数字产品的经济特征范文
时间：2023-11-15 17:57:53
导语：如何才能写好一篇数字产品的经济特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
自国际互联网商业运用以来，网上交易得以迅猛发展，网上交易的产品大多是数字产品，随着数字产品交易市场的成熟，如何制定一个合理的既能使消费者乐意接受，又能给企业带来丰厚利润的价格还需要我们在实践中不断的总结和完善。从产品价值依赖消费者偏好的基本假定出发，中外经济学家们运用现代经济学的基本原理、方法，去观察和解释数字产品的特点、营销和定价策略。
Internet 技术的发展，拉近了买方与卖方之间的距离，同时也增强了电子商务机制下定价的柔性。由于电子市场能够吸引大量来自不同地域的销售商和消费者，并且操作成本较低，给动态定价机制带来了更广泛的应用空间。
国内外研究现状
（一）关于数字产品的定义及分类的认识
数字产品是可以被数字化和可以在数字网络上传送的产品。虽然数字产品作为一种崭新的网络经济形态被中外经济学专家和学者所接受，但他们对数字产品的定义与分类却有不同的认识。国内多数学者都接受“数字产品是在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字编码”这一观点，并依据数字产品用途的性质将数字产品分为内容性产品、交换工具和服务等三种类型。而以美国著名经济学家哈尔・瓦里安（Hal R.Varian）为代表的部分学者认为数字产品是或主要是信息产品。包括以数字格式分布和使用的书、电影、唱片、软件等等（刘波，情报杂志）。但也有少数学者把数字产品作为信息产品的一类（吕萍等，商业研究）。
（二） 关于数字产品特征的研究
在对数字产品进行定义和分类后，学者们对数字产品的物理特征、经济学特征进行了深入的分析。王晓玲等都认为数字产品具有特性，数字产品具有以下物理特征：不可破坏性、可变性和可复制性。对于数字产品经济学特征，学者们进行了不同层次的研究。多数学者都认为数字产品具有网络外部性的特点。王晓玲、袁红清等都认为数字产品具有时效性。当然，对于数字产品定价和营销策略带来很大难度的是数字产品特殊的成本结构（生产过程中固定成本高，变动成本低），在此基础上，一些学者还提出数字产品在消费上具有规模效应，正如金丹凤所述的那样这两种特性使得传统定价策略的失效，原因在于，一方面，数字产品的成本结构决定了数字产品不可能存在供应曲线，无法像竞争性市场那样按边际成本曲线来定价。另一方面，数字产品消费上的规模效应使边际效用递减规律失效，因此数字产品也无法根据需求定价。因此传统的根据边际收益、边际成本曲线来定价的模式在数字产品市场中已不再适用。对于该问题，学者们进行了不同程度的分析。
（三） 数字产品营销与定价策略的研究
沿着数字产品本身特性影响营销策略和定价策略的选择的思路，虽然学术界对于数字产品需要实行差别定价，学界达到了共识，但是学者们都提出了自己的观点。美国经济学家Bakos.Yannis和Brynjolfsson.Erik（1999）非常突出的分析了信息产品的捆绑销售策略，此外，Viswanathan.Siva等人又在此基础上做了补充，提出了改装和版本划分策略。肖光恩（2001）等和Jain.Sanjay（2002）等提倡根据企业所销售的数字产品市场成熟的程度实施“时间策略”，鉴于此，Sundararajan.Arun（2004）又做了进一步研究，提出数字产品定价策略要与实务根据市场成熟程度对市场变化特征做出描述，从而做出“定价管理时间表”。当然，多数学者都是从现代经济学原理出发描述三种价格歧视策略，即一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视（部分学者也分别称之为个性化定价、群体定价、产品形式定价）。对于数字产品定价及营销策略的研究，除了这些定性分析之外，最近也有部分学者根据数字产品的特性，综合考虑产品成本、竞争和顾客需求等影响产品定价的多方面因素，建立了数字产品的定价模型。例如，在国内黄璐（2002）等人首次提出了数字产品定价模型――信息产品多重价格定价模型，该模型也只是以数学的方法说明差别定价策略在理论上的可行性，还不是真正意义上的、具有一定操作性的量化模型。考虑到产品成本、竞争和顾客需求是影响数字产品价格的主要因素，吴俊新等（2006）在分别细化分析这三种因素对数字产品价格产生影响的几个方面，并以一定的规则各自赋以权重，建立了数字产品的综合定价模型。Ravi Arona（2006）等人在充分考虑企业与消费者两方面的特点及其对信息产品的认识程度，也提供了一个数字产品定价模型，并通过一个简单的例子解释了其中的参数。Kang Bae Lee等（2006）在假定网上有偿或免费商品有一定相关性的基础上，充分分析顾客意愿和剩余，建立网络服务（信息产品）的定价模型。其他的相关模型，都是学者们在分析影响数字产品定价的主要因素，大多都是在充分了解消费者意愿的前提下建立的动态定价模型。
研究存在的问题及其瓶颈分析
（一）目前研究的不足
学界对数字产品相关问题的研究从开始的完全定性分析，到现在开始向定量分析转变。就目前的有关研究成果来看，其理论发展应该是成熟的，但是从上面的分析我们不难看出对该问题的研究还存在以下问题：一方面，基本上只是理论论述，很少有建立量化模型，即使建立了相关的定价模型，但也多是缺乏实际应用性。目前，在国内期刊上发表的有关数字产品定价问题的论文基本上都是一个固定的理论模式（定义―特征分析―营销策略），都是针对数字产品本身具有的特征，在理论上说明数字产品应该具有的营销策略，不但在观点上趋同，在应用上更显得空洞。有些学者虽然建立了相关的理论动态模型，但由于模型中引入了实际中难于控制的参量（例如，消费者的偏好），这些参量数据难以获得或者获得成本过高，没有现实意义。因此对于该问题的研究处在停滞不前的状态，如果要想使研究得到应用，就必须建立量化模型，并且在模型中尽量避免引入不可测量的参量，使模型具有可操作性，进而使数字产品的定价能像传统产品的定价一样具有一定的可操作性。另一方面，只有理论研究，缺少应用分析。如前所述，国内对该问题的研究，存在着一个固定的理论模式，由于都是在理论上做相关的定性分析，基本上不对应用进行反馈分析，这样也使得对该问题的研究缺少创新性。
（二）研究存在瓶颈的原因分析
数字产品本身的特殊性。目前的研究成果表明，数字产品不具传统产品那样的成本特征，使数字产品的定价缺乏经济理论基础，难以建立有效的边际成本（数字产品的边际成本几乎为零）、边际收益曲线模型。影响定价因素的复杂性。影响产品定价的因素很多，关系复杂，有些因素本身带有很大的主观性，不易量化；有些因素虽然有可量化的理论基础，但不能获得分析数据或者获得成本高。
数字产品兴起时间不长，对其定价问题的研究缺少应用环境，更谈不上反馈分析了。数字产品的传送和接收离不开网络的普及，而网络开始兴起到现在短短的二十年中，数字产品才从中慢慢发展起来的，就目前的数字产品交易来看，还存在很多缺乏规范性因素的制约，并且网络环境下的交易方式和手段缺乏管制，市场还不规范，所以前期的研究一直缺少应用环境，不能对研究结果进行反馈分析。这里需要指出的是并不是说前期的理论研究不具有重大的理论价值，相反，如果不先对数字产品的相关问题进行充分认识，就很难对其定价问题做出有效的总结。
解决问题的可能途径和方法
对数字产品的特征要进一步分析它们给数字产品定价带来的有利和不利影响，在数字产品营销和定价策略中考虑这些影响（已有一定的研究成果）。本文期望可以在现有的研究成果的基础上，根据市场的完善和数字产品交易环境的优化，通过灵活运用相关的原理，对数字产品特征给数字产品定价所带来的影响这一问题，提出自己的分析和见解。
为方便或有效的建立数字产品定价模型，可依据影响因素作用的相似性对数字产品进行分类。例如，目前，国内学者在数字产品定价问题上都支持的差别定价策略，其理论基础是产品定价依赖个人偏好，对不同类的数字产品，消费者群的个人偏好程度肯定有所不同，我们可以对这样的程度赋予一个系数来确定定价对这种偏好的依赖程度；再如，数字产品价值对时间的依赖性很强，因此也可以根据这种依赖程度而赋予价格一个理论系数来确立量化模型。这些影响因素的重要程度，我们可以像传统产品一样，通过市场调查而获得。
目前，网上交易和数字产品交易日趋频繁，网络环境逐步规范，已经拥有数字产品定价问题研究的应用环境，可以在建立有一定的操作性模型后，在现实的市场中进行模拟，对比分析理想结果和现实结果的差距，进行反馈分析，进一步修正和优化模型，使其对数字产品定价问题的研究具有现实指导意义。
结论
本文针对国内外主要关于数字产品及其定价问题已有的研究成果进行了分析和比较。对数字产品的特征和基于特征的定价策略进行了对比。数字产品由于其本身具有的特点，使其在的生产过程、传送、支付和消费等环节与实体产品有较大的差异，从经济学角度看，数字产品本身的高度差异化则存在与实体产品有着更多的差异，以对待实物产品的方式来对待数字产品或认为能简单地使用现有的经济模式来解释电子商务是非常不明智的，从而对合理判断市场价格带来了困难。
虽然数字产品的定价策略在网络的环境下更趋复杂和多样化，但传统的定价方法在一定范围内仍然有效，同时要根据企业自身类型、产品类型、产品差别化的可辨识性、消费者的差别特征、行业竞争度等综合分析，从而对数字产品进行合理定价。
合理的定价是一个市场成熟的标志，由于网络经济环境下，经济方式在不断的动态发展变化中，如何为数字产品制定一个合理的既能使消费者乐意接受，又能给企业带来丰厚的利润这个问题还需要我们在实践中不断地总结和完善。
参考文献：
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12.Ravi Aron;Arun Sundararajan;Siva Viswanathan. Intelligent agents in electronic markets for information goods:customization, preference revelation and pricing. Decision Support Systems,2006
篇2
关键词：数字产品；网络外部性；知识产权；博弈；技术外溢
中图分类号：F062.3文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0073-06
1数字产品创新保护问题的提出
正如曼纽尔·卡斯特所说，“信息与网络技术全方位地改变了人际之间的交往方式，一种新的社会形态（网络社会）正在浮现”[1]。人们利用信息与网络技术创造了数字产品，网络环境也成为数字产品拷贝、散布和传播的渠道。现如今，数字产品成为人们生产、生活的重要工具，制定适用于数字产品的知识产权保护制度将成为激励数字产品创新和改善人们生活和工作的重要手段，数字产品知识产权保护也成为学术界研究的热点。
1.1数字产品的物理与经济特征
美国经济学家夏皮罗和瓦里安将数字产品（Digital Products）定义为“编成字节，可编码为二进制流的交换物”[2]，狭义的数字产品指软件、电子图书、数字影像等知识产品；广义的数字产品泛指一切能够数字化的知识产品。
数字产品具有物理与经济二重属性。从物理属性看，主要有以下特征：（1）消费者对数字产品的消费，并不会使数字产品的物理形态发生物理改变，这体现了数字产品的不可破坏性；（2）当一个人购买了数字产品，其他人可以无成本、无损耗的完全复制过来使用，这体现了数字产品的可复制性；（3）由于数字产品都是由二进制数字编码的结果，因此数字产品非常容易被修改，这是数字产品的可变性。从经济属性看，主要有以下特征：（1）随着数字产品使用者数量的增加，每个人消费数字产品的效用都会增加，这是数字产品的网络外部性；（2）消费者必须先尝试数字产品才能对其进行评价，这是数字产品的经验性；（3）数字产品中凝结着人类的思想、知识和智力，从消费者角度看，这些思想、知识和智力的效用是因人而异的，这是数字产品的个人偏好依赖性；（4）数字产品的价值会随着时间的推移发生可增可减的变化，这是数字产品的价值时间性。由于数字产品的不可破坏性、可复制性、可变性和网络外部性、经验性、个人偏好的依赖性、价值的时间性特征导致了数字产品可以在网络上无限、无成本地复制、散布和传播，形成了具有公共物品属性的私人创造的数字产品。
1.2数字产品的创新保护成为新问题
公共物品是指具有非竞争性和非排他性的产品。非竞争性是指某一消费者使用这一产品，并不影响其他人使用；非排他性是指某一消费者支付一定的费用也无法将其他人排除在使用之外。例如，当某一消费者使用软件，并不影响拷贝了此软件的其他消费者的使用，这体现了数字产品的非竞争性；当消费者购买了一个软件的时候，也不能将未付费的拷贝者排除在外，这体现出数字产品的非排他性。
公共物品属性是导致数字产品缺乏创新激励的原因，工业时代的知识产权授予创新者排他地使用知识产品的权利[3]，目的是实现创新补偿和社会动态福利最大化[4]。数字产品的网络外部性，致使其丧失的并非排他性权利而是复制、散布和传播过程中产生的竞争性占有权。传统的三维知识产权保护框架（专利权、版权和商标权）并不适合数字产品创新保护，因此，应当开发适用于数字产品的创新保护制度 [5]。
2网络外部性与数字产品知识产权的权利选择
网络外部性是影响数字产品获利能力和知识产权的重要参数。网络外部性改变了数字产品知识产权的结构和重心。
2.1网络外部性的含义
网络外部性（Network Externality）最早由Rohlfs（1974）提出，他认为网络外部性是需求方规模经济，当消费者消费一种商品的价值随着其他使用者数量增加而增加时，说明这种商品具有了网络外部性。Katz和Shapiro对网络外部性进行了正式定义，认为“随着使用同一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用会变化”[6]。Liebowitz等对直接的网络外部性和间接的网络外部性进行论证，引起经济学界对网络外部性的重新思考[7，8]。根据网络外部性的现实性，Metcalfe（1995）提出“数字产品对于每个人的网络价值会随着用户数量的平方数增加而增加”（梅特卡夫定律），对网络外部性的数理分析进行了尝试。
