国外服装市场分析范文

导语：如何才能写好一篇国外服装市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

京沪两大市场历来是服装企业、经销商进行服装产品市场推广的最重要的两大城市，京沪两地商场众多，而且定位各有特点，消费群体也有各自消费的喜好。因此如何科学的分析京沪商场的详细经销能力、同类产品的销售情况、当地消费者对相关产品品牌的认知程度以及各种品牌的市场占有率对想在京沪市场进一步开拓市场的服装企业及准备进入两地市场的服装企业尤为重要；此外也可作为服装品牌加盟商、商衡量该品牌市场拓展前途的一个重要的依据。

国家信息中心市场信息处联合京沪两地重点商业企业推出相关市场调研报告，报告根据京沪商场每月的商场销售小票经过专业统计系统分析。调研产品涉及：女装、男西服、男衬衣、童装、羊毛衫、皮衣、休闲装、成人内衣、女士内衣、少儿内衣、T恤衫、羊绒衫、美容护肤、洗发护发、香水等，每月25日出版上述产品的市场调研报告。

调研报告针对京沪两地不同产品从三个方面进行详细分析：

A、商场销售情况：不同商场的销售能力描述；

B、生产企业分析：各种产品生产企业的销售情况，市场占有率以及月度占有率变化；

C、品牌分析：具体描述品牌市场变化情况，每月市场份额占有走势。

因此，市场调研报告对生产企业和经销商无疑是打开和占领两地市场的钥匙。

服装市场调研报告范文（二）

婴儿服装行业市场调查报告是运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关婴儿服装行业市场信息和资料，分析婴儿服装行业市场情况，了解婴儿服装行业市场的现状及其发展趋势，为婴儿服装行业投资决策或营销决策提供客观的、正确的资料。

内容有：婴儿服装行业市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；婴儿服装行业市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还包括对婴儿服装行业消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。客户可根据自身要求研究最终的调研大纲。

采用直接调查与间接调查两种研究方法：

1）直接调查法。通过对主要区域的婴儿服装行业国内外主要厂商、贸易商、下游需求厂商以及相关机构进行直接的电话交流与深度访谈，获取婴儿服装行业相关产品市场中的原始数据与资料。

2）间接调查法。充分利用各种资源以及所掌握历史数据与二手资料，及时获取关于中国婴儿服装行业的相关信息与动态数据。

通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析婴儿服装行业市场信息，掌握婴儿服装行业市场发展变化的规律和趋势，为企业/投资者进行婴儿服装行业市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业/投资者确立正确的发展战略。

服装市场调研报告范文（三）

自20**年国际金融危机爆发以来，世界经济跌宕起伏，贸易保护主义和反区域一体化的逐步抬头，实体经济面临错综复杂的环境，世界经济前景难以乐观，我国经济也受到了前所未有的挑战。除成本、资金等因素外，我们面临的压力有3方面：一是项目重复建设、扎堆上马；二是需求萎缩、市场低迷；三是国际竞争对手的打压。面对严峻形势，我国必须实现经济转型升级。

另外，中国尽管成功地避开了金融危机，但是中国过去三十年经济持续增长严重依赖的“人口红利”逐渐消失，发展中积累的一些问题开始凸显：产业低端化、环境压力大、通货膨胀、贫富差距拉大等等。在这种情况下，要实现中国经济的可持续发展，就必须转型升级。

转型升级不仅势在必行，而且是恰逢其时。随着全球经济环境的变化，外需拉动经济增长的因素正逐渐减弱，国内经济增速因此逐渐放缓。此外，随着材料、劳动力成本增长，资源、环境对经济增长的约束力正在增强，这些都直接影响到了传统企业的生存发展。要顺利渡过这一瓶颈阶段，企业必须转变经济增长方式，加快转型升级步伐。

我国企业转型升级面临巨大的压力，但同时也拥有巨大的机会和空间。目前国内消费市场正处于加速扩展时期，蕴藏在民间的巨大消费潜力，将转化为经济增长的强劲动力。而城市化进程的加快，将进一步创造出新的投资需求和消费需求。此外，科技创新能力和人力资本投入的提升，也将为经济增长注入新的动力。此时此刻，推动企业技术、管理的创新升级恰逢其时。

篇2

关键词：服装业 国际竞争力 国际市场

前言

中国是全球最大的服装生产加工基地，也是全球最大的服装消费国，特别是中国的纺织品，其生产量和出口额均位居世界前列。服装业的繁荣对中国国民经济的发展有巨大的影响，早在2005年纺织服装的总产值就已经占全国总产值的1/10。而且，我国对外贸易中最重大的部分也是服装业，它对中国出口创汇作出了巨大的贡献，曾经，服装业连续位居续出口创汇顺差第一。服装业的国际竞争力随着我国经济的发展也发生了积极变化。21世纪以来，产业国际竞争力及我国服装业国际竞争力受到越来越多的关注。学者余为丽、王治对迈克尔・波特提出的著名“钻石”理论进行修正后分析出了我国纺织服装业的国际竞争力，他们认为我国具有较好的发展该产业的基础和条件，但这主要是以粗放的方式发展起来的缺乏集约性，以此为基础构造的产业在量上有一定的竞争力，但在质上竞争力不强。而谭力文、马海燕、刘林青从全球价值链的角度分析了我国服装业的国际竞争力，他们认为我国服装产业处于全球价值链附加值最低位次，大多数本土企业还没有切入主流的全球价值链，国际竞争力非常脆弱。通过在数量上运用显性比较优势指数，张宏性认为中国纺织服装业在世界激烈的市场竞争环境中，存在竞争实力不断降低的隐忧。很多学者通过对我国服装出口面临的国内外有利与不利因素的分析，提过了很多有价值的建议，对我国服装业国际化起到了积极的作用。国际经济的发展使得国际竞争力越来越激烈。通过对我国服装业国际竞争力的研究，找到其市场竞争的优劣点，并寻求有效地方法取长补短，以此促进我国服装业国际竞争力的提升，以达到提高我国对外贸易的总体实力的目的。

本文中笔者运用国际市场占有率、贸易竞争力指数、显示性比较优势指数（等指标对中国服装业国际竞争力进行分析和比较，以利于我国服装企业选择正确的发展战略，在技术创新、产品质量、竞争能力等方面不断进步，在国际竞争中处于有利地位，以此提升中国服装业的国际竞争力。

一、我国服装业贸易状况

随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，使得劳工价格越来越高。近年来，许多服装企业不断地引用国外先进技术（如吊挂生产线、电脑缝制设备、产品检验检测设备等）来降低成本，提高制造水平。另外，设计大师、掌握先进技术的工人以及综合性管理人才也越来越受到企业的重视。而且，随着现代网络技术的普及化使用，也催生了一种新的现代化营销模式，那就是网上服装店。2009年，线上与线上复合营销成为营销的新亮点，销售额超过了300亿元。

自2007年金融危机以来，我国服装业的出口量一直处于下滑趋势，我国纺织品服装在2009年1月到7月期间累计出口额达892亿美元，同比下降11.3%。但是，许多省份和地区的服装业在总体下滑的前提下不降反升，海关统计表明2009年，福建省出口纺织服装94.6亿美元，比上年增长18.6%；辽宁出口服装及衣着附件30.9亿美元，光九月份就达到3.46亿美元，同比增长0.26%。据了解，美国在2009年1月至11月期间纺织服装进口基本平稳，降幅在10%左右，其中，从中国进口纺织服装小幅增长1.9%，进口数量所占份额由去年的34%上升至40.69%。由此可见，我国服装业是有很大国际竞争力的，在金融危机下仍能保持较好的出口。另外，产业升级、内需刺激、国际品牌挤进中国市场以及国家和政府通过财政补贴鼓励创新以及制定的相关法律法规也促使着我国服装业重新定位，将打造品牌服装、进行产品创新放在发展的首位，并且取得了不少成果，例如陶瓷服装、智能服装、防手机辐射的服装等。

二、中国服装业的国际竞争力分析

分析一国某产品的国际竞争力的方法有很多，以下笔者着重从国际市场占有率、贸易竞争力指数以及显示性比较优势指数三个指标来分析中国服装国际竞争力水平及变化趋势。

（一）国际市场占有率

所谓国际市场占有率（又名出口市场占有率）就是指一国产品或服务的出口总额占世界该类产品或服务的出口总额的比重，是竞争力强弱最直接的体现。计算公式为：MS=Xi/Xw，其中Xi表示i国的某一产品或服务的出口额，Xw表示世界该产品或服务的出口总额。MS是国际市场占有率，它越高说明国际竞争力就越强，反之则弱。从表1我们可以清楚地看出我国服装产品的国际市场占有率

远远高于其他国家，甚至在经融危机期间，市场份额也没有多少影响，但是欧盟服装业的国际市场占有率正在不断提高，有紧追我国的趋势，它将会是我国服装业主要的国际竞争对手。

表1我国与其他三个国家和地区服装业的国际市场占有率（单位：%）

资料来源：根据世界贸易组织（WTO）统计资料《InternationalTradeStatistics2009》计算整

（二）贸易竞争力指数

所谓贸易竞争力指数就是指一国产品或服务进出口贸易的差额占该国该类产品或服务进出口贸易总额的比重。该指数同时考虑了对外贸易中的出口和进口方面，本国生产的同种产品是处于竞争优势还是劣势以及优劣程度。其计算公式是：

TC=（出口额-进口额）/（出口额+进口额）

篇3

在市场竞争如此激烈的现代社会，细分市场是熟悉市场的前提。市场细分的方式和方法有很多，可以运用的变量也很多，营销学上比较常用的重要变量有地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等，不同的细分变量有着不同的细分结果，营销人员一般要根据经验并结合实际情况选择细分变量。细分后的市场必须具有可衡量性、可达到性、实际价值性和行动可能性四个特征[1]。由于人口统计变量的易衡量性和其与消费者的购买欲望、使用频率等因素有密切联系，常用人口统计变量区分消费群体。本研究的目的是分析上海中式服装市场，初步选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量为基础细分市场，分析每个目标消费群体的消费行为与消费心理特征，在此基础上，用因子分析的方法，通过对消费者的消费心理和生活态度、消费方式等方面的调查，进一步找出将消费者分群的内在因子。以下分析均运用SPSSStatistics17.0进行统计分析。

一、以人口统计变量细分市场

（一）细分市场

通过设计调查问卷，选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量初步细分市场，发放问卷400份，实际回收394份，有效问卷394份，频数分析结果如表1。

（二）消费心理调研

1.选购因素统计结果

为了深入地了解消费者对中式服装的消费心理模式，在调查问卷中设计的问题是：在消费者需要购买中式服装的前提下，依次在服装的价格、款式、面料、舒适合体性，对品牌的重视程度、商家的广告促销水平，服装是否紧跟流行、服装是否体现个性诸因素中选出三个最重视的选购要素。依次选取人口统计变量中的性别、收入、年龄作为行变量，与调查结果分别做交互分析[2]，分析结果可作为进一步因子分析的依据。消费心理与性别、收入、年龄的交互统计结果如表2至表4。这里须作的说明是：以表2中选择“舒适合体”选项的纵行为例，男性人数127人，占男性选择此选项的83.0%，占男女选择此选项的39.6%，占总样本的32.2%；在总计中可以看出，选择舒适合体作为重要选购因素的人数最多，为321人，占到总样本的81.5%。这些数据表明，消费者最重视的选购因素是舒适合体（后续表格与此同理）。

2.购买目的统计结果

为了充分了解消费者的生活态度、社会活动范围和购买目的，请消费者在涉外活动、工作场合、宴会、居家休闲、婚庆及生日庆中选择他们认为合适的中式服装穿着场合，交互统计结果如表5至表7。

（3）消费者实际需求统计结果

为了调查消费者对目前市场上现有中式服装品牌在颜色、款式、面料、工艺等方面的看法，更好地了解他们的购买预期和实际需求，将性别、收入、年龄作为行变量分别与消费者七个方面的需求建议做交互统计，结果如表8至表10。

二、消费心理分析

（一）不同性别目标消费者消费心理分析

表2显示，在性别中的百分比中，男性和女性最重视的三个选购因素都是舒适合体、选购价格和面料，说明消费者都希望买到物优价廉的商品；从消费心理中的百分比看，男性选择广告促销水平作为选购因素占男女选择此选项的80%，大于女性选择此选项的20%，说明男性较女性在消费行为中更重视商家的广告水平和促销水平；从总数的百分比看，广告促销水平是人们选购过程中最不受重视的因素，仅有1.3%认为是重要的选购因素，说明消费者购物更趋于理性，他们有自己的评判标准和审美观。鉴于此，企业在进行营销活动时，应更加深入了解消费者的实际需求，以此为切入点进行产品开发和广告宣传。

