国外企业市场调研范文

导语：如何才能写好一篇国外企业市场调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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和良好的口碑，自进入中国市场以来，其发展速度和态势不容小觑，值得我们学习和深思。本文通过分析外资银行在我国

开展中小企业业务的模式和布局，对了解外资银行的进军策略和如何发展中小企业业务具有借鉴意义。

关键词：外资银行；中小企业；合资银行；村镇银行

中图分类号：F832.4　文献标识码：A　doi：10．39690．issn．1672―3309(s)．2011．04．02　文章编号：1672―3309(2011)04―47―02

随着我国经济形势的日益好转，以及相关政策的倾斜力度逐渐加大，外资银行对于参与我国金融市场的愿望日益增强，面对已经被中资银行瓜分殆尽的大型企业市场，外资银行积极调整策略，把注意力集中到在中资银行眼里不太受重视的中小企业，面对在他们眼中的“座座金山”开展了各式各样的融资业务。经过一段时间的运行，中小企业市场的优势逐渐凸显，一方面，我国中小企业数量庞大，融资需求缺口巨大；另一方面，外资银行目前网点较少，他们可以通过发展中小企业融资市场为将来的业务扩张做准备。国家也意识到了这一点，2010年12月22日成立国新公司，通过建立一个平台来整合中小央企，并通过此平台辐射全国的中小企业，以期成为一种新的中小企业发展思路。可以说中小企业发展面临着一个前所未有的机遇，虽然中资银行对中小企业业务重视不够，但通过研究外资银行对中小企业开展业务的模式和其对此类市场的布局，中资银行可以积极调整对开展中小企业业务的思路。

一、外资银行设立中小企业银行的模式分析

外资银行设立中小企业银行的模式主要分为直营式和联合式两种。

直营式――开设独资银行或分行，直接开展中小企业业务。开设独资银行或分行拥有绝对的控制权，容易获取品牌的认可。外资银行各自利用自身优势，已经在全国做好了初步布局。渣打银行早在2003年就开始在中国进军中小企业市场，重点推广“小企业综合理财业务”计划。并于2006年5月从海外引入无抵押小额贷款，在上海、北京、深圳3个城市试点，成为首家在内地实施完全凭企业法人信用担保即可放款的外资银行。经过近5年的摸索，已经在全国10个城市推行。花旗银行2004年发起了中小企业方案，筹建商业银行部，是在中国较早设立中小企业专业服务部门的外资银行之一。汇丰银行于2008年全面启动了中小企业业务，凭借其先进的国际结算系统拓展外贸型中小企业的发展。恒生银行曾获得多项服务中小企业的奖项，配备专职人员与客户保持沟通，目前推出有中小企业信贷保证计划：中小企业营商权透支便利等业务。南洋商业银行逾90％客户为中小企业，该行2004年推出应收账融资服务，业务量增长了300％。

联合式――建立合资银行或者参股中资银行，间接从中小企业业务中受益。

合资银行是中国资本与外国资本共同投资创办或经营的银行。自1985年中国第一家中外合资银行――厦门国际银行开业以来，中国已设立了7家中外合资银行，分别是厦门国际银行、福建亚洲银行(福州)、华商银行(深圳)、上海巴黎银行、浙江商业银行(宁波)、青岛国际银行、华一银行(上海)，这些中外合资银行全部落户在沿海经济发达地区，开拓当地中小企业市场。

合资银行是中国对外开放前期的产物，由于当时到海外开设分支机构的成本与难度较大，合资往往成为国有银行引入国外银行先进管理方式的有效选择。而对于外资银行，进入中国银行业，合资当然是当时最便利的通道。但是受到资本规模十分有限、资产质量不容乐观、资本实力不足和资金来源受限等方面的影响，合资银行目前的发展不是十分乐观。迄今除厦门国际银行资产接近100亿外，其余6家合资银行规模均在10亿元左右，全部7家合资银行的资产总共不过200亿人民币左右，甚至不如四大银行在发达地区的一家支行。

在中国加入世界贸易组织(WTO)5年过渡期后，随着外资银行的国民待遇已经兑现，合资银行日益显得不合时宜。因此，通过合资的形式进入中国市场似乎不是很好的选择，

参股中资银行。银监会对于如何处理中资银行普遍存在资本收益率、资产收益率、资本准备金等反映经营效益低下的问题，推出了“引入国际战略伙伴”的政策。之后几年，中国许多本土银行就凭此政策引导，陆续引入在国际上“掷地有声”的战略投资者。截至目前已经有32家外国金融机构投资入股近23家中国大中小商业银行。这些战略投资者的引进，为改善中资银行的公司治理机构，提升其风险管控能力、金融创新能力、市场竞争力发挥了积极作用。这是一个互利共赢的对外开放的政策。

高盛投资团(包括高盛集团、安联集团及美国运通公司等非银行类金融机构)入股中国工商银行，瑞银、淡马锡和苏格兰皇家银行入股中国银行，美国银行和淡马锡入股建行，汇丰控股有限公司入股交通银行，美国新桥入股深发展，德意志银行入股华夏银行，淡马锡入股民生银行，花旗人股广发和浦发银行等。一些资本实力不是那么雄厚的外资金融机构则将目光投向了城市商业银行，将业务重点集中在中小企业方面。2005年德国投资与开发有限公司、德国储蓄银行收购南充商行13.3％的股权，开创了收购二级城市商业银行的先河，确定了服务中小企业、服务民营经济、服务市民的市场定位。澳新银行出资5亿美元入股上海农商银行19.9％的股份。荷兰合作银行收购杭州联合农村合作银行10％的股权开拓中国农村金融市场。

二、外资银行开拓中小企业信贷市场的方法

1、成立开拓中小企业融资业务的营销团队，把发展中小企业客户作为目标，以保证专人专用，避免抓大放小

泰国德富泰银行和韩国中小企业银行专门提供中小企业金融服务，坚持扶植和培育中小企业发展。而花旗、汇丰、渣打、荷兰、东亚、恒生、永亨、星展和南洋商业银行等都有专职的中小企业营销团队，渣打专职负责中小企业业务的客户经理超过200人：汇丰成立了近150人的专营团队，为上海、杭州、苏州、深圳、广州、东莞和厦门等地的中小企业提供量身定制的服务：花旗银行商业银行部现在有80多人，这些人员按照地区和行业划分，每天都奔波于各类企业之中：星展银行约有七八十人负责内地中小企业业务；德意志银行已经在北京、上海设立专门的业务部门，为中小企业提供服务。

2、创新中小企业贷款产品，吸引客户眼球

目前推出中小企业融资产品的外资银行有渣打银行、汇丰银行、花旗银行、德富泰银行、恒生银行等15家银行。渣打、花旗、汇丰和东亚银行先后推出的无抵押小额贷款，就是完全凭企业经营情况和企业主信用记录发放的无抵押贷款。虽然门槛很高，但是有一定市场，其中率先推出的渣打银行，2009年前三季度该品种贷款已经放款3.4亿人民币。花旗银行则率先推出应付账款融资，

企业可以通过向供应商开立商业承兑汇票，延长实际应付账款期限，使公司在价格、付款期限与供应商进行有利的谈判，并可以节省银行承兑汇票开票费。星展银行近期在内地市场上也主推以赊销方式为主的保付业务。内地企业一旦发出货物，就可从银行获得发票金额80％的贷款，同时也可以向境外买家提供高达120天的赊账销售。汇丰银行特别设计“易商贸”、“国际商务中心”、“商业运筹理财”等国际金融服务，满足外向型中小企业的跨境金融需求。

3、开展供应链融资模式，利用外资银行庞大的国际网络和背景，以与母国有业务往来的跨国公司为核心企业，扩大中小企业客户网络

外资银行甚至在中资银行尚未大张旗鼓地进入小企业贷款领域时，就已经悄悄地进入了。由于贸易融资的风险更可控，而且与国际市场联系更紧密，成为外资银行打开中小企业市场缺口的一个重要途径。从核心企业人手参与其整个供应链，不仅将资金有效注入处于相对弱势的上下游配套中小企业，解决供应链失衡问题，而且将银行信用融入上下游企业的购销行为，增强其商业信用，改善其谈判地位，使供应链成员地位更加平等。

4、下乡设立村镇银行，支持农户小额贷款

汇丰的行动相当迅速。2007年12月，它的第一家村镇银行就在湖北随州开业，现已成立了10家村镇银行，拥有16个网点。世界银行集团旗下的国际金融公司(IFC)出资500万元人民币(约合70万美元)投资四川省仁寿民富村镇银行。民富村镇银行是第一家中外合资村镇银行。观察外资村镇银行的选址，可以发现其跟踪大客户，配合各地分行开展业务的意图非常明显，可谓是曲线“进军”工商业。渣打2008年在内蒙古和林格尔开立首家村镇银行，并于2009年成功发放对农户的小额贷款。

与其它外资银行不同，花旗银行则在湖北的公安和赤壁，辽宁的瓦店房成立了3家贷款公司，主要为城乡居民、个体工商户和微型企业提供包括抵押及无抵押贷款在内的多种贷款方式。花旗还曾出资100万美元，打包给10多家小额信贷机构，让它们在农村放款。比起其他外资村镇银行，花旗的放贷相对多些。

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[关键词] 市场调研 市场营销 现代农业企业

在信息时代，现代农业企业所面临的经营环境复杂多变，如何生存并寻求可持续的发展对现代农业企业而言是一个严峻的挑战和考验，理论和实践证明只有那些能够迅速捕捉信息并以之指导企业生产经营活动的农业企业方能在激烈的竞争中制胜。

一、 现代农业企业开展市场调研的意义

1.了解市场的需求状况及其趋势

通过市场调研可以搞清投资需求的规模、方向和不同层次消费者的消费心理、消费行为及消费变化，以确定产品结构调整的目标，生产和经营适销对路的产品，扩大市场占有率。

2.可以把握市场行情和大量的供求信息

通过市场调研，不断发现市场机会，抓住机遇，果断决策，开拓出国内、国外的新市场。

3.可以了解竞争对手状况

通过市场调研，了解竞争对手的产品、销售、价格、经营手段及其生产规模、技术水平、设备条件、人才实力等情况，以便正确地估量自己的竞争地位和竞争前景，采取对策，战胜对方。

4.可以广泛地获得可靠的信息

通过市场调研，把握政治、经济、社会、文化等各方面变化的状况，从而可以动态地进行市场研究分析，使企业的营销决策建立在扎实的客观的基础之上，提高决策的科学性和正确性。

