房地产企业文化宣传范文
时间：2023-11-15 17:46:27
导语：如何才能写好一篇房地产企业文化宣传，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、前言
房地产是我国的支柱产业，在促进国民经济快速增长、满足广大群众住房需求等方面发挥着重要作用。近年来，由于国家政策的调整和房地产市场的变化，房地产行业的发展遇到瓶颈，市场竞争愈发激烈。面对巨大的市场压力，越来越多的房地产企业开始关注自身的长远发展，并将目标对准企业文化的建设上来。房地产企业文化本质就是一种管理文化，是房地产企业在长期经营发展过程中，所形成的价值观、企业精神和品牌理念等无形资产。与其他行业不同，房地产企业的产品具有独一无二性，而且消费者在购买之前是无法完全看到产品的样子，无法体现产品的环境和服务，只有在入住一段时间之后，才能了解和体验到产品的优劣。因此，对房地产企业而言，良好的企业形象和口碑价值显得尤为重要，而这些都是房地产企业文化建设的重要内容。
二、房地产企业文化建设存在的主要问题
目前，房地产企业纷纷认识到企业文化建设的重要性，也投入一定的人力和物力来构建企业文化体系。但由于传统粗放型发展思维的影响，房地产企业文化建设普遍存在诸多弊端。一是追求短期效益，忽视企业文化基础建设。尽管部分房地产企业认识到企业文化的重要性，但简单的将企业文化建设理解为品牌宣传和营销推广，短视化现象十分普遍，其企业文化建设的主要目的就是在较短时间内提高企业经营效益，缺乏对企业文化的长远规划。特别是一些中小房地产企业，在获得土地开发权之后，开始确定具体的开发项目，然后花费大量的人力和物力进行企业品牌推广和营销，但却忽视了客户服务、工程质量、物业管理等问题，引起消费者的不满，严重影响企业的品牌形象，前期花大气力建设的企业形象受到严重影响。二是企业文化同质化严重、缺乏个性。企业文化是企业在长期发展形成的经营理念、企业精神等的凝结。不同的企业发展背景不同、发展历程不同、经营风格不同、经营理念也有差距，因此不同的房地产企业应该具有差异化的企业文化。然而纵观当前的房地产企业，企业文化建设大同小异、同质化严重，都以诸如“团结、创新、求实、奋进”等词汇作为企业经营口号，缺乏企业特色和个性化的内涵。出现这种问题的原因在于很多房地产企业缺乏长远的发展目标及规划，缺乏对企业核心价值观的提炼，而是盲目照搬一些成熟企业的企业文化模式，这样缺乏个性的企业文化自然不会对企业发展带来实质性的推动作用。三是企业文化建设流于形式。房地产企业文化建设的目的是将企业的基本价值和理念灌输给每一位员工，让员工从内心深处理解企业文化的内涵和精髓，并能够深深影响其日常工作中的行为方式和精神风貌。可见，企业文化建设是深层次的，并不是表面化和物质化的东西。然而，部分房地产企业简单的追求企业文化的形式，只注重企业表层的建设，例如为了让员工工作时显得正规和统一，企业在员工服饰、行为举止、言谈举止等方面做出了严格的规定，员工稍有触犯就会给予一定的惩罚，这种做法实际上违背了“人性化”管理思维；有的房地产企业在办公室、走廊等各个位置都粘贴了形形的标语口号，给人一种规范、正规的感觉，实际上，如果员工没有从内心真正的认同企业文化，这种企业文化就只有表层的形式而未体现出企业内在的价值观和理念，不能形成文化的推动力和凝聚力，
三、房地产企业文化建设的对策
1.提高企业文化意识、倡导全面参与
房地产企业文化建设并不仅仅是管理层或者人力资源部门的事情，而是关乎到企业每一个部门和每一位员工，没有全体员工意识到位和工作支持，房地产企业文化建设将不会落到实处。为此，房地产企业要加大对企业文化的宣传，领导是企业文化的倡导者和制定者，领导要不断更新企业管理理念，以身作则，用自己的实际行动来展示企业文化内涵，引导全体员工的共同参与，起到模范榜样作用。房地产企业的中层领导是企业文化的具体执行者和监督者，只有他们真正了解企业文化的内涵，才能将其准确传达给基层的员工。在工作中，中层管理者要深入员工一线，加强与员工的沟通和交流，了解员工的看法和建议，给员工讲解企业文化的内涵和特点，使企业文化在实践中得到升华。基层员工是企业文化的践行者，房地产企业文化内涵和价值都要通过基层员工的日常行为和做事风格表现出来，房地产企业可以通过印发企业文化的宣传册、文化专题讲座、海缘会专刊和微信平台等方式，生动展示企业文化的价值理念。并组织员工进行自学、讨论和交流心得，以此加强企业文化的宣传力度，提升员工对企业文化的理解。
2.增强企业文化的创新意识
企业文化的奠基人劳伦斯.米勒曾经说过，在未来，企业不能满足已有的成就，要不断创新和开拓进取，建立新的企业价值观和企业文化。唯有如此，才能不断超越自我、追求卓越。可见，企业文化并不是停滞不前的，而是根据形势的变化和发展而动态变化的。对房地产企业而言，过去几十年粗放型的发展模式已经成为过去，在国家相关政策的调整和经济形势变化的影响下，房地产行业从规模化发展向精细化发展过渡，企业之间的竞争和分裂越发明显，在未来的房地产市场格局下，要脱颖而出将变得更为艰难。为了获得长远的、可持续的发展，房地产企业要树立创新意识，只有不断创新才能成为房地产企业永远不败之地，而创新精神的培育正是企业文化建设的重要内容，为此房地产企业必须把握趋势，积极借鉴国外同行先进的企业管理经验和营销模式，认真分析消费者的生活习惯和心理特征的基础上，进行市场细化，来满足新时期消费者的需求，在逆境中寻找机遇。同时，在企业内部营造宽松、温馨的工作氛围，鼓励员工进行积极创新和发展，并从物质激励和职务晋升等方面调动员工创新的热情，建立起具有和谐竞争力的房地产公司企业文化。
3.规范企业规章制度
制度建设是企业文化建设和发展的根本，在企业文化构建的过程中，文化与制度的融合能达到事半功倍的效果。反之，如果没有规范的、完善的企业规章制度，员工失去了行为约束，领导系统失去了监督机制，企业文化的建设将成为无源之水、无本之末，很容易沦为一盘散沙。因此，房地产企业要根据企业的特点，建立规范的企业制度，对房地产企业所有经营活动进行约束和管理，对企业文化和精神文化建设进行严格要求。企业规章制度的内容很广，包括一般制度，对职工的基本行为进行约束和管理，同时充分发挥不同员工的优势和特点，让每一个员工都找到他们在企业中最合适的位置，能够各尽其职、充分发展。也有绩效考核机制，完善的绩效考核机制可以激发员工工作的积极性和主动性，帮助企业发现人才，为他们提供施展能力的平台提供了有效的依据。同时也对阻碍企业发展的行为进行惩戒，摒除对企业产生负面影响的活动，使得企业能更加可持续发展。
4.积极承担社会责任
房地产企业的社会责任是指企业在创造经济价值、对出资人承担法律责任的同时，还必须要承担对员工、消费者和环境的责任。首先，企业应该承担并履行好经济责任，为极大丰富人民的物质生活，为国民经济的快速稳定发展发挥自己应有的作用。其次，企业在遵纪守法方面作出表率，遵守所有的法律、法规，包括环境保护法、消费者权益法和劳动保护法。完成所有的合同义务，带头诚信经营，合法经营，承兑保修允诺。带动企业的雇员、企业所在的社区等共同遵纪守法，共建法治社会。第三，伦理责任是社会对企业的期望，企业应努力使社会不遭受自己的运营活动、产品及服务的消极影响。加速产业技术升级和产业结构的优化，大力发展绿色企业，增大企业吸纳就业的能力，为环境保护和社会安定尽职尽责。最后，是企业的慈善责任。现阶段构建和谐社会的一个重要任务是要大力发展社会事业，教育、医疗卫生、社会保障等事业的发展直接关系人民的最直接利益，房地产企业应充分发挥资本优势，为发展社会事业，为成为一个好的企业公民而对外捐助。支援社区教育、支持健康、人文关怀、文化与艺术、城市建设等项目的发展，完善社区公共环境及配套。总之，房地产企业的竞争最终将会演化成为房地产企业文化的竞争，房地产行业要稳固自身的市场地位、增强员工工作积极性和凝聚力，就要打造有特色的企业文化，促进房地产企业的长远健康发展。
参考文献：
[1]杨天.中国传媒行业企业文化变革研究.北京:首都经济贸易大学,2009.
[2]李国梁.如何加强房地产企业文化建设.中国房地产,2002(12).
[3]杜正广.浅议房地产企业文化建设的风格及特点.山东房地产,2004(5).
[4]许俊.浅析房地产公司企业文化.国外建材科技,2004(5).
