、广东、上海、黑龙江。官方称通过这些实践摸索，集团加强了对市场终端的管控。从数据上看，零售渠道2013年收入占比猛增到了18.7%（当然增幅大也有其基数小的原因），传统批发渠道降至81.3%。

也许是因为改革成效明显，陈义红一方面颇有底气地宣布动向已经“从单一经销制，进化为了‘自营零售+经销+加盟连锁’的混合模式”；另一方面，也强硬地向第二大批发商百丽展开了控制与反控制的斗争。做渠道整合起家的陈义红很清楚百丽这种巨头的控制力，向下能到终端客户，向上能到百货商场和品牌商。他说：“（大型体育品牌商）做到苏宁国美的规模，可能会对品牌造成比较大的压力，会使议价能力缺失……我们希望维护这个体系的安全性，也希望保留对零售市场的话语权。”

虽然与百丽分道扬镳，失去数百家门店会直接影响动向的财报数字，但一方面长痛不如短痛；另一方面，动向新建7家地区零售分公司200多家“改编”来的直营店，可以在一定程度上弥补渠道空白。

看上去，中国动向在渠道方面的变重改革经过两年实践，已经有了一定的规模，而部分动向高层在面对媒体时也说出了“渠道改革布局基本成型”之类的论调。但实际上，这只是从其自身历史纵向比较得出的结论，相对行业内同属轻资产模式的竞争对手李宁，其实动向已经晚了一步。

老对手：三路夹攻

在中国任何一个行业，经历过惨痛的大洗牌后，基本都只能剩下3～5家代表性企业，而行业集中度也会逐渐提高至合理水平。这是一个基本规律。曾给中国动向做过战略规划的和君集团合伙人赵认为：在接下来运动品牌长达3～5年的行业洗牌阵痛期后，只会剩下内功扎实，或埋头深耕在某一细分专业领域的品牌。当被问到最看好哪几家时，他选择了安踏和李宁。

同样是轻资产公司的李宁在2013年财报中宣布，其直营渠道销售额站总营收比已经达到了32.6%，比上一年增加了10%，是整个行业自营门店比例最高的品牌。这一比例大大超出动向2013年的18.7%，李宁在年报中所宣称的“公司成功从传统中式批发经营转变为快速时尚零售直销运营模式”也似乎更有底气。

除了运营模式和自己相似的李宁已经先行一步，在未来动向还将面临更多更复杂的挑战。最直接的就是洋巨头的产品定位和渠道双双下沉。

在众多本土品牌身陷高库存泥潭的时候，在中国逆势增长速度达15%的阿迪达斯趁机抛出了“通向2015”计划，目标直指中国1400多个4～6线城市乡镇。而阿迪的计划也非常有策略性，他们会在保证母品牌价值底线的基础上，创造一个专门针对新兴市场的子品牌，再辅以一线城市的库存产品，以相对较高的性价比同原本占据那些市场的本土品牌进行肉搏战。

这对所有的本土品牌都是一次严重的冲击。而对市场份额本已所剩无几的中国动向来说，更是雪上加霜。

其次，本土重资产品牌的强势崛起以及基于自身结构特点的抗打击能力，也在进一步压缩动向的生存空间。以此次整个行业所遭遇的库存危机为例，安踏恢复元气的速度就比动向快很多，原因在于它较好地整合了整个产业价值链。

跟安踏这样垂直整合产业链上下游的品牌相比，轻资产公司腾挪空间就比较小，有行业专家向记者分析道：“因为工厂不是你的，渠道也不是你的，无论是成本控制还是对市场的快速反应能力，以及产品研发到投产的速度，都是轻资产公司的弱项。”2012年，安踏甚至还收购了一个工厂，继续在垂直整合上发力，在2013年，其自营生产效能进一步提高，全年已采购产品总量中鞋服自产比例分别为48.9%及17.0%（2012年为46.0%及15.5%）。

在渠道方面，安踏通过参股控股方式，继续加强与经销商的合作，需要说明的是，它的经销商相比动向，由于是自己一手培养起来的，忠诚度很高，协同反应能力更强，而动向如清库存一类的动作，还必须看大牌经销商们的脸色。

业绩是安踏这样重资产企业自我修复能力最好的证明。从2010年起，安踏年营收经历了74亿元、89亿元、76亿元、73亿元的曲线，也就是说除了2012年跌幅较大外，它基本在这次严重的行业危机中保持了一个稳定的营收水平，而在这几年中，其毛利率除了2012年有3个百分点的轻微下跌外，一直处于42%左右的水平。

