酒业营销方案范文

导语：如何才能写好一篇酒业营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：中国企业；方案营销；优势；制约因素

1方案营销的涵义及优势

1.1方案营销的涵义

方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。

简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。

1.2方案营销的优势

（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。

（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。

（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。

随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。

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2中国企业实施方案营销的优势和制约因素

解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。

2.1中国企业实施方案营销的优势

（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。

（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。

（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。

2.2方案营销在中国实施的制约因素

当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。

（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。

（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。

（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。

3方案营销在中国企业的实践及努力的方向3.1方案营销在中国企业的应用

2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使方案营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性，并不断进行着创新和发展。

作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了方案营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。

在这种解决方案的营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。

3.2中国企业实施方案营销的方向

（1）培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。

（2）建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。

（3）加强营销渠道的创新。营销渠道创新，才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中，更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此，要最大限度的利用现代化的营销渠道，比如使用互联网，互联网可将商品直接展示在消费者的面前，回答消费者的提问，接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。

（4）塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队，应该从转变观念开始，应努力培养方案营销的高素质人才，对营销人员进行全方位的知识和技能的培训，以便方案营销能更好的实施。

参考文献

［1］冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨［J］.河南高等商业专科学院学报,2005，(13).

［2］李文伟.浅谈方案营销［J］.新营销,2005，(11).

［3］许以洪.市场营销调研［M］.武汉:武汉工业大学出版社,2006.

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关键词：安阳市；中小纺织企业；市场营销策略

安阳素有中国针织服装名城之称，纺织服装业是其支柱性产业之一，安阳生产的内衣在国内市场占有率为15%到20%。截止2014年12月，全市纺织企业收入达150亿元，从业人员达15万人，但4000余家企业中规模以上的仅有70余家，98%以上为中小企业。

近年来，纺织行业的利润率越来越低，产业经营形势日渐严峻，而从市场营销角度来看，安阳市中小纺织企业正处于瓶颈阶段，特别在营销策略上普遍存在很多问题，传统的低价格竞争模式使得它们在市场竞争中面临巨大挑战。本文主要对其特征、现有营销的特征进行分析，进而从市场细分和重新选择目标市场、4P组合营销策略等方面提出一些建议。

一、安阳市中小纺织企业的特征

按照国家工信局2011年制定的标准，中小纺织企业是指工人在2000人以下，或销售收入在3亿元人民币以下，或总资产在4亿元以下的用天然纤维和化学纤维进行纺纱、织布、染色整理以及服装、家用及装饰用纺织品、产业用纺织品和化纤用浆粕、化学纤维等加工生产的企业①。

与大企业相比，中小企业普遍存在规模小，管理不规范，缺乏资金、科研和人才等劣势，安阳市中小纺织企业也不例外。除此之外，它们还具有以下特征：个体工商户多、发展空间小、生产车间面积小、技术人员少、产品集中于低端品类，同质性高，质量无保证、家族式管理，后继无人、消防隐患严重等。

二、安阳市中小纺织企业市场营销的现有特征

与大型企业不同，中小企业在规模、资金实力、产品结构等方面都有自身的特殊性，因而采用的营销方式也较为特殊。经过对安阳市五大纺织工业园样本企业的调研，笔者发现安阳市中小纺织企业市场营销的现有特征可以概括为以下四点：

1、本地纺织面料企业数量众多，产品集中于低端品类，同质化程度高，生存环境差，只能靠价格战。安阳市大部分中小纺织企业生产方式仍旧是家庭小作坊式，规模小，条件差，技术设备落后，产品质量难以保证，个别企业生产假冒伪劣商品。因此，为了打开销路，它们之间只能展开激烈的价格竞争。

2、销售渠道比较传统、单一，运用电子商务少。安阳市大部分中小纺织企业营销自己的产品，主要靠参加纺织品展销会、订货会、定期给客户寄送布料小样等方式，渠道相对单一。

3、缺乏明确的产品定位和长远规划。安阳市大部分中小纺织企业缺乏明确的经营理念和产品定位，完全受市场导向的影响，存在较大的盲目跟风生产的冲动。另外，它们也缺乏长远的战略规划，许多企业只满足于为大型纺织企业代加工，不顾长远利益。

4、缺乏专业的市场营销人员，尚未采用联合生产、集中销售的方式。安阳市中小纺织企业目前都是一些家族式企业，销售人员主要靠企业主及其亲属，基本上既要负责生产，又要负责销售，不仅缺乏现代的市场营销理念，而且缺乏分工和专业性，销售行为也极为不规范。企业主也缺乏对销售人员的业绩考核。

三、安阳市中小纺织企业市场营销的应有策略

通过分析安阳市中小纺织企业的特征和现有市场营销的特征，可以看出，安阳市中小纺织企业的营销策略应重在差异化产品，重在对市场进行细分，然后根据自身经济、技术、人员等方面的实力来确定缝隙市场。

1、市场细分和产异化目标市场

消费者对纺织品的需求已经不再仅仅是经济实用，而是丰富多样，比如要求纺织品具有一定的装饰、保健、生态等功能，因此，安阳市中小纺织企业应该多多开展市场调研，对空白市场进行分析，把握消费者的动态需求，然后进行专业化经营，做到以专补缺、专精致胜，这样才能走出产品同质、靠价格战生存的困境。之后，综合考虑自身的资金、技术、人员等方面的实力，不盲目跟风，瞄准缝隙市场扎扎实实生产。

2、4P组合营销策略

（1）产品策略（Product）

安阳市中小纺织企业首先应有明确的产品定位，即制定明确的经营理念和发展目标。他们应注重产品的功能开发，生产出产品的卖点，或者说针对消费者的痛点设计产品来解决它，设计也应该更加人性化、更加符合市场变化。它们也应该利用自身贴近市场的优势，多开展市场调研，及时把握消费者需求的微妙变化，例如消费者对功能型纺织品的需求上升了，就多设计、生产功能型纺织品，而不是仅仅停留在简单的代加工或者基本设计上。

（2）价格策略（Price）

安阳市中小纺织企业的价格首先应该灵活，批发价格和零售价格应该进一步区分，针对不同运输距离、不同市场需求、不同下游客户采用不同价格，以期促进销售。其次，必要的时候注册自己的品牌，实施品牌战略。注册品牌，品牌打开销路后，也就可以提高定价。价格应该适中，太低或者太高都不利于产品销售，太低可能让顾客感觉产品质量得不到保证，太高则会使价格敏感型客户流失。

（3）促销策略（Promotion）

安阳市中小纺织企业的资金相对贫乏，使用电视广告促销不太实际，但可以借用互联网进行产品宣传，例如中华纺织网、中国纺织网等。它们可以利用安阳市交通广播、街道小广告等方式，增加本土知名度。因为专业的销售人员少、家族式管理等，人员促销和公共关系可以大力发展，例如聘用专业的销售人员进行推销，采用联合生产、集中销售的方式，改善专业销售人员的待遇，加强对专业销售人员的绩效考核和培训指导等。

（4）渠道策略（Place）

渠道策略的具体方式也是多种多样，比如直接式和间接式、长渠道和短渠道等，安阳市中小纺织企业也应该尽量拓宽销售渠道，尤其是要尝试进军电子商务领域，要展开线上营销。因为线上营销模式降低了买卖双方的信息不对称，可以使得下游客户及时看到产品图片、介绍，在产品图片或产品详细介绍上可以包括面料的价格、花型、颜色、规格、交易模式、用途等细节。