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关键词：企业文化；房地产企业；安全问题；应对策略
一、安全事故对企业安全文化建设的影响
（一）安全事故形势严峻，安全文化建设迫在眉睫
统计数据显示，2014年，福建省内发生的各类事故13155起，其中死亡2518人、受伤9137人，同比分别下降11.3%、10.1%和15.4%；发生较大事故37起、死亡128人，分别下降22.8%和23.6%；全年死伤人员减少2069人。通过对《福建省2013年安全生产工作情况通报》的解读，相对于往年，企业伤亡事故有明显的下降，但鲜活的生命与员工的伤残及巨大的财产损失，给我们带来强力的震撼。
（二）生产安全，安全促进生产
企业良好的经营，安全、有序地运作是其根本。然而有部分企业对安全生产问题重视不够，从而带来了一系列的安全的问题，在工作现场留下大量的安全隐患，在企业内潜伏着不可预计危机。没有安全生产，企业的一切经营与管理也就无从谈起。企业中，若企业员工缺少安全意识，现场事故就容易发生，一旦出现重大的事故，企业就会陷入困境，企业受到负面影响，甚至经营困难。因此，企业必须时刻敲响安全警钟，企业的安全文化建设都是由活生生的案例书写成的，必须将企业安全文化建设摆上企业决策日程，企业必须搞好生产安全与经营管理作业的平衡关系，全过程地做好安全预防工作，通过安全文化的培育，灌输员工安全理念，建设具有安全意识的企业员工队伍。社会经济的发展是要付出一定的代价，在经济建设中，通过有效地管理与相应的预防措施，避免安全事故的发生，减少重大事故的发生，给出了企业的安全防控的命题。
二、房地产企业安全文化的重要性
（一）企业文化集中体现企业特色，是企业精神的内化
企业文化渗透于企业的一切活动之中，是企业的灵魂，随着改革开放的深化和企业管理的加强，企业文化将成为影响企业发展的重要因素之一。优秀的企业文化，体现了企业的价值观念、精神风貌、管理特色；优秀的企业文化会为企业带来良好的声誉，为企业树立信誉，通过企业文化的宣传扩大企业影响，优秀的企业文化会在精神层面提升企业外部形象，提高企业在市场上的竞争力。从企业文化的建立可以看出，企业文化对组织形象的提升起到重要的作用。企业文化是企业的一种软实力，在日益竞争激烈的市场环境下，具有特色的企业文化将处于有利的地位，重视企业，建设好企业是房地产企业应努力追求的目标。
（二）企业安全文化带给企业安全保障
企业安全文化派生于企业文化，是企业文化的有机组成部分，安全文化是以降低、减少企业的安全事故发生为主题、以企业全体成员为主体、以安全生产管理过程为主线、以科学的管理与控制为特征的一种文化，通过对全体成员进行安全教育，牢固树立安全意识，增进安全防范技能的一种方式。安全文化对全体成员的思想意识、操作技能、作业观念、思维模式、生活习性和行为方式等将产生一定的影响。具有良好企业安全文化的员工，长期接受安全文化的影响，安全意识较强，在生产与作业中就会严格按照操作规程进行作业，因而发生安全事故的概率也就会明显降低，为企业筑起了安全屏障。减少安全事故的发生，毫无疑问也就减少了企业的损失，无形中也增加了企业的收益。
（三）企业安全文化是企业站稳市场的法宝
当前，市场竞争日益激烈，随着宏观调控政策的逐步出台，企业将进入了重新洗牌，优胜劣汰的关键时期。企业如何面对客观的竞争与生存环境，如何在新环境下生存与发展并寻求新的突破呢？搞好企业文化建设，建设房地产企业软实力是无疑是企业长期、持续发展的关健，企业文化在企业中的作用日益显现，彰显着软实力的作用，因而在企业竞争着发挥着强大的优势，凸显着独特的企业特色与魅力，成为有作为的企业的在激烈市场竞争中致胜的法宝。
三、企业工作现场的不安全因素
建立良好的安全管理技术工作程序，预防事故的产生，而不是单纯地应付事故。要确立科学的工作与管理控制程序，如生产经营工作程序、安全作业规程、操作工作程序等，使生产流程的各个环节相互衔接，在上道工序技术工作中就会预先考虑下道工序可能遇到的情况，加以防止。例如，设计时就要考虑到建设过程中的安全性和经济性。只有建立良好的安全技术工作程序，提前预防，才能保证房地产开发与安全生产的顺利进行。
通过对工作现场的观察与分析，不安全因素主要有以下方面。
1. 人的不安全因素即人为失误或违规操作造成安全事故。据相关事故调查统计，安全事故的发生，80%是由于工作人员违反操作规程所到致的结果。只20%的事故是由于不安全的工作环境与设备造成的，很显然，违规操作与人为失误是安全事故发生的主要原因，企业发生的安全事故率与工作人员的安全文化素质直接相关。员工的安全素质与企业的安全文化建设息息相关。
2. 个体产生的不安全因素：主要指员工的心理、生理、技能、技术中所产生的无法适应工作岗位的要求、工作环境，因而产生的影响安全的因素。一是心理上的不安全因素，急躁、视角疲劳、懒散、粗心大意等有影响安全的气质、性格、情绪。二是工作人员生理方面的不安全因素包括视觉、听觉等感觉器官不能适应工作岗位要求的因素。身体机能不能适应工作岗位要求的因素。年龄不能适应工作岗位要求的因素。因身体原因有不适合作业岗位要求的疾病。三是自身能力上的不安全因素，包括接受教育程度、适应环境能力、工作技能、相关职业资格等不能适应岗位要求的影响因素。
3. 员工的不安全行为。该行为是人为造成系统发生故障，或发生性能异常事件，通常该种行为是指违背了设计程序，不按照操作规程作业的错误行为。不安全行为的种类，一是工作人员忽视安全、操作失误、放任警示。二是工作失误，造成安全装置故障。三是使用带故障的设备。四是用手代替工具进行操作。五是物体放置位置不正确。六是忽视安全，冒险进入危险场所。产生不安全行为的主要原因，一是系统、组织上的原因，二是思想意识上的原因，三是工作安排上的原因。
4. 组织管理上的不安全因素。组织管理上的问题与不足所带来的问题，也是事故潜在的不安全因素之一，作为非直接安全事故的原因有以下方面：技术上的缺陷，操作上的失误；员工安全教育上的缺失；员工生理上的问题；心理上的缺陷；管理制度上的问题。
5. 物件的不安全状态。工作现场问题导致事故发生的物质条件，包括物件设备、作业环境所处的不安全因素。物件不安全状态包括：物件存在自身隐患，工况防护方面存在的不足；物件放置位置错误，操作环境不符合生产要求存在的缺陷，外部自然条件发生改变存在的不安全状态，操作方法导致的物件不安全状态。此外，物件的不安全状态包括以下类型，防护装置存在缺陷，设备、设施存在缺陷；个人防护用品存在缺陷，生产场地环境存在缺陷。
四、企业安全文化对房地产企业的促进作用
（一）加强房地产企业管理层及决策者的安全文化建设，从领导决策层面促进企业的安全生产
房地产企业决策者的安全文化素质对企业安全文化起决定作用，决策者该工作，安全文化建设就会比较扎实的推行，通过有效地推行，在企业中形成良好的企业安全文化。企业领导对安全文化的认识，直接决定着企业安全文化建设的成效。通过企业领导者的倡导与督促，企业安全文化就能较好、持续地进行推进。
有效推进安全文化建设的措施，将为企业带来安全系统的提高，减少事故的发生，在另一个层面上增加了企业的经济效益，因此落实以下的措施，对于提升企业安全文化建设有着一定的促进作用。
1. 对管理层及决策者定期进行的安全知识，从思想意识层面上建立良好的企业安全生产意识。通过对企业决策者进行国家安全生产法律法规、行业规范和技术标准的培训。使企业决策者具备安全生产的新理论、新措施、新方法。
2. 落实安全生产责任状，实施安全生产机制。生产中，落实持证上岗制度，将安全目标管理作为考核目标，不留下安全盲区。
3. 实行零隐患管理，将定期检查制度与责任制、监督制相互结合。建立科学地管理人员、机械、环境控制体统。
4. 建立安全生产奖罚机制，健全有效的激励机制。鼓励员工持续进行继续教育，更新旧观念，掌握先进操作与作业技术，进行技术创提高科学管理水平，提升安全生产能力。
5. 经常进行生产经验交流，取长补短，吸收经验教训。通过交流，改进操作方法，提高安全效应，降低事故发生率。
6. 定期开展安全标兵评选活动。对安全生产优胜的员工给予其物质与精神上的奖励。通过树立典型来带动员工积极参与安全文化建设。
（二）重视房地产企业基层职工的安全文化教育，尤其是员工的三基教育
安全工作不应该流于形式，而应与具体的作业人和现场生产管理联系在一起。安全生产落实于企业的生产与经济，安全生产及安全生产文化建设才有意义。而安全生的各项指标最终都要相应的人去落实。人是安全文化建设的核心，房地产企业必须着力加强各级员工的安全观念教育，通过提高房地产企业全体职工的安全文化素质，才能提高企业整体安全文化素质和安全管理水平。注重对员工安全观念的更新，注重安全技术教育、培训，促职工树立正确的安全观。
（三）注重房地产项目现场的安全管理，降低安全事故，使企业减少损失，增加企业效益
立足于作业现场，搞好文明施工，将安全作业作为考核指标，与工资奖金挂钩。
1. 作业现场，树立事故警告牌、张挂安全标语、安全警示标志来营造安全氛围，强调安全的重要性。使员工感受在安全宣传的气氛中。
2. 认真做好现场安全试验，做好防范安全事故发生的预防工作。对新的施工工艺，新的方法严格论证，实际操作观察，从源头上消除安全问题，减少安全事故的发生。
3. 加强对易发事故现场的检查。对房地产现场作业过程中的事故多发节点进行例行检查，重点采取防范措施，对检查结果及时进行记录分析，积累安全技术资料，为企业管理工作提供宝贵的参考资料。因此，必须事先做好各种防范措施，在工作与生产中加强管理。
（四）注重房地产企业安全文化氛围的建设，减少事故发生，提高企业管理效率
企业内充满安全文化氛围，对企业员工来讲是一种保护。安全目标与安全价值会在员工中间自然形成，并内生成员工的自控意识，使员工处处关注生产安全。
房地产企业应通过多种渠道来营造企业安全文化氛围：利用现代种类媒体，如广播和电视、微信平台、安全宣传标语、安全宣传墙报、报刊等宣传工具，开展安全生产宣传。通过娱教于乐活动，将安全生产宣传教育活动与文化体娱活动结合，如举办职工安全知识竞赛、安全主题文化晚会、征集安全警句等，通过安全宣传活动，营造浓厚的安全文化氛围，此外，房地产企业可以进行安全文化月，通过组织安全竞赛活动来促进安全生产。激发他们积极进行安全生产，支持企业的安全文化建设。那么员工的安全意识通过耳濡目染，将会减少安全生产事故，无形中提高生产效率，为企业带来良好的收益。