5.可以掌握生产、供应、消费之间的规律

通过市场调研，自觉顺应价值规律和竞争机制的要求，促进企业自身的技术改造、管理水平的改善和劳动生产率的提高，从根本上增强企业的竞争能力。

二、现代农业企业市场调研过程中存在的主要问题

1.现代农业企业管理层对营销调研工作认识不明确

(1)在理念上不重视营销调研工作

主要表现有两个方面：一个方面是认识上的片面。认为营销调研工作就是设计问卷、个人访谈等边缘性营销工作，应该属于大学和研究机构的责任，企业只需直接运用研究结论而不需从事研究工作；另一个方面是认为广告投资比营销调研支出更加可信和有效。因为它能够带来销售额和利润的直接上升，所以只要能筹措到广告资金，有无营销调研都可直接开展营销工作。出现这些错误理念的深层次原因是这些企业管理者还未形成适应市场长远生存与发展的科学竞争意识与科学决策的思想、制度、程序、方法,所以在管理上，依然采用粗放的经验管理方式，不进行动态营销环境调研，不研究市场供需状况，不研究顾客消费心理，很少进行企业战略决策，更不进行新产品研制开发工作，产品生产一味盲目仿制他人产品，尤其仿制畅销或名牌产品，因而极易造成一种产品畅销，多家企业追随，市场一旦饱和就竞相降价的恶性竞争局面。

(2)对营销调研工作寄予不合理的期望

虽然不重视营销调研工作，但企业管理者又往往对营销调研工作结果抱有很高期望，希望调研结论具体、简明并能直接带来销售额和利润的上升。实际上营销调研工作是为管理层的决策提供咨询参谋，而不是代替管理层进行决策，而且营销调研环境的复杂性使营销调研工作常常费时且难以得出非常具体、简单的结论，有些结论只能说明一种消费趋势或一种消费心理，或企业目前营销及管理工作中存在的问题，它一般比较抽象并带有一定的不确定性，要想最终取得销售额和利润的上升，还必须通过企业广告、生产与技术部门的共同努力形成具体的营销行为。当不合理的高期望达不到时，期望很快转变成失望，企业管理者对营销调研的不重视程度加剧了。

(3)在内部机构设置、职能与费用安排上，不考虑营销调研工作的实际需要

通过学习了解国外企业从事营销调研活动通行的做法是中小企业委托专业调研公司进行，大企业73%以上都设有专门的内部营销调研部门，配备分工明确的专业研究人员如统计分析、心理研究、模型设计等，并按年销售额的万分之一至千分之三十五进行费用预算。我国则是相当一部分的农业企业还未设置专门的营销调研部门或人员，其调研工作是由广告人员或推销人员兼职担任，调研工作的主要内容只是搜集有关商品信息，典型形式如设在商厦的厂方信息员。他们工作评价的重点在于销售定额的完成情况而不是市场调研；有的农业企业虽设置了专门的营销调研部门及人员，也规定他们的工作职责是专门从事调查研究工作，但是管理层在总体上缺乏战略指导和长久规划，在人员安排、相应设备配置上缺乏必要的支持，在工作成果上不是期望过高就是不相信、不采纳他们的调研结论，在费用预算上不按实际需要做出有保证的安排，这种环境下的营销调研工作是不可能顺利开展的。

2.营销调研工作方法不科学

目前我国农业企业在营销调研技术及营销调研工具运用上还处于极原始的阶段，系列的科学方法还未熟练掌握，营销调研问题选择、问卷设计、抽样工作等环节都还有不尽人意之处。如在最基础的也是我国运用得最普遍的调研工具调研问卷设计这一环节上就存在不少问题。首先问卷种类单一，只有开放或封闭的文字提问，少有图画完成、词汇联想等其他方式运用。其次，问卷技术设计不过关。经常看到这样的问卷：包含几十个问题，提供的答案项目限定了被调查对象的选择范围，所提问题含有专业术语或专业内容，所提问题不能反映调查目的等等。这样的问卷，其调研结论是不能令人满意的。

3.营销调研公关意识淡薄

消费者和用户是企业最重要的一类公众。营销调研活动是对公众负责、是对企业长远发展有利的良性营销行为，在它开展之前或进行之中针对需要对公众进行宣传，以便得到公众的理解和配合。公众从理解到配合的过程也是对企业从不知、不识到相知相识的心理转变过程。调研结论运用于营销环节，帮助企业改进工作，提高企业为公众服务的水平与质量，同时又会使公众对企业产品进一步的信任，达到进一步的沟通与理解。这样，企业就把营销调研转化为公关媒介，营销调研活动也就成为企业设身处地为公众着想、与公众沟通、取得公众支持与信任的公关活动。建立在沟通基础上的信任与支持是长久的，给企业带来的回报也将是稳定的、丰厚的。企业在调研中搜集到的有特色的公众语言也将成为企业下期公关或广告活动的宣传主题，成为进一步树立企业形象，促进与公众沟通的工具。因为用公众自己的语言宣传企业的产品与形象，它的真实性与亲近度是无可比拟的。遗憾的是，我们的农业企业由于种种原因怕跟公众沟通、不跟公众沟通，因而营销活动的宣传意识极为淡薄，能够成功地将营销调研转化为公关媒介的就更不多了。

三、现代农业企业市场调研策略

1.彻底转变观念，加强调研意识

对农业企业来讲，最重要的两个字是“观念”。经营观念是指导企业生产经营的基本指导思想和准则，是企业的经营哲学，只有以先进的经营理念为基础，企业才有可能做出正确的战略决策。为此一定要重视企业不同层次人员素质的提高，力求彻底转变观念，正确认识市场调研的意义及其重要性。

(1)最高管理者的认识水平的提高是关键

农业企业大多将决策权集中于企业最高领导一人之手，决策人是否具备了先进的经营理念，能否按照市场营销的理论原则，选择适当的调研策略开展调研活动，从根本上决定了企业的前途与命运。因此,企业领导要通过实践、进修、自学等各种方式来实现个人的知识和能力的不断提高，以适应信息时代对领导的高层次的要求，带领企业不断发展进步。

(2)加强从事调研工作的人员和其他人员素质

在提高领导素质的基础上，应当重视和加强对企业调研人员和内部其他管理层次人员的素质的提高，使企业在人员素质方面有质的进步，真正做到贯彻领导的决策意图，使企业内上下齐心协力，发挥协同作用，推动企业的进步发展。具体方法：第一，招聘具备先进理念的工作人员； 第二，对现有人员实施培训计划；第三，培育先进的企业文化。

2.结合自身情况，调整组织安排

根据调查显示农业企业的一个致命弱点是缺乏战略的思考和长远的规划，这与其没有科学的调研预测系统是分不开的。受资源能力等多方面制约，企业可以根据自身情况选择以下策略：

(1)建立正规市场调研部门，专门从事市场情报的收集分析

如果企业的资源和能力允许，可选择建立自己的市场调研部门，开展相关的调研工作，为企业的经营决策提供必要的依据。

(2)由企业高层决策部门负责调研计划实施工作

如果企业组织结构简单，资源实力有限，可以由总经理室负责市场调研工作，直接在决策的制定者领导下，进行市场调研的策划、组织、指导、控制工作，为预测决策提供信息数据支持。

(3)建立隶属于市场营销部门的调研组织

企业可以根据自身情况选择由其营销或销售部门承担相应的调研预测职能任务，充分挖掘企业内部资源,调动人员积极性。

(4)聘请行业内资深专家或高校专职教师做智囊顾问

定期对企业的经营活动提供信息咨询，可以充分利用企业外部资源，指导企业的生产经营。

3.开发公共信息资源，实施文案调研

(1)侧重当地媒介，开发地方信息资源

农业企业因资源能力有限导致生产营销辐射范围较小，多数以企业所在地为生产经营主要地区，产品仅供当地及周边市场。因此，了解当地市场信息的首选媒介是地方报纸，只有更好地了解发生在身边的事，才能更好地捕捉信息，更好地服务于企业的目标消费者。

(2)精选专业杂志

营销类杂志向公司打开了一扇学习他人市场调研和营销经验的窗口，农业企业尤其需要虚心学习，不断进步。专业报刊杂志的选择要遵循综合性、权威性原则，要精而专，而非广而杂。通过专业报刊杂志，尽快地了解业界动态形势发展，关注环境的变动，确保适时行动准确调头，充分发挥农业企业的优势。

4.借助现有渠道挖掘非公开信息资源，开展实地调研

(1)借助一线销售人员，大力挖掘一手信息

市场调研是一项繁杂的工作，从农业企业特点出发，具体执行工作可借助于销售人员。公司销售人员可以借工作之便进行调研或临时执行调研任务。一方面可以节省公司人力、物力和财力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解，促进业绩的提高。具体可以采用市调的询问法向关键客户询问有关问题以采集相关信息，或采用观察法等实用方法来收集资料数据。

(2)借助经销商商，掌握调研数据信息

经销商或商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以与其合作向其索取相关信息资料，或者共同策划做好本地区的市场调研工作；一方面解决了调研的一大难题，同时也有助于巩固双方的合作关系，促进共同发展和进步。

(3)借助竞争者采集信息

此方法由来已久且实际有效，主要通过向对手索要公开资料，如宣传资料、价目表、产品目录等方便形式或借助展会等公开机会了解对手的多方面情况，以便于知己知彼迅速反应。

5.利用网络信息技术开展调研工作

(1)借助网络搜集信息资源

企业要跟上信息时代的发展步伐，必须认识到网络的重要性。因特网的飞速发展给农业企业带来了获取信息资源的便利条件，它突破了部门、组织、地域及时间的限制，为农业企业提供了一个全新的信息交流环境创造了广泛商机。借助网络，可以详细及时地获取世界范围内的最新经济信息、新产品、新技术、竞争对手的情况等多种信息，为公司提供决策依据，充分发挥农业企业优势弥补不足。

(2)借助自身网站开展调研活动

企业网站不仅可以快捷地收集信息数据，而且可借助其开展调研活动，如通过网上问卷的方式了解消费者的购买意图消费行为等内容，既方便省事又利于整理加工，是企业进行有效市场调研的途径之一。

总之，现代农业企业调研策略的选择是多方面的，企业必须结合自身的情况，选择合适的策略方针，以确保在竞争中不断开拓进取，实现企业的经营目标。

参考文献:

[1]赵伯庄:创造性市场调研在市场营销中的渗透[J].商场现代化,2007，(21)：109-110

[2]张芳娟:浅谈做好市场调研[J].商场现代化，2006，(6):160

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一、烟草企业卷烟营销管理的任务

卷烟营销的目的在于通过各种营销方式和手段以及策略，来达到既定的卷烟销售目标，并满足市场对卷烟的需求。卷烟营销的主要任务有以下几点：首先，宣传卷烟产品，改变以往消费者对卷烟的产品观点，在扩大卷烟市场占有率的同时，增加需求条件，并树立良好的产品公益形象，推动卷烟企业的发展。其次，根据市场需求调整卷烟价格，并做好促销工作，提升售后服务质量。在营销策略上要以吸引顾客为目标，在保存已有的市场占有率的情况下，拓展市场，拓宽卷烟销售渠道和途径，为企业长久发展提供支持。再次，卷烟在市场上的消费周期需要经历四个阶段，依次为导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同时期的增长速度是不同的，卷烟营销管理能够根据卷烟市场规律，研究出新的烟草制品以满足更多需求。

