国外影视行业现状分析范文

导语：如何才能写好一篇国外影视行业现状分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、 我国影视文化出口的发展现状

（一） 我国影视出口规模小，贸易逆差大

我国电影音像类文化服务的进出口总体呈现出上升态势，已由2010年的4.9亿美元增长到2014年的9.8亿美元，然而我国虽为文化强国，是世界第一大电视剧生产国和第二大电影市场，影视文化的出口情况却不容乐观。自2010年起，我国电影音像出口稳步增长，年平均增长率达13.5%，但远不敌强劲的进口。虽然近两年影视行业受到国家重视，得到一系列利好政策支持，政府甚至将影视剧作为国礼来推动影视文化“走出去”，我国影视文化出口有所提升，可出口规模仍较小，2015年前三季度影视产品出口额仅为5.7亿美元。并且，影视文化贸易逆差已从2010年的2.5亿美元增加到2014年的7.2亿美元，扩大近3倍，2015年仍有拉大的趋势（详见图1）。

（二） 出口产品竞争力弱，收益较低

由于东西方的价值观念不同，语言文化、人文风情、技术应用等方面的差异，致使我国影视文化的传播内容与受众知识、经验的重合度不高，产品竞争力被削弱。从联合国贸易和发展会议数据库的数据可知，我国影视文化国际市场占有率不高。2014年全球文化和娱乐服务总出口额约为453.4亿美元，而中国仅占0.39%。我国影视文化的出口约70%为电视剧的出口，从电视剧出口数量来看，2014年我国电视剧出口7091集，这与我国每年超过1.5万集的电视剧生产量相比出口数量远远不足，并且与英美剧、日韩剧引进国内并受人追捧相反，我国出口的影视剧很少形成话题，国际影响力甚微。此外，国内电视剧一集的销售价格大都在上百万，而“走出去”的价格多数是几千元，海外收益较低。电影产业也面临同样的窘境，时光网统计的数据显示，2015国产影片国内收入票房高达271.36亿元，海外销售收入却仅为27.7亿元。

（三） 出口市场集中

我国影视文化的出口主要集中在亚洲和非洲国家或地区，这些国家或地区与我国在地理位置和文化渊源上较为接近，我国的影视文化容易被消费者接受，比如越南翻拍了《西游记》、《还珠格格》等多部电视剧，《媳妇的美好生活》在非洲家喻户晓，《何以笙箫默》火热登陆韩国。还有一些集中在与我国有密切的经济往来国家，如美国、新加坡、俄罗斯等。而我国影视文化在欧洲地区受欢迎程度却不是很理想，从国家统计局公布的数据可知，2014年我国向欧洲出口电视剧总额仅占了我国电视剧总出口额的3.3%。

二、 我国影视文化出口的制约因素

（一）题材创作缺乏创新

我国影视文化创新不够，常有重复、翻拍风盛行和题材撞车、手法雷同的现象，是阻碍我国影视文化远行的拦路虎。相比之下，美国大片制作手法别出心裁，创意十足，我们不仅可以看到富有想像的场景、情节，还能从中感受到大胆创新和科技的先进，深受全球观众的喜爱。例如，《阿凡达》3D技术的创新使用，斩获全球27.88亿美元票房，并创下海外票房新纪录。《星际穿越》做为少见太空题材电影展开了对浩瀚宇宙的无限想象，在全球掀起一轮宇宙热潮。《速度与激情7》运用电脑成像CGI技术让保罗“复活”，并在电影最后让他向每个人一一告别，电影故事与人间真情相结合，感动了全世界的粉丝。此外，电视节目也面临着创意不足的困扰。我国每年花费超过2亿元从海外引进节目模式，目前热门的综艺节目几乎都被引进海外的节目模式占领，如家喻户晓的《中国好声音》节目，节目原名为The Voice，由荷兰输出并享有版权。随着收视率升高，《中国好声音》版权费更是水涨船高，2014年第一季节目模式费200多万元，到第四季涨到了6000万元，攀升了数百倍。国内自制的节目模式因在创意研发等方面缺乏新意尚且不受国人关注更别说获得外国观众认可。

（二）缺乏中西文化融合

好莱坞大片如《阿凡达》《速度与激情》，其传达的主旨超越了民族和国家界限，是容易被全球观众接受的普世价值观。而且我国海外热播的影视剧如《还珠格格》，剧中是对于自由和爱情的追求，属于全人类共通的情感，可以被全世界人民所共同接受，因而人人知晓。但是我国的影视文化的创作往往强调现实主义，像《泰濉贰度米拥飞》等多以当下或过去现实生活为素材，受制于国外观众对中国有限的了解和东西方文化的差异，使得国内外观众对影视文化接受能力的不同，即使国内票房很高也很难走出国门。此外，中西方文化在生产时没有实现融合，我国一部电视剧大概三四十集甚至更多，时长约45分钟，而欧美地区一般十几或二十几集为一季，分多季播放，每集时长在1小时左右，因此我国影视出口时会重新剪辑以适应外国人的收视习惯，如76集的《甄执》出口至美国时被剪辑成6集90分钟的电视电影，这很容易造成影视文化传递的不完整性，从而丧失观众群。

（三）制作方式未能与国际接轨

与欧美地区“即拍即播”制剧模式不同，我国采取制播分开的制作方式，即影视剧的制作与发行分离。内容制作方无法根据观众反馈及时调整剧情，造成影视表述和市场需求错位，产生海外遇冷的局面；出口的影视本来是为中国观众量身定制的，在向海外发行时会被翻译成各种语言，不少国产片会找外国人翻译，但由于不懂中国历史文化，无法准确翻译，跨文化传播无法实现语言传达上的畅通。如美国版《甄执》中“一丈红”被直译为“罪孽深重的红”，“惊鸿舞”翻译成了“飞翔的野鹅”，这会导致进口国观众不能完全理解甚至无法理解影片传递出的信息，干扰了观剧体验。此外，像美剧《火星救赎》《纸牌屋》等剧，为使中国观众融入剧情，制作公司加入了中国情节和中国元素来迎合中国观众。而我国的影视文化出口很少能贴近播出地的受众群体，产生了距离感，不能很好的吸引海外观众，更不方便展开营销活动。

（四）不注重推广营销

随着国内越来越多的人进入影院而且出口的影视常常在国外“遇冷”，投资商更加重视国内市场，影视的制作很少考虑海外市场需求，更是缺少海外的营销，“走出去”主动性不强。美国好莱坞电影近50%的开支都用于营销环节，而国内电影制造商仅花费不到10%的比例用于营销环节，可见国内制片单位对营销投入不足。目前，国内影视文化输出主要是参加电影交易会、国际电影节，中外合拍三种渠道，但在竞选中我国影视竞争力较弱，合拍时中方又不能发挥核心的作用，所以输出成效有限。一般来说，进口方会利用国外的媒体和国内的办事机构，交给专门的宣传广告策划公司来做宣传。但我国影视文化出口尚未形成完善的中介机制，缺乏专门做中国影视发行和宣传的机构，国际市场营销渠道不畅通使得国内优秀的影视作品无法进入国际市场，制约了我国影视文化的出口。

（五）缺少知识产权保护

我国影视市场体制落后，有关影视的法制建设不够完善，突出的便是知识产权侵犯、盗版侵权问题较为严重。我国很多企业是在瞄准了影视文化潜在的市场和前景才进行的投资，但在投放到市场时，一些盗版产品已在市场上热销。例如，热播剧《琅琊榜》还未走出国门，海外的“字幕组”就先于制作方翻译了不同语种的字幕传到了网上；《让子弹飞》在国内上映3天海外就出现了盗版。这都严重破坏了影视文化出口市场秩序，很难再开发下游市场，给版权方带来了巨大的损失，损害了投资者的投资信心，更伤害了创作人员的创作热情。此外，一些执法者执法不严，对违法行为的打击力度不够，使得盗版猖狂，更是增加了影视文化出口的障碍，打击了影视企业“走出去”的信念。

三、 增强我国影视文化出口的对策

（一） 讲好“中国故事”

内容是影视文化的核心和基础，增加我国影视国外认知度，获得国外观众的肯定，讲好“中国故事”很重要。因此在故事选择上，要立足中国文化，多选取国内外价值观共有的题材。可系统梳理传统文化资源，建设“中华文化素材库”，从中提炼出能引起国内外观众情感共鸣的好故事；还可以与国际上知名的制作机构合作，设置符合海外观众表达方式以及思维习惯的故事。另外，在故事的表达上要本地化，影视产品所选取的部分，要接近当地人的生活经验和文化背景，可利用当地的风俗习惯，又要有国际化视野，从中寻找到最佳切入点，从而引起海外观众对“中国故事”的情感共鸣。与此同时，也要积极造就一批会讲“中国故事”并善于开拓国际市场的复合型人才。

（二）发挥互联网在影视文化中的作用

互联网技术取得了快速的发展，我国影视文化的出口更需要借力而行，要将“互联网+”渗入到影视的产业链中，为影视文化出口提供更好的服务。如建立类似“影视宝”的互联网金融平台，拓宽融资渠道和投资通道，为影视文化出口提供金融服务与支持，解决影视出口发展的资金需求；将大数据技术与影视出口相结合，可利用大数据深度挖掘消费者的需求，掌握观众的消费习惯、消费偏好，甚至是消费细节，从而进行大数据创作、精准化营销和衍生品的开发，来降低投资风险。在营销渠道上，可借助互联网对外传播影视作品，如互联网式口碑营销、开发互联网视频。互联网的快捷满足了海外观众对于影视作品即时性的要求，并拓宽了影视文化传播的渠道。例如，韩剧《来自星星的你》在互联网视频行业发行并且全球同步更新，掀起一阵热潮。

（三）提高影视作品的国际营销能力

增加我国影视文化的出口离不开营销，影视公司要加大对影视作品海外营销的资金投入，通过多种途径进行影视作品的国际市场营销。可合理利用电影节和影展促销，借此平台拓展中国影视知名度；可在影片制作初期就介入发行，根据电影的不同风格，以国际市场定位为引导，来主攻主要目标市场的电影节；可利用新媒体和网络平台，开发电影相应周边产业市场和衍生品，建设海推官方网站和中国电影网上交易平台。广电总局曾推出的“华影在线”，就是一个值得肯定的例子。世界各国都能通过这个网站了解中国的电影，很好地在国际上宣传了我国影视产品。影视公司应该与国外新媒体沟通，在国外热门网站上进行宣传，在影视作品在国外影院上线前做足影视宣传，提高知名度和影响力。

（四）加大产权保护力度

完善影视贸易版权相关的法律制度，对激发从业人员的创造力，促进我国影视产品“走出去“有重要的意义。首先须建立健全版权法律保障体系，制订出台针对版权贸易的专项法律法规，促进版权贸易有序运行，确保版权所有者的合法权益；其次应明确管理机制，建立政府引导、市场主体、企业主营的版权贸易格局，并且加强版权执法力度，坚决打击盗版行为。此外，还应通过各种教育宣传活动，增强全社会版权意识，为版权贸易发展创造良好的舆论基础。

（五）开展多元化的国际合作

国际合作是降低影视产品文化折扣的重要手段，它能够提供一个同世界交流的平台，进而扩大国产影视作品在海外市场的影响力，因此，我国应积极的开发与发展同世界各国的文化交流与合作。如举办形式多样的中国电影电视展映活动，增加国产影视文化的海外曝光率，营造积极舆论氛围，潜移默化培育国际观众，助力国产影视出口。此外，“一带一路”战略涉及沿线60多个国家或地区，与我国关系密切，对我国有较低的“文化折扣”，要抓住“一带一路”战略背景下的文化沟通机遇，积极地就影视译制发行、版权的输出引进等问题与各国交流合作，促进我国影视文化的国际传播，方便影视产品更顺利地打入对方市场。

参考文献：

[1]胡荻.中国对外文化贸易现状分析及政策选择.东北财经大学.硕士论文.2013.11.