五、结语
篇3
论文关键词：房地产；品牌;建设
目前，我国房地产市场发生了很大改变，使得房地产竞争愈益激烈。以前依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要，那么在新的形势下，房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己，造就企业的核心竞争力呢?无疑，品牌将是一个重要的法宝。
1 加强房地产品牌建设的意义
1.1 获得品牌溢价
品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查，在地理位置等条件近似的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。
1.2 加快产品的销售速度
房地产的利润与销售速度直接相关，房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动的也越快，开发的成本也就越低，相应的利润就会增加。据不完全统计，那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业，如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上，比如碧桂园开发的楼盘：广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。
1.3 有利于跨地域经营
为了获得规模效应和竞争优势，当企业品牌形成以后，就会向外延伸、扩散，而强势的房地产品牌因为具有高的知名度、美誉度，更容易被消费者接受。例如：和记黄埔自进入大陆市场以来，已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量的项目。
1.4 提升企业的融资能力
房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前，我国大多数房地产企业自身筹资能力不强，资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。目前，我国房地产企业融资的渠道主要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业，由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的融资中就处于更加有利和主动的地位。此外，房地产品牌企业又具备了到资本市场直接融资的机会。显然，品牌知名度不高的房地产企业很难获得这样的机会。如：2008年，我国实行紧缩的金融和货币政策，对房地产实行了调控，房地产企业资金极度短缺，房地产品牌企业纷纷通过发行债券进行融资。保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17亿元、12亿。
1.5 提高客户对于楼盘缺陷的承受能力
任何东西都是不完美的，即使是品牌楼盘也会存在缺陷。一方面可能是楼盘本身存在某些问题，另一方面是由消费者挑剔的眼光所致，因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，所以，消费者会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满，因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。
2 房地产品牌建设的现状
2.1 强势房地产品牌已初步建立，领导品牌凸现
目前，在我国近70%的房地产开发企业都己拥有自己的品牌，在我国房地产行业己经出现了一批知名度高，品牌信誉良好，具有较强的市场竞争力的强势品牌。万科地产公司和中海地产凭借品牌强度和品牌经济上的绝对优势，品牌价值超过95亿，成为行业品牌之首。合生创展、碧桂园、富力地产、绿地地产、金地地产、保利地产分别以66.36亿元、62.29亿、61.73亿元、58.12亿元、55.17亿元和51.52亿元分列第二集团。
2.2 房地产行业品牌建设水平低
2008年6月2日，由世界品牌实验室公布的“2008中国500最值价值品牌”揭晓，中国移动以1206.68亿元名列榜首，地产行业老大万科品牌价值181.23亿元，位居44位，地产行业只有7个品牌入选，占整个品牌数量的0.014%。
2.3 品牌建设初具雏形
由于房地产企业间的竞争加剧，房地产商开始从别的竞争手段中摆脱出来，有意识地进行了品牌建设，并初具雏形。2001年，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌核心定位于“以您的生活为本”，提出“建筑无限生活”的品牌口号，重塑了品牌形象和品牌架构，并启动了品牌战略制定、vi系统设计、整合营销传播等的一系列工作。
2.4 房地产品牌号召力低
目前，我国房地产业的品牌竞争格局比较初级，品牌价值含量很低，生命力还很脆弱，品牌号召力不高。在中国民意调查网的一项行业品牌号召力的调查中，经过统计折算，房地产的品牌号召力在所有行业中最弱，只有0.21个系数。服装行业最高，达到了0.87。
3 房地产品牌建设存在的问题
3.1 品牌意识淡
薄，不重视品牌建设
现今,由于房地产业的不成熟，房地产门槛低。从某种程度上说，只要能获得地皮，就可以进行房地产开发。再者，房地产的利润很高。加上目前国内旺盛的需求，为房地产公司提供了生存的空间，使得大部分房地产企业品牌意识淡薄。“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”等等品牌意识淡薄的想法漫天飞。品牌意识淡薄，这在国有房地产行业最得以集中体现。以中国最大的国有房地产企业“中房”集团为例，中房集团在北京的项目多达30多个，其知名度反而不如soho。
3.2 品牌定位单一
品牌定位是为了在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。目前大部分开发商在创品牌的过程中，定位为高档房地产，以为占领高档次的房产才能营造品牌，经济适用房、普通住宅不需要创品牌。实际上，高档房产不等于强势品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的、还是低档的，都应注意打造自己的品牌，大众化的住宅更容易创知名品牌。因为品牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创名牌的首要条件。例如，海南省、广西北海均不乏高档楼盘，但却无人问津。相反，北京回龙观居住区倒以其经济适用房誉满京城。
3.3 重视房地产项目品牌建设，忽视房地产企业品牌建设
房地产业的品牌有企业品牌和项目品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势企业品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。而项目品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。两者之间是整体与个体的关系。
目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性，片面重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展，将产品案名和品牌混为一谈，企业品牌塑造乏力。翻开报纸，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告少之又少。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳熟能详，但却没有多少人能知道其背后的企业品牌。
3.4 房地产企业的品牌缺乏企业文化内涵
品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，还体现一个企业的内在价值和文化内涵。卓越的企业与平庸的企业之间的最大的区别在于，平庸的企业不重视企业文化的建设，不对本企业的价值观进行深入的思考，没有形成一套健全的信念。如今，企业文化已经是一个企业所拥有的不可替代的资本，优秀的企业文化将给企业带来持久的竞争力。一个企业如果丢掉了优秀的企业文化，就等于失去了生命。目前，我国房地产行业的企业文化从行业的整体上还没有在新经济的短暂历史下沉淀下来，还没有一种相对成熟、稳定的现代企业文化。品牌建设，实际上是将一种企业文化充分展示的过程，当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中，并发挥无可比拟的作用。但是许多房地产企业并未重视这一点。造成品牌没有深层明确、具体的内涵，难以给顾客留下深刻印象。在这种情况下，其他的配套战略就显得盲目，缺乏针对性，当然也谈不上保证品牌营销的有效实施。
3.5 忽视品牌的维护
房地产品牌建设是一个系统工程，知名品牌的创建并非一朝一夕，需要长期的维护。一个房地产品牌建立起来之后，对它的维护是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的维护，否则会导致品牌的退化和价值的流失。大多数开发企业在短时间内借助传统的营销手段迅速拉开知名度，却不注重持续管理。因此，不能维持长期的品牌领先地位，无法实现品牌资产的积累。
4 加强房地产品牌建设的措施
4.1 进行准确的品牌定位
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。但如果不能正确地对品牌进行定位，树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，不仅会给企业带来巨大的损失，也会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。华远集团的“深蓝华亭”就是一个很好的反面教材，由于前期的品牌定位错误，造成了后来房子卖不出去，大量积压，幸亏2008奥运的到来，才使其解套。房地产企业本身受土地资源、区位及政策等因素影响比较大，而来自于市场的诱惑无处不在，企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场，这是创建房地产品牌的前提。