安阳的纺织产品历史悠久，纺织行业发展迅速，安阳市中小纺织企业倘若能将上述营销策略运用一二，一定可以赢得更大的利润。（作者单位：中央财经大学）

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[关键词]房地产经营与估价专业 人才培养方案 方案设计

高职院校房地产经营与估价专业经过几年的建设取得了很大进步。同时期，我国房地产业方兴未艾，飞速发展。带来了许多新的政策、形势和问题。作为我国经济发展的支柱产业，房地产业起到不可估量的作用。

一、房地产经营与估价专业人才培养方案的理论基础

人才培养模式是房地产经营与估价专业人才培养方案的理论基础。我国目前在高职院校中实行校企合作和工学结合人才培养模式。在探索与构建高职人才培养模式过程中，学院经过几年的实践，初步形成了知识、能力与素质协调发展，以“三个结合”为特色的高职院校房地产经营与估价专业人才培养模式。其基本内涵：人才培养与企业需求结合、理论教学与实践技能结合、教学内容与工作任务结合。达到提高学生的专业理论水平，实践操作水平，并进而成为适应房地产行业发展具有一定素质的应用型人才。

理论教学与实践技能结合：指理论课程教学及实训教学内容与房地产工作实践内容的结合；某些课程，如工程招投标和合同管理课程，开创模拟公司的教学模式，让学生扮演企业管理人员、招标人、投标人等各种角色，招标、投标程序都模拟现实中的操作程序。还有些课程与学生日后参加的考取职业资格证结合。

教学内容与工作任务结合：体现为构建基于工作过程系统化的课程体系，在课程设计中，按照工作过程要求和学生学习认知规律重新序化课程内容，专业核心课程教学内容与工作任务相结合，职业核心能力的学习与工作岗位相结合，构建“边工作边学习，为工作而学习”培养模式。

“三个结合”人才培养模式体现出企业参与了育人的全过程；突出职业核心能力培养；知识教育与能力、素质训练的同步性等方面特性，实践中是行得通的。

二、房地产经营与估价专业人才培养方案的设计

1.设计原则：本着有利于人才培养目标的实现、有利于提高专业建设质量和有利于提高教学管理效率，体现公共课程领域与专业领域；本着能反映专业人才培养目标和规格要求、反映专业特色建设要求和反映职业资格证书要求，体现知识、能力和素质的模块化课程；本着课程教学实验教学合一、产学结合落实(校内)实训和校企合作落实校外 (顶岗)实习，构建相对独立的理论和实践教学体系；本着必修选修课相结合有利于学生个性化发展。

2.课程体系结构及课程设置的原则和依据。基于专业群规划与设置下，专业人才培养方案中课程体系结构应有五部分组成：（1）必修课程。这一学习领域课程应使学生尽可能在人文素质、职业素质、思想道德、数理基础、外语交流及学习能力等方面打好一定的基础。（2）专业技能学习领域课程。该学习领域课程应能为各专业方向学生构筑一个基础理论较为宽广、核心技能要求明确，能为学生今后的职业发展与迁移提供良好的知识、能力和素质结构的综合性核心课程及核心技能实训模块。

3.注重素质教育与专业教育的结合，以及素质教育课内与课外的结合。人才培养方案将素质教育活动纳入人才培养方案之中。为了让学生在德、智、体、美方面得到全面发展，方案要求学生不但具备认知能力、学习能力、实践能力，而且具备交流、创新、创业和组织能力及团队协作精神。

4.人才培养方案的主要内容。人才培养方案应当包括：专业简介、专业培养目标及人才培养规格、专业职业行为领域工作任务与职业能力分析、学习领域课程体系、学习领域课程描述、教学计划表、专业实训、实施条件、实施要求、专业管理共九个部分组成。

5.课程体系基本建设。房地产经营与估价专业人才培养方案的基本建设：由公共学习领域、专业技能学习领域、专业综合技能学习领域、公共选修学习领域、素质教育五部分构成。原则上，课内总学分数限定在150学分左右。其中公共学习领域是学校课程，为全院学生所必修，占比例20％；专业一般学习领域和专业综合学习领域课程是按照专业而设置，所占比重约70％；选修课，约占10％；原则上，课内教学总时数控制在1800学时以内。实践学时不超过1900学时。

6.课程设置及安排。课程体系是房地产经营与估价专业人才培养方案中的核心部分，重新构建高职教育教学内容与课程体系是高职教育改革的重点和难点。

课程体系改革的主要目的是改变传统的“学科本位”课程观，采用以职业能力为核心的“能力本位”课程观。课程体系的构建应根据本专业目标岗位的实际需要，综合各岗位的工作任务、内容、职责等要求，由企业专家组主导起草《岗位职业标准》；在分析职业岗位知识、能力、素质要求的基础上，将学科体系的课程内容进行解构，按工作过程中的行动体系选择、序化课程内容，通过理出的岗位典型工作任务，并归纳出行动领域；由行动领域并基于真实工作过程构建课程体系（学习领域）。

课程学时与学分。所有课程均以16学时/学分计算所需的总课时，以0.5为最小学分单位。独立设置的各类实习、实训、毕业设计每周计1学分，军事训练2学分，入学教育、毕业教育各1学分，顶岗实习每周计1学分。

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关键词： 学前教育学生 专业技能 考核方案

学前教育学生专业技能的培养与评价是教育教学过程中的一个重要环节，是更好地实现人才培养目标的关键一环。学前教育专业技能考核是以检查为手段，促进学生进一步掌握幼儿教师必备的基本技能，将所学知识运用到今后的教学实践中，为走上工作岗位奠定良好的基础。

一、考核内容及要求

（一）舞蹈

1.考核内容

（1）自选环节――舞蹈表演（4分钟内）。在教师所教授舞蹈中选择任意一个综合表演组合，在音乐的伴奏下进行表演，自选舞种、题材，自备音乐、道具、服装。如手臂动作《对不起，没关系》、《我和老师学舞蹈》、《小花猫上学校》、《小青蛙找家》等；（2）必选项目――即兴舞蹈创编。抽签选题，在音乐的伴奏下表演。即兴创编主题：小娃娃跌倒了、小鱼、学做、快乐的小鸟、小松树、小孔雀、小猫、蝴蝶花、印度幼儿舞、藏族舞蹈等。

2.考核要求

舞蹈动作到位，动作与动作衔接自然、舒展；符合该舞蹈组合的基本韵律和特点；动作合拍，节奏感强；表情符合舞蹈表达的思想，有一定的舞蹈感染力。

（二）视唱

1.考核内容

（1）自选环节――选择任意一首儿歌进行视唱（5分钟内）；（2）必选项目――即兴视唱。抽签选题，在规定时间内识谱视唱。即兴视唱项目：《小红帽》、《火车开啦》、《两只老虎》、《小雨沙沙》、《粉刷匠》、《打电话》、《欢乐颂》、《玛丽有只小羊羔》、《上学歌》、《新年好》等。

2.考核要求

能够运用科学的发声方法演唱歌；音准、节奏正确；音色圆润流畅，吐字清晰；演唱作品完整且能准确地把握作品的演唱风格，有较强的艺术表现力。

（三）琴法

1.考核内容

（1）自选环节――选择任意一首曲子进行弹唱（5分钟内）；（2）必选环节――即兴伴奏。规定时间内抽签选一首儿歌即兴伴奏。即兴伴奏项目：《粉刷匠》、《新年好》、《要做好学生》、《小星星》、《交通警察》、《国旗国旗真美丽》、《铃儿响叮当》、《雪绒花》、《老麦克唐纳》、《湖上天鹅》、《洋娃娃和小熊跳舞》等。