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关键词：现状分析；保障体系；工作流程；大专业加定向培养

1动漫人才现状分析

我国动漫产业是二十一世纪迅猛发展起来的“新”产业，已经走过十几年的历史，说它“新”主要体现在经过这十几年的飞速发展，从最初的动漫行业已经转变为动漫产业，据不完全统计，动漫企业从数百家发展到了5600多家，从业人员超过了20万，动漫片年产量超过了22万分钟。2008年12月，文化产业部出台《动漫企业认定管理办法（试行）》，到2012年6月全国已有三批390家动漫企业通过了动漫企业认证。据专家估计这个产业应该是年产值约300亿元人民币，每年至少有万人以上新加入到该行业谋发展，至少还有10倍的发展空间的产业。

虽然动漫前景广阔，但从目前动漫专业的就业形势来讲不容乐观。动漫专业就业率持续走低、且薪资较低的专业，属高失业风险型专业。这说明当前动漫专业的就业形势还是比较严峻的。就业形势与动漫产业近年在中国的火热景象有相当强烈的反差。因此，我国当前的动漫人才教育值得反思。

1.1专业设置定位不准

现阶段，我国高职动漫教育与动漫行业发展脱节，师资、教材、教学体系不完善，课程设置、教学安排与本科动漫几乎没有区别。

高职毕业生应该定位在动漫产业生产一线，从事简单的制作环节，甚至乐意从事管理或市场营销。但目前高职培养的学生不了解制作实际，必须经过用人单位岗前培训才能上岗，发展后劲不强，岗位迁徙能力不足。笔者认为根据现在不同的教育层次，不同的教育对象，应该有着不同的培养定位，那么作为培养服务于社会的职业技术人才的动漫教学有着自身的特点和培养定位。

高职的动漫教学应更强调的是学生的造型能力、制作能力。实现教学过程与生产过程对接，结合生产实践组织教学，对学生进行有针对性的实训，提高学生的操作技能。

1.2专业课程体系不适应现阶段高职教育发展

由于高职类动漫教学在我国很少有经验可寻，所以在教学上还是依照本科的传统模式，仍旧停留在教师循规蹈矩全面的讲解上，学生在学习中缺乏主动性，很难主动的理解老师讲解的内容，这种教学促使了学生的正常思维，如果一旦遇到棘手的问题，应变能力以及创造能力就显不足，这就是为什么我们高职动漫专业学生很难受行业所用的重要原因；反之，如果教师在教学过程中，多注重学生学习能力的培养，让学生形成以创新精神为主导的终身学习理念，这样就能培养出适应行业市场需求、能力强、素质高的动漫人才。

1.3课程保障体系缺失

建设一支理论基础扎实、又有较强技术应用能力的‘双师型’教师队伍是课程质量的保障体系的一环。

动漫是应用型专业。教师执教能力对学生的影响不能忽视，而我们动漫教师基本是出大学校门进高职校门，没有动漫行业的从业经验，专业知识基本停留在专业理论层面上。对动漫行业的工作流程了解肤浅、不了解或者涉足不深，只能按照教科书的例题照猫画虎。

高职院校动漫专业与动漫行业互动不够，或者联动不深入，企业几乎没有参入教学过程，理论与动漫行业实际发展严重脱节，动漫专业课程保障体系形同虚设。所以培养的学生不能被企业所用也是理所当然。

2基于“工作过程”高职动漫专业设置的思考

2.1以市场要求为导向设置培养模式

加强人才培养，提倡“产――学――研”有教学模式，动漫人才培养定位，主要分为三个方面，即创意研发人才，加工制作人才和经营开发人才。每一个阶段都是整个动漫生产过程中不可或缺的，每个阶段都为下一个阶段服务，相辅相成。而高职教育的定位是动漫产业中的加工制作人才和经营开发人才。

国家发改委颁布了《产业结构调整指导目录（2011年本）》。共列1399条，其中鼓励类750条，限制类223条，淘汰类426条。该指导目录明确了我国产业结构调整的大方向和基本要求。而动漫业隶属鼓励类第二十八项信息产业中第43条：数字音乐、手机媒体、动漫游戏等数字内容产品的开发系统。

动漫产品的利润生产管理主要体现在创意研发和经营开发上，目前我国动漫加工制作人才相对创意研发和经营人才储备充裕，实际情况一方面由于创意研发人才和经营开发人才缺乏大大制约了我国动漫产业化的速度，而另一方面，动漫制作高端人才的缺乏，导致国内一些影片制作还要高薪聘请国外的制作人，其主要原因在于动漫人才的供需严重失衡，而对创意研发和经营开发人才的需求更直接影响我国动漫产业发展。

2.2课程体系与岗位工作过程对接

工作流程：从影视动漫产品生产流程看高职动漫专业人才培养定位。笔者在动漫行业从业几年，比较熟悉其工作流程，工作流程主要包括三大部分（如图1）：

图1动漫行业工作流程

由上图可以看出动漫产业，是一门综合的艺术门类，它集音乐、美术、艺术设计、戏剧表演、建筑、摄影、计算机图形学于一体。现今高职动漫专业学生想在短短几年的时间掌握全部学科是有难度的，即使在普通本科院校，动漫专业人才培养上有时也显的捉襟见肘，究其原因不难发现大多数动漫专业在当前教育大框架下“一统式”的发展，脱离了该行业发展的特点，对学生进行“百科全书式”的培养，学生被动的接受知识，表面上样样涉足，实则其中极少精通，临近就业上岗往往还需要到企业六个月甚至更长时间的培训上岗，不能实现零距离就业，高职动漫专业把人才培养定位于能适应动漫产业各环节的制作人员，谈化了动漫片制作技术以及各环节的专业性，毕业生一旦进入行业发展由于动手能力差，最终难以适应企业发展的需要。所以，根据笔者的教学实践认为，以影视动漫产品工作流程进行高职动漫专业人才培养是行不通的。

2动漫产业发展方向决定动漫专业培养方向

我国动漫专业教育局限于动漫产业的中间环节，这样的重叠性的教育已经使得动漫人才的无序竞争与教育资源的浪费，直接导制动漫产业衍生产品开发与销售等人才的匮乏，由于很多动漫企业手上拥有大量的动漫中期制作人员，所以只能沦为承接外单为主的动漫企业，在逆境中努力求生存。动漫产业链的角度进行高职动漫专业人才的培养定位是高职动漫教学的必有之路，并且非常适合高职模块式教学的发展，但现阶段我国的高职动漫教学以及动漫产业市场还需要一段时间的发展，才可能使高职动漫专业人才培养回归以动漫产业链的需要上来，因为这需要动漫行业以及教育界的达成共识，以及共同努力。

3采用“大专业加定向培养”模式

高职动漫专业人才培养应坚持“一个平台，专向发展”。也就是说，学院动漫专业为将来想从事动漫创作的同学搭建一个发展平台，前一年学生统一学习综合基础课程以及专业核心课程；后一年半根据自己的喜好、兴趣选择动漫这个大的学科内的主攻方向。教师在学生定向之前按照动漫工作岗位群的特点为两个不同的学习方向：其一，有发挥美术特长，以插画、平面动漫（描线、修型、上色）。其二，重点掌握软件应用、以及影视合成剪辑等专长。让学生在兴趣的基础上进行学习，找到学生兴趣与行业发展的契合点，既让学生术有专攻，专业又可以对接市场，满足了工作岗位对从业者的要求，教师教学要让学生在团队合作中去完成任务，教学形式以个别辅导和小组教学为主；另外，秉承高职教育“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路”办学理念，在此基础上独树一帜、多样性的发展，在专业设置上新增如“动漫前期企划、动漫产品营销与服务、动漫衍生产品开发与管理”等专业，使动漫专业这个大的综合性的艺术门类更加细化，从而也增强了动漫服务社会生活的能力，这样经过几年的发展动漫产业里就活跃着一群通制作、善策划、懂市场、精服务的动漫人才，这样才有利于整个动漫产业的振兴与发展。

4小结

为了解决高职动漫人才的无序竞争与浪费，各高职院校应结合自身的能力，重新审视人才培养目标与定位。1）加强动漫教师“双师素质”的培养，教师到动漫专业挂职锻炼。2）高职动漫专业人才培养应坚持“一个平台，专向发展”，采用“大专业加定向培养”的专业设置模式。3）关注动漫产业链，增设如“动漫前期企划、动漫产品营销与服务、动漫衍生产品开发与管理”等专业。

参考文献：

[1] 乔俊.高职动画人才培养的现状与探索[J].成功（教育），2011（12）.

[2] 李珊珊.探析高职动画专业的人才培养模式[J].美术教育研究，2011（6）.

[3] 万江.高职动画专业课程设置探索[J].美术大观，2009（9）.

[4] 符繁荣.论高职动画类专业“工作室”教学模式[J].新课程研究高等教育，2010（4）.

[5] 杜一宁.高职动画专业建设理论与实践问题探讨[J].辽宁高职学报，2010（7）.

[6] 夏文秀.高职动画类专业人才培养模式的探索与思考[J].中国成人教育，2009（23）.

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关键词:动画;产业;问题;研究

中图分类号:F2

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)04-0108-02

1 动画产业概述

动画产业是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动画图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动画新品种等动画直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,与动画形象有关的服装、玩具、电子游戏、印刷品及日用品等衍生产品的生产和经营的产业;与动画内容相关的展览馆、游乐场和主题公园的经营等。动画产业是极具发展前景的新兴产业,在我国尚处于起步阶段。近年来,中央和地方各级政府相继出台了一系列产业政策,对动画产业的发展给予了大力扶持。2006年4月,为了推动我国动画产业的发展,国务院办公厅转发了财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、文化部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署等十部门《关于推动我国动画产业发展的若干意见》,从建立机制和强化政策入手,力争在5至10年内使我国动画产业创作开发和生产能力跻身世界动画大国和强国行列。许多企业据此调整了发展战略和计划,初步摆脱了模仿痕迹。一批具有民族风格和时代特点的新漫画期刊、图书和漫画家快速成长起来,《漫画世界》、《漫友》等杂志受到广大读者的欢迎,漫画版《水浒传》与《西游记》陆续在国外出版,一批新老漫画作品走出国门赢得了市场。动画教育和人才培养、动画产业基地建设、动画国际交流等都驶入了快车道。

2 中国动画产业中存在的问题

(1)技术人才短缺。从事原创动画需要创意开发人才,加工制作人才和经营开发人才。对于一个成功的动画企业来说,前期的创意研发和后期的经营开发要比中期的加工制作更为重要。动画是知识、技术、劳动密集型产业,比一般影视剧创作难度高,人力资源投入的成本也更大。从事动画创作的人才要既懂艺术又懂技术。作为一项产业,动画经营人才也不可或缺。上海美术电影制片厂厂长金国平曾强调,动画产业最需要的就是艺术人才和专业人才,其中艺术人才主要指创意、编导和设计等高级人才;专业人才则指专业制片人、专业经理、专业营销发行人员等。而“能够融会贯通,一肩挑两担”的更为稀有,缺少专业的产业运营和管理团队。

(2)自主品牌缺乏。近年来我国动画企业将大量精力用于动画产品的来料加工,目前已经成为美国、日本等动画大国的重要代工基地,替海外加工的动画作品的产量已经远远高出原创动画的产量。在为他人做嫁衣的同时,失去了创作民族品牌的时机,在我国劳动力价格上涨之后,很容易引起动画产业的整体萎缩甚至消失。

(3)产业链条缺失。动画产业链大体上有四个环节,漫画(图书、报刊)、动画(电影、电视、音像制品)以及舞台剧和网络动画。漫画创作是产业的基础,影视动画是产业的主体,动画舞台剧是产业的延展和提升,网络动画是产业的前锋,具有拉动和整合作用。此外,还有游戏、玩具等周边产品开发。这其中的每个环节又牵扯众多的行业,如策划公司、动画制作公司、广电业、出版业、玩具业、等20多个行业。在我国,作为产业基础的漫画业发展缓慢,《动画大王》、《卡通先锋》、《少年漫画》、《北京卡通》等多家漫画杂志由于连续亏损而休刊。由于缺乏漫画基础,中国的动画公司在寻找题材方面只能依靠自身力量去揣摩观众可能感兴趣的热点。发行方的音像社、播出方的电视台以及后续的衍生产品开发商,并没有真正紧密结合起来。由于前面环节不顺畅,衍生产品开发无利可图,企业自然失去了投资的积极性,当然也就更没有人愿意为动画片投资了,这必然导致国产动画片的数量少、质量低的状况。

3 中国动画产业的发展对策

(1)发展完整产业链。

在动画产业链中,生产、播出、衍生产品开发是必不可少的环节。日本、美国等动画业发达的国家都形成了一套循环的动画产业链。目前的中国动画尚没有形成完整的产业链,国产动画片投入产出仍然失衡。造成这种现象的主要原因来自市场。简单的说正常的市场状态是:制片人制作动画片,商销售,影视系统播放,企业购买动画产品形象并开发衍生产品,商家销售产品。这是一个复杂的循环系统,其中各个环节必须互相依存,共同协调,同步发展,才能形成良性互动。在我国,则还没有完全形成这样一个系统。产业化是国产动画片发展的必由之路。惟有实施产业化的运作,国产动画片才能突破数量少的瓶颈,走向投入和产出良性循环的道路。

(2)加大扶持力度。

目前我国动画产业的发展得到了国家政策的大力支持,但发展环境仍然十分严峻,政策扶持还不够到位。在对国外动画片进口问题的限制和对盗版的打击力度上,国家应该做出更为详细具体的方案和措施,使得这两个问题得以快速有效的解决,国产动画的保护机制也得以建立;同时国家也应该尽快制定长期的、完整的发展规划,使国产动画有一个宏大的远景规划可遵循;并且设立专司动画产业的监督管理部门,使中国卡通动画产业脱离文化部、新闻出版署、广电总局等多家政府机构多头管理的混乱局面。

(3)畅通播出平台。

动画本身是电视作品。电视台的播出渠道应该是畅通的。动画产业要发展,不应该仅仅要求政府出钱,播出系统不管是网络频道还是电视频道还是影院频道,对动画产业

化的发展都应该扶持。

(4)加大衍生产品开发力度。

成功的衍生产品得益于动画形象的成功和营销宣传。因此,从前期策划开始,就要加强重视,加大资金投入,使动画形象从一开始就得以深入人心;然后在此基础上,让电影、电视、书籍做广告宣传平台,紧随其后的电子游戏、玩具等各类衍生产品走向市场,最后获得利润,收回成本。

(5)加强原创力度。

中国动画的制作技术并不落后,越来越多的动画制作公司成为国外动画片的加工厂。但动画制作者完成的只是技术,一部动画片最主要的还是创意故事和情节。所以,要想打造出具有较高知名度的动画品牌,动画产业必须以“原创”制胜。做好这一点,关键在于要进行前期的策划和调研工作。成功地抓住观众的心理,下足功夫去深入研究观众的心理需求、他们的生活和精神世界。

(6)加强人才培养。

我国动画人才资源严重匮乏,后继力量明显不足。不仅仅是动画创意、编剧、导演等专业人才的不足,参与产业链条其他环节的诸如管理、策划、营销等人才也寥寥无几。因此,加强对人才的培养是当务之急。不仅要培养出可以制作高水平动画艺术节目的制作者,还需要有能够进行商业运作、拉动产业链条的专业经营管理人才,全方位补充中国动画业的人才需求。

参考文献

[1]肖珉,张世浩. 国产动画片在跨文化传播中的失衡[J]. 今传媒,2006,(03).