表5显示，过半数男性认为在婚庆及生日庆、居家休闲、宴会和涉外活动场合中可以穿中式服装，过半数女性认为在婚庆及生日庆、宴会、涉外活动场合中可以穿中式服装，说明消费者受中国传统文化的影响对于在一些喜庆场合穿着中式服装是认可的；对于工作场合的选择，女性占男女选择此选项的86.5%，而男性仅为13.5%，说明女性上班的着装风格更趋于多样化，在工作场合着装较之男性自由度和选择度更大，而男性在工作场合就不愿穿中式服装，他们更乐意在居家休闲、涉外活动、宴会等场合穿着。因此，企业对于女性消费者，可以设计或庄重、或活泼、或休闲等多种风格的中式服装产品，满足其不同场合的穿着需求；对于男性消费者，风格则尽量简单凝练。

表8显示，在性别的百分比中，分别有76.5%、68.0%的男性消费者认为目前中式服装款式没有创新、穿着场合有限，分别有73.4%、71.4%、67.2%的女性消费者认为目前中式服装对消费者的体型要求较高、款式没有创新、穿着场合有限。说明目前中式服装须在款式的时尚性、创新性方面多下工夫，把中国传统服饰元素与流行元素巧妙融合，使中式服装在具备传统美的同时又不失时尚感，让中式服装为更多不同层次的消费者所接受，同时适合更广泛的穿着场合；同时，在中式女装的规格设计和版型方面须进一步调整，适当减少号型规格中少女体型的比例，增加胸、腰、臀围都加大的妇女体型，针对中年女性有腹凸的特点，版型方面可以根据款式增加肚省，也可以根据面料质地及纹样特点采用斜丝缕方向制版，以此提高面料的适体性。总之，只有将不同性别消费者的需要和心理预期融入中式服装的款式设计、结构设计、面料设计、工艺设计中去，从消费者的需求出发研发产品，才是企业有效占领市场的关键。

（二）不同收入目标消费者消费心理分析

表3表明，2000元以下收入群体的首要选购因素是价格、舒适合体、面料；随着收入的上升，对于2000～4000元、4000—8000元收入群体，舒适合体、价格、面料是三个首要选购因素；对于8000元以上收入群体来说，舒适合体、品牌、面料是首要选购因素。说明随着收入的上升，消费者对品牌的重视呈上升趋势，从对品牌的纵向选择比例上看也说明这一点。企业若想占领高收入市场，必须在品牌建设上加大投入，从品牌文化、产品品质上赢得消费者；若想占领低收入市场，甚至可以采取无品牌策略，把品牌建设费用让利于消费者。从表3还可看出，随着收入的提高，消费者对广告变得更加重视，说明高收入消费者对于新资讯更关注、对新产品的接受度更高。

表6表明，2000元以下、2000—4000元收入群体中过半数认为婚庆及生日庆、宴会场合下适合穿中式服装；4000—8000元、8000元以上收入群体过半数认为婚庆及生日庆、涉外活动适合穿中式服装。说明随着收入的增加，工作或生活的需要让消费者有更多的机会与外籍人士接触，而涉外活动中穿着中式服装可以将个人魅力与国粹有机地结合。因此，企业可根据此种穿着目的和场合进行款式设计；另外，在化妆发型上、服饰配件上也应与服装搭配起来进行整体设计构思，注重形象的整体协调性。

表9表明，在2000元以下、2000—4000元两个收入群体中，穿着场合有限、款式没有创新、体型要求较高是消费者选择排名靠前的三个因素；4000—8000元、8000元以上两个收入群体中，款式没有创新、穿着场合有限、面料不够多样化是消费者选择排名靠前的三个因素。说明以丝绸、棉为主的传统面料制作中式服装已远远不能满足消费者需求，企业应加大面料研发的投入，拓宽面料品种，如莫代尔、天丝等各种新型纤维以及远红外纤维、甲壳素纤维等各种功能性纤维与常用纤维的混纺或交织，使中式服装面料呈现多元化、功能化、时尚化的趋势。另外，价位偏高、体型要求较高、面料不够多样化是消费者选择频率较高的前三个选项，说明企业应积极从原材料、设备、能耗、人力开支等多方面降低成本，积极研发价位与品质兼具的中式服装产品。

3.不同年龄目标消费者消费心理分析

表4表明，舒适合体、价格、面料是26—35岁、36—45岁、45岁以上三个年龄段目标群体最重视的选购因素；面料、舒适合体、款式是18—25岁年龄段目标群体最重视的选购因素。说明企业若想使产品赢得更多的消费者，必须加大中式服装款式设计、面料研发、服装舒适性研究等方面的投入，使服装在美观的同时更能满足人体活动和皮肤新陈代谢的需要；同时，降低生产成本，力求使中式服装产品在美感、舒适感、经济实用性等多方面达到统一。36—45岁在品牌、广告促销水平、流行性、体现个性四个选购因素方面的选择比率远高于其他三个年龄群体，说明36—45岁年龄段目标群体在经济收入、购买力、品牌认知、接受新事物等方面更为成熟，是一个重要的不可忽视的目标顾客群。

表7表明，过半数18—25岁年龄段目标群体认为中式服装适合在婚庆及生日庆、宴会穿着，过半数26—35岁年龄段目标群体认为适合在婚庆及生日庆、宴会、涉外活动穿着，过半数36—45岁年龄段目标群体认为适合在婚庆及生日庆、宴会、涉外活动、居家休闲时穿着。过半数45岁以上年龄段目标群体认为适合在婚庆及生日庆穿着。说明年轻人对中式服装的接纳程度更广，更愿意在多种场合下穿着；而45岁以上消费者穿着习惯较为保守，一些老年消费者认为只有在儿女的婚庆场合才可以穿，把中式装作为一种婚庆礼服看待。

表10表明，对于18—25岁、26—35岁、36—45岁年龄段目标群体，分别有超过70.0%的消费者认为穿着场合有限、款式没有创新是目前中式服装品牌给他们最多的印象；而对于45岁以上年龄段目标群体，分别有83.1%、69.2%、64.6%的消费者首选体型要求较高、价位偏高、穿着场合有限。说明45岁以上的消费者一方面很难买到适合其体型的服装，一方面她们更注重物有所值，希望在满足服装审美需求和穿着需求的同时，也兼顾经济价值。因此，企业可以针对中老年消费者，调研其特殊的体型特征，制定号型规格，根据这一年龄段消费者的喜好设计服装，制定相应的行销策略和价格策略。

三、因子分析

（一）以心理变量进一步细分市场

因子分析（FactorAnalysis）是把多个实测变量简化为少数几个互不相关的综合指标的一种多元统计方法。它可以确定哪些变量应该保留、哪些应该剔除，从而得到主要成分的表达式，这些表达式是原有变量的线性组合，而用这些主要成分便能代替原来众多的实测变量[2]。为了根据消费者的消费心理和生活态度、消费方式找出消费者分群的内在因子，进一步细分市场，对消费心理进行因子分析，结果如表11至表13。

（二）不同心理特征消费者消费心理分析

从表11可以发现，通过主成分法进行因子分析，并取特征值大于1的因子，在迭代25次的情况下，可以从原始的8个变量中提取5个因子。这5个因子可以解释总方差的78.118%以上，表明提取5个因子是恰当的，5个因子从原始数据中提取的信息比较充分。把旋转前的因子载荷矩阵以旋转方差极大法进行旋转（Varimax），表12为旋转后的因子载荷矩阵，计算因子得分，以矩阵的形式输出因子得分函数，得到表13，可以发现，第一个因子中得分最高的是品牌，命名为“品牌因子”，第二个因子中得分最高的是广告促销水平和选购价格，命名为“价格因子”，第三个因子中得分最高的是舒适合体和选购价格，命名为“经济实用因子”，第四个因子中得分最高的是体现个性，命名为“自我表现因子”，第五个因子中得分最高的是广告促销水平，命名为“促销因子”。因此，“品牌因子”、“价格因子”、“经济实用因子”、“自我表现因子”、“促销因子”可以看做按照消费者的消费心理进一步细分的五类目标市场。在这个细分市场中，第一类消费者注重企业文化和品牌形象，对这一类消费者，企业尤其要重视品牌的建设和推广；第二类消费者重视产品价格，价格的高低影响其购买行为，因此，企业在制定价格时要注重定价策略，充分揣摩其消费心理，合理定价；第三类消费者既重视价格又重视实用性，因此要求企业要在降低生产成本的同时保证产品品质，这也是对企业提出的较高要求；第四类消费者在消费过程中更加注重的是买到的服装能够展示自我、张扬个性，对于这一类消费者，要求设计师较好地把握流行趋势，把中国传统服饰元素与时尚元素有机结合；第五类消费者看重广告促销水平，要求企业重视与消费者的良性沟通，根据消费者心理采取合理有效的营销活动，真正达到促销目的。

四、结论

篇4

一、北京服装品牌在国内的地位分析

(一)北京各类服装市场的品牌占有率分析

1.男衬衫。从北京男衬衫的市场看,北京2006年度十大热销服装品牌中,获得男衬衫类热销品牌称号的有“皮尔•卡丹”、“绅士”、“金吉列”、“天坛”,三家北京品牌榜上有名。在2006年品牌排名中“雅戈尔”继续蝉联品牌排行榜冠军的位置,第2名海螺,其次是红豆、洛兹、太平鸟和保罗分列第3到6位,无一例北京品牌。说明北京品牌在本地有区域优势,在全国排序中却无大的建树,南方品牌和一些国际知名品牌仍是强劲的竞争对手。

2.男西装。北京男西装市场上国际品牌占主导,居前列的“胜龙”、“皮尔•卡丹”的市场占有率较高,说明高档服饰竞争中中国国产品牌仍不具有优势。在荣获2006年中国名牌的15个男西服(套装)品牌中无一例被北京品牌获得。

3.女装。相比男装,女装销售明显表现出本土化与本地化的特点,国产品牌在与国际品牌的竞争中处于势均力敌的态势,而国产品牌中市场占有率居前的都是北京本地品牌。主要有“:白领”“、吉芬”和“蓝地”等。

4.童装。童装市场中北京本地的企业表现出明显的主导地位,稳定居于前两位的是北京品牌“派克兰帝”、“水孩儿”。与成人装不同,国际品牌在北京童装市场不具有较强的竞争力,北京企业的主要竞争对手是广东(小猪班纳),上海(雅多,巴布豆)及港(小笑牛)台(丽婴房)企业。

5.羊绒衫。北京市场占有率前十位的都是国内品牌,占有了绝大部分的市场份额。目前处于领先地位的是浙江的“珍贝”和北京的“雪莲”。另外,内蒙古的“鄂尔多斯”、“鹿王”,河北的“兆君”,大连的“迎祥”等北方企业在该领域显示了一定的与南方品牌抗争的实力。

6.羊毛衫。北京品牌羊毛衫市场调查报告显示:上海、浙江品牌羊毛衫占据北京市场大半江山。此次调研的18家商场中,共有品牌羊毛衫36个,来自8个不同的省市。上海品牌14个,18家商场的覆盖率为38.9%,位居第一。浙江品牌10个,以27.8%的市场覆盖率位居第二位。江苏品牌5个,市场覆盖率为13.9%,排名第三。广东、北京品牌各5个,覆盖率均为5.5%。内蒙古、辽宁、新疆各1个品牌,市场覆盖率相同,仅为2.8%。说明北京企业在这类产品生产中处于劣势。

7.皮衣。皮衣市场中,只有少数国际品牌的竞争,北京品牌显示了绝对的优势。在北京2006年十大热销品牌评比中,“白领”、“庄子”榜上有名。

(二)北京品牌的市场竞争力分析

1.北京市场。从北京2006年度十大热销服装品牌的排名分析看:北京本地品牌具有一定优势。女装、男西服、童装和皮衣类产品上,北京品牌均占有较为明显的优势,在前20位的品牌排名中占有半数左右的席位;男衬衫产品排名领先的国际品牌较多。

2.全国市场。我国近年来,三大名牌产品评选活动中,北京入选的服装企业数量与全国其他省市相比,所占比重较小,仅为1%左右。甚至在有些年份的名牌产品评选活动中,北京服装企业榜上无名。2006年公布的中国名牌评选活动中,全国共有532家企业的556个产品获得“中国名牌”称号,其中纺织服装产品共计有82个品牌入选,而西服品牌有15个,羊毛衫品牌有12个,在这两类产品中,北京西服和羊毛衫同类企业榜上无名,为空缺。截止到2005年底,北京服装企业在我国服装业已获得的146个“中国名牌”中仅有4个品牌,分别为铜牛、雪莲、天坛和绅士。在67个中国服装出口名牌中,北京只有铜牛一家企业。在75个中国服装驰名商标中,只有雪莲一家企业(见表1)。由于上述企业的产品不仅是在国内市场销售,同时也是自主品牌的出口企业,或兼顾OEM的出口加工企业。因此,这些企业基本反应了目前北京服装品牌企业发展现状,其存在的问题也具有普遍性。

