市场营销策划全案范文

导语：如何才能写好一篇市场营销策划全案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

任何形式的教学，都是以学习产出为鹄的的。品牌管理是营销专业课，既要使学生较为系统地掌握品牌理论基础内容，又要学会品牌管理项目实操内容。为了达到这两个目的，本课程采取了行动导向、创（就）业导向的学习方法，持续进行了多方面改进。作为市场营销、广告专业的专业课程，品牌管理课程在专业毕业要求中，可以帮助学生实现五项要求：具有人文社会科学素养、社会责任感和职业道德；掌握市场营销专业的基本理论和基本知识；掌握品牌调研、品牌营销策划等基本技能，具备组织和管理品牌营销、管理活动的能力；具有团队协作精神及一定的组织管理能力；具有不断学习和适应社会发展的能力。为了达到这些目标，我们把学生未来的就业情形预设为三类并设计其学习目标：一类是从事品牌营销工作，这类学生是未来的品牌管理者，他们通过品牌管理课程的学习，应该懂得什么样的品牌识别系统、品牌传播、品牌管理策略及其实施对于本企业是最适宜的，要懂得判断品牌消费者价值的方法，基本了解品牌管理（营销）活动的程序；一类是将来从事品牌管理（营销）咨询工作，那么，他们应该通过本课程的学习掌握专业基本技术：品牌构建、品牌定位与传播策划、品牌延伸与组合策略，同时要有整合品牌管理（传播）技术的能力；一类是从事与品牌管理基本不相关的工作，这一类学生，要懂得甄别品牌文化的优劣、在本课程中得到人文知识的培育。当代教学已经由关注单一知识学习行为转变为关注教师、学生、内容、教学道具、环境等多因素统筹的复杂教育行为，教学成为引导学生将知识转化为能力的过程。市场营销专业的学生教学重点应放在品牌策划、品牌营销及品牌评价能力的提升方面，因此，在“品牌管理”课程的教学内容中，技术训练、能力训练应占有较大比重，为此，本课程教学进行四个方面的调整：（1）品牌知识谱系中的知识构建的操作原则、步骤、应注意的问题等文字内容的交代；课堂同步练习、课堂评价训练、利用课外时间完成完整的品牌构建、传播、提升维护、评价活动的策划；（2）单项技术训练与全案模拟一体化结；（3）改革考核方式，实践作业占成绩的50%；（4）品牌社会责任营销意识与方法专项训练。

二、品牌管理课程教学策略

作为一门实践性很强的课程，由于条件所限，学生缺乏统一的实习机会，实践内容主要依赖课堂及课余自主实践。为此，在品牌管理的授课过程中，采取的主要策略是模拟品牌管理全过程的实景模拟教学策略，主要路径为：成立基于特长的品牌策划小组，按照品牌管理的角色要求，根据学生特长分配小组；教师指导学生策划小组一起构建品牌管理相关场景，让学生通过角色扮演，完成品牌识别系统构建、品牌定位与品牌传播、品牌延伸与品牌组合、品牌维护与品牌评价等四个模块，最后完成一个品牌从无到有、从小到大、从静态设计到动态管理的全过程。每一模块的学习过程，一般通过五个环节完成：问题引导环节、观看、分析参考案例环节、实操能力训练环节、问题解决环节、定稿环节。学生从接受任务开始就进入角色，在接下来的11周中，按照工作流程，成立策划小组，召开品牌构建研讨会、下达工作任务，每个学生都很投入，也开始真正有了一种创业体验。在学期末，各策划小组学生已经完成品牌全案策划书，召开比稿会，评选3～5份优秀品牌创业策划书，这是对整个创业导向的模拟实景教学过程的结果的一个检验与评价。对特别优秀而可行的策划，鼓励学生注册商标（品牌），进行小型创业活动。为了保证学生能够较好地掌握每一个知识模块所包孕的能力及技能，每隔三周（或一个知识模块的学习结束后）进行课堂公开评价并提供修正意见。这是借鉴“翻转教学”知识内化的特点，先让学生就教学内容自主学习（方法可以多种多样，确立问题、查找资料、构建品牌知识谱系、发展品牌标定业务等），然后老师进行评讲，从而形成一种新的教学样式，这也能够对学生掌握知识、训练技能产生积极的作用。与现有的翻转课堂教学模式的区别在于，这种翻转仅仅限于某一节或某一次课内。这一环节及方式能让教师及时了解学生对知识的掌握程度和能力获得状态，并使学生获得及时指导。应当注意的是，在评价过程中，作为教师不能不自视专家、权威，要有平等、尊重、信任的人文情怀、开放的心态与包容的胸襟；要有临场应变能力以及及时发现问题、迅速解决问题的能力。