二、当前烟草企业卷烟营销管理存在的问题

1.卷烟定价策略问题

就目前来说，卷烟的定价策略是根据成本的基础来制定的，企业的经营利润一般都会受到烟草原料的影响。因此，与消费者议价的抵御风险机制是卷烟销售管理中必不可少的。

2.营销队伍建设问题

建立在买卖双方有效沟通基础上的、致力于建立长期合作关系的“关系营销”，这对烟草企业营销管理部门的管理结构和员工的能力提出了新的标准。当下，较多的烟草企业缺少年轻的销售人才，由于教育机制问题，使得市场中能与国外消费者自由交流的销售人才短缺。有的企业已经开始扩大企业营销队伍，提高职员的素养，但是还是有员工缺少理性的思考，不能对自己的未来做好规划，营销策略也不够完善。

3.信息技术使用问题

随着改革开放程度的不断加深，国内卷烟市场也逐渐被国外企业侵占。信息技术的不断发展也为烟草企业的电子商务提供了更加便捷的条件。而国内烟草企业中能够通过网络技术运用完成卷烟销售的还是较少数，对信息技术使用的比例偏低。

三、烟草企业卷烟营销管理的策略分析

在传统企业营销理念中，最为首要的是以企业产品为中心，从生产计划、营销计划的拟定，最后再参与到市场竞争当中。企业管理的范畴较多的是针对企业内部的管理与控制，对于外部市场环境与宏观管理活动参与的相对较少。但在当前激烈的市场竞争环境背景下，科学的企业管理理念最为首要的应当是以消费者为中心，明确企业产品定位，以满足消费者的需求，为消费者提供所需要的产品与服务，由此带来的企业管理内容与方法也应加强改革，不断创新，才能适应市场的变化。

1.烟草市场卷烟营销活动管理策略

市场营销活动作为企业营销管理最后一个也是最为重要的组成部分，而其又是由一系列重要的环节所组成，首先是深入调研分析市场机遇，科学选择目标市场，加强渠道建设等等营销环节共同组成企业营销管理策略，每个环节都需要企业管理策略的控制与参与。在现代企业营销实践当中，离不开全过程的营销管理系统。对于烟草企业而言，应针对卷烟营销市场逐步开展营销计划的制定、实施与评估等流程，加强烟草营销管理系统的建设，使其跟上市场的节奏，为市场的开发与维护提供重要保障。

2.开展市场调研，做好市场预测

市场营销工作是一项系统化、工程化的复杂工作，在市场营销计划的拟定与实施之前，离不开对市场的调研、分析与预测。因此，烟草企业要取得更大的市场发展空间，应积极开展市场调研，明确市场发展趋势，方能做好市场预测，以促进营销的准确落实，提升经济效益。

3.善于分析市场机会

市场需求和市场竞争的发展变化，使任何企业都不可能永远依靠现有产品和市场长久地发展，必须寻找新的市场机会。在烟草市场营销管理中，分析市场机会是较为重要的一步。企业销售人员必须对市场结构、消费者和市场竞争者进行详尽的调查，寻找市场机会。此外，还需对企业自身能力、市场竞争地位、企业的优势与弱点等进行全面、客观的评价。在这个过程中，还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

4.实施烟草网络服务营销策略

网络营销最大的特点在于以烟草零售户为主导，烟草零售户将拥有比过去更大的选择自由。通过进入感兴趣的商业企业网址或虚拟商店，烟草零售户可获取商品的更多的相关信息，使采购卷烟产品更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其服务营销战略以烟草零售户及消费者的个性需求作为提品及服务的出发点。

四、结束语

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据了解，今年家纺展将维持去年10余万平方米的展览规模，为增强展商与目标买家的有效对接，展会规划了多个按产品终端用途划分的专区，首次安排国际品牌汇入“品牌床品及毛巾馆”，逾60家特选国际及本地知名品牌将会聚于此。海外窗帘及家具装饰面料生产商将组成产品专区，联同德国、巴基斯坦、我国台湾及土耳其展团，以及其他地区的参展商在国际展厅展示其带来的创新纺织品。来自国内的展商也会按产品类别分为窗帘及附件专区、羽绒专区、新特产品专区、装饰布专区，非物质文化遗产区及多个地区展团，充分展现中国家用纺织品市场的发展潜力及优势。同时，家用纺织品设计大赛、家纺论坛，流行趋势、圆桌会议、室内装饰设计师论坛等各项活动，也将让家纺企业找到更多发展的动力和机遇。规模体系化、展区细分化、展商级别化、商贸实效化，这是今年家纺展将给人们带来的初步感觉。再深入探寻，人们还将感受到，家纺展的价值突破纵深化。

大家居主张

西方发达国家非常重视家居文化，而且分类细致。卧室整体装饰颜色、花型，厨房装饰、书房装饰等等，都非常讲究。以此传导到家纺产品开发上，流程是在市场调研的基础上提出生活方式理念，这是一个大家居的生活概念，内涵非常丰富，涵盖的是整个家居的环境，而不单单是某个产品，在此基础上，提出产品概念，然后是一系列环节的跟进，包括流行色、组织结构、风格、功能、款式设计等等。这样的产品开发理念与流程，是中国家纺企业与国外差距的关键所在。为此，中国家纺协会早在几年前就提出家居一体化概念，今年的家纺展，也将不遗余力地传播与推广家居一体化的设计、生产与消费理念。

本届家纺展将权威推出国内第一个自主创意的家纺流行趋势，诠释09／10生活方式流行理念。以往，家纺展都邀请国外知名设计师进行流行趋势讲座，而此次展会更是在讲座的基础上，进行流行趋势的静态展示。据介绍，展会主办方专门就此聘请意大利设计师作为顾问，从方案的研究初期一直到题样成型，整个过程都参与其中，这将使本次流行趋势的推出不仅与国际接轨，同时更兼具中国市场特色。整体流行趋势将就中国市场特点，提出生活方式与色彩流行主张，这将是本届展会亮点之一。

从家居一体化的思路出发，本届家纺展开始加强资源的横向整台力度，几十名家具品牌商、家装设计师将参观展会并参加论坛活动，让家纺企业与室内装饰设计师进行直接沟通。室内装饰设计师与家纺品牌将通过合作实现共赢，比如家纺、布艺企业可以将一些布样提供给室内装饰设计师，与室内装饰设计师一起完成家庭整体装饰设计。将家纺产品纳入室内装饰设计师的设计范畴，是今后家纺品牌销售趋势之一，有助于设计师们拓展设计理念。这是产业链的横向延展，是主办方的一种全新探索。可以憧憬的是，一旦这一尝试通路大开，将是一片全新的天地。

渠道的延展

如果说，对流行趋势的倾力打造，横向资源的大力整合，是从设计开发领域出发而进行的价值探索，那么，家纺展在渠道拓展上的不遗余力，则是在微笑曲线另一端的价值开拓。二者相辅相成，且有机融合，比如家具品牌商的参与，既能带来家纺产品设计开发的思路，也能为家纺企业尝试一种全新的营销模式。价值元素的挖掘与打造，让家纺展充满了进取能量。

对渠道的深度拓展，一直是家纺展着力运作的重点。本届展会特邀知名英国零售商Marks＆Spencer(马莎百货)，K Home远东区总Niboco公司，美国Macy’s DepartmentStore(梅西百货)参加商务配对会。商务配对会将直接提供零售商所欲采购的信息与所有展商用以进行展会前的配对，并于展会现场进行面对面洽谈。同时，主亦方还加大对主要海外重点国家的行业协会邀请，以增进交流并拓展团体买家，包括有德国、比利时、荷兰、土耳其、日本、韩国、马来西亚(制作家具国)以及中东区域f新兴市场)等。帮助企业力拓国内商场零售渠道，是家纺展的又一着力点。本届展会开展之前，主办方已在家纺品牌市场渗透薄弱的几太城市进行路演，效果空前。据介绍，今年展会更会邀请到100多个商场代表实地参观，继续探索工商联合的模式。

此外，本届展会的一大突出亮点是，以渠道建设为主题而举办的开放式论坛。据悉，论坛将云集美、欧、日、韩等国外的行业代表，品牌商、零售商、采购商代表，以及国内优秀的家纺品牌企业代表，整个论坛将就品牌运营、进出口流程、贸易方式转变、区域品牌如何做成全国性品牌、快速建立商业网络的途径等问题进行广泛的研讨与交流。

据介绍，近年来国外企业进入中国市场的热情很高，但有的国外企业进入中国后拓展市场并不成功，这其中除了合作伙伴因素外，渠道拓展不力是重要原因。开放式论坛，将请一些成功的品牌运营者讲述中国家纺市场品牌运作经验，为探索中国市场开拓方法的国外企业指点迷津。开放式论坛还将邀请中国一些土生土长的品牌，讲述如何从区域品牌，通过布局全国市场成为全国有知名度品牌的成长历程，为那些想在中国市场有所作为的中外企业提供渠道建设方面的发展思路。同时，还将邀请国外进出口商到论坛讲述进出口贸易的环节、流程和近年贸易方式的变化趋势，为致力于开拓国际市场的中国企业找到更直接的贸易途径。

主办方力求通过这一互动平台的打造，满足海外企业拓展中国市场的需要，同时也为开拓国内外市场的中国企业提供更多可借鉴的思路，形成双方共赢的局面。

传承与演进

家纺展不仅致力现代家居文化与营销文化的传播，还注重对传统文化的传承。今年的家纺展，非物质文化遗产展区将格外醒目。非物质文化遗产是灿烂的中华文明的重要组成部分，这些活态的文化承载着中华民族文化渊源的基因和底蕴，无时无刻不以其独具魅力的声音，形象和技艺向世人展现着一个民族固有的个性和审美习惯。今年的家纺展将重点推出这部分展品。展出作品包括云锦、兰印花布土家织锦、苗族蜡染、鲁绣、藏毯、苏绣等共计展出作品100多件。通过民族民间工艺品实物的形式向人们展示这些优秀的非物质文化遗产成果。

有了深厚的文化内涵，这也将使家纺展的参展企业更加熠熠生辉，这些优秀企业不断成长、迈向卓越的进程，同样是一种文明的演进历程。

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关键词：国外食品 中国大陆市场 策略

一、国外食品在中国市场的状况

中国加入WTO，不仅踏上了国际市场的舞台，同时也向国外的企业开启了大门。近年来，从跨国公司在中国迅速发展的速度来看，中国市场给他们创造了商机，带来了实惠。例如，众人皆知的肯德基、麦当劳等很多国外的品牌就像雨后春笋般在中国大地上生根发芽并茁壮成长。这是因为，一方面得益于中国政府在开放市场、扩大国际贸易、减免关税等方面所作出的巨大努力，另一方面也得益于跨国公司采取了适合于中国国情的营销方式，受到了中国消费者的认可和欢迎。