房地产企业品牌定位应遵循如下原则:①差别化原则；②个性化原则；③延续性原则。
4.2 引入cis,树立企业形象
cis战略（corporation identity system，简称cis）即企业识别系统，其含义是：运用视觉设计，将企业理念与本质视觉化、规格化、系统化。它以商标或企业标志的造型与色彩的设计作为表达核心，将企业的经营理念、管理思想以及生产经营战略与策略等，通过视觉
艺术再现技术传播给企业职工和社会公众，以塑造良好的企业形象，使公众对企业产生一致的认同感，从而赢得社会大众及消费者对企业的肯定和信赖，有效地塑造企业形象，提高企业的市场竟争能力。cis是花，品牌是果，房地产企业导入cis，能成功地推行企业形象战略，塑造企业产品形象。cis包括理念识别（mi）、行为识别（bi）和视觉识别（vi）。
4.3 房地产品牌的维护
房地产品牌发展到一定规模后，就进入房地产品牌维护期，也就是典型的守城阶段。在品牌的发展过程中，管理维护是至关重要的，管理、维护决定着品牌的兴衰成败。创立一个品牌难，维护和发展一个品牌更难。如果一个为社会所公认的品牌，没有很好地加以维护，则有可能前功尽弃，将品牌毁于一旦。企业作为使用、保护品牌的主体，应当增强对品牌的自我保护意识，树立对品牌整体主动保护的观念，并在品牌战略整个实施过程中，采取全方位动态的保护措施。只有这样，品牌战略才有可能顺利进行。
房地产品牌维护应从以下方面入手：
（1）做好客户关系管理，培养品牌忠诚度。
（2）对房地产品牌进行定期检测。
篇4
企业是一种以经营为手段，以营利为目的的经济组织。企业这种经济组织的生存和发展行为的实施同其他社会行为一样渗透着文化底蕴。企业文化作为企业组织和员工行为的一种精神显现，更能折射出一个企业综合素质的优劣。成功的企业都具有强势文化，即全体员工都从内心深处认同并自觉遵守公司价值观、制度、行为方式，认可并热爱公司的标志、品牌形象，企业具有强大的内部凝聚力。因而，培育优秀的企业文化，滋养和提升企业的核心竞争力，是中国企业走可持续发展之路的一种战略选择。
企业文化形成使得企业这个团队中的每个员工已不再是松散的个体，而是对企业的愿景、使命和核心价值有着共同认知的一分子。在企业文化的构成中，“愿景”是企业对未来所想达到的理想状态的描述，是对未来的期望和追求，它能够召唤并驱使人们努力奋斗，鼓舞并激发员工全心全意地投入和奉献；“使命”指出企业努力的重点和方向；“核心价值”则是指导员工日常行为，并且改善对外界环境的适应力和内部协调的一些准则。企业的愿景、使命、价值观不单单是口号，还必须落实到每个员工的行为中去。
在企业文化的建设上，需要企业的领导者将这一系列的理念融入到企业组织的结构设计，组织的系统和程序，组织的各种仪式，组织的哲学、信条，有关重要事件和人物的宣传上，企业标示物的设计等方面，使企业的文化理念深入人心，成为每个团队成员自觉的行为指南。需要强调的是，不同的国情有不同的企业文化，比如中国的企业文化讲究亲情，日本的企业文化要求忠诚，美国的企业文化重视契约；即使同一传统文化背景下，不同的企业也有不同的特点，只有适合本企业境况、能有效增强团队凝聚力，推动企业持续快速发展的企业文化，才可称得上优秀的企业文化。
当一个企业确立了自己的愿景、使命和核心价值之后，企业的组织机构、组织规则和运作方式随之与其趋向一致。共同的言行之中，团队成员之间也会产生共同的感觉，更易于进行开诚布公地交流和沟通，更能赢得相互信任和支持。为了实现团队远景目标，企业领导者更注意建立科学的竞争和激励机制。在这种良性运作机制中，更能体现管理的公平、公正和心从为本，在企业创业的舞台上，每个人都可以展露才干，在努力奉献企业的过程中，个人的期望和自我实现的需要大多会得到满足。当每个人都充分发挥了个体积极性的时候，企业的工作绩效将产生巨大的增长。由于良好的企业文化的作用，团队之间的协作精神会大大增强，企业管理渠道畅通，从而获得企业管理成本的降低和经营绩效的提高。
任何一种企业文化在被团队认知的同时，还具有一种外向张力。企业的愿景、使命和核心价值，既要传播，还要每个成员付诸行为。传播的途径和手段是多样的，广告、宣传报道、建筑和物品标符、文字描述、口头宣讲等，而且大多数企业都导入CIS进行系统整合和强化，达到众所周知。企业文化的传播功效越强，在公众心目中的影响就越大；当一种优秀的企业文化与一个成功的企业模式形神合一时，这个企业的良好公众形象就在市场上确立了。
优秀的企业文化要求员工：在社会层面上，参与社会公益事业，遵守社会公德；在企业层面上，节约保护企业资源，敢于发表意见，积极参加集体活动；在团队层面上，做到人际和谐，帮助同事；在自身层面上，积极学习，办事主动，保护工作环境清洁。这些方面的集中表现就是团队精神，团队精神的物化就是企业的品牌形象。具有这种团队精神的每个员工，都是企业的化身。
房地产企业文化比较分析
我国房地产业是在20世纪80年代市场经济发展中催生的新兴行业，由于几十年积淀下来的商品房供应短缺引发了20世纪80年代至90年代市场空前繁荣，因而也使这一新兴行业在当时被视为“暴利”行业，蒙上了一层极强的投机色彩。随着国家1994年～1997年宏观调控政策到位，我国历史上空前的房地产泡沫中诞生的各类房地产开发企业受到了彻底的洗礼，企业从商品房空置带来的市场压力中寻求生机，从房地产价格下跌寻求自身的竞争优势，在挤压泡沫市场化过程中锤炼了这个新生产业，使业界在痛定思痛后走向成熟。进入21世纪，房地产中比重最大的住宅产业被列为国家新的经济增长点，成为上世纪末中国经济软着陆后启动内需的重点发展产业，城市居民住宅状况成为我国全面建设小康社会的重要物质指标，更有上海市等房地产业较发达的城市将房地产列为“九五”规划的支柱产业，一个资金密集型兼负我国城市改造重任的朝阳产业正崛起在中国大地，在改善人们居住环境的房地产经营中获得发展，在产业的发展中赢得社会的尊敬，同时也伴生了具有我国特色的房地产企业文化。
从全国范围来看，以下几类企业具有较典型的代表性：
1、以万科地产为代表的具自我更新特征的学院型企业文化。万科地产是一家从商贸起家，从80年资房地产的深圳上市公司，应该说其当时介入房地产时企业基础并不是太好，但由于它们创造了重视企业品牌打造与推广，激励员工学习并张扬个性的强势企业文化，从而不仅塑造了中国地产的知名品牌——万科地产，同时也造就了一批业界知名人士，使万科地产在全国各大城市的房地产中均享有较高知名度，产品的城市覆盖率与其品牌知名度一样居全国前列，是我国房地产业中的佼佼者。但是由于其过度地激励个性张扬与企业资源有限性的冲突，产生强文化下人员高流动率的奇怪现象，因而也制约了万科地产经营规模的进一步扩大，在所发展的城市的市场份额均不是最大。
2、以中海地产为代表的具有传统公司优化管理缓慢自我更新半学院型企业文化。中海地产是一家从香港承建业(工程总承包)起家的全国性房地产企业，它从90年代初涉足内地房地产，从行业相关性而言是水到渠成，加上其特有的“中国建筑”背景，工程管理具有明显优势，受其在香港从事工程总承包的成功经营模式影响，形成了强调团队精神，注重产品细节，服务贯彻始终的强势企业文化，并成功地将其注重工作细节的企业文化稼接到中海物业优质服务品牌。这种强势企业文化由于过于强调工作细节，使得其企业资源未得到最大的发挥，加之传统管理企业偏面强调服从精神而限制了员工创造性的发挥的弊端，制约了这类企业的发展，使之产品精细而品牌形象不够鲜明，经营规模也非最大。
3、以合生创展与珠江地产为代表的具有自我更新管理棒球队型的企业文化。合生创展是一家专业从事内地房地产开发的香港上市公司，90年代中期与广东珠江投资战略合作投资珠江三角洲房地产，两公司战略结盟带来了土地开发、市场策划、工程总承包、规划设计、物业管理的资源优化组合，形成了重视工作结果，鼓励员工创新与学习，包容多元亚文化的企业文化，从而使企业在较短的时间内获得迅猛发展。正是这种新型的多元企业文化，造就了全国各地房地产业的一个个巨人，多种资源整合极尽其能。但是这种多元的包容性企业文化如何有效地解决主流文化的支配地位，是其持续健康发展须注重的问题。
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关键词：品牌营销；房地产；经营策略
中图分类号：F293.33 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-01
一、引言
进入新时期的经济发展阶段，我国政策也大力支持房地产开发及经营项目的发展，并对住宅产业用政策方面给予了大力的支持，这让房地产企业如雨后春笋般迅速从市场中壮大起来[1]。面对新的挑战，房地产企业只有依靠自身的工程技术发展，打造更加吸引人的品牌形象，才能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为众多开发企业面临的主要问题。对于房地产企业而言，必须从不同的房产项目中慢慢建立其口碑和质量品牌，才能逐步打造整个企业的品牌价值。
房地产品牌营销是指房地产开发商通过借助房地产企业已经打下的品牌基础，在市场上进行品牌的拓展和推广，从而再次带动房地产的销售与经营，并通过品牌营销策略来提升企业的知名度，提升企业的外部形象，从而为房地产企业的未来发展奠定更加牢固的基A的一种营销模式。
二、我国房地产品牌营销现状
（一）以塑造明星楼盘为品牌建设的主要方式
在市场低迷的时候，总有一些明星楼盘能依旧获得消费者的青睐；然而在市场牛市的时候，又能够提早占得先机。这些明星楼盘针对的客户群比较广，会有很多人关注，它的一举一动，能够在很大程度上牵动市场的神经。而对周边楼盘的销售来说，它更是能够起到风向标的作用。这种品牌营销模式在一定程度上能推动企业的品牌建设[2]。
（二）以创新作为品牌建设的重要手段
目前，我国很多房地产企业从拿地到设计、到建设，到物管都要做到绝对的人性化，满足用户业主的要求，满足人的要求，创新是不可避免的，而且要根据人的要求的变化，做到随时随地的变化。目前，我国房地产企业多以围绕节能、节地、绿色、环保等因素，开展团购策略，异地营销策略，活动营销策略，会展营销策略等创新营销模式。
（三）以广告竞争的品牌策略取胜