2.考核要求

弹奏连贯流畅，姿势正确；弹唱配合协调统一，技术熟练；富有艺术表现力且能完整演奏一首幼儿歌曲。

（四）绘画

1.考核内容

作品题目自拟，表现主题不限，但尽量贴近幼儿的生活。如可以选择动物、植物、人和其他一切事物表现爱、人性、希望、幸福、悲伤等主题。主要考核绘画的构图、色彩、技法等绘画元素。作品说明部分主要从作品创作的思路或者来源，以及想要表达的某种情感等方面进行深刻描述。

2.考核要求

熟练运用简笔画技法塑造物体形象；造型准确，线条流畅；构图均衡、饱满，富有童趣；能够深刻描述作品的构图、思想、色彩、寓意和创新点。

（五）幼儿故事讲述

1.考核内容

（1）自选环节――任意讲述一个完整的幼儿故事（5分钟内）；（2）必选环节――即兴创编。在规定时间内抽签选三个词项，以此为主题进行故事创编（不少于3分钟）。即兴创编词项：苹果、香蕉、猕猴桃、芒果、碰碰车、火车、飞机、轮船、小花猫、小松树、小兔子、大黑熊、长颈鹿、大森林、天空、草原、小河、农场、村庄、田野、电话、电视机、冰箱、幼儿园、老师、好朋友、拖鞋、睡衣、洗澡、洗衣服、书包、图画书、铅笔。

2.考核要求

能使用准确、流畅的普通话脱稿讲述；能运用恰当的语气、语调、语速、节奏；能运用语言、表情、动作等表现技巧表现人物的对话、性格和思想感情；体态语要自然得体。可以根据需要，适当地对故事进行续编、改编、扩编或者缩编，但任何改变必须得当，主题不得改变。

二、成绩评定方式

每项考核项目至少由两位以上评委负责给出等级分。每项技能考核总分为100分，60分以下为不及格，60分～69分为合格，70分～79分为中等，80分～89分为良好，90分及以上为优秀，考核项目的平均值为学生技能考核综合成绩。下面以“舞蹈”环节的评分标准为例，其他各项技能考核都要制定相应的评价标准。

（三）考核方案实施细则

学生考核综合成绩由学前教育专业学生技能考核领导小组集体评定。通过五项专业技能考核并获合格以上者，颁发不同等级的“专业技能合格证书”证书，准予毕业。单项专业技能考核优秀者，颁发“单项专业技能优秀证书”。专业技能考核不合格者，必须在毕业前进行补考，通过补考获得合格者，方可毕业；经补考仍未通过者，不予毕业。

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近5年来,酒业咨询伴随着酒水行业的增长而增长,特别是酒行业专业媒体的相继出现,让酒企业接触到了更多的酒业咨询公司。酒水企业自身快速的增长,对咨询公司的需求也越来越明显,酒业咨询出现了鱼龙混杂的局面,且媒体、咨询、酒水公司三方相互渗透。之所以如此,主要是因为酒水企业对酒业咨询的认知和定位并不明确,难免把所有重担都压到咨询公司的身上。一方面咨询公司无法真正参与到酒水企业实际的销售环节中;另一方面酒水企业不是内在性的增长,而是想通过咨询公司外在指导来盘活企业,加上企业本来就资金紧张,销售下滑,咨询公司又花费了一部分费用,这时如果方案没有策划好,又得不到有效地执行,企业就很难起死回生。

目前,酒企业总是把咨询公司当成神仙来看待,万事皆通,期望值过高。作为咨询公司,有一些能力不够,让酒企业对其失去信心,因此对整个咨询行业产生了怀疑,这就导致了目前咨询行业的信用危机。客观来说,这种失信并不全是咨询公司的问题,有些也是酒类企业的问题。酒企业首先要明白把所有东西都交给咨询公司去做是不可能的,在清楚自身需求的同时,也要以自己的实际能力来分阶段提升企业,咨询公司要根据企业的实际情况去做方案,二者相互协调,实现双赢。

不要盲目迷信概念

近几年来,不管是产品概念还是营销概念炒作得太多。

在概念的粉饰之下,实效往往会大打折扣!

其实这和酒业咨询缺乏创新有关,不管是盘中盘,还是直分销,基本没有脱离产品、价格、渠道、促销的4P模式,都是在做新瓶装旧酒的事情,不停地偷换概念或完善概念,现在咨询行业缺的不是概念而是实效。因此,酒企业不要一味追求概念,要懂得分辨实效的咨询公司,营销“赶时髦”风险较大。

进入理性合作期

金融危机以后,酒业从需求性的增长转向竞争性的增长,加速了行业的优胜劣汰,企业对资本的依赖也就越来越强,大部分酒类企业因为资金短缺进入“冬眠期”。

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乘当前保健风气正盛之时，A酒业公司也想从中捞上一把，因为目前市场药酒的价格要远远高于普通白酒类产品，按每瓶价格计算，一瓶药酒的售价大约是普通白酒的10倍之多。如此诱惑怎能不让人心动。

因此，A酒业公司通过购买获得了b药酒的生产专利，并把b药酒当作公司主营业务，信心十足的全力开拓药酒市场。按A公司对该药酒投资的设想：成本60元/公斤，售价110元/公斤，按每月90吨计划，年产销约1000吨，可创毛利5000万元，扣除各项经营费用及预计投资、其它损失，一年营业利润可不低于700万元。

b药酒的上市采取4P策略。品牌策略：系列药酒中品质上好的精品。价格策略：中高档价位，定价为100～150元/瓶。通路策略：中高档消费场所，如酒楼、宾馆、大中型超市以及各旅游景点。广告策略：宣传概念，“XX壮阳，自大自刚”，而目标消费群体则定位在以男性为主（中青人）、中高收入有饮用药酒习惯的消费群体。

然而让A酒业公司意外的是，b药酒上市以后，市场反应平淡：比起啤酒的爽快，白酒的芳香，红酒的甘醇，药酒的苦涩、异味制约着人们开怀畅饮，使销售量远没有该酒厂预计之高；另外由于药酒专一特殊的功用，决定药酒的目标消费群体非常有限，至于特殊需要的药酒，如壮阳酒就存在不宜启齿的特征，很难成为桌面上三五成群的亲朋好友开怀畅饮的酒品，只能适合在家独酌。

所以，b药酒在推出九个月后才销出20吨，原先定下的1000吨的目标也显得遥不可及，年营业利润700万元成为美丽的泡影。然而，更令该公司沮丧的是，购置b药酒的20万专利费和210多万广告促销费看样子也要付之东流。这次新产品开发让企业规模只属于中小型的A酒类公司元气大伤。