但是，在日益激烈的市场竞争中，许多国外企业诸如MALIN饼干集团,都在竞相分享中国的这块大蛋糕，如何能够把握此机会，如何能在中国市场中占有一席之地，这个问题值得研究和探讨。

二、MALIN饼干进入中国市场面临的问题

随着世界经济一体化，国外企业进入中国市场面临的障碍主要是文化环境差异较大、交易环境不同、品牌语义内涵不同等。MALIN饼干在进入中国大陆市场的过程中，企业应选择合适的进入渠道，采取符合中国国情的营销体系，才能确保MALIN饼干在中国市场的营销顺利地开展。

（一）文化差异的问题

文化差异是MALIN饼干进入中国市场的首先要面对的问题。在MALIN饼干营销中，如果按照自己国家的文化标准来看待中国的购买行为和习俗往往会误入歧途，或者深陷于对方的传统，而脱离了本产品的特色文化都会事半功倍。例如，在葡萄酒进入中国市场初期，为了迎合中国的消费者，采取了传统的中国酒类产品的市场推广方式，虽然倾向于大众消费，但是葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，导致脱离了葡萄酒的文化背景，严重影响了葡萄酒在中国市场的发展步伐。因此，MALIN饼干在进入中国市场前，应该弄清文化的差异是食品营销的重中之重。

（二）品牌差异的问题

MALIN饼干要想进入中国市场，不仅需要考虑到文化的差异，还要考虑到品牌营销的差异。当今，不仅是国外，在中国消费者也非常重视品牌，从服装，到汽车；从家具到电器；从化妆品到食品等，离不开品牌。但是在不同的国家品牌的含义有可能不同。例如，世界著名的P&G公司，在我国台湾被译为“宝碱”，而在中国大陆则译为“宝洁”，而宝洁更贴近我们的生活，反映出产品的属性。一个好的品牌，不仅象征着档次的高低，而且给消费者带来的是质量的认可。因此，解决好品牌差异，至关重要。

（三）其他问题

政治、法律等环境具有一定风险性，这要求MALIN饼干集团必须充分调研和开放，把握目标市场的动态。很多时候，尤其缺乏对中国的政治、经济、法律等认识会导致营销策略的失败。此外还存在着营销管理模式差异、价格差异问题、包装差异问题、服务差异等问题。这些问题在MALIN饼干进入中国大陆市场前都需要深入分析，它关系到MALIN饼干在今后的营销管理、营销策略等，做到有备无患。

三、MALIN饼干打入中国大陆市场的策略

（一）结合本土文化的营销策略

文化的差异体现在审美观、价值观、政治、经济、风俗等方面，因此，MALIN饼干在打进中国市场前可以借助于市场调研，专家分析等多种方式来深入了解中国的食品文化，正确的认识市场环境，根据中国文化的特色和消费习惯来确定产品的特征。

1.人口因素的分析

在食品行业中，精准的人口因素分析对MALIN饼干进入中国的市场有重要的影响。分析时要重点分析人口的地理分布情况，收入分布，年龄分布等。人口的地理分布会直接影响到食品的需求情况。目前，中国城乡收入差距很大，针对不同的人口收入情况，来确定MALIN饼干的定位，是走高端还是低端用户，以及在食品进入后的促销形式等；对年龄的分析有利于确定MALIN饼干在中国的消费群体，哪些年龄阶段的是主要的消费群体，哪些是潜在的消费群体等。

2.社会文化环境的分析

社会文化环境分析包含人们行为的价值观念、、伦理道德、风俗习惯等。每个环节都需要细心的分析，因为，在MALIN饼干的营销过程中，任何一个环节如果没有考虑周到都有可能影响到盈利。

此外，要重点做好中国人的口味的研究。在这方面，我们可以借鉴肯德基在中国的口味营销，例如，肯德基根据中国人爱吃菜爱喝粥的习惯，推出了蔬菜粥，近时又推出了豆浆等。可见，一款食品要想能够让中国消费者认可，还是要从研究中国饮食文化开始，将产品的特色文化与中国文化相结合，并抓好恰当的点。

（二）绿色营销策略

绿色消费意识会给MALIN饼干进入中国市场带来商机。近年来,食品安全问题频发，不安全食品直接影响了居民身体健康，甚至危及到消费者的生命安全，例如，2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件，蔬菜农药残留严重等。因此，当前在中国食品市场中受广大消费者青睐的是绿色有机食品。因此, MALIN饼干在营销策略中，要以绿色为主题，倡导安全饮食的品牌更容易让中国消费者接受。MALIN饼干在打入中国市场时，一定要注意以下问题：

一是要在制作食品的质量上下功夫，做到真正的天然绿色，让中国老百姓吃着放心。虽然绿色的生产工艺需要加大企业的成本，但是相信在中国的市场中还是有很大的潜力。

二是要在包装上采用绿色包装工艺。绿色品牌营销还要涉及到该食品的包装。要准确定位，符合中国消费者心理，并结合中国的文化气息。MALIN饼干在包装上要讲究美观，取食方便。同时应将环保的概念加上去，对废弃的包装纸或盒能进行回收和处理。

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关键词：中小企业；对外直接投资；竞争优势；策略选择

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）07-

我国是中小企业的大海，2012年4月，国务院发展研究中心企业所副所长马骏在论坛上表示，中小企业在我国经济社会发展中发挥非常巨大的作用，中小企业占中国企业数量的99%，为中国新增就业岗位贡献是85%，占据新产品的75%，发明专利的65%，GDP的60%，税收的50%，所以中小企业不管对于就业、创新，还是经济发展都非常重要。

我国中小企业以它灵活性强、相对技术和区位优势越来越活跃在对外直接投资的舞台占据了一席之地。据贸发组织统计，2011年中国FDI流出量为651亿美元，世界排名第九。特别是随着全球经济一体化的快速发展，市场经济已经成为分配生产因素重要的机制，对外直接投资已成为发达国家建立新的国际经济秩序的手段，也是我国在新的国际环境中提升自己的地位、改善目前处境的重要措施。

1 我国中小企业对外直接投资现状

1.1 对外直接投资发展势头强劲，规模不断扩大

商务部新闻发言人沈丹阳在商务部例行新闻会上表示，2012年，我国境内投资者共对全球141个国家和地区的4425家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类直接投资772.2亿美元，同比增长28.6%。数据显示，2012年，我国对俄罗斯投资实现高速增长，达117.8%，对美国、日本、东盟、中国香港的投资也均实现两位数的较快增长，分别为66.4%、47.8%、52%和32.9%。

从境内投资者构成来看，地方对外直接投资281.9亿美元，占同期对外直接投资总额的36.5%，同比增长38.9%。广东、山东、江苏、辽宁、浙江等位居地方对外直接投资的前列。中国企业境外投资规模迅速扩大，水平不断提高，有利于我国中小企业对外直接投资的发展。

1.2 投资以促进国际贸易，开拓市场为主要目的

我国中小企业的发展现状是许多产品国内市场相对饱和，决定了对外投资以开拓市场为主要目的，企业纷纷把眼光瞄向了国外。一般而言，对外直接投资可以使企业减少贸易摩擦，绕开贸易壁垒，直接或间接地促进产业内贸易、公司内贸易的持续增长，从而促进国际贸易的整体增长。

根据联合国跨国公司中心的估算，每1美元的直接投资一般可创造3.8美元的销售额，所以，扩大对外直接投资可以使我国对外贸易的规模进一步扩大。

1.3 企业海外投资回报堪忧

近年来更多的中国企业敢于“走出去”，但规模小的海外企业将失去许多机会，增加商业风险，减少在国际市场上融资的能力，很难与大型跨国公司竞争。相关的报道表明在对外直接投资的中国中小型企业中：近四成的企业不亏不赚，三分之一的企业以亏损告终，只有不到三成的企业有利润可赚。

1.4 投资对象以发展中国家为主

中小企业对外投资以发展中国家为主要目标，其中尤其以亚非两洲为最。2009年对亚非投资比例分别达到90%和81.4%。中小企业对外直接投资比例中，非洲占32%，东南亚占20%，拉美地区占18%，以下依次为中东9%、东欧9%、中亚8%及其他地区4%。

2 对外直接投资存在的问题

2.1 市场调研不充分

一个企业要对外投资，开拓国际市场，市场调研必不可少。但是因为中小企业自身经济实力、人员素质的局限，加上对信息处理要求较高的技术性诊断的匮乏，在对外投资前大多企业并没有真正地对目标市场的环境进行深入调查。

2.2 融资困难

由于融资困难，中小企业得不到它在发展期所需要的大量资金。我国的中小企业发展主要依靠自身积累，严重依赖内源融资，外源融资比重低。融资结构不合理、太单一也制约了企业的快速发展。并且在外源性融资中，中小企业一般只能向银行申请贷款，主要表现为银行借款；在银行借款期限方面，中小企业一般只能借到短期贷款，若以固定资产投资进行科技开发为目的申请长期贷款，则常常被银行拒之门外。

2.3 跨国经营人才缺乏

跨国经营是一项非常复杂的工作，对精英人才的要求尤其高。不但需要他们具备丰富的国际贸易知识，通晓国际贸易管理与法规，而且在市场调研、产品开发上都需要有敏锐的观察力和准确的决断力。而事实却是这类跨国经营的高精尖复合型人才极度匮乏，商务部研究院也对影响我国中小企业对外直接投资的主要因素进行了问卷调查，结果显示企业对外投资主要的屏障便是企业管理层整体素质不高导致决断力不强，企业跨国经营人才缺乏导致对外投资规模扩大受阻。

2.4 企业缺乏建立自身品牌的意识

随着中国加入WTO，越来越多的企业开始走向国际化。但是对于大部分中小企业来说，它们的国际化重心并不是在如何打造自己的品牌，而是以出口贸易加工为主，来料加工、进料加工、贴牌生产成为了它们谋生的主要手段，而创立品牌、经营品牌却不在它们努力的行列。在现代社会，品牌的作用早已不再仅仅是商品的标记，而是代表高质量、代表完美服务、代表企业资产的标记。2012年可口可乐品牌价值世界排名第一，共值778.4亿美元。苹果、IBM、谷歌紧随其后，分别以765.7亿美元、755.3亿美元和697.3亿美元名列前四。可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊苏埃塔无不自豪地说：“即使我的工厂全部烧光了，只要靠这块牌子，我就能在世界上任何地方获得贷款，立刻就可以恢复生产。”可见，品牌不仅是一种产品、一种服务的代言者，还是财富的拥有者。