二、北京服装产业总体分析

(一)北京服装行业主要经济指标统计情况2006年北京市服装纺织行业国有及规模以上非国有企业主要经济指标:完成工业总产值190亿元、同比增长15%;工业增加值47亿元、同比增长10%;销售收入198亿元、同比增长15%;出货值74亿元、同比增长20%;出口创汇23亿美元,出口顺差为19亿美元。全行业国有及规模以上非国有服装纺织企业总数480户,平均从业人数13万人,用工人数占全市地方工业比重12.5%。根据行业全口径计算,2006年北京服装纺织行业从业人员平均人数19万人;完成工业总产值205亿元,产品销售收入215亿元,出货值80亿元。

(二)在国内市场地位纺织服装产业为北京市传统支柱产业,经过产业结构调整,全行业的整体竞争力有了很大的提高,并出现了一批具有知名品牌的服装纺织企业。但与国内领头企业相比,差距明显。

(三)北京纺织品服装的进出口状况分析北京服装出口额保持增长势头,从2002年的10.68亿美元,到2006年上升为23亿美元,增长了115.4%(见表3)反应了北京服装出口仍具有一定的竞争力。北京服装出口在全国服装出口总额中,所占比重较小,仅为2.5%左右,并呈相对额逐年下降的趋势,但在2005年开始有小幅度的回升(见表4)。从北京服装出口额在全国服装出口总额的排位情况看,虽然位居前10位,但位次也呈下降趋势。从2001年第8位,到2005年下降到第10位。

三、北京纺织服装业的比较优势分析

(一)比较优势

1.北京的消费水平高,为北京服装企业提供了广泛的市场空间北京是北方地区的消费中心,2006年北京人均GDP已经超过6000美元,穿着类商品零售总额为250亿元,占全市社会商品零售总额的10%以上。因此,随着经济的持续快速发展和人们生活水平的提高,衣着需求将呈强劲的增长态势。另外,北京是主要旅游地,外地的服装消费也是服装市场需求的一个重要推动力。改革开放至今,北京的国际名人、港澳台同胞及海外侨胞、艺术名人、文体名人之多为全国之最,生活消费层次也比较高,都为服装、纺织行业向更高层次的发展奠定了基础。

2.北京的首都地位使其处于信息的前沿北京是国际交流中心,集中了各国的大使馆和大量的外商机构、商务代表团。很多重要的展览和会议选择在北京,每年举办的中国国际服装服饰博览会和中国国际时装周代表了中国服装行业的权威水平,引导中国服饰文化的流行时尚。北京形成了一批包括中高档服装商场、品牌店、精品店、专卖店和超市在内的服装零售体系,几个大型服装批发市场成为北方地区重要的服装集散地。3.历史文化优势北京是中国政治、文化、科技、对外交往的中心,作为历史古都,服装文化渊远流长,在文化底蕴和人文艺术上拥有得天独厚的优势。同时,北京又是全国各民族聚集的中心,结合到服装这个最为大众接受的载体,能充分展示中国服装品牌的艺术魅力,体现出中华民族的文化精神。

3.北京的人才优势北京汇集了一流的服装教育院校,如北京服装学院、清华大学美术学院、中国美术学院等10所涉及服装专业的高等院校,培育了优秀的服装设计、管理人才,提高了服装业整体水平。

4.相关产业的支持北京服装业的相关支持产业近年来发展迅速,加速了北京人对服装业的认同和重视。这些相关行业包括服装出版业、展览业、娱乐业和模特业等,这些行业增加了人们对服装品牌的认识和对流行时尚的关注,扩大了北京人对不同品牌和设计的认同程度。

5.技术优势北京信息便捷,服装纺织业在技术改造和引进国外先进技术装备方面有一定的优势,能紧跟世界市场的流行趋势,开发新的产品。高新技术的应用,使北京纺织服装业正不断提高产品质量、档次、产品进一步向高附加值方向发展。

(二)主要问题

1.政府支持力度不够北京作为首都和政治文化中心,有自身的特殊性,整体发展战略与其他城市和地区有根本的不同。目前北京主要发展高科技产业,服装业并不是重点发展产业,政府对服装业发展支持较少,这与上海、大连对服装业的支持是不可比拟的。目前北京正处于国有资本的战略性重组与产业结构的重要调整期。在北京这几年的工业调整中,纺织和服装工业在全市工业的比重下降。这应该是属于产业结构调整的正常现象。但服装业是典型的城市型工业,是与首都大都市特征相符合的行业,北京作为文化型大城市和世界著名旅游城市,服装业应该占有较大比重。同样作为首都的巴黎、伦敦、东京服装业的发展道路值得北京借鉴。北京纺织服装工业经过多年来的大投入,高强度的技术改造,行业的主要技术装备水平,主导产品的质量、档次、经济效益和出口创汇水平有了很大的提高。由于服装企业的总体生产设备落后,高科技含量低,加之北京目前对服装产业的投入较低,这些制约了服装产业得以更高发展,使其总产量和利润率不能达到应有的水平。

2.行业管理行业管理不够完善,北京的服装行业协会还没有真正起到为服装企业和整个行业服务的作用。企业没有形成整合系统,协会没有发挥应有作用。目前北京的大部分企业仍处于积累、扩张资本和学习国外企业管理经验、建立企业文化和发展营销体系阶段,各自分散还没有形成整合系统。

3.服装业本身北京服装业从整体上看依然处于加工阶段,虽然近几年也形成了一批集加工、品牌、贸易于一体的综合型企业,但企业的主体依然是加工型,品牌型和贸易型企业尚未形成规模,因而制约了成衣业的发展。

(1)上游产业滞后服装作为一项系统工程的终极产品,整体水平的提高还有赖于相关投入产品的发展。其中服装面料和加工设备作为服装生产的主要投入品,直接影响服装的质量、品种和档次水准:就中国出口服装来看,每年都要大量使用进口面料加工制作,其中还有相当一部分走私面料,这从侧面反映了国产面料难以满足出口服装质量、品种、档次的要求,同时也是国产面料受外来品种冲击的重要原因,结果形成国内出口服装业与国外染整业的外部循环,而不能受益于本国染整业的支持。可以说服装业的繁荣与纺织业的发展唇齿相依。可是,中国国内服装业目前与纺织业的矛盾日益突出,这一点已经成为了不争的事实。北京的服装企业为何冷落北京企业生产的面料而对洋面料十分青睐?总的来说,北京面料生产企业当前存在的问题很多,无论从质量、档次、花色上,还是对市场的快速反应和技术与管理上与国外先进水平相比,有很大差距;短期行为多,处于低水平竞争,面料产品严重趋同;许多企业的销售人员市场意识淡薄,不善于与服装企业加强联系。

(2)服装生产成本高中国目前的服装生产,竞争优势主要来源于低廉的初级劳动力成本。但是,北京在这方面并不具备优势。北京的自然资源特别是水资源短缺,现在已经处于超量开采和使用阶段;能源不足,煤、气等主要能源从外省市调入,成本高,耗能大。北京的水、电、气等开支较全国其他地区要高。地价、劳动力成本等也比其他地区要高。随着经济的发展,中国的低成本优势正在逐渐弱化。北京的服装业发展不能采取服装加工生产模式。同时在原材料方面,北京进口量大,更提高了成本。北京许多从事高档服装生产的企业,长期依赖于进口国外优质流行服装面料。所以,北京不适合发展服装制造业,和上海相比也没有低成本的优势。

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关键词:普利斯、SWOT分析、战略选择

1993年济南市自来水公司与香港东山工程公司合资建厂，是专业从事桶装、瓶装饮用水生产和销售的企业。公司主要产品有：5加仑桶装天然矿泉水、天然泉水、纯净水，3加仑桶装天然矿泉水，1500ml瓶装饮用纯净水，540ml瓶装饮用软矿泉水、纯净水，350ml瓶装饮用软矿泉水。现在，普利思已成长为济南市饮用水第一品牌，被济南市指定为“济南市市水”。普利思整体运作模式以“简练、集约”为主，营销环节以配送和返利为主，生产环节实行高度自动化与少人化管理，普利思桶装水运营模式：精练、有效。

1.普利斯矿泉水的SWOT分析

作为分析企业战略环境的方法之一，SWOT分析法可以说是一种最常用的企业内外环境战略因素的综合分析方法。SWOT分析法将对企业的经营及发展有着重大影响的内部战略要素中的优势(Strength)和劣势(Weakness)以及外部环境要素中的机会(Opportunity)和威胁（Threat）列在一张十字形图表中加以对比，分析企业的现行战略、企业具体的实力和缺陷以及提出新的战略应在何种程度上对所识别的环境变化做出反应及对策的方案。[5]

1.1机会

随着济南经济和社会的进一步发展，使得人们对健康、方便的生活理念的进一步认知，饮用桶装水和瓶装水的消费者将会越来越多。普利斯桶装和瓶装矿泉水、纯净水正符合人们这一愿望。全运会是更多的人了解了济南并促进了济南的经济发展给济南市的人民带来新的健康观念，同时全运会也促进了济南的旅游业给普利斯带来了新的需求。济南经济的发展给普利斯创造了良好的发展机机遇。

全国性品牌进入济南市场使得济南一些小的水厂承受不住激烈的竞争而退出市场或者在济南地区寻求合作伙伴。这对普利斯来说，来自低端市场的竞争有所减少并且可以通过并购等手段扩大企业规模。[2]

1.2威胁

首先，济南的经济发展速度相对北京上海等一线城市来说缓慢，城市居民的可支配收入水平不高。公司将需要与全国性品牌和几家较大规模的地方企业一起瓜分济南地区并不太大的桶和瓶装水市场。其次，行业的较高利润必然驱动越来越多的企业进入这一市场，企业间的竞争将会愈演愈烈，价格战仍不可避免。最后，市场上假冒伪劣的桶和瓶装水也将会影响人们对普利斯桶和瓶装装水的选择，很可能出现“劣品驱良品”现象。

1.3优势

一是服务牌，指密布全市大街小巷、实现“供货零中断、服务零距离”的配送网络。普利思拥有省内首家年话务量达28万次的饮用水专业服务呼叫中心，拥有省内最早建立的饮水机专业维修与清洗服务中心；拥有近700名形象统一、服务规范的省内最大的专业化配送队伍；拥有遍布泉城的300多个普利思服务水站。普利思服务年上门回访量近3万次，训练有素的售后服务队伍，健全的无忧服务保障体系，真正实现了服务零距离。

二是管理牌，普利思始终坚持的“价值为本、质量至上、诚信经营、科学管理”的经营理念和规范严谨的质量保证体系。不懈努力、持续改善有效地促进了普利思以质量为灵魂的核心竞争力的初步形成。“质量”和“诚信”是普利思成长壮大的强势基因！在济南市场已摸爬滚打10余年，普利思在济南市场的操作是成功的，在消费者当中的信誉和口啤也是好的，70%的饮用水市场份额足以说明普利思的客户基础是相当牢固的。[1]

1.4劣势

一是娃哈哈、农夫山泉、青岛啤酒、崂山矿泉水等全国性品牌的进入，与普利思展开了争夺济南高端客户群的拉锯战，而普利思的市外市场却寥寥无几，更不用说省外市场的开拓了。

二是由于普利思走的是高品质，中高价位，故而其占据的主要是中高端市场，在济南，仍然存在200多家小水厂，这些作坊式的小水厂鱼目混珠，他们以低价切入，封杀了普利思向低端客户渗透的利润空间。

综上，通过对普利斯桶装水公司的优势、劣势与机会和威胁进行分析，总结为如下图：

机会O 威胁T

总体市场需求的增长 市场分额往知名品牌集中 济南小企业寻求合作伙伴 全国性品牌的介入 地方性品牌的价格战 消费者对价格的态度

优势

S 技术先进 SO战略：普利斯利用自己的优势紧紧抓住济南市场，从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品。并进一步发展自己的品牌，通过兼并等手段进一步寻求发展扩大生产规模。 ST战略：发展连锁专卖水

站分销网络建设，通过加盟的方式，减少配水站的返利成本，容易维护普利斯的品牌形象。

服务周到

管理完善

劣势

W 济南市场竞争激烈外部市场尚未开拓 WO战略：普利斯应根据水质特点对公司产品做出的质量定位广告，逐渐完善自己的市场运作经验，开发研究中端产品。 WT战略：放弃开发外地市场。加强与产品包装上游企业的合作，争取到拥有生产包装产品的企业，利用相关企业的优势，降低产品的包装材料的成本。

尚未占据中低端市场

缺乏市场运作经验

2.结论

为实现公司的企业发展的定位及放弃省外市场紧紧抓住济南市场，顺应市场的现阶段的新的状况，企业在此阶段的打破现有生产销售量徘徊不前的瓶颈，可以采取以下的战略措施:

(l)通过购并小的桶装水生产企业，以降低产品销售成本，使得销售渠道内化，短期内部扩张客户资源。济南区域市场中很多小型企业因为经营状况不佳造成负债经营，甚至面临着破产的危险，通过选择普利斯可以购并那些因为经营原因造成亏损的企业并通过改造，将能够有效的扩大企业的产能。[3]

(2)能够对现有的生产规模，及厂房扩建，或者对购并企业的生产线改造，迅速扩大生产规模。利用普利斯矿泉水有限公司区域分布的特点分别在各水厂新建厂房，将发挥成本优势，迅速扩大产能并根据水质特点对公司产品做出的质量定位广告，逐渐完善自己的市场运作经验，开发研究中端产品。

(3)加强与产品包装上游企业的合作，争取到拥有生产包装产品的企业，利用相关企业的优势，降低产品的包装材料的成本。

(4)对于生产饮用机的企业之间形成长期的合作关系。

总的来说普利斯的发展的目标不是仅仅限于自力更生的阶段，而应该将企业向大型企业的方向去努力，同时能够形成网络互补的企业结构，使得企业处在中心，而上游的包装企业，饮水机生产企业，及下游的销售加盟队伍紧紧围绕的网状团体结构。只有这样形成真正具有核心竞争力的品牌。

参考文献：

[1]2007年、2008年《中国矿泉水市场现状监测及发展趋势研究报告》.