目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值，包括园林生态，体育健身，突出企业的品牌价值，知名度，及企业文化等。而招商地产也在此期间大力运用广告品牌的营销模式和经营策略，投入了大量的人力和财力，将其房地产品牌推广到了市场当中。
三、房地产品牌营销存在的问题
（一）品牌意识淡薄，失信问题严重
就目前市场而言，企业违法失信现象非常普遍，其中以房地产企业的失信问题最严重。我国房地产行业仍是“朝阳行业”，房地产市场发展的时间较短，房地产企业仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。其现在面临的最突出的问题就是开发商缺乏诚信，承诺与最后交房时不一致，不少购房者呼吁加强市场诚信等问题，招商地产公司也需要进一步加强自身的诚信立本理念的严格执行和经营，应多注重品牌形象的维护。
（二）企业项目品牌定位繁多
品牌定位是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。很多房地产企业没有认识到企业品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重对品牌的盲目包装和市场拓展，宣传力度的劲头很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的长远规划，其品牌策略的长远经营策略还有待进一步提升。
（三）同质化现象普遍
房地产业经过二十多年的发展，现已从质量、价格的竞争阶段过渡到了品牌竞争的阶段。随着竞争的加剧，同质化现象也升级到了多种技术整合的阶段，在同质化的品牌堆砌方面，房地产也有愈演愈烈的趋势。如房地产产品组合的同质化程度高。这主要表现在建筑立面、户型结构、社区配套、景观规划等方面的同质化程度较高。如在招商地产开发的项目当中，其蓝黄相间的外立面、北人户花园式小错层、中央花园带游泳池等等都与万科的某些房地产项目极其相似，这种现象让普通买家仅看广告，还真是难分高下。
同时，广告的创意方面同质化程度也很高。房地产广告在表面上看种类有很多，比如一会儿欧陆风情，一会儿绿色社区，时而洋房别墅，时而都市田园。然而，实质上，虽然这些房地产广告分处，不同的区域，不同的楼盘，但广告内容却表现得非常相像，如此同质化的广告表现似乎成了时下地产广告业内的一种风气，也似乎成了地产广告业的挚爱。
四、提升房地产品牌营销的建议
（一）保证优良的产品质量，增强诚信经营理念
目前的房地产市场已经发展得较为成熟、理智，所以竞争也更为激烈，从单纯的物质需要发展到精神需要和物质需要二者兼备。良好的品牌形象正好可以满足某种身份、心理的要求，独特的房地产文化也可以为人们提供一种心理归宿。房地产企业也应当加强诚信经营，以获得消费者的信赖作为塑造企业文化的起点。消费者在选择房屋时，从质量、居住环境到物业管理都非常关注，因而开发商在品牌战略中应充分重视产品策略，特别要关注产品质量。
（二）重视产品的创新
房地产企业应注重产品的创新，通过了解消费者的投资心理，在各方面挖掘房地产的投资价值。招商地产应当借鉴此创新经验，在房地产投资与开发的时候，以打通大众消费市场为主，多增设小户型的房地产项目，更加符合当前年轻白领们的需求，也有利于其品牌的宣传。
（三）注意对品牌的持久经营
房地产企业可以采取独立产品品牌与企业品牌并存的方式，以企业品牌为中心来建设产品品牌。发掘独立的品牌特征，对企业整体形象进行包装，真正在消费者心中树立起可信赖的、独特的企业品牌形象。
五、结语
房地产企业必须拥有自身独特的品牌，通过品牌效应，在市场占据更加有利的地位，占有更多市场份额，才能在竞争的浪潮中立于不败之地。只有保证优良的产品质量，增强诚信经营理念，重视产品的不断创新，注重对品牌的持久经营，才能在房地产市场中扩展更多客户，从而增加企业的利润。
参考文献：
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关键词：房地产品牌 形成机制 建设模式
品牌研究专家认为，企业品牌包含了企业特质、本地化以及全球化等特点，而产品品牌则展现了产品种类、产品属性、产品用途等特点。故而，房地产品牌可大致划分为企业品牌与产品品牌两大部分。其中，产品品牌又包括项目与物业。项目是为业主提供舒适合理的居住空间，物业是为业主提供居住后的平常生活相关服务，二者关系密切、不可分割，同时又成为了房地产品牌构建的基础。
一、房地产品牌的形成机制
（一）房地产品牌初始阶段的形成机制
现阶段我国部分房地产企业在发展初始阶段主要依靠创业者自有资本，因此规模有限、实力不足等问题日益彰显。换言之，新兴房地产企业的首要目标是快速积累资金，进而在激烈市场竞争中存活。
概而言之，初始阶段部分房地产企业重点追逐经济利益最大化，忽略企业自身品牌的建设。构建房地产优质品牌，在发展初期就要全面考虑到工程质量、户型设计、环境美化、物业服务等诸多因素，争取给业主留下良好的印象，以树立初级品牌形象。与此同时，房地产企业还应当将项目品牌、企业品牌及服务品牌融为一体，努力建设和管理首个项目工程，将精力放到品牌打造上。究其本质而言，服务品牌和企业品牌是附带于房地产项目品牌之上，而项目品牌则代替了房地产企业品牌。
（二）房地产品牌发展阶段的形成机制
进入发展阶段的房地产企业通常已经开发了一些成功的项目并获取了实施经验，逐渐朝着多元化方向发展。部分房地产企业往往直接将获得成功的项目转移或复制到别的项目，经历多次积淀和发展，企业就能提高自身项目的品牌文化与内涵，初步打造出属于企业自身的品牌。然而，这一阶段仍会存在诸如项目品牌取代企业品牌，社会各界对房地产品牌反应不够明显等。与此同时，部分房地产企业运用初期成功项目建设经验，找准各个项目的市场定位，针对性地指出项目发展的方向和需求，保证每一个项目具备自己不同的特征。这样，房地产品牌能在客户心里构成多元素的感知与想法，促使几个项目品牌共同生成。
房地产品牌的发展时期，品牌鉴别度开始渐渐展现出来，但客户和其余利益相关人员对企业品牌的认知往往还滞留在过去的项目，对企业品牌的反响不足，以致品牌没有为企业将来的进一步发展起到良好的支持作用。这就要求房地产企业将品牌作为核心，将服务品牌、项目品牌和企业品牌糅合在一起，互为基础和支撑，构建行之有效的发展和形成机制。
（三）房地产品牌成熟阶段的形成机制
房地产品牌进化到成熟阶段，构成了以企业品牌为基础，以项目、服务品牌为辅助的三大品牌，共同推动企业运营和发展。这三大品牌之间联系紧密，有着互相促进、共同进步的功能。这就要求房地产企业品牌的文化和价值构成必须以一定数量的成功项目为基础，凭借项目的顺利开展，逐步提升房地产企业的品牌形象和声望。当新的项目开发出来后，又会接受企业品牌的带动和引导，从而产生更多的客户价值、市场价值、社会价值、经济价值等，反过来推动企业品牌形象再度提高，形成良性循环。
二、房地产品牌的建设模式分析
（一）科技主导，引领未来
房地产企业品牌建设不是一朝一夕就可以完成的，科技为主导更是如此，需要企业经过长期的理论与实践探索才能完成。该模式在初期需要专家参与技术与产品的研发，初期大量人员和资金的投入是必然的。但是随着人们消费水平逐渐提高，对产品品质的追求也会成为未来消费的主要趋势，消费者可以感受到科技化建筑所具有的价值，无形之中有利于提升房地产产品的品质，从而在消费群体中树立优质的企业品牌和企业形象。
（二）文化指导，把握内涵
对于房地产企业而言，其产品不仅是企业生产元素，还是城市形象的重要组成部分。因此，房地产企业品牌建设除了要立足于企业本身，同时还要考虑到城市的文化，通过先进的科学技术建设具有文化特色的产品。企业在房地产品牌建设的过程中要注重结合城市形象，把历史文化和现代技术结合起来，深入研究当地城市发展特征，了解当地的城市文化。此外，还要与各大高校、科研机构合作，通过科学的考察与实地调研创造出优质的房地产品牌。宣传是企业打造建设品牌必不可少的途径，如果房地产企业要想树立优质品牌，在宣传过程就需要将企业文化融入其中，让消费者感受到期购买行为不仅是在简单的消费，更多是文化的体验。
（三）专业打造，保证品质
房地产品牌建设应专业为基础，将其作为立足市场的根本。专业化的品牌代表着企业产品质量，一个可信赖的品牌必然要求其具有专业化的生产标准与技术。因此，房地产生产全过程都应将专业思想融入并贯彻其中。建设初期就需要有专业化的设计图纸和设计指标，建设过程中材料使用、人员素质、生产管理、生产监督等项目也需要做到专业化，产品正式投入使用后，专业化的配套设施也是必不可少，尤其是在物业管理方面，物管是否专业直接影响着居民的入住体验。此外，企业要坚持打造品质生活的思想，争取把每一个开发项目都建设成当地的代表性项目，使项目专业化、精致化，从而赢得客户与社会的广泛认同。企业要坚持专业建设模式，就要整合并优化社会资源，开展高效的战略合作，对技术人员实行定期培训，提高工作人员专业素质，大范围推广精装房，真正实现居住品质的提高。
三、结束语
随着目前房地产品牌建设水平逐步提升，我国房地产企业相关品牌打造正向着求真务实的目标前行。如今的房地产品牌设计投入变得越来越科学，侧重于丰富品牌的文化和内涵，促使品牌获得消费者与社会的广泛关注。切实履行自己的社会责任，是房地产企业赢取优良口碑的主要方法，同时也可提升房地产品牌价值，提高企业的市场竞争能力。
参考文献：
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【关键词】 权变理论 营销 异动 对策
引言
权变理论最初是由费德勒提出，该理论认为企业的环境与管理之间存在一定的函数关系，其精髓是企业的效益与领导者个人的能力和水平密切相关，另外还与企业的氛围、经营目标结构以及企业领导者的权利等三个因素有关。权变理论模式下，一个组织或者企业所面临的内部环境和外部环境是函数的自变量，企业或者组织的管理方法是一个因变量。企业或者组织的管理手段、方法随着经营环境的变化而改变，也就是说同一种管理模式在不同的环境中产生的效果会有所不同，权变理论下的领导方式对于提高组织的凝聚力和员工的忠诚度具有积极地作用。
1. 房地产企业营销人员异动表现及影响
房地产销售企业之间的竞争加剧，营销人员的异动也随之加强。各个企业为了实现楼盘销售的预定目标，纷纷采用各种手段吸引营销人员到本企业就业。房地产行业长期存在的营销人员异动现象，给各个企业带来了难以弥补的损失.