2.2网络外部性引起的产业组织结构的改变
数字产品的网络外部性导致数字产品有较长的引入期，紧接着形成爆炸性增长。网络外部性说明随着数字产品使用者数量的增加，每个使用者从消费数字产品中获取的效用水平增加。当使用数量较小时，消费者从中获取的效用水平较小，数字产品经营者只能通过低价，甚至免费的形式推广其产品。这导致了数字产品经营者必然面临着较长的引入期。一旦数字产品的使用量达到一定的临界规模，使用数量的增加使每个消费者的效用都有显著提高，放弃并转化到其他数字产品的消费者的效用损失将增加，此时数字产品便呈现爆炸性增加的趋势。最终形成“只能一家赢，不能两家胜”的完全垄断的市场结构。数字产品创新者一旦建立起一定规模，由于网络外部性的作用，其市场规模将爆炸性增长，这种内在加强也称之为正反馈（Positive Feedback）[2]。为此，消费者被锁定（Lock-in）[9]，最终形成赢者通吃（Winner Take All）[10]的垄断市场结构和标准生产（Standard Production）[11]模式。
2.3网络外部性下的定价策略与竞争性权利缺失
由网络外部性建立起来的排他性市场权利使得数字产品创新者获得了一定的定价能力。三维知识产权保护框架正是通过排他性权利赋予创新者市场垄断力，以此获取更大的回报。在排他性权利方面，数字产品 “不需要”知识产权制度设计。
按照产业组织理论的观点，三维保护框架赋予了不同程度的排他性权利。专利权能够赋予知识产权所有者完全垄断结构，而版权能够赋予其寡头垄断的市场结构，商标权形成的市场结构类似于垄断竞争的市场结构[12]。专利权、版权和商标权通过改变市场结构，改变了企业行为和经济绩效，起到了创新保护和创新激励作用。数字产品市场类似于完全垄断市场，自然地实现了最优的排他性权利，但数字产品在竞争性权利上的缺失却导致了创新者的获利困境。数字产品的物理特征和经济特征导致数字产品轻易在网络上的复制、散布和传播，直接影响了数字产品的盈利能力。因此，数字产品知识产权的构建应当从竞争性权利方面入手。
3基于网络外部性、技术外溢的保护维度选择
数字产品的可变性是引起数字产品技术外溢的重要因素，与传统的知识产权相比，数字产品不仅具有较大的技术外溢程度，而且其外溢的知识非常容易通过内容修改进行再创新——累计创新。因此，设计数字产品的创新保护维度，在考虑网络外部性的同时应当考虑技术外溢。
技术外溢是盗版盛行的原因，也是研发活动外部性的结果。知识产权保护的目标是实现社会福利最优水平。这涉及三个方面的问题：（1）社会动态福利最大化；（2）创新补偿机制；（3）社会福利目标和创新激励的兼顾，即激励相容机制。研发活动带来的技术外溢是否发生，取决于保护强度[12]。设计符合上述3个标准的创新保护机制是本文研究重点，为此，构建博弈模型对此问题进行分析。
3.1带有知识溢出的双寡头创新竞赛的博弈模型
考虑创新投资者之间创新竞赛和数字产品网络外部性特征，数字产品知识产权赋予创新者一定的竞争性权利，厂商类似于在一个垄断的市场中经营T期。假定个人反需求函数为P=a-bq1+cQ，其中P表示消费者i的保留价格，qi为i的消费数量，Q=ni=1qi，表示网络规模，a为数字产品创新者定价能力参数，c为网络外部性参数，n为消费者数量，b为单个消费者消费数量对价格的敏感度。
创新者利润函数可以表示为π=PQ-I，其中I为研发成本与申报知识产权成本之和。研发成功的概率为λ，μ为知识产权保护制度的不完善程度。一旦研发成功，并成功申请知识产权保护，制度赋予创新者竞争性控制权，创新者获得垄断的市场结构，通过个别需求函数合成市场需求函数可得：
P=a-（bn-c）Q（1）
利润函数为：π=[a-（bn-c）Q]Q-I。由于数字产品生产的边际成本为零，企业不可能采用线性定价策略。按照“免费战略”进行非线性定价，那么企业的最大产量为Q=anb-nc，企业采用非线性定价手段可以占用消费者剩余，其利润为V=λna22（b-nc）-I。
展开创新竞赛过程中可能产生知识溢出，知识溢出与知识产权保护不完备程度正相关，假定知识溢出的比例为β，投资者的收益水平等于自身收益与溢出收益之和。
令nia2ib-nici=Ai且投资额与创新度正相关Ii=αVi，其他投资者为此投资者带来的溢出收益等于βμ（λA+（1-λ）A*，其中A*代表其他企业在创新水平未达到A时的创新量，Mi（j）表示在j个竞赛厂商的条件下第i个厂商的得益水平，那么双寡头创新竞赛下的单个厂商的投资回报M1（2）为：
M1（2）=λ（1-μ）（A1）-I+βμ（λA2+（1-λ）A*）
由于此时A1=A2，上式可简化为：
M1（2）=（1-μ+βμ）λA1-I+βμ（1-λ）A*（2）
成功概率与创新能够带来的利润水平成正比，因此设定λ=Ai，并将Ai标准化为[0，1]之间的标准分布。
如果溢出为企业带来的收益大于企业进行投资的最低成本（I*），那么全部企业都愿意参与创新投资；如果溢出带来的收益小于创新投资的最低成本，部分企业会放弃研发投资。因此，是否导致全部企业进行创新投资存在着一个“临界投资量”。令βμ（λA2+（1-λ）A*）=I。
可以看出，临界投资水平为I0=βμ2，当I*>βμ2时，只有部分人会进行创新投资，当I*
（1）当I*>βμ2时，一个创新者进行投资。此时不存在竞争者，因此投资者实际处于完全垄断市场中。利益水平为M1（1）=A（1-μ）A-I。考虑社会福利水平（忽略消费者剩余），全部创新水平下的社会总收益水平为：
W=∫1A*{A2（1-μ）-I）dA=1-μ3（1-A*3）-α2（1-A*2）（3）
其中A*=I*α>βμ2α。
（2）当I*
M1（2）=（1-μ+βμ）A2-αI-βμ（1-λ）12（4）
考虑社会福利水平，全部创新水平下的社会总收益水平为：
W=2∫10（1-μ+βμ）A2-αI+βμ（1-λ）12dA=4-μ+4βμ-6α6（5）
3.2带有知识溢出的双寡头累计创新竞赛的博弈模型
创新者创新成功并申报知识产权，社会将赋予创新者竞争性控制权。但创新者面临着数字产品过时的风险，累计创新（改版和升级）是提升数字产品竞争性控制权的重要手段。
通过两阶段、两厂商的创新竞赛博弈模型对此问题进行分析。两个阶段分为原创新阶段和再创新（累计创新）阶段，两个厂商分别为研发厂商和追随厂商。创新和再创新之间存在先后顺序且再创新必须以原创新为基础，因此，构建完全信息动态博弈模型。在累计创新中，原创新的投资者也是累计创新的投资者，投资者维持在原创新水平会因为数字产品过时而丧失收益。创新活动不仅仅能够通过创新为创新者带来收益，而且创新活动会产生横向的技术外溢，因此，累计创新实质上是知识的纵向外溢过程。
假定在原创新阶段，厂商1（原创新厂商）取得了创新并申报知识产权，该厂商成为先行厂商；再创新阶段，厂商2欲在厂商1处获取创新成果（获取创新成功的途径：授权和盗版），通过授权的途径获得创新成果，厂商2必须支付授权费用K，而如果通过盗版形式获得则不需要支付任何费用，但是面临着诉讼风险。由此可以得到双寡头累计创新博弈的扩展型（见图1）。
（1）情况1：原创新者“单独”再创新。
由于厂商2并不盗版厂商1的知识产权而选择退出市场，因此市场结构由寡占市场变为垄断市场。厂商1获得的期望效用水平为自身通过再创新获得利益与其他厂商的横向技术外溢、前一创新阶段的纵向技术外溢之和。由于厂商2退出了再创新竞争，因此横向溢出量为0。由于厂商1处于垄断市场结构中，前期成果可以在完全没有任何竞争压力的条件下和充足的时间内将前期创新进行商业化和再创新，开发的成功概率为λ=1。厂商的期望效用水平为M=（1-μ）A-I，因为此时创新企业并无成本压力，可以选择最小投资额，即I=I*。
此时，MA=1-μ>0，说明创新度越高为创新者带来的利益越大。况且投资者处于完全垄断的市场之中，最低的投资标准能为企业带来长期的垄断利润。完全垄断的创新厂商可以在第一时间利用知识产权保护在充足的时间获取创新回报，并在第二时期进行累计创新，厂商的期望利益水平为M=（1-μ）A-I*+A*1，社会福利水平为W=（2-μ）2-I*。
结论1：由于Wμ
（2）情况2：原创新者并未授权，而厂商2采用了盗版方式并且与厂商1展开再创新竞赛。
厂商2从第一期研发的纵向溢出取决于μ的大小。厂商1的期望得益水平为M1=（1-μ）A2-I+βμA2+A*1，厂商2的期望得益为M2=（1-μ）A2-I+βμA2+A*μ。
两厂商都进行再创新的模式，类似于前述的所有人都开发的情况。此时，社会福利水平为W=7+2μ+4βμ-6α6。
结论2：此时，Wμ>0。说明社会福利水平会随着知识产权保护的不完备程度的增加而增加，即保护力度下降有利社会福利水平的提高，原因在于纵向和横向技术外溢使得弱保护更有利于累计创新和知识传播。
（3）情况3：如果厂商1采取授权的方式，而厂商2通过正常购置知识产权进行再创新。
厂商2为此必须支付单位购置成本k。厂商1的利润函数为：M1=（1-μ）A2-I+βμA2+A*1，厂商2的利润函数为：M2=（1-μ）A2-I+βμA2+A*1-kA。
此时，厂商2通过正常途径获取再创新许可，厂商2可以在未来的任意时期投入并进行再创新投资。因此成功的概率为1。此时类似于上述全部创新者进行投资的模式。因此社会福利函数为W=10-μ+4βμ-6α-3k6。
结论3：Wμ=4β-16。4β-16>0即β>14时，Wμ>0，说明当技术外溢较大时，随着知识产权保护的不完备性的增加，社会福利水平增加，因此应当采取弱保护形式；反之，如果β
（4）情况4：如果厂商1授权厂商2，但厂商2并未接受，而采用了盗版并再创新的方式进行累计创新。此时情况类似于情况2。
3.3对均衡解的分析
对情况1至情况4进行归纳总结，结合网络外部性、技术外溢特征对社会福利和企业收益进行分析，按照社会福利最大化与创新补偿激励相容的原则，找出数字产品的知识产权保护倾向。表1不同情况下的社会福利比较
说明随着知识产权保护不完备程度的增加（变大）会降低社会福利和企业利益水平，是激励相容的。情况2和情况4，随着知识产权保护的不完备程度的增加，企业的收益会减少，而社会的福利会增加，即激励不相容。情况3并不确定，Mμ
结合网络外部性，AC>0，Aa>0，An>0。当网络外部性、非线性定价能力以及市场规模越大时，激励相容的知识产权保护制度会强化社会利益与私人利益的一致性，而激励不相容的知识产权保护制度会加剧社会利益与私人利益之间的矛盾。说明兼顾私人利益和社会利益的同时，不同数字产品适用于不同的知识产权保护模式。
（1）当厂商1未授权其他企业累计创新时，比较在不同的技术外溢程度、最低投资标准、投资回报率下的社会福利水平，如图2。通过图2比较发现，如果知识产权保护的目标是为了实现社会福利的最大化，应当在寻求上述两条社会福利曲线的上包络线，其中两条曲线的交点设为μ*，当μμ*时采用弱保护形式。①通过图2-a与图2-b比较，外溢程度β的增加会扩大弱保护的使用范围；②通过图2-a与图2-c比较，创新的最低投资水平越高，弱保护形式更有利于社会福利水平的提高；③通过图2-c与图2-d比较，投资回报率越低，强保护形式更有利于社会福利的提高。
（2）当厂商1授权时，比较在不同的外溢程度、最低投资标准、投资回报率下的社会福利，如图3。
当βμ*时，进行弱保护甚至允许盗版更有利于社会福利提高；当μ
当β>14（即外溢效应较大）时，比较图3-c和图3-d发现，μ>μ*时弱保护有利于社会福利的提高，而当μ
4结论与启示
4.1结论
与传统创新相比，数字产品具有网络外部性和由此导致的市场排他性能力，确立知识产权应当从排他性权利转向竞争性的占有权；由于数字产品存在技术外溢，从社会福利视角看应当相机抉择地进行适当的保护；为了实现数字产品的创新保护并保障社会福利与私人利益的激励相容，应当在技术外溢程度较小的数字产品上采用强保护；而在外溢程度较大的产品上，由于其激励不相容，应当寻求社会利益和私人利益的平衡，即在保障创新补偿的条件下，尽量通过弱保护形式提升社会福利水平。
4.2启示
（1）结合网络外部性进行数字产品知识产权立法。第一，由于网络外部性，数字产品创新者可以获得一定的排他性所有权，知识产权不应继续赋予排他性权利。数字产品创新者缺失的是竞争性权利，反不正当竞争法、合同法和商业秘密法等法律在竞争性控制权方面的效果非常明显，应加强这些法律在数字产品知识产权中的运用；第二，版权和专利权虽然能够为数字产品知识产权找到合理依据，也能为数字产品创新保护提供思路，但其赋予的是排他性权利，传统的三维保护框架对数字产品并不适用。因此，应当结合版权、专利权、反不正当竞争法、合同法、商业秘密法等法律措施对数字产品知识产权特别立法。
（2）结合技术外溢和网络外部性特征，构建不同数字产品的知识产权。第一，不同类型的数字产品网络外部性和技术外溢程度不同，需要的保护力度和保护形式也不尽相同。英美法系国家采用案例形式针对数字产品侵权案进行判决，能够有效地结合技术外溢和网络外部性特点。我国自20世纪90年代开始对数字产品进行保护，但未考虑数字产品的网络外部性和技术外溢特征，实施效果较差；第二，数字产品知识产权采取什么样的保护力度应以激励相容为准绳。在未授权情况下，强保护模式能够兼顾社会利益和私人利益；在授权的情况下，采用强保护还是弱保护取决于技术外溢度。对技术外溢较小的数字产品，强保护能够兼顾社会福利和私人利益；但技术外溢较小的数字产品，在提升社会福利时往往会损害私人利益，构建知识产权时必须在二者之间权衡。
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篇3
【关键词】 数字经济； 数字资产； 会计核算