[2]张露. 论中国动画中的文化失语[J]. 电影评介, 2007,(03) .

[3]陈岳虹. 我国动画产业如何走出“有产无业”的困境[J].经济师,2006,(08) .

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关键词：发酵食品；饮食文化；集团化

我国的饮食文化有着几千年的历史，我国的饮食习惯和制作方法也经历了历次外来饮食文化的冲击，但是有一种饮食制作工艺经历了几千年的时间洗礼得到了很好的延续和继承，那就是我国的发酵食品的制作。在我国，发酵食品所涵盖的品种、地域和所代表的文化等等极广，几乎每家每户家中都会自己制作和食用发酵食品，只是地域的变化，餐桌上的发酵食品也会随着变化，有的地方甚至不同乡镇的发酵食品制作方法都会有不同之处，口味和食品制作过程以及食品安全没有相关的标准和指导意见。这也暴露出了传统发酵食品所存在的标准化和发展创新的一些问题，需要相关管理者和从业者的高度重视。

我国传统发酵食品的现状

消耗的总量巨大 产销方式没有形成集团化。我国每年消耗的发酵食品可以说数量是巨大的，具体的单品消耗量，总的消耗量是多少，没有具体的数据，主要原因是我国发酵食品企业产业规模普遍较小，没有形成集约化，和产业化，现有的发酵食品生产企业大多是区域化经营较强，一旦放到全国市场甚至是国际市场往往缺少集团化所带来的资金以及人才方面的优势，在与国外同行业竞争的过程中，出现了力不从心的状况。不少发酵食品公司研发出的产品很具有市场竞争力，因为资金和品牌推广的人才等问题也出现了叫好不叫量的尴尬局面。

外来饮食文化的冲击 年青一代的饮食习惯的转移。近年来，中国食品市场收到了外来饮食文化的冲击，有部分年轻人的饮食习惯有所改变，朝着西餐化发展。外资企业依靠巨大的资金投入，从影视文化、饮食文化等方面对中国传统饮食文化造成了不小的冲击，比如，同是发酵食品的日本纳豆，韩国泡菜甚至是高档的法国鱼子酱，都有年轻人因为文化的冲击，加入到这些食品的食用者之中。综其原因，有外国的食品口感和国产食品的口感差异，但是更多的还是消费者近几年通过多种渠道感受到了外国文化的新奇，抱着试一试和赶新潮的想法去尝试消费的。

饮食健康观念的冲击 制作方法急需与时俱进。最近几年，人民的生活水平提高，国人更加注重生活质量和食品健康，国内外食品研究机构也适时推出了腌制发酵食品容易导致癌症的观点。又加上我国癌症等疾病发病率逐年增加，很多民众对发酵腌制食品产生了害怕或者回避的态度，销量的下降影响了生产企业的营业利润，导致发酵腌制食品企业对待研发新的食品品种产生了消极情绪。反之，特别是年轻一代消费者，对食品的创新敏感度较高，传统发酵食品的在与新型食品研发公司的竞争中，产品的单品竞争市场占有率劣势较为明显。

我国传统发酵食品的发展

学习外国经营理念 政府加大饮食集团化的支持力度。国外的食品企业管理经营理念和管理经验起步较早，经过多年的竞争淘汰，很多外国食品企业已经形成了食品企业的寡头地位。他们的管理和经营理念也早已形成。我国的发酵食品企业最快的赶超办法就是学习国外食品巨头企业的管理经验，结合国内的人文环境和市场动态，制定出区域经营合并为根本，积极争取政府在资金和政策方面的支持，扩大生产规模，兼并落后的产能，集中全力努力打造国内及国际知名品牌。扩大企业品牌的知名度，增加企业产品的溢价能力，形成集团化的经营模式。

发扬自身饮食文化 吸引更多的消费者。媒体在我国食品消费领域的指引作用具有不可替代的作用，通过电视、电脑等媒体的报道和运作的食品信息，会很快的抓住消费者的眼睛，在通过有计划的运作后发酵食品在电视及电脑媒体的涵盖对象会对食品信息有一个新的认识，会尝试性去接触它们。特别是年轻消费者经过几年的新鲜之后，大部分消费者又会回到传统饮食的餐桌上，这意味着传统发酵食品的饮食文化和传统得到了老百姓的广泛认同，是存在着消费基础的，只要利用好这些宣传渠道，有效建立起传统发酵食品的文化内涵。

建立行业制作标准 创新和改良发酵食品。国内的食品企业应在行业自律以及行业制作标准的制定上，拿出积极的态度和决心。在制作食品的质量上下功夫，由国家相关部门牵头制定出发酵食品的行业标准，达不到标准的坚决不能生产，坚持以往，换取以往的食品安全事件所丧失的消费者的信心。同时在传统发酵食品的制作中寻找新的制作方法以及原料。比如在北方人爱吃的 馒头等发酵食品的制作中可以生产出新型的添加剂来满足不同地区的消费者口味。在发酵的豆腐乳等高盐食品的制作中，适当减轻食盐的含量，这些办法都是适应新时代消费者要求的改良办法。

综上所述，传统的发酵食品是消费者非常喜爱的一种食品，人们的日常生活离不开它，发酵食品的生产企业应当在新的消费形势下，专注食品安全生产为己任，同时以传统的发酵食品为基础，做出符合健康标准的创新食品，在管理和产品创新力度上加大投入，力争将传统发酵食品做出具有国际竞争力的名牌产品。

⒖嘉南祝

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关键词：动漫；古生物复原；三维；重庆古生物

1.引言

重庆是“一座建在恐龙脊背上的城市”，在重庆所发掘的恐龙大都是世界级明星，都是作为独立品种并以重庆相关地名命名，如亚洲最大、保存最完整的巨型恐龙─合川马门溪龙，中国首次发现的肉食恐龙─永川龙等。这些发掘成果在国际上都具有重要的科学意义。但由于其化石发掘的集群数量较少、对相关资源的宣传力度、包装力度较低，导致重庆恐龙的信息大多不为人所知。如何将这些资源得到较好的传播，将之转化为文化的一部分、产业的一部分，创造巨大的社会效益和经济效益是重庆古生物资源面临的新问题。有鉴于此，本文试论通过三维复原将这些资源用科技与艺术的方式进行复原，对重庆古生物资源进行深度开发，以实现其社会效益、经济效益，为重庆博物体系的发展提出一条新的道路。

2.古生资源开发现状

2.1发达国家古生物资源开发现状

2.1.1科学与艺术相融，增强了信息传播的准确性

在发达国家，高度重视科普事业对社会文化的建设作用，科普使文化与艺术相融。其科学资源和科技成果以科普形式得以传播。以恐龙研究为例：相关研究成果都会建立较为系统、可视化的直观信息，使相关科学信息能直观地进行视觉传播，增强了信息传播的准确性。

2.1.2科普产品带来丰厚经济效益

许多科学发现和相关科技成果与文化艺术的结合即转化为科普文化产品，转化为一种知识财富，变成专利、著作权、商标、品牌，并衍生出图书、电视节目、工艺品、玩具，开发出丰富的科普产品并售往世界各地。每一次国际性科技交流活动，都成为他们的巨大卖场，彰显了他们的科技能力，传播了先进的科技与文化，获得了丰厚的经济回报。科普事业使科技与文化的共舞，使他们的科技更有张力，文化产业基础更加坚厚。

2.2中国古生物资源开发现状

2.2.1可视化程度较差，缺乏说服性和感染力。

由于科学与艺术的融合度也不够，科学家与艺术家的磨合更是不够，导致我国几乎没有相关科普产品的开发，没有可视化的绝灭动物数据库、素材库和古生物复原成果，无法准确、形象、生动的展示古生物形象。

2.2.2产业化程度差

我国对相关知识产权开发运用价值重视不够，科学与艺术的融合度也不够，科学家与艺术家的磨合更是不够，导致我国几乎没有相关科普产品的开发，由此导致我国恐龙复原的原创性科普成果很少，尤其是科普衍生产品开发几乎没有。

2.2.3无法实现博物品牌传播

历史以来，中国的恐龙复原都是由科学家自己完成或由所在机构的“美工”、或临时请一些“客串”于艺术和科普之间的画家或由博物馆装修机构“组织”去完成，因此，导致我国相关科普产品缺乏或品质粗陋，也必然致使在知识传播和科普活动及产品开发中大量盗用国外成果。

3.三维复原重庆古生物资源意义

3.1形成独立品牌、知识产权

重庆古生物资源的开发可以引导我国相关行业进行相关资源的开发；可以形成技术示范，带动相关技术发展；可以逐步改变中国盗用国外相关知识产权的历史；可以逐步推动中国从“盗用”国外成果转为向国外输出知识产权；

3.2形成科普产业，提高经济效益

重庆古生物资源的开发可望实现巨大的社会效益和经济效益。可以带动多种工艺技术加工，形成产业体系，推动科普事业和产业。可以让“重庆主题”+“重庆制造”+“重庆原创”及其“规模性”、“专业性”建构了的成果的“亮点”。该成果的“多用性”和“可操作性”形成巨大的“卖点”。这两个特性必然构成强大的市场吸引力，市场竞争力。

3.3形成古生物素材库

重庆古生物资源的开发可以为科学研究的数字化集成档案库；为科普传播的数字化提供参考图库；为相关衍生产品开发提供数字化依据；为相关题材动漫创作提供数字化素材库。

3.4形成产品研发基地，培养人才

重庆古生物资源的开发还能够形成一个科普产品研发示范基地，一个动物复原技术人才培养基地，形成技术带动，进行人才培养。

3.5完善教学，带动科学建设

重庆古生物资源的开发还可以完成教材建设和教师队伍建设，完善教学内容，带动学科建设。

4.古生物资源开发方式

4.1传统古生物资源开发方式。

传统古生物资源开发方式是立足于既有资源的开发方式，即通过古生物展览，博物馆售票等方式获取经济效益，但在博物面临运营状况不佳的今天，紧靠单一的传统资源开发方式已无法负荷博物体系的运行。

4.2基于当代科技传媒下的重庆古生物开发方式

当代科技传媒下的重庆古生物开发方式，是在科学技术背景下的，新的开发方式，是用艺术和科学相结合的开发方式，该方式利用现代科技对古生物进行复原（包括外貌、生态），同时展开古生物雕塑、电影电视剧、玩具周边、图书读物或工艺摆件等科普内容产品的制作，使重庆古生物资源在艺术的包装下变成专利权、著作权、商标等独立知识产权。把中国科普产品推向国外，打造属于中国的国际性科普品牌。

4.2.1古生物雕塑

一方面，雕塑给人以更为直观的、真实的可视化效果，准确、生动、形象的把重庆古生物形象展示在人们面前。另一方面，雕塑把二维空间的图片转换为三维空间的实体，为后期科普相关的衍生产品的开发和发展提供素材，为重庆古生物资源产业化打下基础。（如例图）