3 中小企业对外直接投资的策略

3.1 对外投资风险规避

我国中小企业在走出去之前，一定要充分考虑好对外直接投资的目的、投资区域和方式策略、预算额度以及预期回收状况。除此之外，海外投资因其政治环境、经济环境和法律环境等的复杂性和多样性，中小企业还需要充分考虑到可能面临的威胁和困难，找出应对的措施。只有这样才能做到临危不乱，集中精力开拓海外市场。埃森哲风险管理咨询大中华区董事总经理徐天石认为，企业在进行海外投资时，应建立国别风险应急预案，定期更新国别风险报告体系，注意考察投资所在国的监管层机制是否透明，识别国别政治风险。他表示，从全球来看，目前非洲和中东是跨境并购风险较高的地区，投资者应持相对谨慎态度。

3.2 积极拓宽融资渠道

为了促进中小企业开拓国际市场，中央财政专门设立了市场开拓资金，它是用于支持中小企业开拓国际市场各项业务的专项资金。市场开拓资金优先支持面向拉美、非洲、中东、东欧、东南亚、中亚等新兴国际市场的拓展。除此之外，2009和2010年不断增加的南南贸易和投资也为我国中小企业对外直接投资提供了所需的资本。

3.3 发挥中小企业优势，提高竞争力

3.3.1 相对技术优势。中国的中小企业与国外大企业相比，在许多领域现代技术缺乏，但却有一个很大的“适宜技术”，该技术在发展中国家具有广泛的适应性。我国根据自身特点消化吸收的引进技术，更适合发展中国家的国情，并且价格也较低，易被发展中国家接受。

3.3.2 市场营销优势。中小企业有机动灵活、市场适应性较强、市场进退成本低、能更多地接触客户、更快地反应市场等优势。另外，中小企业为避免与大企业竞争，更愿意选择大型跨国公司不愿进入的市场缝隙，从小的目标市场出发，关注消费者需求，因地制宜开发研究适合他们的产品，以产品的专业性和独特性开拓市场，打造市场营销优势。

3.4 强化中小企业国际化的经营战略意识

中小企业在对外直接投资进行产品和市场定位时首要工作便是选择企业的经营战略。中小企业在创业阶段易于采用的策略是在夹缝中求生存和依附策略。由于中小企业实力无法与大的跨国集团相比较，因此在市场和产品开发上首先要寻找大企业不愿涉足的领域来发展自己的实力，或者跟随大企业的脚步获取利益。在中小企业发展阶段，随着企业实力的增强可以有计划、有目的地采用市场渗透、产品开发和市场开发策略进一步增强自己的竞争力，开拓自身的品牌，扩大品牌影响力。

参考文献

[1] 田晓霞.试论我国企业海外投资风险防范[J].中国科技博览，2009，（9）.

[2] 温晓春.对中小企业跨国经营几个问题的认识[J].山东经济战略研究，2009，（5）.

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【论文摘要】在现代商品经济社会中,随着生产要素的多元化,投资的内涵变得越来越丰富,无论是投资的主体、对象,还是投资的工具、方式等都有了极大的变化。由于投资对企业的生存和发展有着非同寻常的影响,投资已经成为每一个企业力图做大做强,扩大规模、增强效益、持续发展的必要条件。

一、企业投资的现状

在企业不断运转过程中,投资和再投资是企业生产和扩大再生产所必须经历的阶段。在企业经过一系列筹资活动后,可能积累了不少资金,如何使用这些资金来获得最大限度的投资收益呢?要达到上述企业经营理财的目标(即最大限度的投资收益)就必须用全面的整体的眼光来看待投资活动。

投资是指为了获取将来某些不确定的价值而放弃目前一定价值的决策活动,其目的是为了获取一定数量的未来价值。

我国大多企业现状是有了资金想发展,却不善于、不敢于进行投资。社会经济生活越来越复杂,投资风险越来越大,不少企业难以对投资机会做出理性判断,不敢将资金轻易投出,害怕血本无归。这种现象在中小型民营企业中尤为突出。在商品供应充足甚至过剩的经济背景下,激烈的竞争,残酷的优胜劣汰,使这些企业不敢越“雷池”半步,只能死死把握住手中的资金,维持自己的主营业务,只求能维持现状就万事大吉。而在国有企业也存在着相同的现状,这固然取决于决策者学识水平、素质胆识和责任心使命感,但更大程度决定于现存社会经济的环境压力、干部考核体制以及价值观念道德标准等。

二、企业投资过程中存在的问题、原因分析及解决对策

在激烈的市场竞争中,投资无疑是企业变革求生的重要手段之一,如果还是像以往那样循规蹈矩,无所作为,其结果必然是走投无路,山穷水尽。除在现状中提出的一些问题,目前,许多企业还存在如下问题,以下将针对这些问题进行逐一分析并找出其解决对策。

1、管理方式不当,损失严重

企业投资方式陈旧,融资渠道单一,管理方式落后,监督措施不力,很难发现投资中出现的问题,即使勉强发现也不能及时处理,造成投资失误、投资重复、投资浪费、投资亏损。

原因:不科学的投资管理模式。目前,我国大多数企业的投资管理不仅先天不足,而且后天失调。投资的体制和机制不顺,管理的制度和办法滞后,跟不上形势发展的需要,忽视科学投资战略规划和精确的预算控制,没有严格的风险控制分析和市场应急措施,缺乏必要的激励约束机制和责任追究机制等等。

对策:实施一种先进的投资管理方法。管理要依法而行,管理要建章健制,形成一套真正制度化、规范化、科学化的投资管理方法,按照投资建议、可行性论证、投资决策、投出资产处置和销售等环节对投资实施全程控制和监督。健全投资管理机构,完善投资决策机制、管理机制和监督机制,制定严格的投资管理制度。界定关键区域的责权利,既要防止权力重叠,又要避免权力真空。实施必要的责任追究机制和合理奖惩办法,形成齐抓共管之势,产生管理协同效应。力争每一项投资都能做到高起点设计、高标准运行、高效能管理、事前论证民主科学、事中监督及时有效、事后考核评价准确。

2、缺乏市场调研意识

市场调研是系统地收集、分析和报告信息的过程,它具有系统性和科学性。市场调研包括市场调查和营销分析,不仅要有可靠的实地调查数据,更重要的是要根据已有的真实材料进行分析。调查显示,中国企业普遍存在的问题中,一个重要方面就是不重视市场调研,缺乏对供需关系的研究,产品设计和制造不能完全针对市场。

原因:有些企业往往没有掌握充足的可靠的信息,因此专门研究规避风险问题,对企业的生存和发展至关重要。不做市场调查,或市场调查的方法不当,缺乏科学依据,搜集数据失真,从而导致错误理论,误导企业选项,最终导致决策失误。

对策:企业应在深入调查的基础上,掌握足够的信息。进行市场调查的方法有许多,比如座谈会、街头访问、入户调查、跟踪测试、商店研究、企业研究、二手资料收集等等,每个企业应根据自己的需要来决定采用的方法。

3、投资风险大

投资风险是客观存在的,不以人的意志为转移,任何一个企业进行投资都会面临各种各样的风险。企业的经营者对该企业如何经营而承担的风险,包括对内投资风险和对外投资风险。对内投资风险与其本身经营密切相关,对内投资一旦形成后,其投资风险就包括企业自身可以控制的企业特别风险和自身不可控制的市场风险。而对外风险和本企业的经营没有直接关系,它包括被投资企业的特别风险和市场风险,而这两种风险对投资企业来说都是不可控制的。

原因:一些企业由于人员素质整体不高,管理水平偏低,缺乏驾驭风险和规避风险的能力,尤其是一些私营中小企业,主要管理人员没有树立风险意识,投资随意性大,导致其投资项目风险更高。

对策:努力降低投资风险。加强对新产品试制的投资、对技术设备更新改造的投资、对人力资源的投资。人是企业管理的基本因素,加强人力资源的投资,有助于提高企业的管理水平;另外分散资金投向,降低投资风险,也会起到减少投资损失的作用。

4、投资决策缺乏创新

美国着名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙教授说过:“管理的核心问题是经营,经营的核心问题是决策,决策的核心问题是创新。”国外许多企业由于投资善于创新,拥有自己独特的技术或核心竞争力,使比自己大的企业想吃吃不掉。我国的很多企业投资创新意识不够,往往追随比自己大的企业或同行相近企业的投资模式以及投资做法,缺乏创新,不能通过投资培植自己独特的技术或核心竞争力。

原因:决策带有盲目性。计划经济向社会主义经济过渡过程中的一系列变革,实际导致了企业生存发展环境的深刻变化,企业领导不从本企业所处环境角度研究改革政策措施的性质及其影响,并对可能出现的变化做出及时的反应,重大投资决策便不可避免地带有明显的盲目性。

对策:树立投资决策的创新意识。企业应该在自己的领域内不断推陈出新,以不间断的自我积累、产品开发与升级、技术创新,更贴近消费者需求来实现企业的发展。而不是去抢占看来会盈利的非自己经营领域的市场。不知简单的盲从只会使整个市场空间越来越小,面对如潮的外国企业,诺大的市场只能拱手相让。我国的企业也应该吸取国外企业成功的经验,培植自己的核心竞争力,紧紧围绕自己的核心竞争力做文章。

5、投资决策者素质低,决策水平不高

在资金不足的困扰下,如何进行投资并能取得良好的收益,对每一个企业投资决策者来说都是一个难题,其因在于投资决策者和财务人员的素质普遍偏低。许多投资者缺乏基本的财务管理知识,有的甚至连财务报表都看不懂,何谈进行投资决策与获取投资决策信息的能力。由于有的企业在人、财、物方面存在着明显的弱势,影响了其获取投资决策信息的能力和渠道;不注意财务会计信息的分析处理,许多企业会计核算不够健全,因而,很少深入地分析处理财务报表中存在的问题。

原因:在经济发达国家,由于市场经济程度较高,存在比较熟悉的职业经理市场,对于管理素质的界定、划分和测评都有比较成熟的体系标准,管理者的知识、能力结构相对合理。相比之下我国的职业经理市场刚刚启动,现有的管理者也大多与行政级别挂钩,缺乏相应的市场经济知识,加上管理者自我完善、自我提高的动力和压力较小,造成管理者群体整体素质偏低的现象,无论是主观上还是客观上都不能完全适应改善企业投资管理和提高投资效益的需要。

对策:一支优秀的投资管理队伍。随着投资领域向深度和广度拓展,越来越需要一支协同有效的管理者队伍。要有一个好的人力资源战略,培养一批具有新思维,掌握科学方法,既有高度的社会责任心和历史使命感,又有投资管理经验和有关财务、金融、审计、税务、法律、管理等专业知识的各方面人才。