经济的发展决定会计理论、内容和方法的不断更新和完善。随着数字经济和电子商务的发展，现代社会已逐渐步入数字经济时代，数字商品已成为现代经济领域中重要的商品形态，是企业的一项重要的资源。所谓数字商品，就是那些能够被数字化，并且写成一段字节形式的商品，其实质是能够实现一定使用价值的数字编码的有序集合，如计算机软件、多媒体产品、专业数据库、电子出版物等。相对于一般的物质产品，数字商品具有自己鲜明的特征：具有极大的可压缩性，不占据物理空间，复制性强；可网络化传递；独特的无形磨损；趋于零的边际成本；具有共享性。
由于数字商品正日益成为新的经济增长点，在现代社会占据着重要的经济地位，加之数字商品的特征、交易方式、流转程序等与一般商品有着较大的差异，引发了对其探讨的必要性。鉴于当前会计准则和会计制度尚无对数字商品会计核算的相关规定，本文将对专门从事数字资产开发、生产的企业的数字商品，从确认、计量、核算、披露等几个方面进行较为系统的探讨。对于外购的数字商品，会计业务处理比较明确，这里不再进行讨论。
一、设立“数字资产”科目的必要性和可能性
数字商品是企业在广泛调研的基础上投入大量人财物而形成的、为企业所拥有的经济资源，并在一定预期内能为企业创造效益。显然，数字商品符合《企业会计准则――基本准则》（2006）关于资产的定义和确认标准，也就是说具有可定义性和可计量性，同时其信息揭示具有相关性和可靠性。因此首先应该确认为企业的一项资产，暂以数字商品资产命之。由于数字商品这一资产本身所具有的特性，与一般存货、无形资产又有着一定的区别，不宜归并其中，需单独设立“数字资产”科目进行核算。
（一）数字商品资产与一般存货的区别
表面上看，数字商品资产符合“在日常活动中持有以备出售的产成品或商品”或“处在生产过程中的在产品”的规定，即符合《企业会计准则第1号――存货》（2006）关于存货的规定。但数字商品资产与一般存货有较大的差异，这种差异决定了不宜将数字商品资产作为存货进行核算。
二者的差异表现在：一是数字商品资产具有边际成本趋于零的特点。数字商品资产的成本主要在于前期的研究开发阶段，第一件产品的成本极高，以后的产品由于可无限复制，其成本几乎趋于零，这样形成了相同的产品但其成本计量却不同。一般存货应当按照历史成本进行初始计量，它的生产成本与生产数量成正比例关系递增。二是数字商品资产无实物形态。数字资产在开发成功后以抽象的方式存储在磁（光）介质中，不是以实物形态存在。一般存货都是以实物形态而存在的。二者的管理模式亦大不相同。三是数字商品资产在供给上可以是无限的，而存货由于企业的财产和存储空间的限制，其供给是有限的。四是数字商品资产的计量应当具有连续性。为了保持其数字化产品的先进性和竞争力，扩大市场份额，企业需要不断地进行市场调研、软件功能扩展、版本升级等工作。在这种情况下，每一次升级和功能扩展都会给数字商品资产带来一定的附加值，也必然要求进行一次新的价值计量。一般存货直接按照成本计量而无须进行连续性的计量。
（二）数字商品资产与一般无形资产的区别
《企业会计准则第6号――无形资产》（2006）规定，“无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。”符合无形资产的定义，同时与该资产相关的预计未来经济利益很可能流入企业，并且该资产的成本能够可靠计量，则该项资产确认为无形资产。数字商品资产从表象上看具有无形资产确认条件的特征，表现在：一是数字资产没有存货形态。数字化产品的形态是无形的，无需以有形的仓库储存，它以抽象的方式存放在磁介质中。二是数字商品资产可以为企业带来长期的收益。三是数字商品资产的成本能够可靠地计量。研究开发项目开发阶段的支出，能够较为合理地计算出来。
但数字商品资产具有不同于无形资产的特征：一是数字商品资产持有的目的是为了通过直接销售而获利。一般无形资产的持有目的不是为了销售。无形资产能给企业带来超额收益是因为企业掌握了某项技术、秘方或形成了良好的信誉、占据了优势地域而增强了企业的竞争力，这种收益是间接的。二是数字商品资产是具有独占性的，但并不具有排他性，他人的购买、使用正是研发数字资产的目的。而无形资产与此不同，它要求同时具有独占性和排他性。
（三）数字商品资产单独确认的设想――设立“数字资产”
从上述分析可见，数字商品资产与存货和无形资产相比，既有一定的相同之处，又有着明显的区别，将传统会计确认模式运用于数字资产就会存在不恰当之处。基于数字资产本身所具有的特性，可考虑单独设立“数字资产”科目进行核算。
对数字资产的确认条件，可从以下几个方面来加以规定。
1.符合数字资产的定义。数字资产是指企业拥有或控制的，以电子数据的形式存在的，在日常活动中持有以备出售或处在生产过程中的非货币性资产。
2.与该资产相关的预计未来经济利益很可能流入企业。
3.该资产的成本能够可靠地计量。
二、数字资产的计量
会计计量在整个会计运行系统中处于核心环节。如何对数字资产正确计量无疑是研究数字资产的关键所在。我国《企业会计准则――基本准则》（2006）规定：计量属性主要包括历史成本、重置成本、可变现净值、现值及公允价值。同时规定：“企业在对会计要素进行计量时，一般应采用历史成本。采用重置成本、可变现净值、现值、公允价值计量的，应当保证所确定的会计要素金额能够取得并可靠计量。”
数字资产是企业投入的大量人财物力所形成的独有资源，为保证会计信息的客观性和可验证性，在目前我国会计环境下，数字资产宜采用历史成本法对其进行计量。对于自行开发的数字资产的计量，应将企业内部开发阶段发生的至达到预定用途前支出的总额作为数字资产的初始入账价值。
为了保持数字资产的先进性与竞争力，企业需要不断地进行市场调研，采用新技术进行数字资产的升级或更新换代，数字资产将具有更高的价值。对形成数字资产新价值的追加开支部分，仍需要计入数字资产的账面价值，也就是说对数字资产的计量应当具有连续性。这是由于数字资产的独特性决定其计量的特殊性，也符合历史成本计量的要求。
三、数字资产的核算
数字资产的核算主要包括确定数字资产的取得、计提跌价准备、摊销等几个方面的内容。在具体核算上，需要在“数字资产”科目下设立“数字资产减值准备”和“数字资产摊销”两个二级明细科目。
对于自行开发的数字资产，应将企业内部开发阶段发生的至达到预定用途前的支出总额，包括评审费、注册费等作为数字资产的初始入账价值。借“数字资产”，贷“银行存款”等科目。对于数字资产升级换代所追加的开支，采取同样的方法，增加数字资产的账面价值。
如果开发数字资产的技术被更先进的技术所取代，数字资产的价值就会大幅降低。在此情况下，可借鉴固定资产、无形资产的核算方法，对其计提减值准备。在期末，将数字资产的账面余额与未来现金流量的现值进行比较，当未来现金流量的现值低于账面余额时，按其差额，借“营业外支出――计提数字资产减值准备”，贷“数字资产――数字资产减值准备”科目；当未来现金流量的现值高于账面余额时，无须调整。这样，一方面可准确反映数字资产的真实价值；另一方面体现谨慎性的要求，避免企业随意调整利润。
企业为了保持旺盛的市场需求，将通过不断创新来更新数字资产的版本和功能，这就加速了现有数字资产价值的贬值，即数字资产具有独特的无形磨损的特性。为反映数字资产的真实价值，对其价值需要在可预见的期限内摊销。摊销的方法可与固定资产加速折旧方法趋同，采用加速摊销的方法。期末摊销时，借：“管理费用”，贷：“数字资产――数字资产摊销”科目。
当企业销售商品取得收入时，一般来说需要同时结转生产成本。对于数字资产来说，由于其趋于零的边际成本的特性，在数字资产形成后每一件商品的生产成本仅包括复制到光盘等介质的成本，该项生产成本极低。如果根据配比原则，在销售数字资产的同时结转其趋于零的生产成本，则显得毫无意义。根据重要性的原则，对其生产成本无需结转。
四、数字资产的披露
在会计报告中需要从两个方面披露数字资产的相关信息，以满足会计信息使用者的需求：一是在资产负债表中的资产项目下增设“数字资产”项目，以披露数字资产的真实价值。二是在会计报告附注中披露数字资产的相关信息，主要表现为数字资产面临的风险。由于信息技术发展的速度很快，任何企业都不能一直保持其技术上的绝对优势，时刻都会有新技术的产生或技术的突破，一旦该种数字产品的优势丧失，企业的价值就会降低。因此，对数字资产的风险因素应予以恰当的披露。
会计产生于一定的社会经济环境之中，并随着社会经济环境的变迁而不断发展。在当今信息社会，电子商务迅猛发展，数字商品正逐渐成为新的经济增长点，在经济领域占有重要地位的时候就要求重视并正确核算数字资产，推动会计制度的建设和完善，以适应社会经济环境的变化。
【参考文献】
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篇4
1 数字艺术传播的德性建设机制
在整个艺术系统中艺术传播占据一定的地位和相应的作用，它在艺术生产转变为艺术消费这一循环互动的过程中担负着中介的角色。艺术产品为艺术进行传播的关键要素，其是艺术产物中凝聚着艺术社会及经济价值的产物。艺术产品在投入当下这一经济市场时，就转变为相应的文化商品，且其自身具有使用价值及价值两重商品属性。艺术产物的价值在相应的传播中受市场供求关系的影响而形成价格，经过交换来实现其价值。基于分工方式的不同，艺术行业同其他产业一样，为了可以继续扩大再生产就应该将相应的产品销售出去，/文秘站－中国最强免费！/从而换回相应的资金，以便购买所需的相关生活原料及艺术原料，最终实现艺术的社会价值及经济价值。若艺术产品销售不出去，那么艺术家肯定会面临一定的生存危机。绘画家凡高便是个活灵活现的例子。
基于这种现象的出现，我们可以得出数字艺术传播的德性结构及生成起点是通过相应的艺术传播或者是营销方式以最大程度来实现艺术的社会及经济价值，从而为艺术的再生产及扩大创造相应的条件，并最大限度地让消费者对于艺术的审美需求得到相应的满足，也就是说一个有价值的、理性的艺术传播应该有下面这两个基本条件：第一，实现艺术产品的扩大再生产；第二，让消费者对于艺术的审美需求得到相应的满足。
依据我国目前的基本国情来看，数字艺术传播的机构及组织以艺术消费者的基本需求为导向，在以往的原子艺术传播过程中受到一定压制的经济效益已经高调登场。从而这种数字艺术传播的德性就较彻底地将原子艺术以往的那种轻经济效益重社会效益的传播德性消除。
2 数字艺术传播的德性本身的相应特征
2.1 数字艺术传播德性中的低成本性特征
从整体上来看，艺术的传播需依赖于相应的艺术媒介。所谓的艺术媒介是指相应的传媒介质，伴随大众传播的到来，其中的艺术传播机构以一种社会分工的形式从艺术生产过程中逐渐分离出来，并很快地变成艺术进行传播时的通道，为艺术产品进行广泛传播的相关传媒媒介。如，影视艺术作品中出现的色调、画面、声音等，绘画作品中出现的光影、色彩、线条等，音乐作品中出现的节奏、旋律、乐音等，及文学作品中的出现的语法及文字等。其中，相关的质料媒介一般是指承载、显现艺术符号的相应的物质性材料。
在以往的原子艺术系统中，一般情况下传媒介质是对实体文本媒介进行相应的传播，也就是说传播是依附于物质性材料上（质料媒介上）的一种形式媒介。这种文本媒介一般具有体积、重量的等相应的物理实体。如，要对一部文学作品进行传播时，就需出版社或者是杂志社或者是报社等相关的印刷传播机构对其进行相应的印刷，之后出厂运输，最终通过报摊、书店等一些设施性的传播机构将其出售流通，这一过程下来所消耗的成本较大，不及现在的数字艺术传播。
2.2 数字艺术传播德性中的自由准入性特征
从本质上说数字艺术为人本主义的艺术。对于普通的网民来说，它在文化素养、技术及成本等各方面进行参与的门槛都比较低。在这一过程中，一般网民的话语权受到历史性的张扬和尊重，这不仅表明普通大众可成为艺术产品的主体，而且还表明数字艺术传播不是单纯地依赖于原子艺术传播的相应机构及组织等方面的局限。想传播自己创作的数字艺术作品，不管这种数字艺术是照片、文章，还是自己录的小视频、动画短片等，均可以选择一个自己比价喜欢的贴吧、网站或者论坛等对其进行相应的传播。在对其进行传播的过程中所依靠的贴吧、网站或者是论坛等传播平台对于数字艺术作品是以一种零门槛形式的准入点让其自由进入，也就是说不需要自己一定是有艺术修养的艺术家，也不需做出质量为艺术作品中的上乘。
2.3 数字艺术传播德性中的传播主体身份多元性特征
艺术消费、艺术传播及艺术生产为艺术作品运营中互相独立的环节。且这三个环节之间的关系犹如物理学中电路串联的线性关系。基于这种现象的出现，若艺术传播这一环节受到相应的阻碍，就会中断整个串联的电路。在新型的数字艺术体制基础上，数字媒介用较强的、发达的科技作为其依托，有效的把消费、传播、生产相互凝聚为高速运转的过程，这三个环节的界限在艺术产业链上变得比较模糊，并且相互交叉重合。这种现象的出现主要表现在传播主体身份及地位发生的重大变化，同时传播主体的身份出现多元化现象，并且在艺术进行传播互动过程中有效的实现艺术传播主体身份多元化的相互置换。艺术传播主体多元化特性使艺术传播渠道相应的出现多元化。原子艺术系统内以艺术分工形式而出现的专业化艺术传播机构，如，网易、搜狐、淘宝、优酷等。但在以市场为主体的竞争中它以独特的竞争形式出现，常常用契合广泛人们的需求对艺术传播的内容也就是艺术产品进行相应的改造、加工、筛选等，如，百度及优酷视频等传播电视剧的网站，它们比较热衷于购买当下热播电视剧的版权之后对其进行网络传播等。
篇5
数字出版物销售商产品组合
赵静，南京大学在读博士。
本文系国家社科基金（07BTQ003）和南京大学研究生创新基金（2013CW11）研究成果之一。
2012年国内数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，比2011年整体收入增长了40.47%，数字出版已成为出版业发展的主要方向。[1]在竞争激烈的市场环境中，数字出版物销售商为了满足消费者多元化和个性化需求、巩固原有市场、开拓新市场、避免单一经营的风险，不可避免地实施产品多元化策略。同时由于数字出版物的库存成本及传输成本几乎为零，数字出版物销售商也非常适合实施产品多元化策略。但目前数字出版物销售商在实施产品多元化时存在非常突出的问题：数字出版物销售商之间产品组合特色不明显，趋同现象严重，销售商之间竞争激烈；数字出版物销售商内部产品组合不合理，既无法获得较高收益和竞争优势，又浪费企业资源。
