广播电视文化的基本特征范文

导语：如何才能写好一篇广播电视文化的基本特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：文化广播电视服务中心；基本特征；创新举措

中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0286-01

一、文化广播电视服务中心新的特征

（一）服务内容由小众向大众转变

作为文化广播电视服务中心，要跳出原来“小众化”的局部范围，逐步向“大众化”的广阔天地迈进，使文化广播电视服务中心的各种设施活动包涵基层公共文化服务的各个领域和所有方面，以此为依托从而把文化广播电视服务中心建设成为基层思想道德建设、精神文化生活的重要阵地、农村科技知识传播的重要课堂，成为社会主义精神文明建设的前进基地和文化建设的前沿阵地。

（二）工作职能由单一向综合转化

众所周知，原先的乡镇文化站，基本上都是在县（市）文化主管部门的主导之下建立而成的群众文化工作机构，其工作职能简单而乏味，所能提供的只是最基本、最传统文化娱乐服务，无法给予范围更广、内容更多、层次更高的综合性基层文化服务，早已不能满足新时代人民群众日益增长的多方面的文化需要。而文化广播电视服务中心的建设，就使文化站突破了传统模式的单一职能，实现了其跨部门、跨行业、多样化、多功能、综合性发展的全新面貌和美好前景。

二、文化广播电视服务中心创新建设的举措

（一）提高文化广播电视服务中心的人员管理水平，稳定文化人才队伍

基层文化建设，关键在于有一支稳定的专业的人才队伍。做好优化工作人员队伍的建设，提高工作人员的管理水平能力，这才是做好文化广播电视服务中心工作的重要保证，同时也是保持文化广播电视服务中心具有活力和生机的重要依据。

首先让每一个文化广播电视服务中心都配备高素质高文化的专职人员，使得文化广播电视服务中心的管理人员都能有优良的素质，能让其发挥更有效的作用，以便实现每一个工作人员都可以全面服务于基层基础文化建设的根本目标。其次让文化广播电视服务中心的工作人员进行每周的全面培训和教育，使得他们能够跟上时代迅速发展的速度，自强不息，以至于不被时代所淘汰。

（二）由单向供给向双向互动转变，以人为本，丰富活动形式，增强文化设施与文化活动的吸引力

现阶段基层公共文化服务在需求和供给上存在着脱节现象。只有充分聆听群众的声音，了解需求，才能有效供给。一方面，要增强“送文化”的针对性，研究把握农民的所思、所想、所需，有效提供公共文化产品和服务，把先进的文化和科学知识传播给基层群众。另一方面，要大力开展“种文化”，引导和鼓励群众自办文化，不断提高农村文化的造血功能和自我发展能力。

建设良好的乡镇图书馆是文化广播电视服务中心的重要组成部分，是公共图书馆在乡镇农村的延伸。它的分布之广，数量之多，无疑也构成了乡镇公共文化设施的前哨阵地，其直接服务于广大农民的措施，对于提高农民素质，促进农村文化的社会发展有着十分重要的作用。目前，国家全面落实“十一五”文化发展规划，加大了文化广播电视服务中心及乡镇图书馆的建设力度，我们要抓住机遇，依托文化广播电视服务中心平台，利用各个网络条件、硬件设备，构建乡镇图书馆服务体系，为社会主义新形势下的新农村建设贡献出自己的力量。

（三）因地制宜，立足本土，抓好农村文化设施建设

加强文化设施建设，是开展文化活动的基本条件，也是农村文化工作的关键。根据乡镇农村人口布局、地域特点、经济条件有计划地创建一批具有实用价值的文化设施，也可以利用现有的文化设施进行改造，也是一种立足本土进行文化建设的好举措。

三、结束语

在改革开放的新大流下，文化广播电视服务中心必然是基层宣传教育的重要中心转换站，文化广播电视服务中心尤其要勇于承担起建立和谐社会、宣传科学发展观理论、提高农民生活质量的重任。使得每一个先进的思想文化能在基层改革、发展和稳定中起到重要基础作用。思想政治的辅佐是基层生活稳定的条件，所以加强每一个人民群众的思想觉悟显得尤为重要。科学文化的指引是社会经济发展的根本，离开了科技文化的滋润，经济就会像是离开了清水的鱼一样得不到生存。因此，文化广播电视服务中心的建设是一定是创造美好基层生活的最有效途径。

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关键词：播音主持；创新；创新空间；探索

引言

21世纪是广播电视事业发展的巅峰，如今广播电视已成为人们生活中不可或缺的重要娱乐工具，拥有亿万受众群体，是现代媒体领域的主流。新时代背景下，人们对广播电视节目质量要求越来越高，播音主持作为广播电视系统不可缺少的组成部分就必须不断进行创新和改革，以应对新时代对播音主持的要求，适应新环境，面对新问题，拓展播音主持艺术创新发展空间，促进广播电视行业的持续发展。优秀的广播电视节目不单纯是大众传媒，更担负着文化传播、舆论导向的重任。而想要更好的发挥这些职能，就需要融入播音主持艺术，研究播音主持艺术的创新空间具有重要意义。

一、播音主持艺术的发展趋势

播音主持艺术随时展，其发展既是自身矛盾运动的必然，也是外部条件影响的结果。21世纪人类社会正在逐步进入知识经济时代、信息社会，人们的文化观、艺术观、思想观念都发生了改变，这都是促使播音主持艺术进行改革的外部条件1。随着外部条件的转变，人们对播音主持艺术的需求也发生着变化，因此播音主持艺术就必须随着外部条件进行变化，对自身各要素进行不断优化和更新。而内部更新与优化是播音主持艺术发展的内部动因2。在媒体形式不断增多的背景下，传播方式发生变化，传播条件得到改善，传播工具已革新，播音主持艺术发展要适应这样的新生存环境，这就是其自身运动的规律。新环境下信息资源丰富，来源广泛，传播速度快，播出量大，受众范围广，节目相对独立，媒体竞争激烈，都在作用于播音主持艺术发展。从当前播音主持艺术发展趋势来看，广播电视事业与社会发展的有机统一是播音主持艺术发展的大趋势，发展中既讲求传播规律、尊重受众，又强调宣传职能，具有一定政治性。此外，不难看出未来播音主持艺术互动性将更强，“传与受”将得到协调。播音主持艺术将突破传统单向传播形式，走向双向传播，实现互动交流，将体现受众的主体性。这种转变是时展的必然，更是播音主持艺术发展的需要，也是对受众根本需求的满足。另一方面，从播音与主持职业角度来看，界限将越来越模糊，趋于融合，这是播音主持艺术创作的需要，也是外部条件影响所致，甚至播音主持人员将从事创作活动，进行主持、交流、编排、播出等工作，播音主持专业性将更强，制度化程度将提高。我国已全面实施持证上岗制度，播音主持已走向职业化、专业化，受相关法律调控和监管。从播音主持创作来看，呈现多质性和多元性，创作状态更加主动、开放，表现形式多样，创作手段丰富，副语言应用范围更广，节目技术含量越来越高，创作能力在不断提高。从内容上来看，将更加符合大众审美和大众艺术需求，追求市场效益，这一变化有利有弊。

二、新时期播音主持艺术的创新空间探索

通过前文对播音主持艺术发展趋势的分析，不难看出播音主持艺术创新的重要性和必要性，这已经成为必然。从播音主持艺术特点不难看出，“传与受”是播音主持艺术的生命线，所以播音主持艺术创新必须要抓住这一规律，遵循播音主持艺术发展基本特征。在播音主持创作中要考虑到受众，要适应受众主体，适应当前传媒环境及外部条件，优化播音主持艺术内部构成要素，使“传”与“受”能够有机的统一在一起，从而实现最大的传播效益。目前，我国播音主持艺术理论仍处于起步阶段，现有理论建树尚显稚嫩，与行业发展速度不符，具体实践中存在大量理论空白，所以出现了种种问题，新时期播音主持艺术理论研究繁重而紧迫，播音主持艺术创新显示出前所未有的重要性3。播音主持艺术创新与整个行业的发展相辅相成，和当前广播电视发展有着密切关系。不可否认，当前时代和社会发展影响着播音主持工作，影响着播音主持形式和内容。比如，随着网络的普及，网络媒体在媒体领域占有的比重越来越大，围绕网络展开的播音主持创作就越来越多，甚至出现一些网络特有播音主持形式，如平台直播。不难发现，新时期播音主持创作及创新中文化属性正在被不断削弱，而市场属性被强化。新生的节目形式对播音主持艺术提出了新要求，使这种市场属性得到了体现，播音主持人员在能力上要表现更强节目驾驭能力，做到各种媒体形式的和谐对接与转换，如多平台主持、多地主持、联合主持、交错主持、传递主持等播音主持形式，都需要专业节目驾驭能力，所以在创新中就要将这些因素考虑进来。此外，播音主持艺术创新的目的在于更好的适应广播电视行业的发展，获得最佳传播效果，有效达到宣传目的，促进媒介传播经济效益和社会效益的实现，所以创新目标的设定要合理，要准确。而从播音主持艺术发展来看，在播音主持艺术创新中，不同艺术形态会有不同创新导向，而这个创新导向受特定政治目的、价值取向、服务对象所决定。在某种意义上来说，广播电视是党和人们的喉舌，所以播音主持艺术创新就必须坚持社会主义基本原则，遵循党的政治观、价值观、媒介观，引导正确的舆论导向，这是播音主持艺术持续发展的前提和根本。另外，播音主持艺术创新不仅要进行改革，还要继承，继承原有艺术要素。在艺术发展中前代艺术对后代艺术发展有着巨大影响，毫无疑问是后代艺术创新的基石，更是整个艺术形式的核心价值，播音主持艺术是一种语言文化，所以创新也要注重文化的继承，从而使播音主持艺术的文化内涵能够得到积累，给日后的播音主持艺术创新留下经验。

三、结语

新时代背景下，人类社会正在迈向知识经济时代，社会文化程度越来越高，人们对文化与艺术发展给予了高度关注，广播电视行业发展速度越来越快，进行播音主持艺术创新势在必行。播音主持艺术创新要坚持引导正确舆论导向，做好文化继承。

注释：

1.董旭.社会表演学视野下主持人角色定位与角色表演研究[D].重庆大学，2014，02：43-46.

2.王新玲.我国电视节目主持人发展现状分析与趋势展望[D].中央民族大学，2014，13（11）：119-124.

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党的十七届三中全会决议提出，要“加快发展农村公共事业，促进农村社会全面进步，繁荣发展农村文化。”电视是当前我国农村地区受众最多、影响最广的大众传媒，在新农村建设、繁荣发展农村文化方面具有独特优势，理应发挥更大作用。

广大农民对电视节目有哪些期待与诉求?现有的电视对农信息传播体制存在哪些不足?2007年8月、2008年2月，江西农业大学《电视对农信息传播》课题组成员在江西境内开展了专题调查。本次调查采取问卷调查与深度访谈相结合的方式进行。问卷调查的对象以户籍在江西农村的常住居民为主体，深度访谈对象以江西省内电视台从事农业新闻报道工作的制片人、采编人员为主。

调查发现，当前电视对农信息传播中的主要不足有：财政投入力度不足，硬件建设滞后；“村村通”工程“厚此薄彼”；对农传播的专业电视频道／节目数量偏少；播出的时间和内容与农村受众的实际需求错位；农业类电视节目在农村的影响力低；电视主管部门在创办、关停农业类电视节目时过于重视收视率和广告创收能力等。造成上述不足的根源就在于当前对广播电视行业实行的“事业单位，企业管理，自负盈亏，照章纳税”的单一管理体制。因此，构建广播电视对农公共传播体系，发挥电视在新农村建设、繁荣发展农村文化中的积极作用，为新农村建设服务，既是现实迫切之需，也有着深远的历史意义。

对农广播电视公共传播体系的基本特征与目标

英国传播学家丹尼斯・麦奎尔将公共广播电视的特征归纳为：服务的普遍性、内容的多样性、编辑的独立性、社会责任至上、高质独特的文化内容、公共财政、经营的非营利性。

建立对农广播电视公共传播体系应该突出强调的是公益、公众，意义中心落在传媒的接受者即受众一方，要服务大众，让大众从观看电视的过程中获得益处；而不是一味简单地把广播电视作为产业、甚至作为传播者牟取私利的工具。该体制应充分考虑到当前我国的国情现实，充分尊重广大农村受众的需要，以最大限度地促进农村经济政治社会和文化的长足发展、构建社会主义和谐社会为目标。