在市场份额所剩无几、渠道改革晚人一步、产业链上下游整合能力远输重资产企业的几大弱势下，中国动向还需要付出更大的努力，才能避免在未来行业洗牌中沦为牺牲品。陈义红自己看上去也没太大信心，他拿世界范围内的一线运动品牌做比较――美国还剩两个，德国日本也各剩两个，韩国剩一个，英国没了。

“中国还有十几个，我可能能出来，也可能出不来，没了。”

新敌人：更快、更轻、更致命

在北京，一个危险的信号从去年开始出现。当年年中，耐克在中国的首家旗舰店，位于北京王府井大街的北京APM购物中心，在租约期满后退出，替代它的是H&M。而在此之前，耐克位于通州的店面就已被优衣库取代。

由于用户高度重叠，运动鞋服市场被快时尚品牌蚕食的速度非常快，除了一些专业性强的如篮球鞋、跑鞋等细分领域外，凡是与休闲时尚边界模糊的市场，都已经开始感受到了巨大的压力。

中国动向，是所有运动品牌中首当其冲，也是受打击最严重的。原因是它在运动与时尚结合的这条路上走得最彻底、最坚决。在其2013年财报中，有这么一句话：潮流更新换代，市场风云变幻，但中国动向不离初心，始终坚持“运动、时尚、性感、品位”的产品理念。在这句话中，除了“运动”二字与体育直接相关，其他三个概念都直接针对休闲时尚市场。

从不久Kappa2014年新品会上推出的KOMBAT系列来看，动向以经典之名主打“3D剪裁技术”，似乎显示了其对运动品牌功能性回归的意向，但专业人士却一语指出Kappa的命门：“运动服应该在面料科技这类体育专业性上下功夫，而不是玩时尚休闲服装的剪裁技术”。

也就是说，中国动向直到现在，也没有放弃一开始陈义红定调的掘金休闲快时尚市场的战略。可惜这种几年前曾让动向风光无限的策略，如今却有可能成为其最致命的败因。

相比定位在运动与休闲之间暧昧不定的动向，其他运动品牌在快时尚巨头们袭来之际，还勉强有各自擅长的专业领域，可以与之抗衡。

李宁得益于其创始人独特的背景优势，以及休闲化失败后痛下决心地深耕篮球、跑步和羽毛球领域，如今已基本成功回归运动专业形象；安踏虽然选择了专业化和休闲化两条腿走路，但它在专业技术研发上的投入是与李宁齐肩的，领先其他本土品牌一大截；匹克本身就曾是耐克的代工厂，在篮球鞋的工艺和技术上有着自己的优势；原本和动向一样高举运动休闲大旗的特步，也早已在两年前开始了转型，开始主推跑步概念，赞助全国各地的马拉松赛事并签约美国短跑明星加特林。

在专业领域“身无长技”，没有后路的动向，面对ZARA这样的快时尚巨头时，还有一个巨大的劣势，那就是它只能以体育用品行业那套落后的产销模式，来对抗别人最锋利的“武器”。

据业内人士介绍，体育用品市场一年有四季订货会，每一次订货都是预定半年，甚至一年后上市的产品，而相关的产品开发还要早半年，也就是销售人员订下的货，其实是一年到一年半后才能出现在销售终端。这与产品从研发到上市只需要15天的ZARA相比，几乎是以卵击石，在“唯快不破”时尚休闲市场，这种劣势是致命的。

想要赢得最起码的生存机会，唯一的出路就是像安踏那样打通全产业链，进行垂直整合。但这对毫无重资产运营经验的动向来说，难度实在太大。

另一方面，如果将动向视作休闲时尚品牌的话，它一年4000万元人民币的广告推广费用相比对手实在是拿不出手，无论国外的优衣库还是国内的凡客，每年相关费用都在10亿元左右，在重度依靠营销轰炸的休闲时尚服装市场，“小气”的动向很难从让人眼花缭乱的品牌中抢到消费者的关注。

面对快时尚巨头冲击，身处第一线的动向机会究竟在哪里？这恐怕要陈义红和秦大中尽快找到方向，否则，ZARA、H&M、GAP、优衣库这些巨头们吞噬动向市场的速度，可一点不会比他们的供应链反应速度慢。

迷惘的缰绳

面对内外交困的危险境地，中国动向一方面启动渠道变重战略，看上去想要有一番作为；另一方面，它却在大幅缩减广告营销及研发投入费用。作为一家哑铃型的轻资产企业，在自己安身立命的根本上狠下杀手，动向的这种举动令很多人感到疑惑。

是因为没钱？不，中国动向的现金流健康程度远超其他同行，与安踏不相上下。只是手握46亿元现金的动向似乎并不愿在其主营业务上有大手笔投入，而是将钱花在了其他地方。据其2013年财报介绍，当年16.1亿元银行结余及现金支出主要流向是投资银行保本理财11.49亿元，投资各类基金3.59亿元。