数字出版物销售商产品组合的相关研究主要有：Helferich等认为，同一生产线的软件产品在销售市场的产品组合不同，因此应根据市场环境的不同对销售产品组合进行调整。[2]黄成辉认为，在三网融合的背景下，网络公司为应对中国下一代广播电视网NGB的需要尽早规划产品组合，以获得最大收益和回报的长尾化。[3]总的来看，数字出版物销售商应重视产品组合问题，但目前研究明显偏少。虽然一般产品和传统出版物销售商的产品组合策略对数字出版物销售商有一定的借鉴意义，但是数字出版物具有一般产品所不具有的产品共享性、一次性生产、边际成本几乎为零、库存可以为零等特征，具有传统出版物所不具有的检索方便、更新容易、按需出版等特征，使得数字出版物市场呈现出独特的特点，其销售商的产品组合策略也有异于一般产品和传统出版物。
一、数字出版物市场的特征
由于数字出版物具有不同于一般产品和传统出版物的特点，数字出版物市场呈现出明显的长尾特征和双边市场特征。
1. 长尾特征
随着消费需求的多元化，在数字出版物市场除了能引领市场潮流或由相对知名的作者生产的“畅销”类数字出版物外，还有针对消费者个性化需求或由“草根”作者产生的“非畅销”类数字出版物。这些“非畅销”类数字出版物，一方面部分作者为追求“曝光率”或“共鸣”而放弃部分版税或完全放弃版税，加之其储存、流通、展示的成本也非常低廉，使得其成本急剧下降；另一方面Web2.0的交互性使得数字出版物的消费者可以方便地对数字出版物进行评价和推荐，借助评价和推荐系统，原来销量非常小的数字出版物被越来越多的消费者发现和认可。正是基于以上两方面的原因，原本看似需求极低的“非畅销”数字出版物，只要有销售商卖，就会有消费者买，从而使这些需求和销量不高的数字出版物所占据的共同市场份额，可以和主流数字出版物的市场份额相比。
2. 双边市场特征
随着互联网、智能手机及各类终端的应用和普及，越来越多的消费者通过网络寻求数字出版物，越来越多的生产商或销售商选择通过网络平台（甚至有的出版商完全抛弃实体渠道）进行产品销售，淘宝电子书（原名淘花网）、当当数字馆、京东数字商品、盛大文学等就是知名的数字出版物销售平台。这些网络平台既向数字出版物消费者提供商品，又向数字出版物生产商或销售商提供销售服务，是一种典型的双边市场。它具有双边市场的两个特征：交叉外部性[4]和价格结构的非平衡性[5]。交叉外部性主要体现在：生产商或销售商提供的出版物越多，消费者越能满足自己的需求，获益越多；反过来，消费者越多，数字出版物生产商或销售商获益越多。价格结构的非平衡性主要体现在：从经济效益角度衡量，数字出版物生产商或销售商的外部性相比消费者来讲是比较强的，因此现有数字出版物销售平台基本上都采用对卖家收费、对买家免费的策略，即使对卖家也采用不同的收费策略，采用非平衡的价格结构。
二、数字出版物销售商的产品组合策略
数字出版物虚拟性和载体依赖性的特点使得数字出版物的销售渠道多元而复杂。这些渠道有中国移动、中国联通、中国电信3大运营商搭建的，有汉王、掌上书房、Kindle等电纸书及iPad、NewPad等产品的技术商和硬件设备商打造的，有当当、京东等网络书店运营的，有百度等超级网络延伸出来的，有实体渠道的销售商建立的。前3类渠道的数字出版物的获取和使用都需要依赖网络平台，统称为第三方网络平台。[6]
1. 第三方网络平台销售商的产品组合策略
由于数字出版物市场具有长尾特征和双边市场特征，第三方网络平台销售商在做好“畅销”出版物营销的同时，可以凭借成本和渠道优势更多地推出尚不畅销的数字出版物。利用大量的“非畅销”数字出版物既可以满足现有消费者和潜在消费者多样化、个性化的需求，又可以吸引更多消费者，增加经济效益；既可以巩固原有市场，又可以开拓新的市场。因此数字出版物第三方平台销售商在进行数字出版物产品组合时，应主要采用扩大产品组合策略和特色化产品组合策略，较少地采用缩减产品组合策略。
（1）扩大产品组合策略。根据产品组合理论，第三方网络平台销售商扩大产品组合策略可以通过以下方式实施：①为满足不同群体的消费者需求，增加同一数字出版物的不同版本、形式等，[7]如《西游记》有少儿白话版、青少年版、低幼版、插图版、彩图注音版、图解版、绣像版等数字图书。②为满足消费者对同一主题数字出版物的需求，增加与原产品相关的产品，如有些教育类的数字出版物，除了数字图书之外，还可以提供教学课件、教学录像等，又如《西游记》除了有不同版本外，还有《续西游记》《骨怨：里的恐怖》《西游记里的那些谜》等。③在同一大类中增加新的数字出版物，如在当当网的进口数字图书中，产品数量还比较少，当当网可以通过增加此类图书延长产品线的长度，扩大产品组合。④通过增加新的数字出版物大类而增加产品线，通过增加产品线的宽度扩大了产品组合，如当当数字馆近年新增的“工具书”类的数字出版物。
（2）特色化产品组合策略。在供大于求的数字出版市场中，选择一类或多类数字出版物进行特别的宣传推广，从而使整个产品组合突出某一特点的特色化策略是数字出版物第三方网络销售商理应采用的产品组合策略。但目前数字出版物第三方平台销售商更多的是进行疯狂扩张，特色化产品组合策略基本没有得到实施。许多人期冀亚马逊收购卓越后能表现出与原有竞争对手当当的不同特色，但目前看来，它们在很多方面包括数字出版物的产品组合也在趋同。这种情况是由数字出版物本身的特点及我国数字出版物第三方网络平台发展阶段决定的。
2. 实体渠道销售商的产品组合策略
虽然数字出版物更多地通过网络进行销售，但实体渠道仍是数字音像制品、教辅类数字出版物、软件等，特别是一些畅销的教辅类数字出版物的常见销售渠道。虽然数字出版物不像传统出版物一样占据大量的仓储、展示空间，但是通过实体渠道销售的数字出版物必须固化于一定的物质载体之上，仍需要占据一定的仓储、展示空间；而实体渠道销售商的仓储和店面面积是有限的。实体渠道销售商特别是规模比较小的销售商的产品组合策略不应像第三方网络平台销售商一样主要采用扩大产品组合策略，而应注重缩减产品组合策略，保持产品特色。
（1）缩减产品组合策略。由于资金、仓储、场地等的限制，实体渠道销售商应削减数字出版物产品线或产品项目，特别是要取消那些销售量小、获利空间小的非畅销数字出版物，以便集中力量经营销售量大、获利空间大的畅销数字出版物。具体可以通过以下方式实施：①减少数字出版物大类数量，实现专业化经营，如综合性书店软件类数字出版物销售量很小，就可以削减这类产品的进货和展示。②减少某类数字出版物的种数，如随着智能手机、电子词典等数字出版物终端越来越失去吸引力，就可以缩减这些商品。③减少一些销售量非常小且获利空间很小的数字出版物。
（2）特色化产品组合策略。实体渠道销售商在进行数字出版物产品组合时，最重要的策略就是特色化，特别是对于一些资金和场地有限、专业化、针对性强的实体渠道销售商更为重要。特色化产品组合策略可以通过以下方式实施：①利用已形成的传统出版物的特色，增加此类数字出版物的产品线和产品项目，培育数字出版物的特色。②充分利用销售商的信誉和知名度，坚持以原有特色品牌数字出版物为中心，在保持特色的基础上，缩减不相关数字出版物的类别和种数，扩张相关数字出版物的产品线。③举办各种活动，强化数字出版物产品组合的特色，如少儿书店可以组织一些亲子活动或试用活动，音像制品店可以举行一些发烧友的联谊会等。
三、数字出版物销售商实施产品组合策略时应注意的问题
1. 第三方网络平台销售商应着重扩大产品组合策略
如前所述，数字出版物市场具有典型的长尾特征，第三方网络平台上销售的数字出版物即使销量非常小，也会产生规模效应，而且基本不会增加成本。因此第三方网络平台销售商应尽量根据所具有的资源扩大产品组合，根据客户需求和自身特色，扩大数字出版物产品线的长度、宽度和深度。
2. 实体渠道销售商应着力特色化产品组合策略
由于各种资源约束，实体渠道销售商不可能销售太多数字出版物。这些销售商可以依靠已经打出品牌的传统出版物和数字出版物，缩减不相关数字出版物，增加相关数字出版物，并积极探索“内容+终端”或“终端+内容”的产品组合模式，保持数字出版物产品组合的特色化。
3. 数字出版物销售商应科学调整产品组合，保持产品组合的动态平衡
产品组合理论的发展为数字出版物销售商产品组合决策提供了充足的科学依据。数字出版物销售商应充分把握数字出版物市场的双边市场特征，以市场状况、历史销售数据、客户需求调查为基础，选择性地利用波士顿矩阵、通用矩阵、作业成本法、约束理论等构建产品组合模型，从而评价和调整数字出版物销售商的产品组合方案；并利用计算机技术和系统分析方法综合性地研究销售商的资源、市场环境及数字出版物的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，不断调整数字出版物的产品组合，保持产品组合的动态平衡。
总之，数字出版物销售商的产品组合策略要充分考虑数字出版物的类型及特点、数字出版物市场的状况和特点、数字出版物营销商自身的状况，遵循有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润的原则，[8]努力保持产品组合的动态平衡。
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篇6
1数字信号处理的发展历程概述
数字信号处理技术是通过数字计算方式以及相应的数字信号芯片在信号中对有用性信息进行一定的提取，数字信号处理需要研究的对象包含了数字方式对具体信号的变化、压缩以及识别等。数字信号处理的因为简称具有两层含义，第一是数字信号处理，第二是数字信号处理器。在现阶段中基本上不区分这两种意思，主要是因为二者之间具有高度的密切性，数字信号处理器主要就是为了能够实现数字信号处理的数字运算。到目前为止，数字信号处理芯片的生产厂家包含了美洲、西欧等一些国家的半导体制造公司，其中主要以美国为最大的生产厂家，对产品的快速规模的生产，占据了世界市场的大半。
2数字信号处理的具体应用分析
2.1网络数字化信息产品的发展
信息产品包含了网络数字化产品领域，网络数字化产品是信息产品在信息化时代环境中衍生的一种新型发展形式。除此之外数字化信息产品是独立存在的，能够与信息载体相脱离，主要是通过数字信号的形式利用电磁波实现传播，对不同的个体之间能够全面的实现信息共享[3]。产品范围十分宽广，本文主要是对一些家庭化的信息产后进行介绍，例如电脑电视就是数字信号处理技术的产物，该电视的主要配置还是电脑，具有普通电视的播放功能同时还能够通过鼠标进行操控，将电视与电脑自身的优点实现有效的融合。
2.2仪器仪表的产生与进一步发展
数字信号处理技术的全面深入与发展，在仪器仪表领域得到了有效的应用，一般传统的测量仪器以及测试仪器使用的高档的单片机，但很快就被数字信号处理技术所取代。数字信号处理技术对于测量仪器以及测试仪器的开发过程来说，极大的提升了产品的质量与档次。数字信号处理技术自身具有丰富的资源，由于这个特征使得数字信号处理技术在测量测试仪器中的应用能够较好的简化其中的相应硬件电路。因为对测量测试仪器的工作速度与精度进行全面的判断，是整个仪器工作水平中一项关键的指标。因此积极的应用数字信号处理技术开发新产品，能够实现对新产品各项工作指标的提高。
3数字信号处理的未来发展趋势论述
3.1数字信号处理的未来发展总体发展趋势分析
目前在全球范围内数字信号处理技术都拥有着十分广阔的市场需求，美国是数字信号处理技术应用的最关键客户，在工厂生产、汽车制造领域以及家庭生活方面美国都应用了数字信号处理技术，我国也是数字信号处理技术应用的主要国家，在我国经济市场中数字信号处理技术也有十分巨大的发展空间。新时期人们对智能手机、数码数字产品、汽车等增加了巨大的购买量，极大的刺激了经济市场对数字信号处理技术应用的需求，就目前情况来说，数字信号处理技术的市场已经逐渐成熟，但是不是说就没有继续发展得到空间。相反的，未来发展过程中数字信号处理技术仍然具有极大的潜能。未来的数字信号处理技术发展趋势主要表现在三个主要方面：（1）结合MCU技术，全面创造双核运行平台；（2）全面有效的对数字信号处理技术内核中的结构进行完善与改进；（3）积极提高运行速率，降低功能消耗。
3.2SFMD技术在数字信号处理技术中的应用
从目前我国数字信号处理技术的具体时间发展上得出，数字信号处理技术的发展趋于高性能及耗能低，整个发展领域也更加宽广。除此之外，数字信号处理技术自身拥有的独特特征驱使它在很多的电子产品中都得到了广泛应用，逐渐发展成为电子产品研发与生产的关键技术。由于该领域的研究还存在一些不足与缺陷，数字信号处理技术还有很大的发展与进步空间。在数字信号处理技术完善与不断更新的前提下，涉及了更加广泛的领域，在现存的数字信号处理技术应用实际上来看，运算速度得到了很大提升，并且逐渐实现低能耗与尺寸小的应用。目前我国数字信号处理技术还没有得到全面的开发，研发中产生的具体问题应当引起研究人员的高度关注与重视。在数字信号处理技术的应用上，该技术会成为应用领域中的主导性技术，并且在该技术中SFMD技术得到了广泛应用，在这个过程中代码兼容性展现了自身的积极作用。在我国进入到新时期之后，互补性金属氧化物半导体技术与第二代的数字信号处理技术实现了有效合理的融合发展，在很大程度上提升了数字信号处理的准确度与速率。
4结语
综上所述，在我国科学技术与经济快速发展的大环境下，社会对数字信号处理技术有了越来越大的需求。本文围绕着数字信号处理的发展历程、数字信号处理的具体应用以及数字信号处理的未来发展趋势三个重要的方面展开了论述，希望能够加强数字信号处理实现进一步的发展与广泛应用，推动人们生活水平的全面提高与经济社会的良好运行与发展。
作者:梁高翔 单位:卓望数码技术（深圳）有限公司
参考文献
[1]张炜,魏永旺,郝婧.浅谈数字信号处理的发展及其在图像处理中的应用[J].科技信息,2008(29):417+434.