现阶段构建广播电视对农公共传播体系的基本要求

加大公共财政投入力度，合理安排播出时段，提高电视对农信息传播效果。虽然中央电视台和各地方电视台有农业科技方面的节目，但农业科技的电视传播量和接触率都很小。究其原因，就是多数农村的电视节目是用微波传送的，受地形影响，图像质量不稳定。为更好地服务于新农村建设，有必要加大公共财政投入力度，改善硬件设施，提高电视对农传播效果。

另外尊重农民作息时间，合理安排节目播出时段，也是提升电视对农信息传播效果的必备要素。调查表明，农村受众收看电视节目的时间主要集中在晚上7:00―10:00和中午12:00―下午1:00两大时间段内。笔者认为，在这两大时段内，除安排农村喜闻乐见的娱乐影视节目外，还应加大信息资讯等方面节目的播出数量。

努力构建政府、电视台、节目(栏目／频道)多管齐下促发展的管理机制。世界范围内对广告创收能力不足、却有社会效益的公益类电视节目，都有实施“政府公共财政扶持”的政策，即使在美、英、日等市场经济发达的国家也不乏其例。我国现存的广电管理体制与我国国情有些游移。我国现行广播电视管理体制，在某种程度上催生了电视业界“重城市、轻农村”现象的出现，也导致业界对我国城乡区域发展不平衡、农村发展更需要电视等现实需要采取忽视甚至漠然置之的态度。电视是个高消耗的行业，为了更好地服务新农村建设、结合我国农村的现实情况和农业类电视节目的生长发展周期，需要构建起多管齐下、多方扶持的管理机制，促使电视对农信息传播步入良性发展的轨道。

发挥省、市、县电视台对农传播主力军作用，形成中央、省、市、县四级联动对农传播新格局。本次调查显示，江西农村电视受众收看较多的是中央电视台的农业类节目(含CCTV-2、CCTV-7的相关节目，如“金土地”、“致富经”等)，比例总计达48.2％；对外省、本市和本县电视台农业类节目的收视比例都在6％以下。从“将自己收看次数较多的电视频道排序”的结果看，与地市级和县级电视台比较，中央电视台、省级电视台的收视情况具有绝对领先的优势，中央电视台的比例又高于省级电视台。

当前电视传播格局中主要存在的不足是：省、市、县电视台的对农电视节目总量偏少、影响力偏小、对农信息传播主力军作用未能得以彰显。建立中央、省、市、县农业类电视节目传播网络平台，实现资源共享，有着重大的社会意义，也有着非常广阔的发展空间。央视可发挥自己身处高端的优势，把宏观政策信息做深做透，并做好全国统筹工作，负责调查收集相关资料和数据，及时公开供国家和地方相关部门宏观决策参考，也为地方电视台提供情报和指导；省市县农业类电视节目的主要任务是实现节目覆盖工作和信息本地化．满足当地农村受众的信息需求，同时为央视农业类节目提供源源不断的素材。在合作过程中，中央、省、市、县电视台之间可建立互惠互利的资源共享机制，上级电视台可以从提供技术指导、调研数据情报和广告资金反哺等多种形式来支持基层电视台做好对农传播工作。

做强内容，创新形式，关注民生，满足受众需要。新闻传播学中的接近性、选择性原则和“需求―满足”原理及众多实证研究都表明，农村电视受众无论在收视时段、兴趣爱好、信息需求与选择等方面都有着与城市受众不同的自身特点，电视采编管理人员要克服凭经验、靠感觉办节目的做法，利用新闻传播学、统计学等专业知识进行有针对性的专业调研。更多地关注民生，创新节目形式。改进叙事方式，提高节目的针对性、可视性和传播效果。对农电视节目不应只把报道重点局限在致富信息上，还应开拓更广的空间，如农村的民主法制建设、移风易俗、小城镇建设、党群干群关系、计划生育、教育医疗等敏感话题也要大胆涉及、着力做好。

当前，电视对农信息传播过程中尤其要注意做好以下几方面的工作：一、尊重并满足农村受众的知情权，加强策划，形成合力，把重大事件和重要政策做足做透；二、转换视角。多关注人物的命运，从人物的喜怒哀乐人手，见人见事见思想；三、找准切人点，处理好长远与当前、全局与部分、典型与一般的关系，防止报道失实、片面；四、善于寻找亮点，发现难点，暴露焦点，触及冰点；五、少些简单的摘录，多些思考与责任；六、改进作风，深入基层，采制出为基层农民喜闻乐见的好作品。

加强媒介营销，拓展受众市场。在电视频道资源相对丰富甚至过剩的情况下，媒介营销与推广显得十分必要。农业类电

视的品牌建设，同样也离不开媒介营销与推广。在日常采编、经营管理中，不仅要善于做好节目，还要善于推销、展示自己。电视节目的营销方式方法很多，既可以通过做广告、赞助等方式进行，更要善于通过举办各种公益活动、策划媒介事件、深入农村现场、邀请农村受众参与节目采制等方式来提升节目的知名度和美誉度。从农民的现实情况出发，充分利用人际传播的优势，举办各种公益活动、策划媒介事件、深入农村现场、邀请农村受众参与节目采制，可以迅速提升农业类电视节目在农民心中的亲和度、知名度和美誉度。

建立健全人才遘选、考评、激励和培养机制，增强核心竞争力。人才建设是提升电视对农信息传播的关键。有必要建立适合人才遴选、激励和培养的机制。

在人才遴选上，可从以下几方面进行考察：一、对农村、农业、农民要有真感情：二、要懂新闻，具备电视新闻记者的基本功。三、要有一定农业知识的积累。四、要有观众意识和服务意识，能“想农民之所想，急农民之所急，帮农民之所需”。五、要有创新意识和学习意识，能不断改进工作方法，提高传播效果。上述素养与要求，可概括为“责任、激情、真诚、勤奋”。

在考评机制上，除运用收视率、广告创收能力、领导(专家)评价等传统方式外，有必要引人满意度系数评定法，让广大农村受众在考评过程中拥有适当的表决权。

在激励机制上，可考虑在物质报酬、职务晋升、评奖、外出学习考察等方面，对长期从事对农信息传播的工作人员实行必要的倾斜。

在培养机制上，应采取开门办节目和开门办学的方针――采用“电视台+农业院校”共同培养的方式，克服当前农业类电视节目从业人员中既懂新闻又懂农学的专业人士少、凭经验办事等不足，农业院校可以利用自己的优势为电视台输送人才，电视台也可以为农业院校的新闻、农学等专业学生提供实习、就业的平台。从中选拔优秀人才，实现互惠双赢。

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党的以后，党的工作中心开始向经济建设转移。我国的广播电视业随之也开始了逐步向产业方向过渡的过程。上海电视台率先于1979年1月28日宣布：“即日起受理广告业务”。1979年2月，中央电视台开办《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告。1980年1月1日，中央人民广播电台播出该台有史以来的第一条广告。从此，中国大陆的广播电台、电视台陆续都开办了商业广告业务。据统计，到1983年，全国广播电视广告营业额达到3400万元。

1986年12月，珠江经济广播电台率先建立。随后，上海、北京、武汉等省市也相继建立了经济电台。1988年9月，湖北汉江经济电视台试播。从此，我国广播电视的经济属性和产业功能逐步开始为人们所认识。

1992年，我国确立了“建立社会主义市场经济体制”的改革方向。从此，我国广播电视生产力得到进一步解放，产业化步伐有所加快。从经营收入看，以中央电视台的广告收人为例，1991年达到10亿元，2000年达到53亿元，预计2001年将达到60亿元，10年内经营收入增长了6倍。从广播电视业的资本运营来看，从80年代后期，上海东方明珠股份公司上市，到2000年初，我国已有4家广播影视行业的公司上市。再从广播电视业已经积累的物质技术基础看，截至2000年底，我国共有广播电台296座、电视台651座、广播电视台1272座、对内对外广播发射台和转播台740座、电视发射台和转播台42228座、卫星收转站368553座、专用微波线路8万公里、微波站2286座、有线电视光缆和电缆干线30多万公里、宽带有线电视用户分配电缆300多万公里，广播与电视综合人口覆盖率已达91．5％和92．5％，有线电视用户已接近8000万户。

我国广播电视业这些年来的经营和发展状况表明，广播电视的产业功能是客观的，是不以人们的主观意志为转移的。

2、市场经济体制的建立促进了我国广播电视的产业化发展

党的以后，我国的经济体制逐步向社会主义市场经济体制过渡。首先，市场经济就是以市场作为配置资源的基础手段的经济制度。在这一制度下，各行各业的生产经营活动必须遵循价值规律、平等竞争规律，否则就无法生存。事实证明，市场经济体制是一个统一的、开放的体系，在这个体系中，社会生产所需的稀缺资源必然在平等竞争规律的作用下，按照价值规律的原则在全社会自由流动。广播电视业的发展需要大量的、优质的人力、物力、财力资源，要得到所需资源，广播电视业只能按市场经济规律办事，打破自我封闭，走产业化发展道路，用自己的竞争优势来吸引优质资源，否则，自己的优质资源就可能流向其他行业。其次，现代市场经济在全社会配置资源主要靠“看不见的手”，同时还要辅之以政府的宏观调控。不论是“看不见的手”，还是政府的宏观调控，都需要及时、准确地传递大量的市场信息和政府调控信息，这就要求广播电视等现代传媒业的繁荣与发展。再次，市场经济是竞争经济，众多的市场主体之间开展竞争的重要手段就是及时获得有用信息指导其生产经营、自己的企业形象信息和产品信息以赢得更多的消费者，这也客观要求我国广播电视等现代传媒业必须有相应的发展。

3、现代科学技术的高速发展促使我国广播电视业走向产业化

广播电视业是一个技术密集的行业，它伴随着现代电子技术的产生而产生，随着现代电子技术的发展而发展。近10年来，以数字技术、卫星技术、光传输技术和网络技术为代表的新技术正在给广播电视的发展带来革命性的变化。技术的发展决定着广播电视的节目制作质量、传输质量和覆盖范围，这些因素都是广播电视业竞争发展的手段，所以，国外的广播电视集团已经纷纷采用或正在规划新技术的大规模应用。我国的广播电视业要想参与竞争，同样必须大规模采用现代新技术。这就出现了一个现实的问题，即技术改造所需的巨额资金从哪里来？还能不能像过去那样完全靠国家来投资？答案是否定的。原因主要有二：第一，国家目前确实没有能力投入大量资金给广播电视业；第二，在市场经济的条件下，国家也确实没有必要为广播电视业投入巨额资金，只要允许广播电视走产业化发展道路，广播电视业就完全有可能按照产业运作的方式从市场上多渠道筹集资金来实施大规模技术改造。

4、产业竞争促使我国广播电视业走向产业化

在改革开放和市场经济条件下，我国广播电视面临着“内挤外压”的竞争局面。“内挤”是指行业内和国内不同媒介间的激烈竞争，例如电台与电台之间、电视台与电视台之间、广播电视媒介与印刷媒介之间以及与互联网媒介的竞争、广播电视传输网络与其他传输网络之间的竞争等；“外压”是指我国的广播电视业与国外的各种传播媒介之间的竞争。为在“内挤外压”的形势下求生存求发展，我国的广播电视业整体和业内的各法人主体只能选择竞争，走产业化的道路。

我国广播电视产业化发展的理论基础

为促进广播电视产业健康快速发展，有必要从以下一些理论层面加深对我国广播电视业经济属性和产业功能的认识。

1、广播电视经济的概念

广播电视经济是指利用电子技术和设备从事某些物质产品和精神产品生产和服务的活动，或者说，是以广播电视节目经营为核心的一切经济活动的总称。广播电视经济应包含以下几层含义：

其一，广播电视系统内部的经济活动。

其二，广播电视部门，特别是电台、电视台的参与性经济活动。

其三，运用广播电视媒介的信息传播，导向经济活动的协调发展。

其四，广播电视产品的直接生产和销售活动。

其五，广播电视网络经营和直接的信息经营。

2、广播电视产品的商品属性

商品是指用来交换的劳动产品。商品有价值和使用价值。商品只有通过交换才能实现其价值。能实现价值的商品才可能实现再生产和扩大再生产。根据商品的定义，在市场经济条件下，我国的广播电视产品，即广播电视经济所包含的有形产品和无形产品，大部分都有商品属性。

应该指出的是，在我国的广播电视产品中，新闻类节目不具有商品属性，不能完全按市场规律进行制作、交换和播出。此类节目主要由政府出资制作和播出，不以交换和获得经济利益为目的，主要是出于政治统治的需要，以实现社会效益为价值追求。