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【关键词】营销策略 GDP 金醇古

一、选题的背景及意义

（一）选题背景

随着经济发展的脚步越来越快，在全球一体化的背景下，企业必须采取适当的营销策略才能在激烈的市场竞争中获得生存的机会。如果企业在营销方面没有给与足够重视，那么企业的生存和未来发展将会成为一纸空谈。白酒是中华民族特有的，具有久远历史和精湛的制作工艺的民族传统饮料，在满足老百姓日常生活中的聚餐需要，拉动相关产业的高速且持续的发展，提高GDP中起着重要的作用。我国的市场化进程不断加快，企业盲目追求现实利益和短暂的发展，其经营和营销活动开始违反了法律法则和市场准则，出现了不道德的现象，其结果不仅损坏了公众、社会的利益，更引发了全社会对企业信用的危机，恶化了企业的生存与竞争环境，作为市场经济的主体，企业自身更是身受其害。中国的白酒类市场自一九开始对外彻底开放后，白酒行业以往传统的销售模式的落后致使市场竞争加剧，产品同质化的现象更为普遍，随着国外资本的涌入，企业间的竞争越来越激烈。白酒企业想要在这样的状态下获得成功必须以市场为导向，在市场理论的支持下分析营销环境并在此基础上做出可行性研究和分析，为企业扩大市场份额奠定基础。

（二）研究意义

随着人民群众生活水平的日益提升，消费者已经把高端酒作为一种时尚。这在一定程度上深刻影响了二三线市场份额。如何解决金醇古酒作为三线酒品牌既要面对一，二线品牌的挤压，步步为营，又要面对别的三线品牌和国际酒类品牌对年轻一代酒类消费观念改变的不利局面，正是本文所要研究的目的。通过学习研究渠道营销的基本市场理论和借鉴其他酒类企业的成功和失败案例，针对金醇古的渠道营销进行详细的分析，明确提出金醇古酒业渠道营销存在的问题及形成的原因，并提出自己对其渠道营销策略的改进建议，希望本文章可以对其它酒类企业具有积极的借鉴作用。

二、渠道营销相关理论

（一）渠道

渠道是产品流通的道路，是产品顺向流通、逆向返回的通路。渠道是由价值链、物流系统、现金流管控系统和信息系统四大要素所组成。渠道对于企业而言至关重要，是产品和客户连接的重要媒介，也是企业与市场建立联系的重要方式。渠道是企业获得资源的重要途径，优质的渠道对企业发展至关重要。

渠道作为四大销售要素之一，在实际销售工作中，占有重要的低位。新企业的创建，面临的首要问题是渠道的建立。老企业进一步发展，工作的内容之一是渠道的扩展。目前大企业在追求渠道的深度，而中小型企业则在追求渠道的宽度。企业销售部门的重要工作之一就是建立良好的销售渠道，而销售渠道的宽度、顺畅程度对企业的发发展起到了至关重要的作用。

（二）金醇古酒业简介

1975年，陕西金醇古酒业有限责任公司成立，在30多年的不断发展壮大的基础上，目前该公司以已经拥有四万多平方米的占地面积，建筑总面积超过一万平方米，可实现年产5000万吨，总资产接近两千万。在全国酒业企业中，陕西金醇古酒业有限责任公司设施先进、技术一流、实力雄厚，是一家研发为主、生产经营相结合的科技型白酒龙头生产企业。陕西金醇古酒业有限责任公司的白酒酿造采取古法工艺，产品涵盖三大系列六十多种，在市场上收到了消费者的广泛认可和赞誉，该企业曾经多次获得省级酒类质量大赛的金奖。2000年-2010年期间，陕西金醇古酒业有限责任公司分别获得了中华酒业二十世纪之星金奖、西北地区知名白酒称号、中华酒业科技成果一等奖和中华名牌产品称号等。2004年陕西金醇古酒业有限责任公司获得了醇古牌注册商标并被省政府授予陕西省知名企业的称号，2010年，又被确定为长武县政府招待专用酒，取得了良好的市场效应和社会效益。目前，陕西金醇古酒业有限责任公司拥有180多名员工，其中有30多名技术人员，基础设施先进、技术一流、管理科学，集合了白酒研发、经营和销售等各项业务为一体。公司曾多次荣获全国酒行业明星企业的称号，并被咸阳市政府评为市质量管理先进单位、市思想政治工作先进单位、市餐饮宾馆行业协会副会长单位和市职工技术创新优胜单位。陕西金醇古酒业有限责任公司于2004年顺利通过了ISO9001：2000质量管理体系认证并在省级定量包装设计综合能力评定过程中被评定为合格，获得了C标志。

（三）金醇古酒业渠道营销现状

在产品销售的环节大多数的企业采取的是通过中介机构将产品向消费者推荐，而消费者则通过中间营销渠道获得自己需要的产品或者购买相应的服务。金醇古酒业主要采用分销渠道和直销渠道两种销售方式。直销渠道具备流动资金周转迅速的特点，便于企业及时准确的了解市场状况，但是相比之下企业成本较高。直销模式对于销售网络的建设不利，对用户的准确把握不利。从目前金醇古就业的销售渠道分析，产品大多数进入中高档或者全国连锁酒店，一些消费档次低的人群对于金醇古酒的热衷度不高，这在一定程度上对企业发展造成了消极影响。

（四）金醇古酒业渠道营销中存在的问题

金醇古酒业的渠道成员除经营金醇古酒业的产品之外还经营其他白酒竞争对手的产品。此外，分销渠道冲突严重，随意更改指导价格并跨区域销售的状况也时常发生。随着白酒市场竞争加剧，一旦公司无法满足渠道销售成员的条件，他们就有可能停止销售公司的产品，就会使公司失去其中一方的市场。

营销渠道的结构问题。分销链长度过长，效率不高。首先，传统的分销渠道存在链条繁琐、效率低下的弊端，分层过多、流通环节繁琐导致销售渠道效率低下，市场反馈速度慢，低级分销商无法及时准确把握企业的动态和当地的产品信息。而酒厂由于得不到及时的信息反馈，对市场变化也不能准确的把握，最终导致酒厂消费人群定位不清晰，对于消费者而言自然失去了吸引力。

其次，厂商对分销商的控制力失效。中间商的接入导致厂商与分销渠道的关联性不断降低，在现实操作中经常出现经销商胁迫厂家让利或者出现跨地区混合经营的状况，导致厂家利益受损。分销渠道宽度较窄。同一分销渠道的经销少数量不足，分销渠道不完善，分销商的要求苛刻，导致一些中小型的分销商无法开展相关业务。

渠道策略缺乏竞争性。销售策略缺乏灵活性，很多竞争对手采取许多的更加优惠的分销策略，（如更好的进货，结款，更高的返点，奖励等），而且金醇古酒业未能及时调整自己的销售策略，为了追求经济利益，很多经销商开始向竞争方靠拢。

（五）金醇古酒业渠道营销存在问题的成因分析

（1）缺乏科学性的市场调研。企业实现各种的目标关键在于向目标市场提供有效的其所期望的满足的东西。要了解竞争对手和目标市场的行为就得进行科学和充分的调研。金醇古酒业多年来扮演的都是生产商和批发商的角色，主要依赖分销商的经营管理，对终端市场的掌握控制度很低。价格战导致白酒经销商获得的利益越来越少，很多厂商为了获得效益开始向终端市场开阔，并且采用扁平化的销售方式获得更大的利益。

（2）缺乏科学的人力资源管理。由于缺乏科学性的人力资源管理，金醇古酒业严重缺乏白酒销售的中，高端人才。公司没有能根据其自身发展战略和目标，还有未对公司内外部环境的变化而来科学的预测公司人力资源的供求情况，为人资资源优化创造条件。但是由于在实施过程中很多员工对企业的奖惩制度不满意，大量的高素质人才流失，而企业对于外来人才不愿意给予过分指导，销售人才缺乏成为了制约企业发展的重要因素。