例图 永川龙三维立体复原

4.2.2古生物题材电影、电视剧、动画片。

一方面，重庆古生物题材电影、电视剧、动画片将古生物故事化，使重庆古生物深入人心，在全国乃至于世界达到良好的宣传效果。另一方面，古生物题材电影、电视剧、动画片的票房、收视率把重庆古生物资源转化为经济效益。影片中的植入广告、贴片广告更可为重庆博物体系带来可观收入。

4.2.3古生物题材图书

一方面，古生物题材图书将会全面的、系统的向广大市民普及科普知识，实现巨大的社会效益。另一方面图书的售卖将会把重庆古生物资源转换为经济收入，可望实现客观的经济效益。（如例图）

例图 合川马门溪龙效果图

4.2.4衍生产品开发

影视动漫产品、室内陈设艺术品、旅游纪念品、工艺品摆件、玩具等衍生产品的开发可以带动多种工艺技术加工，形成产业体系，带动博物体系产业链，推动科普事业和产业，以达到重庆古生物资源的充分开发利用，实现经济效益。

5.三维复原对重庆古生物资源开发成效评估

5.1提升重庆古生物体系的可视化程度、说服力和感染力。

项目中的古生物复原图片可成为科学研究机构（动物研究所）存档研究资料、图解说明资料。建造可视化的绝灭动物数据库、素材库和古生物复原成果，准确的展示古生物形象。古生物复原模型可成为博物馆（包括自然博物馆、恐龙博物馆、古生物博物馆）可视化展示、演示、查询要件和展示模型。形象、生动的展示古生物形象。

5.2创造中国的博物体系品牌。

项目中的古生物复原图片成为文化传媒机构的素材要素，转化为科普读物、挂图、图书（含电子读物产品），影视动漫产品。古生物复原模型可成为工艺品生产企业原创设计，通过电子雕刻、模具翻制，转化为大型城市景观雕塑、室内陈设艺术品、旅游纪念品、工艺品摆件、玩具等多种产品。

5.3使重庆古生物体系产业化。

博物体系相关的科普读物、挂图、图书（含电子读物产品），影视动漫产品、景观雕塑、室内陈设艺术品、旅游纪念品、工艺品摆件、玩具等多种产品的生产和售卖，形成博物、娱乐、售卖为一体的博物体系产业链，产生经济效益。

6.结语

重庆古生物资源是自然遗留下来的宝贵财富，其开发意义对于中国乃至世界都十分重大。传统古生物资源开发方式使古生物资源没得到合理的充分的利用，没有带来客观的经济效益。采用三维复原技术可最大限度的实现相关资源的复原，并深度发掘其价值。实现将重庆古生物资源转换为社会效益、经济效益，为重庆博物体系带来全新的发展模式。（作者单位：四川美术学院）

项目名称：“重庆恐龙”科普产品开发工程项目

受理编号：cstc2012gg-kp1B0061

参考文献

[1] 陶思宇，张喜光，3D复原应用于古生物学的初探[J]古生物学报2010.03

[2] 邢立达，王丰平，潘世刚，陈伟，重庆綦江中白垩统夹关组恐龙足迹群的发现及其意义[J]地质学报2007.11

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关键词：传统工艺美术；艺术元素；教学体系

1 动漫教学现状分析

目前，动漫应用于教育教学方面的主要指动画。随着动漫行业发展，动漫人才与市场的供需问题日益明显，国内动漫教育存在的问题也是引起越来越多的关注，动漫院校的人才培养与行业的市场需要产生严重的脱节，内容同质化严重，学生创新意识薄弱。同时，高职高专教育更多的是停留在技术层面的教育，对于学生创新意识的培养成为薄弱环节。

通过查阅相关文献，我们发现，国内将动漫应用于教育教学的相关研究几乎没有。这一方面是由于我国现代 动漫的产业化发展仍处于初级阶段， 动漫的开发制作仍不能跟上市场的需求， 而充斥于国内动漫市场的主要是美 国与日本的动漫产品， 但由于在动漫进口方面是以市场盈利为导向的， 因此大部分进口动漫的教育功用并不明显。

1.1 课程体系

动漫专业课程体系分布中，包含《装饰设计》、《三大构成》等普通艺术设计类学生的专业课学习，也包含《原动画设计》、《分镜头设计》等专业基础课程和相关二维三维软件教学课程。在人才培养方案中先修后修课程有理有据，但真正的教学环节中并未做到环环相扣，装饰设计中传统装饰纹样、传统工艺未能与接下来的动漫专业课相衔接，造成了课程与课程之间的断桥。

1.2 真实项目引入

高校教师教学方法单一，只重视动漫理论、基础知识、动漫设计及制作的基本技能的教育，缺乏对学生的创作、创造、创新能力和艺术素质的培养，忽略了学生的个性发展，导致学生的专业能力没有得到全面的发展。高职教育动漫教学过程中最忌讳的是纸上谈兵，所以一直沿用的都是真实项目引入的教学方法，但因学生素质以及教学条件限制，在真实项目引入后，只是在做一些技术层面的工作，无法锻炼学生的创意创新能力，学生思想局限。

2 传统工艺美术中艺术元素在动漫教学中的应用

传统工艺美术包含的内容广泛，织锦、印染、陶瓷、金银器、漆器和木工等，传统工艺美术首先从实用基础开始发展，当满足实用基础后慢慢过渡到审美需求，从古至今，传统工艺美术中的艺术元素应用领域广泛，涉及服装、雕塑、建筑、设计等各行各业，将其引入到动漫教学领域，融入高校的教学课堂上去，将会有以下两个方面的作用：第一，培养有创意创新能力的高技术人才，提升动漫创作的文化内涵，进而去改变我国一味地模仿国外动漫发展的局面。第二，传承传统文化，大力弘扬区域特色文化。日照发展到现在传统工艺如农民画和黑陶工艺渐渐淡出人们的视线，高职院校对于大师工作室的建设，鼓励了对于文化传承的支持，与此同时更有利于我们将这些当地特色艺术融入动漫教学中去。

高校教学的重点就是能够将职业教育出来的学生直接输送到用人单位，能够与企业对接。这不仅仅包含着技术的掌握，还有创新能力的培养，所以课堂教学，应当注重树立的民族性、原创性的艺术价值观。在保证技术的前提下，发散学生思维传承传统美术精华的同时直接应用于动漫制作。

2.1 课程应用

艺术元素应用的主要几门课程有：原动画设计、场景设计、FLASH、影视后期、三维动画这几门课程。

2.2 教学方法探索

（1）案例教学法是在高职教育中常用的教学方法，通过分析优秀案例，讲解这些案例是如何借鉴传统艺术，提炼其中的造型元素和艺术风格，通过对于案例的整个设计过程的理解，把握设计的流程。

（2）影像资料分析，影像资料的应用是不可或缺的教学手段之一。较之传统的板书式或以文字为主的PPT教学，影像资料的恰当应用，可有效改善课堂气氛，分别从视觉、听觉等感觉领域给学生以刺激，增强对知识点的记忆。清晰的解剖刀传统艺术的精华，拓宽学生的视野，能够发散学生的创作思维。

（3）项目教学法，项目教学的过程中尽量引入真实项目，与企业实际生产过程有直接的关系。通过企业完成项目流程的学习，让学生熟悉项目从立项到结项的全部过程。有明确而且清晰的成果展示。毕业后让学生轻松的和企业接轨。这种教学方法有一定的难度，不仅要求学生有理论和技术的职称，还需要学生有很强的团队合作意识，运用新的知识，技能去解决在项目制作过程中所有的实际性质的问题。

2.3 教学实践分析

（1）市场调研，让学生深入到民俗乡村，深入的了解传统工艺美术中区域民俗工艺的艺术特点和艺术文化，当代与传统工艺美术之间已经出现了断层，在高校教学中，利用民俗馆、大师工作室、民间艺人等资源，以实践教学的方式引导学生多看、多听、多学、多想，将这些艺术风格沉淀下来，作为创作的一手资源。

（2）激发学生的创作欲望。鼓励学生发散思维，民俗工艺的艺术特点多种多樱如何巧妙地结合实训课程，做出来符合市场需求的影片，就需要学生在每一门课程中把握课程的重点，如《分镜头设计》如何将镜头组接到一起，符合艺术风格的节奏等。

2.4 教学成果

鉴于学校有大师工作室以及相关选修课的开展，提高了学生学习动漫专业课程的学习兴趣，同时将竞赛引入课堂，以赛促学，充分调动了学生的学习兴趣。将地域文化有效的引入课堂也获得了学校的一致好评。

3 与当代动漫教学体系的融合

中国动画事业的原创性和本土化进程，需要从中国传统、本土文化中吸收养分，忽略民族文化特点，一味地追随国外动画的设计风格，是不可能创造出具有中国特色的动画作品。因此，在本土动画的原创性和特色方面考虑，需要不断探索传统工艺美术与动漫产业的融合之处。高校动漫专业教师，如何有效的引入传统工艺美术特色，如何激发学生的创作灵感上面下功夫。这样融合不仅有利于弘扬地域特色文化同时也促进地区文化“软实力”的提升。加深传统工艺美术在现代各行业发展的地位，继续传承传统工艺美术中的精华。

参考文献：

[1] 张之益.现代动漫技术与“大动漫”[N].中国文化报，2010.

[2] 李文晓.中国动漫产业落后原因分析及解决方法探讨[J].四川大学中国优秀硕士学位论文全文数据库，

2015.

[3] 段小聪.从《火影忍者》看日本卡通片对传统文化的结构和重组[D].中国艺术研究院，2009.

[4] 杨晓林.论宫崎骏的生态观和人文困惑[J].电影评介，2006（09）.

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【关键词】进出口现状电影产业贸易模式比较优势偏好相似

2008年我国电影票房(不含农村市场)达到43.41亿元，较2007年增长10.14亿元，增幅达30.48％。加上国产电影的海外销售收入(含票房收入)25.28亿元和全国各电影频道播放电影的广告收入15.64亿元，全年电影综合效益达到84.33亿元，比2007年增长17.07亿元，增幅达25.38％，创下了辉煌的历史新高(中国电影网，2009)。从数字上看，中国电影产业的确取得非常快的进步，国产电影的出口收入甚至超过进口影片在国内的票房，但是如果将其换算成美元，这个数字甚至还不如一部美国电影的国内票房。

随着全球经济一体化的加速发展，商品、服务与生产要素跨国化流动的规模日益扩大，影视产业的发展及其国际影响力已经成为一国综合国力的重要内容。目前美、英、日等国家的影视产业已成为其国民经济的支柱，而我国国产电影的全年总产值换算成一个企业的年产值都不会排入世界500强，所占国内生产总值份额仅1％，虽然票房收入在全球市场由2002年的0.5％上升到了2006年的1.3％，但所占份额仍是微乎其微，与美国等影视强国的差距甚远。

一、我国电影产品进出口贸易现状分析

(一)进出口贸易差额分析

如表1所示，2007年，我国电影、音像出口3.2亿美元，比2006年增长1.3倍：进口1.5亿美元，同比增长26.5％：实现顺差1.6亿美元。2000-2007年期间，我国电影、音像出口年均增长61％，占中国服务贸易出口额的比重仍仅为0.26％：电影、音像进口年均增长22.4％，占中国服务贸易进口总额的比重始终在0.1％-0.2％之间波动，变化不大。虽然在2006年从逆差转为顺差，但值得注意的是，香港是我国电影最主要的出口地区，然而香港与大陆近几年来电影合作非常密切。一些大型、知名的电影产品已经很难区分地域，如将此因素排除，中国电影进出口差额应还是处于逆差。

(二)对外贸易国别分析

中国服务贸易指南网统计数据表明，2006年中国电影、音像出口市场仍然集中在美国和中国香港，两者占比分别为1／3以上和1／4以上。进口方面，中国香港代替欧盟成为第一大进口来源地。其次为美国，欧盟和东盟分列第三和第四，电影、音像顺差主要来自美国和韩国。2007年中国电影、音像出口市场仍主要集中在中国香港、美国和瑞士，三者占比超过了80％：进口方面，美国取代中国香港成为第一大进口来源地，其次是欧盟和中国香港，电影、音像顺差主要来自中国香港、瑞士和美国。以上数据表明。我国电影产品的非中文出口地主要是以欧美为主，不是以与中华文化相近的亚洲市场为主。

(三)行业竞争力分析

根据中国商务部服务贸易司公布的数据显示，从1997到2007年，我国电影和音像的出口总值从0.44亿美元增长到1.6亿美元，占中国服务贸易出口总额的比重由几乎为零上升到0.3％，在整个服务贸易十二个行业中排名倒数第一，其行业竞争指数(服务贸易竞争力指数，Trade CompetitlvePower lndex。即TC指数)，从1997年至2005年均为负数，至2006年也仅为0.08％(如表2所示)。这种局面不仅与中国稳居世界第二的贸易大国身份极不相符，更与中国文化大国的形象格格不入。