[2]王向明.当代世界软饮料发展趋势福建经纺,2003.9

[3]田廷山.国内外矿泉水资源的开发利用现状及分析.北京市矿协专业委员会年会上的报告,1999年.

篇6

【关键词】服装 市场营销 品牌效应 趋势 营销策略 发展

一、服装市场营销产生的背景

服装市场营销是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关的学科知识或成果，结合服装行业的营销特点，形成的一门应用性学科。众所周知，服装市场营销同样以消费者需求为中心，从研究消费者开始到实现和满足消费者需求结束。所以我们一定要了解消费者的消费心理需求和服装的流行趋势，只有这样企业才能从根本上解决服装产品的销路问题。服装工作者只有经过着重研究，服装企业在激烈的市场和变幻无穷的服装市场营销环境中识别、分析、评价、选择和利用各种市场机会紧紧围绕住满足消费者对服装的需求变化趋势，而能及时做好更改应对其变化的策略，努力创造出更多的市场价值，为企业谋取利润而展开大规模的总体营销活动，达到服装市场营销的最终目标。随着新时期新产品的诞生，人类心理的需求变化，服装产品从设计师的构想设计，到工人生产，再到销售人员的推销，这一整体过程无时无刻不渗透着营销的理念。现代服装业内人士都应深入了解服装的营销过程，服装营销活动的环环相扣、紧密相连，是紧紧围绕“消费者的需求”这一核心理念而展开的。所以我们要认识服装市场营销的概念、作用及其用途和发展特点。

二、我国服装市场营销的发展现状及面临的挑战

（一）目前服装市场的发展现状。

1.服装市场需求分析

中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。

2011年1-11月，纺织服装制造业销售收入总额达到10536.604亿元，同比增长25.24%；纺织服装制造业利润总额达到530.462亿元，同比增长35.85%。

优化区域布局、促进产业转移是《纺织工业调整和振兴规划》中产业结构调整的重点任务之一。在此形势下，2012年我国服装产业转移在企业市场行为和国家政策引导的双重作用下呈现出加速之势。

因此可见，国内的品牌服装消费具有巨大的成长空间，快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来十年国内的服装消费将迎来黄金增长期。

2.消费群体的分析

消费者群体可大致分为五个群体：儿童、青年人、中年人以及老年人。每类消费群体具有自己独特的个性，尤其是生活在更为优越的生活环境中，年轻的消费者易接受新事物，渴望对世界知名品牌的追求和崇拜；年岁稍长的消费者受到固有的传统观念影响，消费意识和对服装的消费选择的特异性不是特别强烈。

3.竞争群体的分析

首先，在国内童装市场中，童装市场的有效需求不足。大量国内不知名的小型服装厂商提供大批童装产品，而真正吸引消费者的则是那些知名国际品牌的产品，因为国际品牌的产品无论在产品质量和营销策略上都优于国内童装产品商家。国内的商家只是占据了少量的市场份额，出现了两极分化。其次，国内青年服装的有效供给不足。国内青年服装的设计，主要是紧随着国际品牌的潮流脚步，在色彩选择、款式设计上都是以国外的服装厂商的设计为主要借鉴，自我品牌的建立较少。最后，国内中老年服装的有效供给不足。众多提供中老年服装产品的商家，主要是从产品的质量方面去进行设计和研发，而对中老年消费者本身也对服装的消费充满了诉求的市场现象较少重视，所以中老年产品在对多功能性设计理念、时代感、品牌形象的建立等方面都没有给予积极的重视。

（二）服装行业所面临的问题与挑战。

1.中国服装行业企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品。缺乏自主的设计风格，日益增大的库存，行业专业人才匮乏。

2.从消费者方面来说，随着日益增长的物质文化需求，人们对衣着的要求也越来越高。不同阶层的消费者对服饰的需求及品味也不尽相同，越来越多的国外品牌进驻中国，同中国的本土品牌竞争，造成更大的压力。这些都是服装行业所面临的问题与挑战。

三、服装行业营销的特点

（一）服装企业的独立实体相对规模较小，这是由于行业缺乏经济规模和小批量多品种的特点所致。

（二）服装行业的发展与成熟与外延的集约度有关，一个都市要成为一个时装中心，必须集合最优秀的设计师，有服装咨询服务业，有发达的金融机构，有政治、经济和文化的良好基础，更要有一批时装潮流的领导者和追随者。

（三）服装行业必须不断创新，不仅在服装设计制作上创新，还须在服装营销上创新。

（四）服装经营方式必须灵活，策划、设计、生产相互渗透，设计师、生产者、经营者融为一 体，组成各种灵活高效的营销渠道，才能适应快速变化的市场和多样的市场细分。

（五）需要形成相互信任的生产供购体制和简捷的零售方式，以此来保证市场的快速反应和及 时供货，减少或避免因延误时机而造成的机会损失和额外的成本投入。

四、中国服装市场三大市场营销趋势

随着众多国际知名时装品牌陆续进军中国市场，各大服装制造商对于消费者的争夺日趋激烈。

近日，多家知名服装零售企业参与了在杭州举行的尼尔森长三角服装高峰论坛，共同探讨当前中国服装行业现状。会上，尼尔森揭示了当前服装行业市场营销趋势：

（一）知名本土品牌迅速崛起。

（二）服饰品牌网络销售及营销发展迅猛。

（三）建立强势品牌至关重要。

近年来，中国服装产业发展迅猛。2010年，一线城市大型零售企业服装零售额同比增长21.5%，全国重点大型零售企业服装价格同比增长19.1%，其中品牌服装商品价格上涨显著。高端品牌市场占有率明显提升。国际知名快时尚品牌进军二三线城市，对于业已占据一定市场份额的本土企业，不能不说是一种挑战。陈俊良进一步指出，本土品牌需要重新思考其定位。如今，消费者比以往任何时候都面临着更多选择，零售商需要更加精准地挖掘最有利润的消费者，了解他们的切实需求。

1.把握目标消费者需求

成功品牌定位基于对我的消费者的正确理解。研究揭示，国际快时尚品牌的成功秘诀在于立足中强购买力的商圈，锁定年轻白领，通过快速更新的款式和中等亲民的价位，与目标消费者建立稳固联系。理解消费者不仅仅局限于人口特征。成功的服装零售企业总是尽可能利用消费者细分，挖掘其细微的差别和需求，例如理解不同区域消费者的行为差异。以尼尔森对中国西服品牌研究为例，一线城市消费者在选购西服时，首要关注品牌和质量；而二三线城市消费者最关注的则是价格和款式。除了不同城市级别，消费者需求分歧也体现在不同地域上。尼尔森一项奢侈品消费研究结果显示，北方消费者选购奢侈品以产品为导向，关注材料和性能。而南方消费者注重购物体验，期待专业而贴心的服务。

2.本土品牌回应市场竞争

国际服饰企业并非品牌建设的唯一受益者。迅速崛起的中国本土服装巨头们，只有审慎思考打造品牌形象和提升品牌知名度的问题，才能更有效地参与市场竞争。陈俊良评论说：近年来，本土服装企业在经营方面的重大变化之一，就是改变了原有的加盟或者形式，收回发展权，通过自营统一打造品牌形象。这个过程也许会给企业造成短期收益变化，但是由于通过差异化经营塑造了清晰的品牌形象，长远来看大有裨益。

3.实体店打造品牌形象，网店扩大竞争优势

目前，在线服饰购买已经成为电子商务发展最快的一个领域。网络无店铺直销方式通过降低库存，零铺租的方式来最大限度降低成本从而提高利润增强竞争力。那么，服装品牌网店的迅速发展是否意味着实体店将会被取代？笔者认为，这两种业态可以理解为双线并行的互补关系。尽管两者的最终目标均在于拉动销售，其定位有所不同。实体店重在提供购物体验，在品牌形象建立方面具有重要作用；而网店旨在提高消费者触及率，通过扩大产品的销售环境，为市场提供更多的机会点。随着互联网接入终端日益触手可及，网购的便捷性等优势已经获得消费者认同。尼尔森研究结果显示，服装和电子产品是消费者在网络上购买最多的产品。从城市来看，北京的消费者对网购服装尤为偏好。陈俊良总结说：“服装零售企业应该抓住消费者的网购心理，制定相应的营销和销售策略，实现线上和线下并行发展，推动品牌和销售的长期发展。”

五、现代营销策略下的服装市场的发展

1.品牌策略

品牌策略是基于把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，我们尤其是要借鉴国外优秀的大型服装企业，他们的服装文化和服装品牌内涵已经深深地影响到了一代人甚至几代人，尤其是在对儿童服装的开发和研究上，在个性上给予儿童启发。

2.产品策略

根据各类消费者的消费需求和消费理念，制定出不同的产品策略，不能以单一的产品模式来满足所有消费者对服装市场的态度。产品策略是主要的营销策略之一，也是所有商家应重点关注的策略。

3.定价策略

定价策略是基于不同的商家所提供的不同的服装以及面向不同的消费者所制定的服装价格。可采取差异化定价策略，根据受众的消费接受能力而定价。从定价的高低可以做出说明，高定价是出于树立高档产品形象，但由于利润大，会对扩大销路不易。现阶段，我国服装市场的消费主要集中在中档市场，基于对这种现实情况的分析，且消费群体以中青年为主，这种现象在发达地区表现明显。低定价则是为了吸引更多的边缘消费者，扩大市场的发展规模，采取市场规模经济的发展策略。

4.“市场饥饿”策略

“市场饥饿”策略是指企业有意识地使自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面。表面上是靠限产限量，而实质上是为了刺激更大的消费群体而多产多销。饥饿策略是为适应消费者“物以稀为贵”，“抢手就是好”的心理定势而设计的。无独有偶，1981年浙江海盐衬衫总厂向市场推出了一种品牌为“黑牡丹”的女衬衣。通过市场预测，这种衬衫在某地投放10万件，市场就会饱和。于是该厂采取“限销”策略，首次投放市场8万件，使预测中的2万人得不到满足，造成“需求饥饿”，从而使更多的人想买这种衬衫。结果是海盐衬衫总厂生产了20万件这种品牌的女衬衫，仍供不应求。可见，“饥荒的米市更抢粮”也是一种社会心理现象，企业家成功地利用了它。实施有效的限销策略。在产品达到饱和之前，实施限销，是形成饥饿的直接手段。从限销到畅销，再到顺销，一定要把握好市场的时机。

结语

综上所述，向顾客提供优质商品和完善的售后服务，确立以市场需求为中心的服装市场的营销，是未来市场发展的契机。首先，在产品定形象位中，应基于企业在社会公众中树立良好的形象以吸引消费者来购买商品的初衷。其产品定位可具体从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象来展开。其次，在产品定价中，是指针对不同的消费群体和消费市场而采取的积极的市场营销方式。可根据不同季节、不同的市场热点，采取差额定价策略。最后，未来服装市场的发展必将是一个充满竞争与挑战的市场，未来服装市场的发展契机主要分为内外两部分，在重视内在服装产品的质量上，外在的外包装以产品的附加值和形式产品的增加力度上也应下大功夫。在满足主流消费群体的同时，为了多方位、多层次的拓展服装市场的发展，也应积极满足不同阶段消费者的消费习惯。力求形成一个品牌荟萃、系列丰富、规模齐全、价格合理的服装产品市场。在与国际服装产品进行竞争时，应注重突出民族特色和中国特色的服装产品，积极拓展海外销售渠道，多向国际服装品牌学习和借鉴，提高服装行业整体的竞争力和国际市场的发展潜质。

参考文献：

[1]田学周.略论服装市场营销.中国教育发展研究杂志.