（3）管理体系不规范。能有效的实施。此外，在管理考核的过程中没有做到因地制宜，未充分考虑内外部环境的变化，盲目的按照既定的预期目标去衡量和考核，导致考核体系的科学性降低。

四、解决金醇古酒业渠道营销存在问题的对策

（一）渠道扁平化策略

销售的扁平化策略不仅可以减少白酒销售渠道中的不增值环节，促进各个渠道间的交流，确保销售链条的完整性和供应系统的高效性，实现了资源优化配置，在一定程度上降低了企业经营的成本，对于企业竞争力提升做出了突出贡献，为公司争取了更大的利益。渠道扁平化策略只是对原有的供应链进行优化，而并非简单的减少具体销售环节，通过渠道的扁平化可以促使供应链向价值链的转变，从而实现公司利润的可持续增加。针对目前金醇古酒业中渠道供应系统环节多而导致终端销售价格居高不下的情况，渠道扁平化策略是公司目前改进销售渠道的较好方式。

（二）渠道扁平化策略

销售的扁平化策略不仅可以减少白酒销售渠道中的不增值环节，促进各个渠道间的交流，确保销售链条的完整性和供应系统的高效性，实现了资源优化配置，在一定程度上降低了企业经营的成本，从根本角度全面提升企业综合竞争能力，为实现最终利益发展目标创造良好基础条件。从根本角度分析，渠道扁平化策略主要对传统供应链实施调整，而不是单纯的简化销售过程。在渠道扁平化策略的有效作用下，可以全面实现供应链转化为价值链目标，促进企业利润保持逐步增长状态。从目前发展状况来看，金醇古酒业所采用的供应链系统存在一定缺陷，最终导致产品市场销售价值持续走高。因此，实施渠道扁平化策略有助于实现企业最终发展目标。

（三）经销权设定策略

公司为了规范市场分布，必须对经销商采用硬性管理模式，使销售厂商与经销商之间存在直接性的利益关联关系。企业应当结合酒类产品的自身特征、销售市场实际发展阶段、供销商经营能力等综合性因素，最终制定产品的市场销售价格。销售政策一旦制定完成，供应链内的每一个环节都必须严格遵循，不能私自对其进行调整。针对跨区域低价销售行为，企业应当制定严格的处罚条例，全面提高各地经销商的实际销售水平，有效利用每一份市场销售资源。

（四）经销商激励策略

公司要根据不同中间商的需求制定差异化的激励措施，促使其做好销售工作。公司不但要高度重视中间商在特定时间内的销售量大小，更应该重视创造与中间商的良好合作关系，搞好分销方案的设计和执行，力求建立长期稳定的供货关系，确保公司战略目标的实现。

（1）价格折扣。企业会结合实际发展状况，确定一个中间商合作价格，且保证该价格是双方都可以接受的。通常状况下，企业将产品转给中间商过程中，根据中间商购买量的大小，制定不同折扣比例，进而对中间商产生最大激励效用。下列因素可以对企业提供给中间商的销售折扣产生直接影响作用：首先，中间商所承担的商品总量，一般随着销售产品数量的增加，所拿到的折扣比例也会越大；其次，中间商所提供的结算时间。及时的回款是提供中间商自身信用度的最佳方式。

（2）启动市场。市场开发是企业生存的关键，中间商作为市场结构的重要组成单位，企业应当通过提高宣传力度方式，与中间商保持紧密合作关系。通常状态下，企业会选择与广告媒体单位合作方式提高产品宣传力度，尽快将自身产品推入到市场内部，全面提高企业知名度。整个过程都会产生一定的成本费用。

（3）库存保护。作为产品生产单位的主体销售渠道，与中间商合作销售模式的影响作用不容忽视。综合比较而言，企业销售产品数量的提升，所获得的利润总值也会有所增加。因此，保证科学的库存量是实现企业盈利目标的重要基础。

（五）增加终端力量策略

金醇古酒业应加强对大型酒店、大型超市和大型百货商店等大型零售终端市场的开发， 公司可采用完全直接供货方式来加强大型零售终端市场的网络覆盖度。在开拓中高端白酒市场的同时，应使其低端酒在陕西本地农村进行拉网式布点，可在赶集日到各乡镇开展免费品尝和买一赠一等促销活动，也可以利用兑换包装、酒瓶和瓶盖来达到促销目的，并在巩固本地农村市场的基础上向周边省市福射。同时，公司可利用现代连锁企业发达的网络优势，尽可能把它纳入到自已的分销网络，在低成本扩张渠道的同时实现对渠道的良好控制。

篇8

2005年4月，笔者有幸担任了W酒业南京市场启动的项目经理，策划了W酒业南京市场的反季节市场启动，方案如下：

一、南京市场调查：

根据行业资料公布，2004年南京餐饮消费量约为100亿，其中白酒占到15亿。整个餐饮店约有50000家左右。

（一）南京白酒市场现状：

本次市场调查主要目的是为了全面了解W酒业在南京市场中的市场覆盖率及销售状况，并同时针对市场（商超、餐饮、批零店）销售量在前三名的，且终端零售价在70－120元之间的白酒产品的销售状况，同时也为W酒业将来在南京市场中选择什么样的一个渠道组合模式来拓展市场做一个初步分析。用过沿街、沿店逐点询查的方式，在南京市区询查了300多家网点，结果如下：

（1）在询查区域内五粮春、口子窖、皖酒市场铺市率极高，在该价位中销量最好。

（2）五粮春、口子窖在该区域内的商超、便利连锁、烟酒专卖店、批零店的铺市率达到90％；

（3）五粮春、口子窖、皖酒在中型以上超市中，在春节后基本上仍能保持在月销售量在200瓶以上；

（4）五粮春、口子窖在部分中型批零店中，单次进货量能够达到10箱以上；

（5）W酒业除在宁粤潮州菜馆、天地想、苏果中山北路店、苏果成贤街店等9家店有货外，其它基本上没有见到产品，并且都是单品陈列，在该区域内的铺市率为7.5%。

（二）南京白酒消费层次结构：

1、高档白酒的主要品牌目前有水井坊、国窖、五粮液、茅台、苏酒、国缘。销量最大的当数五粮液了，无论是餐饮渠道还是零售终端，五粮液销量都是较大的。

2、中档白酒的主要品牌有五粮春、口子窖、高炉家、百年皖酒、迎驾贡酒。五粮春在南京市场持续畅销时间估计有七、八年之久，在南京市场白酒消费者心目中的品牌忠诚度较高。完全可以说南京中档白酒（餐饮终端价为100元/瓶左右）五粮春是始作俑者。以至于此价位成为南京白酒餐饮消费的主流价位，而且徽酒品牌几乎全部定位在此价格带。徽酒中最早跟进的是口子窖，紧接着百年皖酒、高炉家酒也集中在此价格带。现在徽酒在南京餐饮终端的市场占有率达50%左右，而五粮春慢慢滑到30%不到了，从单品中档白酒来说，五粮春仍然居首位但通路利润较薄加之假酒泛滥严重影响五粮春在消费者心目中形象。

另外在中高档白酒中，江苏本地酒有洋河集团的贵宾洋河、蓝色经典，运作时间也较长，但无论从产品质量、品牌运作或终端策略都没有突出表现，部分经销商对产品的前景都不太看好，并非W酒业的主要竞争者。