二、我国电影目前对外贸易模式中存在的主要问题

目前我国文化产业生产和文化产品贸易实践基本是以传统的比较优势理论为指导，李嘉图提出的比较优势理论是各国在生产产品时要根据自己国家的资源优势进行生产，然后各国再进行不同产品之间的贸易，这个理论对国家之间的产业间贸易具有一定的指导意义。但是电影产品的消费是具有非常典型的地域性，一旦与接受地区的欣赏习惯产生差距，“文化贴现”将使欣赏和接受活动失败。所以比较优势理论只考虑商品之间的生产会因为投入要素区别产生的差异来指导国家间的电影贸易，而忽略了电影产品的消费的特征，无法促进我国电影产业达到贸易扩大的局面，反而会因为出口类型单一、海外市场定位不清等限制电影产业实现规模化发展的问题。

(一)出口电影产品类型单一、缺乏创新

在海外市场特别是欧美市场，中国功夫一直就是比较受欢迎的电影元素，中国电影要想在海外市场获得比较高的回报，功夫是不能少的，2005年，《功夫》、《十面埋伏》、《无极》、《七剑》四部古装功夫影片的海外票房高达157434万元，占到当年全部海外收入的95.4％：而2006年《霍元甲》、《夜宴》、《宝贝计划》、《墨攻》、《无极=》5部功夫题材影片的境外收入达到95794万元，占全年全部海外收入的83％(朱玉卿，2008)。这种出口模式正是利用我国电影产品的比较优势，能够在短时间获得比较大的回报，但是从长远来看，中国电影制作为了迎合海外市场的喜好，蜂拥而上拍摄大量的质量参差不齐的功夫片。对于一个需要良好竞争力的电影产业来说，这是非常不利于中国电影贸易发展的。相比之下，一个有成熟的电影产业机制的国家是不会局限于一、两种类型的电影，在好莱坞电影排行榜上科幻、惊悚、恐怖、灾难、动画、喜剧等类型配套齐全，相对而言，中国电影类型则显得十分的单一，这说明中国电影核心竞争力不强，主要体现就是创新能力是非常不足的。电影产品的创新性就像给各国电影产品打上标签一样，如果一个国家电影产品缺少这样的创新往往很难在世界电影贸易中找到自己的定位，长此以往国际电影市场的更是会失去该国电影产品的新鲜感和认可。

(二)缺乏清晰的国际市场定位

虽然中国电影这几年不乏在海外发展成功的作品，比如《英雄》、《赤壁》等都是很好的结合中国特有的文化和某些西方的思想观念，这样既符合国际市场的观影需求。又能激发西方人对东方文化的好奇心。的确可以使中国电影获得更多认同。但是我们不能忽视更多小制作的文艺片都只能在欧美小型院线放映或者只能以音像租赁或电视播放与观众见面。更多的电影出口是通过各种电影节获奖出售版权才能取得相应的海外收入。从总体而言并不意味着中国电影整体进入了欧洲主流电影市场。一些电影所获得的成功更多是个别现象。而值得注意在亚 洲市场中国电影却有着相对更好的票房和受众，不仅商业大片能在院线及时上映，而且一些表现亲情爱情，节奏舒缓、画面优美的中国文艺片也可以进入主流院线，还可以在音像和电视市场上播放。比如像《那人那山那狗》在国内市场根本没有在院线上映，但是却可以在日本通过艺术院线获得10亿日元(约850万美元)的高票房收入。获得巨大成功。所以，中国电影出口目标市场定位如果不能以文化相近的亚洲市场为主而一直以欧美市场为主，就会使中国电影在产业转型期将失去中国独有的艺术内涵，更有可能将相对容易获得的海外市场拱手与人。

亚洲电影后起之秀韩国就有非常有清晰的海外市场定位，电影出口以亚洲和日本为中心，2005年出口的影片79.4％集中于日本，以商业片居多，而在欧洲地区则主要发行金基德等导演的艺术片。因此中国电影产品需要通过细分市场策略为海外市场提供差异化的文化产品，满足不同的观影习惯和审美趣味，才有可能获得更广泛的受众。更大的海外市场。

(三)海外发行渠道单一，盈利能力不足

同时，中国电影贸易目前在国际市场所占份额比较低，竞争力相对也比较弱，等这些存在的问题与海外发行不力有很大关系。总体而言，中国电影海外发行的渠道相对比较单一，能够吸引国际片商注意，走向国际市场的机会也并不多。

中国电影走出去的途径主要有三个：第一，通过电影节，这部分的电影主要是通过在电影节上获奖吸引海外的，这也是中国电影最早能够被国外片商注意的主要原因，不少中国的导演也是通过这种方式被世界电影所认可，形成了一定的海外影响力，比如张艺谋、陈凯歌及近年的贾樟柯，第二、通过：“北京放映”这种展映会来宣传并销售中国优秀的电影，“北京放映”作为国内唯一邀请并接待境外电影采购商和国际电影节选片人来华集中选购和选看中国影片的大型国际活动，已成为中国电影“走出去”的重要窗口。但毕竟这种方式需要外商到中国来选片，时间和地点相对比较局限，而且能够进入展映的电影数量也是有限的。第三、目前最有效也最值得推广的。就是以合拍片为主完全按照国际上流行的商业运作模式进入海外国家主流院线。自从20世纪80年代开放国外(包括港台地区)电影进八中国内地拍片以来，合拍片就成为中国电影进入海外市场的最有效途径，因为大部分合拍电影是国家与国家、国家与地区大范围合作模式，因而具有更广阔的拓展前景。很多合拍影片如《集结号》、《投名状》和《梅兰芳》由于这些影片在投拍时已经按其投资结构分割了全球版权，提前进入海外市场，所以能都不同程度地进入了国际主流电影的放映市场。

但是由于渠道控制和市场经验方面的不足。很多中国影片是以低价卖断版权方式交由国外发行中介企业销售影片，产品出口的盈利能力并不理想：虽然海外资金的进入能够帮助影片进入海外市场，但是拍片内容和形式受到限制，更何况海外资金能够投资影片是十分少的，而且绝大多数都集中在一些大型制作，中小型影片通过这种台拍进入海外市场获得成功的并不多见。上述三种渠道都是各有利弊，但是能获得海外资金的大制作相对影片质量能够得到保证，这样就能参加各种影展并获得政府的推广，这样就使少数电影在这些渠道会重复宣传及营销，占用资源。

(四)中国电影产业本身未形成规模经济导致产品竞争力不强

2007年，共有70个国家和地区向IMF报告个人、文化、娱乐服务进口数据，总额为294.2亿美元。美国文化贸易出口额为150.43亿，占全球出口贸易的39.7％，为全球第一，进口只有14.4亿美元，占全球的4.9％，居全球第八，文化贸易顺差高达135亿美元，其电影、电视制作及相关的录音带、音乐占美国出口额的第一位，电影产业成为美国获得巨大贸易收入的吸金行业。全世界放映的电影中80％是好莱坞制作的。而美国国内市场上外国电影的市场份额仅为1％，成功的秘诀就在于电影制作在美国已经形成一个规模巨大的产业，发育成熟的电影国内市场和产业机制，产业规模经济形成了美国电影市场自然的贸易壁垒，同时也形成了电影产业在海外市场的强大国际竞争力。

我国电影产业贸易目前这种模式的也正是因为我国电影产业的规模经济还未形成。无法形成成熟有规模的国内市场，资源、人才和相关的配套设施没有得到有效的整合和利用。虽有电影制片企业200家左右，但大多数规模较小且不具有内部规模经济的条件，更没有形成几个在行业内制作能力超群的企业，即便像中影这样的国企其制作能力相对于国际影视大鳄来说仍相距甚远。其次中国院线也存在数量多规模小，跨省院线延伸能力不强，省内院线仍然存在地域垄断的现状。虽然至2008年底，全国院线公司范围内新增影院118家，总数达到1545家，全国银幕总数达到4097块，但以美国的3.6万块银幕作参照，中国应该有十几万块银幕才能达到人均需求，而且电影院线的设立过于集中在繁华的商业中心，不仅是广大农村，甚至像城市中的大型居民社区、大学校园都变成是电影的盲区，导致市场的严重被分割、院线高票价垄断，一种平民消费的文化变成奢侈品，院线的市场集中度很高，属于中寡占型和中集中度产业结构(高铖，2007)，这样的体制也限制了电影市场的进一步扩大。

同时因为中国电影产业目前还存在地域限制和行业经营的限制。也不存在一个令其发挥优势的政策环境，所以难以形成外部规模经济。好莱坞电影工业就是～个非常典型的外部规模经济，其地域性非常强，在洛杉矶不大的地区大概有100多家大大小小的电影制作公司。地方性灵活的专业人才劳动市场和可供短期租赁的设备市场，为这一行业实现外部规模经济提供了可能。中国电影制作分布全国不同地区，一段时间各个城市纷纷建设各种影视基地，除了在北京怀柔和浙江横店形成比较大规模，其他地方影视基地根本都得不到充分的利用，也无法获得相应的经济效应，这样就很难形成产业集群和地域性优势，严重地阻碍了行业规模的形成，导致人员分散，资源浪费。综上所叙，中国电影实力还不具备在国际市场有与发达国家抗衡的竞争力，只有电影产业发展完善具备足够的内部与外部规模经济，才能真正在国际市场占据重要地位(巴曙松，2005)。

三、我国电影贸易新模式的策略选择

中国服务贸易指南网上数据显示在全球文化贸易中占主要地位的国家主要是欧美的发达国家，进出口排名前五位的国家所占份额居高不下，而且总是由这几个国家占据前五位位置，仅仅只是位置会稍许变化，2007年在全球文化贸易中排名前二十位的国家出口总额所占比重达到93.7％。进口总额所占比重达到91.6％，几乎已经垄断全球文化贸易。这种出口和出口高度集中在少数几个国家的现象，属于典型的产业内贸易。中国电影要想在海外市场获得更大的 市场份额，就必须根据电影这种文化产品的特性调整贸易发展模式，依据偏好相似理论(staffan B等，1961)制定相应的贸易发展政策。

偏好相似理论认为国际贸易是国内贸易的延伸，产品的出口结构、流向及贸易量的大小决定于本国的需求偏好，而一国的需求偏好又决定于该国的平均收入水平，平均收入水平越高，对消费的需求的质和量都会提高，对先进的资本设备需要越高。因此两国人均收入相同，需求偏好相似，两国间贸易范围可能最大。反之，两国贸易则会存在障碍(李怀亮，2005)。因此，这种产业的国际化经营往往表现为渐进式，渐进式国际化经营的产业往往是国内外需求偏好相似的产业，一开始往往表现为国内经营，形成一定的规模经济，待国内市场饱和后或因偶然机会(被动地)才向外延伸到国际市场，所以根据需求偏好相似原则，首先选择的是相邻国家市场，而后才是全球市场。因此根据相似偏好理论确定中国电影贸易模式首要就是实现规模经济。扩大国内市场，然后选择偏好相似的相邻国家进行贸易，逐渐延伸到世界其他国家，并运用多渠道的海外发行了提高产品盈利空间。

(一)实现电影产业的规模经济以加强其国际竞争力

首先，鼓励国内电影公司进行收购或合并，优化并扩大中国电影产业规模。中国电影企业如果能通过兼并或收购。制片企业可以扬长避短，资源可得到优化配置与有效利用，集中观众与市场，扩大企业规模、提高影片的制作和发行效率，好莱坞电影制片公司无不通过强强联合的方式发展而威的。目前政府需要尽快调整政策。提供优惠条件鼓励民营企业投资影院建设，采用数字电影技术，降低电影院投资成本。增加中低档电影院数量，不仅仅在大中型城市上推广学生院线、小区院线，而且城镇以及农村更要加大推广流动影院等，让普通大众也能够享受电影娱乐。采用不同的定价策略，把电影放映市场分成高、中、低三层结构分布：积极推广统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理的院线制等电影现代流通方式。以资产或契约联结形式紧密整合，拓宽融资渠道，扩大规模经营，以不同形式进行资本结构改造，并积极探索院线经营规律、营销方式和管理经验用于创建精品院线。中国电影企业还必须多次整合和发展，扩大企业规模、增强企业竞争力。

其次，电影产业的管理部门应认识目前中国影视制作散兵游勇的现状应尽早改善。运用政府的政策推动效应着重发展几个地方的影视制作基地，给予这些地方的影视制作企业以较大政策扶持，吸引更多的相关企业落户该基地，目前北京怀柔及浙江横店已具备这样的条件，但根据我国自身地域辽阔、文化多元化的特点还可以在西部及南部选择适合地点形成相应的影视制作基地，这样囊括中国东南西北各个地域特色和文化背景的影视基地形成四大影视基地可以逐步形成产业集群效应，实现外部规模经济。