[2]张乔.关于数字信号处理技术在测控系统中的发展与应用的探究[J].中国新通信,2016(07):42.
[3]曹洪,王作英.数字信号处理单片机的发展及其在数字信号处理中的应用[J].信号处理,1988(03):148-156+173.
篇7
关键词：河北环首都经济圈；旅游形象；数字化传播
河北省环首都经济圈紧邻北京，在承接产业转移、吸纳人才、技术、信息等方面具有得天独厚的优势，已经成为河北省经济发展战略的核心。环首都经济圈旅游资源丰富、交通便利、宜居宜游，建设休闲度假和观光旅游基地是环首都经济圈发展规划的重要组成部分。在旅游资源的规划和开发过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造和推广具有举足轻重的作用。环首都经济圈旅游景区开发刚刚起步，如何塑造和推广具有区域特色、独特文化个性和精神内涵的旅游形象是当前迫切需要研究和解决的问题。
本文首先对河北环首都经济圈旅游形象塑造途径进行分析，旨在探索塑造具有区域特色、独特文化个性和精神内涵的河北环首都经济圈旅游景区旅游形象。其次，分析环首都经济圈旅游形象对数字化传播软实力提升的影响；最后，探讨数字化技术对个性鲜明的环首都经济圈旅游形象传播的高效性。
一、环首都经济圈旅游形象的塑造分析
（一）塑造旅游形象的必要性
旅游形象是旅游地的客观形象在旅游者心目中的反映。旅游形象定位是针对目标市场，通过产品、服务和现场控制，在公众心目中树立起旅游区的独特形象风格。旅游形象定位的核心目的是突出差异。旅游形象完整、系统、表现良好的景区，更能被旅游者选择为目的地。如果一个旅游地的旅游形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。而个性鲜明、亲切感人的旅游形象是形成潜在庞大旅游市场的源泉。
（二）塑造环首都经济圈旅游形象的有效途径
（1）完善旅游环境的舒适度
河北省作为连接首都北京与全国各地的交通枢纽，经过多年的建设与发展，已初步形成了海、陆、空综合交通运输网。但由于河北省地处渤海经济圈腹地，环绕京津和贯通南北联系东西的特殊区位，对交通的需求很大，使河北综合交通运输总量不足，主要旅游交通干道的畅通性和重点特色旅游地的可进入性得不到保障。另外，休闲基础设施主要包括交通、购物、住宿、餐饮、泊车、娱乐、信用卡服务以及水、电、通讯等基础设施，这些都有可能会影响游客对环京津旅游带的出行选择，应予完善。
另外，严格管理旅游市场秩序，严禁违规违纪的不文明现象发生，增加游客的满意度，为环首都经济圈的旅游形象增加美誉度，吸引潜在游客。不仅要通过游客的良好口碑宣传旅游形象，更重要的是通过现代先进的传媒手段进行宣传扩大知名度。经过长期的积累、完善、改进，确立固定而适合的环首都经济圈的旅游形象，形成品牌。
（2）建立环首都经济圈旅游形象的视觉识别系统
以环首都经济圈旅游形象定位和受众分析为基础，从环首都经济圈旅游景区自然景观和人文历史中抽取隐藏性旅游形象，将抽取出的旅游形象符号化，并应用到旅游地名称、旅游地标徽、旅游地标准字体、旅游地形象代表、旅游地吉祥物、旅游地纪念品、旅游交通工具、旅游地人形象、旅游企业形象中，创造生动而别具特色、鲜明而强烈的感知形象。从第一印象区、最后印象区和形象标志标区三个方面展开设计。其中，以旅游者最先到达旅游目的地的边界出入口、机场区、火车站区、高速公路收费站等作为第一印象区；以旅游者离开目的地时最后与目的地接触的地点，如，最后一个旅游观光点、新开发的景区、旅游者离开目的地的边界区作为最后印象区；以环首都经济圈最具代表性的旅游目的地、重点旅游区和主要发展景区作为形象标志区。
（3）建设环首都经济圈旅游形象数字化系统
在旅游形象数字化研究方面，通过抽取环首都经济圈旅游景区特有的视听觉元素，如历史沿革、风俗风貌、地理环境、民间传说、名家趣事等，提炼出形式化符号，引入景区数字化形象系统的设计中，构建数字化、风格化的旅游形象推广系统。在传统旅游营销服务的基础上，运用现代信息技术手段，开展数字旅游营销服务和旅行形象推广研究，并制定设计方案。
二、环首都经济圈旅游形象的数字化传播分析
作为向游客传达景区环境信息的数字化传播系统，能够迅速快捷地将景区的文化氛围和旅游形象传播给游客、不受地域、时间、地点的局限，改变了以往传统媒介带来的传播范围小、速度慢等问题。旅游形象的数字化传播已经成为展现景区文化特色、推广景区旅游品牌的重要途径。利用计算机对景区内容进行宣传，建立景区景点数据库，方便游客检索使用，用最短的时间制定最合理的游览线路，既经济又尽兴；利用计算机对景点的内容进行数字化，使游者不仅能通过计算机来了解景区相关景点的人文历史、地理特征、民间传说、轶闻趣事等，甚至通过短片动画等数字多媒体形式进行深入了解，游戏互动等，构建良好规范的现代化风景名胜区行业形象。
（一）明确环首都经济圈旅游形象数字化传播的意义
（1）实现环首都经济圈旅游形象的升级和转型
河北环首都经济圈的建立，是河北旅游业发展的一个新契机。塑造鲜明的环首都休闲旅游目的地形象，加强河北休闲旅游品牌号召力，可以加快实现河北旅游的升级和转型。
（2）提升数字化传播的软实力。数字化建设不能只停留在只关注技术而忽略人文软环境的层面上。增加数字化传播的人文内涵，塑造景区旅游的鲜明形象，提高环首都经济圈旅游形象数字化传达的有效性，也将为广大用户提供更便捷、更周到的人性化服务。
（二）环首都经济圈旅游形象数字化传播的实施策略
（1）运用系统科学的思想，进行数字传播系统的需求分析、可行性分析和预期目标的确定；进行市场调研结合国家和地方旅游景区管理的相关要求，确定环首都经济圈景区旅游形象数字化建设的基本内容和采取的方法，构建旅游景区旅游形象数字化传播的方案。
（2）通过发现和整理河北环首都经济圈旅游景区的特征元素，甄别出代表性符号，将其归类，并抽象化，得出在数字化环境中可用的资源。然后，运用环境导视系统设计的原理，从核心标识、公共系统标识、数字效果的表现、人文关怀的传达等方面构建数字化、多元化、风格化的数字传播形象。
（3）依据CIS设计的理论，构建旅游景区数字化传播系统的共性符号体系、景区数字标志系统、景区活动策划、旅游产品策划、景区虚拟游并做案例示范设计。
（4）环首都经济圈数字化传播体系是一个动态发展的过程，数字化的风格特征应当融入时代特征。设计的时候也应当具有一定的前瞻性，加强数字化传播的使用周期。
（5）通过深入研究国家和地方对旅游景区的管理条例，结合数字化信息的特点，构建旅游景区数字化导视系统的评估和管理体系。该体系尊重各景区的个性特征和区域差异性，评估方法坚持多样性、多角度，提供定性评估、长期性评估、过程性评估等多元评价体系，使评估结果能够促进旅游形象数字化建设。
（三）环首都经济圈旅游形象数字化传播的引导职能
环首都经济圈的总体战略构想是“13县1圈4区6基地”，即划定13个县建成一个以新兴产业为主导的环首都经济圈，在该地区内建设高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区4个园区。同时，建设养老、健身、休闲度假、观光农业、绿色有机蔬菜、宜居生活基地六个大型基地。北京在将资源向河北溢出时，旅游最可能出现的问题就是偏离“原生态”的途径而助推环首都地区旅游业的风格，一味追求“先进”的旅游环境。环首都经济圈旅游形象数字化传播应当避免与北京一体化的传播策略，相反，在正确的环首都经济圈旅游形象定位的指引下，完善旅游环境的同时，应注重保留河北环首都经济圈县域旅游特色，通过数字化传播技术引导游客旅游消费，帮助游客体会景区的乐趣基础上认识旅游价值，避免抹掉应有的本色，追求人为的精进。
三、结语
篇8
传统的管理会计决策主要是针对经营活动的制造环节展开的，重点放在生产何种新产品、亏损产品是否停产或转产、自制还是外购、是否接受特殊价格追加订货的决策，以及产品最优组合、产品组织决策等方面，决策在经营活动中的重要性被广泛认知。近年来，以移动互联网技术为代表的高新技术的广泛应用与不断拓展，对管理会计决策及其价值管理方法产生了巨大的冲击，同时也带来了新的机遇。企业将ERP、电子商务等与互联网相衔接，使管理会计决策的重心从以往内部资金的价值管理转向企业外部价值的协同与创新，即事后向事前转变，从静态向动态过渡；同时，充分发挥管理会计信息支持系统和管理控制系统的功能作用，为企业的价值增值扩展新的路径。如今，企业的竞争在两个世界里进行着：一个是称之为市场的现实物质世界，如单位购买办公用品即使用物理商品世界出售的物理商品；另一个是称之为市场的虚拟世界，如企业与咨询公司在虚拟的世界中购买信息服务，或组成虚拟企业（傅元略，2004）。管理会计的决策内容需要更新与发展。譬如，将互联网新经济下的信息资源管理与管理会计决策相结合，充分利用现代信息通讯技术使传统的行业和互联网结合起来，扩展管理会计的功能结构，创造一个基于互联网的管理会计决策新常态。为了丰富管理会计经营决策的内容，本文以网购为代表，探讨实体店经营及实体与虚拟店（网店）结合下的决策选择问题。当前，以网购为代表的互联网销售正在成为企业销售的一种重要途径，围绕互联网营销的竞争战略与决策选择等问题也正在或已经成为管理会计研究的重要课题之一。本文在分析管理会计决策的互联网特征的基础上，重点讨论的问题是：如何在当前互联网新经济的环境下优化管理会计的决策行为，谋求互联网营销与成本竞争战略等的博弈与均衡。
二、管理会计决策的互联网环境
经济新常态下企业经济结构的转型升级，以及“大众创业、万众创新”的实践深入，需要管理会计加强变迁管理，积极构建或开发与互联网环境相适应的管理会计决策的新工具与方法体系。
（一）管理会计决策的权变性增强决策是为了达到一定的目标在各种行动方案中进行选择的过程。早期管理会计决策所需的互联网基础需要自我创造，譬如沃尔玛租用卫星进行货物资源的配置（20世纪80年代初，沃尔玛花费4亿美元从休斯公司购买了商用卫星，实现了全球联网，建立了一个庞大的网络信息管理系统，实现实时信息反馈）。这种方式不仅成本高，效率与效果也有一定的局限性。现在，移动互联网技术、云计算、大数据、物联网等应用于企业的经营活动之中，促进了电子商务、工业互联网和互联网金融的健康发展。一方面，管理会计决策的成本效率比以前有了明显改善；另一方面，管理会计的决策功能与作用也有了极大的提升。譬如，管理会计的决策范围不再局限于国内，它通过互联网手段引导企业拓展国际市场，使决策的准确性、及时性与全局性得到迅速的提高。互联网新经济的发展使中国管理会计发展进入了权变管理的新阶段。随着管理会计工作效率的大幅度提升，许多传统方法将面临挑战，必须转变观念，适应这种新环境与新常态。换言之，在互联网新经济的环境下，管理会计决策的权变性就是要在具体的决策过程中充分利用大数据和互联网等新技术，并且具备大数据战略、大数据管理和大数据生态等运作能力。在2014年财政部出台的《全面推进管理会计体系建设的指导意见》中，提出要加快管理会计信息支持系统与管理控制系统的建设，实现财务与业务活动的有机融合，提高管理会计决策的科学性与有效性，充分发挥管理会计在企业管理中的功能与作用等，就是要引导管理会计从传统的执行性阶段，向决策性与权变性的管理会计阶段转变。增强管理会计决策的权变性，构建与互联网新经济相适应的强大的基于决策选择与价值创造的管理会计系统，体现了中国特色管理会计理论与方法体系建设的内在要求。
（二）管理会计决策的“顾客价值观”需要重构在互联网新经济的环境下，管理会计在为顾客创造价值的过程中，必须围绕互联网经济的三个新特征，即“零距离”“分布式“”去中心”实施管理会计的变迁。譬如，通过管理方式创新，提高管理会计决策的科学性；通过控制机制的创新，提高管理会计决策的效率性与效果性；通过组织结构的创新，提高管理会计决策的有效性与合理性等。在积极利用大数据等现代信息技术手段为顾客价值创造经营（CustomerValueAddedManagement，CVAM）服务，即在互联网环境下，管理会计的顾客价值观要实现“通过数据找规律，通过规律提效率”。大数据和信息平台只是手段，是为管理会计决策服务的，必须倡导信息的共享共用，优化企业的决策行为。数据不在于你拥有多少，而是利用数据的效率高低。以我国的海尔集团为例，海尔通过构建面向顾客价值的管理会计信息支持系统，实现了从会计核算信息化向管理会计信息化的拓展，提升了财务对业务的决策支持作用。海尔的管理会计信息系统以战略为框架、以价值创造为导向、以市场为驱动、以自主经营团队为单元，在提升企业价值、降低企业风险、优化资源配置、提升管理水平等方面发挥了重要作用（彭家钧，2015）。互联网新经济给管理会计决策带来了深刻的变化，传统的垂直式沟通渠道向基于互联网的网络式信息交互平台转变；从指挥控制员工转变为鼓励员工自主创造，员工能实时获取用户和市场的信息，快速响应和满足顾客需求，主动为企业创造价值。管理会计的经营决策适应顾客价值创造经营的新特征进行权变性管理，譬如在经营方式上，从过去的推式经营向推、拉结合，进而向交互体验的方向转变，认识和把握不同经营方式下的顾客特征是管理会计决策科学性与有效性的保证。基于互联网新经济环境的顾客价值观及其特征如表1所示。
三、成本竞争战略与互联网营销
成本竞争战略作为管理会计决策的一种重要路径选择，其目的是实现顾客价值的最大化，其通常采用的管理手段主要有低成本战略、差异化战略与集中化战略等。互联网营销拓展了人们的价值观，使以顾客价值为导向的管理会计理念得以盛行（GrossmanS.J．andHartO.D.，1986）。
（一）互联网营销的特点互联网营销与传统的商品营销相比具有一定的不确定性，它是基于互联网的一种全新商业经营模式。数字化与非数字化是商品具有的两种内在特征，企业在进行商品营销时，必须了解顾客购买和选择商品时对这两种特征的感观需求。在互联网经济环境下，商品的数字化特征可以借助于网络交流和传递来表达其商品特征。换言之，数字化特征就是那些仅凭肉眼观察就可以决定是否购买的商品所表现出来的特征（ChesbroughHW.andSocolofSJ.，2000）。譬如，顾客对服装的款式与颜色需求，可以通过互联网快速地加以捕捉，并了解商品最新的变化情况，据此作出是否购买的决策选择。同时，互联网不仅可以让顾客凭借肉眼观察并决定是否购买，还可以凭借声音等引导顾客作出决定。譬如，当顾客购买苹果手机之类电子产品时，外观的好坏是一方面，通过顾客体验，让顾客试听或实际感受则又是一个方面，只有两者都满足顾客的价值需求，才会产生购买的实际需求。作为商品的非数字化特征，它是指只有通过实实在在计量的方式才能使顾客决定是否购买的商品属性。以服装为例，顾客只有亲身考察才能了解服装的材料，以及大小等最为关键的商品特征。此外，对于商品的质量以及色、香、味等方面，数字化特征相较顾客决定是否购买的影响并不大，而非数字化特征显得特别重要。“顾客价值”是“顾客化生产”的进一步扩展，它要求企业能够为顾客创造价值，并从性价比、使用功能等多个方面满足顾客的需求。企业经营的重点正在由“从销售额向利润，再进一步向价值”的方向转变。对于价值（Value），人们更加重视企业价值以及股东价值之外的顾客价值。基于成本竞争战略的互联网营销，要求企业营销从传统的为顾客提品转向为顾客创造价值（冯巧根，2015）。以网购为代表的互联网营销提高了顾客购物的便利程度，使顾客能随时随地挑选和购买自己心仪的商品。从管理会计决策来看，以网购为代表的互联网营销将给企业的成本管理带来新的挑战。从商品的两种内在特征分析，数字化特征明显的商品面临更加激烈的竞争，企业必须对自己的成本竞争战略作出合理的选择，如采用差异化战略，还是采用低成本战略等。而非数字化特征显著的商品，在互联网环境下顾客的寻找成本有了明显的改善。譬如，它们可以通过网上的商品评价，以及就近的实体店观察来体会商品的好坏。换言之，在寻找成本过高的情况下，顾客可能会放弃对非数字化特征商品的追求，转而选择已往熟悉或者同事朋友推荐的商品的倾向（IndrajitSinha，2000）。为便于模型设计，本文中模型构建的相关符号说明如下：（1）C1为商家仅通过商店进行销售时的成本；（2）C2为商家仅通过网店进行销售时的成本；（3）f为顾客对于商品感到满意的非数字化特征的效用；（4）k1为顾客在企业1的购买成本；（5）k2为顾客从企业1到企业2的转换成本；（6）r为顾客愿意支付的价格；（7）p1为顾客在企业1购买时实际支付的价格；（8）p2为顾客在企业2购买时实际支付的价格；（9）U为消费者的效用。