3、低档白酒主要品牌有今世缘、稻花香、沱牌、双沟等。今世缘作为江苏高沟酒厂改制后推出的全新品牌，在产品品牌定位上十分细分化，目前在南京婚宴市场上可以说是一道美丽的风景线了，因为它不是从终端发展到市场成熟产品而形成的自购产品，完全是靠着品牌定位及营销而走出的一条道路，以婚宴为口碑营销，以婚庆市场为“终端”龙头带动的零售网络的发展。

（三）南京白酒消费形式结构：

1、一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位区间在50－120元/瓶

（1）竞争格局属于双雄竞争（川酒、皖酒）。

（2）市场地位较靠前的品牌有五粮春、口子窖、皖酒、泸州老窖、双沟、洋河、金六福、种子酒等。

（3）五粮春、口子窖是这一档次的强势品牌。

2、重要客人、上级领导在酒店里消费白酒的主流价位在200元/瓶以上。

（1）竞争格局属于多头并存。

（2）市场地位较靠前的品牌为五粮液、剑南春、茅台、酒鬼、今世缘。

（3）五粮液的优势明显。

3、一般朋友聚会在小酒店消费白酒的主流价格在5－50/瓶元。

（1）竞争格局属于多头并存。

（2）市场地位较靠前的品牌为普装金六福、五粮醇、双沟、洋河、圆瓶沱牌等。

（四）南京消费者调查：

1、南京人在一拨拨的人员促销和买赠大战中日益成熟，更加注重酒的品质和产品是否实惠；

2、以中高度浓香型白酒消费为主，45度白酒成为主流；

3、消费者关注要素依次为品牌、度数、口感。

二、W酒业在南京市场面临的主要问题：

（一） 产品缺乏品牌力：

1、产品指名购买率极低。依据南京市场综合分析，W酒业在渠道中的指名购买率极低，绝大部分消费者甚至不知道W品牌是系出名门；有一小部分消费者知道W酒业出自名门，但也是简单的认为W品牌是一个贴牌产品。对W品牌的信心不足。

2、没有系统的行销战术。我们在市场中的运营状况调查，W酒业自2004年9月份上市以来，也先后在市场中投入一些战术性促销，如：上市初期推出的刮卡、捆绑促销（送油）、以及春节期间的送美元活动（一瓶送10美元）。 以上的促销过于形式，没有一个系统的行销战术。

3、在媒体和广告操作手法来看，W酒业犯了普通白酒企业所惯犯的错误：

A：传播思想与模式过于老套，没有与消费者形成互动，造成费用高，效果不好的传播陷阱。

B：过度扩张造成人力，传播的资源稀释，造成产品与传播资源的过度分散和浪费，导致产品线的市场操作偏离了产品自身的核心力。

（二） 过程管理薄弱：

1、终端管理薄弱，基本处于自生自灭的现状。

2、人员系统培训不足，服务意识不强

3、各项资源整合力不足；

三、解决方案

南京是个的典型的悲情城市，多年的战火导致南京人在文化与消费行为的迟缓与保守，在信息的接受与选择的心智模式上更易于相信负面的真实，而对正面的信息与信息传播方式反应迟缓，在信息类型上对于确定性的，迅速明确的信息易于接受，对于明显的广告行为与广告据不完全统计，接受速度比同类城市慢35%，因为南京市场的文化与传播特性也就使得，各个企业在南京的传播受到更大的阻碍。象依赖传播的保健品行业甚至把南京列为全国的几大禁地之一。由于本地市场特性，结合W酒业目前的现状，针对南京市场，采取以下方式突破：

（一）：逆向市场启动

采取先启动终端（餐饮、商超、零售网点），通过终端市场的启动，选择与之相匹配的分销商来经营，然后将分销商全部转接给总经销商，这样就规避了找经销商难和有实力的客户不愿意做的困境，同时通过厂家亲自洽谈进店，大大节约了进店成本和过程时间，同时也提高了进店网点的质量。

（二）：资源集中

首先以餐饮为前期销量的支持点与消费传播的制高点，因为A类点的进货门槛与成本故现阶段餐饮集中攻击餐饮重点攻击B类。

1、在白酒的运作中一个新的品牌，首先进行通路的攻击是徒劳无益的，当务之急是必须在当地市场的酒店的销量占到前三名，通路自然为之开，这是重中之重.所以首先集中力量打击餐饮。

2、现在面临夏季，随着家居消费的弱化，商超的随机购买行为与购买需求同时弱化，另中高档商场随机购买的支持点主要是品牌的差异性与溢价能力在短时间内长三角产品，不具备迅速形成品牌核心能力的可能.故夏季集中促销等所有资源攻击餐饮是唯一选择。

3、南京市中高端酒类的消费除了年节的送礼的外75%是在餐饮完成的，可谓得餐饮者得天下，中高档酒的主力消费场所在餐饮，消费风气的领导者也在餐饮，由餐饮影响终端，由餐饮崛起影响通路影响招商，看则慢，实则快，磨刀不误砍材工。

其次，产品集中在45度终端零售价98元的南京市主流价位产品为主，以消费者的启动和餐饮的进货与销售激励为攻击点。

其三，在5天内传播、SP、酒店终端，消费者同时启动，迅速提升W酒业的品牌知名度和品牌信心。潜意识地迅速提升消费者的认知和对W酒业的品牌信心、迅速提升通路商对W酒业的品牌信心。（鉴于企业目前操作需要，详细文案略）

篇9

近日,湖北稻花香集团董事长蔡宏柱宣布2010年将完成销售收入70亿元,创利税7亿元,“707式”豪言壮语迅速在业界引起关注。稻花香、白云边、枝江是鄂酒三朵金花,撑起了鄂酒的一片天。

不得不承认,出了湖北,鄂酒还没有一个品牌能真正跻身国内高端白酒一线品牌。而在中档酒领域,鄂酒同样面临着尴尬――销售量上去容易,品牌力上去却无比艰难。

总之,相对于川酒、苏酒来说,鄂酒还存在一定的差距。

鄂酒的瓶颈

鄂酒在产能、高端白酒品牌发展、区域板块概念及历史传承方面与川酒、苏酒还存在一定距离。

白酒总量偏小,产能存在差距。从总产量来看,鄂酒只有四川的24%,山东的25%,河南的49.2%,发展空间仍然很大。2008年,湖北白酒产量达32.4万千升,居全国第五,销售收入93.1亿元。相对于川酒、苏酒来说,鄂酒还存在较大差距。由于在全国的分量不够,话语权就小。

鄂酒在高端白酒品牌上发展不足。目前,湖北市场上的高端白酒品牌还是以川酒和贵酒为主。鄂酒类似于“国窖1573”、“水井坊”、“洋河蓝色经典”的品牌还没有出现。

鄂酒板块的集群概念还未形成,板块品牌个性不鲜明。以川酒、黔酒、苏酒等为代表的白酒板块是客观存在的,并得到广大消费者的认可,区域烙印很深。而鄂酒想要打造这种集群优势也不是一朝一夕可以造就的。

历史资源未能较好传承。川酒有“六朵金花”,可以说,地域优势让新兴品牌获得不小附加值,相辅相成,老带新,新推老,形成良性循环,整个区域白酒品牌协同发展。而鄂酒中的唯一国家名酒黄鹤楼以及曾获国家金银奖的园林青、西陵特曲都没有抓住机遇做强做大。

突围需要“五个一”