1.1异动表现
从房地产企业营销人员的异动情况来看，主要包括异常流入和流入。
1.1.1营销人员的异常流入
营销人员的异常流入主要受到权力、心理等因素的影响。房地产企业的营销是一个规模较大的“工程”，从现在大多数的房地产企业的销售模式来看，几乎都招聘了大量的营销人员进行楼盘的销售，以达到迅速扩大楼盘知名度，获取利润的目的。所以房地产企业的营销人员相比其它行业的营销人员流动性更强，
1.1.2营销人员的异常流出
相对于异常流入来说，异常流出给企业造成的损失更大。优秀的营销人员为了获得更高的收入，往往会采取“跳槽”行为。房地产企业的营销人员流出尤以销售经理流失给企业造成的损失最大。销售经理凭借多年的工作经验拥有了自己的客户群，一旦销售经理流失，这些客户群也就不再存在。
1.2消极影响
营销人员的流失给房地产企业造成的不利影响主要是破坏了企业的凝聚力、顾客的流失率增加、泄露楼盘的商业信息等等。优秀的营销人员的流失，会给其它的营销人员造成巨大的冲击，商业秘密也就不复存在，企业的竞争力就会受到严重地影响。
2. 权变理论下房地产企业营销人员异动原因探析
房地产企业营销人员的异动几乎成为一种普遍的现象，从权变理论角度进行分析，笔者认为造成房地产企业营销人员异动的原因主要包括以下几个方面：
2.1外部环境导致的影响
除了国家发展的宏观经济环境影响之外，外部环境的影响主要是来自于同行业内的竞争对手。目前，房地产企业之间的竞争几乎到了“白热化”的阶段，特别是国家“限制”房地产价格政策的实施，房地产企业可谓是进入了销售的“寒冬”。各个房地产企业为了提高楼盘的销量，房地产企业就会密切关注主要竞争对手的行动，其中将竞争对手的优秀的营销人才吸引到本企业就业就是经常采取的策略之一。
2.2内部环境导致的问题
针对房地产企业的营销管理来说，内部环境主要是指人力资源管理方面。根据权变理论，人力资源管理是企业管理的重中之重，企业的所有的管理工作都应该围绕人力资源管理展开。科学的人力资源管理的缺失是导致房地产企业营销人员异动主要的内部原因：
2.2.1人员招聘过于随意
招聘是招贤纳士的一个重要的环节，需要招聘方对招聘过程进行科学规划，并跟踪监督，但是，从我国的房地产企业营销人才的招聘来看，基本上是来者不拒，应聘者进入企业以后，管理者才发现这些人才根本不适合地产营销工作，这就使得企业招聘的沉淀成本增加。
2.2.2缺乏专业培训
房地产企业招聘营销人员往往是招来即用，根本不会对其进行房地产营销知识培训，仅限于向新进的营销人员介绍该楼盘的相关信息。这就使得一些不太了解房地产行业营销的人员很快被淘汰掉，事实上，这种频繁更换营销人员的成本大大超过了对营销人员的培训费用。
2.2.3薪酬激励缺乏吸引力
目前，房地产企业营销人员的薪酬基本上都是实行的底薪与激励相结合的方式，营销人员的最终收入与其营销业绩直接挂钩。因此，在一些楼盘的销售过程中，出现月入几万的营销人员也就不足为奇。但是，由于底薪太低，就会增加营销人员的工作的危机感，一旦出现业绩不佳的情况，营销人员的薪酬就会直线下滑，影响了他们对企业的忠诚度。
3. 权变理论下房地产企业营销人员异动的对策
3.1建立权变组织管理模式
构建权变组织管理模式可以帮助房地产企业管理者实现权变管理，对于提高人力资源管理的绩效具有重要的作用。（1）重视企业文化宣传，通过企业文化宣传，使每一名营销人员在与潜在地客户沟通交流的过程中能够借助于企业文化的帮助提高成交的可能性。（2）动态调整贯穿于组织权变的全过程，不同的时期企业面临的外界条件和竞争环境并不相同，在企业发展的不同阶段企业需要采取不同的组织结构。房地产企业要善于根据内外部环境的变化调整营销人员的工作心态，使他们能够始终与企业的发展共进退。
3.2实施营销人员权变管理
转变销售人才招聘的观念，营销对于企业的发展是至关重要的，因为只有把产品卖出去，才能转化为企业的利润。房地产企业在招聘营销人员时，应建立一个健全的、合理的甄选体制，通过公平地、客观地评价，选拔优秀的人才到企业工作，宁缺毋滥。房地产企业应该对招聘的营销人员进行专门营销培训，这样一方面可以提高员工的营销能力和水平，另一方面也可以提高员工对企业的忠诚度，从而整个团队凝聚力、营销能力也会显著提高。领导者在带领整个营销团队开展营销任务时，要善于激发团队中每位员工的工作热情和积极性，为整个团队制定一个营销目标，这有利于营销人员之间的沟通，增强他们的集体荣誉感。事实上，团队营销的魅力远远超过单兵作战营销能力的总和。
结论：
营销人员是房地产开发企业重要的人力资源组成部分，开发的楼盘是否能够最终转化为企业的利润，除了与楼盘的质量、功能、位置以及价格等客观因素有关之外，还与营销人员的营销能力和水平密切相关。房地产企业营销人员的频繁异动对于企业自身核心竞争力的提高有一定的负面影响。房地产企业的管理者应该加大对营销人员的管理、培训的力度，采取有针对性的对策控制企业营销人员的异动情况，建立一支高水平的营销队伍，使得企业在与竞争对手的竞争中利于不败之地。
参考文献：
[1]谢春华.销售人员激励机制的设计的系统思考[l].当代财经，2005(5).
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[3]周永利,孙妍.破解营销人员的尴尬[J].企业管理，2005(8).