（二）模型假设根据上述分析，作如下假设，以便为后述的模型构建提供基础。1.市场上存在两家相同类型的企业（以下简称“企业1”或“企业2”），它们生产的产品同时具有数字化与非数字化两种内在特征。譬如，服装、日用百货等。顾客购买这类商品时，往往需要及时了解商品的数字化特征，这是因为商品本身是在不断变化的。面对这些变化，顾客皆可借助于互联网或者通过走访实体商店来进行了解。顾客所取得的效用不仅仅依赖于商品的数字化特征，还依赖于它的非数字化特征，即指商品是否能达到顾客的要求。假设两企业商品的数字化特征没有区别，这样顾客效用就由商品的非数字化特征来决定。2.两种不同类型的顾客存在于这个市场中，一种是通过互联网进行商品查找的顾客，另一种是不通过互联网进行商品查找的顾客（ReeveJM.etal.，2011）。假定这两类顾客只对上述两家企业（即“企业1”和“企业2”）中的某一家商品的非数字化信息有所了解，而对另一家企业的非数字化信息不知晓。“企业1”认为了解自己商品的顾客愿意以预定的价格r购买自己的商品，并获得r+（ff>0）的效用（假设顾客满意的非数字化信息的效用为f，满意时f>0）；而“企业2”同时也提供此类型且可能更好的商品。通过某种方式，顾客可以了解到“企业2”的商品的非数字化信息。若顾客对“企业2”的商品进行比较后，觉得买了“企业1”的商品有些后悔，即购买的期望效用低于未购买商品的效用。换言之，假设顾客满意（f>0）的概率为q，则不满意（f<0）的概率为1-q（相反，则为“企业2”的商品的非数字化特征。即顾客只有有限的忠诚，他们随时有可能改变自己的购买意向（只要当顾客发现有更好的商品时，购买意向就会随之转变）。表明顾客对于非数字化特征显著的商品，其购买行为并不受互联网查找因素的促使。即顾客具有商品使用的“路径依赖”，只要尚未使用其他企业的商品，往往倾向于购买自己正在使用或者熟知的商品。相反，他们对于不了解的商品不会轻易购买，一旦经过对比并发现新接触的商品好于现有的商品时，就会增加对新商品的预期效用，并决定购买该商品。这种情况说明，寻找成本与考察实体商店的成本具有相关性。3.企业的销售决策各不相同。在管理会计决策过程中，企业可以选择只在实体店进行销售，也可同时在实体店与网店出售自己的商品。然而，不同销售决策会影响企业的成本竞争战略（如利润目标、销售定价等），从而使企业在互联网环境下的博弈出现不均衡的现象。在互联网的新经济环境下，一方面企业通过不同的竞争手段来获取利润；另一方面顾客获取信息的渠道增加，进一步刺激了消费的欲望（凯恩•拜罗，2003）。以互联网销售为代表的管理会计决策创新，使财务与业务一体化，营销管理与竞争战略相互融合。互联网营销强调营销行为的最优化，寻求诸如网购活动中交易成本的最小化等，以实现企业收益的最佳化，这一活动本身就是成本竞争战略在营销活动中的延伸。互联网营销能够在最大程度上消除交易成本，以网购为代表的互联网营销使信息的获取更加容易和及时，并减少了交易的中间环节，从而使交易成本大大降低，进而为顾客带来更大的价值。互联网营销是一种在动态中优化成本结构的策略，而不是片面强调营销成本的高低（裴沙沙，2008）。举例来说，企业（商店）可以通过将自己的某种产品直接传至互联网，而避免了昂贵的人工费用的开支和零售渠道的成本开支，进而大幅地降低销售的成本。
四、顾客\企业行为与成本竞争战略的融合
管理会计决策只有在充分考虑顾客与企业双方供需关系，并结合行为各方情境特征的基础上，才能为互联网营销提供成本竞争战略的有益方案。换言之，将成本竞争战略嵌入于顾客\企业行为之中是管理会计决策的一种重要路径选择。
（一）顾客行为与成本竞争战略从商品营销视角考察，顾客选购商品一般有两种路径：一是继续购买并使用已往熟知的商品；二是更换新的商品，并对相关的商品进行搜索（查找）。在比较新旧商品之后，结合商品的数字化特征与非数字化特征加以综合考虑（“企业1”和“企业2”的数字化特征前文已作了假设，顾客行为选择的重点是对非数字化特征进行分析与判断），最后对新厂家的商品作出购买决定。上述情况实际上是一个动态博弈的过程。
（二）企业行为与成本竞争战略企业只有全面考虑了顾客的各种需求之后才能获得更好的收益。在每家企业的产品品质、售后服务以及样式（款式）等方面差异性不大时，产品的价格竞争将不可避免，即会产生同质性竞争。管理会计决策将会选择成本管理的竞争战略，主要是低成本战略，具体的决策选择是：（1）通过降价促销来吸引顾客的购买动机；（2）安排一定幅度的降价空间，以满足吸引顾客购买欲望的实现。企业必须围绕顾客需求，在是否采用降低促销策略与成本效益行为之间进行权衡，这一过程表现出的是一个动态博弈的过程。从企业行为看，若生产成本无法改变，则销售成本等期间费用的降低将成为低成本战略的一个重要组成部分。以销售成本为例，它与企业采用的销售策略以及销售渠道的配置具有相关性。假设企业存在三种销售方式：（1）只在实体店进行销售，设其成本为C1。（2）只在网店销售（利用互联网方式进行销售），将成本设为C2。其中，宣传成本对顾客行为也很重要，这里将宣传成本界定为向顾客传递商品的成本（通常情况下，C1>C2）。（3）实体店与网店同时销售。诚然，若f=0或非数字化特征不存在，且商品的数字化特征无差异时，这两种销售方式均会发生边际成本。假如网店销售的成本更高，则应当放弃互联网营销方案。一般而言，能够从互联网营销中直接获益的往往是顾客而不是企业。然而，当互联网营销的成本比实体店销售的成本低时，减少或放弃实体店销售成为成本竞争战略的一种重要选择。事实上，互联网营销面临的环境十分复杂，通过互联网进行商品销售容易诱发商品价格的竞争，导致企业仅凭借互联网销售难以获得利润，理论上往往放弃这种选择，从社会上频繁曝光的网店关闭现象也可以佐证。因此，在“大众创业、万众创新”的“互联网+”环境下，加强顾客\企业行为研究，提高管理会计决策的科学性与有效性值得各界关注与重视。综上所述，企业的销售策略可以归集为两个方面：（1）直接通过实体店进行销售；（2）既通过实体店又通过网店进行销售（RajivLal，MiklosSar-vary，1999）。通过对顾客\企业行为的考察，下面集中对这两种销售方式展开分析。即分析的焦点是：围绕f>0，C1>C2时的情况，判断企业可以从互联网营销中取得收益均衡的可能性与条件。
五、成本管理决策与企业行为选择
对于实体店，或者实体店与网店结合的企业行为，体现了成本管理决策强调的企业线上与线下相融合的内在要求，是管理会计博弈均衡的一种战略选择。
（一）企业仅靠实体店销售的行为策略及其收益分析就“企业1”而言，顾客有三种基本策略：（1）选择不搜寻；（2）购买熟知的品牌；（3）寻找新商品，即尽可能地搜寻到更好的商品。上述第一种策略，顾客得不到任何效用（选择不买，以静制动）；第二种策略，获得相应的效用，量化形式为r-k，考虑到顾客实际购入的价格，设为p1，则顾客的效用为r-k1-p1（假定p1≤r-k1）；第三种策略，由搜索产生的经济后果来判断效用。在可能的概率q下，顾客通过更换品牌得到满意的新商品（即f>0），便会购入这种新商品，获得的效用为r+f-k1-p1；若顾客觉得不满意（f<0），则会有三种选择：（1）继续购买原来的商品，但顾客已有不满情绪（由于不满意，预期效用为r-f，其他的一样），取得的效用为r-f-k1-p1；（2）购买熟知的品牌，取得的效用r不变（预期效用），扣除查找成本和实际买价，其实际效用成本为r-k1-k2-p1；（3）不购买商品，则其获得的效用为-k1，表现为企业行为过程中的采购成本。针对上述顾客的行为选择，成本管理的策略（即收益均衡）只能存在于三种情况：（1）顾客不去查找；（2）顾客去搜索，但是在发现新品牌差于原来的商品以后，继续使用原来所使用的品牌；（3）顾客会查找但是没买任何东西。以下分为两种情况讨论。需要说明的是，上述三个条件中的f代表着商品的非数字化特征，体现着企业商品的重要指标（如产品质量等），这些指标在博弈均衡的条件下需要大小适度。假如f小于采购过程中的代价（k1或k2），就难以吸引顾客产生购买的冲动。换言之，只有当f>k1且f>k2时，才会使顾客产生查找的行为动机，或者去实体店考察的动力。此外，f应比销售渠道的成本（如C1）小，以减少企业成本管理的决策失误，避免出现盲目降价招揽顾客的行为发生。从管理会计决策视角考虑，企业的着眼点应放在核心竞争力的培养上，譬如通过差异化的成本战略提升f的数值。其结果：一方面，有助于约束其他企业采用价格竞争战略；另一方面，有助于提高企业的名声及其商誉价值，即产品的性价比高，质量稳定，顾客往往愿意多花点钱购买到质量好的商品。
（二）企业同时利用实体店与网店营销的行为策略及其收益分析通过实体店与网店两种渠道进行销售，若企业有定价自，在互联网新经济的环境下，顾客的决策行为会发生相应的转变。区别于单纯的实体店销售，同时开展实体店和网店销售的管理会计决策选择仍然主要是低成本战略（WalterT.Harrisonetal.，2010）。但它具有明显的情境特征：一是顾客不用搜寻，可以直接应用互联网订购商品，由该方式产生出的成本节约，即查找成本k1；二是降价促销的确可以吸引到其他企业的部分忠实顾客（即促使顾客从不了解本企业的商品转变为了解商品的内在特性）。一方面，有效地阻止了顾客对其他企业的搜寻行为；另一方面，在互联网上以足够低的价格来吸引这部分顾客的注意力。结合上述两种情境特征，如果顾客没有发现自己心仪的商品，则他们会利用互联网订购老品牌（原来使用的品牌）的商品，此时的成本会更低。就“企业1”而言，顾客有三种基本决策选择：一是不搜寻，也不购买。此时，收益为0。二是不搜寻，但纳入到互联网营销系统，顾客可以在网上购买。相较第一种决策选择，这种策略节省了采购成本k1，其获得的收益为r-p1。三是搜寻，其收益状况随顾客策略的转变而变动。一方面，对于概率为q的顾客来说，因找到了满意的商品（f>0），其获得的收益为r+f-k1-p2（尽管顾客可以利用互联网订购节省相关成本，但是互联网能够了解的仅为商品的数字化特征，欲掌握非数字化特征仍然需要到实体店去观察，这样就会发生采购成本k1，需要加以扣除）；另一方面，在搜寻之后觉得不满意时f<0，还可分成三种情况：（1）选择购买搜寻到的新商品，其收益为r-f-k1-p2；（2）购买老商品（原来使用的商品），它能够节约查找等成本，所以其收益增加为r-k1-p1；（3）如果不买任何东西，收益为-k2。以下分两种情况进行讨论。
六、结语
篇9
数字化世界的架构已经形成，这一关键的商业变革点，让CEO们面临着严峻的抉择：要么立即进行投资，提高企业的内外部数字技能，要么按兵不动，静观数字化的发展。我们的研究认为，有三大驱动力推动着企业数字化战略的实施：
消费驱动。消费者――尤其是互联一代――已经完全适应了数字环境。他们希望通过各类设备随时上网浏览新闻、进行娱乐，通过Facebook及Twitter等社交媒体联系朋友，或在工作中融入娱乐活动。他们对联网的执著正在改变个人生活。
技术驱动。数字技术正在渗透我们生活的方方面面。数字设施分布于全球各个角落，与“人联网”(Internet of People)相应，各行业还采用了低成本的联网传感器及设备。云计算及其所需的海量信息处理器正在迅速发展。企业对实时分析仪的需求也随之上升，以此来收集、分析尚未处理过的信息，并用内存分析设备等新技术来满足客户需求。
经济效益。各行业的企业主管逐渐认识到数字化的经济效益是切实存在的。尽管要进行量化还为时尚早，但新兴的数字技术及使用这些技术的企业已经获得了投资。同时，经济周期和全球化暴露了尚未数字化的大型企业的弱点。随着全球竞争愈发激烈，各个行业的企业都必须克服不断增加的成本压力，转变传统价值链，建立新的商业模式，突破行业界限，甚至创建全新的行业。为此，公司纷纷通过数字化来赢得竞争优势并实现增长。
事实上，数字化浪潮正在对各行各业产生着前所未有的深刻影响，大部分行业都将出现新的价值库。同时，由于行业内外的竞争格局发生变化，可能会出现明显的价值转移。我们预计：到2020年，各个行业的数字化对全球经济的影响规模将达到12万亿〜15万亿美元。
然而，企业的数字化成本并不低，遗留的规模越大，数字化流程就越具有颠覆性。另外，在大部分行业，即使规模最大的企业也无法同时投资于数字化的各个领域。因此，CEO和管理团队必须对各关键能力进行慎重选择，这样才能把握未来的机遇。
按照我们的研究，影响企业数字化进程的因素主要有四类：社会与文化、经济与风险、法律与监管以及技术。与此相对，所有的CEO及管理团队必须先解决好以下四个问题：1.数字化将对公司现有的商业模式以及在行业价值链中的地位产生什么影响？2.如何寻找并利用行业内外的价值机遇？3.新进入者将如何颠覆现有的商业模式，我们如何反击最有效？4.为取得行业领先地位，公司需要培养哪些能力？
这些问题将引导CEO和管理层评估多个备选方案，并从中选出数字化投资的最佳方式及领域。我们预计，数字化发展最快的行业具有以下特征：进入门槛较低；信息是主要的下游产品或关键成功要素；上游信息或资本密度高。这类行业蕴涵着巨大的数字化机遇，有望降低资本密度并提高资本回报率。基于这些特征，媒体和制造业或将成为率先受到数字化影响的行业。
篇10
Abstract:accordingas‘S’typeofnewtechnologypopularizationroute,ArticleanalyzesandpredictsourcountrydigitalTVgrowthstageandcorrespondingtactics.Firstly,IntroduceLogisticincreasemodelandanalogthegrowthstageofdigitaltelevision,Secondly,throughananalysisofrelevantparameterinthemodelCombiningthetwo-waynetworkcharacteristicofthedigitalTV,articleindicatethatwecanmakeuseofnetworkeffectstodesignthemarketingstrategyofthedigitalTVatthepresentstage.