3、广播电视传播的经济目的

传播是一种通过载体传递信息的运动方式。传播是人类从事生产活动的产物，而且随着人类生产活动范围的扩大，社会分工的发展，人类传播的方式也发生着变化，传播媒介的现代化程度也就越来越高。广播电视传播是现代人类社会出现的以广播电视为媒介的大众传播。

物质资料生产是人类存在和发展的基础，人类在其活动过程中的一切活动都是为了物质利益。同样，人们相互传播信息的活动也是为了物质利益。从这一基本观点出发，传播信息的最终目的只能是促进社会生产力的发展，并在生产发展的基础上不断地改善和提高人们的物质文化生活水平。

4、广播电视也是生产力

首先，根据生产力具有动态性的特点，随着科学技术的进步，社会经济的发展，在生产力整体系统中将逐步出现或合并进来一些新的生产力要素。广播电视是人类进入信息社会后，随着信息产业的发展而在生产力的体系中逐步表现出的一种新的生产力要素。

其次，根据现代生产力诸要素相结合的特征，要实现生产力诸要素的最佳结合，就需要一种能够准确地、及时地、快速地传递信息的工具。当前，这种现代化的传递信息的工具主要就是邮电通信、广播电视、计算机网络等。

再次，根据生产力要素都具有生产职能的特点，广播电视也是生产力。广义的广播电视是应用电子技术从事信息生产、信息传递、信息销售的信息产业部门，是应用电子技术行使管理的部门，是应用电子技术行使教育的部门，是信息载体产品的物质生产部门，是应用电子技术为群众提供生产服务和生活服务的服务部门。

5、广播电视事业与广播电视产业

“事业”有广义和狭义两种解释。广义的解释，即人所从事的活动。狭义的解释，即特指没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的经济组织和机构。因此，以往我们所称的“广播电视事业”从狭义上讲就是由国家经费开支、不进行经济核算的采编、制作、播出、传输广播电视节目的事业单位。

“产业”，指各种制造或供应同一类型货物、劳务并有收入来源的生产性企业或组织。这是一个经济范畴的概念，源于社会分工和生产对象的不同。“广播电视产业”这一概念，强调的是广播电视活动所具有的经济特性，也就是说，从经济运作的方式来看，采编、制作、播出、传输广播电视节目的组织或机构是通过提供信息服务获得价值补偿和价值增值的，属于生产广播电视节目产品、提供节目和信息服务的产业部门。

6、广播电视业的产业定位

（1）广播电视业属于第三产业改革开放以后，为了在统计上同国外进行比较，我国开始使用第一、二、三产业的概念。1985年，我国统计局对三次产业进行划分时把广播电视业列入了第三产业系列。

（2）广播电视属于信息产业广播电视信息产业是以生产、传播、销售信息为主要活动内容的信息产业群的子产业。把广播电视业当做一种信息产业来看待，是社会经济发展的客观要求，是广播电视自身特点决定的。第一，在现代社会生产条件下，每件产品和每项服务活动中，不仅包括着物质的因素，而且包含着相当的信息量。广播电台、电视台以及广播电视产品的其他经营部门通过自身的特殊功能，对信息进行收集、加工、传递，引导社会生产要素合理有效地进行配置，促进社会生产力系统效率的提高，进而增加了产品的信息含量。广播电视的这种对生产要素的导向作用，是信息产业软功能的重要表现。第二，广播电视产品具有信息产品的基本特征，即依附性、共享性、时效性、可压缩性和可传递性等。第三，从广播电视产业的具体功能来看，它具有明显的信息产业的基本功能，即生产和传递信息的功能、导向社会资源优化配置的功能、经营信息的功能等。第四，广播电视网络所提供的网络传输技术服务是典型的信息产业经营内容。

通过以上几个方面的理论分析，我们就可以比较清楚地认识到，我国的广播电视业不仅具有已为人们普遍认同的传统的政治属性和“喉舌功能”，而且，在市场经济条件下，它还客观地具有经济属性和产业功能。只有从理论上理解广播电视的经济属性和产业功能，我们才能坚定不移地、积极主动地采取有效措施培育和发展我国的广播电视产业。

推动我国广播电视产业化发展的对策建议

面对市场经济、信息经济和新科技革命带来的机遇和挑战，我国广播电视业必须选择以发展为主题，以结构调整为主线，以改革、创新和技术进步为动力，走产业化和集约化发展的道路。

1、充分利用国家产业政策所提供的发展机遇

1985年，国家明确把广播电视业列为第三产业。在此政策的鼓舞下，此后的一个时期，特别是十四大以后，我国广播电视产业的发展速度明显加快。党的十五届五中全会提出，“十五”计划必须坚持“以发展为主题”，这预示着我国经济和社会发展将迎来新一轮发展。国家在“十五”期间将继续加快产业结构调整，加快第三产业和信息产业的发展，要“以信息化带动工业化”，要“面向市场，推进体制创新，努力实现我国信息产业的跨越式发展”。如前所述，广播电视业应属第三产业中的信息服务业。所以，我国的广播电视产业应积极利用有利的产业政策，在“十五”期间加快产业化发展。

2、正确处理好“两种属性”和“两种功能”的关系

“两种属性”就是指在市场经济条件下的我国广播电视业同时具有“经济属性”和“政治属性”，与之相对应，我国广播电视业就同时具有“产业功能”和“喉舌功能”。能否正确理解和妥善处理好“两种属性”和“两种功能”的关系，是决定我国广播电视产业能否健康快速发展的关键。

首先，必须明确，我国的广播电视作为执政党和政府的“喉舌”，它自诞生之日起就担负着政治宣传的任务，以社会效益最大化为价值标准。我国广播电视的这种政治属性和喉舌功能在今天仍然客观存在，并且是不可削弱的。与以往不同的是，社会主义市场经济条件下，广播电视不仅有政治属性和喉舌功能，而且还应该有经济属性和产业功能。

其次，广播电视的产业功能与喉舌功能必须统一起来，统一的基础就是把社会效益放在首位。产业功能以经济效益最大化为最高标准；喉舌功能以社会效益最大化为最高标准。在现代文明社会，任何产业要取得经济效益，都必须以遵守国家法律法规和社会公德为前提，都必须以产品或者服务来“为人民服务”，满足人们合法的、正当的、健康的物质文化需要，只有这样，这个产业才能赢得政府、社会和大众消费者的支持，它的经济效益才能得到实现和保护。我国是社会主义社会，是以现代文明为价值取向的社会，任何产业要实现其经济效益都必须以不侵害社会效益为基本前提。我国的广播电视作为一种具有双重功能的特殊产业，其经济效益的实现不但不能侵害社会效益，而且还必须为实现社会效益提供保证。这种保证作用就体现在，在激烈的“内挤外压”竞争形式下，广播电视只有走产业化道路，才能解放和激发广播电视本身潜在的发展活力，才能在国家投入严重不足的情况下，通过产业化经营迅速增强竞争实力，才能既保住原有的宣传阵地，又可迅速提高覆盖率和收视率以扩大新的宣传阵地，同时大幅度提高广播电视节目的制作质量和传输质量，有效抵御西方媒体的竞争和渗透，从而确保我国广播电视政治喉舌功能和社会效益的实现。同时也应该认识到，发挥好广播电视的喉舌功能，有利于为我国创造长治久安的经济和社会发展环境，可以保证党和政府的治国方针政策等政治信息的及时传播，从而确保经济和社会健康协调发展，而这些正是我国广播电视业产业功能得以实现的政治保证。

所以，我国广播电视产业在追求效益的时候，必须把社会效益和经济效益统一起来，必须把社会效益放在首位，在确保社会效益的前提下实现其经济效益，这是我国广播电视产业化发展中必须始终坚持的原则。

3、明确产权关系，培育自我积累机制和平等竞争机制

我国广播电视产业诞生以来，一直是作为事业单位存在的，其开支全部由国家负担，按预算供给，其产权当然都是十分清楚的，那就是国家拥有完全的所有权、使用权、支配权、收益权、处置权。但1979年以后，随着中国广播电视广告业的发展和广播电视机构自身资本经营积累的增多，广播电视业的投资结构由国家一元结构逐渐转化为国家投入、广播电视机构自身资本积累投入和借贷经营的三元结构。随着产业的发展，我国的广播电视产业规模越来越大，经营范围越来越广，积累的资产也越来越多。但资产特别是增量资产的权益和权利问题也显得越来越突出了。广播电视机构越来越关心，三元结构的投资收益如何分配？多种经营的收入和积累的资产（包括有形和无形）是属于机构还是国家所有？谁拥有最终的支配权和交易权？法人产权与所有权、经营权到底是何关系？各种权利主体如何监督制约？这些产业发展实践中遇到的具体问题，无论是在国家颁布的现行广播电视法规中、政策中，还是在当今的广播电视理论研究中，都找不到确切的答案或解释。没有法律依据，一方面造成政府各级广播电视行政管理部门在行使权力的时候带有很大的随意性和不确定性，从而为“人治”提供了弹性空间；另一方面造成广播电视机构缺少必要的内部法人治理结构，经营管理的随意性和无政府主义倾向比较严重。这种状况，一方面挫伤了广播电视机构资本积累的积极性，另一方面，也造成了广播电视机构采取不计成本的粗放型经营方式，有意隐瞒真实经营情况的体制和机制漏洞。如此经营，中国广播电视产业资本何以大规模积累并积累到足以与国际广播电视集团竞争的规模？而不解决产权问题和资本积累的动力问题，又何以改变这种经营状况呢？

另外，产权关系不清，造成广播电视产业内部的不平等竞争。例如，中央级的电台、电视台就可以借助国家的行政命令，要求全国各地的广播电台和电视台（站）无偿转播其广播电视节目，扩大覆盖率和收视率所带来的收益完全由中央电台和电视享，而转播成本却要地方电台和电视台来承担。省级广播电台和电视台同样存在利用行政命令转嫁成本、独享成果的情况。这种不平等的竞争严重制约了广播电视产业内部的协调发展，其根源就在于广播电视产业内部各法人实体之间的产权关系不清。

4、大力发展国民经济，为广播电视产业发展创造需求

如前所述，传播是人类从事生产活动的产物，而且随着人类生产活动的发展而发展。具体说，国民经济在以下方面的发展都会推动广播电视产业的发展：

第一，努力扩大经济总量，可增加对广播电视传播的需求。

第二，加快开放市场，扩大和深化专业化分工，这样，信息沟通需求的增加必然会促进广播电视信息服务供给的增加。

第三，努力实现社会主义生产目的也可以带来对广播电视传播需求的增加。社会主义生产的根本目的就是为了满足人民日益增长的物质和文化的需要。人民的“文化需要”主要包括娱乐的需要、获得知识的需要、了解国家政治和社会信息的需要等。广播电视恰恰就具有满足人们这些需要的功能。所以，只要坚持实现社会主义生产目的的方向，我国就必然会选择在大力发展物质生产的同时加快发展广播电视等服务产业的道路。

5、加快城市化进程，为广播电视产业发展创造条件

广播电视产业属于第三产业，而第三产业得以充分发展的一个重要条件就是社会的城市化水平要有相当程度的发展，所以，我国的广播电视产业的快速发展也离不开城市化的发展。其原因主要有三：（1）城市化水平的提高，意味着整个社会的人口中城市居民比例的提高。而城市文明客观上要求或者说逼迫城市居民必须尽量多地掌握知识和信息，这就意味着城市对广播电视等传播媒介的大量需求。（2）实践证明，城市经济的生产效率一般都要远远高于农业，因此，城市居民的收入水平也就远远高于农村居民，相应的，城市居民对于广播电视产品的购买力也就远高于农村居民。有购买力的城市自然就会支撑广播电视业在城市快速发展。（3）城市与农村的一个重要区别就是城市居民居住集中，而农村居民居住分散。这就造成在城市发展广播电视业的基础设施建设和维护的成本要明显低于农村。所以，市场经济条件下的广播电视产业更倾向于优先在居民集中的城市发展。

6、完善法律，确立广播电视的产业地位

我国的广播电视产业虽然已有相当规模，但发展中仍然存在障碍，其根本原因在于广播电视产业的法律地位尚未确立。现有的《广播电视管理条例》没有明确广播电视的双重属性，只强调了它的政治属性，没有提及它的经济属性或产业功能。市场经济是法制经济，没有法律支持和规范的产业就难以健康发展。

7、走集团化发展的道路

广播电视集团化，就是若干实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广播电视集团的过程。这也是借助市场这只“看不见的手”，实现人才、技术、资金、设备等资源的有效合理配置，加强分工、合作，提高资源利用效率的过程，是追求最大社会效益和经济效益的过程。