6、投资决策程序混乱

投资完全取决于决策者——不管是国有企业的高管和董事会特别是董事长、总经理还是中小民营企业老板的个人偏好、经验和知识,缺乏长远发展战略考虑,不经民主决策程序,没有必要的投资论证,盲目投资、意气投资、感情投资、政治投资等现象层出不穷。

原因:不民主的投资决策程序。对于国有企业造成目前这种不民主决策的很重要的原因之一是国有企业普遍存在的法人治理结构中一元制下董事会监督权、经营权与决策权混同。

对策:采用一种科学的投资决策程序。建立科学民主的投资决策程序,改变决策者仅仅靠经验、主观判断进行决策的观念和做法,拓展决策者的思维空间,强调企业自主投资过程中决策程序的民主化和科学化,延伸决策者智力和视野,从而使决策者将原先模糊的管理经验和决策程序进行规范化、定量化,最大限度地消除决策过程中存在的不确定性和随意性,保证决策的合理化、管理的现代化。特别是中小民营企业在得到投资信息之后,应避免一言堂的误区,采用多种方法来进行科学决策。

三、企业投资的进一步思考

企业要想永远生存下去并得到发展壮大,除了要认识到在其投资中的现状、问题及采取必要的措施之外,还要着重考虑以下几个方面。

1、企业应特别重视投资项目的可行性研究

企业进入市场以来,所面临的外部环境发生了根本性的变化,其内部的情况也发生了较大的变化,各种风险客观存在。因此企业领导,需根据不断变化的内外部环境,快速科学的做出投资决策。尤其是有些行业,由于投资额大、回收期长、固定资产的专用性强,决策一旦失误,损失巨大,因此投资决策前的可行性研究显得尤其重要。

2、企业投资风险及其控制

由于客观世界充满了不确定性,所以风险也是客观存在的,每一项投资都有一定的风险。如果投资决策面临的不确定性和风险比较小,可以忽略它们的影响;如果面临的不确定性和风险较大,且足以影响方案的选择,那么就必须对它进行测量并在决策中加以考虑。否则一旦决策失误,其损失将是长远而巨大的。因此企业在投资时必须要经过预测、决策,并对投资项目实施严格的审核与管理,以防范和降低风险所造成的损失,提高投资项目的经济效益。新晨

3、建立投资退出战略

企业应该对投资项目定期进行分析、排序,慎重部署投资退出机制。

很多企业在投资时往往只考虑日后如何经营,却很少想过如何适时兑现投资,更少想过如何收拾亏损残局。对企业来说,投资总是做“加法”容易,做“减法”难。企业通过投资、再投资扩大规模后,往往面临着如何退出已有投资的问题。不少企业正是由于没能在投资的进入与退出之间取得较好的平衡,因而在市场竞争中陷入被动。

【参考文献】

[1]陈伏辉:企业项目投资决策存在的主要问题和对策[J].中国科技信息,2007(19).

[2]闫红霞:浅议我国企业投资过程中的税收筹划[J].山西高等学校社会科学学报,2007(19).

[3]马兴元:试论企业投资过程的财务管理[J].会计之友,2006(16).

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Abstract： The attentive problems are proposed on the process of the new product designing of roadheader. The designing concept and technology measure are discussed combining with the research on the roadheader of 260. The paper proposes that it must be analyzed compositive market information and client requirement before the new product designing. The designing concept must be demonstrated in the course of the researching product and effective evaluating face to the orientation of the product. The content of the high and new technology are researching concept by way of new product competition and getting victory.

关键词： 掘进机；新产品开发；理念

Key words： roadheader；new product discussion；concept

中图分类号：U455.3+1 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）19-0060-03

0 引言

当前国内掘进机市场竞争中，许多企业都把价格优势作为市场竞争中最有力的武器，因为价格直接影响着产品在市场上的竞争地位和市场占有率。但价格战同时也是一把双刃剑，会对企业的销售收入和利润形成较大的影响。与之形成鲜明对比的是一些国外企业的掘进机产品，如山特维克的AHM105掘进机和多斯科的MK3掘进机，尽管其价格高昂，销量却在逐渐提高。

为什么进口掘进机价格高而市场占有率却逐年提高呢？除了国内产品系列不全还不能与之形成竞争外，一个关键原因是这些产品可靠的质量、先进的性能和良好的服务，物超所值，对用户具有很大的吸引力。因此，认识和掌握价值竞争的特点和手段，在掘进机新产品开发中有着极其现实和重要的意义。

1 掘进机行业发展特征及市场前景

1.1 掘进机国内外现状 进入21世纪，我国煤矿主要生产企业井下巷道掘进基本实现了综掘机械化。这得益于我国掘进机研制水平的快速发展，以EBJ-120TP和EBZ160为代表的中型掘进机日趋成熟，成为煤矿井下巷道掘进的主力。近几年随着技术水平、设计能力和制造技术的提高，机重80～120t，截割功率200～315kW，截割岩石硬度f≤10的重型、超重型掘进机大批出现。这其中一方面是市场竞争的需要，一方面也是我国煤矿新井建设中半煤岩，甚至全岩巷道快速掘进的现实需求。这些掘进机设备有的是简单仿制，有的是自主研发，不过与国外同类产品相比，从破岩能力、适应性、先进性、可靠性及技术服务方面还存在一定的差距。

1.2 掘进机产品服务 用户购买某种型号的掘进机，绝不是为了取得产品本身，而是为了满足某种特点需要。这表明，某种产品的本质是用户需要的满足或能够获取的实际利益。因此，产品不仅是指有形的物质产品，也包涵无形的服务，而有形产品也往往与必要的有关服务相组合，构成满足某种需要的系统。在此，引入了“掘进机产品整体概念”，它由三个层次构成：核心产品，掘进机本身，其使用价值是满足用户需求的中心内容；形式产品，如价格、品质、品牌和商标、造型和款式、包装等，掘进机的外部特征是用户需求的不同满足形式；附加产品，如技术指导、送货、安装、维修、备件供应、质量保证和声誉等售后服务给用户带来的各种附加利益。随着掘进机生产厂家的不断增多，竞争日趋激烈。一个受市场欢迎的掘进机产品，往往在三个层次上有着不同的综合体现，这一切与设计理念都有着直接的关系。在新产品开发中，为无形服务设计的理念竞争已经展开，如面向安全的设计、外观造型设计、人机工程和可视化设计、节能与环保设计等，谁的理念领先谁将主宰行业的发展。

2 掘进机新产品开发的几个问题

随着市场竞争的激烈程度不断升级，努力创新并开发新产品是企业最能创造价值的成功策略。但一些的新产品在构思、开发、样机试验完成后，进入市场推广应用效果差，几个进入开发阶段的项目，只有一两个取得了商业成功。因此，有必要讨论新产品开发的几个问题，如新产品定位、市场调查及客户需求、技术与工艺，以及时机把握等。

2.1 掘进机新产品开发定位 掘进机新产品的开发，可以从市场需求、制造技术和性能特点、市场营销等几个方面进行分类：

2.1.1 创新性新产品 指采用了新原理、新结构、新技术、新材料等的创新新产品，是某种技术突破的产品。其特点是：①具有独特的科学原理和技术功能；②应用最新的科研成果，以最新的技术形态出现；③开辟了最新的应用领域，对社会经济技术发展产生较大的影响。如EBH315TY超重型全岩掘进机，集多项自主研发的新技术于一身，采用了多个行业的新技术和新产品，必将在整个掘进机行业处于领先地位。

2.1.2 更新换代产品 它是采用新技术、新材料、新工艺开发出来的新一代产品，这一类产品具有质的变化，其特点是：①继承原产品的原理、结构、用途。②与原产品相比，其技术提高了一个档次、功能更新、更优越。③能取代原产品，适应性更广，市场效益更为显著。如EBZ132TY型掘进机，它不仅继承了EBJ-120TP型掘进机的优点，在采用负载感应变量液压系统后，其整机技术性能得到的质的变化，在新产品的推广应用上应不失时机的进行市场宣传，使一个成功机型可以延长其产品生命周期，为企业带来长远利益。

2.1.3 改进的新产品 通过新技术或技术革新、对原产品的外形、性能、结构、用途、品种等方面做了重要改进的新产品。其特点是：①与原产品相比，有明显的差异性和优越性。②在原产品的基础上，开发出新的功能或改进性能。③不断改进、开发、可形成新的品种洗系列。如EBZ160TY自动化掘锚一体机，就是在原EBZ160TY机型基础上，经自动化改造，并与单臂1650液压锚杆钻机相集成的产品，不仅丰富了产品系列，而且其功能和性能也得到了较大的提升，与同类产品竞争时形成了技术优势。

2.2 市场调研及顾客需求 掘进机新产品推广效果较差的几个主要原因之一，即是市场调研不充分或是获得了错误的市场信息，对市场的真正需求缺乏彻底的了解，对于对手的进攻未在初期引起警觉，是新产品一上市就受挫的原因。要么误解了顾客的需求，没做实地调查，要么对市场的需求和接受度太过乐观，简而言之，是按主观认为的市场需要作出决定，而不是真正去询问市场的口味如何。

2.3 掘进机技术与工艺 新产品推广不利的的第二个主要原因是设计和生产中的技术问题。新研制的产品从样机生产进而进行大规模生产的困难是普遍存在的，生产过程中的小故障和产品质量不稳定的问题常常发生。很多情况下，在进入批量生产阶段之前，技术研究、设计、工艺等很难在较短时期达到完善。

2.4 时机把握 时间问题不仅是导致新产品进入市场失败的一个关键问题，也是其它各个项目中的一个关键性问题。很多新产品失败的原因是没有抓住有限机会，进行快速反应。有些案例表明，竞争对手新产品开发的更快一些，抢占了市场先机。为了更快地进入市场，在时机的把握上又会有别的问题，比如匆忙完成一个项目忽略了这中间出现地边边角角的问题。走捷径在本质上出发点是好的，但是常导致严重的质量问题发生。一些关键步骤常被跨过或是处理得过于匆忙，像市场调研、新产品样机测试以及现场试验，一旦进入生产阶段、市场阶段、销售阶段，再发现缺陷就要重新设计产品，所带来的影响可想而知。

3 EBZ260TY重型掘进机的开发

3.1 开发总体思路 为了解决新建矿井改造对开拓运输、通风等全岩巷道掘进工作量大，进尺低的难题，一些煤炭企业从国外引进重型掘进机进行了尝试，如淮南矿务局从多斯科引进的MK3型掘进机，新汶矿务局从山特维克引进的AHM105型掘进机。两种机型均为国外重型掘进机的代表机型，机重在均在80t以上，截割功率在250kW以上。一些煤炭企业对国内生产的重型机进行了试验，如佳木斯生产的EBZ230机型，三一重装生产的EBZ260H机型。调研了解到，进口的两种机型在我国煤矿井下全岩巷道的使用中，设备可靠性高，故障率低，截割性能良好，存在的问题是由于机型庞大，配套设备的使用收到不同程度的限制，另外系统复杂程度高，日常维护及故障处理难，对国外技术人员的以来程度高，在设备中修或大修时，配件更换和维修费用昂贵也制约了设备的继续正常使用。而国内的几种机型在实际的应用中效能也较差，通常表现为设备配套性差、设备故障率高等问题。