关键词： Logistic模型
网络效应
正反馈
数字电视
导言
在国家广电总局的“十五”规划中，我国数字电视用户规模20__年要达到100万，20__年达到1000万，20__年达到3000万。而最新的统计数据显示，20__年国内数字电视用户数充其量40万，20__年用户数不足150万[1]。以目前的发展势头，20__年指标的实现很困难。问题究竟是出在技术上还是市场上？节目内容不足、数字化标准推出迟缓、机顶盒定价过高等问题，及由此引发的市场需求疲软、数字电视运营商和平台商的犹豫不决等现象，成为人们批判的对象和关注的焦点。是不是解决了上述问题，数字电视的推广就能一帆风顺呢？
其实，在任何一项新技术的推广初期，现有技术体系和经济体系在接受新技术的过程中都会表现出某种程度的惰性，来延缓新技术所带来的冲击。市场经济中，很少有新技术的推广是立刻普及的，数字电视也不例外。这是供求双方理性选择的结果：供应方期望需求有快速地增长，不太愿意在形成足够的需求以前沉淀太多的推广成本；而需求方的新技术用户则期望数字电视的转移成本不断下降，技术不确定性不断减少。无论是过去的电话，还是现在的数字电视和今后的3G技术，都不能避免这种选择的犹豫过程。
实证表明，很多成功推广的新技术，其扩散的过程和路径是相似的。它表现为一种“S”型增长特征，即先缓慢启动，然后高速增长，最后减速增长并趋于饱和。这种“S”型的增长模式在生物世界中非常普遍，病毒的扩散、传染病的传播都是按这种模式。在信息技术领域，S型增长模式也是随处可见，传真机，CD，彩色电视机，电子邮件和互联网，它们的推广和普及也以同样的方式出现。本文认为，数字化技术在电视系统的扩散也将经历这种典型的S型增长过程。Mansfield（1968）及其追随者证实了“S”型曲线在新技术普及和扩散问题上经济计量上的成功[2]。不失一般性，本文选用Logistic增长模型来模拟数字电视的S型增长过程，根据对模型中参数的分析来归纳数字电视增长的影响因素和它们的作用机制，在整体把握数字电视推广过程的基础上，来预测和调整增长的实际走向，为加快数字电视的普及提供一些策略依据。
论文第一部分首先引入用于模拟S型增长的logistic模型，根据相关参数来描述S型曲线演化的不同阶段。并用我国移动和固定电话用户增长的统计数据来验证新技术增长中的S型路径。进而，结合数字电视当前所处S型增长阶段，提出要顺利扩散的二个必要条件：突破临界规模和激发正反馈机制。论文的第二部分，根据模型并结合我国现有电视用户的相关统计数据，指出我国数字电视要达到起飞点的临界规模值和能激发正反馈机制的网络效应。论文第三部分，着重结合数字电视双向网络特性来讨论如何激发和利用其强大的网络效应来加快市场的推广进程。
Logistic增长模型与“S”型曲线描述
Logistic函数，也被称为生长曲线函数，由美国生物学家和人口统计学家珀尔（R.Pearl）和利德(J.reed)（1920）首先在生物繁殖研究中发现，后被广泛应用于生物生长过程和产业成长过程的描述[3]。消费者对新技术或新产品的消费方式的形成与生长过程本身也是一个微经济系统的生长演化问题，因此用Logistic生长曲线函数来分析其阶段特征，有较高的相似性和可行性。其函数原型为：
方程1
其中，t为时间，Y为因变量，这里指（有线）数字电视的用户数（规模），L为Y的最大极限值。比如，据统计我国现有1亿多有线电视用户，这可当作短期内有线数字电视用户数的理论极限值，并可根据实际数据做相应调整。a、b分别为可控参数，它们的取值大小是由新技术扩散自身特征和扩散中的环境所决定的。c为常数系数。通常，在新技术扩散模型中，a表示消费者自发采用新技术的可能性，取决于新技术的特征优势和消费者自身的需求状况，也称为自发性扩散系数。b表示消费者受己使用新技术者影响而采用新技术的可能性，称它为影响性扩散系数，在生物学应用中，b通常包含二方面影响：自身规模和外部环境。
通过原函数求t的二阶导数，可解得曲线唯一的拐点Y*＝L/2，t*=(lnC－a)/b。同样，通过其三阶导数，可解得其一阶导数的二个拐点Y10.211L，Y20.788L。对应的时间分别为t1=[ln(C/4)－a]/b，t2=[ln(c/0.27)－a]/b。
由此，根据函数特征，得到如下增长曲线（横轴为时间t，纵轴为用户数Y）：
L
Y2
Y*拐点
Y1
起飞点
t1
t* t2
t
图1：S型数字电视用户Logistic增长函数
如图1，一个成功扩散的S型新技术的增长演化过程可划分4个阶段，如下表所示：
阶段形成阶段加速增长阶段减速增长阶段平稳阶段
时间段0~t1t1~t*t*~t2t2~
的变化增加增加减少减
少
的变化增加减少减少增加
特点缓慢增长加速成长快速成长成熟稳定
在拐点的左边，包括二个阶段：在形成阶段（0~t1），人们对新技术或新产品的优势和收益的认识有限，加上较高的转移成本和未来前景的不确定性，使得在这个阶段新用户的增长缓慢，大多数消费者处于观望状态。t1~t*的加速增长阶段决定着新技术最终能否推广和普及，从t1点起Y加速上升，消费者对新技术或新产品的预期不断变好，开始主动接受这种新技术或新产品，并且由于消费者相互间的自我增强机制，使得增长出现“井喷”行情。我们将t1对应的时间点叫做起飞点，将其对应的Y值叫做临界规模。
在此期间里，人们所关心是新技术本身的性价比，是否优于其它可能近期出现的新技术，是否有供给方的强力保障和支持，其他消费者是否也会接受。这一合法化过程类似于一个标准设定过程，它所需要的时间可能决定于旧标准到新标准的转换成本，新使用者的规模和对于市场增长和技术未来发展的预期。尤其是新使用者的规模是否达到临界规模（起飞点）和对未来的预期将直接决定能否顺利进入起飞区的关键，我们将在下文进一步论述二者的关键作用。
在拐点的右边，同样有二个阶段：减速增长阶段。此间，新用户数己达到其极限值的一半，随着饱和程度不断上升，增长速度由“递增”转入“递减”。随着潜在用户数量的减少，市场出现规模报酬递减，使得早期采纳者所获得的平均收益开始下降，这也降低了未采纳者对采纳收益的预期。最后，进入平稳阶段，新用户规模越来越接近于极限，增长速度慢慢收敛到0。如有另一替代新技术出现，它将开始出现负增长。
实证研究表明，大多新技术的成功推广整体上都经历以上四个阶段。以我国固定电话推广为例，我国20__年的家庭总数约为3.7亿[4]，以此为极限值估算固定电话的起飞点用户规模（0.21L）约在7500万左右，拐点处用户规模（L/2）大约等于1.85亿。来自信息产业部的数据证实[5]，到1998年我国固定电话达到8000万左右，期间用了几十年时间才达到这一起飞点的临界规模。而从1999年起到20__年只用了3年时间就达到2.01亿，可见1999年我国固定电话增长确实进入了加速增长阶段，这与Logistic函数的模拟走向比较接近的。20__年我国固定用户己达2.01亿用户规模（超过1.85亿的拐点规模），据此可判断出20__年固定用户增长己进入减速增长阶段。后续数据也支持这一现实，20__年我国固定电话用户数达到2.47亿，比20__年增长15.7，20__年截至9月达到3.06亿，与1999年至20__年之间的增速相比明显下降。同样根据Logistic函数估算出其进入平稳阶段的用户数（0.788L大约为2.9亿），以目前的增长速度判断，20__年起我国固定电话将进入平稳阶段，用户增长空间有限了。再看我国移动电话用户增长情况，从1988年开始到20__达到1亿用户共花了13年，而到20__年4月底，中国移动电话用户达到2.957亿，不到3年时间增加了近二倍规模，可见我国移动电话己进入加速增长阶段。即使以20__年统计年鉴中我国15到64岁的8.88亿人口为其增长极限（实际远达不到），其拐点处用户规模大约为4亿多。对比20__年的3.57亿的估算值，我国现在移动电话业务进入减速增长阶段为期也不远了，于是人们又开始憧憬3G新技术带来新一轮增长。
由此可见，与步入增长平稳期的中国电信固定电话业务和即将进入用户规模减速增长的中国现有移动电话业务相比，广电数字化业务增长还刚刚起步，其增长的空间也着实诱人。在“三网融合”背景下，广电系统需要考虑如何抢占先机，加快进入加速增长阶段的步伐，充分享受先占者的优厚利润，以避免“自己栽树，别人乘凉”局面的出现。
与此对照，一项失败的新技术推广一般只在第一阶段徘徊不前，无法顺利进入后续阶段。它们或者因达不到临界规模而夭折，比如，铱星公司20__年倒闭便是一个典型的例证，虽然从纯技术角度考虑，它比现有的有线加天线的移动通讯模式要更先进。或者虽然达到临界规模但在面对竞争技术或产品时，没有激发起消费者的自我增强机制而导致市场萎缩低迷甚至失败，如网景浏览器。
显然，在四个增长阶段中，最为关键的是第二个阶段：加速增长阶段，它直接决定了一项新技术或新产品市场推广的成功和失败。从S型曲线可看出，进入这个阶段的二个必要条件是：首先要达到起飞点，突破用户临界规模，其次引发加速增长（产生自我增强机制），二者缺一不可。对于数字电视推广来讲，随着各地“整体平移”政策的实施，如何在达到起飞点后，在消费者群体内激发自我增强机制，促使用户规模的加速增长，成为下一步关键。
二、Logistic模型的应用与数字电视的网络特性
以1.4亿户的估算值为今后几年我国“有线”数字电视用户极限值L，那么“有线”数字电视推广的临界规模在2800万左右。如果按照广电总局原计划，20__年数字电视用户能达3000万（其中以有线电视数字化为主）。但无论从现状还是从Logistic模型上来看这显然过于乐观，据最新报道广电部己将20__年数字电视用户推广数下调到更为现实的1000万。按此计划，到20__年末或20__年，中国“有线”数字电视增长就有可能突破2800万的临界规模而出现“井喷”行情。如果以全国3.6亿电视用户数作为我国整个数字电视用户极限值L，则全部电视数字化的临界规模则大约在7200万左右，加上直播卫星电视和地面数字电视的推出，20__年末达到起飞点的可能性较大。但这种“井喷”行情何时出现，又能持续多久，从上文的t1，t*和t2值的表达式可看出，它与数字电视logistic函数中的可控参数a和b的大小直接相关。也就是说，我们可以尝试通过控制自发性扩散系数a和影响性扩散系数b来调控数字电视实际的增长路径和效果。从Logistic函数的一阶和二阶导数和t值的表达式可看出，在其它条件不变下，a和b与加快新技术扩散速度、缩短推广时间之间呈明显的正相关，即a和b增加能使得“起飞点”和“拐点”左移，扩散速度加快（表现为一阶导数增加）。
理论上，在新技术扩散的Logistic增长模型中，a表示消费者自发采用新技术的可能性，取决于新技术的特征优势和消费者自身的需求状况。就目前我国数字电视的推广状况来看，消费者自发采用的可能性普遍较小。毕竟，数字电视只是从模拟到数字的一次技术升级，远不具备革命性、突破性的技术优势。而且，在满足消费者需求方面短期内尚未带来质的增长。这与数字电视的技术优势和效果还远末被消费者理解和消费者对数字电视的需求在其需求层次中还不是主导需求，都有着直接的关系。如果光靠自发性扩散系数a来调整，可能十多年都未必能积累起必要的用户规模，欧洲数字电视近十年的市场发展仍在小打小闹便是明证。无论是欧洲还是美国的经验都表明，单纯通过自发需求来推广数字电视，试图短期内达到起飞点所需的临界规模是不现实的。虽然，当前我国各地实施的“整体平移”带有一定行政强制色彩，但它的确是弥补消费者自发扩散不足的最有效手段之一。
另一方面，Logistic函数中的影响性扩散系数b表示消费者受己使用新技术者影响而采用新技术的可能性。它受本身规模影响，同时决定于现有规模和消费者预期是否能成功激发市场的自我增强机制，引起用户加速增长。而这种由本身规模决定的影响性扩散在现实经济中表现为一种典型的网络效应，它也是近20年网络经济学研究的核心内容。通常，网络效应是指当一个用户使用一种产品所获得的效用随着使用该产品的用户人数而增加（katzandShapiro，1985）[6]， 它在一切具有网络结构的产业中发生作用。“梅特卡夫法则”(Metcalfe’slaw)[7]进一步将其量化为，网络价值与连接到该网络上的人数的平方成正比。由此推出，在其他条件不变下，连接到一个较大的网络显然要优于一个较小的网络。这种网络越大越好的“网络效应”，使得用户评估某个网络的优劣在很大程度上依赖于网络上用户数量的多少。它产生一种“正反馈”的收益递增现象，即随着使用同种产品的用户规模增加，该产品的价值上升；与此同时，产品价值的上升进一步吸引更多的新用户加入，这就是前文提及的加速增长阶段的第二个必要条件所需的自我增强机制。罗尔夫斯（1974）、卡茨与夏皮罗（1985）、法雷尔和沙劳纳（1985）[8]的研究都表明，网络效应产品市场表现出与其他产品市场最为不同的特征是它面临着启动问题：只有超过临界容量的网络才能生存下来。这与S型增长曲线的分析是一致的。