面对国际传媒集团和我国报业集团的竞争压力，我国广播电视产业目前的体制和组织结构不改革就不可能在竞争中生存和发展壮大。我国广播电视所面临的体制矛盾主要是“散”、“滥”和有“系”无“统”，即台数大多、实力普遍较弱，体制上是条块分割、以块为主，产业内部竞争过度，缺乏合理的分工与合作。我国报纸产业为适应即将到来的国际媒体竞争，从1993年开始，成立了“广州日报报业集团”等一系列报业集团，现在这些报业集团已经成为广播电视业的强劲竞争对手；而国外的众多势力很强的媒体集团也正在千方百计地想进入我国传媒市场，虽然我国目前对国外媒体尚采取非关税壁垒政策拒之门外，但从国际经济一体化的大趋势和我国即将加入WTO的现实选择考虑，我们必须立足于抓紧时间增强我国媒体产业的国际竞争能力，而不能长期依靠政府的行政保护。由此可见，我国广播电视产业必须抓住现代信息技术带来的机遇，按照现代企业制度的组织原则，抓紧集团化整合进程，走集约化经营之路，才可能在更激烈的国内和国际市场竞争中取得主动。

8、妥善解决产业发展的投、融资问题

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传承性、渗透性、多样性和互动性是普通高校校园文化的基本特征，电大是运用现代网络技术开展远程教学的高校，在具备普通高校校园文化的基本特征的同时，又展现出广播电视大学独有的校园文化特征。

(一)虚拟性

电大主要运用现代信息技术进行远程教学，网络是学生学习、交流的主要平台，学生与教师处于准分离状态，这就决定了电大校园文化的虚拟性。一是教学活动在虚拟环境中进行。区别于普通高校以课堂面授为主体的教学模式，广播电视大学主要以网络为媒介开展教学，教师在教学平台上上传教学课件、教学视频等学习材料，在网络上组织学生参加教学活动，在教学论坛上解答学生提出的问题。学生通过教学论坛、QQ群等方式与教师和其他学生进行交流讨论，在这样的教学模式中，学生与学生、学生与教师之间缺乏面对面地交流，“人—机”对话替代了“人—人”对话，电大教学活动在虚拟环境中开展。二是校园文化承载方式的虚拟性。广播大学是运用网络技术为主要手段开展教学的成人高校，网络教学是电大的主要特点和基本的教学方式，网络教学本身就是校园文化的重要承载方式，同时也是电大虚拟校园文化的重要组成部分。在虚拟校园文化建设中，网站、BBS、博客、QQ群、电子邮件等都是电大虚拟校园文化的有效承载方式，与校园文化物质承载方式不同，这些承载方式体现出了很强的虚拟性。

(二)开放性

电大学生来自社会的各行各业，年龄、职业、家庭等方面的不同导致了其世界观、人生观、价值观和精神追求的不同，电大学员的成人性、职业性和多样化的特点允许不同价值观念的共存，不同的价值观念相互交流、碰撞、吸收和融合，造就了电大校园文化的多元化和开放性。在普通高校中，学生接受的是既定的校园文化熏陶，校园文化核心价值理念和行为范式在每一位学生身上得到了相似的体现。与普通高校学生不同，广播电视大学学生主要以参加工作的学员为主，学员经历各样，观念各异，价值观和行为方式大为不同，在电大的学习过程中，大家相互学习、交流，和谐共处，不同的价值文化相互融合，共生共荣。其次，电大校园文化和其他社会亚文化相互融通。电大校园文化通过具有不同职业背景、职业文化的成人学生与社会其他亚文化进行交流，其他社会文化渗透到了电大校园文化中，电大校园文化对社会文化进行整合、吸收后又会给社会文化增添新的内容，电大校园文化与社会文化相互促进，共同交融，这是电大校园文化具有开放性特点的又一表现。

(三)服务性

电大的远程教育网络系统覆盖了城乡各地，无论身在何处，无论基础知识是否扎实，只要有学习的愿望，就能申请进入电大学习。电大以自身的网络平台和系统优势为每一位追求进步、提升自我的人提供了再一次学习的机会，满足人们的教育需求。开展全民教育、终身教育，促进教育的公正、公平，提升全国人民的文化素质是电大责无旁贷的历史使命，电大的社会责任决定了电大文化的服务性特征。文化是人类创造的物质文明和精神文明的总和，文化来源于实践，同时更要服务于实践。文化的本质属性是对人类的非强制性影响，这种影响是潜移默化和不可抗拒的，其中已经内含了文化的服务性。电大校园文化具有激励、规范、服务等多种功能，在实践中，电大所有的工作以服务学员为主，根据不同类型的学员，努力提供个性化地教学管理服务，充分满足每一位电大学员的需求，让每一位学员都能享受到优质的教学资源。

二、广播电视大学校园文化建设存在的问题

(一)对校园文化内涵及本质认识不到位

电大是开放性办学的成人高校，电大重视对学生的教学、管理和服务。然而，目前很多电大对校园文化内涵及本质认识不到位，简单地把校园文化与学生的课外活动等同起来，认为只要把学生组织起来唱唱歌，搞搞活动就是把校园文化建设好了。校园文化具有引导、规范、凝聚、激励等功能，优秀的校园文化，良好的校园风气，对学生和教师将起到潜移默化的促进作用;相反，如果学校对校园文化建设工作不够重视，认为校园文化建设可有可无，那么，学校的教学管理和发展都会受到影响。比如:学生不能养成良好的学习习惯，学习积极性差，学习氛围不浓厚，学风差;教师缺乏上进精神，不能充分认识教师的职责，工作懒散，教学效果差。更为重要的是，学校缺乏师生认可的价值观念和行为准则，缺乏凝聚人心的“精、气、神”，这对学校未来的发展将会产生不利影响。

(二)校园文化建设载体单一

校园文化载体主要是指以各种物质和精神的形式承载、传播校园文化的媒介和工具，主要可以划分为物质、行为和制度载体。从目前电大校园文化建设的载体和内容看，形式和内容都是较为单一的。大部分电大把校园文化建设简单地等同于校园活动的展开，比如:组织师生唱歌，开茶话会;组织教职工踏青，开展羽毛球比赛;组织学生开展课外活动等等，校园文化以活动为主要表现形式，固化于行为载体上，这是秉持狭义校园文化观念的结果。甚至部分电大连活动都没有开展，即使组织了，也是为了完成工作而组织，活动流于形式，没有取得应有的成效。而在对校园文化的物质载体和制度载体的建设上，如校园景观打造、学校标识设计、校园文化建设规划、相关规章制度制定等，则涉及更少。就目前电大校园文化建设的实际来看，其载体和形式无疑是较为单一和片面的，电大校园文化建设思路还需进一步开阔，载体还需进一步拓展，内容还需进一步丰富。

(三)主体参与度不高

学生、教师和学校领导都是电大校园文化建设的主体，但在电大校园文化建设实践中，各主体参与度不高。首先，学校领导对校园文化建设重视不够，参与度不高。学校领导普遍不重视校园文化建设，没有把校园文化建设纳入学校的重点工作之中，学校也没有出台校园文化建设的整体方案和建设目标。显然，校园文化工作成了学校的“附属”工作。在开展的校园文化活动中，有不少领导以工作忙为由少参加或者不参加活动，这其实是对校园文化建设缺乏重视的表现。其次，教师参与度不高。由于电大“师生比”较低，教师工作任务比较繁重;因此，教师很少参与各项校园文化活动。再次，学生参与度不高。电大的学生都是成人，平常工作较忙，由于以网络学习为主，学生与教师、学生与学生之间面对面接触的机会较少，对学校的认同感不强，缺乏参与学校活动的热情。学校领导、教师和学生的缺位，不利于电大校园文化建设。(四)特色不突出目前，部分电大在电大校园文化建设中盲目照搬普通高校校园文化建设模式，缺乏对电大自身实际特点的思考，导致电大校园文化难以体现自身特色。比如，校园文化活动从活动主题、内容，到活动的组织、策划与实施都套用普通高校校园文化活动的模式。在学校基础设施建设上，也盲目追求现代、豪华、气派，忽视了电大自身的特点。其实，电大和普通高校是两种不同办学类型的高校，电大的生源、办学理念、定位以及教学方式、手段都不同于普通高校。电大师生应从虚拟性、开放性和服务性入手，不断思考、探索和创新电大校园文化建设的新途径和新方法，努力打造具有电大特色的校园文化。

三、加强广播电视大学校园文化建设的路径选择

(一)加强组织领导，树立正确的电大校园文化观

电大领导和全体师生要更新观念，加强校园文化建设理论的研究，重新认识校园文化的作用，正确认识校园文化对学校建设的重要性，审视、反思和改进目前校园文化建设工作。学校领导要加强对电大校园文化建设的指导，改变过去功利性较强的政绩观，把加强校园文化建设作为一项光荣性的工作常抓不懈;将校园文化建设列入工作日程，成立校园文化建设领导小组;制定电大校园文化建设长期、中期、短期方案;将工作落实到人;给予相应的经费支持。电大全体师生员工要切实抛弃过去轻视校园文化建设的观念，积极参与学校组织开展的各项校园文化建设活动，积极献言建策，在校园文化建设中提出好建议和好想法，共同为打造健康、活泼、积极向上的电大校园文化而努力。

(二)拓展校园文化载体，丰富校园活动内容

一是继续开展校园文化活动，丰富师生业余文化生活。在重大节假日组织教师、学生开展庆祝、纪念活动，密切师生间的联系。举办开学典礼、毕业典礼及奖学金颁发仪式等主题活动，进一步增强学生的归属感和荣誉感。定期或不定期举办社团活动，增强全体师生的凝聚力。二是加强校园物质文化建设。在学校各项基础设施建设中，要充分体现电大校园的文化特色，积极打造校园文化长廊，打造校园文化景观，让学校每一栋建筑、每一处景点都洋溢着浓厚校园文化气息，学生行走在校园里就能感受到学校的价值观念和文化特色。三是打造校园制度文化。在学校教育教学管理、学生管理等各项规章制度中，要体现电大的办学理念和价值取向，彰显人文关怀。在教学计划制定、教学内容安排上，要向学生传播电大校园文化的价值取向、道德规范和行为准则。四是加强校园精神文化建设。精神文化是校园文化的核心，电大应对自身的校园文化进行提炼，形成核心价值观，并通过校徽、校歌、校训等载体把电大校园精神文化展现出来。

(三)全员参与，共同推进电大校园文化建设

电大校园文化建设是全员性、动态性的，学校领导、教师和学生都要积极参与到校园文化建设中来。学校领导要重视校园文化建设，充分认识校园文化建设的重要意义，正确把握校园文化建设规律，积极给予人力、财力、物力支持。教师要加强与学生的沟通交流，积极参与学校组织的各项校园活动。教师在讲授知识、答疑解惑和在对学生的管理工作中，要融入电大的价值理念和价值取向，让学生在学习中接受到电大校园文化的熏陶。学生要努力克服工学矛盾，积极参加电大组织的校园文化活动。学校在组织开展活动时，在活动的主题选择与组织实施中要充分考虑电大成人学生特点，结合成人学生的需求实际着重开展能够提升职业技能、人际交际能力的活动，进一步增加校园活动的吸引力。

(四)突出电大特色，打造网络校园文化

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【关键词】大众文化；湖南卫视；基本特征；未来走向

中国的大众文化在20世纪50年代以后逐步形成并发展起来，从政治时间上来看，它伴随着中国改革开放的步伐；从经济上看，它根植于市场经济的沃土。在短短的不到20年的时间里，便迅速壮大为与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱、三足鼎立的社会主干性文化形态。它的发展壮大从根本上改变了中国文化的传统格局，积极影响了国民人格塑造和社会发展面貌，但也引发了多重社会效应和多种不同的评价和议论，这促使人们不得不去思考它的价值、效应及其发展控制问题。

在三足鼎立局面形成的同时，很多学者就三者之间的关系给予了关注和划分。总体来说，三者这件有密切的联系，但却更有着各自独特的区别。大众文化不同于精英文化，因为精英文化具有明显的阶层性；它不同于官方的主流文化，因为它更具有“民主”性、大众导向；当然也不能将它简单理解为乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。

而在大众文化发展最具代表性的，就是这几年间伴随大众文化迅猛发展的湖南卫视，或者说湖南卫视为推动大众文化迅速发展起了有意识或无意识的重要的作用。因为我们现在所说的大众文化是“以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。”可以看出，在21世纪及未来的世纪里，电子科技和传媒（新媒体）等将扮演举足轻重的作用，本篇就电视传媒对大众文化的影响及其未来走向做一个大致的概括。