[2]杨以雄.服装市场营销.东北大学出版社，2010.

[3]高娜.现代营销策略下的服装市场的发展.

[4]李熠.新环境下服装企业的市场营销策略探讨.

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关键词中国服装行业SWOT分析国际化

1我国服装行业的SWOT分析

1.1优势(Strength)

（1）中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装行业作为典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。根据美国Wernevr国际咨询公司提供数据，国际服装业每小时工资水平报告：中国劳动力价格为每小时每人0.96美元，综合排名世界第四十八位，该水平相当于日本的1/37，美国的1/20，韩国的1/3，可见中国劳动力具有很强的竞争力。同时，中国又是世界上人口最多的国家，正是凭借几乎没有价格弹性的廉价劳动力的无限供给，使得中国的出口产业获得了所向披靡的竞争力。

我国服装产品的生产总量在世界上居于绝对优势，据统计，2003年服装年产量127亿件，2004年中国在世界服装贸易中的份额从2003年的23%增长到2004年的24%。2005年，我国服装出口金额是735.66亿美元，比2004年增长19.40%，服装出口数量为219.73亿件，比上年同期增长8.1%，属于服装出口大国。

（2）服装业国际竞争力居世界首位。竞争力系数是衡量一个产业国际竞争力的主要指标，是指某产业贸易顺差（逆差）占该产业进出口总额的比重，即：

竞争力系数=（出口额－进口额）/（出口额＋进口额）

当竞争力系数大于0时，表明该产业贸易顺差，否则逆差；当竞争力系数趋于1时，表明竞争力愈强，反之则愈弱。据海关资料统计，2003年中国服装出口额达519.16亿美元，贸易顺差506.12亿美元，竞争力系数为0.97，说明中国服装业具有较强的竞争力。

（3）虚拟经营已在部分服装企业盛行。在中国服装行业，国内最早实施虚拟经营的是美特斯邦威。美特斯邦威集团公司始建于1994年,集团在国内率先采取“虚拟经营模式,走品牌连锁经营的发展道路”。虚拟经营是企业把一条价值链上的各个环节进行分割，企业集中资源于其中的高附加值环节，将其余的环节外包，企业突破有形的界限，通过各种方式将设计、生产、营销、财务等环节在企业内外进行整合弥补，从而构成一个完整的企业运作体系。

美国著名的经济学家迈克尔波特提出价值链是指企业从创建到投产经营所经历的一系列环节和活动，如图1,每个环节都有资金的投入并带来相应价值的增加，从而使这一系列环节联结成一条活动成本链。在服装从生产到销售的整条价值链上，价值含量最高的上下游环节分别集中在设计和营销，而美特斯邦威就是抓住了上下游中的这两个重要环节，将整条价值链进行分割，将资源全部集中于产品的设计和品牌的推广上，而将产品的生产和销售进行外包。经营模式见图2。

正是凭借这种经营模式，美特斯邦威从1995年年销售额为500万升到2003年年销售额20亿元。短短数十年间创造了把企业爆炸性地扩大了400倍的商业奇迹。集团也由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。

（4）中国五千年灿烂的民族文化为服装业打造国际时装之都奠定了基础。服装业的发展是人类物质文明和精神文明的综合体现，纵览世界已有的五大时装之都，即：高级时装之都的巴黎、高级成衣之都的米兰、运动休闲和成衣的纽约、经典男装之都的伦敦和东西方结合之都的东京，都是在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下，用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础。中国可以充分利用中国五千年悠久灿烂的民族文化，并在此基础上力争早日打造成世界第五大服装之都。

1.2劣势(Weakness)

（1）产品档次不高，对外依赖性强。我国的服装业整体水平不高,主要表现在产品结构上，高附加值产品的比重小，自主品牌只占出口产品的10%,出口商品以中低档产品为主，极大地影响了企业的利润水平。此外，致命的一点就是我国服装出口总额近一半来自加工贸易。加工贸易确实为服装企业的对外贸易提供了难得的发展机遇，但是“以进原料、来款式、供品牌”为主体的服装加工贸易模式对中国服装工业的可持续性发展并不有利。盲目追求加工贸易在一定程度上会助长国内服装行业的严重依赖性，一旦发达国家不给我们订单将拖垮我们整个服装出口行业。

（2）缺少自主品牌、缺乏专业设计人才、设计能力弱。中国服装缺少国际知名品牌，在服装产品上是一个“制造大国”,同时又是一个“品牌小国”，自我设计能力弱，这决定了我国企业只能被动的按照国外客户的订单要求进行生产，增加了市场风险。整个行业极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，其中绝大部分企业设计都是跟随欧美、韩国等国的潮流，创新能力较差。

（3）大力发展OEM，成了品牌国际化的障碍。OEM是指OriginalEquipmentManufacturing，在我国通常指“定牌生产”或“贴牌生产”。近几年，中国服装出口规模逐年攀升，被誉为世界第一大服装出口国及生产国。其中很大原因在于:我国大部分出口服装企业都在做OEM，整个行业的平均利润率在2%～5%之间，处在服装行业整条价值链上附加值最低的生产环节。拥有2000多家服装企业的东莞，其中60%为外来加工的小企业。像法国、意大利、日本等国家50多个服装名牌在中国都有生产基地。这样，一方面使中国企业失去了打造自己品牌的机会，进入为别人品牌做嫁衣裳的局面，不能准确了解国际市场的需求和变化；另一方面OEM使中国服装企业过度依赖于国外企业，不能及时提高对产品的设计能力和开发的原创能力。从而服装生产企业在整条价值链上处于更加从属的地位。

（4）营销力度不够，营销渠道单一。我国服装企业主要通过广交会、华交会等渠道通过国外中间商或批发商接受定单，很少在目标国市场形成自己的营销网络。出口企业在“签订出口合同—采购原材料—组织生产—出运—交货—结汇”的流程后，就完成了使命。之后的分拨、物流、零售、售后服务、品牌推广等一系列增值环节，我国出口企业基本上未参与。而商品销售价格为出口价格的3～5倍，一些名牌产品甚至高达10～20倍。丰厚的渠道利润和品牌利润都被进口商、批发零售商所获得，中国出口商只赚取了微薄的加工费。

（5）很多服装企业规模太小，竞争力不强。这种企业有“散、小、弱”特点，并以加工型为主。企业设备普遍陈旧老化、设备引进能力和技术的再开发能力均很弱，产品难以适应国际市场流行趋势和新消费需求。大部分企业没有从事国际贸易的人才和经验。

（6）缺乏大规模的产业集群。我国服装行业,企业数量非常多,但规模普遍偏小。2004年我国服装企业有4.5万家,其中年销售收入500万元以上的占15%。更重要的是,行业的组织程度低,企业管理水平低,交易成本高,内耗大,没有形成良好的企业生态。目前中国的纺织服装产业集群多集中在江苏、浙江、广东、上海和山东等沿海地区，但产业投资主体较为分散，个体规模也不大，尚处于发展阶段。

（7）应对国际贸易保护主义的意识不强，对行业内相关规则不甚了解。不少企业对一些发达国家实行的纺织服装环保标准（ISO14000）和社会责任标准（SA8000）等国际标准不甚了解，也不严格按此标准进行生产和进行认证，而对出口前景过于乐观，因此出现了投资过热，出口数量大增，低价竞争的局面。一旦发生国外对我国纺织服装产品实施反倾销调查和实施特别保障措施时，不少出口企业又听之任之，事不关己，不积极投入人力、物力、财力进行应诉，从而更加放任了国际贸易保护主义对我国服装产品出口的限制力度和广度。

1.3机会(Opportunities)

（1）中国对外贸易仍有较大的增长空间。世界经济增长虽有所减缓，但仍将继续增长，中国对外贸易仍有较大的增长空间。根据《中国统计年鉴2005》数据，中国对外贸易（2001～2004）呈将强劲的增长趋势，这为中国服装产品的出口提供了良好的经济背景。

（2）中国经济将保持较快增长。2003年中国经济增长10%，2004年增长10.1%，2005年增长10.2%，2006年中国国内生产总值的实际增长是10.7%，创下了中国经济10多年来的最快增长。这为中国服装业企业的发展提供了良好的经济环境。

（3）世界纺织服装产业向中国转移。2004年上半年，跨国公司国际投资的先行指标——全球跨国并购金额增长了3%，这是2001年以来该指标的第一次上升，扭转了国际直接投资连续3年不断下降的趋势。2005~2006年，发达国家向发展中国家转移生产能力和拓展市场的势头不减，中国这个大市场已吸引相当一部分的国外资金投向中国的纺织服装业，这将有利于整个产业的结构调整和技术改造。

（4）随着全球经济一体化，更有利于加强中国服装企业与国际交流，在全球范围内树立中国企业的品牌形象。中国加入WTO后，为跨国公司尤其是知名品牌企业大举进入中国市场提供了公平的竞争平台，同时，也为中国企业进入国际市场铺平了道路。我国服装企业可以通过在国际市场与跨国公司和知名品牌的竟争中，学习新的技术和经营理念，进一步积累国际市场营销知识和全球企业运作经验，打造中国品牌。

（5）对主要市场出口连续增长的同时，对非洲、对联体等新兴市场增长明显。2003年我国服装出口对东南亚、中东地区、非洲、欧盟、独联体、拉丁美洲、大洋洲的出口增长非别为40.8%、47.8%、59%、34.4%、109%、14.7%、29.9%、20.1%，并且已稳居美国、欧洲和日本三大市场进口来源国的首位。同时，对新兴市场的开拓已初具成效，对非洲和独联体的出口增长速度最为迅速。1.4威胁(Threats)

（1）国际竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。在全球性生产相对过剩和大批发展中国家以不断扩大生产规模的方式介入国际竞争的大环境下，中国服装赖以推动出口增长的资源优势和比较成本优势的作用将会受到不断冲击。一些发展中国家如印度、巴基斯坦、越南、斯里兰卡、孟加拉等东南亚邻近国家都在大力发展服装产业，积极抢占我国的市场份额。据WernerInternationalInc.的2002年全球纺纱与织造劳动力成本比较的统计结果，中国大陆、中国沿海地区、孟加拉、印度、巴基斯坦、印尼、斯里兰卡的劳动力成本（美元／小时）分别为0.41，0.6，0.25，0.57，0.34，0.5，0.4。我国沿海地区的劳动力的成本最高，低劳动成本的优势已逐渐消失；且我国的土地和成本还在上升，而沿海地区的广东、浙江、上海、江苏、山东又恰好是我国服装出口的主要地区。所有的这一切都导致了我国的低成本优势正在逐渐消失。

（2）出口市场过于集中，容易引起贸易摩擦。根据《世界经济年鉴2004/2005》数据得知，我国服装出口主要集中于日本、美国、欧盟、香港等传统市场。同时2003年对这四大市场出口额为473.3亿美元，占总出口额的60.64%，并且居日本、美国、欧盟三大市场的第一大进口来源国。虽然对非洲、独联体国家等新兴市场的出口有快速增长，但所占比重仍然很低，不足以抵御和分散因政治和经济原因所引起的国际贸易摩擦所带来的贸易环境风险。

（3）出口企业经常遭来贸易保护手段。我国服装企业因有低廉的劳动力优势，产品成本相对低，在出口时对进口国造成一定的冲击,导致进口国针对我国企业采取反倾销,特别保障等贸易保护手段。同时各种新贸易壁垒正成为贸易发展的新障碍。新贸易壁垒是相对于传统贸易壁垒而言，是指以技术壁垒为核心的包括绿色壁垒和社会壁垒在内的所有阻碍国际商品自由流动的新型非关税壁垒。新贸易壁垒的主要内容包括技术壁垒、环境壁垒和社会壁垒等。

2中国服装业国际化战略

通过对上述服装行业的SWOT分析，整合整个服装行业的优势、劣势、机会和威胁，如何做到充分利用优势和机会，避开整个行业的劣势和威胁是关乎中国服装行业能否走远走好的关键问题。中国服装行业应可采取以下相应的战略措施。

（1）SO战略。包括：利用劳动力优势继续保持在生产总量及主要出口市场的优势，进一步加强对非洲、独联体等新兴市场的开拓；从全球角度出发发展我国服装贸易，加强与国际跨国企业的交流，学习其最为先进技术、经营理念及营销模式等；利用中国服装国际竞争力优势将中国由服装出口大国提升为服装出口强国；中国服装设计可融合国际上的时尚元素发挥文化优势。