结合新产品开发中的几个问题，综上所述，在EBZ260TY重型掘进机的研制中应重点处理好以下几个关系。

①截割能力与可靠性。鉴于当前部分断面掘进机在镐形截齿破硬岩的技术瓶颈， 如按传统设计思路按比例增大截割力量，必然增加元部件强度设计难度，降低可靠性，实质上却不能有效提高截割性能。

②除尘系统的设置与除尘效果。在全岩巷道的掘进中，粉尘问题是困扰生产管理和员工健康的主要问题，通常配套国产除尘器，不仅噪音较大且除尘效果较差，一般只有65%。选用进口除尘器虽除尘率较为理想，却由于价格高、工作面配套改造繁琐，使用不便等原因影响其推广应用。

③先进性与复杂性。为了增加竞争力和卖点，重型机设计时往往非常注重设备的先进性，必然增加了电控系统、液压系统和系统的复杂程度，提高了维检人员的技术水平要求。

④多功能的集成。发挥掘进机在工作面的平台效应，使工作面多个工序装备可与掘进机有效集成，缩短工序衔接时间，降低工人劳动强度，提高操作效率。

⑤新产品开发的质量保证是关键。要注重和控制好产品在开发过程中的设计质量和生产质量保证，注重从原材料到每个工序都要严格、认真加工，尤其是做到全面的检验，注重新产品开发的成功率。

⑥质量和效率的关系。国外企业在开发新产品上的优点是控制有效，品质保证好，缺点是效率低，周期长。国内企业在开发新产品上的优点是效率高，缺点是风险大。如何做到既有效率又有质量保证，提高产品的竞争力将至关重要。

3.2 技术方案

3.2.1 合理匹配整机参数，提高整机的工作稳定性，优化截割铰点设计，提高元部件设计可靠性。通过理论、经验与试验相结合，合理匹配整机截割参数，如重量及重心位置、截割头外形及截齿排列、截割力与牵引力比值、截割牵引速度与截齿齿尖线速度等关键技术参数[1-2]。重点针对截割升降及回转铰点，应用80：20法则对该机型主要实用巷道截割范围内的截割性能进行优化，既保证一定的截割能力，又不使回转耳架和叉形架等关键元件强度应力值过高。

3.2.2 研制或采用截割比能耗低，锐利程度保持不变的新型耐磨镐形截齿，延长截齿寿命，降低截齿损耗，增加整机的可靠性。采用新的焊接技术和工艺措施，在截齿磨损程度较高的齿尖部位堆焊耐磨材料的方法，可极大改善镐形截齿的耐用性，将平均截齿消耗量控制在0.02把/m3左右，可极大提高设备使用的经济性和可靠性。同时也克服了截齿在磨损较高的齿尖变钝时产生负的后角，大的磨损平面挤压岩石并产生大量的岩粉的情况，降低了截割粉尘浓度。

3.2.3 将除尘器与主机集成，辅助设备配套工作面形成高效除尘系统。利用重型掘进机的机身高度优势，将机架上部作为除尘器风道，将吸尘口布置于机架龙门处，如图1所示。将HCN 400/1型除尘器布置于主机左后侧，通过合理匹配参数，优化吸风口及风道结构，并配套附壁风筒形成长压短抽带控尘的高效除尘系统。处理风量达到350m3/min，可适应16～20m2的巷道断面，风机噪音≤85dB。

3.2.4 采用导向链轮前移的新型高效装载机构（图2），装载效率提高30%，且装运机构均采取了耐磨设计。由于该机型的定位主要是全岩巷道掘进，考虑到被截割岩石在截落后遇水易软化，造成掘进施工巷道底板管理难的情况，应提高装载机构的收集物料的效率，减少截割巷道迎头物料的堆积。一方面是对装载机构设计参数合理匹配进行研究试验，如转盘直径和形状、转速、扭矩以及铲板倾角、插入料堆深度等进行研究、优化；另一方面需对装运机构的抗磨损性能进行创新设计。

3.2.5 以主机为技术平台，系统集成开发了截割断面监视和机载锚杆钻臂系统（图3），缩短掘进作业循环时间，有效提高了设备开机率；针对掘进工作面掘锚不能平行作业而导致掘进机开机率低的问题，系统研究了掘进循环每个环节的作业特点，提出了掘锚一体机的方案，通过将机载锚杆钻臂系统、截割断面监视系统、远程无线遥控等一批科技含量高的技术与主机集成，来缩短辅助工序时间，提高锚护作业效率以提高掘进机开机率，降低劳动强度，并使现场工作人员安全得到进一步保证。

3.2.6 采用总线控制的方式，降低电气系统和液压系统布置的复杂程度，并采用人机工程和可视化技术等提高掘进机司机操作性能。

进入本世纪以来，以计算机技术和网络通讯技术为代表的信息技术将带来产品研制设计观念和方法的巨大变革，节能与环保、安全技术、自动化控制技术、可视化技术、人机工程、故障诊断与监控系统、作业信息和控制等方面被普遍重视，并出台了相应技术标准，包括噪声、振动等方面。以信息技术为代表的现代科学技术发展，对掘进机行业提出了更高、更新的要求。高新技术的迅猛发展起到了推动、提升和改造新产品的作用，其中高新技术的含量作为新产品的亮点已成为市场竞争取胜的关键。

3.3 同类机型技术性能对比表（表1）

4 结语

在掘进机新产品的开发中需要更多高质量的市场信息、市场研究、市场分析，倾听用户的的声音，寻求客户意见，获取正确的市场信息，是产品开发进行前必须的准备；必须对设计理念进行论证，对产品的定位进行有效的评价，在开发过程中实现创新；必须以高新技术的含量作为新产品市场竞争取胜关键的新产品开发理念。

参考文献：

[1]郝建生.掘进机纵轴式截割头截割效率的优化设计[J].煤炭科学技术，2007（2）.

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16家包括汽车整车企业在内的中央直属企业,13亿元从央企上缴的国有资本收益中提取的启动资金。8月18日,人民大会堂,在国资委的主导下,央企电动车产业大联盟呱呱落地。

“国家队”一出,各种争议扑面而来。有人斥责央企垄断,把地方企业和民营企业拒之门外;有人质疑联盟貌合神离,只为瓜分13亿元预算资金。

但不管这支“国家队”能够走得多远,是否能够如它们所说在行业内协同发展,树立标准,科尔尼管理顾问公司全球合伙人及亚太区汽车核心组总经理孙健认为,这是一个好的开始,至少是一次积极而有意义的尝试。

孙健曾在2009年年底发表过一封公开信(本刊2010年1月《孙健的公开信》),提出电动车发展应该“集中管理、统一规划、合作共享、机制创新”。其核心思想就是能够有一个跨职能部门把电动车的上下游产业进行整体规划和统一管理,从而避免重复的低水平研发。

因此,对于电动车产业联盟的成立,孙健持赞赏态度。他告诉《汽车商业评论》,这支“国家队”把电网、核心零都件等上下游产业囊括其中,打破了以往只由汽车企业作为主体孤立研究和发展电动车的候框。虽然在联盟的成员上,清一色峡企的身份值得商榷,但毕竟受到国资委能力所及的限制,作为一个新事物不可能在一开始就尽善尽美。

从发表公开信至今,已经过去8个月的时间,这段时间内,孙健通过进一步对国内外电动车市场进行调研和分析,总结出了中国电动车发展与国际上的三个显著差异。

而这三个差异无论对于刚刚成立的电动车产业联盟,还是正在由工业与信息化部牵头制定的《节能与新能源汽车产业发展规划(2011-2020年)》都具有借鉴和思考意义。

第一,说得多,做得少。

相比国外对新技术遮遮掩掩以防被竞争对手关注不同,我国电动车研发企业和零部件生产企业都希望能够体现企业的社会责任,引起政府对企业和产业的关注,这就出现了一种现象,说得多做得少。

但实际上,虽然已有众多的国内汽车企业宣称自己拥有成熟的电动车产品,但是真正能够量产的寥寥无几。大多数企业甚至缺乏的规划,明确自己的技术路线,哪些部件的研发需要自己来做,哪些部件通过社会资源来实现或完成,而是盲目地把资金分散投资在电池、电控,电机等各个领域,始终处于电动车研发的初级阶段,摸索前进。

孙健对《汽车商业评论》说,现在的中国电动车行业已经多少有点自己忽悠自己的意味。我们始终在高喊自己和国外电动车站在同一起跑线,而实际情况是,国外企业在不声不响中已经领先了我们至少3-5年的时间。

第二,电动车缺乏产业布局。

我国电动车的研发主体大多是汽车企业,人们也误以为电动车发展的重任理所应当地压在汽车行业身上;而在国外,电动车的研发和推广主体往往不是汽车企业,而是新兴科技企业或汽车上下游产业的企业。

在市场调研中,孙健发现日本很多汽车零部件的原材料供应企业现在已经对未来电动车的发展进行布局。以日本一家贸易公司为例,公司现在就已经考虑电动车未来会对哪些资源有较大的需求,开始在这些原材料领域提前投资,以保持自己在市场上的战略地位。

而在国内,零部件企业在这方面显然欠缺这种长远的思考,亦或者说我们对于电动车的行业规划能力尚有局限性。

孙健建议,无论是电动车产业联盟还是其他主管机构,都应该在发展电动车时站在全社会的角度去思考。否则,即使我国未来在电动车技术上取得研发的领先,产业化得到有力推广,而在原材料或上游产业的制高点竞争上会受制于人。

第三,缺乏集成能力。

国内企业的投入和研发更多地还停留在电池、电机等单个元器件上,而在系统整合方面关注较少。汽车企业一味求全,浪费大量的资金在可能已经有成熟技术的产品上,而忽略了大量可以利用的外部资源。

未来电动车的发展必将走向标准化。就如同今天的汽车无论到中石化还是中石油,加的都是同样标准的93号汽油,电池也最终会走向同样的趋势。相比之下,企业对系统整合能力的掌握就更为重要。