圈地运动、调整结构、区域发展、借助资本及营销变革是鄂酒守住自家院子,进军全国市场的有力武器。

一个思想―圈地营销运动。白酒是区域为王,伴随着地方保护主义而出现区域品牌垄断,所以在固守自家市场的同时,扩大销售范围是做强做大的立足点。

从全国各地上升势头快的地产酒发展状况来看,无一不是区域封闭式封锁圈地做得好,这是一个不可阻挡的营销趋势。数据显示,2008年,湖北枝江酒业白酒销售额达18亿元,其中,外省市场占据了总销售额40%;而湖北白云边酒“走出去”的战略也取得明显成绩,2008年,仅在河南市场销售就突破1.5亿元,比2007年销售额翻了一番。

一个核心―调整产品结构。中低档白酒是市场消费主流,但受地方保护主义等影响,往往被区域强势品牌垄断。所以,走向全国的白酒多是中高端品牌。而白酒品牌卖文化,文化是白酒品牌的核心。同时,中低端产品是对白酒品牌价值的透支和市场资源的损耗,而且利润低。

因此,调整产品结构,走中高端路线是全国性白酒品牌的唯一选择。现在鄂酒企业也都在抓紧时间进军高端白酒市场。2008年,白云边着力提高中高档产品和新产品的市场份额,推出高端“1979纪念酒”;2009年6月22日,湖北稻花香品鉴顾问高端峰会上,稻花香推出了其核心产品“珍品一号”,积极抢占中高端白酒市场。

一个策略―区域集群发展。宜昌作为省内重要产酒区,主流品牌是枝江、稻花香、金六福;十堰是湖北西北地区门户城市,主流品牌为枝江、金六福;东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处,主流品牌是白云边等。

总体感觉鄂酒较散,没能形成合力打造区域板块,使得整个鄂酒的竞争力受到一定影响。这需要当地主管部门牵头,统一规划,为鄂酒提出发展理念和思路,最大化地优化企业之间的资源,避免相互间的损耗。

一个方向―走向资本市场。鄂酒至今还没有一家上市企业。上市不仅仅是融资,也是对自我的调整,管理、财务、战略、人才等发展要素的不断检阅和考核,查漏补缺,提升企业整体素质。

此外,也可引入战略投资,在消费者、渠道、终端等一致的前提下,可与其他行业合作,优势互补。2009年10月,江苏维维集团股份有限公司与湖北枝江酒业股份有限公司成功实现战略重组,维维股份以3.48亿元获得枝江酒业51%股权,成为枝江酒业新的控股股东。同时,白云边也曾提出用5年时间进行整体运作,实现白云边上市,获取资本市场的支持以谋求发展的方案。这些都是鄂酒借助资本市场谋求发展的较好尝试。

一个方法―进行营销变革。下沉渠道,变传统大型订货会为零售商订货会,分区域和乡镇开,针对性地进行免费品尝和购酒有奖等活动;本地市场成规模的,品牌历史较久、美誉度高的可集中组成品牌专卖店,既提升鄂酒整体品牌形象,又能加大分销布局,进一步打压外来品牌形象传播单一的弱点;借助明星效应发力公关活动,娱乐营销对于鄂酒品牌拉动本地销售,提升销售氛围作用不小;通过网络植入广告,加强品牌与受众间的深度沟通,提升品牌忠诚度,强化口碑传播。

篇10

中国啤酒行业协会“十二五”规划确定了纯生啤酒在啤酒业的份额要占到20%。可是，现在的份额仅占到全国啤酒行业销售总额的5%左右，纯生啤酒在各个有纯生生产线的企业中，也仅作为中高档的产品逐步推进。如何促进纯生啤酒销售，如何促进消费者从喝熟啤到喝纯生，成了啤酒行业新时代的一个重要课题。

珠江啤酒是全国第一瓶纯生生产企业，但过去近十年的纯生推广过程中如温吞水一般，始终未能撑大纯生品类的发展，2012年珠江啤酒迎应行业规划要求，其东南事业部推出的“寻找中国最好的纯生”主题活动，吹响了纯生啤酒快速增长的号角，对促进纯生品类发展及满足消费者对啤酒消费“更鲜、更纯正、更营养”的要求，做出了自己的大胆性尝试。

为什么要寻找中国最好的纯生？

中国的啤酒产销量虽然已经几年前就位居全球第一，但中国的纯生啤酒产销量与消费，却一直被远远抛在日本、欧洲与美国的后面，日本纯生啤酒占总体啤酒销量已超九成，欧洲与美国都是百分之几十的占比。在中国，只有百万吨的纯生品类中，虽然现在已经有了几个重点企业在销售推广，但如到达到年销售400万吨，中国的纯生啤酒品类还有较长的路要走。

作为行业生产第一瓶纯生啤酒的企业，珠江啤酒公司希望能在纯生品类成长上做出自己尝试并且希望促进纯生品类的可持续性发展。这种尝试，在中国啤酒第一军团仍沉浸在扩张、达成千万吨级销售乐此不疲时，珠江啤酒的主张或许更显弥足珍贵？

那么，为什么要启动“寻找中国最好的纯生”活动，来引导中国消费者对纯生品类的认知与了解呢？

首先，纯生这个品类被严重混淆与被埋没，消费者在现实中将纯生与啤酒中的原浆、小麦等熟啤新产品严重等同。行业内部本身有一个非常恰当的比喻，即：纯生与熟啤相比，一个就像新鲜水果，一个就像水果罐头，消费者却根本不清楚。现在纯生品类完全被消费者与熟啤范畴的“麦香”、“冰纯”、“原浆”、“原汁”、“全麦”相提并论，完全掩盖了纯生的优势，也抹杀了纯生未来发展的道路，极大限制纯生品类发展！ 其次，纯生啤酒在啤酒品类中，明显会由于产品的更新鲜更安全，而更加迎应消费者不断提升的消费需求。在食品安全越来越让人担忧的时代，纯生啤酒对酿造条件与环境的要求，比熟啤更加严格，纯生啤酒能让消费者放心消费。同时，由于纯生啤酒是没经过高温杀菌而采取的膜过滤方式，更加新鲜可口爽快。这都能更满足现代人的对生活品质的要求。 其三，促进纯生品类的升级与丰富，最好的以及最好的纯生的标准是什么，这在现在还无人来关注，因为品类占比现在还不大。我们应该鼓励消费者用自己的亲身体验，去感知纯生啤酒的口味、品质与新鲜和营养，从而让消费者自己来评判，什么才是最好的纯生，什么才是消费者最喜闻乐见的纯生。

另外，希望通过此次活动，引导品类优势企业变成新品类领军企业。在啤酒业，行业集中度已经远比其它行业高，但华润雪花啤酒发展仅十余年，青岛忙着在2015年前达成千亿目标，关注点都只在企业规模上。如何让品类优势企业引导品类发展，并培育出一批品类领导企业，正逢其时，也是行业需要。

当然，许多企业在遇到相类似的事情时，更多倾向于广告轰炸或者价格战，甚至“口水战”等等来力图达到一些效果，但我们更期待，能使结果更良好的手段可能能使品类更健康的可持续性发展！

如何寻找“中国最好的纯生”

有了寻找中国最好的纯生的主题，那么，如何寻找中国最好的纯生，才能更快的引起大众的重视以及实现中国纯生啤酒的腾飞呢？通过综合比较，珠江啤酒东南事业部采用了如下几个重点内容来实现：