一、湖南卫视在发展中体现出的“大众文化”特点

根据《社会学词典》：“大众文化”广义指在一定时期多数人所拥有的共同的行为习惯和生活方式，在现代社会中，转变为能够为大众所接受、可供消费的、即时性的文化形态。通俗性、流行性、商业性、娱乐性和传媒性是其最主要的基本特征。

1.通俗性。所谓的通俗性特点，就是指“大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多‘一般个人’的文化”。湖南卫视1997年7月播出了《快乐大本营》这一综艺娱乐节目，也标志这它的受众群体明确的定位。传媒事业蓬勃发展使得整个受众市场的情况有了很大的变化，而其中最为主要的一点就是受众群体的变化。相对于旧模式的要求满足各阶层的观众群不同的是，个性化要求日益突出。湖南卫视以敏锐的眼光着眼于具有普遍性的青年人，这与它整个频道的运转十分协调的，这也从内容上达到了与整个频道的风格特色的一致即“青春，前卫，积极向上”.如《快乐大本营》，《玫瑰之约》，《娱乐无极限》以及广受争议的《超级女声》等节目基本上是以青年人为核心的，富有浓郁独特的青春气息。除了烩制年轻人的佐餐，湖南卫视开辟的海外韩剧泰剧剧场，也为其扩大受众群立下不俗功绩。

2.娱乐性。“大众文化文本无论其结局是悲是喜，总是最求广义上的愉悦效果，使公众的消费、休闲或娱乐渴望获得轻松的满足。”2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。如湖南卫视王牌节目《快乐大本营》，其口号“快乐的人要看快乐大本营，不快乐的人更要看快乐大本营”深深影响了一代，并正在影响新的一代人。并且居高不下的数据和傲视群雄的排名如实的反映了湖南卫视的高人气和流行性。

3.商业性。“即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖”。大众文化实在市场经济的发展中迅速成长的，这也决定了大众文化其中的商业性。湖南卫视在运营上霸气外露：“2006 年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，同年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录！”06年以后，湖南卫视在广告上表现出更大的野心，颇受争议的是其自制青春剧中，见缝插针的广告营销模式，以至于网友纷纷表示在看一部冗长的广告。但这并不阻碍湖南卫视在商业上的好胃口，除了广告收益，湖南卫视积极开拓综艺节目其后的周边产品。

4.流行性。“大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势”。自2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”热情，前卫，积极向上的湖南卫视制作人不负众望，打造了一档接一档有口皆碑的娱乐节目，除了上面多次提到的《快》和《超女》外，他们还借鉴多个其他频道的成功节目，如《挑战麦克风》、《背后的故事》、《舞动奇迹》等。湖南广播电视局局长魏文彬的评价：“湖南电视节目将以《快乐大本营》为代表的明星娱乐大众；发展到以《超级女声》为代表的大众自娱自乐的时代”，而像《挑》和《舞》都将娱乐扩展到普通民众和明星两个阶层。从各大卫视的跟风情况来看，湖南卫视成功做到了“娱乐无极限”。

5.传媒性。“大众文化以大众媒介为主要传播媒介，具有这种媒介所规定的特点”。湖南卫视借助新媒体的力量，在“金鹰网”的网络平台上与观众分享、传播、互动芒果卫视的产品和理念，除了专门的域名网外，湖南卫视还在各大门户网站一各种方式大力宣传旗下产品。

二、湖南卫视“将‘大众文化’进行到底”的几个发展走向

1.人文化。

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客观地讲，在经济突飞猛进的今天，山东的电视大有进步。山东人内敛，实在，不事张扬，踏踏实实做人，勤勤恳恳做事。表现在传媒领域，也就有了我们山东电视的今天：冷静地思考，沉稳地叙事，没有炒作，也赢得了较好的口碑，还不错！

不过，这是我们纵向比较的结论。在做过多次横向比较之后，我又认为，山东人的“内敛、实在与不事张扬”不应成为山东电视的基本特征。正因为有了这种致命的桎梏，我们的山东电视在赢得了大众较好口碑的同时，却因为抱残守缺的固步自封而失却了创业、创新与创造的热情、激情与豪情，失却了对观众的关注、关爱与钟情，卫视频道按部就班，专业频道众台一面，失却了观众对节目的牵挂、回眸与中意。不能让观众牵挂、回眸与中意的电视节目，自然经不起遥控器的检验 ：收视份额偏低，形成了“巨人经济，残疾传媒”的山东电视突出特征！

号称“大而强、富而美”的新山东，我们的电视传媒竟然没有一个以“财经和法治”为主打的专业频道，真是“短腿”！现在那么多的频道都是一个模式：济南方言新闻加上泛滥的广告和肥皂剧。前些时日看了一次《综艺满天星》海选实况，选手层次之低，才艺水准之次，让人惨不忍睹。可是，“只要你敢唱，我就敢播放”，结果弄成了综艺“满场疯”。这样的电视节目，怎么能让全山东人民、全国人民乃至世界了解山东、热爱山东、支持山东、建设山东？还有那泛滥的方言在不同频道频繁出现，以及对不良广告残杀电视节目（栏目）的放任，更是让人不敢苟同。

方言很火：但不应成为主流方向

目前山东电视各频道红红火火的方言新闻与电视剧，使用的都是济南方言。济南地区观众很欢迎。但是山东不同地域的方言土语差异很大，济南方言不能代表山东方言，山东电视台不是济南电视台。济南方言并不能够成为山东各地受众都能一听就懂的交流工具。为什么要让鲁南人民、胶东人民、鲁北人民和全国各地人民都来接受济南方言？撇开纯净祖国语言，大力推广普通话是宪法的规定不说，单就电视传播的受众接受认可面来讲，就不利于让山东电视走进全山东、全国人民心中，更何况世界乎？

东北方言这些年很火，那是因为赵本山他们小品的艺术魅力。没有看到东北哪个广播电台和电视台有方言播新闻的“创举”。东北方言的魅力也不是济南方言乃至山东各地方言所能比拟的。东北方言的发音音准、音调和普通话基本相近（除了z、c、s和zh、ch、sh偶尔不分），凡是听得懂普通话的人都能明明白白无障碍。可是山东方言呢？鲁南的水与匪、书与福、葱与穷、醋与去、酸与宣、发与刷、梭与雪不分；胶东的肉与油、人与银不分；济宁的板与摆、万与外不分……外地人谁能无障碍？再说红火的济南话，“有么说么”、“小么哥”、“么都管”，这个“么”就很别扭不是？光那个“么都管”，就有好几个外地朋友打电话问我是“什么意思”，我也是反复琢磨之后突然悟出来的，就是“什么都管”的意思是不是？“什么”的“么”发轻声时就是“me”，发音重了就是“馍”，带上儿化就是“馍儿”。在鲁南，有好些地方的人特别敏感这个“馍儿”的音节。知道为什么吗？告诉你吧：“馍儿”在鲁南是年轻母亲的“”，她们在奶孩子的时候都说是给孩子“喂馍儿”！想想看，你要“么都管”，你叫“小么哥”，偶尔听到节目里需要寒暄“你吃点么呢”，她们能好意思听好意思传？

所以：方言很火，但只能算作“时尚”，绝对不应成为主流。

不可放任：不良广告喧宾夺主残杀栏目

广告和栏目的矛盾之争似乎天生具有不可调和性。栏目是电视台吸引观众的主要手段之一 ；广告似乎就是为了影响收视率向上而生。广告是电视台的主要收入来源，栏目也是电视台赖以存在的根本。广告的多少可以反映栏目的影响力。但是，因为商家做广告的急功近利性又决定了栏目和广告的矛盾。怎么办？如何协调这两个从本质来说就是冤家的矛盾？

调和栏目与广告的矛盾，根本的方法是把栏目做精，使之受到更多广告商的青睐，成为更多广告的载体；广告商把广告做美，使之与精品栏目相得益彰，就会减弱广告对栏目收视率的负力了。电视台需要广告商出钱，社会也需要广告的信息，关键是脏乱差广告害人，坏了广告的名声，也坏了栏目的生命！所以，杜绝脏乱差的广告，可以实现电视人与广告人利益的“双赢”，反之，就是同归于尽！栏目和广告同归于尽了，烂广告会再生于其他的栏目里，死去的栏目就彻底烂掉了啊！

广告与栏目目前矛盾冲突的根本症结，就是广告商道德水准严重滑坡，极尽坑蒙拐骗之能事；电视人唯利是图，甘愿饮鸩止渴。双方为了同一个目标――钱而臭味相投，一拍即合，尽管电视人多半出于无奈，但结局是一样的，广告残杀了栏目，然后移情别恋，继续残杀别的栏目，还不是上面说的“同归于尽”呢。

所以：不良广告喧宾夺主残杀栏目的现象必须得到纠正。出路在于 ：精美精短广告与精品栏目在相得益彰中双赢，是最佳境界。双方达成共识之后，积极共行，就没有不可调和的矛盾。目前的现状，借用孟夫子的一句话，是“非不能也，是不为也”！

见贤思齐：学习湖南广电的“大智慧”

刚刚结束的山东省第九次党代会提出了“推动科学发展和谐发展率先发展，在新起点上实现富民强省新跨越”的总体思路。按照这一思路，我们省的经济建设与社会各项事业都将赢来一个又好又快发展的大好机遇。面对这一机遇，做大做强山东卫视，做活做精专业频道，应该是山东电视当前急需解决的大问题。

解决大问题，需要大智慧。胆识与气魄就是大智慧题中应有之义。胆识与气魄从何而来？探究湖南广电的特质，或许可资借鉴。

湖南广电之所以能够领军全国，诸多成功因素让外界神秘并慨叹着。在探究的过程中，笔者发现他们对深厚文化底蕴的承袭和运用，应该是其实现辉煌的内功所在。

湖南文化的突出特征是岳麓书院所代表的开放式文化教育及其彰显的自由开放、兼容并包的学术胸襟。这样的文化底蕴，孕育了这一方人士开放式思维的习惯和开放式行动的果敢。有了这种习惯与果敢，才有了在湖南广电“深度改革”过程中“快乐中国”的创新实践，才有了“各级领导对电视系统的放心、放手、放开”的“放胆”。敢为天下先是湖南广电成功的基本条件。

我们山东广电呢？生长生存于孔孟之乡、礼仪之邦，周身洋溢着深厚的中国正统儒家文化底蕴，推崇的是“情深似大海，义重如泰山”。可是我们的文化底蕴不是开放式的，而是君君臣臣、父父子子的墨守成规。长期经受这样环境氛围滋养的人，只会规规矩矩、按部就班地“叫啥就干啥”，谁也不想“越位思考”，谁也不敢“越位思考”，谁也不让你“越位思考”。谁要是“越位思考”了，将有可能被认为是“越俎代庖”的大逆不道，是不知尊卑，是不安分，是找不准自己的位置，是不和谐因素……出力不落好，那是必然的！所以，决策人养尊处优，唯我独尊；干事的人俯首贴耳，唯命是从。如此上者优游，下者优游，夜郎自大，不思进取，我们不落伍，真的没有理由啊！

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论文摘要：知识社会是强调以知识为核心的社会，知识社会也是学习社会。在即将到朱的知识社会，成人教育要有新的策略，要改革成人教育的结构，注重发展农村成人教育，要建立学习型社区；成人学习具有了新的特点，要重视素质教育，关注人的全面发展。在知识社会中，远程教育、网络教育因为其自身的明显优势，受到越来越多的成人学习者的欢迎。这是海峡两岸“知识社会与成人擘习”学术研讨会所探讨的主要问题。

继2000年在苏州召开的“海峡两岸成人教育”学术讨论会之后，由江苏省成人教育协会和江苏广播电视大学联合举办的海峡两岸“知识社会与成人学习’“学术研讨会于2001年4月1日至4月2日在扬州举行。

这次研讨会的主题是:“知识社会与成人学习”。会议讨论的议题集中在以下几个方面:知识社会的基本特征、知识社会与知识经济、知识社会与教育发展、知识社会与成人教育、知识社会与终身学习、知识社会与远程教育、知识社会与社区教育、知识社会与人力资源开发等。阳春三月，美丽的瘦西湖畔，来自海峡两岸的近百位成人教育、远程教育工作者聚济一堂，听取了中央广播电视大学副校长于云秀教授(知识经济与中国电大教育的发展》、台湾成人教育学会顾问郭为藩教授《网络大学体制化的商榷》、台湾成人教育学会会长黄富顺教授(知识社会与成人教育》、南京师范大学教育科学学院吴康宁教授(知识社会中“工作成人”学习的基本特征)等专题报告，并进行了大会交流发言和讨论、对知识社会成人教育、远程教育的新特点及发展趋势等大家所关注的热点问题进行了广泛而深入的研讨。