（2）ST战略。包括：弱化劳动力成本优势，发展职业教育，全面提升综合竞争力水平；实行虚拟经营，最大程度发挥企业核心竞争力，降低企业运营成本；实施市场多元化战略。

（3）WO战略。包括：对产品结构要有所调整,争取在高档次的产品上有新的突破；引进高端设计人才的同时加强对本土设计人才的培养；实施品牌战略，争创世界一流品牌；服装企业要扩大企业规模，不断更新设备改进现有工艺；实现服装产业的大规模产业集群；OEM合作向高层次发展；加大营销力度，拓展营销渠道，加快推行服装外贸出口制。

（4）WT战略。包括：熟悉国际服装行业内的相关规则，深入了解出口市场对服装进口的相关规定；加强应对国际贸易保护主义意识，积极应对国外反倾销等贸易保护手段；加强对我国服装品牌的管理，保护知识产权。

3结语

在经济全球化的今天，中国服装业面临的挑战比以往任何一个时期都要严峻，因为劳动力更为低廉的国家的服装生产正在蓬勃发展，而知名品牌的服装几乎被发达国家所占据。中国服装业要在国际市场中发展及壮大，必须从战略的高度出发，不断提升国际竞争力，加强产业结构调整，实现大规模产业集群；有针对性地进行行业信息平台建设和企业信息化建设实施虚拟经营；对服装产品质量监督和标准制进行修订，使之与国际接轨；加强企业的品牌意识，争创世界一流品牌；加大营销力度，拓展营销渠道，实施市场多元化战略；加强应对国际贸易保护主义意识，熟悉游戏规则，重视对知识产权的保护；引进和培养服装相关的高级人才，加强与国际合作与交流；要大力推广虚拟经营在整个行业的实行。相信通过一系列的战略策划的实施，有朝一日，中国将会成为世界服装“品牌强国”，诞生像世界五大时装之都：米兰、巴黎、纽约、伦敦、东京一样的引导世界服装潮流的大都市。

参考文献

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2中国统计年鉴（2005）[M].北京：中国统计出版社，2006

3世界经济年鉴（2004/2005）[M].北京：中国统计出版社，2006

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7耿建明.服装业现状及出路探讨[J].经济师,2000(4)

篇8

关键词：服装;优势;劣势;机会;威胁;市场分析

1 东莞市新兴街简介

（一）新兴街概况

东莞新兴街位于东莞莞城的繁华的商业中心区新风路中央，新风大厦对面，是一个以个体零售商聚集形成的服装卖场，是东莞最老的步行街之一。新兴街共有商铺126家，每家商铺面积为8-20平方米，里面商品琳琅满目，衣服、鞋帽、手袋、钱包、饰物、手表等应有尽有。新兴街因历史沿承下来，商贸繁华，来往顾客成群，是东莞人到东莞逛街的必到之处。

（二）东莞新兴街经营特色

东莞新兴街的以经营青少年服装饰品为主，其服饰新潮具有个性，款式新颖、前卫，适合青年学生。而且这里经营的的服饰都是中低档服饰，价格不高，符合学生消费需求，是青少年买衣购物的好去处。

2 东莞新兴街SWOT分析

（一）S-优势

（1）情感优势。东莞新兴街是东莞一条传统的步行街，伴随着土生土长的东莞人成长，东莞人对其有优厚的感情，在年长一辈的东莞人心中，基本上形成了"要逛街，到新兴"的思想。新兴街的名号也一个传一个地传到年轻人耳中，影响着一代一代的东莞人，继续扮演着它的感情联系角色。

（2）顾客优势。东莞新兴街内的商铺基本上都是经营青少年服装用品的，其定位鲜明，与东莞素有"女人街"之称的另一条传统步行街--万豪街定位错开，为其锁定的明确的客源。据调查，东莞83%的青少年都到过新兴街购物。

（3）价格优势。东莞新兴街的服装价格在25元至150元之间，在整个东莞城区中价格是最低的，具有相当的价格优势。青少年是没有收入的无产阶级，其消费都是父母的零花钱，而在一般的家庭里，父母给孩子的零花钱有一定的限制，因此，价格对青少年消费影响比较大，而新兴街的低价对青少年具有很大的吸引力。

（4）商品优势。东莞新兴街的顾客是以青少年为主，因此，其服装产品具有很明显的特点就是新潮时尚，具有个性。青少年喜欢新颖，追求的是青春活力，而新兴街的服装恰恰迎合了青少年这种消费心理，其服装都是模仿电视上热播的青春偶像剧的服装特点而进货的，比较适合青少年。据调查，60%的消费者都是冲着其服装的款式而来的。

（5）货源优势。据了解，东莞新兴街93%的个体零售商的服装都是从虎门服装城进货，而莞城跟虎门之间有高速公路相连，从莞城到虎门大约半个小时的车程，新兴街的零售商们进货比较方便。

（二）W-劣势

（1）环境劣势。东莞新兴街是一条传统的步行街，自其建成运营起就鲜有装修，步行街内的空间比较窄，空气比较浑浊，步行街内采光不大好，光线比较昏暗，因此绝大多数商铺在大白天都要开着电灯，日常运营成本增加。

（2）零售商管理模式不适宜。东莞新兴街内的相当一部分零售商仍然是家庭作坊式经营。家庭式管理在原始积累阶段是适宜的，但随着市场经济的深入发展和竞争的更加激烈，它在一定程度上就制约了服装零售商进一步上规模、大发展。

（三）O-机会

（1）服装零售市场潜力旺盛。据国家统计局最新数据显示，社会消费品零售总额为12.53万亿元，同比增长15.5%，其中服装类实现零售额为102.57亿元，同比增长31.48%居民消费水平上升，中国的零售市场持续增长，在目前零售市场并不乐观的情况下，我国的服装零售市场潜力旺盛。

（2）中低服装消费需求大。据服装零售人士介绍，从消费需求角度出发，中低档服装市场仍承载着庞大的日常消费需要，从整体上看，中低档服装市场、中端品牌市场和中高品牌市场之间比例应该是5：3.5：1.5。可见，中低服装市场的消费需求比较大。

（3）直接消费者越来越多。中低档服装零售市场吸引了越来越多的直接消费者，这部分消费者主要为城市工薪阶层、学生、外来务工人员和流动人口，是出于消费阶层的中低部分。

（四）T-威胁

（1）受中档品牌挤压。以个体服装零售业为主要形式的中低档服装市场正处在振荡的边缘，而这一压力主要来自中档品牌的挤压和个体零售业自身发展的需要，中低档服装市场面临着现实的生存危机。

（2）西城楼商业街建成带来的冲击。现在，在离新兴街不远的西城楼，新建成一条有古香古色的西城楼商业步行街，预计在投入使用后，这条位于城市中心，集逛街购物，小吃美食、美景欣赏于一身的新步行街，对新兴街的发展带来一定的冲击。

3 结论

综上，从东莞市新兴街SWOT分析可知，尽管存在着自身劣势和外部劣势，但是其自身优势和外部机会存在着一定的优势，且远远超过其劣势。相信，通过各方的努力，充分进行营销分析，运用恰当的营销手段，定能取得长足发展。

篇9

关键词 TPP；纺织服装；出口竞争力

[中图分类号]F752.62 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2015）08-0035-05

一、前 言

跨太平洋伙伴关系协议（Trans-Pacific Partnership Agreement，TPP）的前身是新西兰、新加坡、智利和文莱四国于2005年7月签订的跨太平洋战略经济伙伴关系协议。该协议2006年5月28日正式生效，作为四国之间在货物、服务、知识产权贸易和投资等相关领域给予互惠的经济合作协定，称为“P4协议”。为避免被亚太经济边缘化、平衡与抑制中国的崛起、重振国内经济，美国于2008年9月加入TPP谈判，并于2009年11月正式提出扩大跨太平洋伙伴关系计划，随后，澳大利亚和秘鲁加入TPP。2010年，马来西亚和越南也成为TPP谈判成员，TPP成员数量扩大到9个。2012年10月8日，墨西哥正式成为TPP第10个成员国。2012年10月9日，加拿大正式加入TPP。2013年7月日本成为TPP最新成员，从而使TPP谈判方扩大至12 国，涵盖约1/3的全球贸易，参与国的国内生产总值总和占世界经济比重近4成，TPP的影响力日益增强。

自美国高调加入并开始主导TPP谈判进程以来，其他国家和地区积极响应，TPP的关注度迅速提升。饶芸燕（2013）认为TPP将成为美国重返亚洲、建立全球经贸霸权、平衡中国的新工具；胡麦秀（2012）指出TPP将对亚太区域经济一体化格局产生重要的影响。中国作为亚太新兴的发展中国家，与TPP成员国有着紧密的贸易联系，TPP组织的成立及其发展前景可能会对中国产生巨大的影响。汤碧、林桂军（2012）从政治经济学的角度分析发现，美国主导的TPP冲击了中国亚太地区的经济合作战略，改变了整个亚太地区的贸易流向，将会减少中国区域贸易自由化的收益，并且使中国在区域合作中话语权和影响力受到损害；彭支伟、张伯伟（2013）、赵金龙（2012）、万璐（2011）等学者运用一般均衡模型模拟得出，TPP将会使中国福利受损、贸易条件恶化，这些研究从宏观经济层面出发，重点分析了TPP对相关国家整体福利、贸易情况的影响。中国至今没有收到加入TPP谈判的邀请，很有可能会成为TPP的“最大牺牲品”，尤其是以出口为导向的纺织服装产业，可能会最先受到冲击，这使得中国必须要提高警惕，正确应对。TPP的生效将会对我国纺织服装贸易产生怎样的影响？陆圣（2013）运用全球贸易分析（GTAP）一般均衡模型就TPP对中国纺织服装出口的影响进行了实证研究，结果表明，如果中国被排除在TPP外，中国的纺织服装部门有可能成为TPP的“输家”；曾坤生和王珏（2012）选取三个常用的国际竞争力指标分析了我国纺织品服装在TPP12国市场上的出口竞争力情况，指出我国纺织服装产业对外依存度较大，不管加不加入TPP，都必须要壮大自身。纺织服装部门是TPP谈判的重要组成部分，且在我国出口中占据着十分重要的地位，因此本文尝试从中国与TPP成员国纺织服装的贸易现状入手，收集整理大量的数据，重点对中国和TPP成员国纺织服装出口竞争力进行对比研究，以期为中国纺织服装部门提出应对TPP的对策提供一定的依据。

二、中国与TPP成员国纺织服装贸易的发展现状

我国素有“衣冠王国”之称，纺织服装产业是我国国民经济传统支柱产业，在我国出口总量和全球纺织服装出口中一直占据较高比重，自20世纪90年代以来中国纺织服装出口持续增长，为我国贸易顺差、外汇储备做出了巨大贡献。TPP成员国中，美国、日本、澳大利亚、加拿大、墨西哥长期位于中国十大纺织服装出口国家和地区之列[9]；近20年来，中国对TPP成员国的纺织服装出口占中国对世界纺织服装出口总额的35%①以上，TPP成员国对中国纺织服装的进口变化将会对中国纺织服装出口产生举足轻重的影响。1992至2013年中国对TPP成员国的纺织服装贸易出口总额变化如图1所示。下文采用的纺织服装贸易统计数据均来源于联合国贸易（UNcomtrade）数据库，纺织服装产业分类根据联合国国际贸易标准分类第三次修订版本（SITC Rev.3）进行界定。

由图1可以看出，除却2008年金融危机导致2009年中国对TPP成员国的纺织服装贸易出口额略有下降之外，其他年份出口额基本呈现逐年增长态势。值得注意的是，在中国2001年加入世界贸易组织（WTO）之前，对TPP成员国的纺织服装贸易出口额增长趋势比较缓慢，加入WTO之后，纺织服装贸易的出口额相比加入之前急剧增长。这可能得益于中国加入WTO便与除越南之外的TPP成员国同属于WTO，各种优惠贸易安排极大的促进了中国纺织服装对TPP成员国的出口，这也许可以从反面预测如果中国被排除在TPP之外，可能会削减中国对TPP成员国的纺织服装出口。

一旦TPP谈判达成协议，其成员国之间将免除所有的产品关税，实现百分之百的货物贸易自由化，越南、秘鲁及马来西亚等国由于贸易转移效应势必会部分取代原属于中国纺织服装的出口，影响中国纺织服装的竞争力。中国和TPP成员国相比纺织服装贸易的竞争力如何，将是本文第三部分重点分析的内容。

三、中国与TPP成员国纺织服装出口竞争力对比分析

为综合研究中国与TPP成员国的纺织服装出口竞争力情况，本文从众多测算出口竞争力的指标中选取出口市场占有率、贸易竞争力指数和显性比较优势指数进行实证分析。

（一）出口市场占有率

出口市场占有率（MS）指一国某产业的出口总额占世界这种产业的出口总额的比例。这一指标反映该国某产业出口的整体竞争力，其值越大，表明该产业的出口竞争力越强；反之，则越弱。其公式为：