三、品牌管理课程教学效果评价

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关键词：中小广告公司、利基营销、利基市场、市场细分

一、中小广告公司利基营销的现实意义

1、利基的含义

“利基”一词是英文“Niche”的音译，源于法语，有拾遗补缺或见缝插针的意思，后来被引来形容大市场中的缝隙市场。菲利普・科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”：利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。

2、利基营销的基本内涵

利基营销（Niche-marketing），也称为“缝隙营销”、“补缺营销”，甚至称为“特色营销”，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而是根据营销者自身所特有的资源优势，通过专业化的经营来开发被其他企业忽视的某些细分市场的亚群体作为专门的服务对象，最大限度地获取可能收益所采取的营销策略。例如，上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告，虽然在整个广告市场份额较小，但是公司却凭借专一的项目服务，占据了全国主要城市的98%的楼宇电视广告，获利颇丰。

3、利基市场的特征

一个理想的利基市场，应该具有以下五个特征：

（1）产品或服务的市场需求足够大，即该市场要能满足一个企业生存所需的规模和购买力，使企业获利。

（2）可以开拓的市场空间足够小，小到足以让大的竞争对手对此市场不屑一顾。

（3）市场增长潜力较大，发展空间巨大，并且在短期内不会衰退。

（4）企业有充足的能力和资源与市场所需的产品或服务相匹配。

（5）企业能够建立牢固的用户信誉，培育良好的顾客忠诚度，对抗竞争者的攻击。

4、中小广告公司利基营销的现实意义

对于中小型广告公司来说，利基营销对于企业的发展具有深远的现实意义。

加深专业化程度，增强核心竞争优势。中小广告公司，没有强大的资金基础，没有过多的关系资源优势，只能靠自身现有的资源发展自己。利基营销可以使广告公司业务细分化，有助于其打造品牌竞争力，不断提高其专业核心能力，切实促进中小广告公司的发展。

明确发展方向，加速市场反应速度。快速变化的市场，要求企业明确自身的市场定位，并配有灵活的机制与市场相对应，中小广告公司在利基市场中，更能发挥“船小好调头”的优势，对市场变化做出迅速的反应，抓住市场机会。通过利基市场，中小广告公司可以集中一切优势资源进入最有效的目标市场，并尽可能的取得成功。

提高顾客忠诚度，加大合作力度。广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。专业化的服务，能够为顾客提供更加优质的服务，使顾客在窄众市场中很难找到其他的替代服务，进而加大顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度。

为企业的后续发展奠定坚实的基础。任何一家企业，都不会满足其现有规模，中小广告公司亦是如此。利基营销就是使其借助于更专业、更细微的服务赢得有利的市场地位，形成独具特色的经营方式，以差异化的服务占领细分市场，为今后做大做强奠定坚实的基础。

二、我国中小广告公司的市场现状

1、我国广告公司整体现状

据不完全统计，近年来中国广告业以近40%的平均年增长速度成长，中国成为全球广告业增长最快的市场之一。据2006版《中国广告年鉴》数据显示，中国广告业在世界的排名已进入第五位（具体数字见下图表）。预计到2010年，中国将取代日本，成为全球第二大广告市场。

WTO扩大了中国广告业的发展空间，为中国本土广告公司学习世界先进的策划创新理念提供了机会。但是，随着广告市场的逐步开放，跨国广告集团加快了在华扩张的步伐，投资规模日渐加大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈，大规模的并购使其活动范围由京沪等核心城市逐步向二、三级城市渗透。在跨国公司的挤压下，中国本土的广告公司的生存空间却越来越小。高度分散、高度弱小的中国本土广告公司经营额仅占我国广告公司营业额总数的0.4%，形势不容乐观。

2、我国中小广告公司的现状

我国的广告业虽然呈现良好的发展势头，但是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入门槛的逐步降低，市场持续放量，2007年中小广告公司的数量将会突破10万家，占我国广告企业的90%强。这就是说，在我国目前特殊的市场结构和商业文化环境下，少数大规模的广告公司和多数中小广告公司共生，门类林立，层次丰富。