毫无疑问，首推做大型主题活动！大型主题活动是最快的一体化营销推广方式!因为成功的企业大都是这样做的！可口可乐公司每年重头推出的夏季主题活动，最能实现全年的主要产品推广和销售增长！珠江啤酒东南事业部，通过2012年前两次针对性的主题活动演练，已经培养出了做主题活动的基本套路和执行导入。针对这个“寻找中国最好的纯生”主题，珠江啤酒东南事业部不认为其只是一个单纯性活动执行，而是设定了三年的主题推广计划并进行早期、中期、后期推进。

第一步，针对主题，制订一体化开发方案，并且积多个小活动形成大方案，将主题无缝式全面性渗透。要在中国的快速消费品行业中开发或推广一个新品类，以前的经验往往是采用广告轰炸的方式，如“非典”之后的脉动等等。但是，在消费者更注重互动、更期待被关注和重视的今天，从不同角度、不同层面的互动营销中与消费者沟通，消费者更容易与能更快速地接受。珠江啤酒东南事业部结合新厂庆典、当地尊师重敬与高考结束、当地文化节召开、电视台新闻互动、各消费场所夏季旺销、2012年体育年的欧洲杯和奥运会、甚至是啤酒节等等，针对推广前期，就一体化开发了十几个以“寻找中国更好纯生”为主题的配套方案，力图实现活动的无缝覆盖。

有了一体化制订出来的系列方案，就需要专业化行动支持！各个以“寻找中国更好纯生”下的小方案，都以专业化手段进行节奏性推出，而不只是一窝蜂的、杂乱无章的实施。无论是线上传播、传媒互动、活动公关、各种终端推广、路演、产品促销、网络营销等等，在进行前期规划的同时，就让各个板块的专业人员与公司相关部门进行充分互动研究与制定方案，同时，各个小方案又都集结到一起，共同讨论相互之间的关联度，设定节奏性方案执行期。这样，大主题紧扣，小方案助阵，使整个“寻找中国更好纯生”实现真正的整合专业营销！

要想实现专业行动，进行区域试点将专业行动落地，是最有效的行动路径。有了主题，有了一体化开发思路与专业化行动方案，到一个具有标杆性试点意义的区域进行导入，也即许多企业新产品研发的“号试”，能将方案与执行实现最佳耦合。取得了试点成功经验，就能快速复制与推广。在啤酒行业，华润雪花啤酒能够快速超越年销千万的目标，就主要是因为在全国选取了四个区域试点后复制的成果！

寻找“中国最好的纯生”的执行方案与推进

“寻找中国最好的纯生”，这在暂时是没有答案的，但激发消费者或行业对其的思考，将极大促进行业更多企业参与到纯生品类的规划、生产与销售当中来。珠江啤酒东南事业部通过如下具体的行动步骤（也即企业内部笑称的“十步散”，），极大激发了区域产品的消费参与度与兴奋度： 首当其冲的是，借力新厂庆典，一体化插入主题活动的传播。在新厂庆典之前一个月时间内，全面启动各种传播手段：电视上结合当地最火的民生新闻820，在原来的电视形象广播片之时，插播“寻找中国更好纯生”活动播报；在当地主力报纸和最优版面上，进行“寻找更好纯生 寻找最优高考学子”和“寻找更好纯生 寻找同月同日生人”等的活动预报；在活动落地的场所如餐饮、夜场等，进行易拉宝、海报等的活动预告示；在超市进行针对性堆头和活动促销等等；在士多等传统零售渠道，张贴海报进行预告示。

其二，结合原一直推行的“第一品牌”路演方案，切入“寻找更好纯生”的内容，实现路演与主题的互动。将原来准备导入到乡镇的路演移师到城区人气广场，一是助势，同时，为即将推出的啤酒节预热。 其三，结合当地政府支持，导入“寻找中国更好纯生 寻找最好的纯生狂欢节”的啤酒节活动。通过纯生狂欢节的方式，通过赠饮、竞饮等活动，将消费纯生逐步引入为当地消费者的一种习惯性行为，进而成为一种有益身心健康的生活方式。为实现纯生狂欢节与当地消费者的亲密互动，当地市委市政府、生产驻地县政府甚至红头文件和召开六七次的协调会来支持纯生作为当地生活方式元素的活动开展！

其四，寻找更多的消费者来参与，用“寻找中国最好的纯生 寻找同月同日生人”小方案，引入更多的当地居民参与新厂庆典和纯生狂欢节，通过挖掘当地消费者的情感共振点，快速植入品类影响力。

其五，挖掘当地民众尊师重教的特质，结合高考结束，制订“寻找中国最好的纯生 寻找最优高考学子”方案，促进高考升学宴 谢师宴的消费习惯的形成，通过嘉奖高考优质学子和高考升学宴、谢师宴，使纯生的“生”啤与“升”啤对接，铬下纯生产品的社会印记。特别是在纯生啤酒节上，三个高考状元郎的现场学习经验、对当地培育学子成长的感言，更是将活动推向一个小，也使纯生啤酒更具高尚气质！

其六，结合2012年体育年的啤酒消费及纯生在优质终端的推广，推出“寻找中国最好的纯生 寻找最佳啤友”活动。使餐饮场所、夜店场所的消费者结合欧洲杯、奥运会对体育的狂热，用在瓶盖中寻找最好的庆贺方式、最好的助兴产品、最IN的喝酒礼品来炒热两百家消费场所，实现全城皆纯生的热潮！同时，通过在终端场所派发《纯生消费者手册》，对纯生啤酒进行知识了解、产品认知和品类认同，逐步实现产品的深度认识。

其七，寻找更好的群众督导队：通过“寻找最好的纯生 寻找更好的群众督导队”，结合厂部人员、内勤人员，选取20名左右群众督导队伍，对自己住家周边的纯生销售网点进行周次的检查督导监督，将啤酒业难以对终端进行督导、费用管理失控的问题解决。

其八，寻找最好的纯生销售模式。通过与渠道商、终端客户共同研讨，“寻找最好的纯生 寻找更好的销售模式”，在活动开展过程中，鼓励一线销售人员、市场人员、销售管理人员、经销商甚至是终端等，献计献策，或者进行新的销售模式探索，使珠江啤酒东南事业部敢于创新、不断创新，找到基地市场、外埠市场等不同市场、不同渠道、不同终端的针对性的销售模式，并且大胆试验，推进纯生销售的更好的销售模式出台。

其九，寻找最好的纯生销售人员：通过在活动推进过程中，推行“寻找更好纯生 寻找更好纯生销售人员”活动，激活老销售人员，激励新进入的销售人员，形成纯生拓点突击队、陈列突击队、冰冻突击队等等，你追我赶，在短时间内结合各项活动实现销售爆破，并从中发现具潜力的销售主管，形成执行系统性能力，准备下一步复制。

在以上九步曲推进的过程中，珠江啤酒东南事业部还不忘“寻找最好的纯生业务宣传员”：通过激活内部销售文员、厂部人员及其亲戚朋友等，利用微博、QQ、QQ群、短信等等，对“寻找最好的纯生”活动进入传播，利用“病毒式”传播，实现主题活动的轰动性推广。

……

通过以上早期的系列性传播、公关、推广、路演、促销、销售、竞赛等活动，使“寻找最好的纯生”活动在粤东地区实现落地实施。使更多的目标消费者得到信息的交流与传播，也让他们能够思考与逐步选择更优的啤酒消费方式—纯生消费。