MSi=Xi/Xw （1）

MSi表示i国纺织服装产业的出口市场占有率；Xi为i国纺织服装产业的出口额；Xw为该产业的世界出口总额。根据可获得的数据，对2003～2012年中国和除文莱之外的TPP成员国进行对比分析，应用公式（1）计算了中国和TPP成员国的MS指数②，分析结果可以发现：

近十年来，中国纺织服装在国际出口市场上的占有率是逐年上升的，2012年的比重达到37.74%，远远高于TPP各成员国的纺织服装出口市场占有率。智利、马来西亚、秘鲁的纺织服装市场占有率略有升高；越南近年来增长迅速，市场占有率已由2003年的0.96%上升到2012年的2.71%，在TPP成员国中纺织服装贸易市场占有率仅次于美国；除上述四国之外，TPP的其他成员国纺织服装出口市场占有率都处于下降过程。

（二）贸易竞争力指数

贸易竞争力（TC）指数又称净出口指数，是指一国进出口贸易差额占进出口贸易总额的比重，同时考虑了对外贸易中出口和进口两个方面。TC指数的值越接近1，表明该国纺织服装的国际竞争力越强；越接近-1表示竞争力越弱；越接近于0表示竞争力越接近于平均水平。用公式表示为：

TCi=（Xi-Mi）/（Xi+Mi） （2）

TCi表示i国纺织服装产业的贸易竞争力指数，Xi表示i国纺织服装产业的出口额，Mi表示i国纺织服装产业的进口额。计算2003～2012年我国和TPP成员国的TC指数，从中可以发现：

中国纺织服装的TC指数呈上升趋势，从2003年的0.66上升到2012年的0.82，存在较强的贸易竞争力。由于美国是纺织服装进口大国，导致美国的TC指数与出口市场占有率不一致，其MS指数在TPP成员国中位居榜首，而TC指数却垫底TPP；墨西哥的TC指数虽然在样本初期大于0，但在2006年之后TC值开始小于0且继续下降；马来西亚、秘鲁和越南的TC指数大于0，并且越南的指数还在不断增加，说明其竞争力在不断增强；其他TPP成员国TC指数都小于0且呈逐年下降的趋势。

（三）显性比较优势指数

显性比较优势（RCA）指数是指一国某类产品占其出口总值的比重与世界该类产品占世界出口总额比重的比率。该指数剔除了国家出口总量和世界出口总量波动的影响，能较好地反映一个国家某类产品的出口与世界该类产品平均出口水平比较来看的相对优势。RCA指数的具体公式如下：

RCAi=（Xi/Xie）/（Xw/Xwe） （3）

其中，RCAi表示i国纺织服装产品的显性比较优势指数，Xi代表i国纺织服装产品的出口额，Xie为i国总出口额，Xw表示纺织服装产品的世界出口总额，Xwe为所有产品的世界出口总额。一般认为，若RCA≥2.5，表示该类产品具有极强的竞争力；若2.5>RCA≥1.25则具有较强的竞争力；若1.25>RCA≥0.8则具有一般的竞争力；若RCA

在样本区间内，中国纺织服装的RCA指数始终大于2.5且变动很小，表明中国的纺织服装贸易具有极强的竞争力。值得注意的是，越南的RCA指数在样本区间内均大于我国的RCA指数且有继续上升的趋势，竞争力不容小觑；秘鲁纺织服装的RCA指数呈下降趋势，由较强竞争力下降为一般竞争力；墨西哥的RCA也表现为下降趋势，纺织服装由一般竞争力产业转变为不具有竞争优势的产业；其他TPP各成员国的RCA指数均小于0.8，竞争力很弱且大多数成员国的竞争力还在继续下降。

由上文定量分析可知我国纺织服装具有出口竞争力，但存在竞争力下降的隐患：出口市场占有率稳步上升，且始终保持大额顺差，与TPP成员国相比竞争优势明显；但是，我国纺织服装的RCA指数不仅出现了逐渐弱化的趋势，而且小于越南纺织服装的RCA指数，表明我国纺织服装贸易的相对优势在下降。若TPP谈判成功，成员国之间相互免除关税以及对非成员国设置的非关税壁垒等因素势必会降低我国纺织服装贸易在TPP成员国中的竞争力。

四、TPP对我国纺织服装出口竞争力的潜在影响

目前我国纺织服装产业仍然以粗放型的增长方式为主，出口的大多数纺织服装商品为劳动密集型产品，同质化严重。丰富的资源禀赋和大量廉价的劳动力使得我国纺织服装产业的生产成本相对较低，在国际竞争中大多依靠低价格获胜；且大部分纺织服装出口企业为中小型企业，抵御市场风险的能力较弱，不能很好地应对国际环境的变化。由于TPP成员国在中国纺织服装出口中扮演着重要的角色，因此TPP对纺织服装部门条款的实施可能会大大削弱中国在亚太地区的纺织服装竞争力。

（一）TPP实施后引起的价格竞争力变化将减少我国纺织服装出口额

TPP成员中的美国、日本、澳大利亚和加拿大等国都是我国纺织服装出口的主要进口国，越南、墨西哥、日本是我国纺织服装出口亚太的主要竞争对手，越南甚至是仅次于中国的美国第二大纺织服装进口来源国。TPP达成后，其成员国将会对来自区域内的纺织服装产品全部减免进口关税，而对非成员国的产品仍保持原进口关税。由于中国和TPP成员国的纺织服装产品具有较高的相互替代性，且税率直接影响纺织服装产品的进口价格，若TPP成功实施，依靠价格竞争力取胜的中国纺织服装出口必然会受到TPP关税减免协议所产生的贸易转移效应的影响，使得美国、日本等国减少从中国的纺织服装进口，转而增加从越南、墨西哥等国的纺织服装进口。陆圣（2013）的研究结果证明：TPP实施后，在贸易转移效应的作用下，中国对美国、日本和加拿大的服装出口将大幅减少，如果被排除在TPP外，中国的纺织服装产业很可能成为TPP的“输家”。

（二）“从纱认定”的原产地规则将降低我国纺织服装中间品竞争力

随着贸易自由化和便利化的发展，关税作为贸易保护的一种措施受到越来越多的限制。为弥补关税作用的不足，各种非关税措施层出不穷，其作用亦日益凸显。原产地规则作为非关税措施的主要形式之一，是进口国实施反倾销、反补贴和其他保障措施的重要组成部分，受到了发达国家的青睐。TPP协议规定只有符合原产地规则的产品才是贸易自由化的对象。TPP中较为严苛的“从纱认定”原产地规则条款的制定和运用将会对中国和TPP成员国的纺织服装贸易竞争力产生影响。“从纱认定”原产地规则要求受惠产品从纺纱开始至产品完成的各道工序必须全部在成员国国内生产，才能享受自由贸易区所规定的优惠措施。目前，中国纺织服装贸易很大一部分是向亚洲其他发展中国家出口中间产品，但是“从纱认定”原产地规则却可以从一定程度上阻碍这种贸易模式，使中国纺织服装产品出口TPP成员国时受到歧视待遇，影响中国纺织服装贸易的竞争力。

（三）TPP的其他议题也将间接影响我国纺织服装出口竞争力

TPP谈判议题相当广泛，包括农业、政府采购、投资、知识产权保护、劳工和环境标准、金融服务、促进中小企业发展、竞争政策、贸易救济措施、市场准入、跨境服务等多个领域。美国引入的“高标准、严要求”谈判规则超越了WTO，其中有些议题如知识产权保护、劳工和环境标准、跨境电子商务等，对我国当前阶段的市场经济体制是一种冲击，会间接削弱我国纺织服装的出口竞争力。同时TPP在新兴贸易领域也设立了规则保护，而这些领域很多也涉及纺织服装产业。TPP成员国中发达国家居多，大部分成员国对纺织服装进口在质量、安全等方面的要求不断提高，然而我国的纺织服装产品标准与国际标准还有一定的差距，很多企业还无法满足知识产权保护、环境管理体系和社会责任等国际标准。这些都会成为未来我国纺织服装贸易的障碍，严重制约我国纺织服装贸易的出口竞争力。

五、结论与对策建议

（一）结论

综合以上分析可以得到如下结论：

（1）TPP成员国中，美国、日本、澳大利亚、加拿大、墨西哥长期位于中国10大纺织服装出口国家和地区之列；近20年来，中国对TPP成员国的纺织服装出口占中国对世界纺织服装出口总额的35%以上，TPP成员国对中国纺织服装的进口变化将会对中国纺织服装出口产生举足轻重的影响。

（2）通过综合分析出口市场占有率、贸易竞争力指数和显性比较优势指数三项指标，可以看出我国纺织服装产业的大国地位非常稳固，出口市场占有率稳步上升，且始终保持大额顺差，与TPP成员国相比竞争优势明显。但是，我国纺织服装的RCA指数不仅出现了逐渐弱化的趋势，而且小于越南纺织服装的RCA指数，表明我国纺织服装贸易的相对优势在下降。

（3）若TPP成功实施，中国的纺织服装出口必然会受到TPP协议所产生的贸易转移效应的影响，使得美国、日本等国减少从中国的纺织服装进口，转而增加从越南、墨西哥等国的纺织服装进口；“从纱认定”的原产地规则将使中国纺织服装产品出口TPP成员国时受到歧视待遇，阻碍中国纺织服装的出口；我国很多纺织服装产品目前还无法达到国际管理体系的要求，制约我国未来纺织服装贸易的发展。这些因素都会成为我国纺织服装贸易的障碍，严重制约我国纺织服装贸易的出口竞争力。

（二）对策建议

基于上述结论，结合TPP对我国纺织服装出口竞争力可能造成的影响，应采取下列措施，以使我国的纺织服装贸易具有可持续的出口竞争力。

1. 按兵不动，密切关注TPP谈判进展

中国应加强对TPP谈判进展的研究，密切关注其发展进程，形成对TPP的正确认识和准确判断，这是针对TPP可能削弱我国纺织服装出口竞争力采取有效对策的基础。虽然TPP已历经19轮谈判，但目前仍存在较大分歧。由于各成员国之间经济发展水平、经济结构、关税税率等方面的差异较大，“高标准、严要求”的TPP谈判议题最终能否达成，取决于成员国间、成员国内各行业间利益矛盾的平衡和协调，还面临着许多不确定因素。因此中国此时没必要急于加入TPP谈判，但应及时深度地跟踪TPP的变化和进展，结合自身经济发展水平，加强和深化有关纺织服装贸易议题的研究，以积极应对可能达成的各种协定对我国纺织服装出口竞争力的影响。

2. 加强对外区域合作，推动现有FTA的发展

TPP的大部分成员国都与中国签有FTA，随着TPP作为新贸易协定的出现和发展，原有的FTA不可避免地将遭受削弱。目前，中国在暂不参与TPP的情势下，为最大限度地弥补TPP潜在的贸易转移效应将会对我国纺织服装产业造成的损失，应重点把握以下三个方面：首先，加快推进中日韩FTA谈判，如果中日韩FTA能够达成，必将大幅抵消TPP实施带给中国纺织服装贸易的消极影响；其次，大力推动中国和澳大利亚之间的FTA谈判，中国和澳大利亚之间经济高度互补，合作领域非常广阔，中澳FTA谈判若顺利完成，不仅能大大提高两国的经济发展、巩固双边关系，也可促进中澳之间的纺织服装贸易；最后，积极探索金砖五国达成FTA的可能性，金砖五国覆盖亚、欧、非、拉美四大洲，人口占世界总人口的42%，金砖五国作为全球五大新兴经济体，潜力巨大，若能达成FTA，必将会为我国的纺织服装产业带来出口契机。

3. 提高纺织服装出口标准，提升产品质量

TPP有关劳工和环境保护、知识产权方面的要求，很多涉及纺织服装产业，对我国目前的纺织服装生产企业是一个巨大的挑战。中国应树立可持续发展的观念，必须提高纺织服装的出口标准，提升产品质量：政府应加强环境管理体系建设，引导企业进行绿色生产、绿色出口，或许政府可以对纺织服装征收更严格的环境税，再将这部分收入帮助企业发展新技术、提升产品质量；在纺织服装产品知识产权和安全性检测等方面加强力度，打击侵权和劣质产品，减少产品召回和避免知识产品等贸易壁垒。这不仅是为了应对发达国家对纺织服装贸易设置的非关税贸易壁垒，也是为了我国纺织服装产业的可持续发展。虽然这将是一个痛苦的过程，但是经过竞争生存下来的企业必将在今后的纺织服装市场上具有更强的出口竞争力。

[注 释]