中小广告公司的规模较小，工作人员一般控制在30人左右。此外，其在人员配置方面具有局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告公司没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告会，但是一般都为二手、三手。在我国，中小广告公司普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告公司发展态势不佳。

三、中小广告公司利基营销策略

著名的经济学家厉以宁曾经说过：企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。为此，中小广告公司必须进行准确的市场定位，采用有效的市场战略谋求自身的发展。

美国著名的战略学家波特曾说过：“最好的战场是那些竞争对手尚未充分准备、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”这里所谓的“弱”，就是指竞争者在满足某一领域的消费需求时，实际满足程度与顾客最高满意度之间的差异，这种差异为其他竞争者提供了取而代之的市场机会。

利基营销正是着眼于在已有或成熟的市场之外寻找缝隙、遗漏或稀缺的细小或专业市场空间，有效的减轻企业面临的竞争压力，抵御强大竞争对手的打压，更容易把握市场的主动权，所以利基营销多被中小企业作为市场战略或发展模式。

广州“千里马”广告公司稳跑影视业主的成功就是一个典型的案例。

千里马广告公司14年前只是一家拥有几十人的小型广告公司，但是经过多年的摸索，已经成为在影视广告领域专业化程度较高的领军企业。例如“步步高无绳电话”、“兴业银行”等多个广告作品影响较大。2006年，千里马公司根据当前的市场环境，再次从自身的特点和优势出发，对公司的业务做了必要的调整：专营利基市场，突出主体业务。调整后影视广告占总体业务的80%左右，为公司带来了巨大的利润收益，使公司跃居成为广州广告公司的前三名之列。

千里马公司专注于影视广告这一利基市场，避开与多家大型广告公司及4A公司在全案服务上直接的恶性竞争，发展壮大。其成功说明，在我国广告业格局呈多元化发展的趋势下，广告公司向越来越精细的方向发展。在整合之路无法打通之时，中小广告公司应向更精确更集约的方向发展，利用其核心的利基市场使企业发展壮大。

为此，可以看出中小型广告公司要从缝隙中逆势而起，唯一的选择就是在小中求专，在专中求精，采取利基营销战略，形成自身的核心竞争优势，通过寻找各自不同的利益诉求点和盈利切入角度，精耕细作，通过做小来做强。

采用利基营销，首先中小广告公司要从根本上改变原有的市场思维模式，摒弃盲目的跟风及追赶。利基营销的思维方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你这样做，我就那样做；你一旦照我的样子去做，我就再创造出新的样子，使你无法模仿”。由此可见，利基营销强调差异化，强调对所选领域的持续占领。

其次，中小广告公司应该结合自身特点切实的找准利基市场。中小广告公司可以开拓的利基市场主要包括自然利基市场、互补利基市场、潜在利基市场、本土化利基市场四种类型，应针对不同的市场，对症下药。

1、自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业采用单一产品大批量生产，这自然会为中小企业留下很多大企业难以涉足的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。在我国的广告界，较大型的公司主要是负责全案，侧重于企业的整合营销，并且占有相当大部分的市场份额。尽管如此，对于市场机会众多的广告业，“狭缝地带”还是可以挖掘的。2008年北京奥运会和2010年上海世博会为我国经济的发展注入了新的活力，为我国广告业带来了新的利润增长点。我国中小广告公司必须抓住千载难逢的历史机遇，精耕细作，在大型广告公司忽略的空白地带形成自身特色，树立核心地位。

2、互补利基市场。对于报纸、杂志、电视、广播、户外、互联网等等的繁杂的广告种类，即使是世界顶级的广告公司也很难全面的、专业的覆盖。大型广告公司为了最大限度的节约人力和财力资本，实行部分项目外包，与专业于策划某一方面的中小广告公司进行合作，这样就形成了合作利基市场。例如北京博凡世纪广告公司通过与电通合作，协助其策划LG手机的网络推广，逐步发展壮大，最终跻身于北京咨询策划公司前50位。自2005年6月以来，广告公司的整合就一直进行，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作等等，中小广告公司应根据掌握的资源优势，谋求与大型广告公司的长期合作，或者中小型广告公司之间形成利基体的联盟，从而形成有利于自身发展的互补战略联盟。