(二)以东亚文化圈为主要海外目标市场促进中国电影的出口

中国电影产业要在国际市场站稳脚跟，营造根据地，先要打赢家门口的战争。将中国电影的目标市场分为三部分，首先。亚洲地区和人口应该成为我国影视产品进入国外市场的第一受众目标。先利用文化亲和力，以韩国、日本等亚洲汉文化消费圈为主。然后辐射到朝鲜、新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家和地区：其次是散居在世界各地的海外华人以及受到华语文化影响的其他人口，这些都是中国电影产品的潜在消费者。最后才是欧美市场，毕竟目前欧美文化是国际市场的主流文化，中国电影想要很快的获得一席之地并不是一件容易的事情，但是重要的是慢慢的东方文化的渗透，逐渐让他们接受东方式的叙事方式和含蓄的表达。通过目标市场的细分，电影制作时考虑海外市场时以东亚文化圈为主要目标市场，这样的市场定位在一定程度上减少了“文化贴现”，更能在保留原有文化特色的基础上拍出国内与国外观众更有共鸣的电影，不仅扩大海外市场，而且也促进中国独有的东方文化类型电影的发展(李怀亮，2003)。

(三)建立多层次的海外发行渠道。学习先进的海外营销模式

要想提高中国影片在海外的能见度，提升知名度，最后走向海外目标市场，这需要提高政府对中国电影的海外推广的重视和支持，虽然中国政府借鉴国际发行公司的成功经验于2004组建了年中国电影海外推广中心(简称“海推”)，建立中国电影走向海外的宣传推广和销售服务的国家级平台，但毕竟建立的时间还比较短，虽然这也是很有效的渠道，但短时间也还不能发挥比较大的作用。但是仅仅依靠政府还是不够的，各种不同规模和类型的电影需要建立有针对性的多层次的海外发行渠道，一些大型的电影制片公司可以通过与国外知名院线联营，利用自己丰富，优秀的影片资源与国外建立分账式发行方式，打破原有的卖断版权的方式，建立自有的营销渠道，提高盈利空间，例如中影集团、华谊兄弟和保利博纳等大型企业都可以建立这样的发行渠道。而其他具有较为明显的文艺色彩的电影则可以继续利用影展和“北京放映”这种方式提高影片的能见度，扩大影响力。进军海外市场。一些大型商业片进入海外市场合拍片依然是不二选择，这种方式已经被证明是最有效和最直接的海外发行方式。当然需要继续加以利用，多多争取海外资金，成为海外市场的中国电影的领头羊。

同时中国电影需要好好学习的是好莱坞的电影营销模式，这种银幕营销和非银幕营销同时进行、互为支持的营销方法具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有资料表明。美国电影业总收入中约20％是从影院的票房收入中获得的，而有约80％则是由非银幕营销所得，也就意味着非银幕营销的成功更能决定电影营销的成功与否。《哈里波特》是好莱坞电影营销的一个成功典型案例，它通过电影的成功人气，在市场上推出与哈里波特有关的一系列衍生商品，如书籍、玩具、游戏、糖果、服装等，这些衍生商品所得的收入远远多于电影的票房的所得。中国电影企业应该从好莱坞的电影营销成功中认识到，单一的票房收入已不再是电影收入的惟一主线。中国电影的营销模式有必要向非票房营销转移。比如《英雄》、《卧虎藏龙》等影片完全可以利用在海外市场比较成功的势头开发出一系列的衍生产品，但是他们没能把握住机会，而目前在日本大获成功的《赤壁》就延续成功势头已经开发出玩偶系列。

篇8

关键词:传媒业;新闻集团;资本运营;启示

一、传媒资本运营概念界定

传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用,基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在,因而对于其资本运营的研究,既要有初级的产品资本运营,又有高级的原型资本运营。

所谓传媒资本运营,就是将传媒所拥有的可经营性资产,包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业,也包括传媒所经营的其他产业部分,都可视为有经营价值的资本,通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作,优化传媒资源配置,扩张传媒资本规模,进行有效经营,以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、目前国内传媒业资本运营的现状

近几年,我国传媒业通过循序渐进的改革,由先前的完全的事业属性转变为实行企业化管理的事业单位,与此同时西方巨型传媒集团也在觊觎我国传媒市场,在自身变革与外部竞争的双重压力下思考如何通过资本运作扩张规模、整合资源使我国传媒业进一步发展就显得尤为必要和重要。

(一)自身转变

虽然我国的传媒业实现了媒介经营管理的重大转变,但事业单位的性质仍然不可动摇。从两方面来讲,国家对传媒资本运作始终保持着谨慎的态度,例如编辑业务不允许注入上市公司内部;因此各传媒集团进行具体业务操作时会充分考虑国家的相关政策和规定,以免“越雷池”而遭重创。

为了引入竞争机制,由直接管制的制度框架向竞争性市场机制的框架全面或部分地过渡,国务院在《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个文件中指出:“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻传媒经营部分剥离转制为企业,在确保国家绝对控股的前提下,允许吸收社会资本;国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位,在原国有投资主体控股的前提下,允许吸收国内其他社会资本投资;广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下,经批准可吸收国有资本和民营资本。鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式,兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业,并享受同国有文化企业同等待遇。随后“新闻出版总署关于印发《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》的通知”则打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制,认同“各类资本”都可以参与传媒经营,拓宽了传媒投融资渠道。

政策的转变使得传媒业闻风而动,一批报业集团先后组建,一批有传媒背景的公司相继上市,如在报业投资中,北大青鸟投资5000万与《人民日报》合办《京华时报》,山东三联集团注资《经济观察报》,上海复星实业牵手《21世纪经济报道》。

(二)外部竞争

目前,新闻集团、时代华纳、路透社、道琼斯等为代表的传媒巨头都以不同形式介入了我国传媒市场。国际资本还假道投资中国门户网站,直接介入我国新兴传媒。李嘉诚和黄长实系下的Tom.省略等。目前,不少专业媒体领域,如《计算机世界》、《财富中国》、《IT经理世界》、《个人电脑》等都有海外媒体公司的背景。此外,国外传媒机构还采用授权使用其品牌,交换节目,以专业媒介购买公司直接经营等的方式渗入中国传媒市场。

外资介入我国传媒产业,可以给我国传媒业带来大量的资金以及先进的运作理念、管理模式、发展途径,但是它也带来了巨大的风险与挑战。虽然现在外资进入我国传媒业还受到诸多限制,但是随着我国整体开放程度的增加,我国媒介产品市场的进一步成熟,它们必然会向我国媒介产业深入渗透。外资的到来也不可避免地挟带着西方的价值观念和意识形态,会对我国社会与民族文化的健康发展产生一些冲击。

三、默多克新闻集团对中国传媒业的启示

新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一,每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传送精彩纷呈的新闻和娱乐节目,每周在全球范围内发行逾4000万份报纸。作为一家公开上市公司,新闻集团分别在纽约证券交易所、伦敦证券交易所、澳大利亚证券交易所上市交易,市值约550亿美元,其强大的资本运营能力一直为世人所称道。综合来看,新闻集团的资本运作方法能够总结为以下几方面,这些成功经验可以为在资本运作中刚刚起步的中国传媒业带来启示。

(一)兼并收购

新闻集团的成长史也是它不断并购收购其他公司壮大自身的历史。从它早期靠购买泰晤士报业集团和太阳报,到2005年购买三家网络公司后成立福克斯互动媒体公司,新闻集团在这些兼并收购中经历了成功和失败,最终成为了传媒巨头。2005年后,默多克又并购了一系列新媒体,由此拥有了大量娱乐、游戏和社交网站。例如:新闻集团曾以1.88亿美元从VeriSign手中购买了德国SP公司Jamba――这家公司以Jamster 的品牌,在华拥有不少SP业务,有利于新闻集团加大在中国SP市场的话语权;新闻集团以比道琼斯股票市值2倍还多的价格,即56亿美元收购道琼斯集团,从而将以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社收入囊中。

启示:兼并收购是资本运营常用的手法。有时这种购并整合不仅仅是为了谋求超额利润,还是出于对内容平衡方面的考虑,借以形成规模经济效应。

(二)投资控股

1996年,经过20多轮谈判,默多克的STAR TV公司与刘长乐今日亚洲公司各控股45%成立了凤凰卫视。两位股东势均力敌,共同控股。五年后,凤凰卫视实现了运营的平衡。到2000年财政年度,凤凰卫视赢利5000万元港元,营业额则由前一年的311亿港元激增到511亿港元,并在香港创业板上市。为了上市,凤凰卫视进行了微调,今日亚洲和STAR TV各占37.6%的股权,而中银的子公司华颖占8.35%。在一份凤凰卫视的广告指南中,对其3位股东的描述是:卫视控股由美国新闻集团全资拥有,具有丰富的运营国际媒体经验。今日亚洲的主要股东实力雄厚,在中国内地市场有丰富的运作经验,多年来已在石油贸易、公路、交通、地产实业等领域投资近百亿港元。今日亚洲与中国内地各界广泛、密切的关系,为凤凰卫视进入中国市场创造了良好的条件。华颖国际有限公司在中国和国际财务运作方面有丰富的经验,在中国媒介广告业务也有丰富的经验。无论全国性的电视台,还是广告客户均视华颖为服务质量高,信誉好的。两大股东势均力敌,第三大股东则明显带有中资背景。这就是凤凰卫视的股东集团。现在,凤凰卫视成了默多克在中国最成功的投资。

启示:通过垂直一体化结构可以实现在海外市场的经营本土化,良好的多方合作便于快速融入当地市场,充分利用本土资源,当然这需要全球化的视野,并对自身的未来发展有清晰规划,从而寻找到有潜力的媒介形式或传媒公司。

(三)银行贷款

让我们看一看1998年3月-7月默多克的交易:

1998年3月,默多克以3亿美元买下了洛衫机道奇棒球队。

1998年4月,默多克买下《星球大战(续集)》系列电影的发行权。

1998年6月,默多克以20亿美元把发行量达到1300万份的《电视指南》卖给TCI的环球电视卫星集团。

1998年7月,默多克宣布卖掉福克斯集团的20%股份,以减轻新闻集团的65亿美元的债务。

这些交易的最终结果是让默多克赢得了30-100亿美元的利润。由此可见,利用银行贷款,低价收购经营不善的媒体,然后售出赢利的做法已成为默多克的惯用手法。

启示:我国传媒业是朝阳产业,发展势头看好,被认为是为数不多的几个高回报率的行业之一,因此可以通过国内商业银行授信一定的额度直接获得金融资本。理论上来说,国内金融资本授信传媒业是双赢的好事,双方都有内在驱动力。我国传媒业发展急需资金扶持,商业银行也要寻找新的投资领域以使其资金流动良性循环与结构优化。传媒业与国内其他领域的国有大中型企业面临重重困境,业绩不佳,还贷能力差的总体情况相比,无疑是难得的金凤凰。同时,由于媒介的特殊性质,海外金融资本直接涉足国内传媒业必然会受到政策的限制,相比之下,国内银行注资会有政策保护。再一是以银行信贷方式融资对媒体态度影响小,可以保证媒体在宣传工作上的独立性。

21世纪的竞争在很大程度上将不会是国与国之间的竞争。一种全新的竞争格局已经出现,互相竞争的将是全球(跨国)公司。中国已经加入WTO,入世后的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。虽然现在外资只获准进行国内传媒业一些边缘业务,但其利用资本优势逐渐布点,从传媒业的下游影响上游并迂回进入核心业务的态势正在显现出来。我国传媒要完成占领受众市场与舆论阵地这项伟大任务,就必须在激烈的传媒竞争中站住脚跟。我们除了继续自力更生,加速积累,争取政府支持,税收优惠外,还必须改革传媒投融资体制,实行产业经营与资本经营相结合,只有这样,才能变过去媒介算数级的增长速度为几何级的增长速度,真正为我国传媒发展开辟一条广阔的出路,从而适应全球化背景下的媒介竞争的需要,建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度,并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。

参考文献:

[1]黄升民、丁俊杰,《国际化背景下的中国媒介产业化透视》,企业管理出版社,1999年.

[2]马宇峰、李晓佳,《逆向思辨――走出兼并浪潮》,经济管理出版社,1999年.

[3]胡正荣,《媒介市场与资本运营》,北京广播学院出版社,2003年.

[4]金泽、伍代春,《我国媒介资本市场现状分析》,《成都行政学院学报》2004年.

[5]秦爽,《媒介资本运营探析》,《当代传播》,2004年.

[6] 喻国明,《略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避》,北京广播学院出版社,2000年.