一、知识社会的特点及其挑战

黄富顺教授在其主题报告《知识社会与成人教育》中详细分析了知识社会的特征、他指出，21世纪的社会是一个以知识经济为主导的知识社会，知识社会是强调以知识为核心的社会，其特征是:(1)知识生产的速度前所未有，崭新的知识充斥整个社会，形成知识的爆炸;(2)知识的寿命快速缩短，知识老化日益加速;(3)知识的传输迅速，取得容易，储存方便:(4)知识成为经济发展的最重要因素，成为推动经济增长的主要动力;(5)知识型劳动者主导生产，他们不断开发脑力，激发创意，更新产品，提高品质，提升竞争力。

江苏成人教育协会会长、江苏广播电视大学校长陈乃林在《知识社会与成人学习》的专题论文中对知识社会的特征作了如下概括:知识社会是坚持以人为本及人与社会、自然和谐、协调发展的社会:知识社会是以知识经济为主体的社会;知识社会是以知识管理为纽带的社会:知识社会也是学习社会。

于云秀教授在专题报告中指出。知识经济是以知识为基础的经济。以知识和信息的生产、分配和使用为基础，以创造性的人力资源为依托。以高科技产业和智力为支撑的经济。知识社会的到来.也就是学习化社会的到来，它意味着学习意识的普遍化和学习行为的社会化.意味着终身教育体系的真正确立、意味着教育的社会化、民主化、国际化和个别化。这些无疑对传统的成人教育观念提出了巨大的挑战。

二、成人教育的适应与成人学习的转型

成人教育如何适应知识社会以及知识社会成员的学习要求，是本次研讨会的丰要论题之一、黄富顺教授认为，知识社会成人教育的重点工作和策略是:(约倡导成人继续学习、终身学习的理念〕(2)推动成人自学的运动。要加强宣传和引导，唤起民众参与学习，激发成人自觉、主动地学习。(3)加强成人的在职进修与训练.增强他们获得、积累与转化知识的能力，进而激发其创造知识。(4)普遍提升成人的素养。(5)鼓励成人学会学习。(6)扩展网络学习。

江苏省成人教育协会副会长胡凤英明确提出了知识社会呼唤成人教育结构性改革的命题。她从办学体制的社会化、市场化，运行机制的社会性、灵活性.教育功能的多样化、服务性。教育手段的网络化、信息化。人才培训的本土化、国际化等方面阐明了成人教育结构性变革的主要任务。

江苏省成人教育研究室陈东瑜副研究员从人力资源开发的角度阐发了我国为迎接知识社会到来在人力资源开发方面的思路:一是按照学习化社会的要求努力构建终身学习体系:二是坚持“两基”重中之重和各级各类教育协调发展，努力为知识社会构建扎实的人才资源基础:三是充分发挥成人教育在经济社会发展中的积极作用;四是教会成人学会学习，努力提高数字化学习能力。

不少专家关注到社区教育在知识社会成人教育中的独特作用。南京市玄武区社区教育委员会张利民的交流发言通过玄武区创建全国社区教育实验区、示范区。积极整合社区内丰富的教育资源。做到横向联合。纵向沟通。最大限度地实现教育资源的共有、共享的实践.介绍了建设学习型社区的做法:(1)廓清思路，加强社区教育理念的整合;(?)完善网络，加强组织资源的整合;(3)专兼结合，加强人力资源的整合;又})积极引导。加强物质资源的整合;(5)开展活动.加强人文资源的整合。

吴江市成人教育协会王建平探讨了城镇学习型社区教育问题二他认为，城镇学习型社区教育就是通过各种手段或形式，提高全体社区成员的科技人文素质和生存质量、促进城镇社区健康、有序发展的教育活动的总和。他分析了营造城镇学习型社区的障碍.井指出，开展城镇社区教育要注意加强城镇社区教育理论框架、管理体系、活动设施、网络队伍和经费给付体制的建设，推进城镇学习型社区的建设，适应知识社会的要求:

海门市教育局黄志豪则关注知识社会中农村成人教育的发展问题:他认为.目前，我国农村人口科技文化素质低的问题十分突出。远远一下能适应知识社会的要求。因而，必须重视农村成人教育的发展和创新。首先.要转变农村成人教育观念.实现由单一的成人教育思想向全方位、多功能的大教育思想的转变，由扫除青壮年文盲为主向大力培养农业骨干为主的转变。由教育部门独家经营的体制向一校多牌联合办学的体制的转变，由单纯的传授知识向产学研相结合的转变.由传统的学校模式向三教统筹、农科结合的教育模式的转变。以迎接知识社会的到来:

知识社会的特性决定了成人学习在学习内容、学习要求，学习方式等方面的转变。吴康宁教授从教育社会学的角度，分析了知识社会中“工作成人”学习的基本特征。他认为。知识社会赖以立基的知识是“客观性知识”。“工作成人”学习的“技术性”特征将越来越明显:知识社会赖以立基的知识是“准人性知识”.“工作成人”学习的“功利性”特征将越来越明显:知识社会赖以立基的知识是“开放性知识”.”工作成人”学习的’‘个体性、、特征将越来越明显;知识社会赖以立基的知识是“速变性知识:.“工作成人”学习的“全程性”特征将越来越明显。

个人要在知识社会中生存和发展，需要具备多方面的素质和能力，因此.成人教育还要十分重视成人的素质教育，帮助成人提高素质.获得完满的发展。如何在成人教育中实施素质教育呢?镇江市广播电视大学校长祝诚教授在交流发言中提出:首先，要在成人教育中牢固树立终身教育的观念、改变部分成人学习目的的直接功利性。第二，实施成人素质教育的理想模式是远程开放教育，其开放性、网络化的特征，使它可以实现“以学习者为中心，旨在促使每位学习者都能得到充分发展的教育”。第三，要正确处理好素质教育与专业教育的关系.使两者有机地结合起来:第四，重视学生的个性发展。第五、要在成人教育中开展创新教育。

知识社会以知识为核心，而阅读则是获取知识的重要途径。台湾师范大学林振春教授对知识社会中阅读能力的培养问题进行了较为深入的探讨。他在交流发言中分析了知识社会的知识特性，把知识分为资料、信息、知识和智能4个层级;阐述了积累性阅读、理解性阅读、鉴赏性阅读、评价性阅读、创造性阅读、消遣性阅读、专题性阅读、发展性阅读、探测性阅读、实用性阅读、交叉性阅读等l1种阅读类型的不同特点和功用;提出了4种有效的阅读方法:01}4R法、SQ3R法、问题阅读法、十步阅读法;并认为，在知识社会中，有必要扩大阅读能力的范围，培养阅读能力应该包括阅读理解能力、记忆能力、思维能力、表达能力等4个方面。

三、远程教育、网络学习是知识杜会成人教育的最佳形式

在竞争激烈的知识社会，人们需要不断学习新的知识，不断更新自己的知识结构，对教育的需求、要求明显提高、而传统的教育，从教育理念、教育资源 .教育内容、教育环境、教育方式等都无法满足日益增长的接受教育人群的学习的需要二随着通信技术、计算机技术和网络技术的飞速发展，现代远程教育、网络教育应运而生、并受到越来越多的学习者的欢迎，尤其受到存在求学障碍的成人学习者的青睐。现代远程教育、网络教育以其自身明显的特点和优势，成为成人教育、成人学习的最佳形式。参加研讨会的代表对远程教育、网络学习在成人教育中的优势及其发展趋势进行了广泛而热烈的讨论。

于云秀教授分析了中国远程教育的发展情况，对知识社会中国电大教育的发展提出了若干思考意见。他认为，首先，要加快办学体制改革，逐步实现计划经济体制下固有的办学模式向市场经济体制下的灵活办学模式的转变。第二，坚持学历教育与非学历教育相结合。第三，提供优质服务，保证教学质量。第四，广泛开展联合、合作办学，参与国际教育市场的竞争。第五，提高教师队伍整体素质，把好教育质量的源头。第六，调整专业结构，深化教学内容和课程体系的改革:第七，充分发挥电大系统的优势，在竞争中以整体优势取胜。第八，加强远程开放教育的研究，用研究成果指导教学实践:

南通市电大如东分校缪新华探讨了县级电大在知识社会的作用问题，提出了知识社会县级社区学习支持服务系统模式建设意见。他认为，县级电大作为县级社区学习中心、有中央及省、市电大作支撑，通过有选择地引进高校的优质资源.必将发挥学习资源中心、学法指导中心、学习信息中心、学习交流中心、学习评价中心和学籍管理中心的作用，并在知识社会成人学习中发挥重要作用。

郭为藩教授的主题报告探讨了网络大学体制化问题。他认为，在21世纪的知识社会，网络大学必定会有很大的发展。而目前网络大学还很不规范，教学品质参差不齐，开设的课程缺乏大学应有的多学科性，更重要的是、迄今为止网络大学尚未制度化。(1)在经济全球化、教育交流日趋颇繁的形势下，网络大学将率先实现跨国合作、成为国际大学的先声。所以，网络大学必须有一套具有公信力的制度，维持其应有的学术水准及机构规模二(2)网络大学必须有一套完整的数字图书馆或资源中心，有现代化的传播科技与教学科技设备，并拥有一支网络科技与传播科技的专业团队，配备相当人数的全时助理人员来支持繁重的教学辅导工作。(3)从成本效益的角度看，网络大学必须跟既有的大学合作，分享现成的师资与教学设施资源:在现阶段全部课程采用网络教学实为大多数学府力所未逮、所以部分科目采取其他教学模式，包括电视广播、面授、教学套装对教学品质并不见得有降低之虞。网络大学的起飞，尚需一段时间。

台湾中正大学成教系扬国德教授则在他的交流发言中，着重分析了欧美国家网络学习的应用与发展趋势。网络学习的优势明显:弹性学习的时间与地点;具有地球村与世界性的发展潜力;可以调适与应用不同的设备与资源;快速提供新发展的学习材料;容易更新内容与增加资料;以较低的成本就可以发展不受时空限制的有效学习方式，特别是提供师生之间很多的互动。欧美国家正在努力地运用这些优势，发展成人教育。就正规教育来看，提供网络教育的机构有4种模式:与传统大学结盟、纯粹的网络大学、传统的开放大学和传统大学的延伸。网络学习的设计有2种模式:单一模式，即全部为远程教育而设计，如英国等设立的开放大学;多元模式，即指一般大学机构在进行校园教学的同时提供远程教育课程，在美国、澳洲、加拿大、法国，瑞典等以已相当盛行。就非正规教育来看，各种公私立机构，特别是企业界.运用计算机网络，规划在职进修教材，提供超越时空的学习与练这种新兴的媒介，由于国际网络的普及与运用已成为未来工作与学习的时代趋势。

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【关键词】网络教育;企业培训;应用现状

【中图分类号】G434 【文献标识码】B 【论文编号】1009―8097(2010)04―0099―04

随着现代远程教育的蓬勃发展,网络教育日益成为一种成熟和正规的教育形式,它在学历教育领域的成功发展必然也将导致其在企业培训领域的普及应用。党的十七大报告曾指出,要“发展远程与继续教育,建设全民学习和终身学习的学习型社会”。这实际上为学习型社会建设奠定了一种政策导向,即:把继续教育作为建设学习型社会的重要途径,把远程教育作为开展继续教育的重要方式。但从企业实践来看,开展继续教育不是制定培训规划并实施规划这样一个简单流程,实际上总有大量的培训规划未能付诸实施。那么,远程教育,尤其是作为现代远程教育主要形式的网络教育,在解决企业培训的突出问题时是否真的发挥作用了呢?它在企业培训领域的应用现状如何,发展策略又当如何呢?借助于面向广播电视行业的一项调查研究,我们对上述问题进行了探究。

广播电视行业是一个新兴的朝阳行业,虽然只有50年发展历程,但它已经成为我国社会文化领域一个最重要的行业。广播电视行业的特殊性在于它的发展与媒体技术的变革息息相关。随着数字媒体技术的发展,广播电视行业也揭开了产业升级改造的序幕――从传统模拟电视向地面数字电视、有线数字电视、卫星直播电视、移动电视、IPTV、手机电视等多种电视媒体发展。对于这样一个不断变革求新的行业,培训在企业发展中发挥着重要作用,并且由于它与新媒体技术的紧密相关性,其使用新技术变革管理与培训的可能性也更显著。因此,以广播电视行业为案例,借以分析整个企业培训领域的发展现状,具有典型意义。