3、潜在利基市场。据ZenithOptimedia（实力传播）统计数据显示，在我国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后，到2006年，互联网广告支出已基本与广播广告相持平。到2009年，互联网将跃居成为我国第三大媒体，其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。如此巨大的潜在市场，需要新的利基主体的出现。此外，作为新兴媒体的网络广告具有开放性和自由度的特点，更具有资本运作和资源整合方面的优势，互联网在资源整合方面可以进行的极为迅捷和灵活，可以有效的解决中小广告公司资金匮乏的难题。北京华扬联众广告公司是我国互联网最大的购买实体，作为最重要的互联网媒体营销力量已成为我国互联网广告的新锐，但是其服务却远远不能满足巨大的市场需求。手机媒体以及数字地面移动电视等新形式媒体强劲的发展势头成为我国广告业不可多得的亮点。为此，充分的发掘新兴资源，成为中小广告公司市场拓展的首要议题。

4、本土化利基市场。这里所指的本土化主要包括三个层次：全球经验本土化、本土经验系统化、本土格局新型化。日本著名广告学家值田正野曾经说过：“广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。”仔细的分析现今我国广告市场，跨国广告集团的服务并非无懈可击，国际广告公司的服务尚未到位，广告创意尚未适应我国本土化市场，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。当之种种，是由于本土文化植入成为跨国广告公司的首要障碍。另外，城市内部的小广告主则主打区域性的“窄众群体”，跨国公司暂时还不能充分满足这部分的市场需求。例如叶茂中营销策划机构全案制作的361度，广告投放以后，一年的销售额从7亿激增到15亿。实例证明：本土广告公司的水平和运作方法更适应国内市场。中小广告公司应充分利用所掌握的本国语言、风土、文化、习惯等优势，使策划、服务、资源最大限度的满足目标市场，巩固自身的本土市场地位。

四、小结

与西方发达国家相比，我国的广告行业还很年轻，还有很长的路要走，对于中小广告公司更是如此。面对我国迅速成长的广告市场，机遇和挑战并存。中小广告公司在面对全球化带来的诸多冲击时，应保持头脑冷静，谋求发展。追求规模效益和专业化分工将成为新一轮中小广告公司变革的主旋律。要做到专而精，需专注于专业化，不盲目搞多元化，在小中做强，在小中做大。但是与此同时，企业要保持全球化视野，落地不等于限于本地。

作者单位：马凌，重庆邮电大学经济管理学院；张亚男，重庆邮电大学经济管理学院管理科学与工程研究生

参考文献：

[1][美]菲利普・科特勒著．俞利军译．市场营销教程（第六版）[M]．北京：华夏出版社，2004：264271．

[2][美]巴巴拉・芬得力・申克，林达・英格利希．小企业市场营销[M]．北京：机械工业出版社，2004：1112．

[3][美]卡普． 广告革命[M]．北京：清华大学出版社，2005：22―24．

篇3

台上的演唱者不是吕方，而对于广告精英组成的嘉宾来说，却胜似吕方。精英们在歌声中感受到的是自己的心跳、回忆和守望，浓烈而真实。是的，这位声情并茂的演唱者正是获得国际国内多项殊荣、拥有辉煌广告履历、中国广告业界顶级高手邓超明先生，他为业界所熟知的身份有互通国际广告公司董事长、国际广告协会中国分会副会长、中国4A广告专业委员会副理事长、中国商务广告协会常务理事、互通国际(武汉)传媒学院院长、山东大学硕士生导师等等。演唱这首歌的时候，距离在他执掌的互通国际十周年庆典只有两天。十来年，互通国际披荆斩棘，不断壮大，为中国广告业的国际国内互通交流作出了艰苦的探索和有目共睹的巨大贡献。

如果说回望十年，邓超明最想和大家分享的心情是“朋友别哭”，那么他最想和行业友人分享的一句话就是“成人达己、互通互利”。邓超明说，广告公司借助于传播媒介，通过营销策划、广告创意、媒介、影视广告制作、公关活动等一系列整合传播服务，帮助客户实现品牌价值的迅猛提升，从而成就自己。“这十年来，要感谢品牌客户对我们的信任，从而使我们有机会和客户共同成长，实现各自的利益”。邓超明曾说，广告公司的钱不是企业给的，而是消费者给的。只有与企业休戚与共，帮助他们达到目标，才能够实现自己。