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1.企业进行市场营销战略创新的重要意义

近年来，我国正在全面进行社会主义市场经济体制改革，企业主体发生了很大变化，我国企业面临的市场竞争机制越来越激烈，不仅需要接受国内同行业企业的竞争，同时需要接受国外企业的竞争，在这样的背景形势下，企业非常有必要加快市场营销战略创新的步伐，从而确保能够在激烈的市场竞争中立足，并且取得进一步发展。由此可见，市场营销战略创新对于企业生存和发展而言具有极其重要的现实意义。市场营销战略创新的重要性具体体现在以下几个方面：①可以更好的满足市场竞争的实际需求。市场经济并不是一成不变的，它始终处于一种动态变化的状态，市场营销战略主要是为了使企业能够在激烈的市场竞争中立足，然而传统的市场营销策略很难完全适应市场的变化，因此需要对营销策略进行创新，这样才可以确保企业能够在市场竞争中取得胜利，成功的销售出自己的产品。②市场营销战略创新是营销市场开拓的重要工具。通过网络销售、服务销售等多种方式创新市场营销战略，有利于更好的开拓市场，将更多的产品成功的销售出去，获得一个良好的口碑，从而提高企业的影响力，争得更多的市场份额。③有利于提高企业的市场影响力。创新企业市场营销战略，同时配合多种营销手段，有利于促进产品销售，使更多的客户了解并且接受企业的产品以及服务理念，进而增强企业的市场竞争力以及影响力。

2.当前企业市场营销战略创新中的主要问题

2.1市场营销意识不强

目前，很多企业领导者并没有特别注重市场营销战略，很多企业管理者并欠缺正确的市场营销意识，仍然抱着“酒香不怕巷子深”的生产经营理念专心的研发、生产自己的产品。这种传统的经营理念并没有很大的错误，然而在当前的市场经济条件下，如果只是埋头苦干，没有强调宣传以及沟通，这样很难适应市场经济的发展。目前，市场经济属于一种货币、信息以及产品交互极为发达的经济体制，如果企业主体没有高度重视市场营销活动，最后只会使产品质量严重脱离产品的实际营销水平，使大量企业产品滞销，影响企业的资金流动性，使企业面临巨大的经济危机，严重的话可能会使企业倒闭。

2.2没有进行深入的市场调研

目前，很多企业主体不仅在主观上没有充分重视市场营销活动，同时也没有充分重视客观的市场条件。市场营销活动的对象本身就是用户，因此所有的内容都是紧紧围绕用户展开的，对于整个市场营销活动而言，用户就是核心，然而很多企业主体并没有明确认识到这个原则。实际上非常清楚市场调研的重要性，然而由于进行大规模的市场调研需要花费较高的成本，因此在产品研发、生产之前并没有进行全面、深入的市场调研，只是随机抽取了相对小的样本进行调查、分析。企业市场营销战略一定要结合市场现实制定，如果想要清楚的掌握市场现状及其未来发展趋势，市场调研是必不可少的，这一点企业主体一定要充分明确。

2.3市场营销理念相对滞后

市场经济条件下，市场瞬息万变，而消费者的需求也会不断改变，因此一定要不断创新企业市场营销理念。现阶段，我国很多市场经济主体并没有树立正确的市场营销理念，市场营销理念普遍较为落后，缺乏长远发展眼光，仅仅在乎企业当前的利益，一旦市场上流行什么，就会盲目跟风，市场营销中重复、抄袭等现象非常严重，这样的企业营销效果也比较差。其次，我国企业主体往往只是追求经济利益的最大化，很少会关注市场营销战略创新，营销创新意识不足，这样最终会导致企业发展陷入困境。

3.企业市场营销战略的创新建议

3.1企业战略角度

企业市场营销创新不仅仅是片面或独立的创新，应该和企业发展战略有机结合起来。企业主体是参与市场经济活动的主要角色，因此在一定程度上具有主观能动性，但是需要通过企业发展战略才可以将这种主观能动性彰显出来，企业主体进行市场营销创新的过程中，应该立足于企业整体状况，综合考虑企业的营销方式、生产规模以及经营方式等多方面因素制定一个长远发展规划，从企业的层面上真正解答企业应该做什么，应该怎样做，为创新企业营销管理奠定良好基础，这有助于企业的可持续发展。如果基于企业营销领域分析，企业营销战略需要明确以下几点问题：①企业产品的市场定位。②企业最后想要生产的产品是什么。③企业的营销理念。只要弄清楚以上这些问题，就可以制定一个科学、有效的营销战略。

3.2提高企业的运营效率，确保企业产品生产质量

产品质量是企业营销的基础和核心，只有确保营销产品的质量，才可以使企业产品赢得良好的口碑。因此，企业市场营销的过程中，首先应该注重产量，可以采用科学的经营模式以及管理手段，保证产品的充足供应，比如企业之间的联合和外包，设备更新等，这样可以保证客户具有较高的满意度，有利于提高客户对于企业的忠诚度。其次，市场营销过程中还应该注重产品质量，将产品质量控制始终作为企业市场营销活动管理的重点，市场主体对于产品的需求是不断变化的，企业应该根据市场的实际需求，针对企业产品建立长效质量规范机制，确保企业产品质量可以达到消费者的实际需求。

3.3深入挖掘市场的潜在需求，确定营销目标

现代企业的市场竞争越来越激烈，市场分割也越来越细化，很多企业在市场上占据先发优势后，常常会严重抑制后进入企业，特别是随着市场经济体制的不断完善，很多具有相对行业优势企业为了保护自己的市场地位，通常会在相关领域制定相应的行业标准，而且会申请专利保护，这样无疑就会给后进入企业设定了一个相对较高的市场进入门槛，后进企业想要进入这个领域也需要付出高出一倍甚至几倍的成本。这也告诉企业在生产运营的过程中，不能盲目的将自己的市场定位于看起来具有丰富利益的领域，应该在当前的市场基础上，将自身行业领域的潜在需求充分挖掘出来。当前市场越来越细化，企业的市场需求也越来越细化，这些需求市场可能还有很多是没有被开发的，因此想要进入这些未被开发的领域，可以具备相对的先发优势，不用投入进入壁垒企业领域的门槛成本，同时在这些市场领域的开发产出相对于传统领域会更高，企业获得的经济利益也会更高。

3.4确定合适的营销模式

营销模式是否合理是企业运营过程中极为重要的问题，企业应该根据经营战略选择合理的营销模式，而且还应该结合企业现阶段的经营状况、实际生产能力以及未来发展目标确定最终的营销模式，确保企业制定的营销战略应该能够促进企业的进一步发展。同时需要注意的是，企业营销模式应该适应于企业产品及其实际需求，目前现代社会经济发展相当迅速，人均的可支配收入也不断提高，人们的消费行为也有两大非常鲜明的特点，首先是消费需求越来越高，同时人们对于消费质量要求也越来越高，特别是年轻消费群体喜欢追求个性化，因此企业选择营销模式的时候应该尽可能满足消费者的实际需求。现代市场消费活动中，营销模式个性化是现代市场消费活动比较明显的发展趋势，如果能够顺应个性化的发展趋势，将会更有利于打开市场。比如，就服装设计行业而言，企业可以采用无缝连接营销模式，将服装的设计环节和销售环节衔接起来，企业可以结合消费者的个性需求进行专门设计，这种营销模式会更加新颖，也可以促使企业更加的打开市场营销的大门。企业主体也可以根据消费者的消费需求采用多种多样的营销模式，比如定制化营销、实体营销以及网上营销等等，建立一个多元化的企业营销系统，进行针对式营销。

3.5更新企业市场营销观念，积极创新企业市场营销方式

企业领导者以及员工应该积极转变传统的市场营销观念，结合市场的实际变化情况，综合考虑消费者的需求以及生活质量水平采用有效的措施，积极创新市场营销方式。笔者认为可以采用以下几种营销方式：3.5.1网络营销现代社会是网络信息时代，互联网技术的应用越来越普及，电子商务就是一种新兴的营销模式，进行产品以及服务营销的过程中，企业应该充分利用计算机技术，借助互联网平台进行营销活动。互联网具有信息储存量大、传播速度快、高效、快捷等诸多优势，因此相对于传统营销而言更容易为企业争得商机，市场营销活动可以顺利展开。其次，网络营销模式可以拉近企业和消费者的距离，砍掉一些不必要的市场营销中间环节，减少企业生产经营成本，有利于帮助企业进一步开拓市场，开发更多新的客户，这对于企业的可持续发展具有极其重要的现实意义。3.5.2服务营销这种营销模式主要指进行市场营销的过程中，打破传统的思想观念，树立“顾客至上”的服务理念，以消费者为中心，改善企业产品的性能，尽可能提高服务质量，使消费者满意。消费者在购买产品的过程中，不仅会关注企业产品的性能，同时还会关注企业的服务。这样的形势背景下，企业应该积极转变以往传统的市场营销观念，树立先进、科学的服务营销理念，而且应该采用有效的措施。比如，根据消费者的实际需求研发令消费者满意的产品。同时，应该为消费者提供全套一条龙服务，包括售前、售中及售后，尽可能吸引更多的消费者。其次，应该多和消费者进行交流、沟通，多征求消费者的建议和意见，不断完善对消费者的各项服务。另外，应该强化员工管理以及员工培训，在日常实际工作中，认真落实“消费者第一”的服务理念，企业也应该制定科学、完善的奖励机制，充分调动员工的工作积极性和主动性，增强员工的责任感，为消费者提供更优质的服务。3.5.3发展战略营销市场营销战略需要一个长期规划，这就要求企业应该树立一个发展的战略营销观念，把企业市场营销工作上升到发展战略层次，从而进一步创新市场营销工作，帮助企业在激烈的市场竞争中争得一席之地。因此，企业如果想要做强做大，就应该首先对自己进行明确的定位，制定科学、合理的发展目标，并且制定可执行高的发展战略计划，促进企业的进一步发展。企业领导者应该平时多学习关于市场营销战略方面的相关理论知识，而且应该将理论和实际工作有机结合起来。可以多研究一些比较成功的市场营销案例，并且选择性的吸收其中的一些成功经验，尽可能少走一些弯路，确保能够顺利开展市场营销活动。而且，应该在发展战略营销的前提下，大力创新企业产品，使企业产品能够更好的满足客户的多样化需求，得到客户的支持以及信任，进一步拓宽企业产品市场，增强企业的影响力以及竞争力。3.5.4绿色营销市场营销主要是为了能够获得消费者的认可，使消费者能够更愿意接受企业服务，传统的企业营销观念仅仅注重消费者的当前需求，强调企业产品的功能性。现代人的日常生活水平不断提高，人们的环保意识不断增强，企业市场营销不仅仅应该满足消费者对于产品的功能需求以及质量需求，而且应该加大环保宣传力度。大力推广企业产品属于无公害产品，在环境保护方面的优势，树立科学的绿色营销观念。而且企业有责任和义务引导消费者改变以往的消费观念，多注意环境保护以及身体健康，引导消费者树立健康、文明、和谐的生活方式。

3.6高效整合营销资源，尽可能发挥市场优势