随着人类社会进入信息化时代，具有网络结构的经济形态越来越多，网络效应和正反馈作用也到处可见。“强者更强、弱者更弱”的“马太效应”，成了很多行业的生态现状。电视用户通过有线网络或卫星、地面网络连接到一起，是一种典型的网络拓扑结构，具备网络的基本特性。从网络结构上看，电视数字化将单向的模拟电视网络升级为双向的数字电线网络，这使得电视产业的网络特性更为明显，网络效应也大大增强且作用方式发生变化。单向网络具有间接的网络效应（即通过互补产品来增加产品价值），而双向网络除了间接网络效应外，还带有较强的直接网络效应（即用户规模直接增加产品价值）[9]。模拟时代的广电网可以看成是由硬件（网络设施）和软件（广播电视节目）构成的单向网络，以发挥间接网络效应为主，坚持“内容为王”来增加网络价值。而数字化后，双向广电网络更多地表现为直接网络效应。我们的市场策略和运营模式需要重新审视和加以拓展，兼顾间接网络效应的同时，应重视直接网络效应的开发和运用。三、基于网络效应的数字电视推广策略
网络效应理论认为，一个产品的效用应该包括两个部分：产品的基本效用（basicutility）和网络效用（networkutility）。前者取决于产品自身特征，后者取决于使用该产品的人数（即网络规模）。与之对应，在logistic模型中，可控系数a和b分别作用于产品基本效用和网络效用。相比于加强内容生产和提高数字电视技术优势等提高自发性扩散系数a的质量措施，现阶段，用于提高影响性扩散系数b的短期市场推广策略得到的关注远远不够，其强大的网络效应没得到明确的认识，自然谈不上充分的利用。某种程度上，市场中没有卖不出的产品，只有营销不适的产品。我们不能总以产品（如节目内容）质量不高为借口，而忽视数字电视网络营销方面努力的不足。针对数字电视的双向网络特性，我们该如何充分发挥其网络效应，来享受正反馈机制所带来的收益递增？
⑴影响消费者预期及必要的市场推广策划
夏皮罗（1999）指出，“当网络效应明显的时候，不可避免的预兆是强有力的武器，成功与失败受消费者预期和运气的驱动与受产品本身价值驱动一样多”[10]。也就是说，如果消费者预期有线数字电视必然普及，它就会成为流行，从而形成良性循环，反之则恶性循环占据主动，这也被称为“预期的自我实现”。因此，在正确的时间（用户规模接近临界规模）向正确的方向稍微前进一点儿，成功便唾手可得。此时，用来影响消费者预期的营销策略是关键的关键。
消费者会对数字电视未来的网络规模，产品服务质量，辅助产品供应、更新等问题进行预期，只有在这些方面都能让消费者有较为满意的将来，才能真正打动他们。对于数字电视的未来前景，调查表明大多数消费者是认可的。近期网络数字电视和20__年数字直播卫星业务的推出，更是明确了我国政府支持数字电视的决心和努力，这对于增强数字电视用户的信心无疑有很大的促进作用。另外，我们可利用市场手段来增强消费者的信心。与辅助产品供应商（如电视机厂商，电子商务企业等）结成战略联盟并对外宣布有关新技术和设备现在受欢迎程度和未来更新前景，同样能直接影响消费者预期。在很多产业，类似的“产业预告”都是企业用来影响消费者购买决策和市场预期的常用策略工具。另外，在节目内容质量和数量方面的承诺和更多的广告宣传，对于繁荣市场、吸引注意力、增强消费信心同样有着举足轻重的作用。而邀请更多竞争者进入将能创造一个合意的网络效应，也将给消费者一种可信的高产出预期，因为消费者知道一个更具竞争性的产业将有更高的产出和前景。甚至在强网络效应市场，在位者给竞争者提供补贴来刺激更高的产量也被证明是极好的市场策略[11]。
除了上述相关的数字电视产品策划和广告推广外，必要的促销活动和新闻公关也是必要的辅助。以数字电视入网并低价甚至赠送广电宽带，或赠送部分收费频道等活动来吸引先期消费者。以“数字”生活的数字电视产品报道为主，行业新闻为辅，同时围绕数字电视不断获得的支持和进展举行新闻会。这些市场手段对于数字电视上市推广都能起到积极的推动作用，而销售终端的执行，如产品的展示、服务的规格等，由于直接与消费者发生关系，自然也是策划的重点，需要用心布置。
⑵价格策略和用户资源的开发
不可否认，数字电视供应商的前期投入成本是巨大的，但如果将成本全部平摊到用户头上，收视费用必然高居不下，这很容易强化用户的抵触心理。与其他网络信息行业一样，数字电视行业的成本结构也是高固定成本，低边际成本的支出结构。这这种结构下，新用户的边际成本较老用户有着明显的优势，用户规模越大边际成本越低。因此，理论上，只要定价高于边际成本，并能获取足够大的规模使得总平均成本下降到平均收益之下，就能获取巨额利润。所以，在信息网络产品市场上，低价进入的抢占策略到处可见。而且这种低价策略与传统产业的“赔本赚吆喝”最大不同是，前期的低价损失将由后期的高价来弥补。这种靠低价来吸引用户，然后随着用户增长而加价的策略，被论证是网络效应市场中垄断企业的均衡价格路径（Rohlfs,1974;KatzandShapiro,1985;SalantandWoroch,1999）。
值得期待的是，即使后期加价不成功，仍有其它潜在收益途径可弥补短期内用户收视费用的不足。信息时代，用户本身的信息资源就是个巨大的可开发财富，用户可能成为极有价值的资产。以较低的收视费用，获取用户相关的信息，包括消费习惯，爱好和需求信息等，再经过用户数据库的维护与整理，既可将它卖给相应的市场厂商，也可自己加以开发，生产各种市场研究报告和增值服务，还可以将接近你用户的机会出售给需要的商家，来获取额外收益。随着数字电视双向网络的功能越来越完善，各种基于电子商务的B2B，B2C增值业务也将是又一巨大的利润来源。
进入后工业社会，企业竞争重心从产业链的中端（生产），开始向产业链二端集中，研发和用户服务成为最大的利润区。许多国外企业开始重新战略部署，近期的IBM将电脑生产部门出售给联想，菲利浦出售苏州OEM显示器生产基地便是它们向服务和研发重心转移的战略规划的体现。从这个意义上讲，数字电视用户端资源的获取似乎越来越重要，它将成为广电系统在未来“三网合一”的产业融合中的核心战略资源。一旦你获取较大规模和稳定的用户资源，在任何时候都可以以升级、维修
合同、新设备的出售、互补品销售的形式依靠你的用户资源享受未定的经营利润。因此，以较低的收视费或较大的折扣换取对用户资源的控制和再开发的潜力，长远来看，投资回报是相当巨大且增长稳定的。反之，如果因为过高的收视费用而失去用户资源，并错失市场先占的机会，那么有线数字电视系统未来争取新用户的成本将远远高于现在的转移成本，而且可能因为没达到临界规模或没能激发正反馈机制而惨淡经营。
⑶锁定策略
一开始就狠打折扣，以此来迅速扩大用户规模的抢占策略，是网络效应下的有效竞争手段。但除非它促成的顾户群随后能被充分挖掘利用，否则即使通过明智的低价占领市场也可能徒劳无功。因此，如何锁定这些低价吸引来的顾客而不流失，成为接下来的关键问题，而这也正是有线电视网络和卫星电视网络、网络数字电视等今后需着重考虑的竞争策略。
当我们需要转移到新产品或新技术时，原先的投入（物质、时间、精力甚至包括感情）因为不可能完全收回而构成转移成本，使消费者产生一定的惰性。转移成本越大，消费者惰性越大，这种情况称消费者被锁定。不同的供应商对象，对待锁定的策略不同。作为老产品或老技术供应商，想方设法增加消费者的转移成本，希望锁定程度越深越好；而新产品或新技术供应商则相反，使用各种策略试图打破原有锁定，鼓励老用户转移。以数字电视为例，早期希望不断减少模拟电视消费者的转移成本，增加其对新技术的收益预期，打破原有锁定。“整体平移”，免费赠送机顶盒，降低数字电视收视费用，根据消费者效用函数制订差别定价，广告促销等策略对解除原有锁定都有一定的积极作用。而其中来自政府对转换用户的补贴也被证明能有效消除过大惰性问题：“泵中灌水”使潮流流动[12]。
虽然，数字电视的转移是不可逆的，一旦消费者转移到数字平台，将被牢牢锁定在数字系统中。但在数字电视内部，由于出现不同的竞争者，供应商在获得一定的用户基数（规模）后，仍需运用一定的锁定策略，迫使早期的消费者不能轻易地从现有网络转移到其他竞争性网络，如从数字有线转移到直播卫星。对此，我们可从收益和成本二个角度来实施相应的锁定策略。收益方面，可通过不断为顾客提供越来越多的增值服务来加深同顾客的关系，交互电视、信息服务和电子商务都将为数字电视用户带来较大的增值空间。而转移成本方面，可通过必要的顾客忠诚计划对收视费进行规划以吸引和保留最有利可图的顾客，如根据预交服务费的时间和金额对顾客进行等级划分，并据此设计顾客增量购买的优惠条款。此外，通过向顾客开发并提供竞争对手不能提供的互补产品仍是最有效的竞争方法之一。将来，有线数字电视网络供应商应充分利用双向网络的交互平台，与其他产品行业进行商业合作，设计和开发各种增值服务和互补产品。以优惠、打折的方式，通过电子商务与传统商业、银行业共同挖掘用户消费市场；将不同时段节目拆分打包，为消费者定制自己的专有频道内容；追踪电视用户的收视结构和购买习惯，定期为顾客提供选择性折扣和打包服务等都将成为锁定策略的常用手段。结论
现代经济学认为，技术可行性必须符合经济可行性的要求，某些个人或团体得到的利益必须超过成本。数字电视的推广问题也更多地应从市场经济行为方面寻找答案。本文认为我国数字电视用户增长尚处于S型路径的第一阶段，现阶段盲目乐观和过于悲观都是不可取的。结合Logistic增长模型提出我国数字电视推广要顺利进入高速增长的第二阶段的二个必要条件，文章进一步提出现有的“整体平移”思路有利于实现第一个必要条件：突破临界规模，而要实现第二个必要条件：激发市场正反馈，则需要充分发挥数字电视的网络特性，不能将目光只停留在“内容为王”上。
对于具有明显网络特性的数字电视，文章认为，现阶段的推广策略应该尝试以最大发挥其网络效应为目标，迅速突破用户临界规模，形成自己的用户资源（规模），利用市场手段激发用户自我增强的正反馈作用，谋求在位者的先发优势。网络效应下，对于数字电视推广，“做大”似乎要比“做强”来得重要。毕竟拥有一个巨大且有较强锁定性的用户网络资源，将是广电网络系统未来与其它网络系统竞争的核心战略资源和发展基石。
注释：
[1]数据引自于人民网电视动态栏
[2]Mansfield,E.1968.IndustrialResearchandInnovation.QuarterlyJournalofEconometricAnalysis.NewYork:Norton。卡米恩和斯沃兹（1982）在考察这种经验证据时还注意到，扩散在非垄断产业中趋于更快的速度。
[3]R.PearlandL.J.Reed,Proc.Nat.Acad.Sci.,1920,Vol.6:275
[4]和下文的人口数据都来自《20__中国统计年鉴》，P104-110
[5]数据来自信息产业部官方网站公布信息，详见
[6]Katz,M.,workExtenalities,Competition,andCompatibility.AmericanEconomicReviewvol.75:4pp.24-44.
[7][美]卡尔﹒夏皮罗，哈尔﹒瓦里安：《信息规则：网络经济的策略指导》，北京：中国人民大学出版社，20__.P162
[8]Farrell,josephandG.Saloner.Standardization,Compatibility,andInnovation.RandJournalofEconomic,1985,vol.16,pp.70~83。另外，伊克洛米德斯和希梅伯格（1995）还进一步证明了临界容量在网络增长中存在的一般性。
[9]Katz,M.,andC.Shapiro.SystemsCompetitionandNetworkEffects.JournalofEconomicPerspectives,1994(8),pp.93-115
[10]同[7]P159