一 企业培训中的需求与矛盾

这项调查涉及两省六地市(河南省郑州市、焦作市、许昌市,湖南省长沙市、株洲市、湘潭市)的8家广播电视台(集团)。这些广播电视机构的管理体制和经营实力既有走在全国最前列的(如湖南省广播电视集团),也有处于全国一般水平的(如许昌市电视台),总体来看,能够代表全国广播电视机构的中等偏上情况。调查采用了访谈法和问卷调查法。访谈面向单位的主管领导、业务部门负责人,以及部分员工。问卷主要面向电视台主要业务部门的员工,共发放480份,回收有效问卷438份。

在对员工的培训需求调查方面,得到以下结果。

在培训认知方面,受调查员工对参加培训持积极态度,期望值较高(如表1所示)。46.7%的员工认为参加培训对提升个人素质和指导工作非常有帮助,52%的员工认为作用比较大,可以选择性学习,只有1.3%的员工认为培训对个人帮助不大。但受各种条件(如经费、工作时间等)的限制,企业组织的培训至多只覆盖到员工总数的60%,其中很多培训只允许骨干员工参加。另外有40%的员工表示很少或从没有参加过企业组织的培训(如表2所示)。

在经费投入方面,员工期望企业能够投入更多经费用于培训。但企业的实际投入是与企业的经济实力相关的。经济实力雄厚的企业(如省级电视台)每年都会划拨专项经费用于员工培训。例如,湖南省广播电视集团每年投入300万元用于派遣骨干员工到国外进修。经济实力较弱的企业(如市级电视台)在培训的投入力度上相差较大,有的市级电视台可以每年投入10万元,有的则几乎没有任何投入。总体来看,不管是实力雄厚的企业,还是实力薄弱的企业,它们在员工培训方面的投入均不能满足员工的期望。

从员工个人来看,个人在培训方面的支出也是大相径庭(如表3所示)。少数员工平均每年在继续教育方面的支出可以达到1000元以上(访谈结果证实为参加在职学历教育),但多数员工是在300元以下,甚至有30%的员工表示个人没有培训支出。

在培训内容方面,员工期望培训可以满足个别化需求,以拓展个人专业知识和技能。但是在培训经费有限的情况下,企业则习惯于自上而下制定统一的培训规划,或者尽可能组织能够覆盖较多员工的培训(如专家讲座),而这样的培训显然不适宜员工自主选择。因此,受调查员工普遍认为培训内容的针对性不强,对个人帮助不大。于是经常发生这样的现象:员工有强烈的培训需求,但不愿意参加企业组织的培训;企业想尽办法投入了有限的经费,但无法调动员工参与的积极性。

在培训时间方面,员工期望每年或每几年参加一次较长时间的系统化培训,如一个月左右的短期培训,或者半年左右的中期进修(如表4所示,经访谈证实)。员工产生这样的需求是由于广播电视行业发展迅速,知识、技能、理念等更新较快,员工需要通过系统化学习来适应岗位需要;另外,有的员工专业背景与当前岗位不符,也需要通过系统化学习来弥补这种不足。但现实状况是:面向员工的培训多数是为期1-2天的专家讲座或者为期一周的短期培训(如表5所示,经访谈证实)。专家讲座包括两类:一是由企业聘请同行专家开展的讲座;二是由行业主管部门聘请专家学者(来自高校、政府部门等)开展的讲座。由于讲座时间短,内容少,员工对培训效果评价不一。

在培训形式方面,员工期望参加脱产面授学习,包括聘请专家到当地面授,或者被派出到外地面授,其中又以当地面授作为首选。这样的需求显然与现实不符。企业中每个员工都在满负荷工作,在一些员工规模不大,经济实力较弱的单位,经常出现一人身兼数职的情况(如一人承担新闻的采访、撰写和编辑)。在这种情况下,员工很难抽出一段完整时间去参加脱产学习,即使员工愿意暂时放弃工作,单位也不会放行。

总之,员工对培训的普遍需求是:期望可以获得更多的培训机会,培训内容更加适合个人需要,培训方式是较长时间的脱产学习。但是目前的培训现状不能保障员工满足这些需求,因此在培训需求与培训现状之间形成了一些突出矛盾,包括:

• 培训投入与培训机会的矛盾。企业投入的培训经费远远不能满足员工对高质量培训的需求,而员工的收入水平也不能保障员工自费参加培训,因此,培训经费成为企业面对的最大难题。

• 培训规划与需求分化的矛盾。制定统一的培训规划难以满足员工对培训内容的多样化需求,客观上造成了员工参与积极性不高,企业培训流于形式。

• 工作时间与学习时间的矛盾。员工期望较长时间的脱产面授学习,但这与紧张的工作时间形成矛盾。

二 网络教育在企业培训中的应用现状

从理论上分析,企业培训所面临的这些矛盾可以通过网络教育的形式来解决。与传统的面授教育比较,网络教育具有以下优势:教学信息交互性强,学习资源真正丰富,不受时空限制,以学生为中心[1]。根据这些特征,学员在网络教育模式下可以实现基于学习资源的自主学习,即自主选择学习内容,自主安排学习进度,这就为解决培训规划与需求分化的矛盾,以及工作时间与学习时间的矛盾奠定了基础。另外,研究发现,网络教育平均到每个学员身上的费用较低[2]。因此,企业通过网络培训的方式,即使不增加经费投入,也可以扩大培训覆盖面,为员工创造更多培训机会;如果企业致力于实现全员培训,那么也必然可以大幅度降低资金投入水平。总之,网络教育作为一种培训方式,一种企业发展战略,完全可以成为企业突破培训困境的一个基本途径。

然而,网络教育在企业培训中的应用现状却并不令人乐观。我们考察了受调查企业和行业主管部门近三年组织的培训项目,结果发现,没有一项是通过网络教育形式开展的,它们全部采用面授教育形式,包括专家到当地面授,以及员工到外地面授,其中又以后者为主。对员工的问卷调查则显示,员工最期望的培训形式是面授学习,而不是网络学习(如表6所示)。这揭示了网络教育在企业培训中的一种应用现状:企业不善于组织网络培训,员工也不习惯于接受网络培训。

这个结果值得深思。众所周知,网络教育在学历教育领域的发展已经为社会所普遍认可,那么它在继续教育领域的发展也应当初见端倪。尤其对于广播电视行业而言,广播电视行业的整体设施和服务正在向数字化模式过渡,而其培训模式却处于一种停滞不前的状态!这说明,网络教育在企业培训领域的应用和发展不会自然形成。

为了弄清楚制约网络教育应用和发展的因素,我们做了进一步的分析。

首先,我们对选择网上学习的员工问卷进行了统计分析,结果显示,员工是否选择网上学习与所在单位的经济实力相关性不大,因为各单位选择网上学习的员工数量相当,平均占该单位受调查人数的15%;与年龄的相关性较大,21-30岁的员工占48%,21-40岁的员工占83%;与工作岗位类别的相关性较大,从事工程技术、采编业务、经营管理的员工占了84%,这些岗位与其他岗位相比,更需要员工经常使用网络。这说明,员工越容易接触网络,越经常使用网络,就越易于接受网络教育的理念和形式。

其次,通过对员工访谈,我们发现,有的员工虽然支持网络学习,但更愿意选择面授学习,他们认为脱产面授学习显得更正规,也更乐于接受。有的员工明确表示不支持网络学习。他们认为网络学习就是观看讲课录像,缺少互动与答疑,不能保障学习质量;同时,他们也不希望利用个人业余时间进行学习,因为工作压力已经很大,业余学习会造成额外压力,因此没有学习的动力和信心;他们认为单位许可的脱产面授学习是最好的学习形式。这说明:第一,多数员工对网络教育的基本特征和优势并不了解,有的员工甚至从来不接触网络。第二,多数员工习惯性认同有组织学习,并乐于接受这种学习方式,而不习惯于业余自主学习。第三,员工在繁忙工作中普遍形成一种认识,即脱产学习是一种两全其美的学习方式,既完成学习又不增加压力;如果业余学习的结果不足以补偿它所造成的压力,那么就不值得参加。但是从企业角度考虑,经常性或全员性的脱产学习是根本不现实的。

再次,根据对企业领导的访谈,我们发现,企业领导对实施网络教育表示高度认可和支持。领导者看重的是网络形式所能达到的员工覆盖面和不受时间限制的灵活性。不过他们也有担心:一是目前培训市场上鲜有基于网络形式的培训项目,二是企业自身缺乏建设网络课程资源的能力,因此,他们建议专业的培训机构能够承担起这些职责。

综上所述,在企业培训中,制约网络教育应用和发展的原因可以归纳为以下方面:

• 培训市场缺乏基于网络的培训项目;

• 企业没有能力建设网络课程资源;

• 员工缺乏接触和应用网络的环境;

• 员工缺乏对网络教育的认识和理解;

• 员工缺乏自主学习的理念和习惯;

• 员工缺乏业余学习的动力和信心。

这些原因可以进一步归纳为客观和主观两类因素。客观因素包括:网络基础设施(硬件和软件)、网络课程资源、网络培训项目;主观因素包括:网络学习理念、自主学习习惯、自主学习动力。实际上,这些因素恰好是实施网络教育所需的基础条件。也就是说,网络教育在企业中的发展瓶颈是由于这些基础条件缺失了。这个结论可以通过与网络学历教育的对比来进一步证明。网络学历教育的发展一开始便通过教育主管部门和网络教育学院的推动,具备了这些基础条件。例如,教育主管部门批准网络教育学院自主设置网络教育专业(项目),网络教育学院提供优质的网络课程资源(资源),校外学习中心为学生提供网络学习基础设施(设施),网络学习者接受了网络教育理念(理念),适应了网络学习方式(习惯),还要通过网络学习完成对学历、学位、专业能力的诉求(动力)。

因此,网络教育的发展瓶颈,不是由于网络教育本身不适应企业培训的需要,而是由于网络教育的基础条件还没有建立起来,网络学习的理念和形式还没有真正进入企业和员工的视野。因此,要想改善这种现状,使网络教育的理论优势转变成现实优势,首要的前提就是建立健全这些基础条件。

三 促进网络培训发展的对策建议

建设网络教育的基础条件,要牵涉到参与企业培训的各个主体,包括:企业、员工和培训机构(即提供培训课程和服务的机构,如学校、培训公司等)。如果从学习型行业建设的角度分析,参与主体还应包括行业主管部门。也就是说,网络教育的基础条件需要行业主管部门、企业、员工和培训机构来共同建设。

行业主管部门作为行业的监管者,应当为网络教育的实施提供战略引导和政策保障。例如,可以参照教育部建设数字化学习港的理念[3],引导建设面向本行业的数字化学习港,作为行业继续教育的资源中心和培训中心,把所提供的资源和服务面向行业内各企业和部门共享。在数字化学习港建设初期,行业主管部门应负责建设基础硬件和软件,后期运营费用(资源建设、服务提供、维护管理等)则可以由数字化学习港的使用者(企业)共同分担。同时,行业主管部门应制定必要的政策或法规,鼓励各企业、各部门通过数字化学习港开展培训,并努力保障数字化学习港的公益性质,做到共建、共享、共赢。

企业作为培训的投资者、组织者和间接受益者,应当为网络教育的实施提供基础设施和制度环境。例如,建设和完善企业内部的信息化环境,逐步增加对培训的经费投入,基于数字化学习港制定灵活的培训规划,建立培训与绩效考核挂钩的机制,建立应用所学开展工作创新的机制,等等。

员工作为培训的直接受益者,应当主动适应网络教育的理念和形式。例如,树立终身学习和数字化生存的理念,熟练掌握信息技术,培养信息素养,学会基于网络的自主学习,摆脱对有组织学习的依赖,积极应用所学知识开展工作创新,等等。

培训机构作为培训课程和服务的提供者,应当为网络教育的实施提供必要的课程资源和支持服务。例如,树立与行业共同发展的信念,开发基于网络学习的培训项目,面向企业定制培训课程资源和服务,等等。

以上提出了在企业培训中建设网络教育基础条件的原则性建议,在这些基本原则之上,还应当设计具体的实施方案和运行机制,这需要进一步的研究。

参考文献

[1] 丁新.中国远程教育发展的十大趋势[J].中国远程教育,2003,(2):17-22.