篇9

关键词：计算机动画与游戏；软件人才； 培养模式

中图分类号：G434 文献标识码：A 文章编号：1671-7503（2014）05-0013-04

一、引言

随着国家对高科技产业的重视与投入，近几年，我国的IT产业，特别是动画与游戏产业呈现爆炸式的发展态势。国家和地方政府对动画游戏产业的重视推动了动画游戏产业的高速发展，从而大大增加了社会对计算机动画与游戏软件专业人才的需求。但与此同时业内专家认为，我国动画游戏产业持续发展之所以遇到瓶颈，主要是因为游戏动画方面的人才缺口较大，供给与需求结构失衡。

因此，大力加强促进并规范动画与游戏软件人才的培养，建设示范性动画与游戏软件专业已成为一项具有重大现实意义的紧迫任务。

二、国内外研究现状分析

（一）动漫产业现状分析

动漫产业是新兴的朝阳产业，同时，也是文化创意的重要组成部分，主要的代表性产品有卡通动画、多媒体产品、游戏类产品、服装、玩具等。国外的动漫产业不仅拥有自己的动漫品牌如“米老鼠”、“唐老鸭”等，同时，也借助中国元素创作了许多著名动漫作品如“花木兰”、“功夫熊猫”等，占据着大部分动漫市场，而我国自己的动漫产品却极少（如图1所示）。从动漫的市场份额可以看出，在中国，日本和欧洲的动画产品占90%的市场，而中国自己的原创动画作品只有10%。近几年，国家对动漫产业的发展给与了高度重视，大力支持优秀的原创动漫产品的创意制作，培养动漫人才、建立公共动漫技术服务体系。在国家良好的政策和雄厚的资金支持下，我国动漫产业发展迅速，动画产业链的结构日趋成熟，不仅培育了大量动漫专业人才，而且还创立众多动漫自主品牌。

图1 动漫市场占有率 图2 游戏动画软件人才的构成

辽宁省原创动画片制作实力位居全国三强，就是由于缺乏成熟动画品牌衍生品产业链条，始终制约我省动漫产业的发展。面对动漫产业未来走向，培养高精动漫人才，完善动漫产业链条，做大做强衍生产品链，将成为我省动漫产业发展的必经之路。

（二）动画与游戏软件人才现状分析

动漫产业是21世纪知识经济的重要组成部分，我国未来的经济增长离不开动漫产业。据不完全统计，中国的动漫人才3年内至少要达到15万人才能满足行业的需求，而目前我国每年动漫专业的毕业生不到5000人，供需结构处于严重失衡状态。[1]近年来，虽然许多高校也开设了动画方向专业，为动漫产业输出了大量人才。但由于学生能力单一，大多属于底层加工型、操作型人才，即动漫产业工人。而中间层次的技术型人才和顶端层次的管理型、创新型、策划型人才却凤毛麟角 （如图2所示）。由于人才的稀缺，即便有科技手段，但想要转化为动漫生产，还有很大距离。

（三）动漫产业与动画游戏专业人才培养模式的关系

为了适应动漫产业的发展，动漫教育应运而生。动漫教育不能脱离动漫产业独自发展，以避免迷失方向。所以说，动漫教育的发展离不开动漫产业的发展， 动漫产业的繁荣离不开动漫教育的繁荣。动画与游戏专业人才培养模式与动漫产业的发展机制相辅相成、互相依托。故按照产业链的构成形式，以市场需求为依据制定完善的人才培养计划，培养出高素质、高技能的应用型人才，从根本上解决供需失衡问题。

三、研究问题的提出

目前，东北地区开设动画方向或专业的院校在教育与人才需求的契合度方面还不够紧密，人才的结构层次划分不够明确，教学体系不够完整，教材不够规范。主要体现在如下方面。

（一）专业建设积淀不足

目前，东北地区院校动漫专业目标定位不明确，理论与社会实践矛盾很大，不符合社会需求。动漫制作、游戏开发设备落后，没有达到专业水平的基本要求。许多院校都有自己培养模式，但由于专业建设方面可供参考的经验太少，并没有培养出符合动漫市场需要的人才，导致学校培养模式与市场需求脱节。

（二）高校技能型教师的培养问题

动漫与游戏开发方向的许多教师，具备的开发经验比较少，所掌握的知识几乎都是从书本学习得来的，虽然理论知识比较夯实，但实践能力比较薄弱。从企业聘请来的教师，开发经验和技能水平过硬，但又缺乏教学经验。既有教学经验又有项目开发经验的教师的缺口较大，使得教学与需求之间不能完美的结合，教学质量和效果受到严重影响。

（三）课程设置混乱

1.课程设置拼盘化，缺乏科学性

大多数的课程设置具有盲目性，而且对选修课的重视程度不够。必修课固然是重要，但选修课在拓宽专业口径，适应社会需求，提高学生兴趣，突出个人爱好等方面的作用是必修课所不能代替的。

2.课程设置教条化，缺少实践性课程

计算机动画与游戏软件专业是一个应用性强、要求动手能力高的专业，其课程设置应以实践课程为主。但国内专业由于受师资力量、教学资源等多方面原因的影响，学生的实践操作能力没有得到很好的培养，缺乏项目制作经验，导致学生不能学以致用，甚至未能达到市场的最低水平要求。

（四）培养模式趋同[2]

有些院校没有考虑自身的办学条件、学科优势、当地产业的发展形式，盲目效仿一些著名高校的培养模式，不仅抑制具有自身特色的动画与游戏专业的发展，而且导致培养的学生，知识技能水平一般，且没有自身的专长和特色，面临就业缺少核心竞争力，不利于专业的可持续发展。

综上所述，动漫产业的高速发展及其技术的快速更替，使得操作能力薄弱和知识水平欠缺的动漫产业人员难以应对高标准的社会需求。为了改变目前动漫产业从业难的现状，人才的培养模式必须更新。

四、计算机动画与游戏软件人才培养模式的构建

（一）培养目标

培养目标是制定教学计划、设计课程结构、选择知识发展方式以及确定教学组织形式的依据，也是教学内容、教学方法与管理、教学手段、教学评价等方面改革的基础和前提。[3]由于计算机动画与游戏软件专业是一个新兴的、多学科背景的专业，所以，培养目标需要修正，使其更具体、更实际。

通过整理《国内外数字媒体技术专业人才培养方案资料汇编》材料，访问国内大学的官方网站，通过数据分析得出各高校主要的培养方向有：动画设计开发、动漫制作、游戏设计开发、数字媒体软件开发、平面设计、广告设计、影视节目设计制作等。笔者把上述培养目标归为2类，一是艺术设计类，二是软件开发类，并对全国70多所学校按照培养目标进行了统计分析。

图3 在两大培养目标下高校的占有比例

从图3中可以看出以软件开发为培养目标的院校居多。按照计算机教指委“按培养规格分类”的指导性意见与辽宁师范大学“教师教育特色突出的综合性大学”的目标进行定位，拟定计算机动画与游戏软件专业方向的培养目标为：立足辽宁省和大连市信息产业发展实际，面向IT产业（动漫产业）探索既掌握专业理论与动画游戏软件核心技术、又能及时适应行业发展和技术进步要求的高素质、重应用、有创新意识的，适合国内和国际动画与游戏软件业发展需求的应用型、创意型人才。通过大学4年的学习和实践，学生应达到以下的条件。

1.在专业基础方面

具有较高的计算机水平，掌握数字图像处理、电脑动画和游戏制作的基本理论；具有基本的艺术赏析和艺术素养水平；具有较好的编程能力；掌握数字媒体技术相关专业的基础知识、基本理论。

2.在专业技能方面

具备数字动画开发、数字视频制作、影视特效制作、虚拟现实技术、游戏程序设计等能力，能够熟练运用高级编程语言和动画游戏产品开发软件。

3.在其他方面

具有在本专业领域进行科学研究的初步能力；自主创新意识较强。

（二）课程设置

通过深化课程内容、教学方法与评价方式的改革，建设突出专业理论与技术实践相结合的现代动画与游戏软件的课程体系及教材体系。选择能够体现本专业特色的、其他专业无法代替的课程，规范本专业的发展方向，把握专业总体发展趋势。以厚基础、宽口径、精专业、多技能为导向，培养学生。[4]促进课程建设、教学方法改革和考核机制改革，形成可操作的教学方法改革实施方案。

通过调查研究、阅读文献得出，目前，许多高校的计算机动画与游戏专业课程体系基本成型，课程设置比较合理，比如山东大学，主要的课程设置有：公共（数学）基础、计算机软硬件基础、人文艺术基础、数字媒体专业基础、游戏开发、动漫技术以及数字内容管理等。[5]陕西安康学院建议课程设置从三个方面考虑：一是计算机科学类，包括高级语言程序设计、操作系统、软件工程等；二是网络技术类，如计算机网络、网络程序设计、网络管理等；三是媒体设计与著作类，包括网站与网页设计制作工具、动画制作工具、游戏创作工具等。[6]

我们对上述提出的课程体系进行了优化，为了保障培养目标的达成，完成先进的课程体系建设，形成和需求对接的课程建设规范。建议计算机动画与游戏软件课程设置从4类课程考虑（如图4所示），分别是专业基础课程，计算机动画课程，计算机游戏课程，影视、摄影等课程，培养双基型专业人才。

图4 动画与游戏专业课程设置

（三）培养方式

为加强学科建设，按照强化基础、突出特色的方案，从本科阶段开设数字媒体技术专业，进行专业型人才培养。采取了2+2分段培养模式，即前2年对学生进行基础理论、基本知识和基本技能的学习。第四学期让学生选择专业指导教师，选择研究方向。第三年在导师的要求下，系统学习专业知识，拟定论文题目，拓宽专业口径，完成选修课的学习，强化个人的专业方向特色。第四年对口公司专业实习和完成毕业设计。

（四）就业渠道

我省动漫产业基地已进驻水晶石、金山、乾元九五、阿凡提、博涛等动漫企业100余家，动漫产业发展迅速，人才需求量逐年增长。为了拓宽就业渠道，我们以培养目标为前提，课程设置为基础，培养方式为手段，通过与动漫公司的合作，力求培养一专多能的高素质人才，以适应动漫产业需求。

五、计算机动画与游戏软件人才培养模式建设的策略

（一）突出特色

在构建人才培养模式上，省内院校应该具有自己的特色，突出各个院校自身的优势，增强就业核心竞争力。为突出动画与游戏专业的特色，可采取以下几种方式。

1.采取双通型培养模式

省内院校的计算机科学与技术（动画与游戏软件方向）专业是面向IT企业、教育领域双重需求来进行人才培养的，拓展本专业学生面向IT行业、基础教育领域、职业教育领域就业，立足省内动画与游戏发展的现状，使学校的人才培养模式和市场需求对接，使学校的特色得到升华和延续。

2.校企合作

校企合作是应用型人才培养的必要手段，从计算机科学与技术（动画与游戏软件方向）专业面向企业和教育的双重需求出发，进行多渠道的社会合作。校企合作方面，建立校企合作训练基地，实施高等技术应用型人才培养策略，即学校为企业培训员工，企业为学校实训学生，达到校企双赢的目的；校校合作方面，建立优秀教学实习基地，开拓资源共享、人才共建的校际合作新形式，实施基础理论研究型人才培养策略，推进动画与游戏软件专业的发展。

3.培养目标合理定位

根据需求提高培养规格，结合学校类型特点，定位于应用型人才培养，但培养规格定位为社会急需的优秀人才，包括培养优秀工程师或培养优秀教师。

4.教学资源整合

教学资源分散，不利于专业的发展。为满足教师、学生、企业人士等自主学习的需要和高技能人才的培养，把这些分散的资源围绕人才培养模式集中起来，建设计算机科学与技术（动画与游戏软件方向）专业共享型教学资源库，从而搭建公共平台，构建终身学习体系。

5.教师队伍建设

完善教师培养和服务机制。优秀的教师队伍是先进课程体系得以实施的前提，是培养目标得以达成的手段，是培养模式构建的根本。解决理论研究型和技术应用型教师梯队的培养，平衡好教学和科研之间的关系是我们眼前急需解决的问题，为此在教学改革进程中处理好技能型教师在高校职称评聘、成果认定等问题显得格外的重要。

（二）加强实践

省内各院校计算机动画与游戏软件专业要注重实践，实践是检验真理的唯一标准。立足实践需做到如下几方面。

1.从课程体系入手

建立先进的课程体系，形成和需求对接的课程建设规范，并进行课程建设改革、教学方法改革和考核机制改革，形成可操作的教学改革实施方案。以技能为核心，突出动画与游戏专业自身的特点；以加大实验课的比例为前提，把理论与实践完美结合，提高学生动手实践的能力，达到企业上岗就业的基本要求。

2.从教师培训入手

加大专业教师的培养力度，完善教师培养和使用机制，从师资保障上解决好面向企业需求和面向教育领域的关系，着力解决理论研究型教师与技术应用型教师的工作考核、评定工作。我们可以聘请企业中经验丰富的人员来学校给予教师在理论与实践等各方面的指导，并安排优秀教师到企业进行实践培训，使教师们了解掌握最新的行业技术与市场行情，最终使实践教学融入到时展的要求中。