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（一）领导企业品牌价值提升明显
我国超过七成的房地产开发商建立了自身品牌，并且经过多年的发展，相继出现了部分行业领导品牌，这些品牌在核心价值、形象塑造、管理模式等方面已经拥有一定的经验，表现为较高的知名度、信誉度和业主满意度，取得了较大的行业竞争优势。由中国房地产TOP10研究组的《2013中国房地产品牌价值研究成果》列出了中国房地产品牌价值榜，其中中海地产、万科、保利地产被评为房地产行业领导品牌。中海地产、万科、保利地产这三个房地产品牌占据了较为明显的行业地位，其品牌价值都超过了250亿元。在品牌价值提升方面，相比于2012年的品牌价值，中海地产提升了约20.3%，万科提升了约20.0%，保利地产提升了约23.4%，应该说取得了较大的品牌价值提升。在品牌属性方面，中海地产以稳定经营为基础，专注于打造优质的产品和服务，赢得了用户的认可，从而获得较高的品牌溢价;万科讲究快速扩张和全面布局，建立了丰富的产品层次，获得了较好的规模效益;保利地产长期以来保持了高速与稳定的发展态势，是我国房地产企业快速成长的典范。
（二）行业总体品牌建设水平一般
尽管房地产领导企业凸显，但从行业整体来看，我国房地产企业品牌价值普遍不高。2013年第十届《中国500最具价值品牌》分析报告显示，包括食品饮料、纺织服装、传媒、建材、轻工、地产等27个细分行业，列出入选企业品牌价值排行。其中，工商银行以2416.85亿的品牌价值高居榜首，而地产行业仅有万科进入100强，位居45名，其品牌价值是325.81亿，远低于排名前列的品牌。[2]地产行业共有12个品牌入选，占所有品牌的2.40%，在所有行业中仅排14位。从上述分析可见，我国房地产企业品牌整体建设较弱，相比于食品、纺织、传媒等行业，从品牌数量和品牌价值上都有较大差距。作为国民经济的支柱行业，房地产企业品牌建设较为滞后，还有较大的进步空间。
（三）品牌意识与品牌号召力不足
企业品牌在消费者群体的号召力，从一定程度上反映了企业品牌的建设水平；相反，企业品牌的提升同样依赖于消费者品牌意识的成熟度。当前，我国房地产企业品牌号召力不足，消费者品牌意识尚未形成。根据一项房地产品牌调查可知，大部分购房者关注的首要因素是地理位置、价格、交通等，而看重房地产开发商品牌的仅占2.1%。由此可见，我国房地产企业的品牌号召力缺失，品牌在消费者市场的响应度和认可度不高。在消费者看来，房地产品牌的差异化不明显，他们对房地产品牌形象的感知主要来源于大众媒体和周围人的感性评价，缺乏对房地产品牌的深入了解。另一方面，调查显示，有大约66%的人认为今后购房时会更看中开发商品牌，有91%的被调查者认为房地产开发商会更加重视品牌价值塑造和品牌营销。可见消费者越来越关注房地产品牌属性，因此房地产企业未来应努力打造品牌价值，提升消费者对房地产开发商的信心。
二、房地产企业品牌建设主要问题
（一）品牌溢价能力薄弱
品牌溢价指的是经过品牌的打造和维护，使得产品在市场竞争中获得较强的核心竞争力。品牌溢价不仅仅表现在产品价格上，还表现在企业各项资源的获取上。我国房地产市场中，除了小部分企业通过品牌溢价获得了更多利润，绝大部分企业则忽略了品牌溢价的作用，只是追求短期利益。长此以往不利于房地产企业品牌的建设。在房地产销售中，对于相同条件的房源，知名品牌企业开发的楼盘，可能以高于其他楼盘的价格销售出去，这说明了房地产企业拥有较高的品牌溢价能力，能够占有更多市场，这是企业通过品牌影响力的提升来影响消费者，从而获得品牌溢价。但是目前看来，我国房地产品牌溢价能力整体较弱。
（二）品牌文化内涵缺失
品牌并非只是标识不同产品的差异，还反映其所包含的价值和文化内涵。优秀的企业通常都很注重品牌文化建设，让品牌所宣扬的价值理念深入人心，并为企业带来长期的影响力。品牌文化是企业和产品的灵魂，是不可替代的资本，某个产品如果缺少品牌文化内涵，就会显得没有生命力。当前，我国房地产企业由于发展历史普遍较短，还未形成足够成熟和体系化的品牌文化。品牌文化体现了企业的价值观，企业在打造品牌时，应将企业文化融入品牌中，形成独特的品牌文化。但许多房地产企业并不重视品牌文化的塑造，使品牌缺乏深层次的内涵，无法打动消费者，不利于房地产企业的长远发展。
（三）品牌战略定位模糊
合理的品牌定位是保证企业品牌战略实施的根本，要求品牌经营者对市场层次和产品分布具有较为清晰的掌握，并基于产品自身的特性，找准市场需求，有针对性地打造品牌形象。如果品牌战略定位不科学，就无法在众多品牌中找准位置，难以获得消费者的认可。我国的房地产市场较为特殊，房地产产品一方面具备消费品属性，另一方面又具备投资品属性，并表现出多元化的市场需求。由于出现众多的产品属性和多元化市场需求，使得我国多数房地产企业品牌定位较为模糊。首先，房地产企业定位环境不容乐观。我国房地产品牌定位在一定程度上受到管理部门的约束，由他们决定产品应该定位在哪个层次，而不是市场说了算。这就容易使品牌定位混乱，并且缺乏科学依据。其次，房地产企业自身品牌定位存在问题。大多数房地产企业推行规模化发展，产品覆盖各个档次和各种类型，力图满足各个消费群体的需求，但这种模式往往会造成房地产企业品牌定位模糊的局面，使其在日渐分化的房地产市场中丧失竞争力。
三、房地产企业品牌建设的对策及建议
（一）改善政策环境，鼓励品牌建设
房地产宏观政策调控对房地产企业品牌建设影响非常大，因此改善政策环境能够帮助企业推进品牌建设。当前，由于房产限购、货币紧缩等政策的作用，我国房地产市场出现了下行的情况，房地产企业的投融资环境恶化，许多规模较小的企业面临资金链断裂的风险。在这种情况下，房地产企业为了维持生存，只能更注重短期利益和短线经营，而放弃品牌战略的实施，这不利于房地产行业品牌形象的树立。政府应立足于当前房地产现状，抓住核心问题，尽快研究制定合理的房地产调控政策，使房地产市场走向良性、稳定的发展道路。政策环境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列与房地产的相关政策，例如限购限贷、房产税、物业税、政策性补贴等，目的是稳定房地产市场，为房地产企业提供良好健康的发展环境，从而间接促进房地产品牌建设。
（二）发展行业协会，指导品牌建设
政府管理部门可以重点扶持建设并发展一批房地产行业协会，科学地指导房地产企业进行品牌建设。发挥行业协会在品牌建设中的作用，首先要使行业协会解决好指导思想的问题，为房地产企业提供品牌建设的基本理念，帮助企业进行品牌定位，起到指导作用，但同时也不能限制企业的自主经营理念;其次，行业协会可以协助政府主管部门制定行业管理的有关法规、政策和标准，用以指导和规范企业品牌营销渠道和手段，使房地产品牌建设合理、有序地进行;再次，通过行业协会，可以更好地抓品牌信用建设。品牌信用是企业长久经营的保障，也是品牌建设的根基，行业协会应致力于提高房地产企业对品牌信用的认识和重视，督促房地产企业提高产品和服务质量，做到诚信经营、对消费者负责，在房地产市场上建立良好的美誉度，形成无形的力量，来推动品牌价值提升。另外，行业协会还可以成立诚信奖励基金，推行“奖优罚劣”机制，一方面鼓励企业建立品牌信用，另一方面对企业虚假宣传、恶意竞争等行为进行一定的惩罚，帮助构建诚信的房地产品牌市场;行业协会还可以开展行业企业信息法规的咨询，组织地区间企业进行经验交流和经济合作，以及国际间的交流合作，为房地产企业搭建品牌建设经验交流和学习的平台。
（三）建立品牌联合，创新品牌建设
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1、我国房地产企业市场定位存在的问题
房地产市场定位存在着许多误区，主要表现在：
（1）产品定位不准确。房地产开发商热中于做广告，但是宣传手段及内容相似，使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。
（2）客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度，难以进行市场准确定位。
（3）销售过程缺乏规范管理。由于缺乏相应的管理手段和系统，大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留，而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。由于缺乏处理过程，未成交客户的背景信息、未成交原因以及对产品的需求等都未能得到应有的保留和分析处理。如果由于市场定位不准，企业要对市场重新定位。但是，就目前很多企业没有重视企业的再定位。
（4）随波逐流大盘定位。目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越大，装修水准越来越高等。虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异，但是开发规模太大，将给现行物业管理模式带来管理上的困难，还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。
（5）缺乏战略规划。未能充分考虑市场定位的影响因素，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流，被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。
2、我国房地产企业市场定位的内容
（1）市场细分。房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中，每个消费群即为一个细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场及目标客户的前提与基础，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。房地产市场可以从以下角度进行细分：一是心理需求细分。分析消费者的心理需求，其实是分析其在购买住宅时的动机，人们的生活方式和个性不同决定了不同的住宅消费群。二是家庭组成细分。在城市中家庭是一个生活单元，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。三是地理环境细分，包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境方面内容。消费者对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果，即是房地产所处地区的地形、地貌、气候条件、距离市中心的远近、交通便利、文化教育情况等的综合。
市场细分的作用主要表现在细分市场有利于开拓、发掘新的市场机会，企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效益；有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场，通过细分市场可以从中选择有效的目标市场。
（2）市场调研。是市场定位的核心，也是顾客和企业联系的纽带。对于房地产企业市场定位来说，信息的收集很重要，主要包括宏观信息即整个市场竞争的情况，竞争对手的楼盘类型，销售定位；潜在目标人群的需求信息和企业内部信息。
（3）房地产品牌形象的培育。品牌是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现。房地产产品品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。
（4）打造真正的卖点。如何打造房地产项目的真正的卖点是项目定位的关键内容，卖点可从多个方面进行，如文化定位突出商品房所蕴涵的文化氛围，智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；概念定位突出感性消费时代的概念营销等。房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品本身和附加值上加以再定位，重申产品与众不同的特色。
3、房地产企业市场定位的策略
房地产企业市场定位包括产品定位、品牌定位、企业战略定位，房地产企业市场定位的分析如图1.