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【关键词】文化企业；并购动因；理论创新

虽然传统的企业并购理论适合文化企业的并购，但鉴于与一般企业相比，文化企业除了有与一般企业相同的组织性、经济性、盈利性等特征外，还具有自身的特征，如产品外部性、虚拟资源性和生产力特征等。基于其独特性，本文将从一个全新的角度探讨文化企业并购的其它动因理论。

一、基于规模经济与范围经济的并购

规模经济是指从事单一产品生产（销售）的企业由于规模的扩大而导致生产（销售）平均成本降低的经济现象。其理论基础就是规模报酬法则，即在技术不变的条件下，规模报酬会随着生产规模的变化而变化。在一定的规模内，当生产规模扩大时，规模报酬递增，但超过这一规模时，规模报酬则递减。规模报酬法则表明企业的规模经济是有边界的，存在着适度规模。一般而言，规模经济的作用包括有：优化资源配置；促进专业化分工；推进产业结构高度化；增加工人的熟练程度。这些作用最终综合反映在企业工作效率和经济效益上。

范围经济是指企业从一种产品转向多种产品生产时，由于生产经营范围的扩大而导致平均成本下降的现象。钱德勒称之为“联合生产经济”。比如，当一个广播电台同时拥有多套节目、多个频道，或同时拥有节目制作中心、广播、网站、报纸的时候，就属于范围经济。范围经济产生的主要原因是对企业内部剩余资源的充分利用。一方面是对有形资源的充分利用。比如，投入或准公共投入的分享，即一种投入用于生产一种产品的同时对其他产品的生产也有帮助；另一方面是对无形资源的充分利用。比如，对技术（或管理）“诀窍”的共性和重复性的使用。此外，通过产品或服务的多元化，对企业外部交易实行内部化，降低交易成本，由此也可形成范围经济。

实现企业规模经济和范围经济的主要手段就是并购，对文化企业更是如此，原因在于文化企业的特点。比如，传媒文化企业有这样的特点，它能产出两样产品：媒体本身和媒体受众。媒体商品可以同时在两个不同的市场上销售，一个是受众市场，另一个是广告市场。在受众市场上，媒体销售的是自身所生产的内容，如报纸；在广告市场上，它所销售的则是受众。由于传媒业的基本商业模式是“第三方付费”，广告作为其主要收入来源。在这种商业模式下，传媒业比任何一种业态都更追求规模经济和范围经济。

首先，文化经济追求规模经济。比如，在广播电视产业中，节目生产的起始成本很高，但复制成本或者边际成本极低，接近于零。表明：在一定范围内，节目的生产规模越大，制作的节目越多，单个节目的规模经济也就越显著。同理，印刷业等其它传媒业也有与广播电视产业一样的特点。由此可见，文化产业具有规模经济的特征。其次，文化经济又追求范围经济。体现是多方面的：一是知识与经验的共享。比如，传媒虽然有不同的形式，但其运作模式基本一致，主要从事精神产品和广告业务，在生产经营管理各个环节上存在着知识与经验的共享性；二是投入要素能进行多重开发利用。例如，对同一个新闻素材，可以用不同的形式进行报道，包括报纸、杂志、电视等，由此实现信息增值；三是套餐广告的供给。通过对各媒体广告资源重组成套餐广告，为不同的受众提供不同的广告覆盖，以增加广告的覆盖面。

二、基于网络外部性的并购

网络外部性是指某个产品或服务的价值随着消费或兼容该产品（服务）的消费者数量的增加而增加，即新用户的加入可以给产品的其他用户带来正的外部收益。显然，传媒网络的价值决定于网络规模。也即说，网络用户越多，网络价值就越大。比如，在电信产业市场，消费者享受电信服务的效用随着新加入到该电信网络的其他消费者数量的增加而增加，拥有该电信网络的服务对该消费者的价值也随之增大，原因在于该消费者可以与越来越多的其他电信消费者进行通信。根据梅特卡夫法则（Metcalfe Law），网络价值以接入网络用户数平方的速度增长。假设网络中有n个用户，则网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2-n成正比。这说明网络带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。

网络外部性产生的主要原因有三点：一是网络自身的系统性。在网络中，无论新增多少个网络节点，它们都将成为网络的一部分，网络的扩张可以使整个网络受益；二是网络内部信息流的交互性，即网络内的任何两个节点之间都具有互补性；三是网络基础设施的长期垄断性。一般来说，网络的基础设施（如铁路、通信等）具有投资巨大、投资周期长、垄断性强和使用期限长等特点。已有的研究结论表明：在网络外部性条件下，企业间的并购不仅可以消除企业产品间的不兼容性，而且还可以扩大产品用户规模，增加消费者效用。为此，具有网络外部性特征的企业并购活动可以改善社会福利。正是由于具有网络外部性特征，近些年来，文化企业并购活动频繁发生。比如，北方电讯并购Bay Network、汤姆森并购路透集团等。这些企业并购后，网络规模得到了扩大，市场份额得到了提高。

三、基于长尾经济的并购

长尾理论由克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出。根据长尾理论模型，产品销量曲线呈现出“幂次曲线”形态，在“短头”部分是主体部分（热门商品），接着是一条“长尾”（冷门商品）。主体部分与长尾部分在品种及数量上的关系是：主体品种较少，但数量值高，而长尾品种较多，但数量值低。主体部分每一品种的数量值尽管均超过长尾部分任一品种的数量值，但从总量上看，长尾部分所有品种的数量值之和能与主体部分所有品种的数量值之和相抗衡。表明了“长尾”上的商品虽然是冷门商品，但它们总是有需求的，当存储和流通的渠道足够大、营销成本足够低时，冷门商品所共同拥有的市场份额可以和那些少数热门商品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大。

有学者认为，热门经济学是一个供给不足的时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西。随着网络传播的兴起，人们正在进入一个丰饶的世界。在这个富足经济的环境里，任何一种传播途径或是一种产品均已不能适合所有的消费者。同样，对传媒文化企业来说，仅提供单一信息的媒体也已无法满足人们的信息需求。那么，通过什么样的方式或渠道才能满足人们对信息的不同需求呢？那就是并购。因为，并购可以对不同的媒介进行融合，并通过对资源的整合来获取市场“长尾”的深度开发能力，为不同的消费者提供个性化服务。

例如，美国商业性杂志大亨福布斯集团，其旗舰《福布斯》双周刊以往主要面向企业家与政经高层，一直走高端读者路线，大客户数量仅占客户总数的20%左右。随着新媒体的兴起，富人受众不断分化，核心产品《福布斯》双周刊单一的纸媒出版增值业务举步维艰。为改变这种被动局面，《福布斯》创建了网络版。由于《福布斯》网络版提供的内容多样化，包括有企业音响、视频节目与广告，互动工具，以及比《福布斯》杂志更广更深的分析报道等，它们深受大众欢迎，每月到访的人数规模甚为可观，达1500万。经济效益也因此得到提升。福布斯集团投入网络的资本不到1亿美元，但2006年上半年的收益却达到1.65亿美元，相当于当年上半年杂志收益的85%。为不断开拓长尾市场，2007年初，福布斯集团并购增值投资公司（Elevation

Partners），并新组成了“福布斯LLC”媒体公司。通过并购，福布斯集团借助增值投资公司对网络市场的开拓能力，使《福布斯》从网络唱片、影像等一系列娱乐产品服务中介入了“长尾”市场，由此大获成功。

四、基于受众碎片化理论的并购

“碎片化”（Fragmentation）的原意是完整的东西被破成诸多碎块。这里，用“碎片化”术语来形象地描述媒介传播的社会语境。随着网络的产生，媒介传播的社会语境发生了根本的变化，以往仅靠某一种媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经终结，取而代之的是多种媒介并存。当今，传统媒介传播市场的份额在不断收缩，传播效能在不断降低，新兴媒介则蓬勃兴起，传播通路激增、海量信息堆积以及表达意见莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。现实已经表明，社会正处于由传统社会向现代社会转型的过渡期，该时期的一个基本特征就是社会的“碎片化”。

碎片化”的产生主要有两个原因。一方面，社会阶层的“碎片化”催化了传媒产业的“碎片化”。随着社会经济的发展、人们生活水平的提高以及消费选择的扩大，社会各阶层的生活方式、价值观念、消费方式、审美趣味相差悬殊。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同而呈现出逐步分化离散的状态；另一方面，新媒体的不断涌现促使传媒消费市场出现“碎片化”。近年来，数字技术、网络技术和通信技术介入媒体的构成当中，创造出许多被称之为新媒体的媒体形态，由此大大改变了大众传播的模式和格局，致使受众不再忠实于某一种媒体，而呈现出“碎片化”的发展趋势。

大众市场“碎片化”的特征是大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少。在“碎片化”的情形下，媒体再无法凭借单一化的节目或出版物来获得大批受众，小众传播或“窄播”成为媒体的明智选择。媒体已经进入了深度营销的时代，谁能提供个性化的媒体传播方案，谁能进行品牌管理、资源整合、并进行跨媒体传播，谁就能在竞争中处于优势地位。因此，要想在一个受众日益碎片化的市场上获胜，不同的传媒企业必须强强联合，通过跨平台、跨媒体的组合传播，来实现市场的战略布局和最大的受众群体。

五、基于媒体不可知论的并购

“媒体不可知论”由国际期刊联盟（FIPP）于2005年的年会上提出。该理论认为，对于消费者（受众）而言，人们不知道自己获取信息的最佳途径是什么；对于传媒拥有者（运营者）而言，人们不清楚什么是未来最佳的信息平台和相应的盈利方式；对于广告商而言，人们也不知道哪些平台将是未来最有效的广告平台。

该理论产生的背景在于新兴媒体的诞生对传统平面媒体产生了巨大的冲击。比如，Blog（博客）的出现便是其中的一个案例。借助于数字网络手段，Blog的自我繁殖和复制能力极强，它不仅无所不至，而且速度与数量呈几何级数增长，可以是无限的。此外，它具有频繁更新、简洁明了和个性化等特点。所有这些特点使其在与传统媒体内容的比较中占有优势。特别一提的是，即便是那些不知名人物的Blog，它所引发的话题可能根本无法预料和控制，由此产生的后果或许是对消费者的媒体消费力进行无休止的捕食、掠夺和消耗。Blog正以一种前所未闻和前所未见的崭新形式影响着未来的传媒产业。2005年5月，Stephen Baker和Heather Green在其撰写的论文“博客将改变你的事业”里预测：Blog将决定媒体未来。因此，当年的世界期刊大会断言，未来将不再是纸与墨的时代，而是屏幕的时代。从今天来看，这些预测或断言已经转化为现实。

“媒体不可知论”的构成基础，就是传媒受众的“碎片化”理论。如今，消费者（受众）拥有了太多的自主选择和控制能力，传媒的拥有者（运营者）不能再用单个的或少量的传播平台来满足消费者（受众）的消费需求，而是必须以内容和品牌为核心，真正地采用多平台、多媒体的发展策略，从而为民众提供多样化的消费选择。

六、基本媒体话语权的并购

大众传播在人们的社会生活中发挥着越来越显著的作用，其中一个重要的功能就是舆论引导。但引导舆论，必须先拥有话语权。所谓的话语权是指“公民有就社会公共事务和国家事务发表意见的权利，是一种表达权和参与权的体现。”在一个社会中，谁掌握了“话语权”，谁就能将“自己的利益及意志”反映出来，谁就能引导社会舆论的方向。而话语权主要受经济制约，维护经济利益是话语权的最终目的。历史上，话语权的更替总是围绕经济利益依次展开的。

本质上，传媒文化企业具有复合身份，承担着双重角色：舆论引导者和经济创收者。一方面，作为公共物的媒介是社会公正的代言人，是为大众服务的；另一方面，媒介的传播活动不是免费的公益事业，基于生存与发展的需要，媒介往往将所拥有的话语权转化为金钱资本，通过出售精神产品，创造收益。也即是，媒介获取舆论话语权的主要目的就是经济利益。

为获取舆论话语权以及由其带来的经济利益，并购传媒企业或传媒业之间的并购就是一条直接有效的途径。这可从美国的案例得到印证。美国20世纪80年代以来兴起的媒体并购潮，其原因主要在于大公司为了获得更多的话语权和经济收益。的确，并购使大公司赢得了更多的媒体控制权和舆论引导力。在20世纪80年代初，美国有1700家日报、11000种杂志、9000座广播电台和1000座电视台，2500家图书出版公司，7家电影制片厂。由并购而成的50家传播公司占有绝对的支配地位，垄断着大部分日报的销路，以及杂志、广播电视、图书、电影的大部分市场，并通过连锁董事会或多种经营公司等形式来垄断和控制半数以上美国主要的新闻传播媒介。在控制日常舆论上，这50家大公司实际上控制了几乎所有美国人的精神食粮，它们比任何私人甚至于政府机构的作用更大。另外，由于规模巨大，这些大公司与其他跨国公司和跨国银行在经济上形成极为密切的关系，成为了国际金融的参与者，从中获取了丰厚的经济利润。

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