十年一剑。锋利出鞘。互通国际取得的巨大营销成绩和承担的社会责任得到了业界的如潮好评。对此，邓超明感谢大家的关照和认可．但他说这个成绩是“暂时的，相对的”。他认为互通的十年是和中国市场经济发展大势吻合的，从1999年到2009年，中国经历了两个“五年计划”，互通国际顺应经济迅猛发展的大势．四两拨千斤，取得了长足发展。他说过去十年是相对强势的媒体时代，各类新媒体的不断产生给传统媒体增添了新的活力，也为客户的多元化的媒介组合提供了可能。互通国际充分利用媒体发展的机遇，为企业提供科学媒介策略．优化了传播效果。

良好的经济形势是广告公司发展的宏观环境，具体到每个优秀的广告公司，都有自己的发展方法。“成长十年，互通有道”，那么．互通的这个“道”到底指什么呢?邓超明解释说．互通国际用务实求发展，用专业、资金的优势对专注领域提供顾问式营销服务。2003年为客户提供全案服务以来．经过七年探索，互通国际独创品牌关系利器一INT品牌赢家法则，整合品牌建设、广告传播、市场行销、产品推广、终端优化、媒介策略、顾客关系、企业公关等各种优势资源，以精准的策略和独到的创意，为客户打造具有全面竞争优势的优质品牌。

互通国际曾在1999年用“小资金打造大品牌”的市场策略，邀请葛优与徐帆拍摄了“南极人不怕冷”的广告，并使之成为首家在央视投放广告的内衣企业，掀起了中国保暖内衣购销两旺的热潮，使新生品牌南极人创造了两个月销售1.3亿元的广告神话。之后，互通国际又陆续成功服务了七匹狼、劲霸、波司登等70％以上的知名服装品牌。2001年互通国际在服务中国银行时，又深挖金融行业服务特点，再次实现客户延展，相继为中罔工商银行、中国农业银行、北京农村商业银行、光大银行和华夏银行提供了项目服务和专业领域的服务。同时，公司还为以国美电器为代表的零售行业提供了专业的广告传播服务。由于把客户的事当成自己的事，互通国际也得到了政府项目的垂青，如东疆保税区、武汉东湖梅花节等。

在加强业务建设的同时，互通国际还通过外引内联实现行业围际国内的互通交流。邓超明先后到过英同、法国、德国、丹麦、瑞典、韩国、日本等39个国家，和20多个国家的广告协会、优秀广告公司保持着紧密接触。通过走出去交流吸收国外的先进理念和运作模式，为客户提供适合他们的最新市场法则，以协助他们以最小的代价，实现最大的营销效果。同时，互通国际先后德国莱比锡、美国芝加哥设立独立法人公司，将业务延伸至海外。

在围内的交流互通上，前50强的中国广告公司都曾留下过邓超明的足迹，前100强的广告公司老总也大多是他的至交。同时．他还突破行业限制，将他的广告梦想播种在教育行业，于2005年成立互通国际(武汉)传媒学院。同时，他和清华、北大、武汉大学、上海交大、湖南大学、厦门大学等中国前100所传媒院校的院长、教授保持了密切联合和紧密合作。涉猎教育产业，可以优化中同广告教育模式，又能够为公司物色优秀的广告人才，从而实现公司的健康持续发展。

说到人才优势，互通国际坚持“求精不求量，多元化发展”的人才观， “一个人懂得设计的同时还要懂得创意，懂得创意的同时，最好能够瞳得市场营销和客户沟通，专业发展和多元发展相结合”，他说广告业存在着激烈竞争和巨大风险，只有多元化的复合型人才，才能提高成功的概率。互通强调员工多做事，多赚钱，更好地体现价值。他常常告诉员工： “一个人最幸福的事莫过于年老时回忆往事觉得没有自来世上走一遭，到处都留下足迹，留下创业的回忆和成功的故事。”

“梅花香自苦寒来”，互通国际取得的巨大成绩，是不断克服各种困难和挫折，“咬紧牙关，咬到出血”拼闯出来的。当记者问到为什么会选择《朋友别哭》这首歌和大家分享时，邓超明动情地说： “中国是全球第二大广告市场，然而民族广告业却四面楚歌，因为虽然量很大，但是质太低，中国广告还有很长的路要走。相对于其他行业，中国广告人的地位没有外人想象的那么高，外表的光环掩饰不住内心的孤寂。这个时候，中国广告人只有联合起来，自立、自信、自强．和朋友一起并肩作战，才能不断战胜困难。大家为了共同的梦想，在艰难的环境下仍然不离不弃，这是因为我们有广告这个共同的心灵归宿。”