3.从实验室建设入手

实验室建设为专业建设创造条件。建立以培养“技能型、创新型、应用型”人才为核心的实验教学体系；构建“目标化、模块化、层次化”的立体实验教学体系结构；实施“优化课内，强化课外”、“教学与应用项目相结合”的实验教学模式；最终以企业人才需求为导向，实施校企联合战略，实现应用型人才培养。

近年来，我校累计投入200多万元资金，建立了一流的计算机科学与技术（动画与游戏软件方向）专业实训室，包括3D动作捕捉实验室、动画与游戏软件实验室、3D动画实验室、虚拟实验室。同时，配备了相应的高端设备，为实践课程体系的构建提供基本保障。

4.从校企合作入手

拓展校企合作模式，从校企合作、校校合作等多方面入手。大连作为全国11家软件产业基地以及5家软件出口基地之一，软件开发方面优势明显，因此，对动漫人才的需求量较大，我校根据大连产业的实际情况，通过校企合作，使得人才培养方向和社会需求相接轨。增强校企合作，有助于推进动画与游戏软件专业的实践教学改革，从而改善实训室环境进而提升校内实训水平。

（三）立足应用

省内各院校计算机动画与游戏专业的培养目标应该指向应用，培养目标的定位、课程结构的设置和培养方式的制定都是为了最大限度地培养适合于该领域的人才。立足于应用，我们首先应该在课程设置上与应用型人才相契合，不要偏离本质；其次以学生为本，兴趣是最好的导师，培养学生的兴趣方向，以其为切入点激发学生的学习动机，从而提高学生学习的积极性、主动性，引导学生积极主动地探索研究，在不断地发现和解决问题的过程中提高自己的综合素养。在这一过程中，我们主要加强以下几个方面：一要强调学生的主体地位，便于发挥学生好奇心以主动去探究新事物，研究本专业。二要增加师生之间的互动交流，在实践中增强学生对理论知识的掌握，同时加强对学生的课外辅导，使学生对各学科的知识达到互通，无论是从理论还是实践方面都达到本专业的培养目标；最后改进评价方式，将原有的“一卷定优劣”的传统评价方式变成综合评价，采取多样化的评价方式，将学生的创新精神、实践能力、语言表达能力都将纳入到综合评价中。

六、结束语

按照我校的“教师教育特色突出的综合性大学”目标定位，立足辽宁省信息产业发展实际，拟定了人才培养目标。借助院校的优势，整合资源，充分利用一切教育手段，建立合理的培养方式和先进的课程体系，拓宽就业渠道。突出专业特色、加强专业实践、立足于应用。

由于计算机动画与游戏软件专业开设时间不长，专业目标如何定位、课程体系如何设置、培养方式如何制定等问题，各个院校都在探索中。坚信专业人才培养模式会在未来发展中逐步完善，人才供需达到平衡，动漫产业走向成熟。

参考文献：

[1] 周岚.高职动漫设计与制作专业建设改革探讨[J].宿州学院学

报，2010，（10）：109-112.

[2] 李望秀，李华新，谭敏生.我国数字媒体专业本科教育现状与分析

[J].现代教育技术，2012，（9）：84-88.

[3] 伍顺比，江玲.师范院校教育技术学本科数字媒体技术方向课程

设置初探[J].现代教育技术，2008，（1）：57-59.

[4] 陈红云.跨学科的数字媒体技术专业培养机制建构研究[J].湖北

师范学院学报（自然科学版），2008，（3）：75-78.

[5] 向辉.数字媒体技术专业课程体系探讨[J].计算机教育，2008，（15）：

28-30.

篇10

国家文化的发展在衡量国家综合实力中占据越来越多的话语权，基于这一点，国际的文化贸易日渐显现出其重要作用，这种贸易形式与各个国家的文化利益与经济利益都息息相关。占据文化贸易的核心是关于内容版权相关方面的产业，综观我国今年的电视节目，本土原创的电视节目严重缺失，大都是国外引进，购买版权。本文基于这一点，试图找到电视节目在国际贸易与本土原创间的平衡。

[关键词]

电视节目；文化贸易；本土原创

随着信息时代和知识经济的到来，一个国家的国际地位已经不单单由经济、政治的发展水平决定，国家文化的发展也逐渐在衡量国家综合实力中占据越来越多的话语权。基于这一点，国际的文化贸易日渐显现出其重要作用，这种贸易形式与各个国家的文化利益和经济利益都息息相关。占据文化贸易的核心是关于内容版权相关方面的产业，综观我国今年的电视节目，不难发现，现电视节目大多都是购买国外电视节目版权，再“本土化”呈现。因此，文化内容的版权产业在国家GDP增长方面也有着一定的影响因素。

一、内容版权贸易

版权贸易并不是一个独立存在的商业模式。首先，版权是法律赋予著作权人在一定期间内的专有权利，作为知识产权的重要组成部分其既有经济属性又具社会属性。版权产业是指以版权作为主要经营内容并依靠版权法和相关法律保护而生存发展的产业，涉及文学、艺术和科学作品的创作、复制、发行和传播，也涵盖采存储、提供信息的信息产业。[1]根据国际认证协会在1990年的版权产业报告中我们不难看出，“核心版权产业”的中心内容主要包括出版、广播电视、音像、电影、演出、广告、软件等行业。其次，电视产业价值链作为版权贸易商业模式中的一环，它的发展趋势对贸易版权产生深远的影响。版权贸易在我国文化发展的初期是并没有受到重视的，早在2005年的文化贸易统计数据当中，中国电视节目的版权贸易还未被单独统计，这说明在当时中国电视节目版权贸易还存在着严重的缺失，这样的情况并不利于国家文化竞争实力和整个传媒产业的提升。中国大规模引进外国文化也是有史可查的，自近代以来，西方文化就已经开始流入中国，并意图用西方文化对中国文化进行改造，但是中国本民族文化资源丰富且历史悠久，未能无违和融入“产业内贸易”，并未与国外文化产业贸易形成平衡，这就使得中国文化产品在国际贸易中长期处于劣势。

二、电视节目版权购买现状分析

我国电视节目的销售数量之所以难以与国外引进节目数量达成平衡，究其本质，是我国电视行业版权意识缺失的原因。之所以会呈现国内的电视节目对外销售与引进国外电视节目需求难以平衡的状态，究其原因，一是在中国国内电视人的版权意识还不强，二是对国外电视节目过于依赖。我们熟知的湖南卫视的《快乐大本营》，被誉为我国电视界综艺娱乐节目的领头羊，其在初期的节目形式与《我猜我猜我猜猜》有异曲同工之处，由此可见国内的电视制作行业对外来电视节目的依赖由来已久。随着世界全球化的推进，国外电视节目日趋成熟，中国在电视节目形式方面也开始向世界其他国借鉴和仿效，让受众感受到了电视全球化的气息，由此开始中国电视人版权意识也逐渐加强。曾风靡一时的《超级女声》正是在这样的大环境下成功仿效了美国电视节目《美国偶像》的模式，将《美国偶像》改造成具有中国特色的电视娱乐节目，走进了大众的视野，吸引中国观众的眼球。《超级女声》概念和创作理念源于《美国偶像》。《美国偶像》源于由英国著名经理人富勒构思的《PopIdol》，但在文化积淀深厚的英国却很难火起来，后来美国福克斯电视台发现它与美国的社会特点较吻合，就以近亿美元的价格买入版权，并把它改造成了更加适合美国观众口味的平民选秀节目。[2]《超级女声》的节目创作理念也极为相似，《美国偶像》反映了当今美国文化的潮流，而《超级女声》借鉴《美国偶像》，换句话说就是中国版的《美国偶像》，同样也就是当今中国文化的潮流。此外，同样因海外购买版权大火的节目还有自2013年开始的播出的《爸爸去哪儿》以及《奔跑吧兄弟》，这两档节目均购买自韩国版权，这两档综艺节目从嘉宾主持的设置到后期节目剪辑以及特效的制作，基本参照韩国原版。国内《爸爸去哪儿》两季分别以1.1%和1.67%的超高收视率开启了引进韩国节目版权的风潮，也将海外节目如何更好地“本土化”这一问题进行更深层次的研究探讨。《爸爸去哪儿》的成功有大部分原因是因为中韩文化的互通性，这种文化的互通性使得中韩观众的家庭伦理观更为相近。当然有成功就有失败，引进国外电视版权也造就了一些失败案例，首当其冲的就是真人秀类节目。例如美国真人秀《Survivor》。广东电视台的《生存大挑战》将《Survivor》基本完全克隆，并未结合中国国情与中国观众观影尺度，节目内容不适合所有年龄层观众，而中国是习惯家庭一起观看电视节目，因此遭到淘汰。同样收视惨淡的还有央视的《谢天谢地你来啦》，该节目版权购买自澳大利亚工作犬影视公司，原版节目名叫《你是主的恩赐》，节目主持人崔永元曾经评价《谢天谢地你来啦》钱都白花了，只买了个节目名称。从以上两方面可以看出来在可观的预期利益驱使下，大部分电视节目制作单位和电视台都愿意选择保险的外购版权方式而不是自主发挥创意策划符合观众普遍价值观的新节目，因为后者需要投入的资金高、时间周期长、市场接受程度未可知。而要摆脱这种文化劣势，并走上平衡发展的“小康”之路，加快和平衡电视节目版权就成为版权贸易中一块不可忽视的阵地。[1]

三、电视节目版权销售情况分析

分析中国电视节目版权的海外销售情况，我们不得不提的一部电视剧《甄嬛传》。2014年，《甄嬛传》成为《还珠格格》后中国古装电视界新的传奇，这部电视剧在各大视频网站的总点击率10亿次，安徽卫视与东方卫视作为首次同步播出的两家卫视收视率占同时段前两名达20多天之久。《甄嬛传》已经与美国有线电视网络媒体公司HBO合作，将原本76集的电视剧精简为6集播出，受到了美籍华人的一致好评。除此之外，其主演孙俪更是凭借着《甄嬛传》墙内开花墙外香，成功入围艾美奖最佳女主角的提名——这是对其演技的最大肯定，也无疑是为《甄嬛传》进入庞大的美剧市场奠定了良好的宣传基础。另一个在国际文化贸易市场上表现可圈可点的就是《舌尖上的中国》，根据《舌尖上的中国》首次播出当年根据CHINARADIO，FILM＆TELEVISIONPROGRAMSENCHANGINGCENTERDE的数据显示，《舌尖上的中国》共被译为六中语言，主要销售到包括欧洲和美国在内的75个国家，海外的总销售额已达226万美金之多。这个电视节目之所以不仅能够在国内引起轰动的同时也能受到海外人士的青睐，其成功的关键因素是在于《舌尖上的中国》旨在借用中国地道的美食来传达中国的风土习俗和人文情怀，让中国的观众从美食中感受国人对生活的热情也让国外的观众从中看到中国的变化和发展。可以说，要想中国的电视节目受到海外观众的认可和喜爱，就必须要将中国的传统文化与世界的价值观念巧妙融合，才能使中国的电视节目走进国际贸易市场。

四、引进模式吃香，原创力深陷危机

从以上两点不难看出，中国电视节目文化版权贸易还是处于严重失衡状态。“复制民族文化产业”被越来越多的国家重视，并且成为主流的文化政策。很多国家开始从一味遵循市场经济规律到要求开放文化市场，以求更加多元化节目形式与节目来源替代传统的主流媒体电视节目，这样就能在一定程度上促以电视节目为主的文化产品在世界文化市场上扩大流通量，刺激电视产品的版权贸易需求。但中国电视节目似乎出现了版权引进“一边倒”的趋势，本土原创明显匮乏。在国内一波接一波“限娱令”的推出下，照搬国外电视节目逐渐受到了限制，2013年10月20日，广电总局向各大卫视下达的加强版限娱令中规定每家卫视每年引进国外版权的电视节目不能超过一个，歌唱类节目最多只能保留4档且都不能在黄金时段播出。这项规定在某种程度上是为中国本土原创的电视节目提供平台，是本土原创电视节目的重要机遇期。因此中国的本土原创电视节目必须看准时机把握这个机遇，适当调整自家电视节目的竞争策略，结合各地方特色与受众需求形成差异，用高质量、有意思的电视节目内容吸引观众。

五、结语

综上所述，当今的中国电视节目已经进入一个全面国际化的时代。但仅仅有“拿来主义”是不够的，电视节目的引进是一个复杂的本土化过程。只有看准了国内受众地喜好和心理特点，加上适当的创新元素，才能够让电视台、广告商和观众获得“三赢”的局面。但无论如何，一味的引进不是长久之计，中国电视仍然应该在吸收外来优秀电视节目精华的同时，厚积薄发，努力创造出属于自己的王牌节目。

作者：杨若萤 吉平 单位：陕西科技大学

【参考文献】