① 根据联合国COMTRADE数据计算所得。

② 如需计算结果，可以联系作者。

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篇10

关键词：金融危机服装业中小企业

0引言

2008年美国次贷危机造成全球金融市场动荡，我国纺织服装行业的出口贸易也深受影响，中小型服装企业受到的冲击尤为严重。

为了帮助中小企业应对危机，政府4次上调出口退税率、支持中小企业融资、拉动内需、实行降息，为2009年上半年尤其是二季度以来的起暖回升提供了有利的政策环境，但是今后服装业的发展局势仍然令人担忧。本文试图从行业环境、政策环境、应对策略等方面进行分析，探讨苏南中小型服装企业如何在关键时刻根据外部环境适时调整状态，积极采取应对措施，实现内外平衡。

1金融危机影响下的服装行业

受人民币升值、出口退税率下调、国际市场疲软、货币政策调整等因素影响，2008年1-11月规模以上纺织服装企业实现利润1042亿元，同比下降1.77%，增速较2007年同期回落了38.76个百分点。这实质上反映出金融危机下服装行业需求下降、产品滞销等问题。2009年1～5月服装行业利润的增长幅度为16.60%，高于2008年同期水平，经济效益略有提高。

投资是服装行业经济运行的“三驾马车”之一，但在金融危机影响下增速明显放缓，生产企业投资信心均受到一定程度的削弱。2009年3月以来，服装行业投资逐月回升，反映了服装企业对市场前景信心的恢复。

2008年以来中国服装产品出口增长缓慢，服装及衣着附件出口1197.9亿美元，增长4.1%。由于金融危机下国际消费市场需求低迷，我国服装产品出口一度受阻，甚至出现负增长。2009年上半年我国出口服装及衣着附件458.6亿美元，下降8.2%，负增长形势依然严峻。

综合以上产销情况、经济效益、投资情况、出口概况等主要行业数据指标判断，2008年金融危机后，我国服装行业也经历了外需市场持续低迷、内需市场稳步回升的双重考验。2009年上半年，由于稳定的国内市场和扩内需、保增长、调结构的政策支持，我国服装行业总体呈现了积极的变化，3月份以来呈逐月回升之势，这将为我国苏南中小型服装企业发展提供较好的宏观环境。调查也发现，50%的企业预期苏南服装行业整体经济将平稳发展。面对未来严峻的挑战，中小服装企业应不断推进以提高创新能力为核心的改革进程，在困境中实现平稳发展。

2金融危机影响下的苏南中小型服装企业

位于苏南地区的常熟，是闻名全国的服装生产和集散基地，有着“中国休闲服装名城”的称号。常熟市目前共有服装企业4000多家，年产服装达6亿多件（套），年服装销售额达500多亿元，规模型企业达到819家，对地方财政的贡献也已经超过了三分之一，服装业已发展成为支柱产业。目前，常熟有40个省级以上品牌，总数量在江苏省县（市）中名列第一，其服装产业在苏南地区乃至江苏省都有着极强的代表性。

本次调查共走访中型企业9家，小型企业11家，其中包括内销型和外销型企业，配合调查的这20家企业的平均成立时间为11年，这与江苏服装产业11年的成长历程相吻合。本调研把具有代表性的常熟服装产业集群作为研究对象，足以折射出这个有着相似历史和文化底蕴的苏南服装行业在遭受金融危机冲击下的发展状况。

金融危机对苏南中小型服装企业的影响按程度大小，主要表现在订单减少、原材料价格波动和资金回笼困难。中小型服装企业由于订单不稳定，开拓新市场能力弱，以及资金和人才等自身因素的影响，往往不具备抵御原材料价格波动的资金基础。

调查发现，2009年一季度常熟大批中小服装企业产值和销售额明显大幅下滑，部分中小企业在2009年初短暂开工后，又陆续以减员减产或放假停产的策略静待复苏。二季度企业产值已有明显回升，产值增幅大于销售额增幅。但调查数据显示，2009年上半年产值增幅同比下降约4个百分点，销售额增幅同比下降约8个百分点。受金融危机冲击，苏南服装行业总体生存艰难，但也有少数有发展潜质的中小企业，进行低成本扩张，进入了难得的机遇期。这些企业之所以能逆势上扬，主要是在金融风暴来临之际采取了有效的应对措施。

由于国内外因素的加叠影响，常熟中小服装企业效益明显缩水，有近四分之一的中小型服装企业处于停产半停产的状态。配合调研的一些中小企业自2008年上半年起，利润一直处于下滑阶段，在2009年一季度利润下滑幅度更为明显，平均减少约8.76%，二季度有所回升，但形势依然严峻。

金融危机下苏南部分服装企业的倒闭和裁员一时造成农民工失业人数骤增。调研发现，常熟中小服装企业2008年用工人数相对稳定，2009年上半年用工人数明显减少，裁员对象大部分为农民工。就员工工资来看，2009年一季度员工工资明显下降，二季度员工工资明显增加，但较2008年同期只略有增加0.03%。工资的下调或上调很大程度上是由于淡旺季的转换，受金融危机影响不明显。调查反映，由于服装行业的自身特点，行业工资已是最低水平，受金融危机影响上下浮动的幅度是微乎其微的。访谈发现，员工每天平均工作时间约9小时，但旺季时达10-12小时，而月工作天数总体稳定在28天，具体则视淡旺季工作量而定。

从企业反映的情况来看，因国外采购商日益谨慎，订单明显呈现出量小、期短、大单少、下单少的特点。在对江苏省常熟市方浜工业园区的调查中了解到，2009年初大批以贴牌加工为主的小型企业以及小作坊面临倒闭，或通过裁员来降低日常损耗。而有着自主品牌的中型企业，在订单大批量减少的情况下，不得已也做起了贴牌加工。

外销型服装企业则因人民币升值加速、成本压力加大、企业资金严重短缺等因素雪上加霜。面对日渐疲软的外需市场，2008年下半年苏南服装企业普遍呈现出口放缓的局面。2008年下半年常熟出口型服装企业利润同比下降5个百分点，2009年一季度下降幅度达到10个百分点，但2009年二季度却逆势上扬，呈现稳定增长的局面，这也得益于国家对外贸企业的一系列扶持政策。就内销市场而言，据企业反映尽管内销市场获利空间大，利润高，但市场不确定因素也很多，加上部分外销企业由出口转为内销，业界竞争空前激烈。内销市场关键在于企业对市场需求的预测，金融危机不期而至使多数内销企业措手不及，不少企业没有做出准确的市场预测，从而导致产品积压。总体来看，2008年下半年常熟内销型服装企业利润态势较好，2009年前两季度内销型服装企业利润持续下滑，但内销型服装企业利润普遍高于出口型服装企业。

3政策环境分析

3.1服装行业出口退税优惠政策解读为了应对全球金融危机，国家进一步深化出口退税优惠政策，从2008年8月1日到2009年4月1日四次上调纺织服装的出口退税率至16%。

据相关统计显示，2009年1~3月，中国纺织服装出口328.8亿美元，同比下降9.7%，低于全国出口19.7％的平均跌幅，其中3月服装出口开始从负增长迅速扭转为正增长，同比增长9.9%。可见，出口退税率的上调，对中国纺织服装出口逐步发挥了作用。

出口商品退税是政府促进出口的政策工具之一。国家提高出口退税率，旨在帮助中小企业增加利润空间，提高了企业接单能力。出口退税政策如果调整到位，必然对促进出口有很大推动作用。但是出口退税政策有其局限性和短期性。就企业来讲，外贸生意大多是订单形式，提高出口退税率，对于手中有订单的企业，能提高利润，但由于欧美国家经济危机直接导致海外需求不足，手中没有订单的企业，出口退税政策也就无法发挥作用。其次，出口退税对于企业的利好是短期的。上调出口退税率将给中小企业更多生存空间，但从长期来看，国外市场的低购买力以及外币的连续贬值，大大限制了政策的影响力。另外，退税虽然加大了企业的谈判空间，提高了企业的接单能力，但由于客户压价，最后还是让利给国外客商。

因此，提高出口退税率只是给企业信心，关键还是要提高自身能力。中小企业不能过于依赖政府政策，而应寻找自己的发展方向，提高企业自身的抗风险能力。

3.2服装行业相关利好政策解读面对严峻的出口形势，国家不仅多次上调出口退税率，并且及时推行一系列相关利好政策。比如：将纺织服装业列入十大产业振兴计划、促进融资渠道多样化、实施新的外汇管理条例、取消对服装业的不合理收费等一系列政策措施。

调查发现，危机当前，多数服装企业仍希望政府继续出台相关措施帮忙应对，其中呼声最高的政策是帮助开辟国内市场和进行行业扶持，其次是减税和帮助融资。

3.2.1进一步促进区域发展，扩大内需。政府可以加强对中西部地区产业的扶持，引导国内市场由东部沿海地区向东北及中西部地区转移，采取产业与市场双向转移的战略思路。苏南服装产业可以以安徽江西等周围内陆地区作为落脚地，并逐渐由企业个别转移行为演变成为行业主流趋势。

3.2.2加强行业扶持，培育自主品牌。随着危机的缓解，为了能在危机过后抢占有利市场，中小企业尤其是乡镇企业的投资热情已经越来越明显。此时政府应加强合理引导，防止中小企业盲目投资。

3.2.3加快落实财税金融支持，进一步拓宽企业融资渠道。贷款担保融资难是服装行业遇到的重要困难。尤其是中小服装企业，资本规模小，融资难，生产发展受到资金制约。“国六条”提出政府专项资金和金融机构信贷资金规模同时“放量”，并辅以“绿色通道”，这不仅为中小企业兼并重组、技术创新提供了资金支持，也有利于中小服装企业加快升级步伐。另外推动融资产品的创新扩大了企业担保范围，提高了中小企业融资能力，对缓解中小企业融资难问题十分有益。

3.2.4坚决打击国际贸易保护主义，保护企业利益。2009年，国际贸易保护主义有所抬头。一些国家在挽救本国经济的同时，采取了一些不利于国际贸易，特别是不利于我国纺织品服装出口的举措。发达国家频繁利用反补贴、产品质量标准、企业社会责任等新的贸易保护手段制造事端，使得我国服装产品的出口面临更大的市场风险。欧盟的召回通报，奥巴马的“买美国货”条款以及印度对华反倾销案例都表明贸易磨擦不断。政府应坚决回击，打破贸易壁垒，适时调整目标出口国，转移目标市场。

4自身应对策略分析

调查发现，受金融危机冲击较大的中小服装企业，仍然将希望寄托于出口退税率上升、内需拉动和四万亿投资拉动等政府救市政策上面，对政策的依赖心理有加深趋势。但中小服装企业面对严峻的挑战如何驱寒回暖，获得更大的生存空间，关键还是靠企业自身的改革和创新。

调查发现，面对金融危机，中小服装企业已采取了调整市场结构、减薪和裁员等措施，但90%的企业认为措施的改善效果并不大。面对金融危机，多数企业对今后的生产前景比较乐观，预计2010年将会采取调整市场结构、增加投资力度、招收新员工等措施。

以下就这些问题提出相关建议：

4.1建立特色品牌，提高核心竞争力。我国服装业的一大特点是贴牌加工，缺少自主品牌，缺乏国际竞争力。一旦订单减少，企业只能面临停产。所以，必须整合行业资源，实现产业结构的优化升级。同时，如果能结合品牌收购、服务外包、网络营销等新的营销策略，也能在金融危机中化险为夷。

4.2调整市场结构，拓展新的地域市场，实现市场多样化。虽然2009年下半年服装行业出口额为负增长，但中国服装产品的国际市场份额依然相对稳固。全球的服装市场是潜力无穷的，面对欧美市场需求量锐减的形势，中小服装企业不仅可以拓展俄罗斯、中东等国外市场，还可以从国内市场寻求突破点，例如中西部地区。在市场多样化的条件下调整服装产品结构，由单一品种不断丰富成多品种，从而满足不同市场下不同层次的消费需求。

4.3控制内部成本。针对原材料及劳动力成本提高的情况下利润减少的现象，中小服装企业可以引入成本控制程序，寻找替代原料、提高人员技术，从企业内部管理中提高效益。大企业可以向“微笑曲线”两端延伸，一方面开发高附加值的产品，一方面降低营销成本。

4.4稳定资金链。在现有资金缺乏的情况下，企业更应重视原材料来源及产品销售，选取信誉高、资金稳的客户，尽可能确保资金回笼，维持资金链的畅通。由于贷款门槛高、额度少、贷款成本高，中小服装企业在资金需求方面，应尽可能及时与当地金融机构取得联系，争取持久良好的关系型贷款。

金融危机爆发后，服装业面临着空前的危机和挑战。中小服装企业要想在危机中生存下去，首先必须顺应国家政策和行业环境做出相应调整。同时，也要敢于面对危机，积极寻求出路，努力提升自身竞争力。然而面对危机，政府的挺身而出也为服装企业发展注入了新的活力，有力地把服装行业推向了新的机遇点。中小服装企业如果能及时调整发展战略，寻求新的突破，就能逆势而上，转弱为强。

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