3.1房地产企业产品定位策略
房地产企业首先了解竞争对象的产品具有哪些特性，研究消费者对该产品重视程度，然后决定本企业的产品定位。
（1）提高产品的性价比，注重人文环境。消费者在购买时，考虑最多是的是商品房的质量和性价比。房地产开发商必须严把质量关，确保项目在各个方面的质量。居住小区的选址与建设必须要考虑人文因素，包括交通、教育和环境等内容。
（2）保证空间的合理布局。住宅最关键的要素是它的空间，因为其他设施都可以更新换代，惟独住宅的空间在其寿命内是不变的。保证空间的合理布局是住宅建设的发展方向。
（3）准确挖掘高价值的客户。如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业特别关注的问题。房地产产品定位应考虑客户关系管理。客户关系管理中重要的理论是“二八原则”，也就是客户价值金字塔。在客户价值金字塔的顶端，20%的客户能够为企业贡献80%的利润；在客户价值金字塔的底端，80%客户能为企业带来20%的利润。因此，那20%的客户为企业高价值的客户群体。从客户生命周期的角度来看待客户，不断挖掘客户价值是树立品牌、打造百年老店的房地产商们的追求。树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产开发企业的产品。
3.2房地产企业品牌定位策略
房地产企业品牌定位策略可从以下几方面考虑：
（1）深化品牌营销观念。目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值，包括园林生态、体育健身、休闲等特色；突出企业品牌价值，包括企业良好的知名度，美誉度及雄厚的实力，企业文化等。
（2）使消费者增强对房地产商的信心。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的，以品牌切入，更有利于竞争，建立特有的房地产品牌，逐步树立良好的品牌形象。
（3）建立优质的物业管理品牌。物业管理是与老百姓密切相关的大事，优质的物业管理对企业品牌树立则起到了至关重要的作用。
3.3房地产企业战略定位策略
房地产开发企业战略通常有以下几种：一是建立专业化、跨地域房地产开发企业。资金雄厚的企业将逐步把企业资源向作为房地产专业化公司的发展方向聚集。二是综合性、跨领域房地产开发企业。这部分企业的房地产开发将呈现出多元性特征。三是房地产产业链投资延长型房地产开发企业。有些房地产开发企业，它的投资范围自延伸到了与房地产开发相关的上游或下游行业，取得产业链的利润最大化。四是从开发商转向房地产服务类企业。随着二手房市场即将全面起动，房地产细分市场架构进一步明显，房地产开发企业服务创新将面临非常好的市场环境和机遇。
（1）产业链投资延长定位。投资范围向相关的上下游行业延伸。
（2）补缺式定位。通过市场细分发现新的尚未被占领，但为许多消费者重视的空位产品。在这种定位下企业容易取得成功，因此这部分潜在市场即营销机会没有被发现，也许有的企业发现这种潜在市场，但没有足够的实力，无法去占领空白的市场。
（3）挑战式定位。当企业能比竞争者生产出更好的产品，该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品，同时比竞争者有更多的资源和实力，这时企业可把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者在同一细分市场竞争。
（4）突出优势式定位。房地产企业在市场中所处的地位是不同的，有的是市场的领跑者，有的是随行就市跟随者，有的是补缺者。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可突出宣传自己与众不同的特色，如前期的规划设计、后期的物业管理等方面取得领先地位。
4、结束语
当今房地产业竞争越来越激烈。房地产企业在进行市场定位时要充分考虑定位过程中的品牌、超前和创新观念，为自己的商品打造卖点，并采用定性和定量相结合的定位模式。只有通过准确的市场定位，房地产企业才能取得成功。
参考文献：
[1]王洪卫。房地产市场营销[M].上海：上海财经大学出版社，1998.
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价值链管理已经成为现代企业管理的重要手段，价值链分析为企业降低成本、提高效率、优化顾客服务提供了依据和保障。房地产企业的管理同样可以运用价值链管理的思想。房地产开发企业运营可以用价值链管理的基本流程来分析，房地产企业价值链主要包括项目可行性分析、工程物资、工程施工、项目营销及物业管理等活动。根据房地产企业的基本业务流程构建房地产开发企业的运营价值链，并根据业务性质识别出能够开发并保持房地产企业竞争优势起的关键环节，并针对关键的价值活动环节，提出保持中小房地产开发企业竞争优势的途径。
二、中小型房地产开发企业价值链构成及价值活动分析
中小型房地产开发企业价值链将企业的生产活动分为基本活动和支持性活动两大类，其中基本活动是指生产经营的实质性活动，支持性活动主要是支持基本价值活动且内部之间又相互支持的活动。
1、基本价值活动
（1）内部后勤：内部后勤主要指房地产开发企业对开发项目的市场调研，在权衡市场整体情况的基础上分析项目的可行性、可进入性、可盈利性并制定开发方案，并从土地出让方取得土地使用权。
（2）生产经营：生产经营即项目的建设阶段，是投入项目所需的各种要素（包括土地、人力、资金、设备、工程物资）以生产最终商品房的过程。生产经营阶段的管理对于房地产产品的质量起到决定作用，是企业形成核心竞争优势的关键阶段。
（3）外部后勤：当项目建设进入即将完工时期，企业可以着手准备商品房的预售，这一时期可以进行项目宣传、申请预售许可、确定预售方式、准备预售合同、确定按揭银行、等一系列准备工作。
（4）市场营销：市场营销包括市场宣传、产品定价、以及确定销售渠道。市场营销能力是中小房地产重要的价值增值环节将决定企业的获利空间，并对企业形象塑造具有重要影响。
（5）物业管理：物业管理是房地产企业价值链基本活动中的服务活动，物业管理也是房地产产品价值的一部分，实质上是对商品房从建成到使用过程进行综合性的管理，其主要目的是为了使房地产产品的整体功能得以实以满足业主的使用需求，物业管理活动能提高业主的满意度并获得业主的认同进而提高了企业的市场声誉。
2、辅助价值活动
（1）采购管理：采购管理工作既包括工程物资的采购也包括其他所需资源的采购及管理。房地产开发企业工程物资采购费用占到工程造价的比率较高，因此对于采购过程的有效管理对于降低开发成本具有重要的意义。
（2）技术开发：技术开发包括生产性技术开发和非生产性技术开发，技术开发对企业形成核心竞争优势十分关键，房地产企业的技术开发活动主要体现在：项目可行性分析技术，工程规划技术、建筑工程设计、营销资源整合技术，市场综合分析技术、物业管理信息系统技术、客户信息系统。技术的开发不仅与最终产品的形成直接相关，而且支持企业的全部业务流程，是企业竞争优势的关键。
（3）人力资源管理：房地产开发企业人力资源管理活动指企业职工的招聘、录用、培训、激励、提拔、退休等各项人力资源管理活动。人力资源是现代企业的核心资源。加强企业人力资源管理，保持企业人力资源的稳定、高效率影响着企业的竞争实力。
（4）企业基础设施：企业的基础设施指企业的组织机构设置、企业的行为、企业的规章制度、管理者的领导风格、企业的控制系统及企业文化等要素。企业的基础设施与其他三类支持性活动不同，企业基础设施用来支持整个价值链的有效运行。
三、基于价值链管理提升中小房地产企业竞争优势
基于中小房地产企业经营业务流程及对中小房地产开发企业的价值链及价值活动分析，构建中小房地产企业价值链动态耦合机制。
基于对中小房地产企业价值链动态耦合机制及关键业务流程的分析，提出以下优化中小房地产企业价值链的基本途径。
1、重新构造中小房地产企业价值链
中小房地产企业由于规模相对较小可以采取更灵活、更具效率的方式来进行业务活动。优化采购、设计、施工、销售、物业管理等业务流程，改变企业产品的成本构成，可以显著降低企业产品成本，以获得成本优势。此外，保持上下游价值链的高效率运行也是获得竞争优势的关键，当上下游价值活动对于企业成本影响较大时，控制价值活动的效率更重要。
2、建立战略联盟
中小房地产企业由于规模及资源限制无法与大企业开展更广泛的竞争，通过建立战略联盟可以存进企业技术创新、避免孤军奋战所带来的经营风险并可以减少联盟内部企业之间的竞争以实现资源优势互补共同开发新的市场。
3、实施以顾客为导向的全程营销模式
中小房地产企业应以全程营销模式为导向在项目开展实施的全过程都注重客户效应，以提升客户对于企业及产品的认同感，实现差异化，提升企业市场形象。在实现全程营销过程中要以顾客满意为标准，以提升顾客效用价值为目标。通过建立便利的销售渠道，简化顾客购买流程给予顾客便利；通过提供人性化的物业管理以最大化顾客的价值感知。
